Kosmetyki w dyskusjach internautów

Podsumowanie aktywności użytkowników Social Media w Polsce

czerwiec – sierpień 2012

raport opracowany przez

Interactive Research Center

Weronika Niżnik

Wrzesień 2012

Wstęp

Raport zawiera podsumowanie dyskusji internautów na temat kosmetyków.

Zapraszamy wszystkich do lektury, a zwłaszcza osoby, które:• na co dzień umieszczają opinie na temat kosmetyków w internecie• zainteresowane zarządzaniem komunikacją z kategorii uroda i moda w mediach

społecznościowych.

W raporcie odpowiadamy na pytania:

• jak często i o jakich kosmetykach internauci wypowiadają się najczęściej?• gdzie i kto najczęściej rozmawia na temat kosmetyków w internecie?• w jaki sposób internauci najczęściej rozmawiają na temat kosmetyków?

2

Podsumowanie

Najwięcej spontanicznych dyskusji o kosmetykach toczy się na portalu wizaz.pl. Z blogów i filmów na youtube czerpiemy kosmetyczne inspiracje i porady, a na facebook.com komunikujemy się z lubianymi markami. Największą i najlepiej angażującą fanów marką na portalu jest Nivea,

Osoby kreujące trendy i docierające do największego grona odbiorców to blogerki/vlogerki, które bardzo często łączą różne kanały social media. Najlepsze kanały na youtube mają ponad 25 mln wyświetleń. Najlepsze kanały prowadzone są przez 25-30 latki. Docierają one jednak do szerokiego grona odbiorców, przede wszystkim dwudziestokilkulatków.

Dyskusje dotyczą najczęściej kosmetyków z niskiej lub średniej półki cenowej, łatwo dostępnych w popularnych drogeriach. Szczególnym zainteresowaniem cieszą się nowości, także te zza granicy.

Opinie internautów mają dla użytkowników często większą moc niż przekaz, który kieruje do nich marka. Są one bardziej wiarygodne i poparte własnym doświadczeniem, dlatego warto słuchać, co mówią internauci.

JAK CZĘSTO I O JAKICH KOSMETYKACH INTERNAUCI

WYPOWIADAJĄ SIĘ NAJCZĘŚCIEJ?

4

Jak dużo opinii o kosmetykach pojawia się w internecie?

Przez 3 miesiące w polskim internecie pojawiło się

59 786

wypowiedzi o markach kosmetyków

Kosmetyki są bardzo chętnie dyskutowaną kategorią tematyczną w sieci. Internauci bardzo szybko reagują na pojawiające się nowości, dzieląc doświadczeniami lub czytając opinie innych użytkowników.

Wypowiedzi o kosmetykach pojawiają się w:

• 51% na forach• 20% na mikroblogach

• 14% na blogach• 8% na Facebooku

• 8% na Uoutube

O jakich kosmetykach rozmawiają internauci?

21%

47%53%

kosmetyki kolorowe

kosmetyki do pielęgnacji

• Internauci nieco częściej rozmawiają na temat kosmetyków do pielęgnacji ciała niż kosmetyków kolorowych.

• Produkty do pielęgnacji ciała są nieco bardziej popularne niż kosmetyki kolorowe, ponieważ pozytywnie wpływają na samopoczucie internautów.

Najbardziej popularne kosmetyki wśród internautów to z jednej strony pielęgnacja ciała i włosów (żele, balsamy, kremy), z drugiej zaś makijaż i

manicure/pedicure.

N = 59 876

Jakie kosmetyki kolorowe są najpopularniejsze?

lakie

r do

pazn

okci

tusz

do

rzęs

szm

inka

cieni

e do

pow

iek

podk

ład

do tw

arzy

pude

r

błys

zczy

k

odży

wka d

o pa

znok

ci

kred

ka d

o oc

zu

kore

ktor

baza

po

podk

ład

kont

urów

ka d

o us

t0%

5%

10%

15%

20%

25%21%

17%

11% 11%9%

8%6% 6%

4% 3% 3%

0%

Odsetekpublikacji

Lakiery do paznokci można kupić już za kilka złotych i w nieskończonej (prawie) liczbie kolorów; to bardzo popularne produkty.

Im bardziej dostępny cenowo i podstawowy produkt, tym częściej jest dyskutowany w

internecie.

N = 35 206

Najczęściej dyskutowane marki kosmetyków kolorowych

Essence

Eveline

L'oreal

Maybelline

Revlon

Bourjois

Kobo

Mac

Bell

Clinique

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%

11%11%

10%10%

7%6%

6%5%

5%3%

3%3%3%3%3%3%

2%2%2%2%

Odsetek publikacji

• Internauci najczęściej dyskutują na temat kosmetyków powszechnych wśród osób młodych.

• Kosmetyki z wyższej półki są stosunkowo najrzadziej opiniowane przez internautów; 84% dyskusji stanowią publikacje na temat kosmetyków z niższej i średniej półki.

N = 9056

Jakie marki wyróżniają różne rodzaje kosmetyków?

x = 78,2%y = 88,8%

Marka Eveline kojarzona jest najczęściej z odżywkami do paznokci.

Większości marek nie wyróżniają dyskusje o żadnych

konkretnych produktach.

Essence i Inglot wyróżniają dyskusje na temat lakierów do paznokci.

Które kosmetyki do pielęgnacji są najpopularniejsze?

krem

szam

pon do w

łosó

w

peeling

odżywka

do w

łosó

w

żel p

o pry

sznic

balsam

do c

iała

mask

a do w

łosó

w

mase

czka

do tw

arzy

dezodora

nt

masło

do c

iała

depilato

r

antypers

pirant

masz

ynka

do g

olenia

wosk d

o depila

cji0%

4%

8%

12%

16%

20% 18%15% 15%

11% 10%

7%5% 5% 4% 3% 3% 2% 2% 1%

Najbardziej widoczne w internecie rodzaje kosmetyków do pielęgnacji

Odsetekpublikacji

Kremy są szeroką kategorią, w związku z czym są często dyskutowane. Produkty do pielęgnacji włosów są jednymi z chętniej dyskutowanych.

N = 49 171

Najczęściej dyskutowane marki kosmetyków do pielęgnacji

Isana

Ziaja

Avon

Alterra

Nivea

Garnier

Dove

Lirene

Vichy

Bielenda

Soraya

Wella

Avene

Pantene

Body shop

AA

Rexona

La roche-posey

Timotei

Palmolive

16%

13%

11%

11%

10%

9%

5%

4%

3%

3%

2%

2%

2%

2%

2%

2%

1%

1%

1%

1%Odsetek publikacji

• Isana i Alterra należą do najpopularniejszych marek w internecie. Warto zwrócić uwagę na fakt, że dostępne są tylko w sieci sklepów Rossmann.

• Drugą najbardziej popularną marką jest polska Ziaja, produkująca kosmetyki bazujące na naturalnych recepturach, w przystępnych cenach.

Rodzaje kosmetyków do pielęgnacji a marka

x = 58,6%y = 84,7 %

Bielendę i Lirene wyróżniają dyskusje na temat peelingów.

Alterra i Isana są przede wszystkim dyskutowane w kontekście pielęgnacji włosów.

GDZIE I KTO NAJCZĘŚCIEJ ROZMAWIA NA TEMAT KOSMETYKÓW

W INTERNECIE?

13

Gdzie w internecie toczą się dyskusje o kosmetykach?

wizaz.pl

blogspot

youtube.com

facebook.com

vitalia.pl

forum.gazeta.pl

blip.pl

pinger.pl

netkobiety.pl

twitter.com

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

52%

14%

12%

8%

4%

3%

3%

2%

1%

1%

Odsetek publikacji

Na tych serwisach internauci najczęściej spontanicznie dyskutują o kosmetykach.

Na facebook.com dyskusje toczą się na oficjalnych stronach marek.

Na forum Wizaz.pl skupia się ponad połowa dyskusji na temat kosmetyków – tu internauci wymieniają się opiniami i

doświadczeniami związanymi z kosmetykami.

Blogerki (na blogach Blogspot) i vlogerki (na Youtube) tworzą trendy oraz wpływają na opinie i decyzje zakupowe.

Wizaz.pl

891 033 użytkownikóww tym

57 805 osób publikujących opinie

500 003 wątków dyskusyjnych33 797 900 wiadomości

Wizaz.pl – przykłady najaktywniejszych wątków

Jak mogę określić swój typ urody? Analiza kolorystyczna. Wątek

zbiorczy

Wszystko na temat BB Cream - cz. II

Zakupy na Cherry Culture - NYX Cosmetics i inne II

kosmetyki Bourjois

Nasze zakupy kosmetyki/akcesoria 2011

Inglot cz. II

nowy podkład Revlon Colorstay z technologią Soft Flex

Kosmetyki M.A.C. cz.6

Kosmetyki Catrice - cz. II

Kocham Lancome!!!

0 2,000 4,000 6,000

5,012

5,028

4,864

4,631

4,597

4,239

4,180

4,079

3,732

3,632

Liczba wypowiedzi w wątku

• W przeciągu ostatnich 3 miesięcy na forum Wizaż produktem kosmetycznym, który wzbudzał duże zainteresowanie były kremy BB, produkowane przez coraz większą liczbę firm.

• Wielu markom poświęcone są osobne wątki. Warto analizować pojawiające się w nich dyskusje. Produktem, któremu w ostatnim czasie poświęcono osobny wątek, był podkład Revlon Colorstay.

Youtube.com – najlepsze vlogerki kosmetyczne

Filmy najlepszej vlogerki zostały obejrzane ponad 25 mln razy. Jeden film ma średnio 80 tys. wyświetleń.

nieesia25nissiax83

rockglamprincess

ladymakeuppl

theoleskaaa

maxineczka

florencebeauty

zmalowana

allinbrocade

pannajoannamakeup0

5,000,000

10,000,000

15,000,000

20,000,000

25,000,000

30,000,000

0

50

100

150

200

250

300

350305 291

126

182

297

79

194

118161

192

wyświetlenia liczba filmów

liczb

a w

yś

wie

tle

ń

liczb

a f

ilmó

w

nieesia25

rockglamprincessnissiax83

maxineczka

ladymakeuppl

zmalowana

florencebeauty

allinbrocade

theoleskaaa

pannajoannama...0

50000

100000 81747

38764 36768 3509021513 19306 12750 11945 10471 9435

Średnia liczba wyświetleń na film

Kim są najpopularniejsze polskie vlogerki kosmetyczne?

Nieesia25

30 letnia Polka mieszkająca w Wielkiej Brytanii. Na Youtube obecna od 3 lat. Pierwszy filmik

miał ponad 70 tys. wyświetleń. Prowadzi bloga agisboutique.blogspot.com.

RockGlamPrincess

26 latka, która swój pierwszy filmik opublikowała 2 lata temu. Prowadzi także bloga

oraz fanpage na facebook.com.

Nissiax83Polka mieszkająca w Nowym Jorku. Wideo

bloga prowadzi od lutego 2009 roku. Ma także bloga nissiax83.blogspot.com.

Kto ogląda polskie vlogerki?

13-18 19-25 26-30 31-35 36-40 40-50 50+0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

11%

48%

34%

5%1% 1% 0%

Ile lat mają widzowie vlogerek?

Series1

97%

3%

Płeć widzów vlogerek

kobiety mężczyźni

Najlepsze vlogerki nie są nastolatkami, a dorosłymi kobietami. Największą grupę ich widzów stanowią dwudziestokilkulatki.

nissiax83

agisboutique

alinarose

azjatyckicukier

anwena

kosme-tiki

idaalia

urbanstateofmind

82inez

za-wysoko

1000 10000 100000 1000000 10000000

4691

4537

4233

3943

2834

2251

2158

2148

2107

2045

7,595,952

6,013,884

4,937,247

5,023,920

1,217,066

1,824,881

1,634,207

906,889

całkowita liczba wyświetleń bloga

liczba osób obserwujących bloga

Blogspot.com – najlepsze blogi kosmetyczne

Wideblogerki chętnie

zakładają w sieci blogi

lub tworzą swoje

fanpage. Ich

popularność na

jednym kanale sprzyja

popularności w innych

środkach przekazu.

Kim są najlepsze blogerki?

Nissiax83 Agisboutique Alinarose

Agisboutique to blog najlepszej vlogerki –nieesia25

Nissiax83 prowadzi bloga od 2010 roku, posiada także kanał na youtube.com Obecnie mieszka w Nowym Jorku.

26 latka z Krakowa. Prowadzi bloga, kanał na youtube i fanpage na facebook.com

Facebook – największe strony markowe w sierpniu 2012

22

Nivea posiada największy fanpage, do którego należy ponad 250 tys. fanów. Colgate, Axe i Maybelline miały w sierpniu największy przyrost fanów – odpowiednio o 11,2%, 10,7%, oraz

8,8%.

Nivea Polska

Axe.pl Avon Polska

L`oreal Paris

Polska

MaxFactor Polska

Maybelline Polska

Colgate Polska

Gillette Polska

Oriflame.pl Palmolive for men

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

-2%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%257,004

156,846140,479

101,335 95,718 83,26179,014 71,606

63,64263,422

10.7%

8.8%

11.2%

Number of Fans FanGrowth (dynamics)

Facebook.com – najlepiej angażujące strony markowe w sierpniu 2012

23

Nivea, mimo iż ma bardzo duży fanpage, angażuje największy procent fanów na swojej stronie – prawie 10% osób.

Maybelline jest drugą najlepiej angażującą marką.

Nivea Polska

Axe.pl Avon Polska

L`oreal Paris

Polska

MaxFactor Polska

Maybelline Polska

Colgate Polska

Gillette Polska

Oriflame.pl Palmolive for men

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

10%9.5%

8.1%

3.8%

Monthly Active Users Engagement Rate

Najlepsze posty sierpnia wkategorii kosmetyki

24

Post Quality: 1829,7 Post Quality: 1709,7 Post Quality: 1510,6

Post Quality to wartość pokazująca przeważoną liczbę lubię to, komentarzy i udostępnień dla każdego posta.

Humorystyczne e-cards na fanpage były najbardziej lubiane przez

internautów.

NAJCZĘSTSZE MODELE KOMUNIKACJI WŚRÓD LIDERÓW

OPINII

25

Modele komunikacji na blogach

26

Instrukcje makijażowe…

Prezentacje kosmetyków…

… czyli co zrobić i jakich kosmetyków użyć aby uzyskać efekt, który prezentuje blogerka.

… czyli czego używa blogerka na co dzień, co nowego kupiła lub jakie kosmetyki właśnie wykończyła.

Modele komunikacji na blogach

27

Recenzje kosmetyków…

… czyli oparta na własnym doświadczeniu opinia o danym produkcie.

Wymianki…

… czyli prezentacja kosmetyków, które blogerka chętnie wymieni za jakieś inne.

Modele komunikacji na youtube.com

28

… czyli wszechstronne instruktaże wideo.

Jak zrobić…

Czego nie robić…

… czyli opis często popełnianych błędów ze wskazówkami jak ich uniknąć.

Ulubieńcy miesiąca…

… czyli opis ulubionych kosmetyków z danego miesiąca.

Modele komunikacji na youtube.com

29

Recenzje kosmetyków…

… czyli co sądzę o określonym produkcie.

Konkursy…

… z nagrodami, często od sponsorów.

BB cream od Garniera – marka vs vlogerka

30

Kanał GarnierPolska na Youtube

W przeciągu 7 miesięcy:• 78 358 wyświetleń• 11 komentarzy

Kanał vlogerki Stylizacje2

W przeciągu 7 miesięcy:• 74 588 wyświetleń• 320 komentarzy

Recenzja tylko jednej blogerki na temat danego produktu (a jest ich przecież więcej!) ma prawie tyle samo wyświetleń co reklama na oficjalnym kanale oraz dużo więcej komentarzy.

BB cream – facebook vs wiaż

31

Fanpage Garniera na Facebook

194 opinie w specjalnie przygotowanej zakładce

BB cream na wizaz.pl

245 opinii w specjalnie przygotowanej zakładce

Opinie na wizaz.pl są spontaniczne i jest ich więcej niż opinii na oficjalnym kanale na facebook.com. A do tego dochodzą jeszcze wszystkie spontaniczne dyskusje na temat kremu na forum.

Spontaniczna reklama produktu – to chyba dobrze?

Dobrze, o ile na temat produktu pojawiają się pozytywne wypowiedzi.

32

Niestety nie zawsze tak jest, dlatego warto kontrolować co mówią o naszej marce internauci.

Zarówno marki jak i produkty mają swoje wady i zalety. Na temat każdego pojawiają się zarówno pozytywne jak i negatywne opinie. Istotne jest jaki sentyment wypowiedzi i dlaczego przeważa w wypowiedziach internautów.

Formy reklamy w social media

33

Formy reklamy w social media

Działania Opis Zalety Wady

FanpageDedykowana strona na facebook.com

• Przestrzeń komunikacji klientów z marką.

• To także przestrzeń do skarg i zażaleń.

AmplifyingDziałania komunikacyjne na forach

• Rekomendacje w spontanicznych dyskusjach internautów.

•Niebezpieczeństwo wykrycia osób pracujących dla marki.

Ambasadorzy marki

Współpraca z blogerami/forumowiczami

• Korzystanie z wizerunku i zaufania jakim jest darzony bloger lub aktywny forumowicz.

• Bloger czy forumowicz proszony o wyrażenie opinii może także nas skrytykować.

Display Reklamy wyświetlane w sieci

34

Szczegółowa analiza efektywności działań reklamowych w Social Media w kontekście

kosmetyków jest zawarta w syndykatowym raporcie opracowanym przez IRC. Zainteresowane osoby

prosimy o kontakt: weronika@ircenter.com

Wszelkie prawa autorskie do tekstów, obrazów, zdjęć i innych materiałów zawartych w niniejszej prezentacji należą do Interactive Research Center Sp. z o.o. w Warszawie. Wszystkie znaki towarowe nie należące do Interactive Research Center Sp. z o.o. zostały użyte wyłącznie w celach informacyjnych i należą do ich właścicieli. Dalsze kopiowanie i udostępnianie niniejszej prezentacji wymaga zgody Interactive Research Center Sp. z o.o."

Interactive Research Center Sp. z o.o. ul. Edwarda Jelinka 32, Warszawa 01-646t: +48 501 132 550, e: info@ircenter.comNIP: 113-27-43-365