Zanim zaczniemy – jak media społecznościowe można wykorzystywać w branży finansowej

2

• Marketing produktów, np. marketing rekomendacyjny• Budowa spostrzegania jakości produktu – np. systemy ocen• Budowa marki produktu – np. kampanie kreatywne angażujące Klientów marki i potencjalnych

Klientów• Substytut tradycyjnej reklamy online – lepiej targetowane kampanie• Rozwiązywanie problemów / help desk – np. fora internetowa dot. produktów IT• Crowdsourcing – źródło pomysłów na ulepszenie produktów i usług• Collaboration tool – bardziej efektywna komunikacja wewnętrzna i współpraca szczególnie

odległych biur• Badania i ankiety – targetowane do poszczególnych wąsko zdefiniowanych grup• Dzielenie się wiedzą – knowledge marketing• Komunikacja z liderami opinii - łatwiejszy dostęp do osób trudnodostępnych• Client service – przyjazna forma kontaktu z Klientami• E-commerce

I wiele innych

Dlaczego „słuchanie” – musi być pierwszym krokiem w działaniach / social media

3

Społeczność:• Ludzie korzystający z mediów społecznościowych korzystają z nich, ponieważ są tam inni ludzie,

których znają a nie dlatego, że są tam różne marki• Marka wchodząc do tej przestrzeni funkcjonuje na tych samych prawach, co pozostali

użytkownicy minus fakt, że do jej przekazów podchodzimy z nieufnością• Ludzie komunikujący się w mediach społecznościowych, podobnie jak w życiu tworzą

społeczności o określonej charakterystyce – aby skutecznie się z nimi komunikować należy tą społeczność poznać i zrozumieć

Marka w social media:• Musi zachować własną tożsamość i nawiązać komunikację ze społecznością

Komunikacja dwukierunkowa• Podstawą tej komunikacji jest słuchanie

Unikalne benefity social media• Obserwowanie naturalnej aktywności użytkowników

Agenda

4

1. Ranking marek

• Jakie marki były najbardziej popularne w mediach społecznościowych w 2012 roku? • O jakich produktach Internauci rozmawiali najczęściej?• Jaka była ich motywacja do podjęcia rozmów w Internecie?• Czy marki angażowały swoich fanów?• Jakie reklamy były najczęściej oglądane?• Kim są i kto jeszcze angażuje fanów marek finansowych?

2. Inspiracje

Interactive Research Center

5

Interactive Research Center – agencja specjalizująca się w badaniach i konsultingu marketingowym w obszarze digital i interactive. Głównym obszarem działalności spółki jest:

• realizacja badań marketingowych i społecznych• opracowywanie strategii obecności marki w Internecie• bieżący konsulting dot. Social Media• rozwój narzędzi badawczych w obszarze interactive oraz mobile

Na codzień współpracujemy z **:

• Korporacjami: Unilever CEE*, Microsoft Poland, Komparnią Piwowarską*, Tesco Poland*, mBank, Play GSM*, Samsung Poland*

• Agencjami badawczymi: TNS Poland*, SMG/KRC, Dom Badawczy Maison

• Domami mediowymi: Starcom Media Vest, Zenith Optimedia

• Agencjami PR: Ciszewski MSL*, Edelman Digital Poland*

• Agencjami Reklamowymi: Saatchi&Saatchi*, Next, K2

RANKING MAREK

6

Czy produkty i marki finansowe są popularne?

Na koniec października w mediach społecznościowych pojawiło się średnio 280 wypowiedzi dot. marki finansowej i 1 541 wypowiedzy dot. produktów i usług. Na forach pojawiło się 53% wszystkich wypowiedzi, na blogach 6%, w serwisach społecznościowych 30%, na mikroblogach natomiast 7%.

W tym czasie jeden film umieszczony na YouTube w ciągu miesiąca był obejrzany 47 873 razy.

Na portalu Facebook statystyczna społeczność skupiona wokół marki finansowej liczyła 15,2 tys. fanów, spośród których 3,3% było aktywnych (501 osób). Każdy aktywny fan wszedł przynajmniej 2 razy w ciągu miesiąca w interakcję z marką.

7

Marki i produkty finansowe są jednym z najbardziej popularnym tematów dyskusji Internautów w mediach społecznościowych.

O jakich produktach finansowych rozmawiali internauci?

8

Lista produktów finansowych za

Bankier.pl

kredyt refinansowany

pożyczka hipoteczna

kredyt odnawialny

kredyt konsolidacyjny

kredyt samochodowy

konto oszczędnościowe

kredyt gotówkowy

konto osobiste

kredyt mieszkaniowy

karta kredytowa

0% 10% 20% 30% 40% 50%

0.3%

0.8%

2.7%

4.1%

4.5%

11.4%

11.7%

12.4%

13.5%

38.6%

Najbardziej popularne produkty bankowe

ubezpieczenia turystyczne

ubezpieczenia majątkowe

ubezpieczenia komunikacyjne

0% 20% 40% 60%

1.4%

45.8%

52.8%

Najbardziej popularne produkty ubezpieczeniowe

Co było dla nich ważne?

9

-3 -2 -1 0 1 2

-1.5

-1.0

-0.5

0.0

0.5

klient

karta

lokatarachunek

problem

internetowy

internetzakup

zapłacić

bezpłatny

dziecko

szkodaskładka

wypadek

paypass

samochód

hotel

restauracjakuchnia

karty.kredytowe

ubezpieczenia

banki

O ubezpieczeniach rozmawiamy przede wszystkim wtedy ,gdy szukamy pomocy i fachowej

porady

Paypass był najważniejszym

trendem, który zaskoczył w kontekście kart

kredytowych

Karta kredytowa przydaje sie nam do

opłacenia rachunków w hotelu, restauracji i

zakupów wyposażenia kuchennego

Rozmowa o bankach jest skoncentrowana wokół

najważniejszych produktów

Dla Internautów zakupy w Internecie mogą być

problemem (długi czas oczekiwania na transfer

pieniędzy)

Kiedy wypowiadamy się negatywnie o markach i produktach finansowych?

10

Aktywni w Internecie jesteśmy wtedy gdy mamy problem

Musimy spłacić zaciągnięte długi

Jest kryzys i bezrobocie

Grozi nam komornik

Gdy musimy ograniczyć

swój poziom życia

Żeby spłacić podatek lub inne zadłużenie

Kiedy szukali informacji o produktach bankowych?

11

01-0

1 - 0

1-07

01-1

5 - 0

1-21

01-2

9 - 0

2-04

02-1

2 - 0

2-18

02-2

6 - 0

3-03

03-1

1 - 0

3-17

03-2

5 - 0

3-31

04-0

8 - 0

4-14

04-2

2 - 0

4-28

05-0

6 - 0

5-12

05-2

0 - 0

5-26

06-0

3 - 0

6-09

06-1

7 - 0

6-23

07-0

1 - 0

7-07

07-1

5 - 0

7-21

07-2

9 - 0

8-04

08-1

2 - 0

8-18

08-2

6 - 0

9-01

09-0

9 - 0

9-15

09-2

3 - 0

9-29

10-0

7 - 1

0-13

10-2

1 - 1

0-27

0

20

40

60

80

100

120

0.0%

0.5%

1.0%

1.5%

2.0%

2.5%

3.0%

3.5%

4.0%

Google Index UGC

Przejęcie Kredyt Bank przez Santander

Dyskusja o kredytachhipotecznych

Na jakie marki trafili?

12

Alior Bank był najczęściej komentowanym bankiem w 2012 roku. Jednakże, to ING Bank Śląski było marką, którą najczęściej rekomendowali Internauci, jak również najczęściej oglądali reklamy przez nią umieszczone.

BANKI Share of voice Reach Interactivity Index NPSLiczba fanów

ER Views

Alior Bank 22,13% 17,20% 2 106,13 0,18 47 593 41,5% 595 113

mBank 14,71% 15,53% 1 550,14 0,16 47 717 13,2% 1 889 101

ING Bank Śląski 14,33% 16,54% 1 417,94 0,47 47 611 15,5% 6 320 051

PKO BP 12,80% 11,81% 1 773,87 0,07 29 691 14,3% 1 488 392

Inteligo 5,09% 5,73% 1 455,96 0,19 8 352 31,9% -

BZ WBK 4,66% 5,95% 1 281,80 0,13 73 836 18,1% -

Pekao 3,83% 3,40% 1 842,79 0,22 - - -

Getin Bank 3,01% 3,07% 1 603,86 0,02 - - -

BOŚ 2,61% 3,25% 1 315,07 0,14 - - -

Idea Bank 2,16% 2,06% 1 712,23 0,22 14 666 31,2% -

Kiedy szukali informacji o produktach ubezpieczeniowych?

13

01-0

1 - 0

1-07

01-1

5 - 0

1-21

01-2

9 - 0

2-04

02-1

2 - 0

2-18

02-2

6 - 0

3-03

03-1

1 - 0

3-17

03-2

5 - 0

3-31

04-0

8 - 0

4-14

04-2

2 - 0

4-28

05-0

6 - 0

5-12

05-2

0 - 0

5-26

06-0

3 - 0

6-09

06-1

7 - 0

6-23

07-0

1 - 0

7-07

07-1

5 - 0

7-21

07-2

9 - 0

8-04

08-1

2 - 0

8-18

08-2

6 - 0

9-01

09-0

9 - 0

9-15

09-2

3 - 0

9-29

10-0

7 - 1

0-13

10-2

1 - 1

0-27

0

10

20

30

40

50

60

70

0.0%

0.5%

1.0%

1.5%

2.0%

2.5%

3.0%

3.5%

4.0%

Google Index UGC

Rebranding PZUWybór ubezpieczeń motoryzacyjnych

Na jakie marki trafili?

14

PZU było najczęściej występującym ubezpieczycielem w polskich mediach społecznościowych. To jednak Allianz był marką, która wzbudziła najwięcej pozytywnych emocji Internautów.

UBEZPIECZENIA Share of voice Reach Interactivity Index NPSLiczba fanów

ER Views

PZU 52,2% 51,2% 1448,46 -0,04 81 580 4,7% 661 843

Axa 13,5% 10,6% 1814,69 0,04 14 726 12,1% 44 765

Aviva 9,4% 8,6% 1556,49 0,16 4 807 17,0% 29 954

Allianz 8,6% 11,3% 1086,56 0,78 2 830 22,1% 60 321

Warta 6,2% 7,3% 1213,29 -0,37 - - -

Link4 3,9% 4,1% 1370,04 -0,06 9 430 56,1% 218 311

Ergo Hestia 2,3% 3,1% 1040,38 -0,03 19 249 15,0% 122 841

HDI 1,6% 1,6% 1394,83 -0,19 - - -

PTU 1,2% 1,1% 1610,17 -0,38 - - -

Proama 1,0% 1,1% 1327,87 0,17 - - -

Jak marketerzy ich angażowali do aktywności?

15

Możliwość darmowych wypłat jest ważna dla klientów banków

Innowacje produktowe mogą być przyczyną negatywnej

dyskusji

Kampania skierowana do młodych

Problemy ze sprzedażą/zakupem domu

A jakie reklamy najczęściej oglądali Internauci?

16

Kim są i co robią fani marek finansowych?

Aktywni fani marek finansowych na portalu Facebook wykonali w ciągu ostatniego kwartału ponad 280 tys. interakcji na portalu Facebook.

17

Hellmanns

Plus GSM

Pewex

Paczaj

Orange Polska

Fakt.pl

Jedynka

Pandora Polska

Play

Groupon Polska

0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0%

0.6%

0.6%

0.7%

0.8%

0.8%

0.8%

1.0%

1.0%

1.2%

1.6%

Zdjęcia profilowe zawierają odniesienia do

wakacji / urlopu

Fani lubią odznaki

umieszczane na ich

zdjęciach profilowych

Co ich tam zaangażowało?

18

Społeczności muzyczne są ważne dla młodyszch fanów

marek banków

Podróże w egzotyczne miejsca są dla nich celem

Popularne memy: psy, koty, weekend

Fani nie narzekają na nadmiar gotówki

Czy zwracają uwagę na reklamy marek i produktów finansowych?

19

mod

a

kosm

etyk

i i ur

oda

tech

nolo

gie

i tele

kom

unika

cja

alko

hole

skle

py

rodz

iciel

stwo

jedz

enie

med

iasp

ort

mot

oryz

acja

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%30.2%

18.6%

6.9% 6.9% 6.7%5.0%

3.5% 3.5% 3.2% 2.7%Odsetekheavy

UserówFacebooka

Aktywni użytkownicy mediów społecznościowych nie pamiętają żadnych reklam marek finansowych.

INSPIRACJE

20

10/1

/201

2

10/2

/201

2

10/3

/201

2

10/4

/201

2

10/5

/201

2

10/6

/201

2

10/7

/201

2

10/8

/201

2

10/9

/201

2

10/1

0/20

12

10/1

1/20

12

10/1

2/20

12

10/1

3/20

12

10/1

4/20

12

10/1

5/20

12

10/1

6/20

12

10/1

7/20

12

10/1

8/20

12

10/1

9/20

12

10/2

0/20

12

10/2

1/20

12

10/2

2/20

12

10/2

3/20

12

10/2

4/20

12

10/2

5/20

12

10/2

6/20

12

10/2

7/20

12

10/2

8/20

12

10/2

9/20

12

10/3

0/20

12

10/3

1/20

120

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

350000

400000

People Talking about Wyświetlenia "Bezstronnie polecam"Fanów Wyświetlenia "Reklam Lumia"

Zintegrowana komunikacja w Social MediaSampling Nokia

21

• 5-krotny wzrost zasięgu komunikacji marki (z 4,5 tys. do 22,8 tys.)• 1634 dziennie nowych fanów (50653 w ciągu miesiąca)

• 185 tys. wyświetleń „Bezstronnie Polecam”

Bezstronnie polecamyBezstronnie polecamy

Współpraca z videoblogerami miała większe przełożenie na budowanie zasięgu komunikacji marki i pozyskanie nowych fanów. Intensywna komunikacja reklamowa nie miała wyraźnego wpływu na wzrost liczby fanów i wzrost zasięgu.

Sampling na fanpage

Sampling na fanpage

Nokia wykorzysała mechanizm wspierania się poszczególnych

kanałów w dniach launchu kampanii

Reklama „To właśnie Lumia”

Ilość nie znaczy jakośćSMYK

• W listopadzie na Facebooku najwięcej fanów pozyskał SMYK, którego kampanię realizowała agencja Lubię.to. W ciągu kilkunastu dniu profil pozyskał ponad 100 tys. nowych fanów, jednakże tylko 1 tys. spośród nich wszedł w interakcję na profilu sklepu.

22

104 tys. nowych fanów

10/2

0/20

12

10/2

1/20

12

10/2

2/20

12

10/2

3/20

12

10/2

4/20

12

10/2

5/20

12

10/2

6/20

12

10/2

7/20

12

10/2

8/20

12

10/2

9/20

12

10/3

0/20

12

10/3

1/20

12

11/1

/201

2

11/2

/201

2

11/3

/201

2

11/4

/201

2

11/5

/201

2

11/6

/201

2

11/7

/201

2

11/8

/201

2

11/9

/201

2

11/1

0/20

12

11/1

1/20

12

11/1

2/20

12

11/1

3/20

12

11/1

4/20

12

11/1

5/20

120

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

0

200

400

600

800

1000

1200

Nowych fanów Peopla Talking About Aktywnych fanów

2 602 aktywnych fanów 3 703 aktywnych fanów

9/1/

2012

9/2/

2012

9/3/

2012

9/4/

2012

9/5/

2012

9/6/

2012

9/7/

2012

9/8/

2012

9/9/

2012

9/10

/201

2

9/11

/201

2

9/12

/201

2

9/13

/201

2

9/14

/201

2

9/15

/201

20

50

100

150

200

250

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

Nowych fanów People Talking About

Dopasowana Target GroupaIdea Bank

23

• Wzrost liczby fanów oraz zasięgu komunikacji marki Idea Bank związany był z rozpoczęciem kampanii „Wspieramy przedsiębiorczość” w telewizji, radiu i internecie.

• Bank prowadzi na portalu Facebook komunikację skierowaną przede wszystkim do osób młodych planujących założenie start-upu.

W ciągu dwóch tygodni • 2 195 nowych fanów (+63%) • People Taking About (+84%)

Koniec pierwszego etapu konkursu

„Wyskocz z Idealnym

pomysłem”

Konkurs „Moja wizja start-upu”

Kampania „Wspieramy przedsiębiorczych”

Customer ServicePlay4U

24

W ciągu miesiąca Play odpowiada średnio na 200-300

zgłoszeń ze strony fanów

ePublic RelationsRzecznik Prasowy Play

25

Czemu Marcin Gruszka osiągnął sukces:

• Jest aktywny• Nie boi się grać po bandzie

• Zainteresował Social Media Ninja• Budzi emocje

• Wchodzi w aktywny dialog i polemiki z blogerami

Kim jest brand hero heavy userów Facebooka?Heyah i Epikur

26

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1,000

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

40,000

Interactions Talking about

Average reach of a brand = 27 493

Heyah wprowadziła postać Epikura –

brand hero –stylizowanego na

postać z demotywatorów

Viral MarketingJak sprytnie wykorzystać Demotywatory?

27

Treści promujące apteki DOZ rozpowszechniane były przez fanów serwisów

ala demotywatory

Tylko w ramach serwisu Strefa Video post był udostępniony ponad 200 razy

Demotywatory stanowią główne źródło rozprzestrzeniania się treści na Facebook. W celu

lepszego pozycjonowania contentu należy wpierw umieścić go na serwisie imagesharingowym w celu

zbudowania jego historii (wyższy Edge Rank po publikacji na Facebook)

Co dalej?A może twitter?

28

Wszelkie prawa autorskie do tekstów, obrazów, zdjęć i innych materiałów zawartych w niniejszej prezentacji należą do Interactive Research Center Sp. z o.o. w Warszawie. Wszystkie znaki towarowe nie należące do Interactive Research Center Sp. z o.o. zostały użyte wyłącznie w celach informacyjnych i należą do ich właścicieli. Dalsze kopiowanie i udostępnianie niniejszej prezentacji wymaga zgody Interactive Research Center Sp. z o.o."

Interactive Research Center Sp. z o.o. ul. Edwarda Jelinka 32, Warszawa 01-646t: +48 501 132 550, e: info@ircenter.comNIP: 113-27-43-365