Badania marketingowe

od teorii do praktyki

Katarzyna Rutkowska

Pracownia Badań Marketingowych

• Jak twierdzi Ph. Kotler: „Wielkie przedsiębiorstwa

amerykańskie wiedzą prawie wszystko o swoich

klientach. Dowiadują się o nich rzeczy, których oni

sami nie są świadomi. I nie wynika to ze zwykłej

ciekawości, ale z tego, że wiedza o potencjalnym

konsumencie to podstawa efektywnego marketingu”.

• Wiedzą więc nie tylko to, ile przeciętny amerykański konsument wkłada kostek lodu do szklanki z cocą-colą, ale także to, ile wydaje rocznie pieniędzy np. na kwiaty, ile czasu zajmuje odkurzanie własnego mieszkania, ile wypisuje miesięcznie czeków, a nawet , że „51 % mężczyzn wkłada do majtek najpierw lewą nogę, podczas gdy 65 % kobiet i prawą nogę”, i setki innych rzeczy, również tak intymnych jak to, że co dziesiąty Amerykanin zostaje poczęty ... w samochodzie.

• Przykładowo, we Francji z całą po wagą prowadzone są badania, mające dać odpowiedź na pytanie, który z francuskich samochodów najbardziej kojarzy się z seksem, a który wydaje się „aseksualny".

Ries A., Trout T.: Marketing do góry nogami, IFC Press, Kraków 1999 r., str. 14.

Po co są badania?

• Zmniejszenie ryzyka podjęcia błędnej decyzji

• Nie warto robić badań gdy decyzja jest już podjęta

Pojęcie informacji marketingowej

• Podstawowym warunkiem podjęcia trafnej decyzji w procesie rozwiązywania problemu marketingowego jest dysponowanie odpowiednim zasobem informacji

• Informacja o znaczeniu marketingowym to każda informacja przydatna do lepszego zrozumienia sytuacji i rozwiązania problemu marketingowego

Badania marketingowe

• Badania marketingowe - to „kompleks działań obejmujący gromadzenie i analizowanie informacji o rynku i zachowaniu się konsumentów oraz innych odbiorców, a także o środkach taktyki i strategii marketingowej oraz rezultatach ich stosowania. Należą do nich głównie badania reklamy produktu, rynku i sprzedaży.

• Badania marketingowe - to „...zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych”.

Parasuraman A.: Marketing Research, Cambridge, Mass 1986 r., str. 5.

Badania muszą być…

• Dokładne, stąd enigmatyczna wiadomość typu Inflacja w 2002 r. będzie znaczna ", co należy rozumieć przez określenie „znaczna”. Informacja ta niewiele daje.

• Wiarygodne, np. Podobno klienci bardziej wolą być obsługiwani przez blondynki niż przez brunetki (ale nikt tego nie wie na pewno, są to tylko niczym nie poparte przypuszczenia, nawet gdy wygłasza się je ex cathedra).

• Aktualne, np. informacja, że firma Z - to bankrut i przeto nie należy udzielać jej Kredytu przekazana ex post, to znaczy już po udzieleniu jej kredytu, jest w zasadzie bezwartościowa (natomiast przekazana ex ante byłaby bardzo cenna).

• Porównywalne, np. nieporównywalna jest informacja, że banki niemieckie stosują Wielokrotnie niższe oprocentowanie kredytów niż banki polskie ze względu chociażby na różną stopę inflacji w obu tych krajach; podobnie nie można porównywać wskaźników np. rotacji zapasów z l kwartału z danymi z IV kwartału, skoro wiadomo, że chodzi o zjawiska, na które duży wpływ ma sezonowość.

Dla kogo badania?

Badania marketingowe może przeprowadzić firma, która:

• dopiero zamierza wejść na rynek, ponieważ musi zadać sobie pytanie: czy ktoś kupi mój produkt?

• planuje wprowadzić nowy produkt, ponieważ musi wiedzieć z jakimi produktami będzie konkurowała

• chce utrzymać wysoką pozycję w branży, ponieważ… po prostu - w interesach wszystko się zmienia. Trendy, upodobania klientów, konkurencja. Dlatego firmy muszą stale trzymać rękę na pulsie.

• musi dostroić się do nowych warunków rynkowych, ponieważ na rynku pojawiają się nowe firmy, nowe produkty, nowe technologie, a co za tym idzie nowe wymagania

Najczęściej zadawane pytania

• Który z twoich produktów i z jakiego powodu byłby najczęściej kupowany przez klientów?

• Jakie są charakterystyczne cechy osób preferujących twój produkt lub usługę np. zamożni biznesmeni, w wieku 35-50 lat, pnący się po szczeblach kariery, ceniący luksus i wysoką jakość

• Czym według klientów różnią się twoje produkty od produktów konkurencji?

• Co należy zrobić aby konsumenci kupowali twoje produkty?

• Czy masz rynkowego rywala, który jest w stanie zaspokoić potrzeby twoich potencjalnych klientów?

• Jaką cenę powinieneś ustalić, aby twoje produkty były chętnie kupowane, a jednocześnie abyś ty mógł na tym jak najwięcej zarobić?

• Jaki jest najskuteczniejszy kanał dystrybucji dla twojego produktu?

Metody badań rynku

• Do podstawowych metod badań należą:

• Sondaże i ankiety przeprowadzane telefonicznie albo osobiście np. w domu respondenta albo w miejscu publicznym, przesyłane pocztą, dołączane do prasy lub zostawiane w poczekalniach i sklepach.

• Wywiad zogniskowany

• Testy konsumenckie

Jak wybrać właściwą technikę?

• Dzięki sondażom i ankietom dowiesz się jaki pogląd na produkt i sposób

jego reklamowania mają klienci. Poznasz preferencje, oczekiwania, zamiary i nawyki zakupowe oraz motywy wyboru danego produktu. Pamiętaj, że pora i czas przeprowadzania ankiety zależy od jej formy.

• Wywiad zogniskowany – podstawową cechą tej metody jest uzyskanie danych jakościowych czyli nie policzalnych. Dzięki niemu dowiesz się co myśli, czuje i jak zareaguje klient na twój produkt/usługę.

• Testy konsumenckie, jak sama nazwa wskazuje polegają na testowaniu produktu (np. jedzenia, kawy ) lub usługi (np. czyszczenie dywanów). Można je podzielić na testy porównawcze w których konfrontuje się własny produkt z produktem konkurencji oraz tzw. single sample test czyli testowanie wyłącznie swojego produktu

Pierwotne i wtórne źródła informacji

Źródła pierwotne • Źródła informacji, które wykorzystuje się do rozwiązania konkretnego

problemu decyzyjnego z wykorzystaniem pomiarów o charakterze pierwotnym

Źródła wtórne • Źródła informacji już istniejące w chwili pojawienia się konkretnego

problemu decyzyjnego i nadające się do jego rozwiązania (dane, zwykle przetworzone uzyskane z wcześniejszych badań i pomiarów)

Typologia źródeł informacji

Lokalizacja informacji

Wewnątrz firmy Na zewnątrz firmy

ch

ara

kte

r p

om

iaru

Pierwotny

Pierwotne źródła

wewnętrzne- np. Notatki

przedstawicieli handlowych z

rozmów z klientami

Pierwotne źródła zewnętrzne-

dane pozyskane z obserwacji,

badań kwestionariuszowych lub

eksperymentalnych wykonane

przez agencje badawczą lub

własnymi siłami firmy

Wtórny

Wtórne źródła wewnętrzne- np.

Dokumentacja księgowa,

dokumentacja działu sprzedaży

lub raporty z wcześniej

przeprowadzonych projektów

badawczych

Wtórne źródła zewnętrzne- np.

Krajowe i zagraniczne dane

statystyczne, publikacje

książkowe i prasowe, raporty

agencji badawczych, zawartość

internetu i baz danych

Rafy i mielizny interpretacji

• Źle postawiony problem

• Wybór nieodpowiedniej metody

• Za małe próby

• Pytania rozumiane opacznie

Etapy procesu badawczego:

Ludowe porzekadło mówi „Ciekawość to pierwszy stopień do piekła” ale bez ciekawości i chęci poznania nie ma: nauki, badań, rozwoju…

• Jak zwykłą ciekawość zamienić na punkt wyjścia do badania?

• Jak od ciekawości przejść do projektu badań?

• Jak od projektu przejść do samych badań?

• Jak od badań przejść do wyników?

Proces badania marketingowego

8. Ocena procesu badania i uzyskanych

wyników

1. Identyfikacja problemu

badawczego i określenie hipotez

badawczych

2. Projektowanie

badania

3. Wybór metod badania

4. Ustalenie doboru próby

5. Zbieranie danych

pierwotnych i wtórnych

6. Analiza zebranych

danych

7. Napisanie i prezentacja

raportu z badania

• Określenie celu badań - Pierwszym etapem procesu badań marketingowych jest postawienie problemu badawczego. W tym etapie formułuje się ogólne pytania dotyczące różnych sfer działalności, zachowań nabywców, oceny sytuacji rynkowej itp. Odpowiedź na te pytania można uzyskać wprost lub poprzez specjalne badania głębinowe.

• Postawienie hipotez - Ostatnim etapem fazy

projektowania badań jest postawienie hipotez. Na tym etapie formułuje się założenia dotyczące pewnych przypuszczeń opartych na przesłankach teoretycznych, które należy zweryfikować empirycznie w późniejszych badaniach. Określa się także poziom wiarygodności i rzetelności wyników.

• Analiza danych wtórnych - Fazę gromadzenia danych rozpoczyna analiza danych wtórnych, która stanowi ważną podstawę źródłową badań. Informacje te są przeważnie już opracowane i gotowe do użycia. Korzystanie z nich przeważnie sprowadza się do studiowania gotowych opracowań Określenie metod zbierania danych pierwotnych - służy poszerzeniu i pogłębieniu źródłowej bazy danych. Polega na wyborze odpowiednich metod i technik pozyskiwania danych o ściśle określonych charakterystykach ilościowych i jakościowych

• Planowanie wyboru próby - to jeden z najważniejszych etapów procesu badawczego. Zbiorowość próbna tak bowiem powinna zostać dobrana, aby na jej podstawie można było sformułować wnioski odnoszące się do całej zbiorowości generalnej ograniczając jednocześnie badania do niezbędnego minimum, co pozwoli zaoszczędzić czas i zmniejszyć koszty. Badania pilotażowe - służą sprawdzeniu adekwatności jasności sformułowania pytań i poprawności uzyskania na nie odpowiedzi. Pozwala to na wprowadzenie ewentualnej korekty przed właściwymi badaniami masowymi, ułatwiając uniknięcie niejasności, niezręczności, nieporozumień.

• Zbieranie danych -Etapem zamykającym fazę gromadzenia danych jest zbieranie danych. jest to czynność techniczna, polegająca na dotarciu do samego źródła danych i uzyskania poprawnych odpowiedzi. Ponieważ jest to czynność czasochłonna i kosztowna, dlatego tak bardzo zależy od prawidłowego przebiegu wcześniejszych etapów badań.

• Przygotowanie raportu z badań - Pierwszym etapem fazy opracowania wyników jest redukcja danych. Na tym etapie wyselekcjonuje się poprawne odpowiedzi poprzez eliminację przypadków skrajnych i nietypowych, mogących zniekształcić obraz wyników badań. Do najważniejszych etapów badań należy analiza i interpretacja danych. Końcowym etapem całego procesu badawczego jest prezentacja i ocena wyników. Wyniki badań prezentuje się w postaci tablic i wykresów, a w przypadku numerycznego przetwarzania danych w postaci tabulogramów i różnych wydruków komputerowych.

Budowa raportu-zalecenia

• Budowa raportu: - Część wprowadzająca zwięźle opisuje cel badania, zakres, sposób i warunki przeprowadzenia badań - Część analityczna to prezentacja wyników badań, opis sytuacji przebiegu zjawiska. - Część wnioskową stanowią wnioski poznawcze i praktyczne płynące z badań oraz zalecenia dotyczące możliwości działań marketingowych. - Do raportu dołącza się także aneks źródłowy, czyli: tablice robocze, charakterystykę próby, wzory instrukcji, kwestionariusz czy inne narzędzia badawcze. Powinno być także dołączone tzw. Streszczenie kierownicze, tzw. Najistotniejsze informacje z raportu

Kiedy zlecać?

• Wiarygodność wyników

• Kompetencje

• Koszty

• Możliwość realizacji badania

Co powinien zawierać brief?

Badania marketingowe

od teorii do praktyki

Katarzyna Rutkowska

Pracownia Badań Marketingowych