Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki

Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Izabela Michalska-Dudek

ISTOTA OFERTY USŁUGOWEJ

Z PUNKTU WIDZENIA MARKETINGU

Ćwiczenia 1 z Marketingu Usług

(III rok studia stacjonarne I stopnia Zarządzanie)

LITERATURA PODSTAWOWA wykorzystana do przygotowania treści ćwiczeń:

Panasiuk A. (red.)(2004) Marketing

usług turystycznych, PWN Warszawa

2004

Mazurkiewicz L. (2002), Planowanie marketingowe w przedsiębiorstwie turystycznym, PWE, Warszawa

Michalska-Dudek I., Przeorek-Smyka R.

(2010), Marketing biur podróży, C.H.Beck,

Warszawa

Rapacz A. (red.) (2007), Przedsiębiorstwo turystyczne, Wydawnictwo Difin, Warszawa.

Konieczna-Domańska A. (2008), Biura podróży na rynku turystycznym, wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Rapacz A. (red.) (2001), Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce rynkowej, AE, Wrocław.

LITERATURA PODSTAWOWA wykorzystana do przygotowania treści ćwiczeń:

Literatura uzupełniająca wykorzystana do przygotowania treści ćwiczeń:

Czuba M.: Marketing usług. Teoria i praktyka. Katowice: Wydawnictwo TARA 2001.

Daszkowska M.: Usługi. Produkcja, rynek, marketing. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN 1998.

Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Marketing. Podręcznik europejski. Warszawa: PWE 2002.

Kotler Ph.: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa: Gebethner & S-ka 1994.

Literatura uzupełniająca wykorzystana do przygotowania treści wykładów:

Marketing usług. Praca zbiorowa pod red. A. Styś. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne PWE 2003.

Mudie P., Cottam A.: Usługi. Zarządzanie i marketing. Warszawa: Wydawnictwo naukowe PWN 1998.

Otto J.: Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie. Warszawa: Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2001 lub 2004.

Mitręga M.: Marketing relacji, Warszawa: Wydawnictwo CeDeWu 2008

Literatura uzupełniająca wykorzystana do przygotowania treści wykładów:

Panasiuk A., Filipiak B.: Przedsiębiorstwo usługowe. Ekonomika. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN 2008

Payne A.: Marketing usług. Warszawa: Wydawnictwo PWE 1996.

Pluta – Olearnik M.: Marketing usług. Warszawa: Wydawnictwo PWE 1994.

Przybyłowski K., Hartley S., Kerin R., Rudelius W.: Marketing. Warszawa: Dom Wydawniczy ABC 1998.

CZASOPISMA:

„Rynek Turystyczny”, „Wiadomości Turystyczne”,

„Hotelarz”, „Doradca Hotelarza”,

„Folia Turistica”, „Problemy Turystyki”

Definicje usług

Usługa - każda czynność zawierająca

w sobie element niematerialności, która polega na oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądź nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a która nie powoduje przeniesienia prawa własności. Przeniesienie prawa własności może jednak nastąpić, a świadczenie usługi może być lub też nie być ściśle związane z dobrem materialnym.

Usługa - działalność, która nie tworzy lub modyfikuje fizycznych produktów, a jej wynikiem są produkty niematerialne, których nie można zmagazynować czy transportować.

Usługa - użyteczny produkt niematerialny, który jest wytwarzany w wyniku pracy ludzkiej (czynności) w procesie produkcji, przez oddziaływanie na strukturę określonego obiektu (człowieka traktowanego jako osoba fizyczna, intelekt czy cząstka określonej społeczności albo przedmiotu materialnego), w celu zaspokojenia potrzeb ludzkich.

Usługa - zestaw działań z użyciem odpowiednich środków umożliwiających jej wykonanie, natomiast klientowi dających domniemanie należytej staranności jej wykonania a przez to zaspokojenie jego potrzeb, dzięki czemu korzystając z usługi klient kupuje jej materialny i emocjonalny skutek.

Z powyższych definicji wynika zatem, że:

usługa jest niematerialnym produktem, którego użyteczność konkretyzuje się u usługobiorcy lub w rzeczy, którą on posiada;

usługi będące przedmiotem gospodarowania wytwarza się w procesie produkcji;

usługa jest szczególnym rodzajem wartości użytkowej, która jest wytwarzana w wyniku pracy ludzkiej (czynności);

czynności usługowe o znaczeniu gospodarczym tworzą nową wartość bądź powiększają wartość przedmiotu materialnego już istniejącego;

w procesie produkcji usług bierze udział czynnik zewnętrzny zwany obiektem.

Ph. Kotler rozróżnia cztery typy ofert - od klasycznego dobra materialnego (czystego produktu) do klasycznej usługi:

klasyczne dobro materialne - sok, piwo, krem nawilżający;

dobro materialne wraz z towarzyszącą mu usługą podkreślającą troskę o klienta – komputer;

usługa jako element podstawowy w pakiecie z drugorzędnymi, towarzyszącymi jej dobrami i usługami o mniejszym znaczeniu, np. przelot samolotem w pierwszej klasie;

klasyczna usługa, np. psychoterapia, opieka nad dzieckiem

Elementy

niematerialne

Elementy

materialne

KONTINUUM MATERIALNOŚCI

prezentuje różny stopień materialności

charakteryzujący zarówno usługi, jak i dobra

materialne.

Opieka nad dziećmi

Edukacja

Doradztwo prawne

Podróże samolotem

Telewizja

Bary szybkiej obsługi

Komputer

Napoje bezalkoholowe

Odzież

Cukier

Do samodzielnego opracowania:

Czubała Anna, Jonas Agata,

Smoleń Tomasz, Wiktor Jan:

„Marketing usług”

Wydawnictwo Wolters Kluwer Polska -

Oficyna Ekonomiczna, 2006

str. 16-23.

MARKETINGOWA STRATEGIA PRODUKTU

W koncepcji marketingowej produktem może być idea, usługa, towar lub kombinacja tych elementów. Produktem w ujęciu marketingowym możemy zatem nazwać wszystko, co jesteśmy w stanie zaoferować na rynku, w celu zwrócenia uwagi, nabycia, użytkowania co może zaspokoić potrzebę lub pragnienie.

KONCEPCJA PRODUKTU ROZBUDOWANEGO

Produkt jest kategorią dynamiczną, a w jego strukturze można wyodrębnić 3 poziomy (warstwy, atrybuty):

rdzeń (istotę) produktu,

postrzeganie produktu (produkt rzeczywisty)

korzyści dodatkowe (produkt poszerzony)

RDZEŃ

PRODUKT

PODSTAWOWY

PRODUKT

POSZERZONY

Przykład 3 poziomów dla konkretnego produktu

Istota produktu (rdzeń) – zapobieganie szybkiemu psuciu żywności, chłodzenie, przechowywanie produktów żywnościowych, etc.; Produkt rzeczywisty – marka, model, cena, wymiary, ciężar, trwałość, jakość, wydajność użytkowania, energooszczędność, kolor, design, warunki zakupu, gwarancja, instrukcja, etc.; Produkt poszerzony – wizerunek, poszerzona gwarancja, dostawa, instalacja;), łatwość naprawy, kredyt, serwis, dodatkowe funkcje, program lojalnościowy, etc.

Przykład obraz trzech poziomów konkretnego produktu – lodówki:

transport

Ćwiczenie – koncepcja produktu rozbudowanego przedsiębiorstwa

turystycznego

Proszę określić 3 poziomy (rdzeń, produkt rzeczywisty, poszerzony) poniższych produktów:

- city-break w Disneyland Paris,

- siedmiodniowa wycieczka objazdowa „Smaki Toskanii”,

- dwutygodniowe wczasy pobytowe w Egipcie w sierpniu;)

- tygodniowy pobyt w Hotelu Spa Dr Eris.

Ćwiczenie – koncepcja produktu rozbudowanego przedsiębiorstwa

usługowego

W grupach projektowych proszę opracować strukturę swojej usługi, opisując:

rdzeń

produkt rzeczywisty

produkt poszerzony

Jedna z klasyfikacji usług autorstwa P.Mudie i A.Cottam pakiet usług różnicuje na:

a. usługi podstawowe pakietu – podstawowe korzyści płynące z zakupu usługi.

b. usługi peryferyjne (marginalne), które obejmują:

usługi wspomagające - są one konieczne, ponieważ umożliwiają klientowi skorzystanie z usługi;

usługi dodatkowe – nie są bezwzględnie wymaga, ale mogą odróżniać daną usługę od konkurencyjnych.

USŁUGI DODATKOWE OŚRODKA SPA

Ćwiczenie – pakiet usług turystycznych

Proszę opisać: usługi podstawowe pakietu oraz usługi peryferyjne (wspomagające i dodatkowe) dla następujących przedsiębiorstw turystycznych:

gospodarstwa agroturystycznego

niewielkiego pensjonatu

miejskiego hotelu**** - centrum biznesowo-konferencyjnego

Ćwiczenie – pakiet usług

W grupach projektowych proszę opisać:

usługi podstawowe pakietu;

usługi peryferyjne, z podziałem na wspomagające i dodatkowe.

KWIAT USŁUG

Jeżeli Twoja oferta jest podobna albo taka sama

jak konkurencji, to co Cię na tyle wyróżnia, że zwróci uwagę klienta? Co takiego dasz klientowi, że właśnie Twoją firmę zauważy? Czy i dlaczego przyjdzie do Ciebie ponownie?

Jeżeli chcesz odnieść sukces,

Twoje usługi muszą odróżniać się od tego,

co oferuje konkurencja!!!

Usługa podstawowa (rdzeń usługi) to dokładnie to samo, co oferują inne firmy. Tu coraz trudniej konkurować.

Prawdziwa konkurencja w usługach odbywa się na poziomie usług „ponadpodstawowych”. Firmy usługowe konkurują między sobą głównie w dziedzinie usług rozszerzonych i uzupełniających – i w tym zakresie wyraźnie widoczne są różnice między konkurentami.

KWIAT USŁUG

Kwiat usługi przykład kancelarii adwokackiej

W 2011 roku instytut badań rynkowych eResult przeprowadził badanie na temat specjalnych dodatkowych usług, jakie klienci chcieliby znaleźć w ofercie hoteli. Według respondentów były to: - wydłużona doba hotelowa (61,7%), - śniadanie serwowane do pokoju (prawie 56%), - życzenie usługi bagażowej (44,8% badanych).

Ponadto prawie co druga kobieta chciałaby, aby w hotelowych łazienkach znajdowały się kwiaty oraz ekskluzywne kosmetyki i produkty pielęgnacyjne.

Natomiast ankietowani mężczyźni są bardziej zainteresowani dodatkowymi kocami w pokoju. Co dziesiąty spośród przebadanych panów marzy o striptizie wykonywanym przez żeńską część personelu.

USP - CZYLI JAK STWORZYĆ UNIKALNĄ OFERTĘ

W 1960 r. Rossner Reeves, amerykański guru sprzedaży, zdefiniował pojęcie „unikalnej propozycji sprzedaży”, które znalazło swoje stałe miejsce w praktyce marketingu.

Oto na czym polega USP:

1. Każda oferta powinna zawierać propozycję pod adresem klienta: „nasza usługa oferuje Ci coś szczególnego”.

2. Nasza usługa jest szczególna, nie oferuje jej konkurencja.

3. Propozycja jest atrakcyjna dla klienta.

Ćwiczenie

USP przedsiębiorstwa usługowego

Mówiąc o naszej usłudze musimy dać klientowi powód, dla którego miałby nas wybrać. Kierujemy do niego przekaz „skorzystaj z usług naszej firmy, a otrzymasz specyficzne korzyści”. Jakie to korzyści???

1. Co szczególnego oferujemy naszym klientom?

2. Co odróżnia nas od konkurencji, co oferujemy klientom, a czego nie oferuje konkurencja?

3. Dlaczego nasz oferta jest atrakcyjna dla klientów?

Nasze USP

DEWIZA DZIAŁANIA

Dewiza działania – to maksymalnie 25 (30) słów, które streszczają cel istnienia przedsiębiorstwa.

Przemyślana dewiza działania powinna określić: jakie potrzeby będzie zaspakajała Twoja firma; jakich klientów chcesz obsługiwać; jak zorganizujesz obsługę klientów; nazwę branży, w której działać będzie Twoje

przedsiębiorstwo. Dewiza działania nie powinna być zbyt

szczegółowa, powinna być pozytywna i przekonywująca a także powinna wyraźnie podkreślać cel istnienia przedsiębiorstwa.

Ćwiczenie – dewiza działania przedsiębiorstwa usługowego

Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem przedsiębiorstwa

Konsultant sp. z o.o. Pomaga ono przedsiębiorstwom, które nie mają własnego działu szkolenia, dokształcać nowo zatrudnianych pracowników w obsłudze komputera. Spółkę założyłeś trzy lata temu. Dziś Twoja firma zatrudnia dwie dodatkowe osoby, które pomagają Tobie i Twemu wspólnikowi w organizowaniu konsultacji i prowadzą sekretariat.

Starasz się dostosować swe usługi do indywidualnych wymagań każdego klienta. Jesteś dumny z opracowanej przez siebie i dającej dobre wyniki, praktycznej metody szkolenia. Za swe usługi pobierasz stałą, comiesięczną opłatę - i to także odróżnia Cię od konkurencji.

Masz biuro w centrum dużego miasta. Wypróbowałeś już rozmaite metody reklamowania swej firmy, włączając w to seminaria szkoleniowe, broszury i bezpośrednie rozmowy z potencjalnymi klientami. Twoi pracownicy doskonale spełniają zlecone im zadania organizacyjne i dobrze sobie radzą w kontaktach z klientami.

Twoja klientela to głównie przedsiębiorstwa średniej wielkości. W ciągu pierwszych trzech lat za zorganizowane szkolenia zapłacono Twej spółce około 75000 złotych. Twoim głównym zmartwieniem jest brak zysku - w każde bowiem szkolenie trzeba włożyć poważną ilość godzin pracy.

W Twoim mieście jest sporo firm, które świadczą

podobne usługi, jednak niewiele z nich działa na podobnych jak Ty zasadach. Uważasz, że lepiej niż oni potrafisz skoncentrować się na indywidualnych potrzebach każdego klienta. Obawiasz się jednak, że w przyszłości Twoja koncepcja świadczenia usług w tej dziedzinie stanie się bardziej powszechna, a także, że Twoi klienci (firmy średniej wielkości) rozwiną się i założą własne działy szkolenia - odbierając Ci w ten sposób chleb.

Zadanie: W jaki sposób mając powyższe informacje

napisałbyś dewizę działania tej firmy???

Udzielać osobom prywatnym oraz przedsiębiorstwom

porad i konsultacji, jak szybko i praktycznie

nauczyć się obsługi programów komputerowych

dla biznesu.

Ćwiczenie Dewiza działania przedsiębiorstwa

usługowego

W jakiej dziedzinie chcesz działać?

Jakie potrzeby klientów chcesz zaspokajać? Jakich klientów chcesz obsługiwać?

Dewiza działania Twojego przedsiębiorstwa usługowego

(w 25 (maksimum 30 ) słowach)

Dziękuję za uwagę

Zapraszam za tydzień na ciąg dalszy rozważań na temat:

CECH CHARAKTERYSTYCZNYCH USŁUG oraz

SPECYFIKI KOMPOZYCJI MARKETINGOWEJ W USŁUGACH