Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki

Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Dr Izabela Michalska-Dudek

MARKETING RELACJI WPROWADZENIE

Wykład 1

I rok stacjonarne studia II stopnia na kierunku Zarządzanie

"Nie możesz mówić, że Twoja firma jest świetna, jeżeli nie jest świetna

w marketingu„

"Marketing to zbyt poważna sprawa, by powierzyć ją działowi

marketingu”

Marketing – zorientowanie firmy na klientów i na rynki, skuteczne zaspokojenie potrzeb nabywców poprzez dostarczenie właściwemu nabywcy, właściwego produktu, we właściwym czasie i miejscu, po właściwej cenie, przy zastosowaniu właściwych środków promocji.

CZYM JEST MARKETING?

Marketing = gra polegająca na czynieniu tego co skłoni klienta, aby chciał zrobić to co my byśmy chcieli, żeby on zrobił.

Aby zaspokoić potrzeby kupujących marketing musi być skoncentrowany na:

- identyfikacji potrzeb i pragnień potencjalnych

konsumentów; - sposobach ich zaspokajania.

Potencjalni konsumenci - rynek

Informacja

o

potrzebach

Identyfikacja potrzeb

konsumenta

Potencjalni konsumenci - rynek

Dobra, usługi, idee

Zaspokojenie potrzeb konsumenta

poprzez właściwą kombinację:

produktu, ceny, promocji i dystrybucji

Ponieważ przedsiębiorstwo nie jest w stanie zaspokoić wszystkich potrzeb konsumentów, musi skupić swoje wysiłki tylko na niektórych potrzebach określonej grupy potencjalnych nabywców (rynku docelowego) i do nich kieruje swój program marketingowy.

Na program marketingowy składają się elementy marketingu-mix tzw. 4P, są to zmienne kontrolowane przez przedsiębiorstwo:

Produkt (Product) – dobro, usługa lub pomysł mający zaspokoić potrzeby konsumenta;

Cena (Price) – wartość, na którą jest wymieniany dany produkt;

Promocja (Promotion) – środek wymiany informacji między nabywcą a sprzedawcą;

Dystrybucja (Place) – sposób dostarczenia produktu do rąk konsumenta.

Z istoty marketingu wynikają określone, ogólne zasady postępowania:

zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa;

zasada badania rynku;

zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek za pomocą kompozycji marketingowej;

zasada planowania działań rynkowych;

zasada kontroli skuteczności działań marketingowych.

ZASADY POSTĘPOWANIA MARKETINGOWEGO:

DWA NAJCZĘŚCIEJ SPOTYKANE, MYLNE POGLĄDY NA MARKETING:

1. Marketing = sprzedaż

DWA NAJCZĘŚCIEJ SPOTYKANE, MYLNE POGLĄDY NA MARKETING:

2.

Marketing to głównie dział marketingu

CYRUS McCORMICK skonstruował pierwszą mechaniczną żniwiarkę, która zrewolucjonizowała

rolnictwo, ale także … marketing

CYRUS McCORMICK prekursor marketingu

Już w 1850 roku wynalazca pierwszej żniwiarki wprowadził w praktyce podstawowe narzędzia współczesnego marketingu:

badanie i analizę rynku,

pojęcie pozycji przedsiębiorstwa na rynku,

nowoczesną politykę cen,

współczesnego sprzedawcę usług,

serwis,

kredyt ratalny itp.

KIERUNKI EWOLUCJI MARKETINGU:

od marketingu masowego, poprzez marketing segmentów, nisz, do marketingu indywidualnego;

od marketingu typu „wyprodukuj i sprzedaj” do marketingu „wyczuwaj i reaguj”;

od posiadania majątku do posiadania marek;

od działania wyłącznie na rynku do działania również w cyberprzestrzni;

od zabiegania o udział w rynku do zabiegania o udział w świadomości klienta;

od skupiania się na przyciąganiu klienta do skupiania się na zatrzymaniu klienta - od marketingu transakcji do marketingu relacji;

od monologu specjalisty od marketingu do dialogu z klientem;

od odrębnego planowania komunikowania się z rynkiem do zintegrowanego komunikowania marketingowego;

od marketingu, którym zajmuje się dział marketingu, do marketingu, którym zajmują się wszyscy pracownicy przedsiębiorstwa;

od wyzysku dostawców i dystrybutorów do partnerskich z nimi stosunków.

KIERUNKI EWOLUCJI MARKETINGU CD.:

Przedsiębiorstwo zamiast prowadzić walkę konkurencyjną na obszarze całego rynku, musi zidentyfikować najbardziej atrakcyjne ze swojego punktu widzenia jego segmenty, które może obsługiwać w sposób efektywny.

… od marketingu masowego, poprzez marketing segmentów, nisz, do marketingu indywidualnego… - przypomnienie w pigułce;-)

Sprzedający nie zawsze jednak prezentowali podobny pogląd na strategię rynkową. Ich sposób myślenia przechodził przez 3 etapy:

marketing masowy - sprzedawca angażował się w masową produkcję, dystrybucję i promocję jednego produktu dla wszystkich nabywców. Za marketingiem masowym przemawia fakt, że prowadzi on do najniższych kosztów i cen oraz tworzy największy potencjalny rynek.

Henry Ford i Jego Ford T

Ford Model T (1916)

Dewiza Henry'ego Forda z 1914 roku:

"możesz otrzymać samochód w każdym

kolorze, pod warunkiem, że będzie

to kolor czarny"

W latach 1908-1927 Ford wyprodukował ponad 15 mln sztuk modelu T

Już w 1919 roku firma posiadała 40% udziału w rynku.

Rys. Jednodniowa produkcja fabryki Forda, sierpień 1913

marketing różnicowania produktu - sprzedający wytwarzał kilka produktów, które charakteryzują się odmiennymi cechami, wzorami, rozmiarami, różnią się jakością itd. Celem jest zaoferowanie nabywcom większej różnorodności produktów, a nie kierowanie ich na różne segmenty rynku.

marketing docelowy - w tym przypadku przedsiębiorstwo dokonuje rozróżnienia głównych segmentów rynku, obiera za cel jeden lub kilka spośród nich i rozwija produkty i plany marketingowe ściśle dopasowane do każdego wybranego segmentu.

Rynek docelowy Senior Travel - łakomy kąsek dla biur podróży

Rynek docelowy Senior Travel

W ramach tzw. Senior Travel hiszpańskie władze sponsorują seniorom z krajów Unii Europejskiej wczasy w **** i ***** hotelach (również SPA&Wellness) w Andaluzji i na Balearach.

Ze zniżki może skorzystać każdy europejczyk, który ukończył 55 rok życia. Rabat otrzyma także młodsza osoba towarzysząca pod warunkiem, że obie zamieszkają w jednym pokoju.

Do wczasów rząd Hiszpanii dopłaca :

dla turystów z krajów tzw. nowej Unii (np. Polska) jest to 150 euro,

dla turystów z krajów tzw. starej Unii (np. Francja, Hiszpania) jest to 100 euro.

Wyjazdy odbywają się poza sezonem, w okresie 1 październik - 30 kwiecień.

Rynek docelowy Senior Travel

łakomy kąsek dla biur podróży

Tylko w 2010 roku wczasy z Senior Travel wykupiło 45 tysięcy Europejczyków, w tym 7 tysięcy Polaków. Okazuje się, że korzyści są wielostronne. Program jest atrakcyjny dla turystów-seniorów, biur podróży, które organizują wyjazdy, ale także dla samej Hiszpanii, która w ten sposób poza sezonem pobudza gospodarkę.

Rząd Hiszpanii wydał na projekt 5 milionów 300 tysięcy euro, a program wygenerował dochody wynoszące blisko 7 milionów euro.

marketing zindywidualizowany - jest krańcową formą marketingu docelowego, w którym produkt i działania marketingowe są dostosowane do potrzeb i wymagań konkretnego klienta.

Marketing zindywidualizowany

Przykładem oferty „1 na 1”, którą firma Space Adverture zaprojektowała i przygotowała tylko dla jednego klienta (amerykańskiego multimilionera Dennisa Tito) był zorganizowany w 28.04.2001 roku 7-dniowy komercyjny lot w kosmos. Kosmiczni turyści szkoleni są w Centrum Przygotowań Kosmonautów im. Jurija Gagarina, a następnie wykonują 7-15 dniowe loty kosmiczne na pokład Międzynarodowej Stacji Kosmicznej jako uczestnicy lotu kosmicznego. Cena tej imprezy kalkulowana jest indywidualnie dla każdego przypadku (wacha się w granicach 20-45 mln $).

Marketing typu STP (segmenting - segmentacja, targeting - celowanie, positioning - pozycjonowanie) wymaga podjęcia trzech podstawowych kroków:

Marketing typu STP – przypomnienie;-)

Pierwszym krokiem, jak jest segmentacja rynku, czyli podział rynku na oddzielne grupy nabywców, którzy mogą wymagać osobnego marketingu-mix.

Drugim krokiem jest celowanie, czyli zdefiniowanie rynku docelowego, polegającego na określeniu kryteriów atrakcyjności poszczególnych segmentów i wyborze jednego lub kilku z nich jako obszaru działania.

Trzeci krok to pozycjonowanie oferty rynkowej tzn. ustalenie pozycji firmy wobec konkurencji, a także oferty dla każdego rynku docelowego.

3 kroki marketingu typu STP:

4N USŁUG

Usługi charakteryzują się czterema istotnymi cechami, które odróżniają je od klasycznych dóbr materialnych oraz implikują określone działania w zakresie marketingu. Elementy te noszą nazwę „czterech N” usług, a są to:

niematerialność; niespójność; niepodzielność; nieskładowalność.

KOMPOZYCJA MARKETINGOWA W USŁUGACH 5P

Ze względu na specyfikę działalności

usługowej oraz cechy odróżniające usługi od dóbr

materialnych tradycyjna kompozycja marketingu

4P okazała się niewystarczająca.

Ewolucja poglądów na temat kompozycji

elementów marketingu-mix idzie w kierunku

rozbudowy tradycyjnego 4-elementowego

marketingu-mix w dziedzinie usług i powiększenia

o dodatkowy element - ludzi - personel firmy

(people).

Produkt - usługa

Cena usług Dystrybucja usług

Promocja usług

Personel firmy

usługowej

Podstawowa oferta

usługowa

Usługi dodatkowe

Materialne

środki korzystania

z usług

Usługi posprzedażo

we

Marka

Formuła ustalania cen

usług

Różnicowanie poziomu

cen

Cena jako zachęta do

zakupu usługi

Kanały dystrybucji

Placówki usługowe

Sieć

usługowa

Nowe formy sprzedaży

Sprzedaż osobista

Reklama

Public

relations

Promocja dodatkowa

Inne

instrumenty promocji

Personel bezpośrednio obsługujący nabywców

Obsługa zaplecza

(techniczna, organizacyjna)

Wzajemne kontakty

personel – konsument

System doboru,

motywacji, szkolenia i

oceny personelu

5P 7P

Kolejne badania nad działalnością usługową doprowadziły do opracowania koncepcji 7P marketingu-mix, obejmującej obok 5P także:

świadectwo materialne (physical evidence), związane z miejscem świadczenia usługi i materialnymi elementami towarzyszącymi jej świadczeniu;

proces świadczenia usługi (process) - problemy związane ze sprawnym funkcjonowaniem przedsiębiorstwa, np. stosowane technologie, przepływ informacji, system zamówień usług, poziom wydajności pracy.

TRZY KONCEPCJE MARKETINGU W USŁUGACH

Osiągnięcie wyznaczonych celów wymaga troski o relacje firmy z klientem, a także o samego bezpośredniego usługodawcę. Marketing w usługach wymaga czegoś więcej niż tylko tradycyjnego marketingu zewnętrznego korzystającego z kompozycji 4, 5 bądź 7P. Chodzi tutaj o konieczność zastosowania marketingu wewnętrznego oraz marketingu relacji (partnerskiego, interakcji).

TRZY KONCEPCJE MARKETINGU W USŁUGACH

"Większości tego, co powinieneś wiedzieć o marketingu partnerskim, już

dowiedziałeś się od swojej żony" Ian H. Gordon

"Na związek z klientem składa się to

wszystko, co klient i firma robią razem i z czego obie strony czerpią korzyści. Związek to nic

innego, jak proces interakcji, w którym czynności, wiedza i uczucia stają się częścią

procesu kreowania wartości, którego uczestnikiem jest klient."

K.Storbacka, J.Lehtinen

Termin relationship marketing został użyty po raz pierwszy w literaturze z zakresu marketingu przez B. Bund Jackson w latach 70-tych XX wieku w opracowaniu dotyczącym projektu związanego z marketingiem przemysłowym. Z upływem czasu termin ten upowszechnił się i zyskał szeroką akceptację, aby na początku lat 80-tych pojawić się na stałe w literaturze przedmiotu jako koncepcja marketingu mająca swoje szczególne zastosowanie w sektorze usług.

KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI

KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI

L. Berry określa marketing relacji jako:

„tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie

relacji z klientem, gdzie pozyskanie nowego klienta stanowi jedynie pierwszy krok w

procesie marketingu”.

W interpretacji Ph. Kotlera:

„marketing relacji to proces tworzenia, utrzymywania oraz umacniania silnych, tworzących wartość, relacji z klientami i innymi zewnętrznymi partnerami firmy”.

KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI

Według I. H. Gordona istotą koncepcji marketingu relacji jest:

„ciągły proces poszukiwania i tworzenia nowej wartości z indywidualnym klientem oraz dzielenia się korzyściami w ramach układu partnerskiego, obejmującego cały okres aktywności nabywczej klienta”.

KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI

Na podstawie analizy proponowanych przez licznych autorów definicji marketingu relacji wyróżnić można powtarzające się w nich podstawowe kategorie określeń:

kreacja - przyciąganie nowych klientów, tworzenie i kształtowanie relacji,

rozwój - wzmacnianie, umacnianie, pogłębianie więzi,

interakcja - wymiana, współpraca, długi okres - trwająca, długotrwała, utrzymująca

się więź, treść emocjonalna - przywiązanie, zaufanie,

lojalność, wynik - zyskowność, efektywność, obopólne

korzyści. 1 Wybrani autorzy definicji marketingu relacji: M.

Armstrong, J. Copuslky & M. Wolf, Ch. Grönroos, I. H. Gordon, Ph. Kotler, A. Payne, M. Daszkowska, K. Fonfara, R. Furtak, J. Otto, J. Penc, K. Rogoziński, M. Rydel i C. Ronkowski, T. Sztucki.

KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI

KLUCZOWE OBSZARY KRYTYKI KLASYCZNEJ KONCEPCJI MARKETINGU:

KLASYCZNA KONCEPCJA MARKETINGU

PODSTAWY TEORETYCZNE NADMIERNA GENERALIZACJA

ORIENTACJA NA PRODUKCJĘ PODEJŚCIE TRANSKACYJNE

w przeciwieństwie do klasycznego marketingu

transakcji, marketing relacji nie koncentruje się na pojedynczej sprzedaży, lecz na utrzymaniu trwałej więzi z klientem

głównym celem marketingu relacji jest zdobycie lojalności klienta, o którego zadowolenie dbają wszyscy pracownicy przedsiębiorstwa.

KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI

PRZESŁANKI POWSTANIA MARKETINGU RELACJI

U podstaw stosowania marketingu relacji przez przedsiębiorstwa znajdują się:

zbyt wysokie koszty operacyjne

rosnące wymagania

konsumentów

ZASOBY STRATEGICZNE WARUNKUJĄCE REALIZACJĘ KONCEPCJI MARKETINGU

RELACJI

Uznając, iż marketing relacji stawia za cel tworzenie długookresowej wartości w ramach układu partnerskiego z klientem, przedmiotem zainteresowania w tej koncepcji marketingu staje się rozwój zdolności wytwórczych, które pozwolą dostarczyć klientowi priorytetowemu zindywidualizowaną wartość.

LUDZIE

PROCESY

WIEDZA

TECHNOLOGIA

INFORMACYJNA

ZASOBY STRATEGICZNE NIEZBĘDNE DO SKUTECZNEGO PROWADZENIA

MARKETINGU RELACJI

CASE STUDY

MYDEŁKA…

ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM

Zarządzanie relacjami z klientem (Customer Relationship Management) to koncepcja zarządzania przedsiębiorstwem oparta na doskonałej znajomości klientów oraz dostosowaniu działań i oferty organizacji do ich potrzeb.

Istotą koncepcji jest takie traktowanie klientów, aby byli zadowoleni i przy każdym kontakcie z firmą utwierdzali się w przekonaniu, że dokonali właściwego wyboru.

Głównym założeniem koncepcji zarządzania relacjami z klientem jest maksymalizacja przychodów od dotychczasowych klientów, przy jednoczesnej maksymalizacji ich zadowolenia.

Takie podejście wychodzi z założenia, że najlepszy klient to klient lojalny

ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM

Dlaczego???

Pozyskanie nowego klienta może kosztować

nawet pięciokrotnie więcej niż utrzymanie już istniejącego.

Tylko 10% klientów firmy tracą dlatego, że

konkurencja proponuje produkty bądź usługi obiektywnie bardziej atrakcyjne.

A ponad 70% klientów opuszcza

dotychczasowych dostawców z powodu braku zainteresowania z ich strony.

powtarzanie zakupów dotychczasowych produktów i nabywanie nowych produktów przedsiębiorstwa,

skłonność do zapłacenia wyższej ceny jako wyrazu uznania wysokiej wartości oferty firmy,

rekomendowanie firmy innym potencjalnym nabywcom,

tworzenie pozytywnej opinii o przedsiębiorstwie.

zaś z punktu widzenia przedsiębiorstwa klient powtarzający zakupy wymaga zazwyczaj niższych kosztów obsługi, kontaktu, sprzedaży czy marketingu.

CHARAKTERYSTYCZNE ZACHOWANIA LOJALNYCH NABYWCÓW:

Zarządzanie relacjami z klientem ma zadanie wspomagać obsługę tzw. cyklu życia klienta.

W zależności od typu relacji można wyodrębnić kilka kategorii nabywców, są to:

klienci potencjalni,

reflektanci,

nabywcy dokonujący zakupu po raz pierwszy,

klienci - nabywcy dokonujący powtórnych zakupów,

klienci stali

rzecznicy.

ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM

DRABINA LOJALNOŚCI KLIENTÓW

reflektant

nabywca

klient

stały klient

rzecznik

potencjalny klient

Akcent na

utrzymanie klienta

Akcent na

pozyskanie nowego klienta

Rolą firmy w maksymalizacji wartości klientów jest sprawianie, aby przechodzili oni do wyższych grup, a więc zacieśnianie relacji z nimi.

W zasadzie jedynym sposobem transformacji klienta w rzecznika jest zastąpienie zadowolenia klienta zachwytem. Stan taki osiąga się tylko wówczas, gdy zaoferuje się usługi przewyższające oczekiwania klienta.

ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM

WARTOŚĆ RELACJI Z KLIENTEM

O wartości danej relacji z klientem decyduje kilka czynników, które rozpatrywane powinny być kompleksowo:

rentowność konkretnego związku z klientem w określonym przedziale czasowym,

wysokość obrotów,

czas trwania związku,

udział w koszyku klienta,

siła związku,

pozytywna opinia o firmie,

kwalifikacje, jakie firma zdobywa dzięki danej relacji (trudny i wymagający klient może być dla przedsiębiorstwa „czynnikiem postępu”).

OPŁACALNOŚĆ RELACJI Z KLIENTEM

Oprócz wartości danej relacji z klientem, istotną sprawą jest również opłacalność – tak obecna, jak i przyszła - poszczególnych klientów.

Przedsiębiorstwo powinno wyodrębnić cztery grupy swoich nabywców:

klientów, których należy wynagradzać i w których powinno się inwestować,

klientów ze współpracy, z którymi należałoby zrezygnować,

klientów, którymi należy odpowiednio zarządzać,

klientów, których należy zdyscyplinować.

PORTFEL KLIENTÓW

Zarządzania wymagają klienci, którzy obecnie są opłacalni, ale w przyszłości mogą być albo mniej, albo w ogóle nieopłacalni.

Przedsiębiorstwo i jego klient powinni opracować sposób zwiększenia wartości, którą należy wytworzyć i podzielić tak, aby partnerstwo było nadal opłacalne i mogło być w przyszłości nagrodzone.

Nagradzanie i inwestowanie dotyczy idealnego klienta, czyli takiego, z którym współpraca jest i nadal może być opłacalna, a sam klient zasługuje na nagrodę od przedsiębiorstwa, która to może przybierać różne formy, np.

przydzielenie najlepszego personelu do obsługi, poświęcenie najważniejszym klientom większej

uwagi, uhonorowanie podczas uroczystego przyjęcia, przyznanie premii pieniężnych, przyznanie nagród rzeczowych w różnych

postaciach, przyznanie specjalnych przywilejów.

Dyscyplinowanie odnosi się do klientów, którzy gdyby ich oceniać indywidualnie są nieopłacalni. Szacuje się, że 30-40% przychodów przedsiębiorstwa dotyczy tej grupy klientów. Klient nieopłacalny w danej chwili nie musi jednak pozostać takim w przyszłości. Są dwa sposoby przekształcenia takiego nabywcy w klienta opłacalnego:

zmniejszenie kosztów sprzedaży i obsługi; pobieranie od nierentownych klientów opłaty za

niespełnienie ustalonych przez przedsiębiorstwo kryteriów „najlepszego klienta”.

Rezygnacja dotyczy tych klientów, którzy są i pozostaną nieopłacalni, w związku z czym nie zasługują na zainteresowanie ze strony przedsiębiorstwa. Ważne jednak, aby zachować przy tym dużą ostrożność, gdyż nie wolno dopuścić do tego, aby „wyrzucony” klient spowodował szkody lub zaszkodził reputacji firmy.

Wyborowi klientów kluczowych służy macierz identyfikacji i selekcji, w której występują dwa rodzaje wyznaczników tej wartości określające stosunek dostawcy do nabywcy oraz stosunek nabywcy do dostawcy, a mianowicie:

atrakcyjność nabywcy – czynniki powodujące, iż przedsiębiorstwo jest zainteresowane obecnym lub potencjalnym klientem,

relatywna siła przedsiębiorstwa – czynniki sprawiające, iż nabywca wyróżnia danego oferenta - dostawcę spośród konkurencji.

MACIERZ IDENTYFIKACJI I SELEKCJI

O atrakcyjności klienta przesądza zbiór wyznaczników dobranych w odpowiednich proporcjach, jak:

skala transakcji, możliwość rozwoju, pewność finansowa, dostępność klienta, stopień rozwoju obecny relacji, dopasowanie celów firmy i nabywcy, elastyczność klienta wobec pojawiających się

nowych produktów, docenienie przez nabywcę oferty

sprzedawcy, poziom konkurencji, pozycja i siła klienta, etc.

Określając czynniki determinujące siłę dostawcy należy przyjąć punkt widzenia klienta i wyznaczniki według których ocenia on firmę, np.:

cena, poziom usługi, jakość, szybkość reakcji na zgłaszane potrzeby, więzi i postawy, innowacje techniczne, wartość użyteczności oferty, długookresową stabilność, zaufanie i pewność, etc.

MACIERZ IDENTYFIKACJI I SELEKCJI

Identyfikacja i selekcja nabywców niekoniecznie musi oznaczać rezygnację z jednych na rzecz innych. Oznacza natomiast zaplanowaną alokację zasobów.

Każde przedsiębiorstwo powinno posiadać „koszyk inwestycyjny” zawierający wszystkie wyżej opisane rodzaje klientów, a odpowiednie połączenie różnych typów nabywców pozwala na efektywne wykorzystanie środków rzeczowych, finansowych, marketingowych, a także zaangażowanego czasu i pracy.

Czas i energia zaoszczędzone dzięki zastosowaniu bardziej wydajnych sposobów obsługi klientów utrzymywanych i okazjonalnych, a także uzyskiwane z nich dochody, można w przyszłości zainwestować w rozwój przedsiębiorstwa.

W zarządzaniu kluczowymi klientami ważną rolę odgrywają nie tylko składniki koszyka przynoszące nadzwyczajne zyski, ale również zarządzanie tym koszykiem.

ZARZĄDZANIE PORTFELEM KLIENTÓW

W firmach, które zamierzają wdrożyć w praktyce swej działalności koncepcję marketingu relacji potrzebne są dwie grupy instrumentów:

- klasyczny marketing-mix - nastawiony na zdobywanie klientów,

- relacyjny marketing-mix - nastawiony na zatrzymanie klientów.

PROPOZYCJE IMPLEMENTACJI ZASAD MARKETINGU RELACJI NA GRUNT

PRAKTYKI

WDROŻENIE RELACYJNEGO MARKETINGU-MIX W DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ FIRM

Zawarcie transakcji oraz

nawiązanie pierwszego

kontaktu przedsiębiorstwa z

klientem

Budowa trwałej więzi z

kluczowymi klientami

przedsiębiorstwa

Zdobywanie klienta Utrzymanie klienta

Instrumentarium

klasycznego

marketingu-mix

Instrumentarium

relacyjnego

marketingu-mix

Technologia

informacyjna

Selekcja klientów

Długoterminowe, zyskowne relacje z

grupą wybranych, kluczowych dla

przedsiębiorstwa klientów

Cel

Zarządzanie

portfelem klientów

CELE, ZADANIA I EFEKTY STOSOWANIA KLASYCZNEGO ORAZ RELACYJNEGO MARKETINGU-MIX

ARTYKUŁ DO DOCZYTANIA:

„13 trendów w marketingu na 2013 rok”

wg Brand Strategy

Insider

(materiały przekazane na wykładzie)

Dziękuję za uwagę i przypominam, że 4.11.2013 roku umówiliśmy się na 4h wykładu