1

Marketing Wartości DodanejCzyli czy marki są jeszcze komuś potrzebne?

2

Internet, sieci społeczne, mobilność, zmiany gospodarczo-polityczne, społeczno-kulturowe

= nowe wyzwanie dla marketerów

BIG !!!

Stary marketing przestał działać. Dlaczego?

3

Na początku było prosto.Wśród produktów był prosty wybór.

Sami mogliśmy wszystkiego doświadczyć.

Markami stawali się nasi zaufani dostawcy.

4

Masowość produktów i marek (rozwój powojenny)

= trudności w wyborze.

Marki przejęły rolę przewodników

w „chaosie” mnogości produktów.

5

I. PRZEŁOM

Masowość komunikacji

(TV, radio) - duzi mogli więcej,

polaryzacja rynku, marki globalne, zarządzanie

wizerunkiem marki.

6

II. PRZEŁOM

Internet i multikonsumpcja mediów.

Nowe pokolenia potrafią inaczej konsumować informację, internet

zwiększa naszą wiedzę na temat marek i produktów.

Marki stają się transparentne - nie do końca z własnej woli…

7

III. PRZEŁOM

Marki nie mogą już bazować na sile wizerunku, liczy się realna siła produktu/usługi. Miliony opinii innych konsumentów budują lub rujnują nowy rodzaj wartości

marki oparty na reputacji.

Reputacja musi wynikać z REALNYCH benefitów produktowych

lub innych wartości dodanych do produktu.

8

IV. PRZEŁOM

Konsumenci dziś - zanim kupią produkt - sprawdzają opinie innych internautów. Jest to „moment zerowej prawdy”

o marce i jej produkcie/usłudze.

Powstaje nowy rodzaj działań marketingowych: marketing rekomendacji.

ZeroMomentOfTruth9

IV. PRZEŁOM

Społeczeństwo 3.0sieci społeczne, mobilność, consumer power, context, konwergencja produktowa,

generacja Y i Z, nowe trendy społeczne: „autentyzm”, „kokonizacja”, „rozważni

i odpowiedzialni”, „życie pod presją czasu”, „wszystko na

życzenie”...

10

OSTATNI PRZEŁOM - ZMIENIAJĄCY REGUŁY GRY...

Klater informacyjny, także w obszarze rekomendacji, pierwsze próby nieetycznych

manipulacji opiniami w sieci. Klienci ufają coraz bardziej znajomym - nie anonimowym internautom.

11

Źródło: TNS Digital Life

OSTATNI PRZEŁOM - ZMIENIAJĄCY REGUŁY GRY...

Z racji uwolnienia się od mediów stacjonarnych

konsumenci oczekują też kontekstowego

komunikowania się marek - wtedy, kiedy jej potrzebują,

jej używają, kiedy marka i jej produkt ma dla nich

jakieś znaczenie, jest im PO COŚ.

12

OSTATNI PRZEŁOM - ZMIENIAJĄCY REGUŁY GRY...

Zaczyna się nowa era - era społecznych sieci

konsumenckich

13

Nowe wyzwania!14

Zjawisko konwergencji spowodowało, że produkty

różnych marek mają do zaoferowania podobne

właściwości na poziomie funkcjonalnym.

Marki straciły możliwość konkurowania

na poziomie produktowym.

15

Produkty różnych marek są do siebie podobne

http://ski-boots.findthebest.com/

Marki własne sieci dystrybucyjnych oferują

podobne właściwości funkcjonalne za dużo

niższą cenę.Często są produkowane w fabrykach właścicieli tzw.

„dużych” marek. Do tej pory było to

tajemnicą. Jednak sieci społeczne

są dociekliwe...

16

privatelabel

co do powiedzenia mają marki ex cathedra

w komunikacji masowej.

Kogo obchodzi nowy żel pod prysznic, kiedy właśnie po pracy ogląda swój ulubiony show na

kanale YT?

Kto chce wysłuchiwać, jak w tej chwili się czuje lub czuć powinien,

kiedy on w tej konkretnej chwili czuje coś innego lub po prostu

nie czuje nic…

17

Klienci przestali słuchać,

wiązania się z markami.Ale z tymi, które są im

potrzebne, które oferują realne korzyści: produktowe (spełniające coraz bardziej precyzyjne, indywidualne

potrzeby) lub innego rodzaju korzyści na poziomie

wartości, np. budujące ich prywatny wizerunek,

PERSONAL BRANDING!

18

Jednak wciąż chcą mieć możliwość

PERSONAL BRANDING to nowy wymiar tego, co znamy od lat w relacji klient - marka.

To co kupujemy lub nie, określa nas w naszym środowisku.

Mówi, kim jesteśmy, jakie wartości wyznajemy.

Jest formą metafory, skrótu komunikacyjnego, uproszczenia

pozwalającego innym nas "odczytać" i sklasyfikować we

wzajemnych relacjach społecznych.

19

STARY personal branding

To, co zmieniło się, to SKALA ODDZIAŁYWANIA

prywatnego wizerunku każdego z konsumentów.

Dziś ich "ja" non-stop dociera do kilkuset,

a czasami kilkudziesięciu tysięcy ich znajomych, znajomych-znajomych

i znajomych-znajomych-znajomych.

20

NOWY personal branding

connect 24/365

Wizerunek i wynikająca z niego

reputacja w sieci staje się walutą w relacjach

społecznych.

21

NOWY personal branding

NOWA WALUTA

REPUTACJA

To, co mówią, co oceniają i jak oceniają,

a także, CO KUPUJĄ, A CZEGO NIE buduje ich wizerunek osobisty, który

WPŁYWA NA ICH PRZYSZŁOŚĆ!

Na to, jaką pracę będą mieli, jakiego partnera w życiu, jakiego w biznesie

itd.

22

Nowy personal branding

your

FUTURE

is here!

Marki są więc wciąż potrzebne i ważne dla

konsumentów.

Konsumenci potrzebują ich do budowania swojego wizerunku.

Dlatego potrzebują marek godnych zaufania, z którymi mogą związać się na lata w korzystnej dla obu stron

relacji.

23

Nowe oczekiwania wobec marki

CREDIBILITY

Jak to zrobić?24

Nowa strategia na nowe czasy

25

WIĘKSZYKONTEKST

marki

2

Product is the King!

1

WARTOŚĆ DODANA do marki

3

Współpraca marki z

konsumentem

4

PRODUCT IS THE KING!

26

1

Sprawdź, czy startujesz z dobrego punktu. Nowa sytuacja wymaga nowej

strategii, jednak podstawy muszą być stabilne.

Bez dobrego, UŻYTECZNEGO

produktu /usługi samym marketingiem

nic nie osiągniesz.

27

Krok pierwszy - Product is the king

KONTEKST

28

2

Do tej pory marka występowała w

SWOIM KONTEKŚCIE produktu/usługi, potrzeb,

które zaspokajała, wykreowanego wizerunku,

który mogła zaoferować tym, który chcieli jej użyć w swoim selfbrandingu.

29

Krok drugi - kontekst

Kontekst (łac. contextus) – związek, łączność, zależność.

W znaczeniu językowym (komunikacji międzyludzkiej) – zależność znaczenia treści jakiegoś fragmentu tekstu, wypowiedzi lub słowa,

od treści i znaczeń słów ją poprzedzających lub po nich następujących.

Do tej pory toMARKA DECYDOWAŁA,

kiedy i w jaki sposób klient jej doświadczy.

Tworzyła wirtualne doświadczenie poprzez opowieść o samej sobie

(reklama/PR).

30

Krok drugi - kontekst

controlled

REALNE DOŚWIADCZENIE klienta z marką i jej produktem zawsze

jednak będzie „mocniejsze”

niż sama opowieść marki, jakkolwiek

ujmująca by nie była.

31

Krok drugi - kontekst

Klienci nie potrzebują marek jako nawigacji w morzu

produktów, których sami nie mogą doświadczyć osobiście.

Wartość PRODUKTU mogą dziś ocenić w sieci dzięki

rekomendacjom znajomych.

32

Krok drugi - kontekst

Dlatego marka dziś, jeśli jest „konsumowana”, to w

SZERSZYM KONTEKŚCIE.

Zawsze PO COŚ(selfbrandingowo) i „NA ŻĄDANIE”

(kiedy chce tego konsument).

Jest osadzona w kulturze, codziennym życiu, a nie tylko w produkcie/usłudze.

33

szeroki kontekstmarki

kontekstmarki

Krok drugi - kontekst

Dziś marka musi zadbać, by być w

tym miejscu i czasie, kiedy u konsumenta rodzi się potrzeba skorzystania z niej

(wide outbound marketing).

34

Krok drugi - kontekst

Kiedy jestem zdrowy, nie obchodzą mnie reklamy sprayu do nosa na katar.

Jednak kiedy mam katar, pierwsze co robię, to szukam rozwiązania mojego problemu,

a więc produktu/marki, której mogę zaufać, która

także doradzi mi, jak to zrobić najlepiej.

35

88% Internautów czerpie wiedzę na temat zdrowia przede wszystkim z Internetu

2/3 z nich minimum raz w miesiącu

68% z nich zaczyna od wyszukiwarki Google

[przykład]

Dziś marka musi zrozumieć KONTEKST,

w jakim jest „konsumowana” przez

klienta i NADAĆ WARTOŚĆ

temu kontekstowi po to, by stał się on częścią

wartości marki.

36

szeroki kontekstmarki

Krok drugi - kontekst

Wartość Dodana

37

3

Szeroki kontekst marki musi być więc

budowany w oparciu o WARTOŚCI DODANE do dotychczasowych

atrybutów (produktowych i wizerunkowych).

38

Krok trzeci - wartość dodana

WARTOŚĆ DODANA

+

Wartości dodane mogą być tworzone na różnym poziomie

potrzeb konsumenta: od potrzeb typu wygoda,

bezpieczeństwo, aż po wyższe wartości wspólnotowe

(ekologia, zmiana zachowań społecznych), czy też wartości związanych z samorealizacją.

Kto zna lepiej te potrzeby niż sami konsumenci?

39

Krok trzeci - wartość dodana

WARTOŚĆ DODANA

+

Danone to nie tylko jogurty.

Danone to zdrowy tryb życia i aktywność sportowa dzieci, to zachowania Fair Play.

O tym jest szeroki kontekst programu Danone Nations Cup.

Edukacja i propagacja takich postaw jest wartością dodaną do jogurtu, który matka kupuje swojemu dziecku.

Dzięki temu jej decyzja zakupowa podejmowana jest w szerszym kontekście korzyści, nie tylko produktowym.

40

[przykład]

Jak zachęcić rodziców do kupowania dla dzieci zdrowych napojów Y Water, najmłodszych do ich picia, a jednocześnie walczyć z nadwagą u dzieci?

Zaprojektowane przez Yves Behara butelki Y Water oprócz tego, że zawierają zdrowe, niskokaloryczne, pełne witamin i minerałów napoje, mogą służyć jako... zabawki dla dzieci. Dzięki specjalnym mocowaniom

bez trudu ułożymy z nich przeróżne formy i kształty. A co w wypadku, gdy znudzą się naszym dzieciom? Możemy śmiało je wyrzucić, w 100% podlegają recyklingowi. Dlatego dla wielu rodziców butelki Y Water to bardzo cenna wartość dodana do produktu, wartość dzięki której warto kupować te, a nie inne napoje.

41

[przykład]

Foli - aplikacja mobilna dla właścicieli restauracji, barów,

którzy dzięki niej mogą zaoferować swoim Klientom

wartość dodaną.

W jaki sposób? Przebywając w barze, który współpracuje z systemem Foli uzyskujemy

bezpłatny dostęp do e-wydań magazynów na

smartfony i tablety.

Czytane artykuły można save'ować, a lekturę

dokończyć np. z domu.

42

[przykład]

Tesco w Wielkiej Brytanii uruchomiło nową markę, a zarazem serwis dla młodych mam - Tesco Loves Baby.

Poprzez edukację, porady czy darmowy parking dla rodziców, którzy zarejestrują się w klubie Tesco Loves Baby, firma chce rozszerzać bazę lojalnych konsumentów i

pozyskiwać naturalnych adwokatów marki.

43

[przykład]

Kawa, herbata, przekąski - zwykły bar, jakich wiele w Londynie. Jak zaoferować klientom coś więcej, jak ich uszczęśliwić?

"Look mum no hands" to miejsce gdzie pasjonaci rowerów mogą pojawić się ze swoimi dwoma kółkami, naprawić drobne usterki, obejrzeć relację z imprez rowerowych czy po prostu pogadać o swojej pasji. A wszystko przy pretekście wypicia herbaty:)

44

[przykład]

WSPÓŁPRACA

45

4

Marki muszą oddać się niejako w ręce swoich

konsumentów, by ci mogli współtworzyć wartość

marek na nowo...

46

Krok czwarty - współpraca

...odnaleźć tych najbardziej oddanych47

Krok czwarty - współpraca

...i pozwolić im współtworzyć markę i jej produkty

48

Krok czwarty - współpraca

by osiągnąć swój nowy cel: być potrzebną...by przetrwać...

49

50

autor: Jon Kabat-Zinn

Autor prezentacji ma nadzieję, że stała się ona wartością dodaną dla Ciebie :)

Jarosław GoławskiStrategy Director (Brand Support)jarek.golawski@brandsupport.plwww.brandsupport.pl

Dobrego dnia:)

51