1
Marketing Wartości DodanejCzyli czy marki są jeszcze komuś potrzebne?
2
Internet, sieci społeczne, mobilność, zmiany gospodarczo-polityczne, społeczno-kulturowe
= nowe wyzwanie dla marketerów
BIG !!!
Stary marketing przestał działać. Dlaczego?
3
Na początku było prosto.Wśród produktów był prosty wybór.
Sami mogliśmy wszystkiego doświadczyć.
Markami stawali się nasi zaufani dostawcy.
4
Masowość produktów i marek (rozwój powojenny)
= trudności w wyborze.
Marki przejęły rolę przewodników
w „chaosie” mnogości produktów.
5
I. PRZEŁOM
Masowość komunikacji
(TV, radio) - duzi mogli więcej,
polaryzacja rynku, marki globalne, zarządzanie
wizerunkiem marki.
6
II. PRZEŁOM
Internet i multikonsumpcja mediów.
Nowe pokolenia potrafią inaczej konsumować informację, internet
zwiększa naszą wiedzę na temat marek i produktów.
Marki stają się transparentne - nie do końca z własnej woli…
7
III. PRZEŁOM
Marki nie mogą już bazować na sile wizerunku, liczy się realna siła produktu/usługi. Miliony opinii innych konsumentów budują lub rujnują nowy rodzaj wartości
marki oparty na reputacji.
Reputacja musi wynikać z REALNYCH benefitów produktowych
lub innych wartości dodanych do produktu.
8
IV. PRZEŁOM
Konsumenci dziś - zanim kupią produkt - sprawdzają opinie innych internautów. Jest to „moment zerowej prawdy”
o marce i jej produkcie/usłudze.
Powstaje nowy rodzaj działań marketingowych: marketing rekomendacji.
ZeroMomentOfTruth9
IV. PRZEŁOM
Społeczeństwo 3.0sieci społeczne, mobilność, consumer power, context, konwergencja produktowa,
generacja Y i Z, nowe trendy społeczne: „autentyzm”, „kokonizacja”, „rozważni
i odpowiedzialni”, „życie pod presją czasu”, „wszystko na
życzenie”...
10
OSTATNI PRZEŁOM - ZMIENIAJĄCY REGUŁY GRY...
Klater informacyjny, także w obszarze rekomendacji, pierwsze próby nieetycznych
manipulacji opiniami w sieci. Klienci ufają coraz bardziej znajomym - nie anonimowym internautom.
11
Źródło: TNS Digital Life
OSTATNI PRZEŁOM - ZMIENIAJĄCY REGUŁY GRY...
Z racji uwolnienia się od mediów stacjonarnych
konsumenci oczekują też kontekstowego
komunikowania się marek - wtedy, kiedy jej potrzebują,
jej używają, kiedy marka i jej produkt ma dla nich
jakieś znaczenie, jest im PO COŚ.
12
OSTATNI PRZEŁOM - ZMIENIAJĄCY REGUŁY GRY...
Zaczyna się nowa era - era społecznych sieci
konsumenckich
13
Nowe wyzwania!14
Zjawisko konwergencji spowodowało, że produkty
różnych marek mają do zaoferowania podobne
właściwości na poziomie funkcjonalnym.
Marki straciły możliwość konkurowania
na poziomie produktowym.
15
Produkty różnych marek są do siebie podobne
http://ski-boots.findthebest.com/
Marki własne sieci dystrybucyjnych oferują
podobne właściwości funkcjonalne za dużo
niższą cenę.Często są produkowane w fabrykach właścicieli tzw.
„dużych” marek. Do tej pory było to
tajemnicą. Jednak sieci społeczne
są dociekliwe...
16
privatelabel
co do powiedzenia mają marki ex cathedra
w komunikacji masowej.
Kogo obchodzi nowy żel pod prysznic, kiedy właśnie po pracy ogląda swój ulubiony show na
kanale YT?
Kto chce wysłuchiwać, jak w tej chwili się czuje lub czuć powinien,
kiedy on w tej konkretnej chwili czuje coś innego lub po prostu
nie czuje nic…
17
Klienci przestali słuchać,
wiązania się z markami.Ale z tymi, które są im
potrzebne, które oferują realne korzyści: produktowe (spełniające coraz bardziej precyzyjne, indywidualne
potrzeby) lub innego rodzaju korzyści na poziomie
wartości, np. budujące ich prywatny wizerunek,
PERSONAL BRANDING!
18
Jednak wciąż chcą mieć możliwość
PERSONAL BRANDING to nowy wymiar tego, co znamy od lat w relacji klient - marka.
To co kupujemy lub nie, określa nas w naszym środowisku.
Mówi, kim jesteśmy, jakie wartości wyznajemy.
Jest formą metafory, skrótu komunikacyjnego, uproszczenia
pozwalającego innym nas "odczytać" i sklasyfikować we
wzajemnych relacjach społecznych.
19
STARY personal branding
To, co zmieniło się, to SKALA ODDZIAŁYWANIA
prywatnego wizerunku każdego z konsumentów.
Dziś ich "ja" non-stop dociera do kilkuset,
a czasami kilkudziesięciu tysięcy ich znajomych, znajomych-znajomych
i znajomych-znajomych-znajomych.
20
NOWY personal branding
connect 24/365
Wizerunek i wynikająca z niego
reputacja w sieci staje się walutą w relacjach
społecznych.
21
NOWY personal branding
NOWA WALUTA
REPUTACJA
To, co mówią, co oceniają i jak oceniają,
a także, CO KUPUJĄ, A CZEGO NIE buduje ich wizerunek osobisty, który
WPŁYWA NA ICH PRZYSZŁOŚĆ!
Na to, jaką pracę będą mieli, jakiego partnera w życiu, jakiego w biznesie
itd.
22
Nowy personal branding
your
FUTURE
is here!
Marki są więc wciąż potrzebne i ważne dla
konsumentów.
Konsumenci potrzebują ich do budowania swojego wizerunku.
Dlatego potrzebują marek godnych zaufania, z którymi mogą związać się na lata w korzystnej dla obu stron
relacji.
23
Nowe oczekiwania wobec marki
CREDIBILITY
Jak to zrobić?24
Nowa strategia na nowe czasy
25
WIĘKSZYKONTEKST
marki
2
Product is the King!
1
WARTOŚĆ DODANA do marki
3
Współpraca marki z
konsumentem
4
PRODUCT IS THE KING!
26
1
Sprawdź, czy startujesz z dobrego punktu. Nowa sytuacja wymaga nowej
strategii, jednak podstawy muszą być stabilne.
Bez dobrego, UŻYTECZNEGO
produktu /usługi samym marketingiem
nic nie osiągniesz.
27
Krok pierwszy - Product is the king
KONTEKST
28
2
Do tej pory marka występowała w
SWOIM KONTEKŚCIE produktu/usługi, potrzeb,
które zaspokajała, wykreowanego wizerunku,
który mogła zaoferować tym, który chcieli jej użyć w swoim selfbrandingu.
29
Krok drugi - kontekst
Kontekst (łac. contextus) – związek, łączność, zależność.
W znaczeniu językowym (komunikacji międzyludzkiej) – zależność znaczenia treści jakiegoś fragmentu tekstu, wypowiedzi lub słowa,
od treści i znaczeń słów ją poprzedzających lub po nich następujących.
Do tej pory toMARKA DECYDOWAŁA,
kiedy i w jaki sposób klient jej doświadczy.
Tworzyła wirtualne doświadczenie poprzez opowieść o samej sobie
(reklama/PR).
30
Krok drugi - kontekst
controlled
REALNE DOŚWIADCZENIE klienta z marką i jej produktem zawsze
jednak będzie „mocniejsze”
niż sama opowieść marki, jakkolwiek
ujmująca by nie była.
31
Krok drugi - kontekst
Klienci nie potrzebują marek jako nawigacji w morzu
produktów, których sami nie mogą doświadczyć osobiście.
Wartość PRODUKTU mogą dziś ocenić w sieci dzięki
rekomendacjom znajomych.
32
Krok drugi - kontekst
Dlatego marka dziś, jeśli jest „konsumowana”, to w
SZERSZYM KONTEKŚCIE.
Zawsze PO COŚ(selfbrandingowo) i „NA ŻĄDANIE”
(kiedy chce tego konsument).
Jest osadzona w kulturze, codziennym życiu, a nie tylko w produkcie/usłudze.
33
szeroki kontekstmarki
kontekstmarki
Krok drugi - kontekst
Dziś marka musi zadbać, by być w
tym miejscu i czasie, kiedy u konsumenta rodzi się potrzeba skorzystania z niej
(wide outbound marketing).
34
Krok drugi - kontekst
Kiedy jestem zdrowy, nie obchodzą mnie reklamy sprayu do nosa na katar.
Jednak kiedy mam katar, pierwsze co robię, to szukam rozwiązania mojego problemu,
a więc produktu/marki, której mogę zaufać, która
także doradzi mi, jak to zrobić najlepiej.
35
88% Internautów czerpie wiedzę na temat zdrowia przede wszystkim z Internetu
2/3 z nich minimum raz w miesiącu
68% z nich zaczyna od wyszukiwarki Google
[przykład]
Dziś marka musi zrozumieć KONTEKST,
w jakim jest „konsumowana” przez
klienta i NADAĆ WARTOŚĆ
temu kontekstowi po to, by stał się on częścią
wartości marki.
36
szeroki kontekstmarki
Krok drugi - kontekst
Wartość Dodana
37
3
Szeroki kontekst marki musi być więc
budowany w oparciu o WARTOŚCI DODANE do dotychczasowych
atrybutów (produktowych i wizerunkowych).
38
Krok trzeci - wartość dodana
WARTOŚĆ DODANA
+
Wartości dodane mogą być tworzone na różnym poziomie
potrzeb konsumenta: od potrzeb typu wygoda,
bezpieczeństwo, aż po wyższe wartości wspólnotowe
(ekologia, zmiana zachowań społecznych), czy też wartości związanych z samorealizacją.
Kto zna lepiej te potrzeby niż sami konsumenci?
39
Krok trzeci - wartość dodana
WARTOŚĆ DODANA
+
Danone to nie tylko jogurty.
Danone to zdrowy tryb życia i aktywność sportowa dzieci, to zachowania Fair Play.
O tym jest szeroki kontekst programu Danone Nations Cup.
Edukacja i propagacja takich postaw jest wartością dodaną do jogurtu, który matka kupuje swojemu dziecku.
Dzięki temu jej decyzja zakupowa podejmowana jest w szerszym kontekście korzyści, nie tylko produktowym.
40
[przykład]
Jak zachęcić rodziców do kupowania dla dzieci zdrowych napojów Y Water, najmłodszych do ich picia, a jednocześnie walczyć z nadwagą u dzieci?
Zaprojektowane przez Yves Behara butelki Y Water oprócz tego, że zawierają zdrowe, niskokaloryczne, pełne witamin i minerałów napoje, mogą służyć jako... zabawki dla dzieci. Dzięki specjalnym mocowaniom
bez trudu ułożymy z nich przeróżne formy i kształty. A co w wypadku, gdy znudzą się naszym dzieciom? Możemy śmiało je wyrzucić, w 100% podlegają recyklingowi. Dlatego dla wielu rodziców butelki Y Water to bardzo cenna wartość dodana do produktu, wartość dzięki której warto kupować te, a nie inne napoje.
41
[przykład]
Foli - aplikacja mobilna dla właścicieli restauracji, barów,
którzy dzięki niej mogą zaoferować swoim Klientom
wartość dodaną.
W jaki sposób? Przebywając w barze, który współpracuje z systemem Foli uzyskujemy
bezpłatny dostęp do e-wydań magazynów na
smartfony i tablety.
Czytane artykuły można save'ować, a lekturę
dokończyć np. z domu.
42
[przykład]
Tesco w Wielkiej Brytanii uruchomiło nową markę, a zarazem serwis dla młodych mam - Tesco Loves Baby.
Poprzez edukację, porady czy darmowy parking dla rodziców, którzy zarejestrują się w klubie Tesco Loves Baby, firma chce rozszerzać bazę lojalnych konsumentów i
pozyskiwać naturalnych adwokatów marki.
43
[przykład]
Kawa, herbata, przekąski - zwykły bar, jakich wiele w Londynie. Jak zaoferować klientom coś więcej, jak ich uszczęśliwić?
"Look mum no hands" to miejsce gdzie pasjonaci rowerów mogą pojawić się ze swoimi dwoma kółkami, naprawić drobne usterki, obejrzeć relację z imprez rowerowych czy po prostu pogadać o swojej pasji. A wszystko przy pretekście wypicia herbaty:)
44
[przykład]
WSPÓŁPRACA
45
4
Marki muszą oddać się niejako w ręce swoich
konsumentów, by ci mogli współtworzyć wartość
marek na nowo...
46
Krok czwarty - współpraca
...odnaleźć tych najbardziej oddanych47
Krok czwarty - współpraca
...i pozwolić im współtworzyć markę i jej produkty
48
Krok czwarty - współpraca
by osiągnąć swój nowy cel: być potrzebną...by przetrwać...
49
50
autor: Jon Kabat-Zinn
Autor prezentacji ma nadzieję, że stała się ona wartością dodaną dla Ciebie :)
Jarosław GoławskiStrategy Director (Brand Support)[email protected]
Dobrego dnia:)
51
Top Related