E-COMMERCEmichalska-dudek.pl/pliki/E-C_4nst2020.pdf · marketingu bezpośredniegojest:...

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Wydział Zarządzania

Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

dr hab. Izabela Michalska-Dudek, prof. UEW

E-COMMERCE

MAILING I NEWSLETTER&

PROJEKTOWANIE PERSONY

MARKETING BEZPOŚREDNI to proces(wymagający używania BAZY DANYCH)polegający na identyfikowaniu pojedynczychnabywców, określaniu ich potrzeb ipreferencji, motywowaniu do zakupu ipodtrzymywaniu z nimi relacji przezzaspokojenie ich indywidualnych potrzeb.

Miejsce promocji w marketingu mix

Produkt Cena

Reklama Sprzedaż osobista Promocja sprzedaży Public relations

Publicity

Marketing

bezpośredni

Promocja Dystrybucja

Rynek docelowy

interakcyjny system marketingu nastawiony na wywołanie odpowiedzi z rynku

Głównym celem działań z zakresumarketingu bezpośredniego jest:→ polepszenie wizerunku marki,→ wzrost sprzedaży,→ informowanie o zmianach dotyczącychfirmy, firmowej strony internetowej,aktualnych akcji promocyjnych, etc.→ stworzenie poczucia więzi z odbiorcamidystrybuowanych informacji.

Wśród najważniejszych cechmarketingu bezpośredniego wymienićnależy:

ukierunkowanie (osoby do których marketingbezpośredni jest skierowany, są starannie wybrane,co ogranicza straty i pozwala na stworzenie ofertynajlepiej odpowiadającej oczekiwaniompotencjalnych klientów),

osobisty charakter (może on uzyskaćcharakter osobisty nie tylko poprzez zwracanie siępo nazwisku, ale również poprzez przekazaniewiedzy o potencjalnym kliencie jako o osobie, np.„Jako cenionemu klientowi, który już trzy razydokonał u nas rezerwacji i zakupu, proponujemyPani (Panu) specjalną ofertę...”, ponieważwiększość ludzi jest do pewnego stopniaegocentryczna, takie sformułowanie może miećdużą siłę przekonywania),

zorientowanie na odpowiedź (chodzi oprzesłanie kuponów, kart zwrotnych, zaproszeniena portal www czy do skorzystania z aplikacjimobilnych),

szczegółowość (słowo pisane i szatagraficzna pozwalają na przedstawienie dużejliczby szczegółów, które są niezbędne, aby kliencizostali przekonani do zakupu),

krótkoplanowość (marketing bezpośredni jestraczej krótkoterminowy i taktyczny niżdługookresowy; gdyby firma chciała powtórzyćkilkakrotnie akcję rozsyłania przesyłek pocztowychskierowanych do potencjalnego klienta, byłoby tobardzo kosztowne w porównaniu na przykład doreklamy prasowej),

mierzalność (marketing bezpośredni przynosiefekty, które mogą być dokładnie zmierzone),

dyskrecja (reklama telewizyjna czy prasowa sąnatychmiast zauważone przez konkurencję,natomiast kampania marketingu bezpośredniegomoże zostać albo zauważona przez konkurentówpóźniej lub w ogóle może ona ujść ich uwadze).

MODELE ZASTOSOWANIA MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO W PRAKTYCE RYNKOWEJ

model strategiczny pełnozakresowy (model A).model strategiczny niepełnozakresowy (model B).

model taktyczny selektywny (model C).model taktyczny masowy (model D).

WyszczególnienieModel A

Strategiczny pełnozakresowy

Model BStrategiczny

niepełnozakresowy

Model CTaktyczny

selektywny

Model DTaktyczny masowy

Cele marketingu bezpośredniego

Sprzedaż, komunikacja, relacje

Sprzedaż, komunikacja, relacje

Sprzedaż, komunikacja

Sprzedaż, komunikacja

Znaczenie marketingu

bezpośredniego w działaniach rynkowych

Zasadnicze Duże lub średnie Średnie lub małe Małe lub bardzo małe

Znaczenie baz danych

Zasadnicze – baza danych jest

podstawowym elementem całego

biznesu, komunikacji z otoczeniem,

obejmuje szeroki zakres informacji o

klientach

Duże, ale tylko w wybranych obszarach – baza danych jest wykorzystywana

głównie do rejestrowania kontaktów z wybranymi

największymi klientami, tylko o tych

klientach jest zapisanych w bazie

wiele informacji

Małe – baza danych obejmuje niewiele

informacji o klientach, są to głównie dane

imienno-adresowe, czasem uzupełnione o inne informacje

Marginalne – baza obejmuje wyłącznie

dane imienno-adresowe,

najczęściej usuwane po zorganizowaniu

doraźnej akcji

Wyszczególnienie Model AStrategiczny

pełnozakresowy

Model BStrategiczny

niepełnozakresowy

Model CTaktyczny

selektywny

Model DTaktyczny masowy

Analizy prowadzone przy wykorzystaniu

baz danych

Zaawansowane analizy zachowań,

preferencji nabywców, stale

prowadzone, rozbudowane

modele predykcyjne

Zaawansowane analizy zachowań, preferencji kluczowych klientów

firmy

Proste analizy służące

podstawowej selekcji adresów do

danej kampanii

Brak jakichkolwiek analiz

Dostosowanie narzędzi

marketingu-mix(kastomizacja)

Możliwie pełne dostosowanie

produktu, usług dodatkowych i innych narzędzi zwłaszcza do najbardziej

atrakcyjnych klientów

Możliwie pełne dostosowanie

produktu, usług dodatkowych i innych

narzędzi do najbardziej atrakcyjnych klientów

Indywidualizacjadystrybucji i/lub

komunikacji, czasem

dostosowanie usług dodatkowych

Brak indywidualizacji produktu, minimalne

dostosowanie komunikacji – dane imienno-adresowe

klienta

Narzędzia stosowane w marketingubezpośrednim muszą spełniać 3 podstawowewarunki:

stwarzanie możliwości nawiązaniabezpośredniego kontaktu z klientem;

podanie nabywcy za ich pośrednictwemwszystkich istotnych dla niego informacjipotrzebnych do podjęcia decyzji;

wskazanie kanałów zwrotnej odpowiedzi inadanie komunikacji firmy z nabywcąinteraktywnego charakteru.

Generalnie narzędzia marketingu bezpośredniego można podzielić na:

I. narzędzia inicjujące (aktywizujące)

II. narzędzia zindywidualizowane

I. NARZĘDZIA INICJUJĄCE(AKTYWIZUJĄCE) służą przede wszystkimidentyfikowaniu potencjalnych klientów ipozyskiwaniu ich danych osobowych.Pośredniczą w wymianie informacji z szerokimaudytorium i charakteryzują się brakiem personalizacjiprzekazu.

II. NARZĘDZIA ZINDYWIDUALIZOWANEwykorzystują dane osobowe klientów zdobyte zapośrednictwem narzędzi inicjujących lub zakupioneod firm zewnętrznych i są adresowane dokonkretnych wyselekcjonowanychodbiorców.

NARZĘDZIA INICJUJĄCE

(AKTYWIZUJĄCE)

NARZĘDZIA

ZINDYWIDUALIZOWANE

→ Reklama zwrotnego odzewu

w środkach masowego

przekazu: telewizja, prasa,

radio, outdoor

→ Internet (www, reklama

internetowa, programy

afiliacyjne)

→ Reklama pocztowa

bezadresowa zwrotnego

odzewu

→ Reklama zwrotnego odzewu

na innych nośnikach np. na

ulotkach, opakowaniach

→ Adresowana przesyłka

pocztowa

→ Wysyłka katalogu

→ Telemarketing

→ SMS, MMS

→ Media

zindywidualizowanego kontaktu

w Internecie: e-mail,

newsletter, spersonalizowane

strony www

Jedną ze strategicznych decyzjipodejmowanych przy planowaniu marketingubezpośredniego jest wybór odpowiednichnarzędzi komunikacji.

Każde z narzędzi na swój sposób oddziałujena odbiorcę, kreuje inny wskaźnik odpowiedzizwrotnych i inny koszt.

INTERNETOWE KOMUNIKATY HANDLOWE

Główne narzędzia umożliwiające firmomindywidualną komunikację z wykorzystaniem Internetuto:

poczta elektroniczna (direct e-mail, mailing),newsletters (elektroniczny biuletyn),

DIRECT E-MAIL (MAILINGIEM),obejmuje teksty promocyjne rozsyłane przy pomocypoczty elektronicznej. Ten model przekazureklamowego jest internetowym odpowiednikiemdirect mail, który od bezpośrednich przesyłekpocztowych różni się przede wszystkim brakiemkonieczności ponoszenia przezprzedsiębiorstwo opłat pocztowych orazmożliwością natychmiastowej interakcji zestrony klienta. Przesyłana w ten sposóbinformacja jest aktualna, gdyż list dochodzi doadresata w ciągu kilku minut.

Poprawnie skonstruowana marketingowa bazaadresów mail’owych pozwala firmom na wysłaniewybranym klientom:➢ elektronicznych katalogów, folderów oraz broszur,➢ życzeń,➢ informowanie ich o ważnych dla firmywydarzeniach,➢ przesyłanie zaproszeń oraz informacji o trwającychpromocjach lub konkursach (głównie tychkrótkoterminowych, trwających 2 - 3 dni).

Dzięki poczcie elektronicznej możliwe stajesię otrzymanie informacji zwrotnej odklienta. Sam klient może w łatwiejszy niżdotychczas sposób zwrócić się także zproblemem lub zapytaniem ofertowym dofirmy (sprzężenie zwrotne). Informacje od klientamogą dotyczyć zarówno oferty, wyglądu orazzawartości stron WWW, jak i obsługi z jakąspotykają się klienci w tradycyjnych punktachobsługi.

Mailing z życzeniami świątecznymi rozsyłany do klientów przez internetowe biuro podróży

Do komunikatów wysyłanych drogąinternetową możliwe jest załączenie zdjęć,filmów czy prezentacji multimedialnych, któreto nadają odpowiednią estetykę wysyłanejinformacji.

Docelowym modelem jestspersonalizowany mailing html’owy o wysokimpoziomie grafiki i interaktywności, wzbogaconynawet o elementy muzyczne, w którympersonalizacja oznacza nie tylko powitanieużytkownika z imienia czy nazwiska, ale przedewszystkim dostarczanie mu informacjidopasowanych do jego potrzeb i oczekiwań.

Dobre praktykikampanii e-mailingowej

na przykładzie kampanii„Dzień kobiet w TRIADZIE”

Zgodnie z badaniami przeprowadzonymiprzez Direct Marketing Association:

1 złotówka zainwestowana w direct e-

mail marketing potrafi zamienić się średnio w

46 zł w sprzedaży.

Case study – dobre praktyki kampanii e-mailingowej

Jak zamienić 1 zł w 3796 zł sprzedaży?

Takie zwielokrotnienie wyniku udało się osiągnąć w kampanii „Dzień kobiet w

Triadzie”

„Dzień kobiet w Triadzie”

Big idea - pomysł był prosty –wykorzystanie e-mail marketingu i posiadanejbazy danych biura podróży Triada, abyskierować uwagę potencjalnych nabywcówna konkretne oferty. Dodano też„marchewkę”, czyli prezent w przypadku

zakupu.

W wybranychbiurach Triady w niedzielę7 marca przy zakupiewybranych wycieczekkobiety otrzymywałykosze z prezentami.

Imienny kupon promocyjny

Jeżeli dana osoba zgłosiła się do biura zwydrukowanym kuponem promocyjnym(przesłanym e-mailem), dostawała dodatkowopendrive z logotypem touroperatora.

Rezultatem tej kampanii było:

otwarcie ponad 70% wysłanych e-maili;

15% wskaźnik kliknięć (CTR) (dwa i półraza lepszy niż średnia dla tego typu akcji wPolsce (Raport Internet IAB Polska);

każda zainwestowana 1 złotówkazaowocowała rzeczywistą sprzedażą w

wysokości 3796 zł.

PROJEKTOWANIE MAILINGU NA PRZYKŁADZIE BIURA PODRÓŻY TUI

Poniżej jeden z przykładów mailingu wysyłanegoprzez biuro podróży TUI. Szablonów wiadomościwykorzystywanych przez tego organizatora jestkilka, a cechą wspólną każdego z nich jest świetnaczytelność, zachowanie wszystkich istotnychzasad dobrego mailingu nastawionego nasprzedaż.

Elementy, które powinny znaleźć się w każdym mailingu to:

1. Wyróżniający się tytuł wiadomości „Last Minute jużod 997 zł – sprawdź!”– każde słowo w tytule jestodpowiednio dobrane, przez co już po tytule wiadomościwiadomo czego się spodziewać, atrakcyjna cena oraz tzw.call to action, które mobilizuje do otwarcia listu.

Opis tytułu i nadawcy to dwa najważniejszeelementy, które decydują, że potencjalny klient zwróciuwagę na tego maila (mając w skrzyncenajprawdopodobniej kilkanaście lub kilkadziesiąt innych) izainteresuje się taką wiadomością;

2. Nagłówek (header) – wiadomości e-mail mogą byćotwierane w różnych programach pocztowych, jak równieżna różnych przeglądarkach (a każda z nich występuje wróżnych wersjach), co więcej coraz częściej także naurządzeniach mobilnych (smartphone, tablet) stąd mogąpojawić się problemy z jego prawidłowym wyświetleniem –link umieszczony na samej górze wiadomości pozwalaotworzyć e-maila w oknie przeglądarki, podobnie jakzwykłą stronę WWW lub folder biura podróży;

3. Pierwsze okno – omawiany przypadek wiadomości od TUIjest przykładem dłuższej wiadomości, stąd należałowłaściwie rozplanować informacje jakie organizatorchciał przekazać – w widoku głównym (tym, któryużytkownik widzi bez przewijania strony) umieszczonokluczowy komunikat marketingowy – doskonalewidoczny i krótki;


4. tuż pod głównym przekazem zamieszczone zostałykonkretne oferty, świetnie podzielone wg typówpotencjalnych klientów (segmentacja) – każda pozycjazawiera kluczowe elementy oferty turystycznej, czytelnącenę oraz wezwanie do działania - "Zobacz". Oprócztrzech głównych ofert znajduje się lista różnych destynacji;

5. po części zasadniczej, TUI prezentuje kolejne typy ofertturystycznych, zachowując sposób prezentacji kluczowychinformacji, dzięki zmianie kolorystyki część uzupełniającawyróżnia się od części głównej, nie tracąc na atrakcyjnościprzekazu – zatem ta część również ma szansęzaangażować użytkownika i zmotywować dokonkretnego działania;


zwieńczeniem tej wiadomości stanowi zachęta dorezerwacji online (co jest spójne z innymi działaniami TUIw tym zakresie) oraz inne możliwości rezerwacji oferty TUI


6. stopka – mailing zamyka stopka identyfikująca nadawcę oraz

umożliwiająca wypisanie się z listy subskrybentów (co jest zgodne

z polityką permission marketing)

7. landing page – po kliknięciu w dowolny link prezentowany w

wiadomości, zainteresowany kierowany jest do odpowiednio

przygotowanej strony z ofertą, w którą „kliknął”. Oczywiście strony

zawierają wszystkie niezbędne informacje i umożliwiają zakup

online. Hasła reklamowe, kolorystyka oraz to, co jest chyba

najważniejsze – cena na stronie WWW, są spójne z tymi

prezentowanymi w treści maila.


+ efektywne medium komunikacyjne, jak ikanał dystrybucji;

+ możliwość personalizacji przekazu idostosowania do oczekiwań odbiorców,

+ powszechność poczty elektronicznej,

+ możliwość przekazu multimedialnego,

Zalety e-mailingu:

+ szybkość komunikacji,

+ prostą obsługę, którą umożliwia współczesneoprogramowanie dysponujące takimi funkcjami jakwysyłanie i odbieranie poczty, definiowanie listyadresatów, porządkowanie poczty, itp.,natychmiastowe i proste sprzężenie zwrotne,

+ niski koszt przesyłki,

Zalety e-mailingu:

+ możliwość uzyskania potwierdzeńotrzymania danej przesyłki przez adresata,

+ łatwość prowadzenia korespondencjiseryjnej i automatycznej,

+ skuteczność przekazu marketingowego (podwarunkiem, że nie jest to poczta niechciana, a klienciwyrazili wcześniej zgodę na jej otrzymywanie (tzw.permission based e-mail)).

Zalety e-mailingu:

→ tytuł, jaki posiada mail, i taki jego dobór,

ażeby już na wstępie zainteresować potencjalnegoodbiorcę,

→ nadawca – od kogo jest wysyłany;→ atrakcyjność oferty;→ kreacja – odpowiedni dobór formy przekazu

dopasowanego do odbiorcy;→ treść – podobnie jak kreacja, treść musi być

dopasowana do grupy docelowej, warto teżwykorzystywać odniesienia do strony www.

Czynniki mające wpływ na skuteczność w e-mail marketingu:

NEWSLETTER jest ELEKTRONICZNYMBIULETYNEM informacyjny rozsyłanym dogrupy zarejestrowanych subskrybentów.

Odwiedzający serwis internetowyprzedsiębiorstwa klient, wypełniając specjalnyinteraktywny formularz umieszczony na jednej zestron, podaje (oprócz szeregu innych danychprzydatnych w działaniach marketingowych) swójadres e-mail, na który co pewien, określony czas(tydzień, miesiąc), będzie mu przesyłany biuletyn.

Newsletter powinien być rozsyłany nazasadzie opt - in, czyli wymagającej zgodyodbiorcy lub nawet double opt - in, w przypadkuktórej użytkownik musi nie tylko się zarejestrować,ale później po otrzymaniu pierwszego numerunewsletter musi potwierdzić chęć jego subskrypcji.

Rys. Przykładowy newsletter rozsyłany na zasadzie opt-in

Przedsiębiorstwo może wykorzystaćnewsletter w celu:

utrzymania regularnych stosunków zklientami,

personalizowania komunikacji z klientami,generowania większej liczby odwiedzin

strony www,zwiększenia poziomu sprzedaży

realizowanej on-line,

kreowania wizerunku firmy jakoeksperta w danej dziedzinie,

informowania o zmianach na firmowejstronie internetowej,

dostarczania odbiorcom treści reklamowychłatwych do dalszego przekazania (np.znajomym).

5 KLUCZOWYCH ELEMENTÓW SKUTECZNEGO NEWSLETTERA

Zaangażowanie odbiorcy w komunikację to jedno zgłównych wyzwań, jakie stoi przed marketerami stosującymie-mail marketing. Mimo że zwiększają się możliwościtworzenia efektownych wiadomości elektronicznych –proporcjonalnie do nich rosną także oczekiwaniasubskrybentów, którzy narzekają na nadmiar wiadomości wswoich skrzynkach odbiorczych.

Planując zatem treść i kreację newslettera, należypamiętać, że zanim odbiorca w pełni zapozna się z treściąwiadomości i wykona zamierzone działanie, musi przejśćprzez kilka etapów. To jednocześnie pięć obszarów, na którewarto zwrócić uwagę przy tworzeniu newslettera.


Pierwszy etap – temat wiadomości i polenadawcy

Gdy wiadomość trafia do skrzynki odbiorczej, decyzję ojej otwarciu subskrybent będzie podejmował, sprawdzając,kto jest nadawcą e-maila oraz jaki jest jego temat. Jest toetap decydujący o dalszym sukcesie komunikatu –informacje umieszczone w tych dwóch polach przesądzą otym, czy odbiorca zechce otworzyć wiadomość.

Temat powinien zawierać ok. 6–8 słów zawierającychnazwę firmy lub produktu plus chwytliwe przedstawieniezawartości e-maila. Warto pamiętać, że nazwa firmy lubproduktu podnosi wiarygodność i atrakcyjność newslettera.


Według raportu Jupiter Research, umieszczenie nazwyfirmy w tytule wiadomości zwiększa wskaźnik otwarć z 32% do60%.

Odbiorcy są zazwyczaj wyczuleni na wiadomości odosób, których nie znają, dlatego tak ważny jest odpowiedni adrese-mail umieszczony w polu nadawcy. Najlepiej, jeśli będzie onzawierał nazwę firmy (nadawcy) lub produktu, którego dotyczywiadomość.


Drugi etap – preheader

Po podjęciu decyzji o otworzeniu newslettera odbiorcaprzechodzi do etapu drugiego – preheadera. Jest to sekcjatekstowa znajdująca się w górnej jego części.

Niestety, ten element wiadomości jest często niedocenianyprzez marketerów, tymczasem jego funkcjonalność może okazaćsię bezcenna. Jest to bowiem tekstowa sekcja newslettera, którejnie dotyka problem zablokowania czy niepoprawnego wyświetleniagrafik w urządzeniach mobilnych, jak smartphone czy tablet. Treśćpreheadera jest stricte funkcjonalna i może pomóc w osiągnięciuwiększego wskaźnika dostarczalności oraz odbioru wiadomościprzez subskrybenta.


Wprawdzie nie ma określonej zasady dotyczącej tego,jakie informacje powinny znaleźć się w preheaderze, jednakzdecydowanie najbardziej funkcjonalny będzie link umożliwiającyotwarcie newslettera w karcie przeglądarki. Umożliwi onobejrzenie wiadomości ze wszystkimi grafikami, w razie gdybywystąpiły problemy z renderowaniem treści w skrzynce odbiorczejklienta pocztowego.

Analogicznie – jako że wiadomości coraz częściejprzeglądane są w urządzeniach mobilnych – w preheaderzepowinien znaleźć się również link do wygenerowania tzw.lekkiej wersji kreacji, dostosowanej właśnie dosmartphone’ów czy tabletów. Nie zawiera ona animowanychGIF-ów, dużych grafik itp., dzięki czemu odbiorca może bezproblemu zapoznać się z jej treścią.



Poza tym w preheaderze można umieścić:- zwięzłą informację sugerującą dodanie adresu nadawcy do książkiadresowej, aby kolejne wiadomości były umieszczane w folderachodbiorczych, a nie folderach spam;- link do wypisu z listy mailingowej – jedna z podstawowychdobrych praktyk e-mail marketingu mówi, że nie wartozatrzymywać odbiorcy na liście mailingowej wbrew jego woli;- możliwość przesłania wiadomości do znajomego – może toposzerzyć grono odbiorców wiadomości, a nawet pomóc wewzbogacaniu listy mailingowej o nowe adresy;- krótki tekst opisujący zawartość całej wiadomości (może to byćdopełnienie tematu newslettera) – będzie on dobrą zachętą dlaodbiorcy do zapoznania się z całą treścią wiadomości.


Trzeci etap – header

Gdy odbiorca przejrzy już zawartość preheadera ipobierze z serwera obrazy wiadomości, otwiera się przed nimkolejny etap drogi przed poznaniem głównej treści – header. Taczęść kreacji nazywana jest „above the fold” (ponad linią). Jest toprzestrzeń o wysokości 400–450 pikseli – widoczna jeszcze woknie podglądu skrzynki odbiorczej bez konieczności przewijanianewslettera.

Oznacza to, że subskrybent zobaczy ją od razu powyświetleniu wiadomości. Treść headera musi więc na tylezaangażować odbiorcę, by zechciał on przewinąć wiadomość wcelu zapoznania się z dalszą jej zawartością. Ważne, aby header wklarowny sposób przekazywał informacje o nadawcy, celu iprzeznaczeniu wiadomości (transakcyjny, eventowy czypromocyjny).


Do podstawowych elementów, jakie mogą znaleźć się wheaderze, należy z pewnością logo nadawcy – obowiązkowoopisane tekstem alternatywnym, który da odbiorcy podpowiedź codo kontaktującej się z nim marki, zanim jeszcze zdecyduje się onwyświetlić obrazy.

Ponadto nieodzownymi elementami tej części wiadomościsą: przycisk wzywający do działania (call to action) z komunikatemdostosowanym do celu e-maila oraz linki umożliwiające odbiorcypodzielenie się wiadomością z szerszym gronem osób nanajpopularniejszych portalach społecznościowych.


Wartościowym uzupełnieniem treści headera będziepasek nawigacji, który pogrupuje produkty oferowane nastronie internetowej nadawcy w odpowiednie kategorie ipozwoli subskrybentowi przejść od razu do segmentu, który gointeresuje, bez konieczności przeglądania całej kreacji.

Oczywiście nie wszystkie wymienione wyżej elementymuszą koniecznie znaleźć się w każdym headerze. Planującheader, warto mieć na względzie przejrzystość i klarownośćzawartych w nim treści. Przeładowany i nieczytelny – nie będziespełniał swojej funkcji.


Czwarty etap – treść

Jeżeli header wiadomości przykuł uwagę odbiorcy, tozapewne będzie on chciał zapoznać się z główną i najważniejsząjej zawartością, przejdzie zatem do czwartego etapu, czyliwłaśnie zasadniczej treści. Teraz należy już tylko zadbać o to, abycel wiadomości został osiągnięty: by wzrósł czynnik konwersji,czyli aby odbiorca został klientem.

Tworząc treść wiadomości, należy pamiętać o tym, żenewsletter nie jest docelowym miejscem, do którego chcemyodesłać odbiorcę, lecz środkiem na drodze do celu. E-mail ma zazadanie zainteresować potencjalnego klienta ofertą na tyle, abyzechciał on przejść na stronę internetową nadawcy.


Nie trzeba więc starać się zmieścić w wiadomości pełnejoferty. Lepiej ograniczyć ją do zintensyfikowanego przekazu,który będzie podkreślać najważniejsze punkty. Treść powinnawspółgrać z wyraźnie wyodrębnionym przyciskiem wzywającymdo działania. Te dwa elementy powinny współbrzmieć ze sobą natyle, by odbiorca intuicyjnie wiedział, co ma dalej zrobić.

Warto zadbać o to, aby cała treść wyświetlała się w okniew sposób niezmuszający odbiorcy do przewijania kreacji w dółlub, co gorsza, w bok. Podczas kodowania kreacji HTML niepowinno się zatem przekraczać szerokości 600 pikseli. Jest tocharakterystyczna wartość dla większości okien podglądu wnajpopularniejszych klientach pocztowych. Dzięki zachowaniu tejzasady odbiorca będzie mógł objąć treść jednym spojrzeniem.Łatwiej też wykona zamierzone przez nadawcę działanie.


Piąty etap – stopka wiadomości

Odbiorca dotarł już do najważniejszej części wiadomości,można by więc pomyśleć, że stopka jest zbędna i nie trzebaprzykładać do tego elementu zbyt dużej wagi. Nic bardziejmylnego.

Stopka wiadomości zawiera kompletne dane dotycząceoferty oraz tożsamości nadawcy komunikatu. Dobrzewykorzystana, pozwala budować wiarygodność nadawcy.Odbiorca będzie mógł w łatwy sposób odróżnić nadawcęgodnego zaufania od spamerów czy podmiotów o wątpliwejreputacji.


Ponadto, planując kreację newslettera, warto postawićsię w roli subskrybenta i prześledzić opisane wyżej etapy. Możeto pomóc w lepszym zrozumieniu działań i motywów, którymikieruje się odbiorca, przeglądając wiadomości w skrzynceodbiorczej. Przyjęcie takiej perspektywy, jak również zachowaniewspomnianych dobrych praktyk e-mail marketingu znakomiciezwiększa prawdopodobieństwo dotarcia z komunikatempromocyjnym do konsumenta.

Uniwersytet Ekonomiczny we WrocławiuWydział Zarządzania

Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Dr hab. Izabela Michalska-Dudek, prof. UEW

E-COMMERCE

Projektowanie persony

w e-commerce

Personalizacja komunikatów marketingowychw e-commerce jest koniecznością. Aby działaniasprzedażowe były skuteczne, menedżerowie musząwiedzieć kim są osoby, które mogą zainteresować sięich ofertą, jakie mają potrzeby i oczekiwania, jakwyglądają ich zachowania konsumenckie itp.

Dzięki tej wiedzy mogą zbudować odpowiedniprzekaz i trafiać z nim do właściwych osób. Zebranieinformacji o nich to pierwszy krok przy planowaniujakichkolwiek działań marketingowych.Uporządkowanie, a następnie stosowanie tej wiedzyjest znacznie łatwiejsze dzięki użyciu narzędziatakiego jak persona.

WPROWADZENIE

CZYM JEST PERSONA?

Persona to modelowy konsument –zwizualizowany opis przykładowego idealnegoklienta twojego sklepu internetowego,stworzony na podstawie danychmarketingowych. Persona jest zatem modelemfikcyjnego klienta, do którego firma kierujeswoją ofertę.

DANE DOTYCZĄCE PERSONY POWINNY DOTYCZYĆ:

→ Danych demograficznych: Jakiej jest płci? W

jakim jest wieku? Jaki jest jej stan cywilny? Gdzie

mieszka? Odpowiedzi na takie pytania pomogą Ci

wyobrazić sobie samą personę, jak i jej życie

prywatne.

→ Wykształcenia: Do jakich szkół uczęszczała?

Czy zakończyła już edukację? A może jeszcze

studiuje? Czy uczęszcza na dodatkowe kursy i

szkolenia? Te informacje bardzo przydadzą się w

dziale handlowym przy codziennej pracy.

→ Życia zawodowego: Na jakim stanowisku

pracuje? Jak do niego dotarła? Czy jest ono

decyzyjne? Jak długo na nim pracuje? Jaki jest jej

zakres obowiązków? Pracuje samodzielnie czy w

zespole? Jaką rolę odgrywa w procesie zakupowym?

Te dane pomogą Ci przy targetowaniu treści i

kwalifikacji sprzedażowej.

→ Firmy: Jak duża jest firma, w której pracuje? Jak

dużo osób zatrudnia? W jakiej branży działa?

→ Codziennych nawyków: Czy przegląda

poranną prasę? Jakich narzędzi używa? Z jakich

materiałów lubi korzystać? Co lubi robić po pracy?

Czy spędza czas w domu?


→ Wyzwań: Jakie ma priorytety? Co uważa za

sukces? Jakie ma kluczowe umiejętności? Jakie

wyzwania zawodowe i prywatne przed nią stoją?

Jakie ma obawy?

→ Zakupów: Na jakiej podstawie dokonuje

zakupu? Czego może się obawiać? Czego oczekuje

od produktu? Czego oczekuje od partnera

biznesowego/sklepu?


KLUCZOWE ELEMENTY OPISU PERSONY

Końcowy cel: co persona chce osiągnąć za pomocąproduktu?Motywacja: dlaczego dana osoba interesuje sięproduktem?Bariery: co ją drażni i może zniechęcić do produktu?Szanse: co mogłoby zwiększyć jej zainteresowaniedanym produktem?Wpływ: jak na nią wpłynąć, by korzystała z produktu?

JAK WYGLĄDA PERSONA?

Personę przedstawia się jak prawdziwegoczłowieka – choć „stworzonego” z danych, którymidysponujemy. Przykładowa persona składa się zezdjęcia, imienia, krótkiej ogólnej charakterystyki osobyi pozostałych, bardziej szczegółowych, informacji.

Dane demograficzne to fundament budowanejpersony – informacje na temat płci, wieku, miejscazamieszkania, języka, którym się posługuje, stanucywilnego, posiadania dzieci. Uzupełnia się je danymispołeczno-ekonomicznymi, jak np. wysokościprzychodów, wykształcenie, zawód itp.

JAK WYGLĄDA PERSONA?

Z kolei dane psychograficzne mówią o stylużycia i cechach osobowościowych. Świetnie łączą się zbehawioralnymi – jak zachowuje się użytkownik wsieci, jak korzysta z różnych urządzeń i technologii, coskładnia go do zakupu, a nawet czy jest lojalny wobecmarek, z jakich produktów korzysta.

Bardzo istotne jest też wskazanie celów,zainteresowań i problemów, z jakimi się boryka.Oczywiście te wszystkie informacje zbiera się wkontekście produktów i usług, na potrzeby którychtworzy się daną personę.

SCHEMAT DANYCH DLA PERSONY

Oto Magdalena – posłuży nam do pokazania

przykładu podstawowej persony dla e-sklepu zkosmetykami. Magdalenę opisano na podstawieprzeanalizowanych wstępnych danych.

To będzie wyjściowy przykład, który następnierozbudujemy o nowe, bardziej szczegółoweinformacje. I w następnej części przedstawionyzostanie jeszcze Mateusza – znacznie bardziejrozbudowana persona dla sklepu internetowego.

Przykład prostej persony - Magdalena

SCHEMAT DANYCH DLA PERSONY

Po zebraniu tych informacji należy opatrzyć

personę zdjęciem (warto zrobić to na końcu, wprzeciwnym razie fotografia może za bardzoukierunkować powstający opis), które powinno jaknajlepiej obrazować personę. Nie warto szukaćpięknych, wyretuszowanych zdjęć tylko postawić nanaturalny wizerunek. To na pewno uwiarygodnipersonę, a nie sprawi, że będzie ona oderwanym odrzeczywistości modelem lub modelką.

DLACZEGO WARTO TWORZYĆ PERSONY?

1. Określamy grupę docelową projektu.Dzięki stworzeniu persony/person jasno określamy, kimsą grupy docelowe naszego projektu i która z nich jestnajważniejsza. Eliminujemy tym samym grupy, dlaktórych nie projektujemy swojego rozwiązania.

2. Rozumiemy potrzeby użytkowników.Tworząc persony lepiej poznajemy swoich użytkowników, ich cele, potrzeby, motywacje. Ta wiedza pozwoli podjąć słuszne decyzje projektowe: ilekroć zastanawiamy się czy np. wprowadzić dodatkową funkcjonalność, zastanów się, czy jest ona potrzebna personie/personom.

3. Wyrównujemy wiedzę w zespole projektowym na temat grupy docelowej.

Jeśli pracujemy w multidyscyplinarnym zespole,persona w czytelny sposób prezentuje pozostałymosobom wnioski na temat grupy docelowej. Pozwala towyrównać poziom wiedzy w grupie i bazować na niejw dalszych pracach. Kiedy pojawia się ważny problemdo rozstrzygnięcia, wtedy zespół może odnieść się doopisu i na jego podstawie dojść do pewnegokonsensusu.

DLACZEGO WARTO TWORZYĆ PERSONY?

O CZYM PAMIĘTAĆ PROJEKTUJĄC PERSONY?

→ Opis opieramy na zebranych danych

(faktach), a nie tworzymy go na podstawie swoichwyobrażeń. Jeśli nie możemy bazować na wynikachbadań, zaprośmy do tworzenia person osoby, któremają kontakt z klientami. To właśnie one są cennymźródłem wiedzy na temat zachowań i potrzeb grupydocelowej.

→ Nie zaczynajmy opisu od wyboru zdjęcia

przedstawiającego personę – to może za bardzoukierunkować powstający opis.

→ Skupiajmy się na tych elementach opisu,

które mają wpływ na projektowany produkt/usługę. → Stwórzmy szablon, w którym będą wyraźnie

wyszczególnione części opisu – ułatwi to dalszą pracę z personą.

→ Piszmy zwięźle, opis persony powinien zająć

maksymalnie jedną stronę.→ Korzystajmy ze stworzonej persony podczas

podejmowania decyzji projektowych.→ Przekażmy stworzone szablony person

wszystkim osobom, które są odpowiedzialne za tworzenie lub rozwój produktu/usługi.

O CZYM PAMIĘTAĆ PROJEKTUJĄC PERSONY?

DO CZEGO SŁUŻĄ PERSONY WE-COMMERCE?

1. Projektowania nowej usługi czy wprowadzania nowego produktu,2. Tworzenia strategii komunikacyjnej,3. Tworzenia nowych treści w ramach content marketingu,4. Targetowania reklam,5. Budowania pozytywnych doświadczeń z marką.

Przykład prostej persony - Magdalena

Jeszcze raz spójrzmy na przykład Magdaleny. Czy już widzicie jakie działania powinien wprowadzić dział marketingu, aby dotrzeć do osób takich jak ona? Może warto zainwestować w odpowiedniotargetowane reklamy na Facebooku, z uwzględnieniemkanałów mobile, oraz rozpocząć współpracę zblogerkami, a także zadbać o obecność sklepu wnajpopularniejszych porównywarkach cen?Czy jest potrzeba wyodrębnienia nowej kategorii w sklepie (eko i naturalne) i przygotowania dla nich opisów?A może warto zadbać też o odpowiednie artykuły na blogu e-sklepu – więcej recenzji i informacji o produktach naturalnych?

DO CZEGO SŁUŻĄ PERSONY W E-COMMERCE?

KORZYŚCI Z TWORZENIA PERSON W E-COMMERCE

1. Ułatwienie w projektowaniu ipersonalizowaniu komunikatów

Persona jest kluczem do zrozumienia odbiorców.Pokazuje, jak się z nimi komunikować – biorąc poduwagę potrzeby, wątpliwości, oczekiwania. Jeśliwiemy do kogo kierujemy przekaz, znaczniełatwiej zaprojektujemy konkretne, bardziejskuteczne komunikaty (od opisów oferty nastronie www, produktów w e-sklepie, przezartykuły na blogu firmowym, po treści reklam i wsocial media).Wykorzystanie wiedzy zebranej i zaprezentowanejw postaci person, pomaga zapewnić spójne,bardziej spersonalizowane i przede wszystkimangażujące doświadczenia zakupowe.

Konsumenci oczekują odpowiedniegodopasowania treści. Powinno im się je dostarczać nakażdym etapie ścieżki zakupowej i znajomości marki.Dlatego zwykle nie poprzestaje się na jednejpersonie.

W uproszczeniu można przedstawić 3segmenty:1) osoby, które jeszcze nie znają sklepu/produktu –należy im się przedstawić, nawiązać relację,2) osoby, które już kojarzą markę – należy zadbać ogłębsze zainteresowanie i podtrzymanie relacji,3) osoby, które znają twój sklep i chętnie by dokonałyzakupów – trzeba im sprzedać produkt, trafiając zkonkretną ofertą.


Z przedstawicielami każdego z tychsegmentów należy komunikować w odmiennysposób.

Persony zdecydowanie pomagają w planowaniui tworzeniu contentu. Ich przygotowanie ułatwiaokreślenie priorytetów i cech działań (tematy, rodzajtreści wizualnych, a nawet architekturę contentu), cow następnych etapach przekłada się na wsparciesprzedaży.

Content dopasowany do wyodrębnionego gronaodbiorców, etapu lejka zakupowego, dystrybuowanywe właściwych miejscach, ma większe szanse nawzbudzenie zainteresowania i konwersję.


2. Zdefiniowanie najlepszych punktówstyczności z marką sklepu

Jeśli wiemy, gdzie w sieci najczęściej przebywanasz modelowy klient, tam skupiamy swoje działaniakomunikacyjne i sprawdzamy czy i jak działają. Mogąbyć to konkretne kanały społecznościowe, blogi zdanej kategorii, czy reklamy w zewnętrznychserwisach.

Jeśli z kolei widzimy, że odbiorcy najczęściejtrafiają do nas z wyszukiwarek – sprawdzamy czypotrzebujemy jeszcze lepiej zoptymalizować swojąstronę /sklep internetowy i tym samym lepiejpozycjonować swoje produkty. Zatem personydostarczają wielu inspiracji nie tylko w zakresie formy,ale i kanałów dystrybucji.


3. Pomoc w skuteczniejszym targetowaniureklam

Kolejna zaleta to wiedza o tym, jakspróbować targetować reklamy. Kierowanie ofertydo bardzo szerokiej grupy jest najczęściejnieopłacalne. Właściwie targetowane reklamy są poprostu skuteczniejsze – niezależnie od miejscadystrybucji.


PRAKTYCZNE PRZYKŁADY

Pierwsze próby projektowania person mogą

wydawać się trudne, dlatego spróbujmy przejść

przez to wspólnie.

Załóżmy, że prowadzimy sklep internetowy

z sukienkami na różne okazje, a nasza sprzedaż

odbywa się zarówno stacjonarnie, jak i on-line.

Jak widać na podstawie stworzenia tylko

dwóch sylwetek, uzyskaliśmy cenne informacje do

budowania strategii e-marketingowej.

Persona 1 – Kasia

Kasia pochodzi z Krakowa i pracuję na

stanowisku managera w branży

finansowej. Nie chce, by coś jej

umknęło, dlatego podąża za

najnowszymi trendami i na bieżąco

sprawdza nowinki ze świata. Wie, że

swoim wyglądem reprezentuje siebie,

dlatego od stroju wymaga elegancji i

wygody. Dla zaspokojenia jej potrzeb

właściciel sklepu powinien stosować

nienachalne reklamy, zadbać o różne

możliwości płatności mobilnych oraz

wykreować linie swoich produktów

jako klasę premium/ekskluzywną. Ze

względu na brak czasu i styl życia Kasi

bardzo opłacalne będzie reklamowanie

produktów „do kompletu”.

Persona 2 - Marysia

Marysia pochodzi z małego miasteczka

pod Wrocławiem, do centrum

przeniosła się ze względu na studia.

Obecnie jest na stażu w firmie, z którą

chętnie wiązałaby przyszłość. Jest

towarzyską osobą, która próbuje z

życia zawodowego i prywatnego

wyciągnąć jak najwięcej. Stara się

wyglądać modnie niewielkim kosztem.

Często musi pędzić między stażem a

uczelnią, dlatego łatwo przemawiają

do niej czytelne i krótkie reklamy.

Najlepszym krokiem jest częste i

wielokanałowe informowanie o

promocjach w sklepie.

Spersonalizowane wiadomości np. sms

o zniżkach i kodach rabatowych będą

bardzo mile widziane i często

wykorzystane. Przeglądanie produktów

na Instagramie na pewno przybliży ją

PRZYKŁADOWY OPIS ROZBUDOWANEJ PERSONY

Poniżej przykład bardziej rozbudowanejpersony przygotowanej dla sklepu internetowego ztelefonami komórkowymi, która została stworzonana potrzeby planowania działań sprzedażowych dlatej właśnie kategorii produktów.

Poznajcie Państwo Mateusza☺

Persona 3 – Mateusz

Dziękuję zauwagę

i przypominam, że zgodnie z ustaleniami

16 maja 2020r.SPRAWDZIAN!!!

Dziękuję za uwagę

E-COMMERCEmichalska-dudek.pl/pliki/E-C_4nst2020.pdf · marketingu bezpośredniegojest:...

Documents

Transcript of E-COMMERCEmichalska-dudek.pl/pliki/E-C_4nst2020.pdf · marketingu bezpośredniegojest:...