MARKETING I RYNEK 11/2014 - Michalska-Dudekmichalska-dudek.pl/pliki/44.pdfi wideo MMSów, live...

Marketing i Rynek 11/2014 1

MARKETING I RYNEK

11/2014

Adres redakcji

00-099 Warszawa, ul. Canaletta 4, p. 301

tel. (22) 827 80 01, w. 314

faks (22) 827 55 67

e-mail: [email protected]

strona internetowa:

www.marketingirynek.pl

Wersja drukowana czasopisma jest wersją

pierwotną. Informacje dla autorów, zasady

recenzowania i lista recenzentów są

dostępne na stronie internetowej

czasopisma.

Redakcja zastrzega sobie prawo do

opracowania redakcyjnego oraz

dokonywania skrótów w nadsyłanych

artykułach.

Streszczenia opublikowanych artykułów są

dostępne online w międzynarodowej bazie

danych CEJSH

(http://cejsh.icm.edu.pl).

Wydawca

Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A.

00-099 Warszawa, ul. Canaletta 4

http://www.pwe.com.pl

Recenzenci

dr hab. Monika Boguszewicz-Kreft, prof. WSB

dr hab. Anna Dąbrowska, prof. SGH

dr hab. inż. Dariusz Dąbrowski, prof. PG

dr hab. Anna Drapińska

dr hab. Ewa Frąckiewicz, prof. US

prof. dr hab. Barbara Iwankiewicz-Rak

prof. dr hab. Stanisław Kaczmarczyk

dr hab. Grzegorz Maciejewski, prof. UE

prof. dr hab. inż. Władysław Mantura

prof. dr hab. Krystyna Mazurek-Łopacińska

prof. dr hab. Eugeniusz Michalski

dr hab. Anna Maria Nikodemska-Wołowik, prof. UG

prof. dr hab. Jacek Otto

prof. dr hab. Bogna Pilarczyk

dr hab. Mirosława Pluta-Olearnik, prof. UE

prof. dr hab. Andrzej Pomykalski

dr hab. Grażyna Rosa, prof. US

dr hab. Edyta Rudawska, prof. US

dr hab. Iga Rudawska, prof. US

prof. dr hab. Ireneusz Rutkowski

dr hab. Adam Sagan, prof. UEK

dr hab. inż. Stanisław Skowron, prof. PL

prof. dr hab. inż. Jan Stachowicz

dr hab. inż. Jadwiga Stobiecka

dr hab. Teresa Taranko, prof. SGH

dr hab. Zygmunt Waśkowski, prof. UEP

prof. dr hab. Jan W. Wiktor

dr hab. Jolanta Witek, prof. US

Redakcja naukowa

Dariusz Dąbrowski

Anna Drapińska

Edyta Gołąb-Andrzejak

Skład

Roman Szkałuba


SPIS TREŚCI

I. TEORETYCZNE ASPEKTY MARKETINGU W SPOŁECZEŃSTWIE INFORMACYJNYM

Edyta Gołąb-Andrzejak Lojalność w społeczeństwie informacyjnym na przykładzie „pokolenia Milenium” ....... 11

Wioleta Kucharska Zarządzanie marką w dobie nadpodaży ............................................................................. 22

Bartosz Mazurkiewicz Rola liderów opinii w komunikacji nieformalnej .............................................................. 31

Izabela Michalska-Dudek

Źródła wiedzy o uczestnikach programów lojalnościowych i możliwości jej

wykorzystania .................................................................................................................... 40

Aleksandra Radziszewska Kryteria oceny jakości komercyjnych serwisów internetowych ...................................... 49

Anna Rogala Wyzwania zintegrowanej komunikacji marketingowej w dobie społeczeństwa

informacyjnego .................................................................................................................. 57

Anna Scheibe Media społecznościowe a możliwości integracji ............................................................... 66

Bruno Schivinski, Przemysław Łukasik Rozwój badań nad kapitałem marki bazującym na konsumencie – przegląd literatury .... 74

Radosław Szulc Komunikacja marketingowa w kanałach alternatywnych – konieczne czy opcjonalne

działania współczesnych przedsiębiorstw? ........................................................................ 81

Ewa Więcek-Janka Rodzinność w cyklu życia przedsiębiorstwa rodzinnego .................................................. 91

II. MARKETING W PRAKTYCE W DOBIE SPOŁECZEŃSTWA INFORMACYJNEGO

Piotr Blicharz Pozyskiwanie lojalności klientów przez sieci handlowe przy użyciu nowoczesnych

narzędzi ............................................................................................................................ 104

Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka Identyfikacja potrzeb z zakresu komunikacji międzykulturowej wśród studentów

marketingu ....................................................................................................................... 113

Aleksandra Całka, Barbara Mróz-Gorgoń Rola mediów społecznościowych w procesie komunikacji marketingowej – przykład

marek modowych ............................................................................................................. 123


Jakub Dąbrowski

Wiatraki reklamowe jako nowoczesny nośnik reklamy zewnętrznej .............................. 132

Anna Frankowska, Renata Rasińska, Alicja Głowacka-Toba Internet jako medium informacyjne w usługach medycznych ........................................ 141

Marcin Gębarowski Shoppertainment oraz eatertainment – kreowanie wyjątkowych doświadczeń

w handlu i gastronomii .................................................................................................... 151

Mariusz Grębowiec Znaczenie marki produktów mleczarskich w społeczeństwie informacyjnym ............... 159

Honorata Howaniec Wykorzystanie mediów społecznościowych w działaniach marketingowych

przedsiębiorstw na polskim rynku ................................................................................... 170

Aleksandra Januszkiewicz, Aleksandra Makowska Rozwój e-administracji jako element zarządzania relacjami z klientem ......................... 181

Kamila Krzyżanowska Miasto jako marka – analiza wybranych działań marketingowych miasta Lublin .......... 192

Bartłomiej Kurzyk Potencjał wykorzystania reklamy natywnej dla celów budowy siły marki ..................... 204

Anna Niedzielska Marketing w świetle zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstw ................................... 213

Ewa Prymon-Ryś Powiązania relacyjne w zarządzaniu kluczowymi klientami – studia przypadku

wybranych przedsiębiorstw przemysłowych ................................................................... 220

Marek Rawski

Zasoby informacji marketingowej polskich przedsiębiorstw (zmiany w okresie 15 lat

gospodarki rynkowej) ...................................................................................................... 228

Ireneusz P. Rutkowski

Determinanty i pomiar dojrzałości procesu innowacji produktu – prerynkowe fundamenty

powodzenia nowego produktu ......................................................................................... 236

Agnieszka Rybowska Działanie marketingu sensorycznego w społeczeństwach informacyjnych .................... 249

Jolanta Sielska, Monika Matecka, Eliza Dąbrowska, Ewa Jakubek

Postawy interesariuszy wobec wizerunku podmiotu leczniczego ................................... 257

Kinga Stopczyńska

Wpływ wizerunku kreowanego za pomocą social media na kreowanie postaw

lojalnościowych klientów ................................................................................................ 267

Barbara Szymoniuk Zakupy grupowe w Internecie – aktywizacja sprzedaży czy budowanie wizerunku? .... 275

Beata Tarczydło Wybrane narzędzia marketingu internetowego w budowaniu społeczności

wokół marki. Studium przypadku.................................................................................... 283


Joanna Wiażewicz

Media relations jako instrument komunikacji gmin z otoczeniem w społeczeństwie

informacyjnym ................................................................................................................. 291

Joanna Wyrwisz

Advergaming jako narzędzie tworzenia więzi z klientami .............................................. 299

Beata Zatwarnicka-Madura Wybrane determinanty zachowań rynkowych kobiet ...................................................... 307

III. KONSUMENT W SPOŁECZEŃSTWIE INFORMACYJNYM

Aleksandra Burgiel Rozwój technologii informacyjnych jako determinanta adaptacji modelu konsumpcji

wspólnej (collaborative consumption) ............................................................................ 316

Agnieszka Chęcińska Zaucha Wykorzystanie nowych mediów w kreowaniu sprzedaży ............................................... 327

Bogumił Czerwiński Wykluczenie finansowe starszych konsumentów na rynku usług finansowych ............. 336

Karolina Ertmańska

Konsument odpowiedzialny w społeczeństwie informacyjnym ...................................... 348

Ewa Frąckiewicz

Senior jako uczestnik rynku e-usług – stan obecny i perspektywy ................................. 356

Marcin Gąsior Wpływ wzorców korzystania z mediów społecznościowych w grupie młodych

konsumentów na zaangażowanie w komunikację marketingową przedsiębiorstwa ....... 365

Daria Elżbieta Jaremen Wirtualizacja zachowań konsumenta na rynku turystycznym ........................................ 374

Magdalena Maciaszczyk

Determinanty e-wyborów konsumentów niepełnosprawnych ruchowo .......................... 384

Radosław Mącik Osobista innowacyjność w dziedzinie technologii informacyjnych a wirtualizacja

zachowań konsumenta ..................................................................................................... 392

Monika Nalewajek Wpływ informacji pozyskiwanych przez konsumentów z wykorzystywaniem

Internetu na ich zachowania związane z wyborem usług fryzjerskich ............................ 404

Renata Nestorowicz

Aktywność informacyjna konsumentów na rynku żywności prozdrowotnej – wybrane

aspekty ............................................................................................................................. 415

Magdalena Pętlak, Iga Rudawska Znaczenie i rola e-informacji w systemie opieki zdrowotnej .......................................... 426

Joanna Pikuła-Małachowska

Zachowania konsumpcyjne w społeczeństwie informacyjnym, a polityka

komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem ........................................................................ 435


Anita Proszowska

Wpływ modelu kulturowego nabywcy na wykorzystanie Internetu w procesie zakupu

– studium porównawcze rynku polskiego i holenderskiego ............................................ 442

Adam Sagan, Grażyna Plichta

Zaufanie a style podejmowania decyzji wśród członków gospodarstw domowych ....... 451

Izabela Sowa Wykorzystanie ICT w procesach decyzyjnych młodych polskich konsumentów ........... 464

Magdalena Syrkiewicz-Świtała Uwarunkowania procesu rekomendowania usług zdrowotnych przez przedstawicieli

pokolenia Y w aspekcie social media marketingu ........................................................... 474

Zygmunt Waśkowski Bieganie jako forma aktywnego spędzania wolnego czasu przez kobiety – motywy,

preferencje i oczekiwania ................................................................................................ 483

Lucyna Witek Odpowiedzialność ekologiczna konsumenta i jej wpływ na zachowania

konsumpcyjne .................................................................................................................. 492

Agnieszka Zielińska Zachowania konsumentów wobec społecznie odpowiedzialnych

i nieodpowiedzialnych działań przedsiębiorstwa ............................................................ 500

IV. BADANIA MARKETINGOWE OPARTE NA TECHNOLOGIACH INFORMACYJNYCH

Krzysztof Andruszkiewicz, Maciej Schulz

System informacji marketingowej w procesie budowania trwałych relacji

z klientem na przykładzie polskich przedsiębiorstw ....................................................... 508

Agnieszka Bojanowska

Student jako klient gracz ................................................................................................. 517

Magdalena Brzozowka-Woś Zastosowanie pogłębionych wywiadów osobistych w badaniu postrzegania treści

internetowych na temat produktów i firm ....................................................................... 528

Dariusz Dąbrowski Gromadzenie informacji rynkowych w przedsiębiorstwie uwzględniające ich jakość ... 537

Stanisław Kaczmarczyk Badania marketingowe w procesach innowacji produktowych ....................................... 546

Halina Portalska, Marek Portalski Dźwięk w przekazie marketingowym – oryginał, czy mp3? ........................................... 555

Magdalena Rzemieniak Modele pomiaru efektywności kampanii reklamowych w internecie w dobie

społeczeństwa informacyjnego ........................................................................................ 565

V. DYDAKTYKA MARKETINGU

Hanna Hall

Sytuacja absolwentów na rynku pracy a proces wyboru specjalności przez studentów . 573


Izabela Michalska-Dudek

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, Katedra Marketingu i Zarządzania

Gospodarką Turystyczną

Źródła wiedzy o uczestnikach programów

lojalnościowych i możliwości jej wykorzystania1

Streszczenie polskie: Celem niniejszego artykułu jest zaprezentowanie jednego z podstawowych zasobów

strategicznych w procesie zarządzania programami budowania i wzmacniania lojalności – danych o uczestnikach

programów lojalnościowych. W artykule scharakteryzowane zostaną źródła informacji dotyczące aktywności,

preferencji oraz emocji uczestników programów lojalnościowych takie jak: aktywność na portalach

społecznościowych, wykorzystywane przez nich aplikacje mobilne, identyfikatory RFID, karta i konto programu

lojalnościowego, badania sondażowe czy aktywność na stronach www. Następnie podjęta zostanie próba

wskazania w jaki sposób informacje pozyskane z powyższych źródeł można transponować na użyteczną wiedzę,

umożliwiającą efektywne zarządzanie programem lojalnościowym.

Słowa kluczowe: program lojalnościowy, wiedza, źródła wiedzy.

The sources of knowledge about loyalty programs participants and its usage

possibilities

Summary: The purpose of the hereby article is to present one of the basic strategic resources in the process of

loyalty establishment and strengthening programmes – data covering the participants of loyalty programs. The

sources of information referring to activities, preferences and emotions of loyalty programs participants have

been characterized in the article, i.e.: participants' activity in social networks, mobile applications they use, RFID

identifiers, a loyalty program card and account, surveys or the website activity of participants. Next an attempt

has been undertaken to indicate how the information obtained from the above-mentioned sources can be

transposed into useful, practical knowledge facilitating an effective management of a given loyalty program.

Keywords: loyalty programme, knowledge, sources of information.

Wprowadzenie

Minione dekady to czas głębokich przemian w otoczeniu marketingowym, związanych

z postępem technicznym oraz globalizacją. Skutki tych zjawisk stawiają przed specjalistami

od marketingu wiele poważnych wyzwań. Nasilenie konkurencji i osłabienie tempa wzrostu

sprzedaży zmusiło firmy do skupienia się na efektywności marketingu. Na skutek coraz

większego nasycenia rynku, znacznie ważniejsze od pozyskiwania nowych klientów stało się

ich zatrzymanie, stąd tak duży nacisk kładziony jest na rozwój programów budowania i

wzmacniania lojalności.

Postęp jaki dokonał się w branży informatycznej był jednym z głównych czynników,

które umożliwiły tak powszechne wykorzystanie technologii informacyjnej w procesach

zarządzania oraz komunikowania się z otoczeniem. Począwszy od przełomu lat 2008/2009 w

Polsce można mówić o tzw. trzeciej fali marketingu, która związana jest z procesami

wirtualizacji rynków (Królewski, Sala, 2014, s. 12-14). Umownie wskazać można w niej kilka

przełomowych punktów, tzw. kamieni milowych, a mianowicie:

1 Artykuł powstał w ramach projektu badawczego nr 2011/03/D/HS4/03420 pt. „Lojalność klientów biur

podróży w Polsce – uwarunkowania, modele, wyniki badań” finansowanego przez Narodowe Centrum Nauki.


usprawnienie kontaktów z klientami i kontrahentami dzięki rozwojowi poczty

elektronicznej;

stopniowe zastępowanie katalogów, folderów, ulotek przez zawartość stron www, a także

realny głos konsumentów dzielących się swoimi opiniami na blogach czy tematycznych

forach internetowych;

zmiany w sferze handlu – powstawanie sklepów internetowych oraz porównywarek cen; z

kolei następstwem gwałtownego wzrostu znaczenia Internetu jako miejsca poszukiwania

informacji, istotne stało się pozycjonowanie w wyszukiwarkach;

początek ery mediów społecznościowych, których znaczenia rośnie tak w życiu

konsumentów, jak i na tle Internetu;

wyłaniający się dopiero krok to era videocastów, wideoblogów (vlogów), wideo e-maili

i wideo MMSów, live streaming oraz marketing mobilny (por. Królewski, Sala, 2014,

s. 12-14).

Przemiany te zachodzą w ścisłym związku z rozwojem technologii informacyjnych i

wyposażają zarówno przedsiębiorstwa, jak i klientów w bogactwo środków oraz możliwości

w pełnieniu swoich rynkowych ról, dostarczając impulsów do ciągłego dostosowywania

rozwiązań organizacyjnych do potencjału jaki daje technologia informacyjna. Głównym

tworzywem tych przemian jest wiedza, a celem doskonałość w generowaniu i dostarczaniu

wartości dla klienta (Skowron, Skowron, 2012, s. 26).

Wśród trendów, które zdaniem ekspertów wpływać będą na działania z zakresu

marketingu tak w roku 2014, jak i latach kolejnych wskazuje się: marketing mobilny, format

wideo, personalizację narzędzi marketingowych i dostosowanie ich do potrzeb

indywidualnego odbiorcy, gromadzenie danych w realiach nowych mediów oraz

automatyzację marketingu (Dyrcz, 2014, s. 6-9).

1. Programy lojalnościowe jako odpowiedź na poszukiwania efektywnych

sposobów nawiązywania i zacieśniania kontaktów z klientami

W dobie rosnącej konkurencji oraz wzrostu i zmienności wymagań nabywców, firmy

zmuszone są do poszukiwania bardziej efektywnych sposobów nawiązywania, utrzymywania

i stałego zacieśniania kontaktów z klientami.

W czasach dekoniunktury wśród działań promocyjnych najlepiej sprawdzają się te

nastawione na efekt i jednocześnie mierzalne. Dlatego też to właśnie kształtowanie lojalności

zyska w najbliższym czasie na znaczeniu.

Programy lojalnościowe stanowią ważny instrument wspierający oddziaływanie

marketingowe przedsiębiorstwa, którego głównym celem jest wspieranie procesu

kształtowania lojalnego klienta. Lojalni nabywcy powtarzają zakupy dotychczasowych

produktów, nabywają nowe produkty przedsiębiorstwa, są skłoni zapłacić wyższą cenę jako

wyraz uznania wysokiej wartości oferty firmy, rekomendują firmę innym potencjalnym

nabywcom, a także tworzą pozytywną opinię o przedsiębiorstwie. (Michalska-Dudek, Rapacz,

2009, s. 115). Zaś z punktu widzenia działalności operacyjnej przedsiębiorstwa powtarzanie

zakupów wymaga zazwyczaj niższych kosztów obsługi, nawiązania kontaktu, sprzedaży i

marketingu, które są amortyzowane w dłuższym okresie. A jeśli dodać do tego fakt, iż

pozyskanie nowego klienta może kosztować nawet pięciokrotnie więcej niż utrzymanie już

istniejącego (Por. Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 2002, s. 530), lojalność klientów


uznać należy za jeden z ważniejszych wskaźników oceny działalności marketingowej

przedsiębiorstw, zaś stosowanie programów lojalnościowych za wskazane.

Podkreślić należy również dodatnią korelację pomiędzy wskaźnikiem utrzymania

klientów2 - wyrażającym procentowy stosunek liczby klientów powtarzających zakup w

firmie w danym okresie do liczby klientów dokonujących zakupów w firmie w okresie

poprzednim (Por. Kozielski (red.), 2004, s. 60-62) - a wynikami finansowymi osiąganymi

przez przedsiębiorstwa (Por. Rudawska 2005, s. 16).

2. Wiedza o klientach w zarządzaniu programem lojalnościowym

Sukces rynkowy przedsiębiorstw zależy od zasobów wiedzy o klientach, która jest

gromadzona i wykorzystywana w celu lepszego poznania i zaspokojenia ich potrzeb. Źródłem

wiedzy w marketingu relacji są dane o klientach, zawieranych przez nich transakcjach i

zachowaniach ujawnionych podczas interakcji z przedsiębiorstwem. Możliwości poszerzania

wiedzy szukać należy w technologiach informacyjnych, które stosowane są do gromadzenia,

magazynowania i wydobywania (data mining) danych oraz do tworzenia modeli predykcji.

Wiedza to ogół wiadomości i umiejętności wykorzystywanych przez jednostki do

rozwiązywania problemów, na które składają się zarówno elementy teoretyczne, jak i

praktyczne, ogólne zasady i szczegółowe wskazówki postępowania. (Probst, Raub, Romhardt,

2004, s. 35).

G. Probst, S. Raub i K. Romhardt przedstawiają koncepcję zarządzania wiedzą,

wskazując na kilka kluczowych procesów, a mianowicie: identyfikację zasobów wiedzy,

pozyskiwanie wiedzy, rozwój wiedzy, dzielenie się wiedzą i jej rozpowszechnianie,

wykorzystywanie wiedzy oraz zachowanie wiedzy (Probst, Raub, Romhardt, 2004, s. 90).

Za strategiczne zasoby niezbędne do realizowania działań z zakresu budowania i

wzmacniania lojalności nabywców uznaje się ludzi, procesy, technologię informacyjną oraz

wiedzę (Michalska-Dudek, 2004, s. 209-217). Warunkiem wstępnym implementacji

marketingu relacji jest zatem uznanie roli, jaką we współczesnym przedsiębiorstwie odgrywa

technologia informacyjna, dzięki której może ono jak nigdy dotąd poznać, zrozumieć,

motywować i obsługiwać klienta indywidualnego. Postęp jaki dokonał się w technologiach

informacyjnych był jednym z głównych czynników, dzięki któremu zarządzanie relacjami z

klientami stało się jedną z najważniejszych koncepcji myślenia strategicznego

przedsiębiorstw (Burnett, 2002, s. 277), zaś technologia informacyjna urosła do rangi

strategicznego zasobu przedsiębiorstwa (Gordon, 2001, s. 244).

3. Źródła wiedzy o uczestnikach programów lojalnościowych i jej transformacja

na działania z zakresu budowania i wzmacniania lojalności

Ostatnim etapem w procedurze tworzenia i zarządzania programem lojalnościowym jest

prowadzenie systematycznego pomiaru skuteczności działań oraz stałe modyfikowanie

funkcjonowania programu, tak aby udało się zapewnić osiągnięcie ustalonych celów

(Michalska-Dudek, 2009, s. 274-275 za: Kotler, 1994, s. 46).

2 Wskaźnik utrzymania klientów (retention rate) służy do pomiaru skuteczności działań mających doprowadzić

do powtórnych zakupów dokonywanych przez klientów. Wskaźnik ten w ujęciu ilościowym określa jaka część

klientów, którzy dokonali zakupu danej usługi w poprzednim okresie, ponowiła zakup, jego wartość może

wynosić od 0 do 100%.


Zarządzając programem lojalnościowym, jako podstawę tak dla projektowania, jak

i realizacji działań, menedżerowie odpowiedzialni za działania z zakresu budowania

i wzmacniania lojalności przyjmują dane oraz wiedzę, jaką mogą z nich pozyskać.

Jak przedstawia tabela 1 fundamentalnym procesem związanym z zarządzaniem wiedzą

w przedsiębiorstwie jest identyfikacji (lokalizowanie) wiedzy, czyli ustalenie jej źródeł.

Skuteczne zarządzanie programem lojalnościowym powinno opiera się na źródłach

informacji dotyczących aktywności, przyzwyczajeń i emocji uczestników programu (rys. 1).

Tab. 1. Działania z zakresu zarządzania wiedzą w przedsiębiorstwie

Kluczowe procesy

składowe związane z

zarządzaniem wiedzą

w przedsiębiorstwie

Działania w obszarze budowania i wzmacniania

lojalności nabywców

Lokalizowanie zasobów

wiedzy – identyfikacja

wiedzy

ustalanie źródeł wiedzy wewnętrznej (pracownicy)

korzystanie z instrumentarium zarządzania wiedzą

Pozyskiwanie wiedzy

korzystanie z technologii informatycznych (np.

zintegrowanych systemów wspierających zarządzanie

przedsiębiorstwem klasy CRM)

analiza dokumentacji

analiza baz danych

wiedza pracowników pierwszego kontaktu z klientami

spotkania z klientami oraz dostawcami usług cząstkowych

szkolenia i zakup opracowań bądź ekspertyz od podmiotów zewnętrznych (np. raporty albo badania

rynkowe opracowywane przez agencje badań

marketingowych czy firmy konsultingowe)

Dzielenie się wiedzą i jej

rozpowszechnianie

wykorzystanie technologii informatycznych i

telekomunikacyjnych (np. intranet)

zbieranie i analiza pomysłów pracowników

Wykorzystanie wiedzy

transformacja wiedzy w działania i produkty

tworzenie odpowiedniej infrastruktury organizacyjnej

umożliwiającej efektywne wykorzystanie wiedzy

Zachowanie wiedzy

gromadzenie danych

tworzenie baz danych

tworzenie portali korporacyjnych

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Krupski, R. (red.) (2004). Metody zarządzania przedsiębiorstwem

w przestrzeni marketingowej. Wrocław: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego, s. 343.

Prowadząc program lojalnościowy organizator rejestruje aktywność klientów na

portalach społecznościowych, ma dostęp do danych dotyczących wykorzystywania przez nich

urządzeń mobilnych, wie, kiedy i w jakich miejscach pojawia się uczestnik programu, a

dzięki zastosowaniu kart lojalnościowych poznaje szczegółowe zwyczaje zakupowe

uczestników programu. Dane osobowe z formularzy zgłoszeniowych dają podstawową

wiedzę demograficzną oraz informacje kontaktowe. Natomiast odpowiednio zaprojektowane


badania ankietowe przynoszą odpowiedź na pytanie o to, jak klienci postrzegają czy oceniają

podejmowane przez organizatora programu aktywności. Wreszcie – gromadząc dane z

odwiedzin na stronie internetowej programu - organizator może odczytać między innymi

poziom zainteresowania całym przedsięwzięciem bądź konkretnymi akcjami.

Rys. 1. Źródła wiedzy o uczestnikach programów lojalnościowych

Źródło : opracowanie własne na podstawie: Tomanek, K. (2012). Źródła danych w programie lojalnościowym.

W: Loyalty Business Overview. Kraków: Pallad Media, s. 46-49.

Tabela 2 przedstawia szeroki wachlarz informacji jakie z wymienionych wyżej źródeł

mogą pozyskać organizatorzy programów lojalnościowych, wiedzę jaką na ich podstawie

mogą pozyskać oraz możliwe działania z zakresu budowania i wzmacniania lojalności na

które wiedzę można przełożyć.

Media społecznościowe stanowią jedną z największych nowości w komunikacji jakie

dokonały się na początku XXI w. Wiedza jaką menedżerowie mogą pozyskać z mediów

społecznościowych daje prawdopodobny obraz aktywności uczestników programów

lojalnościowych i ich zaanagażowania. Na podstawie tych informacji zbudować można

dokładny portret uczestników programów lojalnościowych uwzględniający ich aktywność

społeczną oraz kontakty z innymi. Im więcej kontaktów posiada uczestnik programu, tym

większe prawdopodobieństwo, że będzie szybciej popularyzował przekazywane mu

informacje, a także stanie się trendsetterem w swojej grupie odniesienia. Poszukiwanie

informacji w mediach społecznościowych uzupełniać można również o analizę treści

publikowanych postów, częśtotliwości polubień czy składanych deklaracji uczestnictwa w

wydarzeniach.

Źródła wiedzy o

uczestnikach

programów

lojalnościowych

aktywność uczestników

na portalach

społecznościowych

wykorzystywane przez

uczestników aplikacje

mobilne

identyfikatory RFID

aktywność uczestników

na stronach www karta i konto programu

lojalnościowego

formularze i sondaże


Tab. 2. Transformacja wiedzy o uczestnikach programów lojalnościowych na działania

z zakresu budowania i wzmacniania lojalności

Informacje Wiedza

Transformacja na działania

z zakresu budowania

i wzmacniania lojalności

Media społecznościowe i aplikacje mobilne

Liczba znajomych uczestnika

programu

Aktywność w ramach

udostępniania wiedzy o sobie:

publikacje

zakres udostepnianych

informacji na swj temat

używane aplikacje

Aktywność społeczna uczestnika

programu:

częstotliwość kontaktów z

innymi internautami

kliknięcia jako oznaki

aprobaty

substrybowanie informacji

przynależnośc do grup

uczestnictwo w wydarzeniach

o popularności towarzyskiej uczestnika programu

o zaangażowaniu uczestnika programu jako internauty

o zasięgu sieci powiązań społecznych uczestnika programu

o aktywności uczestnika programu

o otwartości uczestnika programu

o zaangażowaniu uczestnika programu

o wierności uczestnika programu

o mobilności uczestnika programu

na temat zakresu zainteresowań uczestnika programu

na temat zaangażowania uczestnika programu

na temat zasięgu sieci powiązań społecznych uczestnika programu

Budowanie wizerunku i

świadomości marki

Szybki i skuteczny kontakt z

klientem

Rekrutacja ambasadorów

marki, liderów opinii oraz

trendsetterów

Sprawne rozpowszechnianie

informacji o nowościach czy

promocjach

Edukowanie o możliwościach

jakie daje program

lojalnościowy

Karta i konto programu lojalnościowego

Częstotliwość wizyt

Sumaryczna i średnia wartość

transakcji

Średnia wartość transakcji

Ilośc kupowanych produktów/

usług

Liczba logowań

Czas spęzony na stronie po

zalogowaniu

Liczba i rodzaj wymienianych

nagród

Modyfikacja danych osobowych

Aktywność na forach na stronie

programu

Uczestnictwo w badaniach on-

line

Preferencje w zakresie kanałów

komunikacji

Dotychczasowe kontakty z

przedsiębiorstwem

o typie lojalności

uczestnika programu

o stylu życia uczestnika

programu

o wartości klienta

o skłonności do

dokonywania powtórnych

zakupów uczestnika

programu

o aktywności uczestnika

programu

o zaangażowaniu

uczestnika w program

lojalnościowy

o znajomości przez

uczestnika regulaminu,

zasad i reguł programu

lojalnościowego

Wybór ambasadorów programu Identyfikowanie i selekcja klientów (klienci klluczowi, potencjalni kluczowi, okazjonalni, utrzymywani) Poznanie profilu, preferencji i opinii uczestników Upowszechnianie określonego sposobu zamówień Prowadzenie badań sondażowych Poznanie stopnia zadowolenie z uczestnictwa w programie Identyfikacja klientów na potrzeby konkretnych akcji promocyjnych:

odchodzący

podatni na promocje

okazjonalni

wierni


Aktywność na stronach www

Liczba i częstotliwość odwiedzin

na stronie internetowej firmy

Źródła pochodzenia odwiedzin

Liczba pobrań

Odwiedziny podstron i czas

spędzony na każdej z nich

Profil użytkowników

Współczynnik odrzuceń

Aktywność na stronie

Aktywność na forach na stronie

www

Uczestnictwo w badaniach on-

line

Preferencje w zakresie kanałów

komunikacji

Kontakty z przedsiębiorstwem /

wysłane zapytania /

wyszukiwania

Typ urządzenia mobilnego

Rodzaj przeglądarki

Rodzaj oprogramowania

O zasięgu oddziaływania

strony internetowej firmy

O miejscach oraz treściach

cieszących się największym

zainteresowaniem

O miejscach wymagających

udoskonalenia bądź

przebudowy

O skuteczności uzytych na

stronie słów

Identyfikacja potencjalnych

klientów

Planowanie akcji

marketingowych

Ocena wskaźnika ROI

Określenie współczynnika

konwersji – realizacji

wyznaczonych celów

Badania sondażowe

Poziom satysfakcji

Preferencje zakupowe

Elastycznośc cenowa

Lojalność wobec marki

Jakość usług i komunikacji

Kierunki rozwoju programu lojalnościowego

Poznanie słabych i silnych

stron programu

lojalnościowego

Wskazanie obszarów

wymagających modyfikacji

Zdefiniowanie przewagi

konkurencyjnej

Poznanie uwarunkowań

lojalności

Identyfikacja profilu klientów

lojalnych

Źródło : Opracowanie własne na podstawie: Tomanek, K. (2012). Źródła danych w programie lojalnościowym.

W: Loyalty Business Overview. Kraków: Pallad Media, s. 46-49.

Organizatorzy programów lojalnościowych mogą również pozyskiwać i wykorzystywać

dane pochodzące z użytkowanych przez uczestników programu urządzeń mobilnych3.

Informacje o sposobie użytkowania aplikacji mobilnych pozwalają z większą precyzją

określić profil uczestnika programu lojalnościowego. Zaś połączenie danych pochodzących ze

źródeł mobilnych z informacjami z portali społecznościowych z pewnością zaowocuje

efektem synergii i da więcej niż każde z tych źródeł z osobna. Analiza tego typu informacji

pozwala bowiem na weryfikowanie czy uczestnicy programów lojalnościowych korzystają z

SMS’owych akcji promocyjnych albo czy przesłana im oferta MMS z linkiem

przekierowującym zachęciła ich do odwiedzenia sklepu bądź jego strony www.

3 Wśród narzędzi marketingu mobilnego wskazać należy: narzędzia tradycyjne (SMS, MMS, IVR, voicemailing,

bluetooth) oraz nowoczesne (aplikacje i serwisy mobilne, NFC, kody QR, m-kupony, reklamy w sieciach

mobilnych).


Z kolei identyfikatory RFID4 na karcie programu lojalnościowego albo na produktach w

sklepie pozwalają organizatorom programów identyfikować klienta, kiedy tylko przekroczy

jego próg, odwzorować trasę jaką klient pokonał w sklepie czy analizować towary, które

znalazły się podczas każdego pobytu w sklepie w jego koszyku. Gromadzenie tego typu

danych pozwala odnotować kiedy kluczowi klienci pojawiają się w sklepie, czy często do

niego wracają oraz jakimi przyzwyczajeniami zakupowymi się charakteryzują.

Karta programu lojalnościowego pozwala na dokumentowanie aktywności zakupowej

nabywców. Szczegółowa analiza zapisu transakcji dostarcza informacji o częstotliwości i

regularności realizowanych zakupów, różnorodności i dywersyfikacji nabywanego

asortymentu, gotowości i otwartości na nabywanie nowości, wartości transakcji czy

wrażliwości cenowej danego klienta. Dodatkowym źródłem danych jest konto uczestnika

programu lojalnościowego, gdzie znajdują się jego dane osobowe i kontaktowe, które może

zmieniać i aktualizować.

Badania sondażowe on-line są jednym z najbogatszych źródeł wiedzy, a uzyskane z

nich informacje stanowią podstawę do lepszego poznania potrzeb klientów, optymalnego

projektowania komunikacji z nimi oraz planowania efektywnych działań marketingowych.

Dając uczestnikom programu możliwość swobodnego wypowiadania się zdobywa się wiedzę

na temat ich preferencji i szczegółowych upodobań, oceny poszczególnych elementów

programu, a także prowadzonych w trakcie jego trwania działań promocyjnych. Zestaw tych

informacji pomoże w ocenie i ewentualnej modyfikacji prowadzonych działań promocyjnych.

Analizując aktywność na stronach www i informacje zapisane przez mechanizmy

śledzące ruch na stronach internetowych zarządzający programem lojalnościowym mogą

pozyskać informacje na temat: liczby i częstotliwości odwiedzin na stronie internetowej,

źródeł pochodzenia tych odwiedzin, odwiedzin podstron i czasu spędzonego na każdej z nich,

użytkowników (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, zainteresowania, etc.), aktywności

użytkowników na stronie i forach, uczestnictwa w badaniach on-line, preferowanych kanałach

komunikacji, dotychczasowych kontaktach z przedsiębiorstwem, etc.

Podsumowanie

Aby efektywnie zarządzać programem lojalnościowym, nie można ignorować żadnego

źródła danych, bowiem każde z nich pozwala na pozyskanie dodatkowej wiedzy o

zachowaniach klientów – uczestników programu. Organizatorzy programów lojalnościowych

powinni uważnie obserwować informacje, jakie ich klienci zostawiają w mediach

społecznościowych, poruszając się po Internecie, jakie treści w mailingach zwracają ich

uwagę i śledzić akcje wykonane przez nich na stronie internetowej programu. Dane te

pomogą w lepszym zrozumieniu i poznaniu uczestników programu, będą wpływać na

przyszły kształt oferty przedsiębiorstwa, realizację programu lojalnościowego oraz

związanych z nim akcji promocyjnych.

Można prognozować, że w kolejnych latach marketerzy staną się bardziej wyczuleni na

dane o konsumentach i na to, co dzieje się w społeczeństwie i technologii, zmienią się w

4 Skrót RFID (akronim od angielskich słów Radio-frequency identification) to technika, która wykorzystuje fale

radiowe do przesyłania danych oraz zasilania elektronicznego układu (etykieta RFID) stanowiącego etykietę

obiektu przez czytnik, w celu identyfikacji obiektu. Technika ta umożliwia odczyt oraz zapis układu RFID z

odległości do kilkudziesięciu centymetrów lub kilku metrów od anteny czytnika. System odczytu umożliwia

identyfikację wielu etykiet znajdujących się jednocześnie w polu odczytu.


czujnych obserwatorów rzeczywistości i zachodzących w niej zmian. Na podstawie

zaprezentowanych w artykule źródeł danych o uczestnikach programów lojalnościowych

można z powodzeniem realizować efektywne zarządzanie programem lojalnościowym. Warto

zwrócić uwagę, że wymaga to nie tylko niezawodnych narzędzi IT i umiejętności

analitycznych, ale też znajomości różnorodnych szczegółowych taktyk lojalnościowych oraz

umiejętności ich implementacji w praktyce.

Literatura: 1. Burnett, K. (2002). Relacje z kluczowymi klientami. Analiza i zarządzanie. Kraków: Oficyna

Ekonomiczna.

2. Dyrcz, K. (2014). Technologie, dane i duchowość, czyli trendy marketingowe na 2014 rok. MARKETER+,

1(12), 6-9.

3. Gordon, I.H. (2001). Relacje z klientem. Marketing partnerski. Warszawa: PWE.

4. Kotler, Ph. (1999). Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa: Wydawnictwo

FELBERG SJA.

5. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2002). Marketing. Podręcznik europejski. Warszawa:

Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne PWE.

6. Kozielski, R. (2004). Wskaźniki marketingowe. Kraków: Oficyna Ekonomiczna.

7. Królewski, J., Sala, P. (red.) (2014). E-Marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy. Warszawa: PWN.

8. Krupski R. (red.) (2004). Metody zarządzania przedsiębiorstwem w przestrzeni marketingowej. Wrocław:

Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego.

9. Michalska-Dudek, I. (2004). Marketing relacji jako sposób na podniesienie konkurencyjności

przedsiębiorstw usługowych. W: A. Rapacz (red.), Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu

nr 1043. Wrocław: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego.

10. Michalska-Dudek, I., Rapacz, A. (2009). Kształtowanie lojalności klienta biura podróży z wykorzystaniem

programów lojalnościowych, W: A. Rapacz (red.), Gospodarka turystyczna w regionie. Wybrane

zagadnienia jej funkcjonowania. Jelenia Góra: Wydawnictwo AD-REM.

11. Probst, G., Raub, S., Romhardt, K. (2004). Zarządzanie wiedzą w organizacji. Kraków: Oficyna

Ekonomiczna.

12. Rudawska, E. (2005). Lojalność klientów. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne PWE.

13. Skowron, S., Skowron, Ł. (2012). Lojalność klienta a rozwój organizacji. Warszawa: Difin.

14. Tomanek, K. (2012), Źródła danych w programie lojalnościowym, W: Loyalty Business Overview,

Kraków: Pallad Media.

MARKETING I RYNEK 11/2014 - Michalska-Dudekmichalska-dudek.pl/pliki/44.pdfi wideo MMSów, live...

Documents

Transcript of MARKETING I RYNEK 11/2014 - Michalska-Dudekmichalska-dudek.pl/pliki/44.pdfi wideo MMSów, live...