Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Zarządzania

Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

dr hab. Izabela Michalska-Dudek, prof. UE

MARKETING

Wprowadzenie

"Nie możesz mówić, że Twoja firma jest świetna, jeżeli nie jest świetna

w marketingu„Polly La Barre

"Marketing to zbyt poważna sprawa, by powierzyć ją działowi

marketingu”David Packard

Czym jest marketing?

Marketing jest funkcją zarządzania, którapolega na organizacji i kierowaniu wszystkimidziałaniami firmy zaangażowanymi w ocenępotrzeb klienta i zamianę siłynabywczej klienta na efektywnezapotrzebowanie na określony produktlub usługę oraz na przekazywaniu tegoproduktu bądź usługi do końcowego klienta,tak, aby osiągnąć założone cele wyznaczoneprzez firmę.

Marketing – zorientowanie firmy naklientów i na rynki, skutecznezaspokojenie potrzeb nabywców poprzezdostarczenie właściwemu nabywcy,właściwego produktu, we właściwymczasie i miejscu, po właściwej cenie,przy zastosowaniu właściwych środkówpromocji.

Marketing = gra polegająca na czynieniutego co skłoni klienta, aby chciał zrobić to comy byśmy chcieli, żeby on zrobił.

Reasumując marketing to:

→ zarabianie pieniędzy na zadowolonych

klientach, tj. skuteczne zaspokajanie potrzebnabywców,

→ zorientowanie firmy na klienta i na rynki,

→ osiąganie celów poprzez zaspokajanie

potrzeb klienta,

→ dostarczanie właściwemu nabywcy

właściwego produktu we właściwym miejscui czasie po właściwej cenie przyzastosowaniu właściwych środków promocji.

Przesłanki powstania marketingu

→trudności ze sprzedażą;

→nasilająca się walka konkurencyjna na tych

samych rynkach docelowych;

→rozwój zasięgu terytorialnego rynku;

→konieczność podnoszenia jakości produkcji

oraz rozwoju asortymentu;

→konieczność tworzenia sprawnych kanałów

dystrybucji wynikających ze wzrostu skaliprodukcji;

→zwiększenie ryzyka inwestowanego w

działalność gospodarczą kapitału;

Przesłanki powstania marketingu

→konieczny sprawny przepływ informacji;

→niepewność i ciągła konieczność

modernizacji strategii marketingowych;

→rozwój teorii ekonomii, socjologii,psychologii – →próba tłumaczenia zjawisk

społeczno – gospodarczych;

→wzrost funduszy swobodnej decyzji wśród

konsumentów;

→wzrost świadomości, poziomu edukacji i

wymagań konsumentów.

Kto jest podmiotem marketingu?

Każda organizacja – firmy zaangażowane wwytwarzanie, sprzedaż detaliczną,świadczące usługi, organizacje non-profit,miejsca, miasta, gminy, kraje, partiepolityczne, pojedyncze osoby, aktorzy,artyści, politycy, etc.

Co jest przedmiotem marketingu?

Przedmiotami marketingu są dobra, usługi iidee.

Kto odnosi korzyści z działań marketingowych?

konsumenci, którzy kupują,

przedsiębiorstwa, które sprzedają

społeczeństwo jako całość.

Aby zaspokoić potrzeby kupującychmarketing musi być skoncentrowany na:

- identyfikacji potrzeb i pragnień potencjalnychkonsumentów;

- sposobach ich zaspokajania.

Potencjalni konsumenci - rynek

Informacja

o

potrzebach

Identyfikacja potrzeb

konsumenta

Potencjalni konsumenci - rynek

Dobra, usługi, idee

Zaspokojenie potrzeb konsumenta

poprzez właściwą kombinację:

produktu, ceny, promocji i dystrybucji

Ponieważ przedsiębiorstwo nie jest w staniezaspokoić wszystkich potrzeb konsumentów, musiskupić swoje wysiłki tylko na niektórych potrzebachokreślonej grupy potencjalnych nabywców (rynkudocelowego) i do nich kieruje swój programmarketingowy.

Na program marketingowy składają sięelementy marketingu-mix tzw. 4P, są to zmiennekontrolowane przez przedsiębiorstwo:

- Produkt (Product) – dobro, usługa lub pomysłmający zaspokoić potrzeby konsumenta;

- Cena (Price) – wartość, na którą jest wymienianydany produkt;

- Promocja (Promotion) – środek wymianyinformacji między nabywcą a sprzedawcą;

- Dystrybucja (Place) – sposób dostarczeniaproduktu do rąk konsumenta.

Z istoty marketingu wynikają określone,ogólne zasady postępowania:

zasada celowego wyboru i kształtowaniarynku przedsiębiorstwa;

zasada badania rynku;

zasada zintegrowanego oddziaływania narynek za pomocą kompozycji marketingowej;

zasada planowania działań rynkowych;

zasada kontroli skuteczności działańmarketingowych.

Cechy firmy zorientowanej marketingowo

→ Prymat potrzeb klientów

→ Stałe gromadzenie informacji

→ Opanowanie rynku za pomocą

zintegrowanej mieszanki marketingowej tzn.marketingu mix

→ Utrwalenie zadowolenia nabywców

CYRUS McCORMICK skonstruował pierwszą mechaniczną żniwiarkę, która zrewolucjonizowała

rolnictwo, ale także … marketing

CYRUS McCORMICKprekursor marketingu

Już w 1850 roku wynalazca pierwszejżniwiarki wprowadził w praktyce podstawowenarzędzia współczesnego marketingu:

badanie i analizę rynku,

pojęcie pozycji przedsiębiorstwa na rynku,

nowoczesną politykę cen,

współczesnego sprzedawcę usług,

serwis,

kredyt ratalny itp.

Istnieje 5 różnych koncepcji prowadzenia przez organizacje

działań marketingowych:

1. Orientacja produkcyjna

2. Orientacja produktowa

3. Orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna)

4. Orientacja marketingowa (rynkowa)

5. Orientacja „marketingu społecznego”

Krótka charakterystyka orientacji

KryteriaOrientacje

Produkcyjna/produktowa

Sprzedażowa Marketingowa

Podmiot jako punkt wyjścia Produkt Produkt Konsument

Zjawisko jako punkt wyjścia Produkcja Produkcja Rynek

Zakres badań rynkowych Wąski Wąski Szeroki

Zakres instrumentów i działań Wąski – produkt, cena

Szeroki – 4P Szeroki – 4P

Stopień zintegrowaniainstrumentów i działań

Niezintegrowany Niezintegrowany Zintegrowany

Podstawowy przedmiot uwagi Produkcja Sprzedaż Rynek

Ewolucja poglądów na rolę marketingu w przedsiębiorstwie

Kierunki ewolucji marketingu:

od marketingu masowego, poprzez marketingsegmentów, nisz, do marketingu indywidualnego;

od marketingu typu „wyprodukuj i sprzedaj” domarketingu „wyczuwaj i reaguj”;

od posiadania majątku do posiadania marek;

od działania wyłącznie na rynku do działaniarównież w cyberprzestrzni;

od zabiegania o udział w rynku do zabiegania oudział w świadomości klienta;

od skupiania się na przyciąganiu klienta doskupiania się na zatrzymaniu klienta;

od marketingu transakcji do marketingu relacji;

od zdobycia klienta do zatrzymania i zadowoleniaklienta;

od marketingu pośredniego do marketingubezpośredniego;

od monologu specjalisty od marketingu do dialoguz klientem;

Kierunki ewolucji marketingu cd.:

Kierunki ewolucji marketingu cd.:

od odrębnego planowania komunikowania się zrynkiem do zintegrowanego komunikowaniamarketingowego;

od marketingu nastawionego na produkt domarketingu nastawionego na klienta;

od marketingu, którym zajmuje się działmarketingu, do marketingu, którym zajmują sięwszyscy pracownicy przedsiębiorstwa;

od wyzysku dostawców i dystrybutorów dopartnerskich z nimi stosunków.

Dwa najczęściej spotykane, mylne poglądy na marketing:

1.

Marketing = sprzedaż

Dwa najczęściej spotykane, mylne poglądy na marketing:

2.

Marketing to głównie dział marketingu

10 grzechów głównych marketingu

1. Firma nie jest dostatecznym stopniuzorientowana na rynek i na klienta

2. Firma nie do końca rozumie swoichklientów docelowych

3. Firma nie dość precyzyjnie określa swoichkonkurentów i nie śledzi ich poczynań

4. Firma nie zarządza dobrze relacjami

5. Firma słabo radzi sobie z szukaniemnowych możliwości

10 grzechów głównych marketingu

6. Plany marketingowe firmy i jej procesplanowania mają braki

7. Produkt i polityka obsługi klienta sąniezadowalające

8. Budowanie marki i komunikacjasprzedawca – klient są słabe

9. Firma nie jest wystarczająco dobrzezorganizowana, by prowadzić marketing

10. Firma nie wykorzystuje w maksymalnymstopniu technologii

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Zarządzania

Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

dr hab. Izabela Michalska-Dudek, prof. UE

MARKETING

Wartość w marketingu

Proces podejmowania decyzji o zakupie

"Charakteru firmy nie określa jej nazwa,statut czy akty prawne. Określają gopotrzeby klienta, które zostają zaspokojone,kiedy kupuje on jakiś produkt lub usługę.Zadowolenie klienta stanowi misję i celkażdej firmy. Odpowiedź na pytanie, czymjest nasza firma, można więc uzyskać,jedynie patrząc na nią z zewnątrz, z punktuwidzenia klienta i rynku."

Peter Drucker

4P a 4CTranspozycja myślenia klienta o rynku

4P (punkt widzenia firmy)

4C (punkt widzenia klienta)

PRODUCT - produkt CUSTOMER VALUE - wartośćproduktu dla klienta, zbiórkorzyści, jakie interesują klienta

PRICE – cena COST - koszt (wydatek) dlaklienta

PLACE - dystrybucja CONVENIENCE wygoda nabyciaproduktu dla klienta, dostępność

PROMOTION - promocja COMMUNICATION - komunikacjai dialog między sprzedającym, akupującym

Podstawą skutecznego marketingu jestdostarczanie konsumentom jedynej w swoimrodzaju, unikatowej wartości.

Wartość dostarczana klientowi jestróżnicą między całkowitą wartościąproduktu dla klienta oraz kosztem, jakimusi on ponieść w związku z jegopozyskaniem.

Wyznacznik poziomu wartości dodanej konsumentowi

Firmy podnoszą wartość dostarczanąklientowi, wywierają wpływ na konsumentówpoprzez jedna z trzech dróg zwiększenia wartościdostarczanej konsumentowi:

podwyższenie wartości dla klienta;

obniżenie kosztów cenowych;

obniżenie kosztów pozacenowych:

"Wartość dodana to sposób, by kliencipłacili marketerom podwójną cenę za to, żeci próbują ich oskubać"

Alan Mitchell

Marketing to umiejętność kreowania potrzeb…

Marketing to umiejętność kreowania potrzeb…

aby wyjść na spacer potrzebujemy dwóch kijków trekkingowych;-)

Z okazji Międzynarodowego DniaKawy (29.09.) Lavazza, jeden znajwiększych producentów kawy naświecie, przedstawia intrygującewideo pokazujące, jak straszniewyglądałby nasz świat bez tegoaromatycznego napoju…

Zadanie fakultatywne

Proszę wskazać pragnienia lub potrzeby konsumenta jakie zaspakajają studia licencjackie I stopnia na kierunku

Zarządzanie???

W jaki sposób klienci podejmujądecyzję o zakupie?

Proces podejmowania decyzji składa się z 5 etapów:

I. Identyfikacja problemu → dostrzeżenie

potrzeby;

II. Poszukiwanie informacji → poszukiwanie

wartości;

III. Ocena alternatyw → ocena wartości;

IV. Decyzja zakupu → zakup wartości;

V. Postępowanie posprzedażowe.

1. Identyfikacja problemu → dostrzeżenie

potrzeby

Pierwszy krok na drodze do podjęcia decyzjizakupu polegający na dostrzeżeniu różnicy międzypewnym idealnym zestawem warunków, w jakichdana osoba (konsument) chciałby funkcjonować, astanem obecnym. Różnica ta musi być na tyleduża by wymusić podjęcie decyzji.

Podstawowe źródła uświadomienia określonejpotrzeby:

fizyczny brak produktu u konsumenta wwiększości przypadków inicjuje cały proces;

uzyskanie informacji o nowym produkcie;

ujawnienie nowych potrzeb (wywołane najczęściejdostrzeżeniem określonego produktu u innych, np. uznajomych);

pojawienie się nowych możliwości finansowych(zmiana sytuacji materialnej powoduje często innespojrzenie na dotychczas użytkowane produkty);

zmiana oczekiwań w stosunku do produktu.

1. Identyfikacja problemu → dostrzeżenie

potrzeby

2. Poszukiwanie informacji →

poszukiwanie wartości

Kolejny etap w procesie podejmowania decyzji,w którym po zidentyfikowaniu problemu konsumentzaczyna szukać informacji.

Konsument może odwołać się do własnychdoświadczeń związanych z danym produktem –poszukiwanie wewnętrzne bądź też możerozpocząć poszukiwanie zewnętrzne informacji:

źródła osobiste (znajomi, krewni),

źródła publiczne (organizacje prowadzącerankingi produktów, instytucje rządowe, programytelewizyjne dla konsumentów),

źródła marketingowe.

3. Ocena alternatyw: ocena wartości

Etap, w którym konsument dokonujeporównania różnych produktów i marek.

Każdy konsument posiada właściwy dla siebiezestaw czynników jakie rozważa przy oceniealternatywnych wyborów – są to kryteria ocenykonsumenta reprezentujące:

→ obiektywne atrybuty marki(energooszczędność);

→ subiektywne cechy (kolor)

jakimi posługuje się konsument przy porównywaniuróżnych produktów i marek.

Kryteria oceny alternatyw wyboru przez konsumenta

kryteria związane z kosztem: cena, serwis naprawy,instalacja, koszty użytkowania, inne koszty;

kryteria związane z prezencją: trwałość,wydajność, oszczędność, użyte materiały;

kryteria związane z reputacją: marka, styl,wizerunek;

kryteria związane z wygodą zakupu.

Marki jakie konsument bierze pod uwagęprzy zakupie produktu spośród wszystkichznanych mu marek są określane mianemZESTAWU AKCEPTOWALNEGO.

4. Decyzja zakupu: zakup wartości

Po przeanalizowaniu alternatywnych opcjikonsument podejmuje decyzje:

od kogo kupić?

gdzie dokonać zakupu?

kiedy kupić?

jak zapłacić? etc.

Na podjęcie decyzji o zakupie ma wpływsytuacja, w której znajduje się konsument. Donajważniejszych CZYNNIKÓW SYTUACYJNYCHnależą:

warunki fizyczne – dźwięk, oświetlenie;

warunki społeczne – osoby towarzyszące, presjanorm grupowych, wzory zachowań;

warunki wynikające z istoty sytuacji –przyczyny zakupu – np. prezent;

czas w procesie podejmowania decyzji – poradnia, presja czasu;

warunki towarzyszące zakupowi – nastrój,posiadane środki finansowe.

Zakup wartości – czynniki sytuacyjne

5. Postępowanie posprzedażowe: konsumpcja lub użytkowanie nabytej

wartości

Po dokonaniu zakupu produktu konsumentporównuje go z własnymi oczekiwaniami i oceniajako satysfakcjonujący lub niesatysfakcjonujący.

Zadowolenie to funkcja zbieżnościmiędzy oczekiwaniami konsumenta asprawowaniem się produktu.

Często konsument stoi w obliczu dwóch lubwiększej ilości atrakcyjnych wyborów. Jeśli wybierzejeden z nich, może zastanawiać się czy nie powinienwybrać tego innego z czym wiąże się uczuciepsychologicznego napięcia lub obawy podokonaniu zakupu – dysonans poznawczy(pozakupowy).

Aby dyskomfort ten zredukować nabywcapodejmuje następujące kroki: poszukuje informacjiw celu potwierdzenia właściwego wyboru oraznegatywnych informacji o markach nie wybranych.

Postępowanie posprzedażowe

Poziom zaangażowania w proces podejmowania decyzji zakupu

Wyróżnia się trzy podstawowe rodzajepodejmowania decyzji zakupu:

rutynowe rozwiązywanie problemu (około50% zakupów);

ograniczony proces rozwiązywaniaproblemu (około 38% zakupów);

rozbudowany proces rozwiązywaniaproblemu (około 12% zakupów).

Poziom zaangażowania konsumenta

Cechy charakterystyczne

procesu podejmowania decyzji zakupu

Wysoki Niski

Rozbudowany proces

rozwiązywania problemów

Ograniczony proces

rozwiązywania problemów

Rutynowe rozwiązywanie

problemów

Liczba analizowanych marek

Wiele Kilka Jedna

Liczba branych pod uwagę punktów

sprzedaży

Wiele Kilka Jedna

Liczba ocenianych cech produktów

Wiele Kilka Jedna

Liczba wykorzystywanych źródeł informacji

zewnętrznej

Wiele Kilka Żadne

Czas spędzony na poszukiwaniu

Znaczący Krótki Minimalny

Klient posiada pewne kwantum oczekiwań, dlatego wymienić można

następujące 3 stany klienta:

1. NIEZADOWOLENIE (oczekiwania nie zostałyspełnione - oczekiwania klienta były wyższe niż toco otrzymał, w związku z czym jest on niezadowolony,czuje brak satysfakcji);

2. ZADOWOLENIE (oczekiwania zrealizowane -oczekiwania były równe z tym, co otrzymał, klientzadowolony);

3. ZACHWYT (przewyższenie oczekiwań -oczekiwania klienta zostały przewyższone. Jest to stando którego dążą firmy).

Reakcja konsumentów na niezadowolenie

Role w procesie zakupu

Wyróżnia się 5 ról, jakie ludzie grają w procesiepodejmowania decyzji zakupu:

inicjator – osoba, która jako pierwsza wysuwapomysł zakupu określonego produktu lub usługi;

doradca – osoba, której poglądy lub rady mająpewną wagę w podjęciu ostatecznej decyzji;

decydent – osoba, która decyduje o wszystkichskładnikach decyzji zakupu: czy kupić? co kupić? gdziekupić? jak kupić?

nabywca – osoba dokonująca właściwego zakupu;

użytkownik – osoba, która konsumuje lub użytkujeprodukt lub usługę.

Dziękuję za uwagę

i

zapraszam na następny wykład

z Marketingu;-)

Dziękuję za uwagę

i

zapraszam na następny wykład

z Marketingu;-)