eCommerce dla

TUI Poland, czyli

jak osiągnąć

większą sprzedaż

on-line?

Case study

TravelCamp.pl, 28.02.2012

TUI Poland • TUI Poland jest częścią największego

koncernu turystycznego na świecie TUI Travel PLC, notowanego na London Stock Echange.

• TUI Poland posiada 63 własne biura.

• Oferta prezentowana jest kompleksowo stronie internetowej, w ramach której można dokonać rezerwacji online. Do dyspozycji klientów jest również call center.

• Na ofertę TUI składają się: wakacje czarterowe, rezerwacje hoteli, przeloty, wynajem samochodów i wiele innych.

Cele projektu • Zwiększenie sprzedaży on-line.

Uzyskanie większego zwrotu z każdej wydanej na marketing złotówki. Uruchomienie nowych źródeł ruchu.

• Zwiększenie skuteczności kanału on-line.

Uzyskanie mocniejszego zaangażowania klientów, wyższych konwersji. Wprowadzanie nowych usług i produktów do on-line.

Strategia działania • Uruchomienie nowych źródeł ruchu i optymalizacja istniejących

• Optymalizacja konwersji w serwisie WWW

Rezultaty działań • Konwersja (przy wzroście odwiedzin)

– Wzrost konwersji o 150%

• Wzrost zaangażowania użytkowników (przy wzroście odwiedzin)

– Wzrost średniej ilości stron na odwiedziny z ok 6,78 do 10,43

– Wzrost średniego czasu spędzonego na witrynie z 4:12 do 4:56

– Spadek wskaźnika odrzuceń z 27,55% do 22,54%

• Marketing

– wzrost CTRa reklam z 3,21% na 5,24%

– obniżenie średniego CPC z 0,73 do 0,61

– znaczne zwiększenie ilości odwiedzin

Optymalizacja konwersji

Badania i redesign serwisu WWW

Metody Do badań użyteczności wybraliśmy narzędzia, które dostarczyły niezbędne wskazówki do zaprojektowania nowego layoutu strony.

Celem naszej pracy było przebudowanie strony biura podróży TUI w oparciu o wyniki badań użyteczności. Zaprojektowaliśmy i przeprowadziliśmy szereg testów, które pomogły nam w osiągnięciu tego celu.

5. Projekt

graficzny

1. Analiza

wymagań

2a. Analiza statystyk

2b. Audyt ekspercki

2c. Badania eyetrackingowe

2d. Konsultacje eksperckie

3. Wnioski i

rekomendacje

4. Makiety

funkcjonalne

Cele projektu

1. Analiza wymagań

• Projekt rozpoczęliśmy od zapoznania się z wymaganiami biznesowymi i ograniczeniami technicznymi.

• Spotkaliśmy się z osobami odpowiedzialnymi za produkt, komunikację i tworzenie ofert, obsługę klientów, technologię i rozwój.

• Poza tym na bieżąco prowadziliśmy rozeznanie w branży, czytaliśmy artykuły, raporty i spotykaliśmy się z niezależnymi ekspertami z branży turystycznej.

• Na podstawie zdobytej wiedzy przeszliśmy do analizowania obecnej strony.

2a. Analiza statystyk • Analiza ruchu w oparciu o statystyki Google Analytics pomogła nam

wykryć problemy użyteczności i komunikacji na dużą skalę – dzięki statystykom mieliśmy „twarde” ilościowe dane dotyczące poszczególnych elementów i stron.

• Poza tym wskazaliśmy, które elementy są dobre i nie wymagają większych zmian. Do pełnego obrazu potrzebowaliśmy kilku dodatkowych badań, które opisujemy na kolejnych slajdach.

Niektóre landing pages, szczególnie promocje mają zbyt wysoki współczynnik odrzuceń.

Serwis nie wykorzystuje potencjału opinii, gdzie ludzie wchodzą relatywnie rzadko.

[…] Ludzie trafiają do tej strony zbyt przypadkowo, nie planując wejścia w proces transakcyjny i

szybko się wycofują.

2b. Audyt ekspercki • Analiza przeprowadzona przez kilku niezależnych ekspertów pozwoliła

na ocenę zgodności strony z wytycznymi usability.

• Poza wykryciem błędów i problemów związanych z użytecznością wzbogaciliśmy analizę o obszerne rekomendacje bazujące głównie na branży turystycznej. Poznaliśmy dokładnie konkurencję i benchmarki ze świata.

2c. Badania eyetrackingowe Przykładowa mapa cieplna

Strony Głównej dla

pierwszej minuty przy

zadaniu z wyszukaniem

konkretnej wycieczki

Przykładowa ścieżka wzroku.

Kropki przedstawiają miejsca fiksacji (im

większe kropki tym dłużej trwała fiksacja).

Punkty łączące przedstawiają ruchy

sakadyczne.

2d. Konsultacje eksperckie • Poza badaniami, analizami i czytaniem niezliczonej ilości

raportów i artykułów kierowaliśmy się wiedzą zaprzyjaźnionych ekspertów z branży turystycznej.

• To właśnie oni pomagali nam zrozumieć ten biznes i często wspierali nas w podejmowaniu decyzji projektowych.

3. Wnioski i rekomendacje. Po co tyle badań? • Wnioski i rekomendacje z badań pozwoliły nam na

opracowanie nowej koncepcji.

• Każde narzędzie służyło poznaniu fragmentu całości.

• Wnioski z badań eyetrackingowych potwierdzały wyniki analizy statystyk, a rekomendacje z analizy eksperckiej były źródłem pomysłów do projektowania.

4. Makiety funkcjonalne Po zebraniu wniosków i rekomendacji rozpoczęliśmy projektowanie, którego efektem były makiety funkcjonalne. Zrobiliśmy ponad 20 wersji prototypów i zaprojektowaliśmy ponad 30 widoków reprezentujących kluczowe strony.

Strona główna Wyniki wyszukiwania Karta oferty

5. Projekt graficzny Po zakończonym projekcie makiet zabraliśmy się za tworzenie grafiki. Zależało nam na stworzeniu świeżego i nowoczesnego projektu o przejrzystym interfejsie.

Strona główna Wyniki wyszukiwania Karta oferty

Najważniejsze zmiany: Wyszukiwarka jest najważniejsza

Zgodnie z przeprowadzonymi badaniami wyszukiwarka była najistotniejszym elementem serwisu. To dzięki niej większość użytkowników dociera do konkretnej oferty. W starszej wersji strony wyszukiwarka okazała się nieco problematyczna, a jej główne problemy dotyczyły nieintuicyjnych opcji i samego sposobu działania. Poza tym wyszukiwarka była niedostatecznie wyróżniona.

Zaprojektowaliśmy nieco zmieniony układ. Wyszukiwarka została rozszerzona i zajmuje dokładnie ½ szerokości strony. W drugiej połowie znajduje się przewijany dynamicznie banner sprzedażowy, którego głównym celem jest prezentowanie najświeższych ofert i ożywienie wizualne strony. Zgodnie z przeprowadzonymi analizami poprawiliśmy pola wyszukiwarki, aby były bardziej intuicyjne i efektywne.

Najważniejsze zmiany: Wyszukiwarka jest najważniejsza

Najważniejsze zmiany: Czy tu można zamawiać? Poprzednia wersja strony nie wskazywała, że możliwe jest zamówienie przez nią wycieczek. Zaprojektowaliśmy jasne w przekazie teksty sugerujące rezerwację oraz wzbogaciliśmy stronę główną o atrakcyjną część informacyjną.

Najważniejsze zmiany: Jak zmieścić tyle informacji na stronie głównej?

Poprzednia wersja strony przedstawiała bardzo mało konkretnych ofert. Postanowiliśmy to zmienić projektując duży element w formie zakładek. Dzięki temu na jednej stronie mieści się ponad 100 ofert w bardzo atrakcyjnej formie.

Najważniejsze zmiany: Megadropdown jest super, ale czy zawsze?

Po obserwacji użytkowników i wielu dyskusjach wewnątrz zespołu postanowiliśmy usunąć megadropdown, który był we wcześniejszej wersji strony.

Dzięki takiemu uproszczeniu użytkownicy o wiele łatwiej mogą poruszać się po stronie.

Najważniejsze zmiany: Użytkownicy lubią porównywać – ułatwmy im to.

Specyfika branży z niezliczoną ilością parametrów i standardów ich zapisu powoduje, że niezwykle trudno jest porównywać oferty. Z kolei użytkownicy często porównują i starają się wybrać najlepszą dla nich ofertę.

Waga poszczególnych opcji wycieczek jest zwykle sprawą indywidualną, a użytkownicy często są skłonni dopłacić w zamian za pewne udogodnienia. Aby ułatwić użytkownikom możliwość porównywania zaprojektowaliśmy nowy widok listy ofert.

Dynamiczne filtry, czytelne wyniki oraz nowe ikony udogodnień zwiększyły efektywność wyszukiwania i porównywania ofert.

Najważniejsze zmiany: Odmieniony proces zamawiania

Dzięki zupełnie nowemu sposobowi rezerwacji użytkownicy mają możliwość określania interesujących ich opcji i na bieżąco widzą zmieniającą się cenę.

Poza tym od razu po wejściu na kartę oferty widzą cenę całkowitą, co ułatwia podejmowanie decyzji i usprawnia cały proces zamówienia.

Najważniejsze zmiany: Rezerwacja w trzech krokach

Trzy kroki rezerwacji, które były obecne na starej stronie okazały się niezwykle łatwe do przejścia.

Postanowiliśmy wprowadzić jedynie kosmetyczne zmiany wizualne i kilka drobnych zmian dla poprawy użyteczności.

Marketing

Optymalizacja źródeł ruchu

Zaczynamy od audytu stanu obecnego

• Faktyczną sprzedaz ̇ generuja ̨ jedynie kampanie brandowe.

• 70% odwiedzin pochodzących z CPC sa ̨ to odwiedziny jednorazowe

• tymczasem aż 16% opłaconych rezerwacji wymagało co najmniej 12 kontaktów!

Organizacja kampanii • Rekomendacje skierowane są w większości na wzrost wyniku jakości

(Quality Score). Wynik jakości :

• Wpływa na rzeczywiste koszty kliknięcia (CPC) słów kluczowych.

• Służy do szacowania stawek za pierwszą stronę podawanych na koncie.

• Określa, czy słowo kluczowe jest odpowiednie do udziału w aukcji reklam po wpisaniu przez użytkownika wyszukiwanego hasła.

• Wpływa na pozycję reklamy w rankingu.

• Praca nad wynikiem jakości w długim okresie obniża koszty reklam Adwords przy zachowaniu pozyskiwanej ilości ruchu i / lub pozwala zwiększyć ilość pozyskiwanego ruchu.

Przykład: Egipt – stworzyć osobne grupy reklam z hasłami ogólnymi (urlop, wypoczynek, wczasy), osobną dla „last minute” oraz osobną dla haseł związanych z hotelami. Przy takim podziale można stosować lepiej dopasowane teksty reklamowe, a także zróżnicowane landing page.

Słowa kluczowe • Dopasowania - w grupach reklam stosowane

jest często to same słowo w 3 dopasowaniach.

– Sugerowane działania to przygotowanie słów – od ogólnych do bardziej szczegółowych i nadanie im różnych dopasowań (od ogólnego do ścisłego). Jednocześnie należy ciągle rozbudowywać listę wykluczających słów kluczowych, zwłaszcza w grupach, w których znajdują się słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym.

• Wykluczające słowa kluczowe

– Aktualnie w ramach kampanii i grup reklam zdefiniowana jest bardzo mała ilość wykluczających słów kluczowych. W połączeniu z ogólnymi słowami w dopasowaniu zbliżonym (np. Czechy, Chiny, Bali), reklamy pojawiają się i generują kliknięcia na hasła niezwiązane zupełnie z ofertą.

Przykład:

Przykłady fraz, które wygenerowały kliknięcia (złe dopasowanie): • Oferty pracy hiszpański • Węgiel czeski • Czechy ceny telefonów

komórkowych • Leopold staff opis podróży do

włoch • drzwi madera sp • Meksyk pogoda • Domy z drewna (bali) • Co znaczy imię kuba • Centra hurtowe w pekinie • Gry kubuś • Współrzędne pekinu • Praca elektryk zjednoczone

emiraty arabskie

Przykładowe zalecenia • Rozwój wykluczających słów kluczowych.

• Modyfikacja dopasowania dla istniejących

• Modyfikacja struktury kampanii Test wyłączenia kampanii brandowej - przeznaczenie środków na zwiększanie pozycji słów konwertujących

• Modyfikacje LP – np. poprzez wykorzystanie filtrów, aby lepiej oddać to, czego użytkownik poszukiwał wpisując hasło (lepsze dopasowanie LP do wyszukiwane hasła)

• Retargetowanie – jako metoda na wykorzystania CPC do sprzedaży

• Testowanie atrakcyjniejszych tekstów reklamowych

– jeśli reklama zawiera „%” to osiągany CTR jest ponad 3x lepszy - 9,72% vs. 2,92%

– słowa „promocja, sprawdz ́, wejdz ́” nie działa

– słowa „last, tani, tanio, taniej, rabat, all inclusive” w treści reklamy juz ̇ tak

Stała optymalizacja kampanii • Poszczególnych kanały, przez które dociera na witrynę użytkownik, należy

analizować biorąc pod uwagę ich udział w procesie konwersji na każdym z etapów.

• Praca przy każdej z grup reklam z dopasowaniem „do wyrażenia” powinna wyglądać następująco:

– Dodanie nowego słowa kluczowego

– Po określonym czasie - analiza wyników reklamy dla słów kluczowych. Przy tej analizie należy zawsze dokonywać sprawdzenia listy wpisywanych przez internautów fraz, które doprowadziły do kliknięcia w reklamę. Przy słowach kluczowych z dopasowaniem „do wyrażenia”, często na jedno słowo skonfigurowane w kampanii przypada kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt różnych wyszukiwanych fraz.

Co dalej?

Nowe produkty

Bilety lotnicze - badania • Nowa usługa – sprzedaż biletów

• Poszukiwanie wyróżników – jakie są potrzeby internautów w zakresie zakupów biletów lotnicznych online – jak możemy im pomóc?

• Badania rynkowe z IMAS International

– W badanej próbie znalazły się osoby, które w ostatnich 12 miesiącach zakupiły bilet lotniczy, łącznie wypełniono poprawnie n=306 ankiet internetowych.

Bilety lotnicze - badania

DECYDUJĄCE ELEMENTY PRZY ZAKUPIE BILETU

PRZEZ INTERNET

• Najważniejszym elementem decydującym o zakupie biletu jest końcowa cena (wskazuje ją 73 proc. respondentów). Co ciekawe, osoby kupujące u przewoźników, wskazywały ten element częściej, niż kupujące na portalach (odpowiednio 78 i 63 proc.).

• Podobnie jest w przypadku czynnika „dostępność połączenia”, który jest drugim co do ważności elementem wyboru

31 Pytanie 11. Które elementy okazały się kluczowe przy wyborze tej oferty?

Podstawa: respondenci, którzy zakupili bilet w określonym serwisie

p11, różne podstawy

73%

57%

34%

32%

28%

13%

1%

63%

45%

37%

35%

34%

24%

0%

78%

62%

33%

32%

25%

8%

2%

końcowa cena

dostępność połączenia do miejscadocelowego

wiarygodność serwisu

szczegółowy opis opłat

bezpieczeństwo transakcji

opis oferty

inne

Ogółem (n=306) Portale internetowe (n=99) Strona przewoźnika (n=199)

Bilety lotnicze - badania

KORZYSTANIE Z PORTALI INTERNETOWYCH, POPRZEZ KTÓRE

MOŻNA KUPIĆ BILETY LOTNICZE

• Od 20 do 30 proc. osób którym znane są portale sprzedażowe deklaruje, że zakupiło tam bilety.

• Największą „konwersję” znajomości na sprzedaż notuje serwis esky.pl, natomiast najniższą - aero.pl (nie brany był pod uwagę serwis opodo.pl).

21

32

31

27

35

31

37

37

53

31

50

46

37

39

44

38

42

39

41

25

49

50

33

31

31

30

27

27

24

23

22

20

0

0% 20% 40% 60% 80% 100%

esky.pl (n=161)

lataj.pl (n=180)

fru.pl (n=88)

tui.pl/bilety-lotnicze (n=105)

tanie-loty.com.pl (n=192)

rezerwacja.pl (n=86)

biletybilety.pl (n=71)

eprzeloty.pl (n=79)

airtickets.pl (n=51)

aero.pl (n=96)

opodo.pl (n=10)

znam go tylko z nazwy

znam, ale nie korzystałem(am) z niego

znam i skorzystałem(am) z niego (kupiłem(am) bilet)

32 Pytanie 3. Jak dobrze znasz ofertę tych portali? Czy możesz powiedzieć, że… Podstawa: respondenci, którzy wskazali określony serwis w pytaniu 2 (znajomość wspomagana)

p3, różne podstawy

Bilety lotnicze - badania

SŁOWA KLUCZOWE UŻYWANE W WYSZUKIWARCE – ANALIZA

KOSZYKOWA

bilety lotnicze

miasto

docelowe tanie

nazwa

przewoźni

ka loty

miasto

wylotu bilet lot do linie lotniczy online

kraj

docelowy przeloty

bilety 81,9% 23,6% 16,7% 1,4% 2,8% 8,3% 0,0% 1,4% 1,4% 1,4% 0,0% 8,3% 0,0% 1,4%

lotnicze 83,1% 22,5% 22,5% 1,4% 1,4% 7,0% 0,0% 0,0% 1,4% 15,5% 0,0% 5,6% 0,0% 1,4%

miasto docelowe 27,0% 25,4% 19,0% 3,2% 22,2% 31,7% 14,3% 17,5% 15,9% 3,2% 6,3% 1,6% 1,6% 0,0%

tanie 26,1% 34,8% 26,1% 0,0% 45,7% 6,5% 0,0% 2,2% 6,5% 19,6% 0,0% 0,0% 6,5% 8,7%

nazwa przewoźnika 3,1% 3,1% 6,3% 0,0% 0,0% 3,1% 3,1% 0,0% 0,0% 0,0% 3,1% 0,0% 0,0% 0,0%

loty 6,9% 3,4% 48,3% 72,4% 0,0% 10,3% 0,0% 3,4% 13,8% 0,0% 0,0% 0,0% 10,3% 3,4%

miasto wylotu 30,0% 25,0% 100,0% 15,0% 5,0% 15,0% 10,0% 20,0% 5,0% 5,0% 5,0% 5,0% 0,0% 0,0%

bilet 0,0% 0,0% 52,9% 0,0% 5,9% 0,0% 11,8% 0,0% 11,8% 0,0% 52,9% 0,0% 5,9% 0,0%

lot 6,7% 0,0% 73,3% 6,7% 0,0% 6,7% 26,7% 0,0% 33,3% 0,0% 0,0% 0,0% 13,3% 0,0%

do 8,3% 8,3% 83,3% 25,0% 0,0% 33,3% 8,3% 16,7% 41,7% 0,0% 8,3% 0,0% 16,7% 8,3%

linie 9,1% 100,0% 18,2% 81,8% 0,0% 0,0% 9,1% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

lotniczy 0,0% 0,0% 44,4% 0,0% 11,1% 0,0% 11,1% 100,0% 0,0% 11,1% 0,0% 0,0% 11,1% 0,0%

online 100,0% 66,7% 16,7% 0,0% 0,0% 0,0% 16,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

kraj docelowy 0,0% 0,0% 20,0% 60,0% 0,0% 60,0% 0,0% 20,0% 40,0% 40,0% 0,0% 20,0% 0,0% 20,0%

przeloty 20,0% 20,0% 0,0% 80,0% 0,0% 20,0% 0,0% 0,0% 0,0% 20,0% 0,0% 0,0% 0,0% 20,0% 100,0%

• Powyżej przedstawiono analizę koszykową współwystępowania słów kluczowych. Przedstawione w tabeli wartości oznaczają procent fraz wpisywanych w polu wyszukiwania, w których obok wystąpiły te same słowa kluczowe.

• Dane interpretuje się w wierszach, na przykład: wraz ze słowem „bilety”, w 82 proc. fraz współwystępowało słowo „lotnicze”, w 24 proc. określenie miasta docelowego i w 17 proc. fraz dodatkowo pojawił się wyraz „tanie”.

• Ciemne zielona pola oznaczają najsilniejsze współwystępowanie wyrazów.

Pytanie 14. Jakie słowa wpisałeś(aś) w pole wyszukiwarki w czasie tego ostatniego zakupu? Podstawa: respondenci, którzy dotarli do serwisu przez wynik wyszukiwania

Przykładowe wnioski z badań • Szukając oferty respondenci spędzają przeciętnie w Internecie od 1 do 3

godzin przeglądając w tym czasie od 2 do 10 ofert.

• Po odnalezieniu interesującej oferty większość respondentów dokonuje weryfikacji serwisu (jeśli go jeszcze nie zna). Najczęściej szukają opinii w Internecie, dzwonią na infolinię lub wysyłają maila.

• Najczęściej wykorzystywaną formą płatności za bilet jest przelew bankowy. Jest to jednocześnie najbardziej preferowana forma płatności.

• Respondenci przyznają, że często wracają do tych serwisów, w których wcześniej kupowali. Kluczowymi czynnikami skłaniającymi do powrotu są (znów!) – cena oraz to, że jest w ofercie szukane połączenie. Ważnym argumentem jest także wytworzone wcześniej zaufanie do serwisu.

Projektowanie na podstawie badań i następnie wdrożenie.

Projektowanie na podstawie badań i następnie wdrożenie.

Dziękuję za uwagę

zostaw WIZYTÓWKĘ, dostaniesz CASE STUDY

Marek Górecki Specjalista ds. eCommerce mgorecki@divante.pl +48 512 319 188 Blog - http://ideas2action.pl/