Waga słów kluczowych,

CTA oraz skuteczny copywriting

kwartalnik agencji marketingu internetowego they.pl

kwiecień – czerwiec 2015

[11]

Na początku było słowo

04. Wstęp do słowa

06. Research słów kluczowych na podstawie

różnych narzędzi

09. Techniki doboru fraz kluczowych przy kampaniach

SEO i content marketingu

11. Abrakadabra, czyli potęga sprzedażowa

14. Internet – śmierć języka czy narodziny nowego słowa?

Magia skutecznego CTA

16. Jak stworzyć skuteczny przekaz dla B2B i B2C?

18. Jak obłaskawić trudny produkt? Sztuka

mówienia o tym, czego nie można opisać wprost

20. Słowa przewodnie w social media. Kiedyś i dziś

22. Między słowami – humor i kultura w warsztacie

copywritera

spis treści

O magazynie

Dawniej nieregularnik, a począwszy

od drugiego kwartału 2013 roku

kwartalnik „Magazyn.they.pl”, to jedyna

w Polsce, skierowana do szerokiego

odbiorcy publikacja o marketingu

internetowym z perspektywy ludzi,

którzy współuczestniczą w tworzeniu

e-marketingu na polskim rynku.

Nasze pismo dedykujemy wszystkim,

którzy zawodowo zajmują się

marketingiem, prowadzą własne biznesy

w Internecie lub po prostu fascynuje ich

wirtualny świat równie mocno, jak nas!

W zespole pisma znajdują się

doświadczeni specjaliści oraz

obserwatorzy trendów, którzy z radością

dzielą się wiedzą i doświadczeniem.

Wszystkich, którzy nie chcą przegapić

tego, co w Internecie i e-reklamie nowe,

inspirujące i skuteczne, zapraszamy

do czytania!

Redakcja Magazyn.they.pl

edytorial

KWARTALNIK AGENCJI

MARKETINGU INTERNETOWEGO

THEY.PL

[11]Zeszyt 11 · kwiecień-czerwiec 2015

Wydawca:

THEY.PL SP. Z O.O.

ul. Konstruktorska 12

02-673 Warszawa

KRS: 0000495738

NIP: 5213623489

REGON: 145901831

Tel. (22) 479 49 30

e-mail: they@they.pl

www.they.pl

Redakcja: They.pl

Projekt, skład, okładka: Ortografika

Druk: Opak Service Sp. z o.o.

Nakład: 2 400 egz.

Wydrukowano w Polsce

PL ISSN 2084-2244

Opinie wyrażone w niniejszej publikacji są jedynie

opiniami autorów. They.pl Spółka z ograniczoną

odpowiedzialnością ani żadna osoba działająca

w jej imieniu nie ponosi odpowiedzialności

za sposób wykorzystania informacji zawartych

w niniejszej publikacji.

Drodzy Czytelnicy!

Oddajemy w Wasze ręce Magazyn nr 11 poświęcony content marketingowi, tworzony

z zamiłowaniem i z myślą o wszystkich, którzy doceniają wagę treści w Internecie.

Tym razem dedykujemy go temu, bez czego żaden content nie mógłby istnieć – słowu.

Język przekonuje, tworzy wizerunek marki, zachęca i wskazuje drogę. W naszym

magazynie staramy się nadążyć za trendami na dynamicznie rozwijającym się rynku

marketingu internetowego. Wychwytujemy najważniejsze zjawiska, dajemy wskazówki

i tworzymy zestawienia – specjalnie dla Państwa trzymamy rękę na pulsie… i na słowie.

Dlatego prezentujemy w magazynie nową markę Contented by They.pl nastawioną na

zintegrowane zarządzanie procesem tworzenia contentu on-site i off-site.

Z tego numeru dowiedzą się Państwo, jakie są najskuteczniejsze narzędzia i techniki

doboru słów kluczowych, dlaczego słowo sprzedaje i jak stworzyć skuteczne CTA.

Zastanawiamy się, czy Internet przyczynia się do śmierci słowa pisanego i w jakim

otoczeniu ma ono największą siłę. Pokazujemy, jak stworzyć skuteczny przekaz B2B

i B2C oraz pomagamy stworzyć content dla kontrowersyjnych produktów. Wszystko to

w otoczeniu humoru, bez którego słowo często nie trafia do celu.

Mamy nadzieję, że nasze obserwacje okażą się przydatne dla copywriterów, specjalistów

od marketingu i mediów społecznościowych. Życzymy miłej lektury i tego, by opracowy-

wane przez Państwa treści były jak najlepszej jakości, ponieważ wszystkie tworzą coraz

istotniejszą przestrzeń naszej pracy – Internet.

Oby uznali Państwo czas spędzony z naszymi słowami za owocny!

Serdecznie zapraszam do lektury,

Maciej Miszczuk

Wiceprezes Zarządu | Partner

Wstęp do... słowa

W czasach, gdy marki urastają do rangi religii, trudno nie posłużyć się analogią do światowego bestsellera będącego zapisem największej kreacji w dziejach ludzkości – symbolu potęgi niesionej przez słowo.

str. 4 ·

Partykuła „tak” wypowiedziana w określo-

nych okolicznościach jest elementem przysię-

gi, która na zawsze zmienia rzeczywistość.

„Zaczynamy zebranie” to niewidoczna linia

oddzielająca teraźniejszość od przeszłości,

a wszystko, co zostało powiedziane po „zamy-

kam spotkanie”, nie ma już tej wagi i takiej

mocy wiążącej.

Im bardziej rozbudowanym językiem się

posługujemy, tym bardziej skomplikowane

rzeczy jesteśmy w stanie nazwać, a więc

i zrozumieć. Wiele terminów związanych

z językoznawstwem do dziś nie zostało

przetłumaczonych z języka francuskiego czy

niemieckiego, bo precyzyjnie nazywają istotę

zagadnienia. Dlatego znajomość języków,

którymi posługiwali się czołowi myśliciele,

była konieczna, aby eksplorować zawiłości

mowy i poszerzać o niej wiedzę.

Komunikacja w języku ma wiele funkcji, ale

jej podstawą jest ten jeden element – słowo.

A możliwości są nieograniczone, bo język

rozwija się tam, gdzie istnieje taka potrzeba.

W Polsce mamy „śnieg”, podczas gdy Eskimo-

si posługują się ponad 20 jego określeniami.

Kiedyś był marketing, teraz jest marketing

bezpośredni, szeptany, internetowy, mobil-

ny, sensoryczny i przy końcu tego zdania

pewnie narodzi się kolejna jego odmiana.

Słowo tworzy, nazywa, dookreśla, wywołuje

reakcje, i mimo że nie można go dotknąć,

potrafi nawet ranić mocniej niż przemoc

fizyczna. Uwolnić jego moc można tylko

pod warunkiem, że odpowiednio się nim

posługujemy. Jedno słowo stanie się zabawną

i celną puentą, jeśli zostanie wypowiedziane

w tej krótkiej chwili, błyskotliwie nawiązu-

jąc do poprzedzającej wypowiedzi, i będzie

odpowiednio nacechowane emocjonalnie.

Inaczej to ślepy strzał dyskwalifikujący

autora towarzysko.

Wszystko działa w obie strony i słowo użyte

niefortunnie może obrócić się przeciwko.

Dlatego narodzili się copywriterzy, którzy

dysponują ponadprzeciętną empatią języko-

wą, dostrzegający niezwykle subtelne nici

łączące jedne słowa z drugimi. Opadające na

klawiaturę opuszki potrafią niektóre z wię-

zów zerwać, inne wzmocnić, aby stworzyć

konstrukcje zamykające nowe obszary rze-

czywistości w nazwach i celnych sloganach.

Teraz moc słowa jest na usługach reklamy –

w swoim żywiole. Kreuje pragnienia, jest

źródłem wiedzy, kusi i rozśmiesza. Przede

wszystkim niesie obietnicę – a tej trzeba

dotrzymać. Skuteczność reklamy nie działa

na słowo.

W 11. wydaniu magazynu prezentujemy

szereg porad, jak sprawić, aby dzięki słowom

marka dotrzymała obietnicy.

Emil Wiśniewski Creative Director

str. 5 ·

Research słów kluczowych

str. 4 ·

Research słów kluczowych to proces pole-

gający na poszukiwaniu odpowiednich fraz,

które są najczęściej wyszukiwane przez

użytkowników, a jednocześnie odzwiercie-

dlają ofertę serwisu. Keyword research jest

jednym z najważniejszych elementów pod-

czas przygotowywania struktury kampanii.

Słowa kluczowe powinny być zebrane

w grupy reklam jak najdokładniej

odzwierciedlające strukturę serwisu.

System AdWords udostępnia cztery typy

dopasowania słów kluczowych:

1. DOPASOWANIE ŚCISŁE

2. DOPASOWANIE DO WYRAŻENIA

3. DOPASOWANIE PRZYBLIŻONE

4. MODYFIKATOR DOPASOWANIA

PRZYBLIŻONEGO

Dopasowanie do wyrażenia oraz przybliżone

idealnie sprawdzają się w przypadku słów

middle i long tail, gdyż nie zawsze w struktu-

rze kampanii znajdują się wszystkie możliwe

kombinacje słów kluczowych. Te dopasowa-

nia umożliwiają wyświetlanie reklam na

słowa kluczowe o podobnym znaczeniu,

które często są wpisywane przez użytkowni-

ków, ale nie zostały uwzględnione w struktu-

rze kampanii.

Aby zwiększyć szansę na udział w wyświe-

tleniach reklam na różne kombinacje fraz

kluczowych, nie należy ograniczać się tylko

do ogólnych słów i typów dopasowania.

Warto uwzględnić możliwie jak największą

ilość kombinacji słów kluczowych w struk-

turze kampanii. Takie działanie skutecznie

zwiększy udział w wyświetleniach reklam

na różne kombinacje fraz.

Poniżej są przedstawione pomocne narzędzia

umożliwiające research słów kluczowych,

które świetnie przydają się w przypadku

rozbudowanych kampanii oraz serwisów

e-commerce.

str. 6 ·

Übersuggest

Übersuggest jest bardzo popularnym narzę-

dziem pomocnym podczas odnajdowania

nowych słów kluczowych. Pozwala na za-

awansowaną segmentację propozycji fraz,

co znacznie ułatwia research. Cechuje się

tym, że wyszukuje słowa kluczowe stricte

middle i long tail, a nie frazy bliskoznaczne.

Doskonale sprawdza się w rozbudowanych

serwisach oraz sklepach e-commerce.

Narzędzie pozwala na odnalezienie zupeł-

nie nowych słów kluczowych, jednak przed

dodaniem ostatecznej listy fraz do kampanii

warto sprawdzić, czy na liście znajdują się

słowa z odpowiednią ilością zapytań. Wyszu-

kiwarka nie jest bowiem bezpośrednio połą-

czona z silnikiem Google Keyword Planner

i nie ma dostępu do prognoz ruchu.

Keyword Tool

Keyword Tool to doskonała alternatywa dla

Google Keyword Plannera oraz Übersuggest.

Narzędzie oprócz propozycji słów kluczo-

wych w wyszukiwarkach z silnikiem Google

ma dostęp do innych wyszukiwarek takich,

jak Bing, YouTube czy App Store.

Zostało wyposażone w ogromną bazę da-

nych. Dla każdego słowa kluczowego jest

dostępnych ponad 750 różnych kombinacji,

a dodatkowo narzędzie działa szybko oraz

bezbłędnie.

Keyword Tool nie skupia się wyłącznie na

wynikach płatnych, ale również na tych

bezpłatnych. Doskonale sprawdza się w kam-

paniach płatnych, lecz pozwala także na

dokładną analizę słów kluczowych pod

kątem SEO.

1 2 3Google AdWords Keyword Planner

Keyword Planner stworzony przez firmę

Google to najpopularniejsze narzędzie

pozwalające na research nowych słów

kluczowych i przeglądanie prognoz ruchu.

Dodatkowo udostępnia informację o konku-

rencyjności danego słowa kluczowego oraz

sugerowanej stawce CPC.

Doskonale sprawdza się w przypadku działa-

jących kampanii, a także pozwala na szybką,

jak również skuteczną rozbudowę kampanii

o nowe słowa kluczowe i grupy reklam.

Oprócz badania słów kluczowych Keyword

Planner pokazuje historyczne statystyki

i prognozy liczby odwiedzin. Dzięki temu

można dokładnie zaplanować harmonogram

przyszłej kampanii.

Planner słów kluczowych wyświetla bardzo

dobre pomysły na słowa kluczowe i prognozy

ruchu, jednak realna skuteczność kampanii

zależy od wielu różnych czynników takich,

jak: budżet, stawka CPC, produkt oraz zacho-

wania klientów w różnych branżach.

Źródło: www.adwords.google.com

Źródło: www.keywordtool.io

Źródło: www.ubersuggest.org

str. 6 · str. 7 · Research słów kluczowych na podstawie różnych narzędzi

4

5

Ninja Search CombinationTool

Pozwala na wygenerowanie wszystkich moż-

liwych kombinacji na podstawie wpisanych

przez użytkownika słów kluczowych. Dzięki

Ninja Search Combination Tool jesteśmy

w stanie w szybki oraz łatwy sposób

utworzyć długą listę kombinacji fraz.

Narzędzie udostępnia dwie kolumny, gdzie

należy wpisać powiązane ze sobą frazy.

W pierwszej grupie mogą znaleźć się ogólne

słowa kluczowe, a w drugiej – nazwy miej-

scowości. Ninja Search Combination Tool

w szybki sposób połączy wszystkie słowa

kluczowe oraz wyświetli uzyskane

kombinacje z dwóch grup.

Semstorm

Dzięki Semstorm można sprawdzać i po-

równywać, co robi konkurencja w zakresie

marketingu internetowego. Narzędzie ofe-

ruje możliwość poznania słów kluczowych,

a także treści reklam dowolnie wybranego

konkurenta. Jest to doskonały sposób na

rozbudowę fraz kluczowych i wzbogacenie

kampanii.

Dodatkowo Semstorm daje możliwość prze-

analizowania, jakie słowa nieuwzględniane

przez nas w aktualnej kampanii wykorzystu-

je konkurencja.

Narzędzie analizuje zarówno słowa kluczo-

we w wynikach naturalnych, jak i płatnych.

Pozostałe wyszukiwarki

Każda wyszukiwarka ma własne narzędzie

umożliwiające research słów kluczowych.

W przypadku Google jest to „Google Key-

word Planner”, dla Bing – „Bing Keyword

Research”, dla Yandex – „Yandex Keyword

Statistic”, a dla Seznam – „Seznam Key-

word Proposal Tool”. Planując kampanię,

należy zwrócić uwagę, w jakiej wyszukiwar-

ce będzie ona prowadzona. Tak naprawdę

dostępne narzędzia są pomocne dla wszyst-

kich wyszukiwarek, ponieważ użytkownicy

zawsze zachowują się podobnie.

Warto jednak, by finalna lista słów kluczo-

wych została zweryfikowana za pomocą fla-

gowego narzędzia dla danej wyszukiwarki.

W strukturze kampanii nie powinny znajdo-

wać się słowa kluczowe ze zbyt małą liczbą

wyszukań, które obniżają ranking reklamy.

Podsumowanie

W przypadku kampanii w wyszukiwarkach

internetowych warto poszukać słów klu-

czowych za pomocą najpopularniejszych

narzędzi, które nie tylko zbadają prognozy

odwiedzin, lecz także pomogą w odnalezie-

niu nowych sugestii słów kluczowych.

Opłaca się skorzystać z kilku narzędzi i po-

równać wszystkie propozycje. Im więcej jak

najbardziej szczegółowych fraz kluczowych,

tym wyraźniejsza szansa na przygotowanie

skutecznej struktury kampanii. W trakcie

trwania kampanii można zoptymalizować

listę słów kluczowych i wstrzymać te

nieskuteczne.

Przed ostateczną implementacją fraz warto

sprawdzić, czy wszystkie słowa mają odpo-

wiednią ilość wyszukań w danej wyszuki-

warce. W tym celu należy skorzystać z fla-

gowego narzędzia dla danej wyszukiwarki,

w której będzie przeprowadzana kampania.

W strukturze kampanii nie powinny znaleźć

się słowa kluczowe o zbyt małej liczbie zapy-

tań. Takie wyrazy nie generują wyświetleń

reklamy, a także obniżają jakość i ranking

całej kampanii.

Marcin Adamczyk Senior Digital Marketing Specialist

Źródło: www.semstorm.com

str. 8 ·

Techniki doboru fraz kluczowych przy kampaniach SEO i content marketingu

W dobie obecnych algorytmów Google zagadnie-

nie doboru słów staje się jeszcze istotniejsze niż

dotychczas. Przyczyną tego stanu rzeczy jest

semantyka treści mocno rozwijana przez dominu-

jącą na rynku wyszukiwarkę. Dlatego inspirujący

content to za mało, aby wspinać się w wynikach

organicznych. Potrzebna jest jeszcze strategia do-

stosowania słów kluczowych do tematyki strony.

Do niedawna tworzenie tekstów z myślą o SEO

rozpoczynało się od idei artykułu i kończyło na

doborze słów kluczowych z narzędzia Google

Keyword Planner. Wielu redaktorów specjalistów

postępuje w ten sposób do dzisiaj. To jednak

strategia niedostosowana do zmian w algorytmie

Google. Nie uwzględnia bowiem najważniejszych

kwestii związanych z SEO Content Marketingiem.

SEO Content Marketing – nowy twór w e-marketingu

Świat według Google jest bardzo prosty oraz

logiczny. Zakłada tylko tworzenie dobrego con-

tentu wartościowego z punktu widzenia odbiorcy.

Z założenia to powinno wystarczyć do uzyskania

wysokich wyników organicznych w wyszukiwarce.

Przydatne treści mają same zachęcić użytkowni-

ka do linkowania naszej witryny, co przełoży się

na wzrost popularności strony. Tym właśnie jest

SEO content marketing – tworzymy pożyteczne

treści, dzięki którym odnosimy sukces w SEO.

Jednak co należy zrobić, aby teoria znalazła

odzwierciedlenie w praktyce?

Semantyka kluczem do sukcesu

Pierwszym etapem doboru słów kluczowych jest

utworzenie odpowiedniej struktury kategorii

naszej strony. Google od jakiegoś czasu prowadzi

rankingi w oparciu o kategorie stron. Jeżeli więc

uruchamiamy np. sklep motoryzacyjny, to nasza

uwaga musi skupić się na tematyce motoryzacji.

Na jej podstawie powinna zostać stworzona hie-

rarchia semantyczna kategorii. Obecnie ten etap,

który zaliczamy do optymalizacji całego serwisu,

wywrze olbrzymi wpływ na nasze decyzje

dotyczące działań SEO content marketingu.

Wcześniej proces ten wyglądał następująco:

Dzisiaj takiego podejścia nie można nazwać

sensownym. Z jednej strony mamy do czynienia

z coraz większą konkurencyjnością słów kluczo-

wych, z drugiej – coraz ważniejszym czynnikiem

jest sama optymalizacja strony oraz ilość arty-

kułów z danej kategorii czy tematyki. Możemy

więc nakreślić najlepszy sposób tworzenia treści

z myślą o strategii SEO content marketingowej

i podzielić go na dwa etapy.

1. MaMy poMysł na artykuł.

2. DobieraMy słowa kluczowe.

3. piszeMy artykuł z oDpowieDniM nasycenieM słów kluczowych, na które chceMy być wysoko pozycjonowani w wyszukiwarce.

4. tworzyMy poDstronę z oDpowieDniM title i nagłówkaMi.

5. linkujeMy.

str. 9 · Techniki doboru fraz kluczowych przy kampaniach

Web Analytics Team

Etap 1. Optymalizacja

1. określenie teMatyki strony.

2. Dobór ogólnych słów kluczowych.

3. utworzenie oDpowieDniej hierarchii kategorii słów.

4. optyMalizacja kategorii.

5. linkowanie wewnętrzne.

Ten etap powinien zostać wdrożony już na samym

początku tworzenia witryny internetowej bądź

w czasie opracowania koncepcji strategii content

marketingu. Jest podstawą późniejszej architek-

tury naszego serwisu i jednoznacznie pokazuje

wyszukiwarce Google, do jakiej kategorii tema-

tycznej powinna zostać zaliczona nasza strona.

Ogólna idea zakłada, że dobieramy słowa

kluczowe od ogółu (strona główna i kategorie)

do szczegółu (podstrony).

W przypadku branży motoryzacyjnej strona

główna i główne kategorie mogą zawierać

słowa ogólne takie jak:

• strona główna:

samochody, opony, akumulatory

• kategorie:

samochody + marka auta,

opony + marka producenta,

akumulatory + marka producenta

Widzimy więc, że podążając za hierarchią katego-

rii w głąb serwisu, słowa kluczowe zawężają się

od bardzo ogólnych (strona główna) po bardziej

sprecyzowane (kategorie). Na samym końcu znaj-

dują się podstrony z bardzo zawężonym tematem.

Równie dobrze wszystkie główne kategorie może-

my potraktować jako oddzielne bloki tematyczne

i każdy z nich rozbudowywać o kolejne hierarchie

powiązanych z nim słów. W tym momencie docho-

dzimy do II etapu, czyli doboru słów kluczowych,

i tematyki dla konkretnej podstrony:

Etap 2. Treść

1. koncepcja artykułu (w powiązaniu z teMatyką).

2. oDnalezienie głównej kategorii pasującej Do Danej teMatyki.

3. Dobór słów kluczowych oraz słów synoniMicznych.

4. oDpowieDnie uMiejscowienie w hierarchii Danego artykułu.

5. linkowanie wewnętrzne oraz optyMalizacja.

Na tym etapie podczas pisania konkretnego arty-

kułu musisz pamiętać o kilku fundamentalnych

zasadach, które sprawią, że roboty Google polubią

naszą treść:

zasaDa 1. Nie nasycaj artykułu słowami

kluczowymi – wystarczą dwa–trzy

powtórzenia.

zasaDa 2. W jednym artykule skup się na wybra-

nym, najważniejszym słowie kluczowym,

które rozbudujesz o synonimy i słowa

bliskoznaczne oraz terminy ogólne

powiązane z branżą.

zasaDa 3. Wewnątrz serwisu stosuj linki we-

wnętrzne do innych artykułów bądź

produktów z tej samej tematyki.

zasaDa 4. Im więcej artykułów i podstron o danej

tematyce, tym większa szansa, że na

daną frazę pojawisz się wysoko

w wynikach organicznych.

zasaDa 5. Treść w nagłówkach ma duże

znaczenie podczas określania tematyki

przez roboty Google oraz ułatwia

czytanie tekstu.

zasaDa 6. Tag title ma fundamentalne

znaczenie w SEO, więc zoptymalizuj

go do perfekcji.

zasaDa 7.Artykuł/treść nie może być kopią

innych treści.

Jak widzisz, technika polegająca na upycha-

niu słów kluczowych w artykule przestaje być

skuteczna. Już w momencie podejmowania

decyzji, w której branży zamierzasz działać,

rozpoczyna się proces tworzenia właściwej

strategii SEO content marketingu. Sam do-

bór słów kluczowych nie wystarczy.

Trzeba spojrzeć szeroko na swoją dziedzinę,

dobrać odpowiednią strategię contentową

i właściwie zoptymalizować witrynę

internetową (przy czym natura tego

procesu jest bezustanna). Tylko wtedy

masz szanse odnieść sukces na polu SEO

content marketingu.

str. 10 ·

Content marketing, czyli tworzenie wartościo-

wych treści, ich dystrybuowanie oraz angażo-

wanie odbiorcy, jest coraz popularniejszą formą

budowania zaufania do marki oraz jej wizerunku.

Wymaga to jednak nie tylko dużej wiedzy branżo-

wej, lecz także skutecznego, pewnego i efektywne-

go posługiwania się językowymi efektami specjal-

nymi. Sama poprawna polszczyzna nie wystarczy.

Na nic zdadzą się także zaklęcia „czary-mary”

czy „hokus-pokus”. Nieoceniona jest za to

wiedza o tym, co i jak pisać.

Poznaj swojego czytelnika!

Różne grupy, treści, sposoby czytania tekstów,

ale cel jeden: dotrzeć do każdego. Dlatego warto

dowiedzieć się, jak czytamy teksty zamieszczone

w internecie, a dokładniej – jak na nie patrzymy.

Bolesna prawda brzmi: wirtualne teksty skanuje-

my, pobieżnie przeglądamy i wyłapujemy głównie

to, co wyróżniono w nich graficznie. Wzrok zatrzy-

muje się w trzech newralgicznych punktach: na

początku, środku i końcu tekstu. Tam też warto

umieścić najważniejsze informacje.

Co więcej – nikogo nie dziwi fakt, że ludzie często

działają emocjonalnie i decydują się na zakup

towaru lub skorzystanie z jakiejś usługi,

ponieważ widzą w tym korzyść.

Potrzeby, na których powinien

bazować język korzyści, to

najczęściej: bezpieczeństwo,

pewność, wygoda, prestiż, szeroko

pojęta oszczędność oraz wygląd.

Język… i płynące z niego korzyści

Językiem posługujemy się na co dzień zarówno

w sytuacjach prywatnych, jak i biznesowych. Za

jego pomocą udzielamy informacji, uzyskujemy je,

opowiadamy o tym, co nas spotkało, i załatwiamy

interesy. Chociaż używamy wtedy tego samego

języka, to jednak różnych jego odmian. Czasem

trudno wyczuć tę subtelną różnicę, ale ona jest

i podświadomie się do niej stosujemy, dopasowując

np. ton głosu do przekazywanych treści. Tak to

wygląda w mowie. W piśmie nie modulujemy prze-

kazu głosem, a uzyskujemy efekt słownictwem.

W marketingu, reklamie i PR zawrotną karirę

robi język korzyści, czyli technika perswazji

koncentrująca się na wartości dodanej produktu

oraz korzyściach odbiorcy. Rezultatem jest

wzrost atrakcyjności, a także skuteczności

tworzonych tekstów.

Schemat posługiwania się językiem korzyści

jest prosty:

C – podajesz CECHĘ produktu,

Z – informujesz o ZALETACH,

K – przedstawiasz KORZYŚĆ związaną z zakupem.

Pamiętaj, że język korzyści to nie tylko sposób na

sprzedaż. To przede wszystkim słowa, zwroty

oraz wyrażenia, które wzbudzają pozytywne

emocje, przekazują dodatkowe informacje

i pomagają budować mocne, oparte na zaufaniu

relacje z klientem.

Abrakadabra, czyli potęga sprzedażowa słów

Trafić strzałą amora wprost w serca klientów, bez problemu dobierać słowa, którymi oczaruje się czytelników, sprawić, by każdy dostrzegł wyjątkowość produktu, oferty oraz tekstu – oto marzenia copywritera. Jak je spełnić? Co zrobić, by tworzone teksty były celne i przekonujące? Krok pierwszy: poznać zasady posługiwania się językiem korzyści!

str. 10 · str. 11 · Abrakadabra, czyli potęga sprzedażowa słów

Cztery filary wiedzy

Klient

Zacznij od zebrania informacji na temat jego

celów i zamiarów. To pozwoli dopasować for-

mę do treści i zwiększy efektywność pracy.

Produkt

Aby sprawnie reklamować jakiś produkt,

trzeba wiedzieć o nim wszystko i stać się

ekspertem. Dzięki temu każdą cechę łatwo

przekształcisz w korzyść.

Odbiorca

Konieczna jest wizualizacja – stworzenie

persony, czyli obrazu potencjalnego odbiorcy,

do którego piszesz. Tylko w ten sposób moż-

na świadomie dobrać słownictwo, przykłady

i formę tekstów.

Konkurencja marki

Wiedza na temat powstałego contentu to

pierwszy krok do unikatowych treści – jeżeli

orientujesz się, jak wygląda content konkuren-

cji, zrozumiesz, co warto uwydatnić

w reklamowanym produkcie, żeby nie

powielać stworzonych komunikatów.

Jak efektownie napisać efektywny tekst?

Formułuj proste zdania, nie oszukuj, powtarzaj

informację o zaletach, stosuj wypunktowania, po-

dziel sensownie tekst, przedstaw temat z różnych

perspektyw – oto główne zasady tworzenia tekstu.

Jednak to nie wystarczy.

Oto podstawowe triki mające na celu

wprowadzenie wartości dodanej

do tekstów:

Zdynamizuj tekst

Prawdziwym mistrzem w tej dziedzinie – według

Arystotelesa – był Homer. W Iliadzie i Odysei

mamy do czynienia z nagromadzeniem czasow-

ników: średnio jeden na wers! To jednak nie błąd.

One ożywiają tekst – zdanie z czasownikiem,

zwłaszcza tym w stronie czynnej, jest przepeł-

nione energią i ruchem. Pamiętaj: dynamiczny

czasownik to Twój sprzymierzeniec!

Ta zasada sprawdza się także w kontekście SEO.

Nagłówki budowane według schematu podmiot –

orzeczenie – dopełnienie lepiej się pozycjonują,

co jest ważne, jeżeli chcemy zaprzyjaźnić się

z wyszukiwarką Google.

Eksponuj to, co istotne

Wykorzystaj do tego słownictwo oraz składnię.

Nawet idealnie dobrane słowo straci swoją moc,

jeśli pojawi się w środku zdania. To, co jest istotne

i budujące napięcie, napisz na końcu. Dzięki takiej

sztuczce w mgnieniu oka podkreślisz hasło,

na którym Ci zależy.

Nie każdy zdaje sobie sprawę z wyjątkowych

właściwości słów „nie” oraz „ale”. Pierwszego

z nich ludzki umysł nie rejestruje i wypiera

jego znaczenie.

1

2

3

4

Język korzyści to nie tylko dobrze dobrane słownictwo, ale też odpowiednie przygotowanie do

stworzenia contentu. Cztery filary wiedzy umożliwią zdobycie niezbędnych informacji, a także

stworzenie merytorycznego oraz atrakcyjnego tekstu.

str. 12 · Abrakadabra, czyli potęga sprzedażowa słów

Iza SykutCopywriter

Dlatego w codziennej komunikacji lepiej go unikać.

Jednak w tekstach można przekuć tę cechę w za-

letę i wykorzystać ją, aby zapisać produkt w świa-

domości konsumenta. Wystarczy napisać „Nie

myśl o kocie”, a przed oczami staje nam rzeczony

czworonóg.

Na usługach copywritera jest także nielubiane

słówko „ale”. Tak, każdy zna zdanie: „było świet-

nie, ale…”. Omawiany spójnik anuluje to, co go

poprzedza, czyli wcale nie było świetnie, bo coś

nie wyszło. Ale – no właśnie, „ale” – odpowiednia

konstrukcja zdania złagodzi wydźwięk feralnego

spójnika. Wystarczy napisać: „Ten produkt jest

droższy, ale ekskluzywny”, by odbiorca skupił

się na końcowym komunikacie.

Działaj na emocje i zmysły.

Chcesz, by Twój tekst trafił do odbiorcy? Walcz

o to. Narzędziem jest słowo, przeciwnikami –

schemat oraz nuda. Internet to kopalnia wiedzy,

w której znajdziesz wszystko. Dlatego wykorzysty-

wanie swoich atutów i prezentowanie zalet

jest konieczne.

Dzięki takim czasownikom, jak: poczuć, pową-

chać, dotknąć, zobaczyć, brzmieć, grać, chwycić,

pokochać, polubić, a także nienawidzić, tekst

staje się… trójwymiarowy, co pomaga

w pokazywaniu treści.

Co zabije Twój tekst?

Wampir energetyczny w kontekście relacji między-

ludzkich i psychologii to osoba, która swoim za-

chowaniem wysysa z nas energię i chęci. W języku

również mamy do czynienia z takimi wampirami.

Na szczęście łatwo się z nimi rozprawić!

Unikaj sformułowań „świetny”, „tani”,

„doskonały”.

Rozpływanie się nad zaletami reklamowanego

produktu nie może stanowić podstawy do zachęca-

jącego tekstu. Warto zrezygnować także z określeń

stopniowanych przedrostkiem „naj” – to bardzo

subiektywne oceny i niełatwo trafić w ten spo-

sób w przekonania odbiorcy. Skoncentruj się na

potrzebach klientów i pokaż im sposób, jak mogą

osiągnąć swoje pragnienia dzięki oferowanym

przez Ciebie usługom.

Uogólnienia nie są rozwiązaniem.

Nawet jeśli odwołujesz się do szerokiej grupy

odbiorców – personalizuj przekaz. Pozwól

innym poczuć się wyjątkowo.

Sztucznym „zapychaczom” mów

kategoryczne NIE.

Co za dużo, to niezdrowo. Tę prawdę znamy od

lat. Czas zacząć wprowadzać ją w życie. Zapamię-

taj kilka słów, których warto unikać, a tekst stanie

się bardziej przejrzysty i konkretny. Potrzebę

ekonomizacji przekazu zawdzięczamy… interneto-

wi. Banery, slogany reklamowe, a także memy – to

wszystko działa na (nie)korzyść copywritera. Ma

być krótko, na temat i dokładnie w punkt! Oka-

zuje się, że wbrew temu, czego uczą w szkołach,

przymiotnik często jest wrogiem rzeczownika,

a przysłówek – czasownika.

Oto przykładowa lista słów i zwrotów zakazanych:

generalnie, właściwie, jakby, praktycznie, każdy

indywidualnie, straszna tragedia, zaplanowany

projekt, posiadać, wywrzeć (np. wpływ), fakt,

proces, kwestia, jak wszyscy wiedzą, z pewno-

ścią… i wiele, wiele innych!

Połączenie słowa i obrazu to siła oraz perswazja w jednym

W świecie newsów, skanowania wiadomości,

krótkich przekazów i emotikon samodzielne słowo

przestaje odgrywać tak ważną rolę, jak przed laty.

Dziś jego autonomia jest zagrożona przez obraz,

który zdecydowanie łatwiej przyswoić. A dodatko-

wo użyte w nim kolory przemawiają do wzrokow-

ców – tj. do około 95 proc. społeczeństwa.

Mogłoby się zdawać, że działa to na niekorzyść

copywritera – nic bardziej mylnego! Połączenie

słowa i obrazu jest tym, czego potrzebujemy, by

w skuteczny sposób pokazać klientowi zalety

oraz korzyści. Dobra wizualizacja może wiele

zdziałać. Świetnie sprawdzają się tu infografiki,

które nie istniałyby bez obrazu okraszonego

słownym komentarzem.

Wykorzystaj wiedzę w działaniach digital

Kurt Vonnegut, amerykański pisarz i publicysta

kojarzony z literaturą postmodernistyczną oraz

science fiction, powiedział kiedyś, że główna zasa-

da pisania brzmi: „Wykorzystać czas zupełnie nie-

znanej nam osoby w taki sposób, żeby nie poczuła,

że go zmarnowaliśmy”. Ta sentencja sprawdza się

zarówno w literaturze, jak i w działaniach digital.

Funkcjonowanie w internecie, docieranie do

odbiorców, pozycjonowanie tekstów oraz słowa-

-klucze – to i jeszcze więcej wpływa na żywotność

tekstu w wirtualnej przestrzeni. Nawet starannie

zaprojektowany content z kreatywną grafiką nie

zatrzyma czytelnika na dłużej, jeśli treść nie

będzie angażująca. Wtedy tylko moment od

szukania informacji u konkurencji.

str. 12 · Abrakadabra, czyli potęga sprzedażowa słów str. 13 ·

Czy tekst w internecie oddziałuje na odbiorcę?

Nikogo nie zaskoczy stwierdzenie, że internet to

przestrzeń dla wzrokowców.

Dynamiczny rozwój form multi-

medialnych umożliwia sprawne

łączenie różnych form przekazu –

tekst przenika się z grafiką, filma-

mi oraz muzyką.

Użytkownicy przyzwyczajeni do obrazowego sys-

temu potrzebują mocnych, celnych, widocznych

wezwań, aby poczuć zachętę do działania. Przed

e-marketingowcami stoi nie lada wyzwanie, czyli

stworzenie komunikatu nie tylko przykuwającego

wzrok, wpisującego się w oczekiwania użytkow-

nika, lecz także perswazyjnego.

Mogą to być reklamy, wartościowy content – cho-

ciażby w formie bloga lub opisów towarów bądź

usług na stronie – oraz towarzyszące multimedia

o niebagatelnej sile oddziaływania ze względu na

właściwości uwiarygadniające (np. wideo).

Jak w tym wszystkim sytuuje się sło-

wo i czy wieści o stopniowym zaniku

jego wpływu znajdują potwierdzenie

w rzeczywistości? Odpowiedź jest

niejednoznaczna.

Internet –śmierć języka czy narodziny nowego słowa? Magia skutecznego CTA

Od swoich początków marketing internetowy ewoluował poprzez różnorodne formy: mailingi, display, remerketing, reklamę w social mediach. Ich siłę stanowiły skuteczne hasła, których celem było zwiększenie ilości konwersji, czyli zdefiniowanych celów witryny np. sprzedaży produktów lub usług. Jednak coraz częściej słyszymy prognozy o śmierci słowa w internecie na rzecz zastępujących je animacji, dźwięków i wideo. Jak jest naprawdę?

Słowo-klucz w internecie

Słowo musi przebić się przez natłok bodźców,

dlatego tekst nastawiony na zwiększanie CTR-ów

powinien wyróżniać się precyzją oraz właściwo-

ściami aktywizującymi.

Zatem słowo – owszem, ale słowo kon-

kretne, przekonujące i dopełniające

większą multimedialną całość. Takie,

które nie nudzi i zatrzymuje czytelni-

ka, a następnie prowadzi w miejsca,

gdzie chcemy go skierować.

Hipertekstowość i zmienność wirtualnej rzeczy-

wistości przyzwyczaiły internautów do pobieżnej,

połowicznej oraz aktywnej lektury (możliwość

komentowania), ale też wyostrzyły umiejętność

dostrzegania komunikatów instruujących.

Słowo przyszłości to takie, które nie-

sie obietnicę i daje wskazówkę, czyli

słowo drogowskaz.

Czym jest call to action?

To zachęcające wezwanie do działania – kliknię-

cia, kupna, uzupełnienia formularza – w formie

hasła promocyjnego, grafiki, animacji lub krótkie-

go przesłania tekstowo-graficznego.

Jego zadaniem jest wyjaśnienie

odbiorcy, co powinien zrobić po

odczytaniu wiadomości.

Dzięki metodzie call to action internauta zyskuje

pewność, gdzie może kliknąć, aby poznać szcze-

góły oferty lub przeczytać dalszy ciąg tekstu,

dowiaduje się, co znajdzie na landing page’u oraz

czego może spodziewać się po przekierowaniu.

Wszystkie krótkie hasła zamieszczone na różno-

kolorowych butonach: sztandarowe „kup teraz”,

„sprawdź”, „wybierz”, „przekonaj się”, „kliknij

po więcej” stanowią rodzaj drogowskazu i za-

chęty. W połączeniu z odpowiednią oprawą są

w stanie skłonić internautę do zakładanej

przez nas aktywności.

str. 14 ·

AIDA, czyli na co zwracać uwagę podczas tworzenia CTA?

Przy tworzeniu skutecznych CTA skłaniających

do interakcji przydaje się model AIDA. To skrót

od angielskich słów:

• attention – przykuj uwagę,• interest – zainteresuj,• desire – wzbudź pożądanie,• action – zachęć do akcji.

Dopiero dopracowane w ten sposób, wartościowe

CTA realizujące powyższe założenia okaże się

skuteczne. Hasłowość i skrótowość komunikatów

nie równa się, wbrew częstemu przeświadcze-

niu, bezwartościowości przekazu, ponieważ jego

podstawową cechą jest efektywne wezwanie do

reakcji. Niejednokrotnie za okrojoną treścią

kryje się przemyślana strategia poparta

eksperymentami.

Efektywność CTA to nie mit

Michael Aagaard, specjalista od content marke-

tingu, opublikował „10 call to action studies” na

swoim blogu contentverve.com, dzięki którym

udowadnia, jak drobne modyfikacje komunikatów

CTA przekładają się na wzrost konwersji.

1. PRZYKŁAD

Podczas kreowania landing page dla platformy

Unibounce.com zdecydował się na zmianę jedne-

go zaimka na butonie, co zaowocowało

90-procentowym wzrostem CTR-ów.

Trzytygodniowe testy potwierdziły, że przycisk

z napisem „Start my free 30 day trial” („Roz-

pocznij mój trzydziestodniowy, darmowy okres

próbny”) zamiast poprzedniego hasła „Start your

free 30 trial” zagwarantował wzmożone zaintere-

sowanie oraz zaangażowanie.

2. PRZYKŁAD

Kolejne case study dotyczy portalu MatchOffice.

com pośredniczącego w wynajmie powierzch-

ni biurowych. Wystarczyło uzupełnić przycisk

konwersji zachęcający do zapisania się na listę

mailingową o komunikat „Get information and

prices” (Zamiast poprzedniego „Order informa-

tion and prices”), by CTR wzrósł o 14.79 proc.

Optymalizacja CTA

może przełożyć się na

zaskakujący wzrost

współczynnika kliknięć

sięgający kilkudziesięciu,

a nawet kilkuset

procent. Warto znaleźć

czas na zmiany oraz na

regularne testy, ponieważ

dzięki niewielkiemu

nakładowi pracy, czyli

ulepszeniu i uspójnieniu

poszczególnych elementów

call to action, możemy

zyskać bardzo korzystny,

a przede wszystkim

wymierny efekt.

3. PRZYKŁAD

Imponujący wynik osiągnięto w przypadku

Fitness World, dużej sieci skandynawskich

siłowni. Po zmianie hasła na landing page’u

przekierowującym do płatności rozszerzono we-

zwanie do działania z „Get membership” („Zdo-

bądź członkostwo”) na „Find your gym & get

membership” („Znajdź swoją siłownię i zdobądź

członkostwo”). Efektem był około 214-procen-

towy wzrost CTR-ów. Doprecyzowanie korzyści

wynikającej z kliknięcia w buton przyczyniło się

do znacznego zwiększenia konwersji. Michael

Aagaard twierdzi, że pierwsza wersja miała zbyt

ogólny charakter. Przed zmianą zrobił resaerch,

dzięki któremu wywnioskował, że lokalizacja

siłowni to istotny czynnik dla osób decydujących

się na wykupienie członkostwa

4. PRZYKŁAD

Wystarczyło wspomnieć o dodatkowej korzyści

(„Create Account & Get Started”) wynikającej

z kliknięcia w buton, aby skłonić użytkownika

do przekazania swoich danych na stronie

WriteWork.com. Dzięki dopiskowi sugerującemu,

że założenie konta to czynnik sprawczy („Stwórz

konto i rozpocznij”), który rozpoczyna członko-

stwo i przynależność do serwisu edukacyjnego dla

studentów, liczba konwersji wzrosła o 31.03%.

Wszystkie ilustracje pochodzą z: http://contentverve.com/10-call-to-action-case-studies-examples-from-button-tests

str. 15 · Internet – śmierć języka czy narodziny nowego słowa? Magia skutecznego CTAstr. 14 ·

Skuteczność CTA – jak zwiększyć ilość konwersji za pomocą słów

Niezależnie od tego, czy zamieszczasz komunikat

zachęcający do kliknięcia w newsletter czy wy-

braną formę rich media (np. baner lub toplayer)

na stronie z produktami, warto pamiętać o kilku

zasadach standaryzacji językowej.

Słowo musi przemawiać do odbiorcy i jego potrzeb.

Jakikolwiek przekaz chcesz stworzyć, zawsze

projektuj w głowie jego odbiorcę, a uściślając –

grupę docelową. Zarówno CTA, jak i content na

landing pages przyniosą lepsze rezultaty, gdy będą

napisane językiem, który do niej przemówi.

Formułuj jasne komunikaty.

Informacja powinna być sprofilowana, dostosowa-

na do osób, które chcesz zatrzymać na stronie, ale

zrozumiała także dla osób spoza branży. Unikaj

sformułowań oficjalnych, naukowych, nie bój się

słownictwa potocznego, jeżeli wiesz, że zachęci

ono Twoich klientów.

Pisz komunikaty w trybie rozkazującym.

Zwracaj się bezpośrednio do użytkownika. Banery

i grafiki CTA muszą wyraźnie sugerować kolej-

ność działań i mieć charakter

informacyjny: „wybierz!”, „sprawdź!”, „zobacz!”,

„przejdź dalej!”, „kliknij, aby kupić”, „kliknij po

szczegóły”, „włóż do koszyka”, „zapłać” itp. Warto

wypróbować także formę pierwszoosobową np.

„wchodzę”, „wybieram”, żeby podkreślić moc

sprawczą konsumenta.

Sugeruj, co stanie się po wykonaniu akcji, i powiąż to z obietnicą gratisów.

User poczuje się zachęcony, jeśli będzie

spodziewał się tego, co go czeka po kliknięciu:

„Zarejestruj się i załóż darmowe konto”,

„Zapisz się jednym kliknięciem do newslette-

ra. Otrzymasz 50 zł w prezencie”.

Zaznaczaj tymczasowość oferty.

Sugeruj, że oferta jest pilna i przejściowa, żeby

internauta poczuł presję, np.:

„Czas trwania promocji tylko do północy.”

„Oferta ważna tylko do 2 lutego.”

„Tylko dzisiaj do zakupu wysyłka gratis.”

„Odbierz to dzisiaj, a otrzymasz…!”

Obiecuj.

Przemawiaj językiem korzyści. Mniej sprawdzą

się ogólne polecenia w stylu „kliknij”, natomiast

uwagę przyciągną hasła oraz obietnice bonusów

dostosowanych do Twojego idealnego odbiorcy.

Gwarantuj „bezpłatną szansę”, „darmowe

okazje”, zachęć do obejrzenia nowości,

świeżych trendów.

Unikaj pustych, słownych ozdobników.

Zachęcanie epitetami z przedrostkiem „naj”

nie zawsze przekłada się na wyższe konwersje.

Zachęta do kliknięcia musi być konkretna i zrozu-

miała, zawarta w prostych zdaniach. Na portalu

Vinted z aukcjami odzieżowymi przykładowe

CTA zachęcające użytkowniczki do zakupu brzmi:

„Vintedzianka, którą obserwujesz, dodała nową

rzecz. Zajrzyj do jej szafy!”. To atrakcyjna zachę-

ta, która nie zawiera elementu wartościującego,

a jednocześnie zaciekawia i zachęca internautki

znajdujące się w targecie do zapoznania się

z ofertą.

Nie rozpraszaj.

Dobrze, by na stronie docelowej znalazły się

wyłącznie niezbędne komunikaty, ponieważ

każdy przekaz niezwiązany z kontekstem oddali

użytkownika od celu, w jakim sprowadzono go na

landing page. Ogranicz liczbę możliwości wyboru.

Emocje to Twój sprzymierzeniec.

Słowo zawsze odwoływało się do emocji, nie ina-

czej jest w internecie. Nawiązuj do uczuć inter-

nautów, celuj w czułe punkty, np. „Ostatnie pary

Twoich wymarzonych butów” (m.in. dlatego tak

ważne jest, by poznać swoich odbiorców)…

…oraz nawiąż kontakt z użytkownikiem.

Zwróć się do niego bezpośrednio i spraw, by

poczuł, że natrafił na spersonalizowany komuni-

kat. Niech poczuje się dobrze, bezpiecznie

i na miejscu.

Źródło: http://pl.dawanda.com

Źródło: YouTube

Źródło: http://blog.mainstreethost.com

str. 16 · Internet – śmierć języka czy narodziny nowego słowa?

Skracaj formularze, powtarzaj obietnice.

Żaden internauta nie będzie zachwycony, jeżeli

natrafi na rozwlekły formularz lub call to action

nasycone nadmiarem informacji. Content rekla-

mowy nie jest treścią, której chcemy poświęcać

więcej czasu niż to niezbędne (dlatego jego istotą

musi być celność!). Jednak landing page może

zawierać komunikat umieszczony wcześniej na

CTA. Użytkownik przyzwyczajony do szybkie-

go przyswajania słów potrzebuje wzrokowego

potwierdzenia, aby utwierdzić się w tym, że

wykonuje poprawne kroki. Podsumowywanie

i powtarzanie to jedne z kluczowych za-

sad content marketingu, ponieważ dają

pewność, że pomimo szybkiej, dynamicz-

nej lektury potencjalny klient zapamięta

najważniejszy przekaz.

Testuj!

Żadna z powyższych rad nie zagwarantuje Ci

sukcesu, jeśli nie znajdziesz optymalnego, specy-

ficznego komunikatu. Jest to możliwe tylko dzięki

eksperymentom z kreacjami oraz testom. W przy-

padku, gdy dysponujesz dużą przestrzenią na

CTA, wypróbuj dwuwersowe, zachęcające hasła

wzbogacone o szczegóły oferty. Zmieniaj kreacje,

ich treść, wygląd i położenie. Sprawdzaj CTR-y,

by używać komunikatów, które cieszyły się

największym powodzeniem. Nie warto zakładać

niczego z góry, ponieważ preferencje użytkowni-

ków mogą okazać się zaskakujące.

Skuteczne słowo? Tak, ale nie w odosobnieniu.

Słowo to oręże, a jego otoczenie – oddziały, które

pomogą wybrać bitwę o klienta. Specyfika call

to action zakłada zwięzłość komunikatów.

Czasami hasło nie wystarcza, żeby wy-

wołać interakcję, co nie oznacza, że ma

ono mniejszą wartość (np. intrygujące

zwroty kierujące do kolejnego etapu za-

kupowego wyposażone w link są skutecz-

ne nawet bez wsparcia grafiki).

Dopiero hasło uzupełnione o dodatkowe elementy

pozwala wywołać pożądany efekt. Warto pamię-

tać, że słowo w internecie jest multimedialne, zaś

przyzwyczajenia czytelników – swoiste. Zatem

każde CTA powinno być kompletnym tworem

nastawionym na efekt. Podczas tworzenia

aktywizujących kreacji przykuwających uwa-

gę czytelnika należy zwrócić uwagę na:

1. przejrzysty ukłaD eleMentów na stronie:

a. puste przestrzenie wokół call to action

podkreślające jego dominację;

b. obecność tylko tych elementów, na

które chcemy zwrócić uwagę internauty;

2. wyraźne kolory kreacji – każDa barwa przekazuje konkretne eMocje:

a. pomarańczowy – energię i chęć

do działania,

b. czerwony podkreśla ważność

komunikatu, a także wywiera presję,

c. niebieski sugeruje profesjonalizm oraz,

dzięki skojarzeniu z barwą linków,

zachęca do kliknięcia,

d. zielony to kolor zachęty i przyzwolenia.

3. krój i wielkość czcionki;

4. grafikę zatrzyMującą wzrok (Dobrze sprawDza się Motyw luDz

kiej twarzy wpatrzonej w przycisk konwersji); istotnyM czynnikieM jest kontrast poszczególnych eleMentów;

5. obecność eleMentów zachęcają cych Do kliknięcia w cta – strzałek, Dzióbków (także rucho

Mych, aniMowanych);

6. Dopasowanie call to action Do pro-filu strony i pozostałego contentu.

Podsumowując

Hasła nastawione na zwiększenie konwer-

sji, czyli internetowe słowo przyszłości, to

często zwięzłe komunikaty funkcjonujące

bez kontekstu, przez co wymagają wspar-

cia pozostałych multimediów. Ich celem są

działania aktywizujące i zachęcenie do akcji

na landing page’u, dlatego muszą uwzględ-

niać potrzeby użytkowników internetu oraz

ich praktykę czytelniczą kształtowaną przez

specyfikę wirtualnego środowiska: hiper-

tekstualność, skrótowość, instruktażowy

charakter, a także dynamikę obrazu.

Zanim przystąpisz do tworzenia

przekazów reklamowych, musisz znać:

• cel,

• odbiorcę,

• mocne strony swojej firmy

lub produktu,

• korzyści, jakie daje zakup

Twojego produktu lub współpraca

z Twoją firmą,

• kluczowe słowa definiujące

markę/produkt/usługę.

Warto na początek postawić sobie tych kilka pod-

stawowych pytań. Dopiero po udzieleniu na nie

odpowiedzi stworzysz trafne komunikaty.

Ważne jest określenie przewagi naszych pro-

duktów/usług/współpracy nad konkurencją, nie

piszmy zatem o tym, co inni również oferują, tyl-

ko skupmy się na tym, co wyjątkowego znajdzie

u nas klient lub partner biznesowy. To wydaje się

proste, a jednak najczęściej stosujemy ogólniki

i nie wyróżniamy się wśród konkurencji.

Czas to zmienić.

B2C – business to consumer

Tutaj oferta skierowana jest do klienta, który bez-

pośrednio wyda swoje pieniądze. Między komuni-

katem a zakupem wiedzie bardzo krótka droga,

zaś decyzja może zostać podjęta pod wpływem

impulsu. Nie musimy długo oswajać konsumenta,

potrzebujemy natomiast przekazu zawierającego

najważniejsze informacje. Powinien przekonać

klienta, że może dostać u nas dokładnie to, czego

chce. B2C jest zazwyczaj o wiele liczniejszy niż

B2B, dlatego potrzebuje jasnego komunikatu

nakłaniającego do szybkiego wyboru.

Karolina MalczewskaRedaktor

str. 17 ·str. 16 · Internet – śmierć języka czy narodziny nowego słowa?

Wiarygodność wobec firmy

Z punktu widzenia B2B to jedna z najważniej-

szych kwestii – nasza firma musi być wiary-

godna i budzić zaufanie. Wiarygodność można

zwiększyć poprzez odwoływanie się do faktów

i danych liczbowych, jak również poprzez wybór

odpowiednich kanałów promocji. Nie zaszkodzi

wspomnieć, ile firm skorzystało z danej usługi,

kto nam zaufał, kto o nas napisał, od kogo

dostaliśmy rekomendacje.

Emocje w B2B

W tym modelu emocje odgrywają również waż-

ną rolę, jednak są one inne niż w przypadku

B2C. Osoba, która jest odbiorcą naszej reklamy,

często musi udowodnić (np. w swojej firmie), że

produkt, jaki oferujemy, wpłynie korzystnie na

markę (przykładowo zwiększy sprzedaż, ogra-

niczy koszty itp.). Jeśli łańcuch decyzyjny jest

długi, muszą to być naprawdę mocne i poparte

argumentami przekazy. Odbiorca B2B powinien

znać siłę Twojej marki i wiedzieć, jak może ona

wpłynąć na sukces jego biznesu.

Jak tworzyć skuteczny przekaz dla B2B i B2C?

Klienci indywidualni oraz klienci biznesowi stanowią dwa różne kręgi, więc aby do nich

dotrzeć, powinniśmy stosować zróżnicowane komunikaty. Niestety w działaniach

marketingowych lubimy używać treści uniwersalnych, które mogą nie przemówić do

obu grup docelowych jednocześnie.

Automatyczne dopasowanie ofert

Dobrze „podrzucić” klientowi to, czego szuka

w danej chwili. Znakomicie sprawdzają się

wszelkie reklamy dynamiczne pokazujące użyt-

kownikom to, co przed momentem oglądali,

jednak nie zdecydowali się kupić. W przypadku

reklam tekstowych warto zadbać, żeby były one

jak najbardziej zbliżone do wyszukiwanych przez

klienta fraz. Jeżeli prowadzimy kampanię Ad-

Words, to warto stosować dynamiczne nagłówki

w reklamach powiązane z frazą wpisaną przez

użytkownika, jednak z uwzględnieniem tego, że

klient chce znaleźć na stronie docelowej dokład-

nie to, o czym przeczytał w reklamie – wówczas

z dużym prawdopodobieństwem dokona zakupu.

Jeśli reklama opisuje coś innego niż zawartość

landing page, to potencjalny klient szybko wyj-

dzie ze strony, nie zagłębiając się w jej treść.

Szybka decyzja, pro-ste emocje

W sektorze BTC w grę wchodzą proste emocje,

którymi można bardzo łatwo manipulować.

Niewykluczone, że zakup nastąpi pod wpływem

impulsu, zaś decyzja zapadnie szybko. Treści po-

winny umocnić sympatię do marki, a docieranie

na różne sposoby do klienta jest wskazane (warto

wykorzystać mobilne rozwiązania oraz inte-

raktywną komunikację). Zasygnalizuj, że dbasz

o swoich klientów oraz ich satysfakcję. Ważnym

aspektem są komunikaty powielane w różnych

reklamach, czyli główne hasła związane z marką,

o których warto wspominać za każdym razem

(zarówno w komunikatach B2B, jak i B2C).

Wypowiedzi tego typu pozwolą stworzyć wiary-

godny oraz spójny wizerunek marki.

B2B – business to business

W przypadku B2B cały proces podejmowania

decyzji, a później zakupu, może trwać bardzo

długo. Czas uzależniony jest od złożoności usługi

lub produktu. Często temat przechodzi w fir-

mach przez kilka działów, z którymi chcemy

nawiązać współpracę. Nasze komunikaty nieraz

muszą przekonać wiele osób, zanim zapadnie

jakakolwiek decyzja. Konieczne jest dotarcie do

każdego ogniwa tego długiego łańcucha. Dobrze

skonstruowany przekaz powinien być kompletny

i trafić do wszystkich grup, które mają wpływ

na podjęcie ostatecznej decyzji. Trzeba zwrócić

uwagę na role, potrzeby, motywacje oraz pozycje

każdej z nich i dopasować odpowiednio komu-

nikat. Przekaz musi być wsparty argumentami

odpowiednimi dla danej grupy, najważniejszymi

z ich punktu widzenia.

Małgorzata NowakDigital Marketing Specialist

str. 18 ·

Co jest miłe dla oka i ucha? Urocze szczeniaki,

rozkoszne niemowlęta lub rajskie krajobrazy –

przykłady można mnożyć. Oprócz standardowych

produktów istnieją również te bardziej kontro-

wersyjne, których promocję ograniczają względy

prawne (reklama piwa dozwolona w telewizji

czy radiu po godz. 20.00). Zdarza się również, że

produkt realizuje potrzeby otoczone społecznym

tabu, co utrudnia marce komunikację.

Jak zatem mówić, by przekazać zalety trudnego

produktu, a jednocześnie uniknąć dosłowności?

Można czerpać ze słów żyjącego w XIX wieku mi-

strza perswazji Phineasa Barnuma, który powie-

dział: „Nieważne, co o mnie mówią, ważne, żeby

poprawnie pisali nazwisko”. Content marketing

stawia na rozgłos, ale w wydaniu jak najbardziej

pozytywnym i dopasowanym do grupy docelowej.

Natomiast marketing produktów trudnych miewa

się całkiem dobrze i można śmiało stwierdzić,

że sięga po coraz bardziej innowacyjne metody.

Jak obłaskawić trudny produkt? Sztuka mówienia o tym, czego nie można opisać wprost

Sposób komunikacji danego produktu czy usługi w znacznym stopniu związany jest z ich przynależnością do danej kategorii. W przypadku produktów, które można określić mianem kontrowersyjnych, bardzo ważne będzie każde słowo użyte w komunikacji marketingowej.

W jaki sposób mówić o wymagającym pro-dukcie?

Co począć w sytuacji, gdy przedmiotem, wokół

którego musimy zbudować strategię, jest produkt

alkoholowy, higieniczny lub medyczny? Dobra

wieść to ta, że konsumenci otwierają się na coraz

odważniejsze i niekiedy kontrowersyjne działania

reklamowe. Jednak gdy w grę wchodzi produkt

niezbędny konsumentom, ale związany z intym-

nymi lub wstydliwymi potrzebami, pojawia się

pytanie: „Jak rozmawiać o nim z klientem?”.

Odpowiadamy: nowocześnie i dyplomatycznie,

a przede wszystkim zrozumiale dla odbiorcy.

Każdy produkt to podróż

Dla marketingowca każdy produkt najpierw

jest wyprawą w nieznane, by za chwilę stać się

dobrym znajomym, którego chcemy przedstawić

rodzinie. Poznanie to klucz do każdej reklamy,

także contentowej. Nie chodzi tylko o świadomość

określonych funkcjonalności czy indywidualnych

cech towaru, ale przede wszystkim o znajomość

potrzeb, zachowań i emocji, jakimi kieruje się gru-

pa docelowa, do której kierujemy dany produkt.

To właśnie emocje grają główną rolę w procesie

podejmowania decyzji o zakupie.

„Emotional marketing (marketing emocji) to jak

trzymanie lustra przed konsumentem. Jestem taki

jak Ty, mam podobne spojrzenie na świat, wyznaję

takie same wartości – to właśnie pozwala tworzyć

skuteczny komunikat reklamowy, który jak żaden

inny dociera do klienta” – napisał Graeme Newell,

ekspert emotional marketingu.

Kredyt w banku, napój alkoholowy, a nawet

tabletka przeciwbólowa – te przedmioty już

dawno przestały być tylko produktami, a stały

się wyznacznikami stylu życia, które wywołują

określone uczucia i skojarzenia. To furtka dla

content marketingu, który zamiast bezpośrednio

sprzedawać produkty, zaczął oferować określony

wizerunek, doświadczenia oraz emocje.

str. 18 · str. 19 · Jak obłaskawić trudny produkt? Sztuka mówienia o tym, czego nie można opisać wprost

Sposób na ból brzucha – produkty wchodzą na salony

Czy „zaatakowało” Was kiedyś w sieci jelito?

Wystarczy zalogować się do poczty, a można zoba-

czyć wyjątkowo realistyczne zdjęcie tego narządu.

Gdy tylko pomyślałeś, że to właśnie w Twoim brzu-

chu dzieje się źle, po sekundzie informowano Cię,

że Twoje jelita mogą być zdrowe pod warunkiem,

że wypróbujesz produkt X. Takie obrazki, pomi-

mo wątpliwych walorów estetycznych, należą do

jednych z najchętniej klikanych reklam. Dlaczego?

Bywają drastyczne, budzą strach lub obrzydze-

nie – a więc bazują na emocjach. Oto odpowiedź,

która jest kluczem do sukcesu.

Każdy wie, czym kończy się dla żołądka zbyt obfity

posiłek. Nie trzeba wcale wymieniać konkretnych

nieprzyjemności, a już w głowie brzmią hasła

zasłyszane w reklamie telewizyjnej. „Dyskomfort

trawienny”, pora więc „uśmiechnąć swój brzuch”.

Produkty poprawiające trawienie, sprzyjające

przemianie materii, działające leczniczo na wątro-

bę oraz inne prozdrowotne środki robią zawrotną

karierę w ostatnich czasach. Wcale nie dlatego,

że większość Polaków cierpi na ból brzucha, ale

ponieważ do niedawna były owiane tajemnicą,

a ludzie wstydzili się o nich mówić. Teraz sytuacja

jest odwrotna. Nie tylko coraz chętniej omawiamy

tematy zdrowia i dobrego samopoczucia, co ma

swój pozytywny społeczny wymiar. Oprócz tego

ochoczo kupujemy wszelkie suplementy diety,

aby uchronić się przed dolegliwościami, które do

niedawna zbywaliśmy milczeniem. Teraz na

dobre rozgościły się w świecie reklamy.

Medycyna w eufemi-stycznym ujęciu

Marketing wypracował metody, za pomocą których

sprzedaje produkty medyczne. Oto kilka z nich:

Eufemizmy. Aby nie dotykać bezpośrednio

zawstydzających tematów związanych

z fizycznością, stosuje się nazewnictwo

zastępcze, opisujące. Odbiorcy szybko wychwy-

tują aluzję, dlatego reklama środka na hemoroidy

zaczyna się od zdania: „Masz palący problem

z siedzeniem?”. W świadomości konsumentów

na pewno zapisała się kampania Stoperanu „Nie

biegam”, która zachęciła intrygującym hasłem

do polubienia profilu społecznościowego marki

reklamującej lek przeciw biegunce. Kobiece dole-

gliwości łatwo obudować hasłem „Ochrona przed

przeciekaniem”, z czego skorzystało Always.

Nawiązanie do natury, czyli nie bez przyczy-

ny w reklamach wkładek higienicznych co sekun-

dę rozkwitają kwiaty, a w reklamie leku na prosta-

tę „stawia się konar”.

Nazywanie tajemniczego składnika.

Lek na raka nie zostaje wynaleziony codzienne,

jednak producenci każdy suplement chcieliby

reklamować jako innowacyjny i przełomowy. Stąd

potrzeba, by kreować i fachowo nazywać skład-

niki, których obecność w składzie produktów to

oczywistość. Kilka lat temu świetnie sprzedawał

się kwas Omega 3, natomiast lek na ból głowy

APAP jest promowany mieszankami paracetamolu

oraz difenhydraminy, co ma przekładać się na jego

dodatkowe właściwości.

Tworzenie potrzeby. Nazwij coś, a powołasz

to do istnienia. Dzięki nazywaniu kolejnych dole-

gliwości, na które statystyczny klient nie zwrócił-

by uwagi, stworzymy niszę, w niej zaś ulokujemy

kolejny produkt. Zareagujemy ze zdziwieniem na

wieść o „zespole niespokojnych nóg”, jednak to ter-

min medyczny istniejącego schorzenia. Wielu od-

biorców reklamy rozpozna u siebie tę dolegliwość

o nazwie wpadającej w ucho i z chęcią sięgnie po

specyfik medyczny, który ją złagodzi.

Słowo czyni cuda. Zredefiniowanie schorze-

nia oraz towarzyszących mu dolegliwości może

przełożyć się na wzrost sprzedaży. Nazwanie

problemów z prostatą „zaburzeniem” sugeruje

ich odwracalność i przejściowość, co z pewnością

zachęci mężczyzn do sięgnięcia po środek rozwią-

zujący te tymczasowe problemy.

Kobieca sprawa...

Gdy przychodzimy do tematu, zapada kłopotliwe

milczenie. W latach 90. pierwsza w Polsce reklama

artykułów higienicznych marki Always z pewno-

ścią wywołała konsternację u wielu osób. Dziś już

nikogo nie szokuje swobodne mówienie o typowo

kobiecych dolegliwościach.

Koncerny takie jak Procter&Gamble

idą nawet o krok dalej i reklamują,

a właściwie opowiadają o czymś

istotniejszym od produktu –

o uczuciach, budowaniu pewności

siebie i spełnianiu się w świadomie

wybranej społecznej roli.

Nie są to błahe pogadanki o równouprawnieniu,

ale przedstawienie rzeczywistych, wzruszających

sytuacji życiowych, pod którymi mogą podpisać

się wszystkie kobiety. Czasem oprócz szczerości

i uniwersalności przekazu skuteczne okazuje się

również poczucie humoru i kontekst. Na platfor-

mie www.beinggirl.com należącej do koncernu

Procter&Gamble udostępniono przestrzeń, gdzie

młode kobiety mogą swobodnie wymieniać się

doświadczeniami związanymi z fizycznością.

Pojawiająca się reklama jest kontekstowa

i wpisana w dyskusję o rzeczywistych

kłopotach dojrzewających dziewczyn.

…i męska rzecz

Kwestię typowo męskich problemów należy rozpa-

trywać osobno. Feminizm nie ma tu nic do rzeczy,

a do głosu dochodzą jedynie różnice w postrzega-

niu świata przez obie płcie. Mężczyźni podobnie

jak kobiety cierpią na różne schorzenia, jednak

niewielu panów mówi o nich głośno. Przedstawie-

nie problemu na forum publicznym, jak to czynią

reklamodawcy, jest sposobem na ośmielenie

konsumenta i „uczłowieczenie” problemu („aż

90 proc. mężczyzn po 40. roku życia cierpi na

tę dolegliwość”). Tu również dotykamy kwestii

społecznych.

str. 20 · Jak obłaskawić trudny produkt? Sztuka mówienia o tym, czego nie można opisać wprost

Anna SkwierzyńskaCopywriter

Reklama może diametralnie zmienić ich postrze-

ganie. Ponadto treści reklamowe produktów

leczniczych skierowanych do mężczyzn mają

odmienny charakter niż komunikaty przeznaczo-

ne dla kobiet. Koncentrują się na szybkim rozwią-

zaniu problemu, powrocie do formy. Przytaczają

archetypy męskości, obrazy siłaczy zwalczających

grypę dzięki jednej dawce specyfiku, natychmiast

odzyskujących siły witalne i bujną czuprynę,

jednym słowem stających się na powrót

męskimi oraz gotowymi do podejmowania

wyzwań codzienności.

Mężczyźni i kobiety różnią się od siebie, istnieją

jednak produkty, z których wszyscy korzystają

równie często. To instytucje finansowe.

Pieniądz nie ma płci

Dodatkowa gotówka to coś więcej niż tylko kredyt

czy pożyczka. To środek do: realizacji celu, jakim

jest spełnienie marzeń (dzięki zagranicznej

wycieczce), rozpoczęcia nowego życia (budo-

wa domu) lub okazania uczuć kochanej osobie

(wymarzony rower dla syna). Pieniądze nie są

najważniejsze, skoro „Liczą się ludzie” – tak mówi

hasło ING Banku Śląskiego. Podobną strategię

przyjmują też firmy pożyczkowe, których przekaz

reklamowy coraz częściej opiera się na możliwo-

ści realizowania marzeń i uszczęśliwiania

najbliższych dzięki pieniądzom z szybkiej

i prostej pożyczki.

Marka jako styl życia

Piwo. Ot, zwykły napój, trochę gorzki, ale za to

przyjemnie chłodzący w upalne dni, niezbędnik wa-

kacyjnych grillów i meczów. Czy jednak tylko tyle?

Przyglądając się reklamom i contentowi towarzy-

szącemu różnym markom piw, można odnieść

wrażenie, że coś znacznie więcej. To styl życia,

zabawa i dobry humor. Także przyjaźń, przyroda,

męski świat. Jednak nie tylko, przecież reklamy

piwa kierowane są również do pań. Tutaj przekaz

ma subtelniejszy wydźwięk: relaks w gronie

przyjaciółek czy chwila tylko dla Ciebie. W obu

przypadkach marki kreują pewien świat, do które-

go nie potrzeba wcale specjalnego biletu wstępu.

Zakup piwa staje się deklaracją przynależności do

grupy, znakiem identyfikacji i wyznawania

wartości reprezentowanych przez markę.

Emotional branding sprawdza się doskonale

w przypadku rynku napojów alkoholowych przepeł-

nionego komplementarnymi produktami. Ponadto

trudne warunki sprzyjają odkrywaniu przez marki

jeszcze doskonalszych możliwości dialogu z konsu-

mentem i pełniejszemu poznaniu potrzeb, a co

za tym idzie – efektywnym działaniom.

5 przepisów na content marketing dla trudnego produktu:

przepis 1.Emotional marketing to podstawa. Żeby zrozu-

mieć produkt, musisz najpierw dotrzeć do emocji,

jakie są z nim związane, i stworzyć unikalne

doświadczenie dla konsumenta.

przepis 2.Masz ograniczone możliwości mówienia o swoim

produkcie? Wykorzystaj poradniki, e-booki oraz

infografiki. Dzięki nim przekażesz poszukiwane

informacje o produktach.

przepis 3.Szanuj konsumentów. Postaw się na ich miejscu,

wykaż dyplomacją i taktem. Od czasu do czasu

zaskocz czymś spektakularnym.

przepis 4.Każdy, nawet najbardziej wstydliwy, problem czy

produkt można obłaskawić subtelnym poczuciem

humoru, aluzjami i budowaniem komunikatu

w oparciu o ciąg skojarzeń.

przepis 5.Pamiętaj, że Twój produkt jest ważny,

ale najistotniejszy – konsument.

str. 20 · Jak obłaskawić trudny produkt? Sztuka mówienia o tym, czego nie można opisać wprost str. 21 ·

Patrycja Szumacher Social Media Team Manager

Zasięg organiczny i zasięg płatny

Od początku istnienia mediów społecznościowych

dużo mówiło się o zasięgach organicznych. Choć

nadal jest to istotny temat i nie warto rezygno-

wać z prób przeprowadzania akcji wiralowych,

nie da się ukryć, że zasięg płatny stał się najistot-

niejszym aspektem komercyjnych działań w so-

cialu, szczególnie na Facebooku. Ten ostatni od

kilku lat nieustannie ogranicza za pomocą swoje-

go zmieniającego się algorytmu bezpłatne zasięgi

treści, przez co bez ich sponsorowania możemy

liczyć na dotarcie z nimi do zaledwie ok. 2 proc.

naszych fanów. W związku z tym posty, nawet

jeśli są ciekawe i pięknie oprawione graficznie,

mają znikomą siłę przebicia w porównaniu do tre-

ści sponsorowanych. Inne portale społecznościo-

we również wprowadzają opcję płatnej promocji

treści, zawężając tym samym zasięgi organiczne.

W obliczu przedstawionych faktów jedna z waż-

niejszych refleksji na temat social media w 2015

roku to zapewne uświadomienie sobie, że model

biznesowy Facebooka jest przemyślany lepiej,

niż mogło się nam na początku wydawać, i że

darmowe docieranie do fanów to już zamierzchła

przeszłość. #zasięgi

Content wizerunkowy i content sprzedażowy

Coś, co jeszcze niedawno było w branży mediów

społecznościowych (jak i w content marketingu)

na porządku dziennym, to pogląd na tworzenie

wartościowego contentu w sieci. Postrzegano

go jako działanie wykraczające poza normę,

realizowane tylko przez „największych graczy”,

Słowa przewodnie w social media, kiedyś i dziś

mających nadwyżki w budżetach. Większość osób

decyzyjnych, słuchając o contencie, kiwało głowa-

mi, by następnie uciąć dyskusję komentarzem:

„No dobrze, ale co to ma wspólnego ze sprzeda-

żą”? Odpowiedź brzmi: wszystko. Content nie

jest ukierunkowany tylko na działania wizerun-

kowe dotyczące firmy lub jej produktów. Dodat-

kowo, a raczej przede wszystkim, wspomaga on

sprzedaż: od pozyskiwania leadów do wspierania

decyzji zakupowych. Badania rynkowe pokazują,

że wdrożenie jakościowego content marketingu

może skrócić ścieżkę zakupową klienta nawet

3-krotnie! Bez wątpienia w równym stopniu

odnosi się to do działań w mediach społe-

cznościowych. #contentsprzedaje

Mierzenie efektywności

Wskaźnik ROI często uznawany był, i jest nadal,

za jedyny miernik efektywności marketingu in-

ternetowego. Pamiętajmy, że zależnie od naszych

celów trzeba wyznaczyć konkretne, odpowiednio

dobrane wskaźniki, którymi będziemy mierzyć

efekty podjętych działań. Nie zawsze sprzedaż to

jedyny istotny aspekt. Dzięki wielu dostępnym na

rynku narzędziom do analityki jesteśmy w stanie

dokładnie i równolegle zweryfikować efekty

naszych działań, w tym sprzedaży wspomaganej,

monitoringu sentymentu opinii generowanych

w internecie na temat naszej marki czy akty-

wizowania użytkowników. Nie bójmy się zatem

określać naszych sukcesów więcej niż jednym

słowem! ;) #KPIs

Content merytoryczny i content wizualny

Według wyników badania Track Social najbar-

dziej angażują odbiorców treści zawierające

obrazy, co tłumaczy rosnącą popularność aplikacji

takich jak Instagram, Pinterest czy Snapchat.

Używając infografik i zdjęć, skutecznie przyku-

wamy uwagę użytkowników, co jest pierwszym

krokiem do zbudowania dialogu odbiorców z mar-

ką, zaś tworząc wideo – zwiększamy konwersję.

To istotne, by dostrzegać wagę wysokiej jakości

visual contentu. Warto więc przeznaczać zasoby

do tworzenia atrakcyjnej, przykuwającej wzrok

grafiki lub wideo. Podsumowując, content mery-

toryczny zapewni nam prestiż i pomoże zyskać

zaufanie odbiorców, ale to część wizualna umoż-

liwi wyróżnienie się w lawinie treści (np. w news-

feedzie), a bez tego nikt nie dowie się o wartości

merytorycznej. #visuals

Interpunkcja i… jej brak

Mówiło się jeszcze niedawno, że interpunkcja

w social mediach jest drugorzędna. Dziś wszyscy

wiemy, że ma taką samą wagę, jak w artykułach

PR-owych firmy. Dobry przykład to Twitter, gdzie

długość wpisów jest ograniczona do 140 znaków.

Starannie napisane tweety, w których autorzy nie

zapomnieli o interpunkcji, są bardziej poczytne

i cieszą się większą popularnością #ikropka.

str. 22 ·

Między słowami Humor i kultura w warsztacie copywritera

„Lekkie pióro” – to sformułowanie pojawia się

w prawie każdym ogłoszeniu przedstawiającym

propozycję pracy w marketingu, public relations

i reklamie. Fraza jest często kopiowana i używana

raczej bezmyślnie, jednak talent pisarski faktycz-

nie pozostaje czymś, co w pracy osoby związanej

z content marketingiem będzie niezwykle przy-

datne. Z czym wiążą się takie zdolności? Wielu

odpowie, że chodzi o poprawność gramatyczną.

Mają rację – w końcu zasady języka polskiego

służą (między innymi) do tego, żeby przekaz był

spójny i zrozumiały dla czytelnika. Równie istotna

jest jednak kreatywność językowa – pojęcie dość

enigmatyczne, ponieważ wiążące się z obszarem

twórczości, której definiowania podejmowało

się już wielu lingwistów, psychologów i artystów.

Z czym powinien mierzyć się twórca dobrego

contentu opartego na zabawie ze słowem?

Ten się śmieje... no właśnie, kto?

Śmiech to zdrowie i... doskonały haczyk na od-

biorców naszego komunikatu. Czy działa zawsze?

Dla dobrego twórcy contentu kultura powinna być jak plastelina. Wybór jej odpowiednich elementów, sprawne połączenie z innymi, a na końcu dodanie czegoś od siebie to klucze do komunikacyjnego sukcesu.

Zdecydowanie nie. Wiedza na temat tego, kiedy

z niego korzystać, a kiedy unikać, to umiejętność,

którą dobrzy copywriterzy i stratedzy opanowu-

ją przez lata pracy. Zasady komunikacji z grupą

docelową przypominają w tym aspekcie konwersa-

cję na przyjęciu. Kluczowe jest zachowanie taktu.

Porada wydaje się prosta i bardzo oczywista. Skąd

więc tyle bardzo kiepskich przekazów, które – jak

można się domyślać – miały być oparte właśnie

na poczuciu humoru? Winne mogą być błędy

percepcji, takie jak heurystyka dostępności. Na

czym polega to zjawisko? To uproszczona metoda

wnioskowania, dzięki której większe prawdopodo-

bieństwo przypisujemy temu, co udało nam

się wcześniej poznać.

Nie wszystko śmieszne, co Cię śmieszy

Przykładowo – załóżmy, że większość naszych

znajomych to ateiści. Można przypuszczać, że

zapytani o odsetek ludzi niewierzących w spo-

łeczeństwie nieświadomie zawyżymy faktyczny

procent przez obecność dużej liczby osób bezwy-

znaniowych w naszym najbliższym otoczeniu. Jak

odnieść to do humoru w reklamie? Copywriter,

który samodzielnie wymyśli żart (koncepcyjny,

językowy), może automatycznie uważać go za

śmieszniejszy niż jest w rzeczywistości. W końcu

większość osób uważa się za posiadaczy dosko-

nałego poczucia humoru, prawda? To naturalne

zachowanie, którego celem jest potwierdzenie

poczucia własnej wartości autora. Co więcej,

istnieje spora szansa, że twórcy przyklasną jego

przyjaciele i znajomi, ponieważ znajomości dobie-

ra się dzięki podobieństwom. Tym sposobem słaby

przekaz ma szansę opuścić agencję i stać

się częścią oficjalnej komunikacji z klientem.

Omijaj kryzysy

Co robić? Badać, badać i jeszcze raz badać.

Przede wszystkim preferencje grupy docelowej.

Grupy tworzące się na Facebooku mogą być w tym

niezwykle pomocne. Poszukaj tych, które pasują

do Twojego odbiorcy, i uważnie czytaj. Sprawdź,

która książka jest aktualnie na topie, jaki mem

pojawia się najczęściej i co jest tematem najchęt-

str. 22 · str. 23 · Między słowami – humor i kultura w warsztacie copywritera

Katarzyna CichaCopywriter

niej udostępnianych filmików. Nie zapomnij także

o zbadaniu drażliwych tematów. W najgorszym

wypadku komunikacja zbudowana w oparciu

o dowcip nie trafiający do grupy docelowej przej-

dzie bez echa, ale wyśmianie problemów naszych

odbiorców może skończyć się dla brandu (oraz

agencji) prawdziwym kryzysem.

Ważne jest także upewnienie się, czy nasz humor –

nawet jeśli naprawdę dobry – zbudowano na mo-

tywie znanym grupie docelowej. Parafrazowanie

myśli znanych filozofów będzie mieć sens wtedy,

kiedy komunikujemy się z osobami o wyższym wy-

kształceniu, jednak raczej nie zadziała w przypad-

ku pracowników fizycznych z niewielkich miast.

Na końcu warto dodać coś o rymach, które są

uważane za jeden z elementów humoru językowe-

go. Owszem, rymowane hasła i tytuły mają szansę

pozostać w pamięci na dłużej, jednak zdarza się,

że równocześnie bywają kiczowate i odstraszają

potencjalnego klienta od kontaktu z brandem.

Podczas tworzenia contentu dobrze przemyśleć,

czy pojawiających się rymów nie można zastąpić

innym, nieco bardziej wyrafinowanym zabiegiem.

Copywriter kulturalny

Różnego rodzaju odniesienia kulturowe są wyko-

rzystywane przez copywriterów równie często, jak

poczucie humoru. To dobra droga do zbudowania

interesującego przekazu, jednak tutaj również

przyda się szczególna ostrożność. Osoba pisząca

nierzadko zapomina, że tworzy komunikację

marketingową, a co za tym idzie, ma zwiększyć

zainteresowanie usługą i produktem oraz pokonać

konkurencję w grupie docelowej. Copywriter musi

pamiętać, że jego przekaz powinien być oryginal-

ny, jednak dopasowany do marki oraz klientów.

Ambitne odniesienia mogą okazać się po prostu

niezrozumiałe. Pokusa umieszczenia w tekście

cytatu z ulubionej francuskiej powieści z XX w.

może być ogromna, jednak czasami należy pogo-

dzić się z faktem, że wśród niektórych odbiorców

o wiele skuteczniejsze będzie wspomnienie...

Christiana Greya.

Zbyt wiele twarzy banału

Warto zatrzymać się na chwilę przy wspomnianej

wyżej postaci. Raz na jakiś czas niektóre dzieła

stają się popularniejsze, a przez to powszech-

nie rozpoznawalne. Agencje wykorzystują ten

fenomen – w końcu skojarzenie z bardzo znaną

książką lub filmem może działać na plus. Jed-

nak niewskazana jest przesada. Nowinki warto

wyłapywać wtedy, kiedy są świeże. Pamiętacie

hasła reklamowe i tytuły tekstów oparte na „50

shades of Grey”? Wykorzystanie powieści to dobry

pomysł, ale zdecydowanie chwilowy. Inspirowanie

się tytułem i tematyką dwa miesiące po premierze

byłoby nietrafionym posunięciem.

Trafić słowem do celu

Nie warto również korzystać z przesadnie oczywi-

stych skojarzeń. Parafrazowanie tytułu „Niezno-

śna lekkość bytu” podczas promocji puszystego

serka lub dietetycznej żywności na nikim już nie

robi wrażenia. Znalezienie niebanalnego i przede

wszystkim zrozumiałego odniesienia, którym moż-

na się posłużyć, by realizować założenia klienta,

to umiejętność konieczna do opanowania przez

skutecznego copywritera.

Często zapomina się o tym, że copywriter powi-

nien być oczytany i świadomy zmian zachodzą-

cych w kulturze. Rozpoznawanie wszystkich zja-

wisk i niuansów, z którymi jest na bieżąco również

odbiorca, nierzadko okaże się efektywniejsze niż

czytanie kolejnego poradnika z serii „Jak dobrze

pisać”. Warto o tym pamiętać.