Hanna Kniołek, SGB-Bank SA

W  pracy marketingowca, jedną z  bardziej pożąda-nych cech jest kreatywność, co nie znaczy, że sama praca nie bywa żmudna czy powtarzalna.

Umowy, regulaminy, procedury zakupowe, procesy akcepta-cji, dogrywanie szczegółów, faktury... kto z  nas tego nie zna? Twórcze zadania nie stanowią większości naszych obo-wiązków. Dlatego potrzebujemy inspiracji, bodźców, a  od czasu do czasu przewrócenia naszego myślenia do góry no-gami. Praca w  grupie to zawsze dobry pomysł na szukanie nowych perspektyw, a  warsztaty Design Thinking, to wręcz kopalnia inspiracji.

Myśleć jak projektantDesign Thinking to specyficzne podejście projektowe, które ma na celu osiągnięcie jak najbardziej satysfakcjonującego rozwiązania, poprzez wygenerowanie bardzo wielu pomy-słów, prototypowanie wybranych i  sprawdzanie ich już na bardzo wczesnym etapie. Przede wszystkim zaś, stawia użytkownika i  jego potrzeby w  centrum całego procesu. Wbrew pozorom pozwala oszczędzić czas i  pieniądze, po-nieważ dzięki bardzo wczesnej weryfikacji, umożliwia odrzu-cenie pomysłów, które nie spotkały się z  dobrym przyjęciem i  nie prowadzą do oczekiwanego rezultatu. Jeśli takie testy

wykonujemy na już prawie gotowym produkcie, to zainwe-stowane w  niego środki w  zasadzie nie pozwalają nam się z  niego wycofać. Samych definicji tłumaczących, czym jest DT znajdziemy bardzo wiele. W  biznesie jest traktowane jako innowacja, natomiast w  branży kreatywnej nie jest ni-czym nowym. To sprawdzona i  przetestowana metoda, któ-ra przynosi bardzo satysfakcjonujące efekty. Trzeba tylko uwierzyć, a  najlepiej sprawdzić na sobie, że się potrafi my-śleć jak projektant.

Na warsztatach Design Thinking podczas Forum Komunikacji i  Marketingu w  Toruniu, mieli-śmy okazję przejść przez wszystkie 5 etapów metody, tj.: empatię, diagnozę potrzeb, generowanie pomysłów, proto-typowanie oraz testowanie. Bardzo istotne jest to, że w  tej metodzie można, a  nawet trzeba „zawracać” czyli np. proto-typować i  testować pomysły wielokrotnie. Krótko wyjaśnię na czym polegają poszczególne etapy:1. Empatia – wejście w  skórę użytkownika (tzw. persony), wczytanie się w  to, co mówi, spojrzenie na świat jej oczami. Pamiętajmy, że empatia z  definicji pozbawiona jest oceny i  wartościowania osoby, którą poznajemy.2. Diagnoza potrzeb – ważne jest, aby te potrzeby znaleźć

w  użytkowniku, a  nie w  nas. Po-trzeba persony, to nie jest nasze rozwiązanie (rozróżnienie ich stwa-rza na początku pewne trudności), na odpowiedzi przyjdzie czas za chwilę. Musi być ona jednak kon-kretna. Pomagają zdania typu „Jak możemy sprawić, aby poczuła się....” „Jak możemy pomóc, aby....”, „Jak moglibyśmy ułatwić...”. Przykład: kredyt nie jest potrzebą klienta, jest rozwiązaniem. Kupno mieszkania zazwyczaj też jest tylko rozwiąza-niem. Jakie są motywy kupna mieszkania? To są właśnie potrzeby klienta.3. Generowanie pomysłów – w  końcu to, co większość z  nas lubi najbardziej – poszukiwanie rozwią-zań. Świetnie na tym etapie spraw-

Design Thinking, czyli twórcza burza mózgów

Forum Komunikacji i Marketingu w Toruniu

nr 3 lipiec-wrzesień 201894

AKTUALNOŚCI INFORMATOR SGB

dzi się PRAWDZIWA burza mózgów, jeśli będziemy pamiętać o  kilku jej zasadach. Na tym etapie wszystkie pomysły są dobre – te oczywiste i  te kompletnie odrealnione też. Walczy-my o  ilość, nie jakość. Z  tej ilości do-piero wyłowimy te najlepsze, czyli warte rozwinięcia – 50 pomysłów na 5-osobowy zespół, to absolutne mi-nimum, walczymy o  100. Przydają się tu małe karteczki i  długopisy dla każdego, gdy tylko jedna osoba zapi-suje pomysły wszystkich, to bardzo negatywnie odbija się na ilości.4. Prototypowanie – to niezwykle ciekawy i  angażujący etap, który po-lega na wybraniu kilku pomysłów wartych rozwinięcia, a  następnie na zbudowaniu jak najbardziej namacal-nej formy tych rozwiązań. Tej fazie przyświeca hasło – działaj zamiast opowiadać! Prototypujemy z  rzeczy, które mamy pod ręką, nie boimy się porażek – z  nich wyciągniemy najcenniejsze wnioski. Sprawdzamy czy pomysł jest jasny, prosty, zrozu-miały i  odpowiada na potrzebę użytkownika. Pracuj szybko. Na koniec prezentacji prototypów następuje udzielanie in-formacji zwrotnej grupie przez innych uczestników. To bar-dzo cenny aspekt metody DT, bowiem prowadzi do udosko-naleń pomysłu i  stwarza niepowtarzalną okazję do wysłu-chania uwag, które najczęściej bardzo dużo wnoszą do pier-wotnej koncepcji. Każdy może zabrać głos. Najważniejsza fraza tego etapu brzmi: „Podobało mi się..... Chciałbym....” To bardzo ważne, używając tego komunikatu zauważymy, jak diametralnie inną tworzy sytuację komunikacyjną niż „Nie podobało mi się... zmień...”.5. Testowania – wszystkie prototypy miały szansę zaistnieć na roboczym forum, przeszły przez ręce pomysłodawców, zebrały opinie innych uczestników, ich cenne komentarze. Są gotowe do kolejnej analizy. Teraz następuje ocena każde-go z  prototypów przez grupę i  zapada decyzja, który zyskał największe uznanie całego zespołu – i  ten jest wybrany do udoskonalenia. I  znów działamy i  sprawdzamy, pytamy o  opinie użytkownika i  proces można powtórzyć do mo-mentu, aż osiągniemy satysfakcjonujący poziom realizacji prototypu. Jeśli pomysł ma potencjał, można go udoskonalić i  próbować wcielić w  życie. Warto pamiętać, ze prototypem może być zarówno przedmiot, jak i  usługa.

Persona zamiast grupy docelowej Dlaczego warto skupić się na kliencie? Odpowiedź jest pro-sta – dla naszego klienta najważniejszy jest on sam. Dlatego, jeśli trafimy w  JEGO potrzeby, rozwiążemy JEGO problem, sprawimy by JEMU żyło się lepiej/łatwiej/wygodniej, to wówczas odniesiemy sukces. W  metodzie Design Thinking pracuje się na podstawie tzw. person. W  odróżnieniu od grup docelowych, które są pewną średnią, wypadkową wie-lu danych, persony to konkretne osoby ze swoją historią do opowiedzenia. Metod przygotowania takich person jest kil-ka, na warsztaty w  Toruniu zostały one przygotowane na podstawie rozmów z  konkretnymi osobami, z  grup wybra-nych i  nakreślonych przez nas wcześniej.

Był to młody rolnik-przedsiębiorca miłośnik innowacji i  inwestycji, pra-cująca dziewczyna tuż przed ślubem i  pierwszymi poważnymi decyzjami – także finansowymi, młody chłopak, który ma wiele pomysłów na życie, ale żadnego planu oraz młody zapra-cowany przedsiębiorca cierpiący na brak czasu dla rodziny.Dzięki analizie fragmentów wypowie-dzi naszych person, mogliśmy dojść na przykład do wniosków, że prawdziwą potrzebą Agaty, na którą ma odpowie-dzieć Bank nie jest kredyt gotówkowy na ślub czy hipoteczny na pierwsze mieszkanie, ale sprawienie, by poczuła się zaopiekowana, ważna, wręcz jak bliska znajoma osób z  banku, a  nie klientka. Agata banków i  kredytów się wręcz bała, bo ich nie rozumiała, do-

tychczasowe doświadczenia „przy okienku” nie zachęciły jej do podejmowania kolejnych prób. Dlatego działania, które mogłyby przynieść zamierzony efekt – pozyskanie klienta i  sprzedaż produktu kredytowego, nie powinny skupiać się na prowizji czy oprocentowaniu, ale na zapewnieniu poczucia bezpieczeństwa. Pomysłów na to, jak to osiągnąć było bardzo wiele i  dotyczyły wielu poziomów – samych komunikatów i  marketingu, obsługi klienta, doradztwa (może mobilne, może online, a  może lepiej jednak w  placówce?), aż do zaan-gażowania w  lokalne inicjatywy integrujące mieszkańców – i  to nie ze stoiskiem sprzedażowym, a  poprzez aktywne uczestnictwo pracowników i  władz Banku. W  końcu trzeba wykorzystywać lub nawet stwarzać okazje do integracji – jeśli nasi klienci potrzebują poczucia, że do Banku przychodzą jak do znajomych, to muszą nas poznać! Ostatecznie, w  pomy-słach, które przeszły do fazy prototypowania i  testowania z  pozostałymi uczestnikami warsztatów, nawet nie padło sło-wo kredyt.Czy wracając z  takich warsztatów jesteśmy w  stanie „prze-szczepić” tę metodę do naszego Banku i  odtąd nią praco-wać? Nie, i  nigdy taki cel nie został postawiony. Kilka godzin pracy jednej czy nawet kilku osób daną metodą nie sprawia, że stajemy się ekspertami, którzy na dodatek potrafią jej na-uczyć innych. Ale otwiera nam głowę na nowe pomysły, przypomina pewne metody pracy (kto ostatnio miał taką prawdziwą burzę mózgów w  zespole?) uczy innych, zmienia optykę (np. z  nieokreślonej grupy docelowej na personę – od szczegółów do ogółu). A  przede wszystkim pozwala wy-mienić się doświadczeniami, poznać punkt widzenia innych osób i  wybić się z  utartych przez lata schematów. No i  nic tak nie integruje, jak wspólna praca. Do zobaczenia na kolej-nych warsztatach! 

Warsztaty, z pełnym zaangażowaniem i profesjonali-zmem, zostały przygotowane oraz przeprowadzone przez firmę Design Thinking Institute, mieszczącą się w Poznaniu, przy ul. Słowackiego 17/9 KTK@DT-INSTITUTE.PL tel. 608 671 777, www.dt-institute.pl

nr 3 lipiec-wrzesień 2018 95

INFORMATOR SGB AKTUALNOŚCI