Hanna Kniołek, SGB-Bank SA
W pracy marketingowca, jedną z bardziej pożąda-nych cech jest kreatywność, co nie znaczy, że sama praca nie bywa żmudna czy powtarzalna.
Umowy, regulaminy, procedury zakupowe, procesy akcepta-cji, dogrywanie szczegółów, faktury... kto z nas tego nie zna? Twórcze zadania nie stanowią większości naszych obo-wiązków. Dlatego potrzebujemy inspiracji, bodźców, a od czasu do czasu przewrócenia naszego myślenia do góry no-gami. Praca w grupie to zawsze dobry pomysł na szukanie nowych perspektyw, a warsztaty Design Thinking, to wręcz kopalnia inspiracji.
Myśleć jak projektantDesign Thinking to specyficzne podejście projektowe, które ma na celu osiągnięcie jak najbardziej satysfakcjonującego rozwiązania, poprzez wygenerowanie bardzo wielu pomy-słów, prototypowanie wybranych i sprawdzanie ich już na bardzo wczesnym etapie. Przede wszystkim zaś, stawia użytkownika i jego potrzeby w centrum całego procesu. Wbrew pozorom pozwala oszczędzić czas i pieniądze, po-nieważ dzięki bardzo wczesnej weryfikacji, umożliwia odrzu-cenie pomysłów, które nie spotkały się z dobrym przyjęciem i nie prowadzą do oczekiwanego rezultatu. Jeśli takie testy
wykonujemy na już prawie gotowym produkcie, to zainwe-stowane w niego środki w zasadzie nie pozwalają nam się z niego wycofać. Samych definicji tłumaczących, czym jest DT znajdziemy bardzo wiele. W biznesie jest traktowane jako innowacja, natomiast w branży kreatywnej nie jest ni-czym nowym. To sprawdzona i przetestowana metoda, któ-ra przynosi bardzo satysfakcjonujące efekty. Trzeba tylko uwierzyć, a najlepiej sprawdzić na sobie, że się potrafi my-śleć jak projektant.
Na warsztatach Design Thinking podczas Forum Komunikacji i Marketingu w Toruniu, mieli-śmy okazję przejść przez wszystkie 5 etapów metody, tj.: empatię, diagnozę potrzeb, generowanie pomysłów, proto-typowanie oraz testowanie. Bardzo istotne jest to, że w tej metodzie można, a nawet trzeba „zawracać” czyli np. proto-typować i testować pomysły wielokrotnie. Krótko wyjaśnię na czym polegają poszczególne etapy:1. Empatia – wejście w skórę użytkownika (tzw. persony), wczytanie się w to, co mówi, spojrzenie na świat jej oczami. Pamiętajmy, że empatia z definicji pozbawiona jest oceny i wartościowania osoby, którą poznajemy.2. Diagnoza potrzeb – ważne jest, aby te potrzeby znaleźć
w użytkowniku, a nie w nas. Po-trzeba persony, to nie jest nasze rozwiązanie (rozróżnienie ich stwa-rza na początku pewne trudności), na odpowiedzi przyjdzie czas za chwilę. Musi być ona jednak kon-kretna. Pomagają zdania typu „Jak możemy sprawić, aby poczuła się....” „Jak możemy pomóc, aby....”, „Jak moglibyśmy ułatwić...”. Przykład: kredyt nie jest potrzebą klienta, jest rozwiązaniem. Kupno mieszkania zazwyczaj też jest tylko rozwiąza-niem. Jakie są motywy kupna mieszkania? To są właśnie potrzeby klienta.3. Generowanie pomysłów – w końcu to, co większość z nas lubi najbardziej – poszukiwanie rozwią-zań. Świetnie na tym etapie spraw-
Design Thinking, czyli twórcza burza mózgów
Forum Komunikacji i Marketingu w Toruniu
nr 3 lipiec-wrzesień 201894
AKTUALNOŚCI INFORMATOR SGB
dzi się PRAWDZIWA burza mózgów, jeśli będziemy pamiętać o kilku jej zasadach. Na tym etapie wszystkie pomysły są dobre – te oczywiste i te kompletnie odrealnione też. Walczy-my o ilość, nie jakość. Z tej ilości do-piero wyłowimy te najlepsze, czyli warte rozwinięcia – 50 pomysłów na 5-osobowy zespół, to absolutne mi-nimum, walczymy o 100. Przydają się tu małe karteczki i długopisy dla każdego, gdy tylko jedna osoba zapi-suje pomysły wszystkich, to bardzo negatywnie odbija się na ilości.4. Prototypowanie – to niezwykle ciekawy i angażujący etap, który po-lega na wybraniu kilku pomysłów wartych rozwinięcia, a następnie na zbudowaniu jak najbardziej namacal-nej formy tych rozwiązań. Tej fazie przyświeca hasło – działaj zamiast opowiadać! Prototypujemy z rzeczy, które mamy pod ręką, nie boimy się porażek – z nich wyciągniemy najcenniejsze wnioski. Sprawdzamy czy pomysł jest jasny, prosty, zrozu-miały i odpowiada na potrzebę użytkownika. Pracuj szybko. Na koniec prezentacji prototypów następuje udzielanie in-formacji zwrotnej grupie przez innych uczestników. To bar-dzo cenny aspekt metody DT, bowiem prowadzi do udosko-naleń pomysłu i stwarza niepowtarzalną okazję do wysłu-chania uwag, które najczęściej bardzo dużo wnoszą do pier-wotnej koncepcji. Każdy może zabrać głos. Najważniejsza fraza tego etapu brzmi: „Podobało mi się..... Chciałbym....” To bardzo ważne, używając tego komunikatu zauważymy, jak diametralnie inną tworzy sytuację komunikacyjną niż „Nie podobało mi się... zmień...”.5. Testowania – wszystkie prototypy miały szansę zaistnieć na roboczym forum, przeszły przez ręce pomysłodawców, zebrały opinie innych uczestników, ich cenne komentarze. Są gotowe do kolejnej analizy. Teraz następuje ocena każde-go z prototypów przez grupę i zapada decyzja, który zyskał największe uznanie całego zespołu – i ten jest wybrany do udoskonalenia. I znów działamy i sprawdzamy, pytamy o opinie użytkownika i proces można powtórzyć do mo-mentu, aż osiągniemy satysfakcjonujący poziom realizacji prototypu. Jeśli pomysł ma potencjał, można go udoskonalić i próbować wcielić w życie. Warto pamiętać, ze prototypem może być zarówno przedmiot, jak i usługa.
Persona zamiast grupy docelowej Dlaczego warto skupić się na kliencie? Odpowiedź jest pro-sta – dla naszego klienta najważniejszy jest on sam. Dlatego, jeśli trafimy w JEGO potrzeby, rozwiążemy JEGO problem, sprawimy by JEMU żyło się lepiej/łatwiej/wygodniej, to wówczas odniesiemy sukces. W metodzie Design Thinking pracuje się na podstawie tzw. person. W odróżnieniu od grup docelowych, które są pewną średnią, wypadkową wie-lu danych, persony to konkretne osoby ze swoją historią do opowiedzenia. Metod przygotowania takich person jest kil-ka, na warsztaty w Toruniu zostały one przygotowane na podstawie rozmów z konkretnymi osobami, z grup wybra-nych i nakreślonych przez nas wcześniej.
Był to młody rolnik-przedsiębiorca miłośnik innowacji i inwestycji, pra-cująca dziewczyna tuż przed ślubem i pierwszymi poważnymi decyzjami – także finansowymi, młody chłopak, który ma wiele pomysłów na życie, ale żadnego planu oraz młody zapra-cowany przedsiębiorca cierpiący na brak czasu dla rodziny.Dzięki analizie fragmentów wypowie-dzi naszych person, mogliśmy dojść na przykład do wniosków, że prawdziwą potrzebą Agaty, na którą ma odpowie-dzieć Bank nie jest kredyt gotówkowy na ślub czy hipoteczny na pierwsze mieszkanie, ale sprawienie, by poczuła się zaopiekowana, ważna, wręcz jak bliska znajoma osób z banku, a nie klientka. Agata banków i kredytów się wręcz bała, bo ich nie rozumiała, do-
tychczasowe doświadczenia „przy okienku” nie zachęciły jej do podejmowania kolejnych prób. Dlatego działania, które mogłyby przynieść zamierzony efekt – pozyskanie klienta i sprzedaż produktu kredytowego, nie powinny skupiać się na prowizji czy oprocentowaniu, ale na zapewnieniu poczucia bezpieczeństwa. Pomysłów na to, jak to osiągnąć było bardzo wiele i dotyczyły wielu poziomów – samych komunikatów i marketingu, obsługi klienta, doradztwa (może mobilne, może online, a może lepiej jednak w placówce?), aż do zaan-gażowania w lokalne inicjatywy integrujące mieszkańców – i to nie ze stoiskiem sprzedażowym, a poprzez aktywne uczestnictwo pracowników i władz Banku. W końcu trzeba wykorzystywać lub nawet stwarzać okazje do integracji – jeśli nasi klienci potrzebują poczucia, że do Banku przychodzą jak do znajomych, to muszą nas poznać! Ostatecznie, w pomy-słach, które przeszły do fazy prototypowania i testowania z pozostałymi uczestnikami warsztatów, nawet nie padło sło-wo kredyt.Czy wracając z takich warsztatów jesteśmy w stanie „prze-szczepić” tę metodę do naszego Banku i odtąd nią praco-wać? Nie, i nigdy taki cel nie został postawiony. Kilka godzin pracy jednej czy nawet kilku osób daną metodą nie sprawia, że stajemy się ekspertami, którzy na dodatek potrafią jej na-uczyć innych. Ale otwiera nam głowę na nowe pomysły, przypomina pewne metody pracy (kto ostatnio miał taką prawdziwą burzę mózgów w zespole?) uczy innych, zmienia optykę (np. z nieokreślonej grupy docelowej na personę – od szczegółów do ogółu). A przede wszystkim pozwala wy-mienić się doświadczeniami, poznać punkt widzenia innych osób i wybić się z utartych przez lata schematów. No i nic tak nie integruje, jak wspólna praca. Do zobaczenia na kolej-nych warsztatach!
Warsztaty, z pełnym zaangażowaniem i profesjonali-zmem, zostały przygotowane oraz przeprowadzone przez firmę Design Thinking Institute, mieszczącą się w Poznaniu, przy ul. Słowackiego 17/9 [email protected] tel. 608 671 777, www.dt-institute.pl
nr 3 lipiec-wrzesień 2018 95
INFORMATOR SGB AKTUALNOŚCI
Top Related