2010-11-21

1

ZARZĄDZANIE LOGISTYCZNO-

MARKETINGOWEWYKŁAD 1

konsultacje

Dr inż. Bartłomiej Stopczyński

stopczyński.bartek@wp.pl

Poniedziałki g. 11:00 -12:15

Niedziele zjazdowe 15-16 (prośba o wcześniejsze

poinformowanie o chęci spotkania mailem)

Łódź, Kilińskiego 98

Zasady uzyskania zaliczenia.

Ocena – egzamin na koniec zajęć, forma pisemna, 20 pytań zarówno otwartych jak i zamkniętych ( 10 zamkniętych po 1p i 10 otwartych po 2p, zalicza minimum 15 punktów)

Nie przepisujemy slajdów, proszę podać adres email grupowy, na który będę przesyłał prezentacje. Jeśli takiego adresu nie ma, proszę go stworzyć

Matwiejczuk Rafał, Zarządzanie marketingowo-logistyczne, C.H.Beck 2006

Wojciechowski Tadeusz, Marketingowo-logistyczne zarządzanie przedsiębiorstwem, Difin 2007

Coyle John Zarządzanie logistyczne, PWE

Pomykalski, Zarządzanie i planowanie marketingowe, PWN

Literatura:

Tematyka zajęć

1. Marketing i logistyka w zarządzaniu

2. Strategia marketingowo-logistyczna

3. Zarządzanie produktem i ceną

4. Zarządzanie dystrybucją

5. Zarządzanie promocją i reklamą

6. Plan marketingowo-logistyczny

Pytania ?

2010-11-21

2

Istota Zarządzania

Zarządzanie polega na świadomym

i racjonalnym kształtowaniu

zależności miedzy elementami

systemu organizacyjnego.

Planowanie

i podejmowanie decyzji

Określenie celów

organizacji i

decydowanie o

najlepszym sposobie ich

osiągnięcia

Organizowanie

Określenie najlepszego

sposobu grupowania

typów działań

i zasobów

Kontrolowanie

Obserwowanie i

wprowadzenie korekt do

bieżących działań dla

ułatwienia realizacji

celów

Przewodzenie

(kierowanie ludźmi)

Motywowanie załogi

organizacji do pracy w

interesie organizacji

Cele osiągnięte:

sprawnie

skutecznie

Zasoby:

ludzkie

finansowe

rzeczowe

informacyjne

Proces zarządzania

A. Pomykalski, Zarządzanie i planowanie marketingowe

Zarządzanie jest opartym na

posiadanych zasobach poszukiwaniem,

działań bardziej efektywnych w

konfrontacji z wyzwaniami, jakie stawia

przed organizacją rynek, konkurencja,

klient.

Współczesne zarządzanie

przedsiębiorstwem charakteryzuje się: (1)

orientacją na wartość przedsiębiorstwa;

orientacją na zarządzanie strategiczne przedsiębiorstwem;

orientacją rynkową uwzględniającą oczekiwania klienta oraz konkurencję;

rozwiniętymi relacjami z otoczeniem. Relacje te są systemem dynamicznym – interakcyjnym;

wysoką innowacyjnością organizacji. Jest to system dynamiczny uwzględniający w swoim działaniu elastyczność, adaptacyjność, efektywność i szybkość. Przedsiębiorstwo powinno być wrażliwe na innowacje i skłonne do wprowadzania zmian traktowanych jako szanse;

tworzeniem systemu informacji dla potrzeb organizacji dla wszystkich funkcji procesu zarządzania;

ujmowaniem procesu zarządzania jako złożonego mechanizmu społecznego, ekonomicznego, technologicznego, którego rezultatem są określone relacje z rynkiem;

rozwiniętymi powiązaniami układu podmiotowego (przedsiębiorstwo, region, państwo, nauka, zagranica) z układem przedmiotowym (otoczenie, informacje, decyzje, procesy, strategie);

kreowaniem modelu sieci uwzględniającej trzy wzajemnie powiązane elementy: podmioty – działania – zasoby. Ich wzajemne relacje wspomagane technologią informacyjną powinny stymulować rozwój przedsiębiorstwa;

kreowaniem w organizacjach czynników stymulujących ich rozwój innowacji, takich jak informacja i wiedza. Przejawem ich rozwoju jest powstawanie nowych pomysłów oraz efektywność przetwarzania ich na innowacje produktowe, procesowe, usługowe.

Współczesne zarządzanie

przedsiębiorstwem charakteryzuje się: (2)

2010-11-21

3

Podstawowe elementy koncepcji aplikacyjnej

zarządzania są następujące: (1)

wiedza i informacja stają się coraz ważniejszymi źródłami przewagi konkurencyjnej;

aktualnie ukształtowana struktura rynku (bądź branży) ma zawsze charakter przejściowy, co wiąże się z ulotnością dzisiejszych szans, ale i z możliwością tworzenia nowych;

każda, nawet najmniejsza organizacja, może znaleźć szansę rozwoju;

podstawowym zasobem organizacji są skupieni wokół niej ludzie, działający w różnych rolach (zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz) i posiadający często sprzeczne ze sobą i zmieniające się interesy; każda, nawet największa organizacja, potrzebuje dla swego rozwoju partnerów;

wobec zmian w gospodarce i na rynku, w warunkach ostrej konkurencji poszukiwanie nowych, efektywniejszych rozwiązań w zakresie zarządzania staje się koniecznością

uwzględniając wszystkie powyższe elementy równocześnie należy realizować takie zarządzanie organizacją które zapewni jej trwały rozwój.

Podstawowe elementy koncepcji aplikacyjnej

zarządzania są następujące: (2)

Podstawą znakomitości

zarządzania jest ciągłe odrzucanie

tego co aktualnie uważane jest za

doskonałe.

Istota markertingu

Definicja marketingu, sformułowana przez

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu

Marketing to planowanie i realizowanie koncepcji,

produktów, cen, promocji oraz dystrybucji pomysłów,

produktów i usług w celu doprowadzenia do

wymiany zapewniającej satysfakcję nabywcom

i osiąganie celów przedsiębiorstwu

Peter Drucker

Marketing to menedżerskie zadanie rozpoznawania,

uprzedzania i zaspokajania potrzeb klienta w

sposób zapewniający jego satysfakcję i

przynoszący zysk, ponieważ celem

przedsiębiorstwa jest zdobywanie i utrzymanie

klientów na wytwarzane towary i wykonywane

usługi

2010-11-21

4

Kotler definicja społeczna

Definicja społeczna:

Marketing jest procesem społecznym, dzięki któremu

jednostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą,

poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę

produktów i usług

Definicja dyrektorska

Marketing jest sztuką sprzedawania produktów. Marketing

jest zwykle postrzegany jako kreowanie, promocja i

dostarczanie towarów i usług konsumentom i firmom

Elementarny system marketingu

Przedsiębiorstwo Rynek

Promocja

Towary i usługi

Należności (obrót)

Informacja

Marketing jest procesem, który służy do:

definiowania rynków;

określenia ilościowego potrzeb grup konsumentów (segmentacji na tych rynkach);

określania wartości przedsięwzięcia zaspokajającego potrzeby klientów;

komunikowania wartości przedsięwzięć wszystkim pracownikom w organizacji odpowiedzialnym za jej dostarczenie klientom, a także biorącym udział w jego zakupie;

spełniania właściwej funkcji służącej przekazaniu wartości przedsięwzięć do wybranego segmentu rynku;

monitorowania wartości aktualnie dostarczanych na rynek.

Fazy działań marketingowych

Poznanie i zrozumienie istoty zewnętrznych i wewnętrznych

uwarunkowań określających bieżącą i planowaną sytuację firmy na rynku,

a następnie sformułowanie na tej podstawie celów rynkowych oraz strategii

marketingu, a w szczególności – rynku docelowego.

Ustalenie zakresu decyzji i działań związanych z formowaniem

dostosowanej do wybranego rynku oferty podażowej, a więc

poszczególnych towarów i usług materialnych lub idei, wspólnie określanych

mianem produktów. Ich odpowiedniej kompozycji, oraz – cen i pozostałych

warunków finansowych, na jakich produkt jest oddawany nabywcom.

Kształtowanie warunków organizacyjnych i technicznych dla

właściwego przebiegu procesów transakcyjnych, przekazywanie produktu

ostatecznemu nabywcy w dogodnym dla niego miejscu i czasie, oraz –

decyzje i działania promocyjne mające na celu poinformowanie

potencjalnych klientów o działalności firmy i zdobycie ich aprobaty dla

oferowanych przez nią produktów czy usług

Marketing tworzy tzw. użyteczności

Użyteczność formy stanowiąca o rodzaju produkowanych dóbr i usług oraz ich sprzedaży ostatecznemu nabywcy.

Użyteczność zadania związana z zaspokojeniem potrzeb klienta poprzez świadczenie usług lub kreowanie idei.

Użyteczność czasu oznaczająca dostępność oferty, kiedy konsument odczuje potrzebę.

Użyteczność miejsca oznaczająca pojawienie się oferty w miejscu, w którym potrzebuje jej konsument.

Użyteczność posiadania związana z przekazaniem produktu klientowi, aby mógł on dowolnie go użytkować.

Użyteczność informacji umożliwiająca zarówno nabywcy jak i producentowi uzyskiwanie wartościowych informacji przydatnych do podejmowania kolejnych trafnych wyborów, decyzji i działań.

Nowe tendencje według Kotlera (1)

Od marketingu typu „wyprodukuj i sprzedaj” do marketingu typu „wyczuwaj i reaguj”.

Od posiadania majątku do posiadania marek.

Od integracji pionowej do integracji wirtualnej (outsourcing).

Od marketingu masowego do marketingu indywidualnego.

Od działania wyłącznie na rynku do działania również w cyberprzestrzeni

Od zabiegania o udział w rynku do zabiegania o udział w świadomości klienta.

Od skupiania się na przyciągnięciu klienta do skupiania się na zatrzymaniu klienta.

Od marketingu transakcji do marketingu relacji.

2010-11-21

5

Nowe tendencje według Kotlera (2)

Od zdobycia klienta do zatrzymania i zadowolenia klienta.

Od marketingu pośredniego do marketingu bezpośredniego.

Od monologu specjalisty od marketingu do jego dialogu z klientem.

Od odrębnego planowania komunikowania do zintegrowanego

komunikowania marketingowego.

Od marketingu jednokanałowego do marketingu wielokanałowego.

Od marketingu nastawionego na produkt do marketingu

nastawionego na klienta.

Od marketingu, którym zajmuje się dział marketingu, do marketingu,

którym zajmują się wszyscy pracownicy przedsiębiorstwa.

Od wyzysku dostawców i dystrybutorów do partnerskiego stosunku

Zarządzanie marketingowe

Ważne!!!

Zarządzanie marketingowe zaleca preferować

potrzeby klientów w zarządzaniu

przedsiębiorstwem.

Z perspektywy biznesu dwa główne tematy szybko

dążą do wspólnego punktu w tworzeniu wartości

przedsiębiorstwa, a mianowicie: wartość dla

klienta i wartość dla akcjonariusza.

Model interakcji w zarządzaniu przedsiębiorstwem

B+R

Produkcja

Finanse

Marketing

Potrzeby odbiorcy

Projekt produktu

Potrzeby procesu

Budżety

Zapotrz

ebow

anie

na ś

rodk

iZapotrzebowanie na środki

Prognoza

Zapasy

Sprzedaż

Źródło: A Pomykalski, Zarządzanie i planowanie marketingowe

Projektowanie zarządzania marketingowego pokazuje, jak wszystkie

kluczowe funkcje organizacji muszą pracować razem i być

podporządkowane kreacji przewagi konkurencyjnej

Marketing Sprzedaż Produkcja IT Finanse

i księgowość Zasoby

ludzkie B+R Logistyka

Kie

run

ki

mark

etin

go

we Rynek 1

Rynek 2

Rynek 3

Rynek 3

Źródło: A Pomykalski, Zarządzanie i planowanie marketingowe

Zarządzanie marketingowe można określić

jako:

praktyczną materializację koncepcji marketingu w przedsiębiorstwie. Można je rozpatrywać z różnych punktów widzenia:

przedmiotu zarządzania, czyli podstawowych procesów gospodarczych i zasobów tworzących przedsiębiorstwo;

funkcji zarządzania wynikających z powtarzalności faz wyodrębnionych w każdym procesie zarządzania, bez względu na jego przedmiot (planowanie, organizowanie działalności, motywowanie, realizacja, kontrola wyników działania);

stopnia konkretyzacji decyzji i działań, które w odniesieniu do każdej funkcji i dziedziny zarządzani mogą się koncentrować na wskazywaniu ogólnych kierunków rozwiązań lub szczegółowych sposobów osiągania celów (zarządzanie strategiczne i zarządzanie operacyjne).

2010-11-21

6

Marketing strategiczny Marketing operacyjny

Analiza potrzeb

Segmentacja rynku

Atrakcyjność

Konkurencyjność

Popyt całkowity

Prognoza sprzedaży

Rynek/segment docelowy

Marketing

Budżet

Cele dotyczące udziału

w rynku

Sprzedaż

Program marketingowy

(produkt, dystrybucja, cena, promocja)

Przychody

ze sprzedaży

Nakłady na działalność

marketingową

Zysk brutto

Integracje działań marketingu strategicznego i operacyjnego

Planowanie marketingowe

jest procesem, w którym określa się działania, jakie

przedsiębiorstwo powinno podjąć, aby osiągnąć

założone cele marketingowe i przyczynić się do

realizacji podstawowego celu przedsiębiorstwa. Cele

te powinny być osiągnięte w rezultacie tych działań.

Ostatecznym wytworem tego procesu jest plan

marketingowy.

Pytania porządkujące tok myślenia w

planowaniu marketingowym

przygotowanie listy kluczowych celów rynków i

uporządkować według preferencji – pozwala to na

lepsze zrozumienie rynków, na których działa

przedsiębiorstwo

Określenie, na którym rynku i jakie są możliwe do

osiągnięcia zróżnicowane korzyści przez

organizacje – dzięki temu jest możliwe

zorganizowanie wykorzystania ograniczonych

zasobów wokół potrzeb kluczowych klientów

Strategia marketingowa

System reguł i zasad działania, wyznaczający ramy dla rynkowych przedsięwzięć operacyjnych przedsiębiorstwa.

Zbiór aktywnych działań, które mają zapewnić realizacje zamierzeń przedsiębiorstwa wobec rynku

Wybór celów, rodzajów zasad czy reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokacje środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej (warunków otoczenia i konkurencji)

Przedmiotowy zakres strategii marketingowej

Misja i cele przedsiębiorstwa

Marketingowy system informacji

Metody formułowania strategii

Analiza SWOT

Analiza portfolio

Analiza zachowania konsumentów

Analiza konkurencji

Marketingowe strategie

Produktowe

Cenowe

Dystrybucji

Promocji

Segmentacji

Międzynarodowe

Kryteria wyboru

Operacyjny plan marketingowy

Marketing mix

Produkt

Cena

Promocja

Dystrybucja

Otoczenie

Odbiorcy

Segment rynku

Rynek docelowy

Rozmiar

rynku/trendy

Innowacje

Konkurenci

Dostawcy

Pośrednicy

Formułowanie strategii marketingowej i

działań podejmowanych dla osiągnięcia

uzgodnionych celów jest procesem, który

stanowi próbę odpowiedzi na pytania,

istotne dla każdego przedsiębiorstwa

2010-11-21

7

Etapy procesu formułowania strategii przedsiębiorstwa

Gdzie teraz jesteśmy?

Gdzie chcemy być?

Jak tam dojdziemy?

Który sposób jest najlepszy?

Jak zwiększyć pewność

realizacji?

Etap I

Etap II

Etap III

Etap IV

Etap V

Analiza sytuacji marketingowej

- Audyt marketingowy

- Analiza SWOT

- Analizę konkurencji

- Analiza zachowania konsumentów

Formułowanie strategii marketingowej

- Misja i cele marketingu

- Analiza otoczenia

- Segmentacja rynkowa

- Rynek docelowy

- Analiza portfelowa

- Analiza Portera

Wdrażanie i kontrola

strategii marketingowej

Operacyjny plan marketingowy

Rodzaje strategii marketingowej

- Strategie produktowe

- Strategie segmentacji

- Strategie cenowe

- Strategie dystrybucji

- Strategie promocji

- Strategie międzynarodowe

Kryteria finansowe wyboru

strategii marketingowej

Istota logistyki

Logistyka

Proces strategicznego zarządzania przepływem

(ruchem) i magazynowaniem materiałów,

półfabrykatów, części i gotowych produktów

poczynając od dostawców, poprzez firmę aż do

klientów

Logistyka

Logistyka odpowiada za fizyczne przemieszczanie

wszystkich materiałów wewnątrz organizacji.

Składają się na nią:

przemieszczanie surowców (faza zaopatrzenia),

przemieszczanie w trakcie produkcji (faza produkcji),

przemieszczanie gotowych produktów (faza zbytu).

SYSTEM LOGISTYCZNY PRZEDSIĘBIORSTWA

LOGISTYKA MARKETINGOWA

LOGISTYKA MATERIAŁOWA

LOGISTYKA

ZAOPATRZENIA

LOGISTYKA

PRODUKCJI

LOGISTYKA

DYSTRYBUCJI

Magazyn

Odbiorczy

Magazyn

Zaopatrze-

niowy

Proces Produkcji

Magazyn

Przejściowy

Magazyn

Wyrobów

Gotowych

Magazyn

Wydawczy

Surowce wtórne, opakowania zwrotne, odpady, zwroty materiałów

LOGISTYKA UTYLIZACJI

Rys. 1. System logistyczny przedsiębiorstwa produkcyjnego według podziału funkcjonalnego.

Źródło: H. Ch. Pfohl: : „ Logistiksysteme, Betriebswirtschaftliche Grundlagen”, Springer -

Verlag, Berlin 1990, s.16.

Rynek

Zaopatrze-

niowyRynek

zbyty

Podstawowe decyzje i działania

logistyczne:

lokalizowanie zakładów produkcyjnych i składów,

działalność transportowa,

magazynowanie i czynności manipulacyjne,

kształtowanie i kontrola zapasów,

gromadzenie, przetwarzanie i przekazywanie informacji

towarzyszących fizycznemu przepływowi produktów,

współpraca z marketingiem w zakresie obsługi klientów,

gospodarka opakowaniami i pozostałościami.

2010-11-21

8

Piramida logistyki

mikrologistyka obejmuje

logistykę w przedsiębiorstwach

mezologistyka obejmującą

branże i działy gospodarki narodowej

makrologistyka to całokształt przepływu dóbr

materialnych w gospodarce, wielkość i struktura

utrzymywanych zapasów, a także infrastruktura techniczna

warunkująca procesy przepływu i utrzymania zapasów

eurologistyka, czyli rozpatrywanie procesów

logistycznych w skali kontynentu europejskiego

logistyka globalna.

Nowe trendy w funkcjonowaniu

łańcucha dostaw

Globalne strategie logistyczne – centralizacja działania i

wymagania lokalnych rynków

Koncentracja produkcji w jednym zakładzie produkcyjnym

Centralizacja zapasów – zmniejszanie liczby magazynów

Zasada odroczenia – możliwość z ograniczonej ilości

elementów lub produktów podstawowych osiągnąć jak

najwyższy poziom zróżnicowania produktów w celu

dostosowania jej do lokalnych preferencji nabywców

Zasada lokalizacji – możliwość konfigurowania i

finalizowania ostatecznej wersji wyrobu na lokalnym rynku

Zadania logistyki

usprawnienie zarządzania procesami przepływu

dóbr rzeczowych i w konsekwencji pełne

zaspokojenie materialnych potrzeb uczestników

procesów logistycznych,

podporządkowanie czynności logistycznych

wymogom obsługi odbiorcy (klienta),

zwiększenie efektywności przepływu, co się wyraża

przede wszystkim obniżeniem kosztów przepływu, a

ujmując jak najszerzej — kosztów logistycznych

Kluczowe zagadnienia współczesnej

logistyki: ½

1. Logistyka procesów zaopatrzenia

2. Zarządzanie zapasami w przedsiębiorstwie

3. Magazynowanie i obsługa zapasów

4. Zarządzanie logistyczne w produkcji

5. Logistyka dystrybucji / sprzedaży

6. Produkt logistyczny, centrum logistyczne

7. Zarządzanie usługami logistycznymi

Kluczowe zagadnienia współczesnej

logistyki: 2/2

8. Transport w logistyce

9. Przestrzenna konfiguracja sieci logistycznej

10. Rola opakowania w procesach logistycznych

11. Gospodarka odpadami (recycling)

12. Usługi jako produkt logistyczny

13. Informatyzacja zarządzania logistycznego

14. Makrologistyka, Eurologistyka i logistyka globalna

System logistyczny

2010-11-21

9

System logistyczny

System logistyczny w ujęciu dynamicznym to celowo zorganizowane i zintegrowane przepływy materiałów i produktów oraz odpowiadających im informacji, umożliwiających optymalizację w zarządzaniu łańcuchem dostaw (m.in. poprzez automatyczną identyfikację towarów, symulację komputerową, controlling, elektroniczną wymianę danych oraz komputerowy rachunek kosztów).

System logistyczny

W ujęciu statycznym wymienia się takie elementy jak:

Zorganizowane w stosownych komórkach służby decyzyjne zarządzające zapasami, transportem, magazynowaniem i realizacją zamówień

Środki techniczne umożliwiające przemieszczanie, przeładunek, i magazynowanie surowców, półproduktów i wyrobów gotowych

Podsystem zintegrowanego komputerowego wspomagania zarządzania procesami logistycznymi.

System logistyczny

System logistyczny to celowo zorganizowany i zintegrowany zbiór elementów (ludzi, majątku trwałego i obrotowego, działań, norm regulacyjnych) wraz z występującymi między nimi związkami, które są zaangażowane w zachodzące w przedsiębiorstwie procesy przepływu surowców, zapasów produkcyjnych i wyrobów gotowych oraz związanej z tym przepływem informacji.

W systemie logistycznym przedsiębiorstwa można wyróżnić: Sferę przepływu dóbr fizycznych Sferę regulacji, której głównym elementem jest system przepływu

informacji zwany planowaniem, realizacją i kontrolą procesów przepływu dóbr fizycznych.

System przepływu informacji

Transmisja i przetwarzanie zamówień

Dostawcy

System przepływu produktów

Przepływ odpadów i opakowań zwrotnych

Przepływ surowców,

materiałów i części

Przepływ wyrobów

gotowych

Monitorowanie i

kontrola

Wspomaganie decyzji

logistycznych

Koordynacja

wewnętrzna

Odbiorcy

System przepływu produktów i informacji w systemie logistycznym przedsiębiorstwa

System logistyczny przedsiębiorstwa

Podstawowe podsystemy logistyczne

W sferze zaopatrzenia – podsystem przepływu surowców, materiałów, części zamiennych od dostawców do magazynów zaopatrzeniowych lub magazynów przyjęcia w przedsiębiorstwie lub bezpośrednio do procesu produkcji.

W sferze produkcji – podsystem przepływu surowców, materiałów, części zamiennych, półfabrykatów i wyrobów gotowych między magazynami zaopatrzeniowymi i magazynami wyrobów gotowych (magazynami zbytu).

W sferze dystrybucji (zbytu) – podsystem wyrobów gotowych między magazynami zbytu i klientami na rynku zbytu, jak również bezpośrednio z produkcji do klienta.

W sferze zwrotów towarów, pustych opakowań w kierunku odwrotnym tj. od klientów do dostawców – podsystem utylizacji.

Magazyn

surowców

Proces

produkcjiRynek

zbytu

Magazyn wyrobów

gotowych

Rynek

zaopatrzenia

System logistyczny przedsiębiorstwa

System logistyczny pojedynczego przedsiębiorstwa

może mieć strukturę bardzo prostą i składać się z

zaledwie trzech węzłów, tj. magazynu surowców,

wydziału produkcji i magazynu wyrobów gotowych

Rys. Przykład prostego systemu logistycznego pojedynczego przedsiębiorstwa

2010-11-21

10

Wydziały produkcyjneMS MP

Ryne

k zaopatrze

nia

Ryne

k zbytuMS MP

System logistyczny przedsiębiorstwa

Wydziały produkcyjne

Zakład produkcyjny nr 1

Zakład produkcyjny nr 2

W przypadku jednostki o złożonej strukturze organizacyjnej, np. rozproszonego

terytorialnie przedsiębiorstwa wielooddziałowego (posiadającego wiele fabryk)

struktura systemu logistycznego może obejmować wiele węzłów w postaci

magazynów surowców, wydziałów produkcyjnych i magazynów wyrobów

gotowych.

Ryne

k zaopatrze

nia d

osta

wcó

w

bezp

ośre

dnich

Ryne

k zbytu o

dbio

rców

bezp

ośre

dnich

System logistyczny przedsiębiorstwa i jego

bezpośrednich partnerów

kooperanci

Rzadko kiedy przedsiębiorstwo zaopatruje się tylko u jednego dostawcy i

sprzedaje wytworzone produkty tylko jednemu klientowi. Zdarza się, że

niektóre operacje występujące w procesie technologicznym są wykonywane

przez kooperantów, poza przedsiębiorstwem.

Rys. Przykład systemu logistycznego pojedynczego

przedsiębiorstwa i jego bezpośrednich partnerów

System logistyczny przedsiębiorstwa

Magazyn

surowców

Proces

produkcjiMagazyn

wyr. Got.

Dostawcy

bezpośredni

Odbiorcy

bezpośredni

Powiązania i współpraca z podsystemem marketingu

Strategiczne aspekty logistyki

Klasyczne zarządzanie a zarządzanie

logistyczne

Model zarządzania tworzą:

Planowanie

Organizowanie

Kierowanie (koordynowanie, motywowanie, przewodzenie, itp,).

Kontrolowanie (controlling)

w zarządzaniu logistycznym model ten tworzą :

Planowanie,

Organizowanie

Sterowanie

przepływami produktów (usług) i informacji

Zarządzanie logistyczne

Jest to zintegrowany proces planowania, organizowania,

sterowania i kontroli przepływem dóbr i informacji od

punktu nadania do punktu odbioru.

Wymogi, które powinno spełniać zarządzanie logistyczne:

Koordynacja procesów: odnosi się do czasu i przestrzeni

Integracja ze sobą dwóch systemów: informacji i produkcji

2010-11-21

11

Dwa ujęcia zarządzania logistycznego:

Ujęcie decyzyjne

Strategie, działania operacyjne (transport, składowanie,

sterowanie zapasami) dostosowanie struktury organizacyjnej

przedsiębiorstwa do potrzeb logistyki.

Ujęcie funkcjonalne

Logistyka zaopatrzenia, produkcji, dystrybucji,

zagospodarowania odpadów

Podstawowe parametry logistyki (1/3)

logistyka jest koncepcją planowania, sterowania, organizowania i kontrolowania fizycznego obiegu towarów i jego informacyjnych uwarunkowań, wymagających systemowego ujęcia.

Przepływy towarowe i informacyjne tworzą system, który może rozciągać się na różne ogniwa, fazy, podsystemy itp.

Koncepcja logistyki jest osadzona na współzależnych, ścisłych związkach w obrębie funkcjonalnych, strukturalnych i instytucjonalnych aspektów procesu fizycznego obiegu towarów.

Integracja realnych komponentów logistyki (transport, magazynowanie, kształtowanie zapasów, pakowanie, czynności obsługi klientów itp.) znajduje odbicie w tworzeniu zintegrowanych systemów organizacyjnych i informacyjno-regulacyjnych, zapewniających i stymulujących realizacje pożądanych celów.

logistyka stanowi orientację efektywnościową w ujęciu systemowym, opierającej się na kompleksowej analizie oraz kształtowaniu poziomu i struktury kosztów, a w której centralna role odgrywa odpowiedni poziom i jakość świadczonych usług (szybkość i terminowość realizacji zamówień, jakość i niezawodność dostaw itp.).

Logistyka stanowi źródło odkrywania oraz kształtowania nowych potencjałów i zdolności kreowania wartości i korzyści, zapewniających kształtowanie długofalowy wzrost efektywności i sukcesów przedsiębiorstwa.

Koncepcja logistyczna jest osadzona na realiach rynku, tzn., że bazą i przesłanką wszystkich (operatywnych i strategicznych) działań oraz decyzji i rozwiązań w sferze logistyki powinno być podejście zorientowane na wymagania rynku oraz możliwości lego rozwoju i kształtowania.

Podstawowe parametry logistyki (2/3)

Logistyka jest zorientowana na wykorzystanie zależności i efektów synergicznych.

Logistyka stanowi „potencjał” i instrument strategiczny marketingu, wspomagający w sposób długofalowy przedsięwzięcia i komponenty strategii rynkowej przedsiębiorstwa, determinując jej skuteczność.

Zintegrowane struktury logistyczne mają charakter dynamiczny, co zwiększa zdolność dostosowania się przedsiębiorstw do zmian na rynku oraz zmian w zakresie ekonomicznych, organizacyjnych i technicznych warunków gospodarowania.

Aktywny i integracyjny aspekt logistyki przejawia się w jej funkcji koordynacyjnej, przenikającej podstawowe klasyczne sfery działalności przedsiębiorstwa i cały proces gospodarowania (m.in. Koordynacja styków funkcji i czynności logistycznych z innym funkcjami przedsiębiorstwa oraz koordynacja styków i tendencji w obszarze celów i komponentów logistyczno-marketingowych w całym układzie rynkowym.

Podstawowe parametry logistyki (3/3)

Strategie logistyczne

strategia funkcjonalna – strategia rozciągająca się na różne funkcje logistyczne przedsiębiorstwa,

strategia systemowa – orientacja na systemowe myślenie logistyczne w skali całego przedsiębiorstwa,

strategia integrująca (zintegrowana) – strategia zintegrowana i wspomagająca funkcjonowanie pozostałych strategii.

Strategia zaopatrzenia może być scharakteryzowana przy pomocynastępujących składników:

czas dostawy,

niezawodność dostawy,

gotowość dostawy,

jakość dostawy,

elastyczność dostawy,

wyspecjalizowanie dostawy.

Źródła przewagi konkurencyjnej a

logistyka

2010-11-21

12

Cele logistyki w zakresie budowania

przewagi konkurencyjnej

Minimalizacja całkowitych kosztów przepływu produktów i informacji

Zapewnienie jak najkrótszego czasu realizacji zamówień i możliwie wysokiej niezawodności, częstotliwości i elastyczności dostaw przy założonym poziomie kosztów przepływu

Optymalizacja poziomu zapasów w skali łańcucha dostaw wraz z elastycznym dostosowaniem się do preferencji w zakresie obsługi dostaw poszczególnych segmentów rynku

Efekt działania zarządzania

logistycznego

lepszy poziom obsługi klienta,

skrócony czas przepływu dóbr,

obniżenie kosztów

Cele

subsystemów ZAOPATRZENIE PRODUKCJA DYSTRYBUCJA

funkcjonalnych

Wysoki poziom

bezpieczeństwa

zaopatrzeniowego

Pełne wykorzystanie

potencjału

produkcyjnego

Krótki cykl realizacji

zamówień i wysoka

częstotliwość,

niezawodność,

elastyczność dostaw

Cel systemu

logistycznego

jako całości

Redukcja stanu zapasów i innych kosztów logistycznych

Cele pionów

funkcjonalnych w

Pion

zaopatrzeniowo-

produkcyjny

Pion finansowo-

księgowy

Pion

marketingowy

tradycyjnej

strukturze

przedsiębiorstwa

Zachowanie

rytmiczności

procesów

produkcyjnych

Minimalizacja

zapasów i kosztów

ich składowania

Niskie koszty

realizacji dostaw

Dostosowanie

poziomu obsługi

do wymagań

odbiorców

- KONFLIKT CELÓW

Rys. Konflikty celów w systemie logistycznym przedsiębiorstwa według faz i pionów

funkcjonalnych

Zarządzanie marketingowo-

logistyczne

Przeplatanie się sfer zarządzania

logistycznego i marketingowego

Modyfikacje produktu, wprowadzanie nowego produktu jedynie gdy rozpozna się źródła zaopatrzenia.

Skala produkcji, a więc zaplanowanie przepływów materiałowych jedynie po wcześniejszym prognozowaniu popytu.

Wielkość produkcji zależy od działalności marketingowej (strategia ceny, promocji, marki).

Częścią „marketingowej” dystrybucji jest dystrybucja fizyczna, czyli logistyka dystrybucji.

Logistyka jest ważną częścią kosztów, zatem nie można zaplanować strategii cen, i innych strategii marketingowych bez powiązania ich z strategią logistyki

Marketing

(zarządzanie

marketingowe)

Analiza rynku i popytu

Promocja

Ustalanie kanałów

dystrybucji i cen

Kompletowanie

zamówień i umów,

zbieranie opinii,

sygnalizowanie

koniecznych zmian

Ustalanie warunków i

realizacja transakcji

Kontakt z nabywcami,

doradztwo, obsługa

klienta

Zarządzanie

marketingowo-

logistyczne

Tworzenie koncepcji

produktu

Określenie wielkości

produkcji

Zasady i kierunki

sprzedaży

Produkcja

Sprzedaż i wysyłka

Serwis po sprzedaży

Logistyka

(zarządzanie

logistyczne)

Określenie źródeł

zaopatrzenia

Organizacja logistyki

wewnętrznej

Określenie sposobów i

środków transportu

Realizacja zaopatrzenia,

outsourcing

Magazynowanie,

transport, załadunek

Magazynowanie części,

transport produktów

reklamowanych

2010-11-21

13

Istota zarządzania logistyczno-

marketingowego

Realizacja takich celów, jak zadowolenie klienta oraz zapewnienie określonego poziomu zysku, wymaga zintegrowanych działań marketingowych i logistycznych.

Zadowolenie klienta jest osiągane w wyniku działań marketingowych dotyczących produktu, ceny, promocji, dystrybucji (marketing mix) oraz działań logistycznych dotyczących transportu, zapasów, składowania i realizacji zamówień (logistyka mix).

Działania logistyczne wspomagają w tym przypadku działania marketingowe, zapewniając większą skuteczność strategii marketingowej

Pomysł

Zarządzanie

marketingiem

Analiza rentowności pomysłu, analiza wstępna potencjalnego

popytu. Analiza opłacalności. Analiza konkurencji

Zarządz. konstrukcją i

technologią

Opracowanie konstrukcji i technologii. Próbne serie. Próbna

sprzedaż – badanie reakcji rynku

Zarządzanie logistyką Opracowanie wewnętrznej koncepcji logistyki

Zarządzanie

marketingiem

Promocja produktu. Analiza popytu i określenie skali produkcji.

Identyfikacja konkurencji.

Zarządzanie

zaopatrzeniem

Określenie potrzeb, wybór dostawców. Zawarcie umów.

Zarządzanie produkcją Organizowanie i nadzorowanie przebiegu produkcji

Zarządzanie logistyką Organizowanie i nadzorowanie procesów logistycznych

Zarządzanie

marketingiem

Organizowanie dystrybucji. Wybór sposobów dystrybucji.

Realizacja sprzedaży.

Zarządzanie

marketingiem

Obsługa posprzedażowa. Obsługa gwarancyjna. Reklamacje.

Serwis.

Produkt

Model zarządzania marketingowo-logistycznego (układ chronologiczny)

Uwaga!!!

Zarządzanie marketingowo-logistyczne opiera się na

wykorzystaniu efektów synergetycznych, będących

wynikiem jednoczesnego wdrożenia orientacji

rynkowej i orientacji na przepływy. Może to

stwarzać nowe możliwości w zakresie tworzenia

wartości dodanej pożądanej z punktu widzenia

klienta, jak i przedsiębiorstwa

Integracja decyzji i działań

marketingowych i logistycznych

Wyznaczanie strategicznych celów marketingowo-

logistycznych

Formułowanie i rozwój wspólnych strategii

marketingowo-logistycznych

Zdefiniowanie operacyjnych celów marketingowo-

logistycznych

Określenie kompozycji instrumentów marketing-mix i

logistyki-mix

Dziękuję za uwagę