DYSTRYBUCJA W MARKETINGU MIX

DEFINICJA    

•  Dystrybucja  -­‐  proces  transferu  dóbr  i  usług  ze  sfery  wytwarzania  do  sfery  finalnej  konsumpcji  lub  finalnego  zużycia  poprzez  kolejne  szczeble  i  etapy  kanałów  dystrybucyjnych.  Wszelkie  decyzje  i  czynności  związane  z  dostarczaniem  wytworzonych  produktów  finalnemu  nabywcy  (konsumentowi,  użytkownikowi).  

FUNKCJE  DYSTRYBUCJI  

•  Koordynacyjne  –  polegające  na:    •określeniu  długości,  szerokości  i  struktury  kanałów  dystrybucji  oraz  typu  powiązań  między  ich  uczestnikami,      •nawiązywaniu  kontaktów  handlowych  i  negocjowaniu  warunków  umów,    •przekazywaniu  informacji  rynkowych,      •podejmowaniu  działań  promocyjnych.    

•  Organizacyjne  –  obejmujące  fizyczny  przepływ  produktów  od  wytwórcy  do  nabywcy,  w  tym:  obsługę  zamówień,  transport,  utrzymywanie  zapasów.  

•  Dystrybucja  bezpośrednia  –  bezpośrednia  sprzedaż  dóbr  i  usług  klientom  przez  ich  wytwórców,  producentów  (usługi  fryzjerskie,  kosmetyczne,  medyczne,  przydrożna  sprzedaż  owoców  i  warzyw  przez  rolników)  

•  Dystrybucja  pośrednia  –  producenci,  wytwórcy  do  dystrybucji,  sprzedaży  produktów  wykorzystują  pośredników  dystrybucyjnych,  pośredników  handlowych,  a  tym  samym,  sami  osobiście  nie  prowadzą  sprzedaży  swoich  towarów  i  usług  

RODZAJE  DYSTRYBUCJI    

RODZAJE  DYSTRYBUCJI  TOWARÓW  

 Z  punktu  widzenia  stopnia  intensywności  dystrybucji  towarów  można  ogólnie  wyróżnić:  

 -­‐  Dystrybucję  intensywną  -­‐  Dystrybucję  selektywną  -­‐  Dystrybucję  wyłączną  

DYSTRYBUCJA  INTENSYWNA  

•  Polega  na  umożliwieniu  potencjalnym  nabywcom  zakupu  określonych  produktów  przy  minimalnym  wysiłku.    •  Produkty  oferowane  w  maksymalnej  liczbie  punktów  sprzedaży.  •  Bardzo  liczni  nabywcy,  ale  rozproszeni  przestrzennie.  •  Dostępność  produktów  w  miejscu  i  czasie  dogodnym  dla  nabywców.  

DYSTRYBUCJA  SELEKTYWNA  

•  Polega  na  celowym  korzystaniu  przez  producenta  z  ograniczonej  liczby  pośredników  i  sprzedaży  produktów  przy  pomocy  wielu,  ale  nie  wszystkich  detalistów  działających  na  danym  terenie.  

DYSTRYBUCJA  WYŁĄCZNA  

•  Polega  na  wyborze  przez  producenta  jednego  (lub  kilku)  pośrednika  i  przyznaniu  mu  prawa  wyłączności  sprzedaży  na  danym  obszarze.  

KANAŁY  DYSTRYBUCJI  

•  Kanał  dystrybucji  -­‐  łańcuch  kolejnych  ogniw,  za  pośrednictwem  których  następuje  przepływ  jednego  lub  więcej  strumieni  związanych  z  działalnością  marketingową.  

FUNKCJE  KANAŁÓW  DYSTRYBUCJI  

RODZAJE  KANAŁÓW  DYSTRYBUCJI  

KANAŁ  BEZPOŚREDNI  

• W  kanale  bezpośrednim  producent  sam,  na  własny  koszt  i  ryzyko,  zajmuje  się  rozmieszczeniem  i  sprzedażą  swych  produktów  finalnym  nabywcom.  

   

KANAŁ  POŚREDNI  • We  współczesnym  marketingu  zdecydowana  większość  wytwórców  w  celu  dotarcia  ze  swym  produktem  do  finalnych  nabywców  korzysta  z  pośrednictwa  zewnętrznych  instytucji  (osób)  tj.  kanałów  pośrednich.    

ZADANIE DO WYKONANIA

•  Przykłady rynków, w których występują kanały pośrednie I bezpośrednie •  Wady i zalety kanałów pośrednich •  Wady i zalety kanałów bezpośrednich

ZALETY  KANAŁU  BEZPOŚREDNIEGO  

•  pełna  kontrola  producenta  nad  sprzedawanym  produktem  •  szybki,  bezpośredni,  niezakłócony,  dwukierunkowy  przepływ  informacji  rynkowych  między  producentem  a  konsumentem  •  możliwość  szybkiego  dostosowania  oferty  rynkowej  do  zmian  popytu  w  obsługiwanym  segmencie  rynku  •  skrócenie  czasu  przepływu  produktów  od  wytwórców  do  finalnych  nabywców  •  relatywnie  szybszy  przepływ  płatności  za  zakupione  towary  •  realizacja  przez  producenta  pełnego  zysku  ze  sprzedaży  produktów  •  możliwość  nawiązywania  trwalszej  więzi  z  klientem  i  wykształcenie  grupy  lojalnych  nabywców  

 

WADY  KANAŁU  BEZPOŚREDNIEGO  

• Ograniczenie  zakresu  penetracji  rynku  do  przepustowości  posiadanej  sieci  dystrybucji,  • Konieczność  ponoszenia  wszystkich  kosztów  dystrybucji  i  pełnego  ryzyka  sprzedaży,  • Konkurencyjność  nakładów  w  sferze  produkcji  i  dystrybucji,  • Rozbudowa  struktury  organizacyjnej  przedsiębiorstwa,  • Odroczony  w  czasie  efekt  budowy  więzi  z  finalnymi  nabywcami.  

PRZYKŁADY  KANAŁÓW  BEZPOŚREDNICH  

•  Dominują  na  rynkach  dóbr  inwestycyjnych  i  surowców    (maszyny,  urządzenia,  narzędzia  itp.  –  często  niestandardowe,  drogie,  o  dużych  gabarytach).  

       Występują  również  na  rynkach  produktów  konsumpcyjnych  (rynek  płodów  rolnych,  książek,  mebli,  odzieży  itp.).  

ZALETY  KANAŁU  POŚREDNIEGO  

•  zwiększenie  możliwości  penetracji  rynku  i  potencjalnej  sprzedaży  produktu  •  ułatwienie  ekspansji  producenta  na  dotychczas  nie  eksponowane  rynki  •  redukcję  ogólnej  liczby  transakcji  producenta  z  z  ostatecznymi  nabywcami  •  poszerzenie  źródeł  informacji  •  zwolnienie  od  kosztów  organizacji  dystrybucji  •  możliwość  dysponowania  mniejszym  asortymentem  ze  względu  na  przejęcie  przez  pośredników  funkcji  kształtowania  asortymentu  

WADY  KANAŁU  POŚREDNIEGO  

•  częściowa  lub  całkowita  utrata  kontroli  nad  wyborem  ostatecznych  nabywców,  cenami  promocją,  ekspozycją  produktu  • wydłużony  okres  płatności  za  produkty  co  oznacza  kredytowanie  sprzedaży  pośrednika  • możliwość  powstania  konfliktów  w  kanale  • ujemne  konsekwencje  wynikające  z  nie  wywiązywania  się  z  przyjętych  zobowiązań,  ignorowania  żądań  producenta,  niskich  kwalifikacji  pośredników.  

PRZYKŁADY  KANAŁÓW  POŚREDNICH  

•  Dominują  ma  rynkach  produktów  konsumpcyjnych  (powszednie,  żywnościowe,  krótki  okres  użytkowania)    Charakterystyczne  dla  rynku  usług  (zwykle  niematerialny  charakter,  brak  możliwości  magazynowania  i  transportu)  

KRÓTKIE  I  DŁUGIE  KANAŁY  POŚREDNIE  

   •  Kanał  krótki  dystrybucji  występuje  wtedy  gdy  pomiędzy  producentem  a  konsumentem  występuje  tylko  1  pośrednik  np.  sprzedawca  w  księgarni,  który  sprzedaje  książki  dostarczone  bezpośrednio  z  wydawnictwa.  

•  Długi  kanał  dystrybucji  występuje  wtedy  gdy  pomiędzy  producentem  a  konsumentem  występuje  większa  liczba  pośredników.  Przykładem  może  być  rolnik  sprzedający  owoce  do  sklepu,  który  sprzedaje  z  kolei  je  hurtownikowi  zaopatrującego  sklepy  owocowo  –  warzywne,  dopiero  w  sklepie  produkt  trafia  do  konsumenta.  

KANAŁY  WĄSKIE  I  SZEROKIE    

•  Szerokie  kanały  dystrybucji  występują  wtedy  gdy  na  poszczególnych  etapach  dystrybucji  określonego  produktu  występuje  duża  liczba  podmiotów  np.  w  dystrybucji  owoców  cytrusowych  uczestniczy  duża  liczba  hurtowni  i  sprzedawców  detalicznych.  

•  O  wąskim  kanale  dystrybucji  mówimy  wówczas  gdy  na  poszczególnych  etapach  dystrybucji  określonego  produktu  występuje  niewielka  liczba  podmiotów  np.  w  dystrybucji  wyrobów  jubilerskich  uczestniczą  nieliczne  hurtownie.    

KANAŁY  KONWENCJONALNE  

•  Kanał  konwencjonalny  to  kanał  dystrybucji  charakteryzujący  się  tym,  że  sposób  powiązań  między  podmiotami  gospodarczymi  w  sferze  dystrybucji  wynika  z  zawartych  transakcji  kupna-­‐sprzedaży.  Każdy  z  nich  działa  samodzielnie  i  może  kierować  się  własnymi  celami.  Na  ogół  występuje  u  nich  brak  współdziałania.  

KANAŁY  ZINTEGROWANE  PIONOWO  

•  Kanał  zintegrowany  pionowo  to  kanał  dystrybucji,  w  którym  dochodzi  do  realizacji  wspólnych  programów  sprzedaży  czy  koordynacji  działań  wszystkich  szczebli  dystrybucji.  

 Wśród  kanałów  zintegrowanych  pionowo  wyróżniamy:  

•   kanały  korporacyjne  –  charakteryzujące  się  tym,  że  jednostki  działające  na  różnych  szczeblach  dystrybucji  podporządkowane  są  ekonomicznie  i  prawnie  jednemu  kierownictwu.    

•   kanały  kontraktowe  –  których  cecha  charakterystyczną  jest  długookresowa  współpraca  pomiędzy  niezależnymi  w  sensie  ekonomicznym  i  prawnym  podmiotami  gospodarczymi  na  podstawie  umów.  

•   kanały  administrowane  –  występują  wtedy,  gdy  jeden  z  uczestników  rynku  ma  tak  silna  pozycję  rynkową,  że  w  stosunku  do  pozostałych  uczestników  spełnia  funkcję  koordynatora  działalności.    

WYBÓR  KANAŁÓW  DYSTRYBUCJI  

• Wyróżniamy  3  typy  decyzji:  •  1)  adaptacji  kanałów,  wtedy  gdy  przedsiębiorstwo  decyduje  się  na  wykorzystywanie  istniejących  w  praktyce  kanałów  dystrybucji;  •  2)  modyfikacji  kanałów,  wtedy  gdy  przedsiębiorstwo  w  wyniku  przeprowadzonej  oceny  dokonuje  zmian  w  funkcjonujących  kanałach  dystrybucji  w  całym  cyklu  życia  produktów;  •  3)  kreowania  kanałów,  wtedy  gdy  przedsiębiorstwo  kształtuje  nowe  kanały.  

CZYNNIKI  WPŁYWAJĄCE  NA  WYBÓR  SYSTEMU  DYSTRYBUCJI  

•  cechy  segmentu  rynku  •  cechy  produktu  •  cechy  przedsiębiorstwa  • docelowej  struktury  dystrybucji  •  cechy  innych  przedsiębiorstw  

CECHY  SEGMENTU  RYNKU  

•  Identyfikacja  jego  użytkowników,  ze  względu  na  różne  grupy  konsumentów,  • Wielkość  rynku,  wpływa  na  przewidywany  dochód  ze  sprzedaży  towarów,  •  Przestrzenne  rozmieszczenie,  czyli  jak  łatwo  produkt  może  dotrzeć  do  potencjalnych  nabywców  przy  stosunkowo  niskich  kosztach,  •  Częstotliwość  zakupu  towarów,  wpływa  na  częstotliwość  odnawiania  zapasów  na  każdym  szczeblu  kanałów  

CECHY  PRODUKTU  

•  Cena  produktu,  podstawowy  czynnik  wyboru  kanału  dystrybucji  z  punktu  widzenia  środków  finansowych,  •  Trwałość  produktu,  •  Złożoność  techniczna,  np.  artkuły  elektrotechniczne,  AGD,  konieczność  zapewnienia  właściwych  warunków  sprzadaży,  •  Sezonowość  produktu,  potrzeba  gromadzenia  zapasów,  •  Substytucyjność  produktu.    

CECHY  PRZEDSIĘBIORSTWA  

•  Zasoby  finansowe  przedsiębiorstwa,  •  Reputacja  przedsiębiorstwa,  •  Baza  techniczna  (magazynowa,  transportowa),  •  Lokalizacja,  w  stosunku  do  obsługiwanego  rynku  

POŚREDNICY  W  KANAŁACH  DYSTRYBUCJI  

•  Pośrednikami  w  kanałach  dystrybucji  są  osoby  i  firmy,  które  świadczą  usługi  bezpośrednio  związane  z  zakupem  i/lub  sprzedażą  produktów  w  czasie  ich  drogi  od  producenta  do  nabywcy.  Są  to:    -­‐  Hurtownicy    -­‐  Agenci  i  brokerzy    -­‐  Detaliści  

POŚREDNICY  

•  Pośrednicy  handlowi  -­‐  kupują  w  swoim  imieniu  i  na  swój  rachunek  towary  w  celu  dalszej  odsprzedaży,  nabywając  prawo  własności.  Są  to  hurtownicy  lub  detaliści.  Hurtownicy  kupują  towary  w  celu  ich  odsprzedaży  innym  hurtownikom  lub  detalistom.  Handel  detaliczny  kupuje  towary  w  celu  ich  sprzedaży  ostatecznym  nabywcom.  Pośrednicy  przechwytują  część  marży,  ale  jednocześnie  zwiększają  dostęp  do  rynku.    

POŚREDNICY  

•  Przedstawiciele  producenta,  agenci  handlowi  oraz  brokerzy  występują  w  imieniu  i  na  rachunek  producenta  i  za  swoje  usługi  pobierają  prowizję.  Brokerzy  z  reguły  reprezentują  różnych  producentów,  natomiast  przedstawiciele  i  agenci  występują  w  imieniu  jednego  producenta.