Kryzys w social media – nie pytaj “czy”, zapytaj “kiedy”?

Ilona GrzywińskaWebkomunikacja.pl

Social Media Standard Biznes 2012 r.

Kryzys w social media jest jak kłótnia małżeńska …

Jeśli wymknie się spod kontroli, może być opłakany w skutkach. Jeśli wiemy, jak rozmawiać, może sprawić, że nasz związek będzie lepszy

„Kryzys w social media to problem, który pojawia się lub jest wzmacniany przez social media, i skutkuje negatywnymi publikacjami w mediach tradycyjnych, zmianami procesu biznesowego lub stratami finansowymi. ”

Altimeter Group

Definicja kryzysu social media

Kryzys w social media

Wywołany nieumiejętną

komunikacją w social media

Social media jako katalizator kryzysu

Kryzys w social media na świecie*

Doświadczyły kryzysuNie doświad-czyły kryzysu

* Globalne badanie Burson-Marsteller, 2011

59%41%

Najczęstsza przyczyna kryzysu: kontrowersyjne zmiany w firmie, np. zwolnienia

Koszty kryzysu: powyżej pół miliona funtów (23%), do pół miliona funtów (60%), nic (10%)

Najczęstsze konsekwencje kryzysu: spadek dochodów, zwolnienia, utrata reputacji, destabilizacja firmy.

79% osób odpowiedzialnych za komunikację w firmach wierzy, że kolejny kryzys wydarzy się w ciągu 12 miesięcy

Najbardziej narażona na kryzys branża to wytwórcza, następnie technologiczna, usługowa i healthcare

Przygotowanie na kryzys

Mają plan an-tykryzysowyNie mają planu an-tykryzysowego

54%46%

Badanie “Kryzys w social media”, przeprowadzone przy współpracy Webkomunikacja.pl, SW Research i Internet Standard w dniach 1 – 23 listopada 2012 r.

Próba badawcza miała charakter losowo-kwotowy. Operatorem losowania była baza firm idg.pl licząca ponad 20 tys. rekordów. Kwoty zostały ustalone proporcjonalnie do łącznego rozkładu województw i branży, w której działa firma. Z badania zostały wykluczone firmy specjalizujące się w marketingu i PR.

Łącznie zebrano 259 w pełni wypełnionych kwestionariuszy. Badanie przeprowadzono na autorskim systemie 3S będącym własnością agencji SW Research.

tak31%

nie52%

nie wiem17%

Czy odkąd Pańska firma aktywnie działa w social media, doświadczyła sytuacji, którą określiłby Pan/Pani kryzysem

komunikacyjnym w social media?

30.5019305019305 21.6

35.3 32.114.3

42.925 35.7

63.635.6 25 21.7

52.5096525096524 64.7 47.1 53.6

64.333.3

25

57.118.2

49.2

25

65.2

66.7

16.988416988417 13.7 17.6 14.3 21.4 23.850

7.1 18.2 15.3

50

1333.3

tak

nie

nie wiem

Występowanie kryzysu w podziale na branże

Problemy tech-niczne (np. awaria

systemu)

Niskie standardy obsługi klienta

43

42

35

29

Kontrowersyjne zmiany w firmie (np. zwolnienia, obsadzanie stanowisk

niezgodne z procedurami)

Problemy logistyczne (np. Problemy z transportem, dostarczeniem czegoś na

czas)

20

20

18

8

Jeżeli kryzysy miały miejsce, do której kategorii by je Pan/Pani zakwalifikował(a)?

Serwisy społecznościowe

Fora

Internetowe serwisy informacyjne

Blogi

Mikroblogi

Serwisy treściowe (Wykop, Youtube, Pinterest)

Inne medium

84

44

23

19

13

11

6

Jakie rodzaje mediów w Pana/Pani ocenie były głównymi nośnikami tego kryzysu/tych kryzysów w Internecie?

Tak26%

Nie64%

Nie wiem10%

Czy Twoja firma posiada social media policy (formalny zbiór ogólnych zasad dotyczących komunikowania się firmy w mediach

społecznościowych, obowiązujących wszystkich pracowników firmy)?

Tak18%

Nie70%

Nie wiem12%

Czy Twoja firma posiada opracowaną procedurę postępowania w przypadku kryzysu w social media?

Jak rozpoznać kryzys?

Asymetria informacji

Zdecydowane odejście od normy

Potencjalny wpływ materialny na firmę

Prewencja przede wszystkim

Monitoring i strategia monitoringu

Procedura kontaktu w przypadku kryzysu

Plan antykryzysowy i social media policy

Budowanie relacji przed kryzysem –

siatka bezpieczeństwa

Jak sobie radzić z kryzysem, gdy dokonamy jego diagnozy?

Daj ludziom znać, że wiesz, że dzieje się coś niepokojącego

Gaś pożar u źródła

Powiedz “przepraszam”

Przygotuj kryzysowe Q & A

Przygotuj ścianę płaczu

Uzbrój swoją armię

Wyciągnij wnioski

Wyb

uch

kryz

ysu

Koni

ec k

ryzy

suFaza zarządzania

kryzysem

Faza (stabilizacji) recovery

Fazy kryzysu

Początek kryzysu: wyjście prawników LOTTE Wedel przed szereg w kontakcie z blogerką

Klasyczny rozwój: od negatywnych komentarzy na Facebooku po wpisy na blogach i artykuły w mediach branżowych, a nawet tradycyjnych (gazeta.pl)

Firma postępuje zgodnie z zasadami: przeprasza, gasi pożar u źródła, chce zrekompensować błąd poszkodowanej blogerce

Przebieg kryzysu i działania firmy Konsekwencje i wnioski

Firma chce lepiej zrozumieć swój błąd i przeszkolić się z relacji z blogerami: zatrudnia Kominka, aby nauczył ich, jak budować relacje z blogerami

Efekt: firma otwiera się na blogosferę: wywiady z blogerami (Artur Kurasiński), wysyłki kreatywne

Docenienie postawy firmy po kryzysie

CASE STUDY

Przebieg kryzysu i działania firmy

CASE STUDY

Dlaczego Ford sobie tak dobrze poradził?

Ford kieruje pismo z ostrzeżeniem do administratora strony, który sprzedawał produkty nielegalnie wykorzystujące znak firmowy Forda

Lawina negatywnych komentarzy, główne miejsce, gdzie kryzys się rozgrywał: Twitter

Kryzysem zarządzała jedna osoba: Scott Monty, znany bloger, Global Digital Manager dla Forda

Szybkie wychwycenie kryzysu, doskonały monitoring i odpowiadanie KAŻDEMU. Ciągłe updaty od firmy: kryzys trwał 23 h

Wypracowane relacje i narzędzia w social media przed kryzysem

Twarzą firmy jest osoba na stanowisku kierowniczym, która może wpływać na firmę i jest dla ludzi wiarygodna (case rzecznika Play w Polsce)

Profesjonalne narzędzia do monitoringu, które pozwoliły wychwytywać i odpisywać indywidualnie setkom użytkowników

Dziękuję za uwagę!

igrzywinska@webkomunikacja.plwww.webkomunikacja.pl