Magazyn dostępny w prenumeraciewww.facebook.com/OnlineMarketingPolska

www.o-m.pl

WSPÓŁPRACUJEMY Z:

GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014Nr 6(13)/2013

BADANIA

JAK W ERZE MOBILE

BUDOWAĆ LOJALNOŚĆ

KLIENTA

GOOGLE ANALYTICS

JAK WYKORZYSTAĆ ANALITYKĘ,

BY KAMPANIA ODNIOSŁA

SUKCES W SIECI

SOCIAL MEDIA

CZY FACEBOOK

MUSI SIĘ

ODMŁADZAĆ

ISSN 2084-2473

9 772084 247305

1 2 >

TEMAT NUMERU:

ANALITYKA INTERNETOWASPRAWDŹ, JAKIE EFEKTY PRZYNOSI TWÓJ E-MARKETING

STOSUJ SKUTECZNE NARZĘDZIA ANALITYCZNE

WYKORZYSTAJ DANE DO ZWIĘKSZENIA SPRZEDAŻY

ZBUDUJ EFEKTYWNY E-BIZNES

ANALITYKA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH JEST NA CHWILĘ OBECNĄ

SZEROKIM TEMATEM ZWIĄZANYM NIE TYLKO Z RÓŻNORODNOŚCIĄ

FUNKCJONALNĄ NARZĘDZI JĄ OFERUJĄCĄ, ALE BARDZO CZĘSTO Z SAMĄ

ILOŚCIĄ PORTALI SPOŁECZNOŚCIOWYCH. TA RÓŻNORODNOŚĆ MOŻE

POWODOWAĆ ROZMYCIE ISTOTY POMIARU MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH.

DLATEGO W DALSZEJ CZĘŚCI ARTYKUŁU OPISUJĘ, CZYM JEST SOCIAL MEDIA

ANALYTICS ORAZ NA JAKIE WSKAŹNIKI ZWRACAĆ UWAGĘ, ANALIZUJĄC WYNIKI

Z MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH. W ARTYKULE WSPIERAM SIĘ SZEREGIEM

PUBLIKACJI SOTRENDER RESEARCH TEAM.

SOCIAL MEDIA ANALYTICS– SKUTECZNY POMIAR MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH OD A DO S

Tekst: Aleksander Szulc

Social media Rynek narzędzi wspomagających działania w mediach

społecznościowych można podzielić na 3 segmenty. Pierwszy to Social Media Analytics, który tu szerzej opisuję i w któ-rym znajdziemy Sotrendera, drugi to Social Media Listening& Monitoring z narzędziami, takimi jak Brand24, Newspoint czy SentiOne, i trzeci segment to Social Media Management z platformami do zarządzania komunikacją, jak TweetDeck czy Buffer. Każdy z tych segmentów spełnia inną potrzebę funkcjonalną i nie można mierzyć ich tą samą miarą. Należy o tym pamiętać, podejmując temat szeroko pojętych mediów społecznościowych.

W ramach Social Media Analytics są wyróżniane cztery kluczowe grupy wskaźników odpowiadających za zasięg, zaan-gażowanie, wpływ i akcję wyodrębniane według popularnego modelu EEIA (Exposure – Engagement – Influence – Action1). Co na nie się składa, kiedy i jak je mierzyć – najlepiej można zaobserwować na najpopularniejszym portalu, który jedno-cześnie oferuje najszerszy dostęp do swoich danych. Facebook, bo oczywiście o nim mowa, jest w Polsce najczęściej wybie-raną platformą społecznościową do działań reklamowych. A powód wydaje się jasny.

ZasięgFacebook jest największym portalem społecznościowym pod

względem użytkowników zarejestrowanych i aktywnych na portalu, jak również jedną z najczęściej odwiedzanych stron. Przewidywania wskazują, że szybko się to nie zmieni. W rapor-cie „Social media is so trendy”, przygotowanym specjalnie na

VI Kongres Online Marketing organizowany przez „Magazyn Online Marketing Polska”, znajdziemy spekulacje, jak wyglą-dałaby liczba użytkowników serwisu, gdyby w najbliższych miesiącach rozwijał się on tak, jak w pierwszych 8 miesiącach 2013 r. Wykorzystując dane Megapanelu PBI/Gemius, Sotrender,

Rysunek 1.

#FanpageTrends Polska listopad 2013 – największe branże

1 http://metricsman.wordpress.com/2008/08/29/a-new-model-for-social-and-traditional-media-measurement/

GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 31

ANALITYKA INTERNETOWATEMAT NUMERU

opierając się wyłącznie o czynnik czasu i wykluczając inne czynniki mające wpływ na kształtowanie się zmiennych, pro-gnozuję, że na koniec roku 2014 liczba real users Facebooka w Polsce wyniesie niemal 20 mln.

Bezpośrednio w portalu możemy wyróżnić dwie główne dane zasięgowe w postaci liczby fanów danego profilu oraz rzeczywisty zasięg osiągany przez treści publikowane na profilu. Liczba fanów jest dość prostym wskaźnikiem, dzięki któremu dowiemy się, ile osób jest zainteresowanych naszą marką i chce widzieć, co jest publikowane na profilu. Liczba fanów pozwala nam określić, ile osób może organicznie, czyli nie wspierając reklamą, zobaczyć nasze wpisy. Jednak nigdy nie jest to 1 do 1, co możemy sprawdzić, porównując realny zasięg konkretnego wpisu. Nie zmienia to faktu, że czym pro-fil ma większą liczbę fanów, tym ma większą szansę trafić do użytkowników.

Oczywiście różnica między liczbą fanów a zasięgiem rodzi pytanie: dlaczego tak się dzieje. W podsumowaniu roku 2012 Sotrender opisał tendencję, że coraz więcej użytkowników

angażuje się w komunikację stron, ale jednocześnie śred-nia ilość interakcji przypadająca na jednego użytkownika nie była już tak imponująca. Rocznie na jednego użytkow-nika przypada tylko dwadzieścia pięć polubień i niecałe cztery komentarze. Dla każdej marki powinien być to jasny sygnał, że walczy o bardzo ograniczoną uwagę użytkow-nika2. W raporcie „Social media is so trendy” szacuje się, że pod koniec 2014 r. każdy zaangażowany użytkownik będzie wykonywał miesięcznie około 5 aktywności na stronach poświęconych markom w porównaniu do 3,7 aktywności wykonywanej w roku 2012.

Drugim elementem jest brak zainteresowania użytkownika, szczególnie jeśli marki nie potrafią utrzymać jego uwagi na dłużej. Tylko 70% użytkowników angażujących się w aktyw-ności w obrębie profilu poświęconego marce w jednym mie-siącu, zaangażuje się w nie również w miesiącu kolejnym.

ZaangażowanieZaangażowanie jest kluczowym elementem odpowiada-

jącym na pytanie o różnicę pomiędzy liczbą fanów marki a zasięgiem profilu. Zaangażowanie jest opisywane kilkoma wskaźnikami, ale najistotniejszy i najłatwiej policzalny jest fakt dokonania akcji w postaci udostępnień, komentarzy czy prostego polubienia danej treści. Najczęściej to one wpływają na mechanizm filtrujący i promujący treści, które wywołały większe zaangażowanie użytkowników. Na Facebooku jest to EdgeRank, czyli algorytm decydujący o pozycji wpisów na tablicach poszczególnych użytkowników. W związku z tym zwiększanie zaangażowania bardzo wpływa na zasięg profilu i poszczególnych postów. Zarazem posty, które nie angażują fanów, w ogóle nie będą wyświetlone. Zaangażowanie jest związane przede wszystkim ze sposobem prowadzenia pro-filu i z rodzajem treści. Nieco mniejsze znaczenie ma liczba fanów, choć generalnie mniejsze profile angażują zwykle większy odsetek fanów.

Rysunek 2.

Raport „W poszukiwaniu zaangażowania“ – najbardziej angażujące branże

Rysunek 3.

Aktywność prowadzącego, liczba zaangażowanych a dzień publikacji

Rysunek 4.

Czas odpowiedzi na posty użytkowników

2 http://blog.sotrender.com/pl/2013/01/polski-facebook-w-2012-roku-sotrender-podsumowuje-czesc-2/

ONLINE MARKETING POLSKA GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 201432

TEMAT NUMERUANALITYKA INTERNETOWA

Więcej na ten temat można przeczytać w raporcie „W poszukiwaniu zaangażo-wania – weryfikacja aktywności marek na Facebooku”, w którym są omówione prawidłowości działań komunikacyjnych marek. Badanie objęło po 20 największych polskich fanpage’y firm działających na rodzimym rynku w 11 kategoriach, biorąc pod lupę kluczowy aspekt – angażowanie, czyli wchodzenie odbiorców komunikatów w interakcje z nimi. I jakie były wyniki w telegraficznym skrócie?

Zaangażowanie fanów wpływa na zasięg i jest koniecznym warunkiem budowania komunikatów wirusowych. Co więcej, poziom zaangażowania pozwala powiedzieć, na ile bieżąca komunika-cja przemawia do fanów i jest dla nich wartościowa. Przynajmniej na tyle, by poświęcili marce choć milisekundę ze swojego życia w postaci podjęcia zwią-zanej z nią aktywności.

Warto pamiętać o różnych dodat-kowych wskaźnikach wpływających na zaangażowanie, jak ilość i częstość komunikacji, rodzaj treści czy dzień i godzina publikacji. Nawet długość wpisu może mieć znaczenie. Cechą charakterystyczną skutecznych komu-nikatów jest ich zwięzłość – najbar-dziej angażują te od 3 do 50 znaków. Co ciekawe, wskaźniki te różnicują się w zależności od kategorii produktowej. Np. w kategoriach Piwo i Alkohole naj-większe wzrosty zaangażowania odno-towywane są w weekendy. Co ciekawe, w komunikację na profilach marek piw użytkownicy Facebooka najczęściej i najchętniej angażują się w niedzielę oraz… o godzinie 13.00.

W ramach zaangażowania umieszczam również wskaźniki związane z obsługą klientów, jak procent odpowiedzi na pytania użytkowników i czas, w jakim marka odpowiedziała.

Wpływ i akcjaJednym z najtrudniejszych aspektów

pomiaru działań marki w social media jest określenie, na ile rzeczywiście wpły-nęły one na użytkowników oraz zakty-wizowały ich do podjęcia akcji.

Jednym ze wskaźników, który nam w tym pomoże, jest możliwość bliższego przyjrzenia się użytkownikom angażu-jącym się w interakcje na stronie marki. W ramach funkcjonalności narzędzi analitycznych istnieje możliwość auto-matycznej segmentacji użytkowników zaangażowanych na stronie, wyróżnia-jąc 5 grup, istotnie różniących się od sie-bie z punktu widzenia administratora, takich jak Occasionals – Likers – Deba-ters – Writers – Activists.

Celem większości content menedżerów powinno być osiągnięcie jak największej liczby użytkowników zaliczających się do dwóch ostatnich grup. To właśnie

oni wyrażają na profilu swoje uwagi i odczucia, a ich nastawienie jest ogólnie pozytywne. Analizując zmiany w tych grupach, możemy określić, na ile nasze działania powodują przywiązanie się użytkowników do marki i zwiększają prawdopodobieństwo podjęcia określo-nych akcji.

Szerzej opracowany problem wpływu i akcji znajdziemy w opracowaniu „Kry-zys w czasach Facebooka”, gdzie zostało przeanalizowanych 19 różnych kryzysów w polskich mediach społecznościowych, między innymi pod względem połączeń pomiędzy efektami w mediach społecz-nościowych a realnymi działaniami.

No dobrze, ale po co mi to wszystko?

Znajomość wskaźników może pomóc, o ile potrafimy określić cel obecno-ści marki w mediach społecznościo-wych. Zupełnie inaczej będziemy się nimi wspierać w zależności od tego, co chcemy osiągnąć – czy zależy nam na zwiększeniu sprzedaży, ściągnięciu ruchu na strony, większej rozpozna-walności marki, niższych kosztach obsługi klienta, czy po prostu zdobyciu rozgłosu. Dopiero wskazując kierunek naszym działaniom, warto zaintere-sować się bliżej tematem Social Media Analytics.

Aleksander Szulc – head of marketing & PR, Sotrender

Od ponad 6 lat pracuje w obszarze marketingu interaktywnego. Od początku kariery zawodowej związany z mediami społecznościowymi. W agencjach Firefl yCreation i John Pitcher realizował projekty dla takich marek, jak: Nike, Lech czy Play. Brał udział we wprowadzeniu na polski rynek marki Play w ramach programu „Nadchodzi 4”. Po godzinach, jako „Epijar”, komentuje zjawiska związane z nowymi mediami.

NAPISZ DO AUTORA:press@sotrender.com

Rysunek 5.

Segmentacja behawioralna fanów w narzędziu Sotrender

Warto pamiętać o różnych dodatkowych wskaźnikach wpływających na zaangażowanie,

jak ilość i częstość komunikacji, rodzaj treści czy dzień i godzina publikacji. Nawet długość

wpisu może mieć znaczenie.

GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 33

ANALITYKA INTERNETOWATEMAT NUMERU

www.kongres-online.pl

Sprawdź, co dla Ciebie przygotowujemy!