RYNEK CZEKOLADY W POLSCE

Raport Przygotowały:

Marta Jakóbczyk

Magdalena Krupa

Katarzyna Derlukiewicz

1.CHARAKTERYSTYKA RYNKU CZEKOLADY a) wielkość i wartość rynku

Rynek czekolady w Polsce, jest rynkiem bardzo obszernym. Obecnie, funkcjonuje na nim

kilkaset podmiotów oferujących swoje wyroby jednak największe zyski odnoszą firmy

istniejące na tym rynku od wielu lat oraz firmy z kapitałem zagranicznym. Przedsiębiorstwa

te mają wieloletnią tradycję oraz wyrobioną markę. W ostatnich latach mimo panującego

kryzysu, produkcja w branży cukierniczej wykazywała trend wzrostowy. Co więcej, eksperci

jednej z firm twierdzą, że trend ten utrzyma się i rynek czekolady będzie rosnąć w tempie 2%

rocznie.

Ludzie kupują czekoladę niezależnie od stopnia zamożności, sytuacji ekonomicznej czy

regionu, który zamieszkują. Zainteresowanie wyrobami czekoladowymi wzrasta szczególnie

w okresie świątecznym, kiedy to stają się one prezentami okazjonalnymi, czy też składnikami

wchodzącymi w skład przepisów kulinarnych. Ale nie tylko święta są powodem

zainteresowania czekoladą. Często kupuje się ją ze względu na zapotrzebowanie dorosłych i

dzieci na coś słodkiego czy też na poprawę samopoczucia w ciężkich i stresujących

sytuacjach życiowych wierząc w jej zbawienny wpływ na nasz organizm.

Dotychczasowy rozwój rynku czekolady charakteryzuje się dużym dynamizmem, który jest

związany z rosnącym popytem na te dobra. Posługując się danymi GUS rynek cukierniczy w

Polsce w roku 2010 miał wartość 18,5mld PLN z czego czekolada i wyroby cukiernicze

odpowiadały za 6,84mld PLN.

Rynek czekolady w poszczególnych latach

20002001 2002

2003 2004

2005

20062007 2008

0

50

100

150

200

250

1

Lata

Wart

ość w

tys.

ton

b) stopień jego koncentracji

Dokonując analizy stopnia koncentracji należy wziąć pod uwagę udział absolutny

wartościowy przedsiębiorstw w rynku.

Tabela 5. Udział absolutny wartościowy(dla roku 2008)

Analizowany rynek czekolad w tabliczkach jest rynkiem oligopolistycznym (ścisły oligopol),

ponieważ suma udziałów absolutnych (wartościowych) trzech firm o największym udziale w

rynku wynosi 78,4 %.

Rynek oligopolistyczny występuje, gdy na rynku działa kilku silnych monopolistów, którzy

opanowali rynek zbytu. Na rynku tym jeden z największych producentów i o najmniejszych

kosztach wytwarzania może objąć przywództwo cenowe, a inni oligopoliści muszą

dopasować swoje ceny do cen ustalonych przez lidera w celu utrzymania swoich udziałów.

c) popyt i podaż

Jak już wcześniej zostało wspomniane na rynku cukierniczym, mimo panującego kryzysu

odnotowuje się wzrost popytu na wyroby czekoladowe. Poniższy wykres ilustruje wzrost

spożycia czekolady w poszczególnych latach:

2000 r. – 112 tys. t

2001 r. – 124 tys. t

2002 r. – 121 tys. t

2003 r. – 133 tys. t

2004 r. – 129 tys. t

2005 r. – 158 tys. t

2006 r. – 186 tys. t

2007 r. – 193 tys. t

2008 r. – 196 tys. t

Producent

Sprzedaż ogółem Udział w rynku

absolutny

(wartościowy) wartościowo (tys. zł)

Candburry Wedel 229,261 26,8%

Stollwerck 222,562 26,0%

Kraft Foods Polska 218,672 25,6%

Nestlé 21,153 2,5%

Pozostali 163,141 19,1%

Z punktu widzenia kryterium sytuacji rynkowej, rynek czekolady jest rynkiem nabywcy, gdyż

charakteryzuje się nadwyżką podaży nad popytem, co daje uprzywilejowaną pozycję

nabywcy. Taka sytuacja pozwala klientowi decydować o wyborze marki, produktu bądź

smaku. Producenci konkurują ze sobą głównie cenowo ale również i jakościowo.

Charakterystyczna dla rynku słodyczy jest znaczna sezonowość sprzedaży. Największy popyt

pojawia się w miesiącach jesienno-zimowych. Latem spada sprzedaż wyrobów

czekoladowych ze względu na wysokie temperatury, które nie sprzyjają ich przechowywaniu,

a dodatkowo konsumenci przerzucają się na produkty sezonowe, głownie na lody i batony

lodowe. Sezonowość wzmacniana jest przez układ kalendarzowy świąt (grudzień i wiosna)

oraz innych okazji (walentynki, komunie). W okresach tych popyt na czekoladki,

bombonierki i inne słodycze, traktowane jako produkty luksusowe, znacznie wzrasta.

Wraz ze wzrostem zainteresowania wyrobami cukierniczymi, wzrasta podaż tych artykułów.

Przedsiębiorstwa, na wyżej wymienione okazje, oferują konsumentom nowe produkty np. w

przypadku firmy WEDEL, są to m.in. mikołaje z czekolady lub renifery, firma Wawel

przygotowała mieszankę świąteczną.

Za główny czynnik wzrostu sektora wyrobów czekoladowych eksperci uznają również popyt

na rynkach Ameryki Łacińskiej, Europy Wschodniej oraz regionu Azji i Pacyfiku. Naukowcy

wyjaśniają, że mimo iż rynki te posiadają cechy wspólne np. duża populacja młodych osób,

rosnąca klasa średnia czy znaczący napływ kapitału, zwyczaje konsumentów różnią się

istotnie w poszczególnych krajach. Sprawia to kłopoty producentom pragnącym działać w

skali globalnej.

Według ekspertów producenci wyrobów czekoladowych powinni bardziej dostosowywać

swoje linie produktów do rynków docelowych. Uważa się, że duże zróżnicowanie gustów to

konsekwencja szybkiego rozwoju gospodarek w niektórych krajach oraz zwiększająca się

świadomość i wymagania konsumentów. Czynnikiem decydującym o przyszłym sukcesie w

branży wyrobów czekoladowych będzie zidentyfikowanie rynków o dużym

prawdopodobieństwie wzrostu i zaistnienie na nich.

Polska czekolada najczęściej eksportowana jest do: Niemiec, Czech, Węgier, Rosji. Do Polski

trafiają natomiast czekolady z Niemiec, Niderlandów i Słowacji.

d) tendencje rozwojowe sektora

Poziom spożycia słodyczy przez Polaków stale rośnie. Jeszcze na początku lat

dziewięćdziesiątych przeciętny Polak zjadał ok. 2 kg słodyczy rocznie, a obecnie spożycie

wyrobów czekoladowych osiągnęło już ok. 4-5 kg na osobę w ciągu roku. Wartość ta może

ciągle wzrastać, ponieważ poziomy notowane w bogatszych krajach są znacznie wyższe

(np. w Wielkiej Brytanii jest to 10 kg, w Austrii, Holandii po 8 kg, a w Szwajcarii 11 kg).

Polacy stale zwiększają swoją zamożność, co przekłada się na większą konsumpcję dóbr nie

należących do grupy pierwszej potrzeby, w tym słodyczy. Tendencja ta powinna utrzymywać

się również w kolejnych latach.

Sukcesy sprzedażowe nowo wprowadzanych wyrobów pokazują, że konsumenci wciąż

oczekują innowacji i nowości produktowych, dlatego ten trend, będący podstawą rozwoju

kategorii, zostanie na pewno utrzymany. Coraz większą rolę będzie też odgrywać kategoria

premium, której dynamiczny rozwój stanowi bezpośrednią odpowiedź na rosnące

zapotrzebowanie polskich konsumentów na bardziej wyrafinowane produkty.

e) możliwe nisze rynkowe

Polacy coraz częściej stawiają na jakość, kupują produkty naturalne i zdrowe. Obecnie na

rynku jest niewiele rodzajów słodyczy, które można zaliczyć do tych kategorii.

Krzysztof Stypułkowski i Tomasz Sienkiewicz to koledzy, którzy przed trzema laty założyli

własną firmę i postawili na zdrową żywność. Zauważyli, że rośnie popularność świeżo

wyciskanych soków, chlebów na zakwasie, czy piwa niepasteryzowanego. Dzięki temu mali

producenci mogą znaleźć swoją niszę.

Ta wybrana przez „Manufakturę” była wyjątkowo wąska, bo firma wprowadzała na rynek

czekoladę bez spulchniaczy, dodatkowych tłuszczów i aromatów, w cenie 17 złotych za

tabliczkę. Przedsiębiorstwo eksportuje ziarna potrzebne do produkcji z Ghany, Republiki

Dominikany i Ekwadoru.

Manufaktura produkuje trzy rodzaje czekolad: bez dodatków, z kwiatem soli morskiej i z

posypką z prażonego ziarna kakao. Do kwiatowego Ekwadoru dodawane jest rozgrzewające

chili lub delikatna wanilia z odrobiną mleka. A Dominikana to wyraźnie cytrusowy posmak,

uzupełniany żurawiną lub imbirem.

Jedna partia czekolad to ok.40godz pracy ponieważ w „Manufakturze” nie ma automatycznej

linii produkcyjnej, wszystko odbywa się ręcznie.

Mimo, iż cena takiej czekolady wynosi 17zł to klientów nie brakuje i założyciele odnoszą

zyski.

Firma „Manufaktura” to idealny przykład na to, że na rynku czekolady istnieją nisze, które są

szansą dla nowych przedsiębiorstw.

f) segmentacja rynku

Cechą charakterystyczną sektora słodyczy w Polsce jest pogłębiająca się segmentacja.

Rynek czekolad można podzielić więc w aspekcie jakości i cen czekolad na następujące

segmenty:

1. luksusowy (wyroby o wysokiej cenie i wysokiej jakości)

2. segment economic (wyroby o średniej cenie i dobrej jakości )

3. segment marek własnych sieci handlowych (wyroby o niskiej cenie i nie dość dobrej

jakości).

Segment luksusowy adresowany jest do wybranej grupy konsumentów. Produkty tego

segmentu charakteryzują się wyraźnie wyższą ceną od tych oferowanych w średniej półce

cenowej, ekskluzywnym opakowaniem i selektywną dystrybucją. W segmencie tym

rywalizują ze sobą najdroższe i najbardziej ekskluzywne marki. Sprzedaż luksusowych

wyrobów czekoladowych, rozwija się coraz szybciej. W Polsce sprzedaż słodyczy z segmentu

premium od kilku lat rośnie. Według danych agencji Nielsen, Polacy wciąż gustują przede

wszystkim w czekoladach mlecznych. Od grudnia 2009 do listopada 2010 r. ich udział w

wartości sprzedaży całego rynku tabliczek czekoladowych wyniósł aż 74%. W segmencie

wyrobów economic konkurują ze sobą takie marki, jak: Wedel Cadbury, Kraft Foods Polska

oraz Nestle. Jeżeli chodzi o ceny w segmencie marek własnych sieci handlowych to są one

często dwukrotnie niższe od cen porównywalnych jakościowo i smakowo wyrobów

markowych, dlatego jest to najdynamiczniej rozwijający się segment rynku.

2. KONKURENCJA- DYSTRYBUCJA WYROBÓW CZEKOLADOWYCH

Sektor cukierniczy w Polsce rozproszony jest pomiędzy światowych gigantów produkcyjnych

a spółki krajowe. W tych ostatnich jednak tylko kilka może ze sobą konkurować i w

widoczny sposób korzystać z rynkowego tortu udziałów. Największymi producentami w 2009

roku wg AC Nielsen, obecnymi na krajowym rynku byli Kraft (14,8%), Cadbury Wedel

(11,3%). Reszta spółek posiada mniej niż 10% udziałów, z czego Wawel 4,5%, Jutrzenka

5,7%, a Mieszko 3,5%.

Pośród spółek z sektora producentów słodyczy tylko trzy są notowane na Warszawskiej

Giełdzie Papierów Wartościowych. Wawel, Jutrzenka i Mieszko posiadają podobne profile

produkcji, chociaż ich asortyment nieznacznie się różni. Najbardziej nastawionym na

sprzedaż wyrobów czekoladowych jest Wawel, prawie 75% produkcji stanowi ta grupa,

Jutrzenka prowadzi nieco bardziej zdywersyfikowaną działalność, a jej asortyment dzieli się

na słodycze, napoje i przyprawy, z czego największy udział ma ten pierwszy. Mieszko z kolei

określa się mianem eksperta od nadzienia oraz producenta cukierków, głównie dla dzieci.

Wartość przychodów ze sprzedaży ustawia powyższe spółki w kolejności od największej,

którą jest Jutrzenka wykazująca sprzedaż w 2009 roku na poziomie 580,4mln zł, poprzez

Wawel z wynikiem w tym obszarze na poziomie 313,3mln zł, aż do Mieszka

charakteryzującego się przychodami ze sprzedaży na poziomie 243,2mln zł. Wysokość

przychodów nie przekłada się jednak w jednakowy sposób na wynik netto. Tu zdecydowanym

liderem w 2009 roku nadal była Jutrzenka z zyskiem netto na poziomie 32,8mln zł, ale zaraz

za nią uplasował się Wawel z zyskiem 32,1mln zł przy prawie o połowę niższą sprzedażą.

Mieszko zamknął rok z wynikiem 8,8mln zł.

Dysproporcja w poziomie zysku wynika z różnych poziomów marży pomiędzy spółkami.

Najlepszymi marżami może pochwalić się właśnie Wawel, który w 2009roku wykazał

najwyższe rentowności na wszystkich poziomach, począwszy od zyskowności operacyjnej, po

rentowność brutto i netto, a kończąc na ROA i ROE. Jest to o tyle imponujący wynik, że

spółka nie może pochwalić się tak zdywersyfikowanym portfelem produktów jak Jutrzenka

chroniącym przed skutkami sezonowości oraz porównywalnym poziomem sprzedaży. Wawel

zawdzięcza swoje wyniki w głównej mierze nieposiadaniu zadłużenia zewnętrznego, a przez

to brakowi kosztów obsługi długu. Najniższe rentowności osiągnął Mieszko.

Tabela przedstawiająca porównanie cen najpopularniejszych czekolad różnych producentów

Produkt Alpen

Gold

Milka Wedel Goplana Wawel

Czekolada

Mleczna 100g

2,58zł 3,82zł 2,99zł 3,04zł 3,44zł

Czekolada

Gorzka 100g

2,58zł 3,82zł 3,86zł 2,99zł 5,50zł

Czekolada

Toffi 100g

2,58zł 4,00zł 3,57zł 3,04zł 3,44zł

Czekolada z

nadzieniem

truskawkowym

3,04zł 4,00zł 3,28zł 3,52zł 3,44zł

Ceny są różne, a na tak niewielkiej ilości produktów nie można do końca ocenić, które

przedsiębiorstwo posiada najwyższe ceny. Analizując większą gamę artykułów(czekolad)

dostępnych na rynku, można zauważyć, że przedsiębiorstwo Wedel oraz marka Milka

posiadają wysokie ceny w porównaniu do innych firm. Wedel to producent, który istnieje na

rynku od wielu lat i ma wyrobioną i rozpoznawaną markę, nie tylko w Polsce, ale i na

świecie. Natomiast Milka wszystkim kojarzy się z delikatnością produktów i wyjątkowym

smakiem. Być może, to te cechy powodują, że oba przedsiębiorstwa podwyższają ceny, a

mimo to, klientów na ich artykuły nie brakuje.

Poziom zaawansowania technologicznego

3.DOSTAWCY

W Polsce funkcjonuje ok. 140 producentów słodyczy, jednak ponad 100 z nich to niewielkie

firmy o lokalnym zasięgu, które nie mają widocznego udziału w rynku ogólnokrajowym.

Roczna produkcja wszystkich producentów sięga 400 tys. ton, a cały rynek szacowany jest na

ok. 7 mld zł.

Największymi firmami działającymi wyłącznie na terenie Polski lub firmami, które mają

swoje oddziały na terenie naszego kraju są:

Candbury Wedel

Po połączeniem w 1999 r. z Candburr`s Poland. Miała największy udział w rynku ok. 25%

w ujęciu ilościowym i 23% w ujęciu wartościowym.

Stollwerck

Przed przejęciem przez Kraft Foods. Miała 22% udziałów ilościowych i 21% udziałów

wartościowych.

Milka i Alpen Gold z Kraft Foods Polska

Z Milką na czele. Udział w rynku sięgał poziomu 16% i 18%.

Netlé

Z Goplaną, ich udział był na poziomie 10% w ujęciu ilościowym i 8% w ujęciu

wartościowym

Pozostałe pozycje:

- Lind & Sprüngli Poland

- Fazer

- Terravita

- Piasten

- Zakłady Przemysłu Cukierniczego Wawel

- Zakład Wyrobów Cukierniczych Milano

- Barry Callebaut Polska Sp. z o.o.

- Zakłady Przemysłu Cukierniczego MIESZKO S.A.

- Jutrzenka S.A.

Najpopularniejszą według badań firmy SMG/KRC marką czekolady na naszym rynku jest

Wedel (38,4% respondentów wymieniło ją jako najczęściej spożywaną). Bardzo popularne są

również czekolady Alpen Gold (25,1% wskazań), Milka (20,9%) oraz Goplana (16,6%), w

dalszej kolejności wymieniano Wawel (6,1%) i Terravitę (4,9%).

Innym źródłem, które dostarcza informacji o wyrobach czekoladowych cieszących się

popularnością wśród konsumentów jest ankieta zamieszczona na stronie internetowej

www.czekolada.com. Ilość oddanych głosów przez internautów to 11 031. Dane

przedstawiają się następująco:

Charakterystyka Najważniejszych Firm

WEDEL

Wedel jest najstarszą marką czekolady w Polsce i jednocześnie jedną z najbardziej

rozpoznawalnych polskich marek. Jej historia liczy dziś już blisko 160 lat. W 1991 firma

Wedel była jednym z pierwszych sprywatyzowanych zakładów w Polsce i stała się częścią

PepsiCo. Rok 1999 przyniósł kolejną zmianę właściciela i Wedel stał się częścią brytyjskiego

Cadbury (wówczas Cadbury Schweppes), aż do sierpnia 2010 r.

Pomimo zmian własnościowych tradycyjny smak wedlowskiej czekolady pozostaje

niezmienny, a osiągnięcia Karola, Emila i Jana Wedlów, mimo upływu lat, poznają kolejne

pokolenia wielbicieli czekoladowych smakołyków. Jego wyszukany podpis sygnuje

najpopularniejsze wyroby czekoladowe w Polsce, a marka Wedel, w ciągu 160 lat, stała się

ulubioną, najbliższą sercu marką wielu Polaków.

We wrześniu 2009 r. świat obiegła informacja, że amerykańska firma Kraft Foods złożyła

ofertę kupna brytyjskiego Cadbury, ówczesnego właściciela marki E.Wedel. Transakcja

sprzedaży była wynikiem decyzji Komisji Europejskiej, która zatwierdziła przejęcie koncernu

Cadbury przez Kraft Foods, pod warunkiem wydzielenia i sprzedaży biznesu Wedla oraz

biznesu Kandia w Rumunii. W konsekwencji tej decyzji, po długim procesie przejęcia, w dniu

31 sierpnia 2010 roku, Komisja Europejska zatwierdziła transakcję sprzedaży biznesu

E.Wedel Grupie Lotte.

Zgodnie z wytycznymi Unii Europejskiej transakcja sprzedaży obejmuje biznes słodyczy

E.Wedel, wszystkie produkty związane z marką Wedel, jak również zakład produkcyjny w

Warszawie. Tym samym fabryka w Bielanach Wrocławskich stała się częścią infrastruktury

produkcyjnej firmy Kraft Foods. Zakup biznesu Wedla przez Grupę Lotte to kolejny krok

milowy w historii Wedla.

Tak jak rdzeń firmy, kategoria słodyczy jest kluczowym obszarem dla grupy Lotte. W tej

kategorii Grupa Lotte jest obecna w segmencie: gum do żucia i czekolady, jak również

cukierków i ciastek.

Produkty Firmy WEDEL:

-na Boże Narodzenie: ptasie mleczko dwuwarstwowe waniliowo-czekoladowe, ptasie

mleczko waniliowe, ptasie mleczko śmietankowe w mocno mlecznej czekoladzie, ptasie

mleczko waniliowe, czekolada mleczna z ilustracją zimową, czekolada mleczna z cząstkami

pomarańczowymi, czekolada mleczna z nadzieniem pieczonego jabłka, czekolada mleczna z

nadzieniem o smaku suszonej śliwki, czekolada mleczna o smaku imbirowym z ciasteczkami,

czekolada luksusowa z orzechami laskowymi, torcik wedlowski w opakowaniu w kształcie

gwiazdy, baryłki, baryłki cocktail, Lalibelle, Pasjonata mleczna, Od Serca, Chopin, mikołaj z

czekolady, renifer z czekolady,

-czekolady pełne: czekolada mleczna, czekolada mleczna 220g, czekolada gorzka, czekolada

gorzka 220g, czekolada Extra mleczna, czekolada deserowa, czekolada biała, Czekolada

Jedyna

-czekolady pełne z dodatkami: czekolada mleczna z orzechami laskowymi, czekolada

mleczna z bakaliami i żurawiną, czekolada mleczna z bakaliami, czekolada mleczna z

suszoną żurawiną i chrupiącymi musli, czekolada mleczna z orzechami nerkowca i wiórkami

kokosowymi, czekolada mleczna z ciasteczkami waniliowymi i owocami leśnymi

-czekolady premium: Maestria Cappuccino, Maestria Extra Dark, Maestria Extra Milk,

Maestria Mleczna z Orzechami Laskowymi i Wafelkami, Maestria Gorzka z Orzechami

Włoskimi i Karmelizowanymi Orzechami Laskowymi, Maestria z Cząstkami Malinowymi

-czekolady luksusowe: czekolada Luksusowa z Orzechami Laskowymi

-czekolady nadziewane: Duet egzotyczny, Duet soczysty, Czekolada mleczna jagodowa i

poziomkowa, Czekolada mleczna śliwkowa i jabłkowa, Czekolada mleczna porzeczkowa i

gruszkowa, Czekolada mleczna z nadzieniem truskawkowym, Czekolada mleczna z

nadzieniem toffi, Czekolada mleczna z nadzieniem wiśniowym, Czekolada mleczna z

nadzieniem malinowym, Czekolada mleczna z nadzieniem kokosowym, Czekolada mleczna z

nadzieniem orzechowym, Czekolada gorzka o smaku advocata, Czekolada gorzka z

nadzieniem o smaku migdałowym

-Bombonierki: Czekoladki Chopin, Wedlowskie Serce, Torcik Wedlowski, Baryłki, Baryłki

Cocktail, Pasjonata-czekoladki mleczne, Pasjonata-czekoladki deserowe, Lalibelle-czekoladki

mleczne, Od Serca-czekoladki mleczne

-Mieszanka Wedlowska: mieszanka wedlowska, mieszanka wedlowska classic, mieszanka

wedlowska party, mieszanka wedlowska galaretki w czekoladzie

-batony i wafle impulsowe: Pawełek toffi, Pawełek toffi mini x2, Pawełek czekoladowy,

Pawełek advocat w ciemnej czekoladzie, Pawełek śmietankowy, Baton bajeczny, baton

pierrot, WW

-ciastka i wafle: jedyne od Wedla pomarańczowe duża paczka, jedyne od wedla

pomarańczowe, jedyne od wedla wiśniowe, jedyne od Wedla malinowe, wafle torcikowe mini

o smaku orzechowym, wafle torcikowe mini o smaku śmietankowym

-chałwa, sezamki i kakao: chałwa królewska z kawałkami orzechów, chałwa królewska

kakaowo-waniliowa, chałwa królewska bakaliowa, chałwa królewska waniliowa, chałwa

królewska z kakao i bakaliami, Kakao naturalne niskotłuszczowe, AHA! Klasyczne

Od 2004 r. powstawały i działają, wzorowane na przedwojennej tradycji pijalnie czekolady i

cukiernie E. Wedel.

Kanałami omawianej firmy są głównie sieci sklepów, drobny handel, sklepy

wielkopowierzchniowe, kawiarnie, restauracje, firmy kateringowe oraz punktu działające na

podstawie franczyszy. Największy udział w dystrybucji produktów mają hipermarkety dzięki

wielkim powierzchniom sklepowym gdzie można dobrze wyeksponować towar według

produktów priorytetowych pod względem sprzedaży. Bardzo ważną rolę odgrywa tu sieć

pijalni czekolady. Pijalnie wystrojone są w stylu przypominającym czasy założyciela firmy.

Ceny przykładowych produktów firmy WEDEL:

Rodzaj Produktu Gramatura Ceny CZEKOLADY

Czekolada Nadziewana Toffi 100g 3,57zł

Czekolada Mleczna 100g 2,99zł

Czekolada Biała 100g 3,86zł

Czekolada Nadziewana

Kokos

100g 3,57zł

Czekolada Nadziewana

Orzchowa

100g 3,57zł

Czekolada Luksusowa

Mleczna z Orzechami

laskowymi

100g 4,42zł

Czekolada Maestria Gorzka

76%

100g 6,29zł

Czekolada Mleczna z

Nadzieniem truskawkowym

100g 3,28zł

Czekolada luksusowa

mleczna z orzechami

laskowymi

160g 6,89zł

Czekolada Gorzka 220g 9,69zł

Czekolada Mleczna 220g 9,69zł

Czekolada Mleczna z

Chrupiącymi ciasteczkami

220g 5,09zł

BOMBONIERKI

Baryłki 200g 15,00zł

Baryłki Cocktail 200g 15,00zł

Serce 300g 44,59zł

Torcik Wedlowski 250g 13,39zł

Pasjonata Mleczna 201g 12,69zł

Pasjonata 299g 19,09zł

Źródło: Tabela sporządzona na podstawie informacji umieszczonych na stronie

internetowej:www.nokaut.pl

Wedel jak żadna inna firma polska potrafi w znakomity sposób wykorzystać swoje

historyczne korzenie i doświadczenie w produkcji czekolady. Jak wiadomo Polacy są bardzo

przywiązani do tego co jest polskie, bo to jest nasze. Być może to dzięki naszej specyfice

cech narodowych, umiejętnie wychwycona przez służby marketingowe, spowodowała że z

pokolenia na pokolenia chętnie sięgamy po produkty Wedlowskie. Zgodnie z zasadami

marketingu Wedel umiejętnie czerpie zyski ze swych tzw. „dojnych krów” i dzięki temu

ciągle się rozwija i zawsze ma w zanadrzu jakąś „ gwiazdę”, która miejmy nadzieję, sprawi że

Wedel nie zniknie tak szybko z naszych półek sklepowych. Przyszłość firmy to przede

wszystkim dbanie o dotychczasowy dorobek i wizerunek marki oraz ciągłe poszerzanie

asortymentu o dalsze specjały czekoladowe. Jednym z przykładów dbałości o wizerunek było

otworzenie pijalni czekolady, idących z duchem czasu i potrzebami klientów. Wszystko to z

myślą, by za kolejne 50 lat, widok podpisu Emila Wedla wciąż wywoływał uśmiech na

twarzy zadowolonych klientów, którzy będą pałali chęcią skosztowania jakże wyśmienitej

czekolady.

WAWEL

Wawel SA to jedna z najstarszych fabryk cukierniczych w Polsce. Szczycą się tradycjami

sięgającymi końca XIX wieku. W 1898 roku Adam Piasecki założył w Krakowie firmę

cukierniczą. Kilka lat później, w roku 1910, już jako uznany cukiernik, uruchomił fabrykę

czekolady. Wyroby Piaseckiego stały się synonimem wybornego smaku i wysokiej jakości. W

latach dwudziestych Adamowi Piaseckiemu przybyła silna konkurencja. Swoje filie otworzyli

w Krakowie uznani w Europie producenci słodyczy: w 1922 roku powstała Fabryka

Wyrobów Czekoladowych Pischinger, a w 1925 Fabryka Czekolady Suchard.

Po II Wojnie Światowej trzy konkurencyjne zakłady połączono w jedną firmę i tak w 1951

roku powstały Zakłady Przemysłu Cukierniczego Wawel. Wkrótce Wawel stał się jednym z

najbardziej znakomitych producentów słodyczy w Polsce.

W roku 1992 przedsiębiorstwo państwowe zostało sprywatyzowane. Przełomowym dla

Wawelu momentem było przekształcenie firmy w spółkę publiczną. We wrześniu 1997 roku

Komisja Papierów Wartościowych i Giełd dopuściła akcje spółki do obrotu publicznego.

Publiczną subskrypcję akcji przeprowadzono na przełomie listopada i grudnia. Na rynku

podstawowym warszawskiej Giełdy Papierów Wartościowych akcje ZPC Wawel SA

zadebiutowały 11 marca 1998 roku.

Wawel nieustannie realizuje działania na rzecz doskonalenia swoich wyrobów oraz

efektywności organizacji. W celu spełnienia aktualnych wymagań i oczekiwań klientów,

wciąż modernizowane są sposoby pakowania wyrobów. Same wyroby produkowane są w

oparciu o sprawdzone tradycyjne receptury, z wykorzystaniem surowców o wysokiej jakości,

poddawanych szczegółowej kontroli.

Narzędziami w procesie zarządzania firmą są wdrożone i systematycznie usprawniane

systemy jakości. Wawel SA od kilku lat posiada certyfikowany System Zarządzania Jakością

zgodny z normą ISO 9001:2000. System oparty jest na podejściu procesowym, w ramach

którego monitorowana jest skuteczność i efektywność głównych procesów w firmie. Ponadto,

dla zapewnienia bezpieczeństwa zdrowotnego wyrobów wdrożono system Analizy Zagrożeń i

Krytycznych Punktów Kontroli (tzw. HACCP).

Produkty firmy Wawel:

-Oferta Bożonarodzeniowa:czekolada kasztanki, czekolada malaga, czekolada tiki taki,

czekolada mleczna z prażonymi orzechami laskowymi, czekolada mleczna z prażonymi

migdałami, żurawinowa, krówkowa, Kasztanki 430g, Malaga 430g, Tiki Taki 430g, Michałki

Zamkowe 500g, Michałki Białe 500g, Trufle w czekoladzie 500g, Śliwka w czekoladzie,

Michałki Zamkowe 350g, Michałki Kawowe 350g, Michałki Białe 350g, Trufle w

czekoladzie 350g, Trufle Białe 350g, Mieszanka Świąteczna 1kg

-czekoladki: kasztanki 2,3kg, Malaga 2,5kg, Tiki Taki 2,2kg, Adwokat 2,4kg, Wódka Gorzka

2,4kg, Cherry 2,5kg, Viola 2,4kg, Kokosowe 2,2kg, Tiramisu 2,4kg, Jogortowo-

Truskawkowe 2,4kg, Miętowe 2,4kg

-czekolady:

PEŁNE: Dark 90%, Dark 70%, Dark 70% ze skórką pomarańczy, Gorzka Krakowska,

Jagiellońska

NADZIEWANE: Kasztanki, Malaga, Tiki Taki, Krówka, Złoty Kasztanek, Michałki

Zamkowe, Żurawinowa, Miętowa, Truflowa, Czekolada Malaga, Czekolada Kasztanki,

Czekolada Tiki Taki, Jogurtowo-Truskawkowa, Truskawkowa, Mleczna z chrupiącym

Karmelem, Tiramisu

MINI: Kasztanki, Malaga, Tiki Taki, Czekolada Toffi, Czekolada Truskawkowa, Czekolada

Złoty Kasztanek, Czekoladki Mnini

-Bombonierki:Kasztanki, Malaga, Tiki Taki, Adwokat, Michałki Zamkowe, Wódka Gorzka,

Michałki Białe, Trufle w czekoladzie

-Praliny i cukierki w czekoladzie:Michałki, Trufle, Praliny, Inne cukierki

-Mieszanka Krakowska

-Batony: Marcepan, Danusia classic, Danusia miętowa, Krówkowy mleczny, Adaś, Adaś

XXL, Ikar, Ikar XXL, Jacek, Jacek XXL, Studencki, Studencki XXL, Maceik Toffi, Maciek

Toffi XXL, Maciek Adwokat

-Karmelki: Raczki, Kukułka, Fistaszkowe, Orzeźwiające

-Krówka: Krówka mleczna

-Wafle: Kreolka, Czekoladowe płatki

-Linia bez dodatku cukru: Wafle cytrynowe, Wafle kakaowe, Czekolada Mleczna,

Czekolada Gorzka

-Kakao

-Owoce w czekoladzie: Śliwka w czekoladzie puszka, Śliwka w czekoladzie kartonik

Ceny przykładowych produktów firmy WAWEL:

Rodzaj Produktu Gramatura Ceny CZEKOLADY

Czekolada Gorzka 90% 100g 5,50zł

Czekolada Michałki Białe 100g 3,44zł

Lekka Czekolada Mleczna 100g 6,29zł

Czekolada Gorzka 90% 100g 5,19zł

Czekolada deserowa 70% bez

dodatku cukru

100g 6,29zł

Michałki Czekolada

Nadziewana

102g 3,44zł

Czekolada Mleczna z

nadzieniem truskawkowym

295g 10,39

Czekolada Żurawinowa 295g 9,90zł

Czekolada Nadziewana

Tiramisu

282g 10,39zł

Czekolada Nadziewana

Jogurt- Truskawka

295g 7,19zł

BOMBONIERKI

Michałki Zamkowe Białe 500g 15,99zł

Królewski Smak 235g 28,99zł

Adwokat 455g 17,99zł

Kasztanki 430g 23,00zł

Źródło: Tabela sporządzona na podstawie informacji umieszczonych na stronie

internetowej:www.nokaut.pl

KRAFT FOODS POLSKA

Kraft Foods Polska jest największym producentem słodyczy w Polsce. Spółka posiada 4

Zakłady Produkcyjne: w Cieszynie (wafle), Jankowicach k/Poznania (czekolady Milka i

Alpen Gold), w Jarosławiu (ciastka) oraz Płońsku (ciastka). Wśród marek Kraft Foods

znajdują się Milka, Prince Polo, Pieguski, 3BIT.

Analiza firmy

Jednostkowy - Zaudytowany raport finansowy spółki za 2010 Rok pokazuje, iż całkowity

przychód z działalności operacyjnej wzrósł o 7.61%, z PLN 1,463,035 tys. do PLN 1,574,337

tys. Wynik operacyjny spadł z PLN 203,104 tys. do PLN 126,666 tys. co oznacza zmianę o -

37.63%. Wynik netto za dany okres spadł o -4.75% i wyniósł PLN 170,828 tys. na koniec

okresu wobec PLN 179,352 tys. w poprzednim okresie. Zwrot na kapitale własnym (Zysk

Netto/Kapitał Własny) zmienił się z 21.93% na 17.28%, podczas gdy zwrot na aktywach

(Zysk Netto/Aktywa Ogółem) zmienił się z 16.26% na 12.84% oraz marża zysku netto (Zysk

Netto/Przychody Ogółem) zmieniła się z 12.26% na 10.85% w porównaniu do tego samego

okresu z roku ubiegłego. Wskaźnik całkowitego zadłużenia do kapitału własnego

(Zobowiązania Ogółem/Kapitał Własny) wyniósł 30.90% w porównaniu do 30.55% z

ostatniego okresu, podczas gdy, wskaźnik szybki płynności (Aktywa Obrotowe/Zobowiązania

Krótkoterminowe) zmienił się z 3.63 do 3.39 w porównaniu do okresu poprzedniego

Milka

Milka jest globalną marką czekolady, a także jedną z najbardziej popularnych czekolad w

Polsce*. Grono miłośników delikatnej mlecznej czekolady z alpejskiego mleka w Polsce

powiększa się z roku na rok. Na całym świecie Milka rozpoznawana jest dzięki fioletowej

krowie, która od 1973 roku stała się symbolem wszystkich produktów marki Milka. Już

pierwsze opakowanie czekolady Milka z roku 1901 było koloru fioletowego – widniał na nim

wizerunek krowy na tle Alp. Obecnie Milka jest postrzegana przez konsumentów jako marka

innowacyjna i nowoczesna, której szerokie portfolio produktów oraz nowości cieszą smakiem

delikatnej mlecznej czekolady i sprawiają najdelikatniejszą przyjemność. Od lat reklamy

marki Milka są bardzo lubiane i chętnie oglądane przez konsumentów. Milka - Twoja

najdelikatniejsza przyjemność na każdy dzień!

Produkty:

-Milka Tabliczki: Tabliczki 100g i 80g, Milka Duże Tabliczki, Milka Milkinis, Edycje

Limitowane-Tabliczki 100g

-Milka Praliny: I Love Milka, Milka Singles, Milka Thank You

-Milka Alpejskie Mleczko

-Ciastka

-Milka Lila Stars

Ceny przykładowych produktów Milka

Rodzaj produktu Gramatura Cena

CZEKOLADY

Czekolada Milkinis 43,75g 2,00zł

Czekolada Mleczna

Karmelowa

100g 3,82zł

Czekolada Mleczna 100g 3,82zł

Czekolada Karmelowa 100g 4,00zł

Czekolada Malina 100g 4,00zł

Czekolada Biała 100g 3,82zł

Czekolada Mleczna 250g 11,09zł

Czekolada Carmel 250g 13,50zł

Czekolada Orzechy 250g 11,09zł

Czekolada Mleczna z

Nadzieniem Jogurtowym

300g 9,19zł

Czekolada Nuss-Nougat-

Creme

300g 13,50zł

BOMBONIERKI

Milka Alpejskie Mleczko 350g 14,79zł

Milka Alpejskie Mleczko

Łaciate

380g 12,69zł

Milka Alpejskie Mleczko

Czekoladowe

350g 14,79zł

Źródło: Tabela sporządzona na podstawie informacji umieszczonych na stronie

internetowej:www.nokaut.pl

Alpen Gold

Alpen Gold to marka należąca do Kraft Foods Polska. Wyróżnia się przede wszystkim

różnorodnością, zarówno wariantów smakowych, jak i formatów czekolad. Podstawą

portfolio są klasyczne tabliczki 100g o smakach: mlecznym, orzechowym, winogronowo-

orzechowym, truskawkowym, gorzkim, gorzkim ze skórką pomarańczową, biała, toffi,

truflowa, cappuccino i z orzechami ziemnymi. W skład portfolio Alpen Gold wchodzą

również tabliczki prezentowe 180g, czekolady Nussbeisser z całymi orzechami,

napowietrzana Bąbolada 80g i Bąbolada XS 38g oraz Mleczna Kraina dla dzieci.

Czekolady Alpen Gold jako jedne z nielicznych na rynku, dostępne są w nowoczesnych

opakowaniach, umożliwiających ich wielokrotne otwieranie. Dzięki flow-packom, które

zastąpiły tradycyjne sreberka produkt dłużej zachowuje świeżość i aromat, a dozowanie ilości

czekolady staje się łatwiejsze.

Dodatkowo na opakowaniach czekolad Alpen Gold konsumenci znajdą cenne informacje na

temat zawartości składników odżywczych, podawane zgodnie z systemem znakowania

produktów GDA. Oznaczenia GDA informują o tym, jakie ilości poszczególnych składników

odżywczych są zawarte w produkcie, a także jaki procent dziennego zapotrzebowania na te

składniki zaspokaja dany produkt.

Ceny przykładowych produktów Alpen Gold

Rodzaj produktu Gramatura Cena CZEKOLADY

Czekolada Bąbolada

Mleczna

80g 3,20zł

Czekolada Mleczna Kraina 87,5g 3,35zł

Czekolada Nussbeisser

gorzka

100g 4,73zł

Czekolada Gorzka 100g 2,58zł

Czekolada Mleczna 100g 2,58zł

Czekolada Toffi 100g 2,58zł

Czekolada Mleczna

truskawkowa

100g 3,04zł

Czekolada Nusbeisser 220g 10,89zł

Czekolada Mleczna Maxi 200g 8,79zł

Czekolada Winogrona-

Orzechy

200g 8,79zł

Źródło: Tabela sporządzona na podstawie informacji umieszczonych na stronie

internetowej:www.nokaut.pl

4. ODBIORCY

Produkty z branży cukierniczej takie jak batony, czekolady czy inne tego typu artykuły są

kupowane najczęściej pod wpływem impulsu. Jak twierdzą eksperci, aż 70% to impuls, a

jedynie 30% to przemyślane zakupy.

Konsumentami czekolady są ludzie w różnym wieku, ponieważ każdy z nas niekiedy ma

ochotę na coś słodkiego.

W Polsce największą popularnością cieszy się czekolada w tabliczkach. Spożywa ją ponad

80% konsumentów. Odbiorcy w naszym kraju cenią sobie również produkty innowacyjne, a

także funkcjonalne zapewniające np. niską kaloryczność czy naturalny smak. Dużą grupę

odbiorców mają też ciastka paczkowane, po które sięga 70% konsumentów oraz batony i

wafle w czekoladzie-ponad 60%. Więcej niż połowa konsumentów kupuje bombonierki, a

około 40% czekoladki na wagę.

Na rynku, szczególnie w grupie pralin i czekolad rożnie sukcesywnie popyt na produkty

segmentu Premium, gdzie czynnikiem decydującym jest marka producenta. Przywiązanie do

tradycyjnych, od dawna znanych smaków i wyrobów jest charakterystyczne dla całego rynku

słodyczy. Z drugiej strony coraz większy udział w sprzedaży czekolad czy ciastek zdobywają

marki własne sieci handlowych. Konsumenci postrzegają private labels jako produkty dobrej

jakości za przystępną cenę.

Polacy najczęściej kupują czekolady pełne. Ich sprzedaż obejmuje 42% rynku tabliczek w

ujęciu ilościowym. Spośród nich zdecydowanie najbardziej preferowana jest czekolada

mleczna, która stanowi prawie 2/3 rynku (62% wszystkich kupowanych czekolad twardych).

Sprzedaż czekolad nadziewanych i czekolad z dodatkami kształtuje się na podobnym

poziomie. Wśród czekolad nadziewanych największą popularnością cieszą się następujące

smaki nadzienia: truskawkowy (27%), toffi / karmel (11%), a także kokosowy (8% całkowitej

sprzedaży czekolady nadziewanej).

Rozpatrując kwestię wielkości czekolad, to wśród konsumentów największym

zainteresowaniem cieszą się czekolady o tradycyjnej gramaturze 100 gram. Tabliczki o takiej

wadze stanowią 79% rynku w ujęciu ilościowym i 75% w ujęciu wartościowym. Udział w

rynku czekolad o większej wadze kształtuje się na poziomie odpowiednio 16% i 19%,

natomiast czekolady o wadze mniejszej niż 100 gram stanowią odpowiednio 5% w ujęciu

ilościowym i 7% w ujęciu wartościowym. (Wykres: Wartościowe udziały w rynku czekolady)

Większa część rynku czekolady w postaci tabliczek, bo aż prawie 3/4, należy do trzech

największych firm: Kraft Foods Polska, Cadbury Wedel, oraz Goplany należącej od 1994

roku do szwajcarskiego koncernu Nestle.

Dla rynku czekolad charakterystycznym zjawiskiem jest sezonowość. Najwyższy poziom

sprzedaży czekolada osiąga w okresie świąt Bożego Narodzenia, najniższy poziom popytu

przypada na sierpień i wrzesień.

Warto wspomnieć także o bardzo ważnej kwestii, jaką jest zasada ekspozycji czekolad na

sklepowej półce. Specjaliści dowodzą, że bardzo ważną zasadą przy tworzeniu ekspozycji jest

grupowanie czekolad przede wszystkim według marek, a dopiero później według rodzajów i

smaków. Ma to duże znaczenie, gdyż klienci przy dokonywaniu wyboru związanego z

zakupem kierują się przede wszystkim marką (a także związaną z nią ceną).

Ważne jest również to, by czekolady były wyeksponowane w taki sposób, w jaki zostały

zaprojektowane ich opakowania, a niemal wszystkie czekolady (oprócz np. czekolad Alpen

Gold firmy Kraft Foods Polska) zostały przystosowane do ekspozycji w poziomie i inne ich

ustawienie utrudnia klientowi odnalezienie wybranego produktu.

W przypadku czekolad o większej gramaturze (np. 180, 200 czy 300 gram) istnieją dwa

sposoby ich ekspozycji, związane z tym, jak chcemy wypozycjonować nasz produkt. Jeżeli

chcemy, by był postrzegany jako bardziej ekonomiczny, należy umieścić go w sąsiedztwie

czekolad o tradycyjnej wadze, natomiast jeśli chcemy, by oferowany przez nas produkt był

postrzegany bardziej jako potencjalny "materiał" na okolicznościowy prezent, to lepiej

umieścić taką czekoladę w pobliżu bombonierek.

Warto w tym miejscu omówić także kwestię związaną z kanałami dystrybucji czekolady.

Otóż ważnym kanałem dystrybucji dla tego produktu jest kanał klasyczny, na który przypada

51% sprzedaży w ujęciu ilościowym. Tworzą go małe sklepy (czyli o powierzchni mniejszej

niż 40m2) generujące 29% sprzedaży i średnie (o powierzchni 40m2-100m2) generujące

22%. W dużych sklepach realizowane jest 43% sprzedaży (z tego 9% przypada na sklepy o

powierzchni 100-300m2 a 34% na supermarkety). Pozostałe 5% przypada na sklepy ze

słodyczami i alkoholem.

Jeśli konsumentów podzielimy na grupy wiekowe, to okaże się, że tabliczki czekoladowe

najczęściej kupują nastolatki. W grupie konsumentów z przedziału wiekowego od 15 do 19

lat czekoladą zajada się 97% respondentów. Niewiele mniejszy procent spożywających

czekoladę jest w grupie osób pomiędzy 20 a 29 rokiem życia (92%) oraz w grupie wiekowej

osób od 30 do 49 roku życia (ok. 90%). Stosunkowo najrzadziej czekoladę spożywają

konsumenci powyżej 50 roku życia, wśród których spożycie tego produktu kształtuje się na

poziomie 80% (według IQS and Quant Group)

5.PROGNOZY ROZWOJU RYNKU CZEKOLADY

Biorąc pod uwagę zachodnioeuropejski poziom spożycia, perspektywy dla rynku słodyczy

określamy jako dobre. Trend wzrostowy w popycie na słodycze czekoladowe można uznać za

stabilny. Wydatki powinny utrzymywać się na poziomie zbliżonym do 2009 roku, a w

kolejnych wzrastać. Według szacunków Euromonitora w 2012roku sprzedaż w branży

wzrośnie o 7% w stosunku do 2010 roku. W kolejnych latach rozwój sektora nabierze tempa.

Lepiej będzie zachowywać się rynek czekolady, gdzie dynamika z roku na rok będzie

oscylować w granicach 6,5%, a w 2014 roku może osiągnąć nawet 9%.

Nowe TRENDY

Raport KPMG wskazuje najważniejsze trendy, które mogą zaistnieć w ciągu najbliższych

20 lat. Przewiduje się że do roku 2030 w czekoladach mlecznych będzie zmniejszać się

zawartość kakao, czego przyczyną będzie duża zmienność cen tego surowca, zmuszająca

producentów do zmniejszania jego zawartości w swych produktach.

Przywiązanie wagi do kwestii zdrowotnych oznacza z kolei, że będzie się pogłębiać tendencja

do zmniejszania porcji(tabliczek) czekolady, a same składniki produktów czekoladowych

będą bardziej korzystne dla zdrowia. W celu zaspokajania wyrafinowanych gustów i

zwiększenia sprzedaży, producenci, poszukując nowinek marketingowych, będą oferować na

rynkach rozwiniętych niecodzienne kombinacje smaków słodkich i pikantnych(np.połączenia

czekolady z bekonem) a także produkty czekoladowe przyprawiane oliwą z oliwek, ziołami i

kwiatami. Innym prawdopodobnym trendem jest oparcie produkcji czekolady na surowcu

pochodzącym z tzw upraw etycznych w celu zaspokojenia potrzeb klasy konsumentów

aspirujących.