ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE - Strona główna · ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE Raport...

20
ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE Raport sporządzili: Klaudia Samolej Marta Magdziarz Jacek Grzechnik Kacper Piłat Justyna Wszoła

Transcript of ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE - Strona główna · ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE Raport...

Page 1: ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE - Strona główna · ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE Raport sporządzili: Klaudia Samolej Marta Magdziarz Jacek Grzechnik Kacper Piłat Justyna Wszoła

ANALIZA RYNKU CZEKOLADY

W POLSCE

Raport sporządzili:

Klaudia Samolej

Marta Magdziarz

Jacek Grzechnik

Kacper Piłat

Justyna Wszoła

Page 2: ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE - Strona główna · ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE Raport sporządzili: Klaudia Samolej Marta Magdziarz Jacek Grzechnik Kacper Piłat Justyna Wszoła

1. CHARAKTERYSTYKA RYNKU CZEKOLADY

Czekolada jest wyrobem cukierniczym produkowanym z miazgi kakaowej

(zmielonych ziaren kakaowca), tłuszczu kakaowego oraz cukru, a także różnego typu

dodatków, takich jak mleko, czy też dodatki smakowe (np. bakalie, owoce, kawa,

alkohol) i aromatyczne. Czekolada zawiera zwykle około 30% tłuszczu i od 30% do 50% cukru, co sprawia, że

charakteryzuje się ona znaczną wartością energetyczną (100 gram zawiera około 500 - 600

kcal). Warto wspomnieć także o tym, że do połowy zeszłego stulecia czekolada była

spożywana przede wszystkim w postaci napoju.

Czekolada jest pożywieniem wysokokalorycznym. W chwili obecnej na naszym rynku

możemy dostać tradycyjne czekolady: mleczną, gorzką i białą. Producenci usiłują

konkurować ze sobą w jej smakach i nadzieniach.

Słodycze, w tym przede wszystkim czekolady, należą do najchętniej kupowanych

produktów spożywczych. Spożywane są praktycznie w każdym gospodarstwie domowym.

Producenci dbają o to, aby "polski łasuch" zaspokoił swoje gusta i preferencje - oferta na

rynku jest bardzo zróżnicowana, od tradycyjnych, sprawdzonych smaków po szeroki

wachlarz nowości.

Niezależnie od naszych upodobań smakowych niemalże każdy ją spożywa, jedni w

większych ilościach, inni w mniejszych. Mimo, iż w Polsce spożycie czekolady nie jest aż tak

ogromne, to jest to rynek atrakcyjny, oferujący szeroki asortyment i jej spożycie wciąż

wzrasta. Czekolada i produkty czekoladowe zyskują coraz większy udział w rynku. Poniekąd

wynika to z faktu, że cena tych wyrobów jest przystępna, a także często z chwilowych

słabości konsumentów.

Wartość rynku

Wartość całego rynku słodyczy w Polsce to 6 mld zł – z tego 5 mld zł stanowią

wyroby czekoladowe, a 1 mld zł cukierki. Ten pierwszy segment rośnie o około 6,4 proc., a

drugi kurczy się o 1,7 proc. Te dane nie napawają optymizmem. Szczególnie, że wzrost w

produktach czekoladowych wynika w dużej mierze z wyższych cen. Ilościowo rynek rośnie o

niespełna 4 proc. (www.ekonomia24.pl/artykuł)

Na rynku słodyczy największe wzrosty wartościowo odnotowały segmenty takie jak:

wafle rodzinne 6,6% , wafle impulsowe 6,3% oraz praliny i ciastka, dla których wzrost

wyniósł 5,5%. Największe segmenty na rynku słodyczy to nadal czekolady, wartościowo

szacowane na 1,4 miliarda zł i praliny szacowane na 1,3 miliarda zł (www.analizyontime.pl)

Dnia 8 listopada br. w warszawskim hotelu Marriott odbyło się forum producentów

słodyczy i handlu. Joanna Rogalska z Nielsena oszacowała wartość polskiego rynku

słodyczy na 8,2 mld zł. W ciągu minionych dwunastu miesięcy wartościowa sprzedaż tego

asortymentu zwiększyła się o 6,1 proc., ale ilościowa zaledwie o 0,2 proc.

Wielkość rynku czekolad w tabliczkach Nielsen szacuje na 45 923 100kg. w okresie grudzień

2006 – listopad 2007.

Page 3: ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE - Strona główna · ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE Raport sporządzili: Klaudia Samolej Marta Magdziarz Jacek Grzechnik Kacper Piłat Justyna Wszoła

Dobre tempo i optymistyczne statystyki

Czekolady i praliny odpowiadają za blisko 40 proc. rynku słodyczy w Polsce. Wartość sprzedaży obu kategorii rośnie w podobnym tempie – czekolad o 5,5 proc., pralin o

niewiele ponad 6 proc. rocznie (źródło: Jutrzenka Colian za Nielsenem, czerwiec 2011-maj

2012). Dynamikę sprzedaży wyrobów czekoladowych mamy lepszą niż wiele innych krajów

europejskich, ale statystyki wciąż pokazują znacznie niższe spożycie czekolady przez

Polaków (poniżej 3 kg na osobę rocznie) niż np. przez Niemców (7 kg), Szwajcarów (11 kg),

czy Brytyjczyków (11 kg). W tym fakcie producenci widzą przesłanki do optymistycznych

prognoz. – Nasze nawyki się zmieniają, a rynek znajduje się w fazie intensywnego rozwoju.

W związku z tym przewidujemy stały wzrost sprzedaży produktów z kategorii czekolad

deserowych, gorzkich, nadziewanych a także pralin i cukierków – komentuje

przedstawicielka Wawelu.(www.wiadomoscihandlowe.pl)

Stopień koncentracji

Wskaźnik koncentracji (CR) jest to suma udziałów absolutnych (wartościowych) trzech

firm o największym udziale w rynku. Cadbury Wedel, Kraft Foods Polska oraz Nestlé Polska

kontrolują około 80% rynku.

CR3 > 90% - rynek zmonopolizowany

CR3 40% - 90% - rynek oligopolistyczny

CR3 40% - 59% - luźny oligopol

CR3 60% - 90% - ścisły oligopol

WK3 < 40% - rynek konkurencyjny

Analizowany rynek czekolad w tabliczkach jest rynkiem oligopolistycznym (ścisły oligopol),

ponieważ suma udziałów absolutnych (wartościowych) trzech firm o największym udziale w

rynku wynosi ok.80 %.

Rynek oligopolistyczny występuje, gdy na rynku działa kilku silnych monopolistów, którzy

opanowali rynek zbytu. Na rynku tym jeden z największych producentów i o najmniejszych

kosztach wytwarzania może objąć przywództwo cenowe, a inni oligopoliści muszą

dopasować swoje ceny do cen ustalonych przez lidera w celu utrzymania swoich udziałów.

Popyt

Jeżeli chodzi o wielkość popytu w ostatnich latach 2010-2011 coraz bardziej waha się

co spowodowane jest gwałtownym wzrostem cen cukru jak i kakaa co także prowadzi do

wzrostu cen u koncernów spożywczych, i dodatkowo osłabia chęć i możliwość wydawania

przez konsumentów pieniędzy na te produkt.

Znaczna część popytu na kakao znajduje się w rękach zaledwie kilku przedsiębiorstw.

Głównymi graczami na tym rynku są firmy Mars, Cadbury, Néstle oraz The Hershey

Company. Spółki te, pejoratywnie określane mianem "Big Chocolate" (w analogii do "Big

Oil" i "Big Tobacco"), zmonopolizowały rynki w Wielkiej Brytanii, Stanach Zjednoczonych,

Kanadzie, Australii i wielu innych krajach. Ich duży udział w rynku jest zasługą głównie

niskich cen, oferowanych przez "Wielką Czwórkę" swoim klientom.

Page 4: ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE - Strona główna · ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE Raport sporządzili: Klaudia Samolej Marta Magdziarz Jacek Grzechnik Kacper Piłat Justyna Wszoła

Polacy wydali w 2011 r. na słodycze niespełna 3 proc. więcej niż rok wcześniej.

Najmocniej bo o prawie 4% rozwija się rynek wyrobów czekoladowych i przekroczył poziom

4,82 mld zł wobec roku poprzedniego 4,65mld zł.

Ponad 93% polskich gospodarstw domowych kupuje czekoladę - tak wynika z

najnowszego raportu firmy Claritas Polska dotyczącego rynku czekolad w Polsce. Co czwarty

Polak deklaruje, że najbardziej smakują mu czekolady Wedla, niewiele mniej (24%) lubi

Milkę. Na trzecim miejscu plasują się słodkości sprzedawane pod marką Alpen Gold.

W 2011 r. spożycie czekolady w naszym kraju wyniosło 47,3 mln kg, co daje ok. 1,2

kg na osobę. Dla porównania przeciętny Anglik zjada jej rocznie ponad 11 kg.

(www.poradnikhandlowca.pl)

Ziarna kakaowca

Ziarna kakaowca różnią się między sobą w

zależności od gatunku. Do produkcji czekolady

używa się tylko trzech odmian kakaowca - mimo że

na świecie jest ich znacznie więcej. Najbardziej

rozpowszechniona jest odmiana forastero, która

stanowi około 80% światowej produkcji kakao. Jest

to odmiana stosunkowo łatwa w uprawie, ale też o

gorszej jakości. Za najbardziej szlachetną uważa się

odmianę criollo, która ze względu na

wysublimowany smak jest także najdroższa. Natomiast mianem odmiany trinitario określa

się mieszańce, powstałe z połączenia odmian forastero i criollo.

Problem z surowcami

Na forum producentów słodyczy i handlu odbytym 8 listopada br. Philipp Schoeller z

firmy Barry Callebaut skomentował – Istnieje duże ryzyko pojawienia się w ciągu

najbliższych kilku lat znaczącego deficytu kakao – przestrzegał wiceprezes koncernu Barry

Callebaut. Światowy lider na rynku wysokiej jakości produktów kakaowych i czekoladowych

wdrożył już program Cocoa Horizons, mający wspierać produkcję tego surowca. Natomiast

Grant Belden z ADM Trading przytoczył dane, z których wynika, że roczna konsumpcja

kakao, w przeliczeniu na statystycznego Polaka, wynosi pół kilograma, a w ciągu czterech lat

wzrośnie o 2,7 proc. (www.gazetatrend.pl)

Podaż

Około 70% światowej produkcji kakao pochodzi z Afryki, a po około 14% z

Ameryki Środkowej i Południowej oraz Azji i Oceanii. Według danych Światowej

Organizacji Kakao głównymi producentami są Wybrzeże Kości Słoniowej (1,2 mln ton

rocznie), Ghana (660 tys. t) i Indonezja (490 tys. t).

Podaż kakao często ulega wahaniom, dlatego cena surowca w danym roku jest dość

ciężka do przewidzenia. Największy wpływ na taki stan rzeczy mają warunki pogodowe w

krajach produkujących kakao: w klimacie subtropikalnym zdarzają się susze oraz powodzie,

które potrafią w znaczący sposób obniżyć plon. Kakaowiec jest bowiem wrażliwy na każdą z

tych skrajności.

Page 5: ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE - Strona główna · ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE Raport sporządzili: Klaudia Samolej Marta Magdziarz Jacek Grzechnik Kacper Piłat Justyna Wszoła

Warto podkreślić, że podaż kakao nie jest elastyczna cenowo - po posadzeniu drzewka

kakaowego na pierwsze owoce trzeba czekać 4-5 lat. Stąd też zniszczenie plantacji kakaowca,

np. w wyniku suszy lub powodzi, może zatrzymać produkcję na danym obszarze na kilka lat.

Dużym problemem, związanym z podażą kakao, jest ryzyko polityczne, dotyczące w

szczególności państw Afryki Zachodniej. Dla przykładu, w 2002 roku w Wybrzeżu Kości

Słoniowej wybuchły niepokoje społeczne, które przyczyniły się do spowolnienia

gospodarczego. Kłopoty były wywołane m.in. zatrzymywaniem transportów kakao oraz

wycinaniem drzew kakaowca przez rebeliantów.

Problemy w krajach produkujących kakao często znajdują odbicie w gwałtownym

wzroście cen tego surowca. Można to było zaobserwować w 2002 roku (właśnie przy okazji

konfliktu na Wybrzeżu Kości Słoniowej), a także wcześniej - w latach 70. XX wieku, kiedy to

dotkliwe susze zniszczyły wiele plantacji, powodując gwałtowny spadek plonów. Na

przywrócenie wysokiego poziomu produkcji trzeba było czekać kilka lat.

Producenci

W produkcji ziaren kakaowca główną rolę odgrywają kraje afrykańskie. Największym

producentem tego surowca jest Wybrzeże Kości Słoniowej, które odpowiada za około 40%

światowej podaży kakao. Drzewa kakaowe uprawia się na dużą skalę także w takich krajach

jak Ghana, Indonezja, Nigeria i Kamerun. (www.gazetatrend.pl)

Rośnie eksport polskich słodyczy

W 2010 r. eksport polskich słodyczy wzrósł o 20%, do 818 mln EUR. O tyle samo

zwiększył się ich import, do prawie 393 mln PLN. FAPA podała, że w ubiegłym roku po

raz kolejny Polska osiągnęła dodatnie saldo w obrotach słodyczami, zarówno pod względem

wartości, jak i ilości.

W 2010 r. polskie firmy sprzedały za granicę łącznie 203,9 tys. t słodyczy. Większość

eksportu (około 75%) stanowiły wyroby zawierające kakao - sprzedano ich 154,4 tys. t za

657 mln EUR. W imporcie słodyczy wyroby z kakao stanowiły 69% (86 tys. t), a ich wartość

wyniosła blisko 289 mln EUR.

Głównymi odbiorcami polskich słodyczy są kraje unijne, a zwłaszcza kraje starej 15-tki.

W 2010 r. wyeksportowano do tych państw 146 tys. t słodyczy za 577 mln EUR. Z tych

samych państw pochodzi większość polskiego importu.

W 2011 eksport czekolady i innych przetworów spożywczych zawierających kakao

wyniósł 194614 ton, oraz 3221166,1 tys.zł. Z kolei import wyniósł odpowiednio 102517 ton i

1386704,2 tys.zł. (www.poradnikhandlowca.pl)

Page 6: ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE - Strona główna · ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE Raport sporządzili: Klaudia Samolej Marta Magdziarz Jacek Grzechnik Kacper Piłat Justyna Wszoła

Tendencje rozwojowe

Rozwojowi rynku słodyczy, a w szczególności czekolady w Polsce sprzyja m.in. moda

na kawiarnie, herbaciarnie czy specjalistyczne sklepy z czekoladą.

• Czekolady z kawałkami egzotycznych owoców czy trufle z dodatkiem karmelu stają

się popularne. Gusta Polaków się zmieniają, ale jeszcze bardziej trendy na rynku

słodyczy. Konsumenci coraz częściej sięgają po to, co najnowsze, markowe, z

wysokiej półki i elegancko opakowane. Są otwarci na nowe smaki i propozycje

producentów. Stąd kolejne oferty firm. Wyszukane i z klasą.

• Galaretki w czekoladzie powoli odchodzą w zapomnienie. Na rynku niezmiennie od

lat królują czekolady i praliny. Jednak i tu zaszły zmiany. Polacy preferują czekolady

mleczne, ale coraz częściej sięgają również po gorzkie ze względu na ich walory

zdrowotne. Ogromnym powodzeniem cieszą się również te z nadzieniem i kawałkami

owoców, szczególnie wśród najmłodszych.

• Moda na zdrowy typ życia wprowadziła wiele zawirowań. Dlatego na rynku słodyczy

przybyło wyrobów z różnego typu ziarnami zbóż. Opakowania słodkości

obowiązkowo zawierają także dokładny wykaz składników i kalorii.

• Konsumenci pokochali praliny. Nie kupują już ich tylko na specjalne okazje.

Bombonierki sprzedają się rewelacyjnie, szczególnie z wyrobami z domieszką toffi

(www.tvp.info>informacje>biznes)

Marek Przeździak, sekretarz generalny POLBISCO – Stowarzyszenia Polskich

Producentów Wyrobów Czekoladowych i Cukierniczych, wymienił aktualne trendy na

rynku słodyczy: wzrost spożycia batonów, ciastek oraz pralin, a także zainteresowania

czekoladą ciemną (gorzką).

Z kolei zagrożeniem dla rozwoju branży jest natomiast niestabilna sytuacja na rynku

surowców, wahające się kursy walut oraz utrudnienia w eksporcie.

Nowym trendem, który funkcjonuje na rynkach zagranicznych i powoli wchodzi do Polski,

jest stylizowanie opakowań na proekologiczne, m.in. przez wykonanie ich z naturalnych

materiałów.

Rośnie sprzedaż czekolad i pralin w dyskontach

Rynek tabliczek czekoladowych w Polsce w ostatnim roku odnotował wzrost

wartościowy o 5,6 proc*, głównie z uwagi na rosnący kanał dyskontów. Wśród

największych graczy w segmencie tabliczek czekoladowych najlepsze wyniki osiąga Milka,

notując wzrost o 1 proc. w porównaniu do zeszłego roku. Ma to związek z sukcesem dużych

tabliczek Milka 300 g, których sprzedaż w ostatnim roku wzrosła aż o 39,5 proc. Z kolei

wartość rynku pralin czekoladowych zwiększyła się w ciągu minionych dwunastu miesięcy o

4,6 proc. I w tym przypadku najbardziej (o 15,6 proc.) urósł kanał dyskontów. Milka, ze

swoimi produktami I love Milka, Thank you oraz Alpejskie Mleczko, obroniła pozycję sprzed

roku.

W Polsce rynek czekoladowych słodyczy impulsowych (wafle, batony, batony muesli)

wciąż pozostaje w fazie wzrostu w stosunku do krajów Europy Zachodniej. Roczna wartość

sprzedaży batonów i wafli oblewanych wynosi około 1,8 mln zł, co czyni z tej kategorii jedną

z największych na rynku słodyczy. W ostatnim roku zanotowała ona wartościowy wzrost

wynoszący około 7 proc., głównie za sprawą wafli oblewanych, których dynamika sięgnęła

13 proc. (źródło: Nestlé za Nielsenem, dane za kwiecień-maj 2012).

Page 7: ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE - Strona główna · ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE Raport sporządzili: Klaudia Samolej Marta Magdziarz Jacek Grzechnik Kacper Piłat Justyna Wszoła

Najszybciej rozwija się jednak najmniejszy segment rynku – batony muesli (4-proc.

udział wartościowy i ilościowy), notując 22-proc. wzrost sprzedaży. Wciąż największym

segmentem, zarówno pod kątem wartości, jak i wolumenu, pozostają batony, do których

należy 49 proc. rynku ilościowo i 57 proc. wartościowo (źródło: Mars Polska za Nielsenem,

kwiecień-maj 2012, wobec analogicznego okresu w 2011 roku).

Choć największy udział wartościowy w sprzedaży batonów, batonów muesli i wafli nadal

mają produkty w formacie standardowym (66 proc.), to jednak z roku na rok widać rosnącą

popularność nieco powiększonych gramatur (tzw. format XXL), które znajdują się w ofercie

najsilniejszych marek. Mają je Snickers, Twix, Mars (wszystkie Mars Polska), Grześki

(Jutrzenka Colian), Prince Polo (Kraft Foods Polska) czy Princessa (Nestlé Polska). –

Dynamika rozwoju tego formatu sięga blisko 16 proc., a w rankingu dwudziestu najlepiej

rotujących produktów z segmentu batonowo-waflowego sześć to wersje powiększone.

Według udostępnionych danych co czwarty baton czy wafel to produkt z portfolio Mars

Polska, a firma rozwija się w tempie wyższym od całego rynku.

Wyraźnie (po około 20 proc. rocznie) rośnie również format produktów „take-home”, do

którego należą multipacki. (www.wiadomoscihandlowe.pl)

Nisze rynkowe

Z analizy przeprowadzonej

przez ekspertów KPMG wynika, że

do roku 2030 w czekoladach

mlecznych zmniejszy się zawartość

kakao. Będzie to spowodowane

dużą zmiennością cen tego surowca,

która wymusi na producentach

obniżenie zawartości kakao w ich

produktach.

Przywiązywanie wagi do kwestii

zdrowotnych oznacza z kolei, że

będzie się pogłębiać tendencja do

zmniejszania porcji (tabliczek)

czekolady, a same składniki produktów czekoladowych będą bardziej korzystne dla zdrowia

Ich zdaniem poszukując nowinek marketingowych producenci będą oferować na rynkach

rozwiniętych niecodzienne kombinacje smaków słodkich i pikantnych, a także produkty

czekoladowe przyprawiane oliwą z oliwek, ziołami i kwiatami jak np. czekolada z kawą,

śliwką, bekonem, chili, pieprzem, płątkami jaśminu, czy lawendą. Innym prawdopodobnym

trendem jest oparcie produkcji czekolady na surowcu pochodzącym z tzw. upraw etycznych.

(www.ekonomia24.pl/artykul)

Page 8: ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE - Strona główna · ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE Raport sporządzili: Klaudia Samolej Marta Magdziarz Jacek Grzechnik Kacper Piłat Justyna Wszoła

Szanse i zagrożenia:

Co pomaga branży:

• Popyt wewnętrzny wciąż jest silny, a polskie produkty są nadal bardzo dobrze

postrzegane za granicą, co wydatnie pomaga eksportowi

• Rosnąca konkurencja zmusza firmy do cięcia kosztów, a to sprzyja inwestycjom w

efektywność produkcji

• Branża jest stosunkowo odporna na kryzys, a perspektywy dla niej są pozytywne.

Spożycie słodyczy w Polsce jest wciąż zdecydowanie niższe niż w innych krajach

Unii Europejskiej

Możliwe zagrożenia: • Coraz mocniejsza pozycja sieci handlowych uderza w marże producentów słodyczy

• Trwający już od dłuższego czasu wzrost cen podstawowych surowców

wykorzystywanych w produkcji negatywnie wpływa na wyniki firm z branży.

• W związku z kryzysem popyt klientów przesuwa się w kierunku dyskontów i

segmentu marki własnej. Zdaniem analityków najwięksi gracze sobie z tym poradzą,

ale problemy mogą mieć małe i średnie spółki. (www.ekonomia24.pl)

Segmentacja Rynku słodyczy

Wyroby dostarczane przez przemysł cukierniczy dzielą się na kilka segmentów:

• czekolada sprzedawana zarówno w postaci tabliczek, jak i batonów;

• wyroby czekoladowe charakteryzujące się zawartością nie mniej niż 15% kuwertury

w powłoce, do grupy tej zaliczają się cukierki w polewie czekoladowej, bombonierki,

pomadki, batony, draże, wafle oblewane czekoladą;

• cukierki (z wyłączeniem czekoladopodobnych) - do tego segmentu zaliczamy

karmelki twarde (landrynki, dropsy, drażetki), miękkie (żelki, toffi, rozpuszczalne cukierki do

żucia)

• pozostałe cukierki (takie, jak: nadziewane, witaminizowane, drażetki pudrowane,

dropsy, pastylki, lizaki);

• pieczywo cukiernicze - do grupy tej zaliczają się suche ciastka bez czekolady,

markizy, pierniczki, biszkopty, wafle nie oblewane czekoladą, herbatniki oraz inne drobne

ciastka;

• wyroby wschodnie, takie jak chałwa czy sezamki;

• wyroby czekoladopodobne

• wyroby w polewie kakaowej;

• półprodukty cukiernicze.

Wymienione powyżej grupy, na które można podzielić wyroby cukiernicze, w różnych

zestawieniach statystycznych (np. w zestawieniach GUS-u) są scalane do 4 segmentów,

takich jak: czekolada i wyroby czekoladowe, cukierki, wafle, ciasta.

Uogólniając nieco ten szczegółowy podział, okazuje się, że czekolada i wyroby czekoladowe

stanowią połowę całego rynku słodyczy w ujęciu wartościowym, cukierki (bez

czekoladowych) generują 22% rynku, ciastka - 16%, wafle 11% .

(www.poradnikhandlowca.pl/raport)

Page 9: ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE - Strona główna · ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE Raport sporządzili: Klaudia Samolej Marta Magdziarz Jacek Grzechnik Kacper Piłat Justyna Wszoła

Segmentacja wyrobów czekoladowo – cukierniczych

Segment czekoladowo – cukierniczy dzieli sie na dwie grupy: wyroby kakaowe i

czekoladowe oraz pozostałe wyroby cukiernicze. Do grupy wyrobów kakaowych I

czekoladowych zaliczane sa kakao, czekoladki (praliny) oraz kilkanascie gatunków

czekolady, w tym równie czekolada biała, sproszkowana, do picia i kremy czekoladowe. Do

pozostałych wyrobów cukierniczych zalicza sie cukierki, wyroby żelowe (galaretki, pianki)

oraz wyroby „wschodnie” – chałwa i sezamki.

Wyroby czekoladowe: czekolada(w tabliczkach), praliny, wafle, batony, cukierki w

czekoladzie, drażetki czekoladowe, czekolada sproszkowana, czekolada do picia, kakao,

kremy czekoladowe

Pozostałe wyroby cukiernicze :cukierki, lizaki wyroby żelowe, galaretki, wyroby

„wschodnie”. (www.pmg.lublin.pl/raport)

Page 10: ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE - Strona główna · ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE Raport sporządzili: Klaudia Samolej Marta Magdziarz Jacek Grzechnik Kacper Piłat Justyna Wszoła

Segmenty rynku w aspekcie jakości i ceny

Z punktu widzenia jakości i ceny, rynek czekolad w tabliczkach można podzielić na

segment:

luksusowy (Premium, wyroby o wysokiej cenie i doskonałej jakości);

segment economic (tzw. średnia półka, wyroby o średniej cenie i dobrej jakości);

segment marek własnych sieci handlowych (private label, wyroby o niskiej cenie i

nie dość dobrej jakości).

Segment premium adresowany jest przez producentów do wybranej grupy klientów.

Premium to najlepszy wyrób z całej oferty, produkt flagowy producenta. Produkty tego

segmentu charakteryzuje wyraźnie wyższa cena (o około 15 – 20 proc. od tych oferowanych

w średniej półce cenowej), ekskluzywne opakowanie i selektywna dystrybucja. W segmencie

tym rywalizują ze sobą najdroższe i najbardziej ekskluzywne marki, takie jak Lindt czy Dove.

Producenci rozszerzają lub wzmacniają swój portfel produktów premium. Sprzedaż

luksusowych wyrobów czekoladowych, stanowiąca obecnie około 5% ogólnej sprzedaży

czekolad w Polsce, rozwija się coraz szybciej. Ponadto coraz więcej producentów średniej

półki aspiruje do tego segmentu, kreując nowy wizerunek (np. Cadbury Wedel). Segment

wyrobów economic znajduje się obecnie w defensywie. Tutaj konkurują ze sobą takie marki,

jak: Wedel Cadbury, Kraft Foods Polska oraz Nestle.

Z jednej strony część społeczeństwa, która już odczuwa skutki ożywienia gospodarczego,

wykazuje coraz większe zainteresowanie wyrobami luksusowymi, a z drugiej strony

najliczniejsza, niezamożna część społeczeństwa kieruje się w stronę wyrobów private label.

Ceny produktów marek własnych sieci handlowych są często dwukrotnie niższe od cen

porównywalnych jakościowo i smakowo wyrobów markowych, dlatego jest to

najdynamiczniej rozwijający się segment rynku.(www.pmg.lublin.pl)

Czekolada – ceny hurtowe

• Czekolada gorzka(szt.) 1.64 zł

• Czekolada Gorzka Goplana(szt.) 2.44 zł

• Czeklada gorzka z orzechami(szt.) 1.46 zł

• Czekolada mleczna(szt.) 3.10 zł

• Czekolada mleczna Goplana(szt.) 2.38 zł

• Czekolada mleczna Milka(szt.) 3.30 zł

• Czekolada mleczna z orzechami(szt.) 1.67 zł

• Czekolada z orzechami Nussbeisser(szt.) 2.93 zł

(www.portalspozywczy.pl/gielda)

Page 11: ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE - Strona główna · ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE Raport sporządzili: Klaudia Samolej Marta Magdziarz Jacek Grzechnik Kacper Piłat Justyna Wszoła

Rodzaje czekolad

Czekolada to wyrób cukierniczy sporządzany z miazgi kakaowej, tłuszczu kakaowego (masła

kakaowego) lub tłuszczu cukierniczego, środka słodzącego (cukier) i innych dodatków.

Wyróżniamy cztery podstawowe rodzaje czekolady:

• czekolada gorzka - składa się z miazgi kakaowej, tłuszczu kakaowego i cukru,

czasami z niewielką domieszką wanilii i/lub aromatu. Ten rodzaj czekolady zawiera co

najmniej 70% miazgi kakaowej. Spotykane są również czekolady o zawartości 95% miazgi.

Czekolada gorzka ze względu na dużą zawartość masy kakaowej i niską zawartość cukru jest

zdecydowanie uznawana za najbardziej wartościową. Im więcej w składzie miazgi, a mniej

cukru tym lepiej.

• czekolada deserowa - zawiera od 30 - 70% miazgi kakaowej, reszta to tłuszcz

kakaowy, cukier i dodatki.

• czekolada mleczna - zawiera nie więcej niż 50% miazgi kakaowej, aczkolwiek

większość czekolad na rynku zawiera tylko 20%, za to dużą ilość mleka. Zawartość cukru

sięga aż 50%, zatem jest bardzo słodka. Dzięki mlecznemu dodatkowi ma łagodny i delikatny

smak. Czasami zamiast tłuszczu kakaowego stosuje się tłuszcz roślinny oraz sztuczne

substancje smakowe i aromatyczne. W efekcie jest to czekolada najchętniej kupowana.

• czekolada biała - nie zawiera miazgi kakaowej, ma za to dużą ilość tłuszczu

kakaowego, cukru i mleka (czasami śmietanki) oraz dodatek wanilii. W najlepszych białych

czekoladach jest tylko do 33% tłuszczu kakaowego. Niektórzy smakosze uważają, że ten

rodzaj czekolady to nie czekolada, ze względu na niską zawartość masy kakaowej.

Obecnie na rynku spożywczym jest bardzo duży wybór produktów czekoladowych. Do

tradycyjnych tabliczek czekolady dodawane są orzechy i inne bakalie takie jak np. rodzynki,

kawa, karmel, cappuccino, likier. Ponadto czekolada może być nadziewana owocami i ich

aromatami lub innymi dodatkami smakowymi i aromatycznymi. Sporą popularnością cieszy

się czekolada napowietrzana (bąbelkowa), którą formuje się z masy czekoladowej, a następnie

poddaje się działaniu dozwolonych gazów obojętnych. Na rynku dostępne są produkty

czekoladopodobne, w których zawartość miazgi kakaowej nie przekracza 7% całkowitej

masy.(www.odzywianie.info.pl)

Działania marketingowe

Z sondażu przeprowadzonego przez Instytut PENTOR-Poznań wśród

kierowników/właścicieli sklepów spożywczych i spożywczo-przemysłowych na temat

najbardziej skutecznych działań marketingowych wspierających sprzedaż słodyczy wynika,

że najlepszy efekt przynosi reklama w mediach (77% wskazań). Na drugim miejscu wśród

najbardziej skutecznych działań została wymieniona promocja cenowa (59%). W dalszej

kolejności wskazywano na degustacje/prezentacje produktu (32%), promocje w postaci

gratisu dołączonego do produktu (31%), polecenie słodyczy przez sprzedawcę (26%).

Zdecydowanie mniejsza w opinii handlowców jest skuteczność takich działań jak: konkursy i

loterie (7%), kupony promocyjne w prasie (5%) oraz programy lojalnościowe (3%). (www.poradnikhandlowca.com.pl)

Page 12: ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE - Strona główna · ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE Raport sporządzili: Klaudia Samolej Marta Magdziarz Jacek Grzechnik Kacper Piłat Justyna Wszoła

2. KONKURENCJA – DYSTRYBUCJA WYROBÓW

CZEKLADOWYCH

Od pewnego czasu jednak warunki działania na tym rynku są dość trudne. Wiąże się to

z rosnącą konkurencją, będącą w dużej mierze wynikiem wejścia na nasz rynek

międzynarodowych koncernów, które odgrywają obecnie dominującą rolę, gdyż kontrolują

80% rynku cukierniczego. Pozostała część rynku należy do firm krajowych, które są w

większości małymi zakładami. Nieunikniony zatem wydaje się proces dalszej konsolidacji

branży.

Od kilku lat obserwuje się stopniowy wzrost znaczenia handlu wielkopowierzchniowego oraz

ograniczanie roli tradycyjnych hurtowni. Dzieje się tak, ponieważ sieci handlowe

upowszechniły model bezpośrednich kontaktów z producentami. Sklepy spożywcze z kolei

coraz mniej chętnie zaopatrują się w hurtowniach, gdzie ceny są niejednokrotnie wyższe od

cen detalicznych w supermarketach, natomiast producenci słodyczy stale rozbudowują sieci

własnych handlowców, którzy nawiązują bezpośrednie kontakty ze sklepami. W

najliczniejszej grupie małych i srednich sklepów spoywczych obserwuje sie nasilenie ruchów

konsolidacyjnych, majacych na celu utworzenie grup lub sieci podmiotów wspólnie

negocjujacych warunki dostaw. Maleje take znaczenie korporacyjnych kanałów dystrybucji

ywnosci – sieci sklepów firmowych. (www.poradnikhandlowca.pl)

Kanały Dystrybucji

Ważnym kanałem dystrybucji dla tego produktu jest kanał klasyczny, na który

przypada 51% sprzedaży w ujęciu ilościowym. Tworzą go małe sklepy (czyli o powierzchni

mniejszej niż 40m2) generujące 29% sprzedaży i średnie (o powierzchni 40m2-100m2)

generujące 22%. W dużych sklepach realizowane jest 43% sprzedaży (z tego 9% przypada na

sklepy o powierzchni 100-300m2 a 34% na supermarkety). Pozostałe 5% przypada na sklepy

ze słodyczami i alkoholem.

Bardzo obiecującymi i atrakcyjnymi segmentami sprzedaży są vending (z ang. vending

machine) - urządzenie służące do sprzedaży samoobsługowej tzw. automaty, a także rynek

Horeca który obejmuje zaopatrzenie sieci automatów z gorącymi napojami.

(www.poradnikhandlowca.pl)

Marketing

Producenci przekąsek i słodyczy wymyślili kolejny, skuteczny i tani sposób na

docieranie do dzieci z informacjami o swoich ofertach. Tym razem poprzez darmowe

gry, instalowane w mobilnych urządzeniach elektronicznych, takich jak: tablety i

telefony komórkowe.

Amerykańscy producenci słodyczy i przekąsek odkryli, że mobilna elektronika okazała się

wybornym i skutecznym nośnikiem treści reklamowych, pozwalającym "sprzedawać" napoje

gazowane i słodycze dziecięcemu audytorium - co najważniejsze zaś, nowa metoda pozwala

na obejście wszelkiego rodzaju ograniczeń, nakładanych przez państwo na reklamy dla

najmłodszych. Do pracy już zaprzęgnięto armię programistów, która tworzy kolejne gry

przeznaczone dla iPhone'ów i tabletów.

Page 13: ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE - Strona główna · ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE Raport sporządzili: Klaudia Samolej Marta Magdziarz Jacek Grzechnik Kacper Piłat Justyna Wszoła

Okazuje się to znacznie tańsze niż produkcja tradycyjnych spotów reklamowych, którymi

gęsto przetykane były dotąd weekendowe przedpołudniowe programy telewizyjne - jak

wynika z danych telemetrycznych firmy Nielsen, wyprodukowanie jednej gry kosztuje około

10 tysięcy dolarów, czyli tyle, co cztery emisje 30-sekundowej reklamy w sobotnim bloku z

filmami rysunkowymi - czytamy w Onet.pl.

3. DOSTAWCY – GŁÓWNE PRZEDSIĘBIORSTWA

Na rynku czekolady zdecydowanie dominują trzy firmy: Cadbury Wedel, Kraft Foods Polska

oraz Nestlé Polska, które kontrolują około 80% rynku.

Największy udział na rynku wyrobów czekoladowych posiada Kraft Foods( Milka, Alpen

Gold, Prince Polo), którego wartość kształtuje się na poziomie 14%, co oznacza, że udział

Wedela- Cradbury spadł do 13%.

Dane z Forbes.p

Trzy główne przedsiębiorstwa na rynku czekolady:

1.Kraft Food POLSKA

Kraft Foods Inc. (NYSE: KFT) z siedzibą w

Nortfield, jest liderem na rynku przekąsek na świecie,

z bezkonkurencyjnym portfolio marek, które ludzie

kochają. Wyśmienite ciastka, słodycze, napoje, sery,

produkty spożywcze i gotowe dania produkowane

przez Kraft Foods dostępne są w blisko 170 krajach.

Obroty firmy w 2010 roku sięgały 49,2 mld USD, z czego ponad połowa wypracowana

została poza Ameryką Północną. Portfolio firmy zawiera 11 marek - ikon, których obroty

przekraczają rocznie 1 mld USD: Cadbury, Jacobs, Kraft, LU, Maxwell House, Milka,

Nabisco, Oreo, Oscar Mayer, Philadelphia i Trident, a 40 z nich ma ponad stuletnią historię.

Kraft Foods jest liderem w obszarach innowacyjności, marketingu, zdrowego stylu życia

i zrównoważonego rozwoju. Firma notowana jest w indeksach giełdowych Dow Jones

Industrial Average, Standard & Poor's 500, Dow Jones Sustainability Index i Ethibel

Sustainability Index.

Kraft Foods na rynku słodyczy jest właścicielem takich marek jak: Milka, Prince Polo, 3Bit,

Alpen Gold. Pod marką Alpen Gold są sprzedawane czekolady Nussbeisser, Maxi, Mleczna

Kraina i Bąbolada oraz bombonierki Verdi i Traviata, a także batony Lila Pause, wafle w

czekoladzie Wafelini, draże w czekoladzie Lila Stars oraz bombonierki. Dużą popularnością

cieszą się batony 3Bit oraz wafle Prince Polo. (www.kariera kraftfoods.pl)

Page 14: ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE - Strona główna · ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE Raport sporządzili: Klaudia Samolej Marta Magdziarz Jacek Grzechnik Kacper Piłat Justyna Wszoła

2. Cadbury WEDEL

CADBURY WEDEL jest jednym

z największych w Polsce producentów

słodyczy. Produkuje szeroką gamę

wyrobów cukierniczych o najwyższej

jakości, opartej na wysokogatunkowych surowcach naturalnych krajowych i importowanych.

W portfolio firmy najważniejszą rolę pełnią czekolady: Czekolada Mleczna, Gorzka,

Deserowa, Deserowa z bakaliami, Jedyna. Dostępny jest również bogaty wybór czekolad

nadziewanych (Mleczna - Truskawkowa, Toffi, Kokosowa, Orzechowa, Pomarańczowa,

Porzeczkowa, Cappuccino, Dla dzieci) oraz czekolady z dodatkami (Mleczna z Orzechami, z

Bakaliami, Luksusowa z Orzechami Laskowymi). Firma jest liderem na rynku pralin oferując

między innymi bombonierki: Maestria, Pasjonaty Deserowe, Pasjonaty Mleczne, Serce,

Chopin, Słodkie Serduszka.

Znacząca jest także pozycja firmy na rynku batonów i wafli, gdzie oferowane są następujące

produkty: Rekord, Pawełek, Bajeczny, WW, Torcikowy Mini, Smyk i Pierrot. Wśród

konsumentów dużym powodzeniem cieszą się Wedlowskie Ptasie Mleczko i Mieszanki

Wedlowskie. Natomiast pod marką Cadbury firma oferuje sześć wariantów czekolady,

wafelek Snack i Rallye, baton Picnic oraz cukierki Choclairs i Mi-cho-ko. Firma jest liderem

na rynku pralin oferując między innymi bombonierki: Maestria, Pasjonaty Deserowe,

Pasjonaty Mleczne, Serce, Chopin, Słodkie Serduszka.

Cena

Wysokość cen wyrobów CADBURY WEDEL oraz ich zmiany są porównywalne ze

strategiami cenowymi najbliższych konkurentów. Spółka oferuje średni poziom cen. W

odróżnieniu od innych producentów, firma nie stosuje opustów cenowych, obniżek

sezonowych oraz promocji z atrakcyjnymi nagrodami. Z tabeli wynika, że spółka oferuje

średni poziom cen. W odróżnieniu od innych producentów, firma nie stosuje opustów

cenowych, obniżek z atrakcyjnymi nagrodami, co powoduje że wyroby spółki są jednymi z

droższych na rynku.

Dystrybucja

Produkcja spółki kierowana jest zarówno na rynek krajowy jak i na eksport. Firma prowadzi

sprzedaż wyrobów poprzez własne hurtownie oraz przez sieć 70 hurtowni patronackich

zlokalizowanych na terenie całego kraju. Sprzedaż prowadzona jest również przez sieć

sklepów firmowych. Poza tym spółka współpracuje z dużymi sieciami detalicznymi.

CADBURY WEDEL prowadzi szeroko rozwiniętą działalność akwizycyjną, z jednoczesny

uwzględnieniem regionalnych preferencji asortymentowych i specyfiki rynków regionalnych.

Realizowana strategia marketingowa zakłada zwiększenie udziału w rynku drogą rozszerzenia

współpracy z sieciowymi placówkami handlowymi.

Wzrastająca konkurencyjność w sektorze stwarza wysokie wymagania co do jakości

oferowanych produktów oraz stosowanych technologii. Wyrazem tych działań są starania

producentów o uzyskanie certyfikatów ISO.

Utrzymanie pozycji rynkowej wiąże się z zastosowaniem nowoczesnych technologii

produkcji, prowadzeniem intensywniej polityki marketingowej oraz rozwojem sieci

dystrybucji. Podejmowanie przez spółki wymienionych działań wymaga przez spółki

ponoszenia wysokich nakładów finansowych, dlatego też następuje koncentracja branży i

wzrost udziału kapitałowego koncernów zagranicznych. Największymi zagranicznymi

Page 15: ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE - Strona główna · ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE Raport sporządzili: Klaudia Samolej Marta Magdziarz Jacek Grzechnik Kacper Piłat Justyna Wszoła

inwestorami strategicznymi dla krajowych producentów wyrobów czekoladowych są Kraft

Jacobs Suchard i Nestle. (dane z analizy marketingowej firmy CadburyWedel).

3. Nestle POLSKA

Nestlé rozpoczęła działalność w Polsce w 1993 r. Nestlé

sprzedaje swoje wyroby w ponad 130 krajach świata, z czego

98% poza Szwajcarią. Posiada 456 fabryk w 84 krajach i

zatrudnia 280 tyś. pracowników na całym świecie.

W 2009 roku wartość sprzedaży wyniosła 107,6 mld CHF,

przy zysku operacyjnym na poziomie 10,4 mld CHF. W

połowie 2009 roku wartość sprzedaży wynosiła 52,3 mld CHF,

a zysko netto był na poziomie 5,1 mld CHF.

Badania i rozwój

Nestlé jest największym inwestorem w badania i rozwój w

branży spożywczej. Posiada 28 centrów badawczo-rozwojowych, zatrudniających 5000

specjalistów zajmujących się badaniami nad żywieniem oraz doskonaleniem produktów.

Głównym zadaniem Nestlé Research Center jest pomoc w realizacji misji firmy Nestlé –

Good Food, Good Life. Idea prowadzenia badań naukowych towarzyszy Nestlé od początku

istnienia firmy, czyli od 1867 roku.

Utrzymanie wiodącej pozycji na rynku w szybko zmieniających się warunkach wymaga

elastyczności, której nie zawsze można spodziewać się po firmie tak wielkiej, jak Nestlé.

Strategia firmy pozostanie oparta na kilku zasadniczych przesłankach. Istniejące produkty

Nestlé będą rozwijane w drodze zarówno innowacji jak i modernizacji, z zachowaniem

równowagi w geograficznym rozłożeniu działalności i rodzin produktów. Długoterminowy

rozwój firmy nigdy nie zostanie poświęcony dla uzyskania lepszych wyników w krótszym

horyzoncie czasowym. Priorytetem firmy nadal będzie dostarczanie ludziom najlepszych i

najbardziej odpowiednich produktów w przeciągu całego ich życia ― i to niezależnie od tego,

gdzie oni są i jakie mogą mieć potrzeby.

Strategia zaopatrzenia

Nestle jako przedsiębiorstwo globalne opracowało strategię zaopatrzenia odnoszącą się do

miejsca zakupów i do szczegółowej analizy potrzeb. Porzeby strategiczne firmy związane są z

długoterminowym zarządzaniem zaopatrzeniem i zależą od celu branży biznesowej, ogólnych

kosztów, zapasów na rynku, potencjału rynków zaopatrzeniowych i ich ewolucji,

odpowiednich zakupów(e-aukcji, ofert, negocjacji). Firma powstrzymuje się od zachowań

taktycznych by osiągnąć cele strategiczne i zwraca uwagę na zapewnienie dostawcom

pracującym z firmą Nestle m.in. odpowiedniej wlk produkcji, technologi oraz inwestowania i

badania i rozwój.

Produkty Nestle

Główną marką firmy w segmencie słodyczy jest marka Goplana, której Nestle jest

właścicielem od 1994 roku. Duży wybór mają konsumenci w wyborze bombonierek -

oferowane są m.in. Emocje, Wiśniowe Marzenie. Bardzo silną pozycję na polskim rynku

mają cukierki Brando i Minties oferowane w wielu wariantach smakowych. Warto również

wspomnieć o Jojo - piankach żelowych, żelkach, orzeszkach arachidowych, które cieszą się

dużą popularnością wśród dzieci i młodzieży. . Innymi nowościami są między innymi batony

zbożowe: Nesquik, Cini-Minis i Chocapic oraz batony Deli Sandwich i Deli Karmel, Lion i

Kit Kat.(www.mikroekonomia.net)

Page 16: ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE - Strona główna · ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE Raport sporządzili: Klaudia Samolej Marta Magdziarz Jacek Grzechnik Kacper Piłat Justyna Wszoła

Grupy średniej wielkości firm na rynku czekolady

1. Zakłady Przemysłu Cukierniczego "Wawel", które są jedną z najstarszych fabryk

cukierniczych w Polsce.

2. Zakłady Wyrobów Cukierniczych "Milano„

3. Terravita

4. Przedsiębiorstwie Przemysłu Cukierniczego Tago

5. Colian (dawna Jutrzenka)

6. Firma cukiernicza Solidarność

7. Przedsiębiorstwo Wyrobów Cukierniczych Odra

Segment Premium

Wśród czekolad z segmentu premium silną pozycję zajmują produkty firmy Lindt,

która oprócz czekolad proponuje klientom bogaty wybór pralin.

Na rynku kremów czekoladowych znaczącą pozycję zajmuje Ferrero Polska - producent

kremu Nutella. Poza Nutellą, Ferrero posiada takie produkty jak Kinder Niespodzianka,

wafelki Kinder Bueno, Kinder Country i Kinder Delice. W kategorii wyrobów

czekoladowych pakowanych Ferrero proponuje konsumentom Raffaello, Mon Cheri i Rocher.

W asortymencie firmy znajdują się również popularne cukierki Tic-Tac.

(www.poradnikhandlowca.pl)

Loga

Page 17: ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE - Strona główna · ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE Raport sporządzili: Klaudia Samolej Marta Magdziarz Jacek Grzechnik Kacper Piłat Justyna Wszoła

4. KONSUMENCI

Konsumenci najczęściej wybierają czekolady o tradycyjnej gramaturze 100 gram. Tabliczki o takiej wadze stanowią 79% rynku w ujęciu ilościowym i 75% w ujęciu

wartościowym. Udział w rynku czekolad o większej wadze kształtuje się na poziomie

odpowiednio 16% i 19%, natomiast czekolady o wadze mniejszej niż 100 gram stanowią

odpowiednio 5% w ujęciu ilościowym i 7% w ujęciu wartościowym.

Jeśli konsumentów podzielimy na grupy wiekowe, to okaże się, że tabliczki

czekoladowe najczęściej kupują nastolatki. W grupie konsumentów z przedziału wiekowego

od 15 do 19 lat czekoladą zajada się 97% respondentów. Niewiele mniejszy procent

spożywających czekoladę jest w grupie osób pomiędzy 20 a 29 rokiem życia (92%) oraz w

grupie wiekowej osób od 30 do 49 roku życia (ok. 90%). Stosunkowo najrzadziej czekoladę

spożywają konsumenci powyżej 50 roku życia, wśród których spożycie tego produktu

kształtuje się na poziomie 80% (www.poradnikhandlowca.pl/raport).

Gusta i preferencje Konsumentów

Czekoladowe tabliczki stanowią 40% całego rynku wyrobów czekoladowych.

Obejmują one czekolady twarde/pełne, nadziewane oraz z dodatkami. Konsumenci

najczęściej kupują czekolady pełne. Ich sprzedaż obejmuje 42% rynku tabliczek w ujęciu

ilościowym. Spośród nich zdecydowanie najbardziej preferowana jest czekolada mleczna,

która stanowi prawie 2/3 rynku (62% wszystkich kupowanych czekolad twardych).

Sprzedaż czekolad nadziewanych i czekolad z dodatkami kształtuje się na podobnym

poziomie. Wśród czekolad nadziewanych największą popularnością cieszą się następujące

smaki nadzienia: truskawkowy (27%), toffi / karmel (11%), a także kokosowy (8% całkowitej

sprzedaży czekolady nadziewanej).

Polscy konsumenci mają zdecydowanie ugruntowane gusta, co do smaku czekolad.

Liderem jest czekolada mleczna, następnie czekolada mleczna z orzechami, mleczna z

bakaliami oraz nadziewana truskawkowa. Odnośnie preferencji konsumentów, co do

gramatury, wyraźnie największą popularnością cieszą się czekolady 100-gramowe.

Wprawdzie konsumenci najchętniej wybierają czekolady twarde, to ich wersje nadziewane

ostatnio notują wzrost zainteresowania. Związane jest to z wprowadzaniem wielu nowych

smaków, często egzotycznych i nieprzewidywalnych połączeń.

(www.poradnikhandlowca.pl).

Badania dot. Zakupu słodyczy w Polsce

Badania rynkowe wskazują, że 70 proc. klientów w Polsce nie planuje zakupu

słodyczy, lecz nabywa je pod wpływem impulsu. Dotyczy to szczególnie batonów i

wafli.

Po batony szczególnie chętnie sięgają młodzi konsumenci, którzy są bardziej skłonni

do próbowania nowości rynkowych. Produkty te mają szybko poprawić humor, a

także dostarczyć dodatkowej porcji energii podczas wytężonego dnia pracy i nauki, a

zarazem są doskonałym pretekstem do krótkiej przerwy.

Page 18: ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE - Strona główna · ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE Raport sporządzili: Klaudia Samolej Marta Magdziarz Jacek Grzechnik Kacper Piłat Justyna Wszoła

Wafle czekoladowe preferują przede wszystkim konsumenci nieco starsi od wielbicieli

batonów. Wolą oni lżejsze wersje słodyczy, ceniąc smak i przyjemność konsumpcji

ponad korzyści energetyczne.

Batony i wafle dla przyjemności i poprawienia nastroju najczęściej kupują kobiety,

natomiast motywacja wynikająca z chęci zaspokojenia głodu zdecydowanie przeważa

u mężczyzn. (www.portalspozywczy.pl)

5. PROGNOZY

Globalny rynek czekolady charakteryzuje się stabilnością i w ciągu najbliższych

pięciu lat będzie wzrastać w tempie 2% rocznie. Producenci działający w tym sektorze

muszą się jednak przygotować na rosnące zróżnicowanie gustów konsumenckich oraz

zmienność rynków kakao.

Raport KPMG wskazuje również najważniejsze trendy, które mogą zaistnieć w ciągu

najbliższych 20 lat. Przewiduje się, że do roku 2030 w czekoladach mlecznych będzie

zmniejszać się zawartość kakao, czego przyczyną będzie duża zmienność cen tego surowca,

zmuszająca producentów do zmniejszenia jego zawartości w swych produktach.

Przywiązywanie wagi do kwestii zdrowotnych oznacza z kolei, że będzie się pogłębiać

tendencja do zmniejszania porcji (tabliczek) czekolady, a same składniki produktów

czekoladowych będą bardziej korzystne dla zdrowia.

Dane: egospodarka.pl

Page 19: ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE - Strona główna · ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE Raport sporządzili: Klaudia Samolej Marta Magdziarz Jacek Grzechnik Kacper Piłat Justyna Wszoła

Perspektywy długoterminowe

Producenci słodyczy bardzo dobrze poradzili sobie z okresem dekoniunktury. Wydaje

się jednak, iż wcześniejsze oczekiwania dalszego wzrostu konsumpcji słodyczy mogą być

wygórowane. Istnieje ryzyko, iż konsumpcja słodyczy w Polsce wcale nie musi osiągnąć

poziomu, z jakim mamy do czynienia w innych krajach (per capita). Oznacza to, że wzrost

ilości spożywanych słodyczy nie będzie tak duży jak można było oczekiwać. Według nas

jedynym czynnikiem przyśpieszającym wzrost rynku są wyższe ceny słodyczy, choć należy

mieć na uwadze gotowość konsumentów do ich akceptacji. Innym zagrożeniem jest rozwój

segmentu private label, przy czym w naszej opinii produkty własne w najbliższej przyszłości

nie będą istotnie zwiększały swojego udziału w rynku. To jest istotna cecha odróżniająca

polski rynek słodyczy od zachodnioeuropejskich. Według nas rynek słodyczy będzie rozwijał

się dość powoli, głównie ze względu na ograniczoną oczekiwaną akceptację wzrostu cen ze

strony konsumentów. (www.dmbps.pl)

Rynek czekolady w Polsce ma jeszcze duży potencjał wzrostu

Rynek czekolady w Polsce ma potencjał wzrostu Globalny rynek czekolady w najbliższych pięciu latach będzie rosnąć w tempie 2 proc.

rocznie - wskazali w raporcie eksperci firmy doradczej KPMG. Z analizy wynika też, że

tabliczki czekolady z czasem będą mniejsze, a w mlecznych zawartość kakao spadnie.

"Rynek wyrobów czekoladowych jest jednym z wielu, na który duży wpływ ma zwiększająca

się indywidualizacja zwyczajów konsumenckich. Dla podmiotów działających w branży

sytuacja ta tworzy nowe możliwości, ale również stanowi wyzwanie w obliczu dużej

zmienności rynków kakao" - napisano w komunikacie KPMG poświęconym

przygotowanemu przez tę firmę raportowi "The chocolate of tomorrow".

Z analizy wynika, że głównym czynnikiem wzrostu sektora wyrobów

czekoladowych jest popyt na rynkach Ameryki Łacińskiej, Europy Wschodniej oraz

regionu Azji i Pacyfiku. Eksperci KPMG wyjaśniają, że mimo iż rynki te posiadają cechy

wspólne np. duża populacja młodych osób, rosnąca klasa średnia czy znaczący napływ

kapitału, zwyczaje konsumentów różnią się istotnie w poszczególnych krajach. Sprawia to

kłopoty producentom pragnącym działać w skali globalnej.

Page 20: ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE - Strona główna · ANALIZA RYNKU CZEKOLADY W POLSCE Raport sporządzili: Klaudia Samolej Marta Magdziarz Jacek Grzechnik Kacper Piłat Justyna Wszoła

Według KPMG producenci wyrobów czekoladowych powinni bardziej dostosowywać

swoje linie produktów do rynków docelowych. "Duże zróżnicowanie gustów to konsekwencja

szybkiego rozwoju gospodarek w niektórych krajach oraz zwiększająca się świadomość i

wymagania konsumentów. Czynnikiem decydującym o przyszłym sukcesie w branży

wyrobów czekoladowych będzie zidentyfikowanie rynków o dużym prawdopodobieństwie

wzrostu i zaistnienie na nich" - mówi cytowane w komunikacie dyrektor w KPMG Piotr

Grauer.

Z raportu wynika, że producenci pragnący zwiększyć sprzedaż "powinni niezwłocznie

wykorzystać szanse związane z rynkami prezentów świątecznych". "W Chinach kupowanie

wyrobów cukierniczych na upominek cieszy się coraz większym powodzeniem - ponad

połowa produktów czekoladowych jest sprzedawana właśnie w tym charakterze" - dodał

Grauer. Jego zdaniem święta to także dobra okazja do wprowadzania na rynek sezonowych

produktów czekoladowych. Grauer zauważył, że w Polsce choć ten rynek dopiero powstaje to

dynamicznie rośnie, dziś odpowiada ledwie za parę procent rocznej sprzedaży produktów

czekoladowych.

W raporcie KPMG poinformowano, że drugim czynnikiem mogącym wywołać

"rewolucyjne" zmiany w branży jest większa personalizacja produktów - dostosowanie ich do

potrzeb klientów począwszy od doboru składników lub opakowań bombonierek, a

skończywszy na tworzeniu własnych czekolad z wybranym nadzieniem.

Dane: www.dlahandlu.pl