Magazyn dostępny w prenumeraciewww.facebook.com/OnlineMarketingPolska

www.o-m.pl

WSPÓŁPRACUJEMY Z:

KWIECIEŃ-MAJ 2013Nr 2(9)/2013

SOCIAL MEDIA

TWITTER

JAKO NARZĘDZIE

MARKETINGU

UŻYTECZNOŚĆ

JAK STWORZYĆ

SKUTECZNY FORMULARZ

INTERNETOWY

POZYCJONOWANIE

JAK MIERZYĆ

SUKCES

W SEO

TEMAT NUMERU:

EFEKTYWNA SPRZEDAŻ W INTERNECIE – PERFORMANCE MARKETINGW NATARCIU

UZYSKAJ WYSOKĄ SPRZEDAŻBEZ RYZYKA

POSTAW NA E-MAILINGW MODELU EFEKTYWNOŚCIOWYM

PODNIEŚ SWÓJ ZYSK, ROZLICZAJĄC SIĘZA OSIĄGNIĘTY EFEKT

MASZ SERWIS? ZARABIAJ!10 KROKÓW DO SUKCESU

POPRAW SKUTECZNOŚĆSWOJEJ REKLAMY ONLINE

ISSN 2084-2473

9 772084 247305

0 4 >

temat numeru:

Performance marketing w natarciu

Online Marketing POlska kwiecień-maj 20132

Start

VIP

3 Marketing w social world – 3 grzechy polskiej obecności na Facebooku: brak celu i zasobów, niski poziom innowacyjności, niezliczone aplikacje...

Rozmowa z Marcinem Brusiem, client partnerem Facebooka

9 Marketing dziecięcy – świat szybkich zmian Rozmowa z Radosławem Pallachem,

managing and creative director w Agencji

Reklamowej Kid&Young

Performance marketing w natarciu

12 Jak wygenerować większą sprzedaż bez większego ryzyka

15 Kup Pan bazę, czyli jak efektywnie wykorzy-stać rekordy i realizować e-mailingi rekla-mowe w modelach efektywnościowych?

19 Performance marketing od A do Z – jak zaplanować i wdrożyć działania rozli-czane za efekt?

23 Dekalog afiliacji – co każdy marke-ter powinien wiedzieć i przygotować przed rozpoczęciem działań online rozliczanych za efekt?

26 Mam serwis i chcę zarabiać – co każdy właściciel witryny powinien wiedzieć, gdy chce rozliczać się za efekt?

30 Jak weryfikować skuteczność działań w modelu performance marketing?

SEM

33 Remarketing w Google AdWords

SEO

36 Jak efektywnie tworzyć kampanie SEO i inbound marketingu oraz mierzyć ich efektywność

Media społecznościowe

41 7 lat Twittera, czyli quo vadis social media?

Reklama graficzna

43 Cała prawda o wizerunkowej reklamie online

Marketing Mobilny

46 Strony mobilne: 10 dobrych praktyk

Użyteczność

49 Skuteczne formularze internetowe

Google

53 Wiele ekranów – jeden marketing

Prawo w Internecie

56 Czy ciasteczka schrupią Internet? Czyli o obowiązkach informowania o tzw. cookies w świetle ostatnich zmian prawa telekomunikacyjnego

59 Nowe zasady rozpowszechniania infor-macji handlowej

Branding

61 Jak budować markę w ekosystemie mass mediów?

Wydarzenia

63 5. Kongres Online Marketing 2013

Café

64 NEED for speed

Adres redAkcji:ul. Polska 13, 60-595 Poznańtel. (61) 66 55 843infolinia (61) 66 83 116fax (61) 66 55 806redakcja@o-m.plwww.o-m.pl

redAktor NAczelNyArkadiusz Widawskitel. (61) 66 83 112arkadiusz.widawski@o-m.pl

redAktor ProwAdzącyArtur Maciorowskiartur.maciorowski@o-m.pl

sekretArz redAkcjiŁukasz Kołodziejczyk

wsPółPrAcA:Aneta Lupa-Marcinowska, Jacek Szczepiński, Kamila Adamczyk, Agnieszka Wójcik, Tomasz Karwatka, Roman Grygierek, Bartłomiej Trośniak, Wojciech Spytek, Adam Siedlecki, Michał Sołtys, Michał Padała, Karolina Onufrowicz, Olga Banaś, Tomasz Kolanowski, Katarzyna Piotrowska, Marta Dzikiewicz, Mariusz Gąsiewski, Krzysztof Andrzej Wąsowski, Roman Bieda, Paweł Tkaczyk, Michał Kreczmar

reklAmAtel. (61) 66 83 112reklama@o-m.pl

PromocjAMaria Kozerskatel. (61) 66 83 144maria.kozerska@forum-press.com.pl

PreNumerAtAJoanna Niedopytałatel. (61) 66 55 784joanna.niedopytala@forum-press.pl

redAktor techNiczNyPiotr Korytowskipiotr.korytowski@forum-press.com.pl

skłAd i dtPP76 Advertising

drukPoligrafia Janusz Nowak Sp. z o.o.

serwis zdjĘciowyFotolia

wydAwcAFORuM Press Sp. z o.o.ul. Polska 13, 60-595 Poznańtel. (61) 66 83 116fax (61) 66 55 806www.forum-press.pl

NAkłAd: 5000 egz.

Prezes zArząduMagdalena Balanicka

Redakcja nie zwraca materiałów nieza-mówionych oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego opracowania tekstów przyjętych do druku. Za treść reklam i ogłoszeń redakcja nie odpowiada.

Copyright do wydaniaFORuM Press Sp. z o.o.

www.forum-Press.Pl

internauci PrZYchodZą i odchodZą. cZęsto oPusZcZają

serwis BeZ najMniejsZej nawet aktYwności, cZaseM

PrZejrZą kilka Podstron, Produktów, artYkułów…

to wsZYstko. Zostają Po nich tYlko statYstYki ruchu

w google analYtics. jak ZateM sPrawić, BY PotencjalnY

klient Finalnie Postawił na nas? Z PoMocą PrZYchodZi

reMarketing. internauci PrZYchodZą i odchodZą,

reMarketing sPrawia, że wracają i konwertują.

REMaRkEtInGw GooGle adwords

Autor: Michał Padała

remarketing – kolejne słowo--klucz czy przydatne narzędzie?

Istotą remarketingu jest „zapamięta-nie” konkretnego użytkownika, który odwiedził serwis i następnie wyświetla-nie mu reklam w obrębie wyszukiwarki oraz sieci reklamowej Google. Mechanizm opiera się na implementacji prostego kodu w witrynie, który w momencie odwiedzin zapisuje w przeglądarce użytkownika plik cookie. Następnie, po utworzeniu kam-panii remarketingowej, system AdWords kieruje reklamy tylko do tych osób, które odwiedziły serwis i zostały oznaczone wspomnianym ciasteczkiem. Korzyść jest oczywista – docieramy do osób, które już kiedyś zainteresowała nasza oferta. Potencjalnie są to dla nas bardziej warto-ściowi i perspektywiczny użytkownicy. Sam mechanizm remarketingu jest zatem bardzo prosty: umieszczamy w witrynie kod, zbieramy użytkowników odwiedza-jących serwis i wyświetlamy im reklamy. Jest to jednak wierzchołek góry lodowej, ponieważ dobra kampania remarketin-gowa wymaga głębszego zastanowienia i przemyślanej strategii.

tworzenie list i kombinacji remarketingowych

Google, udostępniając reklamodawcom narzędzie remarketingu, oddało w ich ręce szeroki wachlarz możliwości precyzyjnego dotarcia do potencjalnych klientów. Nie-stety duża część reklamodawców idzie na łatwiznę i stosuje następujący model

remarketingu: wstawiam kod i masowo wyświetlam reklamy wszystkim, którzy kiedykolwiek odwiedzili serwis. W rezul-tacie dochodzi do sytuacji, gdy internauta po tygodniu od wizyty na serwisie ma poważne obawy przed otwarciem własnej lodówki, ponieważ boi się, że zobaczy tam naszą reklamę. Efekt wizerunkowy rzeczywiście bardzo silny, niekoniecznie jednak pozytywny.

Wystarczy jednak poświęcić trochę czasu na przemyślenie strategii kampa-nii i jej konfigurację, by remarketing stał się potężnym narzędziem nie tylko wize-runkowym, ale stricte sprzedażowym.

Pierwszą z opcji, którą należy wykorzy-stać, jest tworzenie list oraz kombinacji remarketingowych. Google AdWords daje możliwość grupowania użytkowników na podstawie podstron, które odwiedzili na naszym serwisie. Możemy zatem pogrupo-wać użytkowników na tych, którzy byli na podstronach dotyczących kategorii pro-duktowej X i na tych, którzy przeglądali produkty Y. Możemy także wyodrębnić tych użytkowników, którzy dodali pro-dukt do koszyka i tych, którzy dokonali zamówienia. System pozwala również na tworzenie dowolnych kombinacji takich list (uwzględniające także wykluczenia). Nic nie stoi zatem na przeszkodzie, aby wyodrębnić odwiedzających, którzy dodali produkt do koszyka, ale z jakiegoś powodu nie ukończyli zamówienia – wystarczy stworzyć kombinację zawierającą osoby, które były na podstronie z pierwszym

krokiem zamówienia i wyłączyć z niej osoby, które finalnie dokonały zakupu. Należy również pamiętać, że mamy moż-liwość dostosowania komunikatu w zależ-ności od grupy odbiorców, do których kierujemy reklamę. Czy zatem dobrym pomysłem nie jest stworzenie kombi-nacji składającej się z osób, które oglą-dały telewizor X oraz kino domowe Y i wyświetlenie im komunikatu „Przy zakupie specjalnego zestawu: Telewizor X i kino domowe Y – transport gratis!”? Koszt takich działań będzie znikomy, a efekt może być powalający.

Możliwości jest naprawdę mnóstwo, a samo tworzenie list i kombinacji nie jest skomplikowane. Opiera się ono na zdefiniowaniu adresu lub adresów URL, które odwiedzili użytkownicy przypisani do danej listy. Możemy wybrać dokładny adres URL lub podać wyrażenie, które musi znaleźć się w adresie, np. jeżeli modele telewizorów na naszej witrynie znajdują się po adresami www.przyklad.pl/telewi-zory/model, wystarczy jako warunek listy podać adres URL zawierający wyrażenie „telewizory”. W ten sposób zbierzemy na liście wszystkie osoby, które oglądały jaki-kolwiek telewizor na naszym serwisie.

Tworząc listę, należy także wybrać okres ważności ciasteczka remarketingo-wego, czyli określić, jak długo użytkownik będzie członkiem danej listy. Maksymalna ważność wynosi 540 dni, minimalna – 1 dzień. Warto zastanowić się nad ustawie-niem odpowiednich okresów i dostosować

kwiecień-maj 2013 Online Marketing POlska 33

SEM

je do potrzeb naszej kampanii. Na bazie okresu ważności można tworzyć kombi-nacje remarketingowe. Jeżeli uznamy, że zasadne jest pokazanie reklam użytkow-nikowi dopiero tydzień po jego wizycie, możemy stworzyć dwie listy o ważności na przykład 14 oraz 7 dni, a następnie stworzyć kombinację, która zawiera osoby z listy 14-dniowej i nie zawiera osób z listy 7-dniowej. W ten sposób mamy pewność, że reklama pokaże się użytkownikowi dopiero po upływie 7 dni od jego wizyty. Zastosowanie tego typu rozwiązania jest szczególnie przydatne w momencie, gdy wiemy, w jakich odstępach czasu użyt-kownik korzysta z naszego produktu/usługi. Jeżeli na przykład prowadzimy stację kontroli pojazdów, gdzie użyt-kownicy dokonują przeglądu co 12 mie-sięcy, możemy tak ustawić kampanię, by reklama wyświetliła się użytkownikowi 11 miesięcy po jego ostatniej wizycie, czyli w momencie, gdy będzie się zbliżał ter-min przeglądu.

remarketingw sieci reklamowej

Przez długi czas reklamy w remarke-tingu mogły być wyświetlane jedynie w obrębie sieci reklamowej Google, czyli na ogromnym zbiorze stron interneto-wych, które umieściły w swojej treści boksy reklamowe Google. W tym warian-cie kierowanie reklam remarketingo-wych może być połączone z pozostałymi metodami kierowania, dostępnymi w narzędziu Google AdWords. Moż-liwe zatem jest połączenie kierowania reklam na określone listy remarketin-gowe oraz wybrane witryny, kategorie witryn, zainteresowania użytkowników lub kierowanie kontekstowe za pomocą zestawów słów kluczowych (na strony, na których pojawia się treść zawiera-jąca wybrane przez nas słowa). Sieć reklamowa pozwala emitować zarówno reklamy graficzne, wideo, jak i linki tekstowe. Stosowanie remarketingu w sieci reklamowej jest świetną metodą

przypominania użytkownikom o naszym serwisie w momencie, gdy przeglądają swoje ulubione strony, czytają wiadomo-ści itd. Ważne jest jednak, by reklamy nie były wszechobecne, po pewnym czasie po prostu staną się męczące i użytkow-nik może odnieść negatywne wrażenie nachalności. Aby temu zapobiec, warto stosować capping, czyli ograniczenie liczby wyświetleń reklamy. Opcja ta znajduje się w ustawieniach kampa-nii i pozwala na ograniczenie liczby wyświetleń na jednego użytkownika w wymiarze dnia, tygodnia i miesiąca. Ograniczenie może być nałożone na całą kampanię, grupę reklam lub reklamę.

remarketing w wyszukiwarceDrugą metodą zastosowania remar-

ketingu, którą Google wprowadza w ostatnich miesiącach, jest remar-keting w wyszukiwarce. Rozwiązanie to pozwala na dotarcie do osób, które znajdują się na naszych listach remar-ketingowych w momencie, kiedy wpi-sują oni w wyszukiwarkę wybrane przez nas zapytania. Funkcjonalność można wykorzystać na kilka sposobów. Jeżeli prowadzimy stałą kampanię linków sponsorowanych w wyszukiwarce, dzięki wykorzystaniu list remarketingowych możemy podnieść stawki za kliknięcia dla osób, które już nas kiedyś odwiedziły. W ten sposób sprawimy, że reklamy wyświetlane tym osobom będą się poja-wiać na wyższych pozycjach i będą lepiej widoczne. Oprócz tego możemy zmodyfikować treść reklam specjalnie dla użytkowników z naszych list – na przykład zaoferować w reklamie rabat dla stałych klientów w przypadku, gdy kierujemy reklamę do osób, które kiedyś już dokonały na naszej stronie zakupu.

Innym sposobem wykorzystania remarketingu w wyszukiwarce jest kie-rowanie reklam na bardziej ogólne słowa kluczowe, które nie do końca związane są z ofertą naszego serwisu. Przykła-dowo, jeżeli prowadzimy sklep z farbami malarskimi, możemy wyselekcjonować użytkowników, którzy odwiedzili naszą stronę, ale nie dokonali jeszcze zakupu i wyświetlać im reklamę w momencie, gdy szukają w Google „ekipy remontowej”. W zwykłej kampanii AdWords byłoby

Przykład 1.

tworzenie listy remarketingowej

Przykład 2.

ograniczanie liczby wyświetleń w kampanii

Online Marketing POlska kwiecień-maj 201334

SEM

to trudne, ponieważ nasza reklama nie jest ściśle powiązana z zapytaniem i prawdopodobnie osiągałaby bardzo niskie wskaźniki klikalności. Dzięki remarketingowi możemy taki komuni-kat wyświetlić tylko osobom, o których wiemy, że oprócz ekipy budowlanej będą prawdopodobnie jeszcze zainteresowane zakupem farb.

remarketingw Google analytics

Na zakończenie warto wspomnieć o zaawansowanym rozwiązaniu, które może nam pomóc w jeszcze bardziej precyzyjnym kierowaniu reklam remar-ketingowych. Mianowicie, jeżeli korzy-stamy z Google Analytics, możemy poprzez system AdWords kierować reklamy do zaawansowanych segmen-tów użytkowników utworzonych w Ana-lyticsie. Dzięki temu jesteśmy w stanie na przykład utworzyć segment osób, które spędziły na witrynie co najmniej 10 sekund i kierować reklamę tylko do

nich. W ten sposób wyeliminujemy z kampanii osoby, które odwiedziły naszą witrynę, ale prawdopodobnie znalazły się na niej przez przypadek i od razu ją opuściły. Rozwiązanie to wymaga jednak modyfikacji w kodzie Analytics oraz – rzecz jasna – bardzo dobrej zna-jomości tego narzędzia analitycznego.

Nie ulega jednak wątpliwości, że remarketing nawet w prostszej wer-sji może być niezwykle skutecznym

narzędziem sprzedażowym. Ważne jest, aby planując takie działania, dobrze je przemyśleć i przygotować strategię, która pozwoli osiągnąć nasze cele, a nie tylko zasypać użytkownika reklamami. Odpo-wiednio przygotowane listy i kombina-cje użytkowników, dostosowany do nich komunikat oraz rozsądne zarządzanie okresem i częstotliwością wyświetlania reklam to recepta na sukces w walce o pozyskanie oraz utrzymanie klienta.

reklama

michał Padała – lider zespołu sem, k2 search

Z branżą SEM związany od dwóch lat. Certyfikowany specjalista Google AdWords. Dzięki przeprowadzeniu ogromnej ilości różnorodnych kampa-nii PPC może pochwalić się rozległą wiedzą i doświadczeniem w obszarze mechanizmów narzędzia AdWords oraz optymalizacji kampanii PPC. Pra-cował dla takich firm, jak PZu, Vistula Group, Gruper.

NAPisz do AutorA:michal.padala@o-m.pl

kwiecień-maj 2013 Online Marketing POlska 35

SEM