www.inboundway.come-mail: dorota.zys@inboundway.comtwitter.com/dorotazys

CONVERSION RATE OPTIMIZATIONDorota ZysInbound Marketing Specialist & Conversion Optimization Consultant

Czym jest optymalizacja?3

“Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, idzie na marne. Problem w tym, że nie wiem, która”– John Wanamaker, 1838-1922

Analityka podstawą optymalizacji konwersji

4

Optymalizacja konwersji (CRO) to dzia łania zwiększające efektywność strony internetowej poprzez podwyższenie wskaźnika przekształceń osób ją odwiedzających w leady lub klientów na zasadzie wykonanej przez odwiedzającego czynności zasugerowanej m.in. poprzez Call to Action, design strony, content.

Czynności

5

• Złożenie zamówienia

• Wypełnienie formularza

• Rejestracja

• Zapisanie się do Newslettera

• Ściągnięcie pliku

Optymalizacja konwersji na różnych etapach6

A) Testy wyłaniające najbardziej efektywne rozwiązania dla istniejącej strony, landing page czy kampanii.B) Pretesting - badania mające na celu określenie preferencji docelowej grupy użytkowników, sposób ich myślenia przed zaproponowaniem rozwiązania. Projektowanie odbywa się na podstawie wyników badań.

Mechanizmy psychologiczne7

- Personalizacja doświadczeń →  pozytywne odczucia klienta - Ułatwiony start w programach lojalnościowych sprawia, że klient chętniej w nich uczestniczy- Natychmiastowa korzyść zachęca do działania (“natychmiastowy”, “teraz”)- Czas w kontekście danego produktu → pozytywna konotacja. “It’s Miller time!”

Co można optymalizować?8

brak

• Call to Action• Formularz• Lokalizacja obiektów na stronie• Tagline• Headline• Tekst intro• Oferta• Zasady gwarancji• Zdjęcia i obrazy na stronie• Czytelność strony• Usability• Nawigacja• Produkty• Ceny• Oferty specjalne (w tym premium)• Rekomendacje klientów (testimonials)

Podstawy CRO

9

Time split-tests (“before-and-after tests”)10

Metoda rzadko polecana przez ekspertów - może prowadzić do wyciągnięcia nieprawidłowych wniosków ze względu na chwilowe odchylenia, które są zupełnie naturalne (większa lub mniejsza ilość odwiedzin i konwersji w zależności od dnia/tygodnia/okresu).

Testy A/B11

Metoda polegająca na selekcji lepiej konwertującej wersji strony poprzez skierowanie tego samego odsetka ruchu na każdą wersję testowanej strony. Po zebraniu istotnych statystycznie wyników, po równu j e s ię wy r a żone p rocen towo współczynniki konwersji (odsetek użytkowników, którzy wykonali pożądaną akcję). Wyciągnięcie wniosków następuje na podstawie różnic pomiędzy współczynnikami konwersji.

Zastosowanie12

Zastosowanie - dwie wersje strony różniące się jedną cechą - kompletnie odmienne strony traktowane jako wersja 1 i 2

Przykłady badanych zmiennych:- Wersje kolorystyczne- Trust signals lub ich brak- Zmiana sloganów- Zmiana Call to Action

Testy Multivariate (MVT)13

Testy tego typu pozwalają testować wiele zmiennych naraz (np. teksty, obrazy, oferty, przyciski). Użytkownicy widzą różne kombinac je tych e lementów, a oprogramowanie zbiera dane na temat tego, jakie elementy skutkowały najwyższym współczynnikiem konwersji. Wyciągnięcie istotnych statystycznie wniosków pozwala na zbudowanie strony składającej się z najlepiej konwertujących elementów.

Testy Linger14

Test mierzący zainteresowanie użytkownika zawartością strony. Konwersje zlicza się wyłącznie wtedy, gdy użytkownik spędzi określony czas na stronie. Testy Linger można przeprowadzić jako Test A/B lub Multivariate Test.

Wzrost konwersji15

Wzrost konwersji = spadek kosztu zdobycia klienta (CPA, cost-per-acquisition)

Zaleca się, by środki uzyskane poprzez wzrost konwersji wydać na zwiększenie ilości użytknowników lub jakości ruchu:- Wyższe stawki w AdWords- Reklamy w offline media, które do tej pory były zbyt drogie- Większa liczba zamówień - tańszy koszt sprzedaży za sztukę

Jak podnieść dwukrotnie obecny współczynnik konwersji?

16

Dwukrotny wzrost konwersji strony można uzyskać poprzez wzrost konwersji:• Reklam o 19%• Strony głównej o 19%• Stron produktowych o 19%• Koszyka o 19%

Ponieważ jeden komponent wpływa na efektywność innych, wystarczy 19% (a nie 25%)

17

Żeby poprawić konwersję strony głównej o 25%, można przykładowo poprawić jej dziesięć elementów składowych o 2.27%. Przykładowe parametry:- Obrazy- Slogany- Call to Action- Teksty - Oferta

Jak podnieść obecny współczynnik konwersji o 25%?

18

Testy usability przeprowadza się w celu oceny jakości użytkowej danej strony lub aplikacji pod kątem:- Nauczalności- Intuicyjności- Efektywności- Satysfakcji- Ergonomii - Popełnianych błędów

Usability testing

Hallway testing19

Wed ług metodologii Hallway Testing, testów usabil ity nie powinno przeprowadzać się na grupie osób pracujących nad pro jektem, do świadczonych testerów itp. Testerami powinny być osoby które można by teoretycznie spotkać przypadkowo na korytarzu - o różnym poziomie w i edzy, z a i n t e re sowan i a ch , preferencjach.

Eyetracking20

Eyetracking pozwala dowiedzieć się, na co patrzą osoby odwiedzające stronę. Narzędzia tego typu umożliwiają wzmocnienie tych elementów, które są istotne, a które z jakiegoś powodu zostają przeoczone przez użytkowników, oraz zmniejszenie i lośc i e lementów rozprasza jących uwagę użytkowników od tego, co naprawdę istotne.

Clickmapping21

Clickmapa w jasny sposób przedstawia gdzie, na co i jak często klikali użytkownicy.

Pozbycie się uprzedzeń22

Optymalizacja konwersji nie polega na wprowadzaniu tego, co podoba się nam lub członkom naszego zespołu. Testować można właściwie wszystko i nie należy przekładać własnych preferencji lub uprzedzeń na to, jakie zmiany są testowane.

Strona internetowa to ciągły eksperyment

23

Testy prowadzone w trybie ciągłym pozwalają dowiedzieć się nie tylko co działa, ale także co nie przynosi zamierzonych efektów.

Zobacz, co robią inni24

Podglądaj strony konkurencji, szukaj sygnałów świadczących o tym, że firma prowadzi testy. Śledź zmiany, testuj podobne rozwiązania u siebie. Serwis www.archive.org pozwala na prześledzenie części zmian w obrębie danego serwisu.

Testuj duże, odważne zmiany25

- Istotne statystycznie dane są dostępne szybciej- Zwiększenie szansy na poprawę jakości stron i wzrost współczynnika konwersji- Zazwyczaj najpierw testuje się rozwiązania problemów zdiagnozowanych przez usability testing, potem można testować nowe pomysły- Nie należy kończyć testów przed zebraniem istotnych statystycznie danych

Diagnoza26

Zastanów się, co jest najsłabszą częścią Twojej strony:

• Reklama• Strona główna• Strony produktowe• Strony checkout• Strona z potwierdzeniem

zamówienia• Call center• Dostawa

Eksperymentuj z cenami:

• Tańsze wcale nie znaczy lepsze

• Wyższa cena kojarzy się z jakością

• Odd pricing - 139.97/ 137.99

27

Oferty specjalne:• 30 dni za darmo

• Drugi produkt gratis

• System ratalny

• Dłuższy/krótszy okres abonamentu

• Pierwszy produkt za darmo

28

Wersja Standard i Premium29

Stworzenie różnych wariantów cenowych pozwala na dotarcie do klientów chcących skorzystać z dobrej ceny lub tych, którzy preferują wysokiej jakości oferty z górnej półki (Premium). Tego typu zróżnicowanie oferty stawia osobę do której jest ona skierowana przed wyborem jednej z opcji zamiast stawiać ją przed wyborem “tak/nie”.

Formatowanie30

Wyróżnianie treści za pomocą:

• bold• italics• podkreślenie• strzałki, zaznaczenia

przypominające pismo odręczne

• różne rozmiary i kolory czcionek

• bullet points i podtytuły (dla osób jedynie skanujących tekst)

Obrazy31

- Zdjęcia produktu- Obrazy przedstawiające produkt w użyciu- Zadowoleni klienci (uwaga na stockowe zdjęcia)- Zdjęcie efektu korzystania z produktu (np. tabletki odchudzające)- Testowanie podpisów zdjęć

Elementy przyciągające wzrok32

Przyciski Call to Action (CTA)

33

Kontrastowe kolory34

Kolor przewodni strony35

CTA bez obramowania36

Primary/secondary CTA37

Social media proof38

Żywe, kontrastujące kolory39

Nawiązanie do cech produktu + strzałka40

Strzałka skupia wzrok na tym, co najważniejsze41

Oferta ograniczona42

Duża ilość informacji na CTA43

Zróżnicowanie primary i secondary CTA44

Podkreślenie zalet (za darmo, natychmiast)45

Optymalizacja w obrębie strony

46

Optymalizacja koszyka zamówień47

- Miniatury produktów w koszyku zwiększają szansę na doprowadzenie zamówienia do końca- Nie zbieraj informacji, których nie potrzebujesz. Jeśli prosisz o jakiekolwiek dane, wyjaśnij, dlaczego je zbierasz.- Pod polem „adres email” często pojawiają się sformułowania typu „We hate spam as much as you do.”- Pod polem zapisu na Newsletter warto zamieścić link do Polityki Prywatności- Pod guzikiem zamówienia warto umieścić informacje o możliwości zwrotu lub wymiany

Wiarygodność i rzetelność48

Optymalizacja49

Optymalizacja dotyczy nie tylko landing page , s t rony g łówne j oraz s t ron produktowych. W pierwszej kolejności war to optyma l i zować na j c zęśc ie j odwiedzane podstrony wyselekcjonowane na podstawie analizy drogi użytkownika przed wygenerowaniem leadu.Przykładowo: - O mnie- Kontakt- Misja firmy

Co możesz zrobić?50

- Zminimalizuj czas ładowania się strony- Sprawdź, na co klikają użytkownicy i wprowadź zmiany na podstawie analizy http://www.octagate.com/service/SiteTimer/- Prześwietl Twoją stronę używając różnych przeglądarek, rozdzielczości w w w . c r o s s b r o w s e r t e s t i n g . c o m , www.browsercam.com, browsershots.org.- Przetestuj działanie wejściowych i wyjściowych okien typu pop-up- Zjawisko “yes set” (“yes ladder”)- Cross-selling- Daj opcje wyboru sposobu zamówienia (np. formularz online,  telefon, mail, fax)

Optymalizacja mailingu51

- Główne powody rezygnacji z mailingu: zbyt duża częstotliwość komunikacji, nieprzydatne treści- Przeprowadzanie ankiet dotyczących pożądanej częstotliwości komunikacji- Targeting i segmentacja wysyłanych treści = wyższy CTR- Integracja social media sharing z mailingiem- Integracja email i wyszukiwania- Dostosowanie mailingu do wersji mobilnej- Dbałość o Sender Score = większy odsetek dostarczonych wiadomości email

Przekazywanie informacji 52

Przekazywanie zgromadzonych informacji do działu sprzedażyCase Studies

Niemal trzykrotny wzrost sprzedaży53

Dodatkowe formularze, nowe slogany i trust signals54

Statystyki TopCashBack po wprowadzeniu zmian55

Czynnik ludzki56

Pytania57

Odpowiedzi na pytanie “jak opisa łbyś www.sunshine.co.uk znajomym?” skompilowane przy pomocy www.wordle.net

Wzrost rocznej sprzedaży o £14.000.00058

SEOmoz - strona testowana 6x dłuższa od oryginału59

Przyciągnięcie uwagi klienta60

A) Improve your rankings with an SEOmoz PRO membershipvs.B) When ebay, Disney and Marriott need SEO help, here’s what they do...

Proste, jasne komunikaty61

Proste, jasne komunikaty, dodanie video na stronie, dłuższe opisy, $1 okres prób → Wzrost sprzedaży o 170%

Landing page firmy Visible Gains z video przyniósł 51% wzrostu

62

Forma ma znaczenie63

Te same treści przedstawione na różne sposoby trafiają do wielu odbiorców o różnych stylach poznawczych. Wideoinstrukcja integruje elementy wizualne oraz audio oraz wymaga mniej wysiłku od użytkownika, który nie musi czytać dużej ilości treści, aby zrozumieć jak działa narzędzie. W przypadku CrazyEgg, wprowadzenie instrukcji w formie wideo zaowocowało 64% wzrostu konwersji.

Ograniczona czasowo oferta specjalna64

Optymalizacja koszyka - strona control65

Nowa, lepiej konwertująca wersja66

Nowa, lepiej konwertująca wersja po wprowadzeniu zmian. Wzrost zapisów o 116% przy użyciu m.in. qualaroo.com i crazyegg.com

Narzędzia• Google Analytics + Google Experiments

• CrazyEgg

• KissMetrics

• Site Timer

• IPerceptions

• Survey Monkey

• Kampyle

• Qualaroo 67