Google Adwords od A do Z

20-21.09.2014

Agenda:1. Wprowadzenie

2. A  jak  Adwords

3. B  jak  blokowanie

4. C  jak  CTR

5. D  jak  dopasowania

6. E  jak  Exact

7. F  jak  forum  Adwords

8. G  jak  Google  Dispay

Network

1. H  jak  Halloween

2. I  jak  impresje

3. J  jak  jakość

4. K  jak  koszty

5. L  jak  linki

6. M  jak  mobile

7. N  jak  narzędzia

8. O  jak  optymalizacja

9. P  jak  planowanie

10. R  jak  remarketing

11. S  jak  słowa  kluczowe

12. T  jak  teksty  reklam

13. U  jak  URL

14. W  jak  wyszukiwarka

15. Y  jak  youtube

16. Z  jak  zakupy  Google

Wprowadzenie:

A  jak  Adwords:

B  jak  blokowanie:Załóżmy,  że  prowadzimy  sklep  internetowy  z  aparatami  fotograficznymi.  W  ofercie  posiadamy  produkty  

wielu  producentów,   ale  nie  są  to  wszystkie  modele  dostępne  na  rynku.  Poprzez  dodanie  do  listy  

wykluczających  słów  kluczowych  nazw  modeli,   których  nie  mamy  w  ofercie,  ograniczamy  nietrafione  

kliknięcia,  które  najprawdopodobniej   skończyłyby   się  odrzuceniem.  

Innymi  słowami  wartymi  wykluczenia  są  nazwy  dużych,  stacjonarnych  sieci  marketów  z elektroniką,  

porównywarek cenowych,  portali  aukcyjnych  czy  też  stron  z  ogłoszeniami.  Mimo   iż  możliwe  będzie  

wyświetlenie  reklamy  na  takie  zapytanie,  można  założyć,  że  nasza  oferta  pozostanie  niezauważona,  co  

wpłynie  na  skuteczność  kampanii.  

C  jak  CTR:Jednym  z  najważniejszych  pojęć  w  ramach  systemu  Google  AdWords jest  współczynnik  klikalności,  czyli  

CTR.  Jest  to  stosunek  liczby  kliknięć  w  reklamę  do  liczby  wyświetleń.  Na  samą  klikalność wpływ  ma  

wiele  czynników,   a  jako  te  najważniejsze  możemy  wymienić  następujące  elementy:

1. Pozycja  reklamy

2. Trafność  reklamy

3. Względny  CTR

D  jak  dopasowanie:W  systemie  AdWords najważniejsze  są  słowa  kluczowe.  Jednak  sam  ich  wybór  nie  jest  wystarczający  –

konieczny   jest  również  wybór  metody  kierowania.  Tę  funkcję  określają  dopasowania  słów  kluczowych,  

dzięki  którym  możliwym   jest  skuteczne  zawężanie  bądź  poszerzanie  zakresu  kampanii.  Obecnie  

występują  4  typy  dopasowania:  

D  jak  dopasowanie-­‐ dopasowanie  przybliżoneDopasowanie  przybliżone   (broad)  – jest  to  obecnie  domyślny   typ  dopasowania  w ramach  AdWords.  

Słowo  kluczowe  odpowiadają  na  zapytania  wpisywane  w dowolnej  kolejności,   jak  również  z  innymi  

frazami  oraz  wyrażeniami  bliskoznacznymi  czy  synonimami.  Jest  to  dobre  rozwiązanie  na  początek,  gdyż  

powoduje   wyświetlenie  reklamy  na  bardzo  wiele  zapytań;  z  drugiej   jednak,  niekorzystnie  wpływa  na  

CTR,  gdyż  nasze  słowo  kluczowe  może  zostać  podciągnięte  pod   frazę  niezwiązaną  z  naszą  działalnością.

D  jak  dopasowanie-­‐ dopasowanie  przybliżone

D  jak  dopasowanie-­‐ dopasowanie  do  wyrażeniaDopasowanie  do  wyrażenia  (phrase)  – w  tym  typie  dopasowania,   reklama  zostanie  wyświetlona  jeśli  w  

zapytaniu  frazy  zostaną  w  takiej  kolejności   jak  w  słowie  kluczowym,  wraz  z  innymi  hasłami  przed  lub  za  

słowem  kluczowym.  Ten  typ  dopasowania  ma  duże  znaczenie  przy  produktach  oferowanych  na  duże  

terytorium  – dzięki  temu  możemy  się  dowiedzieć,  w  którym  mieście  frazy  są  wyszukiwane  najczęściej,  a  

następnie  rozpocząć  tam  dedykowane  działania.

D  jak  dopasowanie-­‐ dopasowanie  do  wyrażenia

D  jak  dopasowanie-­‐ dopasowanie  ścisłe  i  wykluczające

Dopasowanie  ścisłe  (exact)  – jest  to  najwęższy  typ  dopasowania,  gdyż  użytkownik  musi  wpisać  

dokładnie   takie  zapytanie  jak  słowo  kluczowe,  by  zobaczyć  reklamę.  Ten  typ  znaczenia  ma  

fundamentalne   znaczenie  dla  systemu  AdWords,   dlatego  też  szerzej  zostanie  omówiony   w  kolejnym  

punkcie.

Dopasowania  wykluczające  (negatives)  – szerzej  opisane  przy  literze  B  – Blokowanie.  Podsumowując,   ich  

celem  jest  blokowanie   zapytań,  które  zawierają  niepożądane  przez  nas  frazy.  Ich  dodanie   jest  możliwe  

na  dwa  sposoby  – ręcznie  lub  na  podstawie  danych  z  wyszukiwanych  haseł.

E  jak  exact:

Jak  było  wspomniane  wyżej,  w  ramach  AdWords mamy  do  czynienia  z  kilkoma  typami  dopasowań,  a  za  

najważniejsze  jest  uznawane  dopasowanie  ścisłe.  W  przypadku   jego  zastosowania,  reklamy  pojawią  się  

jedynie  na  identyczne  jak  słowo  kluczowe  zapytanie.  Dlatego  też  to  dopasowanie  ma  wiele  zastosowań:

Ograniczenie  liczby  niepotrzebnych   wyświetleń.

àWzrost  CTR  i  Wyniku  Jakości.  Lepsze  wykorzystanie  budżetów,   zwłaszcza  niewielkich.

E  jak  exact:

F  jak  forum  Adwords:

Zarządzanie  kampaniami  AdWords,   mimo  wielu  zmian  i  rozbudowanej  pomocy,  może  zaskakiwać  nawet  

doświadczonych  reklamodawców.  Dlatego  też  zespół  Google  zebrał  najlepszych  specjalistów  w  branży  

marketingu  w  wyszukiwarkach  i  udostępnił  niemoderowane   forum  publiczne,  gdzie  można   liczyć  na  

szybką  i  sprawdzoną  pomoc,  gwarantowaną  przez  Google.  Dostęp  do  forum  można  uzyskać  tutaj.

Sam  układ   forum  nie  różni  się  zbytnio  od  typowych  stron  tego  typu.  Istotnym  elementem  jest  natomiast  

wyszukiwarka  tematów  – jej  użycie  jest  wysoce  zalecane,  gdyż  zdecydowana  większość  spraw  była  już  

poruszana  w  dyskusjach.  Dodatkowo,  wiedza  jest  podawana  w  przystępny  sposób   i  dotyczy  aspektów  

praktycznych,  dlatego  też  forum  AdWords jest  wartościowym  źródłem  wiedzy.  

G  jak  Google  Dispay Network:

Oprócz  wyszukiwarki,  Google  posiada  szereg  innych  witryn  (Gmail,  Blogger,   Finance,  Youtube i  inne)  

oraz  strony  partnerskie,  które  w  zamian  za  opłatę  udostępniają  miejsce  na  reklamy  (w  ramach  systemu  

AdSense).  Wszystkie  te  miejsca,  które  nie  są  stroną  główną  Google  ani  partnerami  wyszukiwania,  należą  

do  sieci  reklamowej,  czy  Google  Display  Network  (GDN).  

G  jak  Google  Dispay Network:

Oprócz  tradycyjnych  reklam  tekstowych,  głównym  medium  w  sieci  reklamowej  są  banery  – zarówno  

statyczne,  jak  i  animowane.  Pozwala  to  działać  w  bardziej  tradycyjny  sposób   i  trafiać  do  potencjalnych  

klientów  w  różnych  momentach  cyklu  zakupów.  Dlatego  też  istotną  formą  działań  w  GDN  jest  dobór  

sposobu   kierowania  reklam,  które  zostały  przedstawione  poniżej:

• Słowa  kluczowe  w  sieci  reklamowej

• Tematy

• Miejsca  docelowe

• Zainteresowania

• Dane  demograficzne

H  jak  Halloween:

Poniższy  wykres  został  wygenerowany  w  narzędziu  Google  Trends i  przedstawia  liczbę  wyszukań frazy  

Halloweenw  ubiegłym   roku.  Jak  widać,  szczyt  zapytań  przypada  oczywiście  na  datę  samego  wydarzenia,  

ale  zainteresowanie  zaczyna  rosnąć  znacznie  wcześniej  – już  w połowie   lipca  (czerwony  punkt),  a  

znaczący  wzrost  to  początek  października   (niebieska  kropka).

Oczywiście  wyniki  nie  zawsze  będą  tak  oczywiste,  ale  wykorzystanie  w  marketingu   sezonowych  

zachowań użytkowników   pozwala  na  wcześniejsze  dotarcie  do  potencjalnych  klientów.  Warto  pamiętać,  

że  w  początkowej  fazie  nie  zawsze  będą  oni  realizować  zakładane  cele  i  konwersje,  ale  wiedza  o  nich  

pozostanie  np.  w  ramach  remarketingu,   co  pozwoli  na  bardziej  ukierunkowane   działania.

H  jak  Halloween:

I  jak  Impresje:Głównym  elementem  systemu  AdWords są  kliknięcia,  ale  ich  uzyskanie  nie  byłoby  możliwe  bez  

przedstawienia  użytkownikowi   oferty.  Dlatego  też  istotną  statystyką  są  impresje  (wyświetlenia).  

Oznaczają  one,   ile  razy  reklama  pojawiła  się  na  stronie  wynikach  wyszukiwania  bądź  w  sieci  reklamowej  

oraz  stanowią  część  składową  wzoru  na  CTR.

Powiązanym  z  impresjami  pojęciem  jest  udział  w  wyświetleniach  – jest  to  przedstawiony  w  skali  

procentowej  współczynnik,   oznaczający  stosunek  liczy  wyświetleń  reklamy  od  wpisywanych  przez  

użytkowników   zapytań,  które  mogą  (na  podstawie  wybranych  słów  kluczowych  skutkować  

wyświetleniem  reklamy.

I  jak  Impresje:Jednym  z  celów  każdej  prowadzonej  kampanii  jest  zapewnienie   jak  najwyższego  udziału  w  

wyświetleniach,  gdyż  oznacza  to  wykorzystanie  w  pełni  potencjału   reklamowego   i dotarcie  do  tych  

użytkowników,   którzy  są  zainteresowani  ofertą.  W  przypadku,   kiedy  udział  w  wyświetleniach  maleje  

wraz  z  upływem  czasu,  możliwe  są  następujące  rozwiązania:

Wstrzymanie  szerszych  typów  dopasowania  – przybliżonego   i  do  wyrażenia.

Ograniczenie  liczby  słów  kluczowych.

Jeśli  powyższe  sposoby  nie  dadzą  poprawy,  jedyną  opcją  jest  zwiększenie  budżetu.

J  jak  jakość:Kiedy  użytkownik   wpisuje  zapytanie,  w  ramach  AdWords przeprowadzana  jest  aukcja  reklam.  W  jej  

trakcie,  wybierane  są  pasujące  do  wyszukiwanej  frazy  reklamy,  a  następnie  ustalana  jest  ich  kolejność.  

Co  istotne,  decydującej  roli  nie  odgrywają  tu  stawki  CPC  czy  budżety  – kolejność   jest  ustalana  na  

podstawie  rankingu   reklamy.  

CPC Wynik  Jakości

Ranking  Reklamy

J  jak  jakość:Zgodnie   z  powyższym  schematem,  jedną  ze  składowych  rankingu   reklamy  jest  wynik  jakości.  Jest  to  

ocena  każdego  zastosowanego  w  kampanii  słowa  kluczowego  w  skali  od  1  do  10.  W  ramach  systemu  

AdWords,   wymienione  zostały  3  główne  czynniki,  które  decydują  o przyznanym  wyniku,  które  mogą  

występować  w  trzech  stanach  (powyżej   średniej,   średni,  poniżej  średniej):

• Przewidywany  współczynnik  klikalności – system  szacuje  prawdopodobieństwo   kliknięcia  reklamy,  a  

pod  uwagę  brane  są  takie  zmienne   jak  potencjalny  CTR  oraz  dane  historyczne.

• Trafność  reklamy  – system  analizuje  treść  reklamy,  a  następnie  określa  jej  powiązanie  z  danym  

słowem  kluczowym.  Duży  wpływ  na  wzrost  tego  czynnika  ma  zastosowanie  komendy  KeyWord.

• Doświadczenie  strony  docelowej  – system  przeprowadza  analizę  strony  docelowej  i  jej  przydatności  

dla  potencjalnych  użytkowników,   jak  i  powiązania  z  wybranymi  słowami  kluczowymi.  Ważnym  

elementem  jest  również  aspekt  techniczny,  czyli  szybkość  działania,  struktura  czy  responsywność.

K  jak  Koszty:W  ramach  Google  AdWords,  dla  każdej  prowadzonej  kampanii  ustalany  jest  budżet  dzienny.  Wartym  podkreślenia  

jest  fakt,  że  w  przypadku  większej  liczby  zapytań,  skutkującej  większą  liczbą  kliknięć,  system  może  zezwolić  na  

przekroczenie  budżetu  o  maksymalnie  20%.  Należy  jednak  pamiętać,  że  częste  przekraczanie  granicy  może  

spowodować   nałożeniem  na  kampanię  ograniczenia  liczby  wyświetleń  – w  tym  przypadku,  system  AdWords

optymalizuje  wyświetlenia  w  taki  sposób,   by  budżet  był  wykorzystywany   równomiernie  przez  cały  dzień.

Maksymalna  kwota,  jaka  może  być  pobrana  przez  system  AdWords,   to  iloczyn  dziennego  budżetu   i  średniej  liczby  dni  

w  miesiącu  (30,4).  Przykładowo,  w  ostatnim  miesiącu  budżet  dzienny  był  ustawiony  na  poziomie  50  zł,  więc  

maksymalna  kwota,  która  zostanie  pobrana  z  konta,  to  1 520  zł.  W  przypadku,  gdy  system  źle  naliczy  należności  (tj.  

powyżej  tej  kwoty),  różnica  zostanie  wyrównana,  a  informacja  pojawi  się  na  stronie  z  rozliczeniami  płatności.

K  jak  Koszty-­‐ rzeczywisty  CPC:Załóżmy,  że  na  wpisane  przez  użytkownika   wyświetlają  się  dwie  reklamy:

Reklamodawca  na  pozycji  pierwszej  ustawił  maksymalny  CPC  na  poziomie  1  zł.

Reklamodawca  na  pozycji  drugiej  ustawił  maksymalny  CPC  na  poziomie  0,50  zł.

Użytkownik   klika  w  pierwszą  reklamę,  a  reklamodawca  ponosi  rzeczywisty  koszt   za  kliknięcie  w  wysokości   0,51  zł.

Przy  ustalaniu  rzeczywistego  CPC,  brana  jest  pod  uwagę  najmniejsza  jednostka,  dostępna  przy  wybranej  walucie.  

L  jak  linki:Głównymi  elementami  reklamy  tekstowej  AdWords są:  nagłówek,  dwie  linie  tekstu,  wyświetlany  URL  oraz  adres  

strony  docelowej.  Te  elementy  są  wymagane,  by  rozpocząć  wyświetlanie   i  promocje  w  wyszukiwarce.  Jednak  w  

interfejsie  zostały  udostępnione   specjalne  opcje,  które  mogą  rozbudować  reklamy  o  nowe  treści  i  funkcje.  Są  to  

rozszerzenia  reklam,  czyli  dodatkowe   linki,  znajdujące  się  w  treści  reklam.  

L  jak  linki:Opcja  rozszerzeń  pozwala  na  dodanie   następujących  funkcji:

• Linki  do  podstron   – pod  reklamą  pojawiają  się  linki,   kierujące  do  innych  podstron  niż  nagłówek.  Przy  jednym  wyświetleniu  może  

się  pojawić  do  4.  odnośników   tego  typu.  Równocześnie  linki  mogą  zostać  rozbudowane  o  opisy,   dzięki  czemu  stają  się  jeszcze  

bardziej  rozbudowane.

• Rozszerzenia  połączeń  – przy  wyświetlanym  adresie  pojawia  się  numer  telefonu.  W przypadku,   gdy  wyszukiwanie  nastąpiło   na  

urządzeniu  wyposażonym  w  możliwość  wykonywania   połączeń,  numer  staje  się  aktywnym  linkiem,   który  po  kliknięciu   powoduje  

automatyczne  wykonanie  telefonu.

• Rozszerzenia  lokalizacji  – pod  reklamą  pojawia  się  informacja  o  umiejscowieniu   danej  firmy.  Link  ten,  oprócz  możliwości  kliknięcia  

i  przejścia  na  stronę  z  mapami,  umożliwia  również  wyświetlanie   reklam  na  Mapach  Google  w  przypadku  wyszukiwania  w  tej  

usłudze.

• Pozostałe  – istnieją  również  dwa  inne  typy  rozszerzeń.  Pierwszy  dotyczy  aplikacji  mobilnych   i  bezpośredniego   linku   do  ich  

pobrania,  natomiast  drugi  to  rozszerzenia  opinii  (po  reklamą  pojawia  się  liczba  recenzji  wraz  oceną),  które  są  obecnie  dostępne  

jedynie  w  języku  angielskim.

M  jak  mobile:Możliwości  reklamowe  dla  urządzeń  mobilnych   są  niemal  identyczne  jak  dla  komputerów  osobistych,   dlatego  też  kluczowe  znaczenie  

dla  działań  ma  strona  docelowa.  Powinna  być  ona  responsywna,   czyli  automatycznie  dostosowywać   się  do  rozdzielczości  urządzenia  

docelowego  poprzez  wczytywanie  odpowiednich   wersji  różnych  elementów,  jak  grafiki  czy  teksty.  

N  jak  Narzędzia:Przygotowanie  kampanii  w  ramach  Google  AdWords wymaga  przeprowadzenia  dokładnych  obserwacji   rynku  i  analizy  konkurencji.  

Przeprowadzenie  tego  typu  badań  pozwala  na  określenie   potencjalnej   stawki  CPC,   jak  i  łącznej  liczby  kliknięć  w  zakładanym  przez  

reklamodawcę,  a  pomocne  są  w  tym  narzędzia,  udostępnione   przez  giganta  z  Mountain View – planer słów  kluczowych  oraz  planer

kampanii  displayowych.   Są  one  dostępne  po  zalogowaniu  na  konto  AdWords w  zakładce  Narzędzia.  

N  jak  Narzędzia:Planer  słów  kluczowych  to  narzędzie  służące  do  poszukiwania   propozycji  nowych  słów   kluczowych  oraz  prognozowania  liczby  

odwiedzin,  mające  znaczenie  zwłaszcza  przy  tworzeniu  kampanii  w  sieci  wyszukiwania.  Co  istotne,  wybrane  propozycje  można  szybko  

zorganizować  w  grupy  reklam  i  importować  bezpośrednio   na  konto  AdWords,   znacznie  skracając  proces  rozbudowy  słów   kluczowych.  

Obecnie  planer słów  kluczowych  posiada  4  główne  funkcje:

• Wyszukiwanie   propozycji  nowych  słów   kluczowych  i  grup  reklam.

• Pobieranie  liczby  operacji  wyszukiwania   dla  listy  słów   kluczowych.

• Pobieranie  prognozy  ruchu  dla  listy  słów   kluczowych.

• Powielanie  listy  słów   kluczowych,  by  uzyskać  nowe  propozycje.  

N  jak  Narzędzia:Planer  słów  kluczowych  to  narzędzie  służące  do  poszukiwania   propozycji  nowych  słów   kluczowych  oraz  prognozowania  liczby  

odwiedzin,  mające  znaczenie  zwłaszcza  przy  tworzeniu  kampanii  w  sieci  wyszukiwania.  Co  istotne,  wybrane  propozycje  można  szybko  

zorganizować  w  grupy  reklam  i  importować  bezpośrednio   na  konto  AdWords,   znacznie  skracając  proces  rozbudowy  słów   kluczowych.  

Obecnie  planer słów  kluczowych  posiada  4  główne  funkcje:

• Wyszukiwanie   propozycji  nowych  słów   kluczowych  i  grup  reklam.

• Pobieranie  liczby  operacji  wyszukiwania   dla  listy  słów   kluczowych.

• Pobieranie  prognozy  ruchu  dla  listy  słów   kluczowych.

• Powielanie  listy  słów   kluczowych,  by  uzyskać  nowe  propozycje.  

N  jak  Narzędzia:Planer  kampanii  displayowych służy  do  planowania   kampanii  w  sieci  reklamowej  Google,  które  można  szybko  zimportować na  konto  

AdWords.  Na  podstawie  wybranych  słów  kluczowych  bądź  zawartości  strony  docelowej   przedstawione  zostaną  konkretne  propozycje  

kierowania  – potencjalne  strony  docelowe,   powiązane  tematy  i  zainteresowania  czy  dane  demograficzne.  Co  istotne,  każda  

propozycja  zawiera  tygodniowe  prognozy  wyświetleń   i  liczby  plików  cookie oraz  informacje  kosztach,  co  pozwala  to  oszacować  

potencjalny   zasięg  kampanii.

Ostatnim  narzędziem  dostępnym  dla  AdWords jest  pogląd  i  diagnostyka  reklam.  Ta  funkcja   pozwala  na  sprawdzenie  wyświetlania  

reklam  na  konkretne  słowo   kluczowe.  Jaka  jest  jednak  przewaga  tego  narzędzia  nad  sprawdzeniem  reklam  bezpośrednio  w  

wyszukiwarce?  Przy  klasycznym  wyszukiwaniu   i  pojawieniu   się  reklamy  do  statystyk  zliczane  jest  wyświetlenie,   co  przy  równoczesnym  

braku  kliknięcia   obniża  CTR.  W  dłuższej  perspektywie  ma  to  duży  wpływ  na  koszy  kampanii,  gdyż  historyczny  współczynnik   klikalności

jest  jedną  z  ważniejszych  części  składowych   wyniku   jakości.  Narzędzie  do  podglądu   i  diagnostyki   reklam  jest  dostępne   zarówno  w  

interfejsie  AdWords,   jak  i  niezalogowanych  użytkowników  pod  tym adresem.

O  Jak  optymalizacja:Wyszukiwarka  i  sieć  reklamowe  to  takie  miejsca,  gdzie  można  skutecznie  rozreklamować  niemal  każdą  działalność,  a  brak  efektów  wynika  najczęściej  z  błędów  popełnionych   przy  ustawieniu  kampanii.  Przykładami  błędów  w  tym  okresie  będą:  brak  podziału  kampanii  ze  względu  na  typ,  ograniczanie  liczby  grup   reklam  i tekstów  reklamowych  czy  brak  integracji  z  Google  Analytics,  co  znacząco  ogranicza  wiedzę  na  temat  skuteczności  działań  i  realizacji  celów.

Co  jednak  w  sytuacji,  gdy  kampania  przynosiła   efekty  wcześniej,  ale  od  pewnego  momentu  osiągane  wyniki  były  rozczarowujące?  

Korzystanie  z  Google  AdWords wymaga  od   reklamodawcy  stałej  kontroli  działań  i  analizowanie  zaawansowanych  danych,  które  pozwalają  przewidzieć  zmiany  i  dokonywać  optymalizacji.  Pozwoli  to  na  uzyskiwanie  wyników  w  postaci  dodatniego  ROI  (zwrotu  z  inwestycji),  co  jest  podstawą  każdych  działań  marketingowych.

P  jak  planowanie:Każde  działania  marketingowe  powinny  być  poprzedzone   dokładnym  planowaniem   i określeniem  celów,  

jakie  chce  uzyskać  reklamodawca.  Nie  inaczej  jest  w  ramach  systemu  Google  AdWords,   lecz  w  

przeciwieństwie  do  innych  form  reklamy,  dzięki  odpowiedniemu   dostosowaniu  kampanii  oraz  przy  

użyciu  odpowiednich   programów  statystycznych,  możliwe  jest  uzyskanie  pełnych  danych  na  temat  

skuteczności  kampanii.  Widoczność  w  Internecie  pozwala  na  realizację  różnego  typu  celów,  które  zostały  

pogrupowane   na  poniższej  grafice:  

P  jak  planowanie:Sprzedażowe

Sprzedaż  online

Informacja  online

Leadowe

Wypełnienie  formularza

Zapisanie  się  na  newsletter

Kontakt

Wizyta  w  sklepie  

stacjonarnym

Zasięgowe

Maksymalne  zwiększenie  

ruchu  na  stronie

Brandingowe

Zwiększenie  świadomości  

marki

Generowanie  zainteresowania  produktem

P  jak  planowanie:Każde  działania  marketingowe  powinny  być  poprzedzone   dokładnym  planowaniem   i określeniem  celów,  

jakie  chce  uzyskać  reklamodawca.  Nie  inaczej  jest  w  ramach  systemu  Google  AdWords,   lecz  w  

przeciwieństwie  do  innych  form  reklamy,  dzięki  odpowiedniemu   dostosowaniu  kampanii  oraz  przy  

użyciu  odpowiednich   programów  statystycznych,  możliwe  jest  uzyskanie  pełnych  danych  na  temat  

skuteczności  kampanii.  Widoczność  w  Internecie  pozwala  na  realizację  różnego  typu  celów,  które  zostały  

pogrupowane   na  poniższej  grafice:  

R  jak  Remarketing:Skala  konwersji  w  Internecie  jest  szacowana  na  2-­‐3%.  Taki  procent  użytkowników  witryny  jest  skłonny  

wykonać  interesującą  nas  akcję  – dokonać  zakupu,  wypełnić   formularz  czy  szukać  informacji  na  zakładce  

kontakt.  Co  jednak  z  pozostałymi  97%?  Większość  z  nich  nie  trafiła  na  stronę  przypadkowo,   dlatego  też  

warto  do  takich  osób  dotrzeć  i  przypomnieć  o swojej  ofercie.  Do  tego  typu  działań  służy  narzędzie  

zwane  remarketingiem.

Dla  każdego  konta  AdWords istnieje  opcja  wygenerowania  specjalnego  tagu,  który  pozwala  – za  pomocą  

cookies – zbierać  informacje  o  użytkownikach  odwiedzających  stronę.  Standardowy  okres  ważności  

takiego  pliku  to  30  dni,  ale  opcja  konfiguracji   pozwala  na  rozszerzenie  działania  nawet  na  540  dni.  

Dodatkowo  system  zapewnia  szerokie  opcje  konfiguracji   list,  jak  np.  zbieranie  użytkowników   z  

konkretnej  podstrony   lub  w  konkretnym  przedziale  czasu.

R  jak  Remarketing:

R  jak  Remarketing:W  ramach  systemu  Google  AdWords możliwe  jest  wyświetlanie   reklam  w wyszukiwarce,  jak  i  sieci  reklamowej.  Przekłada  się  to  

również  na  możliwości   remarketingu,  gdyż  generowane  za  pomocą  tagu listy  zawierają  użytkowników  przypisanych  do  obu  typów  

marketingu  internetowego,  ale  formy  te  różnią  się,  jeśli   chodzi  o  wyświetlanie   reklam:

Remarketing  w  sieci  wyszukiwania  – minimalny  rozmiar  listy  to  1 000  użytkowników.  Zasada  działania  tej  formy  remarketingupozwala  

na  wyświetlanie   reklam  osobom,   które  odwiedziły   już  naszą  stronę  internetową,  a  następnie  wpisały   zapytanie  związane  z  używanymi

w  kampanii  słowami   kluczowymi.

Dostosowanie   stawek  – dla  użytkowników  z  listy  remarketingowej możemy  ustawić  procentowe  obniżenie  lub  podwyższenie  

stawek.

Kierowanie  reklam  – reklamy  wyświetlają  się  jedynie  użytkownikom,   którzy  znajdują  się  na  liście   remarketingowej.

Możliwe  jest  również  stosowanie  obu   tych  form  w  ramach  jednej   grupy  reklam.

R  jak  Remarketing:Remarketing  w  sieci  reklamowej  – w  tym  przypadku  minimalna  liczba  użytkowników   na  liście  to  100,  ale  

w  praktyce  musi  ich  być  10-­‐15%  więcej.  W  tej  formie   remarketingu możemy  stosować  reklamy  tekstowe  

i  banery.  Dodatkowo   funkcje  interfejsu  Google   AdWords pozwalają  na  ograniczenie  wyświetlania  reklam  

w  niepożądanych  miejscach,  jak  np.  strony  o  drażliwej  tematyce,  fora  internetowe  czy  platformy  do  

udostępniania  plików

R  jak  Remarketing:Ostatnia  forma  remarketingu jest  powiązana  z  Zakupami  Google   i  pozwala  wyświetlać  reklamy  ze  

zdjęciami  produktów,   które  przeglądał  w  czasie  wizyty  użytkownik.    Jest  to  tzw.  remarketing dynamiczny,  

gdyż  banery  reklamowe  są  generowane  automatycznie  na  podstawie  wybranego  szablonu  oraz  zdjęcia  

produktu,   zimportowanego do  panelu  Google  Merchant  Center.  

S  jak  słowa  kluczowe:Zasadniczą  częścią  systemu  Google  AdWords są  słowa  kluczowe.  Na  ich  podstawie,   do  wpisywanych  przez  użytkowników   zostaną  

wyświetlone  powiązane  reklamy.  Wybór  odpowiednich   słów   kluczowych  znacząco  wpływa  na  skuteczność   kampanii,  gdyż  pozwala  na  

precyzyjne  dotarcie  do  zainteresowanych  użytkowników.  Często  jednak  nawet  oczywisty  wybór  może  się  okazać  niesłuszny   –

najczęściej  popełniane  błędy   to:

Jednowyrazowe  słowa  kluczowe  – jest  to  najczęstszy  błąd  początkujących  reklamodawców.  Zbyt  ogólne  frazy  powodują   częste  

wyświetlenia  reklamy  na  zapytania  niezwiązane  z  przedmiotem  działalności.

Brak  używania  wykluczeń – kolejnym  błędem  jest  brak  wykluczeń.  Niestosowanie   tego  typu  dopasowania   słów  kluczowych  powoduje  

wyświetlanie  reklam  np.  osobom,   które  poszukują   opinii   na  temat  danego  produktu   czy  oferty  sklepu   czy  portalu  aukcyjnego.

Brak  analizy  zapytań  – przy  analizie  zapytań,  możliwe  jest  określenie   najczęściej  powtarzających  się  haseł  wpisywanych  przez  

użytkowników  i  wykorzystanie  ich  jako  nowych   słów  kluczowych.

T  jak  teksty  reklam:Standardowa  reklama  tekstowa  w  systemie  AdWords jest  analizowana  przez  system,  a następnie  zatwierdzana  przez  pracownika  

Google.  Dlatego  też,  już  w  czasie  jej  tworzenia  mogą  się  pojawić  monity  o  niedozwolonych   akcjach,  jak  np.  znaki  towarowe,  

niedozwolone   słowa  czy  zbyt  duża  liczba  wykrzykników.  Ograniczenia  te  dotyczą  wszystkich  pięciu   elementów  reklamy  tekstowej,  a  są  

to:

• Nagłówek  – jest  to  wyświetlany   niebieską   czcionką  tekst  o  maksymalnej  długości   25  znaków,  będący  równocześnie  jedynym  

klikalnym elementem,  który  przekierowuje  użytkownika  do  witryny.  Dlatego  też  istotnym  jest,  by  jak  najlepiej  odpowiadał  

zapytaniu  użytkownika.

• Linie  tekstu  – każda  reklama  dwie  linie  tekstu,  każda  o  maksymalnej  długości   35  znaków.  Przy  tworzeniu  reklam,  warto  pierwszą  

linijkę   zakończyć  kropką,  co  spowoduje   jej  przeniesienie   obok  nagłówka,  co  można  zaobserwować  na  poniższym  przykładzie:

T  jak  teksty  reklam:Wyświetlany  adres  URL  – jest  to  wyświetlany  zieloną  czcionką  adres  strony,  na  którą  kierują  reklamy,  o  

maksymalnej  długości  35  znaków.  Co  istotne,  aby  reklama  została  zaakceptowana,  zgodna  ze  stroną  

docelową  musi  być  jedynie  główna  część  adresu,  w związku  z  czym  pozostałe  miejsce  można  

wykorzystać  do  wzmocnienia  przekazu  reklamowego.Docelowy  adres  URL  – jest  to  strona,  na  którą  zostanie  przekierowany  użytkownik  po  kliknięciu  w  reklamę.  Więcej  informacji  o  tej  stronie  znajduje  się  pod  literą  U  jak  URL.

U  jak  adres  URL:Każda  reklama  w  systemie  Google  AdWords musi  prowadzić  do  strony  docelowej.  Często  popełnianym  

przez  reklamodawców  błędem   jest  kierowanie  strony  głównej.  Wielu  użytkowników   nie  będzie  traciło  

czasu  na  przeszukiwanie  danej  witryny,  czego  skutkiem  będą  spadki  jakości  ruchu  – krótszy  czas  wizyty,  

mniejsza  liczba  odsłon   czy  wzrost  współczynnika  odrzuceń.  

Załóżmy,  że  prowadzimy  sklep  internetowy  z  fotelikami  samochodowymi.

Pierwszym  krokiem  powinno   być  utworzenie  grupy   reklam  z  ogólnymi   frazami  i reklamami  kierującymi  

na  stronę  z  dużym  wyborem  fotelików.

U  jak  adres  URL:Kolejne  grupy  reklam  odnoszą  się  do  konkretnych   fotelików,   a  stroną  docelową  powinna  być  strona  

konkretnego   produktu   lub  – przypadku  dużych  liczby  wersji,  np.  kolorystycznych  – strona  z  wynikami  

wewnętrznej  wyszukiwarki.

Taki  podział  pozwala  na  pozyskanie  dużej  liczby  użytkowników   i  długiego   utrzymania  ich  na  stronie.  W  

przypadku  ogólnych   fraz,  potencjalny  klient  skierowany  na  stronę  z  dużym  wyborem  będzie  mógł  

przejrzeć  interesujące  go  artykuły  i  mieć  możliwość  szybkiego  powrotu.  Natomiast  użytkownik,   znający  

model   fotelika  i  przekierowany  na  odpowiednią   podstronę  może  rozpocząć  proces  zakupu  (w  tym  

przypadku   istotny  jest  przekaz  reklamowy  i  zawarcie  w  nim  informacji  o  cenie).  

W  jak  Wyszukiwarka:Z  marketingowego  punktu   widzenia,  wyszukiwarka  jest  znakomitym  narzędziem  do  kierowania  reklam,  

gdyż  użytkownik  wpisujący  konkretne  zapytanie  szuka  nie  tylko   informacji,  ale  również  konkretnych  

produktów   i  usług.  Oznacza  to,  że  reklamy  tekstowe  trafiają  do  osób,  które  mają  już  sprecyzowane  

oczekiwania,  dzięki  czemu  po  kliknięciu  i  przejściu  na  witrynę  możliwe  jest  uzyskanie  wartościowego  

ruchu.  

Wpisanie  zapytania

Kliknięcie  reklamy

Przejście  na  stronę

Dokonanie  kowersji

Y  jak  YouTube:Jedną  z  największą  transakcji  na  rynku  IT  był   zakup  serwisu  YouTube przez  Google  w październiku  2006  

roku.  Kwota  transakcji  jest  szacowana  na  1 650  mln  dolarów.  Z perspektywy  czasu  można  stwierdzić,  że  

była  to  dobra  inwestycja,  na  co  w  dodatku  wpłynęło   podejście  giganta  z  Mountain View na  nowy  serwis  

– YouTube jest  traktowany  autonomicznie   w  kwestii  zarządzania,  jak  i  zbierania  danych.  Dlatego  też  w  

wielu  rankingach  wyszukiwarek,  to  YouTube zajmuje  drugie  miejsce.  

YouTube

Część  sieci  reklamowej

Banery

Reklamy  tekstowe

Formaty  Youtube

Reklamy  TrueView

In-­‐Stream

In-­‐Search

Inne

Y  jak  YouTube:Obecnie  istnieją  dwa  formaty  reklam  wideo:

In-­‐Stream – w  tym  formacie  reklamy  pojawiają  się  przed  właściwymi  filmami.  O  ile  nie  ma  ograniczeń  co  

do  długości   reklamowego  wideo,  to  te  dłuższe  niż  30  sekund  mogą  zostać  po  pewnym  czasie  pominięte.  

Krótsze  formaty  natomiast  użytkownik  musi  obejrzeć  całe.  Dodatkową  opcją  w  formacie  In-­‐Stream jest  

nakładka  wzywająca  do  działania,  która  pojawia  się  jako  poziomy  baner  na  ekranie  otwarzania

(podobnie   jak  omówiony  wyżej  format  YouTube w  sieci  reklamowej).

Y  jak  YouTube:

Y  jak  YouTube:In-­‐Search – w  ramach  tego  typu   reklam,  na  ekranie  wyników  wyszukiwania  w  YouTube oraz  po  prawej  

stronie  od  otwarzacza pojawiają  się  propozycje  filmów,   które  zostaną  dopasowane  na  podstawie  opcji  

kierowania.  Są  one  zbliżone  do  sieci  reklamowej,  jak  np.  słowa  kluczowe  czy  tematy  filmów.

Z  jak  Zakupy  Google:Marketing  w  wyszukiwarce  kojarzy  się  głównie  z  reklamami  tekstowymi.  Jest  to  słuszne   rozumowanie,  

gdyż  dawniej  funkcje  wyszukiwania  były  ograniczone  jedynie  do  treści  w  formie   tekstowej.  Jednak  wraz  

z  rozwojem  sieci,  pojawiły  się  nowe  funkcje,   takie  jak  grafika  czy  mapy,  więc  naturalną  koleją  rzeczy  było  

zaimplementowanie  nowych  funkcji  do  marketingu.  Efektem  prac  są  Zakupy  Google  – reklamy  w  formie  

listy  produktów.  

Z  jak  Zakupy  Google:

Z  jak  Zakupy  Google:Powyżej  znajduje   się  przykład  wyników  wyszukiwania  w  Zakupach  Google  dla  frazy  rower  górski.  Pojawiają  się  one  po  prawej  stronie  

wyszukiwarki,   choć  jest  również  testowana  opcja  wyświetlania  reklam  na  miejscu  grafiki.  Jak  widać,  przekaz  reklamowy  zdecydowanie  

różni  się  od  klasycznych  reklam  tekstowych  i  skupia   się  na  najważniejszych  dla  potencjalnego   klienta  cechach  produktu  – nazwie  i

cenie,  wraz  z  jego  zdjęciem.

W  celu  przeprowadzenia  kampanii  w  Zakupach  Google  konieczny  jest  sklep   internetowy  z  możliwością   zakupu  produktu   przez  

interfejs.  Dodatkowym  wymogiem  jest  konto  Google  Merchant  Center,  gdzie  należy  wgrać  specjalny   plik,   zawierający  wymagane  dane  

o  produktach.  Co  istotne,  warto  by  plik  XML  był  dostępny  na  serwerze  strony  – rozwiązanie  to  pozwala  na  jego  automatyczną  

aktualizację  i  prezentowanie  w  reklamach  aktualnej  oferty,  np.  w  odniesieniu   do  cen.

Następnie,  po  połączeniu  konta  Merchant  Center  z  AdWords i  wprowadzeniu  niezbędnych  ustawień  kampanii  (budżet,  stawka  CPC),  

reklamy  są  już  gotowe  do  wyświetlania.  Reklamodawca  nie  musi  wybierać  żadnych  słów   kluczowych  ani  tworzyć  reklam  – dane  

zawarte  w  pliku   XML  są  analizowane  przez  system  i  na  podstawie  zawartych  tam  danych  są  wybierane  zapytania,  które  mogą  

powodować  pojawienie   się  reklam  na  stronie  wyników  wyszukiwania.

Dziękuję za uwagę! J