Agenda:1. Wprowadzenie
2. A jak Adwords
3. B jak blokowanie
4. C jak CTR
5. D jak dopasowania
6. E jak Exact
7. F jak forum Adwords
8. G jak Google Dispay
Network
1. H jak Halloween
2. I jak impresje
3. J jak jakość
4. K jak koszty
5. L jak linki
6. M jak mobile
7. N jak narzędzia
8. O jak optymalizacja
9. P jak planowanie
10. R jak remarketing
11. S jak słowa kluczowe
12. T jak teksty reklam
13. U jak URL
14. W jak wyszukiwarka
15. Y jak youtube
16. Z jak zakupy Google
B jak blokowanie:Załóżmy, że prowadzimy sklep internetowy z aparatami fotograficznymi. W ofercie posiadamy produkty
wielu producentów, ale nie są to wszystkie modele dostępne na rynku. Poprzez dodanie do listy
wykluczających słów kluczowych nazw modeli, których nie mamy w ofercie, ograniczamy nietrafione
kliknięcia, które najprawdopodobniej skończyłyby się odrzuceniem.
Innymi słowami wartymi wykluczenia są nazwy dużych, stacjonarnych sieci marketów z elektroniką,
porównywarek cenowych, portali aukcyjnych czy też stron z ogłoszeniami. Mimo iż możliwe będzie
wyświetlenie reklamy na takie zapytanie, można założyć, że nasza oferta pozostanie niezauważona, co
wpłynie na skuteczność kampanii.
C jak CTR:Jednym z najważniejszych pojęć w ramach systemu Google AdWords jest współczynnik klikalności, czyli
CTR. Jest to stosunek liczby kliknięć w reklamę do liczby wyświetleń. Na samą klikalność wpływ ma
wiele czynników, a jako te najważniejsze możemy wymienić następujące elementy:
1. Pozycja reklamy
2. Trafność reklamy
3. Względny CTR
D jak dopasowanie:W systemie AdWords najważniejsze są słowa kluczowe. Jednak sam ich wybór nie jest wystarczający –
konieczny jest również wybór metody kierowania. Tę funkcję określają dopasowania słów kluczowych,
dzięki którym możliwym jest skuteczne zawężanie bądź poszerzanie zakresu kampanii. Obecnie
występują 4 typy dopasowania:
D jak dopasowanie-‐ dopasowanie przybliżoneDopasowanie przybliżone (broad) – jest to obecnie domyślny typ dopasowania w ramach AdWords.
Słowo kluczowe odpowiadają na zapytania wpisywane w dowolnej kolejności, jak również z innymi
frazami oraz wyrażeniami bliskoznacznymi czy synonimami. Jest to dobre rozwiązanie na początek, gdyż
powoduje wyświetlenie reklamy na bardzo wiele zapytań; z drugiej jednak, niekorzystnie wpływa na
CTR, gdyż nasze słowo kluczowe może zostać podciągnięte pod frazę niezwiązaną z naszą działalnością.
D jak dopasowanie-‐ dopasowanie do wyrażeniaDopasowanie do wyrażenia (phrase) – w tym typie dopasowania, reklama zostanie wyświetlona jeśli w
zapytaniu frazy zostaną w takiej kolejności jak w słowie kluczowym, wraz z innymi hasłami przed lub za
słowem kluczowym. Ten typ dopasowania ma duże znaczenie przy produktach oferowanych na duże
terytorium – dzięki temu możemy się dowiedzieć, w którym mieście frazy są wyszukiwane najczęściej, a
następnie rozpocząć tam dedykowane działania.
D jak dopasowanie-‐ dopasowanie ścisłe i wykluczające
Dopasowanie ścisłe (exact) – jest to najwęższy typ dopasowania, gdyż użytkownik musi wpisać
dokładnie takie zapytanie jak słowo kluczowe, by zobaczyć reklamę. Ten typ znaczenia ma
fundamentalne znaczenie dla systemu AdWords, dlatego też szerzej zostanie omówiony w kolejnym
punkcie.
Dopasowania wykluczające (negatives) – szerzej opisane przy literze B – Blokowanie. Podsumowując, ich
celem jest blokowanie zapytań, które zawierają niepożądane przez nas frazy. Ich dodanie jest możliwe
na dwa sposoby – ręcznie lub na podstawie danych z wyszukiwanych haseł.
E jak exact:
Jak było wspomniane wyżej, w ramach AdWords mamy do czynienia z kilkoma typami dopasowań, a za
najważniejsze jest uznawane dopasowanie ścisłe. W przypadku jego zastosowania, reklamy pojawią się
jedynie na identyczne jak słowo kluczowe zapytanie. Dlatego też to dopasowanie ma wiele zastosowań:
Ograniczenie liczby niepotrzebnych wyświetleń.
àWzrost CTR i Wyniku Jakości. Lepsze wykorzystanie budżetów, zwłaszcza niewielkich.
F jak forum Adwords:
Zarządzanie kampaniami AdWords, mimo wielu zmian i rozbudowanej pomocy, może zaskakiwać nawet
doświadczonych reklamodawców. Dlatego też zespół Google zebrał najlepszych specjalistów w branży
marketingu w wyszukiwarkach i udostępnił niemoderowane forum publiczne, gdzie można liczyć na
szybką i sprawdzoną pomoc, gwarantowaną przez Google. Dostęp do forum można uzyskać tutaj.
Sam układ forum nie różni się zbytnio od typowych stron tego typu. Istotnym elementem jest natomiast
wyszukiwarka tematów – jej użycie jest wysoce zalecane, gdyż zdecydowana większość spraw była już
poruszana w dyskusjach. Dodatkowo, wiedza jest podawana w przystępny sposób i dotyczy aspektów
praktycznych, dlatego też forum AdWords jest wartościowym źródłem wiedzy.
G jak Google Dispay Network:
Oprócz wyszukiwarki, Google posiada szereg innych witryn (Gmail, Blogger, Finance, Youtube i inne)
oraz strony partnerskie, które w zamian za opłatę udostępniają miejsce na reklamy (w ramach systemu
AdSense). Wszystkie te miejsca, które nie są stroną główną Google ani partnerami wyszukiwania, należą
do sieci reklamowej, czy Google Display Network (GDN).
G jak Google Dispay Network:
Oprócz tradycyjnych reklam tekstowych, głównym medium w sieci reklamowej są banery – zarówno
statyczne, jak i animowane. Pozwala to działać w bardziej tradycyjny sposób i trafiać do potencjalnych
klientów w różnych momentach cyklu zakupów. Dlatego też istotną formą działań w GDN jest dobór
sposobu kierowania reklam, które zostały przedstawione poniżej:
• Słowa kluczowe w sieci reklamowej
• Tematy
• Miejsca docelowe
• Zainteresowania
• Dane demograficzne
H jak Halloween:
Poniższy wykres został wygenerowany w narzędziu Google Trends i przedstawia liczbę wyszukań frazy
Halloweenw ubiegłym roku. Jak widać, szczyt zapytań przypada oczywiście na datę samego wydarzenia,
ale zainteresowanie zaczyna rosnąć znacznie wcześniej – już w połowie lipca (czerwony punkt), a
znaczący wzrost to początek października (niebieska kropka).
Oczywiście wyniki nie zawsze będą tak oczywiste, ale wykorzystanie w marketingu sezonowych
zachowań użytkowników pozwala na wcześniejsze dotarcie do potencjalnych klientów. Warto pamiętać,
że w początkowej fazie nie zawsze będą oni realizować zakładane cele i konwersje, ale wiedza o nich
pozostanie np. w ramach remarketingu, co pozwoli na bardziej ukierunkowane działania.
I jak Impresje:Głównym elementem systemu AdWords są kliknięcia, ale ich uzyskanie nie byłoby możliwe bez
przedstawienia użytkownikowi oferty. Dlatego też istotną statystyką są impresje (wyświetlenia).
Oznaczają one, ile razy reklama pojawiła się na stronie wynikach wyszukiwania bądź w sieci reklamowej
oraz stanowią część składową wzoru na CTR.
Powiązanym z impresjami pojęciem jest udział w wyświetleniach – jest to przedstawiony w skali
procentowej współczynnik, oznaczający stosunek liczy wyświetleń reklamy od wpisywanych przez
użytkowników zapytań, które mogą (na podstawie wybranych słów kluczowych skutkować
wyświetleniem reklamy.
I jak Impresje:Jednym z celów każdej prowadzonej kampanii jest zapewnienie jak najwyższego udziału w
wyświetleniach, gdyż oznacza to wykorzystanie w pełni potencjału reklamowego i dotarcie do tych
użytkowników, którzy są zainteresowani ofertą. W przypadku, kiedy udział w wyświetleniach maleje
wraz z upływem czasu, możliwe są następujące rozwiązania:
Wstrzymanie szerszych typów dopasowania – przybliżonego i do wyrażenia.
Ograniczenie liczby słów kluczowych.
Jeśli powyższe sposoby nie dadzą poprawy, jedyną opcją jest zwiększenie budżetu.
J jak jakość:Kiedy użytkownik wpisuje zapytanie, w ramach AdWords przeprowadzana jest aukcja reklam. W jej
trakcie, wybierane są pasujące do wyszukiwanej frazy reklamy, a następnie ustalana jest ich kolejność.
Co istotne, decydującej roli nie odgrywają tu stawki CPC czy budżety – kolejność jest ustalana na
podstawie rankingu reklamy.
CPC Wynik Jakości
Ranking Reklamy
J jak jakość:Zgodnie z powyższym schematem, jedną ze składowych rankingu reklamy jest wynik jakości. Jest to
ocena każdego zastosowanego w kampanii słowa kluczowego w skali od 1 do 10. W ramach systemu
AdWords, wymienione zostały 3 główne czynniki, które decydują o przyznanym wyniku, które mogą
występować w trzech stanach (powyżej średniej, średni, poniżej średniej):
• Przewidywany współczynnik klikalności – system szacuje prawdopodobieństwo kliknięcia reklamy, a
pod uwagę brane są takie zmienne jak potencjalny CTR oraz dane historyczne.
• Trafność reklamy – system analizuje treść reklamy, a następnie określa jej powiązanie z danym
słowem kluczowym. Duży wpływ na wzrost tego czynnika ma zastosowanie komendy KeyWord.
• Doświadczenie strony docelowej – system przeprowadza analizę strony docelowej i jej przydatności
dla potencjalnych użytkowników, jak i powiązania z wybranymi słowami kluczowymi. Ważnym
elementem jest również aspekt techniczny, czyli szybkość działania, struktura czy responsywność.
K jak Koszty:W ramach Google AdWords, dla każdej prowadzonej kampanii ustalany jest budżet dzienny. Wartym podkreślenia
jest fakt, że w przypadku większej liczby zapytań, skutkującej większą liczbą kliknięć, system może zezwolić na
przekroczenie budżetu o maksymalnie 20%. Należy jednak pamiętać, że częste przekraczanie granicy może
spowodować nałożeniem na kampanię ograniczenia liczby wyświetleń – w tym przypadku, system AdWords
optymalizuje wyświetlenia w taki sposób, by budżet był wykorzystywany równomiernie przez cały dzień.
Maksymalna kwota, jaka może być pobrana przez system AdWords, to iloczyn dziennego budżetu i średniej liczby dni
w miesiącu (30,4). Przykładowo, w ostatnim miesiącu budżet dzienny był ustawiony na poziomie 50 zł, więc
maksymalna kwota, która zostanie pobrana z konta, to 1 520 zł. W przypadku, gdy system źle naliczy należności (tj.
powyżej tej kwoty), różnica zostanie wyrównana, a informacja pojawi się na stronie z rozliczeniami płatności.
K jak Koszty-‐ rzeczywisty CPC:Załóżmy, że na wpisane przez użytkownika wyświetlają się dwie reklamy:
Reklamodawca na pozycji pierwszej ustawił maksymalny CPC na poziomie 1 zł.
Reklamodawca na pozycji drugiej ustawił maksymalny CPC na poziomie 0,50 zł.
Użytkownik klika w pierwszą reklamę, a reklamodawca ponosi rzeczywisty koszt za kliknięcie w wysokości 0,51 zł.
Przy ustalaniu rzeczywistego CPC, brana jest pod uwagę najmniejsza jednostka, dostępna przy wybranej walucie.
L jak linki:Głównymi elementami reklamy tekstowej AdWords są: nagłówek, dwie linie tekstu, wyświetlany URL oraz adres
strony docelowej. Te elementy są wymagane, by rozpocząć wyświetlanie i promocje w wyszukiwarce. Jednak w
interfejsie zostały udostępnione specjalne opcje, które mogą rozbudować reklamy o nowe treści i funkcje. Są to
rozszerzenia reklam, czyli dodatkowe linki, znajdujące się w treści reklam.
L jak linki:Opcja rozszerzeń pozwala na dodanie następujących funkcji:
• Linki do podstron – pod reklamą pojawiają się linki, kierujące do innych podstron niż nagłówek. Przy jednym wyświetleniu może
się pojawić do 4. odnośników tego typu. Równocześnie linki mogą zostać rozbudowane o opisy, dzięki czemu stają się jeszcze
bardziej rozbudowane.
• Rozszerzenia połączeń – przy wyświetlanym adresie pojawia się numer telefonu. W przypadku, gdy wyszukiwanie nastąpiło na
urządzeniu wyposażonym w możliwość wykonywania połączeń, numer staje się aktywnym linkiem, który po kliknięciu powoduje
automatyczne wykonanie telefonu.
• Rozszerzenia lokalizacji – pod reklamą pojawia się informacja o umiejscowieniu danej firmy. Link ten, oprócz możliwości kliknięcia
i przejścia na stronę z mapami, umożliwia również wyświetlanie reklam na Mapach Google w przypadku wyszukiwania w tej
usłudze.
• Pozostałe – istnieją również dwa inne typy rozszerzeń. Pierwszy dotyczy aplikacji mobilnych i bezpośredniego linku do ich
pobrania, natomiast drugi to rozszerzenia opinii (po reklamą pojawia się liczba recenzji wraz oceną), które są obecnie dostępne
jedynie w języku angielskim.
M jak mobile:Możliwości reklamowe dla urządzeń mobilnych są niemal identyczne jak dla komputerów osobistych, dlatego też kluczowe znaczenie
dla działań ma strona docelowa. Powinna być ona responsywna, czyli automatycznie dostosowywać się do rozdzielczości urządzenia
docelowego poprzez wczytywanie odpowiednich wersji różnych elementów, jak grafiki czy teksty.
N jak Narzędzia:Przygotowanie kampanii w ramach Google AdWords wymaga przeprowadzenia dokładnych obserwacji rynku i analizy konkurencji.
Przeprowadzenie tego typu badań pozwala na określenie potencjalnej stawki CPC, jak i łącznej liczby kliknięć w zakładanym przez
reklamodawcę, a pomocne są w tym narzędzia, udostępnione przez giganta z Mountain View – planer słów kluczowych oraz planer
kampanii displayowych. Są one dostępne po zalogowaniu na konto AdWords w zakładce Narzędzia.
N jak Narzędzia:Planer słów kluczowych to narzędzie służące do poszukiwania propozycji nowych słów kluczowych oraz prognozowania liczby
odwiedzin, mające znaczenie zwłaszcza przy tworzeniu kampanii w sieci wyszukiwania. Co istotne, wybrane propozycje można szybko
zorganizować w grupy reklam i importować bezpośrednio na konto AdWords, znacznie skracając proces rozbudowy słów kluczowych.
Obecnie planer słów kluczowych posiada 4 główne funkcje:
• Wyszukiwanie propozycji nowych słów kluczowych i grup reklam.
• Pobieranie liczby operacji wyszukiwania dla listy słów kluczowych.
• Pobieranie prognozy ruchu dla listy słów kluczowych.
• Powielanie listy słów kluczowych, by uzyskać nowe propozycje.
N jak Narzędzia:Planer słów kluczowych to narzędzie służące do poszukiwania propozycji nowych słów kluczowych oraz prognozowania liczby
odwiedzin, mające znaczenie zwłaszcza przy tworzeniu kampanii w sieci wyszukiwania. Co istotne, wybrane propozycje można szybko
zorganizować w grupy reklam i importować bezpośrednio na konto AdWords, znacznie skracając proces rozbudowy słów kluczowych.
Obecnie planer słów kluczowych posiada 4 główne funkcje:
• Wyszukiwanie propozycji nowych słów kluczowych i grup reklam.
• Pobieranie liczby operacji wyszukiwania dla listy słów kluczowych.
• Pobieranie prognozy ruchu dla listy słów kluczowych.
• Powielanie listy słów kluczowych, by uzyskać nowe propozycje.
N jak Narzędzia:Planer kampanii displayowych służy do planowania kampanii w sieci reklamowej Google, które można szybko zimportować na konto
AdWords. Na podstawie wybranych słów kluczowych bądź zawartości strony docelowej przedstawione zostaną konkretne propozycje
kierowania – potencjalne strony docelowe, powiązane tematy i zainteresowania czy dane demograficzne. Co istotne, każda
propozycja zawiera tygodniowe prognozy wyświetleń i liczby plików cookie oraz informacje kosztach, co pozwala to oszacować
potencjalny zasięg kampanii.
Ostatnim narzędziem dostępnym dla AdWords jest pogląd i diagnostyka reklam. Ta funkcja pozwala na sprawdzenie wyświetlania
reklam na konkretne słowo kluczowe. Jaka jest jednak przewaga tego narzędzia nad sprawdzeniem reklam bezpośrednio w
wyszukiwarce? Przy klasycznym wyszukiwaniu i pojawieniu się reklamy do statystyk zliczane jest wyświetlenie, co przy równoczesnym
braku kliknięcia obniża CTR. W dłuższej perspektywie ma to duży wpływ na koszy kampanii, gdyż historyczny współczynnik klikalności
jest jedną z ważniejszych części składowych wyniku jakości. Narzędzie do podglądu i diagnostyki reklam jest dostępne zarówno w
interfejsie AdWords, jak i niezalogowanych użytkowników pod tym adresem.
O Jak optymalizacja:Wyszukiwarka i sieć reklamowe to takie miejsca, gdzie można skutecznie rozreklamować niemal każdą działalność, a brak efektów wynika najczęściej z błędów popełnionych przy ustawieniu kampanii. Przykładami błędów w tym okresie będą: brak podziału kampanii ze względu na typ, ograniczanie liczby grup reklam i tekstów reklamowych czy brak integracji z Google Analytics, co znacząco ogranicza wiedzę na temat skuteczności działań i realizacji celów.
Co jednak w sytuacji, gdy kampania przynosiła efekty wcześniej, ale od pewnego momentu osiągane wyniki były rozczarowujące?
Korzystanie z Google AdWords wymaga od reklamodawcy stałej kontroli działań i analizowanie zaawansowanych danych, które pozwalają przewidzieć zmiany i dokonywać optymalizacji. Pozwoli to na uzyskiwanie wyników w postaci dodatniego ROI (zwrotu z inwestycji), co jest podstawą każdych działań marketingowych.
P jak planowanie:Każde działania marketingowe powinny być poprzedzone dokładnym planowaniem i określeniem celów,
jakie chce uzyskać reklamodawca. Nie inaczej jest w ramach systemu Google AdWords, lecz w
przeciwieństwie do innych form reklamy, dzięki odpowiedniemu dostosowaniu kampanii oraz przy
użyciu odpowiednich programów statystycznych, możliwe jest uzyskanie pełnych danych na temat
skuteczności kampanii. Widoczność w Internecie pozwala na realizację różnego typu celów, które zostały
pogrupowane na poniższej grafice:
P jak planowanie:Sprzedażowe
Sprzedaż online
Informacja online
Leadowe
Wypełnienie formularza
Zapisanie się na newsletter
Kontakt
Wizyta w sklepie
stacjonarnym
Zasięgowe
Maksymalne zwiększenie
ruchu na stronie
Brandingowe
Zwiększenie świadomości
marki
Generowanie zainteresowania produktem
P jak planowanie:Każde działania marketingowe powinny być poprzedzone dokładnym planowaniem i określeniem celów,
jakie chce uzyskać reklamodawca. Nie inaczej jest w ramach systemu Google AdWords, lecz w
przeciwieństwie do innych form reklamy, dzięki odpowiedniemu dostosowaniu kampanii oraz przy
użyciu odpowiednich programów statystycznych, możliwe jest uzyskanie pełnych danych na temat
skuteczności kampanii. Widoczność w Internecie pozwala na realizację różnego typu celów, które zostały
pogrupowane na poniższej grafice:
R jak Remarketing:Skala konwersji w Internecie jest szacowana na 2-‐3%. Taki procent użytkowników witryny jest skłonny
wykonać interesującą nas akcję – dokonać zakupu, wypełnić formularz czy szukać informacji na zakładce
kontakt. Co jednak z pozostałymi 97%? Większość z nich nie trafiła na stronę przypadkowo, dlatego też
warto do takich osób dotrzeć i przypomnieć o swojej ofercie. Do tego typu działań służy narzędzie
zwane remarketingiem.
Dla każdego konta AdWords istnieje opcja wygenerowania specjalnego tagu, który pozwala – za pomocą
cookies – zbierać informacje o użytkownikach odwiedzających stronę. Standardowy okres ważności
takiego pliku to 30 dni, ale opcja konfiguracji pozwala na rozszerzenie działania nawet na 540 dni.
Dodatkowo system zapewnia szerokie opcje konfiguracji list, jak np. zbieranie użytkowników z
konkretnej podstrony lub w konkretnym przedziale czasu.
R jak Remarketing:W ramach systemu Google AdWords możliwe jest wyświetlanie reklam w wyszukiwarce, jak i sieci reklamowej. Przekłada się to
również na możliwości remarketingu, gdyż generowane za pomocą tagu listy zawierają użytkowników przypisanych do obu typów
marketingu internetowego, ale formy te różnią się, jeśli chodzi o wyświetlanie reklam:
Remarketing w sieci wyszukiwania – minimalny rozmiar listy to 1 000 użytkowników. Zasada działania tej formy remarketingupozwala
na wyświetlanie reklam osobom, które odwiedziły już naszą stronę internetową, a następnie wpisały zapytanie związane z używanymi
w kampanii słowami kluczowymi.
Dostosowanie stawek – dla użytkowników z listy remarketingowej możemy ustawić procentowe obniżenie lub podwyższenie
stawek.
Kierowanie reklam – reklamy wyświetlają się jedynie użytkownikom, którzy znajdują się na liście remarketingowej.
Możliwe jest również stosowanie obu tych form w ramach jednej grupy reklam.
R jak Remarketing:Remarketing w sieci reklamowej – w tym przypadku minimalna liczba użytkowników na liście to 100, ale
w praktyce musi ich być 10-‐15% więcej. W tej formie remarketingu możemy stosować reklamy tekstowe
i banery. Dodatkowo funkcje interfejsu Google AdWords pozwalają na ograniczenie wyświetlania reklam
w niepożądanych miejscach, jak np. strony o drażliwej tematyce, fora internetowe czy platformy do
udostępniania plików
R jak Remarketing:Ostatnia forma remarketingu jest powiązana z Zakupami Google i pozwala wyświetlać reklamy ze
zdjęciami produktów, które przeglądał w czasie wizyty użytkownik. Jest to tzw. remarketing dynamiczny,
gdyż banery reklamowe są generowane automatycznie na podstawie wybranego szablonu oraz zdjęcia
produktu, zimportowanego do panelu Google Merchant Center.
S jak słowa kluczowe:Zasadniczą częścią systemu Google AdWords są słowa kluczowe. Na ich podstawie, do wpisywanych przez użytkowników zostaną
wyświetlone powiązane reklamy. Wybór odpowiednich słów kluczowych znacząco wpływa na skuteczność kampanii, gdyż pozwala na
precyzyjne dotarcie do zainteresowanych użytkowników. Często jednak nawet oczywisty wybór może się okazać niesłuszny –
najczęściej popełniane błędy to:
Jednowyrazowe słowa kluczowe – jest to najczęstszy błąd początkujących reklamodawców. Zbyt ogólne frazy powodują częste
wyświetlenia reklamy na zapytania niezwiązane z przedmiotem działalności.
Brak używania wykluczeń – kolejnym błędem jest brak wykluczeń. Niestosowanie tego typu dopasowania słów kluczowych powoduje
wyświetlanie reklam np. osobom, które poszukują opinii na temat danego produktu czy oferty sklepu czy portalu aukcyjnego.
Brak analizy zapytań – przy analizie zapytań, możliwe jest określenie najczęściej powtarzających się haseł wpisywanych przez
użytkowników i wykorzystanie ich jako nowych słów kluczowych.
T jak teksty reklam:Standardowa reklama tekstowa w systemie AdWords jest analizowana przez system, a następnie zatwierdzana przez pracownika
Google. Dlatego też, już w czasie jej tworzenia mogą się pojawić monity o niedozwolonych akcjach, jak np. znaki towarowe,
niedozwolone słowa czy zbyt duża liczba wykrzykników. Ograniczenia te dotyczą wszystkich pięciu elementów reklamy tekstowej, a są
to:
• Nagłówek – jest to wyświetlany niebieską czcionką tekst o maksymalnej długości 25 znaków, będący równocześnie jedynym
klikalnym elementem, który przekierowuje użytkownika do witryny. Dlatego też istotnym jest, by jak najlepiej odpowiadał
zapytaniu użytkownika.
• Linie tekstu – każda reklama dwie linie tekstu, każda o maksymalnej długości 35 znaków. Przy tworzeniu reklam, warto pierwszą
linijkę zakończyć kropką, co spowoduje jej przeniesienie obok nagłówka, co można zaobserwować na poniższym przykładzie:
T jak teksty reklam:Wyświetlany adres URL – jest to wyświetlany zieloną czcionką adres strony, na którą kierują reklamy, o
maksymalnej długości 35 znaków. Co istotne, aby reklama została zaakceptowana, zgodna ze stroną
docelową musi być jedynie główna część adresu, w związku z czym pozostałe miejsce można
wykorzystać do wzmocnienia przekazu reklamowego.Docelowy adres URL – jest to strona, na którą zostanie przekierowany użytkownik po kliknięciu w reklamę. Więcej informacji o tej stronie znajduje się pod literą U jak URL.
U jak adres URL:Każda reklama w systemie Google AdWords musi prowadzić do strony docelowej. Często popełnianym
przez reklamodawców błędem jest kierowanie strony głównej. Wielu użytkowników nie będzie traciło
czasu na przeszukiwanie danej witryny, czego skutkiem będą spadki jakości ruchu – krótszy czas wizyty,
mniejsza liczba odsłon czy wzrost współczynnika odrzuceń.
Załóżmy, że prowadzimy sklep internetowy z fotelikami samochodowymi.
Pierwszym krokiem powinno być utworzenie grupy reklam z ogólnymi frazami i reklamami kierującymi
na stronę z dużym wyborem fotelików.
U jak adres URL:Kolejne grupy reklam odnoszą się do konkretnych fotelików, a stroną docelową powinna być strona
konkretnego produktu lub – przypadku dużych liczby wersji, np. kolorystycznych – strona z wynikami
wewnętrznej wyszukiwarki.
Taki podział pozwala na pozyskanie dużej liczby użytkowników i długiego utrzymania ich na stronie. W
przypadku ogólnych fraz, potencjalny klient skierowany na stronę z dużym wyborem będzie mógł
przejrzeć interesujące go artykuły i mieć możliwość szybkiego powrotu. Natomiast użytkownik, znający
model fotelika i przekierowany na odpowiednią podstronę może rozpocząć proces zakupu (w tym
przypadku istotny jest przekaz reklamowy i zawarcie w nim informacji o cenie).
W jak Wyszukiwarka:Z marketingowego punktu widzenia, wyszukiwarka jest znakomitym narzędziem do kierowania reklam,
gdyż użytkownik wpisujący konkretne zapytanie szuka nie tylko informacji, ale również konkretnych
produktów i usług. Oznacza to, że reklamy tekstowe trafiają do osób, które mają już sprecyzowane
oczekiwania, dzięki czemu po kliknięciu i przejściu na witrynę możliwe jest uzyskanie wartościowego
ruchu.
Wpisanie zapytania
Kliknięcie reklamy
Przejście na stronę
Dokonanie kowersji
Y jak YouTube:Jedną z największą transakcji na rynku IT był zakup serwisu YouTube przez Google w październiku 2006
roku. Kwota transakcji jest szacowana na 1 650 mln dolarów. Z perspektywy czasu można stwierdzić, że
była to dobra inwestycja, na co w dodatku wpłynęło podejście giganta z Mountain View na nowy serwis
– YouTube jest traktowany autonomicznie w kwestii zarządzania, jak i zbierania danych. Dlatego też w
wielu rankingach wyszukiwarek, to YouTube zajmuje drugie miejsce.
YouTube
Część sieci reklamowej
Banery
Reklamy tekstowe
Formaty Youtube
Reklamy TrueView
In-‐Stream
In-‐Search
Inne
Y jak YouTube:Obecnie istnieją dwa formaty reklam wideo:
In-‐Stream – w tym formacie reklamy pojawiają się przed właściwymi filmami. O ile nie ma ograniczeń co
do długości reklamowego wideo, to te dłuższe niż 30 sekund mogą zostać po pewnym czasie pominięte.
Krótsze formaty natomiast użytkownik musi obejrzeć całe. Dodatkową opcją w formacie In-‐Stream jest
nakładka wzywająca do działania, która pojawia się jako poziomy baner na ekranie otwarzania
(podobnie jak omówiony wyżej format YouTube w sieci reklamowej).
Y jak YouTube:In-‐Search – w ramach tego typu reklam, na ekranie wyników wyszukiwania w YouTube oraz po prawej
stronie od otwarzacza pojawiają się propozycje filmów, które zostaną dopasowane na podstawie opcji
kierowania. Są one zbliżone do sieci reklamowej, jak np. słowa kluczowe czy tematy filmów.
Z jak Zakupy Google:Marketing w wyszukiwarce kojarzy się głównie z reklamami tekstowymi. Jest to słuszne rozumowanie,
gdyż dawniej funkcje wyszukiwania były ograniczone jedynie do treści w formie tekstowej. Jednak wraz
z rozwojem sieci, pojawiły się nowe funkcje, takie jak grafika czy mapy, więc naturalną koleją rzeczy było
zaimplementowanie nowych funkcji do marketingu. Efektem prac są Zakupy Google – reklamy w formie
listy produktów.
Z jak Zakupy Google:Powyżej znajduje się przykład wyników wyszukiwania w Zakupach Google dla frazy rower górski. Pojawiają się one po prawej stronie
wyszukiwarki, choć jest również testowana opcja wyświetlania reklam na miejscu grafiki. Jak widać, przekaz reklamowy zdecydowanie
różni się od klasycznych reklam tekstowych i skupia się na najważniejszych dla potencjalnego klienta cechach produktu – nazwie i
cenie, wraz z jego zdjęciem.
W celu przeprowadzenia kampanii w Zakupach Google konieczny jest sklep internetowy z możliwością zakupu produktu przez
interfejs. Dodatkowym wymogiem jest konto Google Merchant Center, gdzie należy wgrać specjalny plik, zawierający wymagane dane
o produktach. Co istotne, warto by plik XML był dostępny na serwerze strony – rozwiązanie to pozwala na jego automatyczną
aktualizację i prezentowanie w reklamach aktualnej oferty, np. w odniesieniu do cen.
Następnie, po połączeniu konta Merchant Center z AdWords i wprowadzeniu niezbędnych ustawień kampanii (budżet, stawka CPC),
reklamy są już gotowe do wyświetlania. Reklamodawca nie musi wybierać żadnych słów kluczowych ani tworzyć reklam – dane
zawarte w pliku XML są analizowane przez system i na podstawie zawartych tam danych są wybierane zapytania, które mogą
powodować pojawienie się reklam na stronie wyników wyszukiwania.
Top Related