ROZDZIAŁ I - PUBLIC RELATIONS JAKO ISTOTNY ELEMENTFUNKCJONOWANIA PRZEDSIĘBIORSTWA1 UWARUNKOWANIA HISTORYCZNEPublic relations nie jest dziedziną nową przynajmniej jeśli chodzi o podstawowe zasady Jej przykładoacutew możnadoszukiwać się w roacuteżnych okresach historycznych - od czasoacutew starożytnych przez całą historię nowożytną Sprawowaniewładzy jest łatwiejsze i przynosi lepszy skutek jeśli towarzyszy mu poparcie społeczności To dlatego starożytnakultura grecka rozwinęła zasady retoryki czyli sposoby komunikowania się i przekonywania do swoich racji Dlategoroacutewnież niemiecki cesarz Maksymilian I zyskiwał poparcie i przywiązanie ludu za pomocą rozprowadzania tanichpublikacji sławiących monarchę i upamiętniających ważne wydarzenia polityczne a kardynał Richelieu umacniał pozycjękroacutelewską i własną za sprawą popularnej prasy oraz powoływania najwybitniejszych przedstawicieli sztuki do AkademiiFrancuskiej Takich przykładoacutew można by mnożyć w historii każdego krąjuPoczątki public relations w Stanach ZjednoczonychPublic relations w nowoczesnym rozumieniu jest jednak dziedziną młodą Rozwinęła się na początku naszego wiekuw Stanach Zjednoczonych co było spowodowane ekspansją środkoacutew masowego przekazu umożliwiających skutecznąkomunikację z roacuteżnymi grupami społecznymiPierwszą osobą ktoacutera wprowadziła nowoczesne zasady zarządzania informacją i wspoacutełpracy z mediami był amerykańskidziennikarz reporter oraz doradca prasowy magnata Johna Rockefelera Ivy LeeMimo że w tamtym okresie informowanie medioacutew i opinii publicznej było już dość powszechne to cechowała jejednokierunkowość Do podstawowych zadań należało woacutewczas defensywne odpieranie atakoacutew na wielki przemysłktoacutery w czasie swego rozwoju w XIX wieku dążył tylko do mnożenia zyskoacutew bez dbałości o opinię publiczną Jednakprasa śledząca machinacje wielkiego biznesu rodzący się ruch robotniczy i powstawanie związkoacutew zawodowych oraznasilający się ogoacutelny krytycyzm społeczny zmusiły przedsiębiorcoacutew do zmiany postawyIvy Lee dostrzegł wartość wynikającą z rzetelnego i aktywnego informowania oraz zalety przekonującychargumentoacutew Pierwszy docenił potrzebę przyznawania się do pomyłek i naprawy błędoacutew z uwzględnieniem interesoacutewinnych Pracując na rzecz spoacutełki węglowej Lee rozesłał do redakcji ważniejszych gazet bdquoDeklarację zasad w ktoacuterejzapewniał że ideą jego działania jest szczere i jawne dostarczanie prasie i społeczeństwu szybkiej oraz rzetelnejinformacjiJuż od pierwszych lat XX wieku notuje się powstawanie agencji public relations Z techniki public relations korzystanow czasie pierwszej wojny światowej kiedy to powołany przez prezydenta Wilsona tzw Komitet Creela przeprowadziłsprzedaż bonoacutew emitowanych na cele wojenne Podczas drugiej wojny światowej organizowano kampanieprowadzone na wielką skalę przez utworzone specjalnie do tych celoacutew Biuro Informacji Wojennej RząduKoniec wojny spowodował odpływ osoacuteb z informacyjnych służb rządowych do życia gospodarczego ktoacutere corazbardziej potrzebowało specjalistoacutew od kontaktowania się z opinią publiczną W drugiej połowie XX wieku nastąpił

bowiem wzrost oczekiwań i poziomu świadomości społecznej W latach sześćdziesiątych rozczarowanie wielkimi biurokratycznymiinstytucjami wywołało rozwoacutej ruchoacutew feministycznych i mniejszości etnicznych opinia publiczna corazczęściej domagała się poszanowania praw obywatelskich oraz interesowała się ochroną środowiskaDo wielkich nazwisk światowego public relations można zaliczyć min Johna W Hilla i Wiliama Knowltonazałożycieli wielkiej firmy konsultingowej Hill and Knowl ton ktoacutera pracowała w latach pięćdziesiątych na rzecz przemysłustalowego uwikłanego w poważny konflikt z prezydentem Trumanem Jej zadaniem było forsowanie korzystnych dlabiznesu ustaw w Kongresie oraz wpływanie na wyroki Sądu NajwyższegoDo czołoacutewki światowego public relations należy dziś agencja Burson-Marsteller założona przez Harolda Bursonaktoacutera jest przykładem połączenia działalności PR z reklamą co odpowiednio wykorzystywane może przynieść korzyścizaroacutewno klientom jak i agencjiWarto wspomnieć pioniera i pierwszego wykładowcę teorii public relations uniwersytetu nowojorskiego Edwarda LBernaysa ktoacutery w swoich pracach oddzielał public relations od reklamy i działań właściwych rzecznikom prasowym

Europejskie początki public relations w obecnym rozumieniu możemy odnaleźć w Niemczech gdzie w zakładachAlfreda Kruppa stworzono pod koniec XIX wieku wydział prasowy a przedsiębiorstwo Siemens powołało do celoacutewinformowania społeczeństwa specjalne bdquobiuro literackie Dzisiaj public relations jest powszechnie uznawaną dziedzinąodnajdującą swoje miejsce nie tylko w życiu gospodarczym z ktoacuterego wyrosła ale w każdej organizacji działającej wdanym kraju

2 CO OZNACZA POJĘCIE PUBLIC RELATIONSZnaczenia pojęcia public relations można szukać już w samym tłumaczeniu W języku angielskim można by przyjąćże są to bdquostosunki z publicznością choć lepiej po polsku brzmi sformułowanie bdquostosunki społeczne czy bdquorelacjespołeczne Nie oddaje to jednak w pełni znaczenia i zakresu public relations stąd przyjęło się używać nazwy angielskiejbez tłumaczenia aby nie zatracić tożsamości znaczeniowej ani merytorycznego sensuAnaliza etymologiczna daje już jednak pierwsze informacje o tym co składa się na omawiane pojęcie Relations to wszerokim znaczeniu stosunki układy i powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami słowopublic dodaje natomiast że te relacje są upublicznione podlegają publicznej ocenie i kształ-towaniu oraz dotyczą wielugrup osoacuteb lub całej społecznościTo podstawowe elementy ktoacutere wchodzą w skład definicji Jednak jak się okazuje istota public relations może byćujmowana rozmaicie co zaowocowało wieloma definicjami tego pojęcia

Public relations w ujęciu marketingowymDefinicje te możemy podzielić przede wszystkim na dwie grupy ktoacutere roacuteżnią się podejściem do istoty zagadnieniaP i e r w s z e ujęcie public relations rozumie je jako piąty element marketingu-mix (reklama marketing bezpośrednipromocja sprzedaży public relations i publicity oraz sprzedaż osobista) Philip Kotler pisze że bdquoPR traktowane jest na ogoacutełjako przybrane dziecko marketingu swego rodzaju dodatek do poważniejszych działań promocyjnych ktoacutere ma realizować

potrzeby działoacutew marketinguD r u g i e ujęcie podchodzi do public relations w szerszy sposoacuteb Reprezentuje je min Międzynarodowe StowarzyszeniePublic Relations (IPRA) ktoacutere podajebdquoPublic relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze dzięki ktoacuterej organizacja pozyskuje ipodtrzymuje zrozumienie sympatię i poparcie tych ktoacuterymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana wprzyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celoacutew i swojejdziałalności aby osiągnąć - poprzez planowe szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą wspoacutełpracę zespołeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy Jak zatem wynika z przytoczonej definicji public relations jest funkcją zarządzania całym przedsiębiorstwem wpływana każdą działalność firmy mając na uwadze jej dobrze pojęty interes Inne definicje ujmują public relations podobniekładąc nacisk na1 planowe perswazyjne komunikowanie się ktoacutere zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne2 odkrywanie tego co ludziom podoba się u siebie i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego co się niepodoba i eliminowanie tych antypatii3 funkcję kierownictwa ktoacutera polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa oraz ustalaniu kierunkoacutew i sposoboacutewdziałania w interesie społecznym4 przemyślane planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją ispołeczeństwemPodsumowującPublic relations może przynieść najlepsze rezultaty wtedy gdy będzie funkcją zarządzania ktoacutera jest realizowana nanajwyższym szczeblu podejmowania decyzji w danej organizacji W tym ujęciu public relations będzie dostarczanieminformacji o otoczeniu organizacji o samej organizacji oraz relacjach zachodzących miedzy nimiW public relations ważną rolę odgrywa pojęcie publiczność Jak podaje Krystyna Wojcik oznacza ono każdą grupęosoacuteb bdquoktoacutera ma z organizacją co najmniej jeden wspoacutelny z nazwy i istoty interes przy czym w pojęciu interesu mieszczą sięzaroacutewno interesy natury materialnej jak i - w roacutewnym stopniu - fundamentalne wartości wymagania i oczekiwania grupzbiorowości i składających się na nie jednostekPublic relations - to funkcja zarządzania ktoacutera ocenia nastawienie społeczne ustala kierunki działania i sposoacutebpostępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje programdziałań w celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji

3 ROacuteŻNICE MIĘDZY PUBLIC RELATIONS A POKREWNYMI DZIEDZINAMIOmawiając definicje i wynikającą z nich istotę public relations warto zaznaczyć z jakimi dziedzinami PR niepowinno być utożsamiane Najwięcej problemoacutew wprowadza mylenie public relations z marketingiem reklamą ipropagandą tym bardziej że można w pewnych punktach dostrzec wspoacutelne elementy między tymi dziedzinami a publicrelations Roacuteżnice obrazują zestawieniaPUBLIC RELATIONS MARKETING1048696 ma na uwadze wszystkie obecne i potencjalnepubliczności firmy1048696 osoby z otoczenia firmy są zawsze w jakichś sposoacuteb

powiązane z firmą i jej funkcjonowaniem poprzezhałas odpady chemiczne)1048696 celem public relations jest oszczędzanie zasoboacutew firmyprzez budowanie akceptacji u publiczności ktoacutere mogąuniemożliwiać osiąganie założonych celoacutew (braks p o ł e c z n e j a k c e p t a c j i p o w o d u j e k oniecznośćzwiększenia nakładoacutew)1048696 nawiązuje komunikację pomiędzy firmą a jej rynkamidoacutebr i usług1048696 osoby z grupy odbiorcoacutew nie zawsze kupują produktdanej firmy1048696 głoacutewnym cele m j e s t uzyskiwanie coraz większychzyskoacutew dla firmyPUBLIC RELATIONS REKLAMAPubliczność jest grupą osoacuteb z zewnątrz ktoacutera ma lub może mieć wpływ bezpośredni lub pośredni nafunkcjonowanie przedsiębiorstwa1048696 informuje edukuje buduje zrozumienie i akceptacjęwśroacuted publiczności1048696 m a s z e r s z ą n i ż tylko marketingowa funkcjękomunikacyjną - p o j a w i a s i ę n a w s z y s t k i c hpłaszczyznach na ktoacuterych zachodzi komunikacja wfirmie zatem sfera ta dotyczy1) stałych i potencjalnych klientoacutew2) własnej załogi3) władzy państwowej i samorządowej4) szeroko rozumianego otoczenia firmy1048696 jest prowadzona przez dyrekcję lub zarząd firmywspomagając zarządzanie całością organizacji1048696 przygotowuje opinię publiczną do reklamy lub prowadzidziałania follow-up działania po sprzedażowe) gdydziałania reklamowe się kończą1048696 dąży do sprzedania pewnego przekazu ściśleokreślonemu segmentowi rynku1048696 reklama bazuje na komunikacji o charakterzemarketingowym1048696 jest prowadzona przez dział sprzedaży lub reklamy firmy1048696 może wspomoacutec działania public relations jeśli będziedotyczyć promowania nie produktu a firmyPUBLIC RELATIONS PROPAGANDA1048696 podstawą działań jest rzetelna informacja nawet jeśliwpływa to niekorzystnie na wizerunek firmy1048696 propaganda dąży do wytworzenia u adresata określonegouczucia (złego dobrego obojętnego)1048696 podstawą działania nie jest przedstawianie faktoacutew aleliczy się osiągnięcie celu chęć zdobycia władzyWracając do tabelarycznego zestawienia public relations z marketingiem należy odnotować że istnieją międzytymi pojęciami istotne roacuteżnice ale i bliskie powiązania Jak twierdzą Henryk Mruk i Tomasz Kopczyński bdquoorientacjamarketingowa zmierza u progu XXI wieku w kierunkuszerokiego zaspokajania potrzeb społecznych Najnowsze koncepcje marketingu społecznego stawiają w centrumzainteresowania nie potrzeby pojedynczego konsumenta ale znacznie szerszej społeczności (miejskiej lokalnej regionalnej)Są to potrzeby o charakterze jakości życia rozwoju społecznie odpowiedzialnego A stąd już blisko do celoacutewi zainteresowań public relations

5 ZADANIA I ELEMENTY PUBLIC RELATIONSPonieważ głoacutewnym celem public relations jest dobro organizacji to jego zadaniem jest uczynienie wszystkiego comożliwe aby ludzie kupowali wyroby firmy korzystali z jej usług nabywali akcje udzielali kredytoacutew ułatwialiprzedsięwzięcia kooperowali w dziedzinie dostaw produktoacutew wydajnie i twoacuterczo pracowali Służą temu konkretnedziałania ktoacutere najczęściej przejawiają się w sferach zadaniowychObszary aktywności public relationsSchemat wyraźnie wskazuje że public relations może przejawiać się w roacuteżnych formach jednak wszystkie tedziedziny łączy jeden podstawowy element - komunikacja To stanowi istotę działań public relations 6 KSZTAŁTOWANIE PROCESU PUBLIC RELATIONSDobra reputacja stanowi podstawę funkcjonowania przedsiębiorstwa a tę tworzy się latami poprzez przemyślanedziałanieKrystyna Wojcik zwraca uwagę na rolę tzw hierarchii stabilności Twierdzi iż to co tworzyło się lub zmieniało wtrakcie wielu lat nie może być zmienione ani odwroacutecone w kroacutetkim czasie Wiedza i wyobrażenia podlegają zatemzmianom pod wpływem działań kroacutetkoterminowych w przeciwieństwie do nastawienia do pewnych zjawisk Opinia oorganizacji i stosunek do niej są trudne do kształtowania i wymagają działań przewidzianych na dłuższy czas Hierarchięstabilności przedstawia schematHierarchia stabilności według K WojcikJak wynika z powyższego public relations nie może być prowadzone okazjonalnie na zasadzie angażowania sięfirmy w przypadkowe przedsięwzięcia W planowaniu PR występują okresy dłuższe plany na najbliższy czas (1-3lata) są podporządkowane strategicznym planom obejmującym okresy od 6 do 10 latPodstawą działań public relations muszą więc być trwałość ciągłość i systematyczność a każdy etap winien byćpoprzedzony przemyślanym i rozbudowanym planem Ciągłość i planowość działań public relations ma jeszcze jednazaletę - pozwala trwale wpływać na grupy osoacuteb co byłoby niemożliwe w przypadku jednorazowych działań Każdaorganizacja pragnie bowiem kształtować opinię publiczną i wykorzystuje do tego celu te same środki przekazywaniainformacji Powoduje to u odbiorcoacutew szum informacyjny w ktoacuterym mogą wyroacuteżnić się tylko działania długofaloweW planowaniu public relations należy mieć ponadto na uwadze efekt feedback czyli wpływu na adresata iuzyskania informacji zwrotnej będącej podstawą do planowania kolejnych działań Feedback zwany także bdquosprzężeniemzwrotnym charakteryzuje się tym że jego oddziaływanie jest dwukierunkowe opinia publiczna wymusza naprzedsiębiorstwie rozpoczęcie działań a prowadzone działania wpływają na opinię publicznąEtapy tworzenia public relations obrazuje poniższy schematPodstawowe etapy tworzenia public relationsDziałania public relations tylko wtedy będą skuteczne i efektywne jeśli będą prowadzone kompleksowo w sposoacutebciągły i systematycznyZa przykład niech posłuży firma Procter amp Gamble Podstawowym założeniem długofalowego public relations tegoprzedsiębiorstwa w Polsce jest prezentowanie się firmy jako bdquodobrego obywatela tego kraju co zgadza się ze strategiąglobalną odnoszącą się do wszystkich lokalnych oddziałoacutew koncernu Temu założeniu podporządkowane są sprzedaż

produktoacutew dobrej jakości przestrzeganie zasad prawnych danego kraju bycie dobrym pracodawcą oraz działaniaprospołeczne Procter amp Gamble sponsoruje olimpiady specjalne dla młodzieży upośledzonej umysłowo wspiera akcjębdquoPodaruj dzieciom słońce organizowaną wspoacutelnie z Fundacją Polsat Funduje roacutewnież co roku nagrody pieniężne dlanajlepszych studentoacutew polskich uczelni wyższych oraz prowadzi działalność edukacyjną nakierowaną na osoby rozpoczynającekarierę zawodową co dodatkowo kreuje wizerunek firmy jako organizacji korzystającej z najnowszych światowychstandardoacutew

PODSUMOWANIE1Public relations to funkcja zarządzania ktoacutera ocenia nastawienie społeczne ustala kierunki działania i sposoacutebpostępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celuuzyskania społecznego zrozumienia i akceptacji2Publiczność to grupa osoacuteb ktoacutera ma lub może mieć wpływ bezpośredni lub pośredni na funkcjonowanie przedsiębiorstwa3Firma istnieje po to aby produkować towary bądź usługi ale także aby je sprzedawać szybko i z zyskiem Może toczynić tylko wtedy gdy społeczeństwo akceptuje firmę i jej produkty Stąd wynika coraz większe znaczenie reputacji czylidobrej opinii o firmie (goodwill)4Na reputację składają się następujące elementyaakceptacja i zaufanie ze strony organoacutew decyzyjnych wpływowych grup społecznych i instytucji publicznychbkorzystny wizerunek firmy w oczach otoczenia (image)cugruntowana tożsamość na rynku (corporate identity)dpozytywne oceny w prasie radiu i telewizji (publicity)edobre zdanie o firmie i jej działalności produkcyjno-handlowej lub usługowej wśroacuted stałych klientoacutew ikontrahentoacutew5W skład public relations wchodzą następujące elementy zewnętrzne i wewnętrzne public relations kontakty zmediami tożsamość wizualna firmy sytuacje kryzysowe sponsoring lobbing oraz reklama Wszystkie te elementy łączypodstawowy cel - komunikacja6Aby działania public relations były skuteczne muszą być prowadzone w sposoacuteb ciągły i planowy Plan PR obejmujenastępujące etapy zgromadzenie informacji o organizacji analizę i interpretację danych określenie celoacutew planowanierealizację planu oraz kontrolę skuteczności działań7Feedback (sprzężenie zwrotne) to wzajemne oddziaływanie na siebie firmy i otoczenia (opinia publiczna wymusza naprzedsiębiorstwie rozpoczęcie działań a te działania wpływają następnie na opinię publiczną)

ROZDZIAŁ II - WEWNĘTRZNA I ZEWNĘTRZNA FUNKCJA PUBLICRELATIONS1 OTOCZENIE ORGANIZACJIIstotą public relations jest komunikacja dwustronna od przedsiębiorstwa do otoczenia oraz informacja zwrotna wysyłanaprzez otoczenie firmy Jednak efektywne komunikowanie nie może odnosić się do opinii publicznej pojmowanej jako całośćSkłada się ona bowiem z roacuteżnych grup osoacuteb ktoacutere mają roacuteżne potrzeby informacyjne odmienne możliwości percepcyjne

oraz inne oczekiwania wobec przedsiębiorstwa Dlatego każda organizacja wyroacuteżnia w otoczeniu wiele odmiennych grupktoacutere pozostają z nią w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności Te roacuteżne typy publiczności są zazwyczaj stałe dlaprzedsiębiorstwa chociaż może w określonej sytuacji dojść do utworzenia się nowych grup odniesienia) w wypadkukatastrofy lotniczej będzie to grupa mieszkańcoacutew zagrożonego miasteczka obok ktoacuterego miała miejsce katastrofaMożna zatem przyjąć że otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacuterapozostaje w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacuteł zbiorowościstanowiących roacuteżną publiczność dla organizacjiRodzaje publiczności w otoczeniu organizacjiOtoczenie organizacji można podzielić na dwa typy - zewnętrzne oraz wewnętrzne W każdym z nich istotą działań publicrelations jest komunikacja jednak wykorzystywane środki i stosowane metody mogą się roacuteżnić między sobą2 WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPoczątki public relations pokazują że obiektem zainteresowania organizacji była przede wszystkim opinia publicznaWszelkie działania mające na celu poprawę wizerunku były kierowane na zewnątrz firmy - ku mediom klientom czyinstytucjom prawodawczymNie można jednak osiągnąć celoacutew public relations bez udziału pracownikoacutew stanowiących ważny kanał komunikacyjnypomiędzy firmą a otoczeniem zewnętrznym Każdy pracownik dzieląc się wrażeniami z pracy zawodowej w swoim gronierodzinno-towarzyskim kształtuje opinię o firmie Poza tym przekazywanie informacji dokonuje się roacutewnież na terenie firmypoprzez personel ktoacutery kontaktuje się z otoczeniem zewnętrznym przy czym nie dotyczy to tylko rzecznikoacutew prasowychoraz kierownictwa firmyInternal public relationsZadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsiębiorstwie na zewnątrz dlatego takważna jest rola działań nakierowanych na pracownikoacutew - publiczność wewnętrzną organizacji Te działania noszą nazwęinternal public relations czyli public relations skierowanego do wewnętrznej publiczności w odroacuteżnieniu od externalpublic relations ktoacutery obejmuje zewnętrzne grupy odniesieniaPodstawą internal public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą czyli te działania ktoacutere można zaliczyć do humanrelations (patrz rozdział VIII)Jednak spełnieniu oczekiwań i potrzeb pracownikoacutew służą roacutewnież narzędzia PR dotyczące przede wszystkimkomunikacji Metody i techniki komunikacyjne stosowane w internal public relationsWpływ medioacutew wewnętrznychZnaczenie wewnętrznych medioacutew można pokazać na przykładzie gazetki zakładowej Spełnia ona ważne funkcjeinformuje pracownikoacutew o historii działalności i osiągnięciach przedsiębiorstwa ale także przedstawia życie codzienne firmyoraz jej załogiPotwierdzają to opinie specjalistoacutew public relations zajmujących się wydawaniem gazetki zakładowejLudzie przestają być dla siebie anonimowi atmosfera w pracy staje się bardziej przyjazna W konsekwencji maleje teżdystans pomiędzy roacuteżnymi działami firmy a nawet poziomami zarządzania gdyż pracownicy nie są sobie nawzajem obcy

Gazetka firmowa może pokazywać pracę poszczegoacutelnych działoacutew firmy a także prezentować prywatne życie izainteresowania pracownikoacutew roacuteżnych szczebli - od członkoacutew zarządu po zwykłych pracownikoacutew Tu mogą znaleźć sięinformacje o ślubach narodzinach dzieci a także relacje z imprez zakładowych wyjazdoacutew na szkolenia Daje onaroacutewnież możliwość zbierania informacji zwrotnych za pomocą ankiet konkursoacutew czy listoacutew do redakcjiGazetka zakładowa może być elementem komunikacji między kierownictwem a załogą ponieważ stwarza okazjęwytłumaczenia co się dzieje w przedsiębiorstwie jakie są plany na najbliższe miesiące oraz przyczyny decyzji kierownictwadotyczące istotnych aspektoacutew funkcjonowania firmy Pracownicy informowani o sprawach dla nich ważnychczują się dzięki temu docenieni i szanowani co wpływa na motywację załogi oraz jej integrację z firmąRola medioacutew wewnętrznych w s sytuacjach kryzysowychRola gazetki (jak i innych medioacutew wewnętrznych) wzrasta w momentach przełomowych dla organizacji podczasrestrukturyzacji wejścia na giełdę lub zmiany właściciela Takie zdarzenia w sposoacuteb szczegoacutelny wymagają odpowiedniegoinformowania pracownikoacutewTaka sytuacja zaistniała w jednym z dużych zakładoacutew energetycznych ktoacuterych strategiczne udziały wykupił amerykańskiinwestorbdquoZałoga przedsiębiorstwa licząca 1200 osoacuteb była przerażona spodziewając się z tego powodu brutalnych redukcjizatrudnienia Firma zaczęła więc wydawać pismo redagowane wespoacuteł z psychologami Jego zadaniem było rozwiać lęki izapobiec wybuchowi konfliktu a być może nawet strajkom gdyż zwolnienie pracownikoacutew było nieuniknione Nowyudziałowiec zamierzał jednak rozstać się z pracownikami łagodnie oferując im pomoc w poradzeniu sobie na rynku pracyO wszystkim pisano w zakładowej gazecie cierpliwie tłumacząc na jakie szkolenia czy odprawy mogą liczyć redukowaniczłonkowie załogi W rezultacie związki zawodowe gotowe gwałtownie protestować przystąpiły do negocjowania warunkoacutewzwolnień grupowych

Gazetka zakładowa może roacutewnież spełniać inne cele edukacyjne Poprzez publikowanie artykułoacutew poświęconychposzczegoacutelnym dziedzinom funkcjonowania przedsiębiorstwa (zarządzaniu komunikacji wewnętrznej przygotowujeludzi do zmian zmienia ich mentalność Koszt wydania zakładowej gazetki nie jest mały - miesięcznie wynosi ok 10 tysięcyzłotych chociaż zależne jest to od nakładu i sposobu wydania Jednak w sytuacji kiedy przedsiębiorstwo jest już na tyleduże że zwykłe sposoby komunikacji są niewystarczające wydatek na gazetkę firmową zwroacuteci się dzięki lepszej i bardziejwydajnej pracy załogiSpotkania nieformalneImprezy specjalne dla personelu służą przede wszystkim zwiększeniu integracji zespołu Wolny czas poświęcony przezdyrekcję na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje podwładnych że są szanowani oraz doceniana jestich rola w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa Sprzyja to wzmocnieniu autorytetu przełożonych a także nawiązaniuobustronnej komunikacjiWarto jako przykład wskazać Josepha Wilsona wieloletniego prezesa firmy Xerox O znaczeniu jakie miały dla niegostosunki z załogą może świadczyć fakt że znał imiennie większość pracownikoacutew ktoacuterzy mieli od końca II

wojny światowejudziały w zyskach firmy a -jak podaje literatura - w okolicach świąt Bożego Narodzenia poświęcał cały dzień na uściśnięcieręki każdemu robotnikowi korporacji Dzięki dobremu i życzliwemu stosunkowi do załogi Wilson uczynił Xerox jedną znajlepszych firm w branży kserografii Umacnianiu pozycji firmy na rynku służyły badania zakrojone na wielką skalę -firmawydała na nie w latach 1947-1960 75 milionoacutew dolaroacutew czyli dwukrotnie więcej niż wynosiły jej dochody operacyjne Byłoto możliwe dzięki zaangażowaniu pracownikoacutew -menedżerowie firmy zaciągali pożyczki a nawet zastawiali własne domyaby zdobyć fundusze Ta sytuacja była możliwa dzięki właściwemu nastawieniu całej załogi oraz zbudowaniu zaufania dopoczynań szefa firmy W efekcie Xerox w niedługim czasie zdobył 61 udziałoacutew w tym segmencie rynku

Wśroacuted celoacutew public relations w odniesieniu do wewnętrznych grup publiczności można wskazać najważniejsze z nichCele wewnętrznego public relationsAby zrealizować cele wewnętrznego public relations komunikacja winna przebiegać na roacuteżnych płaszczyznach - odpoziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie a także w układzie poziomym organizacji pomiędzyposzczegoacutelnymi działami3 ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPublic relations ktoacuterego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy (external public relations) może mieć na uwadzeroacuteżną publiczność ze swojego otoczenia Do takich grup otoczenia można zaliczyć akcjonariuszy i inwestoroacutew klientoacutewdostawcoacutew mass media banki i instytucje finansowe władze państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjneOddziaływanie na akcjonariuszy oraz inwestoroacutewZadaniem public relations w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest pokazanie że kierownictwo firmy działa sprawnie a pozatym jest świadome iż oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałoacutew akcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym jak tenkapitał został zainwestowany Dlatego w przypadku akcjonariuszy podstawą działań będzie informowanie przede wszystkimo najważniejszych sprawach dotyczących firmy W spoacutełkach giełdowych sposoacuteb forma i szybkość przekazu informacji mająjeszcze inne znaczenie wycena papieroacutew wartościowych dokonywana codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależnionaod informacji o stanie spoacutełki Jeżeli firma nie posiada dobrego wizerunku w mediach lub informacje o niej sąsporadyczne to inwestorzy przypisują takiej inwestycji większe ryzykoWłaściwa polityka informacyjna przedsiębiorstwa zwłaszcza mniejszego jest podstawą bytu firmy Znaczenie komunikacjiprowadzonej przez firmę zwiększa fakt że spoacutełki akcyjne są prawnie zobowiązane do otwartej polityki informacyjnejW oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się roacuteżne środki i narzędzia Najważniejsze instrumenty stosowane wobecNarzędzia public relations nakierowane na akcjonariuszyCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa Adresatamidziałań public relations są nie tylko obecni klienci lecz także klienci potencjalniPonieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej w tym przypadku roacutewnież podstawowymzadaniem PR jest znajomość klientoacutew a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa Pozwala to zaplanowaćszczegoacutełowe zadania wśroacuted ktoacuterych ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie przeszkolenie personelu

działu obsługi Dlapoznania opinii i poglądoacutew o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian obrotoacutew oraz środki komunikacyjneSpecyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientoacutew jest działalność kluboacutew sportowych ktoacuterychważną publiczność stanowią kibiceZa mistrza public relations wśroacuted kluboacutew sportowych uznaje się klub Manchester United Tysiące jego fankluboacutew zrzeszająponad 100 mln kibicoacutew w Anglii i poza jej granica mi Najwięcej zrzeszonych w klubach kibicoacutew pochodzi z Irlandii Japoniioraz Stanoacutew ZjednoczonychDla fanoacutew z trzydziestu krajoacutew klub Manchester United wydaje w nakładzie 100 tys egzemplarzy ilustrowany miesięcznik aw telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane są materiały telewizyjne dotyczącewyłącznie klubu Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje on 60 tysiącami miejsc dla kibicoacutew nastadionie przy Old Trafford a kibice składają 80 tysięcy zamoacutewień na całoroczne karnety

Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientoacutew dlatego należy dążyć do wyeliminowanianiezadowolenia klientoacutew ktoacutere może być wynikiem niewłaściwej pracy agend przedsiębiorstwa lubposzczegoacutelnych pracownikoacutew W tym przypadku szczegoacutelnie istotny jest min sposoacuteb załatwiania reklamacji orazzadośćuczynienie roszczeńKolejnym celem public relations w działaniach wobec klientoacutew jest szeroko rozumiane informowanie-polega ono naobsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientoacutew od dostarczania podstawowych informacjiniezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemoacutew ktoacutere powstają wkontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta czyli defacto - dobru firmy gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała min negatywnej bdquoreklamie szeptanej (informacjeprzekazywane od jednych konsumentoacutew do drugich) czyli zlej opinii o firmieOddziaływanie na dostawcoacutewPrzedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym ale roacutewnież samojest klientem swoich dostawcoacutew Jest to roacutewnie ważna publiczność wobec ktoacuterej firma winna podjąć działania publicrelationsNarzędzia i metody public relations nakierowane na dostawcoacutewOddziaływanie na kredytobiorcoacutewCelem oddziaływania na kredytodawcoacutew jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej w ktoacuterąinwestycj a zwroacuteci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profityNarzędzia public relations nakierowane na instytucje finansoweOddziaływanie na rząd i organy samorządowePrzedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze roacuteżne cele zwiększanie udogodnień wsferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo ale też szereg organizacji) lubograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotoacutew podobnego charakteruKontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnieńzezwoleńdecyzji podatkowych

nieuczciwej konkurencjiprzyspieszenia jakiejś decyzji rządowychwprowadzenia danych regulacji w życiezmiany poglądoacutew instytucji rządowych w konkretnych sprawachmożliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powoduinterwencjonizmu państwowegoDo zadań służby public relations w tej dziedzinie należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planoacutewrządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanierządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcieniekorzystnym ustaleniomW związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację ktoacutera może wpłynąć na działalnośćorganizacji aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania Dzięki monitoringowi społecznemu możnabowiem wywnioskować jak najprawdopodobniej zachowa się rząd ktoacutery uzna społeczną krytykę jakiejś grupy zotoczenia organizacji Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałoacutew od otoczeniarządu politykoacutew instytucji legislacyjnych co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania Zignorowanie tychsygnałoacutew brak reakcji kierownictwa na nie mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacjiSposoby wpływu na agendy rządoweJednym z istotnych warunkoacutew skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości jakich odbiorca potrzebujePublic relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek ponieważ wła-dze oczekują - wzwiązku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczegoacutelnych części gospodarki Materiały dostarczaneprzez służby PR często zawierają dane ktoacutere władze musiałyby zamoacutewić w formie analiz i ekspertyzOddziaływanie na konkurencjęU podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa że formą walkikonkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika lecz poziom i jakość własnej pracyDo konkurencji należą zaroacutewno inne przedsiębiorstwa tej samej branży jak też przedsiębiorstwa innych branż z tegosamego obszaru działania ze względu na to że konkurują na jednym rynku pracy) Ponieważ w tym przypadkupodmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osoacuteb to głoacutewnym środkiem oddziaływania są osobiste kontaktyoraz bezpośredni przekaz informacjiPODSUMOWANIE1Otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacutera pozostaje w bliższej lub dalszejwspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacutel zbiorowości ktoacutere stanowi roacuteżna publiczność dla organizacji2Wyroacuteżniamy otoczenie wewnętrzne (w organizacji) i zewnętrzne (otoczenie zewnętrzne bliższe i dalsze)3Wewnętrzne public relations (internal PR) pozwala wpływać na zewnętrzny wizerunek firmy min dzięki właściwemustosunkowi pracownikoacutew do osoacuteb z zewnątrz oraz ich relacjom na temat firmy przekazywanym w ich otoczeniu towarzyskorodzinnym4Wewnętrzne public relations polega na odpowiednim zarządzaniu załogą Jego podstawowym celem jest tworzeniewłaściwej atmosfery w pracy PR posługuje się w tym przypadku wieloma narzędziami min mediami

wewnętrznymiroacuteżnymi sposobami usprawnienia komunikacji dwustronnej pomiędzy pracownikami a kierownictwem lub między działami atakże wykorzystywanymi w tym celu imprezami specjalnymi5Zewnętrzne public relations (external public relations) polega na oddziaływaniu na zewnętrzne grupy otoczeniaKażdy z obszaroacutew zewnętrznego public relations cechuje się odrębnymi sposobami wpływu na adresatoacutew działańROZDZIAŁ III - WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWAW warunkach wzrastającej konkurencji celem większości organizacji jest wyroacuteżnienie się spośroacuted innych firm Chcąone być jednak rozpoznawane przez klientoacutew znacz nie wcześniej niż w momencie przeczytania nazwy dlatego takistotna dla ich funkcjonowania jest oprawa wizualna To dzięki niej jadąc samochodem i zbliżając się do stacjibenzynowych można rozpoznać je po kolorach granatowo-pomarańczowy to Statoil natomiast żoacutełto-czerwony - ShellDoboacuter koloroacutew to tylko jeden element ktoacutery implikuje cały obszar zagadnień związanych z przyjętymi zasadamitworzenia tożsamości firmy a w szerszym znaczeniu - postrzegania organizacji przez jej otoczenie W praktyce publicrelations spotyka się wiele terminoacutew oznaczających sposoby wyroacuteżniania się firm z ich otoczenia jak tożsamość firmytożsamość wizualna identyfikacja całościowa system identyfikacji firmy corporate identity (CI) Terminoacutew tych używasię niezależnie od wizerunku firmy chociaż są one niejednokrotnie z nim myloneWizerunek firmy to najogoacutelniej ujmując to co ludzie na jej temat myślą Natomiast tożsamość firmy to wszystkie teelementy za pomocą ktoacuterych jest ona identyfikowana czyli elementy wyroacuteżniające ją spośroacuted innych firm działających narynku1 WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIOR5TWAWizerunek i tożsamość firmyOczywiście między tymi dwoma pojęciami istnieją wspoacutełzależności bo na to co ludzie pomyślą o firmie ma roacutewnieżwpływ przyjęty przez nią sposoacuteb prezentacji (system identyfikacji) Jednak podstawowa roacuteżnica polega na tym żewizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy czymś na co firma można jedynie starać się wpływać i kształtowaćwedług potrzeb natomiast tożsamość stanowi nieodłączny element firmy o ktoacuterym ona może w pełni decydowaćFuncje wizualne wizerunku firmyFunkcje wizerunku firmyWśroacuted innych elementoacutew ważnych z punktu widzenia image firmy można wymienić filozofię firmy jej kulturęhistorię strategię styl kierowania reputację i zachowanie się przedstawicieli przedsiębiorstwaKolejnym ważnym elementem ktoacutery wpływa na wizerunek organizacji jest jej misjaMisja wyraża funkcję jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jakie problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać W dużych organizacjach misja jest drogowskazem ktoacutery na wiele latwyznacza kierunki do jakich zmierza firma Obrazuje to przytoczony fragment bdquoWizji Wielkopolskiego Banku KredytowegobdquoWielkopolski Bank Kredytowy będzie silną i bezpieczną organizacją finansową ktoacuterej nowoczesne profesjonalne iprzyjazne usługi oraz produkty zapewnią czołową pozcję na rynku finansowym Rozwoacutej sieci placoacutewek bankowościelektronicznej oraz aktywnych form sprzedaży spowodują że zdobędziemy silną pozycję zaroacutewno na rynku

usług dlaklientoacutew indywidualnych jak i w bankowości korporacyjnej a szczegoacutelnym przedmiotem naszego zainteresowania będziesektor małych i średnich przedsiębiorstwTożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają zidentyfikować przedsiębiorstwo wyroacuteżnićspośroacuted innych firm konkurencyjnych Wizerunek przedsiębiorstwa jest swego rodzaju obrazem firmyw świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się stykają w sposoacuteb bezpośredni (np jako klienci) lub pośredni (ogoacutelniejako uczestnicy rynku)Innym przykładem może być szwedzki koncern Volvo Jego misja brzmi następująco bdquoWartością Volvo jest dostarczaniewymagającym klientom wybranych segmentoacutew rynku produktoacutew i usług transportowych najwyższej jakości bezpiecznychi przyjaznych dla środowiska To misja połączona z filozofią firmy wpływa na losy marki nawet jeśli odbywa sięto niezgodnie z tendencjami na rynku Tak było w czasie gdy dominował trend montowania pojazdoacutew z gotowych części ipodzespołoacutew kupowanych u innych producentoacutew Koncern Volvo pozostał wtedy przy swojej misji i produkował swojepojazdy we własnych fabrykach dzięki czemu zachowały opinię maszyn wytrzymałych i niezawodnych

Roacutewnież przykład marki Simens pokazuje w jaki sposoacuteb misja wpływa na wyboacuter przez klientoacutew danej marki Zasadniczymjej elementem jest innowacyjność marki ktoacuterą wykorzystuje się jako czynnik konkurencyjności na rynku Na tęinnowacyjność składają się- zaawansowana technologia i innowacyjne cechy produktu- przemyślane wzornictwo podkreślające nowoczesność i funkcjonalność oraz- wprowadzanie nowych materiałoacutew- indywidualizm dostosowanie oferty do roacuteżnych wymagań Za najważniejszy punkt odniesienia wyznaczający kierunekbadań oraz wprowadzanie innowacji technicznych marka Siemens uznała kwestię ochrony środowiska co wyrażono wdeklaracjibdquoCzujemy się zobowiązani do ochrony naszego środowiska i do oszczędnego obchodzenia się z naturalnymi zasobamiZasada ta dotyczy zaroacutewno naszych procesoacutew produkcyjnych jak i naszych produktoacutew Naszym dążeniem jestzapobieganie lub redukowanie do minimum degradacji środowiska naturalnego - także ponad obowiązujące przepisyZawarcie takich celoacutew w misji marki decyduje o podjęciu wielu działań mających na uwadze ochronę środowiskaMożna tu wskazać konstruowanie urządzeń gospodarstwa domowego pozwalające w sposoacuteb znaczny ograniczyć negatywnywpływ na środowisko Za przykład mogą służyć pralki ktoacutere przed dziesięciu laty przy pięciu kilogramach pranychrzeczy pobierały 32 kilowatogodziny prądu i 150 litroacutew wody a obecnie zużywają 18 kilowatogodziny prądu i 58 litroacutewwody Podobnie troska o środowisko naturalne spowodowała zmniejszenie poboru soli przez zmywarki z osiemdziesięciudo dwudziestu gramoacutew i zużycie środkoacutew do mycia naczyń z czterdziestu do dwudziestu pięciu gramoacutewImage marki branży i krajuAby w pełni zrozumieć istotę wizerunku firmy trzeba zaznaczyć że na odbiorcę wpływ mają roacutewnież image branży(wyobrażenie o całej grupie doacutebr) oraz image marki (wiąże się z określoną marką lub grupą produktoacutew) Image markibywa utożsamiany z wyobrażeniem o firmie podczas gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem

tegoproduktu Szczegoacutelnie jest to widoczne w branży inwestycyjnej i sferze usług (tutaj trudno bowiem oddzielić usługę od jejwytwoacutercy) Jednak w przypadku gdy firma dysponuje bardzo zroacuteżnicowanym asortymentem i wytwarza produktysprzedawane pod roacuteżnymi markami image marki i image firmy mogą zawierać roacuteżniceProblem jeszcze bardziej komplikuje fakt że wpływ na wizerunek firmy lub produktu ma także image kraju wktoacuterym wytworzono produkt Znaczną rolę grają tu stereotypy dotyczące poszczegoacutelnych narodowości ktoacuterekojarzą kraj z typem produktu jeśli pizza to Włochy Francja - to moda a Niemcy - to produkty trwałe i solidniewykonane Wpływa to zaroacutewno na korzyść jak i na niekorzyść firmy Jeśli klient ma negatywny wizerunek danegokraju to z dużym prawdopodobieństwem pojawi się u niego negatywny wizerunek mieszkańcoacutew oraz produktoacutew wytwarzanychw tym państwie Inna prawidłowość rynkowa pokazuje że odbiorcy towaroacutew lub usług mogą mieć ogoacutelnynegatywny stosunek do towaroacutew importowanych (jak to jest w przypadku krajoacutew rozwiniętych) lub oceniać wszystkieprodukty krajowe niżej od importowanych (ta postawa dominuje w krajach rozwijających się) Zależności międzywizerunkiem kraju a wizerunkiem firmy czy produktu są zatem niezaprzeczalne można jednak na nie wpływaćOdpowiednia reklama oraz kampanie promocyjne nakierowane nie tylko na produkt ale ogoacutelny wizerunek kraju mogąprzynieść zadowalające efekty2 TYPY WIZERUNKU I SPOSOBY WPŁYWANIA NA IMAGEWielość rodzajoacutew wizerunkoacutew firm i organizacji przedstawia schemat 17Wpływanie na wizerunek przedsiębiorstwaWizerunek bywa często świadomie i celowo kreowany przez firmę Może bowiem wpływać na niego jakośćproduktoacutew promocja czy renoma jaką cieszy się firma Przydatne okazują się tutaj roacutewnież emocjonalne czynnikibrzmienia marki opinie uznanych lideroacutew światowa popularność czy uznanie jakości i niezawodności produktoacutewPożądany wizerunek firmy czy organizacji może oznaczać także nowoczesne przedsiębiorstwo zatrudniające wykształconychi dynamicznych pracownikoacutewTargi sponsoringCiekawym i coraz bardziej popularnym sposobem wpływania na wizerunek przedsiębiorstwa jest udział w targach czydziałalność sponsoringowa W tym przypadku odpowie dnio przemyślane i przygotowane działania mogą odnieść dużysukces i spowodować zmianę postaw oraz zachowań otoczeniaRodzaje wizerunkoacutewKorzystanie z wizerunku osoacuteb znanychPewnym sposobem kreowania wizerunku organizacji jest wykorzystywanie wizerunku osoacuteb sławnych i popularnychTo sposoacuteb stosowany często w reklamie ale ma on miejsce roacutewnież w czy innych działaniachpromocyjnych Polega on na wykorzystaniu dwoacutech mechanizmoacutew po pierwsze - uzyskania sympatii przez pokazanie sięz osobą budzącą powszechną sympatię a po drugie - na pokazaniu produktu czy firmy w towarzystwie osoby znanej coda wrażenie że produkt lub firma są lepsze od innych Decyzję o takim posunięciu trzeba jednak przemyśleć ponieważwyboacuter niewłaściwej znanej osoby może zaszkodzić wizerunkowi firmyW posługiwaniu się wizerunkiem osoacuteb znanych ważne jest zatem dopasowanie charakteru osoby i firmy a proacutecztego - dłuższa wspoacutełpraca Dobrze jeśli organizacja zdecyduje się na wspoacutełpracę z gwiazdą lokalną bliższą grupie na

ktoacuterą pragnie oddziaływać

3 GŁOacuteWNE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI FIRMOWEJGłoacutewnym celem public relations jest stworzenie wyroacuteżniającej tożsamości i korzystnego wizerunku Zadaniemtożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej zewnętrzną publiczność Składają się na to wizualneelementy takie jak logo jednakowy wystroacutej i wyposażenie oraz kolorystyka miejsc sprzedaży a także elementyniewizualne takie same standardy obsługi ktoacutere pomagają klientom zidentyfikować dany produkt bez względu na toczy znajdują się oni w swoim ojczystym kraju czy przebywają za granicą Można więc powiedzieć iż nadanie firmieoryginalnego indywidualnego charakteru powinno być warunkiem dalszych działań w sferze public relationsSystem identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i komunikowania się firmy z otoczeniemZłożoność systemu zależy przede wszystkim od wielkości zakresu i sposobu działania przedsiębiorstwa Na przykładopracowany w 1995 roku system identyfikacji wizualnej Poczty Polskiej obejmuje prawie tysiąc roacuteżnych elementoacutewCechy dobrego systemu identyfikacji wizualnejWizualny system identyfikacji firmy powinien przede wszystkim odpowiadać specyfice firmyCały system powinna cechować wzajemna zgodność czyli jednolitość Dlatego każda firma winna opracować lubzlecić profesjonalnej agencji opracowanie dokumentu wyznaczającego standardy dla wszystkich elementoacutew systemu tzwpodręcznik (katalog księga folder) standardoacutew identyfikacji wizualnejJego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i zarządu firmy Katalog standardoacutew zawierazestawienie podstawowych elementoacutew wizualnych zasady stosowania elementoacutew oznakowania opis materiałoacutew i technikrealizacji a także matryce użytkowe i wzorniki koloroacutew i materiałoacutewInformacje powinny być jasne i dostatecznie precyzyjne aby stanowiły podstawę pracy dla profesjonalnych firmzewnętrznych ktoacutere następnie będą opracowywać reklamy czy wykonywać druki firmowe Dla przykładu jeżeli firmadecyduje się przyjąć jeden kolor jako kolor logo to powinien on być opisany za pomocą precyzyjnych parametroacutewkolorystycznych z zakresu druku (zazwyczaj podaje się jego oznaczenie w systemie Pantone lub RAL -specjalistycznych systemach kolorystycznych - oraz zawartość procentową barw składowych w systemie drukarskimCMYK) Jako ciekawostkę można podać że niektoacutere firmy zastrzegają swoacutej kolor firmowy jako przynależący tylko do tejfirmy czerwień Coca-cola niebieski Oriflame) Podobnie przyjęty wzoacuter jakiegokolwiek dokumentu firmowego jestszczegoacutełowo opisany łącznie z podaniem wszystkich elementoacutew i ich lokalizacją na stronie Księga standardoacutew pozwalanie tylko uniknąć roacuteżnic w tożsamości firmy ale pozwala utrzymać te same standardy w przypadku międzynarodowychkoncernoacutew posiadających swoje filie w roacuteżnych krajach i zarazem roacuteżnych kręgach kulturowychPrzykładem takiego wystandaryzowania koloroacutew obowiązujących w przypadku logo firmy mole być niebieski kolorstosowany przez markę Siemens w swojej nazwie Jest to kolor prawnie zastrzeżony nosi nazwę Petrol Księgi standardoacutewpodają szczegoacutełowe informacje dotyczące tego koloru ktoacutere są niezbędne w pracy grafikoacutew oraz pracownikoacutew wydawnictwi drukarni Przykładowo dla koloru Petrol są to informacje- papier z połyskiem PANTONE SIE 001 - papier matowy PANTONE SIE 002

- skład koloru podany w systemie CMYK C 100 M 0 Y 30 K 6- oznaczenie koloru w systemie RGB dla systemoacutew Windows czerwony 0 zielony 153 niebieski 153- analogicznie - dla komputeroacutew Macintosh czerwony 0 zielony 60 niebieski 60Podstawowe elementy systemu identyfikacji zanim zostaną wdrożone przechodzą testy ktoacutere mają odpowiedziećna pytanie czy nadaj ą się do wykorzystania w roacuteżnych technikach Dokonuje się na przykład zmniejszeń znakufirmowego druku czarno-białego oceny wersji negatywnej Może okazać się że interesująca propozycja znaku firmowegomusi zostać odrzucona ponieważ nie nadaje się do ekspozycji w dużym zmniejszeniu na opakowaniu produktuoferowanego przez firmęSystem identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny to znaczy należy przewidzieć jego dostosowanie dozmieniających się warunkoacutew rynkowych by nie został uznany za przestarzały i archaiczny co mogłoby się przenieść nafirmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi Niejednokrotnie obserwujemy taką sytuację zwłaszcza jeśli chodzi o dużefirmy obecne na rynku od wielu lat Za przykład może posłużyć ewolucja systemu identyfikacji wizualnej takich firm jakPepsico czy Coca-Cola Zmiany takie w obrębie jednego systemu tożsamości nie mogą być jednak częste i dokonywane sąw wyjątkowych przypadkachChociaż wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym wymagającym dużych nakładoacutew czasu ipieniędzy jest niekiedy konieczne Fabryka Dywanoacutew bdquoKowary posiada ponad stuletnią tradycję Jej dywany zawszecieszyły się dużą renomą wśroacuted klientoacutew w ostatnich latach znajomość tej marki spadła jednak wśroacuted przedstawicielimłodej grupy wiekowej Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości wizualnej Wprowadzenie symbolu baranka orazżywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką ofertą firmy i wyroacuteżniają ją wśroacutedkonkurencjiZmiana tożsamości wizualnej miała jeszcze jeden pozytywny aspekt Pozwoliła bowiem lepiej pokazać przedsiębiorstwojako partnera reagującego na potrzeby klienta a poza tym dała wyraźny sygnał załodze że firma konsekwentnie walczy0 odzyskanie dobrej pozycji na rynku

Ciekawym przykładem z rynkoacutew zagranicznych jest roacutewnież zmiana tożsamości na ktoacuterą zdecydował się BritishAirways Ozdobił on tylną część samolotoacutew rozkłady lotoacutew okładki biletoacutew pięćdziesięcioma wzorami zawierającymielementy graficzne i kolorystyczne charakterystyczne dla roacuteżnych kultur świata Wśroacuted kompozycji znalazły się tu szkockakrata chińska kaligrafia japoński wzoacuter z porcelany freski południowoafrykańskie malowidła mieszkańcoacutew pustyni a takżepolska wycinanka z Łowicza Ta roacuteżnorodność wzoroacutew oddaje międzynarodowy charakter British Airwaysponadto pokazuje że samoloty tej linii docierają do wielu miejsc na świecie Nowy wizerunek pełniej wyraża misję firmy ajednocześnie przezwycięża jej wyspiarskość podkreślając globalny zasięg linii lotniczychWskazoacutewki do projektowania wizualnych aspektoacutew firmyZbigniew Zemler w sposoacuteb trafny wymienia kilka wskazoacutewek dotyczących projektowania wizualnych aspektoacutew firmy1 prostota i jednoznaczność2 trafność czyli dostosowanie do charakteru firmy3 łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały zwłasz-cza zagraniczne - nazwa nie może być śmieszna lub obrażająca

4 oryginalność i wyroacuteżnianie się w poroacutewnaniu z konkurencją5 bdquorzucanie się w oczyElementy systemu identyfikacji firmySystem identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacjąPodlegają mu między innymisymbol firmowyznak firmowy - logotyp firmowykolory firmowe (parametry)symbole dekoracyjnetypografie firmowedruki firmowe papier firmowy koperty firmowe kartki do zapiskoacutew bilety wizytowe (firmowe i dla pracownikoacutew)dokumenty handlowe (zamoacutewienie oferta) rachunki faktury i inne druki firmoweidentyfikatory pracownikoacutewstemplemateriały reklamowe (standaryzacji podlega ogoacutelna koncepcja miejsce sloganu w połączeniu z symbolemfirmowym)materiały drukowane do celoacutew public relationsśrodki transportu (spoacutejne oznakowanie)ubioacuter pracownikoacutew (ogoacutelne zasady)wystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny budynkoacutew firmywystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny punktoacutew sprzedaży architektura i wystroacutej wnętrz biurowych informacjawizualnatablice informacyjne zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki informacyjneflagi firmowe transparenty firmoweopakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorczewystroacutej stoisk targowychNazwa firmyPierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa Nazwa firmy może być nazwą własną lub nazwą słownązwiązaną z przedmiotem działalności postacią historyczną mitologiczną lub kojarzącą się z określoną dziedziną Częstopowstaje ze skroacutetoacutew WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy) ze złączenia części wyrazoacutew czy przez dodanie końcoacutewek-ex -pol -lux (Galex Igloopol Gallux) Czasami wymyśla się słowo ktoacutere wcześniej nie istniało słowo bez jasnegoznaczenia i związku z działalnością firmy Kodak Dobra nazwa powinna być oryginalna łatwa do wymoacutewieniazapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia

Jeśli chodzi o wymoacuteg łatwości wymawiania to można z firm zagranicznych wskazać przykład SonyPrzykładami złych nazw nieudanych słowotwoacuterczo i trudnych do wymawiania są Sermazbyt Zdobipisat Rol-BioPolLubdrob czy Chlodrol Nazwy mogą roacutewnież przynosić nieoczekiwane skojarzenia nazwa zakładu pogrzebowegoVivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta części do samochodoacutew Szot International ktoacuterałatwo kojarzy się ze słowem bdquoszrot (urządzenie zepsute o bardzo złej jakości złom)

Wymoacuteg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczegoacutelnie w sytuacji gdy firma zamierza wejśćna rynki zagraniczne Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać sięnie do zaakceptowania na innych rynkach nie będzie cieszył się powodzeniem na rynkach hiszpańskojęzycznychsamochoacuted o nazwie ktoacutera w tłumaczeniu oznacza bdquonie jedzie (bdquono va - Nova) To dlatego japońska firma Konishirokozmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego a Nippon Kogaku został przemianowany na Nikon

Problemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy jeśli jest ona skierowana do rodzimego odbiorcy Dowodzi tego przykładamerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines ktoacutere mimo licznych działań marketingowych nie utrzymały się narynku Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze) ktoacutera sugerowała że firma ta obsługuje tylko połączenia nawschodzie Stanoacutew Zjednoczonych co wprowadzało w błąd klientoacutew i w związku z tym wybierali innego przewoźnikaSymbol firmowySymbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowegoLogo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisana charakterystycznym krojem pisma Patrząc na logotyprejestrujemy nie tylko formę graficzną ale roacutewnież odruchowo odczytujemy napis Występuje tu efekt kryptofonicznywspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego Przykładem powszechnie znanych logotypoacutew są Coca-Cola Milkai WedelLogotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego ktoacutery jest najważniejszym elementem tożsamościwizualnej przedsiębiorstwaZnak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażona werbalnie Najczęściejjest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania izapamiętania powinien oddawać osobowość firmy jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż Musi roacutewnieżkojarzyć się z cechami z ktoacuterymi firma się utożsamia dynamicznością nowoczesnością solidnością trwałościąForma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa profilu i zakresu działania potencjalnych nośnikoacutew oznakowaniamedioacutew rozpowszechniania od planowanych zmian bądź rozbudowy od innych elementoacutew tożsamości a nawet modyObecne tendencje wskazują na przewagę znakoacutew skojarzeniowych ktoacutere wzbudzają emocje uczucia skłaniają doroacuteżnych interpretacjiW księdze standardoacutew identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegoacutełowo przy czym zwraca sięuwagę na takie elementy jak kolorystyka wymiaryproporcje i pola ochronne a także roacuteżne warianty użytkoweO możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład bankoacutewlogo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy jak polskość i solidność logotyp Banku Śląskiego(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo ale roacutewnieżnowoczesność oryginalność i poczucie sympatii Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach Zdobrych przykładoacutew można jeszcze wymienić Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochronyśrodowiska naturalnego) Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno) Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bankobejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L orazG)Zastrzeżnie znaku towarowegoWymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w Urzędzie

Patentowym RP Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawieochrony znakoacutew towarowychW przepisach prawnych używa się jedynie terminu bdquoznak towarowy przyjmując że oznacza on także znak firmowy ilogotyp firmowy Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może byćrysunekornamentkompozycja kolorystycznaforma plastycznamelodia lub sygnał dźwiękowyzestawienie wymienionych elementoacutewO znaczeniu jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo niech świadczą sumy jakie firmyprzeznaczają na ten cel na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEMDruki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne Ich wyglądnabiera szczegoacutelnego znaczenia gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy znaku firmowego oraz bloku informacyjnego Istotną informacją w przypadkudrukoacutew firmowych jest typografia firmowa czyli charakterystyczny dla firmy kroacutej (lub kroje) pismaKsięga standardoacutew określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłoacutewkach w korespondencji materiałachinformacyjnych i promocyjnychZnak firmowy nie jest chroniony jako sam znak ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towaroacutewlub usług ktoacutere oferuje firma na rynkuOznakowanie drukoacutew musi być kompleksowe i konsekwentne Katalog standardoacutew tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania drukoacutew dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osoacuteb zatrudnionych w firmie copozwala zbudować spoacutejny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania drukoacutewUbrania i identyfikatory pracownikoacutewRoacutewnie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracownikoacutew (biurowych technicznychrecepcyjnych i sprzedawcoacutew) Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracownikoacutew mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet) Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator Treść i forma graficzna identyfikatoroacutew wygląd ubrań firmowycha w szczegoacutelności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardoacutewŚrodki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu samochodyosobowe dostawcze ciężarowe ruchome maszyny robocze i urządzenia Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanoacutew ktoacutere dowodzą iż symbolfirmowy umieszczony na ciężaroacutewce rozwożącej towar do sklepoacutew przyciąga ok 8 mln spojrzeń w ciągu roku czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13 Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania

pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią nazapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikować

Agencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunkudecydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowych

określa księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

6 NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆTożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną Na obraz kreowanyprzez firmę składają się także inne elementy ktoacutere wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową aostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa Są to tzw czynniki niewizualneNiewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmyCałość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture) ktoacutera jest utrwalonym tradycją iprzekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań Są onestymulatorami zachowań pracownikoacutew firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunkoacutew z otoczeniem Odnosi się tozaroacutewno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji tolerowania opozycji poszanowania ludzi jak izgodnego wspoacutełżycia z otoczeniem zewnętrznymRozmowy telefoniczneUprzejme przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze Przestrzegającreguł poprawnego telefonowania firma odroacuteżnia się pozytywnie na tle innych organizacjiCzęsto dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej Dlategosposoacuteb przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivreu aleroacutewnież odpowiadać przyjętym zwyczajom Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźcesłuchowe to roacutewnież te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardoacutewPodstawowe wady popełniane podczas rozmoacutew telefonicznychPodstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są1Niewłaściwe zgłaszanie się typu bdquoHalo bdquoProszę bdquoTak Należy na początku rozmowy podać firmę imię i nazwiskooraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe2Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy3Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej wcześniej rozpoczętej rozmowy

4Sposoacuteb wysławiania się oschły rutynowy mimo że dzwoniący ma ważną sprawę5Nikła pomoc jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika Zamiast kroacutetkiej odmowy lepiej podać informacjękiedy wroacuteci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie6Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności codo odpowiedzi Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w poacuteźniejszym terminieRola pracownikoacutewPracownicy decydują o sukcesie firmy z drugiej strony są oni roacutewnież jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznymKażdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu wpływając w ten sposoacuteb nawizerunek organizacji Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celoacutew public relationsWśroacuted cech ktoacutere charakteryzują tę pozytywną relację można wymienićzaufanie i pewnośćrzetelna dwukierunkowa informacjasatysfakcjonująca pozycja pracownikaperspektywa kontynuacji pracy w firmieprzyjazne otoczeniewiara w sukces wspoacutelnie realizowanego przedsięwzięciaoptymistyczne spojrzenie w przyszłośćSfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIIISposoacuteb obsługi klientaNie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta Oczywiście pierwszą rzeczą w relacjiklient - firma jest towar i jego atrakcyjność Jeśli klientowi nie oferuje się tego czego oczekuje to public relations nie zmienitej sytuacjiSzacuje się jednak że 80 utraconych klientoacutew rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen ale wwyniku niewłaściwej obsługi Straty ktoacutere z tego wynika ją są znaczne ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztujesześć razy więcej niż utrzymanie obecnego Poza tym niezadowolony klient ktoacutery został niewłaściwie obsłużony informujeo tym przeciętnie dziewięć nowych osoacuteb Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjiW związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracownikoacutewktoacuterzy mają kontakt z klientem nie tylko działoacutew handlowychFundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek Można go okazywać na wiele sposoboacutew ktoacuterezarazem przywiążą klienta do firmy Sposoby są bardzo roacuteżnekartka z okazji urodzin ktoacuterą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin takżekartki świąteczneoferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta Warto dołożyć starań aby rozmowa byłaciepła i przyjazna ale także kroacutetka Temu do kogo się dzwoni trzeba natychmiast wykazać że uważa się go zacenionego klientakonkurs dla klientoacutew w ktoacuterym informuje się uczestnikoacutew że wygra jeden z klientoacutew firmy a nie ktoś kto jeszcze niezapoznał się z ofertąCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jakooferenta towaroacutew i usług Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientoacutew lecz roacutewnocześnie działania

nakierowane naklientoacutew potencjalnych aby przekonać ich do skorzystania z oferty Wart uwagi jest fakt że łatwiej nawiązują bezpośredniąkomunikację z klientami te firmy ktoacutere stosują tradycyjne bezpośrednie formy obsługi w odroacuteżnieniu od tych ktoacutere stosująsamoobsługęZasady utrzymywania właściwych kontaktoacutew z klientamiPracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadamibdquoKlient jest najważniejszy hasło to może być pustym zwrotem reklamowym jeśli nie towarzyszy mu powszechnaświadomość że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa lecz przedsiębiorstwo od klientoacutewobsługa klientoacutew nie jest przerwą w pracy lecz celem pracyklient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa ale integralną jego częściąpotrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać ani proacutebować mu ich odmoacutewić można je tylko pożyteczniewykorzystać w interesie firmyW interesie każdego pracownika jest takie działanie ktoacutere będzie nakierowane na potrzeby klienta Pierwszą rzecząjest zatem świadomość kim są klienci co myślą jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji dlaczego sąniezadowoleniTrzeba roacutewnież pamiętać że potencjalny klient zainteresuje się firmą jeżeli wie że zostanie szybko i bezproblemowoobsłużony A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunkufirmy Jest to tym bardziej istotne że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swoacutej czas Zawierają więc transakcje z tymi firmamiktoacutere w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu iwysiłkuO wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientoacutew przez firmy świadczy tzw zjawisko McDonaldsaBadania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały ie w miastach gdzie otworzono pierwsze restauracjeMcDonalds zmieniły się oczekiwania klientoacutew nie tylko wobec innych restauracji ale też szybkości reakcji iuprzejmości pracownikoacutew w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą takich jak poczta czy dworzec autobusowyPozwala to przypuszczać że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientoacutew ktoacutere niedługo wymogą wprowadzeniestandardoacutew obsługi w większości instytucjiPromocja przedsiębiorstwaInnym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktoacutew i usługPozyskuje ona nabywcoacutew dzięki przedstawieniu waloroacutew oferowanych produktoacutew i usług oraz wykazywaniu osobistychkorzyści nabywcoacutew jakie zapewni ich kupno posiadanie i użytkowanieTak rozumiana promocja firmy to właśnie public relations czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętegośrodowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientoacutew i potencjalnych nabywcoacutewpoprzez wizerunek samego przedsiębiorstwaPromocja firmy nazywana też bdquoreklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem bdquopolityki sympatii doprzedsiębiorstwa nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży Jej celem jest uzyskanie przychylnej opiniiwszystkich tych na ktoacuterych zależy przedsiębiorstwu przez upowszechnienie jego misji filozofii i sposobu działania narynku Zadania promocji przedstawia schemat 19

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

bowiem wzrost oczekiwań i poziomu świadomości społecznej W latach sześćdziesiątych rozczarowanie wielkimi biurokratycznymiinstytucjami wywołało rozwoacutej ruchoacutew feministycznych i mniejszości etnicznych opinia publiczna corazczęściej domagała się poszanowania praw obywatelskich oraz interesowała się ochroną środowiskaDo wielkich nazwisk światowego public relations można zaliczyć min Johna W Hilla i Wiliama Knowltonazałożycieli wielkiej firmy konsultingowej Hill and Knowl ton ktoacutera pracowała w latach pięćdziesiątych na rzecz przemysłustalowego uwikłanego w poważny konflikt z prezydentem Trumanem Jej zadaniem było forsowanie korzystnych dlabiznesu ustaw w Kongresie oraz wpływanie na wyroki Sądu NajwyższegoDo czołoacutewki światowego public relations należy dziś agencja Burson-Marsteller założona przez Harolda Bursonaktoacutera jest przykładem połączenia działalności PR z reklamą co odpowiednio wykorzystywane może przynieść korzyścizaroacutewno klientom jak i agencjiWarto wspomnieć pioniera i pierwszego wykładowcę teorii public relations uniwersytetu nowojorskiego Edwarda LBernaysa ktoacutery w swoich pracach oddzielał public relations od reklamy i działań właściwych rzecznikom prasowym

Europejskie początki public relations w obecnym rozumieniu możemy odnaleźć w Niemczech gdzie w zakładachAlfreda Kruppa stworzono pod koniec XIX wieku wydział prasowy a przedsiębiorstwo Siemens powołało do celoacutewinformowania społeczeństwa specjalne bdquobiuro literackie Dzisiaj public relations jest powszechnie uznawaną dziedzinąodnajdującą swoje miejsce nie tylko w życiu gospodarczym z ktoacuterego wyrosła ale w każdej organizacji działającej wdanym kraju

2 CO OZNACZA POJĘCIE PUBLIC RELATIONSZnaczenia pojęcia public relations można szukać już w samym tłumaczeniu W języku angielskim można by przyjąćże są to bdquostosunki z publicznością choć lepiej po polsku brzmi sformułowanie bdquostosunki społeczne czy bdquorelacjespołeczne Nie oddaje to jednak w pełni znaczenia i zakresu public relations stąd przyjęło się używać nazwy angielskiejbez tłumaczenia aby nie zatracić tożsamości znaczeniowej ani merytorycznego sensuAnaliza etymologiczna daje już jednak pierwsze informacje o tym co składa się na omawiane pojęcie Relations to wszerokim znaczeniu stosunki układy i powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami słowopublic dodaje natomiast że te relacje są upublicznione podlegają publicznej ocenie i kształ-towaniu oraz dotyczą wielugrup osoacuteb lub całej społecznościTo podstawowe elementy ktoacutere wchodzą w skład definicji Jednak jak się okazuje istota public relations może byćujmowana rozmaicie co zaowocowało wieloma definicjami tego pojęcia

Public relations w ujęciu marketingowymDefinicje te możemy podzielić przede wszystkim na dwie grupy ktoacutere roacuteżnią się podejściem do istoty zagadnieniaP i e r w s z e ujęcie public relations rozumie je jako piąty element marketingu-mix (reklama marketing bezpośrednipromocja sprzedaży public relations i publicity oraz sprzedaż osobista) Philip Kotler pisze że bdquoPR traktowane jest na ogoacutełjako przybrane dziecko marketingu swego rodzaju dodatek do poważniejszych działań promocyjnych ktoacutere ma realizować

potrzeby działoacutew marketinguD r u g i e ujęcie podchodzi do public relations w szerszy sposoacuteb Reprezentuje je min Międzynarodowe StowarzyszeniePublic Relations (IPRA) ktoacutere podajebdquoPublic relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze dzięki ktoacuterej organizacja pozyskuje ipodtrzymuje zrozumienie sympatię i poparcie tych ktoacuterymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana wprzyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celoacutew i swojejdziałalności aby osiągnąć - poprzez planowe szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą wspoacutełpracę zespołeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy Jak zatem wynika z przytoczonej definicji public relations jest funkcją zarządzania całym przedsiębiorstwem wpływana każdą działalność firmy mając na uwadze jej dobrze pojęty interes Inne definicje ujmują public relations podobniekładąc nacisk na1 planowe perswazyjne komunikowanie się ktoacutere zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne2 odkrywanie tego co ludziom podoba się u siebie i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego co się niepodoba i eliminowanie tych antypatii3 funkcję kierownictwa ktoacutera polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa oraz ustalaniu kierunkoacutew i sposoboacutewdziałania w interesie społecznym4 przemyślane planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją ispołeczeństwemPodsumowującPublic relations może przynieść najlepsze rezultaty wtedy gdy będzie funkcją zarządzania ktoacutera jest realizowana nanajwyższym szczeblu podejmowania decyzji w danej organizacji W tym ujęciu public relations będzie dostarczanieminformacji o otoczeniu organizacji o samej organizacji oraz relacjach zachodzących miedzy nimiW public relations ważną rolę odgrywa pojęcie publiczność Jak podaje Krystyna Wojcik oznacza ono każdą grupęosoacuteb bdquoktoacutera ma z organizacją co najmniej jeden wspoacutelny z nazwy i istoty interes przy czym w pojęciu interesu mieszczą sięzaroacutewno interesy natury materialnej jak i - w roacutewnym stopniu - fundamentalne wartości wymagania i oczekiwania grupzbiorowości i składających się na nie jednostekPublic relations - to funkcja zarządzania ktoacutera ocenia nastawienie społeczne ustala kierunki działania i sposoacutebpostępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje programdziałań w celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji

3 ROacuteŻNICE MIĘDZY PUBLIC RELATIONS A POKREWNYMI DZIEDZINAMIOmawiając definicje i wynikającą z nich istotę public relations warto zaznaczyć z jakimi dziedzinami PR niepowinno być utożsamiane Najwięcej problemoacutew wprowadza mylenie public relations z marketingiem reklamą ipropagandą tym bardziej że można w pewnych punktach dostrzec wspoacutelne elementy między tymi dziedzinami a publicrelations Roacuteżnice obrazują zestawieniaPUBLIC RELATIONS MARKETING1048696 ma na uwadze wszystkie obecne i potencjalnepubliczności firmy1048696 osoby z otoczenia firmy są zawsze w jakichś sposoacuteb

powiązane z firmą i jej funkcjonowaniem poprzezhałas odpady chemiczne)1048696 celem public relations jest oszczędzanie zasoboacutew firmyprzez budowanie akceptacji u publiczności ktoacutere mogąuniemożliwiać osiąganie założonych celoacutew (braks p o ł e c z n e j a k c e p t a c j i p o w o d u j e k oniecznośćzwiększenia nakładoacutew)1048696 nawiązuje komunikację pomiędzy firmą a jej rynkamidoacutebr i usług1048696 osoby z grupy odbiorcoacutew nie zawsze kupują produktdanej firmy1048696 głoacutewnym cele m j e s t uzyskiwanie coraz większychzyskoacutew dla firmyPUBLIC RELATIONS REKLAMAPubliczność jest grupą osoacuteb z zewnątrz ktoacutera ma lub może mieć wpływ bezpośredni lub pośredni nafunkcjonowanie przedsiębiorstwa1048696 informuje edukuje buduje zrozumienie i akceptacjęwśroacuted publiczności1048696 m a s z e r s z ą n i ż tylko marketingowa funkcjękomunikacyjną - p o j a w i a s i ę n a w s z y s t k i c hpłaszczyznach na ktoacuterych zachodzi komunikacja wfirmie zatem sfera ta dotyczy1) stałych i potencjalnych klientoacutew2) własnej załogi3) władzy państwowej i samorządowej4) szeroko rozumianego otoczenia firmy1048696 jest prowadzona przez dyrekcję lub zarząd firmywspomagając zarządzanie całością organizacji1048696 przygotowuje opinię publiczną do reklamy lub prowadzidziałania follow-up działania po sprzedażowe) gdydziałania reklamowe się kończą1048696 dąży do sprzedania pewnego przekazu ściśleokreślonemu segmentowi rynku1048696 reklama bazuje na komunikacji o charakterzemarketingowym1048696 jest prowadzona przez dział sprzedaży lub reklamy firmy1048696 może wspomoacutec działania public relations jeśli będziedotyczyć promowania nie produktu a firmyPUBLIC RELATIONS PROPAGANDA1048696 podstawą działań jest rzetelna informacja nawet jeśliwpływa to niekorzystnie na wizerunek firmy1048696 propaganda dąży do wytworzenia u adresata określonegouczucia (złego dobrego obojętnego)1048696 podstawą działania nie jest przedstawianie faktoacutew aleliczy się osiągnięcie celu chęć zdobycia władzyWracając do tabelarycznego zestawienia public relations z marketingiem należy odnotować że istnieją międzytymi pojęciami istotne roacuteżnice ale i bliskie powiązania Jak twierdzą Henryk Mruk i Tomasz Kopczyński bdquoorientacjamarketingowa zmierza u progu XXI wieku w kierunkuszerokiego zaspokajania potrzeb społecznych Najnowsze koncepcje marketingu społecznego stawiają w centrumzainteresowania nie potrzeby pojedynczego konsumenta ale znacznie szerszej społeczności (miejskiej lokalnej regionalnej)Są to potrzeby o charakterze jakości życia rozwoju społecznie odpowiedzialnego A stąd już blisko do celoacutewi zainteresowań public relations

5 ZADANIA I ELEMENTY PUBLIC RELATIONSPonieważ głoacutewnym celem public relations jest dobro organizacji to jego zadaniem jest uczynienie wszystkiego comożliwe aby ludzie kupowali wyroby firmy korzystali z jej usług nabywali akcje udzielali kredytoacutew ułatwialiprzedsięwzięcia kooperowali w dziedzinie dostaw produktoacutew wydajnie i twoacuterczo pracowali Służą temu konkretnedziałania ktoacutere najczęściej przejawiają się w sferach zadaniowychObszary aktywności public relationsSchemat wyraźnie wskazuje że public relations może przejawiać się w roacuteżnych formach jednak wszystkie tedziedziny łączy jeden podstawowy element - komunikacja To stanowi istotę działań public relations 6 KSZTAŁTOWANIE PROCESU PUBLIC RELATIONSDobra reputacja stanowi podstawę funkcjonowania przedsiębiorstwa a tę tworzy się latami poprzez przemyślanedziałanieKrystyna Wojcik zwraca uwagę na rolę tzw hierarchii stabilności Twierdzi iż to co tworzyło się lub zmieniało wtrakcie wielu lat nie może być zmienione ani odwroacutecone w kroacutetkim czasie Wiedza i wyobrażenia podlegają zatemzmianom pod wpływem działań kroacutetkoterminowych w przeciwieństwie do nastawienia do pewnych zjawisk Opinia oorganizacji i stosunek do niej są trudne do kształtowania i wymagają działań przewidzianych na dłuższy czas Hierarchięstabilności przedstawia schematHierarchia stabilności według K WojcikJak wynika z powyższego public relations nie może być prowadzone okazjonalnie na zasadzie angażowania sięfirmy w przypadkowe przedsięwzięcia W planowaniu PR występują okresy dłuższe plany na najbliższy czas (1-3lata) są podporządkowane strategicznym planom obejmującym okresy od 6 do 10 latPodstawą działań public relations muszą więc być trwałość ciągłość i systematyczność a każdy etap winien byćpoprzedzony przemyślanym i rozbudowanym planem Ciągłość i planowość działań public relations ma jeszcze jednazaletę - pozwala trwale wpływać na grupy osoacuteb co byłoby niemożliwe w przypadku jednorazowych działań Każdaorganizacja pragnie bowiem kształtować opinię publiczną i wykorzystuje do tego celu te same środki przekazywaniainformacji Powoduje to u odbiorcoacutew szum informacyjny w ktoacuterym mogą wyroacuteżnić się tylko działania długofaloweW planowaniu public relations należy mieć ponadto na uwadze efekt feedback czyli wpływu na adresata iuzyskania informacji zwrotnej będącej podstawą do planowania kolejnych działań Feedback zwany także bdquosprzężeniemzwrotnym charakteryzuje się tym że jego oddziaływanie jest dwukierunkowe opinia publiczna wymusza naprzedsiębiorstwie rozpoczęcie działań a prowadzone działania wpływają na opinię publicznąEtapy tworzenia public relations obrazuje poniższy schematPodstawowe etapy tworzenia public relationsDziałania public relations tylko wtedy będą skuteczne i efektywne jeśli będą prowadzone kompleksowo w sposoacutebciągły i systematycznyZa przykład niech posłuży firma Procter amp Gamble Podstawowym założeniem długofalowego public relations tegoprzedsiębiorstwa w Polsce jest prezentowanie się firmy jako bdquodobrego obywatela tego kraju co zgadza się ze strategiąglobalną odnoszącą się do wszystkich lokalnych oddziałoacutew koncernu Temu założeniu podporządkowane są sprzedaż

produktoacutew dobrej jakości przestrzeganie zasad prawnych danego kraju bycie dobrym pracodawcą oraz działaniaprospołeczne Procter amp Gamble sponsoruje olimpiady specjalne dla młodzieży upośledzonej umysłowo wspiera akcjębdquoPodaruj dzieciom słońce organizowaną wspoacutelnie z Fundacją Polsat Funduje roacutewnież co roku nagrody pieniężne dlanajlepszych studentoacutew polskich uczelni wyższych oraz prowadzi działalność edukacyjną nakierowaną na osoby rozpoczynającekarierę zawodową co dodatkowo kreuje wizerunek firmy jako organizacji korzystającej z najnowszych światowychstandardoacutew

PODSUMOWANIE1Public relations to funkcja zarządzania ktoacutera ocenia nastawienie społeczne ustala kierunki działania i sposoacutebpostępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celuuzyskania społecznego zrozumienia i akceptacji2Publiczność to grupa osoacuteb ktoacutera ma lub może mieć wpływ bezpośredni lub pośredni na funkcjonowanie przedsiębiorstwa3Firma istnieje po to aby produkować towary bądź usługi ale także aby je sprzedawać szybko i z zyskiem Może toczynić tylko wtedy gdy społeczeństwo akceptuje firmę i jej produkty Stąd wynika coraz większe znaczenie reputacji czylidobrej opinii o firmie (goodwill)4Na reputację składają się następujące elementyaakceptacja i zaufanie ze strony organoacutew decyzyjnych wpływowych grup społecznych i instytucji publicznychbkorzystny wizerunek firmy w oczach otoczenia (image)cugruntowana tożsamość na rynku (corporate identity)dpozytywne oceny w prasie radiu i telewizji (publicity)edobre zdanie o firmie i jej działalności produkcyjno-handlowej lub usługowej wśroacuted stałych klientoacutew ikontrahentoacutew5W skład public relations wchodzą następujące elementy zewnętrzne i wewnętrzne public relations kontakty zmediami tożsamość wizualna firmy sytuacje kryzysowe sponsoring lobbing oraz reklama Wszystkie te elementy łączypodstawowy cel - komunikacja6Aby działania public relations były skuteczne muszą być prowadzone w sposoacuteb ciągły i planowy Plan PR obejmujenastępujące etapy zgromadzenie informacji o organizacji analizę i interpretację danych określenie celoacutew planowanierealizację planu oraz kontrolę skuteczności działań7Feedback (sprzężenie zwrotne) to wzajemne oddziaływanie na siebie firmy i otoczenia (opinia publiczna wymusza naprzedsiębiorstwie rozpoczęcie działań a te działania wpływają następnie na opinię publiczną)

ROZDZIAŁ II - WEWNĘTRZNA I ZEWNĘTRZNA FUNKCJA PUBLICRELATIONS1 OTOCZENIE ORGANIZACJIIstotą public relations jest komunikacja dwustronna od przedsiębiorstwa do otoczenia oraz informacja zwrotna wysyłanaprzez otoczenie firmy Jednak efektywne komunikowanie nie może odnosić się do opinii publicznej pojmowanej jako całośćSkłada się ona bowiem z roacuteżnych grup osoacuteb ktoacutere mają roacuteżne potrzeby informacyjne odmienne możliwości percepcyjne

oraz inne oczekiwania wobec przedsiębiorstwa Dlatego każda organizacja wyroacuteżnia w otoczeniu wiele odmiennych grupktoacutere pozostają z nią w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności Te roacuteżne typy publiczności są zazwyczaj stałe dlaprzedsiębiorstwa chociaż może w określonej sytuacji dojść do utworzenia się nowych grup odniesienia) w wypadkukatastrofy lotniczej będzie to grupa mieszkańcoacutew zagrożonego miasteczka obok ktoacuterego miała miejsce katastrofaMożna zatem przyjąć że otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacuterapozostaje w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacuteł zbiorowościstanowiących roacuteżną publiczność dla organizacjiRodzaje publiczności w otoczeniu organizacjiOtoczenie organizacji można podzielić na dwa typy - zewnętrzne oraz wewnętrzne W każdym z nich istotą działań publicrelations jest komunikacja jednak wykorzystywane środki i stosowane metody mogą się roacuteżnić między sobą2 WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPoczątki public relations pokazują że obiektem zainteresowania organizacji była przede wszystkim opinia publicznaWszelkie działania mające na celu poprawę wizerunku były kierowane na zewnątrz firmy - ku mediom klientom czyinstytucjom prawodawczymNie można jednak osiągnąć celoacutew public relations bez udziału pracownikoacutew stanowiących ważny kanał komunikacyjnypomiędzy firmą a otoczeniem zewnętrznym Każdy pracownik dzieląc się wrażeniami z pracy zawodowej w swoim gronierodzinno-towarzyskim kształtuje opinię o firmie Poza tym przekazywanie informacji dokonuje się roacutewnież na terenie firmypoprzez personel ktoacutery kontaktuje się z otoczeniem zewnętrznym przy czym nie dotyczy to tylko rzecznikoacutew prasowychoraz kierownictwa firmyInternal public relationsZadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsiębiorstwie na zewnątrz dlatego takważna jest rola działań nakierowanych na pracownikoacutew - publiczność wewnętrzną organizacji Te działania noszą nazwęinternal public relations czyli public relations skierowanego do wewnętrznej publiczności w odroacuteżnieniu od externalpublic relations ktoacutery obejmuje zewnętrzne grupy odniesieniaPodstawą internal public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą czyli te działania ktoacutere można zaliczyć do humanrelations (patrz rozdział VIII)Jednak spełnieniu oczekiwań i potrzeb pracownikoacutew służą roacutewnież narzędzia PR dotyczące przede wszystkimkomunikacji Metody i techniki komunikacyjne stosowane w internal public relationsWpływ medioacutew wewnętrznychZnaczenie wewnętrznych medioacutew można pokazać na przykładzie gazetki zakładowej Spełnia ona ważne funkcjeinformuje pracownikoacutew o historii działalności i osiągnięciach przedsiębiorstwa ale także przedstawia życie codzienne firmyoraz jej załogiPotwierdzają to opinie specjalistoacutew public relations zajmujących się wydawaniem gazetki zakładowejLudzie przestają być dla siebie anonimowi atmosfera w pracy staje się bardziej przyjazna W konsekwencji maleje teżdystans pomiędzy roacuteżnymi działami firmy a nawet poziomami zarządzania gdyż pracownicy nie są sobie nawzajem obcy

Gazetka firmowa może pokazywać pracę poszczegoacutelnych działoacutew firmy a także prezentować prywatne życie izainteresowania pracownikoacutew roacuteżnych szczebli - od członkoacutew zarządu po zwykłych pracownikoacutew Tu mogą znaleźć sięinformacje o ślubach narodzinach dzieci a także relacje z imprez zakładowych wyjazdoacutew na szkolenia Daje onaroacutewnież możliwość zbierania informacji zwrotnych za pomocą ankiet konkursoacutew czy listoacutew do redakcjiGazetka zakładowa może być elementem komunikacji między kierownictwem a załogą ponieważ stwarza okazjęwytłumaczenia co się dzieje w przedsiębiorstwie jakie są plany na najbliższe miesiące oraz przyczyny decyzji kierownictwadotyczące istotnych aspektoacutew funkcjonowania firmy Pracownicy informowani o sprawach dla nich ważnychczują się dzięki temu docenieni i szanowani co wpływa na motywację załogi oraz jej integrację z firmąRola medioacutew wewnętrznych w s sytuacjach kryzysowychRola gazetki (jak i innych medioacutew wewnętrznych) wzrasta w momentach przełomowych dla organizacji podczasrestrukturyzacji wejścia na giełdę lub zmiany właściciela Takie zdarzenia w sposoacuteb szczegoacutelny wymagają odpowiedniegoinformowania pracownikoacutewTaka sytuacja zaistniała w jednym z dużych zakładoacutew energetycznych ktoacuterych strategiczne udziały wykupił amerykańskiinwestorbdquoZałoga przedsiębiorstwa licząca 1200 osoacuteb była przerażona spodziewając się z tego powodu brutalnych redukcjizatrudnienia Firma zaczęła więc wydawać pismo redagowane wespoacuteł z psychologami Jego zadaniem było rozwiać lęki izapobiec wybuchowi konfliktu a być może nawet strajkom gdyż zwolnienie pracownikoacutew było nieuniknione Nowyudziałowiec zamierzał jednak rozstać się z pracownikami łagodnie oferując im pomoc w poradzeniu sobie na rynku pracyO wszystkim pisano w zakładowej gazecie cierpliwie tłumacząc na jakie szkolenia czy odprawy mogą liczyć redukowaniczłonkowie załogi W rezultacie związki zawodowe gotowe gwałtownie protestować przystąpiły do negocjowania warunkoacutewzwolnień grupowych

Gazetka zakładowa może roacutewnież spełniać inne cele edukacyjne Poprzez publikowanie artykułoacutew poświęconychposzczegoacutelnym dziedzinom funkcjonowania przedsiębiorstwa (zarządzaniu komunikacji wewnętrznej przygotowujeludzi do zmian zmienia ich mentalność Koszt wydania zakładowej gazetki nie jest mały - miesięcznie wynosi ok 10 tysięcyzłotych chociaż zależne jest to od nakładu i sposobu wydania Jednak w sytuacji kiedy przedsiębiorstwo jest już na tyleduże że zwykłe sposoby komunikacji są niewystarczające wydatek na gazetkę firmową zwroacuteci się dzięki lepszej i bardziejwydajnej pracy załogiSpotkania nieformalneImprezy specjalne dla personelu służą przede wszystkim zwiększeniu integracji zespołu Wolny czas poświęcony przezdyrekcję na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje podwładnych że są szanowani oraz doceniana jestich rola w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa Sprzyja to wzmocnieniu autorytetu przełożonych a także nawiązaniuobustronnej komunikacjiWarto jako przykład wskazać Josepha Wilsona wieloletniego prezesa firmy Xerox O znaczeniu jakie miały dla niegostosunki z załogą może świadczyć fakt że znał imiennie większość pracownikoacutew ktoacuterzy mieli od końca II

wojny światowejudziały w zyskach firmy a -jak podaje literatura - w okolicach świąt Bożego Narodzenia poświęcał cały dzień na uściśnięcieręki każdemu robotnikowi korporacji Dzięki dobremu i życzliwemu stosunkowi do załogi Wilson uczynił Xerox jedną znajlepszych firm w branży kserografii Umacnianiu pozycji firmy na rynku służyły badania zakrojone na wielką skalę -firmawydała na nie w latach 1947-1960 75 milionoacutew dolaroacutew czyli dwukrotnie więcej niż wynosiły jej dochody operacyjne Byłoto możliwe dzięki zaangażowaniu pracownikoacutew -menedżerowie firmy zaciągali pożyczki a nawet zastawiali własne domyaby zdobyć fundusze Ta sytuacja była możliwa dzięki właściwemu nastawieniu całej załogi oraz zbudowaniu zaufania dopoczynań szefa firmy W efekcie Xerox w niedługim czasie zdobył 61 udziałoacutew w tym segmencie rynku

Wśroacuted celoacutew public relations w odniesieniu do wewnętrznych grup publiczności można wskazać najważniejsze z nichCele wewnętrznego public relationsAby zrealizować cele wewnętrznego public relations komunikacja winna przebiegać na roacuteżnych płaszczyznach - odpoziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie a także w układzie poziomym organizacji pomiędzyposzczegoacutelnymi działami3 ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPublic relations ktoacuterego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy (external public relations) może mieć na uwadzeroacuteżną publiczność ze swojego otoczenia Do takich grup otoczenia można zaliczyć akcjonariuszy i inwestoroacutew klientoacutewdostawcoacutew mass media banki i instytucje finansowe władze państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjneOddziaływanie na akcjonariuszy oraz inwestoroacutewZadaniem public relations w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest pokazanie że kierownictwo firmy działa sprawnie a pozatym jest świadome iż oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałoacutew akcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym jak tenkapitał został zainwestowany Dlatego w przypadku akcjonariuszy podstawą działań będzie informowanie przede wszystkimo najważniejszych sprawach dotyczących firmy W spoacutełkach giełdowych sposoacuteb forma i szybkość przekazu informacji mająjeszcze inne znaczenie wycena papieroacutew wartościowych dokonywana codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależnionaod informacji o stanie spoacutełki Jeżeli firma nie posiada dobrego wizerunku w mediach lub informacje o niej sąsporadyczne to inwestorzy przypisują takiej inwestycji większe ryzykoWłaściwa polityka informacyjna przedsiębiorstwa zwłaszcza mniejszego jest podstawą bytu firmy Znaczenie komunikacjiprowadzonej przez firmę zwiększa fakt że spoacutełki akcyjne są prawnie zobowiązane do otwartej polityki informacyjnejW oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się roacuteżne środki i narzędzia Najważniejsze instrumenty stosowane wobecNarzędzia public relations nakierowane na akcjonariuszyCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa Adresatamidziałań public relations są nie tylko obecni klienci lecz także klienci potencjalniPonieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej w tym przypadku roacutewnież podstawowymzadaniem PR jest znajomość klientoacutew a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa Pozwala to zaplanowaćszczegoacutełowe zadania wśroacuted ktoacuterych ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie przeszkolenie personelu

działu obsługi Dlapoznania opinii i poglądoacutew o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian obrotoacutew oraz środki komunikacyjneSpecyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientoacutew jest działalność kluboacutew sportowych ktoacuterychważną publiczność stanowią kibiceZa mistrza public relations wśroacuted kluboacutew sportowych uznaje się klub Manchester United Tysiące jego fankluboacutew zrzeszająponad 100 mln kibicoacutew w Anglii i poza jej granica mi Najwięcej zrzeszonych w klubach kibicoacutew pochodzi z Irlandii Japoniioraz Stanoacutew ZjednoczonychDla fanoacutew z trzydziestu krajoacutew klub Manchester United wydaje w nakładzie 100 tys egzemplarzy ilustrowany miesięcznik aw telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane są materiały telewizyjne dotyczącewyłącznie klubu Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje on 60 tysiącami miejsc dla kibicoacutew nastadionie przy Old Trafford a kibice składają 80 tysięcy zamoacutewień na całoroczne karnety

Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientoacutew dlatego należy dążyć do wyeliminowanianiezadowolenia klientoacutew ktoacutere może być wynikiem niewłaściwej pracy agend przedsiębiorstwa lubposzczegoacutelnych pracownikoacutew W tym przypadku szczegoacutelnie istotny jest min sposoacuteb załatwiania reklamacji orazzadośćuczynienie roszczeńKolejnym celem public relations w działaniach wobec klientoacutew jest szeroko rozumiane informowanie-polega ono naobsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientoacutew od dostarczania podstawowych informacjiniezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemoacutew ktoacutere powstają wkontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta czyli defacto - dobru firmy gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała min negatywnej bdquoreklamie szeptanej (informacjeprzekazywane od jednych konsumentoacutew do drugich) czyli zlej opinii o firmieOddziaływanie na dostawcoacutewPrzedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym ale roacutewnież samojest klientem swoich dostawcoacutew Jest to roacutewnie ważna publiczność wobec ktoacuterej firma winna podjąć działania publicrelationsNarzędzia i metody public relations nakierowane na dostawcoacutewOddziaływanie na kredytobiorcoacutewCelem oddziaływania na kredytodawcoacutew jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej w ktoacuterąinwestycj a zwroacuteci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profityNarzędzia public relations nakierowane na instytucje finansoweOddziaływanie na rząd i organy samorządowePrzedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze roacuteżne cele zwiększanie udogodnień wsferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo ale też szereg organizacji) lubograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotoacutew podobnego charakteruKontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnieńzezwoleńdecyzji podatkowych

nieuczciwej konkurencjiprzyspieszenia jakiejś decyzji rządowychwprowadzenia danych regulacji w życiezmiany poglądoacutew instytucji rządowych w konkretnych sprawachmożliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powoduinterwencjonizmu państwowegoDo zadań służby public relations w tej dziedzinie należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planoacutewrządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanierządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcieniekorzystnym ustaleniomW związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację ktoacutera może wpłynąć na działalnośćorganizacji aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania Dzięki monitoringowi społecznemu możnabowiem wywnioskować jak najprawdopodobniej zachowa się rząd ktoacutery uzna społeczną krytykę jakiejś grupy zotoczenia organizacji Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałoacutew od otoczeniarządu politykoacutew instytucji legislacyjnych co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania Zignorowanie tychsygnałoacutew brak reakcji kierownictwa na nie mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacjiSposoby wpływu na agendy rządoweJednym z istotnych warunkoacutew skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości jakich odbiorca potrzebujePublic relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek ponieważ wła-dze oczekują - wzwiązku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczegoacutelnych części gospodarki Materiały dostarczaneprzez służby PR często zawierają dane ktoacutere władze musiałyby zamoacutewić w formie analiz i ekspertyzOddziaływanie na konkurencjęU podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa że formą walkikonkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika lecz poziom i jakość własnej pracyDo konkurencji należą zaroacutewno inne przedsiębiorstwa tej samej branży jak też przedsiębiorstwa innych branż z tegosamego obszaru działania ze względu na to że konkurują na jednym rynku pracy) Ponieważ w tym przypadkupodmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osoacuteb to głoacutewnym środkiem oddziaływania są osobiste kontaktyoraz bezpośredni przekaz informacjiPODSUMOWANIE1Otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacutera pozostaje w bliższej lub dalszejwspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacutel zbiorowości ktoacutere stanowi roacuteżna publiczność dla organizacji2Wyroacuteżniamy otoczenie wewnętrzne (w organizacji) i zewnętrzne (otoczenie zewnętrzne bliższe i dalsze)3Wewnętrzne public relations (internal PR) pozwala wpływać na zewnętrzny wizerunek firmy min dzięki właściwemustosunkowi pracownikoacutew do osoacuteb z zewnątrz oraz ich relacjom na temat firmy przekazywanym w ich otoczeniu towarzyskorodzinnym4Wewnętrzne public relations polega na odpowiednim zarządzaniu załogą Jego podstawowym celem jest tworzeniewłaściwej atmosfery w pracy PR posługuje się w tym przypadku wieloma narzędziami min mediami

wewnętrznymiroacuteżnymi sposobami usprawnienia komunikacji dwustronnej pomiędzy pracownikami a kierownictwem lub między działami atakże wykorzystywanymi w tym celu imprezami specjalnymi5Zewnętrzne public relations (external public relations) polega na oddziaływaniu na zewnętrzne grupy otoczeniaKażdy z obszaroacutew zewnętrznego public relations cechuje się odrębnymi sposobami wpływu na adresatoacutew działańROZDZIAŁ III - WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWAW warunkach wzrastającej konkurencji celem większości organizacji jest wyroacuteżnienie się spośroacuted innych firm Chcąone być jednak rozpoznawane przez klientoacutew znacz nie wcześniej niż w momencie przeczytania nazwy dlatego takistotna dla ich funkcjonowania jest oprawa wizualna To dzięki niej jadąc samochodem i zbliżając się do stacjibenzynowych można rozpoznać je po kolorach granatowo-pomarańczowy to Statoil natomiast żoacutełto-czerwony - ShellDoboacuter koloroacutew to tylko jeden element ktoacutery implikuje cały obszar zagadnień związanych z przyjętymi zasadamitworzenia tożsamości firmy a w szerszym znaczeniu - postrzegania organizacji przez jej otoczenie W praktyce publicrelations spotyka się wiele terminoacutew oznaczających sposoby wyroacuteżniania się firm z ich otoczenia jak tożsamość firmytożsamość wizualna identyfikacja całościowa system identyfikacji firmy corporate identity (CI) Terminoacutew tych używasię niezależnie od wizerunku firmy chociaż są one niejednokrotnie z nim myloneWizerunek firmy to najogoacutelniej ujmując to co ludzie na jej temat myślą Natomiast tożsamość firmy to wszystkie teelementy za pomocą ktoacuterych jest ona identyfikowana czyli elementy wyroacuteżniające ją spośroacuted innych firm działających narynku1 WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIOR5TWAWizerunek i tożsamość firmyOczywiście między tymi dwoma pojęciami istnieją wspoacutełzależności bo na to co ludzie pomyślą o firmie ma roacutewnieżwpływ przyjęty przez nią sposoacuteb prezentacji (system identyfikacji) Jednak podstawowa roacuteżnica polega na tym żewizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy czymś na co firma można jedynie starać się wpływać i kształtowaćwedług potrzeb natomiast tożsamość stanowi nieodłączny element firmy o ktoacuterym ona może w pełni decydowaćFuncje wizualne wizerunku firmyFunkcje wizerunku firmyWśroacuted innych elementoacutew ważnych z punktu widzenia image firmy można wymienić filozofię firmy jej kulturęhistorię strategię styl kierowania reputację i zachowanie się przedstawicieli przedsiębiorstwaKolejnym ważnym elementem ktoacutery wpływa na wizerunek organizacji jest jej misjaMisja wyraża funkcję jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jakie problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać W dużych organizacjach misja jest drogowskazem ktoacutery na wiele latwyznacza kierunki do jakich zmierza firma Obrazuje to przytoczony fragment bdquoWizji Wielkopolskiego Banku KredytowegobdquoWielkopolski Bank Kredytowy będzie silną i bezpieczną organizacją finansową ktoacuterej nowoczesne profesjonalne iprzyjazne usługi oraz produkty zapewnią czołową pozcję na rynku finansowym Rozwoacutej sieci placoacutewek bankowościelektronicznej oraz aktywnych form sprzedaży spowodują że zdobędziemy silną pozycję zaroacutewno na rynku

usług dlaklientoacutew indywidualnych jak i w bankowości korporacyjnej a szczegoacutelnym przedmiotem naszego zainteresowania będziesektor małych i średnich przedsiębiorstwTożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają zidentyfikować przedsiębiorstwo wyroacuteżnićspośroacuted innych firm konkurencyjnych Wizerunek przedsiębiorstwa jest swego rodzaju obrazem firmyw świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się stykają w sposoacuteb bezpośredni (np jako klienci) lub pośredni (ogoacutelniejako uczestnicy rynku)Innym przykładem może być szwedzki koncern Volvo Jego misja brzmi następująco bdquoWartością Volvo jest dostarczaniewymagającym klientom wybranych segmentoacutew rynku produktoacutew i usług transportowych najwyższej jakości bezpiecznychi przyjaznych dla środowiska To misja połączona z filozofią firmy wpływa na losy marki nawet jeśli odbywa sięto niezgodnie z tendencjami na rynku Tak było w czasie gdy dominował trend montowania pojazdoacutew z gotowych części ipodzespołoacutew kupowanych u innych producentoacutew Koncern Volvo pozostał wtedy przy swojej misji i produkował swojepojazdy we własnych fabrykach dzięki czemu zachowały opinię maszyn wytrzymałych i niezawodnych

Roacutewnież przykład marki Simens pokazuje w jaki sposoacuteb misja wpływa na wyboacuter przez klientoacutew danej marki Zasadniczymjej elementem jest innowacyjność marki ktoacuterą wykorzystuje się jako czynnik konkurencyjności na rynku Na tęinnowacyjność składają się- zaawansowana technologia i innowacyjne cechy produktu- przemyślane wzornictwo podkreślające nowoczesność i funkcjonalność oraz- wprowadzanie nowych materiałoacutew- indywidualizm dostosowanie oferty do roacuteżnych wymagań Za najważniejszy punkt odniesienia wyznaczający kierunekbadań oraz wprowadzanie innowacji technicznych marka Siemens uznała kwestię ochrony środowiska co wyrażono wdeklaracjibdquoCzujemy się zobowiązani do ochrony naszego środowiska i do oszczędnego obchodzenia się z naturalnymi zasobamiZasada ta dotyczy zaroacutewno naszych procesoacutew produkcyjnych jak i naszych produktoacutew Naszym dążeniem jestzapobieganie lub redukowanie do minimum degradacji środowiska naturalnego - także ponad obowiązujące przepisyZawarcie takich celoacutew w misji marki decyduje o podjęciu wielu działań mających na uwadze ochronę środowiskaMożna tu wskazać konstruowanie urządzeń gospodarstwa domowego pozwalające w sposoacuteb znaczny ograniczyć negatywnywpływ na środowisko Za przykład mogą służyć pralki ktoacutere przed dziesięciu laty przy pięciu kilogramach pranychrzeczy pobierały 32 kilowatogodziny prądu i 150 litroacutew wody a obecnie zużywają 18 kilowatogodziny prądu i 58 litroacutewwody Podobnie troska o środowisko naturalne spowodowała zmniejszenie poboru soli przez zmywarki z osiemdziesięciudo dwudziestu gramoacutew i zużycie środkoacutew do mycia naczyń z czterdziestu do dwudziestu pięciu gramoacutewImage marki branży i krajuAby w pełni zrozumieć istotę wizerunku firmy trzeba zaznaczyć że na odbiorcę wpływ mają roacutewnież image branży(wyobrażenie o całej grupie doacutebr) oraz image marki (wiąże się z określoną marką lub grupą produktoacutew) Image markibywa utożsamiany z wyobrażeniem o firmie podczas gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem

tegoproduktu Szczegoacutelnie jest to widoczne w branży inwestycyjnej i sferze usług (tutaj trudno bowiem oddzielić usługę od jejwytwoacutercy) Jednak w przypadku gdy firma dysponuje bardzo zroacuteżnicowanym asortymentem i wytwarza produktysprzedawane pod roacuteżnymi markami image marki i image firmy mogą zawierać roacuteżniceProblem jeszcze bardziej komplikuje fakt że wpływ na wizerunek firmy lub produktu ma także image kraju wktoacuterym wytworzono produkt Znaczną rolę grają tu stereotypy dotyczące poszczegoacutelnych narodowości ktoacuterekojarzą kraj z typem produktu jeśli pizza to Włochy Francja - to moda a Niemcy - to produkty trwałe i solidniewykonane Wpływa to zaroacutewno na korzyść jak i na niekorzyść firmy Jeśli klient ma negatywny wizerunek danegokraju to z dużym prawdopodobieństwem pojawi się u niego negatywny wizerunek mieszkańcoacutew oraz produktoacutew wytwarzanychw tym państwie Inna prawidłowość rynkowa pokazuje że odbiorcy towaroacutew lub usług mogą mieć ogoacutelnynegatywny stosunek do towaroacutew importowanych (jak to jest w przypadku krajoacutew rozwiniętych) lub oceniać wszystkieprodukty krajowe niżej od importowanych (ta postawa dominuje w krajach rozwijających się) Zależności międzywizerunkiem kraju a wizerunkiem firmy czy produktu są zatem niezaprzeczalne można jednak na nie wpływaćOdpowiednia reklama oraz kampanie promocyjne nakierowane nie tylko na produkt ale ogoacutelny wizerunek kraju mogąprzynieść zadowalające efekty2 TYPY WIZERUNKU I SPOSOBY WPŁYWANIA NA IMAGEWielość rodzajoacutew wizerunkoacutew firm i organizacji przedstawia schemat 17Wpływanie na wizerunek przedsiębiorstwaWizerunek bywa często świadomie i celowo kreowany przez firmę Może bowiem wpływać na niego jakośćproduktoacutew promocja czy renoma jaką cieszy się firma Przydatne okazują się tutaj roacutewnież emocjonalne czynnikibrzmienia marki opinie uznanych lideroacutew światowa popularność czy uznanie jakości i niezawodności produktoacutewPożądany wizerunek firmy czy organizacji może oznaczać także nowoczesne przedsiębiorstwo zatrudniające wykształconychi dynamicznych pracownikoacutewTargi sponsoringCiekawym i coraz bardziej popularnym sposobem wpływania na wizerunek przedsiębiorstwa jest udział w targach czydziałalność sponsoringowa W tym przypadku odpowie dnio przemyślane i przygotowane działania mogą odnieść dużysukces i spowodować zmianę postaw oraz zachowań otoczeniaRodzaje wizerunkoacutewKorzystanie z wizerunku osoacuteb znanychPewnym sposobem kreowania wizerunku organizacji jest wykorzystywanie wizerunku osoacuteb sławnych i popularnychTo sposoacuteb stosowany często w reklamie ale ma on miejsce roacutewnież w czy innych działaniachpromocyjnych Polega on na wykorzystaniu dwoacutech mechanizmoacutew po pierwsze - uzyskania sympatii przez pokazanie sięz osobą budzącą powszechną sympatię a po drugie - na pokazaniu produktu czy firmy w towarzystwie osoby znanej coda wrażenie że produkt lub firma są lepsze od innych Decyzję o takim posunięciu trzeba jednak przemyśleć ponieważwyboacuter niewłaściwej znanej osoby może zaszkodzić wizerunkowi firmyW posługiwaniu się wizerunkiem osoacuteb znanych ważne jest zatem dopasowanie charakteru osoby i firmy a proacutecztego - dłuższa wspoacutełpraca Dobrze jeśli organizacja zdecyduje się na wspoacutełpracę z gwiazdą lokalną bliższą grupie na

ktoacuterą pragnie oddziaływać

3 GŁOacuteWNE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI FIRMOWEJGłoacutewnym celem public relations jest stworzenie wyroacuteżniającej tożsamości i korzystnego wizerunku Zadaniemtożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej zewnętrzną publiczność Składają się na to wizualneelementy takie jak logo jednakowy wystroacutej i wyposażenie oraz kolorystyka miejsc sprzedaży a także elementyniewizualne takie same standardy obsługi ktoacutere pomagają klientom zidentyfikować dany produkt bez względu na toczy znajdują się oni w swoim ojczystym kraju czy przebywają za granicą Można więc powiedzieć iż nadanie firmieoryginalnego indywidualnego charakteru powinno być warunkiem dalszych działań w sferze public relationsSystem identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i komunikowania się firmy z otoczeniemZłożoność systemu zależy przede wszystkim od wielkości zakresu i sposobu działania przedsiębiorstwa Na przykładopracowany w 1995 roku system identyfikacji wizualnej Poczty Polskiej obejmuje prawie tysiąc roacuteżnych elementoacutewCechy dobrego systemu identyfikacji wizualnejWizualny system identyfikacji firmy powinien przede wszystkim odpowiadać specyfice firmyCały system powinna cechować wzajemna zgodność czyli jednolitość Dlatego każda firma winna opracować lubzlecić profesjonalnej agencji opracowanie dokumentu wyznaczającego standardy dla wszystkich elementoacutew systemu tzwpodręcznik (katalog księga folder) standardoacutew identyfikacji wizualnejJego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i zarządu firmy Katalog standardoacutew zawierazestawienie podstawowych elementoacutew wizualnych zasady stosowania elementoacutew oznakowania opis materiałoacutew i technikrealizacji a także matryce użytkowe i wzorniki koloroacutew i materiałoacutewInformacje powinny być jasne i dostatecznie precyzyjne aby stanowiły podstawę pracy dla profesjonalnych firmzewnętrznych ktoacutere następnie będą opracowywać reklamy czy wykonywać druki firmowe Dla przykładu jeżeli firmadecyduje się przyjąć jeden kolor jako kolor logo to powinien on być opisany za pomocą precyzyjnych parametroacutewkolorystycznych z zakresu druku (zazwyczaj podaje się jego oznaczenie w systemie Pantone lub RAL -specjalistycznych systemach kolorystycznych - oraz zawartość procentową barw składowych w systemie drukarskimCMYK) Jako ciekawostkę można podać że niektoacutere firmy zastrzegają swoacutej kolor firmowy jako przynależący tylko do tejfirmy czerwień Coca-cola niebieski Oriflame) Podobnie przyjęty wzoacuter jakiegokolwiek dokumentu firmowego jestszczegoacutełowo opisany łącznie z podaniem wszystkich elementoacutew i ich lokalizacją na stronie Księga standardoacutew pozwalanie tylko uniknąć roacuteżnic w tożsamości firmy ale pozwala utrzymać te same standardy w przypadku międzynarodowychkoncernoacutew posiadających swoje filie w roacuteżnych krajach i zarazem roacuteżnych kręgach kulturowychPrzykładem takiego wystandaryzowania koloroacutew obowiązujących w przypadku logo firmy mole być niebieski kolorstosowany przez markę Siemens w swojej nazwie Jest to kolor prawnie zastrzeżony nosi nazwę Petrol Księgi standardoacutewpodają szczegoacutełowe informacje dotyczące tego koloru ktoacutere są niezbędne w pracy grafikoacutew oraz pracownikoacutew wydawnictwi drukarni Przykładowo dla koloru Petrol są to informacje- papier z połyskiem PANTONE SIE 001 - papier matowy PANTONE SIE 002

- skład koloru podany w systemie CMYK C 100 M 0 Y 30 K 6- oznaczenie koloru w systemie RGB dla systemoacutew Windows czerwony 0 zielony 153 niebieski 153- analogicznie - dla komputeroacutew Macintosh czerwony 0 zielony 60 niebieski 60Podstawowe elementy systemu identyfikacji zanim zostaną wdrożone przechodzą testy ktoacutere mają odpowiedziećna pytanie czy nadaj ą się do wykorzystania w roacuteżnych technikach Dokonuje się na przykład zmniejszeń znakufirmowego druku czarno-białego oceny wersji negatywnej Może okazać się że interesująca propozycja znaku firmowegomusi zostać odrzucona ponieważ nie nadaje się do ekspozycji w dużym zmniejszeniu na opakowaniu produktuoferowanego przez firmęSystem identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny to znaczy należy przewidzieć jego dostosowanie dozmieniających się warunkoacutew rynkowych by nie został uznany za przestarzały i archaiczny co mogłoby się przenieść nafirmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi Niejednokrotnie obserwujemy taką sytuację zwłaszcza jeśli chodzi o dużefirmy obecne na rynku od wielu lat Za przykład może posłużyć ewolucja systemu identyfikacji wizualnej takich firm jakPepsico czy Coca-Cola Zmiany takie w obrębie jednego systemu tożsamości nie mogą być jednak częste i dokonywane sąw wyjątkowych przypadkachChociaż wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym wymagającym dużych nakładoacutew czasu ipieniędzy jest niekiedy konieczne Fabryka Dywanoacutew bdquoKowary posiada ponad stuletnią tradycję Jej dywany zawszecieszyły się dużą renomą wśroacuted klientoacutew w ostatnich latach znajomość tej marki spadła jednak wśroacuted przedstawicielimłodej grupy wiekowej Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości wizualnej Wprowadzenie symbolu baranka orazżywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką ofertą firmy i wyroacuteżniają ją wśroacutedkonkurencjiZmiana tożsamości wizualnej miała jeszcze jeden pozytywny aspekt Pozwoliła bowiem lepiej pokazać przedsiębiorstwojako partnera reagującego na potrzeby klienta a poza tym dała wyraźny sygnał załodze że firma konsekwentnie walczy0 odzyskanie dobrej pozycji na rynku

Ciekawym przykładem z rynkoacutew zagranicznych jest roacutewnież zmiana tożsamości na ktoacuterą zdecydował się BritishAirways Ozdobił on tylną część samolotoacutew rozkłady lotoacutew okładki biletoacutew pięćdziesięcioma wzorami zawierającymielementy graficzne i kolorystyczne charakterystyczne dla roacuteżnych kultur świata Wśroacuted kompozycji znalazły się tu szkockakrata chińska kaligrafia japoński wzoacuter z porcelany freski południowoafrykańskie malowidła mieszkańcoacutew pustyni a takżepolska wycinanka z Łowicza Ta roacuteżnorodność wzoroacutew oddaje międzynarodowy charakter British Airwaysponadto pokazuje że samoloty tej linii docierają do wielu miejsc na świecie Nowy wizerunek pełniej wyraża misję firmy ajednocześnie przezwycięża jej wyspiarskość podkreślając globalny zasięg linii lotniczychWskazoacutewki do projektowania wizualnych aspektoacutew firmyZbigniew Zemler w sposoacuteb trafny wymienia kilka wskazoacutewek dotyczących projektowania wizualnych aspektoacutew firmy1 prostota i jednoznaczność2 trafność czyli dostosowanie do charakteru firmy3 łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały zwłasz-cza zagraniczne - nazwa nie może być śmieszna lub obrażająca

4 oryginalność i wyroacuteżnianie się w poroacutewnaniu z konkurencją5 bdquorzucanie się w oczyElementy systemu identyfikacji firmySystem identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacjąPodlegają mu między innymisymbol firmowyznak firmowy - logotyp firmowykolory firmowe (parametry)symbole dekoracyjnetypografie firmowedruki firmowe papier firmowy koperty firmowe kartki do zapiskoacutew bilety wizytowe (firmowe i dla pracownikoacutew)dokumenty handlowe (zamoacutewienie oferta) rachunki faktury i inne druki firmoweidentyfikatory pracownikoacutewstemplemateriały reklamowe (standaryzacji podlega ogoacutelna koncepcja miejsce sloganu w połączeniu z symbolemfirmowym)materiały drukowane do celoacutew public relationsśrodki transportu (spoacutejne oznakowanie)ubioacuter pracownikoacutew (ogoacutelne zasady)wystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny budynkoacutew firmywystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny punktoacutew sprzedaży architektura i wystroacutej wnętrz biurowych informacjawizualnatablice informacyjne zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki informacyjneflagi firmowe transparenty firmoweopakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorczewystroacutej stoisk targowychNazwa firmyPierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa Nazwa firmy może być nazwą własną lub nazwą słownązwiązaną z przedmiotem działalności postacią historyczną mitologiczną lub kojarzącą się z określoną dziedziną Częstopowstaje ze skroacutetoacutew WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy) ze złączenia części wyrazoacutew czy przez dodanie końcoacutewek-ex -pol -lux (Galex Igloopol Gallux) Czasami wymyśla się słowo ktoacutere wcześniej nie istniało słowo bez jasnegoznaczenia i związku z działalnością firmy Kodak Dobra nazwa powinna być oryginalna łatwa do wymoacutewieniazapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia

Jeśli chodzi o wymoacuteg łatwości wymawiania to można z firm zagranicznych wskazać przykład SonyPrzykładami złych nazw nieudanych słowotwoacuterczo i trudnych do wymawiania są Sermazbyt Zdobipisat Rol-BioPolLubdrob czy Chlodrol Nazwy mogą roacutewnież przynosić nieoczekiwane skojarzenia nazwa zakładu pogrzebowegoVivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta części do samochodoacutew Szot International ktoacuterałatwo kojarzy się ze słowem bdquoszrot (urządzenie zepsute o bardzo złej jakości złom)

Wymoacuteg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczegoacutelnie w sytuacji gdy firma zamierza wejśćna rynki zagraniczne Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać sięnie do zaakceptowania na innych rynkach nie będzie cieszył się powodzeniem na rynkach hiszpańskojęzycznychsamochoacuted o nazwie ktoacutera w tłumaczeniu oznacza bdquonie jedzie (bdquono va - Nova) To dlatego japońska firma Konishirokozmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego a Nippon Kogaku został przemianowany na Nikon

Problemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy jeśli jest ona skierowana do rodzimego odbiorcy Dowodzi tego przykładamerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines ktoacutere mimo licznych działań marketingowych nie utrzymały się narynku Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze) ktoacutera sugerowała że firma ta obsługuje tylko połączenia nawschodzie Stanoacutew Zjednoczonych co wprowadzało w błąd klientoacutew i w związku z tym wybierali innego przewoźnikaSymbol firmowySymbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowegoLogo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisana charakterystycznym krojem pisma Patrząc na logotyprejestrujemy nie tylko formę graficzną ale roacutewnież odruchowo odczytujemy napis Występuje tu efekt kryptofonicznywspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego Przykładem powszechnie znanych logotypoacutew są Coca-Cola Milkai WedelLogotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego ktoacutery jest najważniejszym elementem tożsamościwizualnej przedsiębiorstwaZnak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażona werbalnie Najczęściejjest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania izapamiętania powinien oddawać osobowość firmy jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż Musi roacutewnieżkojarzyć się z cechami z ktoacuterymi firma się utożsamia dynamicznością nowoczesnością solidnością trwałościąForma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa profilu i zakresu działania potencjalnych nośnikoacutew oznakowaniamedioacutew rozpowszechniania od planowanych zmian bądź rozbudowy od innych elementoacutew tożsamości a nawet modyObecne tendencje wskazują na przewagę znakoacutew skojarzeniowych ktoacutere wzbudzają emocje uczucia skłaniają doroacuteżnych interpretacjiW księdze standardoacutew identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegoacutełowo przy czym zwraca sięuwagę na takie elementy jak kolorystyka wymiaryproporcje i pola ochronne a także roacuteżne warianty użytkoweO możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład bankoacutewlogo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy jak polskość i solidność logotyp Banku Śląskiego(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo ale roacutewnieżnowoczesność oryginalność i poczucie sympatii Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach Zdobrych przykładoacutew można jeszcze wymienić Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochronyśrodowiska naturalnego) Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno) Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bankobejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L orazG)Zastrzeżnie znaku towarowegoWymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w Urzędzie

Patentowym RP Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawieochrony znakoacutew towarowychW przepisach prawnych używa się jedynie terminu bdquoznak towarowy przyjmując że oznacza on także znak firmowy ilogotyp firmowy Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może byćrysunekornamentkompozycja kolorystycznaforma plastycznamelodia lub sygnał dźwiękowyzestawienie wymienionych elementoacutewO znaczeniu jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo niech świadczą sumy jakie firmyprzeznaczają na ten cel na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEMDruki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne Ich wyglądnabiera szczegoacutelnego znaczenia gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy znaku firmowego oraz bloku informacyjnego Istotną informacją w przypadkudrukoacutew firmowych jest typografia firmowa czyli charakterystyczny dla firmy kroacutej (lub kroje) pismaKsięga standardoacutew określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłoacutewkach w korespondencji materiałachinformacyjnych i promocyjnychZnak firmowy nie jest chroniony jako sam znak ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towaroacutewlub usług ktoacutere oferuje firma na rynkuOznakowanie drukoacutew musi być kompleksowe i konsekwentne Katalog standardoacutew tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania drukoacutew dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osoacuteb zatrudnionych w firmie copozwala zbudować spoacutejny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania drukoacutewUbrania i identyfikatory pracownikoacutewRoacutewnie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracownikoacutew (biurowych technicznychrecepcyjnych i sprzedawcoacutew) Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracownikoacutew mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet) Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator Treść i forma graficzna identyfikatoroacutew wygląd ubrań firmowycha w szczegoacutelności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardoacutewŚrodki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu samochodyosobowe dostawcze ciężarowe ruchome maszyny robocze i urządzenia Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanoacutew ktoacutere dowodzą iż symbolfirmowy umieszczony na ciężaroacutewce rozwożącej towar do sklepoacutew przyciąga ok 8 mln spojrzeń w ciągu roku czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13 Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania

pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią nazapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikować

Agencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunkudecydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowych

określa księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

6 NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆTożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną Na obraz kreowanyprzez firmę składają się także inne elementy ktoacutere wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową aostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa Są to tzw czynniki niewizualneNiewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmyCałość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture) ktoacutera jest utrwalonym tradycją iprzekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań Są onestymulatorami zachowań pracownikoacutew firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunkoacutew z otoczeniem Odnosi się tozaroacutewno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji tolerowania opozycji poszanowania ludzi jak izgodnego wspoacutełżycia z otoczeniem zewnętrznymRozmowy telefoniczneUprzejme przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze Przestrzegającreguł poprawnego telefonowania firma odroacuteżnia się pozytywnie na tle innych organizacjiCzęsto dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej Dlategosposoacuteb przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivreu aleroacutewnież odpowiadać przyjętym zwyczajom Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźcesłuchowe to roacutewnież te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardoacutewPodstawowe wady popełniane podczas rozmoacutew telefonicznychPodstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są1Niewłaściwe zgłaszanie się typu bdquoHalo bdquoProszę bdquoTak Należy na początku rozmowy podać firmę imię i nazwiskooraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe2Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy3Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej wcześniej rozpoczętej rozmowy

4Sposoacuteb wysławiania się oschły rutynowy mimo że dzwoniący ma ważną sprawę5Nikła pomoc jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika Zamiast kroacutetkiej odmowy lepiej podać informacjękiedy wroacuteci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie6Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności codo odpowiedzi Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w poacuteźniejszym terminieRola pracownikoacutewPracownicy decydują o sukcesie firmy z drugiej strony są oni roacutewnież jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznymKażdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu wpływając w ten sposoacuteb nawizerunek organizacji Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celoacutew public relationsWśroacuted cech ktoacutere charakteryzują tę pozytywną relację można wymienićzaufanie i pewnośćrzetelna dwukierunkowa informacjasatysfakcjonująca pozycja pracownikaperspektywa kontynuacji pracy w firmieprzyjazne otoczeniewiara w sukces wspoacutelnie realizowanego przedsięwzięciaoptymistyczne spojrzenie w przyszłośćSfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIIISposoacuteb obsługi klientaNie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta Oczywiście pierwszą rzeczą w relacjiklient - firma jest towar i jego atrakcyjność Jeśli klientowi nie oferuje się tego czego oczekuje to public relations nie zmienitej sytuacjiSzacuje się jednak że 80 utraconych klientoacutew rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen ale wwyniku niewłaściwej obsługi Straty ktoacutere z tego wynika ją są znaczne ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztujesześć razy więcej niż utrzymanie obecnego Poza tym niezadowolony klient ktoacutery został niewłaściwie obsłużony informujeo tym przeciętnie dziewięć nowych osoacuteb Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjiW związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracownikoacutewktoacuterzy mają kontakt z klientem nie tylko działoacutew handlowychFundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek Można go okazywać na wiele sposoboacutew ktoacuterezarazem przywiążą klienta do firmy Sposoby są bardzo roacuteżnekartka z okazji urodzin ktoacuterą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin takżekartki świąteczneoferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta Warto dołożyć starań aby rozmowa byłaciepła i przyjazna ale także kroacutetka Temu do kogo się dzwoni trzeba natychmiast wykazać że uważa się go zacenionego klientakonkurs dla klientoacutew w ktoacuterym informuje się uczestnikoacutew że wygra jeden z klientoacutew firmy a nie ktoś kto jeszcze niezapoznał się z ofertąCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jakooferenta towaroacutew i usług Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientoacutew lecz roacutewnocześnie działania

nakierowane naklientoacutew potencjalnych aby przekonać ich do skorzystania z oferty Wart uwagi jest fakt że łatwiej nawiązują bezpośredniąkomunikację z klientami te firmy ktoacutere stosują tradycyjne bezpośrednie formy obsługi w odroacuteżnieniu od tych ktoacutere stosująsamoobsługęZasady utrzymywania właściwych kontaktoacutew z klientamiPracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadamibdquoKlient jest najważniejszy hasło to może być pustym zwrotem reklamowym jeśli nie towarzyszy mu powszechnaświadomość że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa lecz przedsiębiorstwo od klientoacutewobsługa klientoacutew nie jest przerwą w pracy lecz celem pracyklient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa ale integralną jego częściąpotrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać ani proacutebować mu ich odmoacutewić można je tylko pożyteczniewykorzystać w interesie firmyW interesie każdego pracownika jest takie działanie ktoacutere będzie nakierowane na potrzeby klienta Pierwszą rzecząjest zatem świadomość kim są klienci co myślą jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji dlaczego sąniezadowoleniTrzeba roacutewnież pamiętać że potencjalny klient zainteresuje się firmą jeżeli wie że zostanie szybko i bezproblemowoobsłużony A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunkufirmy Jest to tym bardziej istotne że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swoacutej czas Zawierają więc transakcje z tymi firmamiktoacutere w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu iwysiłkuO wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientoacutew przez firmy świadczy tzw zjawisko McDonaldsaBadania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały ie w miastach gdzie otworzono pierwsze restauracjeMcDonalds zmieniły się oczekiwania klientoacutew nie tylko wobec innych restauracji ale też szybkości reakcji iuprzejmości pracownikoacutew w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą takich jak poczta czy dworzec autobusowyPozwala to przypuszczać że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientoacutew ktoacutere niedługo wymogą wprowadzeniestandardoacutew obsługi w większości instytucjiPromocja przedsiębiorstwaInnym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktoacutew i usługPozyskuje ona nabywcoacutew dzięki przedstawieniu waloroacutew oferowanych produktoacutew i usług oraz wykazywaniu osobistychkorzyści nabywcoacutew jakie zapewni ich kupno posiadanie i użytkowanieTak rozumiana promocja firmy to właśnie public relations czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętegośrodowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientoacutew i potencjalnych nabywcoacutewpoprzez wizerunek samego przedsiębiorstwaPromocja firmy nazywana też bdquoreklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem bdquopolityki sympatii doprzedsiębiorstwa nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży Jej celem jest uzyskanie przychylnej opiniiwszystkich tych na ktoacuterych zależy przedsiębiorstwu przez upowszechnienie jego misji filozofii i sposobu działania narynku Zadania promocji przedstawia schemat 19

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

potrzeby działoacutew marketinguD r u g i e ujęcie podchodzi do public relations w szerszy sposoacuteb Reprezentuje je min Międzynarodowe StowarzyszeniePublic Relations (IPRA) ktoacutere podajebdquoPublic relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze dzięki ktoacuterej organizacja pozyskuje ipodtrzymuje zrozumienie sympatię i poparcie tych ktoacuterymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana wprzyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celoacutew i swojejdziałalności aby osiągnąć - poprzez planowe szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą wspoacutełpracę zespołeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy Jak zatem wynika z przytoczonej definicji public relations jest funkcją zarządzania całym przedsiębiorstwem wpływana każdą działalność firmy mając na uwadze jej dobrze pojęty interes Inne definicje ujmują public relations podobniekładąc nacisk na1 planowe perswazyjne komunikowanie się ktoacutere zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne2 odkrywanie tego co ludziom podoba się u siebie i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego co się niepodoba i eliminowanie tych antypatii3 funkcję kierownictwa ktoacutera polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa oraz ustalaniu kierunkoacutew i sposoboacutewdziałania w interesie społecznym4 przemyślane planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją ispołeczeństwemPodsumowującPublic relations może przynieść najlepsze rezultaty wtedy gdy będzie funkcją zarządzania ktoacutera jest realizowana nanajwyższym szczeblu podejmowania decyzji w danej organizacji W tym ujęciu public relations będzie dostarczanieminformacji o otoczeniu organizacji o samej organizacji oraz relacjach zachodzących miedzy nimiW public relations ważną rolę odgrywa pojęcie publiczność Jak podaje Krystyna Wojcik oznacza ono każdą grupęosoacuteb bdquoktoacutera ma z organizacją co najmniej jeden wspoacutelny z nazwy i istoty interes przy czym w pojęciu interesu mieszczą sięzaroacutewno interesy natury materialnej jak i - w roacutewnym stopniu - fundamentalne wartości wymagania i oczekiwania grupzbiorowości i składających się na nie jednostekPublic relations - to funkcja zarządzania ktoacutera ocenia nastawienie społeczne ustala kierunki działania i sposoacutebpostępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje programdziałań w celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji

3 ROacuteŻNICE MIĘDZY PUBLIC RELATIONS A POKREWNYMI DZIEDZINAMIOmawiając definicje i wynikającą z nich istotę public relations warto zaznaczyć z jakimi dziedzinami PR niepowinno być utożsamiane Najwięcej problemoacutew wprowadza mylenie public relations z marketingiem reklamą ipropagandą tym bardziej że można w pewnych punktach dostrzec wspoacutelne elementy między tymi dziedzinami a publicrelations Roacuteżnice obrazują zestawieniaPUBLIC RELATIONS MARKETING1048696 ma na uwadze wszystkie obecne i potencjalnepubliczności firmy1048696 osoby z otoczenia firmy są zawsze w jakichś sposoacuteb

powiązane z firmą i jej funkcjonowaniem poprzezhałas odpady chemiczne)1048696 celem public relations jest oszczędzanie zasoboacutew firmyprzez budowanie akceptacji u publiczności ktoacutere mogąuniemożliwiać osiąganie założonych celoacutew (braks p o ł e c z n e j a k c e p t a c j i p o w o d u j e k oniecznośćzwiększenia nakładoacutew)1048696 nawiązuje komunikację pomiędzy firmą a jej rynkamidoacutebr i usług1048696 osoby z grupy odbiorcoacutew nie zawsze kupują produktdanej firmy1048696 głoacutewnym cele m j e s t uzyskiwanie coraz większychzyskoacutew dla firmyPUBLIC RELATIONS REKLAMAPubliczność jest grupą osoacuteb z zewnątrz ktoacutera ma lub może mieć wpływ bezpośredni lub pośredni nafunkcjonowanie przedsiębiorstwa1048696 informuje edukuje buduje zrozumienie i akceptacjęwśroacuted publiczności1048696 m a s z e r s z ą n i ż tylko marketingowa funkcjękomunikacyjną - p o j a w i a s i ę n a w s z y s t k i c hpłaszczyznach na ktoacuterych zachodzi komunikacja wfirmie zatem sfera ta dotyczy1) stałych i potencjalnych klientoacutew2) własnej załogi3) władzy państwowej i samorządowej4) szeroko rozumianego otoczenia firmy1048696 jest prowadzona przez dyrekcję lub zarząd firmywspomagając zarządzanie całością organizacji1048696 przygotowuje opinię publiczną do reklamy lub prowadzidziałania follow-up działania po sprzedażowe) gdydziałania reklamowe się kończą1048696 dąży do sprzedania pewnego przekazu ściśleokreślonemu segmentowi rynku1048696 reklama bazuje na komunikacji o charakterzemarketingowym1048696 jest prowadzona przez dział sprzedaży lub reklamy firmy1048696 może wspomoacutec działania public relations jeśli będziedotyczyć promowania nie produktu a firmyPUBLIC RELATIONS PROPAGANDA1048696 podstawą działań jest rzetelna informacja nawet jeśliwpływa to niekorzystnie na wizerunek firmy1048696 propaganda dąży do wytworzenia u adresata określonegouczucia (złego dobrego obojętnego)1048696 podstawą działania nie jest przedstawianie faktoacutew aleliczy się osiągnięcie celu chęć zdobycia władzyWracając do tabelarycznego zestawienia public relations z marketingiem należy odnotować że istnieją międzytymi pojęciami istotne roacuteżnice ale i bliskie powiązania Jak twierdzą Henryk Mruk i Tomasz Kopczyński bdquoorientacjamarketingowa zmierza u progu XXI wieku w kierunkuszerokiego zaspokajania potrzeb społecznych Najnowsze koncepcje marketingu społecznego stawiają w centrumzainteresowania nie potrzeby pojedynczego konsumenta ale znacznie szerszej społeczności (miejskiej lokalnej regionalnej)Są to potrzeby o charakterze jakości życia rozwoju społecznie odpowiedzialnego A stąd już blisko do celoacutewi zainteresowań public relations

5 ZADANIA I ELEMENTY PUBLIC RELATIONSPonieważ głoacutewnym celem public relations jest dobro organizacji to jego zadaniem jest uczynienie wszystkiego comożliwe aby ludzie kupowali wyroby firmy korzystali z jej usług nabywali akcje udzielali kredytoacutew ułatwialiprzedsięwzięcia kooperowali w dziedzinie dostaw produktoacutew wydajnie i twoacuterczo pracowali Służą temu konkretnedziałania ktoacutere najczęściej przejawiają się w sferach zadaniowychObszary aktywności public relationsSchemat wyraźnie wskazuje że public relations może przejawiać się w roacuteżnych formach jednak wszystkie tedziedziny łączy jeden podstawowy element - komunikacja To stanowi istotę działań public relations 6 KSZTAŁTOWANIE PROCESU PUBLIC RELATIONSDobra reputacja stanowi podstawę funkcjonowania przedsiębiorstwa a tę tworzy się latami poprzez przemyślanedziałanieKrystyna Wojcik zwraca uwagę na rolę tzw hierarchii stabilności Twierdzi iż to co tworzyło się lub zmieniało wtrakcie wielu lat nie może być zmienione ani odwroacutecone w kroacutetkim czasie Wiedza i wyobrażenia podlegają zatemzmianom pod wpływem działań kroacutetkoterminowych w przeciwieństwie do nastawienia do pewnych zjawisk Opinia oorganizacji i stosunek do niej są trudne do kształtowania i wymagają działań przewidzianych na dłuższy czas Hierarchięstabilności przedstawia schematHierarchia stabilności według K WojcikJak wynika z powyższego public relations nie może być prowadzone okazjonalnie na zasadzie angażowania sięfirmy w przypadkowe przedsięwzięcia W planowaniu PR występują okresy dłuższe plany na najbliższy czas (1-3lata) są podporządkowane strategicznym planom obejmującym okresy od 6 do 10 latPodstawą działań public relations muszą więc być trwałość ciągłość i systematyczność a każdy etap winien byćpoprzedzony przemyślanym i rozbudowanym planem Ciągłość i planowość działań public relations ma jeszcze jednazaletę - pozwala trwale wpływać na grupy osoacuteb co byłoby niemożliwe w przypadku jednorazowych działań Każdaorganizacja pragnie bowiem kształtować opinię publiczną i wykorzystuje do tego celu te same środki przekazywaniainformacji Powoduje to u odbiorcoacutew szum informacyjny w ktoacuterym mogą wyroacuteżnić się tylko działania długofaloweW planowaniu public relations należy mieć ponadto na uwadze efekt feedback czyli wpływu na adresata iuzyskania informacji zwrotnej będącej podstawą do planowania kolejnych działań Feedback zwany także bdquosprzężeniemzwrotnym charakteryzuje się tym że jego oddziaływanie jest dwukierunkowe opinia publiczna wymusza naprzedsiębiorstwie rozpoczęcie działań a prowadzone działania wpływają na opinię publicznąEtapy tworzenia public relations obrazuje poniższy schematPodstawowe etapy tworzenia public relationsDziałania public relations tylko wtedy będą skuteczne i efektywne jeśli będą prowadzone kompleksowo w sposoacutebciągły i systematycznyZa przykład niech posłuży firma Procter amp Gamble Podstawowym założeniem długofalowego public relations tegoprzedsiębiorstwa w Polsce jest prezentowanie się firmy jako bdquodobrego obywatela tego kraju co zgadza się ze strategiąglobalną odnoszącą się do wszystkich lokalnych oddziałoacutew koncernu Temu założeniu podporządkowane są sprzedaż

produktoacutew dobrej jakości przestrzeganie zasad prawnych danego kraju bycie dobrym pracodawcą oraz działaniaprospołeczne Procter amp Gamble sponsoruje olimpiady specjalne dla młodzieży upośledzonej umysłowo wspiera akcjębdquoPodaruj dzieciom słońce organizowaną wspoacutelnie z Fundacją Polsat Funduje roacutewnież co roku nagrody pieniężne dlanajlepszych studentoacutew polskich uczelni wyższych oraz prowadzi działalność edukacyjną nakierowaną na osoby rozpoczynającekarierę zawodową co dodatkowo kreuje wizerunek firmy jako organizacji korzystającej z najnowszych światowychstandardoacutew

PODSUMOWANIE1Public relations to funkcja zarządzania ktoacutera ocenia nastawienie społeczne ustala kierunki działania i sposoacutebpostępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celuuzyskania społecznego zrozumienia i akceptacji2Publiczność to grupa osoacuteb ktoacutera ma lub może mieć wpływ bezpośredni lub pośredni na funkcjonowanie przedsiębiorstwa3Firma istnieje po to aby produkować towary bądź usługi ale także aby je sprzedawać szybko i z zyskiem Może toczynić tylko wtedy gdy społeczeństwo akceptuje firmę i jej produkty Stąd wynika coraz większe znaczenie reputacji czylidobrej opinii o firmie (goodwill)4Na reputację składają się następujące elementyaakceptacja i zaufanie ze strony organoacutew decyzyjnych wpływowych grup społecznych i instytucji publicznychbkorzystny wizerunek firmy w oczach otoczenia (image)cugruntowana tożsamość na rynku (corporate identity)dpozytywne oceny w prasie radiu i telewizji (publicity)edobre zdanie o firmie i jej działalności produkcyjno-handlowej lub usługowej wśroacuted stałych klientoacutew ikontrahentoacutew5W skład public relations wchodzą następujące elementy zewnętrzne i wewnętrzne public relations kontakty zmediami tożsamość wizualna firmy sytuacje kryzysowe sponsoring lobbing oraz reklama Wszystkie te elementy łączypodstawowy cel - komunikacja6Aby działania public relations były skuteczne muszą być prowadzone w sposoacuteb ciągły i planowy Plan PR obejmujenastępujące etapy zgromadzenie informacji o organizacji analizę i interpretację danych określenie celoacutew planowanierealizację planu oraz kontrolę skuteczności działań7Feedback (sprzężenie zwrotne) to wzajemne oddziaływanie na siebie firmy i otoczenia (opinia publiczna wymusza naprzedsiębiorstwie rozpoczęcie działań a te działania wpływają następnie na opinię publiczną)

ROZDZIAŁ II - WEWNĘTRZNA I ZEWNĘTRZNA FUNKCJA PUBLICRELATIONS1 OTOCZENIE ORGANIZACJIIstotą public relations jest komunikacja dwustronna od przedsiębiorstwa do otoczenia oraz informacja zwrotna wysyłanaprzez otoczenie firmy Jednak efektywne komunikowanie nie może odnosić się do opinii publicznej pojmowanej jako całośćSkłada się ona bowiem z roacuteżnych grup osoacuteb ktoacutere mają roacuteżne potrzeby informacyjne odmienne możliwości percepcyjne

oraz inne oczekiwania wobec przedsiębiorstwa Dlatego każda organizacja wyroacuteżnia w otoczeniu wiele odmiennych grupktoacutere pozostają z nią w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności Te roacuteżne typy publiczności są zazwyczaj stałe dlaprzedsiębiorstwa chociaż może w określonej sytuacji dojść do utworzenia się nowych grup odniesienia) w wypadkukatastrofy lotniczej będzie to grupa mieszkańcoacutew zagrożonego miasteczka obok ktoacuterego miała miejsce katastrofaMożna zatem przyjąć że otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacuterapozostaje w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacuteł zbiorowościstanowiących roacuteżną publiczność dla organizacjiRodzaje publiczności w otoczeniu organizacjiOtoczenie organizacji można podzielić na dwa typy - zewnętrzne oraz wewnętrzne W każdym z nich istotą działań publicrelations jest komunikacja jednak wykorzystywane środki i stosowane metody mogą się roacuteżnić między sobą2 WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPoczątki public relations pokazują że obiektem zainteresowania organizacji była przede wszystkim opinia publicznaWszelkie działania mające na celu poprawę wizerunku były kierowane na zewnątrz firmy - ku mediom klientom czyinstytucjom prawodawczymNie można jednak osiągnąć celoacutew public relations bez udziału pracownikoacutew stanowiących ważny kanał komunikacyjnypomiędzy firmą a otoczeniem zewnętrznym Każdy pracownik dzieląc się wrażeniami z pracy zawodowej w swoim gronierodzinno-towarzyskim kształtuje opinię o firmie Poza tym przekazywanie informacji dokonuje się roacutewnież na terenie firmypoprzez personel ktoacutery kontaktuje się z otoczeniem zewnętrznym przy czym nie dotyczy to tylko rzecznikoacutew prasowychoraz kierownictwa firmyInternal public relationsZadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsiębiorstwie na zewnątrz dlatego takważna jest rola działań nakierowanych na pracownikoacutew - publiczność wewnętrzną organizacji Te działania noszą nazwęinternal public relations czyli public relations skierowanego do wewnętrznej publiczności w odroacuteżnieniu od externalpublic relations ktoacutery obejmuje zewnętrzne grupy odniesieniaPodstawą internal public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą czyli te działania ktoacutere można zaliczyć do humanrelations (patrz rozdział VIII)Jednak spełnieniu oczekiwań i potrzeb pracownikoacutew służą roacutewnież narzędzia PR dotyczące przede wszystkimkomunikacji Metody i techniki komunikacyjne stosowane w internal public relationsWpływ medioacutew wewnętrznychZnaczenie wewnętrznych medioacutew można pokazać na przykładzie gazetki zakładowej Spełnia ona ważne funkcjeinformuje pracownikoacutew o historii działalności i osiągnięciach przedsiębiorstwa ale także przedstawia życie codzienne firmyoraz jej załogiPotwierdzają to opinie specjalistoacutew public relations zajmujących się wydawaniem gazetki zakładowejLudzie przestają być dla siebie anonimowi atmosfera w pracy staje się bardziej przyjazna W konsekwencji maleje teżdystans pomiędzy roacuteżnymi działami firmy a nawet poziomami zarządzania gdyż pracownicy nie są sobie nawzajem obcy

Gazetka firmowa może pokazywać pracę poszczegoacutelnych działoacutew firmy a także prezentować prywatne życie izainteresowania pracownikoacutew roacuteżnych szczebli - od członkoacutew zarządu po zwykłych pracownikoacutew Tu mogą znaleźć sięinformacje o ślubach narodzinach dzieci a także relacje z imprez zakładowych wyjazdoacutew na szkolenia Daje onaroacutewnież możliwość zbierania informacji zwrotnych za pomocą ankiet konkursoacutew czy listoacutew do redakcjiGazetka zakładowa może być elementem komunikacji między kierownictwem a załogą ponieważ stwarza okazjęwytłumaczenia co się dzieje w przedsiębiorstwie jakie są plany na najbliższe miesiące oraz przyczyny decyzji kierownictwadotyczące istotnych aspektoacutew funkcjonowania firmy Pracownicy informowani o sprawach dla nich ważnychczują się dzięki temu docenieni i szanowani co wpływa na motywację załogi oraz jej integrację z firmąRola medioacutew wewnętrznych w s sytuacjach kryzysowychRola gazetki (jak i innych medioacutew wewnętrznych) wzrasta w momentach przełomowych dla organizacji podczasrestrukturyzacji wejścia na giełdę lub zmiany właściciela Takie zdarzenia w sposoacuteb szczegoacutelny wymagają odpowiedniegoinformowania pracownikoacutewTaka sytuacja zaistniała w jednym z dużych zakładoacutew energetycznych ktoacuterych strategiczne udziały wykupił amerykańskiinwestorbdquoZałoga przedsiębiorstwa licząca 1200 osoacuteb była przerażona spodziewając się z tego powodu brutalnych redukcjizatrudnienia Firma zaczęła więc wydawać pismo redagowane wespoacuteł z psychologami Jego zadaniem było rozwiać lęki izapobiec wybuchowi konfliktu a być może nawet strajkom gdyż zwolnienie pracownikoacutew było nieuniknione Nowyudziałowiec zamierzał jednak rozstać się z pracownikami łagodnie oferując im pomoc w poradzeniu sobie na rynku pracyO wszystkim pisano w zakładowej gazecie cierpliwie tłumacząc na jakie szkolenia czy odprawy mogą liczyć redukowaniczłonkowie załogi W rezultacie związki zawodowe gotowe gwałtownie protestować przystąpiły do negocjowania warunkoacutewzwolnień grupowych

Gazetka zakładowa może roacutewnież spełniać inne cele edukacyjne Poprzez publikowanie artykułoacutew poświęconychposzczegoacutelnym dziedzinom funkcjonowania przedsiębiorstwa (zarządzaniu komunikacji wewnętrznej przygotowujeludzi do zmian zmienia ich mentalność Koszt wydania zakładowej gazetki nie jest mały - miesięcznie wynosi ok 10 tysięcyzłotych chociaż zależne jest to od nakładu i sposobu wydania Jednak w sytuacji kiedy przedsiębiorstwo jest już na tyleduże że zwykłe sposoby komunikacji są niewystarczające wydatek na gazetkę firmową zwroacuteci się dzięki lepszej i bardziejwydajnej pracy załogiSpotkania nieformalneImprezy specjalne dla personelu służą przede wszystkim zwiększeniu integracji zespołu Wolny czas poświęcony przezdyrekcję na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje podwładnych że są szanowani oraz doceniana jestich rola w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa Sprzyja to wzmocnieniu autorytetu przełożonych a także nawiązaniuobustronnej komunikacjiWarto jako przykład wskazać Josepha Wilsona wieloletniego prezesa firmy Xerox O znaczeniu jakie miały dla niegostosunki z załogą może świadczyć fakt że znał imiennie większość pracownikoacutew ktoacuterzy mieli od końca II

wojny światowejudziały w zyskach firmy a -jak podaje literatura - w okolicach świąt Bożego Narodzenia poświęcał cały dzień na uściśnięcieręki każdemu robotnikowi korporacji Dzięki dobremu i życzliwemu stosunkowi do załogi Wilson uczynił Xerox jedną znajlepszych firm w branży kserografii Umacnianiu pozycji firmy na rynku służyły badania zakrojone na wielką skalę -firmawydała na nie w latach 1947-1960 75 milionoacutew dolaroacutew czyli dwukrotnie więcej niż wynosiły jej dochody operacyjne Byłoto możliwe dzięki zaangażowaniu pracownikoacutew -menedżerowie firmy zaciągali pożyczki a nawet zastawiali własne domyaby zdobyć fundusze Ta sytuacja była możliwa dzięki właściwemu nastawieniu całej załogi oraz zbudowaniu zaufania dopoczynań szefa firmy W efekcie Xerox w niedługim czasie zdobył 61 udziałoacutew w tym segmencie rynku

Wśroacuted celoacutew public relations w odniesieniu do wewnętrznych grup publiczności można wskazać najważniejsze z nichCele wewnętrznego public relationsAby zrealizować cele wewnętrznego public relations komunikacja winna przebiegać na roacuteżnych płaszczyznach - odpoziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie a także w układzie poziomym organizacji pomiędzyposzczegoacutelnymi działami3 ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPublic relations ktoacuterego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy (external public relations) może mieć na uwadzeroacuteżną publiczność ze swojego otoczenia Do takich grup otoczenia można zaliczyć akcjonariuszy i inwestoroacutew klientoacutewdostawcoacutew mass media banki i instytucje finansowe władze państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjneOddziaływanie na akcjonariuszy oraz inwestoroacutewZadaniem public relations w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest pokazanie że kierownictwo firmy działa sprawnie a pozatym jest świadome iż oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałoacutew akcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym jak tenkapitał został zainwestowany Dlatego w przypadku akcjonariuszy podstawą działań będzie informowanie przede wszystkimo najważniejszych sprawach dotyczących firmy W spoacutełkach giełdowych sposoacuteb forma i szybkość przekazu informacji mająjeszcze inne znaczenie wycena papieroacutew wartościowych dokonywana codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależnionaod informacji o stanie spoacutełki Jeżeli firma nie posiada dobrego wizerunku w mediach lub informacje o niej sąsporadyczne to inwestorzy przypisują takiej inwestycji większe ryzykoWłaściwa polityka informacyjna przedsiębiorstwa zwłaszcza mniejszego jest podstawą bytu firmy Znaczenie komunikacjiprowadzonej przez firmę zwiększa fakt że spoacutełki akcyjne są prawnie zobowiązane do otwartej polityki informacyjnejW oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się roacuteżne środki i narzędzia Najważniejsze instrumenty stosowane wobecNarzędzia public relations nakierowane na akcjonariuszyCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa Adresatamidziałań public relations są nie tylko obecni klienci lecz także klienci potencjalniPonieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej w tym przypadku roacutewnież podstawowymzadaniem PR jest znajomość klientoacutew a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa Pozwala to zaplanowaćszczegoacutełowe zadania wśroacuted ktoacuterych ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie przeszkolenie personelu

działu obsługi Dlapoznania opinii i poglądoacutew o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian obrotoacutew oraz środki komunikacyjneSpecyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientoacutew jest działalność kluboacutew sportowych ktoacuterychważną publiczność stanowią kibiceZa mistrza public relations wśroacuted kluboacutew sportowych uznaje się klub Manchester United Tysiące jego fankluboacutew zrzeszająponad 100 mln kibicoacutew w Anglii i poza jej granica mi Najwięcej zrzeszonych w klubach kibicoacutew pochodzi z Irlandii Japoniioraz Stanoacutew ZjednoczonychDla fanoacutew z trzydziestu krajoacutew klub Manchester United wydaje w nakładzie 100 tys egzemplarzy ilustrowany miesięcznik aw telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane są materiały telewizyjne dotyczącewyłącznie klubu Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje on 60 tysiącami miejsc dla kibicoacutew nastadionie przy Old Trafford a kibice składają 80 tysięcy zamoacutewień na całoroczne karnety

Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientoacutew dlatego należy dążyć do wyeliminowanianiezadowolenia klientoacutew ktoacutere może być wynikiem niewłaściwej pracy agend przedsiębiorstwa lubposzczegoacutelnych pracownikoacutew W tym przypadku szczegoacutelnie istotny jest min sposoacuteb załatwiania reklamacji orazzadośćuczynienie roszczeńKolejnym celem public relations w działaniach wobec klientoacutew jest szeroko rozumiane informowanie-polega ono naobsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientoacutew od dostarczania podstawowych informacjiniezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemoacutew ktoacutere powstają wkontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta czyli defacto - dobru firmy gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała min negatywnej bdquoreklamie szeptanej (informacjeprzekazywane od jednych konsumentoacutew do drugich) czyli zlej opinii o firmieOddziaływanie na dostawcoacutewPrzedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym ale roacutewnież samojest klientem swoich dostawcoacutew Jest to roacutewnie ważna publiczność wobec ktoacuterej firma winna podjąć działania publicrelationsNarzędzia i metody public relations nakierowane na dostawcoacutewOddziaływanie na kredytobiorcoacutewCelem oddziaływania na kredytodawcoacutew jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej w ktoacuterąinwestycj a zwroacuteci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profityNarzędzia public relations nakierowane na instytucje finansoweOddziaływanie na rząd i organy samorządowePrzedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze roacuteżne cele zwiększanie udogodnień wsferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo ale też szereg organizacji) lubograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotoacutew podobnego charakteruKontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnieńzezwoleńdecyzji podatkowych

nieuczciwej konkurencjiprzyspieszenia jakiejś decyzji rządowychwprowadzenia danych regulacji w życiezmiany poglądoacutew instytucji rządowych w konkretnych sprawachmożliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powoduinterwencjonizmu państwowegoDo zadań służby public relations w tej dziedzinie należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planoacutewrządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanierządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcieniekorzystnym ustaleniomW związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację ktoacutera może wpłynąć na działalnośćorganizacji aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania Dzięki monitoringowi społecznemu możnabowiem wywnioskować jak najprawdopodobniej zachowa się rząd ktoacutery uzna społeczną krytykę jakiejś grupy zotoczenia organizacji Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałoacutew od otoczeniarządu politykoacutew instytucji legislacyjnych co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania Zignorowanie tychsygnałoacutew brak reakcji kierownictwa na nie mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacjiSposoby wpływu na agendy rządoweJednym z istotnych warunkoacutew skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości jakich odbiorca potrzebujePublic relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek ponieważ wła-dze oczekują - wzwiązku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczegoacutelnych części gospodarki Materiały dostarczaneprzez służby PR często zawierają dane ktoacutere władze musiałyby zamoacutewić w formie analiz i ekspertyzOddziaływanie na konkurencjęU podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa że formą walkikonkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika lecz poziom i jakość własnej pracyDo konkurencji należą zaroacutewno inne przedsiębiorstwa tej samej branży jak też przedsiębiorstwa innych branż z tegosamego obszaru działania ze względu na to że konkurują na jednym rynku pracy) Ponieważ w tym przypadkupodmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osoacuteb to głoacutewnym środkiem oddziaływania są osobiste kontaktyoraz bezpośredni przekaz informacjiPODSUMOWANIE1Otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacutera pozostaje w bliższej lub dalszejwspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacutel zbiorowości ktoacutere stanowi roacuteżna publiczność dla organizacji2Wyroacuteżniamy otoczenie wewnętrzne (w organizacji) i zewnętrzne (otoczenie zewnętrzne bliższe i dalsze)3Wewnętrzne public relations (internal PR) pozwala wpływać na zewnętrzny wizerunek firmy min dzięki właściwemustosunkowi pracownikoacutew do osoacuteb z zewnątrz oraz ich relacjom na temat firmy przekazywanym w ich otoczeniu towarzyskorodzinnym4Wewnętrzne public relations polega na odpowiednim zarządzaniu załogą Jego podstawowym celem jest tworzeniewłaściwej atmosfery w pracy PR posługuje się w tym przypadku wieloma narzędziami min mediami

wewnętrznymiroacuteżnymi sposobami usprawnienia komunikacji dwustronnej pomiędzy pracownikami a kierownictwem lub między działami atakże wykorzystywanymi w tym celu imprezami specjalnymi5Zewnętrzne public relations (external public relations) polega na oddziaływaniu na zewnętrzne grupy otoczeniaKażdy z obszaroacutew zewnętrznego public relations cechuje się odrębnymi sposobami wpływu na adresatoacutew działańROZDZIAŁ III - WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWAW warunkach wzrastającej konkurencji celem większości organizacji jest wyroacuteżnienie się spośroacuted innych firm Chcąone być jednak rozpoznawane przez klientoacutew znacz nie wcześniej niż w momencie przeczytania nazwy dlatego takistotna dla ich funkcjonowania jest oprawa wizualna To dzięki niej jadąc samochodem i zbliżając się do stacjibenzynowych można rozpoznać je po kolorach granatowo-pomarańczowy to Statoil natomiast żoacutełto-czerwony - ShellDoboacuter koloroacutew to tylko jeden element ktoacutery implikuje cały obszar zagadnień związanych z przyjętymi zasadamitworzenia tożsamości firmy a w szerszym znaczeniu - postrzegania organizacji przez jej otoczenie W praktyce publicrelations spotyka się wiele terminoacutew oznaczających sposoby wyroacuteżniania się firm z ich otoczenia jak tożsamość firmytożsamość wizualna identyfikacja całościowa system identyfikacji firmy corporate identity (CI) Terminoacutew tych używasię niezależnie od wizerunku firmy chociaż są one niejednokrotnie z nim myloneWizerunek firmy to najogoacutelniej ujmując to co ludzie na jej temat myślą Natomiast tożsamość firmy to wszystkie teelementy za pomocą ktoacuterych jest ona identyfikowana czyli elementy wyroacuteżniające ją spośroacuted innych firm działających narynku1 WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIOR5TWAWizerunek i tożsamość firmyOczywiście między tymi dwoma pojęciami istnieją wspoacutełzależności bo na to co ludzie pomyślą o firmie ma roacutewnieżwpływ przyjęty przez nią sposoacuteb prezentacji (system identyfikacji) Jednak podstawowa roacuteżnica polega na tym żewizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy czymś na co firma można jedynie starać się wpływać i kształtowaćwedług potrzeb natomiast tożsamość stanowi nieodłączny element firmy o ktoacuterym ona może w pełni decydowaćFuncje wizualne wizerunku firmyFunkcje wizerunku firmyWśroacuted innych elementoacutew ważnych z punktu widzenia image firmy można wymienić filozofię firmy jej kulturęhistorię strategię styl kierowania reputację i zachowanie się przedstawicieli przedsiębiorstwaKolejnym ważnym elementem ktoacutery wpływa na wizerunek organizacji jest jej misjaMisja wyraża funkcję jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jakie problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać W dużych organizacjach misja jest drogowskazem ktoacutery na wiele latwyznacza kierunki do jakich zmierza firma Obrazuje to przytoczony fragment bdquoWizji Wielkopolskiego Banku KredytowegobdquoWielkopolski Bank Kredytowy będzie silną i bezpieczną organizacją finansową ktoacuterej nowoczesne profesjonalne iprzyjazne usługi oraz produkty zapewnią czołową pozcję na rynku finansowym Rozwoacutej sieci placoacutewek bankowościelektronicznej oraz aktywnych form sprzedaży spowodują że zdobędziemy silną pozycję zaroacutewno na rynku

usług dlaklientoacutew indywidualnych jak i w bankowości korporacyjnej a szczegoacutelnym przedmiotem naszego zainteresowania będziesektor małych i średnich przedsiębiorstwTożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają zidentyfikować przedsiębiorstwo wyroacuteżnićspośroacuted innych firm konkurencyjnych Wizerunek przedsiębiorstwa jest swego rodzaju obrazem firmyw świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się stykają w sposoacuteb bezpośredni (np jako klienci) lub pośredni (ogoacutelniejako uczestnicy rynku)Innym przykładem może być szwedzki koncern Volvo Jego misja brzmi następująco bdquoWartością Volvo jest dostarczaniewymagającym klientom wybranych segmentoacutew rynku produktoacutew i usług transportowych najwyższej jakości bezpiecznychi przyjaznych dla środowiska To misja połączona z filozofią firmy wpływa na losy marki nawet jeśli odbywa sięto niezgodnie z tendencjami na rynku Tak było w czasie gdy dominował trend montowania pojazdoacutew z gotowych części ipodzespołoacutew kupowanych u innych producentoacutew Koncern Volvo pozostał wtedy przy swojej misji i produkował swojepojazdy we własnych fabrykach dzięki czemu zachowały opinię maszyn wytrzymałych i niezawodnych

Roacutewnież przykład marki Simens pokazuje w jaki sposoacuteb misja wpływa na wyboacuter przez klientoacutew danej marki Zasadniczymjej elementem jest innowacyjność marki ktoacuterą wykorzystuje się jako czynnik konkurencyjności na rynku Na tęinnowacyjność składają się- zaawansowana technologia i innowacyjne cechy produktu- przemyślane wzornictwo podkreślające nowoczesność i funkcjonalność oraz- wprowadzanie nowych materiałoacutew- indywidualizm dostosowanie oferty do roacuteżnych wymagań Za najważniejszy punkt odniesienia wyznaczający kierunekbadań oraz wprowadzanie innowacji technicznych marka Siemens uznała kwestię ochrony środowiska co wyrażono wdeklaracjibdquoCzujemy się zobowiązani do ochrony naszego środowiska i do oszczędnego obchodzenia się z naturalnymi zasobamiZasada ta dotyczy zaroacutewno naszych procesoacutew produkcyjnych jak i naszych produktoacutew Naszym dążeniem jestzapobieganie lub redukowanie do minimum degradacji środowiska naturalnego - także ponad obowiązujące przepisyZawarcie takich celoacutew w misji marki decyduje o podjęciu wielu działań mających na uwadze ochronę środowiskaMożna tu wskazać konstruowanie urządzeń gospodarstwa domowego pozwalające w sposoacuteb znaczny ograniczyć negatywnywpływ na środowisko Za przykład mogą służyć pralki ktoacutere przed dziesięciu laty przy pięciu kilogramach pranychrzeczy pobierały 32 kilowatogodziny prądu i 150 litroacutew wody a obecnie zużywają 18 kilowatogodziny prądu i 58 litroacutewwody Podobnie troska o środowisko naturalne spowodowała zmniejszenie poboru soli przez zmywarki z osiemdziesięciudo dwudziestu gramoacutew i zużycie środkoacutew do mycia naczyń z czterdziestu do dwudziestu pięciu gramoacutewImage marki branży i krajuAby w pełni zrozumieć istotę wizerunku firmy trzeba zaznaczyć że na odbiorcę wpływ mają roacutewnież image branży(wyobrażenie o całej grupie doacutebr) oraz image marki (wiąże się z określoną marką lub grupą produktoacutew) Image markibywa utożsamiany z wyobrażeniem o firmie podczas gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem

tegoproduktu Szczegoacutelnie jest to widoczne w branży inwestycyjnej i sferze usług (tutaj trudno bowiem oddzielić usługę od jejwytwoacutercy) Jednak w przypadku gdy firma dysponuje bardzo zroacuteżnicowanym asortymentem i wytwarza produktysprzedawane pod roacuteżnymi markami image marki i image firmy mogą zawierać roacuteżniceProblem jeszcze bardziej komplikuje fakt że wpływ na wizerunek firmy lub produktu ma także image kraju wktoacuterym wytworzono produkt Znaczną rolę grają tu stereotypy dotyczące poszczegoacutelnych narodowości ktoacuterekojarzą kraj z typem produktu jeśli pizza to Włochy Francja - to moda a Niemcy - to produkty trwałe i solidniewykonane Wpływa to zaroacutewno na korzyść jak i na niekorzyść firmy Jeśli klient ma negatywny wizerunek danegokraju to z dużym prawdopodobieństwem pojawi się u niego negatywny wizerunek mieszkańcoacutew oraz produktoacutew wytwarzanychw tym państwie Inna prawidłowość rynkowa pokazuje że odbiorcy towaroacutew lub usług mogą mieć ogoacutelnynegatywny stosunek do towaroacutew importowanych (jak to jest w przypadku krajoacutew rozwiniętych) lub oceniać wszystkieprodukty krajowe niżej od importowanych (ta postawa dominuje w krajach rozwijających się) Zależności międzywizerunkiem kraju a wizerunkiem firmy czy produktu są zatem niezaprzeczalne można jednak na nie wpływaćOdpowiednia reklama oraz kampanie promocyjne nakierowane nie tylko na produkt ale ogoacutelny wizerunek kraju mogąprzynieść zadowalające efekty2 TYPY WIZERUNKU I SPOSOBY WPŁYWANIA NA IMAGEWielość rodzajoacutew wizerunkoacutew firm i organizacji przedstawia schemat 17Wpływanie na wizerunek przedsiębiorstwaWizerunek bywa często świadomie i celowo kreowany przez firmę Może bowiem wpływać na niego jakośćproduktoacutew promocja czy renoma jaką cieszy się firma Przydatne okazują się tutaj roacutewnież emocjonalne czynnikibrzmienia marki opinie uznanych lideroacutew światowa popularność czy uznanie jakości i niezawodności produktoacutewPożądany wizerunek firmy czy organizacji może oznaczać także nowoczesne przedsiębiorstwo zatrudniające wykształconychi dynamicznych pracownikoacutewTargi sponsoringCiekawym i coraz bardziej popularnym sposobem wpływania na wizerunek przedsiębiorstwa jest udział w targach czydziałalność sponsoringowa W tym przypadku odpowie dnio przemyślane i przygotowane działania mogą odnieść dużysukces i spowodować zmianę postaw oraz zachowań otoczeniaRodzaje wizerunkoacutewKorzystanie z wizerunku osoacuteb znanychPewnym sposobem kreowania wizerunku organizacji jest wykorzystywanie wizerunku osoacuteb sławnych i popularnychTo sposoacuteb stosowany często w reklamie ale ma on miejsce roacutewnież w czy innych działaniachpromocyjnych Polega on na wykorzystaniu dwoacutech mechanizmoacutew po pierwsze - uzyskania sympatii przez pokazanie sięz osobą budzącą powszechną sympatię a po drugie - na pokazaniu produktu czy firmy w towarzystwie osoby znanej coda wrażenie że produkt lub firma są lepsze od innych Decyzję o takim posunięciu trzeba jednak przemyśleć ponieważwyboacuter niewłaściwej znanej osoby może zaszkodzić wizerunkowi firmyW posługiwaniu się wizerunkiem osoacuteb znanych ważne jest zatem dopasowanie charakteru osoby i firmy a proacutecztego - dłuższa wspoacutełpraca Dobrze jeśli organizacja zdecyduje się na wspoacutełpracę z gwiazdą lokalną bliższą grupie na

ktoacuterą pragnie oddziaływać

3 GŁOacuteWNE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI FIRMOWEJGłoacutewnym celem public relations jest stworzenie wyroacuteżniającej tożsamości i korzystnego wizerunku Zadaniemtożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej zewnętrzną publiczność Składają się na to wizualneelementy takie jak logo jednakowy wystroacutej i wyposażenie oraz kolorystyka miejsc sprzedaży a także elementyniewizualne takie same standardy obsługi ktoacutere pomagają klientom zidentyfikować dany produkt bez względu na toczy znajdują się oni w swoim ojczystym kraju czy przebywają za granicą Można więc powiedzieć iż nadanie firmieoryginalnego indywidualnego charakteru powinno być warunkiem dalszych działań w sferze public relationsSystem identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i komunikowania się firmy z otoczeniemZłożoność systemu zależy przede wszystkim od wielkości zakresu i sposobu działania przedsiębiorstwa Na przykładopracowany w 1995 roku system identyfikacji wizualnej Poczty Polskiej obejmuje prawie tysiąc roacuteżnych elementoacutewCechy dobrego systemu identyfikacji wizualnejWizualny system identyfikacji firmy powinien przede wszystkim odpowiadać specyfice firmyCały system powinna cechować wzajemna zgodność czyli jednolitość Dlatego każda firma winna opracować lubzlecić profesjonalnej agencji opracowanie dokumentu wyznaczającego standardy dla wszystkich elementoacutew systemu tzwpodręcznik (katalog księga folder) standardoacutew identyfikacji wizualnejJego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i zarządu firmy Katalog standardoacutew zawierazestawienie podstawowych elementoacutew wizualnych zasady stosowania elementoacutew oznakowania opis materiałoacutew i technikrealizacji a także matryce użytkowe i wzorniki koloroacutew i materiałoacutewInformacje powinny być jasne i dostatecznie precyzyjne aby stanowiły podstawę pracy dla profesjonalnych firmzewnętrznych ktoacutere następnie będą opracowywać reklamy czy wykonywać druki firmowe Dla przykładu jeżeli firmadecyduje się przyjąć jeden kolor jako kolor logo to powinien on być opisany za pomocą precyzyjnych parametroacutewkolorystycznych z zakresu druku (zazwyczaj podaje się jego oznaczenie w systemie Pantone lub RAL -specjalistycznych systemach kolorystycznych - oraz zawartość procentową barw składowych w systemie drukarskimCMYK) Jako ciekawostkę można podać że niektoacutere firmy zastrzegają swoacutej kolor firmowy jako przynależący tylko do tejfirmy czerwień Coca-cola niebieski Oriflame) Podobnie przyjęty wzoacuter jakiegokolwiek dokumentu firmowego jestszczegoacutełowo opisany łącznie z podaniem wszystkich elementoacutew i ich lokalizacją na stronie Księga standardoacutew pozwalanie tylko uniknąć roacuteżnic w tożsamości firmy ale pozwala utrzymać te same standardy w przypadku międzynarodowychkoncernoacutew posiadających swoje filie w roacuteżnych krajach i zarazem roacuteżnych kręgach kulturowychPrzykładem takiego wystandaryzowania koloroacutew obowiązujących w przypadku logo firmy mole być niebieski kolorstosowany przez markę Siemens w swojej nazwie Jest to kolor prawnie zastrzeżony nosi nazwę Petrol Księgi standardoacutewpodają szczegoacutełowe informacje dotyczące tego koloru ktoacutere są niezbędne w pracy grafikoacutew oraz pracownikoacutew wydawnictwi drukarni Przykładowo dla koloru Petrol są to informacje- papier z połyskiem PANTONE SIE 001 - papier matowy PANTONE SIE 002

- skład koloru podany w systemie CMYK C 100 M 0 Y 30 K 6- oznaczenie koloru w systemie RGB dla systemoacutew Windows czerwony 0 zielony 153 niebieski 153- analogicznie - dla komputeroacutew Macintosh czerwony 0 zielony 60 niebieski 60Podstawowe elementy systemu identyfikacji zanim zostaną wdrożone przechodzą testy ktoacutere mają odpowiedziećna pytanie czy nadaj ą się do wykorzystania w roacuteżnych technikach Dokonuje się na przykład zmniejszeń znakufirmowego druku czarno-białego oceny wersji negatywnej Może okazać się że interesująca propozycja znaku firmowegomusi zostać odrzucona ponieważ nie nadaje się do ekspozycji w dużym zmniejszeniu na opakowaniu produktuoferowanego przez firmęSystem identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny to znaczy należy przewidzieć jego dostosowanie dozmieniających się warunkoacutew rynkowych by nie został uznany za przestarzały i archaiczny co mogłoby się przenieść nafirmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi Niejednokrotnie obserwujemy taką sytuację zwłaszcza jeśli chodzi o dużefirmy obecne na rynku od wielu lat Za przykład może posłużyć ewolucja systemu identyfikacji wizualnej takich firm jakPepsico czy Coca-Cola Zmiany takie w obrębie jednego systemu tożsamości nie mogą być jednak częste i dokonywane sąw wyjątkowych przypadkachChociaż wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym wymagającym dużych nakładoacutew czasu ipieniędzy jest niekiedy konieczne Fabryka Dywanoacutew bdquoKowary posiada ponad stuletnią tradycję Jej dywany zawszecieszyły się dużą renomą wśroacuted klientoacutew w ostatnich latach znajomość tej marki spadła jednak wśroacuted przedstawicielimłodej grupy wiekowej Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości wizualnej Wprowadzenie symbolu baranka orazżywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką ofertą firmy i wyroacuteżniają ją wśroacutedkonkurencjiZmiana tożsamości wizualnej miała jeszcze jeden pozytywny aspekt Pozwoliła bowiem lepiej pokazać przedsiębiorstwojako partnera reagującego na potrzeby klienta a poza tym dała wyraźny sygnał załodze że firma konsekwentnie walczy0 odzyskanie dobrej pozycji na rynku

Ciekawym przykładem z rynkoacutew zagranicznych jest roacutewnież zmiana tożsamości na ktoacuterą zdecydował się BritishAirways Ozdobił on tylną część samolotoacutew rozkłady lotoacutew okładki biletoacutew pięćdziesięcioma wzorami zawierającymielementy graficzne i kolorystyczne charakterystyczne dla roacuteżnych kultur świata Wśroacuted kompozycji znalazły się tu szkockakrata chińska kaligrafia japoński wzoacuter z porcelany freski południowoafrykańskie malowidła mieszkańcoacutew pustyni a takżepolska wycinanka z Łowicza Ta roacuteżnorodność wzoroacutew oddaje międzynarodowy charakter British Airwaysponadto pokazuje że samoloty tej linii docierają do wielu miejsc na świecie Nowy wizerunek pełniej wyraża misję firmy ajednocześnie przezwycięża jej wyspiarskość podkreślając globalny zasięg linii lotniczychWskazoacutewki do projektowania wizualnych aspektoacutew firmyZbigniew Zemler w sposoacuteb trafny wymienia kilka wskazoacutewek dotyczących projektowania wizualnych aspektoacutew firmy1 prostota i jednoznaczność2 trafność czyli dostosowanie do charakteru firmy3 łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały zwłasz-cza zagraniczne - nazwa nie może być śmieszna lub obrażająca

4 oryginalność i wyroacuteżnianie się w poroacutewnaniu z konkurencją5 bdquorzucanie się w oczyElementy systemu identyfikacji firmySystem identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacjąPodlegają mu między innymisymbol firmowyznak firmowy - logotyp firmowykolory firmowe (parametry)symbole dekoracyjnetypografie firmowedruki firmowe papier firmowy koperty firmowe kartki do zapiskoacutew bilety wizytowe (firmowe i dla pracownikoacutew)dokumenty handlowe (zamoacutewienie oferta) rachunki faktury i inne druki firmoweidentyfikatory pracownikoacutewstemplemateriały reklamowe (standaryzacji podlega ogoacutelna koncepcja miejsce sloganu w połączeniu z symbolemfirmowym)materiały drukowane do celoacutew public relationsśrodki transportu (spoacutejne oznakowanie)ubioacuter pracownikoacutew (ogoacutelne zasady)wystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny budynkoacutew firmywystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny punktoacutew sprzedaży architektura i wystroacutej wnętrz biurowych informacjawizualnatablice informacyjne zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki informacyjneflagi firmowe transparenty firmoweopakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorczewystroacutej stoisk targowychNazwa firmyPierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa Nazwa firmy może być nazwą własną lub nazwą słownązwiązaną z przedmiotem działalności postacią historyczną mitologiczną lub kojarzącą się z określoną dziedziną Częstopowstaje ze skroacutetoacutew WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy) ze złączenia części wyrazoacutew czy przez dodanie końcoacutewek-ex -pol -lux (Galex Igloopol Gallux) Czasami wymyśla się słowo ktoacutere wcześniej nie istniało słowo bez jasnegoznaczenia i związku z działalnością firmy Kodak Dobra nazwa powinna być oryginalna łatwa do wymoacutewieniazapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia

Jeśli chodzi o wymoacuteg łatwości wymawiania to można z firm zagranicznych wskazać przykład SonyPrzykładami złych nazw nieudanych słowotwoacuterczo i trudnych do wymawiania są Sermazbyt Zdobipisat Rol-BioPolLubdrob czy Chlodrol Nazwy mogą roacutewnież przynosić nieoczekiwane skojarzenia nazwa zakładu pogrzebowegoVivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta części do samochodoacutew Szot International ktoacuterałatwo kojarzy się ze słowem bdquoszrot (urządzenie zepsute o bardzo złej jakości złom)

Wymoacuteg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczegoacutelnie w sytuacji gdy firma zamierza wejśćna rynki zagraniczne Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać sięnie do zaakceptowania na innych rynkach nie będzie cieszył się powodzeniem na rynkach hiszpańskojęzycznychsamochoacuted o nazwie ktoacutera w tłumaczeniu oznacza bdquonie jedzie (bdquono va - Nova) To dlatego japońska firma Konishirokozmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego a Nippon Kogaku został przemianowany na Nikon

Problemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy jeśli jest ona skierowana do rodzimego odbiorcy Dowodzi tego przykładamerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines ktoacutere mimo licznych działań marketingowych nie utrzymały się narynku Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze) ktoacutera sugerowała że firma ta obsługuje tylko połączenia nawschodzie Stanoacutew Zjednoczonych co wprowadzało w błąd klientoacutew i w związku z tym wybierali innego przewoźnikaSymbol firmowySymbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowegoLogo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisana charakterystycznym krojem pisma Patrząc na logotyprejestrujemy nie tylko formę graficzną ale roacutewnież odruchowo odczytujemy napis Występuje tu efekt kryptofonicznywspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego Przykładem powszechnie znanych logotypoacutew są Coca-Cola Milkai WedelLogotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego ktoacutery jest najważniejszym elementem tożsamościwizualnej przedsiębiorstwaZnak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażona werbalnie Najczęściejjest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania izapamiętania powinien oddawać osobowość firmy jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż Musi roacutewnieżkojarzyć się z cechami z ktoacuterymi firma się utożsamia dynamicznością nowoczesnością solidnością trwałościąForma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa profilu i zakresu działania potencjalnych nośnikoacutew oznakowaniamedioacutew rozpowszechniania od planowanych zmian bądź rozbudowy od innych elementoacutew tożsamości a nawet modyObecne tendencje wskazują na przewagę znakoacutew skojarzeniowych ktoacutere wzbudzają emocje uczucia skłaniają doroacuteżnych interpretacjiW księdze standardoacutew identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegoacutełowo przy czym zwraca sięuwagę na takie elementy jak kolorystyka wymiaryproporcje i pola ochronne a także roacuteżne warianty użytkoweO możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład bankoacutewlogo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy jak polskość i solidność logotyp Banku Śląskiego(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo ale roacutewnieżnowoczesność oryginalność i poczucie sympatii Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach Zdobrych przykładoacutew można jeszcze wymienić Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochronyśrodowiska naturalnego) Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno) Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bankobejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L orazG)Zastrzeżnie znaku towarowegoWymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w Urzędzie

Patentowym RP Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawieochrony znakoacutew towarowychW przepisach prawnych używa się jedynie terminu bdquoznak towarowy przyjmując że oznacza on także znak firmowy ilogotyp firmowy Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może byćrysunekornamentkompozycja kolorystycznaforma plastycznamelodia lub sygnał dźwiękowyzestawienie wymienionych elementoacutewO znaczeniu jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo niech świadczą sumy jakie firmyprzeznaczają na ten cel na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEMDruki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne Ich wyglądnabiera szczegoacutelnego znaczenia gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy znaku firmowego oraz bloku informacyjnego Istotną informacją w przypadkudrukoacutew firmowych jest typografia firmowa czyli charakterystyczny dla firmy kroacutej (lub kroje) pismaKsięga standardoacutew określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłoacutewkach w korespondencji materiałachinformacyjnych i promocyjnychZnak firmowy nie jest chroniony jako sam znak ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towaroacutewlub usług ktoacutere oferuje firma na rynkuOznakowanie drukoacutew musi być kompleksowe i konsekwentne Katalog standardoacutew tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania drukoacutew dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osoacuteb zatrudnionych w firmie copozwala zbudować spoacutejny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania drukoacutewUbrania i identyfikatory pracownikoacutewRoacutewnie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracownikoacutew (biurowych technicznychrecepcyjnych i sprzedawcoacutew) Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracownikoacutew mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet) Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator Treść i forma graficzna identyfikatoroacutew wygląd ubrań firmowycha w szczegoacutelności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardoacutewŚrodki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu samochodyosobowe dostawcze ciężarowe ruchome maszyny robocze i urządzenia Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanoacutew ktoacutere dowodzą iż symbolfirmowy umieszczony na ciężaroacutewce rozwożącej towar do sklepoacutew przyciąga ok 8 mln spojrzeń w ciągu roku czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13 Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania

pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią nazapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikować

Agencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunkudecydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowych

określa księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

6 NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆTożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną Na obraz kreowanyprzez firmę składają się także inne elementy ktoacutere wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową aostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa Są to tzw czynniki niewizualneNiewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmyCałość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture) ktoacutera jest utrwalonym tradycją iprzekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań Są onestymulatorami zachowań pracownikoacutew firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunkoacutew z otoczeniem Odnosi się tozaroacutewno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji tolerowania opozycji poszanowania ludzi jak izgodnego wspoacutełżycia z otoczeniem zewnętrznymRozmowy telefoniczneUprzejme przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze Przestrzegającreguł poprawnego telefonowania firma odroacuteżnia się pozytywnie na tle innych organizacjiCzęsto dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej Dlategosposoacuteb przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivreu aleroacutewnież odpowiadać przyjętym zwyczajom Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźcesłuchowe to roacutewnież te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardoacutewPodstawowe wady popełniane podczas rozmoacutew telefonicznychPodstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są1Niewłaściwe zgłaszanie się typu bdquoHalo bdquoProszę bdquoTak Należy na początku rozmowy podać firmę imię i nazwiskooraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe2Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy3Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej wcześniej rozpoczętej rozmowy

4Sposoacuteb wysławiania się oschły rutynowy mimo że dzwoniący ma ważną sprawę5Nikła pomoc jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika Zamiast kroacutetkiej odmowy lepiej podać informacjękiedy wroacuteci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie6Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności codo odpowiedzi Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w poacuteźniejszym terminieRola pracownikoacutewPracownicy decydują o sukcesie firmy z drugiej strony są oni roacutewnież jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznymKażdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu wpływając w ten sposoacuteb nawizerunek organizacji Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celoacutew public relationsWśroacuted cech ktoacutere charakteryzują tę pozytywną relację można wymienićzaufanie i pewnośćrzetelna dwukierunkowa informacjasatysfakcjonująca pozycja pracownikaperspektywa kontynuacji pracy w firmieprzyjazne otoczeniewiara w sukces wspoacutelnie realizowanego przedsięwzięciaoptymistyczne spojrzenie w przyszłośćSfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIIISposoacuteb obsługi klientaNie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta Oczywiście pierwszą rzeczą w relacjiklient - firma jest towar i jego atrakcyjność Jeśli klientowi nie oferuje się tego czego oczekuje to public relations nie zmienitej sytuacjiSzacuje się jednak że 80 utraconych klientoacutew rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen ale wwyniku niewłaściwej obsługi Straty ktoacutere z tego wynika ją są znaczne ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztujesześć razy więcej niż utrzymanie obecnego Poza tym niezadowolony klient ktoacutery został niewłaściwie obsłużony informujeo tym przeciętnie dziewięć nowych osoacuteb Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjiW związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracownikoacutewktoacuterzy mają kontakt z klientem nie tylko działoacutew handlowychFundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek Można go okazywać na wiele sposoboacutew ktoacuterezarazem przywiążą klienta do firmy Sposoby są bardzo roacuteżnekartka z okazji urodzin ktoacuterą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin takżekartki świąteczneoferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta Warto dołożyć starań aby rozmowa byłaciepła i przyjazna ale także kroacutetka Temu do kogo się dzwoni trzeba natychmiast wykazać że uważa się go zacenionego klientakonkurs dla klientoacutew w ktoacuterym informuje się uczestnikoacutew że wygra jeden z klientoacutew firmy a nie ktoś kto jeszcze niezapoznał się z ofertąCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jakooferenta towaroacutew i usług Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientoacutew lecz roacutewnocześnie działania

nakierowane naklientoacutew potencjalnych aby przekonać ich do skorzystania z oferty Wart uwagi jest fakt że łatwiej nawiązują bezpośredniąkomunikację z klientami te firmy ktoacutere stosują tradycyjne bezpośrednie formy obsługi w odroacuteżnieniu od tych ktoacutere stosująsamoobsługęZasady utrzymywania właściwych kontaktoacutew z klientamiPracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadamibdquoKlient jest najważniejszy hasło to może być pustym zwrotem reklamowym jeśli nie towarzyszy mu powszechnaświadomość że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa lecz przedsiębiorstwo od klientoacutewobsługa klientoacutew nie jest przerwą w pracy lecz celem pracyklient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa ale integralną jego częściąpotrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać ani proacutebować mu ich odmoacutewić można je tylko pożyteczniewykorzystać w interesie firmyW interesie każdego pracownika jest takie działanie ktoacutere będzie nakierowane na potrzeby klienta Pierwszą rzecząjest zatem świadomość kim są klienci co myślą jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji dlaczego sąniezadowoleniTrzeba roacutewnież pamiętać że potencjalny klient zainteresuje się firmą jeżeli wie że zostanie szybko i bezproblemowoobsłużony A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunkufirmy Jest to tym bardziej istotne że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swoacutej czas Zawierają więc transakcje z tymi firmamiktoacutere w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu iwysiłkuO wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientoacutew przez firmy świadczy tzw zjawisko McDonaldsaBadania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały ie w miastach gdzie otworzono pierwsze restauracjeMcDonalds zmieniły się oczekiwania klientoacutew nie tylko wobec innych restauracji ale też szybkości reakcji iuprzejmości pracownikoacutew w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą takich jak poczta czy dworzec autobusowyPozwala to przypuszczać że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientoacutew ktoacutere niedługo wymogą wprowadzeniestandardoacutew obsługi w większości instytucjiPromocja przedsiębiorstwaInnym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktoacutew i usługPozyskuje ona nabywcoacutew dzięki przedstawieniu waloroacutew oferowanych produktoacutew i usług oraz wykazywaniu osobistychkorzyści nabywcoacutew jakie zapewni ich kupno posiadanie i użytkowanieTak rozumiana promocja firmy to właśnie public relations czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętegośrodowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientoacutew i potencjalnych nabywcoacutewpoprzez wizerunek samego przedsiębiorstwaPromocja firmy nazywana też bdquoreklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem bdquopolityki sympatii doprzedsiębiorstwa nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży Jej celem jest uzyskanie przychylnej opiniiwszystkich tych na ktoacuterych zależy przedsiębiorstwu przez upowszechnienie jego misji filozofii i sposobu działania narynku Zadania promocji przedstawia schemat 19

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

powiązane z firmą i jej funkcjonowaniem poprzezhałas odpady chemiczne)1048696 celem public relations jest oszczędzanie zasoboacutew firmyprzez budowanie akceptacji u publiczności ktoacutere mogąuniemożliwiać osiąganie założonych celoacutew (braks p o ł e c z n e j a k c e p t a c j i p o w o d u j e k oniecznośćzwiększenia nakładoacutew)1048696 nawiązuje komunikację pomiędzy firmą a jej rynkamidoacutebr i usług1048696 osoby z grupy odbiorcoacutew nie zawsze kupują produktdanej firmy1048696 głoacutewnym cele m j e s t uzyskiwanie coraz większychzyskoacutew dla firmyPUBLIC RELATIONS REKLAMAPubliczność jest grupą osoacuteb z zewnątrz ktoacutera ma lub może mieć wpływ bezpośredni lub pośredni nafunkcjonowanie przedsiębiorstwa1048696 informuje edukuje buduje zrozumienie i akceptacjęwśroacuted publiczności1048696 m a s z e r s z ą n i ż tylko marketingowa funkcjękomunikacyjną - p o j a w i a s i ę n a w s z y s t k i c hpłaszczyznach na ktoacuterych zachodzi komunikacja wfirmie zatem sfera ta dotyczy1) stałych i potencjalnych klientoacutew2) własnej załogi3) władzy państwowej i samorządowej4) szeroko rozumianego otoczenia firmy1048696 jest prowadzona przez dyrekcję lub zarząd firmywspomagając zarządzanie całością organizacji1048696 przygotowuje opinię publiczną do reklamy lub prowadzidziałania follow-up działania po sprzedażowe) gdydziałania reklamowe się kończą1048696 dąży do sprzedania pewnego przekazu ściśleokreślonemu segmentowi rynku1048696 reklama bazuje na komunikacji o charakterzemarketingowym1048696 jest prowadzona przez dział sprzedaży lub reklamy firmy1048696 może wspomoacutec działania public relations jeśli będziedotyczyć promowania nie produktu a firmyPUBLIC RELATIONS PROPAGANDA1048696 podstawą działań jest rzetelna informacja nawet jeśliwpływa to niekorzystnie na wizerunek firmy1048696 propaganda dąży do wytworzenia u adresata określonegouczucia (złego dobrego obojętnego)1048696 podstawą działania nie jest przedstawianie faktoacutew aleliczy się osiągnięcie celu chęć zdobycia władzyWracając do tabelarycznego zestawienia public relations z marketingiem należy odnotować że istnieją międzytymi pojęciami istotne roacuteżnice ale i bliskie powiązania Jak twierdzą Henryk Mruk i Tomasz Kopczyński bdquoorientacjamarketingowa zmierza u progu XXI wieku w kierunkuszerokiego zaspokajania potrzeb społecznych Najnowsze koncepcje marketingu społecznego stawiają w centrumzainteresowania nie potrzeby pojedynczego konsumenta ale znacznie szerszej społeczności (miejskiej lokalnej regionalnej)Są to potrzeby o charakterze jakości życia rozwoju społecznie odpowiedzialnego A stąd już blisko do celoacutewi zainteresowań public relations

5 ZADANIA I ELEMENTY PUBLIC RELATIONSPonieważ głoacutewnym celem public relations jest dobro organizacji to jego zadaniem jest uczynienie wszystkiego comożliwe aby ludzie kupowali wyroby firmy korzystali z jej usług nabywali akcje udzielali kredytoacutew ułatwialiprzedsięwzięcia kooperowali w dziedzinie dostaw produktoacutew wydajnie i twoacuterczo pracowali Służą temu konkretnedziałania ktoacutere najczęściej przejawiają się w sferach zadaniowychObszary aktywności public relationsSchemat wyraźnie wskazuje że public relations może przejawiać się w roacuteżnych formach jednak wszystkie tedziedziny łączy jeden podstawowy element - komunikacja To stanowi istotę działań public relations 6 KSZTAŁTOWANIE PROCESU PUBLIC RELATIONSDobra reputacja stanowi podstawę funkcjonowania przedsiębiorstwa a tę tworzy się latami poprzez przemyślanedziałanieKrystyna Wojcik zwraca uwagę na rolę tzw hierarchii stabilności Twierdzi iż to co tworzyło się lub zmieniało wtrakcie wielu lat nie może być zmienione ani odwroacutecone w kroacutetkim czasie Wiedza i wyobrażenia podlegają zatemzmianom pod wpływem działań kroacutetkoterminowych w przeciwieństwie do nastawienia do pewnych zjawisk Opinia oorganizacji i stosunek do niej są trudne do kształtowania i wymagają działań przewidzianych na dłuższy czas Hierarchięstabilności przedstawia schematHierarchia stabilności według K WojcikJak wynika z powyższego public relations nie może być prowadzone okazjonalnie na zasadzie angażowania sięfirmy w przypadkowe przedsięwzięcia W planowaniu PR występują okresy dłuższe plany na najbliższy czas (1-3lata) są podporządkowane strategicznym planom obejmującym okresy od 6 do 10 latPodstawą działań public relations muszą więc być trwałość ciągłość i systematyczność a każdy etap winien byćpoprzedzony przemyślanym i rozbudowanym planem Ciągłość i planowość działań public relations ma jeszcze jednazaletę - pozwala trwale wpływać na grupy osoacuteb co byłoby niemożliwe w przypadku jednorazowych działań Każdaorganizacja pragnie bowiem kształtować opinię publiczną i wykorzystuje do tego celu te same środki przekazywaniainformacji Powoduje to u odbiorcoacutew szum informacyjny w ktoacuterym mogą wyroacuteżnić się tylko działania długofaloweW planowaniu public relations należy mieć ponadto na uwadze efekt feedback czyli wpływu na adresata iuzyskania informacji zwrotnej będącej podstawą do planowania kolejnych działań Feedback zwany także bdquosprzężeniemzwrotnym charakteryzuje się tym że jego oddziaływanie jest dwukierunkowe opinia publiczna wymusza naprzedsiębiorstwie rozpoczęcie działań a prowadzone działania wpływają na opinię publicznąEtapy tworzenia public relations obrazuje poniższy schematPodstawowe etapy tworzenia public relationsDziałania public relations tylko wtedy będą skuteczne i efektywne jeśli będą prowadzone kompleksowo w sposoacutebciągły i systematycznyZa przykład niech posłuży firma Procter amp Gamble Podstawowym założeniem długofalowego public relations tegoprzedsiębiorstwa w Polsce jest prezentowanie się firmy jako bdquodobrego obywatela tego kraju co zgadza się ze strategiąglobalną odnoszącą się do wszystkich lokalnych oddziałoacutew koncernu Temu założeniu podporządkowane są sprzedaż

produktoacutew dobrej jakości przestrzeganie zasad prawnych danego kraju bycie dobrym pracodawcą oraz działaniaprospołeczne Procter amp Gamble sponsoruje olimpiady specjalne dla młodzieży upośledzonej umysłowo wspiera akcjębdquoPodaruj dzieciom słońce organizowaną wspoacutelnie z Fundacją Polsat Funduje roacutewnież co roku nagrody pieniężne dlanajlepszych studentoacutew polskich uczelni wyższych oraz prowadzi działalność edukacyjną nakierowaną na osoby rozpoczynającekarierę zawodową co dodatkowo kreuje wizerunek firmy jako organizacji korzystającej z najnowszych światowychstandardoacutew

PODSUMOWANIE1Public relations to funkcja zarządzania ktoacutera ocenia nastawienie społeczne ustala kierunki działania i sposoacutebpostępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celuuzyskania społecznego zrozumienia i akceptacji2Publiczność to grupa osoacuteb ktoacutera ma lub może mieć wpływ bezpośredni lub pośredni na funkcjonowanie przedsiębiorstwa3Firma istnieje po to aby produkować towary bądź usługi ale także aby je sprzedawać szybko i z zyskiem Może toczynić tylko wtedy gdy społeczeństwo akceptuje firmę i jej produkty Stąd wynika coraz większe znaczenie reputacji czylidobrej opinii o firmie (goodwill)4Na reputację składają się następujące elementyaakceptacja i zaufanie ze strony organoacutew decyzyjnych wpływowych grup społecznych i instytucji publicznychbkorzystny wizerunek firmy w oczach otoczenia (image)cugruntowana tożsamość na rynku (corporate identity)dpozytywne oceny w prasie radiu i telewizji (publicity)edobre zdanie o firmie i jej działalności produkcyjno-handlowej lub usługowej wśroacuted stałych klientoacutew ikontrahentoacutew5W skład public relations wchodzą następujące elementy zewnętrzne i wewnętrzne public relations kontakty zmediami tożsamość wizualna firmy sytuacje kryzysowe sponsoring lobbing oraz reklama Wszystkie te elementy łączypodstawowy cel - komunikacja6Aby działania public relations były skuteczne muszą być prowadzone w sposoacuteb ciągły i planowy Plan PR obejmujenastępujące etapy zgromadzenie informacji o organizacji analizę i interpretację danych określenie celoacutew planowanierealizację planu oraz kontrolę skuteczności działań7Feedback (sprzężenie zwrotne) to wzajemne oddziaływanie na siebie firmy i otoczenia (opinia publiczna wymusza naprzedsiębiorstwie rozpoczęcie działań a te działania wpływają następnie na opinię publiczną)

ROZDZIAŁ II - WEWNĘTRZNA I ZEWNĘTRZNA FUNKCJA PUBLICRELATIONS1 OTOCZENIE ORGANIZACJIIstotą public relations jest komunikacja dwustronna od przedsiębiorstwa do otoczenia oraz informacja zwrotna wysyłanaprzez otoczenie firmy Jednak efektywne komunikowanie nie może odnosić się do opinii publicznej pojmowanej jako całośćSkłada się ona bowiem z roacuteżnych grup osoacuteb ktoacutere mają roacuteżne potrzeby informacyjne odmienne możliwości percepcyjne

oraz inne oczekiwania wobec przedsiębiorstwa Dlatego każda organizacja wyroacuteżnia w otoczeniu wiele odmiennych grupktoacutere pozostają z nią w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności Te roacuteżne typy publiczności są zazwyczaj stałe dlaprzedsiębiorstwa chociaż może w określonej sytuacji dojść do utworzenia się nowych grup odniesienia) w wypadkukatastrofy lotniczej będzie to grupa mieszkańcoacutew zagrożonego miasteczka obok ktoacuterego miała miejsce katastrofaMożna zatem przyjąć że otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacuterapozostaje w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacuteł zbiorowościstanowiących roacuteżną publiczność dla organizacjiRodzaje publiczności w otoczeniu organizacjiOtoczenie organizacji można podzielić na dwa typy - zewnętrzne oraz wewnętrzne W każdym z nich istotą działań publicrelations jest komunikacja jednak wykorzystywane środki i stosowane metody mogą się roacuteżnić między sobą2 WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPoczątki public relations pokazują że obiektem zainteresowania organizacji była przede wszystkim opinia publicznaWszelkie działania mające na celu poprawę wizerunku były kierowane na zewnątrz firmy - ku mediom klientom czyinstytucjom prawodawczymNie można jednak osiągnąć celoacutew public relations bez udziału pracownikoacutew stanowiących ważny kanał komunikacyjnypomiędzy firmą a otoczeniem zewnętrznym Każdy pracownik dzieląc się wrażeniami z pracy zawodowej w swoim gronierodzinno-towarzyskim kształtuje opinię o firmie Poza tym przekazywanie informacji dokonuje się roacutewnież na terenie firmypoprzez personel ktoacutery kontaktuje się z otoczeniem zewnętrznym przy czym nie dotyczy to tylko rzecznikoacutew prasowychoraz kierownictwa firmyInternal public relationsZadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsiębiorstwie na zewnątrz dlatego takważna jest rola działań nakierowanych na pracownikoacutew - publiczność wewnętrzną organizacji Te działania noszą nazwęinternal public relations czyli public relations skierowanego do wewnętrznej publiczności w odroacuteżnieniu od externalpublic relations ktoacutery obejmuje zewnętrzne grupy odniesieniaPodstawą internal public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą czyli te działania ktoacutere można zaliczyć do humanrelations (patrz rozdział VIII)Jednak spełnieniu oczekiwań i potrzeb pracownikoacutew służą roacutewnież narzędzia PR dotyczące przede wszystkimkomunikacji Metody i techniki komunikacyjne stosowane w internal public relationsWpływ medioacutew wewnętrznychZnaczenie wewnętrznych medioacutew można pokazać na przykładzie gazetki zakładowej Spełnia ona ważne funkcjeinformuje pracownikoacutew o historii działalności i osiągnięciach przedsiębiorstwa ale także przedstawia życie codzienne firmyoraz jej załogiPotwierdzają to opinie specjalistoacutew public relations zajmujących się wydawaniem gazetki zakładowejLudzie przestają być dla siebie anonimowi atmosfera w pracy staje się bardziej przyjazna W konsekwencji maleje teżdystans pomiędzy roacuteżnymi działami firmy a nawet poziomami zarządzania gdyż pracownicy nie są sobie nawzajem obcy

Gazetka firmowa może pokazywać pracę poszczegoacutelnych działoacutew firmy a także prezentować prywatne życie izainteresowania pracownikoacutew roacuteżnych szczebli - od członkoacutew zarządu po zwykłych pracownikoacutew Tu mogą znaleźć sięinformacje o ślubach narodzinach dzieci a także relacje z imprez zakładowych wyjazdoacutew na szkolenia Daje onaroacutewnież możliwość zbierania informacji zwrotnych za pomocą ankiet konkursoacutew czy listoacutew do redakcjiGazetka zakładowa może być elementem komunikacji między kierownictwem a załogą ponieważ stwarza okazjęwytłumaczenia co się dzieje w przedsiębiorstwie jakie są plany na najbliższe miesiące oraz przyczyny decyzji kierownictwadotyczące istotnych aspektoacutew funkcjonowania firmy Pracownicy informowani o sprawach dla nich ważnychczują się dzięki temu docenieni i szanowani co wpływa na motywację załogi oraz jej integrację z firmąRola medioacutew wewnętrznych w s sytuacjach kryzysowychRola gazetki (jak i innych medioacutew wewnętrznych) wzrasta w momentach przełomowych dla organizacji podczasrestrukturyzacji wejścia na giełdę lub zmiany właściciela Takie zdarzenia w sposoacuteb szczegoacutelny wymagają odpowiedniegoinformowania pracownikoacutewTaka sytuacja zaistniała w jednym z dużych zakładoacutew energetycznych ktoacuterych strategiczne udziały wykupił amerykańskiinwestorbdquoZałoga przedsiębiorstwa licząca 1200 osoacuteb była przerażona spodziewając się z tego powodu brutalnych redukcjizatrudnienia Firma zaczęła więc wydawać pismo redagowane wespoacuteł z psychologami Jego zadaniem było rozwiać lęki izapobiec wybuchowi konfliktu a być może nawet strajkom gdyż zwolnienie pracownikoacutew było nieuniknione Nowyudziałowiec zamierzał jednak rozstać się z pracownikami łagodnie oferując im pomoc w poradzeniu sobie na rynku pracyO wszystkim pisano w zakładowej gazecie cierpliwie tłumacząc na jakie szkolenia czy odprawy mogą liczyć redukowaniczłonkowie załogi W rezultacie związki zawodowe gotowe gwałtownie protestować przystąpiły do negocjowania warunkoacutewzwolnień grupowych

Gazetka zakładowa może roacutewnież spełniać inne cele edukacyjne Poprzez publikowanie artykułoacutew poświęconychposzczegoacutelnym dziedzinom funkcjonowania przedsiębiorstwa (zarządzaniu komunikacji wewnętrznej przygotowujeludzi do zmian zmienia ich mentalność Koszt wydania zakładowej gazetki nie jest mały - miesięcznie wynosi ok 10 tysięcyzłotych chociaż zależne jest to od nakładu i sposobu wydania Jednak w sytuacji kiedy przedsiębiorstwo jest już na tyleduże że zwykłe sposoby komunikacji są niewystarczające wydatek na gazetkę firmową zwroacuteci się dzięki lepszej i bardziejwydajnej pracy załogiSpotkania nieformalneImprezy specjalne dla personelu służą przede wszystkim zwiększeniu integracji zespołu Wolny czas poświęcony przezdyrekcję na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje podwładnych że są szanowani oraz doceniana jestich rola w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa Sprzyja to wzmocnieniu autorytetu przełożonych a także nawiązaniuobustronnej komunikacjiWarto jako przykład wskazać Josepha Wilsona wieloletniego prezesa firmy Xerox O znaczeniu jakie miały dla niegostosunki z załogą może świadczyć fakt że znał imiennie większość pracownikoacutew ktoacuterzy mieli od końca II

wojny światowejudziały w zyskach firmy a -jak podaje literatura - w okolicach świąt Bożego Narodzenia poświęcał cały dzień na uściśnięcieręki każdemu robotnikowi korporacji Dzięki dobremu i życzliwemu stosunkowi do załogi Wilson uczynił Xerox jedną znajlepszych firm w branży kserografii Umacnianiu pozycji firmy na rynku służyły badania zakrojone na wielką skalę -firmawydała na nie w latach 1947-1960 75 milionoacutew dolaroacutew czyli dwukrotnie więcej niż wynosiły jej dochody operacyjne Byłoto możliwe dzięki zaangażowaniu pracownikoacutew -menedżerowie firmy zaciągali pożyczki a nawet zastawiali własne domyaby zdobyć fundusze Ta sytuacja była możliwa dzięki właściwemu nastawieniu całej załogi oraz zbudowaniu zaufania dopoczynań szefa firmy W efekcie Xerox w niedługim czasie zdobył 61 udziałoacutew w tym segmencie rynku

Wśroacuted celoacutew public relations w odniesieniu do wewnętrznych grup publiczności można wskazać najważniejsze z nichCele wewnętrznego public relationsAby zrealizować cele wewnętrznego public relations komunikacja winna przebiegać na roacuteżnych płaszczyznach - odpoziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie a także w układzie poziomym organizacji pomiędzyposzczegoacutelnymi działami3 ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPublic relations ktoacuterego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy (external public relations) może mieć na uwadzeroacuteżną publiczność ze swojego otoczenia Do takich grup otoczenia można zaliczyć akcjonariuszy i inwestoroacutew klientoacutewdostawcoacutew mass media banki i instytucje finansowe władze państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjneOddziaływanie na akcjonariuszy oraz inwestoroacutewZadaniem public relations w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest pokazanie że kierownictwo firmy działa sprawnie a pozatym jest świadome iż oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałoacutew akcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym jak tenkapitał został zainwestowany Dlatego w przypadku akcjonariuszy podstawą działań będzie informowanie przede wszystkimo najważniejszych sprawach dotyczących firmy W spoacutełkach giełdowych sposoacuteb forma i szybkość przekazu informacji mająjeszcze inne znaczenie wycena papieroacutew wartościowych dokonywana codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależnionaod informacji o stanie spoacutełki Jeżeli firma nie posiada dobrego wizerunku w mediach lub informacje o niej sąsporadyczne to inwestorzy przypisują takiej inwestycji większe ryzykoWłaściwa polityka informacyjna przedsiębiorstwa zwłaszcza mniejszego jest podstawą bytu firmy Znaczenie komunikacjiprowadzonej przez firmę zwiększa fakt że spoacutełki akcyjne są prawnie zobowiązane do otwartej polityki informacyjnejW oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się roacuteżne środki i narzędzia Najważniejsze instrumenty stosowane wobecNarzędzia public relations nakierowane na akcjonariuszyCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa Adresatamidziałań public relations są nie tylko obecni klienci lecz także klienci potencjalniPonieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej w tym przypadku roacutewnież podstawowymzadaniem PR jest znajomość klientoacutew a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa Pozwala to zaplanowaćszczegoacutełowe zadania wśroacuted ktoacuterych ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie przeszkolenie personelu

działu obsługi Dlapoznania opinii i poglądoacutew o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian obrotoacutew oraz środki komunikacyjneSpecyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientoacutew jest działalność kluboacutew sportowych ktoacuterychważną publiczność stanowią kibiceZa mistrza public relations wśroacuted kluboacutew sportowych uznaje się klub Manchester United Tysiące jego fankluboacutew zrzeszająponad 100 mln kibicoacutew w Anglii i poza jej granica mi Najwięcej zrzeszonych w klubach kibicoacutew pochodzi z Irlandii Japoniioraz Stanoacutew ZjednoczonychDla fanoacutew z trzydziestu krajoacutew klub Manchester United wydaje w nakładzie 100 tys egzemplarzy ilustrowany miesięcznik aw telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane są materiały telewizyjne dotyczącewyłącznie klubu Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje on 60 tysiącami miejsc dla kibicoacutew nastadionie przy Old Trafford a kibice składają 80 tysięcy zamoacutewień na całoroczne karnety

Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientoacutew dlatego należy dążyć do wyeliminowanianiezadowolenia klientoacutew ktoacutere może być wynikiem niewłaściwej pracy agend przedsiębiorstwa lubposzczegoacutelnych pracownikoacutew W tym przypadku szczegoacutelnie istotny jest min sposoacuteb załatwiania reklamacji orazzadośćuczynienie roszczeńKolejnym celem public relations w działaniach wobec klientoacutew jest szeroko rozumiane informowanie-polega ono naobsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientoacutew od dostarczania podstawowych informacjiniezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemoacutew ktoacutere powstają wkontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta czyli defacto - dobru firmy gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała min negatywnej bdquoreklamie szeptanej (informacjeprzekazywane od jednych konsumentoacutew do drugich) czyli zlej opinii o firmieOddziaływanie na dostawcoacutewPrzedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym ale roacutewnież samojest klientem swoich dostawcoacutew Jest to roacutewnie ważna publiczność wobec ktoacuterej firma winna podjąć działania publicrelationsNarzędzia i metody public relations nakierowane na dostawcoacutewOddziaływanie na kredytobiorcoacutewCelem oddziaływania na kredytodawcoacutew jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej w ktoacuterąinwestycj a zwroacuteci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profityNarzędzia public relations nakierowane na instytucje finansoweOddziaływanie na rząd i organy samorządowePrzedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze roacuteżne cele zwiększanie udogodnień wsferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo ale też szereg organizacji) lubograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotoacutew podobnego charakteruKontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnieńzezwoleńdecyzji podatkowych

nieuczciwej konkurencjiprzyspieszenia jakiejś decyzji rządowychwprowadzenia danych regulacji w życiezmiany poglądoacutew instytucji rządowych w konkretnych sprawachmożliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powoduinterwencjonizmu państwowegoDo zadań służby public relations w tej dziedzinie należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planoacutewrządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanierządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcieniekorzystnym ustaleniomW związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację ktoacutera może wpłynąć na działalnośćorganizacji aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania Dzięki monitoringowi społecznemu możnabowiem wywnioskować jak najprawdopodobniej zachowa się rząd ktoacutery uzna społeczną krytykę jakiejś grupy zotoczenia organizacji Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałoacutew od otoczeniarządu politykoacutew instytucji legislacyjnych co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania Zignorowanie tychsygnałoacutew brak reakcji kierownictwa na nie mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacjiSposoby wpływu na agendy rządoweJednym z istotnych warunkoacutew skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości jakich odbiorca potrzebujePublic relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek ponieważ wła-dze oczekują - wzwiązku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczegoacutelnych części gospodarki Materiały dostarczaneprzez służby PR często zawierają dane ktoacutere władze musiałyby zamoacutewić w formie analiz i ekspertyzOddziaływanie na konkurencjęU podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa że formą walkikonkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika lecz poziom i jakość własnej pracyDo konkurencji należą zaroacutewno inne przedsiębiorstwa tej samej branży jak też przedsiębiorstwa innych branż z tegosamego obszaru działania ze względu na to że konkurują na jednym rynku pracy) Ponieważ w tym przypadkupodmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osoacuteb to głoacutewnym środkiem oddziaływania są osobiste kontaktyoraz bezpośredni przekaz informacjiPODSUMOWANIE1Otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacutera pozostaje w bliższej lub dalszejwspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacutel zbiorowości ktoacutere stanowi roacuteżna publiczność dla organizacji2Wyroacuteżniamy otoczenie wewnętrzne (w organizacji) i zewnętrzne (otoczenie zewnętrzne bliższe i dalsze)3Wewnętrzne public relations (internal PR) pozwala wpływać na zewnętrzny wizerunek firmy min dzięki właściwemustosunkowi pracownikoacutew do osoacuteb z zewnątrz oraz ich relacjom na temat firmy przekazywanym w ich otoczeniu towarzyskorodzinnym4Wewnętrzne public relations polega na odpowiednim zarządzaniu załogą Jego podstawowym celem jest tworzeniewłaściwej atmosfery w pracy PR posługuje się w tym przypadku wieloma narzędziami min mediami

wewnętrznymiroacuteżnymi sposobami usprawnienia komunikacji dwustronnej pomiędzy pracownikami a kierownictwem lub między działami atakże wykorzystywanymi w tym celu imprezami specjalnymi5Zewnętrzne public relations (external public relations) polega na oddziaływaniu na zewnętrzne grupy otoczeniaKażdy z obszaroacutew zewnętrznego public relations cechuje się odrębnymi sposobami wpływu na adresatoacutew działańROZDZIAŁ III - WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWAW warunkach wzrastającej konkurencji celem większości organizacji jest wyroacuteżnienie się spośroacuted innych firm Chcąone być jednak rozpoznawane przez klientoacutew znacz nie wcześniej niż w momencie przeczytania nazwy dlatego takistotna dla ich funkcjonowania jest oprawa wizualna To dzięki niej jadąc samochodem i zbliżając się do stacjibenzynowych można rozpoznać je po kolorach granatowo-pomarańczowy to Statoil natomiast żoacutełto-czerwony - ShellDoboacuter koloroacutew to tylko jeden element ktoacutery implikuje cały obszar zagadnień związanych z przyjętymi zasadamitworzenia tożsamości firmy a w szerszym znaczeniu - postrzegania organizacji przez jej otoczenie W praktyce publicrelations spotyka się wiele terminoacutew oznaczających sposoby wyroacuteżniania się firm z ich otoczenia jak tożsamość firmytożsamość wizualna identyfikacja całościowa system identyfikacji firmy corporate identity (CI) Terminoacutew tych używasię niezależnie od wizerunku firmy chociaż są one niejednokrotnie z nim myloneWizerunek firmy to najogoacutelniej ujmując to co ludzie na jej temat myślą Natomiast tożsamość firmy to wszystkie teelementy za pomocą ktoacuterych jest ona identyfikowana czyli elementy wyroacuteżniające ją spośroacuted innych firm działających narynku1 WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIOR5TWAWizerunek i tożsamość firmyOczywiście między tymi dwoma pojęciami istnieją wspoacutełzależności bo na to co ludzie pomyślą o firmie ma roacutewnieżwpływ przyjęty przez nią sposoacuteb prezentacji (system identyfikacji) Jednak podstawowa roacuteżnica polega na tym żewizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy czymś na co firma można jedynie starać się wpływać i kształtowaćwedług potrzeb natomiast tożsamość stanowi nieodłączny element firmy o ktoacuterym ona może w pełni decydowaćFuncje wizualne wizerunku firmyFunkcje wizerunku firmyWśroacuted innych elementoacutew ważnych z punktu widzenia image firmy można wymienić filozofię firmy jej kulturęhistorię strategię styl kierowania reputację i zachowanie się przedstawicieli przedsiębiorstwaKolejnym ważnym elementem ktoacutery wpływa na wizerunek organizacji jest jej misjaMisja wyraża funkcję jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jakie problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać W dużych organizacjach misja jest drogowskazem ktoacutery na wiele latwyznacza kierunki do jakich zmierza firma Obrazuje to przytoczony fragment bdquoWizji Wielkopolskiego Banku KredytowegobdquoWielkopolski Bank Kredytowy będzie silną i bezpieczną organizacją finansową ktoacuterej nowoczesne profesjonalne iprzyjazne usługi oraz produkty zapewnią czołową pozcję na rynku finansowym Rozwoacutej sieci placoacutewek bankowościelektronicznej oraz aktywnych form sprzedaży spowodują że zdobędziemy silną pozycję zaroacutewno na rynku

usług dlaklientoacutew indywidualnych jak i w bankowości korporacyjnej a szczegoacutelnym przedmiotem naszego zainteresowania będziesektor małych i średnich przedsiębiorstwTożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają zidentyfikować przedsiębiorstwo wyroacuteżnićspośroacuted innych firm konkurencyjnych Wizerunek przedsiębiorstwa jest swego rodzaju obrazem firmyw świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się stykają w sposoacuteb bezpośredni (np jako klienci) lub pośredni (ogoacutelniejako uczestnicy rynku)Innym przykładem może być szwedzki koncern Volvo Jego misja brzmi następująco bdquoWartością Volvo jest dostarczaniewymagającym klientom wybranych segmentoacutew rynku produktoacutew i usług transportowych najwyższej jakości bezpiecznychi przyjaznych dla środowiska To misja połączona z filozofią firmy wpływa na losy marki nawet jeśli odbywa sięto niezgodnie z tendencjami na rynku Tak było w czasie gdy dominował trend montowania pojazdoacutew z gotowych części ipodzespołoacutew kupowanych u innych producentoacutew Koncern Volvo pozostał wtedy przy swojej misji i produkował swojepojazdy we własnych fabrykach dzięki czemu zachowały opinię maszyn wytrzymałych i niezawodnych

Roacutewnież przykład marki Simens pokazuje w jaki sposoacuteb misja wpływa na wyboacuter przez klientoacutew danej marki Zasadniczymjej elementem jest innowacyjność marki ktoacuterą wykorzystuje się jako czynnik konkurencyjności na rynku Na tęinnowacyjność składają się- zaawansowana technologia i innowacyjne cechy produktu- przemyślane wzornictwo podkreślające nowoczesność i funkcjonalność oraz- wprowadzanie nowych materiałoacutew- indywidualizm dostosowanie oferty do roacuteżnych wymagań Za najważniejszy punkt odniesienia wyznaczający kierunekbadań oraz wprowadzanie innowacji technicznych marka Siemens uznała kwestię ochrony środowiska co wyrażono wdeklaracjibdquoCzujemy się zobowiązani do ochrony naszego środowiska i do oszczędnego obchodzenia się z naturalnymi zasobamiZasada ta dotyczy zaroacutewno naszych procesoacutew produkcyjnych jak i naszych produktoacutew Naszym dążeniem jestzapobieganie lub redukowanie do minimum degradacji środowiska naturalnego - także ponad obowiązujące przepisyZawarcie takich celoacutew w misji marki decyduje o podjęciu wielu działań mających na uwadze ochronę środowiskaMożna tu wskazać konstruowanie urządzeń gospodarstwa domowego pozwalające w sposoacuteb znaczny ograniczyć negatywnywpływ na środowisko Za przykład mogą służyć pralki ktoacutere przed dziesięciu laty przy pięciu kilogramach pranychrzeczy pobierały 32 kilowatogodziny prądu i 150 litroacutew wody a obecnie zużywają 18 kilowatogodziny prądu i 58 litroacutewwody Podobnie troska o środowisko naturalne spowodowała zmniejszenie poboru soli przez zmywarki z osiemdziesięciudo dwudziestu gramoacutew i zużycie środkoacutew do mycia naczyń z czterdziestu do dwudziestu pięciu gramoacutewImage marki branży i krajuAby w pełni zrozumieć istotę wizerunku firmy trzeba zaznaczyć że na odbiorcę wpływ mają roacutewnież image branży(wyobrażenie o całej grupie doacutebr) oraz image marki (wiąże się z określoną marką lub grupą produktoacutew) Image markibywa utożsamiany z wyobrażeniem o firmie podczas gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem

tegoproduktu Szczegoacutelnie jest to widoczne w branży inwestycyjnej i sferze usług (tutaj trudno bowiem oddzielić usługę od jejwytwoacutercy) Jednak w przypadku gdy firma dysponuje bardzo zroacuteżnicowanym asortymentem i wytwarza produktysprzedawane pod roacuteżnymi markami image marki i image firmy mogą zawierać roacuteżniceProblem jeszcze bardziej komplikuje fakt że wpływ na wizerunek firmy lub produktu ma także image kraju wktoacuterym wytworzono produkt Znaczną rolę grają tu stereotypy dotyczące poszczegoacutelnych narodowości ktoacuterekojarzą kraj z typem produktu jeśli pizza to Włochy Francja - to moda a Niemcy - to produkty trwałe i solidniewykonane Wpływa to zaroacutewno na korzyść jak i na niekorzyść firmy Jeśli klient ma negatywny wizerunek danegokraju to z dużym prawdopodobieństwem pojawi się u niego negatywny wizerunek mieszkańcoacutew oraz produktoacutew wytwarzanychw tym państwie Inna prawidłowość rynkowa pokazuje że odbiorcy towaroacutew lub usług mogą mieć ogoacutelnynegatywny stosunek do towaroacutew importowanych (jak to jest w przypadku krajoacutew rozwiniętych) lub oceniać wszystkieprodukty krajowe niżej od importowanych (ta postawa dominuje w krajach rozwijających się) Zależności międzywizerunkiem kraju a wizerunkiem firmy czy produktu są zatem niezaprzeczalne można jednak na nie wpływaćOdpowiednia reklama oraz kampanie promocyjne nakierowane nie tylko na produkt ale ogoacutelny wizerunek kraju mogąprzynieść zadowalające efekty2 TYPY WIZERUNKU I SPOSOBY WPŁYWANIA NA IMAGEWielość rodzajoacutew wizerunkoacutew firm i organizacji przedstawia schemat 17Wpływanie na wizerunek przedsiębiorstwaWizerunek bywa często świadomie i celowo kreowany przez firmę Może bowiem wpływać na niego jakośćproduktoacutew promocja czy renoma jaką cieszy się firma Przydatne okazują się tutaj roacutewnież emocjonalne czynnikibrzmienia marki opinie uznanych lideroacutew światowa popularność czy uznanie jakości i niezawodności produktoacutewPożądany wizerunek firmy czy organizacji może oznaczać także nowoczesne przedsiębiorstwo zatrudniające wykształconychi dynamicznych pracownikoacutewTargi sponsoringCiekawym i coraz bardziej popularnym sposobem wpływania na wizerunek przedsiębiorstwa jest udział w targach czydziałalność sponsoringowa W tym przypadku odpowie dnio przemyślane i przygotowane działania mogą odnieść dużysukces i spowodować zmianę postaw oraz zachowań otoczeniaRodzaje wizerunkoacutewKorzystanie z wizerunku osoacuteb znanychPewnym sposobem kreowania wizerunku organizacji jest wykorzystywanie wizerunku osoacuteb sławnych i popularnychTo sposoacuteb stosowany często w reklamie ale ma on miejsce roacutewnież w czy innych działaniachpromocyjnych Polega on na wykorzystaniu dwoacutech mechanizmoacutew po pierwsze - uzyskania sympatii przez pokazanie sięz osobą budzącą powszechną sympatię a po drugie - na pokazaniu produktu czy firmy w towarzystwie osoby znanej coda wrażenie że produkt lub firma są lepsze od innych Decyzję o takim posunięciu trzeba jednak przemyśleć ponieważwyboacuter niewłaściwej znanej osoby może zaszkodzić wizerunkowi firmyW posługiwaniu się wizerunkiem osoacuteb znanych ważne jest zatem dopasowanie charakteru osoby i firmy a proacutecztego - dłuższa wspoacutełpraca Dobrze jeśli organizacja zdecyduje się na wspoacutełpracę z gwiazdą lokalną bliższą grupie na

ktoacuterą pragnie oddziaływać

3 GŁOacuteWNE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI FIRMOWEJGłoacutewnym celem public relations jest stworzenie wyroacuteżniającej tożsamości i korzystnego wizerunku Zadaniemtożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej zewnętrzną publiczność Składają się na to wizualneelementy takie jak logo jednakowy wystroacutej i wyposażenie oraz kolorystyka miejsc sprzedaży a także elementyniewizualne takie same standardy obsługi ktoacutere pomagają klientom zidentyfikować dany produkt bez względu na toczy znajdują się oni w swoim ojczystym kraju czy przebywają za granicą Można więc powiedzieć iż nadanie firmieoryginalnego indywidualnego charakteru powinno być warunkiem dalszych działań w sferze public relationsSystem identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i komunikowania się firmy z otoczeniemZłożoność systemu zależy przede wszystkim od wielkości zakresu i sposobu działania przedsiębiorstwa Na przykładopracowany w 1995 roku system identyfikacji wizualnej Poczty Polskiej obejmuje prawie tysiąc roacuteżnych elementoacutewCechy dobrego systemu identyfikacji wizualnejWizualny system identyfikacji firmy powinien przede wszystkim odpowiadać specyfice firmyCały system powinna cechować wzajemna zgodność czyli jednolitość Dlatego każda firma winna opracować lubzlecić profesjonalnej agencji opracowanie dokumentu wyznaczającego standardy dla wszystkich elementoacutew systemu tzwpodręcznik (katalog księga folder) standardoacutew identyfikacji wizualnejJego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i zarządu firmy Katalog standardoacutew zawierazestawienie podstawowych elementoacutew wizualnych zasady stosowania elementoacutew oznakowania opis materiałoacutew i technikrealizacji a także matryce użytkowe i wzorniki koloroacutew i materiałoacutewInformacje powinny być jasne i dostatecznie precyzyjne aby stanowiły podstawę pracy dla profesjonalnych firmzewnętrznych ktoacutere następnie będą opracowywać reklamy czy wykonywać druki firmowe Dla przykładu jeżeli firmadecyduje się przyjąć jeden kolor jako kolor logo to powinien on być opisany za pomocą precyzyjnych parametroacutewkolorystycznych z zakresu druku (zazwyczaj podaje się jego oznaczenie w systemie Pantone lub RAL -specjalistycznych systemach kolorystycznych - oraz zawartość procentową barw składowych w systemie drukarskimCMYK) Jako ciekawostkę można podać że niektoacutere firmy zastrzegają swoacutej kolor firmowy jako przynależący tylko do tejfirmy czerwień Coca-cola niebieski Oriflame) Podobnie przyjęty wzoacuter jakiegokolwiek dokumentu firmowego jestszczegoacutełowo opisany łącznie z podaniem wszystkich elementoacutew i ich lokalizacją na stronie Księga standardoacutew pozwalanie tylko uniknąć roacuteżnic w tożsamości firmy ale pozwala utrzymać te same standardy w przypadku międzynarodowychkoncernoacutew posiadających swoje filie w roacuteżnych krajach i zarazem roacuteżnych kręgach kulturowychPrzykładem takiego wystandaryzowania koloroacutew obowiązujących w przypadku logo firmy mole być niebieski kolorstosowany przez markę Siemens w swojej nazwie Jest to kolor prawnie zastrzeżony nosi nazwę Petrol Księgi standardoacutewpodają szczegoacutełowe informacje dotyczące tego koloru ktoacutere są niezbędne w pracy grafikoacutew oraz pracownikoacutew wydawnictwi drukarni Przykładowo dla koloru Petrol są to informacje- papier z połyskiem PANTONE SIE 001 - papier matowy PANTONE SIE 002

- skład koloru podany w systemie CMYK C 100 M 0 Y 30 K 6- oznaczenie koloru w systemie RGB dla systemoacutew Windows czerwony 0 zielony 153 niebieski 153- analogicznie - dla komputeroacutew Macintosh czerwony 0 zielony 60 niebieski 60Podstawowe elementy systemu identyfikacji zanim zostaną wdrożone przechodzą testy ktoacutere mają odpowiedziećna pytanie czy nadaj ą się do wykorzystania w roacuteżnych technikach Dokonuje się na przykład zmniejszeń znakufirmowego druku czarno-białego oceny wersji negatywnej Może okazać się że interesująca propozycja znaku firmowegomusi zostać odrzucona ponieważ nie nadaje się do ekspozycji w dużym zmniejszeniu na opakowaniu produktuoferowanego przez firmęSystem identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny to znaczy należy przewidzieć jego dostosowanie dozmieniających się warunkoacutew rynkowych by nie został uznany za przestarzały i archaiczny co mogłoby się przenieść nafirmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi Niejednokrotnie obserwujemy taką sytuację zwłaszcza jeśli chodzi o dużefirmy obecne na rynku od wielu lat Za przykład może posłużyć ewolucja systemu identyfikacji wizualnej takich firm jakPepsico czy Coca-Cola Zmiany takie w obrębie jednego systemu tożsamości nie mogą być jednak częste i dokonywane sąw wyjątkowych przypadkachChociaż wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym wymagającym dużych nakładoacutew czasu ipieniędzy jest niekiedy konieczne Fabryka Dywanoacutew bdquoKowary posiada ponad stuletnią tradycję Jej dywany zawszecieszyły się dużą renomą wśroacuted klientoacutew w ostatnich latach znajomość tej marki spadła jednak wśroacuted przedstawicielimłodej grupy wiekowej Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości wizualnej Wprowadzenie symbolu baranka orazżywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką ofertą firmy i wyroacuteżniają ją wśroacutedkonkurencjiZmiana tożsamości wizualnej miała jeszcze jeden pozytywny aspekt Pozwoliła bowiem lepiej pokazać przedsiębiorstwojako partnera reagującego na potrzeby klienta a poza tym dała wyraźny sygnał załodze że firma konsekwentnie walczy0 odzyskanie dobrej pozycji na rynku

Ciekawym przykładem z rynkoacutew zagranicznych jest roacutewnież zmiana tożsamości na ktoacuterą zdecydował się BritishAirways Ozdobił on tylną część samolotoacutew rozkłady lotoacutew okładki biletoacutew pięćdziesięcioma wzorami zawierającymielementy graficzne i kolorystyczne charakterystyczne dla roacuteżnych kultur świata Wśroacuted kompozycji znalazły się tu szkockakrata chińska kaligrafia japoński wzoacuter z porcelany freski południowoafrykańskie malowidła mieszkańcoacutew pustyni a takżepolska wycinanka z Łowicza Ta roacuteżnorodność wzoroacutew oddaje międzynarodowy charakter British Airwaysponadto pokazuje że samoloty tej linii docierają do wielu miejsc na świecie Nowy wizerunek pełniej wyraża misję firmy ajednocześnie przezwycięża jej wyspiarskość podkreślając globalny zasięg linii lotniczychWskazoacutewki do projektowania wizualnych aspektoacutew firmyZbigniew Zemler w sposoacuteb trafny wymienia kilka wskazoacutewek dotyczących projektowania wizualnych aspektoacutew firmy1 prostota i jednoznaczność2 trafność czyli dostosowanie do charakteru firmy3 łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały zwłasz-cza zagraniczne - nazwa nie może być śmieszna lub obrażająca

4 oryginalność i wyroacuteżnianie się w poroacutewnaniu z konkurencją5 bdquorzucanie się w oczyElementy systemu identyfikacji firmySystem identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacjąPodlegają mu między innymisymbol firmowyznak firmowy - logotyp firmowykolory firmowe (parametry)symbole dekoracyjnetypografie firmowedruki firmowe papier firmowy koperty firmowe kartki do zapiskoacutew bilety wizytowe (firmowe i dla pracownikoacutew)dokumenty handlowe (zamoacutewienie oferta) rachunki faktury i inne druki firmoweidentyfikatory pracownikoacutewstemplemateriały reklamowe (standaryzacji podlega ogoacutelna koncepcja miejsce sloganu w połączeniu z symbolemfirmowym)materiały drukowane do celoacutew public relationsśrodki transportu (spoacutejne oznakowanie)ubioacuter pracownikoacutew (ogoacutelne zasady)wystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny budynkoacutew firmywystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny punktoacutew sprzedaży architektura i wystroacutej wnętrz biurowych informacjawizualnatablice informacyjne zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki informacyjneflagi firmowe transparenty firmoweopakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorczewystroacutej stoisk targowychNazwa firmyPierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa Nazwa firmy może być nazwą własną lub nazwą słownązwiązaną z przedmiotem działalności postacią historyczną mitologiczną lub kojarzącą się z określoną dziedziną Częstopowstaje ze skroacutetoacutew WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy) ze złączenia części wyrazoacutew czy przez dodanie końcoacutewek-ex -pol -lux (Galex Igloopol Gallux) Czasami wymyśla się słowo ktoacutere wcześniej nie istniało słowo bez jasnegoznaczenia i związku z działalnością firmy Kodak Dobra nazwa powinna być oryginalna łatwa do wymoacutewieniazapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia

Jeśli chodzi o wymoacuteg łatwości wymawiania to można z firm zagranicznych wskazać przykład SonyPrzykładami złych nazw nieudanych słowotwoacuterczo i trudnych do wymawiania są Sermazbyt Zdobipisat Rol-BioPolLubdrob czy Chlodrol Nazwy mogą roacutewnież przynosić nieoczekiwane skojarzenia nazwa zakładu pogrzebowegoVivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta części do samochodoacutew Szot International ktoacuterałatwo kojarzy się ze słowem bdquoszrot (urządzenie zepsute o bardzo złej jakości złom)

Wymoacuteg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczegoacutelnie w sytuacji gdy firma zamierza wejśćna rynki zagraniczne Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać sięnie do zaakceptowania na innych rynkach nie będzie cieszył się powodzeniem na rynkach hiszpańskojęzycznychsamochoacuted o nazwie ktoacutera w tłumaczeniu oznacza bdquonie jedzie (bdquono va - Nova) To dlatego japońska firma Konishirokozmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego a Nippon Kogaku został przemianowany na Nikon

Problemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy jeśli jest ona skierowana do rodzimego odbiorcy Dowodzi tego przykładamerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines ktoacutere mimo licznych działań marketingowych nie utrzymały się narynku Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze) ktoacutera sugerowała że firma ta obsługuje tylko połączenia nawschodzie Stanoacutew Zjednoczonych co wprowadzało w błąd klientoacutew i w związku z tym wybierali innego przewoźnikaSymbol firmowySymbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowegoLogo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisana charakterystycznym krojem pisma Patrząc na logotyprejestrujemy nie tylko formę graficzną ale roacutewnież odruchowo odczytujemy napis Występuje tu efekt kryptofonicznywspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego Przykładem powszechnie znanych logotypoacutew są Coca-Cola Milkai WedelLogotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego ktoacutery jest najważniejszym elementem tożsamościwizualnej przedsiębiorstwaZnak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażona werbalnie Najczęściejjest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania izapamiętania powinien oddawać osobowość firmy jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż Musi roacutewnieżkojarzyć się z cechami z ktoacuterymi firma się utożsamia dynamicznością nowoczesnością solidnością trwałościąForma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa profilu i zakresu działania potencjalnych nośnikoacutew oznakowaniamedioacutew rozpowszechniania od planowanych zmian bądź rozbudowy od innych elementoacutew tożsamości a nawet modyObecne tendencje wskazują na przewagę znakoacutew skojarzeniowych ktoacutere wzbudzają emocje uczucia skłaniają doroacuteżnych interpretacjiW księdze standardoacutew identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegoacutełowo przy czym zwraca sięuwagę na takie elementy jak kolorystyka wymiaryproporcje i pola ochronne a także roacuteżne warianty użytkoweO możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład bankoacutewlogo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy jak polskość i solidność logotyp Banku Śląskiego(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo ale roacutewnieżnowoczesność oryginalność i poczucie sympatii Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach Zdobrych przykładoacutew można jeszcze wymienić Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochronyśrodowiska naturalnego) Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno) Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bankobejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L orazG)Zastrzeżnie znaku towarowegoWymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w Urzędzie

Patentowym RP Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawieochrony znakoacutew towarowychW przepisach prawnych używa się jedynie terminu bdquoznak towarowy przyjmując że oznacza on także znak firmowy ilogotyp firmowy Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może byćrysunekornamentkompozycja kolorystycznaforma plastycznamelodia lub sygnał dźwiękowyzestawienie wymienionych elementoacutewO znaczeniu jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo niech świadczą sumy jakie firmyprzeznaczają na ten cel na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEMDruki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne Ich wyglądnabiera szczegoacutelnego znaczenia gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy znaku firmowego oraz bloku informacyjnego Istotną informacją w przypadkudrukoacutew firmowych jest typografia firmowa czyli charakterystyczny dla firmy kroacutej (lub kroje) pismaKsięga standardoacutew określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłoacutewkach w korespondencji materiałachinformacyjnych i promocyjnychZnak firmowy nie jest chroniony jako sam znak ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towaroacutewlub usług ktoacutere oferuje firma na rynkuOznakowanie drukoacutew musi być kompleksowe i konsekwentne Katalog standardoacutew tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania drukoacutew dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osoacuteb zatrudnionych w firmie copozwala zbudować spoacutejny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania drukoacutewUbrania i identyfikatory pracownikoacutewRoacutewnie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracownikoacutew (biurowych technicznychrecepcyjnych i sprzedawcoacutew) Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracownikoacutew mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet) Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator Treść i forma graficzna identyfikatoroacutew wygląd ubrań firmowycha w szczegoacutelności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardoacutewŚrodki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu samochodyosobowe dostawcze ciężarowe ruchome maszyny robocze i urządzenia Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanoacutew ktoacutere dowodzą iż symbolfirmowy umieszczony na ciężaroacutewce rozwożącej towar do sklepoacutew przyciąga ok 8 mln spojrzeń w ciągu roku czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13 Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania

pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią nazapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikować

Agencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunkudecydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowych

określa księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

6 NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆTożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną Na obraz kreowanyprzez firmę składają się także inne elementy ktoacutere wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową aostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa Są to tzw czynniki niewizualneNiewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmyCałość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture) ktoacutera jest utrwalonym tradycją iprzekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań Są onestymulatorami zachowań pracownikoacutew firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunkoacutew z otoczeniem Odnosi się tozaroacutewno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji tolerowania opozycji poszanowania ludzi jak izgodnego wspoacutełżycia z otoczeniem zewnętrznymRozmowy telefoniczneUprzejme przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze Przestrzegającreguł poprawnego telefonowania firma odroacuteżnia się pozytywnie na tle innych organizacjiCzęsto dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej Dlategosposoacuteb przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivreu aleroacutewnież odpowiadać przyjętym zwyczajom Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźcesłuchowe to roacutewnież te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardoacutewPodstawowe wady popełniane podczas rozmoacutew telefonicznychPodstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są1Niewłaściwe zgłaszanie się typu bdquoHalo bdquoProszę bdquoTak Należy na początku rozmowy podać firmę imię i nazwiskooraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe2Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy3Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej wcześniej rozpoczętej rozmowy

4Sposoacuteb wysławiania się oschły rutynowy mimo że dzwoniący ma ważną sprawę5Nikła pomoc jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika Zamiast kroacutetkiej odmowy lepiej podać informacjękiedy wroacuteci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie6Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności codo odpowiedzi Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w poacuteźniejszym terminieRola pracownikoacutewPracownicy decydują o sukcesie firmy z drugiej strony są oni roacutewnież jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznymKażdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu wpływając w ten sposoacuteb nawizerunek organizacji Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celoacutew public relationsWśroacuted cech ktoacutere charakteryzują tę pozytywną relację można wymienićzaufanie i pewnośćrzetelna dwukierunkowa informacjasatysfakcjonująca pozycja pracownikaperspektywa kontynuacji pracy w firmieprzyjazne otoczeniewiara w sukces wspoacutelnie realizowanego przedsięwzięciaoptymistyczne spojrzenie w przyszłośćSfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIIISposoacuteb obsługi klientaNie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta Oczywiście pierwszą rzeczą w relacjiklient - firma jest towar i jego atrakcyjność Jeśli klientowi nie oferuje się tego czego oczekuje to public relations nie zmienitej sytuacjiSzacuje się jednak że 80 utraconych klientoacutew rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen ale wwyniku niewłaściwej obsługi Straty ktoacutere z tego wynika ją są znaczne ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztujesześć razy więcej niż utrzymanie obecnego Poza tym niezadowolony klient ktoacutery został niewłaściwie obsłużony informujeo tym przeciętnie dziewięć nowych osoacuteb Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjiW związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracownikoacutewktoacuterzy mają kontakt z klientem nie tylko działoacutew handlowychFundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek Można go okazywać na wiele sposoboacutew ktoacuterezarazem przywiążą klienta do firmy Sposoby są bardzo roacuteżnekartka z okazji urodzin ktoacuterą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin takżekartki świąteczneoferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta Warto dołożyć starań aby rozmowa byłaciepła i przyjazna ale także kroacutetka Temu do kogo się dzwoni trzeba natychmiast wykazać że uważa się go zacenionego klientakonkurs dla klientoacutew w ktoacuterym informuje się uczestnikoacutew że wygra jeden z klientoacutew firmy a nie ktoś kto jeszcze niezapoznał się z ofertąCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jakooferenta towaroacutew i usług Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientoacutew lecz roacutewnocześnie działania

nakierowane naklientoacutew potencjalnych aby przekonać ich do skorzystania z oferty Wart uwagi jest fakt że łatwiej nawiązują bezpośredniąkomunikację z klientami te firmy ktoacutere stosują tradycyjne bezpośrednie formy obsługi w odroacuteżnieniu od tych ktoacutere stosująsamoobsługęZasady utrzymywania właściwych kontaktoacutew z klientamiPracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadamibdquoKlient jest najważniejszy hasło to może być pustym zwrotem reklamowym jeśli nie towarzyszy mu powszechnaświadomość że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa lecz przedsiębiorstwo od klientoacutewobsługa klientoacutew nie jest przerwą w pracy lecz celem pracyklient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa ale integralną jego częściąpotrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać ani proacutebować mu ich odmoacutewić można je tylko pożyteczniewykorzystać w interesie firmyW interesie każdego pracownika jest takie działanie ktoacutere będzie nakierowane na potrzeby klienta Pierwszą rzecząjest zatem świadomość kim są klienci co myślą jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji dlaczego sąniezadowoleniTrzeba roacutewnież pamiętać że potencjalny klient zainteresuje się firmą jeżeli wie że zostanie szybko i bezproblemowoobsłużony A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunkufirmy Jest to tym bardziej istotne że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swoacutej czas Zawierają więc transakcje z tymi firmamiktoacutere w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu iwysiłkuO wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientoacutew przez firmy świadczy tzw zjawisko McDonaldsaBadania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały ie w miastach gdzie otworzono pierwsze restauracjeMcDonalds zmieniły się oczekiwania klientoacutew nie tylko wobec innych restauracji ale też szybkości reakcji iuprzejmości pracownikoacutew w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą takich jak poczta czy dworzec autobusowyPozwala to przypuszczać że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientoacutew ktoacutere niedługo wymogą wprowadzeniestandardoacutew obsługi w większości instytucjiPromocja przedsiębiorstwaInnym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktoacutew i usługPozyskuje ona nabywcoacutew dzięki przedstawieniu waloroacutew oferowanych produktoacutew i usług oraz wykazywaniu osobistychkorzyści nabywcoacutew jakie zapewni ich kupno posiadanie i użytkowanieTak rozumiana promocja firmy to właśnie public relations czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętegośrodowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientoacutew i potencjalnych nabywcoacutewpoprzez wizerunek samego przedsiębiorstwaPromocja firmy nazywana też bdquoreklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem bdquopolityki sympatii doprzedsiębiorstwa nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży Jej celem jest uzyskanie przychylnej opiniiwszystkich tych na ktoacuterych zależy przedsiębiorstwu przez upowszechnienie jego misji filozofii i sposobu działania narynku Zadania promocji przedstawia schemat 19

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

5 ZADANIA I ELEMENTY PUBLIC RELATIONSPonieważ głoacutewnym celem public relations jest dobro organizacji to jego zadaniem jest uczynienie wszystkiego comożliwe aby ludzie kupowali wyroby firmy korzystali z jej usług nabywali akcje udzielali kredytoacutew ułatwialiprzedsięwzięcia kooperowali w dziedzinie dostaw produktoacutew wydajnie i twoacuterczo pracowali Służą temu konkretnedziałania ktoacutere najczęściej przejawiają się w sferach zadaniowychObszary aktywności public relationsSchemat wyraźnie wskazuje że public relations może przejawiać się w roacuteżnych formach jednak wszystkie tedziedziny łączy jeden podstawowy element - komunikacja To stanowi istotę działań public relations 6 KSZTAŁTOWANIE PROCESU PUBLIC RELATIONSDobra reputacja stanowi podstawę funkcjonowania przedsiębiorstwa a tę tworzy się latami poprzez przemyślanedziałanieKrystyna Wojcik zwraca uwagę na rolę tzw hierarchii stabilności Twierdzi iż to co tworzyło się lub zmieniało wtrakcie wielu lat nie może być zmienione ani odwroacutecone w kroacutetkim czasie Wiedza i wyobrażenia podlegają zatemzmianom pod wpływem działań kroacutetkoterminowych w przeciwieństwie do nastawienia do pewnych zjawisk Opinia oorganizacji i stosunek do niej są trudne do kształtowania i wymagają działań przewidzianych na dłuższy czas Hierarchięstabilności przedstawia schematHierarchia stabilności według K WojcikJak wynika z powyższego public relations nie może być prowadzone okazjonalnie na zasadzie angażowania sięfirmy w przypadkowe przedsięwzięcia W planowaniu PR występują okresy dłuższe plany na najbliższy czas (1-3lata) są podporządkowane strategicznym planom obejmującym okresy od 6 do 10 latPodstawą działań public relations muszą więc być trwałość ciągłość i systematyczność a każdy etap winien byćpoprzedzony przemyślanym i rozbudowanym planem Ciągłość i planowość działań public relations ma jeszcze jednazaletę - pozwala trwale wpływać na grupy osoacuteb co byłoby niemożliwe w przypadku jednorazowych działań Każdaorganizacja pragnie bowiem kształtować opinię publiczną i wykorzystuje do tego celu te same środki przekazywaniainformacji Powoduje to u odbiorcoacutew szum informacyjny w ktoacuterym mogą wyroacuteżnić się tylko działania długofaloweW planowaniu public relations należy mieć ponadto na uwadze efekt feedback czyli wpływu na adresata iuzyskania informacji zwrotnej będącej podstawą do planowania kolejnych działań Feedback zwany także bdquosprzężeniemzwrotnym charakteryzuje się tym że jego oddziaływanie jest dwukierunkowe opinia publiczna wymusza naprzedsiębiorstwie rozpoczęcie działań a prowadzone działania wpływają na opinię publicznąEtapy tworzenia public relations obrazuje poniższy schematPodstawowe etapy tworzenia public relationsDziałania public relations tylko wtedy będą skuteczne i efektywne jeśli będą prowadzone kompleksowo w sposoacutebciągły i systematycznyZa przykład niech posłuży firma Procter amp Gamble Podstawowym założeniem długofalowego public relations tegoprzedsiębiorstwa w Polsce jest prezentowanie się firmy jako bdquodobrego obywatela tego kraju co zgadza się ze strategiąglobalną odnoszącą się do wszystkich lokalnych oddziałoacutew koncernu Temu założeniu podporządkowane są sprzedaż

produktoacutew dobrej jakości przestrzeganie zasad prawnych danego kraju bycie dobrym pracodawcą oraz działaniaprospołeczne Procter amp Gamble sponsoruje olimpiady specjalne dla młodzieży upośledzonej umysłowo wspiera akcjębdquoPodaruj dzieciom słońce organizowaną wspoacutelnie z Fundacją Polsat Funduje roacutewnież co roku nagrody pieniężne dlanajlepszych studentoacutew polskich uczelni wyższych oraz prowadzi działalność edukacyjną nakierowaną na osoby rozpoczynającekarierę zawodową co dodatkowo kreuje wizerunek firmy jako organizacji korzystającej z najnowszych światowychstandardoacutew

PODSUMOWANIE1Public relations to funkcja zarządzania ktoacutera ocenia nastawienie społeczne ustala kierunki działania i sposoacutebpostępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celuuzyskania społecznego zrozumienia i akceptacji2Publiczność to grupa osoacuteb ktoacutera ma lub może mieć wpływ bezpośredni lub pośredni na funkcjonowanie przedsiębiorstwa3Firma istnieje po to aby produkować towary bądź usługi ale także aby je sprzedawać szybko i z zyskiem Może toczynić tylko wtedy gdy społeczeństwo akceptuje firmę i jej produkty Stąd wynika coraz większe znaczenie reputacji czylidobrej opinii o firmie (goodwill)4Na reputację składają się następujące elementyaakceptacja i zaufanie ze strony organoacutew decyzyjnych wpływowych grup społecznych i instytucji publicznychbkorzystny wizerunek firmy w oczach otoczenia (image)cugruntowana tożsamość na rynku (corporate identity)dpozytywne oceny w prasie radiu i telewizji (publicity)edobre zdanie o firmie i jej działalności produkcyjno-handlowej lub usługowej wśroacuted stałych klientoacutew ikontrahentoacutew5W skład public relations wchodzą następujące elementy zewnętrzne i wewnętrzne public relations kontakty zmediami tożsamość wizualna firmy sytuacje kryzysowe sponsoring lobbing oraz reklama Wszystkie te elementy łączypodstawowy cel - komunikacja6Aby działania public relations były skuteczne muszą być prowadzone w sposoacuteb ciągły i planowy Plan PR obejmujenastępujące etapy zgromadzenie informacji o organizacji analizę i interpretację danych określenie celoacutew planowanierealizację planu oraz kontrolę skuteczności działań7Feedback (sprzężenie zwrotne) to wzajemne oddziaływanie na siebie firmy i otoczenia (opinia publiczna wymusza naprzedsiębiorstwie rozpoczęcie działań a te działania wpływają następnie na opinię publiczną)

ROZDZIAŁ II - WEWNĘTRZNA I ZEWNĘTRZNA FUNKCJA PUBLICRELATIONS1 OTOCZENIE ORGANIZACJIIstotą public relations jest komunikacja dwustronna od przedsiębiorstwa do otoczenia oraz informacja zwrotna wysyłanaprzez otoczenie firmy Jednak efektywne komunikowanie nie może odnosić się do opinii publicznej pojmowanej jako całośćSkłada się ona bowiem z roacuteżnych grup osoacuteb ktoacutere mają roacuteżne potrzeby informacyjne odmienne możliwości percepcyjne

oraz inne oczekiwania wobec przedsiębiorstwa Dlatego każda organizacja wyroacuteżnia w otoczeniu wiele odmiennych grupktoacutere pozostają z nią w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności Te roacuteżne typy publiczności są zazwyczaj stałe dlaprzedsiębiorstwa chociaż może w określonej sytuacji dojść do utworzenia się nowych grup odniesienia) w wypadkukatastrofy lotniczej będzie to grupa mieszkańcoacutew zagrożonego miasteczka obok ktoacuterego miała miejsce katastrofaMożna zatem przyjąć że otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacuterapozostaje w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacuteł zbiorowościstanowiących roacuteżną publiczność dla organizacjiRodzaje publiczności w otoczeniu organizacjiOtoczenie organizacji można podzielić na dwa typy - zewnętrzne oraz wewnętrzne W każdym z nich istotą działań publicrelations jest komunikacja jednak wykorzystywane środki i stosowane metody mogą się roacuteżnić między sobą2 WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPoczątki public relations pokazują że obiektem zainteresowania organizacji była przede wszystkim opinia publicznaWszelkie działania mające na celu poprawę wizerunku były kierowane na zewnątrz firmy - ku mediom klientom czyinstytucjom prawodawczymNie można jednak osiągnąć celoacutew public relations bez udziału pracownikoacutew stanowiących ważny kanał komunikacyjnypomiędzy firmą a otoczeniem zewnętrznym Każdy pracownik dzieląc się wrażeniami z pracy zawodowej w swoim gronierodzinno-towarzyskim kształtuje opinię o firmie Poza tym przekazywanie informacji dokonuje się roacutewnież na terenie firmypoprzez personel ktoacutery kontaktuje się z otoczeniem zewnętrznym przy czym nie dotyczy to tylko rzecznikoacutew prasowychoraz kierownictwa firmyInternal public relationsZadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsiębiorstwie na zewnątrz dlatego takważna jest rola działań nakierowanych na pracownikoacutew - publiczność wewnętrzną organizacji Te działania noszą nazwęinternal public relations czyli public relations skierowanego do wewnętrznej publiczności w odroacuteżnieniu od externalpublic relations ktoacutery obejmuje zewnętrzne grupy odniesieniaPodstawą internal public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą czyli te działania ktoacutere można zaliczyć do humanrelations (patrz rozdział VIII)Jednak spełnieniu oczekiwań i potrzeb pracownikoacutew służą roacutewnież narzędzia PR dotyczące przede wszystkimkomunikacji Metody i techniki komunikacyjne stosowane w internal public relationsWpływ medioacutew wewnętrznychZnaczenie wewnętrznych medioacutew można pokazać na przykładzie gazetki zakładowej Spełnia ona ważne funkcjeinformuje pracownikoacutew o historii działalności i osiągnięciach przedsiębiorstwa ale także przedstawia życie codzienne firmyoraz jej załogiPotwierdzają to opinie specjalistoacutew public relations zajmujących się wydawaniem gazetki zakładowejLudzie przestają być dla siebie anonimowi atmosfera w pracy staje się bardziej przyjazna W konsekwencji maleje teżdystans pomiędzy roacuteżnymi działami firmy a nawet poziomami zarządzania gdyż pracownicy nie są sobie nawzajem obcy

Gazetka firmowa może pokazywać pracę poszczegoacutelnych działoacutew firmy a także prezentować prywatne życie izainteresowania pracownikoacutew roacuteżnych szczebli - od członkoacutew zarządu po zwykłych pracownikoacutew Tu mogą znaleźć sięinformacje o ślubach narodzinach dzieci a także relacje z imprez zakładowych wyjazdoacutew na szkolenia Daje onaroacutewnież możliwość zbierania informacji zwrotnych za pomocą ankiet konkursoacutew czy listoacutew do redakcjiGazetka zakładowa może być elementem komunikacji między kierownictwem a załogą ponieważ stwarza okazjęwytłumaczenia co się dzieje w przedsiębiorstwie jakie są plany na najbliższe miesiące oraz przyczyny decyzji kierownictwadotyczące istotnych aspektoacutew funkcjonowania firmy Pracownicy informowani o sprawach dla nich ważnychczują się dzięki temu docenieni i szanowani co wpływa na motywację załogi oraz jej integrację z firmąRola medioacutew wewnętrznych w s sytuacjach kryzysowychRola gazetki (jak i innych medioacutew wewnętrznych) wzrasta w momentach przełomowych dla organizacji podczasrestrukturyzacji wejścia na giełdę lub zmiany właściciela Takie zdarzenia w sposoacuteb szczegoacutelny wymagają odpowiedniegoinformowania pracownikoacutewTaka sytuacja zaistniała w jednym z dużych zakładoacutew energetycznych ktoacuterych strategiczne udziały wykupił amerykańskiinwestorbdquoZałoga przedsiębiorstwa licząca 1200 osoacuteb była przerażona spodziewając się z tego powodu brutalnych redukcjizatrudnienia Firma zaczęła więc wydawać pismo redagowane wespoacuteł z psychologami Jego zadaniem było rozwiać lęki izapobiec wybuchowi konfliktu a być może nawet strajkom gdyż zwolnienie pracownikoacutew było nieuniknione Nowyudziałowiec zamierzał jednak rozstać się z pracownikami łagodnie oferując im pomoc w poradzeniu sobie na rynku pracyO wszystkim pisano w zakładowej gazecie cierpliwie tłumacząc na jakie szkolenia czy odprawy mogą liczyć redukowaniczłonkowie załogi W rezultacie związki zawodowe gotowe gwałtownie protestować przystąpiły do negocjowania warunkoacutewzwolnień grupowych

Gazetka zakładowa może roacutewnież spełniać inne cele edukacyjne Poprzez publikowanie artykułoacutew poświęconychposzczegoacutelnym dziedzinom funkcjonowania przedsiębiorstwa (zarządzaniu komunikacji wewnętrznej przygotowujeludzi do zmian zmienia ich mentalność Koszt wydania zakładowej gazetki nie jest mały - miesięcznie wynosi ok 10 tysięcyzłotych chociaż zależne jest to od nakładu i sposobu wydania Jednak w sytuacji kiedy przedsiębiorstwo jest już na tyleduże że zwykłe sposoby komunikacji są niewystarczające wydatek na gazetkę firmową zwroacuteci się dzięki lepszej i bardziejwydajnej pracy załogiSpotkania nieformalneImprezy specjalne dla personelu służą przede wszystkim zwiększeniu integracji zespołu Wolny czas poświęcony przezdyrekcję na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje podwładnych że są szanowani oraz doceniana jestich rola w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa Sprzyja to wzmocnieniu autorytetu przełożonych a także nawiązaniuobustronnej komunikacjiWarto jako przykład wskazać Josepha Wilsona wieloletniego prezesa firmy Xerox O znaczeniu jakie miały dla niegostosunki z załogą może świadczyć fakt że znał imiennie większość pracownikoacutew ktoacuterzy mieli od końca II

wojny światowejudziały w zyskach firmy a -jak podaje literatura - w okolicach świąt Bożego Narodzenia poświęcał cały dzień na uściśnięcieręki każdemu robotnikowi korporacji Dzięki dobremu i życzliwemu stosunkowi do załogi Wilson uczynił Xerox jedną znajlepszych firm w branży kserografii Umacnianiu pozycji firmy na rynku służyły badania zakrojone na wielką skalę -firmawydała na nie w latach 1947-1960 75 milionoacutew dolaroacutew czyli dwukrotnie więcej niż wynosiły jej dochody operacyjne Byłoto możliwe dzięki zaangażowaniu pracownikoacutew -menedżerowie firmy zaciągali pożyczki a nawet zastawiali własne domyaby zdobyć fundusze Ta sytuacja była możliwa dzięki właściwemu nastawieniu całej załogi oraz zbudowaniu zaufania dopoczynań szefa firmy W efekcie Xerox w niedługim czasie zdobył 61 udziałoacutew w tym segmencie rynku

Wśroacuted celoacutew public relations w odniesieniu do wewnętrznych grup publiczności można wskazać najważniejsze z nichCele wewnętrznego public relationsAby zrealizować cele wewnętrznego public relations komunikacja winna przebiegać na roacuteżnych płaszczyznach - odpoziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie a także w układzie poziomym organizacji pomiędzyposzczegoacutelnymi działami3 ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPublic relations ktoacuterego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy (external public relations) może mieć na uwadzeroacuteżną publiczność ze swojego otoczenia Do takich grup otoczenia można zaliczyć akcjonariuszy i inwestoroacutew klientoacutewdostawcoacutew mass media banki i instytucje finansowe władze państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjneOddziaływanie na akcjonariuszy oraz inwestoroacutewZadaniem public relations w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest pokazanie że kierownictwo firmy działa sprawnie a pozatym jest świadome iż oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałoacutew akcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym jak tenkapitał został zainwestowany Dlatego w przypadku akcjonariuszy podstawą działań będzie informowanie przede wszystkimo najważniejszych sprawach dotyczących firmy W spoacutełkach giełdowych sposoacuteb forma i szybkość przekazu informacji mająjeszcze inne znaczenie wycena papieroacutew wartościowych dokonywana codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależnionaod informacji o stanie spoacutełki Jeżeli firma nie posiada dobrego wizerunku w mediach lub informacje o niej sąsporadyczne to inwestorzy przypisują takiej inwestycji większe ryzykoWłaściwa polityka informacyjna przedsiębiorstwa zwłaszcza mniejszego jest podstawą bytu firmy Znaczenie komunikacjiprowadzonej przez firmę zwiększa fakt że spoacutełki akcyjne są prawnie zobowiązane do otwartej polityki informacyjnejW oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się roacuteżne środki i narzędzia Najważniejsze instrumenty stosowane wobecNarzędzia public relations nakierowane na akcjonariuszyCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa Adresatamidziałań public relations są nie tylko obecni klienci lecz także klienci potencjalniPonieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej w tym przypadku roacutewnież podstawowymzadaniem PR jest znajomość klientoacutew a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa Pozwala to zaplanowaćszczegoacutełowe zadania wśroacuted ktoacuterych ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie przeszkolenie personelu

działu obsługi Dlapoznania opinii i poglądoacutew o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian obrotoacutew oraz środki komunikacyjneSpecyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientoacutew jest działalność kluboacutew sportowych ktoacuterychważną publiczność stanowią kibiceZa mistrza public relations wśroacuted kluboacutew sportowych uznaje się klub Manchester United Tysiące jego fankluboacutew zrzeszająponad 100 mln kibicoacutew w Anglii i poza jej granica mi Najwięcej zrzeszonych w klubach kibicoacutew pochodzi z Irlandii Japoniioraz Stanoacutew ZjednoczonychDla fanoacutew z trzydziestu krajoacutew klub Manchester United wydaje w nakładzie 100 tys egzemplarzy ilustrowany miesięcznik aw telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane są materiały telewizyjne dotyczącewyłącznie klubu Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje on 60 tysiącami miejsc dla kibicoacutew nastadionie przy Old Trafford a kibice składają 80 tysięcy zamoacutewień na całoroczne karnety

Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientoacutew dlatego należy dążyć do wyeliminowanianiezadowolenia klientoacutew ktoacutere może być wynikiem niewłaściwej pracy agend przedsiębiorstwa lubposzczegoacutelnych pracownikoacutew W tym przypadku szczegoacutelnie istotny jest min sposoacuteb załatwiania reklamacji orazzadośćuczynienie roszczeńKolejnym celem public relations w działaniach wobec klientoacutew jest szeroko rozumiane informowanie-polega ono naobsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientoacutew od dostarczania podstawowych informacjiniezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemoacutew ktoacutere powstają wkontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta czyli defacto - dobru firmy gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała min negatywnej bdquoreklamie szeptanej (informacjeprzekazywane od jednych konsumentoacutew do drugich) czyli zlej opinii o firmieOddziaływanie na dostawcoacutewPrzedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym ale roacutewnież samojest klientem swoich dostawcoacutew Jest to roacutewnie ważna publiczność wobec ktoacuterej firma winna podjąć działania publicrelationsNarzędzia i metody public relations nakierowane na dostawcoacutewOddziaływanie na kredytobiorcoacutewCelem oddziaływania na kredytodawcoacutew jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej w ktoacuterąinwestycj a zwroacuteci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profityNarzędzia public relations nakierowane na instytucje finansoweOddziaływanie na rząd i organy samorządowePrzedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze roacuteżne cele zwiększanie udogodnień wsferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo ale też szereg organizacji) lubograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotoacutew podobnego charakteruKontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnieńzezwoleńdecyzji podatkowych

nieuczciwej konkurencjiprzyspieszenia jakiejś decyzji rządowychwprowadzenia danych regulacji w życiezmiany poglądoacutew instytucji rządowych w konkretnych sprawachmożliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powoduinterwencjonizmu państwowegoDo zadań służby public relations w tej dziedzinie należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planoacutewrządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanierządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcieniekorzystnym ustaleniomW związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację ktoacutera może wpłynąć na działalnośćorganizacji aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania Dzięki monitoringowi społecznemu możnabowiem wywnioskować jak najprawdopodobniej zachowa się rząd ktoacutery uzna społeczną krytykę jakiejś grupy zotoczenia organizacji Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałoacutew od otoczeniarządu politykoacutew instytucji legislacyjnych co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania Zignorowanie tychsygnałoacutew brak reakcji kierownictwa na nie mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacjiSposoby wpływu na agendy rządoweJednym z istotnych warunkoacutew skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości jakich odbiorca potrzebujePublic relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek ponieważ wła-dze oczekują - wzwiązku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczegoacutelnych części gospodarki Materiały dostarczaneprzez służby PR często zawierają dane ktoacutere władze musiałyby zamoacutewić w formie analiz i ekspertyzOddziaływanie na konkurencjęU podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa że formą walkikonkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika lecz poziom i jakość własnej pracyDo konkurencji należą zaroacutewno inne przedsiębiorstwa tej samej branży jak też przedsiębiorstwa innych branż z tegosamego obszaru działania ze względu na to że konkurują na jednym rynku pracy) Ponieważ w tym przypadkupodmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osoacuteb to głoacutewnym środkiem oddziaływania są osobiste kontaktyoraz bezpośredni przekaz informacjiPODSUMOWANIE1Otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacutera pozostaje w bliższej lub dalszejwspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacutel zbiorowości ktoacutere stanowi roacuteżna publiczność dla organizacji2Wyroacuteżniamy otoczenie wewnętrzne (w organizacji) i zewnętrzne (otoczenie zewnętrzne bliższe i dalsze)3Wewnętrzne public relations (internal PR) pozwala wpływać na zewnętrzny wizerunek firmy min dzięki właściwemustosunkowi pracownikoacutew do osoacuteb z zewnątrz oraz ich relacjom na temat firmy przekazywanym w ich otoczeniu towarzyskorodzinnym4Wewnętrzne public relations polega na odpowiednim zarządzaniu załogą Jego podstawowym celem jest tworzeniewłaściwej atmosfery w pracy PR posługuje się w tym przypadku wieloma narzędziami min mediami

wewnętrznymiroacuteżnymi sposobami usprawnienia komunikacji dwustronnej pomiędzy pracownikami a kierownictwem lub między działami atakże wykorzystywanymi w tym celu imprezami specjalnymi5Zewnętrzne public relations (external public relations) polega na oddziaływaniu na zewnętrzne grupy otoczeniaKażdy z obszaroacutew zewnętrznego public relations cechuje się odrębnymi sposobami wpływu na adresatoacutew działańROZDZIAŁ III - WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWAW warunkach wzrastającej konkurencji celem większości organizacji jest wyroacuteżnienie się spośroacuted innych firm Chcąone być jednak rozpoznawane przez klientoacutew znacz nie wcześniej niż w momencie przeczytania nazwy dlatego takistotna dla ich funkcjonowania jest oprawa wizualna To dzięki niej jadąc samochodem i zbliżając się do stacjibenzynowych można rozpoznać je po kolorach granatowo-pomarańczowy to Statoil natomiast żoacutełto-czerwony - ShellDoboacuter koloroacutew to tylko jeden element ktoacutery implikuje cały obszar zagadnień związanych z przyjętymi zasadamitworzenia tożsamości firmy a w szerszym znaczeniu - postrzegania organizacji przez jej otoczenie W praktyce publicrelations spotyka się wiele terminoacutew oznaczających sposoby wyroacuteżniania się firm z ich otoczenia jak tożsamość firmytożsamość wizualna identyfikacja całościowa system identyfikacji firmy corporate identity (CI) Terminoacutew tych używasię niezależnie od wizerunku firmy chociaż są one niejednokrotnie z nim myloneWizerunek firmy to najogoacutelniej ujmując to co ludzie na jej temat myślą Natomiast tożsamość firmy to wszystkie teelementy za pomocą ktoacuterych jest ona identyfikowana czyli elementy wyroacuteżniające ją spośroacuted innych firm działających narynku1 WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIOR5TWAWizerunek i tożsamość firmyOczywiście między tymi dwoma pojęciami istnieją wspoacutełzależności bo na to co ludzie pomyślą o firmie ma roacutewnieżwpływ przyjęty przez nią sposoacuteb prezentacji (system identyfikacji) Jednak podstawowa roacuteżnica polega na tym żewizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy czymś na co firma można jedynie starać się wpływać i kształtowaćwedług potrzeb natomiast tożsamość stanowi nieodłączny element firmy o ktoacuterym ona może w pełni decydowaćFuncje wizualne wizerunku firmyFunkcje wizerunku firmyWśroacuted innych elementoacutew ważnych z punktu widzenia image firmy można wymienić filozofię firmy jej kulturęhistorię strategię styl kierowania reputację i zachowanie się przedstawicieli przedsiębiorstwaKolejnym ważnym elementem ktoacutery wpływa na wizerunek organizacji jest jej misjaMisja wyraża funkcję jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jakie problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać W dużych organizacjach misja jest drogowskazem ktoacutery na wiele latwyznacza kierunki do jakich zmierza firma Obrazuje to przytoczony fragment bdquoWizji Wielkopolskiego Banku KredytowegobdquoWielkopolski Bank Kredytowy będzie silną i bezpieczną organizacją finansową ktoacuterej nowoczesne profesjonalne iprzyjazne usługi oraz produkty zapewnią czołową pozcję na rynku finansowym Rozwoacutej sieci placoacutewek bankowościelektronicznej oraz aktywnych form sprzedaży spowodują że zdobędziemy silną pozycję zaroacutewno na rynku

usług dlaklientoacutew indywidualnych jak i w bankowości korporacyjnej a szczegoacutelnym przedmiotem naszego zainteresowania będziesektor małych i średnich przedsiębiorstwTożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają zidentyfikować przedsiębiorstwo wyroacuteżnićspośroacuted innych firm konkurencyjnych Wizerunek przedsiębiorstwa jest swego rodzaju obrazem firmyw świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się stykają w sposoacuteb bezpośredni (np jako klienci) lub pośredni (ogoacutelniejako uczestnicy rynku)Innym przykładem może być szwedzki koncern Volvo Jego misja brzmi następująco bdquoWartością Volvo jest dostarczaniewymagającym klientom wybranych segmentoacutew rynku produktoacutew i usług transportowych najwyższej jakości bezpiecznychi przyjaznych dla środowiska To misja połączona z filozofią firmy wpływa na losy marki nawet jeśli odbywa sięto niezgodnie z tendencjami na rynku Tak było w czasie gdy dominował trend montowania pojazdoacutew z gotowych części ipodzespołoacutew kupowanych u innych producentoacutew Koncern Volvo pozostał wtedy przy swojej misji i produkował swojepojazdy we własnych fabrykach dzięki czemu zachowały opinię maszyn wytrzymałych i niezawodnych

Roacutewnież przykład marki Simens pokazuje w jaki sposoacuteb misja wpływa na wyboacuter przez klientoacutew danej marki Zasadniczymjej elementem jest innowacyjność marki ktoacuterą wykorzystuje się jako czynnik konkurencyjności na rynku Na tęinnowacyjność składają się- zaawansowana technologia i innowacyjne cechy produktu- przemyślane wzornictwo podkreślające nowoczesność i funkcjonalność oraz- wprowadzanie nowych materiałoacutew- indywidualizm dostosowanie oferty do roacuteżnych wymagań Za najważniejszy punkt odniesienia wyznaczający kierunekbadań oraz wprowadzanie innowacji technicznych marka Siemens uznała kwestię ochrony środowiska co wyrażono wdeklaracjibdquoCzujemy się zobowiązani do ochrony naszego środowiska i do oszczędnego obchodzenia się z naturalnymi zasobamiZasada ta dotyczy zaroacutewno naszych procesoacutew produkcyjnych jak i naszych produktoacutew Naszym dążeniem jestzapobieganie lub redukowanie do minimum degradacji środowiska naturalnego - także ponad obowiązujące przepisyZawarcie takich celoacutew w misji marki decyduje o podjęciu wielu działań mających na uwadze ochronę środowiskaMożna tu wskazać konstruowanie urządzeń gospodarstwa domowego pozwalające w sposoacuteb znaczny ograniczyć negatywnywpływ na środowisko Za przykład mogą służyć pralki ktoacutere przed dziesięciu laty przy pięciu kilogramach pranychrzeczy pobierały 32 kilowatogodziny prądu i 150 litroacutew wody a obecnie zużywają 18 kilowatogodziny prądu i 58 litroacutewwody Podobnie troska o środowisko naturalne spowodowała zmniejszenie poboru soli przez zmywarki z osiemdziesięciudo dwudziestu gramoacutew i zużycie środkoacutew do mycia naczyń z czterdziestu do dwudziestu pięciu gramoacutewImage marki branży i krajuAby w pełni zrozumieć istotę wizerunku firmy trzeba zaznaczyć że na odbiorcę wpływ mają roacutewnież image branży(wyobrażenie o całej grupie doacutebr) oraz image marki (wiąże się z określoną marką lub grupą produktoacutew) Image markibywa utożsamiany z wyobrażeniem o firmie podczas gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem

tegoproduktu Szczegoacutelnie jest to widoczne w branży inwestycyjnej i sferze usług (tutaj trudno bowiem oddzielić usługę od jejwytwoacutercy) Jednak w przypadku gdy firma dysponuje bardzo zroacuteżnicowanym asortymentem i wytwarza produktysprzedawane pod roacuteżnymi markami image marki i image firmy mogą zawierać roacuteżniceProblem jeszcze bardziej komplikuje fakt że wpływ na wizerunek firmy lub produktu ma także image kraju wktoacuterym wytworzono produkt Znaczną rolę grają tu stereotypy dotyczące poszczegoacutelnych narodowości ktoacuterekojarzą kraj z typem produktu jeśli pizza to Włochy Francja - to moda a Niemcy - to produkty trwałe i solidniewykonane Wpływa to zaroacutewno na korzyść jak i na niekorzyść firmy Jeśli klient ma negatywny wizerunek danegokraju to z dużym prawdopodobieństwem pojawi się u niego negatywny wizerunek mieszkańcoacutew oraz produktoacutew wytwarzanychw tym państwie Inna prawidłowość rynkowa pokazuje że odbiorcy towaroacutew lub usług mogą mieć ogoacutelnynegatywny stosunek do towaroacutew importowanych (jak to jest w przypadku krajoacutew rozwiniętych) lub oceniać wszystkieprodukty krajowe niżej od importowanych (ta postawa dominuje w krajach rozwijających się) Zależności międzywizerunkiem kraju a wizerunkiem firmy czy produktu są zatem niezaprzeczalne można jednak na nie wpływaćOdpowiednia reklama oraz kampanie promocyjne nakierowane nie tylko na produkt ale ogoacutelny wizerunek kraju mogąprzynieść zadowalające efekty2 TYPY WIZERUNKU I SPOSOBY WPŁYWANIA NA IMAGEWielość rodzajoacutew wizerunkoacutew firm i organizacji przedstawia schemat 17Wpływanie na wizerunek przedsiębiorstwaWizerunek bywa często świadomie i celowo kreowany przez firmę Może bowiem wpływać na niego jakośćproduktoacutew promocja czy renoma jaką cieszy się firma Przydatne okazują się tutaj roacutewnież emocjonalne czynnikibrzmienia marki opinie uznanych lideroacutew światowa popularność czy uznanie jakości i niezawodności produktoacutewPożądany wizerunek firmy czy organizacji może oznaczać także nowoczesne przedsiębiorstwo zatrudniające wykształconychi dynamicznych pracownikoacutewTargi sponsoringCiekawym i coraz bardziej popularnym sposobem wpływania na wizerunek przedsiębiorstwa jest udział w targach czydziałalność sponsoringowa W tym przypadku odpowie dnio przemyślane i przygotowane działania mogą odnieść dużysukces i spowodować zmianę postaw oraz zachowań otoczeniaRodzaje wizerunkoacutewKorzystanie z wizerunku osoacuteb znanychPewnym sposobem kreowania wizerunku organizacji jest wykorzystywanie wizerunku osoacuteb sławnych i popularnychTo sposoacuteb stosowany często w reklamie ale ma on miejsce roacutewnież w czy innych działaniachpromocyjnych Polega on na wykorzystaniu dwoacutech mechanizmoacutew po pierwsze - uzyskania sympatii przez pokazanie sięz osobą budzącą powszechną sympatię a po drugie - na pokazaniu produktu czy firmy w towarzystwie osoby znanej coda wrażenie że produkt lub firma są lepsze od innych Decyzję o takim posunięciu trzeba jednak przemyśleć ponieważwyboacuter niewłaściwej znanej osoby może zaszkodzić wizerunkowi firmyW posługiwaniu się wizerunkiem osoacuteb znanych ważne jest zatem dopasowanie charakteru osoby i firmy a proacutecztego - dłuższa wspoacutełpraca Dobrze jeśli organizacja zdecyduje się na wspoacutełpracę z gwiazdą lokalną bliższą grupie na

ktoacuterą pragnie oddziaływać

3 GŁOacuteWNE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI FIRMOWEJGłoacutewnym celem public relations jest stworzenie wyroacuteżniającej tożsamości i korzystnego wizerunku Zadaniemtożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej zewnętrzną publiczność Składają się na to wizualneelementy takie jak logo jednakowy wystroacutej i wyposażenie oraz kolorystyka miejsc sprzedaży a także elementyniewizualne takie same standardy obsługi ktoacutere pomagają klientom zidentyfikować dany produkt bez względu na toczy znajdują się oni w swoim ojczystym kraju czy przebywają za granicą Można więc powiedzieć iż nadanie firmieoryginalnego indywidualnego charakteru powinno być warunkiem dalszych działań w sferze public relationsSystem identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i komunikowania się firmy z otoczeniemZłożoność systemu zależy przede wszystkim od wielkości zakresu i sposobu działania przedsiębiorstwa Na przykładopracowany w 1995 roku system identyfikacji wizualnej Poczty Polskiej obejmuje prawie tysiąc roacuteżnych elementoacutewCechy dobrego systemu identyfikacji wizualnejWizualny system identyfikacji firmy powinien przede wszystkim odpowiadać specyfice firmyCały system powinna cechować wzajemna zgodność czyli jednolitość Dlatego każda firma winna opracować lubzlecić profesjonalnej agencji opracowanie dokumentu wyznaczającego standardy dla wszystkich elementoacutew systemu tzwpodręcznik (katalog księga folder) standardoacutew identyfikacji wizualnejJego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i zarządu firmy Katalog standardoacutew zawierazestawienie podstawowych elementoacutew wizualnych zasady stosowania elementoacutew oznakowania opis materiałoacutew i technikrealizacji a także matryce użytkowe i wzorniki koloroacutew i materiałoacutewInformacje powinny być jasne i dostatecznie precyzyjne aby stanowiły podstawę pracy dla profesjonalnych firmzewnętrznych ktoacutere następnie będą opracowywać reklamy czy wykonywać druki firmowe Dla przykładu jeżeli firmadecyduje się przyjąć jeden kolor jako kolor logo to powinien on być opisany za pomocą precyzyjnych parametroacutewkolorystycznych z zakresu druku (zazwyczaj podaje się jego oznaczenie w systemie Pantone lub RAL -specjalistycznych systemach kolorystycznych - oraz zawartość procentową barw składowych w systemie drukarskimCMYK) Jako ciekawostkę można podać że niektoacutere firmy zastrzegają swoacutej kolor firmowy jako przynależący tylko do tejfirmy czerwień Coca-cola niebieski Oriflame) Podobnie przyjęty wzoacuter jakiegokolwiek dokumentu firmowego jestszczegoacutełowo opisany łącznie z podaniem wszystkich elementoacutew i ich lokalizacją na stronie Księga standardoacutew pozwalanie tylko uniknąć roacuteżnic w tożsamości firmy ale pozwala utrzymać te same standardy w przypadku międzynarodowychkoncernoacutew posiadających swoje filie w roacuteżnych krajach i zarazem roacuteżnych kręgach kulturowychPrzykładem takiego wystandaryzowania koloroacutew obowiązujących w przypadku logo firmy mole być niebieski kolorstosowany przez markę Siemens w swojej nazwie Jest to kolor prawnie zastrzeżony nosi nazwę Petrol Księgi standardoacutewpodają szczegoacutełowe informacje dotyczące tego koloru ktoacutere są niezbędne w pracy grafikoacutew oraz pracownikoacutew wydawnictwi drukarni Przykładowo dla koloru Petrol są to informacje- papier z połyskiem PANTONE SIE 001 - papier matowy PANTONE SIE 002

- skład koloru podany w systemie CMYK C 100 M 0 Y 30 K 6- oznaczenie koloru w systemie RGB dla systemoacutew Windows czerwony 0 zielony 153 niebieski 153- analogicznie - dla komputeroacutew Macintosh czerwony 0 zielony 60 niebieski 60Podstawowe elementy systemu identyfikacji zanim zostaną wdrożone przechodzą testy ktoacutere mają odpowiedziećna pytanie czy nadaj ą się do wykorzystania w roacuteżnych technikach Dokonuje się na przykład zmniejszeń znakufirmowego druku czarno-białego oceny wersji negatywnej Może okazać się że interesująca propozycja znaku firmowegomusi zostać odrzucona ponieważ nie nadaje się do ekspozycji w dużym zmniejszeniu na opakowaniu produktuoferowanego przez firmęSystem identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny to znaczy należy przewidzieć jego dostosowanie dozmieniających się warunkoacutew rynkowych by nie został uznany za przestarzały i archaiczny co mogłoby się przenieść nafirmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi Niejednokrotnie obserwujemy taką sytuację zwłaszcza jeśli chodzi o dużefirmy obecne na rynku od wielu lat Za przykład może posłużyć ewolucja systemu identyfikacji wizualnej takich firm jakPepsico czy Coca-Cola Zmiany takie w obrębie jednego systemu tożsamości nie mogą być jednak częste i dokonywane sąw wyjątkowych przypadkachChociaż wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym wymagającym dużych nakładoacutew czasu ipieniędzy jest niekiedy konieczne Fabryka Dywanoacutew bdquoKowary posiada ponad stuletnią tradycję Jej dywany zawszecieszyły się dużą renomą wśroacuted klientoacutew w ostatnich latach znajomość tej marki spadła jednak wśroacuted przedstawicielimłodej grupy wiekowej Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości wizualnej Wprowadzenie symbolu baranka orazżywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką ofertą firmy i wyroacuteżniają ją wśroacutedkonkurencjiZmiana tożsamości wizualnej miała jeszcze jeden pozytywny aspekt Pozwoliła bowiem lepiej pokazać przedsiębiorstwojako partnera reagującego na potrzeby klienta a poza tym dała wyraźny sygnał załodze że firma konsekwentnie walczy0 odzyskanie dobrej pozycji na rynku

Ciekawym przykładem z rynkoacutew zagranicznych jest roacutewnież zmiana tożsamości na ktoacuterą zdecydował się BritishAirways Ozdobił on tylną część samolotoacutew rozkłady lotoacutew okładki biletoacutew pięćdziesięcioma wzorami zawierającymielementy graficzne i kolorystyczne charakterystyczne dla roacuteżnych kultur świata Wśroacuted kompozycji znalazły się tu szkockakrata chińska kaligrafia japoński wzoacuter z porcelany freski południowoafrykańskie malowidła mieszkańcoacutew pustyni a takżepolska wycinanka z Łowicza Ta roacuteżnorodność wzoroacutew oddaje międzynarodowy charakter British Airwaysponadto pokazuje że samoloty tej linii docierają do wielu miejsc na świecie Nowy wizerunek pełniej wyraża misję firmy ajednocześnie przezwycięża jej wyspiarskość podkreślając globalny zasięg linii lotniczychWskazoacutewki do projektowania wizualnych aspektoacutew firmyZbigniew Zemler w sposoacuteb trafny wymienia kilka wskazoacutewek dotyczących projektowania wizualnych aspektoacutew firmy1 prostota i jednoznaczność2 trafność czyli dostosowanie do charakteru firmy3 łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały zwłasz-cza zagraniczne - nazwa nie może być śmieszna lub obrażająca

4 oryginalność i wyroacuteżnianie się w poroacutewnaniu z konkurencją5 bdquorzucanie się w oczyElementy systemu identyfikacji firmySystem identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacjąPodlegają mu między innymisymbol firmowyznak firmowy - logotyp firmowykolory firmowe (parametry)symbole dekoracyjnetypografie firmowedruki firmowe papier firmowy koperty firmowe kartki do zapiskoacutew bilety wizytowe (firmowe i dla pracownikoacutew)dokumenty handlowe (zamoacutewienie oferta) rachunki faktury i inne druki firmoweidentyfikatory pracownikoacutewstemplemateriały reklamowe (standaryzacji podlega ogoacutelna koncepcja miejsce sloganu w połączeniu z symbolemfirmowym)materiały drukowane do celoacutew public relationsśrodki transportu (spoacutejne oznakowanie)ubioacuter pracownikoacutew (ogoacutelne zasady)wystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny budynkoacutew firmywystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny punktoacutew sprzedaży architektura i wystroacutej wnętrz biurowych informacjawizualnatablice informacyjne zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki informacyjneflagi firmowe transparenty firmoweopakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorczewystroacutej stoisk targowychNazwa firmyPierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa Nazwa firmy może być nazwą własną lub nazwą słownązwiązaną z przedmiotem działalności postacią historyczną mitologiczną lub kojarzącą się z określoną dziedziną Częstopowstaje ze skroacutetoacutew WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy) ze złączenia części wyrazoacutew czy przez dodanie końcoacutewek-ex -pol -lux (Galex Igloopol Gallux) Czasami wymyśla się słowo ktoacutere wcześniej nie istniało słowo bez jasnegoznaczenia i związku z działalnością firmy Kodak Dobra nazwa powinna być oryginalna łatwa do wymoacutewieniazapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia

Jeśli chodzi o wymoacuteg łatwości wymawiania to można z firm zagranicznych wskazać przykład SonyPrzykładami złych nazw nieudanych słowotwoacuterczo i trudnych do wymawiania są Sermazbyt Zdobipisat Rol-BioPolLubdrob czy Chlodrol Nazwy mogą roacutewnież przynosić nieoczekiwane skojarzenia nazwa zakładu pogrzebowegoVivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta części do samochodoacutew Szot International ktoacuterałatwo kojarzy się ze słowem bdquoszrot (urządzenie zepsute o bardzo złej jakości złom)

Wymoacuteg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczegoacutelnie w sytuacji gdy firma zamierza wejśćna rynki zagraniczne Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać sięnie do zaakceptowania na innych rynkach nie będzie cieszył się powodzeniem na rynkach hiszpańskojęzycznychsamochoacuted o nazwie ktoacutera w tłumaczeniu oznacza bdquonie jedzie (bdquono va - Nova) To dlatego japońska firma Konishirokozmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego a Nippon Kogaku został przemianowany na Nikon

Problemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy jeśli jest ona skierowana do rodzimego odbiorcy Dowodzi tego przykładamerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines ktoacutere mimo licznych działań marketingowych nie utrzymały się narynku Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze) ktoacutera sugerowała że firma ta obsługuje tylko połączenia nawschodzie Stanoacutew Zjednoczonych co wprowadzało w błąd klientoacutew i w związku z tym wybierali innego przewoźnikaSymbol firmowySymbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowegoLogo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisana charakterystycznym krojem pisma Patrząc na logotyprejestrujemy nie tylko formę graficzną ale roacutewnież odruchowo odczytujemy napis Występuje tu efekt kryptofonicznywspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego Przykładem powszechnie znanych logotypoacutew są Coca-Cola Milkai WedelLogotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego ktoacutery jest najważniejszym elementem tożsamościwizualnej przedsiębiorstwaZnak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażona werbalnie Najczęściejjest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania izapamiętania powinien oddawać osobowość firmy jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż Musi roacutewnieżkojarzyć się z cechami z ktoacuterymi firma się utożsamia dynamicznością nowoczesnością solidnością trwałościąForma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa profilu i zakresu działania potencjalnych nośnikoacutew oznakowaniamedioacutew rozpowszechniania od planowanych zmian bądź rozbudowy od innych elementoacutew tożsamości a nawet modyObecne tendencje wskazują na przewagę znakoacutew skojarzeniowych ktoacutere wzbudzają emocje uczucia skłaniają doroacuteżnych interpretacjiW księdze standardoacutew identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegoacutełowo przy czym zwraca sięuwagę na takie elementy jak kolorystyka wymiaryproporcje i pola ochronne a także roacuteżne warianty użytkoweO możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład bankoacutewlogo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy jak polskość i solidność logotyp Banku Śląskiego(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo ale roacutewnieżnowoczesność oryginalność i poczucie sympatii Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach Zdobrych przykładoacutew można jeszcze wymienić Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochronyśrodowiska naturalnego) Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno) Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bankobejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L orazG)Zastrzeżnie znaku towarowegoWymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w Urzędzie

Patentowym RP Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawieochrony znakoacutew towarowychW przepisach prawnych używa się jedynie terminu bdquoznak towarowy przyjmując że oznacza on także znak firmowy ilogotyp firmowy Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może byćrysunekornamentkompozycja kolorystycznaforma plastycznamelodia lub sygnał dźwiękowyzestawienie wymienionych elementoacutewO znaczeniu jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo niech świadczą sumy jakie firmyprzeznaczają na ten cel na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEMDruki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne Ich wyglądnabiera szczegoacutelnego znaczenia gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy znaku firmowego oraz bloku informacyjnego Istotną informacją w przypadkudrukoacutew firmowych jest typografia firmowa czyli charakterystyczny dla firmy kroacutej (lub kroje) pismaKsięga standardoacutew określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłoacutewkach w korespondencji materiałachinformacyjnych i promocyjnychZnak firmowy nie jest chroniony jako sam znak ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towaroacutewlub usług ktoacutere oferuje firma na rynkuOznakowanie drukoacutew musi być kompleksowe i konsekwentne Katalog standardoacutew tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania drukoacutew dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osoacuteb zatrudnionych w firmie copozwala zbudować spoacutejny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania drukoacutewUbrania i identyfikatory pracownikoacutewRoacutewnie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracownikoacutew (biurowych technicznychrecepcyjnych i sprzedawcoacutew) Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracownikoacutew mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet) Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator Treść i forma graficzna identyfikatoroacutew wygląd ubrań firmowycha w szczegoacutelności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardoacutewŚrodki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu samochodyosobowe dostawcze ciężarowe ruchome maszyny robocze i urządzenia Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanoacutew ktoacutere dowodzą iż symbolfirmowy umieszczony na ciężaroacutewce rozwożącej towar do sklepoacutew przyciąga ok 8 mln spojrzeń w ciągu roku czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13 Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania

pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią nazapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikować

Agencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunkudecydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowych

określa księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

6 NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆTożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną Na obraz kreowanyprzez firmę składają się także inne elementy ktoacutere wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową aostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa Są to tzw czynniki niewizualneNiewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmyCałość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture) ktoacutera jest utrwalonym tradycją iprzekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań Są onestymulatorami zachowań pracownikoacutew firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunkoacutew z otoczeniem Odnosi się tozaroacutewno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji tolerowania opozycji poszanowania ludzi jak izgodnego wspoacutełżycia z otoczeniem zewnętrznymRozmowy telefoniczneUprzejme przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze Przestrzegającreguł poprawnego telefonowania firma odroacuteżnia się pozytywnie na tle innych organizacjiCzęsto dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej Dlategosposoacuteb przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivreu aleroacutewnież odpowiadać przyjętym zwyczajom Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźcesłuchowe to roacutewnież te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardoacutewPodstawowe wady popełniane podczas rozmoacutew telefonicznychPodstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są1Niewłaściwe zgłaszanie się typu bdquoHalo bdquoProszę bdquoTak Należy na początku rozmowy podać firmę imię i nazwiskooraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe2Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy3Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej wcześniej rozpoczętej rozmowy

4Sposoacuteb wysławiania się oschły rutynowy mimo że dzwoniący ma ważną sprawę5Nikła pomoc jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika Zamiast kroacutetkiej odmowy lepiej podać informacjękiedy wroacuteci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie6Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności codo odpowiedzi Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w poacuteźniejszym terminieRola pracownikoacutewPracownicy decydują o sukcesie firmy z drugiej strony są oni roacutewnież jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznymKażdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu wpływając w ten sposoacuteb nawizerunek organizacji Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celoacutew public relationsWśroacuted cech ktoacutere charakteryzują tę pozytywną relację można wymienićzaufanie i pewnośćrzetelna dwukierunkowa informacjasatysfakcjonująca pozycja pracownikaperspektywa kontynuacji pracy w firmieprzyjazne otoczeniewiara w sukces wspoacutelnie realizowanego przedsięwzięciaoptymistyczne spojrzenie w przyszłośćSfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIIISposoacuteb obsługi klientaNie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta Oczywiście pierwszą rzeczą w relacjiklient - firma jest towar i jego atrakcyjność Jeśli klientowi nie oferuje się tego czego oczekuje to public relations nie zmienitej sytuacjiSzacuje się jednak że 80 utraconych klientoacutew rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen ale wwyniku niewłaściwej obsługi Straty ktoacutere z tego wynika ją są znaczne ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztujesześć razy więcej niż utrzymanie obecnego Poza tym niezadowolony klient ktoacutery został niewłaściwie obsłużony informujeo tym przeciętnie dziewięć nowych osoacuteb Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjiW związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracownikoacutewktoacuterzy mają kontakt z klientem nie tylko działoacutew handlowychFundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek Można go okazywać na wiele sposoboacutew ktoacuterezarazem przywiążą klienta do firmy Sposoby są bardzo roacuteżnekartka z okazji urodzin ktoacuterą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin takżekartki świąteczneoferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta Warto dołożyć starań aby rozmowa byłaciepła i przyjazna ale także kroacutetka Temu do kogo się dzwoni trzeba natychmiast wykazać że uważa się go zacenionego klientakonkurs dla klientoacutew w ktoacuterym informuje się uczestnikoacutew że wygra jeden z klientoacutew firmy a nie ktoś kto jeszcze niezapoznał się z ofertąCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jakooferenta towaroacutew i usług Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientoacutew lecz roacutewnocześnie działania

nakierowane naklientoacutew potencjalnych aby przekonać ich do skorzystania z oferty Wart uwagi jest fakt że łatwiej nawiązują bezpośredniąkomunikację z klientami te firmy ktoacutere stosują tradycyjne bezpośrednie formy obsługi w odroacuteżnieniu od tych ktoacutere stosująsamoobsługęZasady utrzymywania właściwych kontaktoacutew z klientamiPracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadamibdquoKlient jest najważniejszy hasło to może być pustym zwrotem reklamowym jeśli nie towarzyszy mu powszechnaświadomość że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa lecz przedsiębiorstwo od klientoacutewobsługa klientoacutew nie jest przerwą w pracy lecz celem pracyklient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa ale integralną jego częściąpotrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać ani proacutebować mu ich odmoacutewić można je tylko pożyteczniewykorzystać w interesie firmyW interesie każdego pracownika jest takie działanie ktoacutere będzie nakierowane na potrzeby klienta Pierwszą rzecząjest zatem świadomość kim są klienci co myślą jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji dlaczego sąniezadowoleniTrzeba roacutewnież pamiętać że potencjalny klient zainteresuje się firmą jeżeli wie że zostanie szybko i bezproblemowoobsłużony A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunkufirmy Jest to tym bardziej istotne że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swoacutej czas Zawierają więc transakcje z tymi firmamiktoacutere w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu iwysiłkuO wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientoacutew przez firmy świadczy tzw zjawisko McDonaldsaBadania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały ie w miastach gdzie otworzono pierwsze restauracjeMcDonalds zmieniły się oczekiwania klientoacutew nie tylko wobec innych restauracji ale też szybkości reakcji iuprzejmości pracownikoacutew w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą takich jak poczta czy dworzec autobusowyPozwala to przypuszczać że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientoacutew ktoacutere niedługo wymogą wprowadzeniestandardoacutew obsługi w większości instytucjiPromocja przedsiębiorstwaInnym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktoacutew i usługPozyskuje ona nabywcoacutew dzięki przedstawieniu waloroacutew oferowanych produktoacutew i usług oraz wykazywaniu osobistychkorzyści nabywcoacutew jakie zapewni ich kupno posiadanie i użytkowanieTak rozumiana promocja firmy to właśnie public relations czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętegośrodowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientoacutew i potencjalnych nabywcoacutewpoprzez wizerunek samego przedsiębiorstwaPromocja firmy nazywana też bdquoreklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem bdquopolityki sympatii doprzedsiębiorstwa nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży Jej celem jest uzyskanie przychylnej opiniiwszystkich tych na ktoacuterych zależy przedsiębiorstwu przez upowszechnienie jego misji filozofii i sposobu działania narynku Zadania promocji przedstawia schemat 19

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

produktoacutew dobrej jakości przestrzeganie zasad prawnych danego kraju bycie dobrym pracodawcą oraz działaniaprospołeczne Procter amp Gamble sponsoruje olimpiady specjalne dla młodzieży upośledzonej umysłowo wspiera akcjębdquoPodaruj dzieciom słońce organizowaną wspoacutelnie z Fundacją Polsat Funduje roacutewnież co roku nagrody pieniężne dlanajlepszych studentoacutew polskich uczelni wyższych oraz prowadzi działalność edukacyjną nakierowaną na osoby rozpoczynającekarierę zawodową co dodatkowo kreuje wizerunek firmy jako organizacji korzystającej z najnowszych światowychstandardoacutew

PODSUMOWANIE1Public relations to funkcja zarządzania ktoacutera ocenia nastawienie społeczne ustala kierunki działania i sposoacutebpostępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celuuzyskania społecznego zrozumienia i akceptacji2Publiczność to grupa osoacuteb ktoacutera ma lub może mieć wpływ bezpośredni lub pośredni na funkcjonowanie przedsiębiorstwa3Firma istnieje po to aby produkować towary bądź usługi ale także aby je sprzedawać szybko i z zyskiem Może toczynić tylko wtedy gdy społeczeństwo akceptuje firmę i jej produkty Stąd wynika coraz większe znaczenie reputacji czylidobrej opinii o firmie (goodwill)4Na reputację składają się następujące elementyaakceptacja i zaufanie ze strony organoacutew decyzyjnych wpływowych grup społecznych i instytucji publicznychbkorzystny wizerunek firmy w oczach otoczenia (image)cugruntowana tożsamość na rynku (corporate identity)dpozytywne oceny w prasie radiu i telewizji (publicity)edobre zdanie o firmie i jej działalności produkcyjno-handlowej lub usługowej wśroacuted stałych klientoacutew ikontrahentoacutew5W skład public relations wchodzą następujące elementy zewnętrzne i wewnętrzne public relations kontakty zmediami tożsamość wizualna firmy sytuacje kryzysowe sponsoring lobbing oraz reklama Wszystkie te elementy łączypodstawowy cel - komunikacja6Aby działania public relations były skuteczne muszą być prowadzone w sposoacuteb ciągły i planowy Plan PR obejmujenastępujące etapy zgromadzenie informacji o organizacji analizę i interpretację danych określenie celoacutew planowanierealizację planu oraz kontrolę skuteczności działań7Feedback (sprzężenie zwrotne) to wzajemne oddziaływanie na siebie firmy i otoczenia (opinia publiczna wymusza naprzedsiębiorstwie rozpoczęcie działań a te działania wpływają następnie na opinię publiczną)

ROZDZIAŁ II - WEWNĘTRZNA I ZEWNĘTRZNA FUNKCJA PUBLICRELATIONS1 OTOCZENIE ORGANIZACJIIstotą public relations jest komunikacja dwustronna od przedsiębiorstwa do otoczenia oraz informacja zwrotna wysyłanaprzez otoczenie firmy Jednak efektywne komunikowanie nie może odnosić się do opinii publicznej pojmowanej jako całośćSkłada się ona bowiem z roacuteżnych grup osoacuteb ktoacutere mają roacuteżne potrzeby informacyjne odmienne możliwości percepcyjne

oraz inne oczekiwania wobec przedsiębiorstwa Dlatego każda organizacja wyroacuteżnia w otoczeniu wiele odmiennych grupktoacutere pozostają z nią w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności Te roacuteżne typy publiczności są zazwyczaj stałe dlaprzedsiębiorstwa chociaż może w określonej sytuacji dojść do utworzenia się nowych grup odniesienia) w wypadkukatastrofy lotniczej będzie to grupa mieszkańcoacutew zagrożonego miasteczka obok ktoacuterego miała miejsce katastrofaMożna zatem przyjąć że otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacuterapozostaje w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacuteł zbiorowościstanowiących roacuteżną publiczność dla organizacjiRodzaje publiczności w otoczeniu organizacjiOtoczenie organizacji można podzielić na dwa typy - zewnętrzne oraz wewnętrzne W każdym z nich istotą działań publicrelations jest komunikacja jednak wykorzystywane środki i stosowane metody mogą się roacuteżnić między sobą2 WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPoczątki public relations pokazują że obiektem zainteresowania organizacji była przede wszystkim opinia publicznaWszelkie działania mające na celu poprawę wizerunku były kierowane na zewnątrz firmy - ku mediom klientom czyinstytucjom prawodawczymNie można jednak osiągnąć celoacutew public relations bez udziału pracownikoacutew stanowiących ważny kanał komunikacyjnypomiędzy firmą a otoczeniem zewnętrznym Każdy pracownik dzieląc się wrażeniami z pracy zawodowej w swoim gronierodzinno-towarzyskim kształtuje opinię o firmie Poza tym przekazywanie informacji dokonuje się roacutewnież na terenie firmypoprzez personel ktoacutery kontaktuje się z otoczeniem zewnętrznym przy czym nie dotyczy to tylko rzecznikoacutew prasowychoraz kierownictwa firmyInternal public relationsZadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsiębiorstwie na zewnątrz dlatego takważna jest rola działań nakierowanych na pracownikoacutew - publiczność wewnętrzną organizacji Te działania noszą nazwęinternal public relations czyli public relations skierowanego do wewnętrznej publiczności w odroacuteżnieniu od externalpublic relations ktoacutery obejmuje zewnętrzne grupy odniesieniaPodstawą internal public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą czyli te działania ktoacutere można zaliczyć do humanrelations (patrz rozdział VIII)Jednak spełnieniu oczekiwań i potrzeb pracownikoacutew służą roacutewnież narzędzia PR dotyczące przede wszystkimkomunikacji Metody i techniki komunikacyjne stosowane w internal public relationsWpływ medioacutew wewnętrznychZnaczenie wewnętrznych medioacutew można pokazać na przykładzie gazetki zakładowej Spełnia ona ważne funkcjeinformuje pracownikoacutew o historii działalności i osiągnięciach przedsiębiorstwa ale także przedstawia życie codzienne firmyoraz jej załogiPotwierdzają to opinie specjalistoacutew public relations zajmujących się wydawaniem gazetki zakładowejLudzie przestają być dla siebie anonimowi atmosfera w pracy staje się bardziej przyjazna W konsekwencji maleje teżdystans pomiędzy roacuteżnymi działami firmy a nawet poziomami zarządzania gdyż pracownicy nie są sobie nawzajem obcy

Gazetka firmowa może pokazywać pracę poszczegoacutelnych działoacutew firmy a także prezentować prywatne życie izainteresowania pracownikoacutew roacuteżnych szczebli - od członkoacutew zarządu po zwykłych pracownikoacutew Tu mogą znaleźć sięinformacje o ślubach narodzinach dzieci a także relacje z imprez zakładowych wyjazdoacutew na szkolenia Daje onaroacutewnież możliwość zbierania informacji zwrotnych za pomocą ankiet konkursoacutew czy listoacutew do redakcjiGazetka zakładowa może być elementem komunikacji między kierownictwem a załogą ponieważ stwarza okazjęwytłumaczenia co się dzieje w przedsiębiorstwie jakie są plany na najbliższe miesiące oraz przyczyny decyzji kierownictwadotyczące istotnych aspektoacutew funkcjonowania firmy Pracownicy informowani o sprawach dla nich ważnychczują się dzięki temu docenieni i szanowani co wpływa na motywację załogi oraz jej integrację z firmąRola medioacutew wewnętrznych w s sytuacjach kryzysowychRola gazetki (jak i innych medioacutew wewnętrznych) wzrasta w momentach przełomowych dla organizacji podczasrestrukturyzacji wejścia na giełdę lub zmiany właściciela Takie zdarzenia w sposoacuteb szczegoacutelny wymagają odpowiedniegoinformowania pracownikoacutewTaka sytuacja zaistniała w jednym z dużych zakładoacutew energetycznych ktoacuterych strategiczne udziały wykupił amerykańskiinwestorbdquoZałoga przedsiębiorstwa licząca 1200 osoacuteb była przerażona spodziewając się z tego powodu brutalnych redukcjizatrudnienia Firma zaczęła więc wydawać pismo redagowane wespoacuteł z psychologami Jego zadaniem było rozwiać lęki izapobiec wybuchowi konfliktu a być może nawet strajkom gdyż zwolnienie pracownikoacutew było nieuniknione Nowyudziałowiec zamierzał jednak rozstać się z pracownikami łagodnie oferując im pomoc w poradzeniu sobie na rynku pracyO wszystkim pisano w zakładowej gazecie cierpliwie tłumacząc na jakie szkolenia czy odprawy mogą liczyć redukowaniczłonkowie załogi W rezultacie związki zawodowe gotowe gwałtownie protestować przystąpiły do negocjowania warunkoacutewzwolnień grupowych

Gazetka zakładowa może roacutewnież spełniać inne cele edukacyjne Poprzez publikowanie artykułoacutew poświęconychposzczegoacutelnym dziedzinom funkcjonowania przedsiębiorstwa (zarządzaniu komunikacji wewnętrznej przygotowujeludzi do zmian zmienia ich mentalność Koszt wydania zakładowej gazetki nie jest mały - miesięcznie wynosi ok 10 tysięcyzłotych chociaż zależne jest to od nakładu i sposobu wydania Jednak w sytuacji kiedy przedsiębiorstwo jest już na tyleduże że zwykłe sposoby komunikacji są niewystarczające wydatek na gazetkę firmową zwroacuteci się dzięki lepszej i bardziejwydajnej pracy załogiSpotkania nieformalneImprezy specjalne dla personelu służą przede wszystkim zwiększeniu integracji zespołu Wolny czas poświęcony przezdyrekcję na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje podwładnych że są szanowani oraz doceniana jestich rola w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa Sprzyja to wzmocnieniu autorytetu przełożonych a także nawiązaniuobustronnej komunikacjiWarto jako przykład wskazać Josepha Wilsona wieloletniego prezesa firmy Xerox O znaczeniu jakie miały dla niegostosunki z załogą może świadczyć fakt że znał imiennie większość pracownikoacutew ktoacuterzy mieli od końca II

wojny światowejudziały w zyskach firmy a -jak podaje literatura - w okolicach świąt Bożego Narodzenia poświęcał cały dzień na uściśnięcieręki każdemu robotnikowi korporacji Dzięki dobremu i życzliwemu stosunkowi do załogi Wilson uczynił Xerox jedną znajlepszych firm w branży kserografii Umacnianiu pozycji firmy na rynku służyły badania zakrojone na wielką skalę -firmawydała na nie w latach 1947-1960 75 milionoacutew dolaroacutew czyli dwukrotnie więcej niż wynosiły jej dochody operacyjne Byłoto możliwe dzięki zaangażowaniu pracownikoacutew -menedżerowie firmy zaciągali pożyczki a nawet zastawiali własne domyaby zdobyć fundusze Ta sytuacja była możliwa dzięki właściwemu nastawieniu całej załogi oraz zbudowaniu zaufania dopoczynań szefa firmy W efekcie Xerox w niedługim czasie zdobył 61 udziałoacutew w tym segmencie rynku

Wśroacuted celoacutew public relations w odniesieniu do wewnętrznych grup publiczności można wskazać najważniejsze z nichCele wewnętrznego public relationsAby zrealizować cele wewnętrznego public relations komunikacja winna przebiegać na roacuteżnych płaszczyznach - odpoziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie a także w układzie poziomym organizacji pomiędzyposzczegoacutelnymi działami3 ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPublic relations ktoacuterego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy (external public relations) może mieć na uwadzeroacuteżną publiczność ze swojego otoczenia Do takich grup otoczenia można zaliczyć akcjonariuszy i inwestoroacutew klientoacutewdostawcoacutew mass media banki i instytucje finansowe władze państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjneOddziaływanie na akcjonariuszy oraz inwestoroacutewZadaniem public relations w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest pokazanie że kierownictwo firmy działa sprawnie a pozatym jest świadome iż oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałoacutew akcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym jak tenkapitał został zainwestowany Dlatego w przypadku akcjonariuszy podstawą działań będzie informowanie przede wszystkimo najważniejszych sprawach dotyczących firmy W spoacutełkach giełdowych sposoacuteb forma i szybkość przekazu informacji mająjeszcze inne znaczenie wycena papieroacutew wartościowych dokonywana codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależnionaod informacji o stanie spoacutełki Jeżeli firma nie posiada dobrego wizerunku w mediach lub informacje o niej sąsporadyczne to inwestorzy przypisują takiej inwestycji większe ryzykoWłaściwa polityka informacyjna przedsiębiorstwa zwłaszcza mniejszego jest podstawą bytu firmy Znaczenie komunikacjiprowadzonej przez firmę zwiększa fakt że spoacutełki akcyjne są prawnie zobowiązane do otwartej polityki informacyjnejW oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się roacuteżne środki i narzędzia Najważniejsze instrumenty stosowane wobecNarzędzia public relations nakierowane na akcjonariuszyCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa Adresatamidziałań public relations są nie tylko obecni klienci lecz także klienci potencjalniPonieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej w tym przypadku roacutewnież podstawowymzadaniem PR jest znajomość klientoacutew a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa Pozwala to zaplanowaćszczegoacutełowe zadania wśroacuted ktoacuterych ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie przeszkolenie personelu

działu obsługi Dlapoznania opinii i poglądoacutew o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian obrotoacutew oraz środki komunikacyjneSpecyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientoacutew jest działalność kluboacutew sportowych ktoacuterychważną publiczność stanowią kibiceZa mistrza public relations wśroacuted kluboacutew sportowych uznaje się klub Manchester United Tysiące jego fankluboacutew zrzeszająponad 100 mln kibicoacutew w Anglii i poza jej granica mi Najwięcej zrzeszonych w klubach kibicoacutew pochodzi z Irlandii Japoniioraz Stanoacutew ZjednoczonychDla fanoacutew z trzydziestu krajoacutew klub Manchester United wydaje w nakładzie 100 tys egzemplarzy ilustrowany miesięcznik aw telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane są materiały telewizyjne dotyczącewyłącznie klubu Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje on 60 tysiącami miejsc dla kibicoacutew nastadionie przy Old Trafford a kibice składają 80 tysięcy zamoacutewień na całoroczne karnety

Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientoacutew dlatego należy dążyć do wyeliminowanianiezadowolenia klientoacutew ktoacutere może być wynikiem niewłaściwej pracy agend przedsiębiorstwa lubposzczegoacutelnych pracownikoacutew W tym przypadku szczegoacutelnie istotny jest min sposoacuteb załatwiania reklamacji orazzadośćuczynienie roszczeńKolejnym celem public relations w działaniach wobec klientoacutew jest szeroko rozumiane informowanie-polega ono naobsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientoacutew od dostarczania podstawowych informacjiniezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemoacutew ktoacutere powstają wkontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta czyli defacto - dobru firmy gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała min negatywnej bdquoreklamie szeptanej (informacjeprzekazywane od jednych konsumentoacutew do drugich) czyli zlej opinii o firmieOddziaływanie na dostawcoacutewPrzedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym ale roacutewnież samojest klientem swoich dostawcoacutew Jest to roacutewnie ważna publiczność wobec ktoacuterej firma winna podjąć działania publicrelationsNarzędzia i metody public relations nakierowane na dostawcoacutewOddziaływanie na kredytobiorcoacutewCelem oddziaływania na kredytodawcoacutew jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej w ktoacuterąinwestycj a zwroacuteci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profityNarzędzia public relations nakierowane na instytucje finansoweOddziaływanie na rząd i organy samorządowePrzedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze roacuteżne cele zwiększanie udogodnień wsferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo ale też szereg organizacji) lubograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotoacutew podobnego charakteruKontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnieńzezwoleńdecyzji podatkowych

nieuczciwej konkurencjiprzyspieszenia jakiejś decyzji rządowychwprowadzenia danych regulacji w życiezmiany poglądoacutew instytucji rządowych w konkretnych sprawachmożliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powoduinterwencjonizmu państwowegoDo zadań służby public relations w tej dziedzinie należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planoacutewrządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanierządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcieniekorzystnym ustaleniomW związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację ktoacutera może wpłynąć na działalnośćorganizacji aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania Dzięki monitoringowi społecznemu możnabowiem wywnioskować jak najprawdopodobniej zachowa się rząd ktoacutery uzna społeczną krytykę jakiejś grupy zotoczenia organizacji Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałoacutew od otoczeniarządu politykoacutew instytucji legislacyjnych co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania Zignorowanie tychsygnałoacutew brak reakcji kierownictwa na nie mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacjiSposoby wpływu na agendy rządoweJednym z istotnych warunkoacutew skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości jakich odbiorca potrzebujePublic relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek ponieważ wła-dze oczekują - wzwiązku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczegoacutelnych części gospodarki Materiały dostarczaneprzez służby PR często zawierają dane ktoacutere władze musiałyby zamoacutewić w formie analiz i ekspertyzOddziaływanie na konkurencjęU podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa że formą walkikonkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika lecz poziom i jakość własnej pracyDo konkurencji należą zaroacutewno inne przedsiębiorstwa tej samej branży jak też przedsiębiorstwa innych branż z tegosamego obszaru działania ze względu na to że konkurują na jednym rynku pracy) Ponieważ w tym przypadkupodmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osoacuteb to głoacutewnym środkiem oddziaływania są osobiste kontaktyoraz bezpośredni przekaz informacjiPODSUMOWANIE1Otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacutera pozostaje w bliższej lub dalszejwspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacutel zbiorowości ktoacutere stanowi roacuteżna publiczność dla organizacji2Wyroacuteżniamy otoczenie wewnętrzne (w organizacji) i zewnętrzne (otoczenie zewnętrzne bliższe i dalsze)3Wewnętrzne public relations (internal PR) pozwala wpływać na zewnętrzny wizerunek firmy min dzięki właściwemustosunkowi pracownikoacutew do osoacuteb z zewnątrz oraz ich relacjom na temat firmy przekazywanym w ich otoczeniu towarzyskorodzinnym4Wewnętrzne public relations polega na odpowiednim zarządzaniu załogą Jego podstawowym celem jest tworzeniewłaściwej atmosfery w pracy PR posługuje się w tym przypadku wieloma narzędziami min mediami

wewnętrznymiroacuteżnymi sposobami usprawnienia komunikacji dwustronnej pomiędzy pracownikami a kierownictwem lub między działami atakże wykorzystywanymi w tym celu imprezami specjalnymi5Zewnętrzne public relations (external public relations) polega na oddziaływaniu na zewnętrzne grupy otoczeniaKażdy z obszaroacutew zewnętrznego public relations cechuje się odrębnymi sposobami wpływu na adresatoacutew działańROZDZIAŁ III - WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWAW warunkach wzrastającej konkurencji celem większości organizacji jest wyroacuteżnienie się spośroacuted innych firm Chcąone być jednak rozpoznawane przez klientoacutew znacz nie wcześniej niż w momencie przeczytania nazwy dlatego takistotna dla ich funkcjonowania jest oprawa wizualna To dzięki niej jadąc samochodem i zbliżając się do stacjibenzynowych można rozpoznać je po kolorach granatowo-pomarańczowy to Statoil natomiast żoacutełto-czerwony - ShellDoboacuter koloroacutew to tylko jeden element ktoacutery implikuje cały obszar zagadnień związanych z przyjętymi zasadamitworzenia tożsamości firmy a w szerszym znaczeniu - postrzegania organizacji przez jej otoczenie W praktyce publicrelations spotyka się wiele terminoacutew oznaczających sposoby wyroacuteżniania się firm z ich otoczenia jak tożsamość firmytożsamość wizualna identyfikacja całościowa system identyfikacji firmy corporate identity (CI) Terminoacutew tych używasię niezależnie od wizerunku firmy chociaż są one niejednokrotnie z nim myloneWizerunek firmy to najogoacutelniej ujmując to co ludzie na jej temat myślą Natomiast tożsamość firmy to wszystkie teelementy za pomocą ktoacuterych jest ona identyfikowana czyli elementy wyroacuteżniające ją spośroacuted innych firm działających narynku1 WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIOR5TWAWizerunek i tożsamość firmyOczywiście między tymi dwoma pojęciami istnieją wspoacutełzależności bo na to co ludzie pomyślą o firmie ma roacutewnieżwpływ przyjęty przez nią sposoacuteb prezentacji (system identyfikacji) Jednak podstawowa roacuteżnica polega na tym żewizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy czymś na co firma można jedynie starać się wpływać i kształtowaćwedług potrzeb natomiast tożsamość stanowi nieodłączny element firmy o ktoacuterym ona może w pełni decydowaćFuncje wizualne wizerunku firmyFunkcje wizerunku firmyWśroacuted innych elementoacutew ważnych z punktu widzenia image firmy można wymienić filozofię firmy jej kulturęhistorię strategię styl kierowania reputację i zachowanie się przedstawicieli przedsiębiorstwaKolejnym ważnym elementem ktoacutery wpływa na wizerunek organizacji jest jej misjaMisja wyraża funkcję jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jakie problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać W dużych organizacjach misja jest drogowskazem ktoacutery na wiele latwyznacza kierunki do jakich zmierza firma Obrazuje to przytoczony fragment bdquoWizji Wielkopolskiego Banku KredytowegobdquoWielkopolski Bank Kredytowy będzie silną i bezpieczną organizacją finansową ktoacuterej nowoczesne profesjonalne iprzyjazne usługi oraz produkty zapewnią czołową pozcję na rynku finansowym Rozwoacutej sieci placoacutewek bankowościelektronicznej oraz aktywnych form sprzedaży spowodują że zdobędziemy silną pozycję zaroacutewno na rynku

usług dlaklientoacutew indywidualnych jak i w bankowości korporacyjnej a szczegoacutelnym przedmiotem naszego zainteresowania będziesektor małych i średnich przedsiębiorstwTożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają zidentyfikować przedsiębiorstwo wyroacuteżnićspośroacuted innych firm konkurencyjnych Wizerunek przedsiębiorstwa jest swego rodzaju obrazem firmyw świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się stykają w sposoacuteb bezpośredni (np jako klienci) lub pośredni (ogoacutelniejako uczestnicy rynku)Innym przykładem może być szwedzki koncern Volvo Jego misja brzmi następująco bdquoWartością Volvo jest dostarczaniewymagającym klientom wybranych segmentoacutew rynku produktoacutew i usług transportowych najwyższej jakości bezpiecznychi przyjaznych dla środowiska To misja połączona z filozofią firmy wpływa na losy marki nawet jeśli odbywa sięto niezgodnie z tendencjami na rynku Tak było w czasie gdy dominował trend montowania pojazdoacutew z gotowych części ipodzespołoacutew kupowanych u innych producentoacutew Koncern Volvo pozostał wtedy przy swojej misji i produkował swojepojazdy we własnych fabrykach dzięki czemu zachowały opinię maszyn wytrzymałych i niezawodnych

Roacutewnież przykład marki Simens pokazuje w jaki sposoacuteb misja wpływa na wyboacuter przez klientoacutew danej marki Zasadniczymjej elementem jest innowacyjność marki ktoacuterą wykorzystuje się jako czynnik konkurencyjności na rynku Na tęinnowacyjność składają się- zaawansowana technologia i innowacyjne cechy produktu- przemyślane wzornictwo podkreślające nowoczesność i funkcjonalność oraz- wprowadzanie nowych materiałoacutew- indywidualizm dostosowanie oferty do roacuteżnych wymagań Za najważniejszy punkt odniesienia wyznaczający kierunekbadań oraz wprowadzanie innowacji technicznych marka Siemens uznała kwestię ochrony środowiska co wyrażono wdeklaracjibdquoCzujemy się zobowiązani do ochrony naszego środowiska i do oszczędnego obchodzenia się z naturalnymi zasobamiZasada ta dotyczy zaroacutewno naszych procesoacutew produkcyjnych jak i naszych produktoacutew Naszym dążeniem jestzapobieganie lub redukowanie do minimum degradacji środowiska naturalnego - także ponad obowiązujące przepisyZawarcie takich celoacutew w misji marki decyduje o podjęciu wielu działań mających na uwadze ochronę środowiskaMożna tu wskazać konstruowanie urządzeń gospodarstwa domowego pozwalające w sposoacuteb znaczny ograniczyć negatywnywpływ na środowisko Za przykład mogą służyć pralki ktoacutere przed dziesięciu laty przy pięciu kilogramach pranychrzeczy pobierały 32 kilowatogodziny prądu i 150 litroacutew wody a obecnie zużywają 18 kilowatogodziny prądu i 58 litroacutewwody Podobnie troska o środowisko naturalne spowodowała zmniejszenie poboru soli przez zmywarki z osiemdziesięciudo dwudziestu gramoacutew i zużycie środkoacutew do mycia naczyń z czterdziestu do dwudziestu pięciu gramoacutewImage marki branży i krajuAby w pełni zrozumieć istotę wizerunku firmy trzeba zaznaczyć że na odbiorcę wpływ mają roacutewnież image branży(wyobrażenie o całej grupie doacutebr) oraz image marki (wiąże się z określoną marką lub grupą produktoacutew) Image markibywa utożsamiany z wyobrażeniem o firmie podczas gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem

tegoproduktu Szczegoacutelnie jest to widoczne w branży inwestycyjnej i sferze usług (tutaj trudno bowiem oddzielić usługę od jejwytwoacutercy) Jednak w przypadku gdy firma dysponuje bardzo zroacuteżnicowanym asortymentem i wytwarza produktysprzedawane pod roacuteżnymi markami image marki i image firmy mogą zawierać roacuteżniceProblem jeszcze bardziej komplikuje fakt że wpływ na wizerunek firmy lub produktu ma także image kraju wktoacuterym wytworzono produkt Znaczną rolę grają tu stereotypy dotyczące poszczegoacutelnych narodowości ktoacuterekojarzą kraj z typem produktu jeśli pizza to Włochy Francja - to moda a Niemcy - to produkty trwałe i solidniewykonane Wpływa to zaroacutewno na korzyść jak i na niekorzyść firmy Jeśli klient ma negatywny wizerunek danegokraju to z dużym prawdopodobieństwem pojawi się u niego negatywny wizerunek mieszkańcoacutew oraz produktoacutew wytwarzanychw tym państwie Inna prawidłowość rynkowa pokazuje że odbiorcy towaroacutew lub usług mogą mieć ogoacutelnynegatywny stosunek do towaroacutew importowanych (jak to jest w przypadku krajoacutew rozwiniętych) lub oceniać wszystkieprodukty krajowe niżej od importowanych (ta postawa dominuje w krajach rozwijających się) Zależności międzywizerunkiem kraju a wizerunkiem firmy czy produktu są zatem niezaprzeczalne można jednak na nie wpływaćOdpowiednia reklama oraz kampanie promocyjne nakierowane nie tylko na produkt ale ogoacutelny wizerunek kraju mogąprzynieść zadowalające efekty2 TYPY WIZERUNKU I SPOSOBY WPŁYWANIA NA IMAGEWielość rodzajoacutew wizerunkoacutew firm i organizacji przedstawia schemat 17Wpływanie na wizerunek przedsiębiorstwaWizerunek bywa często świadomie i celowo kreowany przez firmę Może bowiem wpływać na niego jakośćproduktoacutew promocja czy renoma jaką cieszy się firma Przydatne okazują się tutaj roacutewnież emocjonalne czynnikibrzmienia marki opinie uznanych lideroacutew światowa popularność czy uznanie jakości i niezawodności produktoacutewPożądany wizerunek firmy czy organizacji może oznaczać także nowoczesne przedsiębiorstwo zatrudniające wykształconychi dynamicznych pracownikoacutewTargi sponsoringCiekawym i coraz bardziej popularnym sposobem wpływania na wizerunek przedsiębiorstwa jest udział w targach czydziałalność sponsoringowa W tym przypadku odpowie dnio przemyślane i przygotowane działania mogą odnieść dużysukces i spowodować zmianę postaw oraz zachowań otoczeniaRodzaje wizerunkoacutewKorzystanie z wizerunku osoacuteb znanychPewnym sposobem kreowania wizerunku organizacji jest wykorzystywanie wizerunku osoacuteb sławnych i popularnychTo sposoacuteb stosowany często w reklamie ale ma on miejsce roacutewnież w czy innych działaniachpromocyjnych Polega on na wykorzystaniu dwoacutech mechanizmoacutew po pierwsze - uzyskania sympatii przez pokazanie sięz osobą budzącą powszechną sympatię a po drugie - na pokazaniu produktu czy firmy w towarzystwie osoby znanej coda wrażenie że produkt lub firma są lepsze od innych Decyzję o takim posunięciu trzeba jednak przemyśleć ponieważwyboacuter niewłaściwej znanej osoby może zaszkodzić wizerunkowi firmyW posługiwaniu się wizerunkiem osoacuteb znanych ważne jest zatem dopasowanie charakteru osoby i firmy a proacutecztego - dłuższa wspoacutełpraca Dobrze jeśli organizacja zdecyduje się na wspoacutełpracę z gwiazdą lokalną bliższą grupie na

ktoacuterą pragnie oddziaływać

3 GŁOacuteWNE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI FIRMOWEJGłoacutewnym celem public relations jest stworzenie wyroacuteżniającej tożsamości i korzystnego wizerunku Zadaniemtożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej zewnętrzną publiczność Składają się na to wizualneelementy takie jak logo jednakowy wystroacutej i wyposażenie oraz kolorystyka miejsc sprzedaży a także elementyniewizualne takie same standardy obsługi ktoacutere pomagają klientom zidentyfikować dany produkt bez względu na toczy znajdują się oni w swoim ojczystym kraju czy przebywają za granicą Można więc powiedzieć iż nadanie firmieoryginalnego indywidualnego charakteru powinno być warunkiem dalszych działań w sferze public relationsSystem identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i komunikowania się firmy z otoczeniemZłożoność systemu zależy przede wszystkim od wielkości zakresu i sposobu działania przedsiębiorstwa Na przykładopracowany w 1995 roku system identyfikacji wizualnej Poczty Polskiej obejmuje prawie tysiąc roacuteżnych elementoacutewCechy dobrego systemu identyfikacji wizualnejWizualny system identyfikacji firmy powinien przede wszystkim odpowiadać specyfice firmyCały system powinna cechować wzajemna zgodność czyli jednolitość Dlatego każda firma winna opracować lubzlecić profesjonalnej agencji opracowanie dokumentu wyznaczającego standardy dla wszystkich elementoacutew systemu tzwpodręcznik (katalog księga folder) standardoacutew identyfikacji wizualnejJego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i zarządu firmy Katalog standardoacutew zawierazestawienie podstawowych elementoacutew wizualnych zasady stosowania elementoacutew oznakowania opis materiałoacutew i technikrealizacji a także matryce użytkowe i wzorniki koloroacutew i materiałoacutewInformacje powinny być jasne i dostatecznie precyzyjne aby stanowiły podstawę pracy dla profesjonalnych firmzewnętrznych ktoacutere następnie będą opracowywać reklamy czy wykonywać druki firmowe Dla przykładu jeżeli firmadecyduje się przyjąć jeden kolor jako kolor logo to powinien on być opisany za pomocą precyzyjnych parametroacutewkolorystycznych z zakresu druku (zazwyczaj podaje się jego oznaczenie w systemie Pantone lub RAL -specjalistycznych systemach kolorystycznych - oraz zawartość procentową barw składowych w systemie drukarskimCMYK) Jako ciekawostkę można podać że niektoacutere firmy zastrzegają swoacutej kolor firmowy jako przynależący tylko do tejfirmy czerwień Coca-cola niebieski Oriflame) Podobnie przyjęty wzoacuter jakiegokolwiek dokumentu firmowego jestszczegoacutełowo opisany łącznie z podaniem wszystkich elementoacutew i ich lokalizacją na stronie Księga standardoacutew pozwalanie tylko uniknąć roacuteżnic w tożsamości firmy ale pozwala utrzymać te same standardy w przypadku międzynarodowychkoncernoacutew posiadających swoje filie w roacuteżnych krajach i zarazem roacuteżnych kręgach kulturowychPrzykładem takiego wystandaryzowania koloroacutew obowiązujących w przypadku logo firmy mole być niebieski kolorstosowany przez markę Siemens w swojej nazwie Jest to kolor prawnie zastrzeżony nosi nazwę Petrol Księgi standardoacutewpodają szczegoacutełowe informacje dotyczące tego koloru ktoacutere są niezbędne w pracy grafikoacutew oraz pracownikoacutew wydawnictwi drukarni Przykładowo dla koloru Petrol są to informacje- papier z połyskiem PANTONE SIE 001 - papier matowy PANTONE SIE 002

- skład koloru podany w systemie CMYK C 100 M 0 Y 30 K 6- oznaczenie koloru w systemie RGB dla systemoacutew Windows czerwony 0 zielony 153 niebieski 153- analogicznie - dla komputeroacutew Macintosh czerwony 0 zielony 60 niebieski 60Podstawowe elementy systemu identyfikacji zanim zostaną wdrożone przechodzą testy ktoacutere mają odpowiedziećna pytanie czy nadaj ą się do wykorzystania w roacuteżnych technikach Dokonuje się na przykład zmniejszeń znakufirmowego druku czarno-białego oceny wersji negatywnej Może okazać się że interesująca propozycja znaku firmowegomusi zostać odrzucona ponieważ nie nadaje się do ekspozycji w dużym zmniejszeniu na opakowaniu produktuoferowanego przez firmęSystem identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny to znaczy należy przewidzieć jego dostosowanie dozmieniających się warunkoacutew rynkowych by nie został uznany za przestarzały i archaiczny co mogłoby się przenieść nafirmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi Niejednokrotnie obserwujemy taką sytuację zwłaszcza jeśli chodzi o dużefirmy obecne na rynku od wielu lat Za przykład może posłużyć ewolucja systemu identyfikacji wizualnej takich firm jakPepsico czy Coca-Cola Zmiany takie w obrębie jednego systemu tożsamości nie mogą być jednak częste i dokonywane sąw wyjątkowych przypadkachChociaż wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym wymagającym dużych nakładoacutew czasu ipieniędzy jest niekiedy konieczne Fabryka Dywanoacutew bdquoKowary posiada ponad stuletnią tradycję Jej dywany zawszecieszyły się dużą renomą wśroacuted klientoacutew w ostatnich latach znajomość tej marki spadła jednak wśroacuted przedstawicielimłodej grupy wiekowej Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości wizualnej Wprowadzenie symbolu baranka orazżywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką ofertą firmy i wyroacuteżniają ją wśroacutedkonkurencjiZmiana tożsamości wizualnej miała jeszcze jeden pozytywny aspekt Pozwoliła bowiem lepiej pokazać przedsiębiorstwojako partnera reagującego na potrzeby klienta a poza tym dała wyraźny sygnał załodze że firma konsekwentnie walczy0 odzyskanie dobrej pozycji na rynku

Ciekawym przykładem z rynkoacutew zagranicznych jest roacutewnież zmiana tożsamości na ktoacuterą zdecydował się BritishAirways Ozdobił on tylną część samolotoacutew rozkłady lotoacutew okładki biletoacutew pięćdziesięcioma wzorami zawierającymielementy graficzne i kolorystyczne charakterystyczne dla roacuteżnych kultur świata Wśroacuted kompozycji znalazły się tu szkockakrata chińska kaligrafia japoński wzoacuter z porcelany freski południowoafrykańskie malowidła mieszkańcoacutew pustyni a takżepolska wycinanka z Łowicza Ta roacuteżnorodność wzoroacutew oddaje międzynarodowy charakter British Airwaysponadto pokazuje że samoloty tej linii docierają do wielu miejsc na świecie Nowy wizerunek pełniej wyraża misję firmy ajednocześnie przezwycięża jej wyspiarskość podkreślając globalny zasięg linii lotniczychWskazoacutewki do projektowania wizualnych aspektoacutew firmyZbigniew Zemler w sposoacuteb trafny wymienia kilka wskazoacutewek dotyczących projektowania wizualnych aspektoacutew firmy1 prostota i jednoznaczność2 trafność czyli dostosowanie do charakteru firmy3 łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały zwłasz-cza zagraniczne - nazwa nie może być śmieszna lub obrażająca

4 oryginalność i wyroacuteżnianie się w poroacutewnaniu z konkurencją5 bdquorzucanie się w oczyElementy systemu identyfikacji firmySystem identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacjąPodlegają mu między innymisymbol firmowyznak firmowy - logotyp firmowykolory firmowe (parametry)symbole dekoracyjnetypografie firmowedruki firmowe papier firmowy koperty firmowe kartki do zapiskoacutew bilety wizytowe (firmowe i dla pracownikoacutew)dokumenty handlowe (zamoacutewienie oferta) rachunki faktury i inne druki firmoweidentyfikatory pracownikoacutewstemplemateriały reklamowe (standaryzacji podlega ogoacutelna koncepcja miejsce sloganu w połączeniu z symbolemfirmowym)materiały drukowane do celoacutew public relationsśrodki transportu (spoacutejne oznakowanie)ubioacuter pracownikoacutew (ogoacutelne zasady)wystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny budynkoacutew firmywystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny punktoacutew sprzedaży architektura i wystroacutej wnętrz biurowych informacjawizualnatablice informacyjne zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki informacyjneflagi firmowe transparenty firmoweopakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorczewystroacutej stoisk targowychNazwa firmyPierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa Nazwa firmy może być nazwą własną lub nazwą słownązwiązaną z przedmiotem działalności postacią historyczną mitologiczną lub kojarzącą się z określoną dziedziną Częstopowstaje ze skroacutetoacutew WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy) ze złączenia części wyrazoacutew czy przez dodanie końcoacutewek-ex -pol -lux (Galex Igloopol Gallux) Czasami wymyśla się słowo ktoacutere wcześniej nie istniało słowo bez jasnegoznaczenia i związku z działalnością firmy Kodak Dobra nazwa powinna być oryginalna łatwa do wymoacutewieniazapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia

Jeśli chodzi o wymoacuteg łatwości wymawiania to można z firm zagranicznych wskazać przykład SonyPrzykładami złych nazw nieudanych słowotwoacuterczo i trudnych do wymawiania są Sermazbyt Zdobipisat Rol-BioPolLubdrob czy Chlodrol Nazwy mogą roacutewnież przynosić nieoczekiwane skojarzenia nazwa zakładu pogrzebowegoVivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta części do samochodoacutew Szot International ktoacuterałatwo kojarzy się ze słowem bdquoszrot (urządzenie zepsute o bardzo złej jakości złom)

Wymoacuteg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczegoacutelnie w sytuacji gdy firma zamierza wejśćna rynki zagraniczne Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać sięnie do zaakceptowania na innych rynkach nie będzie cieszył się powodzeniem na rynkach hiszpańskojęzycznychsamochoacuted o nazwie ktoacutera w tłumaczeniu oznacza bdquonie jedzie (bdquono va - Nova) To dlatego japońska firma Konishirokozmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego a Nippon Kogaku został przemianowany na Nikon

Problemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy jeśli jest ona skierowana do rodzimego odbiorcy Dowodzi tego przykładamerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines ktoacutere mimo licznych działań marketingowych nie utrzymały się narynku Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze) ktoacutera sugerowała że firma ta obsługuje tylko połączenia nawschodzie Stanoacutew Zjednoczonych co wprowadzało w błąd klientoacutew i w związku z tym wybierali innego przewoźnikaSymbol firmowySymbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowegoLogo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisana charakterystycznym krojem pisma Patrząc na logotyprejestrujemy nie tylko formę graficzną ale roacutewnież odruchowo odczytujemy napis Występuje tu efekt kryptofonicznywspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego Przykładem powszechnie znanych logotypoacutew są Coca-Cola Milkai WedelLogotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego ktoacutery jest najważniejszym elementem tożsamościwizualnej przedsiębiorstwaZnak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażona werbalnie Najczęściejjest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania izapamiętania powinien oddawać osobowość firmy jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż Musi roacutewnieżkojarzyć się z cechami z ktoacuterymi firma się utożsamia dynamicznością nowoczesnością solidnością trwałościąForma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa profilu i zakresu działania potencjalnych nośnikoacutew oznakowaniamedioacutew rozpowszechniania od planowanych zmian bądź rozbudowy od innych elementoacutew tożsamości a nawet modyObecne tendencje wskazują na przewagę znakoacutew skojarzeniowych ktoacutere wzbudzają emocje uczucia skłaniają doroacuteżnych interpretacjiW księdze standardoacutew identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegoacutełowo przy czym zwraca sięuwagę na takie elementy jak kolorystyka wymiaryproporcje i pola ochronne a także roacuteżne warianty użytkoweO możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład bankoacutewlogo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy jak polskość i solidność logotyp Banku Śląskiego(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo ale roacutewnieżnowoczesność oryginalność i poczucie sympatii Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach Zdobrych przykładoacutew można jeszcze wymienić Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochronyśrodowiska naturalnego) Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno) Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bankobejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L orazG)Zastrzeżnie znaku towarowegoWymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w Urzędzie

Patentowym RP Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawieochrony znakoacutew towarowychW przepisach prawnych używa się jedynie terminu bdquoznak towarowy przyjmując że oznacza on także znak firmowy ilogotyp firmowy Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może byćrysunekornamentkompozycja kolorystycznaforma plastycznamelodia lub sygnał dźwiękowyzestawienie wymienionych elementoacutewO znaczeniu jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo niech świadczą sumy jakie firmyprzeznaczają na ten cel na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEMDruki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne Ich wyglądnabiera szczegoacutelnego znaczenia gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy znaku firmowego oraz bloku informacyjnego Istotną informacją w przypadkudrukoacutew firmowych jest typografia firmowa czyli charakterystyczny dla firmy kroacutej (lub kroje) pismaKsięga standardoacutew określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłoacutewkach w korespondencji materiałachinformacyjnych i promocyjnychZnak firmowy nie jest chroniony jako sam znak ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towaroacutewlub usług ktoacutere oferuje firma na rynkuOznakowanie drukoacutew musi być kompleksowe i konsekwentne Katalog standardoacutew tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania drukoacutew dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osoacuteb zatrudnionych w firmie copozwala zbudować spoacutejny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania drukoacutewUbrania i identyfikatory pracownikoacutewRoacutewnie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracownikoacutew (biurowych technicznychrecepcyjnych i sprzedawcoacutew) Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracownikoacutew mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet) Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator Treść i forma graficzna identyfikatoroacutew wygląd ubrań firmowycha w szczegoacutelności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardoacutewŚrodki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu samochodyosobowe dostawcze ciężarowe ruchome maszyny robocze i urządzenia Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanoacutew ktoacutere dowodzą iż symbolfirmowy umieszczony na ciężaroacutewce rozwożącej towar do sklepoacutew przyciąga ok 8 mln spojrzeń w ciągu roku czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13 Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania

pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią nazapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikować

Agencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunkudecydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowych

określa księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

6 NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆTożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną Na obraz kreowanyprzez firmę składają się także inne elementy ktoacutere wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową aostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa Są to tzw czynniki niewizualneNiewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmyCałość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture) ktoacutera jest utrwalonym tradycją iprzekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań Są onestymulatorami zachowań pracownikoacutew firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunkoacutew z otoczeniem Odnosi się tozaroacutewno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji tolerowania opozycji poszanowania ludzi jak izgodnego wspoacutełżycia z otoczeniem zewnętrznymRozmowy telefoniczneUprzejme przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze Przestrzegającreguł poprawnego telefonowania firma odroacuteżnia się pozytywnie na tle innych organizacjiCzęsto dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej Dlategosposoacuteb przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivreu aleroacutewnież odpowiadać przyjętym zwyczajom Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźcesłuchowe to roacutewnież te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardoacutewPodstawowe wady popełniane podczas rozmoacutew telefonicznychPodstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są1Niewłaściwe zgłaszanie się typu bdquoHalo bdquoProszę bdquoTak Należy na początku rozmowy podać firmę imię i nazwiskooraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe2Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy3Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej wcześniej rozpoczętej rozmowy

4Sposoacuteb wysławiania się oschły rutynowy mimo że dzwoniący ma ważną sprawę5Nikła pomoc jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika Zamiast kroacutetkiej odmowy lepiej podać informacjękiedy wroacuteci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie6Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności codo odpowiedzi Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w poacuteźniejszym terminieRola pracownikoacutewPracownicy decydują o sukcesie firmy z drugiej strony są oni roacutewnież jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznymKażdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu wpływając w ten sposoacuteb nawizerunek organizacji Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celoacutew public relationsWśroacuted cech ktoacutere charakteryzują tę pozytywną relację można wymienićzaufanie i pewnośćrzetelna dwukierunkowa informacjasatysfakcjonująca pozycja pracownikaperspektywa kontynuacji pracy w firmieprzyjazne otoczeniewiara w sukces wspoacutelnie realizowanego przedsięwzięciaoptymistyczne spojrzenie w przyszłośćSfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIIISposoacuteb obsługi klientaNie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta Oczywiście pierwszą rzeczą w relacjiklient - firma jest towar i jego atrakcyjność Jeśli klientowi nie oferuje się tego czego oczekuje to public relations nie zmienitej sytuacjiSzacuje się jednak że 80 utraconych klientoacutew rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen ale wwyniku niewłaściwej obsługi Straty ktoacutere z tego wynika ją są znaczne ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztujesześć razy więcej niż utrzymanie obecnego Poza tym niezadowolony klient ktoacutery został niewłaściwie obsłużony informujeo tym przeciętnie dziewięć nowych osoacuteb Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjiW związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracownikoacutewktoacuterzy mają kontakt z klientem nie tylko działoacutew handlowychFundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek Można go okazywać na wiele sposoboacutew ktoacuterezarazem przywiążą klienta do firmy Sposoby są bardzo roacuteżnekartka z okazji urodzin ktoacuterą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin takżekartki świąteczneoferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta Warto dołożyć starań aby rozmowa byłaciepła i przyjazna ale także kroacutetka Temu do kogo się dzwoni trzeba natychmiast wykazać że uważa się go zacenionego klientakonkurs dla klientoacutew w ktoacuterym informuje się uczestnikoacutew że wygra jeden z klientoacutew firmy a nie ktoś kto jeszcze niezapoznał się z ofertąCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jakooferenta towaroacutew i usług Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientoacutew lecz roacutewnocześnie działania

nakierowane naklientoacutew potencjalnych aby przekonać ich do skorzystania z oferty Wart uwagi jest fakt że łatwiej nawiązują bezpośredniąkomunikację z klientami te firmy ktoacutere stosują tradycyjne bezpośrednie formy obsługi w odroacuteżnieniu od tych ktoacutere stosująsamoobsługęZasady utrzymywania właściwych kontaktoacutew z klientamiPracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadamibdquoKlient jest najważniejszy hasło to może być pustym zwrotem reklamowym jeśli nie towarzyszy mu powszechnaświadomość że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa lecz przedsiębiorstwo od klientoacutewobsługa klientoacutew nie jest przerwą w pracy lecz celem pracyklient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa ale integralną jego częściąpotrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać ani proacutebować mu ich odmoacutewić można je tylko pożyteczniewykorzystać w interesie firmyW interesie każdego pracownika jest takie działanie ktoacutere będzie nakierowane na potrzeby klienta Pierwszą rzecząjest zatem świadomość kim są klienci co myślą jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji dlaczego sąniezadowoleniTrzeba roacutewnież pamiętać że potencjalny klient zainteresuje się firmą jeżeli wie że zostanie szybko i bezproblemowoobsłużony A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunkufirmy Jest to tym bardziej istotne że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swoacutej czas Zawierają więc transakcje z tymi firmamiktoacutere w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu iwysiłkuO wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientoacutew przez firmy świadczy tzw zjawisko McDonaldsaBadania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały ie w miastach gdzie otworzono pierwsze restauracjeMcDonalds zmieniły się oczekiwania klientoacutew nie tylko wobec innych restauracji ale też szybkości reakcji iuprzejmości pracownikoacutew w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą takich jak poczta czy dworzec autobusowyPozwala to przypuszczać że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientoacutew ktoacutere niedługo wymogą wprowadzeniestandardoacutew obsługi w większości instytucjiPromocja przedsiębiorstwaInnym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktoacutew i usługPozyskuje ona nabywcoacutew dzięki przedstawieniu waloroacutew oferowanych produktoacutew i usług oraz wykazywaniu osobistychkorzyści nabywcoacutew jakie zapewni ich kupno posiadanie i użytkowanieTak rozumiana promocja firmy to właśnie public relations czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętegośrodowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientoacutew i potencjalnych nabywcoacutewpoprzez wizerunek samego przedsiębiorstwaPromocja firmy nazywana też bdquoreklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem bdquopolityki sympatii doprzedsiębiorstwa nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży Jej celem jest uzyskanie przychylnej opiniiwszystkich tych na ktoacuterych zależy przedsiębiorstwu przez upowszechnienie jego misji filozofii i sposobu działania narynku Zadania promocji przedstawia schemat 19

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

oraz inne oczekiwania wobec przedsiębiorstwa Dlatego każda organizacja wyroacuteżnia w otoczeniu wiele odmiennych grupktoacutere pozostają z nią w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności Te roacuteżne typy publiczności są zazwyczaj stałe dlaprzedsiębiorstwa chociaż może w określonej sytuacji dojść do utworzenia się nowych grup odniesienia) w wypadkukatastrofy lotniczej będzie to grupa mieszkańcoacutew zagrożonego miasteczka obok ktoacuterego miała miejsce katastrofaMożna zatem przyjąć że otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacuterapozostaje w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacuteł zbiorowościstanowiących roacuteżną publiczność dla organizacjiRodzaje publiczności w otoczeniu organizacjiOtoczenie organizacji można podzielić na dwa typy - zewnętrzne oraz wewnętrzne W każdym z nich istotą działań publicrelations jest komunikacja jednak wykorzystywane środki i stosowane metody mogą się roacuteżnić między sobą2 WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPoczątki public relations pokazują że obiektem zainteresowania organizacji była przede wszystkim opinia publicznaWszelkie działania mające na celu poprawę wizerunku były kierowane na zewnątrz firmy - ku mediom klientom czyinstytucjom prawodawczymNie można jednak osiągnąć celoacutew public relations bez udziału pracownikoacutew stanowiących ważny kanał komunikacyjnypomiędzy firmą a otoczeniem zewnętrznym Każdy pracownik dzieląc się wrażeniami z pracy zawodowej w swoim gronierodzinno-towarzyskim kształtuje opinię o firmie Poza tym przekazywanie informacji dokonuje się roacutewnież na terenie firmypoprzez personel ktoacutery kontaktuje się z otoczeniem zewnętrznym przy czym nie dotyczy to tylko rzecznikoacutew prasowychoraz kierownictwa firmyInternal public relationsZadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsiębiorstwie na zewnątrz dlatego takważna jest rola działań nakierowanych na pracownikoacutew - publiczność wewnętrzną organizacji Te działania noszą nazwęinternal public relations czyli public relations skierowanego do wewnętrznej publiczności w odroacuteżnieniu od externalpublic relations ktoacutery obejmuje zewnętrzne grupy odniesieniaPodstawą internal public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą czyli te działania ktoacutere można zaliczyć do humanrelations (patrz rozdział VIII)Jednak spełnieniu oczekiwań i potrzeb pracownikoacutew służą roacutewnież narzędzia PR dotyczące przede wszystkimkomunikacji Metody i techniki komunikacyjne stosowane w internal public relationsWpływ medioacutew wewnętrznychZnaczenie wewnętrznych medioacutew można pokazać na przykładzie gazetki zakładowej Spełnia ona ważne funkcjeinformuje pracownikoacutew o historii działalności i osiągnięciach przedsiębiorstwa ale także przedstawia życie codzienne firmyoraz jej załogiPotwierdzają to opinie specjalistoacutew public relations zajmujących się wydawaniem gazetki zakładowejLudzie przestają być dla siebie anonimowi atmosfera w pracy staje się bardziej przyjazna W konsekwencji maleje teżdystans pomiędzy roacuteżnymi działami firmy a nawet poziomami zarządzania gdyż pracownicy nie są sobie nawzajem obcy

Gazetka firmowa może pokazywać pracę poszczegoacutelnych działoacutew firmy a także prezentować prywatne życie izainteresowania pracownikoacutew roacuteżnych szczebli - od członkoacutew zarządu po zwykłych pracownikoacutew Tu mogą znaleźć sięinformacje o ślubach narodzinach dzieci a także relacje z imprez zakładowych wyjazdoacutew na szkolenia Daje onaroacutewnież możliwość zbierania informacji zwrotnych za pomocą ankiet konkursoacutew czy listoacutew do redakcjiGazetka zakładowa może być elementem komunikacji między kierownictwem a załogą ponieważ stwarza okazjęwytłumaczenia co się dzieje w przedsiębiorstwie jakie są plany na najbliższe miesiące oraz przyczyny decyzji kierownictwadotyczące istotnych aspektoacutew funkcjonowania firmy Pracownicy informowani o sprawach dla nich ważnychczują się dzięki temu docenieni i szanowani co wpływa na motywację załogi oraz jej integrację z firmąRola medioacutew wewnętrznych w s sytuacjach kryzysowychRola gazetki (jak i innych medioacutew wewnętrznych) wzrasta w momentach przełomowych dla organizacji podczasrestrukturyzacji wejścia na giełdę lub zmiany właściciela Takie zdarzenia w sposoacuteb szczegoacutelny wymagają odpowiedniegoinformowania pracownikoacutewTaka sytuacja zaistniała w jednym z dużych zakładoacutew energetycznych ktoacuterych strategiczne udziały wykupił amerykańskiinwestorbdquoZałoga przedsiębiorstwa licząca 1200 osoacuteb była przerażona spodziewając się z tego powodu brutalnych redukcjizatrudnienia Firma zaczęła więc wydawać pismo redagowane wespoacuteł z psychologami Jego zadaniem było rozwiać lęki izapobiec wybuchowi konfliktu a być może nawet strajkom gdyż zwolnienie pracownikoacutew było nieuniknione Nowyudziałowiec zamierzał jednak rozstać się z pracownikami łagodnie oferując im pomoc w poradzeniu sobie na rynku pracyO wszystkim pisano w zakładowej gazecie cierpliwie tłumacząc na jakie szkolenia czy odprawy mogą liczyć redukowaniczłonkowie załogi W rezultacie związki zawodowe gotowe gwałtownie protestować przystąpiły do negocjowania warunkoacutewzwolnień grupowych

Gazetka zakładowa może roacutewnież spełniać inne cele edukacyjne Poprzez publikowanie artykułoacutew poświęconychposzczegoacutelnym dziedzinom funkcjonowania przedsiębiorstwa (zarządzaniu komunikacji wewnętrznej przygotowujeludzi do zmian zmienia ich mentalność Koszt wydania zakładowej gazetki nie jest mały - miesięcznie wynosi ok 10 tysięcyzłotych chociaż zależne jest to od nakładu i sposobu wydania Jednak w sytuacji kiedy przedsiębiorstwo jest już na tyleduże że zwykłe sposoby komunikacji są niewystarczające wydatek na gazetkę firmową zwroacuteci się dzięki lepszej i bardziejwydajnej pracy załogiSpotkania nieformalneImprezy specjalne dla personelu służą przede wszystkim zwiększeniu integracji zespołu Wolny czas poświęcony przezdyrekcję na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje podwładnych że są szanowani oraz doceniana jestich rola w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa Sprzyja to wzmocnieniu autorytetu przełożonych a także nawiązaniuobustronnej komunikacjiWarto jako przykład wskazać Josepha Wilsona wieloletniego prezesa firmy Xerox O znaczeniu jakie miały dla niegostosunki z załogą może świadczyć fakt że znał imiennie większość pracownikoacutew ktoacuterzy mieli od końca II

wojny światowejudziały w zyskach firmy a -jak podaje literatura - w okolicach świąt Bożego Narodzenia poświęcał cały dzień na uściśnięcieręki każdemu robotnikowi korporacji Dzięki dobremu i życzliwemu stosunkowi do załogi Wilson uczynił Xerox jedną znajlepszych firm w branży kserografii Umacnianiu pozycji firmy na rynku służyły badania zakrojone na wielką skalę -firmawydała na nie w latach 1947-1960 75 milionoacutew dolaroacutew czyli dwukrotnie więcej niż wynosiły jej dochody operacyjne Byłoto możliwe dzięki zaangażowaniu pracownikoacutew -menedżerowie firmy zaciągali pożyczki a nawet zastawiali własne domyaby zdobyć fundusze Ta sytuacja była możliwa dzięki właściwemu nastawieniu całej załogi oraz zbudowaniu zaufania dopoczynań szefa firmy W efekcie Xerox w niedługim czasie zdobył 61 udziałoacutew w tym segmencie rynku

Wśroacuted celoacutew public relations w odniesieniu do wewnętrznych grup publiczności można wskazać najważniejsze z nichCele wewnętrznego public relationsAby zrealizować cele wewnętrznego public relations komunikacja winna przebiegać na roacuteżnych płaszczyznach - odpoziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie a także w układzie poziomym organizacji pomiędzyposzczegoacutelnymi działami3 ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPublic relations ktoacuterego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy (external public relations) może mieć na uwadzeroacuteżną publiczność ze swojego otoczenia Do takich grup otoczenia można zaliczyć akcjonariuszy i inwestoroacutew klientoacutewdostawcoacutew mass media banki i instytucje finansowe władze państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjneOddziaływanie na akcjonariuszy oraz inwestoroacutewZadaniem public relations w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest pokazanie że kierownictwo firmy działa sprawnie a pozatym jest świadome iż oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałoacutew akcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym jak tenkapitał został zainwestowany Dlatego w przypadku akcjonariuszy podstawą działań będzie informowanie przede wszystkimo najważniejszych sprawach dotyczących firmy W spoacutełkach giełdowych sposoacuteb forma i szybkość przekazu informacji mająjeszcze inne znaczenie wycena papieroacutew wartościowych dokonywana codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależnionaod informacji o stanie spoacutełki Jeżeli firma nie posiada dobrego wizerunku w mediach lub informacje o niej sąsporadyczne to inwestorzy przypisują takiej inwestycji większe ryzykoWłaściwa polityka informacyjna przedsiębiorstwa zwłaszcza mniejszego jest podstawą bytu firmy Znaczenie komunikacjiprowadzonej przez firmę zwiększa fakt że spoacutełki akcyjne są prawnie zobowiązane do otwartej polityki informacyjnejW oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się roacuteżne środki i narzędzia Najważniejsze instrumenty stosowane wobecNarzędzia public relations nakierowane na akcjonariuszyCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa Adresatamidziałań public relations są nie tylko obecni klienci lecz także klienci potencjalniPonieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej w tym przypadku roacutewnież podstawowymzadaniem PR jest znajomość klientoacutew a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa Pozwala to zaplanowaćszczegoacutełowe zadania wśroacuted ktoacuterych ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie przeszkolenie personelu

działu obsługi Dlapoznania opinii i poglądoacutew o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian obrotoacutew oraz środki komunikacyjneSpecyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientoacutew jest działalność kluboacutew sportowych ktoacuterychważną publiczność stanowią kibiceZa mistrza public relations wśroacuted kluboacutew sportowych uznaje się klub Manchester United Tysiące jego fankluboacutew zrzeszająponad 100 mln kibicoacutew w Anglii i poza jej granica mi Najwięcej zrzeszonych w klubach kibicoacutew pochodzi z Irlandii Japoniioraz Stanoacutew ZjednoczonychDla fanoacutew z trzydziestu krajoacutew klub Manchester United wydaje w nakładzie 100 tys egzemplarzy ilustrowany miesięcznik aw telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane są materiały telewizyjne dotyczącewyłącznie klubu Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje on 60 tysiącami miejsc dla kibicoacutew nastadionie przy Old Trafford a kibice składają 80 tysięcy zamoacutewień na całoroczne karnety

Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientoacutew dlatego należy dążyć do wyeliminowanianiezadowolenia klientoacutew ktoacutere może być wynikiem niewłaściwej pracy agend przedsiębiorstwa lubposzczegoacutelnych pracownikoacutew W tym przypadku szczegoacutelnie istotny jest min sposoacuteb załatwiania reklamacji orazzadośćuczynienie roszczeńKolejnym celem public relations w działaniach wobec klientoacutew jest szeroko rozumiane informowanie-polega ono naobsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientoacutew od dostarczania podstawowych informacjiniezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemoacutew ktoacutere powstają wkontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta czyli defacto - dobru firmy gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała min negatywnej bdquoreklamie szeptanej (informacjeprzekazywane od jednych konsumentoacutew do drugich) czyli zlej opinii o firmieOddziaływanie na dostawcoacutewPrzedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym ale roacutewnież samojest klientem swoich dostawcoacutew Jest to roacutewnie ważna publiczność wobec ktoacuterej firma winna podjąć działania publicrelationsNarzędzia i metody public relations nakierowane na dostawcoacutewOddziaływanie na kredytobiorcoacutewCelem oddziaływania na kredytodawcoacutew jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej w ktoacuterąinwestycj a zwroacuteci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profityNarzędzia public relations nakierowane na instytucje finansoweOddziaływanie na rząd i organy samorządowePrzedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze roacuteżne cele zwiększanie udogodnień wsferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo ale też szereg organizacji) lubograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotoacutew podobnego charakteruKontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnieńzezwoleńdecyzji podatkowych

nieuczciwej konkurencjiprzyspieszenia jakiejś decyzji rządowychwprowadzenia danych regulacji w życiezmiany poglądoacutew instytucji rządowych w konkretnych sprawachmożliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powoduinterwencjonizmu państwowegoDo zadań służby public relations w tej dziedzinie należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planoacutewrządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanierządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcieniekorzystnym ustaleniomW związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację ktoacutera może wpłynąć na działalnośćorganizacji aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania Dzięki monitoringowi społecznemu możnabowiem wywnioskować jak najprawdopodobniej zachowa się rząd ktoacutery uzna społeczną krytykę jakiejś grupy zotoczenia organizacji Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałoacutew od otoczeniarządu politykoacutew instytucji legislacyjnych co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania Zignorowanie tychsygnałoacutew brak reakcji kierownictwa na nie mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacjiSposoby wpływu na agendy rządoweJednym z istotnych warunkoacutew skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości jakich odbiorca potrzebujePublic relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek ponieważ wła-dze oczekują - wzwiązku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczegoacutelnych części gospodarki Materiały dostarczaneprzez służby PR często zawierają dane ktoacutere władze musiałyby zamoacutewić w formie analiz i ekspertyzOddziaływanie na konkurencjęU podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa że formą walkikonkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika lecz poziom i jakość własnej pracyDo konkurencji należą zaroacutewno inne przedsiębiorstwa tej samej branży jak też przedsiębiorstwa innych branż z tegosamego obszaru działania ze względu na to że konkurują na jednym rynku pracy) Ponieważ w tym przypadkupodmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osoacuteb to głoacutewnym środkiem oddziaływania są osobiste kontaktyoraz bezpośredni przekaz informacjiPODSUMOWANIE1Otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacutera pozostaje w bliższej lub dalszejwspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacutel zbiorowości ktoacutere stanowi roacuteżna publiczność dla organizacji2Wyroacuteżniamy otoczenie wewnętrzne (w organizacji) i zewnętrzne (otoczenie zewnętrzne bliższe i dalsze)3Wewnętrzne public relations (internal PR) pozwala wpływać na zewnętrzny wizerunek firmy min dzięki właściwemustosunkowi pracownikoacutew do osoacuteb z zewnątrz oraz ich relacjom na temat firmy przekazywanym w ich otoczeniu towarzyskorodzinnym4Wewnętrzne public relations polega na odpowiednim zarządzaniu załogą Jego podstawowym celem jest tworzeniewłaściwej atmosfery w pracy PR posługuje się w tym przypadku wieloma narzędziami min mediami

wewnętrznymiroacuteżnymi sposobami usprawnienia komunikacji dwustronnej pomiędzy pracownikami a kierownictwem lub między działami atakże wykorzystywanymi w tym celu imprezami specjalnymi5Zewnętrzne public relations (external public relations) polega na oddziaływaniu na zewnętrzne grupy otoczeniaKażdy z obszaroacutew zewnętrznego public relations cechuje się odrębnymi sposobami wpływu na adresatoacutew działańROZDZIAŁ III - WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWAW warunkach wzrastającej konkurencji celem większości organizacji jest wyroacuteżnienie się spośroacuted innych firm Chcąone być jednak rozpoznawane przez klientoacutew znacz nie wcześniej niż w momencie przeczytania nazwy dlatego takistotna dla ich funkcjonowania jest oprawa wizualna To dzięki niej jadąc samochodem i zbliżając się do stacjibenzynowych można rozpoznać je po kolorach granatowo-pomarańczowy to Statoil natomiast żoacutełto-czerwony - ShellDoboacuter koloroacutew to tylko jeden element ktoacutery implikuje cały obszar zagadnień związanych z przyjętymi zasadamitworzenia tożsamości firmy a w szerszym znaczeniu - postrzegania organizacji przez jej otoczenie W praktyce publicrelations spotyka się wiele terminoacutew oznaczających sposoby wyroacuteżniania się firm z ich otoczenia jak tożsamość firmytożsamość wizualna identyfikacja całościowa system identyfikacji firmy corporate identity (CI) Terminoacutew tych używasię niezależnie od wizerunku firmy chociaż są one niejednokrotnie z nim myloneWizerunek firmy to najogoacutelniej ujmując to co ludzie na jej temat myślą Natomiast tożsamość firmy to wszystkie teelementy za pomocą ktoacuterych jest ona identyfikowana czyli elementy wyroacuteżniające ją spośroacuted innych firm działających narynku1 WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIOR5TWAWizerunek i tożsamość firmyOczywiście między tymi dwoma pojęciami istnieją wspoacutełzależności bo na to co ludzie pomyślą o firmie ma roacutewnieżwpływ przyjęty przez nią sposoacuteb prezentacji (system identyfikacji) Jednak podstawowa roacuteżnica polega na tym żewizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy czymś na co firma można jedynie starać się wpływać i kształtowaćwedług potrzeb natomiast tożsamość stanowi nieodłączny element firmy o ktoacuterym ona może w pełni decydowaćFuncje wizualne wizerunku firmyFunkcje wizerunku firmyWśroacuted innych elementoacutew ważnych z punktu widzenia image firmy można wymienić filozofię firmy jej kulturęhistorię strategię styl kierowania reputację i zachowanie się przedstawicieli przedsiębiorstwaKolejnym ważnym elementem ktoacutery wpływa na wizerunek organizacji jest jej misjaMisja wyraża funkcję jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jakie problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać W dużych organizacjach misja jest drogowskazem ktoacutery na wiele latwyznacza kierunki do jakich zmierza firma Obrazuje to przytoczony fragment bdquoWizji Wielkopolskiego Banku KredytowegobdquoWielkopolski Bank Kredytowy będzie silną i bezpieczną organizacją finansową ktoacuterej nowoczesne profesjonalne iprzyjazne usługi oraz produkty zapewnią czołową pozcję na rynku finansowym Rozwoacutej sieci placoacutewek bankowościelektronicznej oraz aktywnych form sprzedaży spowodują że zdobędziemy silną pozycję zaroacutewno na rynku

usług dlaklientoacutew indywidualnych jak i w bankowości korporacyjnej a szczegoacutelnym przedmiotem naszego zainteresowania będziesektor małych i średnich przedsiębiorstwTożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają zidentyfikować przedsiębiorstwo wyroacuteżnićspośroacuted innych firm konkurencyjnych Wizerunek przedsiębiorstwa jest swego rodzaju obrazem firmyw świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się stykają w sposoacuteb bezpośredni (np jako klienci) lub pośredni (ogoacutelniejako uczestnicy rynku)Innym przykładem może być szwedzki koncern Volvo Jego misja brzmi następująco bdquoWartością Volvo jest dostarczaniewymagającym klientom wybranych segmentoacutew rynku produktoacutew i usług transportowych najwyższej jakości bezpiecznychi przyjaznych dla środowiska To misja połączona z filozofią firmy wpływa na losy marki nawet jeśli odbywa sięto niezgodnie z tendencjami na rynku Tak było w czasie gdy dominował trend montowania pojazdoacutew z gotowych części ipodzespołoacutew kupowanych u innych producentoacutew Koncern Volvo pozostał wtedy przy swojej misji i produkował swojepojazdy we własnych fabrykach dzięki czemu zachowały opinię maszyn wytrzymałych i niezawodnych

Roacutewnież przykład marki Simens pokazuje w jaki sposoacuteb misja wpływa na wyboacuter przez klientoacutew danej marki Zasadniczymjej elementem jest innowacyjność marki ktoacuterą wykorzystuje się jako czynnik konkurencyjności na rynku Na tęinnowacyjność składają się- zaawansowana technologia i innowacyjne cechy produktu- przemyślane wzornictwo podkreślające nowoczesność i funkcjonalność oraz- wprowadzanie nowych materiałoacutew- indywidualizm dostosowanie oferty do roacuteżnych wymagań Za najważniejszy punkt odniesienia wyznaczający kierunekbadań oraz wprowadzanie innowacji technicznych marka Siemens uznała kwestię ochrony środowiska co wyrażono wdeklaracjibdquoCzujemy się zobowiązani do ochrony naszego środowiska i do oszczędnego obchodzenia się z naturalnymi zasobamiZasada ta dotyczy zaroacutewno naszych procesoacutew produkcyjnych jak i naszych produktoacutew Naszym dążeniem jestzapobieganie lub redukowanie do minimum degradacji środowiska naturalnego - także ponad obowiązujące przepisyZawarcie takich celoacutew w misji marki decyduje o podjęciu wielu działań mających na uwadze ochronę środowiskaMożna tu wskazać konstruowanie urządzeń gospodarstwa domowego pozwalające w sposoacuteb znaczny ograniczyć negatywnywpływ na środowisko Za przykład mogą służyć pralki ktoacutere przed dziesięciu laty przy pięciu kilogramach pranychrzeczy pobierały 32 kilowatogodziny prądu i 150 litroacutew wody a obecnie zużywają 18 kilowatogodziny prądu i 58 litroacutewwody Podobnie troska o środowisko naturalne spowodowała zmniejszenie poboru soli przez zmywarki z osiemdziesięciudo dwudziestu gramoacutew i zużycie środkoacutew do mycia naczyń z czterdziestu do dwudziestu pięciu gramoacutewImage marki branży i krajuAby w pełni zrozumieć istotę wizerunku firmy trzeba zaznaczyć że na odbiorcę wpływ mają roacutewnież image branży(wyobrażenie o całej grupie doacutebr) oraz image marki (wiąże się z określoną marką lub grupą produktoacutew) Image markibywa utożsamiany z wyobrażeniem o firmie podczas gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem

tegoproduktu Szczegoacutelnie jest to widoczne w branży inwestycyjnej i sferze usług (tutaj trudno bowiem oddzielić usługę od jejwytwoacutercy) Jednak w przypadku gdy firma dysponuje bardzo zroacuteżnicowanym asortymentem i wytwarza produktysprzedawane pod roacuteżnymi markami image marki i image firmy mogą zawierać roacuteżniceProblem jeszcze bardziej komplikuje fakt że wpływ na wizerunek firmy lub produktu ma także image kraju wktoacuterym wytworzono produkt Znaczną rolę grają tu stereotypy dotyczące poszczegoacutelnych narodowości ktoacuterekojarzą kraj z typem produktu jeśli pizza to Włochy Francja - to moda a Niemcy - to produkty trwałe i solidniewykonane Wpływa to zaroacutewno na korzyść jak i na niekorzyść firmy Jeśli klient ma negatywny wizerunek danegokraju to z dużym prawdopodobieństwem pojawi się u niego negatywny wizerunek mieszkańcoacutew oraz produktoacutew wytwarzanychw tym państwie Inna prawidłowość rynkowa pokazuje że odbiorcy towaroacutew lub usług mogą mieć ogoacutelnynegatywny stosunek do towaroacutew importowanych (jak to jest w przypadku krajoacutew rozwiniętych) lub oceniać wszystkieprodukty krajowe niżej od importowanych (ta postawa dominuje w krajach rozwijających się) Zależności międzywizerunkiem kraju a wizerunkiem firmy czy produktu są zatem niezaprzeczalne można jednak na nie wpływaćOdpowiednia reklama oraz kampanie promocyjne nakierowane nie tylko na produkt ale ogoacutelny wizerunek kraju mogąprzynieść zadowalające efekty2 TYPY WIZERUNKU I SPOSOBY WPŁYWANIA NA IMAGEWielość rodzajoacutew wizerunkoacutew firm i organizacji przedstawia schemat 17Wpływanie na wizerunek przedsiębiorstwaWizerunek bywa często świadomie i celowo kreowany przez firmę Może bowiem wpływać na niego jakośćproduktoacutew promocja czy renoma jaką cieszy się firma Przydatne okazują się tutaj roacutewnież emocjonalne czynnikibrzmienia marki opinie uznanych lideroacutew światowa popularność czy uznanie jakości i niezawodności produktoacutewPożądany wizerunek firmy czy organizacji może oznaczać także nowoczesne przedsiębiorstwo zatrudniające wykształconychi dynamicznych pracownikoacutewTargi sponsoringCiekawym i coraz bardziej popularnym sposobem wpływania na wizerunek przedsiębiorstwa jest udział w targach czydziałalność sponsoringowa W tym przypadku odpowie dnio przemyślane i przygotowane działania mogą odnieść dużysukces i spowodować zmianę postaw oraz zachowań otoczeniaRodzaje wizerunkoacutewKorzystanie z wizerunku osoacuteb znanychPewnym sposobem kreowania wizerunku organizacji jest wykorzystywanie wizerunku osoacuteb sławnych i popularnychTo sposoacuteb stosowany często w reklamie ale ma on miejsce roacutewnież w czy innych działaniachpromocyjnych Polega on na wykorzystaniu dwoacutech mechanizmoacutew po pierwsze - uzyskania sympatii przez pokazanie sięz osobą budzącą powszechną sympatię a po drugie - na pokazaniu produktu czy firmy w towarzystwie osoby znanej coda wrażenie że produkt lub firma są lepsze od innych Decyzję o takim posunięciu trzeba jednak przemyśleć ponieważwyboacuter niewłaściwej znanej osoby może zaszkodzić wizerunkowi firmyW posługiwaniu się wizerunkiem osoacuteb znanych ważne jest zatem dopasowanie charakteru osoby i firmy a proacutecztego - dłuższa wspoacutełpraca Dobrze jeśli organizacja zdecyduje się na wspoacutełpracę z gwiazdą lokalną bliższą grupie na

ktoacuterą pragnie oddziaływać

3 GŁOacuteWNE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI FIRMOWEJGłoacutewnym celem public relations jest stworzenie wyroacuteżniającej tożsamości i korzystnego wizerunku Zadaniemtożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej zewnętrzną publiczność Składają się na to wizualneelementy takie jak logo jednakowy wystroacutej i wyposażenie oraz kolorystyka miejsc sprzedaży a także elementyniewizualne takie same standardy obsługi ktoacutere pomagają klientom zidentyfikować dany produkt bez względu na toczy znajdują się oni w swoim ojczystym kraju czy przebywają za granicą Można więc powiedzieć iż nadanie firmieoryginalnego indywidualnego charakteru powinno być warunkiem dalszych działań w sferze public relationsSystem identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i komunikowania się firmy z otoczeniemZłożoność systemu zależy przede wszystkim od wielkości zakresu i sposobu działania przedsiębiorstwa Na przykładopracowany w 1995 roku system identyfikacji wizualnej Poczty Polskiej obejmuje prawie tysiąc roacuteżnych elementoacutewCechy dobrego systemu identyfikacji wizualnejWizualny system identyfikacji firmy powinien przede wszystkim odpowiadać specyfice firmyCały system powinna cechować wzajemna zgodność czyli jednolitość Dlatego każda firma winna opracować lubzlecić profesjonalnej agencji opracowanie dokumentu wyznaczającego standardy dla wszystkich elementoacutew systemu tzwpodręcznik (katalog księga folder) standardoacutew identyfikacji wizualnejJego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i zarządu firmy Katalog standardoacutew zawierazestawienie podstawowych elementoacutew wizualnych zasady stosowania elementoacutew oznakowania opis materiałoacutew i technikrealizacji a także matryce użytkowe i wzorniki koloroacutew i materiałoacutewInformacje powinny być jasne i dostatecznie precyzyjne aby stanowiły podstawę pracy dla profesjonalnych firmzewnętrznych ktoacutere następnie będą opracowywać reklamy czy wykonywać druki firmowe Dla przykładu jeżeli firmadecyduje się przyjąć jeden kolor jako kolor logo to powinien on być opisany za pomocą precyzyjnych parametroacutewkolorystycznych z zakresu druku (zazwyczaj podaje się jego oznaczenie w systemie Pantone lub RAL -specjalistycznych systemach kolorystycznych - oraz zawartość procentową barw składowych w systemie drukarskimCMYK) Jako ciekawostkę można podać że niektoacutere firmy zastrzegają swoacutej kolor firmowy jako przynależący tylko do tejfirmy czerwień Coca-cola niebieski Oriflame) Podobnie przyjęty wzoacuter jakiegokolwiek dokumentu firmowego jestszczegoacutełowo opisany łącznie z podaniem wszystkich elementoacutew i ich lokalizacją na stronie Księga standardoacutew pozwalanie tylko uniknąć roacuteżnic w tożsamości firmy ale pozwala utrzymać te same standardy w przypadku międzynarodowychkoncernoacutew posiadających swoje filie w roacuteżnych krajach i zarazem roacuteżnych kręgach kulturowychPrzykładem takiego wystandaryzowania koloroacutew obowiązujących w przypadku logo firmy mole być niebieski kolorstosowany przez markę Siemens w swojej nazwie Jest to kolor prawnie zastrzeżony nosi nazwę Petrol Księgi standardoacutewpodają szczegoacutełowe informacje dotyczące tego koloru ktoacutere są niezbędne w pracy grafikoacutew oraz pracownikoacutew wydawnictwi drukarni Przykładowo dla koloru Petrol są to informacje- papier z połyskiem PANTONE SIE 001 - papier matowy PANTONE SIE 002

- skład koloru podany w systemie CMYK C 100 M 0 Y 30 K 6- oznaczenie koloru w systemie RGB dla systemoacutew Windows czerwony 0 zielony 153 niebieski 153- analogicznie - dla komputeroacutew Macintosh czerwony 0 zielony 60 niebieski 60Podstawowe elementy systemu identyfikacji zanim zostaną wdrożone przechodzą testy ktoacutere mają odpowiedziećna pytanie czy nadaj ą się do wykorzystania w roacuteżnych technikach Dokonuje się na przykład zmniejszeń znakufirmowego druku czarno-białego oceny wersji negatywnej Może okazać się że interesująca propozycja znaku firmowegomusi zostać odrzucona ponieważ nie nadaje się do ekspozycji w dużym zmniejszeniu na opakowaniu produktuoferowanego przez firmęSystem identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny to znaczy należy przewidzieć jego dostosowanie dozmieniających się warunkoacutew rynkowych by nie został uznany za przestarzały i archaiczny co mogłoby się przenieść nafirmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi Niejednokrotnie obserwujemy taką sytuację zwłaszcza jeśli chodzi o dużefirmy obecne na rynku od wielu lat Za przykład może posłużyć ewolucja systemu identyfikacji wizualnej takich firm jakPepsico czy Coca-Cola Zmiany takie w obrębie jednego systemu tożsamości nie mogą być jednak częste i dokonywane sąw wyjątkowych przypadkachChociaż wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym wymagającym dużych nakładoacutew czasu ipieniędzy jest niekiedy konieczne Fabryka Dywanoacutew bdquoKowary posiada ponad stuletnią tradycję Jej dywany zawszecieszyły się dużą renomą wśroacuted klientoacutew w ostatnich latach znajomość tej marki spadła jednak wśroacuted przedstawicielimłodej grupy wiekowej Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości wizualnej Wprowadzenie symbolu baranka orazżywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką ofertą firmy i wyroacuteżniają ją wśroacutedkonkurencjiZmiana tożsamości wizualnej miała jeszcze jeden pozytywny aspekt Pozwoliła bowiem lepiej pokazać przedsiębiorstwojako partnera reagującego na potrzeby klienta a poza tym dała wyraźny sygnał załodze że firma konsekwentnie walczy0 odzyskanie dobrej pozycji na rynku

Ciekawym przykładem z rynkoacutew zagranicznych jest roacutewnież zmiana tożsamości na ktoacuterą zdecydował się BritishAirways Ozdobił on tylną część samolotoacutew rozkłady lotoacutew okładki biletoacutew pięćdziesięcioma wzorami zawierającymielementy graficzne i kolorystyczne charakterystyczne dla roacuteżnych kultur świata Wśroacuted kompozycji znalazły się tu szkockakrata chińska kaligrafia japoński wzoacuter z porcelany freski południowoafrykańskie malowidła mieszkańcoacutew pustyni a takżepolska wycinanka z Łowicza Ta roacuteżnorodność wzoroacutew oddaje międzynarodowy charakter British Airwaysponadto pokazuje że samoloty tej linii docierają do wielu miejsc na świecie Nowy wizerunek pełniej wyraża misję firmy ajednocześnie przezwycięża jej wyspiarskość podkreślając globalny zasięg linii lotniczychWskazoacutewki do projektowania wizualnych aspektoacutew firmyZbigniew Zemler w sposoacuteb trafny wymienia kilka wskazoacutewek dotyczących projektowania wizualnych aspektoacutew firmy1 prostota i jednoznaczność2 trafność czyli dostosowanie do charakteru firmy3 łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały zwłasz-cza zagraniczne - nazwa nie może być śmieszna lub obrażająca

4 oryginalność i wyroacuteżnianie się w poroacutewnaniu z konkurencją5 bdquorzucanie się w oczyElementy systemu identyfikacji firmySystem identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacjąPodlegają mu między innymisymbol firmowyznak firmowy - logotyp firmowykolory firmowe (parametry)symbole dekoracyjnetypografie firmowedruki firmowe papier firmowy koperty firmowe kartki do zapiskoacutew bilety wizytowe (firmowe i dla pracownikoacutew)dokumenty handlowe (zamoacutewienie oferta) rachunki faktury i inne druki firmoweidentyfikatory pracownikoacutewstemplemateriały reklamowe (standaryzacji podlega ogoacutelna koncepcja miejsce sloganu w połączeniu z symbolemfirmowym)materiały drukowane do celoacutew public relationsśrodki transportu (spoacutejne oznakowanie)ubioacuter pracownikoacutew (ogoacutelne zasady)wystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny budynkoacutew firmywystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny punktoacutew sprzedaży architektura i wystroacutej wnętrz biurowych informacjawizualnatablice informacyjne zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki informacyjneflagi firmowe transparenty firmoweopakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorczewystroacutej stoisk targowychNazwa firmyPierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa Nazwa firmy może być nazwą własną lub nazwą słownązwiązaną z przedmiotem działalności postacią historyczną mitologiczną lub kojarzącą się z określoną dziedziną Częstopowstaje ze skroacutetoacutew WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy) ze złączenia części wyrazoacutew czy przez dodanie końcoacutewek-ex -pol -lux (Galex Igloopol Gallux) Czasami wymyśla się słowo ktoacutere wcześniej nie istniało słowo bez jasnegoznaczenia i związku z działalnością firmy Kodak Dobra nazwa powinna być oryginalna łatwa do wymoacutewieniazapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia

Jeśli chodzi o wymoacuteg łatwości wymawiania to można z firm zagranicznych wskazać przykład SonyPrzykładami złych nazw nieudanych słowotwoacuterczo i trudnych do wymawiania są Sermazbyt Zdobipisat Rol-BioPolLubdrob czy Chlodrol Nazwy mogą roacutewnież przynosić nieoczekiwane skojarzenia nazwa zakładu pogrzebowegoVivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta części do samochodoacutew Szot International ktoacuterałatwo kojarzy się ze słowem bdquoszrot (urządzenie zepsute o bardzo złej jakości złom)

Wymoacuteg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczegoacutelnie w sytuacji gdy firma zamierza wejśćna rynki zagraniczne Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać sięnie do zaakceptowania na innych rynkach nie będzie cieszył się powodzeniem na rynkach hiszpańskojęzycznychsamochoacuted o nazwie ktoacutera w tłumaczeniu oznacza bdquonie jedzie (bdquono va - Nova) To dlatego japońska firma Konishirokozmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego a Nippon Kogaku został przemianowany na Nikon

Problemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy jeśli jest ona skierowana do rodzimego odbiorcy Dowodzi tego przykładamerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines ktoacutere mimo licznych działań marketingowych nie utrzymały się narynku Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze) ktoacutera sugerowała że firma ta obsługuje tylko połączenia nawschodzie Stanoacutew Zjednoczonych co wprowadzało w błąd klientoacutew i w związku z tym wybierali innego przewoźnikaSymbol firmowySymbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowegoLogo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisana charakterystycznym krojem pisma Patrząc na logotyprejestrujemy nie tylko formę graficzną ale roacutewnież odruchowo odczytujemy napis Występuje tu efekt kryptofonicznywspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego Przykładem powszechnie znanych logotypoacutew są Coca-Cola Milkai WedelLogotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego ktoacutery jest najważniejszym elementem tożsamościwizualnej przedsiębiorstwaZnak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażona werbalnie Najczęściejjest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania izapamiętania powinien oddawać osobowość firmy jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż Musi roacutewnieżkojarzyć się z cechami z ktoacuterymi firma się utożsamia dynamicznością nowoczesnością solidnością trwałościąForma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa profilu i zakresu działania potencjalnych nośnikoacutew oznakowaniamedioacutew rozpowszechniania od planowanych zmian bądź rozbudowy od innych elementoacutew tożsamości a nawet modyObecne tendencje wskazują na przewagę znakoacutew skojarzeniowych ktoacutere wzbudzają emocje uczucia skłaniają doroacuteżnych interpretacjiW księdze standardoacutew identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegoacutełowo przy czym zwraca sięuwagę na takie elementy jak kolorystyka wymiaryproporcje i pola ochronne a także roacuteżne warianty użytkoweO możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład bankoacutewlogo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy jak polskość i solidność logotyp Banku Śląskiego(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo ale roacutewnieżnowoczesność oryginalność i poczucie sympatii Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach Zdobrych przykładoacutew można jeszcze wymienić Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochronyśrodowiska naturalnego) Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno) Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bankobejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L orazG)Zastrzeżnie znaku towarowegoWymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w Urzędzie

Patentowym RP Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawieochrony znakoacutew towarowychW przepisach prawnych używa się jedynie terminu bdquoznak towarowy przyjmując że oznacza on także znak firmowy ilogotyp firmowy Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może byćrysunekornamentkompozycja kolorystycznaforma plastycznamelodia lub sygnał dźwiękowyzestawienie wymienionych elementoacutewO znaczeniu jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo niech świadczą sumy jakie firmyprzeznaczają na ten cel na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEMDruki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne Ich wyglądnabiera szczegoacutelnego znaczenia gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy znaku firmowego oraz bloku informacyjnego Istotną informacją w przypadkudrukoacutew firmowych jest typografia firmowa czyli charakterystyczny dla firmy kroacutej (lub kroje) pismaKsięga standardoacutew określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłoacutewkach w korespondencji materiałachinformacyjnych i promocyjnychZnak firmowy nie jest chroniony jako sam znak ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towaroacutewlub usług ktoacutere oferuje firma na rynkuOznakowanie drukoacutew musi być kompleksowe i konsekwentne Katalog standardoacutew tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania drukoacutew dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osoacuteb zatrudnionych w firmie copozwala zbudować spoacutejny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania drukoacutewUbrania i identyfikatory pracownikoacutewRoacutewnie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracownikoacutew (biurowych technicznychrecepcyjnych i sprzedawcoacutew) Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracownikoacutew mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet) Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator Treść i forma graficzna identyfikatoroacutew wygląd ubrań firmowycha w szczegoacutelności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardoacutewŚrodki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu samochodyosobowe dostawcze ciężarowe ruchome maszyny robocze i urządzenia Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanoacutew ktoacutere dowodzą iż symbolfirmowy umieszczony na ciężaroacutewce rozwożącej towar do sklepoacutew przyciąga ok 8 mln spojrzeń w ciągu roku czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13 Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania

pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią nazapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikować

Agencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunkudecydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowych

określa księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

6 NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆTożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną Na obraz kreowanyprzez firmę składają się także inne elementy ktoacutere wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową aostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa Są to tzw czynniki niewizualneNiewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmyCałość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture) ktoacutera jest utrwalonym tradycją iprzekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań Są onestymulatorami zachowań pracownikoacutew firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunkoacutew z otoczeniem Odnosi się tozaroacutewno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji tolerowania opozycji poszanowania ludzi jak izgodnego wspoacutełżycia z otoczeniem zewnętrznymRozmowy telefoniczneUprzejme przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze Przestrzegającreguł poprawnego telefonowania firma odroacuteżnia się pozytywnie na tle innych organizacjiCzęsto dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej Dlategosposoacuteb przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivreu aleroacutewnież odpowiadać przyjętym zwyczajom Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźcesłuchowe to roacutewnież te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardoacutewPodstawowe wady popełniane podczas rozmoacutew telefonicznychPodstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są1Niewłaściwe zgłaszanie się typu bdquoHalo bdquoProszę bdquoTak Należy na początku rozmowy podać firmę imię i nazwiskooraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe2Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy3Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej wcześniej rozpoczętej rozmowy

4Sposoacuteb wysławiania się oschły rutynowy mimo że dzwoniący ma ważną sprawę5Nikła pomoc jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika Zamiast kroacutetkiej odmowy lepiej podać informacjękiedy wroacuteci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie6Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności codo odpowiedzi Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w poacuteźniejszym terminieRola pracownikoacutewPracownicy decydują o sukcesie firmy z drugiej strony są oni roacutewnież jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznymKażdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu wpływając w ten sposoacuteb nawizerunek organizacji Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celoacutew public relationsWśroacuted cech ktoacutere charakteryzują tę pozytywną relację można wymienićzaufanie i pewnośćrzetelna dwukierunkowa informacjasatysfakcjonująca pozycja pracownikaperspektywa kontynuacji pracy w firmieprzyjazne otoczeniewiara w sukces wspoacutelnie realizowanego przedsięwzięciaoptymistyczne spojrzenie w przyszłośćSfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIIISposoacuteb obsługi klientaNie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta Oczywiście pierwszą rzeczą w relacjiklient - firma jest towar i jego atrakcyjność Jeśli klientowi nie oferuje się tego czego oczekuje to public relations nie zmienitej sytuacjiSzacuje się jednak że 80 utraconych klientoacutew rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen ale wwyniku niewłaściwej obsługi Straty ktoacutere z tego wynika ją są znaczne ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztujesześć razy więcej niż utrzymanie obecnego Poza tym niezadowolony klient ktoacutery został niewłaściwie obsłużony informujeo tym przeciętnie dziewięć nowych osoacuteb Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjiW związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracownikoacutewktoacuterzy mają kontakt z klientem nie tylko działoacutew handlowychFundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek Można go okazywać na wiele sposoboacutew ktoacuterezarazem przywiążą klienta do firmy Sposoby są bardzo roacuteżnekartka z okazji urodzin ktoacuterą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin takżekartki świąteczneoferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta Warto dołożyć starań aby rozmowa byłaciepła i przyjazna ale także kroacutetka Temu do kogo się dzwoni trzeba natychmiast wykazać że uważa się go zacenionego klientakonkurs dla klientoacutew w ktoacuterym informuje się uczestnikoacutew że wygra jeden z klientoacutew firmy a nie ktoś kto jeszcze niezapoznał się z ofertąCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jakooferenta towaroacutew i usług Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientoacutew lecz roacutewnocześnie działania

nakierowane naklientoacutew potencjalnych aby przekonać ich do skorzystania z oferty Wart uwagi jest fakt że łatwiej nawiązują bezpośredniąkomunikację z klientami te firmy ktoacutere stosują tradycyjne bezpośrednie formy obsługi w odroacuteżnieniu od tych ktoacutere stosująsamoobsługęZasady utrzymywania właściwych kontaktoacutew z klientamiPracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadamibdquoKlient jest najważniejszy hasło to może być pustym zwrotem reklamowym jeśli nie towarzyszy mu powszechnaświadomość że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa lecz przedsiębiorstwo od klientoacutewobsługa klientoacutew nie jest przerwą w pracy lecz celem pracyklient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa ale integralną jego częściąpotrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać ani proacutebować mu ich odmoacutewić można je tylko pożyteczniewykorzystać w interesie firmyW interesie każdego pracownika jest takie działanie ktoacutere będzie nakierowane na potrzeby klienta Pierwszą rzecząjest zatem świadomość kim są klienci co myślą jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji dlaczego sąniezadowoleniTrzeba roacutewnież pamiętać że potencjalny klient zainteresuje się firmą jeżeli wie że zostanie szybko i bezproblemowoobsłużony A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunkufirmy Jest to tym bardziej istotne że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swoacutej czas Zawierają więc transakcje z tymi firmamiktoacutere w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu iwysiłkuO wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientoacutew przez firmy świadczy tzw zjawisko McDonaldsaBadania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały ie w miastach gdzie otworzono pierwsze restauracjeMcDonalds zmieniły się oczekiwania klientoacutew nie tylko wobec innych restauracji ale też szybkości reakcji iuprzejmości pracownikoacutew w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą takich jak poczta czy dworzec autobusowyPozwala to przypuszczać że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientoacutew ktoacutere niedługo wymogą wprowadzeniestandardoacutew obsługi w większości instytucjiPromocja przedsiębiorstwaInnym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktoacutew i usługPozyskuje ona nabywcoacutew dzięki przedstawieniu waloroacutew oferowanych produktoacutew i usług oraz wykazywaniu osobistychkorzyści nabywcoacutew jakie zapewni ich kupno posiadanie i użytkowanieTak rozumiana promocja firmy to właśnie public relations czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętegośrodowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientoacutew i potencjalnych nabywcoacutewpoprzez wizerunek samego przedsiębiorstwaPromocja firmy nazywana też bdquoreklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem bdquopolityki sympatii doprzedsiębiorstwa nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży Jej celem jest uzyskanie przychylnej opiniiwszystkich tych na ktoacuterych zależy przedsiębiorstwu przez upowszechnienie jego misji filozofii i sposobu działania narynku Zadania promocji przedstawia schemat 19

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

Gazetka firmowa może pokazywać pracę poszczegoacutelnych działoacutew firmy a także prezentować prywatne życie izainteresowania pracownikoacutew roacuteżnych szczebli - od członkoacutew zarządu po zwykłych pracownikoacutew Tu mogą znaleźć sięinformacje o ślubach narodzinach dzieci a także relacje z imprez zakładowych wyjazdoacutew na szkolenia Daje onaroacutewnież możliwość zbierania informacji zwrotnych za pomocą ankiet konkursoacutew czy listoacutew do redakcjiGazetka zakładowa może być elementem komunikacji między kierownictwem a załogą ponieważ stwarza okazjęwytłumaczenia co się dzieje w przedsiębiorstwie jakie są plany na najbliższe miesiące oraz przyczyny decyzji kierownictwadotyczące istotnych aspektoacutew funkcjonowania firmy Pracownicy informowani o sprawach dla nich ważnychczują się dzięki temu docenieni i szanowani co wpływa na motywację załogi oraz jej integrację z firmąRola medioacutew wewnętrznych w s sytuacjach kryzysowychRola gazetki (jak i innych medioacutew wewnętrznych) wzrasta w momentach przełomowych dla organizacji podczasrestrukturyzacji wejścia na giełdę lub zmiany właściciela Takie zdarzenia w sposoacuteb szczegoacutelny wymagają odpowiedniegoinformowania pracownikoacutewTaka sytuacja zaistniała w jednym z dużych zakładoacutew energetycznych ktoacuterych strategiczne udziały wykupił amerykańskiinwestorbdquoZałoga przedsiębiorstwa licząca 1200 osoacuteb była przerażona spodziewając się z tego powodu brutalnych redukcjizatrudnienia Firma zaczęła więc wydawać pismo redagowane wespoacuteł z psychologami Jego zadaniem było rozwiać lęki izapobiec wybuchowi konfliktu a być może nawet strajkom gdyż zwolnienie pracownikoacutew było nieuniknione Nowyudziałowiec zamierzał jednak rozstać się z pracownikami łagodnie oferując im pomoc w poradzeniu sobie na rynku pracyO wszystkim pisano w zakładowej gazecie cierpliwie tłumacząc na jakie szkolenia czy odprawy mogą liczyć redukowaniczłonkowie załogi W rezultacie związki zawodowe gotowe gwałtownie protestować przystąpiły do negocjowania warunkoacutewzwolnień grupowych

Gazetka zakładowa może roacutewnież spełniać inne cele edukacyjne Poprzez publikowanie artykułoacutew poświęconychposzczegoacutelnym dziedzinom funkcjonowania przedsiębiorstwa (zarządzaniu komunikacji wewnętrznej przygotowujeludzi do zmian zmienia ich mentalność Koszt wydania zakładowej gazetki nie jest mały - miesięcznie wynosi ok 10 tysięcyzłotych chociaż zależne jest to od nakładu i sposobu wydania Jednak w sytuacji kiedy przedsiębiorstwo jest już na tyleduże że zwykłe sposoby komunikacji są niewystarczające wydatek na gazetkę firmową zwroacuteci się dzięki lepszej i bardziejwydajnej pracy załogiSpotkania nieformalneImprezy specjalne dla personelu służą przede wszystkim zwiększeniu integracji zespołu Wolny czas poświęcony przezdyrekcję na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje podwładnych że są szanowani oraz doceniana jestich rola w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa Sprzyja to wzmocnieniu autorytetu przełożonych a także nawiązaniuobustronnej komunikacjiWarto jako przykład wskazać Josepha Wilsona wieloletniego prezesa firmy Xerox O znaczeniu jakie miały dla niegostosunki z załogą może świadczyć fakt że znał imiennie większość pracownikoacutew ktoacuterzy mieli od końca II

wojny światowejudziały w zyskach firmy a -jak podaje literatura - w okolicach świąt Bożego Narodzenia poświęcał cały dzień na uściśnięcieręki każdemu robotnikowi korporacji Dzięki dobremu i życzliwemu stosunkowi do załogi Wilson uczynił Xerox jedną znajlepszych firm w branży kserografii Umacnianiu pozycji firmy na rynku służyły badania zakrojone na wielką skalę -firmawydała na nie w latach 1947-1960 75 milionoacutew dolaroacutew czyli dwukrotnie więcej niż wynosiły jej dochody operacyjne Byłoto możliwe dzięki zaangażowaniu pracownikoacutew -menedżerowie firmy zaciągali pożyczki a nawet zastawiali własne domyaby zdobyć fundusze Ta sytuacja była możliwa dzięki właściwemu nastawieniu całej załogi oraz zbudowaniu zaufania dopoczynań szefa firmy W efekcie Xerox w niedługim czasie zdobył 61 udziałoacutew w tym segmencie rynku

Wśroacuted celoacutew public relations w odniesieniu do wewnętrznych grup publiczności można wskazać najważniejsze z nichCele wewnętrznego public relationsAby zrealizować cele wewnętrznego public relations komunikacja winna przebiegać na roacuteżnych płaszczyznach - odpoziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie a także w układzie poziomym organizacji pomiędzyposzczegoacutelnymi działami3 ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPublic relations ktoacuterego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy (external public relations) może mieć na uwadzeroacuteżną publiczność ze swojego otoczenia Do takich grup otoczenia można zaliczyć akcjonariuszy i inwestoroacutew klientoacutewdostawcoacutew mass media banki i instytucje finansowe władze państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjneOddziaływanie na akcjonariuszy oraz inwestoroacutewZadaniem public relations w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest pokazanie że kierownictwo firmy działa sprawnie a pozatym jest świadome iż oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałoacutew akcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym jak tenkapitał został zainwestowany Dlatego w przypadku akcjonariuszy podstawą działań będzie informowanie przede wszystkimo najważniejszych sprawach dotyczących firmy W spoacutełkach giełdowych sposoacuteb forma i szybkość przekazu informacji mająjeszcze inne znaczenie wycena papieroacutew wartościowych dokonywana codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależnionaod informacji o stanie spoacutełki Jeżeli firma nie posiada dobrego wizerunku w mediach lub informacje o niej sąsporadyczne to inwestorzy przypisują takiej inwestycji większe ryzykoWłaściwa polityka informacyjna przedsiębiorstwa zwłaszcza mniejszego jest podstawą bytu firmy Znaczenie komunikacjiprowadzonej przez firmę zwiększa fakt że spoacutełki akcyjne są prawnie zobowiązane do otwartej polityki informacyjnejW oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się roacuteżne środki i narzędzia Najważniejsze instrumenty stosowane wobecNarzędzia public relations nakierowane na akcjonariuszyCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa Adresatamidziałań public relations są nie tylko obecni klienci lecz także klienci potencjalniPonieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej w tym przypadku roacutewnież podstawowymzadaniem PR jest znajomość klientoacutew a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa Pozwala to zaplanowaćszczegoacutełowe zadania wśroacuted ktoacuterych ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie przeszkolenie personelu

działu obsługi Dlapoznania opinii i poglądoacutew o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian obrotoacutew oraz środki komunikacyjneSpecyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientoacutew jest działalność kluboacutew sportowych ktoacuterychważną publiczność stanowią kibiceZa mistrza public relations wśroacuted kluboacutew sportowych uznaje się klub Manchester United Tysiące jego fankluboacutew zrzeszająponad 100 mln kibicoacutew w Anglii i poza jej granica mi Najwięcej zrzeszonych w klubach kibicoacutew pochodzi z Irlandii Japoniioraz Stanoacutew ZjednoczonychDla fanoacutew z trzydziestu krajoacutew klub Manchester United wydaje w nakładzie 100 tys egzemplarzy ilustrowany miesięcznik aw telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane są materiały telewizyjne dotyczącewyłącznie klubu Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje on 60 tysiącami miejsc dla kibicoacutew nastadionie przy Old Trafford a kibice składają 80 tysięcy zamoacutewień na całoroczne karnety

Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientoacutew dlatego należy dążyć do wyeliminowanianiezadowolenia klientoacutew ktoacutere może być wynikiem niewłaściwej pracy agend przedsiębiorstwa lubposzczegoacutelnych pracownikoacutew W tym przypadku szczegoacutelnie istotny jest min sposoacuteb załatwiania reklamacji orazzadośćuczynienie roszczeńKolejnym celem public relations w działaniach wobec klientoacutew jest szeroko rozumiane informowanie-polega ono naobsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientoacutew od dostarczania podstawowych informacjiniezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemoacutew ktoacutere powstają wkontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta czyli defacto - dobru firmy gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała min negatywnej bdquoreklamie szeptanej (informacjeprzekazywane od jednych konsumentoacutew do drugich) czyli zlej opinii o firmieOddziaływanie na dostawcoacutewPrzedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym ale roacutewnież samojest klientem swoich dostawcoacutew Jest to roacutewnie ważna publiczność wobec ktoacuterej firma winna podjąć działania publicrelationsNarzędzia i metody public relations nakierowane na dostawcoacutewOddziaływanie na kredytobiorcoacutewCelem oddziaływania na kredytodawcoacutew jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej w ktoacuterąinwestycj a zwroacuteci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profityNarzędzia public relations nakierowane na instytucje finansoweOddziaływanie na rząd i organy samorządowePrzedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze roacuteżne cele zwiększanie udogodnień wsferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo ale też szereg organizacji) lubograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotoacutew podobnego charakteruKontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnieńzezwoleńdecyzji podatkowych

nieuczciwej konkurencjiprzyspieszenia jakiejś decyzji rządowychwprowadzenia danych regulacji w życiezmiany poglądoacutew instytucji rządowych w konkretnych sprawachmożliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powoduinterwencjonizmu państwowegoDo zadań służby public relations w tej dziedzinie należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planoacutewrządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanierządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcieniekorzystnym ustaleniomW związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację ktoacutera może wpłynąć na działalnośćorganizacji aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania Dzięki monitoringowi społecznemu możnabowiem wywnioskować jak najprawdopodobniej zachowa się rząd ktoacutery uzna społeczną krytykę jakiejś grupy zotoczenia organizacji Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałoacutew od otoczeniarządu politykoacutew instytucji legislacyjnych co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania Zignorowanie tychsygnałoacutew brak reakcji kierownictwa na nie mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacjiSposoby wpływu na agendy rządoweJednym z istotnych warunkoacutew skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości jakich odbiorca potrzebujePublic relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek ponieważ wła-dze oczekują - wzwiązku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczegoacutelnych części gospodarki Materiały dostarczaneprzez służby PR często zawierają dane ktoacutere władze musiałyby zamoacutewić w formie analiz i ekspertyzOddziaływanie na konkurencjęU podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa że formą walkikonkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika lecz poziom i jakość własnej pracyDo konkurencji należą zaroacutewno inne przedsiębiorstwa tej samej branży jak też przedsiębiorstwa innych branż z tegosamego obszaru działania ze względu na to że konkurują na jednym rynku pracy) Ponieważ w tym przypadkupodmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osoacuteb to głoacutewnym środkiem oddziaływania są osobiste kontaktyoraz bezpośredni przekaz informacjiPODSUMOWANIE1Otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacutera pozostaje w bliższej lub dalszejwspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacutel zbiorowości ktoacutere stanowi roacuteżna publiczność dla organizacji2Wyroacuteżniamy otoczenie wewnętrzne (w organizacji) i zewnętrzne (otoczenie zewnętrzne bliższe i dalsze)3Wewnętrzne public relations (internal PR) pozwala wpływać na zewnętrzny wizerunek firmy min dzięki właściwemustosunkowi pracownikoacutew do osoacuteb z zewnątrz oraz ich relacjom na temat firmy przekazywanym w ich otoczeniu towarzyskorodzinnym4Wewnętrzne public relations polega na odpowiednim zarządzaniu załogą Jego podstawowym celem jest tworzeniewłaściwej atmosfery w pracy PR posługuje się w tym przypadku wieloma narzędziami min mediami

wewnętrznymiroacuteżnymi sposobami usprawnienia komunikacji dwustronnej pomiędzy pracownikami a kierownictwem lub między działami atakże wykorzystywanymi w tym celu imprezami specjalnymi5Zewnętrzne public relations (external public relations) polega na oddziaływaniu na zewnętrzne grupy otoczeniaKażdy z obszaroacutew zewnętrznego public relations cechuje się odrębnymi sposobami wpływu na adresatoacutew działańROZDZIAŁ III - WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWAW warunkach wzrastającej konkurencji celem większości organizacji jest wyroacuteżnienie się spośroacuted innych firm Chcąone być jednak rozpoznawane przez klientoacutew znacz nie wcześniej niż w momencie przeczytania nazwy dlatego takistotna dla ich funkcjonowania jest oprawa wizualna To dzięki niej jadąc samochodem i zbliżając się do stacjibenzynowych można rozpoznać je po kolorach granatowo-pomarańczowy to Statoil natomiast żoacutełto-czerwony - ShellDoboacuter koloroacutew to tylko jeden element ktoacutery implikuje cały obszar zagadnień związanych z przyjętymi zasadamitworzenia tożsamości firmy a w szerszym znaczeniu - postrzegania organizacji przez jej otoczenie W praktyce publicrelations spotyka się wiele terminoacutew oznaczających sposoby wyroacuteżniania się firm z ich otoczenia jak tożsamość firmytożsamość wizualna identyfikacja całościowa system identyfikacji firmy corporate identity (CI) Terminoacutew tych używasię niezależnie od wizerunku firmy chociaż są one niejednokrotnie z nim myloneWizerunek firmy to najogoacutelniej ujmując to co ludzie na jej temat myślą Natomiast tożsamość firmy to wszystkie teelementy za pomocą ktoacuterych jest ona identyfikowana czyli elementy wyroacuteżniające ją spośroacuted innych firm działających narynku1 WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIOR5TWAWizerunek i tożsamość firmyOczywiście między tymi dwoma pojęciami istnieją wspoacutełzależności bo na to co ludzie pomyślą o firmie ma roacutewnieżwpływ przyjęty przez nią sposoacuteb prezentacji (system identyfikacji) Jednak podstawowa roacuteżnica polega na tym żewizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy czymś na co firma można jedynie starać się wpływać i kształtowaćwedług potrzeb natomiast tożsamość stanowi nieodłączny element firmy o ktoacuterym ona może w pełni decydowaćFuncje wizualne wizerunku firmyFunkcje wizerunku firmyWśroacuted innych elementoacutew ważnych z punktu widzenia image firmy można wymienić filozofię firmy jej kulturęhistorię strategię styl kierowania reputację i zachowanie się przedstawicieli przedsiębiorstwaKolejnym ważnym elementem ktoacutery wpływa na wizerunek organizacji jest jej misjaMisja wyraża funkcję jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jakie problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać W dużych organizacjach misja jest drogowskazem ktoacutery na wiele latwyznacza kierunki do jakich zmierza firma Obrazuje to przytoczony fragment bdquoWizji Wielkopolskiego Banku KredytowegobdquoWielkopolski Bank Kredytowy będzie silną i bezpieczną organizacją finansową ktoacuterej nowoczesne profesjonalne iprzyjazne usługi oraz produkty zapewnią czołową pozcję na rynku finansowym Rozwoacutej sieci placoacutewek bankowościelektronicznej oraz aktywnych form sprzedaży spowodują że zdobędziemy silną pozycję zaroacutewno na rynku

usług dlaklientoacutew indywidualnych jak i w bankowości korporacyjnej a szczegoacutelnym przedmiotem naszego zainteresowania będziesektor małych i średnich przedsiębiorstwTożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają zidentyfikować przedsiębiorstwo wyroacuteżnićspośroacuted innych firm konkurencyjnych Wizerunek przedsiębiorstwa jest swego rodzaju obrazem firmyw świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się stykają w sposoacuteb bezpośredni (np jako klienci) lub pośredni (ogoacutelniejako uczestnicy rynku)Innym przykładem może być szwedzki koncern Volvo Jego misja brzmi następująco bdquoWartością Volvo jest dostarczaniewymagającym klientom wybranych segmentoacutew rynku produktoacutew i usług transportowych najwyższej jakości bezpiecznychi przyjaznych dla środowiska To misja połączona z filozofią firmy wpływa na losy marki nawet jeśli odbywa sięto niezgodnie z tendencjami na rynku Tak było w czasie gdy dominował trend montowania pojazdoacutew z gotowych części ipodzespołoacutew kupowanych u innych producentoacutew Koncern Volvo pozostał wtedy przy swojej misji i produkował swojepojazdy we własnych fabrykach dzięki czemu zachowały opinię maszyn wytrzymałych i niezawodnych

Roacutewnież przykład marki Simens pokazuje w jaki sposoacuteb misja wpływa na wyboacuter przez klientoacutew danej marki Zasadniczymjej elementem jest innowacyjność marki ktoacuterą wykorzystuje się jako czynnik konkurencyjności na rynku Na tęinnowacyjność składają się- zaawansowana technologia i innowacyjne cechy produktu- przemyślane wzornictwo podkreślające nowoczesność i funkcjonalność oraz- wprowadzanie nowych materiałoacutew- indywidualizm dostosowanie oferty do roacuteżnych wymagań Za najważniejszy punkt odniesienia wyznaczający kierunekbadań oraz wprowadzanie innowacji technicznych marka Siemens uznała kwestię ochrony środowiska co wyrażono wdeklaracjibdquoCzujemy się zobowiązani do ochrony naszego środowiska i do oszczędnego obchodzenia się z naturalnymi zasobamiZasada ta dotyczy zaroacutewno naszych procesoacutew produkcyjnych jak i naszych produktoacutew Naszym dążeniem jestzapobieganie lub redukowanie do minimum degradacji środowiska naturalnego - także ponad obowiązujące przepisyZawarcie takich celoacutew w misji marki decyduje o podjęciu wielu działań mających na uwadze ochronę środowiskaMożna tu wskazać konstruowanie urządzeń gospodarstwa domowego pozwalające w sposoacuteb znaczny ograniczyć negatywnywpływ na środowisko Za przykład mogą służyć pralki ktoacutere przed dziesięciu laty przy pięciu kilogramach pranychrzeczy pobierały 32 kilowatogodziny prądu i 150 litroacutew wody a obecnie zużywają 18 kilowatogodziny prądu i 58 litroacutewwody Podobnie troska o środowisko naturalne spowodowała zmniejszenie poboru soli przez zmywarki z osiemdziesięciudo dwudziestu gramoacutew i zużycie środkoacutew do mycia naczyń z czterdziestu do dwudziestu pięciu gramoacutewImage marki branży i krajuAby w pełni zrozumieć istotę wizerunku firmy trzeba zaznaczyć że na odbiorcę wpływ mają roacutewnież image branży(wyobrażenie o całej grupie doacutebr) oraz image marki (wiąże się z określoną marką lub grupą produktoacutew) Image markibywa utożsamiany z wyobrażeniem o firmie podczas gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem

tegoproduktu Szczegoacutelnie jest to widoczne w branży inwestycyjnej i sferze usług (tutaj trudno bowiem oddzielić usługę od jejwytwoacutercy) Jednak w przypadku gdy firma dysponuje bardzo zroacuteżnicowanym asortymentem i wytwarza produktysprzedawane pod roacuteżnymi markami image marki i image firmy mogą zawierać roacuteżniceProblem jeszcze bardziej komplikuje fakt że wpływ na wizerunek firmy lub produktu ma także image kraju wktoacuterym wytworzono produkt Znaczną rolę grają tu stereotypy dotyczące poszczegoacutelnych narodowości ktoacuterekojarzą kraj z typem produktu jeśli pizza to Włochy Francja - to moda a Niemcy - to produkty trwałe i solidniewykonane Wpływa to zaroacutewno na korzyść jak i na niekorzyść firmy Jeśli klient ma negatywny wizerunek danegokraju to z dużym prawdopodobieństwem pojawi się u niego negatywny wizerunek mieszkańcoacutew oraz produktoacutew wytwarzanychw tym państwie Inna prawidłowość rynkowa pokazuje że odbiorcy towaroacutew lub usług mogą mieć ogoacutelnynegatywny stosunek do towaroacutew importowanych (jak to jest w przypadku krajoacutew rozwiniętych) lub oceniać wszystkieprodukty krajowe niżej od importowanych (ta postawa dominuje w krajach rozwijających się) Zależności międzywizerunkiem kraju a wizerunkiem firmy czy produktu są zatem niezaprzeczalne można jednak na nie wpływaćOdpowiednia reklama oraz kampanie promocyjne nakierowane nie tylko na produkt ale ogoacutelny wizerunek kraju mogąprzynieść zadowalające efekty2 TYPY WIZERUNKU I SPOSOBY WPŁYWANIA NA IMAGEWielość rodzajoacutew wizerunkoacutew firm i organizacji przedstawia schemat 17Wpływanie na wizerunek przedsiębiorstwaWizerunek bywa często świadomie i celowo kreowany przez firmę Może bowiem wpływać na niego jakośćproduktoacutew promocja czy renoma jaką cieszy się firma Przydatne okazują się tutaj roacutewnież emocjonalne czynnikibrzmienia marki opinie uznanych lideroacutew światowa popularność czy uznanie jakości i niezawodności produktoacutewPożądany wizerunek firmy czy organizacji może oznaczać także nowoczesne przedsiębiorstwo zatrudniające wykształconychi dynamicznych pracownikoacutewTargi sponsoringCiekawym i coraz bardziej popularnym sposobem wpływania na wizerunek przedsiębiorstwa jest udział w targach czydziałalność sponsoringowa W tym przypadku odpowie dnio przemyślane i przygotowane działania mogą odnieść dużysukces i spowodować zmianę postaw oraz zachowań otoczeniaRodzaje wizerunkoacutewKorzystanie z wizerunku osoacuteb znanychPewnym sposobem kreowania wizerunku organizacji jest wykorzystywanie wizerunku osoacuteb sławnych i popularnychTo sposoacuteb stosowany często w reklamie ale ma on miejsce roacutewnież w czy innych działaniachpromocyjnych Polega on na wykorzystaniu dwoacutech mechanizmoacutew po pierwsze - uzyskania sympatii przez pokazanie sięz osobą budzącą powszechną sympatię a po drugie - na pokazaniu produktu czy firmy w towarzystwie osoby znanej coda wrażenie że produkt lub firma są lepsze od innych Decyzję o takim posunięciu trzeba jednak przemyśleć ponieważwyboacuter niewłaściwej znanej osoby może zaszkodzić wizerunkowi firmyW posługiwaniu się wizerunkiem osoacuteb znanych ważne jest zatem dopasowanie charakteru osoby i firmy a proacutecztego - dłuższa wspoacutełpraca Dobrze jeśli organizacja zdecyduje się na wspoacutełpracę z gwiazdą lokalną bliższą grupie na

ktoacuterą pragnie oddziaływać

3 GŁOacuteWNE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI FIRMOWEJGłoacutewnym celem public relations jest stworzenie wyroacuteżniającej tożsamości i korzystnego wizerunku Zadaniemtożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej zewnętrzną publiczność Składają się na to wizualneelementy takie jak logo jednakowy wystroacutej i wyposażenie oraz kolorystyka miejsc sprzedaży a także elementyniewizualne takie same standardy obsługi ktoacutere pomagają klientom zidentyfikować dany produkt bez względu na toczy znajdują się oni w swoim ojczystym kraju czy przebywają za granicą Można więc powiedzieć iż nadanie firmieoryginalnego indywidualnego charakteru powinno być warunkiem dalszych działań w sferze public relationsSystem identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i komunikowania się firmy z otoczeniemZłożoność systemu zależy przede wszystkim od wielkości zakresu i sposobu działania przedsiębiorstwa Na przykładopracowany w 1995 roku system identyfikacji wizualnej Poczty Polskiej obejmuje prawie tysiąc roacuteżnych elementoacutewCechy dobrego systemu identyfikacji wizualnejWizualny system identyfikacji firmy powinien przede wszystkim odpowiadać specyfice firmyCały system powinna cechować wzajemna zgodność czyli jednolitość Dlatego każda firma winna opracować lubzlecić profesjonalnej agencji opracowanie dokumentu wyznaczającego standardy dla wszystkich elementoacutew systemu tzwpodręcznik (katalog księga folder) standardoacutew identyfikacji wizualnejJego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i zarządu firmy Katalog standardoacutew zawierazestawienie podstawowych elementoacutew wizualnych zasady stosowania elementoacutew oznakowania opis materiałoacutew i technikrealizacji a także matryce użytkowe i wzorniki koloroacutew i materiałoacutewInformacje powinny być jasne i dostatecznie precyzyjne aby stanowiły podstawę pracy dla profesjonalnych firmzewnętrznych ktoacutere następnie będą opracowywać reklamy czy wykonywać druki firmowe Dla przykładu jeżeli firmadecyduje się przyjąć jeden kolor jako kolor logo to powinien on być opisany za pomocą precyzyjnych parametroacutewkolorystycznych z zakresu druku (zazwyczaj podaje się jego oznaczenie w systemie Pantone lub RAL -specjalistycznych systemach kolorystycznych - oraz zawartość procentową barw składowych w systemie drukarskimCMYK) Jako ciekawostkę można podać że niektoacutere firmy zastrzegają swoacutej kolor firmowy jako przynależący tylko do tejfirmy czerwień Coca-cola niebieski Oriflame) Podobnie przyjęty wzoacuter jakiegokolwiek dokumentu firmowego jestszczegoacutełowo opisany łącznie z podaniem wszystkich elementoacutew i ich lokalizacją na stronie Księga standardoacutew pozwalanie tylko uniknąć roacuteżnic w tożsamości firmy ale pozwala utrzymać te same standardy w przypadku międzynarodowychkoncernoacutew posiadających swoje filie w roacuteżnych krajach i zarazem roacuteżnych kręgach kulturowychPrzykładem takiego wystandaryzowania koloroacutew obowiązujących w przypadku logo firmy mole być niebieski kolorstosowany przez markę Siemens w swojej nazwie Jest to kolor prawnie zastrzeżony nosi nazwę Petrol Księgi standardoacutewpodają szczegoacutełowe informacje dotyczące tego koloru ktoacutere są niezbędne w pracy grafikoacutew oraz pracownikoacutew wydawnictwi drukarni Przykładowo dla koloru Petrol są to informacje- papier z połyskiem PANTONE SIE 001 - papier matowy PANTONE SIE 002

- skład koloru podany w systemie CMYK C 100 M 0 Y 30 K 6- oznaczenie koloru w systemie RGB dla systemoacutew Windows czerwony 0 zielony 153 niebieski 153- analogicznie - dla komputeroacutew Macintosh czerwony 0 zielony 60 niebieski 60Podstawowe elementy systemu identyfikacji zanim zostaną wdrożone przechodzą testy ktoacutere mają odpowiedziećna pytanie czy nadaj ą się do wykorzystania w roacuteżnych technikach Dokonuje się na przykład zmniejszeń znakufirmowego druku czarno-białego oceny wersji negatywnej Może okazać się że interesująca propozycja znaku firmowegomusi zostać odrzucona ponieważ nie nadaje się do ekspozycji w dużym zmniejszeniu na opakowaniu produktuoferowanego przez firmęSystem identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny to znaczy należy przewidzieć jego dostosowanie dozmieniających się warunkoacutew rynkowych by nie został uznany za przestarzały i archaiczny co mogłoby się przenieść nafirmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi Niejednokrotnie obserwujemy taką sytuację zwłaszcza jeśli chodzi o dużefirmy obecne na rynku od wielu lat Za przykład może posłużyć ewolucja systemu identyfikacji wizualnej takich firm jakPepsico czy Coca-Cola Zmiany takie w obrębie jednego systemu tożsamości nie mogą być jednak częste i dokonywane sąw wyjątkowych przypadkachChociaż wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym wymagającym dużych nakładoacutew czasu ipieniędzy jest niekiedy konieczne Fabryka Dywanoacutew bdquoKowary posiada ponad stuletnią tradycję Jej dywany zawszecieszyły się dużą renomą wśroacuted klientoacutew w ostatnich latach znajomość tej marki spadła jednak wśroacuted przedstawicielimłodej grupy wiekowej Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości wizualnej Wprowadzenie symbolu baranka orazżywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką ofertą firmy i wyroacuteżniają ją wśroacutedkonkurencjiZmiana tożsamości wizualnej miała jeszcze jeden pozytywny aspekt Pozwoliła bowiem lepiej pokazać przedsiębiorstwojako partnera reagującego na potrzeby klienta a poza tym dała wyraźny sygnał załodze że firma konsekwentnie walczy0 odzyskanie dobrej pozycji na rynku

Ciekawym przykładem z rynkoacutew zagranicznych jest roacutewnież zmiana tożsamości na ktoacuterą zdecydował się BritishAirways Ozdobił on tylną część samolotoacutew rozkłady lotoacutew okładki biletoacutew pięćdziesięcioma wzorami zawierającymielementy graficzne i kolorystyczne charakterystyczne dla roacuteżnych kultur świata Wśroacuted kompozycji znalazły się tu szkockakrata chińska kaligrafia japoński wzoacuter z porcelany freski południowoafrykańskie malowidła mieszkańcoacutew pustyni a takżepolska wycinanka z Łowicza Ta roacuteżnorodność wzoroacutew oddaje międzynarodowy charakter British Airwaysponadto pokazuje że samoloty tej linii docierają do wielu miejsc na świecie Nowy wizerunek pełniej wyraża misję firmy ajednocześnie przezwycięża jej wyspiarskość podkreślając globalny zasięg linii lotniczychWskazoacutewki do projektowania wizualnych aspektoacutew firmyZbigniew Zemler w sposoacuteb trafny wymienia kilka wskazoacutewek dotyczących projektowania wizualnych aspektoacutew firmy1 prostota i jednoznaczność2 trafność czyli dostosowanie do charakteru firmy3 łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały zwłasz-cza zagraniczne - nazwa nie może być śmieszna lub obrażająca

4 oryginalność i wyroacuteżnianie się w poroacutewnaniu z konkurencją5 bdquorzucanie się w oczyElementy systemu identyfikacji firmySystem identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacjąPodlegają mu między innymisymbol firmowyznak firmowy - logotyp firmowykolory firmowe (parametry)symbole dekoracyjnetypografie firmowedruki firmowe papier firmowy koperty firmowe kartki do zapiskoacutew bilety wizytowe (firmowe i dla pracownikoacutew)dokumenty handlowe (zamoacutewienie oferta) rachunki faktury i inne druki firmoweidentyfikatory pracownikoacutewstemplemateriały reklamowe (standaryzacji podlega ogoacutelna koncepcja miejsce sloganu w połączeniu z symbolemfirmowym)materiały drukowane do celoacutew public relationsśrodki transportu (spoacutejne oznakowanie)ubioacuter pracownikoacutew (ogoacutelne zasady)wystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny budynkoacutew firmywystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny punktoacutew sprzedaży architektura i wystroacutej wnętrz biurowych informacjawizualnatablice informacyjne zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki informacyjneflagi firmowe transparenty firmoweopakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorczewystroacutej stoisk targowychNazwa firmyPierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa Nazwa firmy może być nazwą własną lub nazwą słownązwiązaną z przedmiotem działalności postacią historyczną mitologiczną lub kojarzącą się z określoną dziedziną Częstopowstaje ze skroacutetoacutew WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy) ze złączenia części wyrazoacutew czy przez dodanie końcoacutewek-ex -pol -lux (Galex Igloopol Gallux) Czasami wymyśla się słowo ktoacutere wcześniej nie istniało słowo bez jasnegoznaczenia i związku z działalnością firmy Kodak Dobra nazwa powinna być oryginalna łatwa do wymoacutewieniazapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia

Jeśli chodzi o wymoacuteg łatwości wymawiania to można z firm zagranicznych wskazać przykład SonyPrzykładami złych nazw nieudanych słowotwoacuterczo i trudnych do wymawiania są Sermazbyt Zdobipisat Rol-BioPolLubdrob czy Chlodrol Nazwy mogą roacutewnież przynosić nieoczekiwane skojarzenia nazwa zakładu pogrzebowegoVivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta części do samochodoacutew Szot International ktoacuterałatwo kojarzy się ze słowem bdquoszrot (urządzenie zepsute o bardzo złej jakości złom)

Wymoacuteg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczegoacutelnie w sytuacji gdy firma zamierza wejśćna rynki zagraniczne Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać sięnie do zaakceptowania na innych rynkach nie będzie cieszył się powodzeniem na rynkach hiszpańskojęzycznychsamochoacuted o nazwie ktoacutera w tłumaczeniu oznacza bdquonie jedzie (bdquono va - Nova) To dlatego japońska firma Konishirokozmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego a Nippon Kogaku został przemianowany na Nikon

Problemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy jeśli jest ona skierowana do rodzimego odbiorcy Dowodzi tego przykładamerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines ktoacutere mimo licznych działań marketingowych nie utrzymały się narynku Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze) ktoacutera sugerowała że firma ta obsługuje tylko połączenia nawschodzie Stanoacutew Zjednoczonych co wprowadzało w błąd klientoacutew i w związku z tym wybierali innego przewoźnikaSymbol firmowySymbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowegoLogo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisana charakterystycznym krojem pisma Patrząc na logotyprejestrujemy nie tylko formę graficzną ale roacutewnież odruchowo odczytujemy napis Występuje tu efekt kryptofonicznywspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego Przykładem powszechnie znanych logotypoacutew są Coca-Cola Milkai WedelLogotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego ktoacutery jest najważniejszym elementem tożsamościwizualnej przedsiębiorstwaZnak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażona werbalnie Najczęściejjest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania izapamiętania powinien oddawać osobowość firmy jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż Musi roacutewnieżkojarzyć się z cechami z ktoacuterymi firma się utożsamia dynamicznością nowoczesnością solidnością trwałościąForma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa profilu i zakresu działania potencjalnych nośnikoacutew oznakowaniamedioacutew rozpowszechniania od planowanych zmian bądź rozbudowy od innych elementoacutew tożsamości a nawet modyObecne tendencje wskazują na przewagę znakoacutew skojarzeniowych ktoacutere wzbudzają emocje uczucia skłaniają doroacuteżnych interpretacjiW księdze standardoacutew identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegoacutełowo przy czym zwraca sięuwagę na takie elementy jak kolorystyka wymiaryproporcje i pola ochronne a także roacuteżne warianty użytkoweO możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład bankoacutewlogo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy jak polskość i solidność logotyp Banku Śląskiego(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo ale roacutewnieżnowoczesność oryginalność i poczucie sympatii Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach Zdobrych przykładoacutew można jeszcze wymienić Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochronyśrodowiska naturalnego) Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno) Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bankobejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L orazG)Zastrzeżnie znaku towarowegoWymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w Urzędzie

Patentowym RP Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawieochrony znakoacutew towarowychW przepisach prawnych używa się jedynie terminu bdquoznak towarowy przyjmując że oznacza on także znak firmowy ilogotyp firmowy Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może byćrysunekornamentkompozycja kolorystycznaforma plastycznamelodia lub sygnał dźwiękowyzestawienie wymienionych elementoacutewO znaczeniu jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo niech świadczą sumy jakie firmyprzeznaczają na ten cel na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEMDruki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne Ich wyglądnabiera szczegoacutelnego znaczenia gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy znaku firmowego oraz bloku informacyjnego Istotną informacją w przypadkudrukoacutew firmowych jest typografia firmowa czyli charakterystyczny dla firmy kroacutej (lub kroje) pismaKsięga standardoacutew określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłoacutewkach w korespondencji materiałachinformacyjnych i promocyjnychZnak firmowy nie jest chroniony jako sam znak ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towaroacutewlub usług ktoacutere oferuje firma na rynkuOznakowanie drukoacutew musi być kompleksowe i konsekwentne Katalog standardoacutew tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania drukoacutew dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osoacuteb zatrudnionych w firmie copozwala zbudować spoacutejny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania drukoacutewUbrania i identyfikatory pracownikoacutewRoacutewnie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracownikoacutew (biurowych technicznychrecepcyjnych i sprzedawcoacutew) Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracownikoacutew mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet) Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator Treść i forma graficzna identyfikatoroacutew wygląd ubrań firmowycha w szczegoacutelności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardoacutewŚrodki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu samochodyosobowe dostawcze ciężarowe ruchome maszyny robocze i urządzenia Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanoacutew ktoacutere dowodzą iż symbolfirmowy umieszczony na ciężaroacutewce rozwożącej towar do sklepoacutew przyciąga ok 8 mln spojrzeń w ciągu roku czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13 Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania

pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią nazapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikować

Agencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunkudecydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowych

określa księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

6 NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆTożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną Na obraz kreowanyprzez firmę składają się także inne elementy ktoacutere wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową aostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa Są to tzw czynniki niewizualneNiewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmyCałość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture) ktoacutera jest utrwalonym tradycją iprzekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań Są onestymulatorami zachowań pracownikoacutew firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunkoacutew z otoczeniem Odnosi się tozaroacutewno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji tolerowania opozycji poszanowania ludzi jak izgodnego wspoacutełżycia z otoczeniem zewnętrznymRozmowy telefoniczneUprzejme przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze Przestrzegającreguł poprawnego telefonowania firma odroacuteżnia się pozytywnie na tle innych organizacjiCzęsto dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej Dlategosposoacuteb przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivreu aleroacutewnież odpowiadać przyjętym zwyczajom Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźcesłuchowe to roacutewnież te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardoacutewPodstawowe wady popełniane podczas rozmoacutew telefonicznychPodstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są1Niewłaściwe zgłaszanie się typu bdquoHalo bdquoProszę bdquoTak Należy na początku rozmowy podać firmę imię i nazwiskooraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe2Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy3Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej wcześniej rozpoczętej rozmowy

4Sposoacuteb wysławiania się oschły rutynowy mimo że dzwoniący ma ważną sprawę5Nikła pomoc jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika Zamiast kroacutetkiej odmowy lepiej podać informacjękiedy wroacuteci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie6Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności codo odpowiedzi Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w poacuteźniejszym terminieRola pracownikoacutewPracownicy decydują o sukcesie firmy z drugiej strony są oni roacutewnież jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznymKażdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu wpływając w ten sposoacuteb nawizerunek organizacji Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celoacutew public relationsWśroacuted cech ktoacutere charakteryzują tę pozytywną relację można wymienićzaufanie i pewnośćrzetelna dwukierunkowa informacjasatysfakcjonująca pozycja pracownikaperspektywa kontynuacji pracy w firmieprzyjazne otoczeniewiara w sukces wspoacutelnie realizowanego przedsięwzięciaoptymistyczne spojrzenie w przyszłośćSfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIIISposoacuteb obsługi klientaNie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta Oczywiście pierwszą rzeczą w relacjiklient - firma jest towar i jego atrakcyjność Jeśli klientowi nie oferuje się tego czego oczekuje to public relations nie zmienitej sytuacjiSzacuje się jednak że 80 utraconych klientoacutew rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen ale wwyniku niewłaściwej obsługi Straty ktoacutere z tego wynika ją są znaczne ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztujesześć razy więcej niż utrzymanie obecnego Poza tym niezadowolony klient ktoacutery został niewłaściwie obsłużony informujeo tym przeciętnie dziewięć nowych osoacuteb Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjiW związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracownikoacutewktoacuterzy mają kontakt z klientem nie tylko działoacutew handlowychFundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek Można go okazywać na wiele sposoboacutew ktoacuterezarazem przywiążą klienta do firmy Sposoby są bardzo roacuteżnekartka z okazji urodzin ktoacuterą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin takżekartki świąteczneoferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta Warto dołożyć starań aby rozmowa byłaciepła i przyjazna ale także kroacutetka Temu do kogo się dzwoni trzeba natychmiast wykazać że uważa się go zacenionego klientakonkurs dla klientoacutew w ktoacuterym informuje się uczestnikoacutew że wygra jeden z klientoacutew firmy a nie ktoś kto jeszcze niezapoznał się z ofertąCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jakooferenta towaroacutew i usług Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientoacutew lecz roacutewnocześnie działania

nakierowane naklientoacutew potencjalnych aby przekonać ich do skorzystania z oferty Wart uwagi jest fakt że łatwiej nawiązują bezpośredniąkomunikację z klientami te firmy ktoacutere stosują tradycyjne bezpośrednie formy obsługi w odroacuteżnieniu od tych ktoacutere stosująsamoobsługęZasady utrzymywania właściwych kontaktoacutew z klientamiPracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadamibdquoKlient jest najważniejszy hasło to może być pustym zwrotem reklamowym jeśli nie towarzyszy mu powszechnaświadomość że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa lecz przedsiębiorstwo od klientoacutewobsługa klientoacutew nie jest przerwą w pracy lecz celem pracyklient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa ale integralną jego częściąpotrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać ani proacutebować mu ich odmoacutewić można je tylko pożyteczniewykorzystać w interesie firmyW interesie każdego pracownika jest takie działanie ktoacutere będzie nakierowane na potrzeby klienta Pierwszą rzecząjest zatem świadomość kim są klienci co myślą jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji dlaczego sąniezadowoleniTrzeba roacutewnież pamiętać że potencjalny klient zainteresuje się firmą jeżeli wie że zostanie szybko i bezproblemowoobsłużony A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunkufirmy Jest to tym bardziej istotne że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swoacutej czas Zawierają więc transakcje z tymi firmamiktoacutere w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu iwysiłkuO wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientoacutew przez firmy świadczy tzw zjawisko McDonaldsaBadania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały ie w miastach gdzie otworzono pierwsze restauracjeMcDonalds zmieniły się oczekiwania klientoacutew nie tylko wobec innych restauracji ale też szybkości reakcji iuprzejmości pracownikoacutew w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą takich jak poczta czy dworzec autobusowyPozwala to przypuszczać że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientoacutew ktoacutere niedługo wymogą wprowadzeniestandardoacutew obsługi w większości instytucjiPromocja przedsiębiorstwaInnym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktoacutew i usługPozyskuje ona nabywcoacutew dzięki przedstawieniu waloroacutew oferowanych produktoacutew i usług oraz wykazywaniu osobistychkorzyści nabywcoacutew jakie zapewni ich kupno posiadanie i użytkowanieTak rozumiana promocja firmy to właśnie public relations czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętegośrodowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientoacutew i potencjalnych nabywcoacutewpoprzez wizerunek samego przedsiębiorstwaPromocja firmy nazywana też bdquoreklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem bdquopolityki sympatii doprzedsiębiorstwa nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży Jej celem jest uzyskanie przychylnej opiniiwszystkich tych na ktoacuterych zależy przedsiębiorstwu przez upowszechnienie jego misji filozofii i sposobu działania narynku Zadania promocji przedstawia schemat 19

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

wojny światowejudziały w zyskach firmy a -jak podaje literatura - w okolicach świąt Bożego Narodzenia poświęcał cały dzień na uściśnięcieręki każdemu robotnikowi korporacji Dzięki dobremu i życzliwemu stosunkowi do załogi Wilson uczynił Xerox jedną znajlepszych firm w branży kserografii Umacnianiu pozycji firmy na rynku służyły badania zakrojone na wielką skalę -firmawydała na nie w latach 1947-1960 75 milionoacutew dolaroacutew czyli dwukrotnie więcej niż wynosiły jej dochody operacyjne Byłoto możliwe dzięki zaangażowaniu pracownikoacutew -menedżerowie firmy zaciągali pożyczki a nawet zastawiali własne domyaby zdobyć fundusze Ta sytuacja była możliwa dzięki właściwemu nastawieniu całej załogi oraz zbudowaniu zaufania dopoczynań szefa firmy W efekcie Xerox w niedługim czasie zdobył 61 udziałoacutew w tym segmencie rynku

Wśroacuted celoacutew public relations w odniesieniu do wewnętrznych grup publiczności można wskazać najważniejsze z nichCele wewnętrznego public relationsAby zrealizować cele wewnętrznego public relations komunikacja winna przebiegać na roacuteżnych płaszczyznach - odpoziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie a także w układzie poziomym organizacji pomiędzyposzczegoacutelnymi działami3 ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPublic relations ktoacuterego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy (external public relations) może mieć na uwadzeroacuteżną publiczność ze swojego otoczenia Do takich grup otoczenia można zaliczyć akcjonariuszy i inwestoroacutew klientoacutewdostawcoacutew mass media banki i instytucje finansowe władze państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjneOddziaływanie na akcjonariuszy oraz inwestoroacutewZadaniem public relations w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest pokazanie że kierownictwo firmy działa sprawnie a pozatym jest świadome iż oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałoacutew akcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym jak tenkapitał został zainwestowany Dlatego w przypadku akcjonariuszy podstawą działań będzie informowanie przede wszystkimo najważniejszych sprawach dotyczących firmy W spoacutełkach giełdowych sposoacuteb forma i szybkość przekazu informacji mająjeszcze inne znaczenie wycena papieroacutew wartościowych dokonywana codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależnionaod informacji o stanie spoacutełki Jeżeli firma nie posiada dobrego wizerunku w mediach lub informacje o niej sąsporadyczne to inwestorzy przypisują takiej inwestycji większe ryzykoWłaściwa polityka informacyjna przedsiębiorstwa zwłaszcza mniejszego jest podstawą bytu firmy Znaczenie komunikacjiprowadzonej przez firmę zwiększa fakt że spoacutełki akcyjne są prawnie zobowiązane do otwartej polityki informacyjnejW oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się roacuteżne środki i narzędzia Najważniejsze instrumenty stosowane wobecNarzędzia public relations nakierowane na akcjonariuszyCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa Adresatamidziałań public relations są nie tylko obecni klienci lecz także klienci potencjalniPonieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej w tym przypadku roacutewnież podstawowymzadaniem PR jest znajomość klientoacutew a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa Pozwala to zaplanowaćszczegoacutełowe zadania wśroacuted ktoacuterych ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie przeszkolenie personelu

działu obsługi Dlapoznania opinii i poglądoacutew o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian obrotoacutew oraz środki komunikacyjneSpecyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientoacutew jest działalność kluboacutew sportowych ktoacuterychważną publiczność stanowią kibiceZa mistrza public relations wśroacuted kluboacutew sportowych uznaje się klub Manchester United Tysiące jego fankluboacutew zrzeszająponad 100 mln kibicoacutew w Anglii i poza jej granica mi Najwięcej zrzeszonych w klubach kibicoacutew pochodzi z Irlandii Japoniioraz Stanoacutew ZjednoczonychDla fanoacutew z trzydziestu krajoacutew klub Manchester United wydaje w nakładzie 100 tys egzemplarzy ilustrowany miesięcznik aw telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane są materiały telewizyjne dotyczącewyłącznie klubu Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje on 60 tysiącami miejsc dla kibicoacutew nastadionie przy Old Trafford a kibice składają 80 tysięcy zamoacutewień na całoroczne karnety

Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientoacutew dlatego należy dążyć do wyeliminowanianiezadowolenia klientoacutew ktoacutere może być wynikiem niewłaściwej pracy agend przedsiębiorstwa lubposzczegoacutelnych pracownikoacutew W tym przypadku szczegoacutelnie istotny jest min sposoacuteb załatwiania reklamacji orazzadośćuczynienie roszczeńKolejnym celem public relations w działaniach wobec klientoacutew jest szeroko rozumiane informowanie-polega ono naobsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientoacutew od dostarczania podstawowych informacjiniezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemoacutew ktoacutere powstają wkontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta czyli defacto - dobru firmy gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała min negatywnej bdquoreklamie szeptanej (informacjeprzekazywane od jednych konsumentoacutew do drugich) czyli zlej opinii o firmieOddziaływanie na dostawcoacutewPrzedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym ale roacutewnież samojest klientem swoich dostawcoacutew Jest to roacutewnie ważna publiczność wobec ktoacuterej firma winna podjąć działania publicrelationsNarzędzia i metody public relations nakierowane na dostawcoacutewOddziaływanie na kredytobiorcoacutewCelem oddziaływania na kredytodawcoacutew jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej w ktoacuterąinwestycj a zwroacuteci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profityNarzędzia public relations nakierowane na instytucje finansoweOddziaływanie na rząd i organy samorządowePrzedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze roacuteżne cele zwiększanie udogodnień wsferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo ale też szereg organizacji) lubograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotoacutew podobnego charakteruKontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnieńzezwoleńdecyzji podatkowych

nieuczciwej konkurencjiprzyspieszenia jakiejś decyzji rządowychwprowadzenia danych regulacji w życiezmiany poglądoacutew instytucji rządowych w konkretnych sprawachmożliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powoduinterwencjonizmu państwowegoDo zadań służby public relations w tej dziedzinie należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planoacutewrządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanierządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcieniekorzystnym ustaleniomW związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację ktoacutera może wpłynąć na działalnośćorganizacji aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania Dzięki monitoringowi społecznemu możnabowiem wywnioskować jak najprawdopodobniej zachowa się rząd ktoacutery uzna społeczną krytykę jakiejś grupy zotoczenia organizacji Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałoacutew od otoczeniarządu politykoacutew instytucji legislacyjnych co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania Zignorowanie tychsygnałoacutew brak reakcji kierownictwa na nie mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacjiSposoby wpływu na agendy rządoweJednym z istotnych warunkoacutew skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości jakich odbiorca potrzebujePublic relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek ponieważ wła-dze oczekują - wzwiązku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczegoacutelnych części gospodarki Materiały dostarczaneprzez służby PR często zawierają dane ktoacutere władze musiałyby zamoacutewić w formie analiz i ekspertyzOddziaływanie na konkurencjęU podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa że formą walkikonkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika lecz poziom i jakość własnej pracyDo konkurencji należą zaroacutewno inne przedsiębiorstwa tej samej branży jak też przedsiębiorstwa innych branż z tegosamego obszaru działania ze względu na to że konkurują na jednym rynku pracy) Ponieważ w tym przypadkupodmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osoacuteb to głoacutewnym środkiem oddziaływania są osobiste kontaktyoraz bezpośredni przekaz informacjiPODSUMOWANIE1Otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacutera pozostaje w bliższej lub dalszejwspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacutel zbiorowości ktoacutere stanowi roacuteżna publiczność dla organizacji2Wyroacuteżniamy otoczenie wewnętrzne (w organizacji) i zewnętrzne (otoczenie zewnętrzne bliższe i dalsze)3Wewnętrzne public relations (internal PR) pozwala wpływać na zewnętrzny wizerunek firmy min dzięki właściwemustosunkowi pracownikoacutew do osoacuteb z zewnątrz oraz ich relacjom na temat firmy przekazywanym w ich otoczeniu towarzyskorodzinnym4Wewnętrzne public relations polega na odpowiednim zarządzaniu załogą Jego podstawowym celem jest tworzeniewłaściwej atmosfery w pracy PR posługuje się w tym przypadku wieloma narzędziami min mediami

wewnętrznymiroacuteżnymi sposobami usprawnienia komunikacji dwustronnej pomiędzy pracownikami a kierownictwem lub między działami atakże wykorzystywanymi w tym celu imprezami specjalnymi5Zewnętrzne public relations (external public relations) polega na oddziaływaniu na zewnętrzne grupy otoczeniaKażdy z obszaroacutew zewnętrznego public relations cechuje się odrębnymi sposobami wpływu na adresatoacutew działańROZDZIAŁ III - WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWAW warunkach wzrastającej konkurencji celem większości organizacji jest wyroacuteżnienie się spośroacuted innych firm Chcąone być jednak rozpoznawane przez klientoacutew znacz nie wcześniej niż w momencie przeczytania nazwy dlatego takistotna dla ich funkcjonowania jest oprawa wizualna To dzięki niej jadąc samochodem i zbliżając się do stacjibenzynowych można rozpoznać je po kolorach granatowo-pomarańczowy to Statoil natomiast żoacutełto-czerwony - ShellDoboacuter koloroacutew to tylko jeden element ktoacutery implikuje cały obszar zagadnień związanych z przyjętymi zasadamitworzenia tożsamości firmy a w szerszym znaczeniu - postrzegania organizacji przez jej otoczenie W praktyce publicrelations spotyka się wiele terminoacutew oznaczających sposoby wyroacuteżniania się firm z ich otoczenia jak tożsamość firmytożsamość wizualna identyfikacja całościowa system identyfikacji firmy corporate identity (CI) Terminoacutew tych używasię niezależnie od wizerunku firmy chociaż są one niejednokrotnie z nim myloneWizerunek firmy to najogoacutelniej ujmując to co ludzie na jej temat myślą Natomiast tożsamość firmy to wszystkie teelementy za pomocą ktoacuterych jest ona identyfikowana czyli elementy wyroacuteżniające ją spośroacuted innych firm działających narynku1 WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIOR5TWAWizerunek i tożsamość firmyOczywiście między tymi dwoma pojęciami istnieją wspoacutełzależności bo na to co ludzie pomyślą o firmie ma roacutewnieżwpływ przyjęty przez nią sposoacuteb prezentacji (system identyfikacji) Jednak podstawowa roacuteżnica polega na tym żewizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy czymś na co firma można jedynie starać się wpływać i kształtowaćwedług potrzeb natomiast tożsamość stanowi nieodłączny element firmy o ktoacuterym ona może w pełni decydowaćFuncje wizualne wizerunku firmyFunkcje wizerunku firmyWśroacuted innych elementoacutew ważnych z punktu widzenia image firmy można wymienić filozofię firmy jej kulturęhistorię strategię styl kierowania reputację i zachowanie się przedstawicieli przedsiębiorstwaKolejnym ważnym elementem ktoacutery wpływa na wizerunek organizacji jest jej misjaMisja wyraża funkcję jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jakie problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać W dużych organizacjach misja jest drogowskazem ktoacutery na wiele latwyznacza kierunki do jakich zmierza firma Obrazuje to przytoczony fragment bdquoWizji Wielkopolskiego Banku KredytowegobdquoWielkopolski Bank Kredytowy będzie silną i bezpieczną organizacją finansową ktoacuterej nowoczesne profesjonalne iprzyjazne usługi oraz produkty zapewnią czołową pozcję na rynku finansowym Rozwoacutej sieci placoacutewek bankowościelektronicznej oraz aktywnych form sprzedaży spowodują że zdobędziemy silną pozycję zaroacutewno na rynku

usług dlaklientoacutew indywidualnych jak i w bankowości korporacyjnej a szczegoacutelnym przedmiotem naszego zainteresowania będziesektor małych i średnich przedsiębiorstwTożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają zidentyfikować przedsiębiorstwo wyroacuteżnićspośroacuted innych firm konkurencyjnych Wizerunek przedsiębiorstwa jest swego rodzaju obrazem firmyw świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się stykają w sposoacuteb bezpośredni (np jako klienci) lub pośredni (ogoacutelniejako uczestnicy rynku)Innym przykładem może być szwedzki koncern Volvo Jego misja brzmi następująco bdquoWartością Volvo jest dostarczaniewymagającym klientom wybranych segmentoacutew rynku produktoacutew i usług transportowych najwyższej jakości bezpiecznychi przyjaznych dla środowiska To misja połączona z filozofią firmy wpływa na losy marki nawet jeśli odbywa sięto niezgodnie z tendencjami na rynku Tak było w czasie gdy dominował trend montowania pojazdoacutew z gotowych części ipodzespołoacutew kupowanych u innych producentoacutew Koncern Volvo pozostał wtedy przy swojej misji i produkował swojepojazdy we własnych fabrykach dzięki czemu zachowały opinię maszyn wytrzymałych i niezawodnych

Roacutewnież przykład marki Simens pokazuje w jaki sposoacuteb misja wpływa na wyboacuter przez klientoacutew danej marki Zasadniczymjej elementem jest innowacyjność marki ktoacuterą wykorzystuje się jako czynnik konkurencyjności na rynku Na tęinnowacyjność składają się- zaawansowana technologia i innowacyjne cechy produktu- przemyślane wzornictwo podkreślające nowoczesność i funkcjonalność oraz- wprowadzanie nowych materiałoacutew- indywidualizm dostosowanie oferty do roacuteżnych wymagań Za najważniejszy punkt odniesienia wyznaczający kierunekbadań oraz wprowadzanie innowacji technicznych marka Siemens uznała kwestię ochrony środowiska co wyrażono wdeklaracjibdquoCzujemy się zobowiązani do ochrony naszego środowiska i do oszczędnego obchodzenia się z naturalnymi zasobamiZasada ta dotyczy zaroacutewno naszych procesoacutew produkcyjnych jak i naszych produktoacutew Naszym dążeniem jestzapobieganie lub redukowanie do minimum degradacji środowiska naturalnego - także ponad obowiązujące przepisyZawarcie takich celoacutew w misji marki decyduje o podjęciu wielu działań mających na uwadze ochronę środowiskaMożna tu wskazać konstruowanie urządzeń gospodarstwa domowego pozwalające w sposoacuteb znaczny ograniczyć negatywnywpływ na środowisko Za przykład mogą służyć pralki ktoacutere przed dziesięciu laty przy pięciu kilogramach pranychrzeczy pobierały 32 kilowatogodziny prądu i 150 litroacutew wody a obecnie zużywają 18 kilowatogodziny prądu i 58 litroacutewwody Podobnie troska o środowisko naturalne spowodowała zmniejszenie poboru soli przez zmywarki z osiemdziesięciudo dwudziestu gramoacutew i zużycie środkoacutew do mycia naczyń z czterdziestu do dwudziestu pięciu gramoacutewImage marki branży i krajuAby w pełni zrozumieć istotę wizerunku firmy trzeba zaznaczyć że na odbiorcę wpływ mają roacutewnież image branży(wyobrażenie o całej grupie doacutebr) oraz image marki (wiąże się z określoną marką lub grupą produktoacutew) Image markibywa utożsamiany z wyobrażeniem o firmie podczas gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem

tegoproduktu Szczegoacutelnie jest to widoczne w branży inwestycyjnej i sferze usług (tutaj trudno bowiem oddzielić usługę od jejwytwoacutercy) Jednak w przypadku gdy firma dysponuje bardzo zroacuteżnicowanym asortymentem i wytwarza produktysprzedawane pod roacuteżnymi markami image marki i image firmy mogą zawierać roacuteżniceProblem jeszcze bardziej komplikuje fakt że wpływ na wizerunek firmy lub produktu ma także image kraju wktoacuterym wytworzono produkt Znaczną rolę grają tu stereotypy dotyczące poszczegoacutelnych narodowości ktoacuterekojarzą kraj z typem produktu jeśli pizza to Włochy Francja - to moda a Niemcy - to produkty trwałe i solidniewykonane Wpływa to zaroacutewno na korzyść jak i na niekorzyść firmy Jeśli klient ma negatywny wizerunek danegokraju to z dużym prawdopodobieństwem pojawi się u niego negatywny wizerunek mieszkańcoacutew oraz produktoacutew wytwarzanychw tym państwie Inna prawidłowość rynkowa pokazuje że odbiorcy towaroacutew lub usług mogą mieć ogoacutelnynegatywny stosunek do towaroacutew importowanych (jak to jest w przypadku krajoacutew rozwiniętych) lub oceniać wszystkieprodukty krajowe niżej od importowanych (ta postawa dominuje w krajach rozwijających się) Zależności międzywizerunkiem kraju a wizerunkiem firmy czy produktu są zatem niezaprzeczalne można jednak na nie wpływaćOdpowiednia reklama oraz kampanie promocyjne nakierowane nie tylko na produkt ale ogoacutelny wizerunek kraju mogąprzynieść zadowalające efekty2 TYPY WIZERUNKU I SPOSOBY WPŁYWANIA NA IMAGEWielość rodzajoacutew wizerunkoacutew firm i organizacji przedstawia schemat 17Wpływanie na wizerunek przedsiębiorstwaWizerunek bywa często świadomie i celowo kreowany przez firmę Może bowiem wpływać na niego jakośćproduktoacutew promocja czy renoma jaką cieszy się firma Przydatne okazują się tutaj roacutewnież emocjonalne czynnikibrzmienia marki opinie uznanych lideroacutew światowa popularność czy uznanie jakości i niezawodności produktoacutewPożądany wizerunek firmy czy organizacji może oznaczać także nowoczesne przedsiębiorstwo zatrudniające wykształconychi dynamicznych pracownikoacutewTargi sponsoringCiekawym i coraz bardziej popularnym sposobem wpływania na wizerunek przedsiębiorstwa jest udział w targach czydziałalność sponsoringowa W tym przypadku odpowie dnio przemyślane i przygotowane działania mogą odnieść dużysukces i spowodować zmianę postaw oraz zachowań otoczeniaRodzaje wizerunkoacutewKorzystanie z wizerunku osoacuteb znanychPewnym sposobem kreowania wizerunku organizacji jest wykorzystywanie wizerunku osoacuteb sławnych i popularnychTo sposoacuteb stosowany często w reklamie ale ma on miejsce roacutewnież w czy innych działaniachpromocyjnych Polega on na wykorzystaniu dwoacutech mechanizmoacutew po pierwsze - uzyskania sympatii przez pokazanie sięz osobą budzącą powszechną sympatię a po drugie - na pokazaniu produktu czy firmy w towarzystwie osoby znanej coda wrażenie że produkt lub firma są lepsze od innych Decyzję o takim posunięciu trzeba jednak przemyśleć ponieważwyboacuter niewłaściwej znanej osoby może zaszkodzić wizerunkowi firmyW posługiwaniu się wizerunkiem osoacuteb znanych ważne jest zatem dopasowanie charakteru osoby i firmy a proacutecztego - dłuższa wspoacutełpraca Dobrze jeśli organizacja zdecyduje się na wspoacutełpracę z gwiazdą lokalną bliższą grupie na

ktoacuterą pragnie oddziaływać

3 GŁOacuteWNE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI FIRMOWEJGłoacutewnym celem public relations jest stworzenie wyroacuteżniającej tożsamości i korzystnego wizerunku Zadaniemtożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej zewnętrzną publiczność Składają się na to wizualneelementy takie jak logo jednakowy wystroacutej i wyposażenie oraz kolorystyka miejsc sprzedaży a także elementyniewizualne takie same standardy obsługi ktoacutere pomagają klientom zidentyfikować dany produkt bez względu na toczy znajdują się oni w swoim ojczystym kraju czy przebywają za granicą Można więc powiedzieć iż nadanie firmieoryginalnego indywidualnego charakteru powinno być warunkiem dalszych działań w sferze public relationsSystem identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i komunikowania się firmy z otoczeniemZłożoność systemu zależy przede wszystkim od wielkości zakresu i sposobu działania przedsiębiorstwa Na przykładopracowany w 1995 roku system identyfikacji wizualnej Poczty Polskiej obejmuje prawie tysiąc roacuteżnych elementoacutewCechy dobrego systemu identyfikacji wizualnejWizualny system identyfikacji firmy powinien przede wszystkim odpowiadać specyfice firmyCały system powinna cechować wzajemna zgodność czyli jednolitość Dlatego każda firma winna opracować lubzlecić profesjonalnej agencji opracowanie dokumentu wyznaczającego standardy dla wszystkich elementoacutew systemu tzwpodręcznik (katalog księga folder) standardoacutew identyfikacji wizualnejJego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i zarządu firmy Katalog standardoacutew zawierazestawienie podstawowych elementoacutew wizualnych zasady stosowania elementoacutew oznakowania opis materiałoacutew i technikrealizacji a także matryce użytkowe i wzorniki koloroacutew i materiałoacutewInformacje powinny być jasne i dostatecznie precyzyjne aby stanowiły podstawę pracy dla profesjonalnych firmzewnętrznych ktoacutere następnie będą opracowywać reklamy czy wykonywać druki firmowe Dla przykładu jeżeli firmadecyduje się przyjąć jeden kolor jako kolor logo to powinien on być opisany za pomocą precyzyjnych parametroacutewkolorystycznych z zakresu druku (zazwyczaj podaje się jego oznaczenie w systemie Pantone lub RAL -specjalistycznych systemach kolorystycznych - oraz zawartość procentową barw składowych w systemie drukarskimCMYK) Jako ciekawostkę można podać że niektoacutere firmy zastrzegają swoacutej kolor firmowy jako przynależący tylko do tejfirmy czerwień Coca-cola niebieski Oriflame) Podobnie przyjęty wzoacuter jakiegokolwiek dokumentu firmowego jestszczegoacutełowo opisany łącznie z podaniem wszystkich elementoacutew i ich lokalizacją na stronie Księga standardoacutew pozwalanie tylko uniknąć roacuteżnic w tożsamości firmy ale pozwala utrzymać te same standardy w przypadku międzynarodowychkoncernoacutew posiadających swoje filie w roacuteżnych krajach i zarazem roacuteżnych kręgach kulturowychPrzykładem takiego wystandaryzowania koloroacutew obowiązujących w przypadku logo firmy mole być niebieski kolorstosowany przez markę Siemens w swojej nazwie Jest to kolor prawnie zastrzeżony nosi nazwę Petrol Księgi standardoacutewpodają szczegoacutełowe informacje dotyczące tego koloru ktoacutere są niezbędne w pracy grafikoacutew oraz pracownikoacutew wydawnictwi drukarni Przykładowo dla koloru Petrol są to informacje- papier z połyskiem PANTONE SIE 001 - papier matowy PANTONE SIE 002

- skład koloru podany w systemie CMYK C 100 M 0 Y 30 K 6- oznaczenie koloru w systemie RGB dla systemoacutew Windows czerwony 0 zielony 153 niebieski 153- analogicznie - dla komputeroacutew Macintosh czerwony 0 zielony 60 niebieski 60Podstawowe elementy systemu identyfikacji zanim zostaną wdrożone przechodzą testy ktoacutere mają odpowiedziećna pytanie czy nadaj ą się do wykorzystania w roacuteżnych technikach Dokonuje się na przykład zmniejszeń znakufirmowego druku czarno-białego oceny wersji negatywnej Może okazać się że interesująca propozycja znaku firmowegomusi zostać odrzucona ponieważ nie nadaje się do ekspozycji w dużym zmniejszeniu na opakowaniu produktuoferowanego przez firmęSystem identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny to znaczy należy przewidzieć jego dostosowanie dozmieniających się warunkoacutew rynkowych by nie został uznany za przestarzały i archaiczny co mogłoby się przenieść nafirmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi Niejednokrotnie obserwujemy taką sytuację zwłaszcza jeśli chodzi o dużefirmy obecne na rynku od wielu lat Za przykład może posłużyć ewolucja systemu identyfikacji wizualnej takich firm jakPepsico czy Coca-Cola Zmiany takie w obrębie jednego systemu tożsamości nie mogą być jednak częste i dokonywane sąw wyjątkowych przypadkachChociaż wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym wymagającym dużych nakładoacutew czasu ipieniędzy jest niekiedy konieczne Fabryka Dywanoacutew bdquoKowary posiada ponad stuletnią tradycję Jej dywany zawszecieszyły się dużą renomą wśroacuted klientoacutew w ostatnich latach znajomość tej marki spadła jednak wśroacuted przedstawicielimłodej grupy wiekowej Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości wizualnej Wprowadzenie symbolu baranka orazżywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką ofertą firmy i wyroacuteżniają ją wśroacutedkonkurencjiZmiana tożsamości wizualnej miała jeszcze jeden pozytywny aspekt Pozwoliła bowiem lepiej pokazać przedsiębiorstwojako partnera reagującego na potrzeby klienta a poza tym dała wyraźny sygnał załodze że firma konsekwentnie walczy0 odzyskanie dobrej pozycji na rynku

Ciekawym przykładem z rynkoacutew zagranicznych jest roacutewnież zmiana tożsamości na ktoacuterą zdecydował się BritishAirways Ozdobił on tylną część samolotoacutew rozkłady lotoacutew okładki biletoacutew pięćdziesięcioma wzorami zawierającymielementy graficzne i kolorystyczne charakterystyczne dla roacuteżnych kultur świata Wśroacuted kompozycji znalazły się tu szkockakrata chińska kaligrafia japoński wzoacuter z porcelany freski południowoafrykańskie malowidła mieszkańcoacutew pustyni a takżepolska wycinanka z Łowicza Ta roacuteżnorodność wzoroacutew oddaje międzynarodowy charakter British Airwaysponadto pokazuje że samoloty tej linii docierają do wielu miejsc na świecie Nowy wizerunek pełniej wyraża misję firmy ajednocześnie przezwycięża jej wyspiarskość podkreślając globalny zasięg linii lotniczychWskazoacutewki do projektowania wizualnych aspektoacutew firmyZbigniew Zemler w sposoacuteb trafny wymienia kilka wskazoacutewek dotyczących projektowania wizualnych aspektoacutew firmy1 prostota i jednoznaczność2 trafność czyli dostosowanie do charakteru firmy3 łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały zwłasz-cza zagraniczne - nazwa nie może być śmieszna lub obrażająca

4 oryginalność i wyroacuteżnianie się w poroacutewnaniu z konkurencją5 bdquorzucanie się w oczyElementy systemu identyfikacji firmySystem identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacjąPodlegają mu między innymisymbol firmowyznak firmowy - logotyp firmowykolory firmowe (parametry)symbole dekoracyjnetypografie firmowedruki firmowe papier firmowy koperty firmowe kartki do zapiskoacutew bilety wizytowe (firmowe i dla pracownikoacutew)dokumenty handlowe (zamoacutewienie oferta) rachunki faktury i inne druki firmoweidentyfikatory pracownikoacutewstemplemateriały reklamowe (standaryzacji podlega ogoacutelna koncepcja miejsce sloganu w połączeniu z symbolemfirmowym)materiały drukowane do celoacutew public relationsśrodki transportu (spoacutejne oznakowanie)ubioacuter pracownikoacutew (ogoacutelne zasady)wystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny budynkoacutew firmywystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny punktoacutew sprzedaży architektura i wystroacutej wnętrz biurowych informacjawizualnatablice informacyjne zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki informacyjneflagi firmowe transparenty firmoweopakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorczewystroacutej stoisk targowychNazwa firmyPierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa Nazwa firmy może być nazwą własną lub nazwą słownązwiązaną z przedmiotem działalności postacią historyczną mitologiczną lub kojarzącą się z określoną dziedziną Częstopowstaje ze skroacutetoacutew WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy) ze złączenia części wyrazoacutew czy przez dodanie końcoacutewek-ex -pol -lux (Galex Igloopol Gallux) Czasami wymyśla się słowo ktoacutere wcześniej nie istniało słowo bez jasnegoznaczenia i związku z działalnością firmy Kodak Dobra nazwa powinna być oryginalna łatwa do wymoacutewieniazapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia

Jeśli chodzi o wymoacuteg łatwości wymawiania to można z firm zagranicznych wskazać przykład SonyPrzykładami złych nazw nieudanych słowotwoacuterczo i trudnych do wymawiania są Sermazbyt Zdobipisat Rol-BioPolLubdrob czy Chlodrol Nazwy mogą roacutewnież przynosić nieoczekiwane skojarzenia nazwa zakładu pogrzebowegoVivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta części do samochodoacutew Szot International ktoacuterałatwo kojarzy się ze słowem bdquoszrot (urządzenie zepsute o bardzo złej jakości złom)

Wymoacuteg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczegoacutelnie w sytuacji gdy firma zamierza wejśćna rynki zagraniczne Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać sięnie do zaakceptowania na innych rynkach nie będzie cieszył się powodzeniem na rynkach hiszpańskojęzycznychsamochoacuted o nazwie ktoacutera w tłumaczeniu oznacza bdquonie jedzie (bdquono va - Nova) To dlatego japońska firma Konishirokozmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego a Nippon Kogaku został przemianowany na Nikon

Problemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy jeśli jest ona skierowana do rodzimego odbiorcy Dowodzi tego przykładamerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines ktoacutere mimo licznych działań marketingowych nie utrzymały się narynku Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze) ktoacutera sugerowała że firma ta obsługuje tylko połączenia nawschodzie Stanoacutew Zjednoczonych co wprowadzało w błąd klientoacutew i w związku z tym wybierali innego przewoźnikaSymbol firmowySymbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowegoLogo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisana charakterystycznym krojem pisma Patrząc na logotyprejestrujemy nie tylko formę graficzną ale roacutewnież odruchowo odczytujemy napis Występuje tu efekt kryptofonicznywspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego Przykładem powszechnie znanych logotypoacutew są Coca-Cola Milkai WedelLogotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego ktoacutery jest najważniejszym elementem tożsamościwizualnej przedsiębiorstwaZnak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażona werbalnie Najczęściejjest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania izapamiętania powinien oddawać osobowość firmy jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż Musi roacutewnieżkojarzyć się z cechami z ktoacuterymi firma się utożsamia dynamicznością nowoczesnością solidnością trwałościąForma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa profilu i zakresu działania potencjalnych nośnikoacutew oznakowaniamedioacutew rozpowszechniania od planowanych zmian bądź rozbudowy od innych elementoacutew tożsamości a nawet modyObecne tendencje wskazują na przewagę znakoacutew skojarzeniowych ktoacutere wzbudzają emocje uczucia skłaniają doroacuteżnych interpretacjiW księdze standardoacutew identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegoacutełowo przy czym zwraca sięuwagę na takie elementy jak kolorystyka wymiaryproporcje i pola ochronne a także roacuteżne warianty użytkoweO możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład bankoacutewlogo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy jak polskość i solidność logotyp Banku Śląskiego(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo ale roacutewnieżnowoczesność oryginalność i poczucie sympatii Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach Zdobrych przykładoacutew można jeszcze wymienić Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochronyśrodowiska naturalnego) Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno) Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bankobejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L orazG)Zastrzeżnie znaku towarowegoWymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w Urzędzie

Patentowym RP Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawieochrony znakoacutew towarowychW przepisach prawnych używa się jedynie terminu bdquoznak towarowy przyjmując że oznacza on także znak firmowy ilogotyp firmowy Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może byćrysunekornamentkompozycja kolorystycznaforma plastycznamelodia lub sygnał dźwiękowyzestawienie wymienionych elementoacutewO znaczeniu jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo niech świadczą sumy jakie firmyprzeznaczają na ten cel na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEMDruki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne Ich wyglądnabiera szczegoacutelnego znaczenia gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy znaku firmowego oraz bloku informacyjnego Istotną informacją w przypadkudrukoacutew firmowych jest typografia firmowa czyli charakterystyczny dla firmy kroacutej (lub kroje) pismaKsięga standardoacutew określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłoacutewkach w korespondencji materiałachinformacyjnych i promocyjnychZnak firmowy nie jest chroniony jako sam znak ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towaroacutewlub usług ktoacutere oferuje firma na rynkuOznakowanie drukoacutew musi być kompleksowe i konsekwentne Katalog standardoacutew tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania drukoacutew dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osoacuteb zatrudnionych w firmie copozwala zbudować spoacutejny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania drukoacutewUbrania i identyfikatory pracownikoacutewRoacutewnie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracownikoacutew (biurowych technicznychrecepcyjnych i sprzedawcoacutew) Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracownikoacutew mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet) Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator Treść i forma graficzna identyfikatoroacutew wygląd ubrań firmowycha w szczegoacutelności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardoacutewŚrodki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu samochodyosobowe dostawcze ciężarowe ruchome maszyny robocze i urządzenia Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanoacutew ktoacutere dowodzą iż symbolfirmowy umieszczony na ciężaroacutewce rozwożącej towar do sklepoacutew przyciąga ok 8 mln spojrzeń w ciągu roku czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13 Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania

pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią nazapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikować

Agencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunkudecydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowych

określa księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

6 NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆTożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną Na obraz kreowanyprzez firmę składają się także inne elementy ktoacutere wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową aostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa Są to tzw czynniki niewizualneNiewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmyCałość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture) ktoacutera jest utrwalonym tradycją iprzekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań Są onestymulatorami zachowań pracownikoacutew firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunkoacutew z otoczeniem Odnosi się tozaroacutewno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji tolerowania opozycji poszanowania ludzi jak izgodnego wspoacutełżycia z otoczeniem zewnętrznymRozmowy telefoniczneUprzejme przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze Przestrzegającreguł poprawnego telefonowania firma odroacuteżnia się pozytywnie na tle innych organizacjiCzęsto dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej Dlategosposoacuteb przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivreu aleroacutewnież odpowiadać przyjętym zwyczajom Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźcesłuchowe to roacutewnież te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardoacutewPodstawowe wady popełniane podczas rozmoacutew telefonicznychPodstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są1Niewłaściwe zgłaszanie się typu bdquoHalo bdquoProszę bdquoTak Należy na początku rozmowy podać firmę imię i nazwiskooraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe2Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy3Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej wcześniej rozpoczętej rozmowy

4Sposoacuteb wysławiania się oschły rutynowy mimo że dzwoniący ma ważną sprawę5Nikła pomoc jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika Zamiast kroacutetkiej odmowy lepiej podać informacjękiedy wroacuteci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie6Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności codo odpowiedzi Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w poacuteźniejszym terminieRola pracownikoacutewPracownicy decydują o sukcesie firmy z drugiej strony są oni roacutewnież jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznymKażdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu wpływając w ten sposoacuteb nawizerunek organizacji Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celoacutew public relationsWśroacuted cech ktoacutere charakteryzują tę pozytywną relację można wymienićzaufanie i pewnośćrzetelna dwukierunkowa informacjasatysfakcjonująca pozycja pracownikaperspektywa kontynuacji pracy w firmieprzyjazne otoczeniewiara w sukces wspoacutelnie realizowanego przedsięwzięciaoptymistyczne spojrzenie w przyszłośćSfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIIISposoacuteb obsługi klientaNie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta Oczywiście pierwszą rzeczą w relacjiklient - firma jest towar i jego atrakcyjność Jeśli klientowi nie oferuje się tego czego oczekuje to public relations nie zmienitej sytuacjiSzacuje się jednak że 80 utraconych klientoacutew rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen ale wwyniku niewłaściwej obsługi Straty ktoacutere z tego wynika ją są znaczne ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztujesześć razy więcej niż utrzymanie obecnego Poza tym niezadowolony klient ktoacutery został niewłaściwie obsłużony informujeo tym przeciętnie dziewięć nowych osoacuteb Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjiW związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracownikoacutewktoacuterzy mają kontakt z klientem nie tylko działoacutew handlowychFundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek Można go okazywać na wiele sposoboacutew ktoacuterezarazem przywiążą klienta do firmy Sposoby są bardzo roacuteżnekartka z okazji urodzin ktoacuterą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin takżekartki świąteczneoferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta Warto dołożyć starań aby rozmowa byłaciepła i przyjazna ale także kroacutetka Temu do kogo się dzwoni trzeba natychmiast wykazać że uważa się go zacenionego klientakonkurs dla klientoacutew w ktoacuterym informuje się uczestnikoacutew że wygra jeden z klientoacutew firmy a nie ktoś kto jeszcze niezapoznał się z ofertąCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jakooferenta towaroacutew i usług Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientoacutew lecz roacutewnocześnie działania

nakierowane naklientoacutew potencjalnych aby przekonać ich do skorzystania z oferty Wart uwagi jest fakt że łatwiej nawiązują bezpośredniąkomunikację z klientami te firmy ktoacutere stosują tradycyjne bezpośrednie formy obsługi w odroacuteżnieniu od tych ktoacutere stosująsamoobsługęZasady utrzymywania właściwych kontaktoacutew z klientamiPracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadamibdquoKlient jest najważniejszy hasło to może być pustym zwrotem reklamowym jeśli nie towarzyszy mu powszechnaświadomość że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa lecz przedsiębiorstwo od klientoacutewobsługa klientoacutew nie jest przerwą w pracy lecz celem pracyklient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa ale integralną jego częściąpotrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać ani proacutebować mu ich odmoacutewić można je tylko pożyteczniewykorzystać w interesie firmyW interesie każdego pracownika jest takie działanie ktoacutere będzie nakierowane na potrzeby klienta Pierwszą rzecząjest zatem świadomość kim są klienci co myślą jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji dlaczego sąniezadowoleniTrzeba roacutewnież pamiętać że potencjalny klient zainteresuje się firmą jeżeli wie że zostanie szybko i bezproblemowoobsłużony A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunkufirmy Jest to tym bardziej istotne że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swoacutej czas Zawierają więc transakcje z tymi firmamiktoacutere w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu iwysiłkuO wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientoacutew przez firmy świadczy tzw zjawisko McDonaldsaBadania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały ie w miastach gdzie otworzono pierwsze restauracjeMcDonalds zmieniły się oczekiwania klientoacutew nie tylko wobec innych restauracji ale też szybkości reakcji iuprzejmości pracownikoacutew w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą takich jak poczta czy dworzec autobusowyPozwala to przypuszczać że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientoacutew ktoacutere niedługo wymogą wprowadzeniestandardoacutew obsługi w większości instytucjiPromocja przedsiębiorstwaInnym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktoacutew i usługPozyskuje ona nabywcoacutew dzięki przedstawieniu waloroacutew oferowanych produktoacutew i usług oraz wykazywaniu osobistychkorzyści nabywcoacutew jakie zapewni ich kupno posiadanie i użytkowanieTak rozumiana promocja firmy to właśnie public relations czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętegośrodowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientoacutew i potencjalnych nabywcoacutewpoprzez wizerunek samego przedsiębiorstwaPromocja firmy nazywana też bdquoreklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem bdquopolityki sympatii doprzedsiębiorstwa nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży Jej celem jest uzyskanie przychylnej opiniiwszystkich tych na ktoacuterych zależy przedsiębiorstwu przez upowszechnienie jego misji filozofii i sposobu działania narynku Zadania promocji przedstawia schemat 19

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

działu obsługi Dlapoznania opinii i poglądoacutew o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian obrotoacutew oraz środki komunikacyjneSpecyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientoacutew jest działalność kluboacutew sportowych ktoacuterychważną publiczność stanowią kibiceZa mistrza public relations wśroacuted kluboacutew sportowych uznaje się klub Manchester United Tysiące jego fankluboacutew zrzeszająponad 100 mln kibicoacutew w Anglii i poza jej granica mi Najwięcej zrzeszonych w klubach kibicoacutew pochodzi z Irlandii Japoniioraz Stanoacutew ZjednoczonychDla fanoacutew z trzydziestu krajoacutew klub Manchester United wydaje w nakładzie 100 tys egzemplarzy ilustrowany miesięcznik aw telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane są materiały telewizyjne dotyczącewyłącznie klubu Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje on 60 tysiącami miejsc dla kibicoacutew nastadionie przy Old Trafford a kibice składają 80 tysięcy zamoacutewień na całoroczne karnety

Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientoacutew dlatego należy dążyć do wyeliminowanianiezadowolenia klientoacutew ktoacutere może być wynikiem niewłaściwej pracy agend przedsiębiorstwa lubposzczegoacutelnych pracownikoacutew W tym przypadku szczegoacutelnie istotny jest min sposoacuteb załatwiania reklamacji orazzadośćuczynienie roszczeńKolejnym celem public relations w działaniach wobec klientoacutew jest szeroko rozumiane informowanie-polega ono naobsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientoacutew od dostarczania podstawowych informacjiniezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemoacutew ktoacutere powstają wkontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta czyli defacto - dobru firmy gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała min negatywnej bdquoreklamie szeptanej (informacjeprzekazywane od jednych konsumentoacutew do drugich) czyli zlej opinii o firmieOddziaływanie na dostawcoacutewPrzedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym ale roacutewnież samojest klientem swoich dostawcoacutew Jest to roacutewnie ważna publiczność wobec ktoacuterej firma winna podjąć działania publicrelationsNarzędzia i metody public relations nakierowane na dostawcoacutewOddziaływanie na kredytobiorcoacutewCelem oddziaływania na kredytodawcoacutew jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej w ktoacuterąinwestycj a zwroacuteci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profityNarzędzia public relations nakierowane na instytucje finansoweOddziaływanie na rząd i organy samorządowePrzedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze roacuteżne cele zwiększanie udogodnień wsferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo ale też szereg organizacji) lubograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotoacutew podobnego charakteruKontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnieńzezwoleńdecyzji podatkowych

nieuczciwej konkurencjiprzyspieszenia jakiejś decyzji rządowychwprowadzenia danych regulacji w życiezmiany poglądoacutew instytucji rządowych w konkretnych sprawachmożliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powoduinterwencjonizmu państwowegoDo zadań służby public relations w tej dziedzinie należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planoacutewrządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanierządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcieniekorzystnym ustaleniomW związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację ktoacutera może wpłynąć na działalnośćorganizacji aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania Dzięki monitoringowi społecznemu możnabowiem wywnioskować jak najprawdopodobniej zachowa się rząd ktoacutery uzna społeczną krytykę jakiejś grupy zotoczenia organizacji Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałoacutew od otoczeniarządu politykoacutew instytucji legislacyjnych co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania Zignorowanie tychsygnałoacutew brak reakcji kierownictwa na nie mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacjiSposoby wpływu na agendy rządoweJednym z istotnych warunkoacutew skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości jakich odbiorca potrzebujePublic relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek ponieważ wła-dze oczekują - wzwiązku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczegoacutelnych części gospodarki Materiały dostarczaneprzez służby PR często zawierają dane ktoacutere władze musiałyby zamoacutewić w formie analiz i ekspertyzOddziaływanie na konkurencjęU podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa że formą walkikonkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika lecz poziom i jakość własnej pracyDo konkurencji należą zaroacutewno inne przedsiębiorstwa tej samej branży jak też przedsiębiorstwa innych branż z tegosamego obszaru działania ze względu na to że konkurują na jednym rynku pracy) Ponieważ w tym przypadkupodmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osoacuteb to głoacutewnym środkiem oddziaływania są osobiste kontaktyoraz bezpośredni przekaz informacjiPODSUMOWANIE1Otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacutera pozostaje w bliższej lub dalszejwspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacutel zbiorowości ktoacutere stanowi roacuteżna publiczność dla organizacji2Wyroacuteżniamy otoczenie wewnętrzne (w organizacji) i zewnętrzne (otoczenie zewnętrzne bliższe i dalsze)3Wewnętrzne public relations (internal PR) pozwala wpływać na zewnętrzny wizerunek firmy min dzięki właściwemustosunkowi pracownikoacutew do osoacuteb z zewnątrz oraz ich relacjom na temat firmy przekazywanym w ich otoczeniu towarzyskorodzinnym4Wewnętrzne public relations polega na odpowiednim zarządzaniu załogą Jego podstawowym celem jest tworzeniewłaściwej atmosfery w pracy PR posługuje się w tym przypadku wieloma narzędziami min mediami

wewnętrznymiroacuteżnymi sposobami usprawnienia komunikacji dwustronnej pomiędzy pracownikami a kierownictwem lub między działami atakże wykorzystywanymi w tym celu imprezami specjalnymi5Zewnętrzne public relations (external public relations) polega na oddziaływaniu na zewnętrzne grupy otoczeniaKażdy z obszaroacutew zewnętrznego public relations cechuje się odrębnymi sposobami wpływu na adresatoacutew działańROZDZIAŁ III - WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWAW warunkach wzrastającej konkurencji celem większości organizacji jest wyroacuteżnienie się spośroacuted innych firm Chcąone być jednak rozpoznawane przez klientoacutew znacz nie wcześniej niż w momencie przeczytania nazwy dlatego takistotna dla ich funkcjonowania jest oprawa wizualna To dzięki niej jadąc samochodem i zbliżając się do stacjibenzynowych można rozpoznać je po kolorach granatowo-pomarańczowy to Statoil natomiast żoacutełto-czerwony - ShellDoboacuter koloroacutew to tylko jeden element ktoacutery implikuje cały obszar zagadnień związanych z przyjętymi zasadamitworzenia tożsamości firmy a w szerszym znaczeniu - postrzegania organizacji przez jej otoczenie W praktyce publicrelations spotyka się wiele terminoacutew oznaczających sposoby wyroacuteżniania się firm z ich otoczenia jak tożsamość firmytożsamość wizualna identyfikacja całościowa system identyfikacji firmy corporate identity (CI) Terminoacutew tych używasię niezależnie od wizerunku firmy chociaż są one niejednokrotnie z nim myloneWizerunek firmy to najogoacutelniej ujmując to co ludzie na jej temat myślą Natomiast tożsamość firmy to wszystkie teelementy za pomocą ktoacuterych jest ona identyfikowana czyli elementy wyroacuteżniające ją spośroacuted innych firm działających narynku1 WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIOR5TWAWizerunek i tożsamość firmyOczywiście między tymi dwoma pojęciami istnieją wspoacutełzależności bo na to co ludzie pomyślą o firmie ma roacutewnieżwpływ przyjęty przez nią sposoacuteb prezentacji (system identyfikacji) Jednak podstawowa roacuteżnica polega na tym żewizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy czymś na co firma można jedynie starać się wpływać i kształtowaćwedług potrzeb natomiast tożsamość stanowi nieodłączny element firmy o ktoacuterym ona może w pełni decydowaćFuncje wizualne wizerunku firmyFunkcje wizerunku firmyWśroacuted innych elementoacutew ważnych z punktu widzenia image firmy można wymienić filozofię firmy jej kulturęhistorię strategię styl kierowania reputację i zachowanie się przedstawicieli przedsiębiorstwaKolejnym ważnym elementem ktoacutery wpływa na wizerunek organizacji jest jej misjaMisja wyraża funkcję jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jakie problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać W dużych organizacjach misja jest drogowskazem ktoacutery na wiele latwyznacza kierunki do jakich zmierza firma Obrazuje to przytoczony fragment bdquoWizji Wielkopolskiego Banku KredytowegobdquoWielkopolski Bank Kredytowy będzie silną i bezpieczną organizacją finansową ktoacuterej nowoczesne profesjonalne iprzyjazne usługi oraz produkty zapewnią czołową pozcję na rynku finansowym Rozwoacutej sieci placoacutewek bankowościelektronicznej oraz aktywnych form sprzedaży spowodują że zdobędziemy silną pozycję zaroacutewno na rynku

usług dlaklientoacutew indywidualnych jak i w bankowości korporacyjnej a szczegoacutelnym przedmiotem naszego zainteresowania będziesektor małych i średnich przedsiębiorstwTożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają zidentyfikować przedsiębiorstwo wyroacuteżnićspośroacuted innych firm konkurencyjnych Wizerunek przedsiębiorstwa jest swego rodzaju obrazem firmyw świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się stykają w sposoacuteb bezpośredni (np jako klienci) lub pośredni (ogoacutelniejako uczestnicy rynku)Innym przykładem może być szwedzki koncern Volvo Jego misja brzmi następująco bdquoWartością Volvo jest dostarczaniewymagającym klientom wybranych segmentoacutew rynku produktoacutew i usług transportowych najwyższej jakości bezpiecznychi przyjaznych dla środowiska To misja połączona z filozofią firmy wpływa na losy marki nawet jeśli odbywa sięto niezgodnie z tendencjami na rynku Tak było w czasie gdy dominował trend montowania pojazdoacutew z gotowych części ipodzespołoacutew kupowanych u innych producentoacutew Koncern Volvo pozostał wtedy przy swojej misji i produkował swojepojazdy we własnych fabrykach dzięki czemu zachowały opinię maszyn wytrzymałych i niezawodnych

Roacutewnież przykład marki Simens pokazuje w jaki sposoacuteb misja wpływa na wyboacuter przez klientoacutew danej marki Zasadniczymjej elementem jest innowacyjność marki ktoacuterą wykorzystuje się jako czynnik konkurencyjności na rynku Na tęinnowacyjność składają się- zaawansowana technologia i innowacyjne cechy produktu- przemyślane wzornictwo podkreślające nowoczesność i funkcjonalność oraz- wprowadzanie nowych materiałoacutew- indywidualizm dostosowanie oferty do roacuteżnych wymagań Za najważniejszy punkt odniesienia wyznaczający kierunekbadań oraz wprowadzanie innowacji technicznych marka Siemens uznała kwestię ochrony środowiska co wyrażono wdeklaracjibdquoCzujemy się zobowiązani do ochrony naszego środowiska i do oszczędnego obchodzenia się z naturalnymi zasobamiZasada ta dotyczy zaroacutewno naszych procesoacutew produkcyjnych jak i naszych produktoacutew Naszym dążeniem jestzapobieganie lub redukowanie do minimum degradacji środowiska naturalnego - także ponad obowiązujące przepisyZawarcie takich celoacutew w misji marki decyduje o podjęciu wielu działań mających na uwadze ochronę środowiskaMożna tu wskazać konstruowanie urządzeń gospodarstwa domowego pozwalające w sposoacuteb znaczny ograniczyć negatywnywpływ na środowisko Za przykład mogą służyć pralki ktoacutere przed dziesięciu laty przy pięciu kilogramach pranychrzeczy pobierały 32 kilowatogodziny prądu i 150 litroacutew wody a obecnie zużywają 18 kilowatogodziny prądu i 58 litroacutewwody Podobnie troska o środowisko naturalne spowodowała zmniejszenie poboru soli przez zmywarki z osiemdziesięciudo dwudziestu gramoacutew i zużycie środkoacutew do mycia naczyń z czterdziestu do dwudziestu pięciu gramoacutewImage marki branży i krajuAby w pełni zrozumieć istotę wizerunku firmy trzeba zaznaczyć że na odbiorcę wpływ mają roacutewnież image branży(wyobrażenie o całej grupie doacutebr) oraz image marki (wiąże się z określoną marką lub grupą produktoacutew) Image markibywa utożsamiany z wyobrażeniem o firmie podczas gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem

tegoproduktu Szczegoacutelnie jest to widoczne w branży inwestycyjnej i sferze usług (tutaj trudno bowiem oddzielić usługę od jejwytwoacutercy) Jednak w przypadku gdy firma dysponuje bardzo zroacuteżnicowanym asortymentem i wytwarza produktysprzedawane pod roacuteżnymi markami image marki i image firmy mogą zawierać roacuteżniceProblem jeszcze bardziej komplikuje fakt że wpływ na wizerunek firmy lub produktu ma także image kraju wktoacuterym wytworzono produkt Znaczną rolę grają tu stereotypy dotyczące poszczegoacutelnych narodowości ktoacuterekojarzą kraj z typem produktu jeśli pizza to Włochy Francja - to moda a Niemcy - to produkty trwałe i solidniewykonane Wpływa to zaroacutewno na korzyść jak i na niekorzyść firmy Jeśli klient ma negatywny wizerunek danegokraju to z dużym prawdopodobieństwem pojawi się u niego negatywny wizerunek mieszkańcoacutew oraz produktoacutew wytwarzanychw tym państwie Inna prawidłowość rynkowa pokazuje że odbiorcy towaroacutew lub usług mogą mieć ogoacutelnynegatywny stosunek do towaroacutew importowanych (jak to jest w przypadku krajoacutew rozwiniętych) lub oceniać wszystkieprodukty krajowe niżej od importowanych (ta postawa dominuje w krajach rozwijających się) Zależności międzywizerunkiem kraju a wizerunkiem firmy czy produktu są zatem niezaprzeczalne można jednak na nie wpływaćOdpowiednia reklama oraz kampanie promocyjne nakierowane nie tylko na produkt ale ogoacutelny wizerunek kraju mogąprzynieść zadowalające efekty2 TYPY WIZERUNKU I SPOSOBY WPŁYWANIA NA IMAGEWielość rodzajoacutew wizerunkoacutew firm i organizacji przedstawia schemat 17Wpływanie na wizerunek przedsiębiorstwaWizerunek bywa często świadomie i celowo kreowany przez firmę Może bowiem wpływać na niego jakośćproduktoacutew promocja czy renoma jaką cieszy się firma Przydatne okazują się tutaj roacutewnież emocjonalne czynnikibrzmienia marki opinie uznanych lideroacutew światowa popularność czy uznanie jakości i niezawodności produktoacutewPożądany wizerunek firmy czy organizacji może oznaczać także nowoczesne przedsiębiorstwo zatrudniające wykształconychi dynamicznych pracownikoacutewTargi sponsoringCiekawym i coraz bardziej popularnym sposobem wpływania na wizerunek przedsiębiorstwa jest udział w targach czydziałalność sponsoringowa W tym przypadku odpowie dnio przemyślane i przygotowane działania mogą odnieść dużysukces i spowodować zmianę postaw oraz zachowań otoczeniaRodzaje wizerunkoacutewKorzystanie z wizerunku osoacuteb znanychPewnym sposobem kreowania wizerunku organizacji jest wykorzystywanie wizerunku osoacuteb sławnych i popularnychTo sposoacuteb stosowany często w reklamie ale ma on miejsce roacutewnież w czy innych działaniachpromocyjnych Polega on na wykorzystaniu dwoacutech mechanizmoacutew po pierwsze - uzyskania sympatii przez pokazanie sięz osobą budzącą powszechną sympatię a po drugie - na pokazaniu produktu czy firmy w towarzystwie osoby znanej coda wrażenie że produkt lub firma są lepsze od innych Decyzję o takim posunięciu trzeba jednak przemyśleć ponieważwyboacuter niewłaściwej znanej osoby może zaszkodzić wizerunkowi firmyW posługiwaniu się wizerunkiem osoacuteb znanych ważne jest zatem dopasowanie charakteru osoby i firmy a proacutecztego - dłuższa wspoacutełpraca Dobrze jeśli organizacja zdecyduje się na wspoacutełpracę z gwiazdą lokalną bliższą grupie na

ktoacuterą pragnie oddziaływać

3 GŁOacuteWNE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI FIRMOWEJGłoacutewnym celem public relations jest stworzenie wyroacuteżniającej tożsamości i korzystnego wizerunku Zadaniemtożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej zewnętrzną publiczność Składają się na to wizualneelementy takie jak logo jednakowy wystroacutej i wyposażenie oraz kolorystyka miejsc sprzedaży a także elementyniewizualne takie same standardy obsługi ktoacutere pomagają klientom zidentyfikować dany produkt bez względu na toczy znajdują się oni w swoim ojczystym kraju czy przebywają za granicą Można więc powiedzieć iż nadanie firmieoryginalnego indywidualnego charakteru powinno być warunkiem dalszych działań w sferze public relationsSystem identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i komunikowania się firmy z otoczeniemZłożoność systemu zależy przede wszystkim od wielkości zakresu i sposobu działania przedsiębiorstwa Na przykładopracowany w 1995 roku system identyfikacji wizualnej Poczty Polskiej obejmuje prawie tysiąc roacuteżnych elementoacutewCechy dobrego systemu identyfikacji wizualnejWizualny system identyfikacji firmy powinien przede wszystkim odpowiadać specyfice firmyCały system powinna cechować wzajemna zgodność czyli jednolitość Dlatego każda firma winna opracować lubzlecić profesjonalnej agencji opracowanie dokumentu wyznaczającego standardy dla wszystkich elementoacutew systemu tzwpodręcznik (katalog księga folder) standardoacutew identyfikacji wizualnejJego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i zarządu firmy Katalog standardoacutew zawierazestawienie podstawowych elementoacutew wizualnych zasady stosowania elementoacutew oznakowania opis materiałoacutew i technikrealizacji a także matryce użytkowe i wzorniki koloroacutew i materiałoacutewInformacje powinny być jasne i dostatecznie precyzyjne aby stanowiły podstawę pracy dla profesjonalnych firmzewnętrznych ktoacutere następnie będą opracowywać reklamy czy wykonywać druki firmowe Dla przykładu jeżeli firmadecyduje się przyjąć jeden kolor jako kolor logo to powinien on być opisany za pomocą precyzyjnych parametroacutewkolorystycznych z zakresu druku (zazwyczaj podaje się jego oznaczenie w systemie Pantone lub RAL -specjalistycznych systemach kolorystycznych - oraz zawartość procentową barw składowych w systemie drukarskimCMYK) Jako ciekawostkę można podać że niektoacutere firmy zastrzegają swoacutej kolor firmowy jako przynależący tylko do tejfirmy czerwień Coca-cola niebieski Oriflame) Podobnie przyjęty wzoacuter jakiegokolwiek dokumentu firmowego jestszczegoacutełowo opisany łącznie z podaniem wszystkich elementoacutew i ich lokalizacją na stronie Księga standardoacutew pozwalanie tylko uniknąć roacuteżnic w tożsamości firmy ale pozwala utrzymać te same standardy w przypadku międzynarodowychkoncernoacutew posiadających swoje filie w roacuteżnych krajach i zarazem roacuteżnych kręgach kulturowychPrzykładem takiego wystandaryzowania koloroacutew obowiązujących w przypadku logo firmy mole być niebieski kolorstosowany przez markę Siemens w swojej nazwie Jest to kolor prawnie zastrzeżony nosi nazwę Petrol Księgi standardoacutewpodają szczegoacutełowe informacje dotyczące tego koloru ktoacutere są niezbędne w pracy grafikoacutew oraz pracownikoacutew wydawnictwi drukarni Przykładowo dla koloru Petrol są to informacje- papier z połyskiem PANTONE SIE 001 - papier matowy PANTONE SIE 002

- skład koloru podany w systemie CMYK C 100 M 0 Y 30 K 6- oznaczenie koloru w systemie RGB dla systemoacutew Windows czerwony 0 zielony 153 niebieski 153- analogicznie - dla komputeroacutew Macintosh czerwony 0 zielony 60 niebieski 60Podstawowe elementy systemu identyfikacji zanim zostaną wdrożone przechodzą testy ktoacutere mają odpowiedziećna pytanie czy nadaj ą się do wykorzystania w roacuteżnych technikach Dokonuje się na przykład zmniejszeń znakufirmowego druku czarno-białego oceny wersji negatywnej Może okazać się że interesująca propozycja znaku firmowegomusi zostać odrzucona ponieważ nie nadaje się do ekspozycji w dużym zmniejszeniu na opakowaniu produktuoferowanego przez firmęSystem identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny to znaczy należy przewidzieć jego dostosowanie dozmieniających się warunkoacutew rynkowych by nie został uznany za przestarzały i archaiczny co mogłoby się przenieść nafirmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi Niejednokrotnie obserwujemy taką sytuację zwłaszcza jeśli chodzi o dużefirmy obecne na rynku od wielu lat Za przykład może posłużyć ewolucja systemu identyfikacji wizualnej takich firm jakPepsico czy Coca-Cola Zmiany takie w obrębie jednego systemu tożsamości nie mogą być jednak częste i dokonywane sąw wyjątkowych przypadkachChociaż wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym wymagającym dużych nakładoacutew czasu ipieniędzy jest niekiedy konieczne Fabryka Dywanoacutew bdquoKowary posiada ponad stuletnią tradycję Jej dywany zawszecieszyły się dużą renomą wśroacuted klientoacutew w ostatnich latach znajomość tej marki spadła jednak wśroacuted przedstawicielimłodej grupy wiekowej Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości wizualnej Wprowadzenie symbolu baranka orazżywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką ofertą firmy i wyroacuteżniają ją wśroacutedkonkurencjiZmiana tożsamości wizualnej miała jeszcze jeden pozytywny aspekt Pozwoliła bowiem lepiej pokazać przedsiębiorstwojako partnera reagującego na potrzeby klienta a poza tym dała wyraźny sygnał załodze że firma konsekwentnie walczy0 odzyskanie dobrej pozycji na rynku

Ciekawym przykładem z rynkoacutew zagranicznych jest roacutewnież zmiana tożsamości na ktoacuterą zdecydował się BritishAirways Ozdobił on tylną część samolotoacutew rozkłady lotoacutew okładki biletoacutew pięćdziesięcioma wzorami zawierającymielementy graficzne i kolorystyczne charakterystyczne dla roacuteżnych kultur świata Wśroacuted kompozycji znalazły się tu szkockakrata chińska kaligrafia japoński wzoacuter z porcelany freski południowoafrykańskie malowidła mieszkańcoacutew pustyni a takżepolska wycinanka z Łowicza Ta roacuteżnorodność wzoroacutew oddaje międzynarodowy charakter British Airwaysponadto pokazuje że samoloty tej linii docierają do wielu miejsc na świecie Nowy wizerunek pełniej wyraża misję firmy ajednocześnie przezwycięża jej wyspiarskość podkreślając globalny zasięg linii lotniczychWskazoacutewki do projektowania wizualnych aspektoacutew firmyZbigniew Zemler w sposoacuteb trafny wymienia kilka wskazoacutewek dotyczących projektowania wizualnych aspektoacutew firmy1 prostota i jednoznaczność2 trafność czyli dostosowanie do charakteru firmy3 łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały zwłasz-cza zagraniczne - nazwa nie może być śmieszna lub obrażająca

4 oryginalność i wyroacuteżnianie się w poroacutewnaniu z konkurencją5 bdquorzucanie się w oczyElementy systemu identyfikacji firmySystem identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacjąPodlegają mu między innymisymbol firmowyznak firmowy - logotyp firmowykolory firmowe (parametry)symbole dekoracyjnetypografie firmowedruki firmowe papier firmowy koperty firmowe kartki do zapiskoacutew bilety wizytowe (firmowe i dla pracownikoacutew)dokumenty handlowe (zamoacutewienie oferta) rachunki faktury i inne druki firmoweidentyfikatory pracownikoacutewstemplemateriały reklamowe (standaryzacji podlega ogoacutelna koncepcja miejsce sloganu w połączeniu z symbolemfirmowym)materiały drukowane do celoacutew public relationsśrodki transportu (spoacutejne oznakowanie)ubioacuter pracownikoacutew (ogoacutelne zasady)wystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny budynkoacutew firmywystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny punktoacutew sprzedaży architektura i wystroacutej wnętrz biurowych informacjawizualnatablice informacyjne zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki informacyjneflagi firmowe transparenty firmoweopakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorczewystroacutej stoisk targowychNazwa firmyPierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa Nazwa firmy może być nazwą własną lub nazwą słownązwiązaną z przedmiotem działalności postacią historyczną mitologiczną lub kojarzącą się z określoną dziedziną Częstopowstaje ze skroacutetoacutew WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy) ze złączenia części wyrazoacutew czy przez dodanie końcoacutewek-ex -pol -lux (Galex Igloopol Gallux) Czasami wymyśla się słowo ktoacutere wcześniej nie istniało słowo bez jasnegoznaczenia i związku z działalnością firmy Kodak Dobra nazwa powinna być oryginalna łatwa do wymoacutewieniazapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia

Jeśli chodzi o wymoacuteg łatwości wymawiania to można z firm zagranicznych wskazać przykład SonyPrzykładami złych nazw nieudanych słowotwoacuterczo i trudnych do wymawiania są Sermazbyt Zdobipisat Rol-BioPolLubdrob czy Chlodrol Nazwy mogą roacutewnież przynosić nieoczekiwane skojarzenia nazwa zakładu pogrzebowegoVivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta części do samochodoacutew Szot International ktoacuterałatwo kojarzy się ze słowem bdquoszrot (urządzenie zepsute o bardzo złej jakości złom)

Wymoacuteg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczegoacutelnie w sytuacji gdy firma zamierza wejśćna rynki zagraniczne Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać sięnie do zaakceptowania na innych rynkach nie będzie cieszył się powodzeniem na rynkach hiszpańskojęzycznychsamochoacuted o nazwie ktoacutera w tłumaczeniu oznacza bdquonie jedzie (bdquono va - Nova) To dlatego japońska firma Konishirokozmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego a Nippon Kogaku został przemianowany na Nikon

Problemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy jeśli jest ona skierowana do rodzimego odbiorcy Dowodzi tego przykładamerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines ktoacutere mimo licznych działań marketingowych nie utrzymały się narynku Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze) ktoacutera sugerowała że firma ta obsługuje tylko połączenia nawschodzie Stanoacutew Zjednoczonych co wprowadzało w błąd klientoacutew i w związku z tym wybierali innego przewoźnikaSymbol firmowySymbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowegoLogo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisana charakterystycznym krojem pisma Patrząc na logotyprejestrujemy nie tylko formę graficzną ale roacutewnież odruchowo odczytujemy napis Występuje tu efekt kryptofonicznywspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego Przykładem powszechnie znanych logotypoacutew są Coca-Cola Milkai WedelLogotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego ktoacutery jest najważniejszym elementem tożsamościwizualnej przedsiębiorstwaZnak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażona werbalnie Najczęściejjest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania izapamiętania powinien oddawać osobowość firmy jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż Musi roacutewnieżkojarzyć się z cechami z ktoacuterymi firma się utożsamia dynamicznością nowoczesnością solidnością trwałościąForma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa profilu i zakresu działania potencjalnych nośnikoacutew oznakowaniamedioacutew rozpowszechniania od planowanych zmian bądź rozbudowy od innych elementoacutew tożsamości a nawet modyObecne tendencje wskazują na przewagę znakoacutew skojarzeniowych ktoacutere wzbudzają emocje uczucia skłaniają doroacuteżnych interpretacjiW księdze standardoacutew identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegoacutełowo przy czym zwraca sięuwagę na takie elementy jak kolorystyka wymiaryproporcje i pola ochronne a także roacuteżne warianty użytkoweO możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład bankoacutewlogo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy jak polskość i solidność logotyp Banku Śląskiego(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo ale roacutewnieżnowoczesność oryginalność i poczucie sympatii Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach Zdobrych przykładoacutew można jeszcze wymienić Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochronyśrodowiska naturalnego) Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno) Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bankobejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L orazG)Zastrzeżnie znaku towarowegoWymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w Urzędzie

Patentowym RP Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawieochrony znakoacutew towarowychW przepisach prawnych używa się jedynie terminu bdquoznak towarowy przyjmując że oznacza on także znak firmowy ilogotyp firmowy Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może byćrysunekornamentkompozycja kolorystycznaforma plastycznamelodia lub sygnał dźwiękowyzestawienie wymienionych elementoacutewO znaczeniu jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo niech świadczą sumy jakie firmyprzeznaczają na ten cel na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEMDruki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne Ich wyglądnabiera szczegoacutelnego znaczenia gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy znaku firmowego oraz bloku informacyjnego Istotną informacją w przypadkudrukoacutew firmowych jest typografia firmowa czyli charakterystyczny dla firmy kroacutej (lub kroje) pismaKsięga standardoacutew określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłoacutewkach w korespondencji materiałachinformacyjnych i promocyjnychZnak firmowy nie jest chroniony jako sam znak ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towaroacutewlub usług ktoacutere oferuje firma na rynkuOznakowanie drukoacutew musi być kompleksowe i konsekwentne Katalog standardoacutew tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania drukoacutew dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osoacuteb zatrudnionych w firmie copozwala zbudować spoacutejny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania drukoacutewUbrania i identyfikatory pracownikoacutewRoacutewnie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracownikoacutew (biurowych technicznychrecepcyjnych i sprzedawcoacutew) Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracownikoacutew mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet) Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator Treść i forma graficzna identyfikatoroacutew wygląd ubrań firmowycha w szczegoacutelności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardoacutewŚrodki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu samochodyosobowe dostawcze ciężarowe ruchome maszyny robocze i urządzenia Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanoacutew ktoacutere dowodzą iż symbolfirmowy umieszczony na ciężaroacutewce rozwożącej towar do sklepoacutew przyciąga ok 8 mln spojrzeń w ciągu roku czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13 Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania

pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią nazapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikować

Agencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunkudecydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowych

określa księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

6 NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆTożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną Na obraz kreowanyprzez firmę składają się także inne elementy ktoacutere wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową aostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa Są to tzw czynniki niewizualneNiewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmyCałość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture) ktoacutera jest utrwalonym tradycją iprzekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań Są onestymulatorami zachowań pracownikoacutew firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunkoacutew z otoczeniem Odnosi się tozaroacutewno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji tolerowania opozycji poszanowania ludzi jak izgodnego wspoacutełżycia z otoczeniem zewnętrznymRozmowy telefoniczneUprzejme przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze Przestrzegającreguł poprawnego telefonowania firma odroacuteżnia się pozytywnie na tle innych organizacjiCzęsto dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej Dlategosposoacuteb przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivreu aleroacutewnież odpowiadać przyjętym zwyczajom Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźcesłuchowe to roacutewnież te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardoacutewPodstawowe wady popełniane podczas rozmoacutew telefonicznychPodstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są1Niewłaściwe zgłaszanie się typu bdquoHalo bdquoProszę bdquoTak Należy na początku rozmowy podać firmę imię i nazwiskooraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe2Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy3Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej wcześniej rozpoczętej rozmowy

4Sposoacuteb wysławiania się oschły rutynowy mimo że dzwoniący ma ważną sprawę5Nikła pomoc jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika Zamiast kroacutetkiej odmowy lepiej podać informacjękiedy wroacuteci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie6Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności codo odpowiedzi Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w poacuteźniejszym terminieRola pracownikoacutewPracownicy decydują o sukcesie firmy z drugiej strony są oni roacutewnież jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznymKażdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu wpływając w ten sposoacuteb nawizerunek organizacji Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celoacutew public relationsWśroacuted cech ktoacutere charakteryzują tę pozytywną relację można wymienićzaufanie i pewnośćrzetelna dwukierunkowa informacjasatysfakcjonująca pozycja pracownikaperspektywa kontynuacji pracy w firmieprzyjazne otoczeniewiara w sukces wspoacutelnie realizowanego przedsięwzięciaoptymistyczne spojrzenie w przyszłośćSfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIIISposoacuteb obsługi klientaNie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta Oczywiście pierwszą rzeczą w relacjiklient - firma jest towar i jego atrakcyjność Jeśli klientowi nie oferuje się tego czego oczekuje to public relations nie zmienitej sytuacjiSzacuje się jednak że 80 utraconych klientoacutew rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen ale wwyniku niewłaściwej obsługi Straty ktoacutere z tego wynika ją są znaczne ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztujesześć razy więcej niż utrzymanie obecnego Poza tym niezadowolony klient ktoacutery został niewłaściwie obsłużony informujeo tym przeciętnie dziewięć nowych osoacuteb Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjiW związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracownikoacutewktoacuterzy mają kontakt z klientem nie tylko działoacutew handlowychFundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek Można go okazywać na wiele sposoboacutew ktoacuterezarazem przywiążą klienta do firmy Sposoby są bardzo roacuteżnekartka z okazji urodzin ktoacuterą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin takżekartki świąteczneoferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta Warto dołożyć starań aby rozmowa byłaciepła i przyjazna ale także kroacutetka Temu do kogo się dzwoni trzeba natychmiast wykazać że uważa się go zacenionego klientakonkurs dla klientoacutew w ktoacuterym informuje się uczestnikoacutew że wygra jeden z klientoacutew firmy a nie ktoś kto jeszcze niezapoznał się z ofertąCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jakooferenta towaroacutew i usług Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientoacutew lecz roacutewnocześnie działania

nakierowane naklientoacutew potencjalnych aby przekonać ich do skorzystania z oferty Wart uwagi jest fakt że łatwiej nawiązują bezpośredniąkomunikację z klientami te firmy ktoacutere stosują tradycyjne bezpośrednie formy obsługi w odroacuteżnieniu od tych ktoacutere stosująsamoobsługęZasady utrzymywania właściwych kontaktoacutew z klientamiPracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadamibdquoKlient jest najważniejszy hasło to może być pustym zwrotem reklamowym jeśli nie towarzyszy mu powszechnaświadomość że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa lecz przedsiębiorstwo od klientoacutewobsługa klientoacutew nie jest przerwą w pracy lecz celem pracyklient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa ale integralną jego częściąpotrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać ani proacutebować mu ich odmoacutewić można je tylko pożyteczniewykorzystać w interesie firmyW interesie każdego pracownika jest takie działanie ktoacutere będzie nakierowane na potrzeby klienta Pierwszą rzecząjest zatem świadomość kim są klienci co myślą jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji dlaczego sąniezadowoleniTrzeba roacutewnież pamiętać że potencjalny klient zainteresuje się firmą jeżeli wie że zostanie szybko i bezproblemowoobsłużony A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunkufirmy Jest to tym bardziej istotne że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swoacutej czas Zawierają więc transakcje z tymi firmamiktoacutere w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu iwysiłkuO wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientoacutew przez firmy świadczy tzw zjawisko McDonaldsaBadania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały ie w miastach gdzie otworzono pierwsze restauracjeMcDonalds zmieniły się oczekiwania klientoacutew nie tylko wobec innych restauracji ale też szybkości reakcji iuprzejmości pracownikoacutew w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą takich jak poczta czy dworzec autobusowyPozwala to przypuszczać że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientoacutew ktoacutere niedługo wymogą wprowadzeniestandardoacutew obsługi w większości instytucjiPromocja przedsiębiorstwaInnym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktoacutew i usługPozyskuje ona nabywcoacutew dzięki przedstawieniu waloroacutew oferowanych produktoacutew i usług oraz wykazywaniu osobistychkorzyści nabywcoacutew jakie zapewni ich kupno posiadanie i użytkowanieTak rozumiana promocja firmy to właśnie public relations czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętegośrodowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientoacutew i potencjalnych nabywcoacutewpoprzez wizerunek samego przedsiębiorstwaPromocja firmy nazywana też bdquoreklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem bdquopolityki sympatii doprzedsiębiorstwa nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży Jej celem jest uzyskanie przychylnej opiniiwszystkich tych na ktoacuterych zależy przedsiębiorstwu przez upowszechnienie jego misji filozofii i sposobu działania narynku Zadania promocji przedstawia schemat 19

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

nieuczciwej konkurencjiprzyspieszenia jakiejś decyzji rządowychwprowadzenia danych regulacji w życiezmiany poglądoacutew instytucji rządowych w konkretnych sprawachmożliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powoduinterwencjonizmu państwowegoDo zadań służby public relations w tej dziedzinie należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planoacutewrządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanierządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcieniekorzystnym ustaleniomW związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację ktoacutera może wpłynąć na działalnośćorganizacji aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania Dzięki monitoringowi społecznemu możnabowiem wywnioskować jak najprawdopodobniej zachowa się rząd ktoacutery uzna społeczną krytykę jakiejś grupy zotoczenia organizacji Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałoacutew od otoczeniarządu politykoacutew instytucji legislacyjnych co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania Zignorowanie tychsygnałoacutew brak reakcji kierownictwa na nie mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacjiSposoby wpływu na agendy rządoweJednym z istotnych warunkoacutew skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości jakich odbiorca potrzebujePublic relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek ponieważ wła-dze oczekują - wzwiązku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczegoacutelnych części gospodarki Materiały dostarczaneprzez służby PR często zawierają dane ktoacutere władze musiałyby zamoacutewić w formie analiz i ekspertyzOddziaływanie na konkurencjęU podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa że formą walkikonkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika lecz poziom i jakość własnej pracyDo konkurencji należą zaroacutewno inne przedsiębiorstwa tej samej branży jak też przedsiębiorstwa innych branż z tegosamego obszaru działania ze względu na to że konkurują na jednym rynku pracy) Ponieważ w tym przypadkupodmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osoacuteb to głoacutewnym środkiem oddziaływania są osobiste kontaktyoraz bezpośredni przekaz informacjiPODSUMOWANIE1Otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacutera pozostaje w bliższej lub dalszejwspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacutel zbiorowości ktoacutere stanowi roacuteżna publiczność dla organizacji2Wyroacuteżniamy otoczenie wewnętrzne (w organizacji) i zewnętrzne (otoczenie zewnętrzne bliższe i dalsze)3Wewnętrzne public relations (internal PR) pozwala wpływać na zewnętrzny wizerunek firmy min dzięki właściwemustosunkowi pracownikoacutew do osoacuteb z zewnątrz oraz ich relacjom na temat firmy przekazywanym w ich otoczeniu towarzyskorodzinnym4Wewnętrzne public relations polega na odpowiednim zarządzaniu załogą Jego podstawowym celem jest tworzeniewłaściwej atmosfery w pracy PR posługuje się w tym przypadku wieloma narzędziami min mediami

wewnętrznymiroacuteżnymi sposobami usprawnienia komunikacji dwustronnej pomiędzy pracownikami a kierownictwem lub między działami atakże wykorzystywanymi w tym celu imprezami specjalnymi5Zewnętrzne public relations (external public relations) polega na oddziaływaniu na zewnętrzne grupy otoczeniaKażdy z obszaroacutew zewnętrznego public relations cechuje się odrębnymi sposobami wpływu na adresatoacutew działańROZDZIAŁ III - WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWAW warunkach wzrastającej konkurencji celem większości organizacji jest wyroacuteżnienie się spośroacuted innych firm Chcąone być jednak rozpoznawane przez klientoacutew znacz nie wcześniej niż w momencie przeczytania nazwy dlatego takistotna dla ich funkcjonowania jest oprawa wizualna To dzięki niej jadąc samochodem i zbliżając się do stacjibenzynowych można rozpoznać je po kolorach granatowo-pomarańczowy to Statoil natomiast żoacutełto-czerwony - ShellDoboacuter koloroacutew to tylko jeden element ktoacutery implikuje cały obszar zagadnień związanych z przyjętymi zasadamitworzenia tożsamości firmy a w szerszym znaczeniu - postrzegania organizacji przez jej otoczenie W praktyce publicrelations spotyka się wiele terminoacutew oznaczających sposoby wyroacuteżniania się firm z ich otoczenia jak tożsamość firmytożsamość wizualna identyfikacja całościowa system identyfikacji firmy corporate identity (CI) Terminoacutew tych używasię niezależnie od wizerunku firmy chociaż są one niejednokrotnie z nim myloneWizerunek firmy to najogoacutelniej ujmując to co ludzie na jej temat myślą Natomiast tożsamość firmy to wszystkie teelementy za pomocą ktoacuterych jest ona identyfikowana czyli elementy wyroacuteżniające ją spośroacuted innych firm działających narynku1 WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIOR5TWAWizerunek i tożsamość firmyOczywiście między tymi dwoma pojęciami istnieją wspoacutełzależności bo na to co ludzie pomyślą o firmie ma roacutewnieżwpływ przyjęty przez nią sposoacuteb prezentacji (system identyfikacji) Jednak podstawowa roacuteżnica polega na tym żewizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy czymś na co firma można jedynie starać się wpływać i kształtowaćwedług potrzeb natomiast tożsamość stanowi nieodłączny element firmy o ktoacuterym ona może w pełni decydowaćFuncje wizualne wizerunku firmyFunkcje wizerunku firmyWśroacuted innych elementoacutew ważnych z punktu widzenia image firmy można wymienić filozofię firmy jej kulturęhistorię strategię styl kierowania reputację i zachowanie się przedstawicieli przedsiębiorstwaKolejnym ważnym elementem ktoacutery wpływa na wizerunek organizacji jest jej misjaMisja wyraża funkcję jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jakie problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać W dużych organizacjach misja jest drogowskazem ktoacutery na wiele latwyznacza kierunki do jakich zmierza firma Obrazuje to przytoczony fragment bdquoWizji Wielkopolskiego Banku KredytowegobdquoWielkopolski Bank Kredytowy będzie silną i bezpieczną organizacją finansową ktoacuterej nowoczesne profesjonalne iprzyjazne usługi oraz produkty zapewnią czołową pozcję na rynku finansowym Rozwoacutej sieci placoacutewek bankowościelektronicznej oraz aktywnych form sprzedaży spowodują że zdobędziemy silną pozycję zaroacutewno na rynku

usług dlaklientoacutew indywidualnych jak i w bankowości korporacyjnej a szczegoacutelnym przedmiotem naszego zainteresowania będziesektor małych i średnich przedsiębiorstwTożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają zidentyfikować przedsiębiorstwo wyroacuteżnićspośroacuted innych firm konkurencyjnych Wizerunek przedsiębiorstwa jest swego rodzaju obrazem firmyw świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się stykają w sposoacuteb bezpośredni (np jako klienci) lub pośredni (ogoacutelniejako uczestnicy rynku)Innym przykładem może być szwedzki koncern Volvo Jego misja brzmi następująco bdquoWartością Volvo jest dostarczaniewymagającym klientom wybranych segmentoacutew rynku produktoacutew i usług transportowych najwyższej jakości bezpiecznychi przyjaznych dla środowiska To misja połączona z filozofią firmy wpływa na losy marki nawet jeśli odbywa sięto niezgodnie z tendencjami na rynku Tak było w czasie gdy dominował trend montowania pojazdoacutew z gotowych części ipodzespołoacutew kupowanych u innych producentoacutew Koncern Volvo pozostał wtedy przy swojej misji i produkował swojepojazdy we własnych fabrykach dzięki czemu zachowały opinię maszyn wytrzymałych i niezawodnych

Roacutewnież przykład marki Simens pokazuje w jaki sposoacuteb misja wpływa na wyboacuter przez klientoacutew danej marki Zasadniczymjej elementem jest innowacyjność marki ktoacuterą wykorzystuje się jako czynnik konkurencyjności na rynku Na tęinnowacyjność składają się- zaawansowana technologia i innowacyjne cechy produktu- przemyślane wzornictwo podkreślające nowoczesność i funkcjonalność oraz- wprowadzanie nowych materiałoacutew- indywidualizm dostosowanie oferty do roacuteżnych wymagań Za najważniejszy punkt odniesienia wyznaczający kierunekbadań oraz wprowadzanie innowacji technicznych marka Siemens uznała kwestię ochrony środowiska co wyrażono wdeklaracjibdquoCzujemy się zobowiązani do ochrony naszego środowiska i do oszczędnego obchodzenia się z naturalnymi zasobamiZasada ta dotyczy zaroacutewno naszych procesoacutew produkcyjnych jak i naszych produktoacutew Naszym dążeniem jestzapobieganie lub redukowanie do minimum degradacji środowiska naturalnego - także ponad obowiązujące przepisyZawarcie takich celoacutew w misji marki decyduje o podjęciu wielu działań mających na uwadze ochronę środowiskaMożna tu wskazać konstruowanie urządzeń gospodarstwa domowego pozwalające w sposoacuteb znaczny ograniczyć negatywnywpływ na środowisko Za przykład mogą służyć pralki ktoacutere przed dziesięciu laty przy pięciu kilogramach pranychrzeczy pobierały 32 kilowatogodziny prądu i 150 litroacutew wody a obecnie zużywają 18 kilowatogodziny prądu i 58 litroacutewwody Podobnie troska o środowisko naturalne spowodowała zmniejszenie poboru soli przez zmywarki z osiemdziesięciudo dwudziestu gramoacutew i zużycie środkoacutew do mycia naczyń z czterdziestu do dwudziestu pięciu gramoacutewImage marki branży i krajuAby w pełni zrozumieć istotę wizerunku firmy trzeba zaznaczyć że na odbiorcę wpływ mają roacutewnież image branży(wyobrażenie o całej grupie doacutebr) oraz image marki (wiąże się z określoną marką lub grupą produktoacutew) Image markibywa utożsamiany z wyobrażeniem o firmie podczas gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem

tegoproduktu Szczegoacutelnie jest to widoczne w branży inwestycyjnej i sferze usług (tutaj trudno bowiem oddzielić usługę od jejwytwoacutercy) Jednak w przypadku gdy firma dysponuje bardzo zroacuteżnicowanym asortymentem i wytwarza produktysprzedawane pod roacuteżnymi markami image marki i image firmy mogą zawierać roacuteżniceProblem jeszcze bardziej komplikuje fakt że wpływ na wizerunek firmy lub produktu ma także image kraju wktoacuterym wytworzono produkt Znaczną rolę grają tu stereotypy dotyczące poszczegoacutelnych narodowości ktoacuterekojarzą kraj z typem produktu jeśli pizza to Włochy Francja - to moda a Niemcy - to produkty trwałe i solidniewykonane Wpływa to zaroacutewno na korzyść jak i na niekorzyść firmy Jeśli klient ma negatywny wizerunek danegokraju to z dużym prawdopodobieństwem pojawi się u niego negatywny wizerunek mieszkańcoacutew oraz produktoacutew wytwarzanychw tym państwie Inna prawidłowość rynkowa pokazuje że odbiorcy towaroacutew lub usług mogą mieć ogoacutelnynegatywny stosunek do towaroacutew importowanych (jak to jest w przypadku krajoacutew rozwiniętych) lub oceniać wszystkieprodukty krajowe niżej od importowanych (ta postawa dominuje w krajach rozwijających się) Zależności międzywizerunkiem kraju a wizerunkiem firmy czy produktu są zatem niezaprzeczalne można jednak na nie wpływaćOdpowiednia reklama oraz kampanie promocyjne nakierowane nie tylko na produkt ale ogoacutelny wizerunek kraju mogąprzynieść zadowalające efekty2 TYPY WIZERUNKU I SPOSOBY WPŁYWANIA NA IMAGEWielość rodzajoacutew wizerunkoacutew firm i organizacji przedstawia schemat 17Wpływanie na wizerunek przedsiębiorstwaWizerunek bywa często świadomie i celowo kreowany przez firmę Może bowiem wpływać na niego jakośćproduktoacutew promocja czy renoma jaką cieszy się firma Przydatne okazują się tutaj roacutewnież emocjonalne czynnikibrzmienia marki opinie uznanych lideroacutew światowa popularność czy uznanie jakości i niezawodności produktoacutewPożądany wizerunek firmy czy organizacji może oznaczać także nowoczesne przedsiębiorstwo zatrudniające wykształconychi dynamicznych pracownikoacutewTargi sponsoringCiekawym i coraz bardziej popularnym sposobem wpływania na wizerunek przedsiębiorstwa jest udział w targach czydziałalność sponsoringowa W tym przypadku odpowie dnio przemyślane i przygotowane działania mogą odnieść dużysukces i spowodować zmianę postaw oraz zachowań otoczeniaRodzaje wizerunkoacutewKorzystanie z wizerunku osoacuteb znanychPewnym sposobem kreowania wizerunku organizacji jest wykorzystywanie wizerunku osoacuteb sławnych i popularnychTo sposoacuteb stosowany często w reklamie ale ma on miejsce roacutewnież w czy innych działaniachpromocyjnych Polega on na wykorzystaniu dwoacutech mechanizmoacutew po pierwsze - uzyskania sympatii przez pokazanie sięz osobą budzącą powszechną sympatię a po drugie - na pokazaniu produktu czy firmy w towarzystwie osoby znanej coda wrażenie że produkt lub firma są lepsze od innych Decyzję o takim posunięciu trzeba jednak przemyśleć ponieważwyboacuter niewłaściwej znanej osoby może zaszkodzić wizerunkowi firmyW posługiwaniu się wizerunkiem osoacuteb znanych ważne jest zatem dopasowanie charakteru osoby i firmy a proacutecztego - dłuższa wspoacutełpraca Dobrze jeśli organizacja zdecyduje się na wspoacutełpracę z gwiazdą lokalną bliższą grupie na

ktoacuterą pragnie oddziaływać

3 GŁOacuteWNE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI FIRMOWEJGłoacutewnym celem public relations jest stworzenie wyroacuteżniającej tożsamości i korzystnego wizerunku Zadaniemtożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej zewnętrzną publiczność Składają się na to wizualneelementy takie jak logo jednakowy wystroacutej i wyposażenie oraz kolorystyka miejsc sprzedaży a także elementyniewizualne takie same standardy obsługi ktoacutere pomagają klientom zidentyfikować dany produkt bez względu na toczy znajdują się oni w swoim ojczystym kraju czy przebywają za granicą Można więc powiedzieć iż nadanie firmieoryginalnego indywidualnego charakteru powinno być warunkiem dalszych działań w sferze public relationsSystem identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i komunikowania się firmy z otoczeniemZłożoność systemu zależy przede wszystkim od wielkości zakresu i sposobu działania przedsiębiorstwa Na przykładopracowany w 1995 roku system identyfikacji wizualnej Poczty Polskiej obejmuje prawie tysiąc roacuteżnych elementoacutewCechy dobrego systemu identyfikacji wizualnejWizualny system identyfikacji firmy powinien przede wszystkim odpowiadać specyfice firmyCały system powinna cechować wzajemna zgodność czyli jednolitość Dlatego każda firma winna opracować lubzlecić profesjonalnej agencji opracowanie dokumentu wyznaczającego standardy dla wszystkich elementoacutew systemu tzwpodręcznik (katalog księga folder) standardoacutew identyfikacji wizualnejJego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i zarządu firmy Katalog standardoacutew zawierazestawienie podstawowych elementoacutew wizualnych zasady stosowania elementoacutew oznakowania opis materiałoacutew i technikrealizacji a także matryce użytkowe i wzorniki koloroacutew i materiałoacutewInformacje powinny być jasne i dostatecznie precyzyjne aby stanowiły podstawę pracy dla profesjonalnych firmzewnętrznych ktoacutere następnie będą opracowywać reklamy czy wykonywać druki firmowe Dla przykładu jeżeli firmadecyduje się przyjąć jeden kolor jako kolor logo to powinien on być opisany za pomocą precyzyjnych parametroacutewkolorystycznych z zakresu druku (zazwyczaj podaje się jego oznaczenie w systemie Pantone lub RAL -specjalistycznych systemach kolorystycznych - oraz zawartość procentową barw składowych w systemie drukarskimCMYK) Jako ciekawostkę można podać że niektoacutere firmy zastrzegają swoacutej kolor firmowy jako przynależący tylko do tejfirmy czerwień Coca-cola niebieski Oriflame) Podobnie przyjęty wzoacuter jakiegokolwiek dokumentu firmowego jestszczegoacutełowo opisany łącznie z podaniem wszystkich elementoacutew i ich lokalizacją na stronie Księga standardoacutew pozwalanie tylko uniknąć roacuteżnic w tożsamości firmy ale pozwala utrzymać te same standardy w przypadku międzynarodowychkoncernoacutew posiadających swoje filie w roacuteżnych krajach i zarazem roacuteżnych kręgach kulturowychPrzykładem takiego wystandaryzowania koloroacutew obowiązujących w przypadku logo firmy mole być niebieski kolorstosowany przez markę Siemens w swojej nazwie Jest to kolor prawnie zastrzeżony nosi nazwę Petrol Księgi standardoacutewpodają szczegoacutełowe informacje dotyczące tego koloru ktoacutere są niezbędne w pracy grafikoacutew oraz pracownikoacutew wydawnictwi drukarni Przykładowo dla koloru Petrol są to informacje- papier z połyskiem PANTONE SIE 001 - papier matowy PANTONE SIE 002

- skład koloru podany w systemie CMYK C 100 M 0 Y 30 K 6- oznaczenie koloru w systemie RGB dla systemoacutew Windows czerwony 0 zielony 153 niebieski 153- analogicznie - dla komputeroacutew Macintosh czerwony 0 zielony 60 niebieski 60Podstawowe elementy systemu identyfikacji zanim zostaną wdrożone przechodzą testy ktoacutere mają odpowiedziećna pytanie czy nadaj ą się do wykorzystania w roacuteżnych technikach Dokonuje się na przykład zmniejszeń znakufirmowego druku czarno-białego oceny wersji negatywnej Może okazać się że interesująca propozycja znaku firmowegomusi zostać odrzucona ponieważ nie nadaje się do ekspozycji w dużym zmniejszeniu na opakowaniu produktuoferowanego przez firmęSystem identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny to znaczy należy przewidzieć jego dostosowanie dozmieniających się warunkoacutew rynkowych by nie został uznany za przestarzały i archaiczny co mogłoby się przenieść nafirmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi Niejednokrotnie obserwujemy taką sytuację zwłaszcza jeśli chodzi o dużefirmy obecne na rynku od wielu lat Za przykład może posłużyć ewolucja systemu identyfikacji wizualnej takich firm jakPepsico czy Coca-Cola Zmiany takie w obrębie jednego systemu tożsamości nie mogą być jednak częste i dokonywane sąw wyjątkowych przypadkachChociaż wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym wymagającym dużych nakładoacutew czasu ipieniędzy jest niekiedy konieczne Fabryka Dywanoacutew bdquoKowary posiada ponad stuletnią tradycję Jej dywany zawszecieszyły się dużą renomą wśroacuted klientoacutew w ostatnich latach znajomość tej marki spadła jednak wśroacuted przedstawicielimłodej grupy wiekowej Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości wizualnej Wprowadzenie symbolu baranka orazżywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką ofertą firmy i wyroacuteżniają ją wśroacutedkonkurencjiZmiana tożsamości wizualnej miała jeszcze jeden pozytywny aspekt Pozwoliła bowiem lepiej pokazać przedsiębiorstwojako partnera reagującego na potrzeby klienta a poza tym dała wyraźny sygnał załodze że firma konsekwentnie walczy0 odzyskanie dobrej pozycji na rynku

Ciekawym przykładem z rynkoacutew zagranicznych jest roacutewnież zmiana tożsamości na ktoacuterą zdecydował się BritishAirways Ozdobił on tylną część samolotoacutew rozkłady lotoacutew okładki biletoacutew pięćdziesięcioma wzorami zawierającymielementy graficzne i kolorystyczne charakterystyczne dla roacuteżnych kultur świata Wśroacuted kompozycji znalazły się tu szkockakrata chińska kaligrafia japoński wzoacuter z porcelany freski południowoafrykańskie malowidła mieszkańcoacutew pustyni a takżepolska wycinanka z Łowicza Ta roacuteżnorodność wzoroacutew oddaje międzynarodowy charakter British Airwaysponadto pokazuje że samoloty tej linii docierają do wielu miejsc na świecie Nowy wizerunek pełniej wyraża misję firmy ajednocześnie przezwycięża jej wyspiarskość podkreślając globalny zasięg linii lotniczychWskazoacutewki do projektowania wizualnych aspektoacutew firmyZbigniew Zemler w sposoacuteb trafny wymienia kilka wskazoacutewek dotyczących projektowania wizualnych aspektoacutew firmy1 prostota i jednoznaczność2 trafność czyli dostosowanie do charakteru firmy3 łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały zwłasz-cza zagraniczne - nazwa nie może być śmieszna lub obrażająca

4 oryginalność i wyroacuteżnianie się w poroacutewnaniu z konkurencją5 bdquorzucanie się w oczyElementy systemu identyfikacji firmySystem identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacjąPodlegają mu między innymisymbol firmowyznak firmowy - logotyp firmowykolory firmowe (parametry)symbole dekoracyjnetypografie firmowedruki firmowe papier firmowy koperty firmowe kartki do zapiskoacutew bilety wizytowe (firmowe i dla pracownikoacutew)dokumenty handlowe (zamoacutewienie oferta) rachunki faktury i inne druki firmoweidentyfikatory pracownikoacutewstemplemateriały reklamowe (standaryzacji podlega ogoacutelna koncepcja miejsce sloganu w połączeniu z symbolemfirmowym)materiały drukowane do celoacutew public relationsśrodki transportu (spoacutejne oznakowanie)ubioacuter pracownikoacutew (ogoacutelne zasady)wystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny budynkoacutew firmywystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny punktoacutew sprzedaży architektura i wystroacutej wnętrz biurowych informacjawizualnatablice informacyjne zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki informacyjneflagi firmowe transparenty firmoweopakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorczewystroacutej stoisk targowychNazwa firmyPierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa Nazwa firmy może być nazwą własną lub nazwą słownązwiązaną z przedmiotem działalności postacią historyczną mitologiczną lub kojarzącą się z określoną dziedziną Częstopowstaje ze skroacutetoacutew WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy) ze złączenia części wyrazoacutew czy przez dodanie końcoacutewek-ex -pol -lux (Galex Igloopol Gallux) Czasami wymyśla się słowo ktoacutere wcześniej nie istniało słowo bez jasnegoznaczenia i związku z działalnością firmy Kodak Dobra nazwa powinna być oryginalna łatwa do wymoacutewieniazapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia

Jeśli chodzi o wymoacuteg łatwości wymawiania to można z firm zagranicznych wskazać przykład SonyPrzykładami złych nazw nieudanych słowotwoacuterczo i trudnych do wymawiania są Sermazbyt Zdobipisat Rol-BioPolLubdrob czy Chlodrol Nazwy mogą roacutewnież przynosić nieoczekiwane skojarzenia nazwa zakładu pogrzebowegoVivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta części do samochodoacutew Szot International ktoacuterałatwo kojarzy się ze słowem bdquoszrot (urządzenie zepsute o bardzo złej jakości złom)

Wymoacuteg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczegoacutelnie w sytuacji gdy firma zamierza wejśćna rynki zagraniczne Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać sięnie do zaakceptowania na innych rynkach nie będzie cieszył się powodzeniem na rynkach hiszpańskojęzycznychsamochoacuted o nazwie ktoacutera w tłumaczeniu oznacza bdquonie jedzie (bdquono va - Nova) To dlatego japońska firma Konishirokozmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego a Nippon Kogaku został przemianowany na Nikon

Problemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy jeśli jest ona skierowana do rodzimego odbiorcy Dowodzi tego przykładamerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines ktoacutere mimo licznych działań marketingowych nie utrzymały się narynku Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze) ktoacutera sugerowała że firma ta obsługuje tylko połączenia nawschodzie Stanoacutew Zjednoczonych co wprowadzało w błąd klientoacutew i w związku z tym wybierali innego przewoźnikaSymbol firmowySymbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowegoLogo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisana charakterystycznym krojem pisma Patrząc na logotyprejestrujemy nie tylko formę graficzną ale roacutewnież odruchowo odczytujemy napis Występuje tu efekt kryptofonicznywspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego Przykładem powszechnie znanych logotypoacutew są Coca-Cola Milkai WedelLogotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego ktoacutery jest najważniejszym elementem tożsamościwizualnej przedsiębiorstwaZnak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażona werbalnie Najczęściejjest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania izapamiętania powinien oddawać osobowość firmy jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż Musi roacutewnieżkojarzyć się z cechami z ktoacuterymi firma się utożsamia dynamicznością nowoczesnością solidnością trwałościąForma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa profilu i zakresu działania potencjalnych nośnikoacutew oznakowaniamedioacutew rozpowszechniania od planowanych zmian bądź rozbudowy od innych elementoacutew tożsamości a nawet modyObecne tendencje wskazują na przewagę znakoacutew skojarzeniowych ktoacutere wzbudzają emocje uczucia skłaniają doroacuteżnych interpretacjiW księdze standardoacutew identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegoacutełowo przy czym zwraca sięuwagę na takie elementy jak kolorystyka wymiaryproporcje i pola ochronne a także roacuteżne warianty użytkoweO możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład bankoacutewlogo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy jak polskość i solidność logotyp Banku Śląskiego(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo ale roacutewnieżnowoczesność oryginalność i poczucie sympatii Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach Zdobrych przykładoacutew można jeszcze wymienić Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochronyśrodowiska naturalnego) Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno) Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bankobejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L orazG)Zastrzeżnie znaku towarowegoWymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w Urzędzie

Patentowym RP Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawieochrony znakoacutew towarowychW przepisach prawnych używa się jedynie terminu bdquoznak towarowy przyjmując że oznacza on także znak firmowy ilogotyp firmowy Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może byćrysunekornamentkompozycja kolorystycznaforma plastycznamelodia lub sygnał dźwiękowyzestawienie wymienionych elementoacutewO znaczeniu jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo niech świadczą sumy jakie firmyprzeznaczają na ten cel na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEMDruki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne Ich wyglądnabiera szczegoacutelnego znaczenia gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy znaku firmowego oraz bloku informacyjnego Istotną informacją w przypadkudrukoacutew firmowych jest typografia firmowa czyli charakterystyczny dla firmy kroacutej (lub kroje) pismaKsięga standardoacutew określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłoacutewkach w korespondencji materiałachinformacyjnych i promocyjnychZnak firmowy nie jest chroniony jako sam znak ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towaroacutewlub usług ktoacutere oferuje firma na rynkuOznakowanie drukoacutew musi być kompleksowe i konsekwentne Katalog standardoacutew tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania drukoacutew dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osoacuteb zatrudnionych w firmie copozwala zbudować spoacutejny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania drukoacutewUbrania i identyfikatory pracownikoacutewRoacutewnie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracownikoacutew (biurowych technicznychrecepcyjnych i sprzedawcoacutew) Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracownikoacutew mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet) Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator Treść i forma graficzna identyfikatoroacutew wygląd ubrań firmowycha w szczegoacutelności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardoacutewŚrodki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu samochodyosobowe dostawcze ciężarowe ruchome maszyny robocze i urządzenia Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanoacutew ktoacutere dowodzą iż symbolfirmowy umieszczony na ciężaroacutewce rozwożącej towar do sklepoacutew przyciąga ok 8 mln spojrzeń w ciągu roku czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13 Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania

pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią nazapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikować

Agencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunkudecydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowych

określa księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

6 NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆTożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną Na obraz kreowanyprzez firmę składają się także inne elementy ktoacutere wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową aostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa Są to tzw czynniki niewizualneNiewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmyCałość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture) ktoacutera jest utrwalonym tradycją iprzekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań Są onestymulatorami zachowań pracownikoacutew firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunkoacutew z otoczeniem Odnosi się tozaroacutewno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji tolerowania opozycji poszanowania ludzi jak izgodnego wspoacutełżycia z otoczeniem zewnętrznymRozmowy telefoniczneUprzejme przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze Przestrzegającreguł poprawnego telefonowania firma odroacuteżnia się pozytywnie na tle innych organizacjiCzęsto dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej Dlategosposoacuteb przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivreu aleroacutewnież odpowiadać przyjętym zwyczajom Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźcesłuchowe to roacutewnież te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardoacutewPodstawowe wady popełniane podczas rozmoacutew telefonicznychPodstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są1Niewłaściwe zgłaszanie się typu bdquoHalo bdquoProszę bdquoTak Należy na początku rozmowy podać firmę imię i nazwiskooraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe2Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy3Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej wcześniej rozpoczętej rozmowy

4Sposoacuteb wysławiania się oschły rutynowy mimo że dzwoniący ma ważną sprawę5Nikła pomoc jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika Zamiast kroacutetkiej odmowy lepiej podać informacjękiedy wroacuteci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie6Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności codo odpowiedzi Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w poacuteźniejszym terminieRola pracownikoacutewPracownicy decydują o sukcesie firmy z drugiej strony są oni roacutewnież jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznymKażdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu wpływając w ten sposoacuteb nawizerunek organizacji Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celoacutew public relationsWśroacuted cech ktoacutere charakteryzują tę pozytywną relację można wymienićzaufanie i pewnośćrzetelna dwukierunkowa informacjasatysfakcjonująca pozycja pracownikaperspektywa kontynuacji pracy w firmieprzyjazne otoczeniewiara w sukces wspoacutelnie realizowanego przedsięwzięciaoptymistyczne spojrzenie w przyszłośćSfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIIISposoacuteb obsługi klientaNie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta Oczywiście pierwszą rzeczą w relacjiklient - firma jest towar i jego atrakcyjność Jeśli klientowi nie oferuje się tego czego oczekuje to public relations nie zmienitej sytuacjiSzacuje się jednak że 80 utraconych klientoacutew rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen ale wwyniku niewłaściwej obsługi Straty ktoacutere z tego wynika ją są znaczne ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztujesześć razy więcej niż utrzymanie obecnego Poza tym niezadowolony klient ktoacutery został niewłaściwie obsłużony informujeo tym przeciętnie dziewięć nowych osoacuteb Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjiW związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracownikoacutewktoacuterzy mają kontakt z klientem nie tylko działoacutew handlowychFundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek Można go okazywać na wiele sposoboacutew ktoacuterezarazem przywiążą klienta do firmy Sposoby są bardzo roacuteżnekartka z okazji urodzin ktoacuterą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin takżekartki świąteczneoferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta Warto dołożyć starań aby rozmowa byłaciepła i przyjazna ale także kroacutetka Temu do kogo się dzwoni trzeba natychmiast wykazać że uważa się go zacenionego klientakonkurs dla klientoacutew w ktoacuterym informuje się uczestnikoacutew że wygra jeden z klientoacutew firmy a nie ktoś kto jeszcze niezapoznał się z ofertąCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jakooferenta towaroacutew i usług Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientoacutew lecz roacutewnocześnie działania

nakierowane naklientoacutew potencjalnych aby przekonać ich do skorzystania z oferty Wart uwagi jest fakt że łatwiej nawiązują bezpośredniąkomunikację z klientami te firmy ktoacutere stosują tradycyjne bezpośrednie formy obsługi w odroacuteżnieniu od tych ktoacutere stosująsamoobsługęZasady utrzymywania właściwych kontaktoacutew z klientamiPracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadamibdquoKlient jest najważniejszy hasło to może być pustym zwrotem reklamowym jeśli nie towarzyszy mu powszechnaświadomość że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa lecz przedsiębiorstwo od klientoacutewobsługa klientoacutew nie jest przerwą w pracy lecz celem pracyklient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa ale integralną jego częściąpotrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać ani proacutebować mu ich odmoacutewić można je tylko pożyteczniewykorzystać w interesie firmyW interesie każdego pracownika jest takie działanie ktoacutere będzie nakierowane na potrzeby klienta Pierwszą rzecząjest zatem świadomość kim są klienci co myślą jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji dlaczego sąniezadowoleniTrzeba roacutewnież pamiętać że potencjalny klient zainteresuje się firmą jeżeli wie że zostanie szybko i bezproblemowoobsłużony A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunkufirmy Jest to tym bardziej istotne że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swoacutej czas Zawierają więc transakcje z tymi firmamiktoacutere w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu iwysiłkuO wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientoacutew przez firmy świadczy tzw zjawisko McDonaldsaBadania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały ie w miastach gdzie otworzono pierwsze restauracjeMcDonalds zmieniły się oczekiwania klientoacutew nie tylko wobec innych restauracji ale też szybkości reakcji iuprzejmości pracownikoacutew w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą takich jak poczta czy dworzec autobusowyPozwala to przypuszczać że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientoacutew ktoacutere niedługo wymogą wprowadzeniestandardoacutew obsługi w większości instytucjiPromocja przedsiębiorstwaInnym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktoacutew i usługPozyskuje ona nabywcoacutew dzięki przedstawieniu waloroacutew oferowanych produktoacutew i usług oraz wykazywaniu osobistychkorzyści nabywcoacutew jakie zapewni ich kupno posiadanie i użytkowanieTak rozumiana promocja firmy to właśnie public relations czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętegośrodowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientoacutew i potencjalnych nabywcoacutewpoprzez wizerunek samego przedsiębiorstwaPromocja firmy nazywana też bdquoreklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem bdquopolityki sympatii doprzedsiębiorstwa nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży Jej celem jest uzyskanie przychylnej opiniiwszystkich tych na ktoacuterych zależy przedsiębiorstwu przez upowszechnienie jego misji filozofii i sposobu działania narynku Zadania promocji przedstawia schemat 19

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

wewnętrznymiroacuteżnymi sposobami usprawnienia komunikacji dwustronnej pomiędzy pracownikami a kierownictwem lub między działami atakże wykorzystywanymi w tym celu imprezami specjalnymi5Zewnętrzne public relations (external public relations) polega na oddziaływaniu na zewnętrzne grupy otoczeniaKażdy z obszaroacutew zewnętrznego public relations cechuje się odrębnymi sposobami wpływu na adresatoacutew działańROZDZIAŁ III - WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWAW warunkach wzrastającej konkurencji celem większości organizacji jest wyroacuteżnienie się spośroacuted innych firm Chcąone być jednak rozpoznawane przez klientoacutew znacz nie wcześniej niż w momencie przeczytania nazwy dlatego takistotna dla ich funkcjonowania jest oprawa wizualna To dzięki niej jadąc samochodem i zbliżając się do stacjibenzynowych można rozpoznać je po kolorach granatowo-pomarańczowy to Statoil natomiast żoacutełto-czerwony - ShellDoboacuter koloroacutew to tylko jeden element ktoacutery implikuje cały obszar zagadnień związanych z przyjętymi zasadamitworzenia tożsamości firmy a w szerszym znaczeniu - postrzegania organizacji przez jej otoczenie W praktyce publicrelations spotyka się wiele terminoacutew oznaczających sposoby wyroacuteżniania się firm z ich otoczenia jak tożsamość firmytożsamość wizualna identyfikacja całościowa system identyfikacji firmy corporate identity (CI) Terminoacutew tych używasię niezależnie od wizerunku firmy chociaż są one niejednokrotnie z nim myloneWizerunek firmy to najogoacutelniej ujmując to co ludzie na jej temat myślą Natomiast tożsamość firmy to wszystkie teelementy za pomocą ktoacuterych jest ona identyfikowana czyli elementy wyroacuteżniające ją spośroacuted innych firm działających narynku1 WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIOR5TWAWizerunek i tożsamość firmyOczywiście między tymi dwoma pojęciami istnieją wspoacutełzależności bo na to co ludzie pomyślą o firmie ma roacutewnieżwpływ przyjęty przez nią sposoacuteb prezentacji (system identyfikacji) Jednak podstawowa roacuteżnica polega na tym żewizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy czymś na co firma można jedynie starać się wpływać i kształtowaćwedług potrzeb natomiast tożsamość stanowi nieodłączny element firmy o ktoacuterym ona może w pełni decydowaćFuncje wizualne wizerunku firmyFunkcje wizerunku firmyWśroacuted innych elementoacutew ważnych z punktu widzenia image firmy można wymienić filozofię firmy jej kulturęhistorię strategię styl kierowania reputację i zachowanie się przedstawicieli przedsiębiorstwaKolejnym ważnym elementem ktoacutery wpływa na wizerunek organizacji jest jej misjaMisja wyraża funkcję jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jakie problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać W dużych organizacjach misja jest drogowskazem ktoacutery na wiele latwyznacza kierunki do jakich zmierza firma Obrazuje to przytoczony fragment bdquoWizji Wielkopolskiego Banku KredytowegobdquoWielkopolski Bank Kredytowy będzie silną i bezpieczną organizacją finansową ktoacuterej nowoczesne profesjonalne iprzyjazne usługi oraz produkty zapewnią czołową pozcję na rynku finansowym Rozwoacutej sieci placoacutewek bankowościelektronicznej oraz aktywnych form sprzedaży spowodują że zdobędziemy silną pozycję zaroacutewno na rynku

usług dlaklientoacutew indywidualnych jak i w bankowości korporacyjnej a szczegoacutelnym przedmiotem naszego zainteresowania będziesektor małych i średnich przedsiębiorstwTożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają zidentyfikować przedsiębiorstwo wyroacuteżnićspośroacuted innych firm konkurencyjnych Wizerunek przedsiębiorstwa jest swego rodzaju obrazem firmyw świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się stykają w sposoacuteb bezpośredni (np jako klienci) lub pośredni (ogoacutelniejako uczestnicy rynku)Innym przykładem może być szwedzki koncern Volvo Jego misja brzmi następująco bdquoWartością Volvo jest dostarczaniewymagającym klientom wybranych segmentoacutew rynku produktoacutew i usług transportowych najwyższej jakości bezpiecznychi przyjaznych dla środowiska To misja połączona z filozofią firmy wpływa na losy marki nawet jeśli odbywa sięto niezgodnie z tendencjami na rynku Tak było w czasie gdy dominował trend montowania pojazdoacutew z gotowych części ipodzespołoacutew kupowanych u innych producentoacutew Koncern Volvo pozostał wtedy przy swojej misji i produkował swojepojazdy we własnych fabrykach dzięki czemu zachowały opinię maszyn wytrzymałych i niezawodnych

Roacutewnież przykład marki Simens pokazuje w jaki sposoacuteb misja wpływa na wyboacuter przez klientoacutew danej marki Zasadniczymjej elementem jest innowacyjność marki ktoacuterą wykorzystuje się jako czynnik konkurencyjności na rynku Na tęinnowacyjność składają się- zaawansowana technologia i innowacyjne cechy produktu- przemyślane wzornictwo podkreślające nowoczesność i funkcjonalność oraz- wprowadzanie nowych materiałoacutew- indywidualizm dostosowanie oferty do roacuteżnych wymagań Za najważniejszy punkt odniesienia wyznaczający kierunekbadań oraz wprowadzanie innowacji technicznych marka Siemens uznała kwestię ochrony środowiska co wyrażono wdeklaracjibdquoCzujemy się zobowiązani do ochrony naszego środowiska i do oszczędnego obchodzenia się z naturalnymi zasobamiZasada ta dotyczy zaroacutewno naszych procesoacutew produkcyjnych jak i naszych produktoacutew Naszym dążeniem jestzapobieganie lub redukowanie do minimum degradacji środowiska naturalnego - także ponad obowiązujące przepisyZawarcie takich celoacutew w misji marki decyduje o podjęciu wielu działań mających na uwadze ochronę środowiskaMożna tu wskazać konstruowanie urządzeń gospodarstwa domowego pozwalające w sposoacuteb znaczny ograniczyć negatywnywpływ na środowisko Za przykład mogą służyć pralki ktoacutere przed dziesięciu laty przy pięciu kilogramach pranychrzeczy pobierały 32 kilowatogodziny prądu i 150 litroacutew wody a obecnie zużywają 18 kilowatogodziny prądu i 58 litroacutewwody Podobnie troska o środowisko naturalne spowodowała zmniejszenie poboru soli przez zmywarki z osiemdziesięciudo dwudziestu gramoacutew i zużycie środkoacutew do mycia naczyń z czterdziestu do dwudziestu pięciu gramoacutewImage marki branży i krajuAby w pełni zrozumieć istotę wizerunku firmy trzeba zaznaczyć że na odbiorcę wpływ mają roacutewnież image branży(wyobrażenie o całej grupie doacutebr) oraz image marki (wiąże się z określoną marką lub grupą produktoacutew) Image markibywa utożsamiany z wyobrażeniem o firmie podczas gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem

tegoproduktu Szczegoacutelnie jest to widoczne w branży inwestycyjnej i sferze usług (tutaj trudno bowiem oddzielić usługę od jejwytwoacutercy) Jednak w przypadku gdy firma dysponuje bardzo zroacuteżnicowanym asortymentem i wytwarza produktysprzedawane pod roacuteżnymi markami image marki i image firmy mogą zawierać roacuteżniceProblem jeszcze bardziej komplikuje fakt że wpływ na wizerunek firmy lub produktu ma także image kraju wktoacuterym wytworzono produkt Znaczną rolę grają tu stereotypy dotyczące poszczegoacutelnych narodowości ktoacuterekojarzą kraj z typem produktu jeśli pizza to Włochy Francja - to moda a Niemcy - to produkty trwałe i solidniewykonane Wpływa to zaroacutewno na korzyść jak i na niekorzyść firmy Jeśli klient ma negatywny wizerunek danegokraju to z dużym prawdopodobieństwem pojawi się u niego negatywny wizerunek mieszkańcoacutew oraz produktoacutew wytwarzanychw tym państwie Inna prawidłowość rynkowa pokazuje że odbiorcy towaroacutew lub usług mogą mieć ogoacutelnynegatywny stosunek do towaroacutew importowanych (jak to jest w przypadku krajoacutew rozwiniętych) lub oceniać wszystkieprodukty krajowe niżej od importowanych (ta postawa dominuje w krajach rozwijających się) Zależności międzywizerunkiem kraju a wizerunkiem firmy czy produktu są zatem niezaprzeczalne można jednak na nie wpływaćOdpowiednia reklama oraz kampanie promocyjne nakierowane nie tylko na produkt ale ogoacutelny wizerunek kraju mogąprzynieść zadowalające efekty2 TYPY WIZERUNKU I SPOSOBY WPŁYWANIA NA IMAGEWielość rodzajoacutew wizerunkoacutew firm i organizacji przedstawia schemat 17Wpływanie na wizerunek przedsiębiorstwaWizerunek bywa często świadomie i celowo kreowany przez firmę Może bowiem wpływać na niego jakośćproduktoacutew promocja czy renoma jaką cieszy się firma Przydatne okazują się tutaj roacutewnież emocjonalne czynnikibrzmienia marki opinie uznanych lideroacutew światowa popularność czy uznanie jakości i niezawodności produktoacutewPożądany wizerunek firmy czy organizacji może oznaczać także nowoczesne przedsiębiorstwo zatrudniające wykształconychi dynamicznych pracownikoacutewTargi sponsoringCiekawym i coraz bardziej popularnym sposobem wpływania na wizerunek przedsiębiorstwa jest udział w targach czydziałalność sponsoringowa W tym przypadku odpowie dnio przemyślane i przygotowane działania mogą odnieść dużysukces i spowodować zmianę postaw oraz zachowań otoczeniaRodzaje wizerunkoacutewKorzystanie z wizerunku osoacuteb znanychPewnym sposobem kreowania wizerunku organizacji jest wykorzystywanie wizerunku osoacuteb sławnych i popularnychTo sposoacuteb stosowany często w reklamie ale ma on miejsce roacutewnież w czy innych działaniachpromocyjnych Polega on na wykorzystaniu dwoacutech mechanizmoacutew po pierwsze - uzyskania sympatii przez pokazanie sięz osobą budzącą powszechną sympatię a po drugie - na pokazaniu produktu czy firmy w towarzystwie osoby znanej coda wrażenie że produkt lub firma są lepsze od innych Decyzję o takim posunięciu trzeba jednak przemyśleć ponieważwyboacuter niewłaściwej znanej osoby może zaszkodzić wizerunkowi firmyW posługiwaniu się wizerunkiem osoacuteb znanych ważne jest zatem dopasowanie charakteru osoby i firmy a proacutecztego - dłuższa wspoacutełpraca Dobrze jeśli organizacja zdecyduje się na wspoacutełpracę z gwiazdą lokalną bliższą grupie na

ktoacuterą pragnie oddziaływać

3 GŁOacuteWNE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI FIRMOWEJGłoacutewnym celem public relations jest stworzenie wyroacuteżniającej tożsamości i korzystnego wizerunku Zadaniemtożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej zewnętrzną publiczność Składają się na to wizualneelementy takie jak logo jednakowy wystroacutej i wyposażenie oraz kolorystyka miejsc sprzedaży a także elementyniewizualne takie same standardy obsługi ktoacutere pomagają klientom zidentyfikować dany produkt bez względu na toczy znajdują się oni w swoim ojczystym kraju czy przebywają za granicą Można więc powiedzieć iż nadanie firmieoryginalnego indywidualnego charakteru powinno być warunkiem dalszych działań w sferze public relationsSystem identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i komunikowania się firmy z otoczeniemZłożoność systemu zależy przede wszystkim od wielkości zakresu i sposobu działania przedsiębiorstwa Na przykładopracowany w 1995 roku system identyfikacji wizualnej Poczty Polskiej obejmuje prawie tysiąc roacuteżnych elementoacutewCechy dobrego systemu identyfikacji wizualnejWizualny system identyfikacji firmy powinien przede wszystkim odpowiadać specyfice firmyCały system powinna cechować wzajemna zgodność czyli jednolitość Dlatego każda firma winna opracować lubzlecić profesjonalnej agencji opracowanie dokumentu wyznaczającego standardy dla wszystkich elementoacutew systemu tzwpodręcznik (katalog księga folder) standardoacutew identyfikacji wizualnejJego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i zarządu firmy Katalog standardoacutew zawierazestawienie podstawowych elementoacutew wizualnych zasady stosowania elementoacutew oznakowania opis materiałoacutew i technikrealizacji a także matryce użytkowe i wzorniki koloroacutew i materiałoacutewInformacje powinny być jasne i dostatecznie precyzyjne aby stanowiły podstawę pracy dla profesjonalnych firmzewnętrznych ktoacutere następnie będą opracowywać reklamy czy wykonywać druki firmowe Dla przykładu jeżeli firmadecyduje się przyjąć jeden kolor jako kolor logo to powinien on być opisany za pomocą precyzyjnych parametroacutewkolorystycznych z zakresu druku (zazwyczaj podaje się jego oznaczenie w systemie Pantone lub RAL -specjalistycznych systemach kolorystycznych - oraz zawartość procentową barw składowych w systemie drukarskimCMYK) Jako ciekawostkę można podać że niektoacutere firmy zastrzegają swoacutej kolor firmowy jako przynależący tylko do tejfirmy czerwień Coca-cola niebieski Oriflame) Podobnie przyjęty wzoacuter jakiegokolwiek dokumentu firmowego jestszczegoacutełowo opisany łącznie z podaniem wszystkich elementoacutew i ich lokalizacją na stronie Księga standardoacutew pozwalanie tylko uniknąć roacuteżnic w tożsamości firmy ale pozwala utrzymać te same standardy w przypadku międzynarodowychkoncernoacutew posiadających swoje filie w roacuteżnych krajach i zarazem roacuteżnych kręgach kulturowychPrzykładem takiego wystandaryzowania koloroacutew obowiązujących w przypadku logo firmy mole być niebieski kolorstosowany przez markę Siemens w swojej nazwie Jest to kolor prawnie zastrzeżony nosi nazwę Petrol Księgi standardoacutewpodają szczegoacutełowe informacje dotyczące tego koloru ktoacutere są niezbędne w pracy grafikoacutew oraz pracownikoacutew wydawnictwi drukarni Przykładowo dla koloru Petrol są to informacje- papier z połyskiem PANTONE SIE 001 - papier matowy PANTONE SIE 002

- skład koloru podany w systemie CMYK C 100 M 0 Y 30 K 6- oznaczenie koloru w systemie RGB dla systemoacutew Windows czerwony 0 zielony 153 niebieski 153- analogicznie - dla komputeroacutew Macintosh czerwony 0 zielony 60 niebieski 60Podstawowe elementy systemu identyfikacji zanim zostaną wdrożone przechodzą testy ktoacutere mają odpowiedziećna pytanie czy nadaj ą się do wykorzystania w roacuteżnych technikach Dokonuje się na przykład zmniejszeń znakufirmowego druku czarno-białego oceny wersji negatywnej Może okazać się że interesująca propozycja znaku firmowegomusi zostać odrzucona ponieważ nie nadaje się do ekspozycji w dużym zmniejszeniu na opakowaniu produktuoferowanego przez firmęSystem identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny to znaczy należy przewidzieć jego dostosowanie dozmieniających się warunkoacutew rynkowych by nie został uznany za przestarzały i archaiczny co mogłoby się przenieść nafirmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi Niejednokrotnie obserwujemy taką sytuację zwłaszcza jeśli chodzi o dużefirmy obecne na rynku od wielu lat Za przykład może posłużyć ewolucja systemu identyfikacji wizualnej takich firm jakPepsico czy Coca-Cola Zmiany takie w obrębie jednego systemu tożsamości nie mogą być jednak częste i dokonywane sąw wyjątkowych przypadkachChociaż wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym wymagającym dużych nakładoacutew czasu ipieniędzy jest niekiedy konieczne Fabryka Dywanoacutew bdquoKowary posiada ponad stuletnią tradycję Jej dywany zawszecieszyły się dużą renomą wśroacuted klientoacutew w ostatnich latach znajomość tej marki spadła jednak wśroacuted przedstawicielimłodej grupy wiekowej Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości wizualnej Wprowadzenie symbolu baranka orazżywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką ofertą firmy i wyroacuteżniają ją wśroacutedkonkurencjiZmiana tożsamości wizualnej miała jeszcze jeden pozytywny aspekt Pozwoliła bowiem lepiej pokazać przedsiębiorstwojako partnera reagującego na potrzeby klienta a poza tym dała wyraźny sygnał załodze że firma konsekwentnie walczy0 odzyskanie dobrej pozycji na rynku

Ciekawym przykładem z rynkoacutew zagranicznych jest roacutewnież zmiana tożsamości na ktoacuterą zdecydował się BritishAirways Ozdobił on tylną część samolotoacutew rozkłady lotoacutew okładki biletoacutew pięćdziesięcioma wzorami zawierającymielementy graficzne i kolorystyczne charakterystyczne dla roacuteżnych kultur świata Wśroacuted kompozycji znalazły się tu szkockakrata chińska kaligrafia japoński wzoacuter z porcelany freski południowoafrykańskie malowidła mieszkańcoacutew pustyni a takżepolska wycinanka z Łowicza Ta roacuteżnorodność wzoroacutew oddaje międzynarodowy charakter British Airwaysponadto pokazuje że samoloty tej linii docierają do wielu miejsc na świecie Nowy wizerunek pełniej wyraża misję firmy ajednocześnie przezwycięża jej wyspiarskość podkreślając globalny zasięg linii lotniczychWskazoacutewki do projektowania wizualnych aspektoacutew firmyZbigniew Zemler w sposoacuteb trafny wymienia kilka wskazoacutewek dotyczących projektowania wizualnych aspektoacutew firmy1 prostota i jednoznaczność2 trafność czyli dostosowanie do charakteru firmy3 łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały zwłasz-cza zagraniczne - nazwa nie może być śmieszna lub obrażająca

4 oryginalność i wyroacuteżnianie się w poroacutewnaniu z konkurencją5 bdquorzucanie się w oczyElementy systemu identyfikacji firmySystem identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacjąPodlegają mu między innymisymbol firmowyznak firmowy - logotyp firmowykolory firmowe (parametry)symbole dekoracyjnetypografie firmowedruki firmowe papier firmowy koperty firmowe kartki do zapiskoacutew bilety wizytowe (firmowe i dla pracownikoacutew)dokumenty handlowe (zamoacutewienie oferta) rachunki faktury i inne druki firmoweidentyfikatory pracownikoacutewstemplemateriały reklamowe (standaryzacji podlega ogoacutelna koncepcja miejsce sloganu w połączeniu z symbolemfirmowym)materiały drukowane do celoacutew public relationsśrodki transportu (spoacutejne oznakowanie)ubioacuter pracownikoacutew (ogoacutelne zasady)wystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny budynkoacutew firmywystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny punktoacutew sprzedaży architektura i wystroacutej wnętrz biurowych informacjawizualnatablice informacyjne zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki informacyjneflagi firmowe transparenty firmoweopakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorczewystroacutej stoisk targowychNazwa firmyPierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa Nazwa firmy może być nazwą własną lub nazwą słownązwiązaną z przedmiotem działalności postacią historyczną mitologiczną lub kojarzącą się z określoną dziedziną Częstopowstaje ze skroacutetoacutew WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy) ze złączenia części wyrazoacutew czy przez dodanie końcoacutewek-ex -pol -lux (Galex Igloopol Gallux) Czasami wymyśla się słowo ktoacutere wcześniej nie istniało słowo bez jasnegoznaczenia i związku z działalnością firmy Kodak Dobra nazwa powinna być oryginalna łatwa do wymoacutewieniazapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia

Jeśli chodzi o wymoacuteg łatwości wymawiania to można z firm zagranicznych wskazać przykład SonyPrzykładami złych nazw nieudanych słowotwoacuterczo i trudnych do wymawiania są Sermazbyt Zdobipisat Rol-BioPolLubdrob czy Chlodrol Nazwy mogą roacutewnież przynosić nieoczekiwane skojarzenia nazwa zakładu pogrzebowegoVivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta części do samochodoacutew Szot International ktoacuterałatwo kojarzy się ze słowem bdquoszrot (urządzenie zepsute o bardzo złej jakości złom)

Wymoacuteg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczegoacutelnie w sytuacji gdy firma zamierza wejśćna rynki zagraniczne Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać sięnie do zaakceptowania na innych rynkach nie będzie cieszył się powodzeniem na rynkach hiszpańskojęzycznychsamochoacuted o nazwie ktoacutera w tłumaczeniu oznacza bdquonie jedzie (bdquono va - Nova) To dlatego japońska firma Konishirokozmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego a Nippon Kogaku został przemianowany na Nikon

Problemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy jeśli jest ona skierowana do rodzimego odbiorcy Dowodzi tego przykładamerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines ktoacutere mimo licznych działań marketingowych nie utrzymały się narynku Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze) ktoacutera sugerowała że firma ta obsługuje tylko połączenia nawschodzie Stanoacutew Zjednoczonych co wprowadzało w błąd klientoacutew i w związku z tym wybierali innego przewoźnikaSymbol firmowySymbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowegoLogo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisana charakterystycznym krojem pisma Patrząc na logotyprejestrujemy nie tylko formę graficzną ale roacutewnież odruchowo odczytujemy napis Występuje tu efekt kryptofonicznywspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego Przykładem powszechnie znanych logotypoacutew są Coca-Cola Milkai WedelLogotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego ktoacutery jest najważniejszym elementem tożsamościwizualnej przedsiębiorstwaZnak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażona werbalnie Najczęściejjest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania izapamiętania powinien oddawać osobowość firmy jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż Musi roacutewnieżkojarzyć się z cechami z ktoacuterymi firma się utożsamia dynamicznością nowoczesnością solidnością trwałościąForma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa profilu i zakresu działania potencjalnych nośnikoacutew oznakowaniamedioacutew rozpowszechniania od planowanych zmian bądź rozbudowy od innych elementoacutew tożsamości a nawet modyObecne tendencje wskazują na przewagę znakoacutew skojarzeniowych ktoacutere wzbudzają emocje uczucia skłaniają doroacuteżnych interpretacjiW księdze standardoacutew identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegoacutełowo przy czym zwraca sięuwagę na takie elementy jak kolorystyka wymiaryproporcje i pola ochronne a także roacuteżne warianty użytkoweO możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład bankoacutewlogo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy jak polskość i solidność logotyp Banku Śląskiego(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo ale roacutewnieżnowoczesność oryginalność i poczucie sympatii Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach Zdobrych przykładoacutew można jeszcze wymienić Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochronyśrodowiska naturalnego) Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno) Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bankobejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L orazG)Zastrzeżnie znaku towarowegoWymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w Urzędzie

Patentowym RP Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawieochrony znakoacutew towarowychW przepisach prawnych używa się jedynie terminu bdquoznak towarowy przyjmując że oznacza on także znak firmowy ilogotyp firmowy Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może byćrysunekornamentkompozycja kolorystycznaforma plastycznamelodia lub sygnał dźwiękowyzestawienie wymienionych elementoacutewO znaczeniu jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo niech świadczą sumy jakie firmyprzeznaczają na ten cel na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEMDruki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne Ich wyglądnabiera szczegoacutelnego znaczenia gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy znaku firmowego oraz bloku informacyjnego Istotną informacją w przypadkudrukoacutew firmowych jest typografia firmowa czyli charakterystyczny dla firmy kroacutej (lub kroje) pismaKsięga standardoacutew określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłoacutewkach w korespondencji materiałachinformacyjnych i promocyjnychZnak firmowy nie jest chroniony jako sam znak ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towaroacutewlub usług ktoacutere oferuje firma na rynkuOznakowanie drukoacutew musi być kompleksowe i konsekwentne Katalog standardoacutew tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania drukoacutew dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osoacuteb zatrudnionych w firmie copozwala zbudować spoacutejny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania drukoacutewUbrania i identyfikatory pracownikoacutewRoacutewnie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracownikoacutew (biurowych technicznychrecepcyjnych i sprzedawcoacutew) Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracownikoacutew mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet) Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator Treść i forma graficzna identyfikatoroacutew wygląd ubrań firmowycha w szczegoacutelności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardoacutewŚrodki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu samochodyosobowe dostawcze ciężarowe ruchome maszyny robocze i urządzenia Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanoacutew ktoacutere dowodzą iż symbolfirmowy umieszczony na ciężaroacutewce rozwożącej towar do sklepoacutew przyciąga ok 8 mln spojrzeń w ciągu roku czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13 Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania

pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią nazapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikować

Agencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunkudecydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowych

określa księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

6 NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆTożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną Na obraz kreowanyprzez firmę składają się także inne elementy ktoacutere wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową aostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa Są to tzw czynniki niewizualneNiewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmyCałość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture) ktoacutera jest utrwalonym tradycją iprzekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań Są onestymulatorami zachowań pracownikoacutew firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunkoacutew z otoczeniem Odnosi się tozaroacutewno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji tolerowania opozycji poszanowania ludzi jak izgodnego wspoacutełżycia z otoczeniem zewnętrznymRozmowy telefoniczneUprzejme przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze Przestrzegającreguł poprawnego telefonowania firma odroacuteżnia się pozytywnie na tle innych organizacjiCzęsto dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej Dlategosposoacuteb przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivreu aleroacutewnież odpowiadać przyjętym zwyczajom Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźcesłuchowe to roacutewnież te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardoacutewPodstawowe wady popełniane podczas rozmoacutew telefonicznychPodstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są1Niewłaściwe zgłaszanie się typu bdquoHalo bdquoProszę bdquoTak Należy na początku rozmowy podać firmę imię i nazwiskooraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe2Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy3Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej wcześniej rozpoczętej rozmowy

4Sposoacuteb wysławiania się oschły rutynowy mimo że dzwoniący ma ważną sprawę5Nikła pomoc jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika Zamiast kroacutetkiej odmowy lepiej podać informacjękiedy wroacuteci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie6Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności codo odpowiedzi Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w poacuteźniejszym terminieRola pracownikoacutewPracownicy decydują o sukcesie firmy z drugiej strony są oni roacutewnież jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznymKażdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu wpływając w ten sposoacuteb nawizerunek organizacji Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celoacutew public relationsWśroacuted cech ktoacutere charakteryzują tę pozytywną relację można wymienićzaufanie i pewnośćrzetelna dwukierunkowa informacjasatysfakcjonująca pozycja pracownikaperspektywa kontynuacji pracy w firmieprzyjazne otoczeniewiara w sukces wspoacutelnie realizowanego przedsięwzięciaoptymistyczne spojrzenie w przyszłośćSfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIIISposoacuteb obsługi klientaNie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta Oczywiście pierwszą rzeczą w relacjiklient - firma jest towar i jego atrakcyjność Jeśli klientowi nie oferuje się tego czego oczekuje to public relations nie zmienitej sytuacjiSzacuje się jednak że 80 utraconych klientoacutew rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen ale wwyniku niewłaściwej obsługi Straty ktoacutere z tego wynika ją są znaczne ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztujesześć razy więcej niż utrzymanie obecnego Poza tym niezadowolony klient ktoacutery został niewłaściwie obsłużony informujeo tym przeciętnie dziewięć nowych osoacuteb Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjiW związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracownikoacutewktoacuterzy mają kontakt z klientem nie tylko działoacutew handlowychFundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek Można go okazywać na wiele sposoboacutew ktoacuterezarazem przywiążą klienta do firmy Sposoby są bardzo roacuteżnekartka z okazji urodzin ktoacuterą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin takżekartki świąteczneoferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta Warto dołożyć starań aby rozmowa byłaciepła i przyjazna ale także kroacutetka Temu do kogo się dzwoni trzeba natychmiast wykazać że uważa się go zacenionego klientakonkurs dla klientoacutew w ktoacuterym informuje się uczestnikoacutew że wygra jeden z klientoacutew firmy a nie ktoś kto jeszcze niezapoznał się z ofertąCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jakooferenta towaroacutew i usług Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientoacutew lecz roacutewnocześnie działania

nakierowane naklientoacutew potencjalnych aby przekonać ich do skorzystania z oferty Wart uwagi jest fakt że łatwiej nawiązują bezpośredniąkomunikację z klientami te firmy ktoacutere stosują tradycyjne bezpośrednie formy obsługi w odroacuteżnieniu od tych ktoacutere stosująsamoobsługęZasady utrzymywania właściwych kontaktoacutew z klientamiPracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadamibdquoKlient jest najważniejszy hasło to może być pustym zwrotem reklamowym jeśli nie towarzyszy mu powszechnaświadomość że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa lecz przedsiębiorstwo od klientoacutewobsługa klientoacutew nie jest przerwą w pracy lecz celem pracyklient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa ale integralną jego częściąpotrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać ani proacutebować mu ich odmoacutewić można je tylko pożyteczniewykorzystać w interesie firmyW interesie każdego pracownika jest takie działanie ktoacutere będzie nakierowane na potrzeby klienta Pierwszą rzecząjest zatem świadomość kim są klienci co myślą jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji dlaczego sąniezadowoleniTrzeba roacutewnież pamiętać że potencjalny klient zainteresuje się firmą jeżeli wie że zostanie szybko i bezproblemowoobsłużony A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunkufirmy Jest to tym bardziej istotne że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swoacutej czas Zawierają więc transakcje z tymi firmamiktoacutere w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu iwysiłkuO wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientoacutew przez firmy świadczy tzw zjawisko McDonaldsaBadania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały ie w miastach gdzie otworzono pierwsze restauracjeMcDonalds zmieniły się oczekiwania klientoacutew nie tylko wobec innych restauracji ale też szybkości reakcji iuprzejmości pracownikoacutew w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą takich jak poczta czy dworzec autobusowyPozwala to przypuszczać że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientoacutew ktoacutere niedługo wymogą wprowadzeniestandardoacutew obsługi w większości instytucjiPromocja przedsiębiorstwaInnym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktoacutew i usługPozyskuje ona nabywcoacutew dzięki przedstawieniu waloroacutew oferowanych produktoacutew i usług oraz wykazywaniu osobistychkorzyści nabywcoacutew jakie zapewni ich kupno posiadanie i użytkowanieTak rozumiana promocja firmy to właśnie public relations czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętegośrodowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientoacutew i potencjalnych nabywcoacutewpoprzez wizerunek samego przedsiębiorstwaPromocja firmy nazywana też bdquoreklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem bdquopolityki sympatii doprzedsiębiorstwa nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży Jej celem jest uzyskanie przychylnej opiniiwszystkich tych na ktoacuterych zależy przedsiębiorstwu przez upowszechnienie jego misji filozofii i sposobu działania narynku Zadania promocji przedstawia schemat 19

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

usług dlaklientoacutew indywidualnych jak i w bankowości korporacyjnej a szczegoacutelnym przedmiotem naszego zainteresowania będziesektor małych i średnich przedsiębiorstwTożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają zidentyfikować przedsiębiorstwo wyroacuteżnićspośroacuted innych firm konkurencyjnych Wizerunek przedsiębiorstwa jest swego rodzaju obrazem firmyw świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się stykają w sposoacuteb bezpośredni (np jako klienci) lub pośredni (ogoacutelniejako uczestnicy rynku)Innym przykładem może być szwedzki koncern Volvo Jego misja brzmi następująco bdquoWartością Volvo jest dostarczaniewymagającym klientom wybranych segmentoacutew rynku produktoacutew i usług transportowych najwyższej jakości bezpiecznychi przyjaznych dla środowiska To misja połączona z filozofią firmy wpływa na losy marki nawet jeśli odbywa sięto niezgodnie z tendencjami na rynku Tak było w czasie gdy dominował trend montowania pojazdoacutew z gotowych części ipodzespołoacutew kupowanych u innych producentoacutew Koncern Volvo pozostał wtedy przy swojej misji i produkował swojepojazdy we własnych fabrykach dzięki czemu zachowały opinię maszyn wytrzymałych i niezawodnych

Roacutewnież przykład marki Simens pokazuje w jaki sposoacuteb misja wpływa na wyboacuter przez klientoacutew danej marki Zasadniczymjej elementem jest innowacyjność marki ktoacuterą wykorzystuje się jako czynnik konkurencyjności na rynku Na tęinnowacyjność składają się- zaawansowana technologia i innowacyjne cechy produktu- przemyślane wzornictwo podkreślające nowoczesność i funkcjonalność oraz- wprowadzanie nowych materiałoacutew- indywidualizm dostosowanie oferty do roacuteżnych wymagań Za najważniejszy punkt odniesienia wyznaczający kierunekbadań oraz wprowadzanie innowacji technicznych marka Siemens uznała kwestię ochrony środowiska co wyrażono wdeklaracjibdquoCzujemy się zobowiązani do ochrony naszego środowiska i do oszczędnego obchodzenia się z naturalnymi zasobamiZasada ta dotyczy zaroacutewno naszych procesoacutew produkcyjnych jak i naszych produktoacutew Naszym dążeniem jestzapobieganie lub redukowanie do minimum degradacji środowiska naturalnego - także ponad obowiązujące przepisyZawarcie takich celoacutew w misji marki decyduje o podjęciu wielu działań mających na uwadze ochronę środowiskaMożna tu wskazać konstruowanie urządzeń gospodarstwa domowego pozwalające w sposoacuteb znaczny ograniczyć negatywnywpływ na środowisko Za przykład mogą służyć pralki ktoacutere przed dziesięciu laty przy pięciu kilogramach pranychrzeczy pobierały 32 kilowatogodziny prądu i 150 litroacutew wody a obecnie zużywają 18 kilowatogodziny prądu i 58 litroacutewwody Podobnie troska o środowisko naturalne spowodowała zmniejszenie poboru soli przez zmywarki z osiemdziesięciudo dwudziestu gramoacutew i zużycie środkoacutew do mycia naczyń z czterdziestu do dwudziestu pięciu gramoacutewImage marki branży i krajuAby w pełni zrozumieć istotę wizerunku firmy trzeba zaznaczyć że na odbiorcę wpływ mają roacutewnież image branży(wyobrażenie o całej grupie doacutebr) oraz image marki (wiąże się z określoną marką lub grupą produktoacutew) Image markibywa utożsamiany z wyobrażeniem o firmie podczas gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem

tegoproduktu Szczegoacutelnie jest to widoczne w branży inwestycyjnej i sferze usług (tutaj trudno bowiem oddzielić usługę od jejwytwoacutercy) Jednak w przypadku gdy firma dysponuje bardzo zroacuteżnicowanym asortymentem i wytwarza produktysprzedawane pod roacuteżnymi markami image marki i image firmy mogą zawierać roacuteżniceProblem jeszcze bardziej komplikuje fakt że wpływ na wizerunek firmy lub produktu ma także image kraju wktoacuterym wytworzono produkt Znaczną rolę grają tu stereotypy dotyczące poszczegoacutelnych narodowości ktoacuterekojarzą kraj z typem produktu jeśli pizza to Włochy Francja - to moda a Niemcy - to produkty trwałe i solidniewykonane Wpływa to zaroacutewno na korzyść jak i na niekorzyść firmy Jeśli klient ma negatywny wizerunek danegokraju to z dużym prawdopodobieństwem pojawi się u niego negatywny wizerunek mieszkańcoacutew oraz produktoacutew wytwarzanychw tym państwie Inna prawidłowość rynkowa pokazuje że odbiorcy towaroacutew lub usług mogą mieć ogoacutelnynegatywny stosunek do towaroacutew importowanych (jak to jest w przypadku krajoacutew rozwiniętych) lub oceniać wszystkieprodukty krajowe niżej od importowanych (ta postawa dominuje w krajach rozwijających się) Zależności międzywizerunkiem kraju a wizerunkiem firmy czy produktu są zatem niezaprzeczalne można jednak na nie wpływaćOdpowiednia reklama oraz kampanie promocyjne nakierowane nie tylko na produkt ale ogoacutelny wizerunek kraju mogąprzynieść zadowalające efekty2 TYPY WIZERUNKU I SPOSOBY WPŁYWANIA NA IMAGEWielość rodzajoacutew wizerunkoacutew firm i organizacji przedstawia schemat 17Wpływanie na wizerunek przedsiębiorstwaWizerunek bywa często świadomie i celowo kreowany przez firmę Może bowiem wpływać na niego jakośćproduktoacutew promocja czy renoma jaką cieszy się firma Przydatne okazują się tutaj roacutewnież emocjonalne czynnikibrzmienia marki opinie uznanych lideroacutew światowa popularność czy uznanie jakości i niezawodności produktoacutewPożądany wizerunek firmy czy organizacji może oznaczać także nowoczesne przedsiębiorstwo zatrudniające wykształconychi dynamicznych pracownikoacutewTargi sponsoringCiekawym i coraz bardziej popularnym sposobem wpływania na wizerunek przedsiębiorstwa jest udział w targach czydziałalność sponsoringowa W tym przypadku odpowie dnio przemyślane i przygotowane działania mogą odnieść dużysukces i spowodować zmianę postaw oraz zachowań otoczeniaRodzaje wizerunkoacutewKorzystanie z wizerunku osoacuteb znanychPewnym sposobem kreowania wizerunku organizacji jest wykorzystywanie wizerunku osoacuteb sławnych i popularnychTo sposoacuteb stosowany często w reklamie ale ma on miejsce roacutewnież w czy innych działaniachpromocyjnych Polega on na wykorzystaniu dwoacutech mechanizmoacutew po pierwsze - uzyskania sympatii przez pokazanie sięz osobą budzącą powszechną sympatię a po drugie - na pokazaniu produktu czy firmy w towarzystwie osoby znanej coda wrażenie że produkt lub firma są lepsze od innych Decyzję o takim posunięciu trzeba jednak przemyśleć ponieważwyboacuter niewłaściwej znanej osoby może zaszkodzić wizerunkowi firmyW posługiwaniu się wizerunkiem osoacuteb znanych ważne jest zatem dopasowanie charakteru osoby i firmy a proacutecztego - dłuższa wspoacutełpraca Dobrze jeśli organizacja zdecyduje się na wspoacutełpracę z gwiazdą lokalną bliższą grupie na

ktoacuterą pragnie oddziaływać

3 GŁOacuteWNE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI FIRMOWEJGłoacutewnym celem public relations jest stworzenie wyroacuteżniającej tożsamości i korzystnego wizerunku Zadaniemtożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej zewnętrzną publiczność Składają się na to wizualneelementy takie jak logo jednakowy wystroacutej i wyposażenie oraz kolorystyka miejsc sprzedaży a także elementyniewizualne takie same standardy obsługi ktoacutere pomagają klientom zidentyfikować dany produkt bez względu na toczy znajdują się oni w swoim ojczystym kraju czy przebywają za granicą Można więc powiedzieć iż nadanie firmieoryginalnego indywidualnego charakteru powinno być warunkiem dalszych działań w sferze public relationsSystem identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i komunikowania się firmy z otoczeniemZłożoność systemu zależy przede wszystkim od wielkości zakresu i sposobu działania przedsiębiorstwa Na przykładopracowany w 1995 roku system identyfikacji wizualnej Poczty Polskiej obejmuje prawie tysiąc roacuteżnych elementoacutewCechy dobrego systemu identyfikacji wizualnejWizualny system identyfikacji firmy powinien przede wszystkim odpowiadać specyfice firmyCały system powinna cechować wzajemna zgodność czyli jednolitość Dlatego każda firma winna opracować lubzlecić profesjonalnej agencji opracowanie dokumentu wyznaczającego standardy dla wszystkich elementoacutew systemu tzwpodręcznik (katalog księga folder) standardoacutew identyfikacji wizualnejJego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i zarządu firmy Katalog standardoacutew zawierazestawienie podstawowych elementoacutew wizualnych zasady stosowania elementoacutew oznakowania opis materiałoacutew i technikrealizacji a także matryce użytkowe i wzorniki koloroacutew i materiałoacutewInformacje powinny być jasne i dostatecznie precyzyjne aby stanowiły podstawę pracy dla profesjonalnych firmzewnętrznych ktoacutere następnie będą opracowywać reklamy czy wykonywać druki firmowe Dla przykładu jeżeli firmadecyduje się przyjąć jeden kolor jako kolor logo to powinien on być opisany za pomocą precyzyjnych parametroacutewkolorystycznych z zakresu druku (zazwyczaj podaje się jego oznaczenie w systemie Pantone lub RAL -specjalistycznych systemach kolorystycznych - oraz zawartość procentową barw składowych w systemie drukarskimCMYK) Jako ciekawostkę można podać że niektoacutere firmy zastrzegają swoacutej kolor firmowy jako przynależący tylko do tejfirmy czerwień Coca-cola niebieski Oriflame) Podobnie przyjęty wzoacuter jakiegokolwiek dokumentu firmowego jestszczegoacutełowo opisany łącznie z podaniem wszystkich elementoacutew i ich lokalizacją na stronie Księga standardoacutew pozwalanie tylko uniknąć roacuteżnic w tożsamości firmy ale pozwala utrzymać te same standardy w przypadku międzynarodowychkoncernoacutew posiadających swoje filie w roacuteżnych krajach i zarazem roacuteżnych kręgach kulturowychPrzykładem takiego wystandaryzowania koloroacutew obowiązujących w przypadku logo firmy mole być niebieski kolorstosowany przez markę Siemens w swojej nazwie Jest to kolor prawnie zastrzeżony nosi nazwę Petrol Księgi standardoacutewpodają szczegoacutełowe informacje dotyczące tego koloru ktoacutere są niezbędne w pracy grafikoacutew oraz pracownikoacutew wydawnictwi drukarni Przykładowo dla koloru Petrol są to informacje- papier z połyskiem PANTONE SIE 001 - papier matowy PANTONE SIE 002

- skład koloru podany w systemie CMYK C 100 M 0 Y 30 K 6- oznaczenie koloru w systemie RGB dla systemoacutew Windows czerwony 0 zielony 153 niebieski 153- analogicznie - dla komputeroacutew Macintosh czerwony 0 zielony 60 niebieski 60Podstawowe elementy systemu identyfikacji zanim zostaną wdrożone przechodzą testy ktoacutere mają odpowiedziećna pytanie czy nadaj ą się do wykorzystania w roacuteżnych technikach Dokonuje się na przykład zmniejszeń znakufirmowego druku czarno-białego oceny wersji negatywnej Może okazać się że interesująca propozycja znaku firmowegomusi zostać odrzucona ponieważ nie nadaje się do ekspozycji w dużym zmniejszeniu na opakowaniu produktuoferowanego przez firmęSystem identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny to znaczy należy przewidzieć jego dostosowanie dozmieniających się warunkoacutew rynkowych by nie został uznany za przestarzały i archaiczny co mogłoby się przenieść nafirmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi Niejednokrotnie obserwujemy taką sytuację zwłaszcza jeśli chodzi o dużefirmy obecne na rynku od wielu lat Za przykład może posłużyć ewolucja systemu identyfikacji wizualnej takich firm jakPepsico czy Coca-Cola Zmiany takie w obrębie jednego systemu tożsamości nie mogą być jednak częste i dokonywane sąw wyjątkowych przypadkachChociaż wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym wymagającym dużych nakładoacutew czasu ipieniędzy jest niekiedy konieczne Fabryka Dywanoacutew bdquoKowary posiada ponad stuletnią tradycję Jej dywany zawszecieszyły się dużą renomą wśroacuted klientoacutew w ostatnich latach znajomość tej marki spadła jednak wśroacuted przedstawicielimłodej grupy wiekowej Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości wizualnej Wprowadzenie symbolu baranka orazżywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką ofertą firmy i wyroacuteżniają ją wśroacutedkonkurencjiZmiana tożsamości wizualnej miała jeszcze jeden pozytywny aspekt Pozwoliła bowiem lepiej pokazać przedsiębiorstwojako partnera reagującego na potrzeby klienta a poza tym dała wyraźny sygnał załodze że firma konsekwentnie walczy0 odzyskanie dobrej pozycji na rynku

Ciekawym przykładem z rynkoacutew zagranicznych jest roacutewnież zmiana tożsamości na ktoacuterą zdecydował się BritishAirways Ozdobił on tylną część samolotoacutew rozkłady lotoacutew okładki biletoacutew pięćdziesięcioma wzorami zawierającymielementy graficzne i kolorystyczne charakterystyczne dla roacuteżnych kultur świata Wśroacuted kompozycji znalazły się tu szkockakrata chińska kaligrafia japoński wzoacuter z porcelany freski południowoafrykańskie malowidła mieszkańcoacutew pustyni a takżepolska wycinanka z Łowicza Ta roacuteżnorodność wzoroacutew oddaje międzynarodowy charakter British Airwaysponadto pokazuje że samoloty tej linii docierają do wielu miejsc na świecie Nowy wizerunek pełniej wyraża misję firmy ajednocześnie przezwycięża jej wyspiarskość podkreślając globalny zasięg linii lotniczychWskazoacutewki do projektowania wizualnych aspektoacutew firmyZbigniew Zemler w sposoacuteb trafny wymienia kilka wskazoacutewek dotyczących projektowania wizualnych aspektoacutew firmy1 prostota i jednoznaczność2 trafność czyli dostosowanie do charakteru firmy3 łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały zwłasz-cza zagraniczne - nazwa nie może być śmieszna lub obrażająca

4 oryginalność i wyroacuteżnianie się w poroacutewnaniu z konkurencją5 bdquorzucanie się w oczyElementy systemu identyfikacji firmySystem identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacjąPodlegają mu między innymisymbol firmowyznak firmowy - logotyp firmowykolory firmowe (parametry)symbole dekoracyjnetypografie firmowedruki firmowe papier firmowy koperty firmowe kartki do zapiskoacutew bilety wizytowe (firmowe i dla pracownikoacutew)dokumenty handlowe (zamoacutewienie oferta) rachunki faktury i inne druki firmoweidentyfikatory pracownikoacutewstemplemateriały reklamowe (standaryzacji podlega ogoacutelna koncepcja miejsce sloganu w połączeniu z symbolemfirmowym)materiały drukowane do celoacutew public relationsśrodki transportu (spoacutejne oznakowanie)ubioacuter pracownikoacutew (ogoacutelne zasady)wystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny budynkoacutew firmywystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny punktoacutew sprzedaży architektura i wystroacutej wnętrz biurowych informacjawizualnatablice informacyjne zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki informacyjneflagi firmowe transparenty firmoweopakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorczewystroacutej stoisk targowychNazwa firmyPierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa Nazwa firmy może być nazwą własną lub nazwą słownązwiązaną z przedmiotem działalności postacią historyczną mitologiczną lub kojarzącą się z określoną dziedziną Częstopowstaje ze skroacutetoacutew WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy) ze złączenia części wyrazoacutew czy przez dodanie końcoacutewek-ex -pol -lux (Galex Igloopol Gallux) Czasami wymyśla się słowo ktoacutere wcześniej nie istniało słowo bez jasnegoznaczenia i związku z działalnością firmy Kodak Dobra nazwa powinna być oryginalna łatwa do wymoacutewieniazapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia

Jeśli chodzi o wymoacuteg łatwości wymawiania to można z firm zagranicznych wskazać przykład SonyPrzykładami złych nazw nieudanych słowotwoacuterczo i trudnych do wymawiania są Sermazbyt Zdobipisat Rol-BioPolLubdrob czy Chlodrol Nazwy mogą roacutewnież przynosić nieoczekiwane skojarzenia nazwa zakładu pogrzebowegoVivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta części do samochodoacutew Szot International ktoacuterałatwo kojarzy się ze słowem bdquoszrot (urządzenie zepsute o bardzo złej jakości złom)

Wymoacuteg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczegoacutelnie w sytuacji gdy firma zamierza wejśćna rynki zagraniczne Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać sięnie do zaakceptowania na innych rynkach nie będzie cieszył się powodzeniem na rynkach hiszpańskojęzycznychsamochoacuted o nazwie ktoacutera w tłumaczeniu oznacza bdquonie jedzie (bdquono va - Nova) To dlatego japońska firma Konishirokozmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego a Nippon Kogaku został przemianowany na Nikon

Problemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy jeśli jest ona skierowana do rodzimego odbiorcy Dowodzi tego przykładamerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines ktoacutere mimo licznych działań marketingowych nie utrzymały się narynku Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze) ktoacutera sugerowała że firma ta obsługuje tylko połączenia nawschodzie Stanoacutew Zjednoczonych co wprowadzało w błąd klientoacutew i w związku z tym wybierali innego przewoźnikaSymbol firmowySymbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowegoLogo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisana charakterystycznym krojem pisma Patrząc na logotyprejestrujemy nie tylko formę graficzną ale roacutewnież odruchowo odczytujemy napis Występuje tu efekt kryptofonicznywspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego Przykładem powszechnie znanych logotypoacutew są Coca-Cola Milkai WedelLogotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego ktoacutery jest najważniejszym elementem tożsamościwizualnej przedsiębiorstwaZnak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażona werbalnie Najczęściejjest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania izapamiętania powinien oddawać osobowość firmy jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż Musi roacutewnieżkojarzyć się z cechami z ktoacuterymi firma się utożsamia dynamicznością nowoczesnością solidnością trwałościąForma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa profilu i zakresu działania potencjalnych nośnikoacutew oznakowaniamedioacutew rozpowszechniania od planowanych zmian bądź rozbudowy od innych elementoacutew tożsamości a nawet modyObecne tendencje wskazują na przewagę znakoacutew skojarzeniowych ktoacutere wzbudzają emocje uczucia skłaniają doroacuteżnych interpretacjiW księdze standardoacutew identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegoacutełowo przy czym zwraca sięuwagę na takie elementy jak kolorystyka wymiaryproporcje i pola ochronne a także roacuteżne warianty użytkoweO możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład bankoacutewlogo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy jak polskość i solidność logotyp Banku Śląskiego(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo ale roacutewnieżnowoczesność oryginalność i poczucie sympatii Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach Zdobrych przykładoacutew można jeszcze wymienić Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochronyśrodowiska naturalnego) Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno) Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bankobejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L orazG)Zastrzeżnie znaku towarowegoWymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w Urzędzie

Patentowym RP Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawieochrony znakoacutew towarowychW przepisach prawnych używa się jedynie terminu bdquoznak towarowy przyjmując że oznacza on także znak firmowy ilogotyp firmowy Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może byćrysunekornamentkompozycja kolorystycznaforma plastycznamelodia lub sygnał dźwiękowyzestawienie wymienionych elementoacutewO znaczeniu jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo niech świadczą sumy jakie firmyprzeznaczają na ten cel na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEMDruki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne Ich wyglądnabiera szczegoacutelnego znaczenia gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy znaku firmowego oraz bloku informacyjnego Istotną informacją w przypadkudrukoacutew firmowych jest typografia firmowa czyli charakterystyczny dla firmy kroacutej (lub kroje) pismaKsięga standardoacutew określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłoacutewkach w korespondencji materiałachinformacyjnych i promocyjnychZnak firmowy nie jest chroniony jako sam znak ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towaroacutewlub usług ktoacutere oferuje firma na rynkuOznakowanie drukoacutew musi być kompleksowe i konsekwentne Katalog standardoacutew tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania drukoacutew dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osoacuteb zatrudnionych w firmie copozwala zbudować spoacutejny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania drukoacutewUbrania i identyfikatory pracownikoacutewRoacutewnie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracownikoacutew (biurowych technicznychrecepcyjnych i sprzedawcoacutew) Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracownikoacutew mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet) Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator Treść i forma graficzna identyfikatoroacutew wygląd ubrań firmowycha w szczegoacutelności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardoacutewŚrodki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu samochodyosobowe dostawcze ciężarowe ruchome maszyny robocze i urządzenia Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanoacutew ktoacutere dowodzą iż symbolfirmowy umieszczony na ciężaroacutewce rozwożącej towar do sklepoacutew przyciąga ok 8 mln spojrzeń w ciągu roku czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13 Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania

pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią nazapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikować

Agencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunkudecydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowych

określa księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

6 NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆTożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną Na obraz kreowanyprzez firmę składają się także inne elementy ktoacutere wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową aostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa Są to tzw czynniki niewizualneNiewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmyCałość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture) ktoacutera jest utrwalonym tradycją iprzekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań Są onestymulatorami zachowań pracownikoacutew firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunkoacutew z otoczeniem Odnosi się tozaroacutewno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji tolerowania opozycji poszanowania ludzi jak izgodnego wspoacutełżycia z otoczeniem zewnętrznymRozmowy telefoniczneUprzejme przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze Przestrzegającreguł poprawnego telefonowania firma odroacuteżnia się pozytywnie na tle innych organizacjiCzęsto dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej Dlategosposoacuteb przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivreu aleroacutewnież odpowiadać przyjętym zwyczajom Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźcesłuchowe to roacutewnież te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardoacutewPodstawowe wady popełniane podczas rozmoacutew telefonicznychPodstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są1Niewłaściwe zgłaszanie się typu bdquoHalo bdquoProszę bdquoTak Należy na początku rozmowy podać firmę imię i nazwiskooraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe2Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy3Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej wcześniej rozpoczętej rozmowy

4Sposoacuteb wysławiania się oschły rutynowy mimo że dzwoniący ma ważną sprawę5Nikła pomoc jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika Zamiast kroacutetkiej odmowy lepiej podać informacjękiedy wroacuteci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie6Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności codo odpowiedzi Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w poacuteźniejszym terminieRola pracownikoacutewPracownicy decydują o sukcesie firmy z drugiej strony są oni roacutewnież jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznymKażdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu wpływając w ten sposoacuteb nawizerunek organizacji Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celoacutew public relationsWśroacuted cech ktoacutere charakteryzują tę pozytywną relację można wymienićzaufanie i pewnośćrzetelna dwukierunkowa informacjasatysfakcjonująca pozycja pracownikaperspektywa kontynuacji pracy w firmieprzyjazne otoczeniewiara w sukces wspoacutelnie realizowanego przedsięwzięciaoptymistyczne spojrzenie w przyszłośćSfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIIISposoacuteb obsługi klientaNie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta Oczywiście pierwszą rzeczą w relacjiklient - firma jest towar i jego atrakcyjność Jeśli klientowi nie oferuje się tego czego oczekuje to public relations nie zmienitej sytuacjiSzacuje się jednak że 80 utraconych klientoacutew rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen ale wwyniku niewłaściwej obsługi Straty ktoacutere z tego wynika ją są znaczne ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztujesześć razy więcej niż utrzymanie obecnego Poza tym niezadowolony klient ktoacutery został niewłaściwie obsłużony informujeo tym przeciętnie dziewięć nowych osoacuteb Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjiW związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracownikoacutewktoacuterzy mają kontakt z klientem nie tylko działoacutew handlowychFundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek Można go okazywać na wiele sposoboacutew ktoacuterezarazem przywiążą klienta do firmy Sposoby są bardzo roacuteżnekartka z okazji urodzin ktoacuterą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin takżekartki świąteczneoferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta Warto dołożyć starań aby rozmowa byłaciepła i przyjazna ale także kroacutetka Temu do kogo się dzwoni trzeba natychmiast wykazać że uważa się go zacenionego klientakonkurs dla klientoacutew w ktoacuterym informuje się uczestnikoacutew że wygra jeden z klientoacutew firmy a nie ktoś kto jeszcze niezapoznał się z ofertąCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jakooferenta towaroacutew i usług Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientoacutew lecz roacutewnocześnie działania

nakierowane naklientoacutew potencjalnych aby przekonać ich do skorzystania z oferty Wart uwagi jest fakt że łatwiej nawiązują bezpośredniąkomunikację z klientami te firmy ktoacutere stosują tradycyjne bezpośrednie formy obsługi w odroacuteżnieniu od tych ktoacutere stosująsamoobsługęZasady utrzymywania właściwych kontaktoacutew z klientamiPracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadamibdquoKlient jest najważniejszy hasło to może być pustym zwrotem reklamowym jeśli nie towarzyszy mu powszechnaświadomość że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa lecz przedsiębiorstwo od klientoacutewobsługa klientoacutew nie jest przerwą w pracy lecz celem pracyklient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa ale integralną jego częściąpotrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać ani proacutebować mu ich odmoacutewić można je tylko pożyteczniewykorzystać w interesie firmyW interesie każdego pracownika jest takie działanie ktoacutere będzie nakierowane na potrzeby klienta Pierwszą rzecząjest zatem świadomość kim są klienci co myślą jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji dlaczego sąniezadowoleniTrzeba roacutewnież pamiętać że potencjalny klient zainteresuje się firmą jeżeli wie że zostanie szybko i bezproblemowoobsłużony A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunkufirmy Jest to tym bardziej istotne że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swoacutej czas Zawierają więc transakcje z tymi firmamiktoacutere w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu iwysiłkuO wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientoacutew przez firmy świadczy tzw zjawisko McDonaldsaBadania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały ie w miastach gdzie otworzono pierwsze restauracjeMcDonalds zmieniły się oczekiwania klientoacutew nie tylko wobec innych restauracji ale też szybkości reakcji iuprzejmości pracownikoacutew w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą takich jak poczta czy dworzec autobusowyPozwala to przypuszczać że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientoacutew ktoacutere niedługo wymogą wprowadzeniestandardoacutew obsługi w większości instytucjiPromocja przedsiębiorstwaInnym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktoacutew i usługPozyskuje ona nabywcoacutew dzięki przedstawieniu waloroacutew oferowanych produktoacutew i usług oraz wykazywaniu osobistychkorzyści nabywcoacutew jakie zapewni ich kupno posiadanie i użytkowanieTak rozumiana promocja firmy to właśnie public relations czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętegośrodowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientoacutew i potencjalnych nabywcoacutewpoprzez wizerunek samego przedsiębiorstwaPromocja firmy nazywana też bdquoreklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem bdquopolityki sympatii doprzedsiębiorstwa nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży Jej celem jest uzyskanie przychylnej opiniiwszystkich tych na ktoacuterych zależy przedsiębiorstwu przez upowszechnienie jego misji filozofii i sposobu działania narynku Zadania promocji przedstawia schemat 19

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

tegoproduktu Szczegoacutelnie jest to widoczne w branży inwestycyjnej i sferze usług (tutaj trudno bowiem oddzielić usługę od jejwytwoacutercy) Jednak w przypadku gdy firma dysponuje bardzo zroacuteżnicowanym asortymentem i wytwarza produktysprzedawane pod roacuteżnymi markami image marki i image firmy mogą zawierać roacuteżniceProblem jeszcze bardziej komplikuje fakt że wpływ na wizerunek firmy lub produktu ma także image kraju wktoacuterym wytworzono produkt Znaczną rolę grają tu stereotypy dotyczące poszczegoacutelnych narodowości ktoacuterekojarzą kraj z typem produktu jeśli pizza to Włochy Francja - to moda a Niemcy - to produkty trwałe i solidniewykonane Wpływa to zaroacutewno na korzyść jak i na niekorzyść firmy Jeśli klient ma negatywny wizerunek danegokraju to z dużym prawdopodobieństwem pojawi się u niego negatywny wizerunek mieszkańcoacutew oraz produktoacutew wytwarzanychw tym państwie Inna prawidłowość rynkowa pokazuje że odbiorcy towaroacutew lub usług mogą mieć ogoacutelnynegatywny stosunek do towaroacutew importowanych (jak to jest w przypadku krajoacutew rozwiniętych) lub oceniać wszystkieprodukty krajowe niżej od importowanych (ta postawa dominuje w krajach rozwijających się) Zależności międzywizerunkiem kraju a wizerunkiem firmy czy produktu są zatem niezaprzeczalne można jednak na nie wpływaćOdpowiednia reklama oraz kampanie promocyjne nakierowane nie tylko na produkt ale ogoacutelny wizerunek kraju mogąprzynieść zadowalające efekty2 TYPY WIZERUNKU I SPOSOBY WPŁYWANIA NA IMAGEWielość rodzajoacutew wizerunkoacutew firm i organizacji przedstawia schemat 17Wpływanie na wizerunek przedsiębiorstwaWizerunek bywa często świadomie i celowo kreowany przez firmę Może bowiem wpływać na niego jakośćproduktoacutew promocja czy renoma jaką cieszy się firma Przydatne okazują się tutaj roacutewnież emocjonalne czynnikibrzmienia marki opinie uznanych lideroacutew światowa popularność czy uznanie jakości i niezawodności produktoacutewPożądany wizerunek firmy czy organizacji może oznaczać także nowoczesne przedsiębiorstwo zatrudniające wykształconychi dynamicznych pracownikoacutewTargi sponsoringCiekawym i coraz bardziej popularnym sposobem wpływania na wizerunek przedsiębiorstwa jest udział w targach czydziałalność sponsoringowa W tym przypadku odpowie dnio przemyślane i przygotowane działania mogą odnieść dużysukces i spowodować zmianę postaw oraz zachowań otoczeniaRodzaje wizerunkoacutewKorzystanie z wizerunku osoacuteb znanychPewnym sposobem kreowania wizerunku organizacji jest wykorzystywanie wizerunku osoacuteb sławnych i popularnychTo sposoacuteb stosowany często w reklamie ale ma on miejsce roacutewnież w czy innych działaniachpromocyjnych Polega on na wykorzystaniu dwoacutech mechanizmoacutew po pierwsze - uzyskania sympatii przez pokazanie sięz osobą budzącą powszechną sympatię a po drugie - na pokazaniu produktu czy firmy w towarzystwie osoby znanej coda wrażenie że produkt lub firma są lepsze od innych Decyzję o takim posunięciu trzeba jednak przemyśleć ponieważwyboacuter niewłaściwej znanej osoby może zaszkodzić wizerunkowi firmyW posługiwaniu się wizerunkiem osoacuteb znanych ważne jest zatem dopasowanie charakteru osoby i firmy a proacutecztego - dłuższa wspoacutełpraca Dobrze jeśli organizacja zdecyduje się na wspoacutełpracę z gwiazdą lokalną bliższą grupie na

ktoacuterą pragnie oddziaływać

3 GŁOacuteWNE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI FIRMOWEJGłoacutewnym celem public relations jest stworzenie wyroacuteżniającej tożsamości i korzystnego wizerunku Zadaniemtożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej zewnętrzną publiczność Składają się na to wizualneelementy takie jak logo jednakowy wystroacutej i wyposażenie oraz kolorystyka miejsc sprzedaży a także elementyniewizualne takie same standardy obsługi ktoacutere pomagają klientom zidentyfikować dany produkt bez względu na toczy znajdują się oni w swoim ojczystym kraju czy przebywają za granicą Można więc powiedzieć iż nadanie firmieoryginalnego indywidualnego charakteru powinno być warunkiem dalszych działań w sferze public relationsSystem identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i komunikowania się firmy z otoczeniemZłożoność systemu zależy przede wszystkim od wielkości zakresu i sposobu działania przedsiębiorstwa Na przykładopracowany w 1995 roku system identyfikacji wizualnej Poczty Polskiej obejmuje prawie tysiąc roacuteżnych elementoacutewCechy dobrego systemu identyfikacji wizualnejWizualny system identyfikacji firmy powinien przede wszystkim odpowiadać specyfice firmyCały system powinna cechować wzajemna zgodność czyli jednolitość Dlatego każda firma winna opracować lubzlecić profesjonalnej agencji opracowanie dokumentu wyznaczającego standardy dla wszystkich elementoacutew systemu tzwpodręcznik (katalog księga folder) standardoacutew identyfikacji wizualnejJego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i zarządu firmy Katalog standardoacutew zawierazestawienie podstawowych elementoacutew wizualnych zasady stosowania elementoacutew oznakowania opis materiałoacutew i technikrealizacji a także matryce użytkowe i wzorniki koloroacutew i materiałoacutewInformacje powinny być jasne i dostatecznie precyzyjne aby stanowiły podstawę pracy dla profesjonalnych firmzewnętrznych ktoacutere następnie będą opracowywać reklamy czy wykonywać druki firmowe Dla przykładu jeżeli firmadecyduje się przyjąć jeden kolor jako kolor logo to powinien on być opisany za pomocą precyzyjnych parametroacutewkolorystycznych z zakresu druku (zazwyczaj podaje się jego oznaczenie w systemie Pantone lub RAL -specjalistycznych systemach kolorystycznych - oraz zawartość procentową barw składowych w systemie drukarskimCMYK) Jako ciekawostkę można podać że niektoacutere firmy zastrzegają swoacutej kolor firmowy jako przynależący tylko do tejfirmy czerwień Coca-cola niebieski Oriflame) Podobnie przyjęty wzoacuter jakiegokolwiek dokumentu firmowego jestszczegoacutełowo opisany łącznie z podaniem wszystkich elementoacutew i ich lokalizacją na stronie Księga standardoacutew pozwalanie tylko uniknąć roacuteżnic w tożsamości firmy ale pozwala utrzymać te same standardy w przypadku międzynarodowychkoncernoacutew posiadających swoje filie w roacuteżnych krajach i zarazem roacuteżnych kręgach kulturowychPrzykładem takiego wystandaryzowania koloroacutew obowiązujących w przypadku logo firmy mole być niebieski kolorstosowany przez markę Siemens w swojej nazwie Jest to kolor prawnie zastrzeżony nosi nazwę Petrol Księgi standardoacutewpodają szczegoacutełowe informacje dotyczące tego koloru ktoacutere są niezbędne w pracy grafikoacutew oraz pracownikoacutew wydawnictwi drukarni Przykładowo dla koloru Petrol są to informacje- papier z połyskiem PANTONE SIE 001 - papier matowy PANTONE SIE 002

- skład koloru podany w systemie CMYK C 100 M 0 Y 30 K 6- oznaczenie koloru w systemie RGB dla systemoacutew Windows czerwony 0 zielony 153 niebieski 153- analogicznie - dla komputeroacutew Macintosh czerwony 0 zielony 60 niebieski 60Podstawowe elementy systemu identyfikacji zanim zostaną wdrożone przechodzą testy ktoacutere mają odpowiedziećna pytanie czy nadaj ą się do wykorzystania w roacuteżnych technikach Dokonuje się na przykład zmniejszeń znakufirmowego druku czarno-białego oceny wersji negatywnej Może okazać się że interesująca propozycja znaku firmowegomusi zostać odrzucona ponieważ nie nadaje się do ekspozycji w dużym zmniejszeniu na opakowaniu produktuoferowanego przez firmęSystem identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny to znaczy należy przewidzieć jego dostosowanie dozmieniających się warunkoacutew rynkowych by nie został uznany za przestarzały i archaiczny co mogłoby się przenieść nafirmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi Niejednokrotnie obserwujemy taką sytuację zwłaszcza jeśli chodzi o dużefirmy obecne na rynku od wielu lat Za przykład może posłużyć ewolucja systemu identyfikacji wizualnej takich firm jakPepsico czy Coca-Cola Zmiany takie w obrębie jednego systemu tożsamości nie mogą być jednak częste i dokonywane sąw wyjątkowych przypadkachChociaż wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym wymagającym dużych nakładoacutew czasu ipieniędzy jest niekiedy konieczne Fabryka Dywanoacutew bdquoKowary posiada ponad stuletnią tradycję Jej dywany zawszecieszyły się dużą renomą wśroacuted klientoacutew w ostatnich latach znajomość tej marki spadła jednak wśroacuted przedstawicielimłodej grupy wiekowej Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości wizualnej Wprowadzenie symbolu baranka orazżywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką ofertą firmy i wyroacuteżniają ją wśroacutedkonkurencjiZmiana tożsamości wizualnej miała jeszcze jeden pozytywny aspekt Pozwoliła bowiem lepiej pokazać przedsiębiorstwojako partnera reagującego na potrzeby klienta a poza tym dała wyraźny sygnał załodze że firma konsekwentnie walczy0 odzyskanie dobrej pozycji na rynku

Ciekawym przykładem z rynkoacutew zagranicznych jest roacutewnież zmiana tożsamości na ktoacuterą zdecydował się BritishAirways Ozdobił on tylną część samolotoacutew rozkłady lotoacutew okładki biletoacutew pięćdziesięcioma wzorami zawierającymielementy graficzne i kolorystyczne charakterystyczne dla roacuteżnych kultur świata Wśroacuted kompozycji znalazły się tu szkockakrata chińska kaligrafia japoński wzoacuter z porcelany freski południowoafrykańskie malowidła mieszkańcoacutew pustyni a takżepolska wycinanka z Łowicza Ta roacuteżnorodność wzoroacutew oddaje międzynarodowy charakter British Airwaysponadto pokazuje że samoloty tej linii docierają do wielu miejsc na świecie Nowy wizerunek pełniej wyraża misję firmy ajednocześnie przezwycięża jej wyspiarskość podkreślając globalny zasięg linii lotniczychWskazoacutewki do projektowania wizualnych aspektoacutew firmyZbigniew Zemler w sposoacuteb trafny wymienia kilka wskazoacutewek dotyczących projektowania wizualnych aspektoacutew firmy1 prostota i jednoznaczność2 trafność czyli dostosowanie do charakteru firmy3 łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały zwłasz-cza zagraniczne - nazwa nie może być śmieszna lub obrażająca

4 oryginalność i wyroacuteżnianie się w poroacutewnaniu z konkurencją5 bdquorzucanie się w oczyElementy systemu identyfikacji firmySystem identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacjąPodlegają mu między innymisymbol firmowyznak firmowy - logotyp firmowykolory firmowe (parametry)symbole dekoracyjnetypografie firmowedruki firmowe papier firmowy koperty firmowe kartki do zapiskoacutew bilety wizytowe (firmowe i dla pracownikoacutew)dokumenty handlowe (zamoacutewienie oferta) rachunki faktury i inne druki firmoweidentyfikatory pracownikoacutewstemplemateriały reklamowe (standaryzacji podlega ogoacutelna koncepcja miejsce sloganu w połączeniu z symbolemfirmowym)materiały drukowane do celoacutew public relationsśrodki transportu (spoacutejne oznakowanie)ubioacuter pracownikoacutew (ogoacutelne zasady)wystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny budynkoacutew firmywystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny punktoacutew sprzedaży architektura i wystroacutej wnętrz biurowych informacjawizualnatablice informacyjne zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki informacyjneflagi firmowe transparenty firmoweopakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorczewystroacutej stoisk targowychNazwa firmyPierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa Nazwa firmy może być nazwą własną lub nazwą słownązwiązaną z przedmiotem działalności postacią historyczną mitologiczną lub kojarzącą się z określoną dziedziną Częstopowstaje ze skroacutetoacutew WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy) ze złączenia części wyrazoacutew czy przez dodanie końcoacutewek-ex -pol -lux (Galex Igloopol Gallux) Czasami wymyśla się słowo ktoacutere wcześniej nie istniało słowo bez jasnegoznaczenia i związku z działalnością firmy Kodak Dobra nazwa powinna być oryginalna łatwa do wymoacutewieniazapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia

Jeśli chodzi o wymoacuteg łatwości wymawiania to można z firm zagranicznych wskazać przykład SonyPrzykładami złych nazw nieudanych słowotwoacuterczo i trudnych do wymawiania są Sermazbyt Zdobipisat Rol-BioPolLubdrob czy Chlodrol Nazwy mogą roacutewnież przynosić nieoczekiwane skojarzenia nazwa zakładu pogrzebowegoVivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta części do samochodoacutew Szot International ktoacuterałatwo kojarzy się ze słowem bdquoszrot (urządzenie zepsute o bardzo złej jakości złom)

Wymoacuteg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczegoacutelnie w sytuacji gdy firma zamierza wejśćna rynki zagraniczne Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać sięnie do zaakceptowania na innych rynkach nie będzie cieszył się powodzeniem na rynkach hiszpańskojęzycznychsamochoacuted o nazwie ktoacutera w tłumaczeniu oznacza bdquonie jedzie (bdquono va - Nova) To dlatego japońska firma Konishirokozmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego a Nippon Kogaku został przemianowany na Nikon

Problemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy jeśli jest ona skierowana do rodzimego odbiorcy Dowodzi tego przykładamerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines ktoacutere mimo licznych działań marketingowych nie utrzymały się narynku Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze) ktoacutera sugerowała że firma ta obsługuje tylko połączenia nawschodzie Stanoacutew Zjednoczonych co wprowadzało w błąd klientoacutew i w związku z tym wybierali innego przewoźnikaSymbol firmowySymbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowegoLogo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisana charakterystycznym krojem pisma Patrząc na logotyprejestrujemy nie tylko formę graficzną ale roacutewnież odruchowo odczytujemy napis Występuje tu efekt kryptofonicznywspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego Przykładem powszechnie znanych logotypoacutew są Coca-Cola Milkai WedelLogotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego ktoacutery jest najważniejszym elementem tożsamościwizualnej przedsiębiorstwaZnak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażona werbalnie Najczęściejjest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania izapamiętania powinien oddawać osobowość firmy jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż Musi roacutewnieżkojarzyć się z cechami z ktoacuterymi firma się utożsamia dynamicznością nowoczesnością solidnością trwałościąForma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa profilu i zakresu działania potencjalnych nośnikoacutew oznakowaniamedioacutew rozpowszechniania od planowanych zmian bądź rozbudowy od innych elementoacutew tożsamości a nawet modyObecne tendencje wskazują na przewagę znakoacutew skojarzeniowych ktoacutere wzbudzają emocje uczucia skłaniają doroacuteżnych interpretacjiW księdze standardoacutew identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegoacutełowo przy czym zwraca sięuwagę na takie elementy jak kolorystyka wymiaryproporcje i pola ochronne a także roacuteżne warianty użytkoweO możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład bankoacutewlogo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy jak polskość i solidność logotyp Banku Śląskiego(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo ale roacutewnieżnowoczesność oryginalność i poczucie sympatii Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach Zdobrych przykładoacutew można jeszcze wymienić Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochronyśrodowiska naturalnego) Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno) Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bankobejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L orazG)Zastrzeżnie znaku towarowegoWymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w Urzędzie

Patentowym RP Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawieochrony znakoacutew towarowychW przepisach prawnych używa się jedynie terminu bdquoznak towarowy przyjmując że oznacza on także znak firmowy ilogotyp firmowy Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może byćrysunekornamentkompozycja kolorystycznaforma plastycznamelodia lub sygnał dźwiękowyzestawienie wymienionych elementoacutewO znaczeniu jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo niech świadczą sumy jakie firmyprzeznaczają na ten cel na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEMDruki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne Ich wyglądnabiera szczegoacutelnego znaczenia gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy znaku firmowego oraz bloku informacyjnego Istotną informacją w przypadkudrukoacutew firmowych jest typografia firmowa czyli charakterystyczny dla firmy kroacutej (lub kroje) pismaKsięga standardoacutew określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłoacutewkach w korespondencji materiałachinformacyjnych i promocyjnychZnak firmowy nie jest chroniony jako sam znak ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towaroacutewlub usług ktoacutere oferuje firma na rynkuOznakowanie drukoacutew musi być kompleksowe i konsekwentne Katalog standardoacutew tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania drukoacutew dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osoacuteb zatrudnionych w firmie copozwala zbudować spoacutejny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania drukoacutewUbrania i identyfikatory pracownikoacutewRoacutewnie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracownikoacutew (biurowych technicznychrecepcyjnych i sprzedawcoacutew) Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracownikoacutew mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet) Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator Treść i forma graficzna identyfikatoroacutew wygląd ubrań firmowycha w szczegoacutelności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardoacutewŚrodki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu samochodyosobowe dostawcze ciężarowe ruchome maszyny robocze i urządzenia Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanoacutew ktoacutere dowodzą iż symbolfirmowy umieszczony na ciężaroacutewce rozwożącej towar do sklepoacutew przyciąga ok 8 mln spojrzeń w ciągu roku czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13 Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania

pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią nazapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikować

Agencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunkudecydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowych

określa księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

6 NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆTożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną Na obraz kreowanyprzez firmę składają się także inne elementy ktoacutere wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową aostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa Są to tzw czynniki niewizualneNiewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmyCałość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture) ktoacutera jest utrwalonym tradycją iprzekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań Są onestymulatorami zachowań pracownikoacutew firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunkoacutew z otoczeniem Odnosi się tozaroacutewno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji tolerowania opozycji poszanowania ludzi jak izgodnego wspoacutełżycia z otoczeniem zewnętrznymRozmowy telefoniczneUprzejme przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze Przestrzegającreguł poprawnego telefonowania firma odroacuteżnia się pozytywnie na tle innych organizacjiCzęsto dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej Dlategosposoacuteb przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivreu aleroacutewnież odpowiadać przyjętym zwyczajom Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźcesłuchowe to roacutewnież te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardoacutewPodstawowe wady popełniane podczas rozmoacutew telefonicznychPodstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są1Niewłaściwe zgłaszanie się typu bdquoHalo bdquoProszę bdquoTak Należy na początku rozmowy podać firmę imię i nazwiskooraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe2Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy3Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej wcześniej rozpoczętej rozmowy

4Sposoacuteb wysławiania się oschły rutynowy mimo że dzwoniący ma ważną sprawę5Nikła pomoc jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika Zamiast kroacutetkiej odmowy lepiej podać informacjękiedy wroacuteci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie6Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności codo odpowiedzi Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w poacuteźniejszym terminieRola pracownikoacutewPracownicy decydują o sukcesie firmy z drugiej strony są oni roacutewnież jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznymKażdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu wpływając w ten sposoacuteb nawizerunek organizacji Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celoacutew public relationsWśroacuted cech ktoacutere charakteryzują tę pozytywną relację można wymienićzaufanie i pewnośćrzetelna dwukierunkowa informacjasatysfakcjonująca pozycja pracownikaperspektywa kontynuacji pracy w firmieprzyjazne otoczeniewiara w sukces wspoacutelnie realizowanego przedsięwzięciaoptymistyczne spojrzenie w przyszłośćSfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIIISposoacuteb obsługi klientaNie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta Oczywiście pierwszą rzeczą w relacjiklient - firma jest towar i jego atrakcyjność Jeśli klientowi nie oferuje się tego czego oczekuje to public relations nie zmienitej sytuacjiSzacuje się jednak że 80 utraconych klientoacutew rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen ale wwyniku niewłaściwej obsługi Straty ktoacutere z tego wynika ją są znaczne ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztujesześć razy więcej niż utrzymanie obecnego Poza tym niezadowolony klient ktoacutery został niewłaściwie obsłużony informujeo tym przeciętnie dziewięć nowych osoacuteb Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjiW związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracownikoacutewktoacuterzy mają kontakt z klientem nie tylko działoacutew handlowychFundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek Można go okazywać na wiele sposoboacutew ktoacuterezarazem przywiążą klienta do firmy Sposoby są bardzo roacuteżnekartka z okazji urodzin ktoacuterą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin takżekartki świąteczneoferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta Warto dołożyć starań aby rozmowa byłaciepła i przyjazna ale także kroacutetka Temu do kogo się dzwoni trzeba natychmiast wykazać że uważa się go zacenionego klientakonkurs dla klientoacutew w ktoacuterym informuje się uczestnikoacutew że wygra jeden z klientoacutew firmy a nie ktoś kto jeszcze niezapoznał się z ofertąCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jakooferenta towaroacutew i usług Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientoacutew lecz roacutewnocześnie działania

nakierowane naklientoacutew potencjalnych aby przekonać ich do skorzystania z oferty Wart uwagi jest fakt że łatwiej nawiązują bezpośredniąkomunikację z klientami te firmy ktoacutere stosują tradycyjne bezpośrednie formy obsługi w odroacuteżnieniu od tych ktoacutere stosująsamoobsługęZasady utrzymywania właściwych kontaktoacutew z klientamiPracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadamibdquoKlient jest najważniejszy hasło to może być pustym zwrotem reklamowym jeśli nie towarzyszy mu powszechnaświadomość że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa lecz przedsiębiorstwo od klientoacutewobsługa klientoacutew nie jest przerwą w pracy lecz celem pracyklient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa ale integralną jego częściąpotrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać ani proacutebować mu ich odmoacutewić można je tylko pożyteczniewykorzystać w interesie firmyW interesie każdego pracownika jest takie działanie ktoacutere będzie nakierowane na potrzeby klienta Pierwszą rzecząjest zatem świadomość kim są klienci co myślą jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji dlaczego sąniezadowoleniTrzeba roacutewnież pamiętać że potencjalny klient zainteresuje się firmą jeżeli wie że zostanie szybko i bezproblemowoobsłużony A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunkufirmy Jest to tym bardziej istotne że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swoacutej czas Zawierają więc transakcje z tymi firmamiktoacutere w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu iwysiłkuO wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientoacutew przez firmy świadczy tzw zjawisko McDonaldsaBadania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały ie w miastach gdzie otworzono pierwsze restauracjeMcDonalds zmieniły się oczekiwania klientoacutew nie tylko wobec innych restauracji ale też szybkości reakcji iuprzejmości pracownikoacutew w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą takich jak poczta czy dworzec autobusowyPozwala to przypuszczać że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientoacutew ktoacutere niedługo wymogą wprowadzeniestandardoacutew obsługi w większości instytucjiPromocja przedsiębiorstwaInnym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktoacutew i usługPozyskuje ona nabywcoacutew dzięki przedstawieniu waloroacutew oferowanych produktoacutew i usług oraz wykazywaniu osobistychkorzyści nabywcoacutew jakie zapewni ich kupno posiadanie i użytkowanieTak rozumiana promocja firmy to właśnie public relations czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętegośrodowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientoacutew i potencjalnych nabywcoacutewpoprzez wizerunek samego przedsiębiorstwaPromocja firmy nazywana też bdquoreklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem bdquopolityki sympatii doprzedsiębiorstwa nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży Jej celem jest uzyskanie przychylnej opiniiwszystkich tych na ktoacuterych zależy przedsiębiorstwu przez upowszechnienie jego misji filozofii i sposobu działania narynku Zadania promocji przedstawia schemat 19

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

ktoacuterą pragnie oddziaływać

3 GŁOacuteWNE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI FIRMOWEJGłoacutewnym celem public relations jest stworzenie wyroacuteżniającej tożsamości i korzystnego wizerunku Zadaniemtożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej zewnętrzną publiczność Składają się na to wizualneelementy takie jak logo jednakowy wystroacutej i wyposażenie oraz kolorystyka miejsc sprzedaży a także elementyniewizualne takie same standardy obsługi ktoacutere pomagają klientom zidentyfikować dany produkt bez względu na toczy znajdują się oni w swoim ojczystym kraju czy przebywają za granicą Można więc powiedzieć iż nadanie firmieoryginalnego indywidualnego charakteru powinno być warunkiem dalszych działań w sferze public relationsSystem identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i komunikowania się firmy z otoczeniemZłożoność systemu zależy przede wszystkim od wielkości zakresu i sposobu działania przedsiębiorstwa Na przykładopracowany w 1995 roku system identyfikacji wizualnej Poczty Polskiej obejmuje prawie tysiąc roacuteżnych elementoacutewCechy dobrego systemu identyfikacji wizualnejWizualny system identyfikacji firmy powinien przede wszystkim odpowiadać specyfice firmyCały system powinna cechować wzajemna zgodność czyli jednolitość Dlatego każda firma winna opracować lubzlecić profesjonalnej agencji opracowanie dokumentu wyznaczającego standardy dla wszystkich elementoacutew systemu tzwpodręcznik (katalog księga folder) standardoacutew identyfikacji wizualnejJego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i zarządu firmy Katalog standardoacutew zawierazestawienie podstawowych elementoacutew wizualnych zasady stosowania elementoacutew oznakowania opis materiałoacutew i technikrealizacji a także matryce użytkowe i wzorniki koloroacutew i materiałoacutewInformacje powinny być jasne i dostatecznie precyzyjne aby stanowiły podstawę pracy dla profesjonalnych firmzewnętrznych ktoacutere następnie będą opracowywać reklamy czy wykonywać druki firmowe Dla przykładu jeżeli firmadecyduje się przyjąć jeden kolor jako kolor logo to powinien on być opisany za pomocą precyzyjnych parametroacutewkolorystycznych z zakresu druku (zazwyczaj podaje się jego oznaczenie w systemie Pantone lub RAL -specjalistycznych systemach kolorystycznych - oraz zawartość procentową barw składowych w systemie drukarskimCMYK) Jako ciekawostkę można podać że niektoacutere firmy zastrzegają swoacutej kolor firmowy jako przynależący tylko do tejfirmy czerwień Coca-cola niebieski Oriflame) Podobnie przyjęty wzoacuter jakiegokolwiek dokumentu firmowego jestszczegoacutełowo opisany łącznie z podaniem wszystkich elementoacutew i ich lokalizacją na stronie Księga standardoacutew pozwalanie tylko uniknąć roacuteżnic w tożsamości firmy ale pozwala utrzymać te same standardy w przypadku międzynarodowychkoncernoacutew posiadających swoje filie w roacuteżnych krajach i zarazem roacuteżnych kręgach kulturowychPrzykładem takiego wystandaryzowania koloroacutew obowiązujących w przypadku logo firmy mole być niebieski kolorstosowany przez markę Siemens w swojej nazwie Jest to kolor prawnie zastrzeżony nosi nazwę Petrol Księgi standardoacutewpodają szczegoacutełowe informacje dotyczące tego koloru ktoacutere są niezbędne w pracy grafikoacutew oraz pracownikoacutew wydawnictwi drukarni Przykładowo dla koloru Petrol są to informacje- papier z połyskiem PANTONE SIE 001 - papier matowy PANTONE SIE 002

- skład koloru podany w systemie CMYK C 100 M 0 Y 30 K 6- oznaczenie koloru w systemie RGB dla systemoacutew Windows czerwony 0 zielony 153 niebieski 153- analogicznie - dla komputeroacutew Macintosh czerwony 0 zielony 60 niebieski 60Podstawowe elementy systemu identyfikacji zanim zostaną wdrożone przechodzą testy ktoacutere mają odpowiedziećna pytanie czy nadaj ą się do wykorzystania w roacuteżnych technikach Dokonuje się na przykład zmniejszeń znakufirmowego druku czarno-białego oceny wersji negatywnej Może okazać się że interesująca propozycja znaku firmowegomusi zostać odrzucona ponieważ nie nadaje się do ekspozycji w dużym zmniejszeniu na opakowaniu produktuoferowanego przez firmęSystem identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny to znaczy należy przewidzieć jego dostosowanie dozmieniających się warunkoacutew rynkowych by nie został uznany za przestarzały i archaiczny co mogłoby się przenieść nafirmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi Niejednokrotnie obserwujemy taką sytuację zwłaszcza jeśli chodzi o dużefirmy obecne na rynku od wielu lat Za przykład może posłużyć ewolucja systemu identyfikacji wizualnej takich firm jakPepsico czy Coca-Cola Zmiany takie w obrębie jednego systemu tożsamości nie mogą być jednak częste i dokonywane sąw wyjątkowych przypadkachChociaż wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym wymagającym dużych nakładoacutew czasu ipieniędzy jest niekiedy konieczne Fabryka Dywanoacutew bdquoKowary posiada ponad stuletnią tradycję Jej dywany zawszecieszyły się dużą renomą wśroacuted klientoacutew w ostatnich latach znajomość tej marki spadła jednak wśroacuted przedstawicielimłodej grupy wiekowej Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości wizualnej Wprowadzenie symbolu baranka orazżywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką ofertą firmy i wyroacuteżniają ją wśroacutedkonkurencjiZmiana tożsamości wizualnej miała jeszcze jeden pozytywny aspekt Pozwoliła bowiem lepiej pokazać przedsiębiorstwojako partnera reagującego na potrzeby klienta a poza tym dała wyraźny sygnał załodze że firma konsekwentnie walczy0 odzyskanie dobrej pozycji na rynku

Ciekawym przykładem z rynkoacutew zagranicznych jest roacutewnież zmiana tożsamości na ktoacuterą zdecydował się BritishAirways Ozdobił on tylną część samolotoacutew rozkłady lotoacutew okładki biletoacutew pięćdziesięcioma wzorami zawierającymielementy graficzne i kolorystyczne charakterystyczne dla roacuteżnych kultur świata Wśroacuted kompozycji znalazły się tu szkockakrata chińska kaligrafia japoński wzoacuter z porcelany freski południowoafrykańskie malowidła mieszkańcoacutew pustyni a takżepolska wycinanka z Łowicza Ta roacuteżnorodność wzoroacutew oddaje międzynarodowy charakter British Airwaysponadto pokazuje że samoloty tej linii docierają do wielu miejsc na świecie Nowy wizerunek pełniej wyraża misję firmy ajednocześnie przezwycięża jej wyspiarskość podkreślając globalny zasięg linii lotniczychWskazoacutewki do projektowania wizualnych aspektoacutew firmyZbigniew Zemler w sposoacuteb trafny wymienia kilka wskazoacutewek dotyczących projektowania wizualnych aspektoacutew firmy1 prostota i jednoznaczność2 trafność czyli dostosowanie do charakteru firmy3 łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały zwłasz-cza zagraniczne - nazwa nie może być śmieszna lub obrażająca

4 oryginalność i wyroacuteżnianie się w poroacutewnaniu z konkurencją5 bdquorzucanie się w oczyElementy systemu identyfikacji firmySystem identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacjąPodlegają mu między innymisymbol firmowyznak firmowy - logotyp firmowykolory firmowe (parametry)symbole dekoracyjnetypografie firmowedruki firmowe papier firmowy koperty firmowe kartki do zapiskoacutew bilety wizytowe (firmowe i dla pracownikoacutew)dokumenty handlowe (zamoacutewienie oferta) rachunki faktury i inne druki firmoweidentyfikatory pracownikoacutewstemplemateriały reklamowe (standaryzacji podlega ogoacutelna koncepcja miejsce sloganu w połączeniu z symbolemfirmowym)materiały drukowane do celoacutew public relationsśrodki transportu (spoacutejne oznakowanie)ubioacuter pracownikoacutew (ogoacutelne zasady)wystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny budynkoacutew firmywystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny punktoacutew sprzedaży architektura i wystroacutej wnętrz biurowych informacjawizualnatablice informacyjne zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki informacyjneflagi firmowe transparenty firmoweopakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorczewystroacutej stoisk targowychNazwa firmyPierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa Nazwa firmy może być nazwą własną lub nazwą słownązwiązaną z przedmiotem działalności postacią historyczną mitologiczną lub kojarzącą się z określoną dziedziną Częstopowstaje ze skroacutetoacutew WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy) ze złączenia części wyrazoacutew czy przez dodanie końcoacutewek-ex -pol -lux (Galex Igloopol Gallux) Czasami wymyśla się słowo ktoacutere wcześniej nie istniało słowo bez jasnegoznaczenia i związku z działalnością firmy Kodak Dobra nazwa powinna być oryginalna łatwa do wymoacutewieniazapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia

Jeśli chodzi o wymoacuteg łatwości wymawiania to można z firm zagranicznych wskazać przykład SonyPrzykładami złych nazw nieudanych słowotwoacuterczo i trudnych do wymawiania są Sermazbyt Zdobipisat Rol-BioPolLubdrob czy Chlodrol Nazwy mogą roacutewnież przynosić nieoczekiwane skojarzenia nazwa zakładu pogrzebowegoVivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta części do samochodoacutew Szot International ktoacuterałatwo kojarzy się ze słowem bdquoszrot (urządzenie zepsute o bardzo złej jakości złom)

Wymoacuteg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczegoacutelnie w sytuacji gdy firma zamierza wejśćna rynki zagraniczne Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać sięnie do zaakceptowania na innych rynkach nie będzie cieszył się powodzeniem na rynkach hiszpańskojęzycznychsamochoacuted o nazwie ktoacutera w tłumaczeniu oznacza bdquonie jedzie (bdquono va - Nova) To dlatego japońska firma Konishirokozmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego a Nippon Kogaku został przemianowany na Nikon

Problemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy jeśli jest ona skierowana do rodzimego odbiorcy Dowodzi tego przykładamerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines ktoacutere mimo licznych działań marketingowych nie utrzymały się narynku Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze) ktoacutera sugerowała że firma ta obsługuje tylko połączenia nawschodzie Stanoacutew Zjednoczonych co wprowadzało w błąd klientoacutew i w związku z tym wybierali innego przewoźnikaSymbol firmowySymbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowegoLogo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisana charakterystycznym krojem pisma Patrząc na logotyprejestrujemy nie tylko formę graficzną ale roacutewnież odruchowo odczytujemy napis Występuje tu efekt kryptofonicznywspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego Przykładem powszechnie znanych logotypoacutew są Coca-Cola Milkai WedelLogotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego ktoacutery jest najważniejszym elementem tożsamościwizualnej przedsiębiorstwaZnak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażona werbalnie Najczęściejjest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania izapamiętania powinien oddawać osobowość firmy jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż Musi roacutewnieżkojarzyć się z cechami z ktoacuterymi firma się utożsamia dynamicznością nowoczesnością solidnością trwałościąForma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa profilu i zakresu działania potencjalnych nośnikoacutew oznakowaniamedioacutew rozpowszechniania od planowanych zmian bądź rozbudowy od innych elementoacutew tożsamości a nawet modyObecne tendencje wskazują na przewagę znakoacutew skojarzeniowych ktoacutere wzbudzają emocje uczucia skłaniają doroacuteżnych interpretacjiW księdze standardoacutew identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegoacutełowo przy czym zwraca sięuwagę na takie elementy jak kolorystyka wymiaryproporcje i pola ochronne a także roacuteżne warianty użytkoweO możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład bankoacutewlogo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy jak polskość i solidność logotyp Banku Śląskiego(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo ale roacutewnieżnowoczesność oryginalność i poczucie sympatii Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach Zdobrych przykładoacutew można jeszcze wymienić Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochronyśrodowiska naturalnego) Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno) Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bankobejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L orazG)Zastrzeżnie znaku towarowegoWymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w Urzędzie

Patentowym RP Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawieochrony znakoacutew towarowychW przepisach prawnych używa się jedynie terminu bdquoznak towarowy przyjmując że oznacza on także znak firmowy ilogotyp firmowy Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może byćrysunekornamentkompozycja kolorystycznaforma plastycznamelodia lub sygnał dźwiękowyzestawienie wymienionych elementoacutewO znaczeniu jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo niech świadczą sumy jakie firmyprzeznaczają na ten cel na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEMDruki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne Ich wyglądnabiera szczegoacutelnego znaczenia gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy znaku firmowego oraz bloku informacyjnego Istotną informacją w przypadkudrukoacutew firmowych jest typografia firmowa czyli charakterystyczny dla firmy kroacutej (lub kroje) pismaKsięga standardoacutew określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłoacutewkach w korespondencji materiałachinformacyjnych i promocyjnychZnak firmowy nie jest chroniony jako sam znak ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towaroacutewlub usług ktoacutere oferuje firma na rynkuOznakowanie drukoacutew musi być kompleksowe i konsekwentne Katalog standardoacutew tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania drukoacutew dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osoacuteb zatrudnionych w firmie copozwala zbudować spoacutejny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania drukoacutewUbrania i identyfikatory pracownikoacutewRoacutewnie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracownikoacutew (biurowych technicznychrecepcyjnych i sprzedawcoacutew) Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracownikoacutew mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet) Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator Treść i forma graficzna identyfikatoroacutew wygląd ubrań firmowycha w szczegoacutelności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardoacutewŚrodki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu samochodyosobowe dostawcze ciężarowe ruchome maszyny robocze i urządzenia Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanoacutew ktoacutere dowodzą iż symbolfirmowy umieszczony na ciężaroacutewce rozwożącej towar do sklepoacutew przyciąga ok 8 mln spojrzeń w ciągu roku czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13 Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania

pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią nazapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikować

Agencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunkudecydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowych

określa księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

6 NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆTożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną Na obraz kreowanyprzez firmę składają się także inne elementy ktoacutere wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową aostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa Są to tzw czynniki niewizualneNiewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmyCałość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture) ktoacutera jest utrwalonym tradycją iprzekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań Są onestymulatorami zachowań pracownikoacutew firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunkoacutew z otoczeniem Odnosi się tozaroacutewno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji tolerowania opozycji poszanowania ludzi jak izgodnego wspoacutełżycia z otoczeniem zewnętrznymRozmowy telefoniczneUprzejme przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze Przestrzegającreguł poprawnego telefonowania firma odroacuteżnia się pozytywnie na tle innych organizacjiCzęsto dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej Dlategosposoacuteb przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivreu aleroacutewnież odpowiadać przyjętym zwyczajom Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźcesłuchowe to roacutewnież te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardoacutewPodstawowe wady popełniane podczas rozmoacutew telefonicznychPodstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są1Niewłaściwe zgłaszanie się typu bdquoHalo bdquoProszę bdquoTak Należy na początku rozmowy podać firmę imię i nazwiskooraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe2Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy3Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej wcześniej rozpoczętej rozmowy

4Sposoacuteb wysławiania się oschły rutynowy mimo że dzwoniący ma ważną sprawę5Nikła pomoc jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika Zamiast kroacutetkiej odmowy lepiej podać informacjękiedy wroacuteci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie6Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności codo odpowiedzi Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w poacuteźniejszym terminieRola pracownikoacutewPracownicy decydują o sukcesie firmy z drugiej strony są oni roacutewnież jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznymKażdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu wpływając w ten sposoacuteb nawizerunek organizacji Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celoacutew public relationsWśroacuted cech ktoacutere charakteryzują tę pozytywną relację można wymienićzaufanie i pewnośćrzetelna dwukierunkowa informacjasatysfakcjonująca pozycja pracownikaperspektywa kontynuacji pracy w firmieprzyjazne otoczeniewiara w sukces wspoacutelnie realizowanego przedsięwzięciaoptymistyczne spojrzenie w przyszłośćSfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIIISposoacuteb obsługi klientaNie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta Oczywiście pierwszą rzeczą w relacjiklient - firma jest towar i jego atrakcyjność Jeśli klientowi nie oferuje się tego czego oczekuje to public relations nie zmienitej sytuacjiSzacuje się jednak że 80 utraconych klientoacutew rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen ale wwyniku niewłaściwej obsługi Straty ktoacutere z tego wynika ją są znaczne ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztujesześć razy więcej niż utrzymanie obecnego Poza tym niezadowolony klient ktoacutery został niewłaściwie obsłużony informujeo tym przeciętnie dziewięć nowych osoacuteb Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjiW związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracownikoacutewktoacuterzy mają kontakt z klientem nie tylko działoacutew handlowychFundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek Można go okazywać na wiele sposoboacutew ktoacuterezarazem przywiążą klienta do firmy Sposoby są bardzo roacuteżnekartka z okazji urodzin ktoacuterą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin takżekartki świąteczneoferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta Warto dołożyć starań aby rozmowa byłaciepła i przyjazna ale także kroacutetka Temu do kogo się dzwoni trzeba natychmiast wykazać że uważa się go zacenionego klientakonkurs dla klientoacutew w ktoacuterym informuje się uczestnikoacutew że wygra jeden z klientoacutew firmy a nie ktoś kto jeszcze niezapoznał się z ofertąCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jakooferenta towaroacutew i usług Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientoacutew lecz roacutewnocześnie działania

nakierowane naklientoacutew potencjalnych aby przekonać ich do skorzystania z oferty Wart uwagi jest fakt że łatwiej nawiązują bezpośredniąkomunikację z klientami te firmy ktoacutere stosują tradycyjne bezpośrednie formy obsługi w odroacuteżnieniu od tych ktoacutere stosująsamoobsługęZasady utrzymywania właściwych kontaktoacutew z klientamiPracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadamibdquoKlient jest najważniejszy hasło to może być pustym zwrotem reklamowym jeśli nie towarzyszy mu powszechnaświadomość że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa lecz przedsiębiorstwo od klientoacutewobsługa klientoacutew nie jest przerwą w pracy lecz celem pracyklient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa ale integralną jego częściąpotrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać ani proacutebować mu ich odmoacutewić można je tylko pożyteczniewykorzystać w interesie firmyW interesie każdego pracownika jest takie działanie ktoacutere będzie nakierowane na potrzeby klienta Pierwszą rzecząjest zatem świadomość kim są klienci co myślą jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji dlaczego sąniezadowoleniTrzeba roacutewnież pamiętać że potencjalny klient zainteresuje się firmą jeżeli wie że zostanie szybko i bezproblemowoobsłużony A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunkufirmy Jest to tym bardziej istotne że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swoacutej czas Zawierają więc transakcje z tymi firmamiktoacutere w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu iwysiłkuO wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientoacutew przez firmy świadczy tzw zjawisko McDonaldsaBadania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały ie w miastach gdzie otworzono pierwsze restauracjeMcDonalds zmieniły się oczekiwania klientoacutew nie tylko wobec innych restauracji ale też szybkości reakcji iuprzejmości pracownikoacutew w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą takich jak poczta czy dworzec autobusowyPozwala to przypuszczać że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientoacutew ktoacutere niedługo wymogą wprowadzeniestandardoacutew obsługi w większości instytucjiPromocja przedsiębiorstwaInnym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktoacutew i usługPozyskuje ona nabywcoacutew dzięki przedstawieniu waloroacutew oferowanych produktoacutew i usług oraz wykazywaniu osobistychkorzyści nabywcoacutew jakie zapewni ich kupno posiadanie i użytkowanieTak rozumiana promocja firmy to właśnie public relations czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętegośrodowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientoacutew i potencjalnych nabywcoacutewpoprzez wizerunek samego przedsiębiorstwaPromocja firmy nazywana też bdquoreklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem bdquopolityki sympatii doprzedsiębiorstwa nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży Jej celem jest uzyskanie przychylnej opiniiwszystkich tych na ktoacuterych zależy przedsiębiorstwu przez upowszechnienie jego misji filozofii i sposobu działania narynku Zadania promocji przedstawia schemat 19

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

- skład koloru podany w systemie CMYK C 100 M 0 Y 30 K 6- oznaczenie koloru w systemie RGB dla systemoacutew Windows czerwony 0 zielony 153 niebieski 153- analogicznie - dla komputeroacutew Macintosh czerwony 0 zielony 60 niebieski 60Podstawowe elementy systemu identyfikacji zanim zostaną wdrożone przechodzą testy ktoacutere mają odpowiedziećna pytanie czy nadaj ą się do wykorzystania w roacuteżnych technikach Dokonuje się na przykład zmniejszeń znakufirmowego druku czarno-białego oceny wersji negatywnej Może okazać się że interesująca propozycja znaku firmowegomusi zostać odrzucona ponieważ nie nadaje się do ekspozycji w dużym zmniejszeniu na opakowaniu produktuoferowanego przez firmęSystem identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny to znaczy należy przewidzieć jego dostosowanie dozmieniających się warunkoacutew rynkowych by nie został uznany za przestarzały i archaiczny co mogłoby się przenieść nafirmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi Niejednokrotnie obserwujemy taką sytuację zwłaszcza jeśli chodzi o dużefirmy obecne na rynku od wielu lat Za przykład może posłużyć ewolucja systemu identyfikacji wizualnej takich firm jakPepsico czy Coca-Cola Zmiany takie w obrębie jednego systemu tożsamości nie mogą być jednak częste i dokonywane sąw wyjątkowych przypadkachChociaż wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym wymagającym dużych nakładoacutew czasu ipieniędzy jest niekiedy konieczne Fabryka Dywanoacutew bdquoKowary posiada ponad stuletnią tradycję Jej dywany zawszecieszyły się dużą renomą wśroacuted klientoacutew w ostatnich latach znajomość tej marki spadła jednak wśroacuted przedstawicielimłodej grupy wiekowej Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości wizualnej Wprowadzenie symbolu baranka orazżywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką ofertą firmy i wyroacuteżniają ją wśroacutedkonkurencjiZmiana tożsamości wizualnej miała jeszcze jeden pozytywny aspekt Pozwoliła bowiem lepiej pokazać przedsiębiorstwojako partnera reagującego na potrzeby klienta a poza tym dała wyraźny sygnał załodze że firma konsekwentnie walczy0 odzyskanie dobrej pozycji na rynku

Ciekawym przykładem z rynkoacutew zagranicznych jest roacutewnież zmiana tożsamości na ktoacuterą zdecydował się BritishAirways Ozdobił on tylną część samolotoacutew rozkłady lotoacutew okładki biletoacutew pięćdziesięcioma wzorami zawierającymielementy graficzne i kolorystyczne charakterystyczne dla roacuteżnych kultur świata Wśroacuted kompozycji znalazły się tu szkockakrata chińska kaligrafia japoński wzoacuter z porcelany freski południowoafrykańskie malowidła mieszkańcoacutew pustyni a takżepolska wycinanka z Łowicza Ta roacuteżnorodność wzoroacutew oddaje międzynarodowy charakter British Airwaysponadto pokazuje że samoloty tej linii docierają do wielu miejsc na świecie Nowy wizerunek pełniej wyraża misję firmy ajednocześnie przezwycięża jej wyspiarskość podkreślając globalny zasięg linii lotniczychWskazoacutewki do projektowania wizualnych aspektoacutew firmyZbigniew Zemler w sposoacuteb trafny wymienia kilka wskazoacutewek dotyczących projektowania wizualnych aspektoacutew firmy1 prostota i jednoznaczność2 trafność czyli dostosowanie do charakteru firmy3 łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały zwłasz-cza zagraniczne - nazwa nie może być śmieszna lub obrażająca

4 oryginalność i wyroacuteżnianie się w poroacutewnaniu z konkurencją5 bdquorzucanie się w oczyElementy systemu identyfikacji firmySystem identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacjąPodlegają mu między innymisymbol firmowyznak firmowy - logotyp firmowykolory firmowe (parametry)symbole dekoracyjnetypografie firmowedruki firmowe papier firmowy koperty firmowe kartki do zapiskoacutew bilety wizytowe (firmowe i dla pracownikoacutew)dokumenty handlowe (zamoacutewienie oferta) rachunki faktury i inne druki firmoweidentyfikatory pracownikoacutewstemplemateriały reklamowe (standaryzacji podlega ogoacutelna koncepcja miejsce sloganu w połączeniu z symbolemfirmowym)materiały drukowane do celoacutew public relationsśrodki transportu (spoacutejne oznakowanie)ubioacuter pracownikoacutew (ogoacutelne zasady)wystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny budynkoacutew firmywystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny punktoacutew sprzedaży architektura i wystroacutej wnętrz biurowych informacjawizualnatablice informacyjne zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki informacyjneflagi firmowe transparenty firmoweopakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorczewystroacutej stoisk targowychNazwa firmyPierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa Nazwa firmy może być nazwą własną lub nazwą słownązwiązaną z przedmiotem działalności postacią historyczną mitologiczną lub kojarzącą się z określoną dziedziną Częstopowstaje ze skroacutetoacutew WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy) ze złączenia części wyrazoacutew czy przez dodanie końcoacutewek-ex -pol -lux (Galex Igloopol Gallux) Czasami wymyśla się słowo ktoacutere wcześniej nie istniało słowo bez jasnegoznaczenia i związku z działalnością firmy Kodak Dobra nazwa powinna być oryginalna łatwa do wymoacutewieniazapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia

Jeśli chodzi o wymoacuteg łatwości wymawiania to można z firm zagranicznych wskazać przykład SonyPrzykładami złych nazw nieudanych słowotwoacuterczo i trudnych do wymawiania są Sermazbyt Zdobipisat Rol-BioPolLubdrob czy Chlodrol Nazwy mogą roacutewnież przynosić nieoczekiwane skojarzenia nazwa zakładu pogrzebowegoVivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta części do samochodoacutew Szot International ktoacuterałatwo kojarzy się ze słowem bdquoszrot (urządzenie zepsute o bardzo złej jakości złom)

Wymoacuteg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczegoacutelnie w sytuacji gdy firma zamierza wejśćna rynki zagraniczne Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać sięnie do zaakceptowania na innych rynkach nie będzie cieszył się powodzeniem na rynkach hiszpańskojęzycznychsamochoacuted o nazwie ktoacutera w tłumaczeniu oznacza bdquonie jedzie (bdquono va - Nova) To dlatego japońska firma Konishirokozmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego a Nippon Kogaku został przemianowany na Nikon

Problemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy jeśli jest ona skierowana do rodzimego odbiorcy Dowodzi tego przykładamerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines ktoacutere mimo licznych działań marketingowych nie utrzymały się narynku Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze) ktoacutera sugerowała że firma ta obsługuje tylko połączenia nawschodzie Stanoacutew Zjednoczonych co wprowadzało w błąd klientoacutew i w związku z tym wybierali innego przewoźnikaSymbol firmowySymbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowegoLogo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisana charakterystycznym krojem pisma Patrząc na logotyprejestrujemy nie tylko formę graficzną ale roacutewnież odruchowo odczytujemy napis Występuje tu efekt kryptofonicznywspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego Przykładem powszechnie znanych logotypoacutew są Coca-Cola Milkai WedelLogotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego ktoacutery jest najważniejszym elementem tożsamościwizualnej przedsiębiorstwaZnak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażona werbalnie Najczęściejjest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania izapamiętania powinien oddawać osobowość firmy jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż Musi roacutewnieżkojarzyć się z cechami z ktoacuterymi firma się utożsamia dynamicznością nowoczesnością solidnością trwałościąForma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa profilu i zakresu działania potencjalnych nośnikoacutew oznakowaniamedioacutew rozpowszechniania od planowanych zmian bądź rozbudowy od innych elementoacutew tożsamości a nawet modyObecne tendencje wskazują na przewagę znakoacutew skojarzeniowych ktoacutere wzbudzają emocje uczucia skłaniają doroacuteżnych interpretacjiW księdze standardoacutew identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegoacutełowo przy czym zwraca sięuwagę na takie elementy jak kolorystyka wymiaryproporcje i pola ochronne a także roacuteżne warianty użytkoweO możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład bankoacutewlogo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy jak polskość i solidność logotyp Banku Śląskiego(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo ale roacutewnieżnowoczesność oryginalność i poczucie sympatii Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach Zdobrych przykładoacutew można jeszcze wymienić Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochronyśrodowiska naturalnego) Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno) Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bankobejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L orazG)Zastrzeżnie znaku towarowegoWymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w Urzędzie

Patentowym RP Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawieochrony znakoacutew towarowychW przepisach prawnych używa się jedynie terminu bdquoznak towarowy przyjmując że oznacza on także znak firmowy ilogotyp firmowy Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może byćrysunekornamentkompozycja kolorystycznaforma plastycznamelodia lub sygnał dźwiękowyzestawienie wymienionych elementoacutewO znaczeniu jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo niech świadczą sumy jakie firmyprzeznaczają na ten cel na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEMDruki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne Ich wyglądnabiera szczegoacutelnego znaczenia gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy znaku firmowego oraz bloku informacyjnego Istotną informacją w przypadkudrukoacutew firmowych jest typografia firmowa czyli charakterystyczny dla firmy kroacutej (lub kroje) pismaKsięga standardoacutew określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłoacutewkach w korespondencji materiałachinformacyjnych i promocyjnychZnak firmowy nie jest chroniony jako sam znak ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towaroacutewlub usług ktoacutere oferuje firma na rynkuOznakowanie drukoacutew musi być kompleksowe i konsekwentne Katalog standardoacutew tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania drukoacutew dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osoacuteb zatrudnionych w firmie copozwala zbudować spoacutejny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania drukoacutewUbrania i identyfikatory pracownikoacutewRoacutewnie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracownikoacutew (biurowych technicznychrecepcyjnych i sprzedawcoacutew) Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracownikoacutew mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet) Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator Treść i forma graficzna identyfikatoroacutew wygląd ubrań firmowycha w szczegoacutelności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardoacutewŚrodki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu samochodyosobowe dostawcze ciężarowe ruchome maszyny robocze i urządzenia Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanoacutew ktoacutere dowodzą iż symbolfirmowy umieszczony na ciężaroacutewce rozwożącej towar do sklepoacutew przyciąga ok 8 mln spojrzeń w ciągu roku czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13 Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania

pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią nazapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikować

Agencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunkudecydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowych

określa księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

6 NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆTożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną Na obraz kreowanyprzez firmę składają się także inne elementy ktoacutere wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową aostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa Są to tzw czynniki niewizualneNiewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmyCałość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture) ktoacutera jest utrwalonym tradycją iprzekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań Są onestymulatorami zachowań pracownikoacutew firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunkoacutew z otoczeniem Odnosi się tozaroacutewno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji tolerowania opozycji poszanowania ludzi jak izgodnego wspoacutełżycia z otoczeniem zewnętrznymRozmowy telefoniczneUprzejme przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze Przestrzegającreguł poprawnego telefonowania firma odroacuteżnia się pozytywnie na tle innych organizacjiCzęsto dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej Dlategosposoacuteb przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivreu aleroacutewnież odpowiadać przyjętym zwyczajom Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźcesłuchowe to roacutewnież te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardoacutewPodstawowe wady popełniane podczas rozmoacutew telefonicznychPodstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są1Niewłaściwe zgłaszanie się typu bdquoHalo bdquoProszę bdquoTak Należy na początku rozmowy podać firmę imię i nazwiskooraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe2Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy3Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej wcześniej rozpoczętej rozmowy

4Sposoacuteb wysławiania się oschły rutynowy mimo że dzwoniący ma ważną sprawę5Nikła pomoc jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika Zamiast kroacutetkiej odmowy lepiej podać informacjękiedy wroacuteci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie6Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności codo odpowiedzi Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w poacuteźniejszym terminieRola pracownikoacutewPracownicy decydują o sukcesie firmy z drugiej strony są oni roacutewnież jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznymKażdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu wpływając w ten sposoacuteb nawizerunek organizacji Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celoacutew public relationsWśroacuted cech ktoacutere charakteryzują tę pozytywną relację można wymienićzaufanie i pewnośćrzetelna dwukierunkowa informacjasatysfakcjonująca pozycja pracownikaperspektywa kontynuacji pracy w firmieprzyjazne otoczeniewiara w sukces wspoacutelnie realizowanego przedsięwzięciaoptymistyczne spojrzenie w przyszłośćSfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIIISposoacuteb obsługi klientaNie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta Oczywiście pierwszą rzeczą w relacjiklient - firma jest towar i jego atrakcyjność Jeśli klientowi nie oferuje się tego czego oczekuje to public relations nie zmienitej sytuacjiSzacuje się jednak że 80 utraconych klientoacutew rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen ale wwyniku niewłaściwej obsługi Straty ktoacutere z tego wynika ją są znaczne ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztujesześć razy więcej niż utrzymanie obecnego Poza tym niezadowolony klient ktoacutery został niewłaściwie obsłużony informujeo tym przeciętnie dziewięć nowych osoacuteb Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjiW związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracownikoacutewktoacuterzy mają kontakt z klientem nie tylko działoacutew handlowychFundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek Można go okazywać na wiele sposoboacutew ktoacuterezarazem przywiążą klienta do firmy Sposoby są bardzo roacuteżnekartka z okazji urodzin ktoacuterą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin takżekartki świąteczneoferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta Warto dołożyć starań aby rozmowa byłaciepła i przyjazna ale także kroacutetka Temu do kogo się dzwoni trzeba natychmiast wykazać że uważa się go zacenionego klientakonkurs dla klientoacutew w ktoacuterym informuje się uczestnikoacutew że wygra jeden z klientoacutew firmy a nie ktoś kto jeszcze niezapoznał się z ofertąCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jakooferenta towaroacutew i usług Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientoacutew lecz roacutewnocześnie działania

nakierowane naklientoacutew potencjalnych aby przekonać ich do skorzystania z oferty Wart uwagi jest fakt że łatwiej nawiązują bezpośredniąkomunikację z klientami te firmy ktoacutere stosują tradycyjne bezpośrednie formy obsługi w odroacuteżnieniu od tych ktoacutere stosująsamoobsługęZasady utrzymywania właściwych kontaktoacutew z klientamiPracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadamibdquoKlient jest najważniejszy hasło to może być pustym zwrotem reklamowym jeśli nie towarzyszy mu powszechnaświadomość że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa lecz przedsiębiorstwo od klientoacutewobsługa klientoacutew nie jest przerwą w pracy lecz celem pracyklient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa ale integralną jego częściąpotrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać ani proacutebować mu ich odmoacutewić można je tylko pożyteczniewykorzystać w interesie firmyW interesie każdego pracownika jest takie działanie ktoacutere będzie nakierowane na potrzeby klienta Pierwszą rzecząjest zatem świadomość kim są klienci co myślą jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji dlaczego sąniezadowoleniTrzeba roacutewnież pamiętać że potencjalny klient zainteresuje się firmą jeżeli wie że zostanie szybko i bezproblemowoobsłużony A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunkufirmy Jest to tym bardziej istotne że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swoacutej czas Zawierają więc transakcje z tymi firmamiktoacutere w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu iwysiłkuO wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientoacutew przez firmy świadczy tzw zjawisko McDonaldsaBadania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały ie w miastach gdzie otworzono pierwsze restauracjeMcDonalds zmieniły się oczekiwania klientoacutew nie tylko wobec innych restauracji ale też szybkości reakcji iuprzejmości pracownikoacutew w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą takich jak poczta czy dworzec autobusowyPozwala to przypuszczać że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientoacutew ktoacutere niedługo wymogą wprowadzeniestandardoacutew obsługi w większości instytucjiPromocja przedsiębiorstwaInnym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktoacutew i usługPozyskuje ona nabywcoacutew dzięki przedstawieniu waloroacutew oferowanych produktoacutew i usług oraz wykazywaniu osobistychkorzyści nabywcoacutew jakie zapewni ich kupno posiadanie i użytkowanieTak rozumiana promocja firmy to właśnie public relations czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętegośrodowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientoacutew i potencjalnych nabywcoacutewpoprzez wizerunek samego przedsiębiorstwaPromocja firmy nazywana też bdquoreklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem bdquopolityki sympatii doprzedsiębiorstwa nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży Jej celem jest uzyskanie przychylnej opiniiwszystkich tych na ktoacuterych zależy przedsiębiorstwu przez upowszechnienie jego misji filozofii i sposobu działania narynku Zadania promocji przedstawia schemat 19

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

4 oryginalność i wyroacuteżnianie się w poroacutewnaniu z konkurencją5 bdquorzucanie się w oczyElementy systemu identyfikacji firmySystem identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacjąPodlegają mu między innymisymbol firmowyznak firmowy - logotyp firmowykolory firmowe (parametry)symbole dekoracyjnetypografie firmowedruki firmowe papier firmowy koperty firmowe kartki do zapiskoacutew bilety wizytowe (firmowe i dla pracownikoacutew)dokumenty handlowe (zamoacutewienie oferta) rachunki faktury i inne druki firmoweidentyfikatory pracownikoacutewstemplemateriały reklamowe (standaryzacji podlega ogoacutelna koncepcja miejsce sloganu w połączeniu z symbolemfirmowym)materiały drukowane do celoacutew public relationsśrodki transportu (spoacutejne oznakowanie)ubioacuter pracownikoacutew (ogoacutelne zasady)wystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny budynkoacutew firmywystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny punktoacutew sprzedaży architektura i wystroacutej wnętrz biurowych informacjawizualnatablice informacyjne zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki informacyjneflagi firmowe transparenty firmoweopakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorczewystroacutej stoisk targowychNazwa firmyPierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa Nazwa firmy może być nazwą własną lub nazwą słownązwiązaną z przedmiotem działalności postacią historyczną mitologiczną lub kojarzącą się z określoną dziedziną Częstopowstaje ze skroacutetoacutew WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy) ze złączenia części wyrazoacutew czy przez dodanie końcoacutewek-ex -pol -lux (Galex Igloopol Gallux) Czasami wymyśla się słowo ktoacutere wcześniej nie istniało słowo bez jasnegoznaczenia i związku z działalnością firmy Kodak Dobra nazwa powinna być oryginalna łatwa do wymoacutewieniazapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia

Jeśli chodzi o wymoacuteg łatwości wymawiania to można z firm zagranicznych wskazać przykład SonyPrzykładami złych nazw nieudanych słowotwoacuterczo i trudnych do wymawiania są Sermazbyt Zdobipisat Rol-BioPolLubdrob czy Chlodrol Nazwy mogą roacutewnież przynosić nieoczekiwane skojarzenia nazwa zakładu pogrzebowegoVivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta części do samochodoacutew Szot International ktoacuterałatwo kojarzy się ze słowem bdquoszrot (urządzenie zepsute o bardzo złej jakości złom)

Wymoacuteg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczegoacutelnie w sytuacji gdy firma zamierza wejśćna rynki zagraniczne Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać sięnie do zaakceptowania na innych rynkach nie będzie cieszył się powodzeniem na rynkach hiszpańskojęzycznychsamochoacuted o nazwie ktoacutera w tłumaczeniu oznacza bdquonie jedzie (bdquono va - Nova) To dlatego japońska firma Konishirokozmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego a Nippon Kogaku został przemianowany na Nikon

Problemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy jeśli jest ona skierowana do rodzimego odbiorcy Dowodzi tego przykładamerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines ktoacutere mimo licznych działań marketingowych nie utrzymały się narynku Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze) ktoacutera sugerowała że firma ta obsługuje tylko połączenia nawschodzie Stanoacutew Zjednoczonych co wprowadzało w błąd klientoacutew i w związku z tym wybierali innego przewoźnikaSymbol firmowySymbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowegoLogo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisana charakterystycznym krojem pisma Patrząc na logotyprejestrujemy nie tylko formę graficzną ale roacutewnież odruchowo odczytujemy napis Występuje tu efekt kryptofonicznywspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego Przykładem powszechnie znanych logotypoacutew są Coca-Cola Milkai WedelLogotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego ktoacutery jest najważniejszym elementem tożsamościwizualnej przedsiębiorstwaZnak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażona werbalnie Najczęściejjest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania izapamiętania powinien oddawać osobowość firmy jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż Musi roacutewnieżkojarzyć się z cechami z ktoacuterymi firma się utożsamia dynamicznością nowoczesnością solidnością trwałościąForma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa profilu i zakresu działania potencjalnych nośnikoacutew oznakowaniamedioacutew rozpowszechniania od planowanych zmian bądź rozbudowy od innych elementoacutew tożsamości a nawet modyObecne tendencje wskazują na przewagę znakoacutew skojarzeniowych ktoacutere wzbudzają emocje uczucia skłaniają doroacuteżnych interpretacjiW księdze standardoacutew identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegoacutełowo przy czym zwraca sięuwagę na takie elementy jak kolorystyka wymiaryproporcje i pola ochronne a także roacuteżne warianty użytkoweO możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład bankoacutewlogo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy jak polskość i solidność logotyp Banku Śląskiego(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo ale roacutewnieżnowoczesność oryginalność i poczucie sympatii Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach Zdobrych przykładoacutew można jeszcze wymienić Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochronyśrodowiska naturalnego) Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno) Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bankobejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L orazG)Zastrzeżnie znaku towarowegoWymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w Urzędzie

Patentowym RP Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawieochrony znakoacutew towarowychW przepisach prawnych używa się jedynie terminu bdquoznak towarowy przyjmując że oznacza on także znak firmowy ilogotyp firmowy Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może byćrysunekornamentkompozycja kolorystycznaforma plastycznamelodia lub sygnał dźwiękowyzestawienie wymienionych elementoacutewO znaczeniu jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo niech świadczą sumy jakie firmyprzeznaczają na ten cel na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEMDruki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne Ich wyglądnabiera szczegoacutelnego znaczenia gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy znaku firmowego oraz bloku informacyjnego Istotną informacją w przypadkudrukoacutew firmowych jest typografia firmowa czyli charakterystyczny dla firmy kroacutej (lub kroje) pismaKsięga standardoacutew określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłoacutewkach w korespondencji materiałachinformacyjnych i promocyjnychZnak firmowy nie jest chroniony jako sam znak ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towaroacutewlub usług ktoacutere oferuje firma na rynkuOznakowanie drukoacutew musi być kompleksowe i konsekwentne Katalog standardoacutew tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania drukoacutew dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osoacuteb zatrudnionych w firmie copozwala zbudować spoacutejny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania drukoacutewUbrania i identyfikatory pracownikoacutewRoacutewnie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracownikoacutew (biurowych technicznychrecepcyjnych i sprzedawcoacutew) Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracownikoacutew mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet) Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator Treść i forma graficzna identyfikatoroacutew wygląd ubrań firmowycha w szczegoacutelności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardoacutewŚrodki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu samochodyosobowe dostawcze ciężarowe ruchome maszyny robocze i urządzenia Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanoacutew ktoacutere dowodzą iż symbolfirmowy umieszczony na ciężaroacutewce rozwożącej towar do sklepoacutew przyciąga ok 8 mln spojrzeń w ciągu roku czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13 Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania

pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią nazapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikować

Agencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunkudecydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowych

określa księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

6 NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆTożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną Na obraz kreowanyprzez firmę składają się także inne elementy ktoacutere wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową aostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa Są to tzw czynniki niewizualneNiewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmyCałość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture) ktoacutera jest utrwalonym tradycją iprzekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań Są onestymulatorami zachowań pracownikoacutew firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunkoacutew z otoczeniem Odnosi się tozaroacutewno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji tolerowania opozycji poszanowania ludzi jak izgodnego wspoacutełżycia z otoczeniem zewnętrznymRozmowy telefoniczneUprzejme przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze Przestrzegającreguł poprawnego telefonowania firma odroacuteżnia się pozytywnie na tle innych organizacjiCzęsto dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej Dlategosposoacuteb przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivreu aleroacutewnież odpowiadać przyjętym zwyczajom Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźcesłuchowe to roacutewnież te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardoacutewPodstawowe wady popełniane podczas rozmoacutew telefonicznychPodstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są1Niewłaściwe zgłaszanie się typu bdquoHalo bdquoProszę bdquoTak Należy na początku rozmowy podać firmę imię i nazwiskooraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe2Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy3Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej wcześniej rozpoczętej rozmowy

4Sposoacuteb wysławiania się oschły rutynowy mimo że dzwoniący ma ważną sprawę5Nikła pomoc jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika Zamiast kroacutetkiej odmowy lepiej podać informacjękiedy wroacuteci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie6Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności codo odpowiedzi Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w poacuteźniejszym terminieRola pracownikoacutewPracownicy decydują o sukcesie firmy z drugiej strony są oni roacutewnież jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznymKażdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu wpływając w ten sposoacuteb nawizerunek organizacji Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celoacutew public relationsWśroacuted cech ktoacutere charakteryzują tę pozytywną relację można wymienićzaufanie i pewnośćrzetelna dwukierunkowa informacjasatysfakcjonująca pozycja pracownikaperspektywa kontynuacji pracy w firmieprzyjazne otoczeniewiara w sukces wspoacutelnie realizowanego przedsięwzięciaoptymistyczne spojrzenie w przyszłośćSfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIIISposoacuteb obsługi klientaNie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta Oczywiście pierwszą rzeczą w relacjiklient - firma jest towar i jego atrakcyjność Jeśli klientowi nie oferuje się tego czego oczekuje to public relations nie zmienitej sytuacjiSzacuje się jednak że 80 utraconych klientoacutew rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen ale wwyniku niewłaściwej obsługi Straty ktoacutere z tego wynika ją są znaczne ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztujesześć razy więcej niż utrzymanie obecnego Poza tym niezadowolony klient ktoacutery został niewłaściwie obsłużony informujeo tym przeciętnie dziewięć nowych osoacuteb Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjiW związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracownikoacutewktoacuterzy mają kontakt z klientem nie tylko działoacutew handlowychFundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek Można go okazywać na wiele sposoboacutew ktoacuterezarazem przywiążą klienta do firmy Sposoby są bardzo roacuteżnekartka z okazji urodzin ktoacuterą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin takżekartki świąteczneoferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta Warto dołożyć starań aby rozmowa byłaciepła i przyjazna ale także kroacutetka Temu do kogo się dzwoni trzeba natychmiast wykazać że uważa się go zacenionego klientakonkurs dla klientoacutew w ktoacuterym informuje się uczestnikoacutew że wygra jeden z klientoacutew firmy a nie ktoś kto jeszcze niezapoznał się z ofertąCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jakooferenta towaroacutew i usług Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientoacutew lecz roacutewnocześnie działania

nakierowane naklientoacutew potencjalnych aby przekonać ich do skorzystania z oferty Wart uwagi jest fakt że łatwiej nawiązują bezpośredniąkomunikację z klientami te firmy ktoacutere stosują tradycyjne bezpośrednie formy obsługi w odroacuteżnieniu od tych ktoacutere stosująsamoobsługęZasady utrzymywania właściwych kontaktoacutew z klientamiPracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadamibdquoKlient jest najważniejszy hasło to może być pustym zwrotem reklamowym jeśli nie towarzyszy mu powszechnaświadomość że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa lecz przedsiębiorstwo od klientoacutewobsługa klientoacutew nie jest przerwą w pracy lecz celem pracyklient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa ale integralną jego częściąpotrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać ani proacutebować mu ich odmoacutewić można je tylko pożyteczniewykorzystać w interesie firmyW interesie każdego pracownika jest takie działanie ktoacutere będzie nakierowane na potrzeby klienta Pierwszą rzecząjest zatem świadomość kim są klienci co myślą jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji dlaczego sąniezadowoleniTrzeba roacutewnież pamiętać że potencjalny klient zainteresuje się firmą jeżeli wie że zostanie szybko i bezproblemowoobsłużony A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunkufirmy Jest to tym bardziej istotne że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swoacutej czas Zawierają więc transakcje z tymi firmamiktoacutere w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu iwysiłkuO wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientoacutew przez firmy świadczy tzw zjawisko McDonaldsaBadania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały ie w miastach gdzie otworzono pierwsze restauracjeMcDonalds zmieniły się oczekiwania klientoacutew nie tylko wobec innych restauracji ale też szybkości reakcji iuprzejmości pracownikoacutew w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą takich jak poczta czy dworzec autobusowyPozwala to przypuszczać że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientoacutew ktoacutere niedługo wymogą wprowadzeniestandardoacutew obsługi w większości instytucjiPromocja przedsiębiorstwaInnym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktoacutew i usługPozyskuje ona nabywcoacutew dzięki przedstawieniu waloroacutew oferowanych produktoacutew i usług oraz wykazywaniu osobistychkorzyści nabywcoacutew jakie zapewni ich kupno posiadanie i użytkowanieTak rozumiana promocja firmy to właśnie public relations czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętegośrodowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientoacutew i potencjalnych nabywcoacutewpoprzez wizerunek samego przedsiębiorstwaPromocja firmy nazywana też bdquoreklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem bdquopolityki sympatii doprzedsiębiorstwa nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży Jej celem jest uzyskanie przychylnej opiniiwszystkich tych na ktoacuterych zależy przedsiębiorstwu przez upowszechnienie jego misji filozofii i sposobu działania narynku Zadania promocji przedstawia schemat 19

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

Problemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy jeśli jest ona skierowana do rodzimego odbiorcy Dowodzi tego przykładamerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines ktoacutere mimo licznych działań marketingowych nie utrzymały się narynku Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze) ktoacutera sugerowała że firma ta obsługuje tylko połączenia nawschodzie Stanoacutew Zjednoczonych co wprowadzało w błąd klientoacutew i w związku z tym wybierali innego przewoźnikaSymbol firmowySymbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowegoLogo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisana charakterystycznym krojem pisma Patrząc na logotyprejestrujemy nie tylko formę graficzną ale roacutewnież odruchowo odczytujemy napis Występuje tu efekt kryptofonicznywspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego Przykładem powszechnie znanych logotypoacutew są Coca-Cola Milkai WedelLogotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego ktoacutery jest najważniejszym elementem tożsamościwizualnej przedsiębiorstwaZnak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażona werbalnie Najczęściejjest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania izapamiętania powinien oddawać osobowość firmy jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż Musi roacutewnieżkojarzyć się z cechami z ktoacuterymi firma się utożsamia dynamicznością nowoczesnością solidnością trwałościąForma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa profilu i zakresu działania potencjalnych nośnikoacutew oznakowaniamedioacutew rozpowszechniania od planowanych zmian bądź rozbudowy od innych elementoacutew tożsamości a nawet modyObecne tendencje wskazują na przewagę znakoacutew skojarzeniowych ktoacutere wzbudzają emocje uczucia skłaniają doroacuteżnych interpretacjiW księdze standardoacutew identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegoacutełowo przy czym zwraca sięuwagę na takie elementy jak kolorystyka wymiaryproporcje i pola ochronne a także roacuteżne warianty użytkoweO możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład bankoacutewlogo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy jak polskość i solidność logotyp Banku Śląskiego(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo ale roacutewnieżnowoczesność oryginalność i poczucie sympatii Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach Zdobrych przykładoacutew można jeszcze wymienić Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochronyśrodowiska naturalnego) Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno) Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bankobejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L orazG)Zastrzeżnie znaku towarowegoWymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w Urzędzie

Patentowym RP Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawieochrony znakoacutew towarowychW przepisach prawnych używa się jedynie terminu bdquoznak towarowy przyjmując że oznacza on także znak firmowy ilogotyp firmowy Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może byćrysunekornamentkompozycja kolorystycznaforma plastycznamelodia lub sygnał dźwiękowyzestawienie wymienionych elementoacutewO znaczeniu jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo niech świadczą sumy jakie firmyprzeznaczają na ten cel na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEMDruki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne Ich wyglądnabiera szczegoacutelnego znaczenia gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy znaku firmowego oraz bloku informacyjnego Istotną informacją w przypadkudrukoacutew firmowych jest typografia firmowa czyli charakterystyczny dla firmy kroacutej (lub kroje) pismaKsięga standardoacutew określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłoacutewkach w korespondencji materiałachinformacyjnych i promocyjnychZnak firmowy nie jest chroniony jako sam znak ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towaroacutewlub usług ktoacutere oferuje firma na rynkuOznakowanie drukoacutew musi być kompleksowe i konsekwentne Katalog standardoacutew tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania drukoacutew dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osoacuteb zatrudnionych w firmie copozwala zbudować spoacutejny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania drukoacutewUbrania i identyfikatory pracownikoacutewRoacutewnie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracownikoacutew (biurowych technicznychrecepcyjnych i sprzedawcoacutew) Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracownikoacutew mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet) Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator Treść i forma graficzna identyfikatoroacutew wygląd ubrań firmowycha w szczegoacutelności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardoacutewŚrodki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu samochodyosobowe dostawcze ciężarowe ruchome maszyny robocze i urządzenia Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanoacutew ktoacutere dowodzą iż symbolfirmowy umieszczony na ciężaroacutewce rozwożącej towar do sklepoacutew przyciąga ok 8 mln spojrzeń w ciągu roku czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13 Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania

pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią nazapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikować

Agencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunkudecydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowych

określa księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

6 NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆTożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną Na obraz kreowanyprzez firmę składają się także inne elementy ktoacutere wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową aostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa Są to tzw czynniki niewizualneNiewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmyCałość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture) ktoacutera jest utrwalonym tradycją iprzekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań Są onestymulatorami zachowań pracownikoacutew firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunkoacutew z otoczeniem Odnosi się tozaroacutewno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji tolerowania opozycji poszanowania ludzi jak izgodnego wspoacutełżycia z otoczeniem zewnętrznymRozmowy telefoniczneUprzejme przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze Przestrzegającreguł poprawnego telefonowania firma odroacuteżnia się pozytywnie na tle innych organizacjiCzęsto dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej Dlategosposoacuteb przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivreu aleroacutewnież odpowiadać przyjętym zwyczajom Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźcesłuchowe to roacutewnież te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardoacutewPodstawowe wady popełniane podczas rozmoacutew telefonicznychPodstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są1Niewłaściwe zgłaszanie się typu bdquoHalo bdquoProszę bdquoTak Należy na początku rozmowy podać firmę imię i nazwiskooraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe2Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy3Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej wcześniej rozpoczętej rozmowy

4Sposoacuteb wysławiania się oschły rutynowy mimo że dzwoniący ma ważną sprawę5Nikła pomoc jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika Zamiast kroacutetkiej odmowy lepiej podać informacjękiedy wroacuteci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie6Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności codo odpowiedzi Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w poacuteźniejszym terminieRola pracownikoacutewPracownicy decydują o sukcesie firmy z drugiej strony są oni roacutewnież jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznymKażdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu wpływając w ten sposoacuteb nawizerunek organizacji Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celoacutew public relationsWśroacuted cech ktoacutere charakteryzują tę pozytywną relację można wymienićzaufanie i pewnośćrzetelna dwukierunkowa informacjasatysfakcjonująca pozycja pracownikaperspektywa kontynuacji pracy w firmieprzyjazne otoczeniewiara w sukces wspoacutelnie realizowanego przedsięwzięciaoptymistyczne spojrzenie w przyszłośćSfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIIISposoacuteb obsługi klientaNie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta Oczywiście pierwszą rzeczą w relacjiklient - firma jest towar i jego atrakcyjność Jeśli klientowi nie oferuje się tego czego oczekuje to public relations nie zmienitej sytuacjiSzacuje się jednak że 80 utraconych klientoacutew rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen ale wwyniku niewłaściwej obsługi Straty ktoacutere z tego wynika ją są znaczne ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztujesześć razy więcej niż utrzymanie obecnego Poza tym niezadowolony klient ktoacutery został niewłaściwie obsłużony informujeo tym przeciętnie dziewięć nowych osoacuteb Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjiW związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracownikoacutewktoacuterzy mają kontakt z klientem nie tylko działoacutew handlowychFundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek Można go okazywać na wiele sposoboacutew ktoacuterezarazem przywiążą klienta do firmy Sposoby są bardzo roacuteżnekartka z okazji urodzin ktoacuterą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin takżekartki świąteczneoferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta Warto dołożyć starań aby rozmowa byłaciepła i przyjazna ale także kroacutetka Temu do kogo się dzwoni trzeba natychmiast wykazać że uważa się go zacenionego klientakonkurs dla klientoacutew w ktoacuterym informuje się uczestnikoacutew że wygra jeden z klientoacutew firmy a nie ktoś kto jeszcze niezapoznał się z ofertąCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jakooferenta towaroacutew i usług Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientoacutew lecz roacutewnocześnie działania

nakierowane naklientoacutew potencjalnych aby przekonać ich do skorzystania z oferty Wart uwagi jest fakt że łatwiej nawiązują bezpośredniąkomunikację z klientami te firmy ktoacutere stosują tradycyjne bezpośrednie formy obsługi w odroacuteżnieniu od tych ktoacutere stosująsamoobsługęZasady utrzymywania właściwych kontaktoacutew z klientamiPracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadamibdquoKlient jest najważniejszy hasło to może być pustym zwrotem reklamowym jeśli nie towarzyszy mu powszechnaświadomość że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa lecz przedsiębiorstwo od klientoacutewobsługa klientoacutew nie jest przerwą w pracy lecz celem pracyklient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa ale integralną jego częściąpotrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać ani proacutebować mu ich odmoacutewić można je tylko pożyteczniewykorzystać w interesie firmyW interesie każdego pracownika jest takie działanie ktoacutere będzie nakierowane na potrzeby klienta Pierwszą rzecząjest zatem świadomość kim są klienci co myślą jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji dlaczego sąniezadowoleniTrzeba roacutewnież pamiętać że potencjalny klient zainteresuje się firmą jeżeli wie że zostanie szybko i bezproblemowoobsłużony A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunkufirmy Jest to tym bardziej istotne że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swoacutej czas Zawierają więc transakcje z tymi firmamiktoacutere w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu iwysiłkuO wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientoacutew przez firmy świadczy tzw zjawisko McDonaldsaBadania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały ie w miastach gdzie otworzono pierwsze restauracjeMcDonalds zmieniły się oczekiwania klientoacutew nie tylko wobec innych restauracji ale też szybkości reakcji iuprzejmości pracownikoacutew w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą takich jak poczta czy dworzec autobusowyPozwala to przypuszczać że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientoacutew ktoacutere niedługo wymogą wprowadzeniestandardoacutew obsługi w większości instytucjiPromocja przedsiębiorstwaInnym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktoacutew i usługPozyskuje ona nabywcoacutew dzięki przedstawieniu waloroacutew oferowanych produktoacutew i usług oraz wykazywaniu osobistychkorzyści nabywcoacutew jakie zapewni ich kupno posiadanie i użytkowanieTak rozumiana promocja firmy to właśnie public relations czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętegośrodowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientoacutew i potencjalnych nabywcoacutewpoprzez wizerunek samego przedsiębiorstwaPromocja firmy nazywana też bdquoreklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem bdquopolityki sympatii doprzedsiębiorstwa nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży Jej celem jest uzyskanie przychylnej opiniiwszystkich tych na ktoacuterych zależy przedsiębiorstwu przez upowszechnienie jego misji filozofii i sposobu działania narynku Zadania promocji przedstawia schemat 19

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

Patentowym RP Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawieochrony znakoacutew towarowychW przepisach prawnych używa się jedynie terminu bdquoznak towarowy przyjmując że oznacza on także znak firmowy ilogotyp firmowy Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może byćrysunekornamentkompozycja kolorystycznaforma plastycznamelodia lub sygnał dźwiękowyzestawienie wymienionych elementoacutewO znaczeniu jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo niech świadczą sumy jakie firmyprzeznaczają na ten cel na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEMDruki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne Ich wyglądnabiera szczegoacutelnego znaczenia gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy znaku firmowego oraz bloku informacyjnego Istotną informacją w przypadkudrukoacutew firmowych jest typografia firmowa czyli charakterystyczny dla firmy kroacutej (lub kroje) pismaKsięga standardoacutew określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłoacutewkach w korespondencji materiałachinformacyjnych i promocyjnychZnak firmowy nie jest chroniony jako sam znak ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towaroacutewlub usług ktoacutere oferuje firma na rynkuOznakowanie drukoacutew musi być kompleksowe i konsekwentne Katalog standardoacutew tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania drukoacutew dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osoacuteb zatrudnionych w firmie copozwala zbudować spoacutejny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania drukoacutewUbrania i identyfikatory pracownikoacutewRoacutewnie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracownikoacutew (biurowych technicznychrecepcyjnych i sprzedawcoacutew) Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracownikoacutew mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet) Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator Treść i forma graficzna identyfikatoroacutew wygląd ubrań firmowycha w szczegoacutelności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardoacutewŚrodki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu samochodyosobowe dostawcze ciężarowe ruchome maszyny robocze i urządzenia Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanoacutew ktoacutere dowodzą iż symbolfirmowy umieszczony na ciężaroacutewce rozwożącej towar do sklepoacutew przyciąga ok 8 mln spojrzeń w ciągu roku czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13 Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania

pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią nazapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikować

Agencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunkudecydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowych

określa księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

6 NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆTożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną Na obraz kreowanyprzez firmę składają się także inne elementy ktoacutere wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową aostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa Są to tzw czynniki niewizualneNiewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmyCałość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture) ktoacutera jest utrwalonym tradycją iprzekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań Są onestymulatorami zachowań pracownikoacutew firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunkoacutew z otoczeniem Odnosi się tozaroacutewno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji tolerowania opozycji poszanowania ludzi jak izgodnego wspoacutełżycia z otoczeniem zewnętrznymRozmowy telefoniczneUprzejme przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze Przestrzegającreguł poprawnego telefonowania firma odroacuteżnia się pozytywnie na tle innych organizacjiCzęsto dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej Dlategosposoacuteb przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivreu aleroacutewnież odpowiadać przyjętym zwyczajom Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźcesłuchowe to roacutewnież te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardoacutewPodstawowe wady popełniane podczas rozmoacutew telefonicznychPodstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są1Niewłaściwe zgłaszanie się typu bdquoHalo bdquoProszę bdquoTak Należy na początku rozmowy podać firmę imię i nazwiskooraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe2Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy3Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej wcześniej rozpoczętej rozmowy

4Sposoacuteb wysławiania się oschły rutynowy mimo że dzwoniący ma ważną sprawę5Nikła pomoc jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika Zamiast kroacutetkiej odmowy lepiej podać informacjękiedy wroacuteci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie6Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności codo odpowiedzi Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w poacuteźniejszym terminieRola pracownikoacutewPracownicy decydują o sukcesie firmy z drugiej strony są oni roacutewnież jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznymKażdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu wpływając w ten sposoacuteb nawizerunek organizacji Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celoacutew public relationsWśroacuted cech ktoacutere charakteryzują tę pozytywną relację można wymienićzaufanie i pewnośćrzetelna dwukierunkowa informacjasatysfakcjonująca pozycja pracownikaperspektywa kontynuacji pracy w firmieprzyjazne otoczeniewiara w sukces wspoacutelnie realizowanego przedsięwzięciaoptymistyczne spojrzenie w przyszłośćSfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIIISposoacuteb obsługi klientaNie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta Oczywiście pierwszą rzeczą w relacjiklient - firma jest towar i jego atrakcyjność Jeśli klientowi nie oferuje się tego czego oczekuje to public relations nie zmienitej sytuacjiSzacuje się jednak że 80 utraconych klientoacutew rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen ale wwyniku niewłaściwej obsługi Straty ktoacutere z tego wynika ją są znaczne ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztujesześć razy więcej niż utrzymanie obecnego Poza tym niezadowolony klient ktoacutery został niewłaściwie obsłużony informujeo tym przeciętnie dziewięć nowych osoacuteb Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjiW związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracownikoacutewktoacuterzy mają kontakt z klientem nie tylko działoacutew handlowychFundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek Można go okazywać na wiele sposoboacutew ktoacuterezarazem przywiążą klienta do firmy Sposoby są bardzo roacuteżnekartka z okazji urodzin ktoacuterą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin takżekartki świąteczneoferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta Warto dołożyć starań aby rozmowa byłaciepła i przyjazna ale także kroacutetka Temu do kogo się dzwoni trzeba natychmiast wykazać że uważa się go zacenionego klientakonkurs dla klientoacutew w ktoacuterym informuje się uczestnikoacutew że wygra jeden z klientoacutew firmy a nie ktoś kto jeszcze niezapoznał się z ofertąCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jakooferenta towaroacutew i usług Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientoacutew lecz roacutewnocześnie działania

nakierowane naklientoacutew potencjalnych aby przekonać ich do skorzystania z oferty Wart uwagi jest fakt że łatwiej nawiązują bezpośredniąkomunikację z klientami te firmy ktoacutere stosują tradycyjne bezpośrednie formy obsługi w odroacuteżnieniu od tych ktoacutere stosująsamoobsługęZasady utrzymywania właściwych kontaktoacutew z klientamiPracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadamibdquoKlient jest najważniejszy hasło to może być pustym zwrotem reklamowym jeśli nie towarzyszy mu powszechnaświadomość że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa lecz przedsiębiorstwo od klientoacutewobsługa klientoacutew nie jest przerwą w pracy lecz celem pracyklient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa ale integralną jego częściąpotrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać ani proacutebować mu ich odmoacutewić można je tylko pożyteczniewykorzystać w interesie firmyW interesie każdego pracownika jest takie działanie ktoacutere będzie nakierowane na potrzeby klienta Pierwszą rzecząjest zatem świadomość kim są klienci co myślą jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji dlaczego sąniezadowoleniTrzeba roacutewnież pamiętać że potencjalny klient zainteresuje się firmą jeżeli wie że zostanie szybko i bezproblemowoobsłużony A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunkufirmy Jest to tym bardziej istotne że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swoacutej czas Zawierają więc transakcje z tymi firmamiktoacutere w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu iwysiłkuO wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientoacutew przez firmy świadczy tzw zjawisko McDonaldsaBadania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały ie w miastach gdzie otworzono pierwsze restauracjeMcDonalds zmieniły się oczekiwania klientoacutew nie tylko wobec innych restauracji ale też szybkości reakcji iuprzejmości pracownikoacutew w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą takich jak poczta czy dworzec autobusowyPozwala to przypuszczać że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientoacutew ktoacutere niedługo wymogą wprowadzeniestandardoacutew obsługi w większości instytucjiPromocja przedsiębiorstwaInnym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktoacutew i usługPozyskuje ona nabywcoacutew dzięki przedstawieniu waloroacutew oferowanych produktoacutew i usług oraz wykazywaniu osobistychkorzyści nabywcoacutew jakie zapewni ich kupno posiadanie i użytkowanieTak rozumiana promocja firmy to właśnie public relations czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętegośrodowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientoacutew i potencjalnych nabywcoacutewpoprzez wizerunek samego przedsiębiorstwaPromocja firmy nazywana też bdquoreklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem bdquopolityki sympatii doprzedsiębiorstwa nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży Jej celem jest uzyskanie przychylnej opiniiwszystkich tych na ktoacuterych zależy przedsiębiorstwu przez upowszechnienie jego misji filozofii i sposobu działania narynku Zadania promocji przedstawia schemat 19

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią nazapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikować

Agencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunkudecydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowych

określa księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

6 NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆTożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną Na obraz kreowanyprzez firmę składają się także inne elementy ktoacutere wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową aostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa Są to tzw czynniki niewizualneNiewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmyCałość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture) ktoacutera jest utrwalonym tradycją iprzekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań Są onestymulatorami zachowań pracownikoacutew firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunkoacutew z otoczeniem Odnosi się tozaroacutewno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji tolerowania opozycji poszanowania ludzi jak izgodnego wspoacutełżycia z otoczeniem zewnętrznymRozmowy telefoniczneUprzejme przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze Przestrzegającreguł poprawnego telefonowania firma odroacuteżnia się pozytywnie na tle innych organizacjiCzęsto dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej Dlategosposoacuteb przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivreu aleroacutewnież odpowiadać przyjętym zwyczajom Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźcesłuchowe to roacutewnież te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardoacutewPodstawowe wady popełniane podczas rozmoacutew telefonicznychPodstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są1Niewłaściwe zgłaszanie się typu bdquoHalo bdquoProszę bdquoTak Należy na początku rozmowy podać firmę imię i nazwiskooraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe2Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy3Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej wcześniej rozpoczętej rozmowy

4Sposoacuteb wysławiania się oschły rutynowy mimo że dzwoniący ma ważną sprawę5Nikła pomoc jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika Zamiast kroacutetkiej odmowy lepiej podać informacjękiedy wroacuteci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie6Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności codo odpowiedzi Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w poacuteźniejszym terminieRola pracownikoacutewPracownicy decydują o sukcesie firmy z drugiej strony są oni roacutewnież jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznymKażdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu wpływając w ten sposoacuteb nawizerunek organizacji Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celoacutew public relationsWśroacuted cech ktoacutere charakteryzują tę pozytywną relację można wymienićzaufanie i pewnośćrzetelna dwukierunkowa informacjasatysfakcjonująca pozycja pracownikaperspektywa kontynuacji pracy w firmieprzyjazne otoczeniewiara w sukces wspoacutelnie realizowanego przedsięwzięciaoptymistyczne spojrzenie w przyszłośćSfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIIISposoacuteb obsługi klientaNie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta Oczywiście pierwszą rzeczą w relacjiklient - firma jest towar i jego atrakcyjność Jeśli klientowi nie oferuje się tego czego oczekuje to public relations nie zmienitej sytuacjiSzacuje się jednak że 80 utraconych klientoacutew rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen ale wwyniku niewłaściwej obsługi Straty ktoacutere z tego wynika ją są znaczne ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztujesześć razy więcej niż utrzymanie obecnego Poza tym niezadowolony klient ktoacutery został niewłaściwie obsłużony informujeo tym przeciętnie dziewięć nowych osoacuteb Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjiW związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracownikoacutewktoacuterzy mają kontakt z klientem nie tylko działoacutew handlowychFundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek Można go okazywać na wiele sposoboacutew ktoacuterezarazem przywiążą klienta do firmy Sposoby są bardzo roacuteżnekartka z okazji urodzin ktoacuterą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin takżekartki świąteczneoferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta Warto dołożyć starań aby rozmowa byłaciepła i przyjazna ale także kroacutetka Temu do kogo się dzwoni trzeba natychmiast wykazać że uważa się go zacenionego klientakonkurs dla klientoacutew w ktoacuterym informuje się uczestnikoacutew że wygra jeden z klientoacutew firmy a nie ktoś kto jeszcze niezapoznał się z ofertąCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jakooferenta towaroacutew i usług Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientoacutew lecz roacutewnocześnie działania

nakierowane naklientoacutew potencjalnych aby przekonać ich do skorzystania z oferty Wart uwagi jest fakt że łatwiej nawiązują bezpośredniąkomunikację z klientami te firmy ktoacutere stosują tradycyjne bezpośrednie formy obsługi w odroacuteżnieniu od tych ktoacutere stosująsamoobsługęZasady utrzymywania właściwych kontaktoacutew z klientamiPracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadamibdquoKlient jest najważniejszy hasło to może być pustym zwrotem reklamowym jeśli nie towarzyszy mu powszechnaświadomość że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa lecz przedsiębiorstwo od klientoacutewobsługa klientoacutew nie jest przerwą w pracy lecz celem pracyklient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa ale integralną jego częściąpotrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać ani proacutebować mu ich odmoacutewić można je tylko pożyteczniewykorzystać w interesie firmyW interesie każdego pracownika jest takie działanie ktoacutere będzie nakierowane na potrzeby klienta Pierwszą rzecząjest zatem świadomość kim są klienci co myślą jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji dlaczego sąniezadowoleniTrzeba roacutewnież pamiętać że potencjalny klient zainteresuje się firmą jeżeli wie że zostanie szybko i bezproblemowoobsłużony A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunkufirmy Jest to tym bardziej istotne że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swoacutej czas Zawierają więc transakcje z tymi firmamiktoacutere w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu iwysiłkuO wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientoacutew przez firmy świadczy tzw zjawisko McDonaldsaBadania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały ie w miastach gdzie otworzono pierwsze restauracjeMcDonalds zmieniły się oczekiwania klientoacutew nie tylko wobec innych restauracji ale też szybkości reakcji iuprzejmości pracownikoacutew w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą takich jak poczta czy dworzec autobusowyPozwala to przypuszczać że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientoacutew ktoacutere niedługo wymogą wprowadzeniestandardoacutew obsługi w większości instytucjiPromocja przedsiębiorstwaInnym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktoacutew i usługPozyskuje ona nabywcoacutew dzięki przedstawieniu waloroacutew oferowanych produktoacutew i usług oraz wykazywaniu osobistychkorzyści nabywcoacutew jakie zapewni ich kupno posiadanie i użytkowanieTak rozumiana promocja firmy to właśnie public relations czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętegośrodowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientoacutew i potencjalnych nabywcoacutewpoprzez wizerunek samego przedsiębiorstwaPromocja firmy nazywana też bdquoreklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem bdquopolityki sympatii doprzedsiębiorstwa nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży Jej celem jest uzyskanie przychylnej opiniiwszystkich tych na ktoacuterych zależy przedsiębiorstwu przez upowszechnienie jego misji filozofii i sposobu działania narynku Zadania promocji przedstawia schemat 19

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

Agencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunkudecydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowych

określa księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

6 NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆTożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną Na obraz kreowanyprzez firmę składają się także inne elementy ktoacutere wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową aostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa Są to tzw czynniki niewizualneNiewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmyCałość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture) ktoacutera jest utrwalonym tradycją iprzekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań Są onestymulatorami zachowań pracownikoacutew firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunkoacutew z otoczeniem Odnosi się tozaroacutewno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji tolerowania opozycji poszanowania ludzi jak izgodnego wspoacutełżycia z otoczeniem zewnętrznymRozmowy telefoniczneUprzejme przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze Przestrzegającreguł poprawnego telefonowania firma odroacuteżnia się pozytywnie na tle innych organizacjiCzęsto dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej Dlategosposoacuteb przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivreu aleroacutewnież odpowiadać przyjętym zwyczajom Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźcesłuchowe to roacutewnież te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardoacutewPodstawowe wady popełniane podczas rozmoacutew telefonicznychPodstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są1Niewłaściwe zgłaszanie się typu bdquoHalo bdquoProszę bdquoTak Należy na początku rozmowy podać firmę imię i nazwiskooraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe2Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy3Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej wcześniej rozpoczętej rozmowy

4Sposoacuteb wysławiania się oschły rutynowy mimo że dzwoniący ma ważną sprawę5Nikła pomoc jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika Zamiast kroacutetkiej odmowy lepiej podać informacjękiedy wroacuteci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie6Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności codo odpowiedzi Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w poacuteźniejszym terminieRola pracownikoacutewPracownicy decydują o sukcesie firmy z drugiej strony są oni roacutewnież jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznymKażdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu wpływając w ten sposoacuteb nawizerunek organizacji Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celoacutew public relationsWśroacuted cech ktoacutere charakteryzują tę pozytywną relację można wymienićzaufanie i pewnośćrzetelna dwukierunkowa informacjasatysfakcjonująca pozycja pracownikaperspektywa kontynuacji pracy w firmieprzyjazne otoczeniewiara w sukces wspoacutelnie realizowanego przedsięwzięciaoptymistyczne spojrzenie w przyszłośćSfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIIISposoacuteb obsługi klientaNie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta Oczywiście pierwszą rzeczą w relacjiklient - firma jest towar i jego atrakcyjność Jeśli klientowi nie oferuje się tego czego oczekuje to public relations nie zmienitej sytuacjiSzacuje się jednak że 80 utraconych klientoacutew rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen ale wwyniku niewłaściwej obsługi Straty ktoacutere z tego wynika ją są znaczne ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztujesześć razy więcej niż utrzymanie obecnego Poza tym niezadowolony klient ktoacutery został niewłaściwie obsłużony informujeo tym przeciętnie dziewięć nowych osoacuteb Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjiW związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracownikoacutewktoacuterzy mają kontakt z klientem nie tylko działoacutew handlowychFundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek Można go okazywać na wiele sposoboacutew ktoacuterezarazem przywiążą klienta do firmy Sposoby są bardzo roacuteżnekartka z okazji urodzin ktoacuterą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin takżekartki świąteczneoferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta Warto dołożyć starań aby rozmowa byłaciepła i przyjazna ale także kroacutetka Temu do kogo się dzwoni trzeba natychmiast wykazać że uważa się go zacenionego klientakonkurs dla klientoacutew w ktoacuterym informuje się uczestnikoacutew że wygra jeden z klientoacutew firmy a nie ktoś kto jeszcze niezapoznał się z ofertąCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jakooferenta towaroacutew i usług Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientoacutew lecz roacutewnocześnie działania

nakierowane naklientoacutew potencjalnych aby przekonać ich do skorzystania z oferty Wart uwagi jest fakt że łatwiej nawiązują bezpośredniąkomunikację z klientami te firmy ktoacutere stosują tradycyjne bezpośrednie formy obsługi w odroacuteżnieniu od tych ktoacutere stosująsamoobsługęZasady utrzymywania właściwych kontaktoacutew z klientamiPracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadamibdquoKlient jest najważniejszy hasło to może być pustym zwrotem reklamowym jeśli nie towarzyszy mu powszechnaświadomość że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa lecz przedsiębiorstwo od klientoacutewobsługa klientoacutew nie jest przerwą w pracy lecz celem pracyklient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa ale integralną jego częściąpotrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać ani proacutebować mu ich odmoacutewić można je tylko pożyteczniewykorzystać w interesie firmyW interesie każdego pracownika jest takie działanie ktoacutere będzie nakierowane na potrzeby klienta Pierwszą rzecząjest zatem świadomość kim są klienci co myślą jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji dlaczego sąniezadowoleniTrzeba roacutewnież pamiętać że potencjalny klient zainteresuje się firmą jeżeli wie że zostanie szybko i bezproblemowoobsłużony A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunkufirmy Jest to tym bardziej istotne że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swoacutej czas Zawierają więc transakcje z tymi firmamiktoacutere w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu iwysiłkuO wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientoacutew przez firmy świadczy tzw zjawisko McDonaldsaBadania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały ie w miastach gdzie otworzono pierwsze restauracjeMcDonalds zmieniły się oczekiwania klientoacutew nie tylko wobec innych restauracji ale też szybkości reakcji iuprzejmości pracownikoacutew w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą takich jak poczta czy dworzec autobusowyPozwala to przypuszczać że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientoacutew ktoacutere niedługo wymogą wprowadzeniestandardoacutew obsługi w większości instytucjiPromocja przedsiębiorstwaInnym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktoacutew i usługPozyskuje ona nabywcoacutew dzięki przedstawieniu waloroacutew oferowanych produktoacutew i usług oraz wykazywaniu osobistychkorzyści nabywcoacutew jakie zapewni ich kupno posiadanie i użytkowanieTak rozumiana promocja firmy to właśnie public relations czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętegośrodowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientoacutew i potencjalnych nabywcoacutewpoprzez wizerunek samego przedsiębiorstwaPromocja firmy nazywana też bdquoreklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem bdquopolityki sympatii doprzedsiębiorstwa nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży Jej celem jest uzyskanie przychylnej opiniiwszystkich tych na ktoacuterych zależy przedsiębiorstwu przez upowszechnienie jego misji filozofii i sposobu działania narynku Zadania promocji przedstawia schemat 19

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

określa księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

6 NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆTożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną Na obraz kreowanyprzez firmę składają się także inne elementy ktoacutere wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową aostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa Są to tzw czynniki niewizualneNiewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmyCałość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture) ktoacutera jest utrwalonym tradycją iprzekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań Są onestymulatorami zachowań pracownikoacutew firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunkoacutew z otoczeniem Odnosi się tozaroacutewno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji tolerowania opozycji poszanowania ludzi jak izgodnego wspoacutełżycia z otoczeniem zewnętrznymRozmowy telefoniczneUprzejme przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze Przestrzegającreguł poprawnego telefonowania firma odroacuteżnia się pozytywnie na tle innych organizacjiCzęsto dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej Dlategosposoacuteb przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivreu aleroacutewnież odpowiadać przyjętym zwyczajom Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźcesłuchowe to roacutewnież te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardoacutewPodstawowe wady popełniane podczas rozmoacutew telefonicznychPodstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są1Niewłaściwe zgłaszanie się typu bdquoHalo bdquoProszę bdquoTak Należy na początku rozmowy podać firmę imię i nazwiskooraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe2Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy3Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej wcześniej rozpoczętej rozmowy

4Sposoacuteb wysławiania się oschły rutynowy mimo że dzwoniący ma ważną sprawę5Nikła pomoc jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika Zamiast kroacutetkiej odmowy lepiej podać informacjękiedy wroacuteci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie6Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności codo odpowiedzi Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w poacuteźniejszym terminieRola pracownikoacutewPracownicy decydują o sukcesie firmy z drugiej strony są oni roacutewnież jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznymKażdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu wpływając w ten sposoacuteb nawizerunek organizacji Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celoacutew public relationsWśroacuted cech ktoacutere charakteryzują tę pozytywną relację można wymienićzaufanie i pewnośćrzetelna dwukierunkowa informacjasatysfakcjonująca pozycja pracownikaperspektywa kontynuacji pracy w firmieprzyjazne otoczeniewiara w sukces wspoacutelnie realizowanego przedsięwzięciaoptymistyczne spojrzenie w przyszłośćSfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIIISposoacuteb obsługi klientaNie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta Oczywiście pierwszą rzeczą w relacjiklient - firma jest towar i jego atrakcyjność Jeśli klientowi nie oferuje się tego czego oczekuje to public relations nie zmienitej sytuacjiSzacuje się jednak że 80 utraconych klientoacutew rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen ale wwyniku niewłaściwej obsługi Straty ktoacutere z tego wynika ją są znaczne ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztujesześć razy więcej niż utrzymanie obecnego Poza tym niezadowolony klient ktoacutery został niewłaściwie obsłużony informujeo tym przeciętnie dziewięć nowych osoacuteb Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjiW związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracownikoacutewktoacuterzy mają kontakt z klientem nie tylko działoacutew handlowychFundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek Można go okazywać na wiele sposoboacutew ktoacuterezarazem przywiążą klienta do firmy Sposoby są bardzo roacuteżnekartka z okazji urodzin ktoacuterą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin takżekartki świąteczneoferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta Warto dołożyć starań aby rozmowa byłaciepła i przyjazna ale także kroacutetka Temu do kogo się dzwoni trzeba natychmiast wykazać że uważa się go zacenionego klientakonkurs dla klientoacutew w ktoacuterym informuje się uczestnikoacutew że wygra jeden z klientoacutew firmy a nie ktoś kto jeszcze niezapoznał się z ofertąCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jakooferenta towaroacutew i usług Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientoacutew lecz roacutewnocześnie działania

nakierowane naklientoacutew potencjalnych aby przekonać ich do skorzystania z oferty Wart uwagi jest fakt że łatwiej nawiązują bezpośredniąkomunikację z klientami te firmy ktoacutere stosują tradycyjne bezpośrednie formy obsługi w odroacuteżnieniu od tych ktoacutere stosująsamoobsługęZasady utrzymywania właściwych kontaktoacutew z klientamiPracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadamibdquoKlient jest najważniejszy hasło to może być pustym zwrotem reklamowym jeśli nie towarzyszy mu powszechnaświadomość że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa lecz przedsiębiorstwo od klientoacutewobsługa klientoacutew nie jest przerwą w pracy lecz celem pracyklient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa ale integralną jego częściąpotrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać ani proacutebować mu ich odmoacutewić można je tylko pożyteczniewykorzystać w interesie firmyW interesie każdego pracownika jest takie działanie ktoacutere będzie nakierowane na potrzeby klienta Pierwszą rzecząjest zatem świadomość kim są klienci co myślą jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji dlaczego sąniezadowoleniTrzeba roacutewnież pamiętać że potencjalny klient zainteresuje się firmą jeżeli wie że zostanie szybko i bezproblemowoobsłużony A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunkufirmy Jest to tym bardziej istotne że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swoacutej czas Zawierają więc transakcje z tymi firmamiktoacutere w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu iwysiłkuO wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientoacutew przez firmy świadczy tzw zjawisko McDonaldsaBadania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały ie w miastach gdzie otworzono pierwsze restauracjeMcDonalds zmieniły się oczekiwania klientoacutew nie tylko wobec innych restauracji ale też szybkości reakcji iuprzejmości pracownikoacutew w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą takich jak poczta czy dworzec autobusowyPozwala to przypuszczać że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientoacutew ktoacutere niedługo wymogą wprowadzeniestandardoacutew obsługi w większości instytucjiPromocja przedsiębiorstwaInnym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktoacutew i usługPozyskuje ona nabywcoacutew dzięki przedstawieniu waloroacutew oferowanych produktoacutew i usług oraz wykazywaniu osobistychkorzyści nabywcoacutew jakie zapewni ich kupno posiadanie i użytkowanieTak rozumiana promocja firmy to właśnie public relations czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętegośrodowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientoacutew i potencjalnych nabywcoacutewpoprzez wizerunek samego przedsiębiorstwaPromocja firmy nazywana też bdquoreklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem bdquopolityki sympatii doprzedsiębiorstwa nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży Jej celem jest uzyskanie przychylnej opiniiwszystkich tych na ktoacuterych zależy przedsiębiorstwu przez upowszechnienie jego misji filozofii i sposobu działania narynku Zadania promocji przedstawia schemat 19

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

4Sposoacuteb wysławiania się oschły rutynowy mimo że dzwoniący ma ważną sprawę5Nikła pomoc jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika Zamiast kroacutetkiej odmowy lepiej podać informacjękiedy wroacuteci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie6Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności codo odpowiedzi Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w poacuteźniejszym terminieRola pracownikoacutewPracownicy decydują o sukcesie firmy z drugiej strony są oni roacutewnież jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznymKażdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu wpływając w ten sposoacuteb nawizerunek organizacji Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celoacutew public relationsWśroacuted cech ktoacutere charakteryzują tę pozytywną relację można wymienićzaufanie i pewnośćrzetelna dwukierunkowa informacjasatysfakcjonująca pozycja pracownikaperspektywa kontynuacji pracy w firmieprzyjazne otoczeniewiara w sukces wspoacutelnie realizowanego przedsięwzięciaoptymistyczne spojrzenie w przyszłośćSfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIIISposoacuteb obsługi klientaNie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta Oczywiście pierwszą rzeczą w relacjiklient - firma jest towar i jego atrakcyjność Jeśli klientowi nie oferuje się tego czego oczekuje to public relations nie zmienitej sytuacjiSzacuje się jednak że 80 utraconych klientoacutew rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen ale wwyniku niewłaściwej obsługi Straty ktoacutere z tego wynika ją są znaczne ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztujesześć razy więcej niż utrzymanie obecnego Poza tym niezadowolony klient ktoacutery został niewłaściwie obsłużony informujeo tym przeciętnie dziewięć nowych osoacuteb Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjiW związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracownikoacutewktoacuterzy mają kontakt z klientem nie tylko działoacutew handlowychFundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek Można go okazywać na wiele sposoboacutew ktoacuterezarazem przywiążą klienta do firmy Sposoby są bardzo roacuteżnekartka z okazji urodzin ktoacuterą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin takżekartki świąteczneoferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta Warto dołożyć starań aby rozmowa byłaciepła i przyjazna ale także kroacutetka Temu do kogo się dzwoni trzeba natychmiast wykazać że uważa się go zacenionego klientakonkurs dla klientoacutew w ktoacuterym informuje się uczestnikoacutew że wygra jeden z klientoacutew firmy a nie ktoś kto jeszcze niezapoznał się z ofertąCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jakooferenta towaroacutew i usług Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientoacutew lecz roacutewnocześnie działania

nakierowane naklientoacutew potencjalnych aby przekonać ich do skorzystania z oferty Wart uwagi jest fakt że łatwiej nawiązują bezpośredniąkomunikację z klientami te firmy ktoacutere stosują tradycyjne bezpośrednie formy obsługi w odroacuteżnieniu od tych ktoacutere stosująsamoobsługęZasady utrzymywania właściwych kontaktoacutew z klientamiPracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadamibdquoKlient jest najważniejszy hasło to może być pustym zwrotem reklamowym jeśli nie towarzyszy mu powszechnaświadomość że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa lecz przedsiębiorstwo od klientoacutewobsługa klientoacutew nie jest przerwą w pracy lecz celem pracyklient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa ale integralną jego częściąpotrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać ani proacutebować mu ich odmoacutewić można je tylko pożyteczniewykorzystać w interesie firmyW interesie każdego pracownika jest takie działanie ktoacutere będzie nakierowane na potrzeby klienta Pierwszą rzecząjest zatem świadomość kim są klienci co myślą jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji dlaczego sąniezadowoleniTrzeba roacutewnież pamiętać że potencjalny klient zainteresuje się firmą jeżeli wie że zostanie szybko i bezproblemowoobsłużony A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunkufirmy Jest to tym bardziej istotne że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swoacutej czas Zawierają więc transakcje z tymi firmamiktoacutere w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu iwysiłkuO wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientoacutew przez firmy świadczy tzw zjawisko McDonaldsaBadania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały ie w miastach gdzie otworzono pierwsze restauracjeMcDonalds zmieniły się oczekiwania klientoacutew nie tylko wobec innych restauracji ale też szybkości reakcji iuprzejmości pracownikoacutew w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą takich jak poczta czy dworzec autobusowyPozwala to przypuszczać że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientoacutew ktoacutere niedługo wymogą wprowadzeniestandardoacutew obsługi w większości instytucjiPromocja przedsiębiorstwaInnym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktoacutew i usługPozyskuje ona nabywcoacutew dzięki przedstawieniu waloroacutew oferowanych produktoacutew i usług oraz wykazywaniu osobistychkorzyści nabywcoacutew jakie zapewni ich kupno posiadanie i użytkowanieTak rozumiana promocja firmy to właśnie public relations czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętegośrodowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientoacutew i potencjalnych nabywcoacutewpoprzez wizerunek samego przedsiębiorstwaPromocja firmy nazywana też bdquoreklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem bdquopolityki sympatii doprzedsiębiorstwa nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży Jej celem jest uzyskanie przychylnej opiniiwszystkich tych na ktoacuterych zależy przedsiębiorstwu przez upowszechnienie jego misji filozofii i sposobu działania narynku Zadania promocji przedstawia schemat 19

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

nakierowane naklientoacutew potencjalnych aby przekonać ich do skorzystania z oferty Wart uwagi jest fakt że łatwiej nawiązują bezpośredniąkomunikację z klientami te firmy ktoacutere stosują tradycyjne bezpośrednie formy obsługi w odroacuteżnieniu od tych ktoacutere stosująsamoobsługęZasady utrzymywania właściwych kontaktoacutew z klientamiPracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadamibdquoKlient jest najważniejszy hasło to może być pustym zwrotem reklamowym jeśli nie towarzyszy mu powszechnaświadomość że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa lecz przedsiębiorstwo od klientoacutewobsługa klientoacutew nie jest przerwą w pracy lecz celem pracyklient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa ale integralną jego częściąpotrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać ani proacutebować mu ich odmoacutewić można je tylko pożyteczniewykorzystać w interesie firmyW interesie każdego pracownika jest takie działanie ktoacutere będzie nakierowane na potrzeby klienta Pierwszą rzecząjest zatem świadomość kim są klienci co myślą jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji dlaczego sąniezadowoleniTrzeba roacutewnież pamiętać że potencjalny klient zainteresuje się firmą jeżeli wie że zostanie szybko i bezproblemowoobsłużony A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunkufirmy Jest to tym bardziej istotne że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swoacutej czas Zawierają więc transakcje z tymi firmamiktoacutere w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu iwysiłkuO wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientoacutew przez firmy świadczy tzw zjawisko McDonaldsaBadania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały ie w miastach gdzie otworzono pierwsze restauracjeMcDonalds zmieniły się oczekiwania klientoacutew nie tylko wobec innych restauracji ale też szybkości reakcji iuprzejmości pracownikoacutew w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą takich jak poczta czy dworzec autobusowyPozwala to przypuszczać że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientoacutew ktoacutere niedługo wymogą wprowadzeniestandardoacutew obsługi w większości instytucjiPromocja przedsiębiorstwaInnym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktoacutew i usługPozyskuje ona nabywcoacutew dzięki przedstawieniu waloroacutew oferowanych produktoacutew i usług oraz wykazywaniu osobistychkorzyści nabywcoacutew jakie zapewni ich kupno posiadanie i użytkowanieTak rozumiana promocja firmy to właśnie public relations czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętegośrodowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientoacutew i potencjalnych nabywcoacutewpoprzez wizerunek samego przedsiębiorstwaPromocja firmy nazywana też bdquoreklamą społecznego zaufania czy też kształtowaniem bdquopolityki sympatii doprzedsiębiorstwa nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży Jej celem jest uzyskanie przychylnej opiniiwszystkich tych na ktoacuterych zależy przedsiębiorstwu przez upowszechnienie jego misji filozofii i sposobu działania narynku Zadania promocji przedstawia schemat 19

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

Przykładem wykorzystania promocji do celoacutew public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzezpromocję i wspoacutelne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki SiemensSiemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do roacuteżnych grup odbiorcoacutew Jedną ze wspoacutelnych akcji promocyjnychjest wystawa kwiatoacutew na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym rozrywkowym ktoacuterej towrzysząkonkursy wystepy artystyczne i zabawy plenerowe Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter markiktoacutera obejmuje głoacutewnie sprzęt AGD Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w LubomierzuInny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę przez co podkreśla że sama marka posiada wysokie aloryestetyczne Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej wzornictwo produktoacutew marki Siemens to bdquoPorcheDesign czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomieInformacyjne funkcje promocji firmyWpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposoacuteb reagowania na krytykę Sytuacje kryzysowe okazują siętrudne dla firmy nie tylko z powodu problemu ktoacutery wywołuje sytuację kryzysową ale też rozgłosu i zainteresowania opiniipublicznej Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji ktoacutere mogą okazać się błędne Zostanieto z pewnością zauważone przez media Jednak właściwy sposoacuteb postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieśćorganizacji nie tylko opanowanie kryzysu ale i poprawę wizerunku (Szczegoacutełowo omawia ten problem rozdział IX)Każda firma by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktoacutew i świadczonych usług musi dbać o dobrą opinię wśrodowisku w ktoacuterym funkcjonuje Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innychnarzędzi promocji dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku wświadomości społecznejPODSUMOWANIE1Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementoacutew ktoacutere pozwalają je zidentyfikować wyroacuteżnić spośroacuted innych firmkonkurencyjnych Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osoacuteb ktoacutere z nią się spotykają w sposoacutebbezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogoacutelnie jako uczestnicy rynku)2Wizerunek pełni roacuteżne funkcje zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy usuwa anonimowość międzyproducentem a odbiorcą ułatwia wzajemne porozumienie sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy ijej poczynań a także wpływa na uczucie akceptacji3Misja wyraża rolę jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia Moacutewi ona jake problemy w jakimzakresie i w jaki sposoacuteb firma chce rozwiązywać4Wizerunek organizacji może być silny i słaby pozytywny negatywny i neutralny własny i obcy aktualny iplanowany5Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki ktoacutere mają wpływ na wizerunek organizacjiPowinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardoacutew co pozwala zachować tożsamość firmy w każdejjej filii6System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

iceloacutew firmy a poza tym winna cechować go prostota jednoznaczność oryginalność i możliwość dostosowania się dozmieniających oczekiwać rynku7Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są nazwa firmowa logo i symbol firmowy Dobra nazwa powinnabyć oryginalna łatwa do wymoacutewienia zapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia Symbol firmowyskłada się z logotypu i znaku firmowego Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisane charakterystycznymkrojem pisma Znak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażonawerbalnie Najczęściej jest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter8Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutew Doboacuterkoloroacutew pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy9W skład niewizualnych elementoacutew tożsamości firmowej wchodzą kontakty osobiste zasłyszane opinie o działalnościfirmy sposoacuteb zachowania i maniery personelu firmy sukcesy i niepowodzenia10 Kultura firmy (corporate culture) jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanymkodeksem wartości norm postaw i wzorcoacutew zachowań

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS1 REKLAMA A PUBLIC RELATIONSW pierwszych latach rozwoju public relations w Polsce dochodziło często do mylnego utożsamiania tej dziedzinyz reklamą Obie te formy intensywnie się rozwijały jednak reklama miała zdecydowaną przewagę Służyła bowiembezpośrednio wzrostowi sprzedaży dlatego okazywała się bardziej przydatna w momencie budowania podstaw gospodarkirynkowejPublic relations było traktowane przez niektoacuterych przedsiębiorcoacutew jako działalność niepotrzebna bonieukierunkowana na szybki zysk Niezrozumienie istoty wpływu opinii o firmie spowodowało roacutewnież traktowaniedziałań PR jako formy reklamy Takie utożsamienie public relations i klasycznej reklamy przetrwało do dzisiaj czegodowodem mogą być żądania niektoacuterych przedsiębiorstw zamieszczania w prasie komunikatoacutew prasowych o silniepromocyjnym nie informacyjnym charakterze Dlatego należy wyraźnie oddzielić te dwa obszary funkcjonowaniaprzedsiębiorstwaReklama ma charakter promujący jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę Pozatym stawia sobie na ogoacuteł cele kroacutetkotrwałe i odwołuje się głoacutewnie do promocji masowej Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie moacutewi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osoacuteb czy teżstruktur społecznychCechy odroacuteżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienieLATIONS REKLAMADoboacuter grupy celowejgrupą celową może być każda grupa osoacuteb mająca związek zorganizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celoacutewekonomicznychto podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia bezpośrednioz w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celoacutew

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

ekonomicznychReklama -jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę ktoacutery płaci zawynajęty czas lub powierzchnię reklamowąCele działaniama wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całościorganizacyjnej a ponadto realizować te cele ktoacuterych nie pełnidziałalność reklamowajest częścią polityki sprzedaży ma zatem wzbudzićzaufanie do produktu a przez wyraźne ukierunkowaniezachowań nabywcoacutew ma doprowadzić do wzrostu obrotoacutew izyskoacutewTreść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji uwarunkowaniamotywy i intencje tych decyzji działalność i aktywnośćprzedsiębiorstwa- całość podmiotoacutew na ktoacutere wpływa nastawia się naspołeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa ktoacuterajest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji- to przede wszystkim produkt lub usługa ich waloryrzadziej zaś warunki ich nabywania- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi orazzachowania zakupoweNastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąposługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi azalecane obecnie w public relations wypowiedzi okomponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyćszansę przyjęcia informacji rzeczowych ponieważ interesującawypo wiedź jest przyjmowana chętniej szybciej i lepiej niżnudna i banalnajednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układjednostki ludzkiej oddziałując na siłę uczuć ich kierunekoraz na ich jakość reklama pobudza gotowość jednostki doodpowiedniego reagowania nie t y l k o na sloganyreklamowe nazwy pro ducentoacutew i marek lecz także nabodźce drugiego typu -myślowe czyli na rzeczoweinformacje o produktach i usługachCzas osiągania celoacutewczas jest relatywnie długi obliczona na efekt w czasie względnie kroacutetkimSposoacuteb komunikowania sięwykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośredniąkomunikację bądź -w dalszej kolejności - własne przekaźnikioraz media masowewykorzystuje głoacutewnie nieosobowe formy komunikowaniaWiarygodność przekazuna informację wpływ ma obce medium (np prasa) ktoacutere jąrelatywizuje w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowanajako mniej interesowna bardziej wiarygodnaostateczna treść forma i ekspozycja wypowiedzi zależyod nadawcy reklamyCharakter komunikacjidwustronny przepływ informacji (dialog) jednokierunkowość informacji reklamowejInformacje zawarte w powyższym zestawieniu pokazują jak wiele roacuteżni public relations od typowych działańreklamowychPowiązania reklamy i public relationsReklama wraz z public relations oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą bowiem wspoacutelną strategię komunikowania

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

danej organizacji Ten sposoacuteb komunikacji musi być spoacutejny wszystkie kanały komunikacji winnykierować się tymi samymi wartościami aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunekPotrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz public relations na fakty reklamowe wynika też z wzajemnegowpływu tych działalności na ich skutecznośćMożna spotkać się z opiniami ktoacutere potwierdzają coraz większą zależność reklamy od public relations bdquoDo niedawnapublic relations postrzegano jako wyimaginowany serwis nikomu tak naprawdę niepotrzebny Moacutewiło się że bdquopiarowiec wfirmie to kolejna moda []Do niedawna proste metody stosowane w reklamie dawały efekt W tej chwili liczba komunikatoacutew ktoacuterymi atakowanyjest każdy odbiorca jest na tyle duża że trzeba generować inne pomysły i poszukiwać nowych kanałoacutew dotarcia [] W PRjest więcej metod schematoacutew działań możliwości Dotychczas głoacutewnym zadaniem PR było wspieranie czypodbudowywanie akcji reklamowych W tej chwili dzieje się odwrotnie kampania reklamowa staje się częścią dużej akcjipublic relations

2 ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSOacuteB ODDZIAŁYWANIAPrzekaz reklamowy aby moacutegł być skuteczny winien spełniać określone warunki Powinien on przede wszystkimprzyciągać uwagę odbiorcy być rozumiany przez odbiorcoacutew zyskać ich akceptację oraz być dostępny Cechy skutecznegoprzekazu reklamowego prezentuje schemat 28 Ze względu na sposoacuteb oddziaływania reklamy na odbiorcęwyroacuteżniamy cztery jej typy informacyjną dającą satysfakcję tworzącą nawyk i emocjonalnąReklama informacyjna dotyczy takich grup produktoacutew gdzie wyboacuter konsumenta bazuje na racjonalnychprzesłankach rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym dozakupuReklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktoacutew w przypadku ktoacuterych znaczącą rolę odgrywa indywidualnygust odbiorcoacutew jak roacutewnież takich w ktoacuterych na wyboacuter marki wpływ ma grupa odniesieniaReklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktoacutew codziennego użytku o zakupie ktoacuterychdecyduje rutyna spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupieReklama emocjonalna odnosi się do takich produktoacutew ktoacutere łączą się z osobowością konsumenta niosąbowiem w sobie duży ładunek symboliczny a także dają poczucie satysfakcji u kupującegoRodzaje reklamNajpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna tym bardziej że każda reklama odnosi się w jakimśstopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowiekaReklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementoacutew o charakterze perswazyjnym emocjonalnymJakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne to roacutewnież tutaj możemy moacutewić opewnych związkach emocje rządzą się bowiem swoistą logiką natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołująreakcje uczucioweEmocje stanowią najważniejszy składnik reklamy gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zaroacutewno spostrzeganiezapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu poziom zadowolenia rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotureklamyPosługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziejsugestywny co ułatwia jego zapamiętanieZwiązki w reklamie

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

Jeden z mechanizmoacutew wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym że przekaz reklamowy budujesilne związki między reklamowanym produktem postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientoacutew ktoacutery za pomocąperswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu Polegato na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu co jednocześniepowoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji kiedy nie używa on tego wyrobuPrzekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu gdyż nie apeluje do świadomości i logikiodbiorcy ale do sfery jego uczuć i emocjiPowiązania między reklamowanym produktem bohaterami reklamy a odbiorcą reklamyCelem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcądo ktoacuterego reklama jest kierowana Odbiorca ma uznać że produkt w jakiś sposoacuteb bdquopasuje do niego że jest zgodny zjego preferencjami i potrzebami W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktuIstota tej koncepcji opiera się na założeniu że siła związku bdquoprodukt - ja będzie wzmacniana jeśli roacutewnież będąistnieć silne pozytywne skojarzenia bdquoprodukt - postacie go reklamujące oraz skojarzenia Ja - postacie reklamująceprodukt Jeśli takich asocjacji nie będzie związek Ja - produkt ulegać będzie osłabieniuPrzykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny bdquoKama w ktoacuterej wykorzystano popularność serialubdquoJanosik Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zboacutejnikoacutew Widzowie lubili tenfilm identyfikowali się z postaciami zboacutejnikoacutew budzącymi sympatię dlatego wykorzystanie w reklamie bdquoKamy tych postacispowodowało że pozytywne emocje uległy przypomnieniu a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt

Znane postaciPodobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych Pojawiają się one w spociereklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osoacuteb ktoacutere osobiście stosująrekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca wkampaniach reklamowych chipsoacutew Lays) Znane osoby wywołują u odbiorcoacutew reklamy roacuteżne zazwyczaj pozytywneodczucia ktoacutere mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jestmożliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii ponieważ może to przenieść się na reklamowanyprzez tę osobę produktZdarzyło się tak w przypadku firmy Opel ktoacutera zaangażowała do kampanii swoich samochodoacutew Steffi Graff Kiedyujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki firma Opel natychmiast zerwała kontrakt obawiając się utratywiarygodności Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną ktoacuteraodebrała firmę jako zimną o niezbyt przyjaznej polityceBadania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnejBudowanie związkoacutew między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy imechanizmoacutew psychologicznych ktoacuterym on podlega Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą styloacutew życiawyznawanych wartości i motywoacutew jakimi ludzie się kierują Problemem badawczym w tego typu badaniach

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

może byćpytanie czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy przejawem snobizmuczy też serdecznym podjęciem zaproszonych osoacutebMechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalnąCzłowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji ktoacutere zalicza się do instynktownych Te automatycznezachowania przebiegające poza refleksją można wyzwolić w niezauważalny sposoacuteb czego najlepszą ilustracją jestreakcja opiekuńczaReakcja opiekuńczaPojawiające się w reklamach niemowlęta szczenięta źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczegoacutelnysposoacuteb łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia Niedzieje się tak bez powodu Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej ktoacutera pojawia sięautomatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wiekuReakcja na ludzką twarzDrugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz Niemowlęreaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia co stwarza podstawę trwałej więzi zrodzicami W poacuteźniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczegoacutelnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całeżycie pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osoacuteb Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da siękształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę a taki przekaz jest szczegoacutelnie sugestywny i szybki ponieważw swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomościEfekt bdquohaloW reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt bdquohalo czyli przenoszeniekonkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związaneFirma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania PraxisElement centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji poacutełleżącej na sofie sam wyroacutebzaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii w otoczeniu kilku linijek tekstu Celem tego zabiegu byłoprzeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorcoacutew w stosunku do modelki na maszynę do pisania a więc wykorzystanie efektubdquohalo HumorHumor w reklamie to roacutewnież dobry sposoacuteb ponieważ wywołuje on pozytywny nastroacutej u odbiorcy co w następstwiezostaje przeniesione na produkt Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy że będzie ich bawić Potwierdziły to badaniaPentora w ktoacuterych 34 badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy a 72 respondentoacutewprzyznało że w przekazach reklamowych szczegoacutelną uwagę zwraca na dowcip Niestety wadą reklam wykorzystującychhumor jest to że szybko przestają być interesujące dla odbiorcyRola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamęprzenoszą się na reklamowany produktEmocje negatywneBardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku Niektoacutere reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

zwroacutecenia uwagi na swoje towary towarzystwa ubezpieczeniowe ktoacutere przekonują że dom może się spalić asamochoacuted zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na roacuteżnych wariantach sloganubdquoŻycie Jedna Chwila Ostrzega PZU) Postanowiono zatem sprawdzić jak lęk indukowany przez treść reklamywpływa na jej zapamiętanieW wyniku badań okazało się że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku Jeśli bowiem lęk nie jest zabardzo nasilony to pobudza uwagę i ułatwia odbioacuter informacji Jeśli przekracza ten optymalny poziom to prowadzi dousuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacjiOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejMimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta trudno je stosować wpraktyce Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczeniaOgraniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnejProblem z wywołaniem stanoacutew emocjonalnychPierwszy problem polega na trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych Oglądanie przeciętnej reklamy prasowejtrwa zazwyczaj kilka sekund kontakt z reklamą w telewizji i radiu jest dłuższy ale wciąż nieporoacutewnywalny zrzeczywistymi sytuacjami życiowymi Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycjidanej reklamy ponieważ następuje jej intelektualna obroacutebka Dlatego też wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcyreklamy wymaga zdecydowanych a nawet drastycznych środkoacutew wyrazu Jednym z najbardziej znanych przykładoacutewtakiej strategii z ostatnich lat są reklamy firmy Benetton Chociaż niekonwencjonalne reklamy Oliviero Toscaniegospowodowały znaczny wzrost stopnia znajomości tej marki oraz znacząco wpłynęły na sprzedaż wyroboacutew to jednakwywołały roacutewnież sporo dyskusji Taka strategia reklamowa wiąże się z dużym ryzykiem więc może byćwykorzystywana jedynie w przypadku niektoacuterych typoacutew przedsiębiorstwPonadto - zdaniem niektoacuterych badaczy - reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji a jedynieogoacutelnych pozytywnych lub negatywnych odczućDominacja emocji nad prezentacją produktuPomimo że człowiek dużo łatwiej zapamiętuje sytuacje w ktoacutere jest silnie zaangażowany emocjonalnie mechanizmten jednak nie może stanowić przeszkody w komunikacji z konsumentem Reklamy o silnym ładunku emocjonalnymzawsze są dobrze zapamiętywane w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta -zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu Emocje mogą wiec jednocześnie zamazaćtreść właściwego przekazu skierowanego do konsumentaAspekt prawnyStosowanie reklam emocjonalnycn rodzi niekiedy problemy etyczne Używanie emocji w reklamie pozwala bowiemmanipulować zachowaniem konsumenta Najwięcej kontrowersji wzbudza strach W związki z tym MiędzynarodowyKodeks Praktyki Reklamowej z 1986 stwierdza iż reklama nie może bez rozsądnego powodu wykorzystywać tegouczucia Zasady działalności reklamowej w programie Polskiego Radia i Telewizji są jeszcze bardziej bezkompromisowezabraniają wywoływania u odbiorcy jakiegokolwiek uczucia strachu grozy lęku lub przerażeniaROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIOacuteW W BUDOWANIUPOZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWAMass media to najpopularniejszy środek wzajemnego komunikowania Potrzeba szybkiego i łatwego przekazuinformacji istniała od zawsze Najpierw rolę tę spełniały wszelkiego rodzaju pisma (rozporządzenia oraz

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

przekazy ustne)poacuteźniej szybko rozwijające się formy prasowe W drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła siękariera radia a wiek XX przynioacutesł gwałtowny rozwoacutej telewizji przy czym w ostatnich dziesięcioleciach pojawił się nowykanał komunikacyjny - Internet1 PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWOZdarza się że public relations jest pojmowane bardzo wąsko - tylko jako kontakty z mediami Wynika to z pewnościączęsto z ograniczonego traktowania tej dziedziny w przedsiębiorstwach w ktoacuterych jedyną funkcją specjalisty PR (częstobyłego dziennikarza) jest bycie rzecznikiem prasowymZwiązki między public relations a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie ponieważ łączy ichwspoacutelny cel komunikowanie się z opinią publiczną Jednak te zawody roacuteżnią się zdecydowanieZasadnicze roacuteżnice między public relations a dziennikarstwem toPUBLIC RELATIONS DZIENNIKARSTWOZakres public relations to nie tylko kontakty z mediami alewpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdymjego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznegofinansoacutew firmyCele celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji alewpływanie poprzez nie na świadomość wiedzę i zachowaniaosoacuteb z wybranych grup otoczeniaCele zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji zaktualnych wydarzeńPubliczność roacuteżne rodzaje zbiorowości do ktoacuterychinformacja jest wysyłana nie tylko poprzez media rodzajepubliczności są dokładnie wyselekcjonowane a informacjedla nich - dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagańodbiorcoacutewPubliczność każde medium ma swoją ustaloną grupęodbiorcoacutew (widzowie stacji TV czytelnicy konkretnego tytułuprasowego) to publiczność masowa o roacuteżnych cechachdemograficznychSposoacuteb dotarcia wszystkie sposoby dotarcia do wybranychgrup otoczenia (mass media formy niemasowe Internet)Sposoacuteb dotarcia zazwyczaj poprzez jedno wybranemedium (druk telewizja radio)2 ZNACZENIE ŚRODKOacuteW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLICRELATIONSKontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności public relations jednak aby wykorzystaćwszystkie możliwości jakie tkwią we wspoacutełpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typuprowadzić w sposoacuteb ciągły i zaplanowany Do zalet środkoacutew masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacjądo odbiorcy masowego oraz niezależność medioacutew - dzięki niej są one postrzegane przez odbiorcoacutew jakobardziej wiarygodneDobra wola medioacutewFirma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji ktoacutera dotrze do odbiorcy jestona bowiem modyfikowana przez redakcje Dział public relations przedsiębiorstwa pozbawiony jest roacutewnież wpływu naczas publikacji Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałoacutew według przewidywanegozainteresowania czytelnikoacutew i aktualności informacji Może się więc zdarzyć że teksty dostarczane w ramach mediarelations zostaną przez prasę odrzucone skroacutecone lub tak opracowywane że to co było interesujące dla organizacji -

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

nadawcy komunikatu prasowego - będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreśloneNależy podkreślić że informowanie opinii publicznej jest misją medioacutew jednak nie oznacza to że są one zobowiązanedo publikowania nadsyłanych materiałoacutew Pracownicy public relations nie mogą wymagać od dziennikarzy opublikowaniasprawozdania z wydarzenia czy wywiadu z przedstawicielem dyrekcji Jedynie nadsyłanie ciekawych propozycjiuwzględniających potrzeby i wymagania poszczegoacutelnych medioacutew pozwala liczyć na reakcję prasy czy telewizji Zawoacuteddziennikarza polega zresztą na ciągłym poszukiwaniu nowych tematoacutew dlatego pomysłowy materiał informacyjnyprzygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje

Z tego powodu koncepcja wspoacutełpracy z mediami musi uwzględnić dwa kierunki działania Po pierwsze - zapewnieniewłaściwej informacji a po drugie - ciągłe kształtowanie właściwych stosunkoacutew z redakcjamiFirma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę radio i telewizję Te poszczegoacutelne media mają jednakroacuteżną siłę i odmienny sposoacuteb oddziaływania dlatego konieczne jest takie dobranie środkoacutew i form w medialnychdziałaniach public relations aby w najpełniejszy sposoacuteb pomogły zrealizować wyznaczone cele3 WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIEPrzydatność prasy do zamierzonej kampanii public relations należy rozpatrzeć biorąc pod uwagęzasięg czytelniczy w relacji do innych środkoacutew przekazumożliwość dotarcia do wybranych przez organizację publicznościWażniejsze zatem od powszechności odbioru mogą się okazać względy typologii prasy według kategorii odbiorcoacutewSiła prasy tkwi w jej specjalizacji dlatego w zależności od potrzeb można skierować swoacutej przekaz poprzez prasęprzeznaczoną dla młodzieży kobiet czy osoacuteb uprawiających roacuteżne zawody Stopień specjalizacji pism pozwala takżewybrać pomiędzy pismami o tak roacuteżnorodnym profilu jak prasa edukacyjna rozrywkowa czy upowszechniająca wiedzęWyboacuter konkretnych tytułoacutew powinien być podyktowany szczegoacutełowymi celami jakie firma chce osiągnąć w danej kampaniiPomocą służą tutaj wyniki analiz prasowych charakteryzujące poszczegoacutelne pisma ich podejście do tematu oraz profilsocjodemograficzny czytelnikoacutewPodział prasy według roacuteżnych kryterioacutew obrazuje schemat 32Kryteria podziału prasyZalety prasyZalety jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością obrazuje poniższe zestawienieLp Zalety prasy1 postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w poroacutewnaniu z własnymi publikacjami firmy2 swoboda czytelnikoacutew w wyborze czasu w ktoacuterym chcą zapoznać się z treścią3 możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem4 powszechność odbioru5 szybkość dostarczania informacji do adresata6 środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcyPodstawowe formy działań public relations w prasieW ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacjiinformacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV)konferencje pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII)wywiadytesty i konkursywywiad

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści Udzielając wywiadu pracownikokreślonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie zdementować niekorzystne pogłoski i zarazemprzedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodnąWszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednie przygotowanieWywiad prasowy powinien być przygotowany przed spotkaniem należy poznać dziennikarza jego styl pracy idotychczasowe zainteresowania zawodowe Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymiartykułami Następnym krokiem jest poznanie czytelnikoacutew ustalenie zasięgu pisma poproszenie o informacje do kogogazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić głoacutewny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe

Sposoacuteb udzielania wywiaduRady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następującoNależy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi kroacutetkie dynamiczne trafiające w sedno) Wywiad musi byćciekawy jeśli ma zostać w ogoacutele wykorzystanyWywiad ma być wartką wymianą zdań Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu należy jednak zwracaćuwagę na wtrącenia dziennikarzaDo rozmowy należy się przygotować tak aby mieć ogoacutelny plan odpowiedzi na zadawane pytania Dotyczy to zwłaszczakwestii kontrowersyjnych ktoacutere prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza Poza tym pierwsza odpowiedźjest najważniejsza dlatego musi być ona przemyślanaNie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy Dziennikarze piszą o tym o czym chcą przeczytać czytelnicypisma więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania tak aby korzyści wywiadu były obopoacutelneTestyTest jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu Jeżeli jednak istnieją obawy że produktnie spełnia oczekiwań to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy Testy są formą najchętniejstosowaną przez branże specjalistyczne Wspoacutełpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniutestu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu Dziennikarze użytkują przez jakiś czassprzęt po czym w artykule szczegoacutełowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami Testy nie sąjednak formą reklamy redakcja ma prawo zamieścić własną opinię dlatego należy zawsze liczyć się z możliwościąnieprzychylnej ocenyZalety tej formy promocji są jednak duże ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentoacutew i pozwalająklientom na szczegoacutełowe zapoznanie się z produktemKonkursyKonkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielugrup otoczenia Polega on na tym że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo w zamian za coredakcja przekazuje informację o firmie4 RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLICRELATIONSRadio dysponuje bardzo dużą liczbą stacji o roacuteżnorodnych profilach programowych Może być ono bardzo przydatnew prowadzonych działaniach public relations tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym Radio może byćdobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych Nie tylko relacjonuje ono przez firmę imprezy czy

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

wydarzenia ale teżdaje możliwość sfinansowania konkretnego programu -jak w przypadku telewizji Wtedy emisja programu jestpoprzedzona informacją o sponsorzeRadio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu - za pomocąsłuchu Tutaj odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz co pobudza wyobraźnięsłuchaczyUważa się że wiek XX jest czasem cywilizacji obrazkowej i właśnie obraz kreuje świadomość ludzi Tak też jest wprzypadku radia gdzie obrazy są wywoływane z wyobraźni słuchaczy za pomocą dźwiękoacutew Dlatego warto zwroacutecićuwagę na tzw logo dźwiękowe firmy ktoacutere jest swego rodzaju muzyczną wizytoacutewką firmy i towarzyszy informacjom oprzedsiębiorstwieRadio posiada ograniczone w poroacutewnaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu musi więc kłaść duży nacisk naformę wypowiedzi Język wypowiedzi powinien być prosty i zrozumiały a także wolny od błędoacutew Do przeciętnegosłuchacza informacja o firmie czy jej produkcie musi dotrzeć w sposoacuteb prosty łatwo przyswajalny i nie budzący złychskojarzeń Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznegogrona potencjalnych klientoacutewSpecyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł Jest on dobrym środkiem komunikacji w firmie Tutaj mogąostać przekazane podziękowania dla załogi za wykonany plan produkcyjny czy wyemitowane wystąpienia członkoacutewdyrekcji przedsiębiorstwa poruszające sprawy ważne dla całej organizacji Jeśli firma nie posiada środkoacutew naprowadzenie całodniowej audycji firmowej to można podczas przerwy w pracy nadawać program rozgłośni komercyjnychW przypadku podziału stacji radiowych możemy zastosować kryterium geograficznePodobnie jak w przypadku prasy i tutaj można wyroacuteżnić wady i zalety radia ktoacutere warunkują wykorzystanie tegomedium w pracy public relationsLp Zalety radia Lp Wady radia12345powszechność użytkowania bo jest tanie i nadaje siędo odbioru w każdym miejscu oraz czasie wsamochodzie kuchni)szybkość przekazu możliwość przekazu na żywo(prasa wymaga przygotowania tekstu jego druku iupowszechniania telewizja zaś przygotowania filmu)wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścićdużą liczbę informacjimożliwość oddziaływania do wewnątrz organizacjipoprzez radiofonię wewnątrzzakładowąwystępowanie audycji specjalistycznych rolniczesportowe muzyczne)123

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

narzucony czas przyjmowania informacji lub conajmniej ograniczona swoboda w wyborze czasuprzyjmowania informacjitraktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycjiinformacyjnych w kategoriach rozrywki co możepowodować niewłaściwy odbioacuter informacjispecyficzne wymagania w stosunku do językamoacutewionego tzw jego obrazowości Informacjeradiowe nie mogą być uzupełnione obrazem stądkonieczność odpowiedniego sposobu moacutewieniaobrazowość języka zdania kroacutetkie bez wyrazoacutewobcych specjalistycznych odpowiednia intonacjaW ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskiewiadomości i komunikatykonferencje i wywiadyrelacje i reportażekontakty ze słuchaczami i konkursyWywiad radiowyWywiad radiowy ma swoją specyfikę co należy uwzględnić w przygotowaniach do rozmowy z dziennikarzemPrzeprowadzanie wywiadu dla radia przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a roacuteżnica polega na brakumożliwości autoryzacji oraz na tym że audycja często przeprowadzana jest na żywo co zwiększa prawdopodobieństwopowstania negatywnych skutkoacutew nieumiejętnej wypowiedziPrzygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim napoznaniu stylu pracy dziennikarza jego skłonności do żartoacutew stosowanych zazwyczaj pytań na wysłuchaniukilku jego wywiadoacutewpoznaniu słuchaczy audycji aby dostosować do nich przekazywane informacje oraz poznaniu tematu programuPrzed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwiękoacutew(przewracanie kartek chrząkanie stukanie długopisem w stoacuteł) a w trakcie rozmowy moacutewić wyraźnie i dostateczniegłośno Należy roacutewnież unikać zwrotoacutew w rodzaju bdquomyślę bdquow pewnym sensie Jakby ktoacutere oznaczają brak pewnościsiebieW przypadku wywiadu radiowego trzeba przygotować sobie zestaw potencjalnych pytań i odpowiedzi Pomoże toopanować stres i nie dać się zaskoczyć nieoczekiwanymi pytaniamiNależy używać raczej języka potocznego zrozumiałego dla wszystkich Ważna jest optymalna długośćwypowiedzi zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogąznudzić odbiorcoacutew poza tym nie będą nadawały się do poacuteźniejszego wykorzystaniaRelacje reportaże i kontakty ze słuchaczami konkursyRelacje i reportaże są odpowiednikami artykułoacutew prasowych i powstają dla potrzeb programoacutew tematycznychŹroacutedłem relacji i reportaży są podobnie jak w przypadku artykułoacutew konferencje pokazy i prezentacje organizowaneprzez firmy Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli roacuteżnych instytucji w celu kontaktutelefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie Przynosi to obopoacutelne korzyści - przedstawicieldanej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji ktoacuterą reprezentuje natomiast słuchacze mogąotrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania co z kolei zwiększa popularność danej stacjiKonkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy Radio pozwalajednak zwiększyć ilość przekazywanych informacji o firmie w zamian za zwiększenie puli nagroacuted lub dzięki

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

ustalonej dodatkowej opłacie Najczęściej z takiej formy wspoacutełpracy z przedsiębiorstwami korzystają prywatnerozgłośnie komercyjne

5 TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZUINFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONSTelewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium dlatego w działaniach public relations najlepiejspośroacuted wszystkich medioacutew spełnia założone cele Pod względem częstotliwości wykorzystywania do celoacutewpublic relations telewizja zajmuje drugie miejsce po radiu Grono odbiorcoacutew telewizji jak dotąd jest mało selektywneze względu na jej masowy charakter Może to zmienić wprowadzenie telewizji interaktywnejPod względem zaufania telewizja plasuje się w roacuteżnych krajach na roacuteżnych miejscach - w Polsce zajmuje drugąpozycję po radiu ktoacutere ma najwyższy wskaźnik zaufaniaKryterium podziału stacji telewizyjnych tak jak w przypadku prasy i radia jest ich zasięg (stacje lokalne i ogoacutelnokrajowe)Podobnie jak w przypadku radia można tu moacutewić jedynie o cykliczności i tematyce poszczegoacutelnych audycjia nie całej stacji telewizyjnej choć niektoacutere stacje regionalne mają inny zakres zainteresowań niż telewizja publicznaZalety i wady telewizjiZalety i wady telewizji wykorzystywanej jako medium działań public relations prezentuje poniższe zestawienieLp Zalety telewizji Lp Wady telewizji1 połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywnośćoddziaływania o ponad 60 w poroacutewnaniu do reklamywykorzystującej tylko obraz lub dźwięk1 stosunkowo duży chaos informacyjny szczegoacutelniew stosunkowo kroacutetkim czasie po emisji2 stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy 2 duży koszt emisji reklamy3 duży zasięg - duża liczba odbiorcoacutew dzięki telewizjisatelitarnej dlatego nawet przy wysokich cenach reklamemitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiącaodbiorcoacutew jest niski w poroacutewnaniu z innymi media3 niewielka selektywność przekazu co oznacza żeprzeka z d o c i e r a d o wielu odbiorcoacutewniezainteresowanych ofertą4 dynamizm prezentacji możliwość zaprezentowaniaprzedmiotu reklamy w ruchu pokazanie jego przemianroacuteżnych możliwości a ponadto pokazania reakcji klientoacutew iich uczuć4 mała skuteczność przy przekazywaniu szczegoacutełoacutewpodczas emisji programu brak możliwościzapisania konkretnych informacji5 możliwość zaprezentowania efektoacutew specjalnych dziękianimacji komputerowej podnoszącej efektywność5 możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcoacutew6 trudność bdquoucieczki od reklamy od biorca nie oglądającprzekazu usłyszy jego dźwięk7 możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicityz programem o firmie bądźCzas emisji telewizyjnej jest relatywnie kroacutetki dlatego wiele informacji podaje się w kroacutetkiej formie i w zależności odich aktualności Dla służb public relations oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji Możliwość umieszczenia informacjiw telewizji dają takie formy jak przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych rozmowa z

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

przedstawicielem organizacji własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna Dużą szansę dają w tymzakresie prywatne stacje telewizyjne ktoacutere nie tylko zajmują się rozpowszechnianiem informacji reklamowych ale są teżzainteresowane wiadomościami z zakresu public relationsTelewizja jest medium obrazkowym ważniejsze jest tu zatem to co telewidz widzi niż to co słyszy Zamierzonątreść może najlepiej w tym medium przekazać więc film jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędneumiejętności techniczne reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystaniu takiego środka w działaniachpublic relationsWspoacutełpraca z telewizją w ramach media relations winna dotyczyć po pierwsze - redakcji programoacutew ogoacutelnychktoacutere mają duże grono odbiorcoacutew ale pozwalają jedynie na kroacutetkie i raczej rzadkie prezentacje a po drugie - redakcjiprogramoacutew specjalistycznych gdyż dzięki nim możliwe jest przedstawienie w programie motoryzacyjnym filmu oprzedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu Jeżeli tylko firma posiada profesjonalny sprzęt iodpowiednio przeszkolony personel to takie filmy może przygotować we własnym zakresie i następnie przekazać je doredakcjiInną formą wspoacutełpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwaktoacutere są bądź organizowane przez firmę bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposoacuteb w nich uczestniczy Udziałekipy telewizyjnej w wydarzeniu pozwala roacutewnież na przeprowadzenie wywiadu z dyrekcją firmy lub przygotowaniemateriału dotyczącego roacuteżnych aspektoacutew działalności przedsiębiorstwaWywiad telewizyjnyNajczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad Udzielanie dobrych wywiadoacutew jest sztuką można jednakopanować jej podstawowe zasady W tym celu warto przyswoić sobie zasady dobrej prezentacji przed kamerą Pierwszykrok w przygotowaniu do wywiadu to odpowiednie nastawienie wewnętrzne co pozwoli opanować tremę Lepiej jest wczasie wywiadu nie myśleć o kamerze i widzach skupionych przed telewizorami a skoncentrować się na wywarciu dobregowrażenia na bezpośrednim rozmoacutewcyPonieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły trzeba pamiętać że wywiad telewizyjny to nie tylko treść słoacutew ale isposoacuteb zachowania oraz wygląd zewnętrzny Warto zwroacutecić uwagę na kilka aspektoacutewZachowanie w studioDobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanieWzrok powinien być skierowany na twarz rozmoacutewcy nie należy wodzić wzrokiem po studiu telewizyjnym gdyżsprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentoacutew Dobrze jest przetrenować wcześniejodpowiednią mimikę Powinna ona w sposoacuteb naturalny odpowiadać treści i temperaturze rozmowy na pewno jednaknależy unikać tzw kamiennej twarzyGestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować bo to rozładowuje znacznie napięcie alenależy robić to z dużym umiarem Nie należy przebierać palcami drapać się po głowie czy kłaść palce na ustach - to gestniepewności Podobnie krzyżowanie czy splatanie rąk może zostać odebrane jako sygnał niepewności i gest obronnyW czasie rozmowy należy ignorować wszystko co rozprasza uwagę (światło widzowie w studiu pracownicy

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

techniczni) Należy słuchać uważnie gospodarza programui pamiętać że nawet gdy moacutewi inna osoba kamera może nieoczekiwanie pokazać wszystkich uczestnikoacutew rozmowyDlatego trzeba zwracać uwagę na swoje zachowanie i tzw język ciała cały czas nawet gdy jest się przez jakiś czas tylkosłuchaczem rozmowyUbioacuterBardzo istotną kwestią jest stroacutej (widzowie często lepiej zapamiętają wygląd rozmoacutewcy niż to o powiedział) najlepiejwybrać ubranie eleganckie i wygodne bez zbytniej przesady Dobrze aby stroacutej był w miarę lekki gdyż w telewizji jestgorąco z powody silnego oświetlenia Ponadto zaleca się unikać stroju w duże wzory szerokie pasy i kraty co powodujeoptyczny efekt poruszającego się wzoru Dobrze jest zrezygnować z dużych białych powierzchni bo biel odbija światłooraz podobnie - czarnych ktoacutere pochłaniają światło Za bdquotelewizyjne kolory uważa się jasny błękit i szarościKorzystanie z notatekNie powinno korzystać się z notatek w trakcie wywiadu gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnejprzedstawiającej swoje poglądy Do notatek można zajrzeć jedynie w celu przytoczenia większej liczby danych statystycznycha wtedy należy to zrobić otwarcie a nie ukradkiemSposoacuteb moacutewieniaDobrze jest unikać oficjalnego stylu moacutewienia Brzmi on bowiem sztywno i mało wiarygodniePrzy wystąpieniach w telewizji należy pamiętać o rygorystycznie pojmowanym w telewizji czasie antenowym dlategotrzeba kwestię przedstawić w kilku słowach opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające Preferowane są odpowiedzi nieprzekraczające 30-60 sekund co odpowiada połowie strony maszynopisu Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszymzdaniu ponieważ może się zdarzyć że tylko tyle zostanie wykorzystane w relacji telewizyjnej Dobra odpowiedź toodpowiedź trafna i zwięzła choć przy większej ilości czasu dopuszczalne są odpowiedzi bardziej obszerneRady dotyczące udanej prezentacjiPodsumowując można sformułować następujące rady dla osoacuteb udzielających wywiadoacutew telewizyjnychwyglądaj elegancko telewizja jest medium obrazkowymmoacutew zawsze do dziennikarza nigdy do kamerybądź precyzyjny i zwięzły masz maksimum 30 sekundręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu rozmowymile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczegoacutelne frazy wypowiedzimiej pogodny wyraz twarzy jeśli nie przeczy to treści rozmowybądź uprzejmy ale stanowczynie pozwoacutel aby tobie przerywano

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMIORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCHIstotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osoacuteb dlatego specjalista publicrelations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktoacutew z otoczeniem Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetkibiuletyny informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontaktDziałalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań ktoacutere pozwoląprzekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą1 KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

Jedną z takich publiczności są dziennikarze Ich rola jest o tyle ważna że stanowią nie tylko część opiniipublicznej jak każdy członek danej społeczności ale są roacutewnież pośrednikiem między organizacją a innymi grupamiludzi Z dziennikarzami można utrzymywać kontakty pisemne lub bezpośrednie Służą temu konferencje prasowe Wyroacuteżniamykilka rodzajoacutew konferencjiRodzaje konferencji prasowychKonferencja reporterska jest konferencją prasową zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktoacutew Jej tematemmoże być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnegoBriefing to konferencja prasowa ktoacutera wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeńZwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktoacutew ktoacutere mogą zapewnić pożądaną interpretację głoacutewnegowydarzeniaW takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie Briefing ma przede wszystkim charakterfachowej dyskusji nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktoacutew jak w przypadku konferencji reporterskiejPrzyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzeczokreślonego przedsięwzięcia Przedstawia się na nim fakty ktoacutere nie muszą nosić znamion nowości jak w przypadkupoprzednio wymienionych typoacutew konferencji ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle Przyjęcie prasowe możebyć organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek wprowadzenia nowego towaru lub usługi wyborunowego zarządu przedsiębiorstwa rocznicy powstania firmy itpMedia tours nie są typowymi konferencjami prasowymi chociaż ich istotą jest roacutewnież bezpośredni kontakt zdziennikarzem Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację W takiej rozmowie uczestniczyzazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat ktoacutery ma okazję uzyskaćodpowiedź na nasuwające się pytania Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny Jednakaby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie trzeba moacutec zaprezentować im ciekawa informaciePrzygotowania do konferencji prasowejPrzygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachuimprezy) oraz dużym wkładem pracy Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wieluzadań Szczegoacutełowe zadania zależą od warunkoacutew i typu konferencji (na przykład czy będzie to kroacutetkie spotkanie zwybranymi dziennikarzami na terenie firmy czy duża konferencja dla większości medioacutew połączona z lunchem) W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasadZaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcjiKorespondencja powinna być kierowana do dziennikarza ktoacuterzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmyTermin konferencjiNależy sprawdzić czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami ktoacutere przyciągną uwagędziennikarzy Co do wyboru dnia tygodnia jest to sprawa dowolna choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze naktoacuterych nam zależy mogą wtedy nie pracować) Panuje pogląd że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzeniekonferencji jest czwartek ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większymnakładzie dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorcoacutewGodzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza tak aby dziennikarz zdążył przybyć

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

poporannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru Jeślitemat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności relacja radiowa z konferencji może pojawić się wnajbliższych wydaniach informacji Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dziennikoacutew radiowych orazinformacji dziennikoacutew telewizyjnychSala konferencyjnaPomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu aby nie dobiegałodo niego zbyt wiele dźwiękoacutew z zewnątrz Dlatego należy sprawdzić czy jest ono usytuowane z dala od trzaskającychdrzwi windy ruchliwych ciągoacutew komunikacyjnych Nie powinno ono roacutewnież znajdować się na parterze abyprzypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji ktoacutere nie zawsze są przeznaczone do publicznejwiadomościMateriały dla dziennikarzyCennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu dlatego warto zadbać abyoproacutecz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym ifaksowym aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomośćKomunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwoacutech stron Dziennikarzotrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza Tumogą roacutewnież znaleźć się materiały promocyjne Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby ktoacutera możeodpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencjiPodstawowe błędy związane z konferencjami prasowymiOrganizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami możezaskoczyć organizatoroacutew najmniej przewidywalnymi wydarzeniami Jednak podstawowych błędoacutew można uniknąć Należądo nich1Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określaniecelu i tematoacutew2Zbyt poacuteźne powiadomienie o terminie spotkania może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jakoprzeoczenie Jeśli tak się zdarzy należy za to przeprosić osobę zaproszoną Najwcześniej zawiadamia się ważnych dlafirmy gości przedstawicieli władz lokalnych) gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej3Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji Dziennikarze nie powinni czekać nagospodarza4Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego po -nadregionalnego odbiorcy Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi jeśli są one wyjątkowo interesującenowe lub modne5Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut a informacje ozasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut Najwięcej czasu należy pozostawićdziennikarzom na zadawanie Pytań6Ustne przekazywanie tych samych wiadomości ktoacutere dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej7W sprawach szczegoacutełowych powinni wypowiadać się fachowcy Błędem jest stosowanie zbyt długich

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

wstępoacutew wwypowiedziach a także przytaczanie ogoacutelnych poglądoacutew zamiast istotnych faktoacutew8Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałoacutew gdyż woacutewczas nie wszystkie treści mogązostać zauważone Roacutewnież dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami gdyż zniechęcidziennikarzy do przyjścia na następną konferencję Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktoacutew z dziennikarzamito lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty9Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania zkonferencji oraz przekazania w ciągu dwoacutech dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem10 Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotoacutewbdquonajwiększy bdquonajlepszy) co podważa wiarygodność informatora Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencjiw spektakl marketingowo-promocyjny11 Zapominanie o zaproszeniu niektoacuterych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Aby uniknąć tego błędunależy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działoacutew oraz innych kryterioacutew2 INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZYWspoacutełpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty Ważnym narzędziem są tutaj pisemneformy przekazywania informacji

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS1 POCZĄTKIKorzenie sponsoringu możemy odnaleźć już w starożytnej Grecji Najsłynniejszy darczyńca oacutewczesnych czasoacutewmieszkał jednak w Rzymie Był nim Gaius Cilnius Mecenas protektor pisarzy i poetoacutew Mecenas wpływał poprzeztwoacuterczość swoich protegowanych na opinię publiczną zgodnie z politycznym i kulturalnym programem cesarzaOctaviana ktoacuterego był przyjacielem i wspoacutełpracownikiemZe we wspoacutełczesnym rozumieniu spotykamy się jednak dużo poacuteźniej Pojawił się on bowiemwraz z rozwojem środkoacutew masowego przekazu Pierwsze przypadki notujemy już w drugiej połowie XIX wieku (sfinansowanieprzez brytyjską firmę Spiers amp Pond podroacuteży drużyny narodowej krykieta do Australii - 1851 rok czysponsorowanie przez francuski magazyn bdquoVelocipede rajdu samochodowego - 1887 rok) Rozwoacutejnależy jednak umiejscowić około roku 1920 w Stanach Zjednoczonych w czym pomogła oacutewczesna kariera radia -ważnego medium działań sponsorskich2 SPONSORING A MECENATSłowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyć

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

Choć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym w

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jakkomunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa imane itp

3 POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁOacuteWNY CELSponsoring może mieć roacuteżne cele Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix w tym ujęciu spełniafunkcje marketingowe Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosupoinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości markiDobrym przykładem jest tu kampania sponsorska firmy Hoop producenta soft-drinkoacutew Trwała ona pięć miesięcy ipolegała na sponsorowaniu prognozy pogody Wyniki pokazały że świadomość spontaniczna znajomości marki wzrosła o65 (z 25 przed kampanią na 90 po kampanii) a znajomość wspomagana - o ok 38 (ok 25 przed kampanią i62-64 po kampanii) W ten sposoacuteb Hoop wyprzedził w rankingu najlepiej rozpoznawanych napojoacutew Tonic Kinley CherryCoke i Schwepps

O sile przekazu dotyczącego sponsorowanego wydarzenia świadczą roacutewnież przykłady z najpopularniejszegosportowego Podczas meczoacutew koszykoacutewki mężczyzn transmitowanych w polskiej telewizji (kwiecień -czerwiec 1999) logo Adidasa widziało 284 33389 tys widzoacutew Van Pur - 276 04068 tys widzoacutew a Atlasu - 161 02176tys W rajdach samochodowych najbardziej zauważane są logo Marlboro (203 50046 tys widzoacutew) Castrol (166 30138tys) i Petro (132 99423 tys widzoacutewWprowadzenie nowego produktuAkcja sponsorska może roacutewnież służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu Sponsoring w takim ujęciu częstowspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe W takim przypadku może dojść dosytuacji że nie będzie bezpośredniego powiązania między dziedziną działalności sponsora a sferą w ktoacuterej funkcjonujesponsorowany jak to jest w przypadku niektoacuterych wydarzeń sportowych (Coca-cola jako sponsor igrzysk olimpijskichczy Era GSM jako sponsor drużyny koszykarskiej Ericsson Bobry Bytom)Sponsoring służy jednak roacutewnież wspieraniu całej polityki marketingowej firmy kiedy to sponsor wspiera coś cointeresuje potencjalnych klientoacutew koncern ELF jest sponsorem aut w wyścigach Formuły 1 i dostarcza do nichpaliwo) Ma to wpływ na zakup produktoacutew chociaż deklaracje respondentoacutew dotyczące zakupu produktoacutew firmprowadzących działalność sponsorską są mniej jednoznaczne Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktoacutewWzrost znaczenia wizerunkuFirmy muszą coraz częściej uwzględniać zmieniające się nastawienia odbiorcoacutew Przy tak dużej konkurencyjnościproduktoacutew i w miarę wyroacutewnanej jakości klienci zaczyna ją w swoich decyzjach zakupowych kierować się już nie tylkojakością i ceną towaru ale kontekstem działalności firmy Reklama staje się mniej skuteczna ponieważ dla odbiorcycoraz ważniejszy jest wizerunek firmy to w jaki sposoacuteb jest ona odbierana Tutaj otwiera się pole do działania dlaInformacje ktoacutere firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom nie zawężają się tylko dopromocji marki czy produktu ale też wpływają na ogoacutelną opinię o przedsiębiorstwieOdpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym w ktoacuterym kierunku winny iść zmianyimage firmy w opinii odbiorcoacutew

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

Transfer wizerunkuDecydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora OHe więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne) o tyleważny jest ogoacutelny wizerunek sponsorowanego To on może pomoacutec sponsorowi przybliżyć się w świadomości grupdocelowych do pożądanego wizerunku idealnego Może jednak doprowadzić roacutewnież do zakłoacuteceń tego wizerunku jeślidecyzje o były nieprzemyślane i okazyjneSchemat 46Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskichJak wynika z powyższego schematu doboacuter odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże znaczeniew tworzeniu wizerunku firmy Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -poszczegoacutelne drużyny lub sportowcoacutew gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy ktoacutera roacutewnież zaczyna byćkojarzona z osiąganiem dobrych wynikoacutew Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez mediapubliczneGdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego największąskuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożnaDziedziny sportowe pod względem efektywności sportowegoPodsumowując można stwierdzić że sport niesie ze sobą ogoacutelnie takie skojarzenia jak duży potencjał zamożność inowoczesność sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę a sponsorowanieinstytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyćsponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska SA Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki BeatyTyszkiewicz Roacutewnież w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z roacuteżnymi elementami wizerunku ktoacutere możnabrać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność ekskluzywnośćprestiż i harmonię a grafika podkreśla bardziej takie elementy jak estetyka i młodzieńczość Podobnie opera i operetkakojarzą się z odpowiednią atmosferą oryginalnością i prestiżem natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność ikompetencjęPrzykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarkiLp Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże1 Folklorystyczna zabawa ludowość rozluźnienieregionalność konsumpcjabrowary i producenci innych napojoacutew alkoholowychproducenci chipsoacutew słodyczy przypraw2 Taniecwspoacutełczesnymłodość dynamizm ekstrawagancjanonkonformizmproducenci odzieży dżinsoacutew) gumy do żuciabatonoacutew3 Muzykaklasycznaprestiż wirtuozeria powagaelitarność harmoniafirmy konsultingowe audytorskie banki obsługującepodmioty gospodarcze producenci luksusowych marek

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

aut lub drogich win4 Fotografika dokumentacja zapis życiewiadomość rzeczywistość wydawcy tytułoacutew prasowych stacje telewizyjne5 Plastyka kreacja awangarda pomysłowośćwizualizacja ciekawość świataagencje reklamowe producenci napojoacutew i innychproduktoacutew adresowanych do młodzieżyW związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia sięroacutewnież w opinii społecznej tendencja aby niektoacutere przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane dosponsorowania niż pozostałeO tym jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład WielkopolskiegoBanku Kredytowego ktoacutery sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym na przykład w roku 2000 były to międzyinnymi wystawa malarstwa ze zbioroacutew Wojciecha Fibaka II Międzynarodowy Konkurs Organowy im FeliksaNowowiejskiego koncert w Rocznicę Jana Pawła II O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku o tylewśroacuted imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się roacutewnież wydarzenia o charakterze bardziejpopularnym podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientoacutew na przykład koncert Wandy Warskiej w TeatrzeNowym w Poznaniu V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na DziedzińcuZamkowym w Poznaniu W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje roacutewnież imprez sportowych oddającychdynamikę instytucji i nastawienie na sukces na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa EuropySenioroacutew w KajakarstwiePrzedsięwzięcia ktoacutere w opinii badanych powinny być głoacutewnym celem działalności sponsoringowejWpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z roacuteżnymi zagrożeniami Kiedy image osoby czy akcjisponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora może to spowodować utratę spoacutejnościwizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyśćZagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich Wizeruneksponsorowanego oraz treści ktoacutere on przekazuje mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść co niepozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o dopingbądź inne wykroczenie4 PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGUDzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej domłodzieży - słuchaczy muzyki rockowej - czy wręcz imiennie do wybranych osoacuteb zaproszonych na zamknięty koncertSponsoring oddziałuje na roacuteżne grupy adresatoacutew ktoacuterymi sąpubliczność bezpośrednia bezpośredni uczestnicy sponsorowanego wydarzenia) i pośrednia (inna publicznośćktoacutera dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)adresaci obecni (obecni klienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacutercze oraz adresaci potencjalni (potencjalniklienci pracownicy inwestorzy grupy opiniotwoacuterczeKoncepcja sponsoringuDziałania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny jednorazowy ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowejfirmy przestają spełniać swoje cele i stają się nie przemyślanym trwonieniem zasoboacutew firmy Dlatego przed

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję Etapy jej tworzeniaobrazuje schemat 47Ze względu na to że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń do świadczeń sponsora należą środki finansoweśrodki rzeczowe lub usługi Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń reklamę podczas imprezypozwolenie na wykorzystanie licencji marki czy tytułu sponsora informowanie o sponsorze w mediach i namateriałach promocyjnych wydarzenia zezwolenie na sprzedaż produktoacutew sponsora podczas imprez czy zorganizowaniepunktu informacyjnego o firmie bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacjiprogramu public relations (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościachsponsora rekomendacja i promowanie produktoacutew przez sponsorowanego itp)

Etapy tworzenia długofalowej koncepcjiCELEokreślenie celoacutew komunikacji jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiejTREŚCIokreślenie treści dotyczących firmy ktoacutere będą rozpowszechniane przez sponsoringGRUPA DOCELOWAwyboacuter grupy do ktoacuterej ma dotrzeć firma przez działania sponsorskieOPRACOWANIE STRATEGII1048696 dziedzina1048696 typ świadczeń ze strony sponsora1048696 typ świadczeń ze strony sponsorowanego1048696 warunki jakie ma spełniać sponsorowanyWYBOacuteR SPONSOROWANEGOKOSZTY1048696 bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej1048696 dodatkowe - reklama dodatkowe etaty podroacuteże służboweDZIAŁANIA SPONSORSKIEOCENAjak zostały zrealizowane zamierzone celePrzykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w MistrzostwaŚwiata w Piłce Nożnej 1998 Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy ktoacutera nietylko produkuje naturalne produkty ale ogoacutelnie kreuje zdrowy tryb życia propagując min uprawianie sportu5 RODZAJESponsoring można podzielić według roacuteżnych kryterioacutew Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanejdziedziny możemy wyroacuteżnić

sponsoring sportu wydarzenia sportowe długofalowe wspieranie kluboacutew sportowych czy wybranych sportowcoacutewLech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000)sponsoring kultury wydarzenia artystyczne koncerty wystawy filmy czy wystawienia sztuk teatralnychsponsorowanie przez Kredyt Bank filmu bdquoPan Tadeusz)sponsoring społeczny wspieranie akcji społecznych wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeńrehabilitacyjnych treningowych aparatury laboratoryjnej lekarstw) Sponsoring społeczny może dotyczyć osoacuteb

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadkusłużby zdrowia opieki społecznej lub służb ratowniczych Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśnianyprzez media posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną co jest ważne zaroacutewnowobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznegosponsoring nauki nagrody lub stypendia dla wyroacuteżniających się studentoacutewsponsoring ekologiczny wspieranie ruchoacutew ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez producentoacutewżywności ekologicznejsponsoring medialny roacuteżnego rodzaju audycje programy edukacyjne prognozy pogodyCiekawą akcją ktoacuterą można zaliczyć do ekologicznego była akcja bdquoLysoform Operazione Ambientalena rzecz zapobiegania degradacji lasoacutew prowadzona przez firmę Lysoform włoskiego potentata na rynku detergentoacutewLysoform ufundował zasadzenie 60 tys drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone nautratę lasoacutew Akcję przeprowadzono pod hasłem bdquoZasadźmy lasy dla Italii Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgłoszeniowydla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupudetergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka W rezultacie otrzymano 50 tys kuponoacutew Rezonans akcjioceniono bardzo wysoko ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji a ograniczeniaprawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jakoprodukt pochodzenia medycznego co powoduje ograniczenia dotyczące Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty wobec ktoacuterych podejmowane są działania sponsoringoweMożna tu wymienićsponsoring osobowy gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osobasponsoring instytucjonalny tu działania dotyczą określonej instytucji teartu klubu sportowego)sponsoring projektowy dotyczy on sponsorowania poszczegoacutelnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez EręGSM koncertoacutew Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską SA festiwalu muzyki filmowej bdquoTPSA Music amp Film Festival)Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego Wyroacuteżniamy tutaj następujące rodzajefinansowy świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń pieniężnychrzeczowy świadczeniem sponsora są roacuteżnego rodzaju dobra rzeczowe wyposażenie sal sportowychszkolnych pracowni informatycznych w sprzęt komputerowyusługowy w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz sponsorowanego organizuje bądźadministruje imprezę drukuje ulotki i inne materiały promocyjne zapewnia transport itp)

licencyjny tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsoraz jego nazwiska (nazwy) godła emblematu symbolu znaku towarowego czy wzoru użytkowegoPrzykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego ktoacutere jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym naświecie Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki Jak wskazują wyniki badańzdecydowana większość respondentoacutew (71) uważa że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiżfirmy Tylko czterech Polakoacutew na tysiąc (04) sądzi iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje

Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposoacuteb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsoraPojawiają się tutaj następujące formy sponsoringuimienny nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)

kulturalnej Woacutewczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np rajd samochodowy CamelTrophy) Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego jak to zdarza się w sponsoringusportowymemblematowy sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem godłem czy logo podmiotusponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałachpromujących wydarzenie sponsorowane Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich gdziesponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu koacuteł olimpijskich co w znaczący sposoacutebpowoduje wzrost atrakcyjności produktoacutewJeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsoroacutew jednego przedsięwzięcia to możemy wyroacuteżnićsponsoring wyłączny tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyściChociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładoacutew ze strony sponsora jest jednak dla niego najbardziejopłacalnyko-sponsoring występuje tutaj kilku sponsoroacutew W takim przypadku ważne jest jednak aby w grupie sponsoroacutewjednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebiePodział z uwzględnieniem poszczegoacutelnych kryterioacutewsponsoring dominujący mamy z nim do czynienia jeśli w grupie sponsoroacutew jeden z nich ponosi znaczącowiększe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanegoPozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora W związku z tym wyroacuteżniamy sponsoring aktywny (sponsor saminicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsoroacutew)Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora sponsoring skoncentrowany (działaniasponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zroacuteżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji roacuteżne dziedziny) Ostatnimkryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) idługookresowy (sponsor wspoacutełpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas)