Social Media World 2013 - Ζαχαρούλη Πολυξένη: CRM goes social. Social CRM.
Od social media do biznesu
2
2' 62&,$/ 0(',$ '2 %,=1(68 ANALIZY marketing w praktyce 9 ZU]HVLHñ J esteśmy wmomencie, wktórym marketerzy stawiają przed sobą cele glównie ilościowe. Najpopularniej- szym znich jest liczba fanów naFacebo- oku. Strategia, umożliwiająca osiągnięcie tego typu efektu skali, oparta jest nakil- ku elementach: organizacji konkursów, rozdawaniu nagród, zakupie reklamy oraz sięganiu po użytkowników ztzw. niekomercyjnych stron naFacebooku, jak np. „Rzuć wszystko ichodź się calo- wać”. Podejście ilościowe domarketingu wserwisach spolecznościowych wywodzi się ztradycyjnych mediów, gdzie liczy się bezpośrednie dotarcie dokonsumen- tów, anie budowanie wspólnych relacji znajbardziej zaangażowanymi klientami, którzy następnie rekomendują rmę swo- im znajomym. Walka ozasięg zawszelką cenę prowa- dzi dotego, żeużytkownicy bardzo często wypisują się zrmowej spoleczności. Ma- sowy exodus ma miejsce po przeprowa- dzonych akcjach promocyjnych. Wynika tozfaktu, żegrupa użytkowników pozy- skana wsposób sztuczny wdużej mierze sklada się zprzypadkowych osób, nielojal- nych wobec rmy organizującej promocję. Zniedawnych badań przedstawionych przez eMarketera wynika, żewzrost liczby fanów jest związany ze spadkiem zaanga- żowania użytkowników wdialog zrmą. Problemem jest jednak nie tylko spadek wilości, ale przede wszystkim wjakości wypowiedzi. Wypowiedzi uzależnionych odkonkursów użytkowników zniechęcają doaktywności prawdziwych ambasado- rów marki. Innowacyjne rmy próbują odpowie- dzieć napytanie, jakie wartości powin- niśmy dostarczać klientom wserwisach spolecznościowych. Zdeniowanie tych korzyści jest trudne. Zgodnie z bada- niami, które przeprowadzila rma IBM wraporcie „From social media tosocial CRM”, istnieje spora różnica między wy- obrażeniem marketerów opotrzebach osób dolączających dospoleczności r- mowych afaktycznymi oczekiwaniami tych czlonków. Konsumenci są sklonni wchodzić win- terakcję zrmami, jeśli są przekonani, żeniesie ona zesobą wymierną korzyść. Największą wartością dla klientów zgodnie zbadaniami IBM jest oferta oparta naspe- cjalnych warunkach. Todobra wiadomość dla biznesu, który wtych badaniach IBM postrzega kanaly spolecznościowe jako narzędzia, które mają glównie budować świadomość produktu, same zniżki pla- sując naostatnim miejscu wśród poten- cjalnych wartości dla klienta. Oferowanie dodatkowych korzyści dla wybranych grup klientów bywa różnie oceniane. Podczas rozmowy, wktórej uczestniczylem w grupie dyskusyjnej, wśród specjalistów odsocial media mar- ketingu podniosly się glosy, żejest todys- kryminacja pozostalych klientów, którzy nie korzystają zkanalów social media lub nie chcą dolączyć dospoleczności rmy. Nie zgadzam się ztaką opinią. Specjal- 2G VRFLDO PHGLD GR EL]QHVX WHNVW 'DZLG 3DFKD .OLHQFL SU]\VZDMDMÈ WHFKQRORJLH PHGLöZ VSRïHF]QRĂFLRZ\FK Z ]DVWUDV]DMÈF\P WHPSLH ]D NWöU\P QLH QDGÈĝDMÈ RUJDQL]DFMH 1LHVWHW\
Transcript of Od social media do biznesu
ANALIZY
mar
keti
ng w
pra
ktyc
e
9
Jeste!my w"momencie, w"którym marketerzy stawiaj# przed sob# cele g$ównie ilo!ciowe. Najpopularniej-
szym z"nich jest liczba fanów na"Facebo-oku. Strategia, umo%liwiaj#ca osi#gni&cie tego typu efektu skali, oparta jest na"kil-ku elementach: organizacji konkursów, rozdawaniu nagród, zakupie reklamy oraz si&ganiu po u%ytkowników z"tzw. niekomercyjnych stron na"Facebooku, jak np. „Rzu' wszystko i"chod( si& ca$o-wa'”. Podej!cie ilo!ciowe do"marketingu w"serwisach spo$eczno!ciowych wywodzi si& z"tradycyjnych mediów, gdzie liczy si& bezpo!rednie dotarcie do"konsumen-tów, a"nie budowanie wspólnych relacji z"najbardziej zaanga%owanymi klientami, którzy nast&pnie rekomenduj# )rm& swo-im znajomym.
Walka o"zasi&g za"wszelk# cen& prowa-dzi do"tego, %e"u%ytkownicy bardzo cz&sto wypisuj# si& z")rmowej spo$eczno!ci. Ma-sowy exodus ma miejsce po przeprowa-dzonych akcjach promocyjnych. Wynika
to"z"faktu, %e"grupa u%ytkowników pozy-skana w"sposób sztuczny w"du%ej mierze sk$ada si& z"przypadkowych osób, nielojal-nych wobec )rmy organizuj#cej promocj&. Z"niedawnych bada* przedstawionych przez eMarketera wynika, %e"wzrost liczby fanów jest zwi#zany ze spadkiem zaanga-%owania u%ytkowników w"dialog z")rm#. Problemem jest jednak nie tylko spadek w"ilo!ci, ale przede wszystkim w"jako!ci wypowiedzi. Wypowiedzi uzale%nionych od"konkursów u%ytkowników zniech&caj# do"aktywno!ci prawdziwych ambasado-rów marki.
Innowacyjne )rmy próbuj# odpowie-dzie' na"pytanie, jakie warto!ci powin-ni!my dostarcza' klientom w"serwisach spo$eczno!ciowych. Zde)niowanie tych korzy!ci jest trudne. Zgodnie z"bada-niami, które przeprowadzi$a )rma IBM w"raporcie „From social media to"social CRM”, istnieje spora ró%nica mi&dzy wy-obra%eniem marketerów o"potrzebach osób do$#czaj#cych do"spo$eczno!ci )r-
mowych a"faktycznymi oczekiwaniami tych cz$onków.
Konsumenci s# sk$onni wchodzi' w"in-terakcj& z")rmami, je!li s# przekonani, %e"niesie ona ze"sob# wymiern# korzy!'. Najwi&ksz# warto!ci# dla klientów zgodnie z"badaniami IBM jest oferta oparta na"spe-cjalnych warunkach. To"dobra wiadomo!' dla biznesu, który w"tych badaniach IBM postrzega kana$y spo$eczno!ciowe jako narz&dzia, które maj# g$ównie budowa' !wiadomo!' produktu, same zni%ki pla-suj#c na"ostatnim miejscu w!ród poten-cjalnych warto!ci dla klienta.
Oferowanie dodatkowych korzy!ci dla wybranych grup klientów bywa ró%nie oceniane. Podczas rozmowy, w"której uczestniczy$em w" grupie dyskusyjnej, w!ród specjalistów od"social media mar-ketingu podnios$y si& g$osy, %e"jest to"dys-kryminacja pozosta$ych klientów, którzy nie korzystaj# z"kana$ów social media lub nie chc# do$#czy' do"spo$eczno!ci )rmy. Nie zgadzam si& z"tak# opini#. Specjal-
ANALIZYm
arke
ting
w p
rakt
yce
10
na oferta, np. dla fanów na!Facebooku, to!nie tylko korzy"# dla klienta. Pobie-ranie kuponu czy kodu promocyjnego odbywa si$ w!sieciowym otoczeniu i!wi%&e si$ z!wystawianiem rekomendacji przez klienta dla marki. Rekomendacje tra'aj% do!cz(onków ich sieci spo(ecznej. A wi$c dostarczenie warto"ci wybranym odbywa si$ w!zamian za!ich czas, uwag$, rekomen-dacje i!informacje o!nich samych.
Firmy zaczynaj% docenia# klientów, którzy maj% ponadprzeci$tny wp(yw w!spo(eczno"ciach. Nie chodzi tutaj tyl-ko o!blogerów i!osoby, które maj% swoje prywatne kana(y komunikacji w!postaci bloga, podcastu czy kana(u na!YouTu-be. Audi w! USA personalizuje stron$ na!Facebooku w!zale&no"ci od!poziomu wp(ywu, jaki ma u&ytkownik. Jest to mo&-liwe !dzi$ki narz$dziom udost$pnionym przez 'rmy Involver i!Klout. Specjalne oprogramowanie sprawdza wp(yw u&yt-kownika i!w!zale&no"ci od!jego poziomu umo&liwia pobranie odpowiedniej tapety lub nie. Mo&na sobie "mia(o wyobrazi# na-rz$dzie do!wybierania testerów produktów i!trendsetterów na!podstawie mierzenia ich wspó(czynnika spo(eczno"ciowego wp(ywu w!ich otoczeniu.
Marketerzy id%cy z! duchem czasu zaczynaj% podchodzi# do! marketingu w!serwisach spo(eczno"ciowych jak do!za-rz%dzania klientami, czyli CRM. Spo(ecz-no"ciowy CRM nie zast$puje dotychczaso-wych dzia(a) zwi%zanych z!zarz%dzaniem klientem. To!dodatek, który wykorzystuje media spo(eczno"ciowe w!celu budowania lepszych relacji z!klientami.
Elementy spo(eczno"ciowe wzbogacaj% tradycyjne i!powszechnie u&ywane CRM-y, czego przyk(adem jest modernizacja pod k%tem social media narz$dzi takich jak Sales-force czy SugarCRM. Spo(eczno"ciowe na-k(adki, jak Rapportive, zamieniaj% narz$dzia Gmail, które do!tej pory nie odgrywa(y roli CRM-u. Mamy równie& przyk(ady dzia(a) w drug% stron$ – na!osadzanie elementów platformy CRM na!Facebooku. Narz$dzie Get Satisfaction, które s(u&y do!badania opinii konsumenckiej i!customer service, zosta(o zintegrowane z!'rmowymi stronami na!Facebooku. Get Satisfaction dostarcza platformom CRM cennych informacji po-chodz%ch od!cz(onków spo(eczno"ci o!ich problemach i!pomys(ach zwi%zanych z!pro-duktami i!us(ugami 'rmy.
Klienci przyswajaj% technologie me-diów spo(eczno"ciowych w!zastraszaj%cym
tempie, za!którym nie nad%&aj% organiza-cje. Trend ten pozwala klientom na!(%cze-nie si$ w!sieci na!podstawie wspólnych interesów, pozostawiaj%c 'rmy daleko od!konwersacji na!ich temat. Strategie oparte tylko na!efekcie skali nie zaspoka-j%j% potrzeb spo(eczno"ci, która oczekuje wymiernych korzy"ci w!zamian za!udzia( w!'rmowej spo(eczno"ci. Firmy potrzebu-j% nie tylko wykwali'kowanych specjali-stów, rozumiej%cych potrzeby spo(eczno-"ci, ale odpowiedniego oprogramowania, które pozwoli zarz%dza# spo(eczno"ciami w!m%dry sposób.
Dawid Pacha, strateg social media, Mitu. [email protected]
IBM: http://dwdp.ch/IBMSocialCRMEmarekter: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008481Grupa SM: http://dwdp.ch/GrupaSocialMediaAudi: http://dwdp.ch/AudiCaseStudySalesforce: http://www.salesforce.comhttp://www.sugarcrm.comRapportive: http://rapportive.comGet Satiscation: http://getsatisfaction.com/Involver: http://involver.com/Klout: http://klout.com/
]�NXOWXUć�GOD�NXOWXU\�L�EL]QHVX
Ogólnopolska konferencja
„Dane osobowe w Internecie - najnowsze
zmiany w ustawie”
Nasi Prelegenci to jedynie praktycy - z autopsji znaj! problemy, zwi!zane z zagadnieniami cyber-prawa w kontek"cie ochrony danych osobowych.
