http://sosho.pl

Produkt w e-commerce

Od II w. p.n.e. wielokilometrowe karawany kupców przemierzały pół świata, by dostarczyć chiński jedwab do elit starożytnego Rzymu. I choć jedwab nie był jedynym towarem eksportowym Dalekiego Wschodu, a największy starożytny trakt handlowy – jedwabny szlak, zyskał swoją nazwę dopiero w XIX w., pewne jest, że od zarania dziejów to właśnie odpowiedni produkt stanowi podstawę każdej wymiany handlowej.

Produkt, definiowany dziś jako element mix marketingu, to twór posiadający zdolność zaspokajania potrzeb konsumenta. Zbiór produktów, zwany asortymentem, jest trzonem współczesnej oferty handlowej.

Jak planować asortyment sklepu internetowego i dlaczego nie każdy e-sklep musi być hipermarketem, a także jak praktykować skuteczny merchandising w e-commerce, odpowiadamy na kolejnych stronach tego magazynu.

Obok informacji o produkcie i jego ekspozycji zestawiamy tematy związane z opiniami i rekomendacjami, które stanowią nieodłączny element oferty sprzedażowej, a taką właściwie jest każda strona produktu w sklepie internetowym.

Przyjemnej lektury

KrzysztofRdzeń

redaktor naczelny “Mensis.pl”

http://trustme.pl/oferta

http://marketerplus.pl/prenumerata/

Chcesz pisać dla Mensis.pl?Jesteś praktykiem biznesu? Odniosłeś sukces w jakiejś dziedzinie i chcesz podzielić się wiedzą z naszymi czytelnikami? Zapraszamy do współpracy: biuro@mensis.pl.

Ty również tworzysz Mensis.pl!Zapoznałeś się z zawartością Miesięcznika? Oceniaj artykuły na facebook’owej tablicy Mensis.pl (Facebook.com/mensispl). Od Ciebie zależy profil merytoryczny kolejnych numerów czasopisma i to, jakie tematy będziemy przedstawiać.

PARTNERZY:

Redaktor Naczelny:Krzysztof Rdzeń

Autorzy Mensis.pl:Marcin CichońMaciej DutkoJakub JasińskiPiotr KrupaAndrzej LemańskiEmilia OstapowiczIga SkrobaczMirosław SmużniakJakub SzajdzińskiNatalia Szwarc

Wydawca:EvolutiveKonradowo 22A67-106 Otyńbiuro@mensis.pl

Reklama:biuro@mensis.pltel. 60 762 6368fax 68 411 4221

Korekta:

REDAKCJAINFORMACJE

str. 8

str. 11

str. 13

str. 16

str. 19

str. 22

str. 26

str. 28

str. 31

str. 34

str. 36

str. 38

str. 40

str. 42

str. 45

SPIS TREŚCI

Asortyment - kiedy mniej znaczy więcej(Jakub Jasiński)

Odbiór osobisty a rezerwacja(Jakub Szajdziński)

Przegląd topowych sklepów internetowych w USA(Andrzej Lemański)

Jak zminimalizować dług? Deska ratunkowa dla bankruta. (Emilia Ostapowicz)

Odpowiedni dobór oferty w sklepie internetowym(Krzysztof Rdzeń)

10 kroków do efektywnego budowania listy odbiorców (Piotr Krupa)

Jak sprzedawać w internecie za granicąRaport Trusted Shops i PayPal

10 grzechów głównych. Grzech 6: brak potencjału wyszukiwawczego (Maciej Dutko)

Wywiad z Marcinem ŁachajczykiemDyrektorem zarządzającym Ceneo.pl

Zaległe składki ZUS - umorzenie należności w 2013 r.iFirma

Case Study, z życia klienta na Allegro(Natalia Szwarc)

Rekomendacje zakupowe w e-sklepach(Marcin Cichoń)

Kto do nas pasuje? (Iga Skrobacz)

Jak budować politykę asortymentową sklepu internetowego? (Mirosław Smużniak)

Rola opinii w sklepie internetowym na przykładzie danych Ceneo.pl

W swoim e-biznesie możesz mieć najwyższą konwersję, jednak nie przełoży się to na dużą skalę zamówień, jeśli niepozyskasz do serwisu odpowiednio dużego ruchu. Jednym z głównych czynników determinujących przyjście na dany adres WWW jest, poza wiarygod-nością, zaufaniem czy wygodą zakupów (szybkość dostawy, zwroty w sklepach stacjonarnych), właśnie asortyment.

Mniej czy więcej?

Zapewne pierwsza myśl, jaka przy-chodzi ci na myśl, to „więcej”, bo każdy dodatkowy produkt to szansa na większą sprzedaż, zatrzymanie użytkownika w e-sklepie i sfinalizowanie transakcji. Już teraz wielu e-kupujących kieruje swoje kroki bezpośrednio na Allegro, bo wie, że znajdą tam prawie wszystkie produkty. Dodaj do tego opcję koszyka na Allegro czy Ceneo, a okaże się, że coraz większą wagę przykłada się w e-commerce do budowania koszyków – chciałoby się powiedzieć „w końcu”. To właśnie wielkość koszyka czyni e-commerce opłacalnym. Silniki rekomendacji, up-selling i odpowie-dnia ekspozycja asortymentu na stronie e-sklepu powinny skutecznie zachęcać klienta do zbudowania większego koszyka. Duże e-biznesy, których skala działalności wymaga korzystania z zaawansowanych rozwiązań logistycznych, tylko część kosztów dostawy/logistyki przerzucają na klienta. To właśnie one najprężniej starają się, aby koszt logistyki rozłożyć na jak najwięcej produktów, by maksymalizować zyskowność na każdej paczce.

LEKCJA DO ODRBOBIENIA: Dla różnych skali zamówień oblicz, powyżej jakiej średniej wartości zamówienia zaczynasz zarabiać na zamówieniu. Choć kalkulacja będzie bardzo uśredniona (każdy produkt ma w końcu inną marżę), to otrzymana wartość powinna determinować stosowaną politykę kosztów dostaw – wszystko w imię wzrostu wartości zamówienia.

Paraliż decyzyjny

Szeroki (dużo różnych rodzajów produktów) i głęboki (liczba odmian w ramach jednego produktu) asortyment może okazać się dla e-biznesu przekleństwem. Ludzka psychika jest na tyle skomplikowana, że gdy dostępna oferta jest zbyt bogata, zniechęca użytkownika do dokonania jakiegokolwiek wyboru. Użytkownik stojąc przed dokonaniem wyboru, który okazuje się trudniejszy wraz ze wzrostem potencjalnych opcji, odkłada decyzję w czasie, co w konsekwencji może prowadzić do niepodjęcia żadnych działań. Jak zatem pomóc klientowi w podjęciu decyzji tu i teraz? Odpowiedzią mogą być specjalizacja i eksperckie podejście, np. live chat, na którym klient może porozmawiać o asortymencie, przedstawić swoje oczeki-wania czy rozwiać wątpliwości. Tańszym rozwiązaniem są dokładne i dopasowane opcje wyszukiwania, gdzie np. za pomocą formularzy e-konsument może określić swój profil, swoje potrzeby czy zasobność portfela, aby otrzymać zawężony do swoich potrzeb i możliwości wybór produktów.

Sytuacja jak marzenie

W dobie wszechobecnych porówny-warek cenowych, z których korzysta prawie 60% e-kupujących w sieci, wyróżnienie się asortymentem staje się niezwykle trudne.

Asortyment – kiedy mniej znaczy więcej

8

Konkurencja produktowa odbywa się na etapie producentów sprzętu, klient zaś kierując się swoim najlepszym interesem (niską ceną), dokonuje najtańszego zakupu. Takiego problemu nie mają e-biznesy, które są wyłącznym dystrybutorem lub nawet pro-ducentem danego asortymentu. Unikalność oferowanych tam produktów nie tylko buduje przewagę konkurencyjną, lecz także znacząco utrudnia znalezienie podobnych produktów w innych sklepach, a jeśli poza cechami fizycznymi produktu weźmiemy pod uwagę także markę, porównywanie ofert staje się niemożliwe, albowiem marka to zbiór skojarzeń odnośnie do jakości, prestiżu czy walorów użytkowych.

Za mało – za drogo

Zawężanie asortymentu, poza nieznalezieniem przez klienta odpowiednie-go produktu, może odbijać się negatywnie na percepcji cenowej asortymentu. Konsu-ment stojąc (w e-commerce bardziej siedząc) przed jednym produktem, może postrzegać jego cenę jako stosunkowo wysoką. Sytu-acja się zmienia, jeśli obok przedstawiony zostanie mu podobny, ale droższy produkt, wtedy niska cena i motywacja do zakupu tego pierwszego wzrasta.

LEKCJA DO ODROBIENIA: Jeśli masz produkty, które według ciebie sprzedają się słabiej, niż powinny, spróbuj umieścić obok nich droższy i podobny artykuł, a następnie obserwuj zachowanie klientów (np. za pomocą click mapy).

Czy jest coś nowego?

Jeśli z rozważań na temat asortymentu wyłączymy e-sklepy będące producentami własnych produktów (np. Zara, Tchibo), to kolejnym ważnym czynnikiem i zachętą do ponownego odwiedzenia e-sklepu staje się zmiana asortymentu. Rotacja produktów (rozumiana jako dodawanie nowego asorty-mentu czy przesuwanie produktów do sekcji outlet/przeceny) jest nie tylko odpowiednim

materiałem do aktywizacji bazy newslettera, lecz także może stać się bodźcem do ponownego powrotu do e-sklepu. Jak to robią inni? Leroymerlin.pl wdrożył kampanię „Centrum zaopatrzenia bo-haterów”, gdzie codziennie oferowano klientom produkty w wyjątkowych prze-cenach. Ciekawie do tematu podchodzą także kluby zakupowe (np. fashiondays.pl), które codziennie są w stanie zaoferować klientom nowy asortyment, oczywiście ważny tylko do wyczerpania zapasów.

Uciekająca okazja

Limitowane kolekcje (Tchibo.pl), określona liczba ofert (Groupon.pl) czy kończące się kampanie (Fashiondays.pl) to sprawdzające się w internecie mechanizmy. E-zakupy, które ze względu na miejsce dokonywania (dom, praca) oraz szerokie możliwości porównywania ofert można postrzegać jako przemyślane, mają olbrzymi potencjał, aby stać się zakupami pod wpływem impulsu. Muszę kupić teraz, bo za chwilę tej oferty, tego produktu już nie będzie. Nawet jeśli mogę wybierać spośród wielu artykułów, to nie mogę odraczać decyzji w nieskończoność, albowiem zegar odliczający kres tej oferty tyka – niwelując tym samym paraliż decyzyjny e-konsumenta.

Przeceny/outlet

Zniżki na asortyment to nie tylko idealny materiał do umieszczenia na bannerach, lecz przede wszystkim także wyjście naprzeciw oczekiwaniom e-klientów. Pamiętaj, że internet (niestety) ciągle jest wybierany jako miejsce zakupów ze względu na możliwość oszczędzania i kupowania produktów w niższych cenach niż w świecie offline. Wyjście naprzeciw tym oczekiwa niom to jedna z możliwości zyskania nowych klientów. A jeśli można połączyć to z uciekającą ofertą, zyskujesz narzędzie lojalizujące i monetyzujące już raz pozyskanych użytkowników serwisu.

9Asortyment - kiedy mniej znaczy więcej

LEKCJA DO ODROBIENIA: Sprawdź, jak do przecen podchodzą twoi konkurenci. Czy dysponują osobną kategorią Przeceny/Outlet, jak ją komunikują zarówno w samym e-sklepie, jak i poza nim oraz czy produkty trafiające do tej sekcji to ostatnie sztuki, czy tylko chwilowa przecena? Jeśli dysponujesz już taką zakładką w swoim e-sklepie, obserwuj przepływ użytkowników wewnątrz serwisu i spróbuj przetestować zarów-no komunikację samych ofert, jak i dobór przecenianego asortymentu. Pamiętaj, że internet to wspaniałe narzędzie, które tanim kosztem pozwala na testowanie nieskończonej liczby rozwiązań i porównań – korzystaj z tych dobrodziejstw i wyciągaj wnioski, aby umacniać swoją pozycję na rynku.

Jakub Jasiński

Manager e-commerce w międzynarodowej korporacji

rozwijający od podstaw sklep internetowy w Polsce.

W poprzedniej firmie odpowiedzialny za opracowanie

i egzekucję strategii online marketingu w jednym

z największych e-sklepie w Polsce.

Doświadczenie zbierał pracując w zespołach

wdrażających multikanałowe aktywności, opracowując

podejście do aktywizacji i retencji bazy klientów oraz

subskrybentów newslettera, a także przy współpracy

z agencjami kreatywnymi i domem mediowym.

jakubjasin@gmail.com

10

REKL

AM

A

Pojęcia, które teoretycznie różnią się swoim znaczeniem, niestety coraz częściej stają się synonimami. Jeden z naszych klientów poprosił nas o pomoc w uregulowaniu tej kwestii. Temat – jak się okazuje – nie jest zupełnie oczywisty.

Odbiór osobisty a rezerwacja

Duża część sklepów internetowych na polskim rynku to wsparcie sprzedaży stacjo-narnej. Coraz więcej sklepów działających do-tychczas w sposób „tradycyjny” decyduje się na funkcjonowanie również w rzeczywistości wirtualnej. Wystarczy spojrzeć w kierunku największych sieci handlowych, chociażby z branży RTV-AGD. Obecnie trudno doszukać się sieci handlowej, która nie udostępnia możliwości dokonywania zakupów na stro-nie internetowej. Jakie pociąga to za sobą konsekwencje, nietrudno przewidzieć. Nie wszystkie podmioty działające na polskim rynku potrafią odnaleźć się w sieci. Stąd m.in. kolejne kary ze strony Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) czy też stale powiększający się katalog klauzul niedozwolonych. To, co bowiem możliwe jest w „realu”, nie zawsze dozwolone jest w sprzedaży poza lokalem przedsiębiorcy, czyli m.in. właśnie przez internet.

Ostatnio dość głośnym echem odbiły się wiadomości związane z ukaraniem przez UOKiK sklepów, które ograniczały prawo do odstąpienia od umowy bez podania przyczyny, w ustawowym 10-dniowym ter-minie z powodu odbioru osobistego zaku-pionego w sklepie towaru. Wspomniane podmioty, w swych regulaminach, ale także w praktyce, zabraniały dokonania zwrotu towaru w 10-dniowym terminie, powołując się na dokonanie przez konsumenta od- bioru w sklepie stacjonarnym. Dorozumiane więc było (w opinii sklepu), iż osoba, która odbiera towar w sklepie stacjonarnym, ma możliwość zapoznania się z produktem, a więc nie może powoływać się na wspo-mniany 10-dniowy termin zwrotu, który

z założenia ma przysługiwać wszystkim tym, którzy dokonują zakupów na odległość.

Nie da się polemizować z decyzją UOKiK. Zapisy w regulaminach lub też praktyki ograniczające to jedno z podstawowych praw konsumentów są w obecnym stanie prawnym niedopuszczalne.

Prawo do odstąpienia od umowy nie może być ograniczone, niezależnie od tego, w jaki sposób doszło do zakupu towaru (strona www, e-mail, telefon, faks) czy też jego odebrania. Zawsze, kiedy konsu-ment dokonuje zakupu poza lokalem przedsiębiorcy, może produkt zwrócić. Oczywiście ustawa przewiduje w tym przy-padku wyjątki, ale w tym momencie bez-celowe jest enumeratywne ich wymienienie.

Pod wpływem głośnych spraw i wysokich kar część stacjonarnych sklepów stara się nie-jako obejść ten zapis poprzez wprowadzenie instytucji rezerwacji online. Temat staje się w branży coraz powszechniejszy. Również jeden z naszych klientów poprosił nas o ure-gulowanie tego typu kwestii, w dokumentach regulujących sprzedaż za pośrednictwem internetu, w jego sklepie.

Rezerwacja dotychczas kojarzona była z działalnością restauracji, biur podróży, kin czy teatrów. Sprawa nie wymaga większego komentarza. Rezerwujemy przedmiot, aby być pewnymi, że kiedy odbierzemy go we właściwym miejscu i czasie, będzie on po prostu na nas „czekał”. Myślę, że większości z nas nigdy nie przyszło do głowy, kiedy tak naprawdę dochodzi do zawarcia umowy, w momencie gdy faktycznie płacimy za daną

11Odbiór osobisty a rezerwacja.

12

rzecz czy też w momencie kiedy dokonujemy rezerwacji.

Reguła jest dość prosta: jeśli rezerwacja nie pociąga za sobą żadnych konsekwencji, a więc nie zobowiązuje nas chociażby do odbioru zarezerwowanego przedmiotu lub też nie jest opcją odpłatną, to do zawar-cia umowy dochodzi dopiero w momencie odbioru/zapłaty za przedmiot.

W podobny sposób zaczęto podchodzić do kwestii związanych ze sprzedażą w sklepach internetowych. Przedsiębiorca umożliwia swoim klientom dokonywanie zakupów w sklepie stacjonarnym, po wcześniejszym zarezerwowaniu towaru. Sama rezerwacja oczywiście nie pociąga za sobą (a z pewnością nie powinna) żadnych konsekwencji cywilnoprawnych dla konsumenta ani też przedsiębiorcy. Instytucja ta ma bowiem na celu jedynie dać konsumentowi gwarancję, iż zgłaszając się do danego sklepu pod kon-kretnym adresem, znajdzie on tam towar, który wcześniej zarezerwował. Skoro jednak rezerwacja nie pociąga za sobą żadnych kon-sekwencji, konsument może obejrzeć zarezer- wowany towar, a następnie… zrezygnować z jego zakupu. Dokonanie takiej rezerwacji nie różni się bowiem niczym od wejścia do przypadkowego sklepu, w którym to możemy (bądź nie) dokonać zakupów.

Prawidłowo uregulowana instytucja rezer-wacji w żaden sposób nie może wymuszać na konsumencie zakupu produktu, który wcześniej zarezerwował. Idąc dalej, pra-cownik sklepu również nie może sugerować konsumentowi, iż w związku z tym, że dokonał rezerwacji, to musi kupić produkt. Często sami konsumenci nie są do końca świadomi swoich praw. Dokonanie rezerwacji nie może być jednoznaczne z wejściem do sklepu, ode-braniem często zapakowanego jeszcze to-waru i uiszczeniem zapłaty. Oczywiście kon-sument może postąpić w ten sposób. Trzeba jednak pamiętać, iż po dokonaniu rezerwacji, a następnie zakupu, nie będzie mógł się powoływać na „prawo 10 dni”.

Warto pamiętać również o tym, co w praktyce wzbudziło duże zamieszanie wśród konsumentów. Fakt dokonania rezer-

wacji na stronie sklepu internetowego musi być w wyraźny sposób ukazany. Nawet naj-lepszy regulamin nie uchroni przedsiębiorcy przed odpowiedzialnością, jeśli infrastruk- tura strony www będzie zbudowana tak, że konsument nie zauważy w wyraźny sposób różnicy pomiędzy dokonaniem zakupu a dokonaniem rezerwacji. Jeśli bowiem infrastruktura sklepu może wprowadzić potencjalnego klienta w błąd, z dużą dozą prawdopodobieństwa należy stwierdzić, że może to być jeden z powodów, dla których przedsiębiorca zostanie ukarany przez UOKiK.

Kwestie związane z rezerwacją to dość nowy problem. Nawet UOKiK jednozna-cznie nie wypowiedział się na ten temat. Co jednak nie jest zakazane, to jest dozwolone. Sama instytucja rezerwacji to temat bardzo ciekawy. Może stanowić urozmaicenie oferty sklepu, a także sposób na polepszenie jego funkcjonalności. Nie należy jednak zapominać o tym, aby za poprawą funkcjonalności kryło się pogorszenie opinii na temat samego skle-pu, a rezerwacja nie była instytucją, której klient może się obawiać lub dzięki której przedsiębiorca zwiększy sprzedaż kosztem obniżenia ewentualnych zwrotów.

Podstawowe zagadnienie to właściwe zapisy w regulaminie sklepu internetowego, a co za tym idzie – konsekwentna polityka sklepu w tym zakresie. Nie mniej ważne jest jednak właściwe wprowadzenie rozwiązania w infrastrukturze sklepu. Bez wprowadzenia tych dwóch czynników lepiej pozostać przy dotychczasowych, sprawdzonych sposobach sprzedaży.

Jakub Szajdziński prawnik / współ-właściciel ENSIS

Kancelaria Doradztwa Prawnego Cioczek &

Szajdziński Spółka Cywilna www.ensiskancelaria.com

Jakub Szajdziński

Przegląd topowych sklepów internetowych w USA – prezentacja asortymentu i strona produktowa

Nie dalej jak dwa miesiące temu opublikowaliśmy na łamach Mensis.pl ranking najlepszych amerykańskich sklepów internetowych. Naturalnie wygrał Amazon.com. Znamy go i lubimy (lub nie) właściwie wszyscy. Ale droga, którą wybrał Amazon, nie jest jedyną godną uwagi. Właściwie dla większości sklepów internetowych skupionych wokół określonej tematyki branie przykładu z hipermarketu, jakim jest Amazon, nie do końca jest wskazane. Dlatego tak ważna jest wiedza na temat innych, mniejszych sklepów, które kreują trendy bardziej odpowiadające sklepom specja-listycznym niż „hiperinternetomarketom”.

Opisując skrótowo raport „The Foresee e-retail satisfaction index”, namawiałem wszystkich do dokładniejszego przyjrzenia się sklepom, które zajęły pozycje zaraz za Amazonem, a w szczególności tym, które mocno postawiły na zawartość strony – jej percepcję, trafność, dokładność, jakość i świeżość. Z pewnością nie wszyscy mieli czas i możliwość skorzystać z tej rady. Ale od czego są przyjaciele z Mensis? Dlatego pozwoliłem sobie na skrótowy przegląd rozwiązań w sklepach z asortymentem odmiennym niż ubrania lub obuwie, gdzie specyfikacja produktów jest bardzo krótka, a do prezentacji wystarczy kilka dużych zdjęć.

Tego typu sklepy z konfekcją zazwyczaj stawiane są za wzór rozwiązań funkcjonal- nych oraz layoutowych. Nie do końca właściwie, moim zdaniem. Są branże zdecy- dowanie bardziej wymagające, czyli takie, gdzie kupuje się nie tylko wzrokiem i za-miłowaniem do marki. Liczą się także szczegółowy opis i specyfikacja, których prezentacja ma kluczowe znaczenie wszędzie tam, gdzie pod uwagę brana jest funkcjonalność produktu. Aby przegląd poniższych sklepów był produktywniejszy zachęcam do wejścia na ich strony internetowe podczas czytania.

Sonygotowy na tabletyzacjęstore.sony.com

Zacznijmy od sklepu Sony, który był jednym z liderów pod względem poprawy satysfakcji klientów rok do roku w rankingu Foresee. Wypunktujmy najciekawsze elementy, idąc od góry:

1. Połączenie widoku jednostronicowego z zaletami zakładek – top strony zawiera podział na specyfikacje, funkcje, recenzje klientów, akcesoria oraz support. Wszystkie te elementy zostały umieszczone w tej właśnie kolejności na jednej stronie. Górne „zakładki” są jedynie odsyłaczami do miejsca na stronie. Tym samym udało się upiec dwie pieczenie na jednym ogniu. Strona wygląda na bogatą w opisy, zaś osoby, które nie lubią natłoku informacji, mogą pominąć te mniej istotne jednym kliknięciem.

2. Brak Facebooka – najpopularniejsza sieć społeczna świata wcale nie jest potrzebna Sony. Tutaj postawiono na Twittera i Pinterest.

3. Zamiast nazw kolorów, które często nic nie mówią (szczególnie mężczyznom), mamy ikony. Po kliknięciu kolor laptopa na zdjęciu zostaje zmieniony na zadany. Jedyny mankament to powrót do głównego zdjęcia po każdej zmianie koloru. Wybierając kolor laptopa, wolałbym oglądać przede wszystkim jego obudowę w różnych kolorach.

4. Cztery kluczowe cechy laptopa to także znakomity pomysł. Podobny zabieg stosuje sklep Vobisu.

5. Purpurowy pasek z informacjami bieżącymi – to coraz częściej spotykane za oceanem rozwiązanie.

6. Sony stawia przede wszystkim na sprzedaż laptopów, dlatego akcesoria zostały zepchnięte na sam koniec strony, zaś porównanie podobnych modeli jest

13Przegląd topowych sklepów internetowych w USA

14

drugą najważniejszą informacją na stronie – ważniejszą nawet od szczegółowej specyfikacji i opisu konkretnego modelu.

7. Guzik „show differences”, czyli „pokaż różnice” – to kolejne znakomite narzędzie, które ułatwia porównywanie specyfikacji różnych modeli. Po użyciu podświetla różnice w specyfikacjach porównywanych modeli

8. Rozwijana pełna specyfikacja – minęły już czasy, gdy laptop lub komputer był narzędziem pracy typowego geeka, dlatego specyfikacja pozostaje zwinięta do minimum i ustępuje miejsca bogatym opisom, które zostały okraszone zdjęciami.

9. Na uwagę zasługuje skromna szerokość sklepu – nie osiąga nawet 800 px! To wyraźny ukłon w stronę tabletów.

Target potrzeby klienta na celownikuwww.target.com

Przejdźmy do sklepu Target, który jest „hiperinternetomarketem”, ale w dobrym, czystym stylu.

1. Podobnie jak w Sony w tle dominują jasne kolory z kontrastowym odcięciem menu głównego.

2. Podobnie jak w przypadku Sony sprzedaż akcesoriów nie stanowi priorytetu dla sklepu – Target zdecydowanie stawia na produkty zamienne.

3. Target mocno promuje opinie swoich klientów – to chyba jeden z niewielu przypadków, gdy gwiazdki z oceną produktu znalazły się wyżej od ceny! Kliknięcie ich powoduje odesłanie do zakładki komentarze, i to bez przeładowania – bardzo mądre rozwiązanie!

4. Zamiast akcesoriów sklep postanowił zarabiać na usługach okołosprzedażowych, stąd mamy zachętę do zakupu 3-letniego pakietu serwisowego.

5. Mądry podział na klasyczne zakładki poniżej zdjęcia – to wciąż nie jest takie oczywiste. Szczególnie, gdy przychodzi do tytułowania i wypełniania zawartości

zakładek. W tym przypadku jest nieźle: „overview” to opis producenta, „specification” to pole wypełniane przez pracowników sklepu, wybitnie pomocne przy porównywaniu produktów.

6. Dobrze wygląda także pole „shipping & returns” – zwalnia klienta z zaznajomienia się z regulaminem sklepu oraz daje 100% pewność, jakie reguły wysyłki i zwrotu obowiązują w przypadku dokładnie tego towaru, który jest przedmiotem zakupu. Znakomicie wygląda pole „expert review”, które zostało starannie wypełnione. Takiego efektu nie osiągnie się, stawiając na zewnętrzne katalogi produktów.

7. Na uwagę zasługuje także odważna decyzja o zamianie miejsc zdjęcia produktu z lewego na prawy łam.

Northern Tool kup pan silnik do kosiarkiwww.northerntool.com

Na koniec dla odmiany zaprezentuję sklep wybitnie specjalistyczny – Northern Tool, który sprzedaje narzędzia najróżniejszego sortu. Szukając konkretnego przykładu produktu, którego specyfikacja stawia wysoko poprzeczkę, doszedłem do roboczych silników spalinowych (proszę nie parskać śmiechem, sprawa jest śmiertelnie poważna).

1. Pierwsze, co rzuca się w oczy, to potężnych rozmiarów zdjęcie (przekątna to dobre 350 px, jeśli nie 400 px).

2. Opracowując górny łam, Northern nie zdecydował się na zamieszczenie jakichkolwiek informacji o specyfikacji produktu. Doceniono za to opinie i dyskusje klientów – poprzez moduł Question&Answer. Podobnie jak w przypadku sklepu Sony i Target, opinie klientów znajdują się na dole strony, zaś reklamowanie ich w górnym łamie stanowi skrót odsyłający we właściwe miejsce.

3. Infografika – ogrom pracy włożony w opisy produktów robi fenomenalne wrażenie. Trudno w Northern znaleźć produkt, który nie został uhonorowany

tą modną, ale i – trzeba uczciwie przyznać – przydatną formą opisu.

4. Opis, funkcjonalność oraz kluczowe korzyści wypunktowane jak na tacy.

5. Manual produktowy – rzecz oczywista, która rozwiewa wiele wątpliwości i sprawia, że klient nie musi uciekać ze strony sklepu w poszukiwaniu strony producenta.

6. Wiara w to, że klient wie lepiej – produkty zamienne umieszczono na samym dole strony. Northern to sklep dla profesjonalistów – lepiej sumiennie odpowiadać na ich potencjalne pytania, niż narzucać odpowiedzi. Moment na sprzedaż akcesoriów przychodzi dopiero po wrzuceniu produktu (silnika) do koszyka.

Poza wybitnie dobrą stroną produktową Northern wypracował w swoim sklepie jeszcze jedno innowacyjne narzędzie o nazwie „quick view”. Guzik o tej samej nazwie działa bez przeładowania i pojawia się na zdjęciu każdego produktu w listingu. Po kliknięciu pojawiają się duże zdjęcie oraz skrócona specyfikacja techniczna – to ciekawy wybór. Otwarte pozostaje pytanie: dlaczego w tym miejscu zdecydowano się właśnie na przedstawienie samej specyfikacji? Najwyraźniej przyjęto założenie, że z tej funkcji skorzystają przede wszystkim użytkownicy zaznajomieni z te- matem. Postarano się także o wyraźny przycisk odsyłający do strony produktowej. Co ciekawe, szerokość strony Northern nie przekracza 900 px – pomimo to całość pozostaje bardzo czytelna i funkcjonalna. Właściwie nie ma wyraźnej potrzeby, aby sztucznie nadmuchiwać stronę.

Pora na małe podsumowanie.

Social media inaczej

To, co przede wszystkim rzuca się w oczy w powyższych skle- pach, to promowanie opinii klientów. Gwiazdki, zachęty do przeczytania opinii, skróty, w końcu moduły questions and answear – tak mądre sklepy odrabiają lekcję pod tytułem „social media”. Trudno

odnaleźć w nich głęboką integrację z zewnętrznymi portalami społeczno- ściowymi. To nie przypadek, ponieważ istotą sprawy jest utrzymanie ruchu w sklepie – bez zbędnego dzielenia się z innymi.

Jak opiszesz, tak sprzedasz

Wszystkie trzy wymienione sklepy „stanęły dosłownie na uszach”, aby zaspokoić wszelkie kaprysy klientów dotyczące opisu produktów. Mamy tu kwiat kontentowego e-commerce’u: inteligentne porównywarki, rozbudowane testy, infografiki, tabelki, wypunktowania. Wszystko starannie wypełnione bardzo często unikalną treścią, która wyszła niewątpliwie spod fachowej ręki. Amerykanie pokazują, że jakość może iść w parze z ilością – jest to najlepszy objaw profesjonalizmu sprzedawcy, który przekonuje najbardziej wybrednych i zamożnych klientów.

Branża i klient decydują o funkcjonalności

Chociaż wiele osób lubi projektować sklepy, kierując się modą, to trzeba powiedzieć wprost, że jest to pierwszy objaw braku wiedzy i refleksji. Funkcjonalność sklepu musi uwzględniać asortyment sklepu, jego strategię sprzedażową oraz profil klienta docelowego. Moda to wspaniały czynnik, stąd modne rozwiązania warto wprowadzać wszędzie tam, gdzie jest pewność, że nie zostaną wyrządzone żadne szkody. Wielką zaletą mody w budowaniu sklepów internetowych jest przyzwyczajenie klientów do pewnych rozwiązań, dzięki którym szybko odnajdują się w różnych sklepach. Dlatego nie wolno jej lekceważyć. A najwygodniej jest ją kreować – niech inni domyślają się,

co u licha mieliśmy na myśli.W powyższych

sklepach przede wszystkim rzuca się w oczy promowanie

opinii klientów

Andrzej Lemańskikontakt: air1984@o2.pl

Specjalista ds marketingu internetowego i PR w RAFKO, właścicielu marki RMS.pl W wolnych chwilach asystent i doktorant prof Kazimierza Krzysztofka

15Przegląd topowych sklepów internetowych w USA

16

5 kroków od bankructwa, o których warto pamiętać:

I. Rozmawiaj!

Masz problemy z płynnością finansową? Rozmawiaj z kontrahentami. Nie kłam, że zapłacisz „jutro”, „pod koniec tygodnia”, że „księgowej już zleciłeś przelew”. Ludzie nie są idiotami i na takich wymówkach daleko nie zajdziesz. Wyjaśnij swojemu kontrahentowi, co się dzieje w twoim biznesie. Jemu zależy tylko na tym, aby odzyskać pieniądze. Nieważne, że czy dostanie je w ratach, za miesiąc czy jak odzyskasz pieniądze np. ze zwrotu podatku VAT. Chodzi o to, że on w ogóle je dostanie. Porozmawiaj z nim. Warto czasem w drodze negocjacji uzyskać od kontrahenta kredyt kupiecki. Lepsze to czasem niż wchodzenie na płatny debet czy zaciąganie kredytu obrotowego w banku. Koszty kredytu kupieckiego mogą okazać się dużo, dużo niższe… lub nawet zerowe.

Finansista współpracujący głównie z małymi i średnimi firmami. Doradza i pomaga start-upom. Od 3 lat zawodowo zajmuje się obszarem analizy i prognozowania finansowego; sporządza projekty do UE, przygotowuje modele finansowe dla start-upów i prowadzi blog STARTUP w liczbach: www.emiliaostapowicz.pl.

II. Kompensuj!

Jeśli powodem Twojej niskiej płynności są niepłacący kontrahenci i już wiesz, że są nikłe szanse na odzyskanie płatności, to możesz skorzystać z dwóch dróg. Pierwsza opcja to oczywiście sąd i komornik – długi proces, ale jest to jakiś sposób. Natomiast inną opcją jest kompensata. Co to jest? Otóż kompensata to bezgotówkowa forma rozliczenia między kontrahentami, która następuje poprzez potrącenie wzajemnych należności. Nie jest to tak skomplikowane, jak być może brzmi. Istnieją dwa rodzaje takich rozliczeń:

1. Pierwsze rozliczenie jest najprostsze do zrealizowania i praktycznie nie ma żadnych obostrzeń. Jest to kompensata angażująca tylko dwie strony, czyli ciebie i twojego kontrahenta. Stąd m.in. nazwa – kompensata dwustronna. Możesz z niej skorzystać wówczas, gdy między tobą a kontrahentem występuje relacja fakturowania wzajemnego. Dla przykładu: kontrahent płaci za reklamę w twoim sklepie, a ty mu płacisz za dostawę

Jak zminimalizować dług? – deska ratunkowa dla bankruta

Emilia M. Ostapowicz

kontakt:

emilia@ostapowicz.pl

Czy wiesz, że w 2012 r. zbankrutowało aż 877 przed-siębiorstw? To 21% więcej niż rok wcześniej. Ktoś mi kiedyś powiedział, że tylko prawdziwy przedsiębiorca nie jest zdzwiony, że mu biznes upadł. Oprócz ekstremalnych przypadków i okazjonalnego niepowodzenia, w większości sytuacji nie ogłasza się bankructwa z dnia na dzień. To proces… długotrwały proces, i jeśli dobrze analizujesz swój internetowy biznes, jesteś w stanie przewidzieć bankructwo, a jeśli nie odpowiednio zareagować i przeciwdziałać, to przynajmniej zminimalizować dług.

17Jak zminimalizować dług? – deska ratunkowa dla bankruta

towarów. W momencie gdy klient zalega ze spłatą należności i faktura jest już po terminie płatności (inaczej mówiąc – jest wymagalna), ale nie jest jeszcze przedawniona, wówczas możesz potrącić wartość faktur wystawionych przez niego o wartość faktur wystawionych przez ciebie. Jeśli klient jest ci dłużny 10.000,00 zł, a ty wziąłeś od niego towar na kwotę 10.000,00 zł, to kompensata będzie polegała na zniesieniu 10.000,00 zł. Wszystko więc zostaje uregulowane po obu stronach.

W przypadku kompensaty dwustronnej wystarczy, że zawiadomisz kontrahenta o dokonanej kompensacie. Masz prawo to zrobić nawet wtedy, gdy klient nie wyrazi na to zgody. Jedyne, o czym powinieneś pamiętać, to koniecznie wyszczególnij, jakie faktury kompensujesz i jakiej są one wartości. Unikniesz zbędnych nieporozumień w rozliczeniach.

Podany przeze mnie przykład pokazuje zbilansowaną kompensatę. Nie jest to jakiś wymóg. Równie dobrze może zostać określona jeszcze jakaś kwota do uregulowania przez ciebie lub przez twojego kontrahenta. Bardzo prawdopodobne, że i tak jej nie zapłaci, ale lepiej dokonać kompensaty i zminimalizować dług, niż czekać na przelew, który, jak życie pokazuje, niekoniecznie dociera.

2. Drugi rodzaj kompensaty to potrącenia wielostronne. Występują one wówczas, gdy tak prosta relacja, jak wzajemne fakturowanie, nie istnieje… a zazwyczaj tak jest. Wtedy kompensaty dokonują więcej niż dwa podmioty i przyjmują formę już nie zawiadomienia, ale umowy cywilnoprawnej między podmiotami, której celem jest oczywiście przeprowadzenie potrącenia wzajemnych należności. Dla przykładu: przedsiębiorstwo X winne jest firmie Y 10.000,00 zł. Z kolei podmiot Y jest dłużny firmie Z 5.000,00 zł. Natomiast firma Z nie zapłaciła przedsiębiorstwu X 5.000,00 zł. Kompensata wielostronna spowoduje, że zamiast mechanizmu: firma X płaci Y, Y płaci Z, a Z płaci X, nastąpi w tym przypadku tylko jeden przelew: przedsiębiorstwo X przeleje kwotę w wysokości 5.000,00 zł firmie Y.

Jest to dość prosty przykład. Jednak w rzeczywistości w kompensaty wielostronne są zaangażowane nie 3 przedsiębiorstwa, tylko po 50 firm i więcej. Powstały także wyspecjalizowane podmioty, które zajmują się wyszukiwaniem wspólnych kontrahentów i dokonywaniem właśnie takich kompensat wielostronnych.

III. Odzyskaj pieniądze z urzędu skarbowego!

Zapewne nieraz czułeś się poszkodowany rozrachunkach z urzędem skarbowym i kontrahentem. Mamy takie prawo, które nakłada obowiązek odprowadzenia należnego podatku VAT, nawet wtedy, gdy klient nie uiścił opłaty za fakturę. Zatem jeśli kontrahent ci nie płaci, to nie dość, że nie masz pieniędzy, to jeszcze musisz zapłacić urzędowi skarbowemu. Tracisz więc podwójnie. Jednak państwo nie jest aż takie złe i wprowadziło coś takiego, jak „ulga na złe długi”. Możesz więc odzyskać zapłacony „niesłusznie” VAT.

Od 2013 r. został wprowadzony przepis, dzięki któremu możesz po 150 dniach od upłynięcia terminu płatności nieuregulowanej przez klienta faktury skorygować w składanej deklaracji podatek VAT, który odprowadziłeś wcześniej do urzędu skarbowego. Według aktualnej ustawy nie musisz nawet zawiadamiać o tym twojego kontrahenta. Wystarczy, że złożysz deklarację VAT, w której zostaną uwzględnione „złe długi”.

Jednak, jak to zawsze w prawie bywa, jest to możliwe pod pewnymi warunkami. Przede wszystkim klient nie może być w likwidacji lub w postępowaniu upadłościowym. Ponad-to zarówno twoja firma, jak i niepłacący kontrahent na dzień wystawienia faktury i dzień poprzedzający dokonanie korekty muszą być czynnymi podatnikami VAT. To może nastręczyć największych kłopotów, gdyż w ciągu 150 dni może wiele się wydarzyć. Twój klient może zlikwidować działalność albo wypisać się z rejestru podatników VAT. Jeśli jednak tak nie jest, śmiało możesz składać korektę.

REKL

AM

A

Jako ciekawostkę podam, iż jeśli dojdzie do dokonania korekty, tj. urząd skarbowy zwróci ci środki finansowe, to w tym samym momencie ze 100% pewnością kontrolę z urzędu ma twój niepłacący kontrahent. Urząd nie lubi zwracać pieniędzy, więc będzie chciał koniecznie zbadać, czy przypadkiem twój klient nie zaliczył w koszty niezapłaconej faktury, zmniejszając tym samym podstawę podatku dochodowego, oraz nie odliczył z niej podatku VAT.

IV. Nie płać!

Jeśli widzisz, że masz problemy z płynnością, i wiesz, że nie będziesz miał z czego opłacić wszystkich faktur i rachunków, to zasada jest dość prosta: nie masz dla wszystkich, nie płać nikomu.

Na początku może się to wydać ci nieetyczne. Przemawiają za tym jednak dwa argumenty. Po pierwsze, zastanów się, w jaki sposób zamierzasz dokonać wyboru kontrahentów, którym zapłacisz, i tych, którym będziesz dłużny. Jeśli będziesz ich różnicował i dowiedzą się o tym pozostali, to już nikt nie będzie czekał na pieniądze, umorzy odsetki za zwłokę czy zaoferuje ci kredyt kupiecki. Takim działaniem szybciej osiągniesz nieprzychylność niż wdzięczność kontrahentów. Po drugie, to, że zapłacisz dla kilku kontrahentów, nie zmieni twojej sytuacji na lepsze, więc lepiej te pieniądze oszczędzaj, odkładaj… i zainwestuj w prawnika.

V. Sprzedaj!

Jeśli zawodzą wszystkie podejścia do ustabilizowania twojej płynności finansowej, to na koniec został ci ostatni krok – sprzedaż tego, co masz. „Rozbierz swój biznes na części”, jak samochód, i sprzedaj. Nie mówimy tu wyłącznie o sprzedaży towarów, które oferujesz w sklepie, ale o wypozycjonowanej domenie, kodzie źródłowym sklepu, bazie danych produktów czy nawet danych adresowych twoich użytkowników.

A potem krok 6: Zacznij jeszcze raz!

Przecież jesteś przedsiębiorcą… chyba nie będziesz

pracował na etacie w korporacji?

Kształt dzisiejszego e-handlu nieustannie ewoluuje. Każdego dnia pojawiają się nowe produkty, a oferty sklepów internetowych wydają się nie mieć końca. Mnogość linii produktowych i marek powoduje, że właściwe zarządzanie asortymentem jest utrudnione, a bez odpowiedniego systemu infor- matycznego często niemożliwe.

Powstaje jednak pytanie: czy pojawie-nie się możliwości technologicznych usprawiedliwia chaotyczne, nieprzemyślane i mało efektywne eksponowanie możliwie najszerszych ofert w sklepach interneto-wych? Jak optymalizować asortyment, aby zwiększać zyski i zadowolenie klienta przy jednoczesnej minimalizacji oferty sklepu? Zagadnienie to w przypadku sklepów specja-lizowanych warto rozpatrywać w 5 aspek-tach przedstawionych według ich znaczenia:

1. Wizerunek marki2. Model biznesowy 3. Rentowność4. Trendy rynkowe5. Możliwości logistyczne

Wizerunek marki

Według najprostszej definicji wizerunek marki to wszystkie elementy tworzące skojarzenie o danej marce w głowie kon-sumenta. Rozpoznawalność wizerunku marki może być wyrażona w skojarzeniach kupującego zarówno z daną marką, jak i sytuacją, w której klient użytkuje jej produkt. Asocjacja konsumenta z marką może dotyczyć również cech produktu (np. kształt, smak, jakość), a także korzyści płynących z jego zastosowania. W sytuacji gdy asortyment sklepu dobrany jest zgodnie z pozostałymi elementami wizerunku marki, konsument nie ma problemu z identyfikacją jej atrybutów. Spoglądając jednak na internetowe hipermarkety przedstawiające najczęściej ofertę horyzontalną, ciężko doszukać się wsparcia ich wizerunku

w strategii asortymentowej. Podejmując próbę skojarzenia przykładowego sklepu Agito.pl, Morele.net czy Euro.com.pl z oferowanym przez niego asortymentem, niełatwo wyłuskać szczegółowe cechy charakterystyczne. Przykładem sklepu, który swoim asortymentem wspiera wizerunek marki, może być Spy-shop.pl – sklep detektywistyczny. Spójne działania i wyraźnie komunikowany wizerunek marki już na etapie nazwy i logo firmy (linie papilarne) pozwalają konsumentowi skojarzyć asortyment tego sklepu z konkretnymi cechami i możliwościami jego wykorzystania.

O krótki komentarz dotyczący doboru asortymentu pod kątem wizerunku marki poprosiłem właściciela sklepu inter-netowego www.minitraper.pl, który już od pierwszych tygodni działalności świetnie zaznaczył, co znaczy właściwy, zgodny z wizerunkiem, dobór asortymentu:

W podróżach z dziećmi najczęściej brako-wało mi informacji, odpowiedniego sprzętu i miejsca, w którym mógłbym zaopatrzyć się w większość potrzebnych produktów. Dlatego przy tworzeniu sklepu internetowe-go MiniTraper.pl – podróże z dzieckiem, postawiłem na komplementarność, trafność i wyjątkowość asortymentu.

Komplementarność oferty ma zapewnić klientowi pełny lub przynajmniej wystarczający asortyment na podróże z dzieckiem:a) horyzontalnie (ogólnie) – na wszystkich płaszczyznach związanych z podróżowaniem (6 głównych kategorii sklepu);b) wertykalnie (szczegółowo) – wyczerpująco w każdej z wyszczególnionych kategorii (rodza-je i grupy produktów).

Trafność oferty pomaga w doborze asorty-mentu pod względem cech najlepiej służących w podróży z dzieckiem. Dzięki temu sklep pro-ponuje klientowi produkty (LUKIF): lekkie,

Odpowiedni dobór oferty w sklepie internetowym

19Odpowiedni dobór oferty w sklepie internetowym

użyteczne, kompaktowe, innowacyjne i funkcjonalne.

Wyjątkowość oferty związana jest ze szczegółową selekcją asortymentu pod względem jakości i wiedzy know-how. Klient otrzymuje dobry lub najlepszy produkt w swoim segmencie, pochodzący od spraw-dzonego producenta i przetestowany lub dobrze zaopiniowany przez podróżujących rodziców.

Strategia asortymentowa powyższego

sklepu wraz z pozostałymi składowymi wizerunku marki (nazwa, slogan, design) tworzy spójny, a tym samym nośny obraz nowej marki.

Model biznesowy

Niezależnie od modelu biznesowe-go, realizowanego przez podmiot e-commerce, zawartość oferty jest zdecydowanie ważniejsza niż jej rozmiar. Spoglądając na kluby zakupowe, zakupy grupowe czy nawet tradycyjny model sprzedaży online, można stwierdzić, że zawartość oferty jest kluczem do realizacji dochodowego e-biznesu. W poprzednim wydaniu magazynu „Mensis.pl” dyrektor zarządzający Fashion Days Maciej Dulski w jednym zdaniu powiedział, jak nowy podmiot działający w modelu flash sale może wyróżnić się na rynku – poprzez asortyment. Jako przykład wagi odpo-wiedniego doboru asortymentu w tym modelu biznesowym podano sprzedaż tore-bek marki Chanel, które zostały wyprzedane w czasie kilku godzin po wprowadzeniu do oferty. Model biznesowy prezentowany przez kluby zakupowe jest najlepszym przykładem, że dobrze zaplanowany i podany w odpo-wiedniej formie (w tym ograniczonej czasowo i ilościowo) asortyment jest bardziej pożądany niż oferta sklepów horyzontalnych.

Niezbędna spójność strategii asor-tymentowej z realizowanym modelem biznesowym jest doskonale widoczna również

wśród największych sprzedawców soczewek kontaktowych. Kształt strategii asortymen-towej w tej branży przedstawił właściciel sklepu www.soczewkowy.pl.

W tej trudnej branży istnieje zaledwie trzech topowych producentów oferujących łącznie sześć rozpoznawalnych przez konsumenta marek, co tworzy ofertę kilkunastu produktów podstawowych. Jako że przewagę konkurencyjną najłatwiej wypracować ceną, a marże na produktach są nieustannie zaniżane, część sprzedawców zdecydowała się wprowadzić do swojej oferty marki własne, których sprzedaż rekompensuje coraz niższe zyski na produktach bazowych. Sklepy nieprzyjmujące tej lub innej indywidualnej strategii asortymentowej – jak np. zwiększanie wartości koszyka przez sprzedaż produk-tów komplementarnych - mają duży problem z konkurowaniem w tym specyficznym segmencie rynku.

Rentowność

Przykładem interesującego doboru asor-tymentu w niewielkim sklepie internetowym jest etraper.pl, posiadający również dwa tradycyjne punkty sprzedaży. W asortymen-cie sklepu można znaleźć znane potencjal-nemu odbiorcy marki, jak np. Campus czy 4F dostępne w wielu konkurencyjnych sklepach internetowych. Obok tych marek znajdują się mniej znane produkty takich firm, jak Salewa czy Feel Free, które równie ciężko odnaleźć i porównać w innych miejscach sieci. Efekt obramowania, czyli zestawianie ofert rozpoznawalnych przez klienta brandów z produktami mniej znanymi, przy jednoczes- nym organizowaniu dużych przecen i ra-batów na produkty wymienionych marek (np. drugi produkt za 10zł – dotyczy marek Salewa i Feel Free), powoduje, że lwią część sprzedaży omawianego sklepu stanowią marki cechujące się wyższą marżą.

Powyższy przykład to jedna z wielu możliwych do przyjęcia strategii asorty-mentowych w specjalistycznym e-sklepie.

20

21Odpowiedni dobór oferty w sklepie internetowym

Większą marżę zawsze gwarantuje oferta trudno porównywalna i słabo dostępna.Wprowadzenie do sprzedaży alternatyw-nych marek własnych (przykład z branży soczewek kontaktowych) lub poleganie na sprzedaży wyłącznie własnego brandu (np. Tchibo) to skuteczny sposób na wyższą rentowość e-sklepu. Abstrahując jednak od samego doboru asortymentu należy dodać, że wyższą rentowność sklepu można uzyskać, posługując się nawet podstawowymi prawidłami merchandisingu, czyli wiedzy o odpowiednim eksponowaniu towarów na sklepowych półkach. Jak w przypadku sklepów tradycyjnych lokowanie najczęściej wybie-ranych produktów na środkowych półkach (wysokość oczu klienta) przyczynia się do zwiększonej sprzedaży tych produktów, tak w sklepie internetowym promowanie po-szczególnych produktów na stronie głównej, stronie kategorii, bannerach czy też pro-wadzenie kampanii reklamowych kierujących do stron konkretnego produktu jest kluczowe w celu wygenerowania wyższej sprzedaży danego towaru.

Trendy rynkowe

Będąc liderem w swojej kategorii, jesteśmy skazani na wyznaczanie trendów. I choć trendy asortymentowe wyznaczają najczęściej producenci – nie sprzedawcy, to specjalistyczny sklep internetowy ma tę przewagę nad hipersklepami, że znając dogłębnie swoją branżę, potrafi przygotować i przewidzieć nadchodzące trendy.

Specyficznego rodzaju trendem jest również sezonowość, którą należy wziąć pod uwagę przy planowaniu i roz-wijaniu asortymentu. W przypadku sezonowości na wagę złota są dane historyczne o sprzedaży w ana-lizowanym okresie. Informacje o produk-tach sprzedawanych w przeszłości są często idealnym wyznacznikiem do planowania asortymentu w nowym sezonie. Właściciele sklepów internetowych wciąż jednak poświęcają zbyt mało uwagi odświeżaniu

i rozwijaniu asortymentu, nie zdając so-bie sprawy, że działania w kierunku zmiany oferty lub jej ekspozycji są najprostszym ele-mentem zwiększającym konwersję sklepu in-ternetowego. Nawet w tradycyjnym modelu biznesowym nowości i zmiany oferty konsekwentnie cieszą się wzmożonym zainteresowaniem kupujących.

Możliwości logistyczne

Ostatnim, bo coraz mniej utrudniającym planowanie asortymentu (ze względu na coraz szersze możliwości outsourcingu) elementem, który należy wziąć pod uwagę, są możliwości logistyczne. Z wiadomych względów, jeśli pozwalają na to wyżej wymienione priorytety, z oferty warto odrzucić towary wielkogabarytowe, produkty ograniczone terminem ważności, towary specjalnego przechowywania czy po prostu produkty słabo rotujące.

Jak zatem dobierać asortymentw sklepie internetowym?

Optymalizuj swoją ofertę na podstawie dotychczasowych sprzedaży. Zadbaj o lepszą ekspozycję najbardziej spójnych z twoją marką towarów. Jednocześnie skup się na sprzedaży produktów o wyższej marży. Przewiduj trendy i pamiętaj, że zarządzanie asortymentem sklepu to niekończący się proces.

Przedsiębiorca, właściciel Evolutive, członek

zarządu spółki Intercomp. W ramach Grupy

Evolutive zawiaduje projektami grupy w tym:

Mensis.pl - magazyn sprzedawców internetowych,

SoSho.pl - kompleksowe wdrożenia e-commerce.

Trustme.pl - usługi prawne dla e-commerce

Krzysztof Rdzeń

krzysztof@mensis.pl

10piotr.krupa@getresponse.pl

Koordynator ds. PR w GetResponse; współautor

bloga eksperckiego, poświęconego e-mail

marketingowi - emailmarketing.pl; autor wielu

publikacji na temat e-mail marketingu w mediach

branżowych; pasjonat nowoczesnych technik

komunikowania.

10 kroków do efektywnego budowania listy odbiorców

Lista odbiorców w e-mail

marketingu jest na wagę złota

– ten fakt był powtarzany tyle

razy, że można by już go uznać za

truizm. Natomiast realnym problemem,

z jakim borykają się marketerzy, jest to,

jak tę listę zbudować.

Listę odbiorców można porównać do koła zamachowego, które w dużej mierze „nakręca” sukces kolejnych etapów e-mail marketingowych kampanii. Jeżeli koło będzie wyszczerbione lub będzie kręciło się zbyt wolno, nie ma co liczyć na oczekiwany efekt z wysłanych newsletterów. Odbiorcy muszą być bowiem zainteresowani otrzymywanymi wiadomościami oraz przede wszystkim – chcieć je otrzymywać.

Jak w takim razie zbudować zaangażowaną listę odbiorców, która „nakręci” prowadzone działania e-mail marketingowe?

Piotr Krupa

Krok 1.Umieszczaj formularz zapisu… wszędzie

Warto pamiętać, że czasami najprostsze metody są najbardziej skuteczne. Najczęściej wykorzystywaną metodą jest oczywiście umieszczanie formularza zapisu na stronie internetowej firmy. Zazwyczaj jest on publikowany w górnej lub dolnej części strony głównej. Tymczasem warto rozważyć również inne miejsca w obrębie firmowej strony. Może to być na przykład strona z danymi kontaktowymi firmy. Jest to naturalne miejsce, które odwiedza wiele osób

szukających sposobów pozostania z firmą w kontakcie. Innym sposobem jest także opublikowanie formularza zapisu na blogu. W ten sposób każdy, kogo zainteresuje firmowy blog, będzie mógł zostawić adres e-mail i pozostać z firmą w kontakcie.

Z kolei jeśli budowa strony pozwala umieszczać formularz tylko w jej dolnej części, to warto, aby wyświetlał się on na każdej podstronie. Dzięki temu odwiedzający będzie mógł w każdej chwili zapisać się do listy mailingowej, bez konieczności poszukiwania formularza lub powrotu do strony głównej.

Ciekawym i coraz częściej wyko-rzystywanym sposobem jest również formularz umieszczony w formie pop-upu, który będzie wyświetlać się w momencie, gdy osoba będzie chciała opuścić daną stronę.

Krok 2. Wykorzystaj social media

Jeżeli firma prowadzi działania komunikacyjne na portalach społecznościowych – w szczególności na Facebooku – to jest również dobre miejsce do budowania listy odbiorców. Można na firmowym profilu utworzyć osobną zakładkę właśnie z formularzem zapisu. Co więcej, ta zakładka może witać wszystkich nowych fanów marki, odwiedzających firmowy profil po raz pierwszy. W ten sposób zaangażowani w życie marki fani mogą zostać subskrybentami jej list mailingowych.

Do budowania listy odbiorców można również zaangażować mniej popularny w Polsce portal społecznościowy – Twitter. Co prawda, niemożliwe jest umieszczenie na firmowym koncie tego portalu formularza zapisu, ale można publikować na nim linki do archiwum wysłanych newsletterów, gdzie warto umieścić formularz zapisu. Pozwoli to użytkownikom Twittera zapoznać się z poprzednimi newsletterami i umożliwi im zapisanie się do listy mailingowej firmy.

Krok 3.Usuwaj przeszkody

Proces zapisu na listę odbiorców powinien być łatwy i szybki. Dlatego warto pamiętać o kilku elementach, które pozwolą usunąć wszystkie przeszkody w procesie zapisu.

Na początku nie warto prosić odbiorcy o zbyt wiele informacji. Formularz zapisu może ograniczać się tylko do dwóch pól – imienia oraz adresu e-mail. Te dwie informacje wystarczą do rozpoczęcia komunikacji. Dodatkowo warto zaopatrzyć formularz w link do polityki prywatności. W ten sposób odbiorca będzie mógł być spokojny, że jego dane nie zostaną sprzedane lub wykorzystane w innym celu.

Można także poinformować odbiorcę, jakie informacje będzie zawierał wysyłany newsletter oraz jak często będzie on dostarczany. Co więcej, można nawet pokazać przykładowy newsletter, umieszczając link do wiadomości w formularzu zapisu. W ten sposób być może odbiorca szybciej przekona się do jego wypełniania.

Krok 4. Zaoferuj coś EXTRA!

Rabaty, promocje, prezenty – kto ich nie lubi!? Nawet osoby, które stronią od podawania komukolwiek swojego adresu e-mail, potrafią zmienić zdanie na dźwięk słów „promocja” lub „prezent”. Dlaczego w takim razie nie dać każdej zapisującej się osobie drobnego gratisu? W zależności od rodzaju prowadzonej działalności mogą to być: darmowy raport, badanie, e-book, kupon rabatowy lub darmowy konsulting.

Krok 5. Wykorzystaj Google AdWords

Co prawda reklamy Google AdWords są rzadko wykorzystywane do budowania listy odbiorców, ale to nie znaczy, że nie mogą być skuteczne. W końcu są one dopasowywane

2310 kroków do efektywnego budowania listy odbiorców

na podstawie słów kluczowych, więc potencjalny klient już jest. Jeżeli dołożymy do tego angażującą treść, która przykuje uwagę, to łatwo przekona ona do kliknięcia reklamy, która może przekierować na stronę z formularzem zapisu.

Krok 6. Eksponuj opinie i rekomendacje

Można umieścić obok formularza opinię jednego z zadowolonych odbiorców, który nadzwyczaj zachwycił się firmowym newsletterem. Naturalny komentarz obiektywnej osoby nie tylko przyciągnie uwagę, lecz także będzie bardziej perswazyjnym komunikatem niż nawet najlepszy komunikat reklamowy.

Krok 7. Subskrybenci są grupą wybraną

Z kolei innym sposobem na przekonanie do pozostawienia adresu e-mail może być informacja, że subskrybenci newsletterów to osoby, które mogą liczyć na szczególne względy. Oprócz najnowszych ofert będą oni otrzymywać dodatkowe rabaty lub brać udział w promocjach. Warto podkreślić, że będą one przeznaczone tylko dla subskrybentów newslettera.

Krok 8. Konkurs jest dobry na wszystko

Można również spróbować zbudować listę kontaktów w mniej oficjalny sposób – organizując konkurs. Może on dotyczyć niemal wszystkiego, od nowego hasła promocyjnego, aż po recenzję jednego z produktów lub usług firmy. Ważne jest jednak, aby jedną z kluczowych informacji, jakie trzeba podać, był adres e-mail. Trzeba pamiętać, aby w regulaminie konkursu zawrzeć informację, że osoba biorąca udział w konkursie wyraża zgodę na otrzymywanie informacji handlowych za pomocą poczty e-mail. Można ten problem również

rozwiązać, dodając przy polu do wpisywania adresu e-mail taką samą klauzulę.

Krok 9. Kody QR

Rzadko spotykanym sposobem budowania listy odbiorców są kody QR, które w dalszym ciągu są rozpatrywane w kategorii ciekawostek i nowości. Właśnie ten efekt nowości może podziałać stymulująco na przyszłych subskrybentów, którzy z ciekawości zeskanują kod i zapiszą się na listę mailingową.

Kody QR mogą posłużyć też do zbudowania list odbiorców offline. Można je umieszczać m.in. na koszulkach, ulotkach lub innych gadżetach reklamowych i budować listę odbiorców, np. na targach lub konferencjach branżowych.

Krok 10. Eksperymentuj…

Powyższe 9 kroków do efektywnego budowania listy odbiorców można również wzbogacać o własne pomysły. Wszystko zależy bowiem od rodzaju prowadzonej działalności. Jest jeszcze sporo innych sposobów, które mimo że nie są wykorzystywane na szeroką skalę, to ró-wnież mogą być skuteczne. Jednym z takich sposobów jest np. umieszczanie linku do formularza zapisu w e-mailu transakcyjnym lub checkbox na ostatnim etapie procesu sprzedaży w przypadku e-sklepów. Innymi sposobami są testy A/B formularzy lub „ludzka twarz” e-mail marketingu – już 500 osób korzysta z porad publikowanych w naszym newsletterze.

Nie są to sposoby wykorzystywane

powszechnie, ale to nie znaczy, że nie są efektywne. Jeżeli masz pomysł, w jaki sposób zbudować listę odbiorców, to spróbuj wdrożyć go w swojej firmie. Czasami eksperymentowanie może przynieść nieoczekiwane efekty.

24

http://fotolia.pl/mensis

26

Jak sprzedawać w internecie za granicą raport Trusted Shops i PayPal

Coraz więcej polskich sklepów internetowych, które odnoszą sukcesy w kraju, próbuje swoich sił na rynkach zagranicznych. Sprzedaż transgraniczna wiąże się jednak z wieloma wyzwaniami. Trusted Shops i PayPal przygotowały praktyczny przewodnik dla właścicieli sklepów internetowych. Znajdują się w nim informacje na temat najważniejszych aspektów prawnych i ekonomicznych, na które należy zwrócić uwagę, planując sprzedaż na innym rynku.

Warto zacząć od wskazania państw, w których polski sklep internetowy ma potencjalnie najlepsze warunki rozwoju. Za pomocą analizy transakcji firma PayPal określiła najbardziej perspektywiczne obszary dla polskich handlowców. W czołówce znalazły się Wielka Brytania oraz Niemcy, czyli dojrzałe, kluczowe rynki e-commerce w Europie. Duże szanse powodzenia polskie e-sklepy mają także we Włoszech, Francji i w Czechach. Posiadając taką wiedzę, właściciele sklepów internetowych mają większe szanse odpowiednio przygotować ofertę dla najlepiej rokujących rynków. Należy jednak pamiętać, że rozpoczęcie działalności w innym państwie to dla polskiego sklepu spore wyzwanie.

Aspekty prawne

Jedną z najistotniejszych kwestii, którą właściciele sklepów powinni wziąć pod uwagę podczas przygotowania oferty na inny rynek, są regulacje prawne. Co prawda Unia Europejska aktywnie dąży do ujednolicenia prawa, jednak wybrane zagadnienia prawne mogą się nieznacznie różnić w poszcze-gólnych państwach. Aby uniknąć przykrych

sytuacji, należy na etapie tworzenia regulaminu dostosować poszczególne zapisy do tych, które obowiązują w danym kraju.

Przykładowe kryteria prawne, o których należy pamiętać, kierując ofertę sprzedaży do innego państwa:

• jasno określone koszty dostawy,• podanie strefy dostawy, • umieszczenie flagi państwa,

w którym prowadzona jest sprzedaż,• konieczność dostosowania dokumentów,

języka na stronie,• posiadanie odpowiedniej dla danego

kraju domeny,• obowiązek zamieszczenia informacji

na temat procesu zawarcia umowy i odstąpienia od niej.

Dla przykładu przyjrzyjmy się informacji dotyczącej dostawy. W Polsce o terminie i sposobie dostawy należy poinformować konsumenta w momencie złożenia propozycji zawarcia umowy. W Niemczech, Anglii i Szwajcarii, jeśli taki termin nie został podany, przyjmuje się, że towar zostanie natychmiast dostarczony. Różnice w przepisach można zilustrować również na przykładzie prawa do odstąpienia od umowy. Długość terminu, w którym można odstąpić od umowy, również jest samodzielnie określana przez każde państwo członkowskie, przy czym dyrektywa ustanawia termin minimalny wynoszący 7 dni roboczych. W związku z tym w poszczególnych krajach istnieją odrębne przepisy w tym zakresie: od 7 dni roboczych w Bułgarii, Irlandii, Luksemburgu, Holandii, Austrii, na Słowacji, w Hiszpanii, Anglii i na Litwie do 15 dni kalendarzowych na Malcie i w Słowenii. W Polsce termin ten wynosi 10 dni kalendarzowych. W Niemczech konsument ma 14 dni kalendarzowych na odstąpienie od umowy.

27Jak sprzedawać w internecie za granicą

Przestrzegając przepisów obowiązujących w danym kraju, sklep internetowy daje kupującym poczucie bezpieczeństwa i buduje zaufanie do swojej marki. Jest to szczególnie istotne w kontekście sprzedaży transgranicznej. Sukces odnoszą bowiem te sklepy, którym uda się przekonać odwiedzających, że trafili do wiarygodnego sprzedawcy, który w żadnej kwestii nie ustępuje lokalnym graczom. Warto w tym miejscu wspomnieć o audycie eksperckim oraz znaku jakości, które oferuje Trusted Shops. Międzynarodowy zespół Trusted Shops tworzą specjaliści w zakresie prawa, którzy doskonale znają przepisy prawne obowiązujące w poszczególnych krajach europejskich. Sklep, który zamierza uzyskać certyfikat na danym rynku docelowym, poddawany jest audytowi według katalogu ponad 70 kryteriów jakości. Powstał on na podstawie lokalnych i europejskich przepisów prawnych w zakresie e-handlu. Co ważne, Znak Jakości Trusted Shops jest dla kupujących wskazówką, że sklep przeszedł gruntowną kontrolę i zakupy w nim są bezpieczne.

Aspekty ekonomiczne

Kolejnym ważnym zagadnieniem w kon-tekście sprzedaży transgranicznej są kwe-

w Wielkiej Brytanii karty debetowe znajdu-ją się na czele klasyfikacji, tuż przed kartami kredytowymi. Natomiast w Czechach najpo-pularniejszą formą zapłaty za zamówione to-wary jest gotówka.

Klienci chętniej robią zakupy w sklepach, które umożliwiają im wybór preferowanego przez nich sposobu płatności. Warto więc zapoznać się ze zwyczajami płatniczymi panującymi w danym kraju i dostosować do nich swoją ofertę. Dostępne metody płatności mają bowiem realny wpływ na decyzję kupującego o złożeniu zamówienia.

Sprzedawcy internetowi powinni pamiętać, że odpowiednio prowadzona komunikacja jest podstawą relacji handlowej z klientem. Konsumenci z poszczególnych krajów nadal nieufnie podchodzą do internetowych zakupów w zagranicznych sklepach w obawie przed utrudnionym kontaktem, ryzykiem związanym z dostawą i jej kosztami, czy też ewentualnymi problemami związanymi z reklamacją. Aby zapobiec tym obawom, właściciele sklepów internetowych powinni budować zaufanie do marki swojego sklepu oraz wdrażać rozwiązania gwarantujące klientom bezpieczeństwo zakupów. Jeżeli konsumenci poczują się w naszym sklepie pewnie i bezpiecznie, wówczas jest dużo większa szansa na to, że zrobią zakupy w danym sklepie.

W jakim terminie konsument może odstąpić od umowy?

7

7

10

10

14

14

Wielka Brytania

Francja

Polska

Włochy

Czechy

Niemcy dni kalendarzowych

dni kalendarzowych

dni roboczych

dni roboczych

dni roboczych

10

Źródło: Raport Trusted Shops i PayPal, 2013

dni kalendarzowych

stie ekonomiczne. W momencie podjęcia decyzji o wkroczeniu na zagraniczny rynek e-sprzedawcy powin-ni się zastanowić nad możliwymi sposobami płatności. Na naszym rynku najpopular-niejszymi sposobami zapłaty są przelewy bankowe oraz płat-ność gotówką za po-braniem. Mieszkańcy innych krajów europej-skich kierują się jednak odmiennymi preferen-cjami. Przykładowo,

28

10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom.

Grzech 6: Brak potencjału wyszukiwawczego

Przedsiębiorca, Certyfikowany

Wykładowca Allegro, autor kilku

książek poświęconych internetowi

i e-biznesowi, w tym bestsellerów: „E-biznes po godzinach”,

„Twoja pierwsza strona WWW”, „E-biznes. Poradnik praktyka”.

Wykładowca akademicki w uczelniach w całym kraju (głównie na

studiach podyplomowych i MBA).Inicjator i koordynator projektu

wydawniczego „Biblia e-biznesu”. Właściciel Grupy Dutkon.pl,

w skład której wchodzą m.in. serwisy:

⁻ AkademiaInternetu.pl – blog i szkolenia dla e-biznesu,

⁻ Audite.pl – poprawa skuteczności sprzedażowej ofert,

⁻ Korekto.pl – profesjonalne redagowanie i korekta tekstów,

Maciej Dutko

Brak dobrych słów kluczowych w tytułach i ofertach to jak brak dobrego paliwa w silniku – bez niego auto nie pojedzie, nie pojedzie też nasza sprzedaż. Bo jak niby ma nas znaleźć klient, który wpisuje do wyszukiwarki (nieważne: Allegrowej czy Google’owej) interesującą go frazę, której nie uwzględniliśmy w naszych opisach? Tymczasem chodzi właśnie o to, aby w treści ofert zamieszczać owe „kotwice wyszukiwawcze”, o które będzie „zahaczał” strumień klientów podróżujących po e-świecie. I nie chodzi mi w tym miejscu o wielkie słowo „pozycjonowanie” (bo to proces długoterminowy), ale o najbardziej banalne umożliwienie klientowi jednorazowego odnalezienia naszej oferty.

Tylko tyle! I aż tyle... Jeśli choć trochę interesujesz się e-handlem czy internetem w ogóle, problem, o którym piszę, może Ci się na pierwszy rzut mózgu wydać banałem niewartym uwagi. Ale – jak być może zauważyłeś w poprzednich częściach naszego „Antydekalogu ofertowego” – dużo uwagi poświęcam właśnie błędom pozornie banalnym, ponieważ to one są najczęstsze i najgroźniejsze, bo niedoceniane.

Teraz czas na moje gorzkie wyznanie: o błędach wyszukiwawczych w ofertach sprzedażowych pisałem już w kilku książkach: „E-biznes. Poradnik praktyka” (2010), „Copywriting internetowy” (2010), „E-biznes

na Allegro” (2013); piszę o tym także w powstającej właśnie „Biblii e-biznesu”, która ujrzy świat za kilka miesięcy. Autoplagiat? Nie, po prostu konieczność powtarzania tej prostej prawdy, z której wielu e-sprzedawców wciąż nie zdaje sobie sprawy.

Dowód, że nadal jest źle? Jest ich całe mnóstwo. Niech przytoczę tylko setki godzin szkoleń dla tysięcy sprzedawców internetowych, którzy z uporem seryjnych samobójców mordują własne oferty (a konkretnie ich potencjał wyszukiwawczy) złymi słowami kluczowymi właśnie.

Jedna sprawa, to zwykłe literówki. Wystarczy, że w tytule wpiszesz:

- a przeciętny śmiertelnik, który jednak zada systemowi poprawne pytanie:

- nie ma szans na znalezienie Twojego produktu.

Poprzedni odcinek cyklu o głównych błędach e-sprzedawców poświęcony był nieprofesjo-nalnemu formatowaniu wizualnemu ofert sprzedażowych. Dziś pod nóź trafia całkiem inny demon, który zjada bezcenny ruch Twoich potencjalnych klientów w sieci, czyli...Grzech 6: Brak potencjału wyszukiwawczego

e-mail: dutkon@dutkon.pl

www: dutkon.pl

2910 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom.Grzech 6: Brak potencjału wyszukiwawczego

Inna kwestia to brak doprecyzowań, np. odpowiednich epitetów, które albo są spontanicznie dodawane przez klientów (kto wie, może będą wpisywać „trampolina ogrodowa”, aby podświadomie wykluczyć wyszukania również tych basenowych), albo są wręcz niezbędnym „zawężaczem” nazwy o szerokiej pojemności semantycznej, pozwalającym odnieść ją do konkretnej kategorii produktowej. Najlepszym chyba przykładem będzie:

- z kontekstu klient może i mógłby wywnioskować, że chodzi o środek do prania odzieży, ale co z tego, skoro każdy przeciętny „szukacz” w polu wyszukiwania dowolnego systemu, mającego odpowiedzieć na jego zapytanie, wpisze:

Jeszcze inny problem – kwestia mnogości: ja, sprzedawca, mam n egzemplarzy, więc tytułuję ofertę:

Tymczasem klasyczny klient w modelu B2C (czytaj: nie-hurtownik) zapewne będzie poszukiwał produktu przez pryzmat jednostkowy. Wpisze więc w wyszukiwarkę:

I nawet Wujek Google – jakkolwiek facet z niego już bardzo rozgarnięty i wielu niedopowiedzeń jest w stanie domyślić się za nas – zwróci już nieco inne wyniki niż dla zapytania „mnogiego”.

Kiedy mowa o potencjale wyszukiwaw-czym, po raz kolejny wraca też – niczym ucinający głowę naszej ofercie e-bumerang – temat syndromu eksperta (zobacz „Grzech nr 3” naszego „Antydekalogu” oraz artykuł na stronie akademia-internetu.pl/ e-biznes/syndrom-eksperta).

Jak to się ma do potencjału wyszukiwawczego? Ano tak, że sprzedawca-ekspert widzi swój produkt niejako w trybie „makro”, z bliska, bez dystansu, ale za to w szczegółach. Odróżnia „toner” od „tuszu” (podczas gdy wielu „Kowalskich” i dla swojej laserówki z uporem laika poszukuje „tuszy” właśnie albo – ci bieglejsi – „proszku”). Ekspert wie, że „E27” to symbol trzonka (czy dobrze piszę? to się nazywa „trzonek”? a może „gwint”?) żarówki, więc po co w ogóle używać tego wulgarnego (czytaj: brudno-pospolitego) określenia ogólnego – „żarówka”?

A jednak prawda jest bolesna – my, internauci, jesteśmy prości, używamy prostych słów, daleko nam do ekspertów:

Eksperckie skrzywienie to jedna sprawa. Inny problem to z kolei zwykłe synonimy: czy sprzedając poręczne coś do przenoszenia dokumentów przez facetów, nazwiemy to coś „saszetką”, „torbą [a może torebką?] na dokumenty”, czy może z nieco staroświecka „pederastką” (sic!)? I znów od tego trudnego wyboru zależy, czy użytkownik nas znajdzie, czy może trafi pod adres konkurencji:

30

W tym przypadku rozstrzygnięcie na ko-rzyść „saszetki” jest jednoznaczne. W każdym razie tak twierdzi Google Trends – proste narzędzie, z którym musisz się zaprzyjaźnić, jeśli chcesz myśleć o świadomym budowaniu potencjału wyszukiwawczego.

Pułapek na polu doboru właściwych słów czy fraz wyszukiwawczych jest więcej. Weźmy choćby regionalizmy (internauci z całej Polski będą szukali „czekoladek” czy „bombonierek”, ale krakusi z lubością wpiszą „pomadki”; tu trzeba by z kolei przyczepić się do następnego rozdwojenia wizji w innej jeszcze branży: „pomadka” czy „szminka”?).

Jeszcze dalej na naszej liście „obniżaczy” potencjału wyszukiwawczego są naj-zwyklejsze błędy ortograficzne: ilustracją niech po raz kolejny będzie klasyczna już wątpliwość sprzedawcy części samochodowych, czy w tytule oferty ma pojawić się „wahacz”, czy może jednak „wachacz”? (Dobrze podejrzewasz, Zacny Czytelniku: nasi Rodacy są orto-liberalni i przyjaźnie nastawieni do obu tych form, przeto nie ma się co wa(c)hać – w tytule wstawiamy oba słowa, skoro tak szukają nas klienci. A co zrobić z upośledzonymi potworkami w rodzaju „karnister” czy „lefrektor”? Schlebiać im, czy dobić? W ramach zadania domowego, zbadaj to w Google Trends.

Na koniec słowa o dwu lub więcej dopuszczalnych (przynajmniej przez słowniki) formach; niechby to była przeciętna „piżama” vel „pidżama”, względnie „pineski” vs „pinezki” (tak, tak, ząb czasu nadgryzł Radę Języka Polskiego, skoro na takie bezeceństwa przystaje; a jednak przystaje!). Jak zachować

się w tej sytuacji? Dokładnie tak samo, jak w przypadku wątpliwości ortograficznych – sprawdzaj je każdorazowo w narzędziach do analizy słów kluczowych i ustal, które z nich ma faktyczny potencjał wyszukiwawczy. Jeśli oba – stosuj jedno i drugie, a jeśli trzeba – także kolejne.

W tym krótkim tekście wskazałem niejako z biegu aż 8 sytuacji, z których powodu potencjał wyszukiwawczy naszych ofert spada. Przypomnijmy – są to: literówki, brak doprecyzowania, liczba mnoga, terminy specjalistyczne, synonimy, regionalizmy, błędy ortograficzne, słowa występujące w wielu formach.

Oczywiście nie wyczerpuje to listy możliwych do popełnienia błędów, które spowodują utratę ruchu z wyszukiwarek. Pamiętaj więc, by tworząc oferty nie tylko świadomie nasycać je słowami kluczowymi (tak opisy, jak i – a może zwłaszcza – tytuły czy nazwy kategorii w e-sklepie). Musisz również badać, mierzyć i ważyć wartość zastosowanych słów-kluczy, przynajmniej w przypadku produktów i ofert – nomen omen – kluczowych. Korzystaj do tego z narzędzi w rodzaju Google Trends, ale też pamiętaj o regionalnych preferencjach językowych klientów z Twojego targetu. Przewiduj błędy ortograficzne, ale i zwykłe literówki. I przestań patrzeć na swoje produkty jak ekspert, którym zapewne jesteś, spójrz zaś na nie tak, jak widzi je Twój klient, który korzystając z wyszukiwarek jest bezcennym amatorem.

W kolejnym odcinku cyklu o błędach sprzedażowych przeczytasz, dlaczego nie warto zapominać o promocji zewnętrznej swoich ofert i dlaczego „dobra reklama dźwignią handlu” nadal jest.

Krzysztof Rdzeń: Czym jest dzisiaj serwis Ceneo?

Marin Łachajczyk: Ceneo.pl, jako porównywarka cen, to już zupełnie inny portal niż kilka lat temu. Kiedyś użytkownicy korzystali z porównywarki, by sprawdzić sprzęt RTV, komputery, AGD, czyli produkty, na których najwięcej można było zaoszczędzić. Teraz trendy się zmieniły. Na znacze-niu zyskują inne kategorie z obszaru lifestyle, np. moda czy wyposażenie wnętrz. Kupujący przełamują kolejne bariery – nie ma już praktycznie produk- tów, których nie można byłoby kupić w sieci. Dlatego Ceneo to dobre miejsce, w którym zaczyna się swoje internetowe zakupy, to już nie tylko porównywar-ka, teraz to swoista galeria handlowa, gdzie można znaleźć prawie wszystko. W takiej galerii użytkownikom trzeba zapewnić dobre funkcjonalności, odpo-wiednią ekspozycję towarów, najlepsze sklepy i szeroki asortyment. Wszystko musi być podane w przejrzysty i zrozu-miały sposób, by użytkownik nie zgubił się w ogromie informacji dostarczanych przez tysiące sklepów. Sama współpraca ze sklepami też ewoluowała na przestrzeni ostatnich lat. Obecnie to już nie tylko

klienci, lecz przede wszystkim także partnerzy. Zmienił się model współpracy, nie jesteśmy już tylko dostarczycielami ruchu do sklepów, ale edukujemy i wspieramy sklepy, tworząc nowe usługi i funkcjonalności, dostarczając raporty i analizy. Z korzyścią dla wszystkich, bo najważniejszy jest zawsze zadowolony konsument.

Gdy pozostali gracze na rynku gonią lidera, ten wyznacza trendy i wprowadza kolejne nowości, a współpracujące sklepy nie lubią zmian…

Zawsze byłem zwolennikiem jasnej sytuacji – nic o nas bez nas. I taką filozofią kieruję się również przy współpracy ze sklepami. Wszystkie zmiany w Ceneo.pl są zawsze konsul-towane – nasz kierunek to współpraca, która ma przynieść wszystkim zaintere-sowanym stronom korzyści. Dostarczamy sklepom bardzo dobry jakościowo ruch z wysoką konwersją na transakcje, ponieważ nieustająco nad tym pracu-jemy. Naszym nadrzędnym celem jest dostarczenie sklepom klienta, który chce dokonać zakupu właśnie u nich.

Marcin Łachajczyk – dyrektor zarządzający serwisu Ceneo.pl, w firmie od ponad 5 lat. Od początku związany z działem R&D, którym przez wiele lat zarządzał. Posiada 10-letnie doświadczenie nabyte m.in. w Komputer-land, Kamsoft, Reporter. Absolwent automatyki i robotyki Politechniki Śląskiej w Gliwicach. Prywatnie wielki fan Kinga, Gladwella i Metalliki.

1

2

Wywiad z Marcinem Łachajczykiemdyrektorem zarządzającym serwisu Ceneo.pl

31Wywiad z Marcinem Łachajczykiem

Ceneo jest na rynku od 8 lat. Ostatni rok był przełomowy (wprowadzenie rekomendacji, funkcjonalność koszyka, odświeże- nie kreacji graficznej) czy przełom dopiero przed nami?

Najciekawsze jest zawsze to, co przed nami. Bycie liderem to proces ciągłej zmiany, ulepszania i posze- rzania oferty. Slogan, że kto się nie rozwija, ten się cofa, jest jak najbardziej prawdziwy. Branża cały czas się zmienia, zmieniają się potrzeby i przyzwyczajenia użytko- wników, zmienia się też sama technologia. Zawsze chcemy być krok do przodu. Najlepszym przykładem jest mobilność. Zamiast zastanawiać się, kiedy mobilność będzie istotna, my już oferujemy, oprócz strony mobilnej, aż 7 aplikacji na różne systemy.

Należy robić właściwe rzeczy we właściwym czasie, by nie zostać zaskoczonym przez nagłą teraźniejszość. Co do przełomów – wszystkie nasze projekty są w jakiś sposób przełomowe. Pierwsi wprowadziliśmy opcję kupow-ania bezpośrednio na Ceneo. W minionym roku wprowadziliśmy też własne rekomendacje w serwisie i udostę- pniliśmy je sklepom. Kolejnym krokiem był uruchomiony w lutym 2013 r. program lojalnościowy – Klub Łowców Nagród – miejsce, w którym użytko- wnicy mogą zbierać punkty za aktywne korzystanie z serwisu. Jak widać, innowacja jest wpisana we wszystkie nasze działania i tak też będzie z kolejnymi projektami.

Jak wygląda i zachowuje się kupujący na Ceneo – częściej wybiera finalizację zamówienia w sklepie internetowym czy na platformie?

Zdecydowanie w sklepie, ale tak naprawdę to zależy od same-go użytkownika i jego oczekiwań. A opcja kupowania bezpośrednio w naszym serwisie jest dla osób, które cenią sobie szybkość, wygodę i łatwość zapłacenia za kilka przed- miotów jednocześnie. W koszyku mamy obecnie ponad 200 sklepów, które są zadowolone z dodatkowego kanału pozyskiwania zamówień. Usługa ta będzie wciąż rozwijana, ale prioryte-tem jest dostarczanie sklepom bardzo dobrego jakościowo ruchu.

Czy oddanie sklepom internetowym systemu rekomendacji to próba pojednania się z coraz bardziej sfrustrowanymi współpracą z Grupą Allegro pakowaczami i dostaw- cami towarów, czyli właścicielami sklepów internetowych?

Sklepy nie są sfrustrowane współpracą z nami – mam wręcz zupełnie odwrotne odczucia. Tak jak mówiłem, nastawiamy się na partnerstwo, nie traktujemy sklepów tylko jako naszych klientów, ale jako partnerów, z którymi chcemy działać, by nasz wspólny klient internauta był jak najbardziej usatysfakcjonowany, a rynek e-commerce dynamicznie się rozwijał.

Uważam, że Ceneo jako lider, który kształtuje rynek, jest wręcz zobowiązane wspierać sklepy i dzielić się doświadczeniem, wiedzą i funkcjo-nalnościami. W interesie całej branży jest to, by sklepy radziły sobie jak najlepiej. Dlatego organizowaliśmy Uniwersytet Konwersji, czyli cykl szkoleń branżowych dla sklepów, dlatego też działają Zaufane Opinie, które pomagają sklepom w informow-aniu użytkowników o jakości i zaufaniu do sklepu. W związku z tym

3

4

5

32

nagradzamy najlepsze sklepy, a także udostępniamy liczne raporty i infor- macje o rynku. I to właśnie dlatego uruchomiliśmy dla sklepów system rekomendacji.

Czy możemy poznać dane dotyczące wdrożeń systemu rekomendacji w sklepach współpracujących?

Nie chcę wypowiadać się za sklepy, ale rekomendacje produktowe wyko- rzystuje już przeszło 200 partnerów i ta liczba wciąż się zwiększa. Produkt broni się sam i sklepy, które otrzymały od nas system rekomendacji, są z niego bardzo zadowolone.

Czy pozacenowe aspekty oferty sklepu współpracującego odgrywają jakąś rolę w podejmowaniu decyzji przez kupujących? (Jeśli tak, jakie to elementy i czy możemy poznać liczby?)

Dokładnie – to jest podstawa i konieczność. Cena jest wciąż ważna, ale nie ma już takiego znaczenia, jak kiedyś. Sklepy nie muszą walczyć już tylko ceną, kosztem swoich marż. Należy też pamiętać, że specyfika niektórych kategorii na Ceneo to monooferty, czyli produkty oferowane tylko przez jednego sprzedawcę. Dotyczy to choćby głównych produ-centów mody czy mebli. Tu, oprócz ceny, liczą się inne rzeczy. Najważniejsze jest

teraz zaspokajanie rosnących oczekiwań użytkowników – jedni chcą szybkiej możliwości odbioru i dostawy, inni gwarancji, że towar jest dostępny, jeszcze inni cenią sobie bezpieczeństwo, jakość obsługi i wsparcie w procesie zakupowym. Rozpoznanie i zaspoko-jenie tych potrzeb to obecnie klucz do sukcesu, bo użytkownicy bardzo często są skłonni zapłacić nieco więcej, pod warunkiem że zostaną obsłużeni przez najlepszy i najbezpieczniejszy sklep. Należy bowiem pamiętać, że poczucie bezpieczeństwa to mimo wszystko priorytet.

Staramy się wskazywać internautom najlepsze i najbezpieczniejsze sklepy, stąd chociażby strefa polecanych ofert, która bardzo dobrze konwertuje na transakcje, czy program Zaufane Opinie, w którym jest już 65% sklepów.

Jakie są plany Ceneo na najbliższe miesiące, czym zamierzacie zaskoczyć rynek/sprzedawców?

Oczywiście produktami godnymi lidera. Wciąż wyznaczamy trendy i innowacyjne rozwiązania, więc siłą rzeczy nie o wszystkim możemy powiedzieć. Kierunek przez nas obrany to dostarczanie takich rozwiązań, które będą dobre zarówno dla naszych partnerów-sklepów, jak i dla naszych klientów-użytkowników. I właśnie tego można się po Ceneo spodziewać w najbliższym czasie.

6

7

8

33Wywiad z Marcinem Łachajczykiem

Zaległe składki ZUS – umorzenie należności w 2013 r.

Od 15 stycznia 2013 r. obowiązuje ustawa, dzięki której niezapłacone składki ZUS mogą ulec umorzeniu. Abolicja dotyczy podatników, którzy zalegają z opłatami za okres między 1 stycznia 1999 r. a 28 lutego 2009 r.

Ustawa ma związek z kontrowersyjną decyzją ZUS z 2009 r. Nakazano wówczas przedsiębiorcom, którzy zawiesili działalność gospodarczą, aby uregulowali zaległe składki (wraz z odsetkami) za okres 10 lat. Przypomnijmy, że działalność gospodarcza w zawieszeniu nie wymaga uiszczania składek ZUS. Niedopatrzenia ZUS doprowadziły również do tzw. zbiegu tytułów ubezpieczenia. Przedsiębiorcy, którzy prowadzili działalności gospodarczą i jednocześnie pracowali na umowę o pracę nakładczą, obniżali w ten sposób do minimum składki ZUS.

ZUS zmienia zdanie

Pierwsza zmiana decyzji ZUS w sprawie regulacji składek dokonała się w 2009 r. Dwie opisane wyżej grupy podatników miały uregulować składki, które stały się zaległe po zmianie decyzji ZUS. Tysiące przedsiębiorstw stanęło w obliczu bankructwa, ponieważ zaległości wynosiły od kilku do kilku- dziesięciu tysięcy złotych. Rządowi nie w smak plajtujące firmy, zmienia więc decyzję po raz kolejny i ogłasza abolicję.

Chcąc ubiegać się o umorzenie zaległych składek ZUS, należy złożyć wniosek w tej sprawie. Najlepiej zrobić to w swoim oddziale ZUS. Ten z kolei ma 2 miesiące na rozpatrzenie i wydanie decyzji.

Jakie dokumenty złożyć?

Rodzaj dokumentów, które należy złożyć, jest zależny od tego, kto je składa. Mogą je składać:

• p o d a t n i c y n i e p r o w a d z ą c y d z i a ł a l n o ś c i 1 września 2012 r.,

• p o d a t n i c y p r o w a d z ą c y d z i a ł a l n o ś ć 1 września 2012 r.

34

Aby zostać objętym abolicją, pierwsza grupa podatników musi złożyć jedynie wniosek o umorzenie należności.

Podatnicy z grupy drugiej muszą złożyć więcej dokumentów. Oprócz wniosku o umorzenie należności składają również:

• formularz informacji przedstawianych przy ubieganiu się o pomoc de minimis,

• formularz informacji przedstawianych przez wnioskodawcę,

• oświadczenie zawierające informacje niezbędne do ustalenia kategorii ratingowej,

• zaświadczenia lub oświadczenia o udzielonej pomocy de minimis.

35Zaległe składki ZUS – umorzenie należności w 2013 r.

Wszelkie formularze można znaleźć na stronach WWW Zakładu Ubezpieczeń Społecznych oraz w placówkach urzędu.

Termin złożenia wniosku

Wnioski o umorzenie zaległych składek ZUS można składać przez 24 miesiące od wejścia w życie ustawy abolicyjnej. Osoby, które – mimo wejścia w życie ustawy – otrzymają od ZUS wezwanie do zapłaty zaległych składek, mogą złożyć wniosek w terminie 12 miesięcy od uprawomocnienia się decyzji urzędu.

Ważne

Aby zostać objętym abolicją, jedyne zaległości w składkach ZUS, jakie posiada podatnik, mogą dotyczyć wyłącznie okresu od 31 grudnia 1998 r. Poza tym umorzenie zaległych składek ma wpływ na wysokość renty i emerytury. W przypadku niektórych płatników te świadczenia mogą okazać się mniejsze.

Możliwość złożenia wniosku o umorzenie mają również osoby, na które ZUS przeniósł

odpowiedzialność uregulowania czyichś składek (spadkobiercy, osoby trzecie).

Abolicja zdaniem Kowalskiego

Z perspektywy przeciętnego obywatela tegoroczna abolicja jest niesprawiedliwa. Wiąże się ze specjalnym traktowaniem przez państwo pewnej grupy podatników. W obliczu kryzysu i wiążących się z nim problemów z budżetem podjęta przez ZUS decyzja wydaje się – mówiąc delikatnie – chybiona. ZUS jednak jest sam sobie winien. Brak planu oraz konsekwencji w działaniu skutkuje takimi właśnie sytuacjami.

Co ciekawe, abolicja obejmuje jedynie te osoby, które najdłużej zwlekały z zapłatą zaległości. Ci podatnicy, którzy spłacili je wcześniej, nie dostaną zwrotu poniesionych kosztów. To kolejny przykład braku konsekwencji ZUS, który niektórzy mogą odebrać jako krzywdzący.

Artykuł dostarczony przez ifirma.pl

REKLAMA

36

Case study – z życia klienta na Allegro, czyli jak pewien sprzedawca zrobił wszystko,

by nie dostać moich pieniędzyCo powinna zawierać poprawna oferta aukcji na Allegro z punktu widzenia

klienta? Jeśli zdarza ci się kupować na Allegro, to zapewne nie będziesz mieć problemu z odpowiedzią na to pytanie. A są to m.in. wyczerpujące informacje, których (jako potencjalny klient) potrzebujesz do podjęcia decyzji o zakupie (np. parametry produktu, rozmiar, kolor itp.) i liczy się dobry kontakt ze sprzedającym – szczególnie gdy treść aukcji nie odpowiada na wszystkie twoje pytania lub budzi wątpliwości. Dalej – poprawność językowa, schludna grafika, jasność zasad aukcji świadczy o profesjonalizmie i szacunku do klientów.

A jak jest w rzeczywistości? Na to pytanie zapewne też bez problemu odpowiesz – jest różnie. Niedawno miałam okazję obserwować nie byle jaki, bo o wartości ponad 2 tys. zł, zakup na Allegro – od poszukiwań produktu, przez kontakt z klientem, po zakup. Było to na tyle ciekawe (kupujący pewnie ma inne zdanie), że stało się tematem tego artykułu. Tylu „wpadek” w związku z jedną aukcją dawno nie widziałam.

Zaczęło się niewinnie…Jak to zwykle bywa, najpierw pojawiła się

potrzeba: dobry tablet, który ma to, tamto i jeszcze coś. Poszukiwania zaczęły się w sklepie stacjonarnym, potem przeniosły się na Allegro – tu okazało się, że ceny są korzystniejsze, zatem pozostało wybrać aukcję i kupić. Tytuł aukcji był w porządku, miniaturka też (szary czy – jak kto woli – srebrny tablet) – to będzie to! – klik. Brak dodatkowych miniaturek, ale to nic – zajrzeliśmy do opisu – niżej jest więcej zdjęć; jest przesyłka kurierem w akcepto- walnej cenie – świetnie; kilka tysięcy transakcji i większość to pozytywy – super! Kilka dni do końca aukcji, więc jest czas na dopytywanie i zastanowienie się – świetnie, bo 2 tys. zł to jednak nie byle drobne. Przechodzimy więc do treści aukcji. I tu przestało być tak fajnie.

Przyznać trzeba, że grafika była OK – schludna, czytelna, nic się nie rozpadało. Była możliwość kontaktu na parę sposobów – bardzo dobrze. Gorzej z opisem. Wszech-obecne błędy gramatyczne, interpunkcyjne i ortograficzne – w takiej ilości niedopusz-czalne, to oznaka braku szacunku do klienta.

Wiadomo, że każdemu może się zdarzyć, ale bez przesady!

Uważaj na to, jak piszesz – dbaj o poprawność. Jeśli komuś zlecasz napisanie opisu (np. pracownikowi), to absolutnie nie pozwalaj na wypuszczenie takich „kwiat-ków”. Uprzedzając zdania typu: „Nie każdy potrafi dobrze pisać – to niech nie pisze, niech zleca”, „Nie ma pieniędzy na zlecanie? Niech zastanowi się, dlaczego…”, warto przerwać błędne koło.

Ale kiepski styl nie byłby wystarczającym powodem, by aukcja kwalifikowała się jako temat artykułu. Opis pod kątem merytory-cznym, delikatnie mówiąc, zaskakiwał od początku do końca. Weźmy pierwszy z brzegu fragment aukcji:

Hmm, a czy real foto to przypadkiem nie powinno być DOKŁADNIE TO, co sprzeda-jemy? A skoro tak nie jest, to co to za real? Czepiam się? To pozostawiam twojej ocenie.

37Case study – z życia klienta na Allegro, czyli jak pewien sprzedawca zrobił wszystko, by nie dostać moich pieniędzy

W mojej ocenie to zdanie jest co najmniej niefortunnie sformułowane. Co więcej, te 5 wersów + tytuł aukcji (z informacją o mo-demie 3G i przekątnej) to był CAŁY opis produktu! Ani słowa więcej. Dla porównania, zasady tej aukcji miały kilkanaście wersów i odesłanie do regulaminu na stronie „O mnie”. Dziwne proporcje, nie uważasz? Gdyby nie fakt, że znaliśmy już parametry tab-letu z wcześniejszych sklepowych poszukiwań, w tym momencie aukcja zostałaby przez nas opuszczona. Bezpowrotnie.

Nigdy nie zakładaj, że klient wchodząc na aukcję, będzie znał produkt albo wręcz, że będzie kupował w ciemno – po coś to miej-sce na opis jest zarezerwowane, wykorzystaj je. Nie zakładaj też, że klientowi będzie się chciało pisać do ciebie, dopytywać o paramet-ry produktu i czekać na odpowiedź – o zakupie myśli tu i teraz, a w chwili przeglądania aukcji jest bardzo zainteresowany produktem. Każde odsunięcie zakupu w czasie to ryzyko rezygnacji z twojej oferty.

Ale idźmy dalej, tuż pod tekstem „real foto” czytamy:

No cóż – kopiuj-wklej rządzi!Następnie były zdjęcia producenta,

wspomniane już real foto (swoją drogą całkiem niezłe) i kolejna część opisu. Tu właśnie „wysypały się” gramatyka, or-tografia i styl. Pierwsza myśl: czy ktoś to w ogóle czytał przed publikacją? Ot, pierwszy z brzegu przykład – taki bardziej rzucający się w oczy, wydawałoby się, że bez proble-mu powinien być wychwycony przez autora opisu:

Pamiętaj! Czytaj, czytaj i jeszcze raz czytaj opis, zanim go opublikujesz. Aukcja wyglądająca na pisaną przez trójkowego gimnazjalistę zdecydowanie nie pomoże ci w sprzedaży.

Przejdźmy dalej. Jako że opis, jaki był, to był, padła decyzja, aby napisać do sprzedawcy w celu upewnienia się co do parametrów i warunków realizacji zamówie-nia. E-mail był prosty, bardzo krótkie 4 pytania, m.in. jaki to ostatecznie kolor, jaka wbudowana pamięć, o modem 3G, o termin realizacji przy zakupie i opłaceniu tego samego dnia. Odpowiedź przyszła szybko (i to należy docenić! Zawsze odpowiadaj szybko), ale była jeszcze prostsza od pytania, bo… dotyczyła tylko części zagadnień: koloru i pamięci. Ech, ale OK – zdarza się.

Odruchowo wysłaliśmy e-mail z prośbą o odpowiedź na pozostałe pytania: o mo-dem i termin realizacji. Okazała się równie szybka, co poprzednio zwrotka, która potwierdziła modem i zawierała zdanie: „Wysyłka będzie zrealizowana w termi-nie podanym na aukcji”. Dość. Ostatki zro-zumienia, cierpliwości, czy jak to nazwać, zniknęły bezpowrotnie. Nie po to pytam o coś w e-mailu po raz drugi, bo oczekuję odesłania do aukcji. Oczekuję odpowiedzi w zwrot-ce, a nawet wyjścia do klienta i propozycji szybkiej realizacji zamówienia (aukcja oferowała 6 dni na realizację, co przy stan-dardzie 2–3 dni jest długim terminem). Aukcja spalona, a sprzedawca właśnie stracił 2 tys. zł. Nie jakieś 20 zł ani 200 zł, ale 2 tys. zł (!), które wydam gdzieś indziej.

Odpowiadaj wyczerpująco, wychodź na-przeciw klientowi, idź mu na rękę. Nie licz na to, że źle potraktowany klient coś kupi. Klient do ciebie napisał – taki bezpośredni kontakt, w dodatku z jego inicjatywy, to świetna okazja na sfinalizowanie transakcji!

Absolwentka specjalności Biznes Elektroniczny na Uniwersytecie Gdańskim. Studia te ukończyła z wyróżnieniem. Od kilku lat zajmuje się problematyką e-biznesu, ze szczególnym uwzględnieniem e-marketingu. Pracuje jako redaktor, manager i strateg przedsięwzięć internetowych, również międzynarodowych. Doradza oraz współpracuje przy tworzeniu i rozwijaniu serwisów internetowych.

Firma: Forex Institute, Majewski Business ConsultingStanowisko: Redaktor-Managere-mail: kontakt@natalia-szwarc.plwww: natalia-szwarc.pl

Natalia Szwarc

38

A może frytki do tego?

Rekomendacje zakupowe w e-sklepach

Dlaczego niektórzy konsumenci lubią kupować w małych sklepach osiedlowych, a nie korzystać z ogromnych hipermarketów? Zapewne dlatego, że oczekują indywidualnej i fachowej obsługi, a nawet doradztwa zaprzyjaźnionego sprzedawcy. Co więcej, część z tych klientów ma identyczne potrzeby w trakcie zakupów internetowych, gdzie bezpośredni kontakt ze sprzedawcą nie jest już tak oczywistą sprawą.

Warto więc zastanowić się, czy nie jest możliwe przeniesienie technik stosowanych w offline do online. Oczywiście nie mówię tutaj o wzbudzających irytację pytaniach sprzedawców nastawionych na nachalny cross-selling – sztukę tę do „perfekcji” opanowały McDonald’s czy chociażby sieć stacji paliw BP. Skupiam się raczej na wdrożeniu narzędzi umożliwiających przyjazne dla użytkowników podpowiedzi, a wręcz rekomendacje skłaniające ich do zakupu określonych produktów.

Cross-selling rządzi!

Zapewne pytając właścicieli sklepów internetowych, czym jest system rekomendacji, większość z nich skojarzy go z cross-sellingiem. I jest to bardzo trafny wybór, gdyż celem tego narzędzia jest przede wszystkim wzmocnienie sprzedaży. Czy to przez zwiększenie średniej wartości koszyka, czy chociażby czasu spędzonego na wyświetlaniu podstron. Zastosowanie tego mechanizmu jest znane – chyba wszystkie popularne platformy sklepowe posiadają w standardowej ofercie technologie go wspierające. Klienci również są do niego przyzwyczajeni, bo któż nie widział w trakcie

internetowych zakupów powiązanych produktów i hasła „inni klienci kupili także…”.

Realizacja w praktyce tych mechanizmów zwykle jest bardzo prosta. Opierają się one na statystykach albo wręcz na ręcznym powiązaniu towarów (np. latarka > baterie > ładowarka > itd.). Oczywiście takie podejście ma swoje ograniczenia – cross-selling obejmuje wtedy dość wąski asortyment, a jego wdrożenie wymaga zwiększonego nakładu pracy po stronie osób zarządzających e-sklepem.

A gdyby tak wiedzieć coś więcej o swoich klientach?

Odpowiedzią na poruszane przeze mnie wcześniej tematy ograniczeń prostych mechanizmów cross-sellingu są zaawansowane systemy rekomendacji produktowych. Potrafią one w sposób całkowicie automatyczny gromadzić informacje o zachowaniach użytkowników w serwisie internetowym. Na podstawie zebranych danych możliwe jest poznanie potrzeb i preferencji zakupowych określonych grup klientów naszego e-sklepu. Można więc powiedzieć, że dzięki nim nawet duży

© il

dar a

khm

erov

- Fo

tolia

.com

39A może frytki do tego? Rekomendacje zakupowe w e-sklepach

sklep potrafi dopasować się do każdego indywidualnego klienta i zapewnić mu obsługę taką jak z osiedlowego warzywniak (oczywiście w dobrym tego słowa znaczeniu).

Gdzie więc szukać takich systemów? Na polskim rynku wyróżnić można przynajmniej trzy najpopularniejsze: Gravity Reco, KogniTek RekoMe oraz Quartic. Co ciekawe, każdy z nich działa w identycznym modelu biznesowym. Dzięki sprzedaży w modelu SaaS (ang. Software as a Service) możliwe jest korzystanie z nich za stałą opłatą abonamentową. Nie bez znaczenia jest także łatwy, a co za tym idzie – szybki proces wdrożenia. Sprowadza się on do zainstalowania niezbędnego kodu na stronach sklepu bądź serwisu internetowego.

A czy to aby na pewno działa?

Wielokrotnie w swoich artykułach podkreślam znaczenie pomiaru efektywności wdrażanych narzędzi wspomagających e-commerce. Nie sztuką jest przecież inwestować w nowoczesne rozwiązania, nie wiedząc jednocześnie, czy zapewniają satysfakcjonujący zwrot z inwestycji. Jednym z często przywoływanych przeze mnie przykładów działania systemu rekomendacji jest sklep internetowy sieci Praktiker. Po uruchomieniu e-sklepu w marcu 2011 r. jego właściciele poszukiwali rozwiązań, które zagwarantują szybki i efektywny rozwój sklepu. Posiadając w ofercie ponad 45 000 produktów, brali pod uwagę narzędzia umożliwiające jak największą automatyzację, tak aby ograniczyć konieczność ręcznego powiązywania towarów w ramach cross-sellingu. Naszą odpowiedzią była propozycja testu systemu rekomendacji Quartic, należącego do Grupy Divante.

Podczas jednomiesięcznego testu umieściliśmy rekomendacje na stronie głównej, na karcie produktu i w pop-upie wyświetlającym się podczas dodawania produktów do koszyka. Nie mogło ich także zabraknąć bezpośrednio w obrębie samego koszyka. Aby przekonać się, czy

to aby na pewno działa, zastosowaliśmy testy A/B. Połowa użytkowników widziała rekomendacje generowane przez Quartic, a pozostali odwiedzający napotkali standardowe rekomendacje, które wcześniej funkcjonowały w e-sklepie. Wyniki były bardzo satysfakcjonujące i przyniosły ponad 12-procentowy wzrost sprzedaży oraz 15-procentowy wzrost liczby kupujących.

Podobny test zastosowaliśmy także podczas wdrożenia systemu Quartic w serwisie ogłoszeniowym AutoTrader.pl. W początkowym etapie współpracy rekomendacje umieszczono na stronie głównej oraz na kartach ogłoszeń. Opatrzono je tytułami „Ogłoszenia dla Ciebie” lub „Rekomendacje dla Ciebie”. Wyniki? Grupa ogłoszeń z rekomendacjami zanotowała 8-procentowy wzrost odsłon, współczynnik odrzuceń spadł o 26%, a czas spędzony na ogłoszeniach rekomendowanych przez silnik rekomendacji był większy o 41% niż średni czas odwiedzin na pozostałych podstronach.

Co prawda powyższe przykłady pokazują dużych klientów i mogą wydawać się mało przyjazne dla właścicieli mniejszych e-biznesów. Warto zdać sobie jednak sprawę, że systemy rekomendacji będą cieszyć się coraz większym zainteresowaniem. Już teraz na ich używanie decyduje się coraz większa rzesza także mniejszych sklepów internetowych. A o ich popularności świadczyć może chociażby fakt imple-mentacji silnika rekomendacji dla klientów oprogramowania e-sklepów WellCommerce.pl. Jeszcze rok temu używanie tak zaawansowanych systemów za kilkadziesiąt złotych miesięcznego abonamentu było czymś nieprawdopodobnym.

Absolwent Informatyki i Ekonometrii

na Uniwersytecie Ekonomicznym

we Wrocławiu. W latach 2009 - 2011

Marcin Cichoń

niósł kaganek oświaty w polskim e-commerce jako wykładowca

Akademii Allegro. Następnie rozpoczął współpracę z agencją

interaktywną Ideacto (Grupa Divante), gdzie jako Project Manager

odpowiadał za zarządzanie projektami, działania SEO i SEM,.

40

Takie pytanie zadaje sobie pewnie niejeden właściciel sklepu internetowe-go. Ale żeby na nie odpowiedzieć, trzeba znać odpowiedź na zupełnie inne pytanie: „Kim jesteśmy?”. Zabrzmiało trochę filozo-ficznie, ale tak trochę jest z budowaniem społeczności wokół marki!

Chcąc budować wizerunek wokół marki, musimy zdać sobie sprawę, czym on jest. Wizerunek to bowiem metoda odbioru danej rzeczy przez konkretną osobę. I w tym właśnie tkwi szkopuł, bo przecież konkretna osoba może ten wizerunek pojmować zupełnie inaczej niż druga, też konkretna osoba. Co zatem zrobić, by w oczach większej ilości osób marka tworzyła jeden i ten sam spójny wizerunek? Nie ma jednej skutecznej metody na wszystko. Najważniejszy jest jednak plan. Dokładnie tak jak w przypadku marki DeeZee, której wizerunek w sieci i nie tylko tam jest generalnie jednakowy. Jak to możliwe? Wszystko zaczyna się od pytania: „Kim jesteśmy?”. Takie pytanie zadało sobie DeeZee. Jak brzmiała na nie odpowiedź?

„Ile jest w sieci sklepów z obu-wiem damskim? Oczywiście dużo, ale zawsze jest ten jeden, najlepszy, nasz ulubiony DeeZee! Tak naprawdę jakie i czym jest Dee-Zee? DeeZee to nie jest zwyczaj-ny internetowy sklep z butami. To miejsce stworzone z pasją do butów damskich i ogromnym oddaniem do ich sprzedaży. Dopieszczane, starannie wybierane modne buty to nasza pasja,

Kto do nas pasuje?

Zajmuje się e-PR i Social Media w sklepie internetowym DeeZee.pl. Jest odpowiedzialna za budowanie społeczności przy sklepie i utrzymanie relacji z klientami sklepu.

Iga Skrobacz

41Kto do nas pasuje?

Niby nic niezwykłego, a jednak tym krótkim

tekstem www.deezee.pl określa siebie jako markę nowoczesną, najlepszą i zakochaną w butach bez pamięci – i to właśnie ten czynnik (miłość do butów) ma łączyć DeeZee i setki tysięcy innych kobiet. I gdyby ktoś nie chciał uwierzyć – to działa.

Dlaczego więc samookreślenie jest tak ważne?

To proste! Mówiąc, kim jesteśmy (jako marka), stwierdzamy też to, do kogo trafimy. Określamy, być może całkiem niechcący, nasz przyszły target. Biorąc pod uwagę DeeZee i szaleńczą, niczym niepohamowaną miłość do butów, jesteśmy świadomi, że nie mówimy o paniach po sześćdziesiątce (bez urazy!) czy dzieciach. Mamy tu na myśli zwykle młode osoby, które są modne i mają uwielbiają obuwie. To sta-je się więc fundamentem budowania społeczności wokół marki. Wiemy, kim jesteśmy, ale także wiemy, co kochamy, a skoro wiemy, to zdajemy sobie sprawę z tego, co będzie naszym asortymentem. I to kolejna rzecz, która w bardzo magiczny sposób sprawi, że nasz sklep przyciągnie konkretne gro-no fanów. Przykładowo www.deezee.pl uwielbia trendy, modę i chce być na czasie. DeeZee zamierza nosić to, co noszą gwiazdy. I takie są buty na DeeZee – piękne i modne! A takie buty trafiają do konkretnego targetu! I mamy kolejny czynnik budujący społeczność. Powiesz: no tak, mamy, ale to są tylko fikcyjne osoby, które mogłyby stać się fanami marki. Jak więc sprawić, by były

nimi naprawdę? Na to pytanie odpowiem banałem i nie powiem nic tajnego o nowym systemie operacyjnym, który przyciąga klientów, o supermetodach social media, o sile blogerów czy nadal mediów. Ogromne znaczenie w budowaniu wi-zerunku marki mają emocje – to, jak my sami ją odbieramy, i to, jak chcielibyśmy ją odbierać. Jeżeli oba widoki są spójne, możemy być pewni, że za pomocą wymienionych wyżej czynników na przykładzie DeeZee na pewno się uda!

Pamiętajmy także o obaleniu pewne-go mitu – to nie dział marketingu jest odpowiedzialny za budowanie społeczności wokół marki! Cała firma powinna ponosić tego konsekwencje, a wszystko z powodów, o których mówiłam wcześniej. Etos firmy powinien łączyć wszystkich członków i właśnie pod takim względem powinniśmy dobierać swoich współpracowników. To bardzo ważne, jeżeli zaczynamy od zera, a marka ma być spójna i mieć jedną wymarzoną tożsamość. Tu mogłoby się pojawić py-tanie: a po co nam właściwie ta wspólnota? Ważne, żeby byli klienci! Błąd! Bez społeczności nie będzie klientów. Społeczność nie ma służyć firmie. Nie da się też zmierzyć jej skuteczności i konwersji, jaką wywołuje. Społeczność ma służyć klientom. Ktoś, kto czuje się tożsamy z marką, zawsze do niej wraca, nawet jeśli jest droższa. Marka, z którą czujemy więź, staje się dla nas niezbędna, a to jest najbardziej istotnym elementem istnienia i marki, i jej klientów.

Tu pojawia się wskazówka dla menedżerów, by nie zapominali, że konsumenci to przede wszystkim ludzie wraz ze swoimi potrzebami, które chcą zaspokoić. Konsument nie jest tylko obiektem wydającym u nas pieniądze. Jeżeli pozbędziemy się tego parszywego, aczkolwiek bardzo prawdziwego obrazka, to droga do sukcesu może być o wiele prostsza.

nasze drugie życie. Do tego trzeba dodać, że DeeZee się nie szufladkuje i ciągle brnie do przodu. W ciągłym biegu w dążeniu do perfekcji,poszukując ciągle to nowych wzorów, pomysłów, wielokrotnie przechodząc burzę mózgów, tylko po to aby dogodzić i zadowolić swoich najdroższych klientów”.

42

Zastanówmy się, czego chce klient, wszak dla niego przygotowujemy nasz sklep. Kupujący przede wszystkim chcą znaleźć to, czego szukają, a gdy już to znajdą, lubią mieć wybór. Tak w kilku żołnierskich słowach można scharakteryzować większość klientów. Dalej dochodzą ta-kie czynniki, jak cena, prezentacja oferty, czas wysyłki oraz jakość obsługi klientów. Zastanówmy się, jak tego dokonać, aby nasz sklep miał piękną i dużą ofertę bez zbędnego napychania kosztów w towar.

Mierz siły na zamiary

Na początek warto zastanowić się, jaki-mi produktami handlujesz. Czy są to rzeczy pierwszej potrzeby, hobbystyczne czy niszowe? Podział na te trzy segmenty ma ci uzmysłowić, jak twój asortyment wpływa na częstotliwość zakupów robionych przez twoich klientów. Następnie produkty z oferty warto podzielić, według sprawdzonej macierzy BCG, na:

Gwiazdy – produkty przebojowe, dobrze rotujące z marżą pozwalającą wypracować duży dochód, jednak nowe i wymagające dodatkowych nakładów marketingowych. Z czasem mogą stać się dojnymi krowami.

Dojne krowy – są to produkty, które wypracowują dochód o ustabilizowanej pozycji na rynku. Regularnie sprzedające się, wypracowujące podstawowy zarobek dla firmy.

Znaki zapytania – inaczej dylematy. Produkty, które aktualnie rzadko się sprzedają. Nie wypracowują dochodu, jednak dofinansowane, mają potencjał, aby stać się gwiazdami.

Psy – inaczej kule u nogi. Produkty, które rzadko się sprzedają. Nie generują dochodu. Najczęściej są produktami po przegranej walce konkurencyjnej.

Świadomość stopnia rotacji produktów, według tego prostego podziału, pozwoli ci podejmować szybkie decyzje co do doboru asortymentu, a także ceny.

Asortyment popularny – rotujący

Pamiętaj, że branża, w której sprzedajesz, ma olbrzymi wpływ na ruch w twoim sklepie. Jeżeli zajmujesz się sprzedażą np. kom-puterów, RTV lub AGD, możesz liczyć na to, że w sieci znajduje się wielu klientów szukających tych produktów. I to jest ta dobra wiadomość. Gorzej wygląda rynek, gdzie konkurencja jest naprawdę olbrzymia i wojny cenowe sprawiają, że sprzedawcy szybko rezygnują, przebranżawiając się lub specjalizując albo przechodząc na asortyment bardziej niszowy lub mocno ukierunkowany.

Produkty hobbystyczne

To wdzięczna grupa produktów. Katego-ria hobby w internecie bardzo dobrze się rozwija. Klienci mają różne zainteresowania i chętnie sięgają do internetu, chcąc rozwijać swoją pasję, i nawet w dobie kryzysu są w stanie wygospodarować środki na zakup produktów z zakresu własnego zaintereso-wania. Jednak także w tym przypadku musisz zastanowić się, jak bardzo popularne jest hobby, które reprezentuje twój sklep. Inaczej sprzedają się produkty dla wędkarzy, a inaczej dla osób uprawiających skitour. To także determinuje stopień niszowości, co za tym idzie – otoczenie konkurencji.

Produkty niszowe

Internet jest świetnym miejscem do sprzedaży tego typu produktów. Pamiętaj, że jeżeli klient nie znajdzie czegoś najpierw w markecie, później w sklepie specjalisty-cznym, to będzie szukał tego w internecie. W przypadku produktów niszowych nasze

Jak budować politykę asortymentową sklepu internetowego

43Jak budować politykę asrotymentową sklepu internetowego?

otoczenie konkurencyjne będzie znikome, a czasami nawet nie zaistnieje wcale. Za produkty, których z kolei nie ma na stanie, inny klient jest skłonny zapłacić więcej. A zatem polityka cenowa oraz marża dostarczają zdecydowanie więcej satysfakcji. Niszowość można oferować nie tylko sa- mym produktem, lecz także serwisem. Wyobraź sobie, że prowadzisz sklep inter-netowy z nartami, jakich wiele w interne-cie. Jednak jeśli twój sklep będzie oferował indywidualne malowanie na nartach, według własnego projektu lub wizji sklepu, aby były niepowtarzalne na stoku, to zyskasz na unikalnej cesze, która cię wyróżni.

Możliwości handlu w sieci w stosunku do rodzaju asortymentu

Wiesz już, jak sklasyfikować produkty ze względu na częstotliwość sprzedaży oraz jak podejść do branży, którą reprezentuje twój sklep. Pomyśl nad tym, jak realizować możliwości dystrybucji w internecie.

Do dyspozycji masz sklepy internetowe oraz platformy ofertowe, np. Allegro oraz różne sposoby marketingu i dotarcia do klienta. Czy warto w takim razie „pchać” ofertę wszędzie, gdzie to tylko możliwe? Oczywiście nie…

Allegro

Do niedawna większość klientów tu właśnie zaczynała swoje poszukiwania produktów. Aktualnie jednak krystalizuje się rynek polskiego e-commerce i sklepy in-ternetowe zyskują na popularności, a nisze od jakiegoś czasu goszczą przeważnie poza platformami ofertowymi. Pamiętaj, że Allegro jest dobrym miejscem dla produktów popu-larnych. I jeżeli konkurencja i zarobek ci na to pozwolą, to będzie to miejsce generujące duży ruch i wiele transakcji. W zależności od tego, jak sklasyfikujesz produkty, polecam prostą zasadę:

Gwiazdy – wystawiaj co kilka dni. Możesz próbować wystawiać je w różnych katego-

riach. Pamiętaj jednak, aby sprawdzać ich statystyki, czyli po zakończeniu ilość odsłon do sprzedanych sztuk. Pamiętaj, że klienci są kapryśni i czasami ruch nasila się w jednej kategorii, po to aby za chwilę przejść do innej. Również samo Allegro lubi zmienić siatkę swoich grup asortymentowych i twój produkt z automatu zostanie przeniesiony w miejsce, gdzie jest czasami mało klientów. Gwiazdy można również promować w dodatkowy sposób, jakim jest wyróżnie-nie, jeśli marża na to pozwala.

Dojne krowy – również wystawiaj w kilku ofertach na raz, np. co 2 dni. Także tutaj możesz wystawiać je w kilku katego-riach. Pamiętaj jednak, aby nie przesadzać, ponieważ Allegro usuwa przedmioty, które rażąco nie pasują do danej grupy, z wyjątkiem podkategorii „pozostałe”.

Znaki zapytania – w tym przypadku należy przyglądać się produktom. Zawsze staram się być sceptyczny co do nowości lub produk-tów, do których nie mam pewności. Aby uniknąć znaków zapytania, warto skorzystać z takich serwisów, jak archiwumallegro.pl, gdzie można od razu sprawdzić tendencje sprzedażowe danego produktu.

Psy – czasami produkt, który wyda ci się rewelacyjny, ponieważ zawsze myślałeś, że na rynku brakuje czegoś takiego, okazuje się totalną klapą. Zalega na półce maga-zynowej, „zamrażając” środki. Takie produk-ty proponuję przenieść na oferty sklepów Allegro (30-dniowe) lub wręcz przenieść tylko i wyłącznie na sklep internetowy poza portal Allegro.

Spotkałem się ze sprzedawcami, którzy na serwisie Allegro najpopularniejsze produkty sprzedają w każdy możliwy sposób, czyli: kup teraz, sklep Allegro, a także platforma iStore. Teoretycznie promocja produktów w obrębie grupy jest jedynym przypadkiem, w którym możemy sugerować klientom sprzedaż na innych stronach niż Allegro. Sklepy na iStore z kolei rozliczane są prowizyjnie, zatem

odpadają koszty wystawienia. Produkty mniej popularne wy-

stawiamy na sklepach Allegro i w sklepie iStore, natomiast nie roty, tylko w sklepie. Platforma ta nie jest dobrana przypad-kowo, ponieważ pracownikom firm, którzy czytają ten artykuł, a są sprzedaw-cami Allegro, najłatwiej będzie oprzeć funkcjonowanie sklepu na tym programie, ponieważ posiada on pełną wymianę danych. Najważniejsze jednak, że produkty tam zamieszczone można promować na ofertach Allegro.

Sklepy internetowe

W przypadku prowadzenia sprzedaży wyłącznie przez sklep internetowy najlepiej operować logistyką. Jak logistyka ma się do polityki cenowej?

Niestety wiele zależy od tego, jak funkcjonują twoi dostawcy. Najważniejsze, aby byli w stanie jak najszybciej realizować zamówienia. Najlepiej w ciągu jednego dnia roboczego. Wówczas można produkty, które są w fazie dojnych krów oraz gwiazdy, mieć na magazynie. Dzięki temu staniesz się właścicielem najczęściej rotujących rzeczy zawsze od ręki. Czas realizacji zamówień się skróci, co z kolei pozytywnie wpłynie na konwersję. Możesz prowadzić odbiory osobiste.

Pozostałe produkty, jakie stanowią długi ogon, czyli dylematy oraz psy, oferujemy naszym klientom, jednak staramy się nie kupować ich na magazyn. W momencie zakupu przez klienta produkt należy zamówić u dostawcy i go sprowadzić. Jest to model just in time. Należy pamiętać, że produkty oferowane w ten sposób powinny mieć sta-tus z informacją o dłuższym czasie realizacji. Jest to jednocześnie zabezpieczenie na wy-padek, w którym klient odwiedzi twój sklep i będzie miał zastrzeżenie, że „przecież na stronie jest…”.

Zaletą połączenia modelu logistycznego just in time oraz „zakupów na magazyn” jest fakt, że sklep posiada duży asortyment łącznie z produktami, które ciężko nabyć

gdzie indziej. Proponuję te produkty odpo-wiednio marżować, ponieważ klient kupując dojne krowy, zazwyczaj nie porównuje już cen długiego ogona. Do tego dochodzą ko-szty jakie musiałbyś ponieść, chcąc utrzymać magazyn z choćby jedną sztuką produktów, które sprzedają się rzadko.

W mojej praktyce spotykałem wiele

ciekawych zachowań konkurencji względem polityki cenowej. Niestety często gdy znajdowałem produkt, którego nie miał nikt inny, po jednym sezonie, góra dwóch, pojawiała się konkurencja, dostrzegłszy dużą sprzedaż. Takie sytuacje na ogół powodowały bitwę cenową, która kończyła się naciągnięciem ceny do granic opłacalności. Kiedy widziałem, że realny zysk, czyli ten po odjęciu prowizji Allegro (dla uproszczenia 8% ceny końcowej przy „kup teraz”), jest niższy od oczekiwanego, wówczas podnosiłem cenę do satysfakcjonującego mnie poziomu i patrzyłem, co robi konkurencja. Sprzedawcy, którzy w ferworze walki zapominali o kosztach związanych z obecnością na tej platformie, mimo że rejestrowali dużą sprzedaż danego towaru, to tak naprawdę do niego dokładali lub zarabiali ledwo na koszty. Najczęściej potrzeba było pół roku na to, aby mocno zweryfikowali swój cennik, co kończyło się sprzedażą po cenach wyższych niż moja ofer-ta z uprzednio ustawioną satysfakcjonującą ceną. Przypadki, w których okazywało się z biegiem czasu, że mój konkurent kupował ten sam artykuł w nieco wyższej cenie, często kończyły się likwidacją konta lub nawet całej działalności. Z tego powodu wyłoniła się gru-pa produktów, którą można byłoby określić mianem strażników. A zatem w przypadku towaru rzadziej sprzedawanego redukowano jego stany magazynowe lub przechodzono na just in time, ale pozostawiano go w ofercie, aby nie pozwolić podnieść ceny konkurencji.

Trener e-biznesu w Grupie Allegro.

Praktyk prowadzący sklep internetowy.

Doradca pomagający małym i średnim

przedsiębiorstwom wdrożyć sprzedaż

internetową Wykładowca akademicki.

Aktualnie zaangażowany w rozwój

oprogramowania e-sklepu Wellcommerce.

Mirosław Smużniak

44

Zapytaliśmy 2,5 tys. użytkowników Ceneo.pl, na co zwracają uwagę podczas zakupów w sieci. Najpopularniejszą odpowiedzią były: „Opinie innych inter-nautów”. Odpowiedziało tak 70% respon- dentów. Czy ktoś jeszcze ma wątpliwości, jak ważne jest posiadanie dobrych komentarzy?

Rola opinii o sklepie rośnie. I mimo że czasami zdarzają się próby manipulacji, to jednak wciąż większość takich opinii to szczere wyznania internautów. Dlatego też warto zadbać o jakość obsługi użytkownika na każdym etapie – począwszy od ekspozy-cji towaru, poprzez wsparcie w czasie doko-nania wyboru i przy zakupie, a skończywszy na pomocy posprzedażowej. Dobrze obsłużony klient to gwarancja wysokiej oceny i pozytywnego komentarza.

Serwis Ceneo.pl sprawdził w ankiecie, na co zwracają uwagę kupujący przed doko-naniem transakcji w sklepie. Okazuje się, że aż 70% ankietowanych czyta opinie innych użytkowników przedstawione przez sklep, a 60% szuka takich opinii jeszcze na innych, niezależnych serwisach (np. w porówny-warkach cenowych). Co czwarty badany zasięga opinii znajomych. Niepokojący wydaje się fakt, że tylko niespełna połowa respondentów czyta regulamin sklepu, jed-nak jeśli sklep poinformuje nas o wszystkich aspektach i wyjaśni rzeczy, do których jest zobligowany przez prawo (np. całkowity koszt transakcji, podane ceny brutto itd.), być może nie musimy już zaglądać do całego re-gulaminu. Jedynie niecałe 7% ankietowanych uznało, że nie potrzebuje żadnych informacji o sklepie.

Aby zaspokoić potrzeby 70% internautów, warto zadbać o to, by opinie o naszym sklepie były jak najbardziej wiarygodne i obiek-tywne. Aby zaś uniknąć manipulacji i działań konkurencji, warto przystąpić do programu Zaufane Opinie Ceneo.pl.

Zaufane Opinie zbiera obecnie 65% wszystkich sklepów na Ceneo, a internau-ci wypełniają około 2 tys. ankiet dziennie. Najlepsze sklepy otrzymują znaczek Zaufane Opinie, który zdecydowanie wpływa na zaufanie do sklepu. Sklepy ze znaczkiem są bowiem wybierane dużo częściej niż sklepy bez znaczka, nawet jeśli mają droższą ofertę.

Dzięki opiniom zdecydowanie rośnie atrakcyjność sklepu w oczach klienta i nie ma znaczenia czy sklep jest na pozycji pierwszej, drugiej czy trzeciej na listingu ofert porówny-warki Ceneo. Sprawdziliśmy też jak dokładnie zmienia się popularność sklepu gdy otrzymu-je on znaczek Zaufanych Opinii. Gdy sklep ze znaczkiem Zaufanych Opinii jest na trzecim miejscu listingu (czyli dwie inne oferty bez znaczka są tańsze), jego popularność wzrasta o 36% w stosunku do standardowego rozkładu „klików” wśród sklepów bez znaczków. Jeśli taki sklep jest na miejscu drugim – popularność wzrasta aż o 45%! Jeśli zaś sklep ma najtańszą ofertę i znaczek Zaufanych Opinii, jego oferta jest wybierana o 21% częściej niż gdyby sklep takiego znaczka nie posiadał. Badania pokazują więc wyraźnie, że zaufane sklepy są wybierane dużo częściej niż sklepy mniej wiarygodne, nawet jeśli mają droższą ofertę.

Należy pamiętać, że to wciąż bezpieczeństwo jest najważniejsze dla użytkowników i warto rywalizować o ich względy czymś więcej niż tylko ceną. Korzystając z systemu Zaufanych Opi-nii, mamy szansę nie tylko na pozyskanie zmotywowanego do zakupu klienta, lecz także na statuetkę Filary Zaufania, którą Ce-neo.pl nagradza co roku najlepiej oceniane przez internautów sklepy. Wyniki trzeciej edycji rankingu znajdziemy na stronie www.ranking.ceneo.pl.

Rola opinii w sklepie internetowym na przykładzie danych Ceneo.pl

45Rola opinii w sklepie internetowym na przykładzie danych Ceneo.pl

http://sosho.pl