http://mensis.pl/prenumerata

http://sosho.pl

MENSIS.PL

magazyn skierowany do sprzedawców internetowych wydawany regularnie od listopada 2011 r. Na łamach magazynu poruszamy tematy dotyczące handlu elektronicznego dostarczając wyłącznie meryto-ryczne treści. Wychodzimy z założenia, że w dzi-siejszych publikacjach i  serwisach branżowych jest wystarczająco dużo wypowiedzi ekspertów naszpikowanych pracą działów PR. Chcemy to zmieniać! Zapraszamy też do odwiedzania serwisu www.mensis.pl

MENSIS 35/2015

WYDAWCA

MENSIS.PL

EVOLUTIVEKonradowo 22A, 67-106 Otyń

FELIETONY

Od rana mam dobry humor...... i co mi to daje

KRZYSZTOF SKUBIS

Skup się na najważniejszym

JAKUB JASIŃSKI

Przestań liczyć na siebieDzieje bajeczne logistykie-commerce

SŁAWOMIR RAJCH

RYNEK

Koniec wirtualnej prohibicji?

ŁUKASZ JAJE

Wywiad z Marcinem Łachajczykiem DyrektoremZarządzającym Ceneo.pl

ANDRZEJ LEMAŃSKI

Twitch konkurencja dla YouTube

MICHAŁ MĘTLEWICZ

Pierwsze regionalne konkursycoraz bliżej

PAWEŁ IWANEK

REDAKCJA

Krzysztof RdzeńAndrzej LemańskiŁukasz JajeKarolina KalińskaJakub Szajdziński

PRENUMERATA

DRUKOWANA

biuro@mensis.pltel. 607 626 368www.mensis.pl/prenumerata

REKLAMA

biuro@mensis.plwww.mensis.pl/reklama

KOREKTA

Korekto.pl

WSPÓŁPRACA

Maciej DutkoWaldemar Ariel GalaPaweł IwanekJakub JasińskiKrzysztof MarzecMichał MętlewiczPiotr OraczIgor PodgórskiKrzysztof SkubisAgata SzkarłatGrzegorz ŚwiętekSławomir RajchMichał Zimiński

NIP 9281877891

REGON 080162022

Tel: 607 626 368Email: biuro@mensis.plwww.mensis.pl

06

18

10

22

14

29

32

Krzysztof Rdzeńredaktor naczelny

W latach 70 . XX w. izraelski fizyk Eliyahu Goldratt bazując na naukach ścisłych ukuł

przełomową teorię ograniczeń (theory of constraints, TOC), w której wykazał,

że odpowiednie zarządzanie wąskimi gardłami w firmie produkcyjnej może być kluczem

do zwiększania jej zysków. Dotychczasowe myślenie o zrównoważonym zarządzaniu

zakładem produkcyjnym zostało zaburzone, a Goldratt stał się jednym z najbardziej

pożądanych konsultantów ubiegłego wieku.

Wygląda na to, że szczególnie dziś zrównoważony rozwój - niezależnie czy to w biznesie

produkcyjnym, usługowym czy nawet w handlu - nie ma wielkich szans na energicz-

nym rynku, a kilkadziesiąt rozmów przeprowadzonych w ostatnich latach z twórcami

największych polskich e-biznesów wydaje się to potwierdzać. W tym wydaniu "Mensis.pl"

w rozmowach z Dyrektorem Zarządającym Ceneo.pl oraz Prezesem Comperia.pl łatwo

zauważyć, że częstym ograniczeniem staje się zastygający czy mocno wyeksploatowany

model biznesowy. Firmy, które chcą utrzymać się na fali wznoszącej poszukują

swoich szans w rozszerzaniu modeli biznesowych. I tak, Ceneo nie chce być już

tylko porównywarką cen, a Comperia.pl nie będzie porównywać wyłącznie

ofert finansowych. Każdy z graczy wchodzi w nowe segmenty rynku, a przede

wszystkim w innowacyjny sposób reorganizuje pierwotny model biznesowy,

który na pewnym etapie ograniczałby dalszy wzrost.

Warto z uwagą przyglądać się zachodzącym zmianom, identyfikować potencjalne wąskie

gardła własnego biznesu oraz skutecznie nimi zarządzać.

WSTĘP

MENSIS 35/2015

STRATEGIE

Jak osiągnąć wyższeceny i marże w biznesiee-commerce

GRZEGORZ ŚWIĄTEK MICHAŁ ZIMIŃSKI

Wywiad z BartoszemMichałkiem Prezesem Comperia.pl

KRZYSZTOF RDZEŃ

Online-offline gap: jak lepiej

monitorować klientów i poradzić

sobie z efektem ROPO

AGATA SZKARŁAT

5 wskazówek dotyczących

zawierania skutecznych

umów z venture capital

WALDEMAR ARIEL GALA

Jak budować zaufanie wśród

nowych klientów

PIOTR ORACZ

MARKETING

Tam gdzie kończy sięwyszukiwarka, zaczyna się GDN

KRZYSZTOF MARZEC

Jak napisać wartościowąinformację prasową, cz. 1/2

ANDRZEJ LEMAŃSKI

Search Engine Optimization

platformy PrestaShop

KAROLINA KALIŃSKA

Czy sklep internetowy

potrzebuje Public Relations

IGOR PODGÓRSKI

Reklama porównawcza

dźwignią e-handlu, cz. 2/2

MACIEJ DUTKO

RUBRYKISTAŁE

Nabici w pozycjonowanie

JAKUB SZAJDZIŃSKI

35 60 81

4265

49

68

52

73

56

77

PARTNERZY

felietonmensis.pl6

Od rana mam dobry humor...

Zdarza Ci się czasem „wstać prawą

nogą”? Tak. Nie pomyliłem się. Pytam,

dla odmiany, o „wstanie prawą nogą”,

czyli o taką sytuację, że „od rana mam dobry

humor”. Zdarzyło się? Gratuluję. Więcej niż raz?

Wspaniale. Jakie to było uczucie? Pamiętasz je?

Co Ci ono dało? A teraz skup się: jak wyglądał

Twój cały ówczesny dzień? Przypomnij sobie.

To ważne.

Ja też miewałem „od rana dobry humor”. Naj-

częściej ten mój dobry humor trwał i trwał,

najczęściej aż do wieczora. A czasem przeciągał

się nawet na następny dzień. Bardzo lubię takie

dni. A Ty? I nawet nie chodzi o zdarzający się

od czasu do czasu wyjątkowo wspaniały dzień,

który nazywam „dniem konia”: http://skris.pl/

news_1_73.htm. Oczywiście, że wspaniale jest

mieć „dzień konia”, ale też bardzo dobrze się

czuję, gdy cały dzień, od samego rana, mam

dobry humor.

Co mi daje dobry humor?

Mam nadzieję, że zauważasz to sam co ja. Gdy

mam dobry humor to go szanuję, więc nie tak

łatwo mnie z tego dobrego humoru wyprowa-

dzić. Po prostu szkoda byłoby to fajne uczucie

stracić. Jestem bardziej tolerancyjny: nie

denerwuje mnie tak bardzo koleś, który zaje-

chał mi drogę, nie przejmuję się, że kolega nie

dostarczył na czas swojego wkładu do mojego

... i co mi to daje? Krzysztof Skubis

felieton mensis.pl 7

projektu, nawet krytykę przyjmuję ze spokojem.

Oczywiście, są granice. Gdy koleś wjedzie mi

w bok samochodu, albo kolega deklaruje, że

w ogóle tego co miał dla mnie zrobić nie zrobi,

a przez ostatni miesiąc zapomniał mi

o tym powiedzieć, to może nawet bardzo

dobry humor nie pomóc. Albo, gdy szef mnie

mocno przy wszystkich zruga (bez powodu),

bo to akurat on „wstał lewą nogą” - mój dobry

humor może nie być wystarczająco dobry. Ale

to są wyjątki. Nimi się w tej chwili nie zajmujemy.

W m o i m w y p a d ku za u wa ża m j e szcze

i n n ą ko rzyś ć : p ra c u j ę c h ę t n i e j , szy b-

ciej i przychodzi mi to łatwiej. Z każdym

kolejnym zakończonym zadaniem dzięki

te m u m ó j d o b r y h u m o r s i ę p o g ł ę b i a

i utrwala. Często prowadzi to do tego, że

zabieram się też za zadanie, które od dawna

odkładałem „na później”: bo było nudne, cza-

sochłonne, bo go nie lubiłem. Miewam często

ekstra radość: takie „odkładane” zadanie w dniu

dobrego humoru okazuje się nie takie nudne,

mniej czasochłonne niż sądziłem, a nawet

dziwię się dlaczego go nie lubiłem. I, ku mojemu

zaskoczeniu, dość często zdarza się, że takie

zadanie (szacowane przedtem na kilka dni pracy)

kończę jednego popołudnia. Albo przynajmniej

doprowadzam je do stanu, w którym już nie jest

„nudne, czasochłonne, nielubiane”.

Ale największa radość sprawia mi ostatnia

korzyść. Gdy to „ja mam dobry humor” to inni

jakby dostrajają się do mego nastroju. Ludzie są

mi bardziej życzliwi, chętniej pomagają, więcej

wybaczają, więcej dla mnie robią. Np., normal-

nie bardzo opryskliwa pani w Urzędzie Skarbo-

wym nagle „od ręki” załatwia sprawę, z którą „się

woziłem” od kilku tygodni.

Co mi daje dobry humor?

jestem bardziej tolerancyjny,

pracuję chętniej, szybciej

i przychodzi mi to łatwiej,

ludzie są mi bardziej życzliwi,

chętniej pomagają, więcej

wybaczają, więcej dla mnie robią.

Jak sprawić żeby „wstawać prawą nogą”?

Nie. Nie zasugeruję Ci zmiany ustawienia

łóżka. Zanim podam Ci przepis, który znako-

micie sprawdza się nie tylko w moim wypadku,

ale również w przypadku większości (prawie

wszystkich) moich Klientów sprawdzę Twoje

przekonania. Na wszelki wypadek. Jeśli masz

w tym zakresie ograniczające Cię przekona-

nie – możesz mieć kłopot z wdrożeniem mojej

recepty. Więcej na temat przekonań możesz

przeczytać w tekście „Przekonania”: http://skris.

pl/news_1_14.htm.

Ćwiczenie: Odpowiedz, proszę, uczciwie (sam

sobie) na moje pytanie: kto (lub co) decyduje

o tym jaki masz humor? Masz odpowiedź?

Zapisz ją, proszę, w postaci zdania twierdzą-

cego. To ważne, żebyś zapisał. A teraz przeczy-

taj głośno to co zapisałeś. Nadal w to wierzysz?

Jeśli „nie” – powtórz to ćwiczenie odszukując

inne swoje przekonanie. Jedną z korzyści z tego

ćwiczenia może być odrzucenie przekonań,

które jakoś podświadomie na mnie wpływają,

a gdy się im racjonalnie przyjrzę – dostrzegam

ich śmieszność. Ostatecznie jednak mam jakieś

przekonanie dotyczące tego skąd się bierze mój

dobry (lub zły) nastrój.

To co teraz przeczytasz może Ci się nie spodo-

,,

bać. Zwłaszcza, gdy często miewasz zły humor.

Ale jeśli zdołasz to zaakceptować i w to uwie-

rzyć – może to zmienić Twoje życie. To Ty

decydujesz o tym jaki masz humor. Tak. Ja mam

w tej sprawie takie właśnie przekonanie, które

uważam za prawdę obiektywną.

Ty decydujesz o tym jaki masz humor.

Ale jak to? Przecież, gdy spotyka mnie coś

przykrego (czego ja nie chcę) to nie ja decyduję

o tym, co mnie spotkało. To prawda. Ale możesz

zdecydować o tym jak na to zareagujesz.

Ale może po kolei. Uporządkujmy źródła

naszych emocji/nastrojów. Generalnie mogą to

być źródła wewnętrzne albo zewnętrzne.

Źródła wewnętrzne.

Kto decyduje o tym, gdzie przebywam myślami?

Ja, czy ktoś inny? Jeśli ja - to jak często błądzę

myślami tam, gdzie jest przyjemnie, co daje mi

dobry nastrój? Niezbyt często? A co powoduje,

że nie robię tego bardzo często? Że się zamar-

twiam. Że się boję o swoją przyszłość. Albo że

„rozkminiam” błędy przeszłości. Że nie żyję

„tu i teraz”.

Ćwiczenie: Postanów, że przez jeden dzień

będziesz myśleć wyłącznie o rzeczach przy-

jemnych. Jeśli przyłapiesz się na myśleniu

o rzeczach nieprzyjemnych, na krytyce samego

siebie, na rozważaniu błędów, na lęku o przy-

szłość – natychmiast przestań i wróć do myśle-

nia o rzeczach przyjemnych.

Jeśli stwierdzisz, że mimo iż bardzo chcesz –

nie potrafisz się uwolnić od natrętnych myśli

i tkwisz swoim umysłem tam, gdzie nie chcesz

tkwić: może to oznaczać, że sobie nie radzisz

z wewnętrznym krytykiem. Przeczytaj tekst:

http://skris.pl/news_1_65.htm, a może też

http://skris.pl/news_1_15.htm i zastosuj, którąś

z opisanych tam metod poskramianie swojego

gremlina.

Uwaga: Wszystko o czym piszę powyżej nie ma

nic wspólnego z podejściem „pomyślę o tym

jutro” (czyli nigdy). Że nie będę rozważać jak

w przyszłości uniknąć błędów, które dotąd

popełniałem. Że nigdy nic nie zaplanuję. Wszyst-

kie te sprawy będę rozważał. Rzecz w tym, że

to ja będę decydował kiedy się nad nimi pochylę

i w jaki sposób to zrobię. A zrobię to np. wtedy

gdy „od rana mam dobry humor”.

Źródła zewnętrzne.

A więc uważam, że to świat zewnętrzny jest

odpowiedzialny za mój zły nastrój? Ktoś mi zaje-

chał drogę, ktoś mnie zlekceważył, obraził, ktoś

nie dotrzymał słowa, usłyszałem niezbyt dobrą

wiadomość, itp., itd. Pytanie brzmi: czy zawsze

to samo zachowanie innej osoby tak samo

mocno mnie irytuje? A jeśli „nie” to kto (lub co)

ma wpływ na to, że raz ta irytacja jest większa,

a raz mniejsza?

Znowu możesz poczuć opór żeby zaakcepto-

wać moje przekonanie, które uważam za prawo

przyrody. Ale nie poddawaj się. Przyjrzyj mu się.

Oto moja teza: nie muszę dawać się uwieść

swojemu pierwszemu odruchowi – mogę

decydować jak zareaguje na to co się dzieje

w świecie zewnętrznym. Jeśli chcesz się tema-

towi przyjrzeć bliżej – przeczytaj tekst „Chcesz

być jaszczurką?”: http://productivemag.pl/12/

chcesz-byc-jaszczurka.

Możesz mieć dobry humor kiedy zechcesz

Tak. Możesz sterować swoim nastrojem. Jak?

felietonmensis.pl8

Sławomir Rajch

Doświadczenie zdobywał w Grupie Allegro. Na wolnym rynku pracował z takimi markami, jak: Onet, czy EduInvest.

Obecnie zaangażowany w projekt raben-ecommerce.com w Grupie Raben.

Uwaga kończąca: Zdarzały się i będą się zdarzać

sytuacje, w których żadne „10 powodów do

bycia radosnym” nie pomoże. Czasem muszę

po prostu przetrwać coś trudnego, co mnie

głęboko dotyka. Jednak przez większość

pozostałego czasu mogę „od rana mieć dobry

humor”. Pytanie brzmi: czy tego chcę?

To Ty decydujesz o tym jaki masz humor.

Możesz mieć dobry humor kiedy zechcesz.

Utrzymując swój umysł w dobrym nastroju. Jak

to zrobić? Najprostsza metoda to coś w rodzaju

programowania neurolingwistycznego (NLP

- ang. neuro-linguistic programming). Wyko-

rzystuje się tu własność naszego umysłu, która

nie pozwala mu (umysłowi) być jednocześnie

w dwóch stanach. A więc: albo jestem radosny

albo jestem smutny. Jeśli wolę być radosny -

mogę to „wmówić” swojemu umysłowi.

Najprostsze ćwiczenie polega na tym, aby

kilka razy dziennie powiedzieć sobie uczciwie:

dlaczego jestem teraz radosny? W ramach

tego doświadczenie nie zaprzeczam rzeczy-

wistości, nie mówię, że cieszę się z czegoś,

co mnie smuci, itp. Po prostu znajduję powody,

dla których mogę być wesoły. Np. rano: świetnie

się wyspałem, nie zaspałem – nie spóźnię się,

zaraz zjem dobre śniadanie, wczoraj wieczorem

obejrzałem dobry film, mam dzisiaj ciekawe spo-

tkanie, rok temu dostałem awans, itp. Im więcej

powodów tym lepiej. Warunek jest jeden: sam

muszę uważać, że są to rzeczywiste powody

do bycia zadowolonym, radosnym. Ile ich sobie

wymieniać? Jak najwięcej. Jeśli jeszcze nie mam

wprawy zaczynam od trzech za każdym razem

(np. 3 razy dziennie po 3 powody do bycia rado-

snym). Po tygodniu lub dwóch zwiększam do

pięciu. Potem do siedmiu, a następnie do dzie-

sięciu. Na początku koniecznie je zapisuję. Gdy

podanie sobie dziesięciu powodów do bycia

radosnym będzie łatwizną – mogę przestać

notować:).

Uwaga: nie wykorzystuję zbyt często tego

samego powodu. Np. „jestem radosny, bo mam

wysokie IQ” – szybko się zużyje i przestanie

działać. A skoro mam wysokie IQ – to się wysilę

i znajdę za każdym razem inne powody do bycia

radosnym:).

Krzysztof Skubis

- mgr fizyki, dr nauk medycznych. Coach, mentor, kierownik projektu. Większość życia zawodowego (ponad 20 lat) spędził w obszarze IT. Ponad dziesięć lat pracował na stanowiskach kierowniczych w korporacjach (Citibank, Microsoft). Obecnie prowadzi własną działalność gospodarczą.

Specjalizuje się w ratowaniu zagrożonych projektów oraz rozwiązywaniu problemów z komunikacją w relacjach biznesowych. Od strony warsztatowej: w pracy stosuje techniki coachingowe i mento-ringowe, choć pracuje również jako klasyczny konsultant.

felieton mensis.pl 9

,,

Skup się na najważniejszym! Jakub Jasiński

Jakub Jasiński

Specjalista e-commerce

w międzynarodowej

korporacji. Pracuje nad

jednym z największych

sklepów internetowych

w Polsce. Specjalizuje się

w customer reltionship

management oraz

w skutecznych sposobach

zwiększania i wsparcia

sprzedaży w Internecie.

Absolwent SGH kierunków

Marketing i Zarządzanie

oraz Finanse i Bankowość.

Prywatnie miłośnik włoskiej

kuchni i niemieckich win.

Życie, zwłaszcza to biznesowe, nie pozwala nam

zajmować się wszystkim. Zasoby, którymi dysponujemy,

są ograniczone – pieniądze, ludzie, czas. Do tego

wszystkiego otoczenie konkurencyjne próbujące

zwiększyć swoje udziały w rynku. Naszym kosztem

wymuszają na nas presję zmian i nieustannego rozwoju

biznesu.

Pytając właścicieli biznesów, dlaczego

jeszcze nie wprowadzili udogodnień dla

klientów lub czemu ich serwis wygląda,

jak z lat dziewięćdziesiątych, najczęściej słyszę

odpowiedź: mamy mnóstwo innych ważniej-

szych rzeczy, na których musimy się teraz

skupić. Lista potrzeb i możliwości jest zazwyczaj

nieograniczona, zaś decyzja, na które z nich się

zdecydować i w jakiej kolejności, nie jest prosta.

Oczywiście, w duchu przedsiębiorczości, każda

decyzja o wydaniu środków pieniężnych powinna

przekładać się na zwrot z inwestycji. Tylko nie-

liczni gracze mogą pozwolić sobie na wydatki

upiększające sam serwis, a nieprzynoszące

zwrotów z inwestycji (zmiany, które w testach AB

nie wpłynęły na użytkowników, a mimo wszystko

zostały wprowadzone). Czy aby na pewno?

Szacuje się, że liczba sklepów internetowych

w Polsce przekroczyła już 17 tys. W takim

środowisku rośnie znaczenie wyróżnienia się

na tle konkurentów, nawet kosztem funkcjonal-

ności w serwisie. Można pracować nad konwer-

sją, wprowadzając nowe narzędzia na stronie,

felietonmensis.pl10

ale u podstaw działania serwisu stoją wizyty –

użytkownicy, którzy muszą trafić do naszego

sklepu. Niemożliwe jest skupienie się i rozwija-

nie wszystkich obszarów e-biznesu jednocze-

śnie (ograniczone zasoby) i, na całe szczęście,

nie przekreśla to szans na odniesienie sukcesu

sprzedażowego.

Za przykład niech posłuży nam wygodna funk-

cjonalność, jaką jest szeroki wachlarz metod

płatności. Niezaprzeczalnie, im więcej metod

płatności, tym mniejsze ryzyko utraty użyt-

kownika w procesie składania zamówienia.

Przyjrzyjmy się jednak jednemu z wiodących

graczy na rynku.

Tchibo.pl – jeden z największych sklepów

w Polsce (pod kątem unikalnych odwiedza-

jących wg raportów Megapanel) nie oferuje

szybkich płatności internetowych, których –

w zależności od badania – używa od 20% do

35% kupujących online. Czy uruchomienie

tej metody płatności podniosłoby sprzedaż

o 20-35%? Na pewno nie, bo to nie jest powód,

dla którego użytkownicy decydują się na zakup

w tym e-sklepie. Kupują głównie z uwagi na

unikalny, wyróżniający się asortyment.

Innym przykładem skupiania się na kluczowych

elementach, czyniących e-biznes unikalnym,

jest MniamMniam.pl – zwycięzca głosowa-

nia internautów na najlepszą obsługę klienta

w konkursie e-Commerce Polska awards 2014.

To kolejny przykład, że podążanie za wszyst-

kimi nowinkami technicznymi, jak np. marke-

ting automation (prezentacja MniamMniam na

konferencji NoNoobs, luty 2015), nie jest

ko n i e cz n e w o d n i e s i e n i u d o s u kce s u .

Podmiot, który skupia się na potrzebach

swoich klientów: oferowaniu najwyższej jakości

obsługi, czy dostarczeniu unikalnej treść

w serwisie (content marketing) odnosi wspa-

niały sukcesy i może pochwalić się ponad

1 mln unikalnych użytkowników miesięcznie.

Jakie priorytety nadać zatem najbliższym

zadaniom?

Przedstawiam subiektywne propozycje, których

poziom ogólności należy przefiltrować przez

pryzmat własnego e-biznesu.

Wyróżnij się. Unikalny i szeroki asorty-

ment, wyjątkowe doświadczenie zakupowe

(np. przepięknie zapakowane produkty z dołą-

czoną zindywidualizowaną wiadomością),

ciekawy sposób prezentowania produktów

w samym serwisie czy dostawa tego samego

dnia z opcją wyboru okienka czasowego

doręczenia przesyłki. Funkcjonalności czy

usługi, które wyróżnią serwis wśród innych,

sprawią uśmiech, miłe zaskoczenie na twarzy

klientów i spełnią ich potrzeby – nawet jeśli

nie byli ich świadomi. Za inspirację niech

posłużą dwa cytaty wielkich osobistości,

Ludzie nie wiedzą, czego chcą,

dopóki im tego nie pokażesz.

Steve Jobs

felieton mensis.pl 11

,,

www.raben-ecommerce.com

Zapraszamy do kontaktu: tel.: +48 61 89 88 479 e-mail: e-commerce@raben-group.com

entuzjazm, efekt,

e-commerce!

które nie tylko zmieniły świat, ale przede wszyst-

kim odniosły spektakularny sukces rynkowy:

"Gdybym na początku swojej kariery jako

przedsiębiorcy zapytał klientów, czego chcą,

wszyscy byliby zgodni: chcemy szybszych koni.

Więc ich nie pytałem." Henry Ford

"Ludzie nie wiedzą czego chcą, dopóki im tego nie

pokażesz." Steve Jobs

Marketing. Podstawą w e-biznesie jest

marketing efektywnościowy (np. SEM, SEO,

afiliacja), jednak te działania w długim okresie

nie pozwolą na zbudowanie tak silnej i rozpo-

znawalnej marki, jak działania w mediach

ATL, czyli mediach tradycyjnych. Siła i cena

mediów tradycyjnych w Polsce sprawiają, że

ciągle jesteśmy krajem rynku telewizyjnego,

zaś konsumpcja połączonych mediów, tj.

TV + Internet sprawia, że działania offline

mają realne i silne przełożenie na e-biznes.

Marketing to także odpowiednia komunikacja

do Klienta: dla jednych podmiotów zindywi-

dualizowana, zabawna, kokieteryjna, zaś

dla drugich dopasowana do oczekiwań,

bazująca na zebranych o użytkowniku danych.

Wyeliminowanie błędów. Nic tak nie niszczy

doświadczenia użytkownika, jak napotka-

ne przeszkody w procesie zakupowym, czy

później – podczas realizacji zamówienia.

Oczywiście z każdej sytuacji można wyjść

z twarzą, a niedoskonałość przy zamówie-

niu odwrócić w jeszcze większą satysfakcję

klienta, dzięki odpowiedniej polityce po-

sprzedażowej. W e-biznesie, będącym

częścią handlu detalicznego, błędy i pot-

knięcia zdarzają się i zdarzać się będą.

Gdybym na początku swojej kariery jako

przedsiębiorcy zapytał klientów, czego chcą,

wszyscy byliby zgodni: chcemy szybszych koni.

Więc ich nie pytałem.

Henry Ford

Istotne jest, aby szybko wyciągać z nich

wnioski i , w przypadku znaczącej skal i ,

zapobiegać im w przyszłości. Jeśli wszystko

jest idealne w 100%, to prawdopodobnie

zostałeś przegoniony przez konkurencję.

Najwyższa jakość obsługi klientów, na którą

składa się nie tylko czas reakcji na zgłoszenie,

ale przede wszystkim moc sprawcza, chęć

zadość uczynienia, czy nawet pozytywnego

zaskoczenia klienta.

Każdy e-biznes jest unikalny i każdy aspekt,

który pozwala wyróżnić się wśród konkurencji

z cza s e m p rzy n o s i za m i e rzo ny e fe k t .

Niezwykle ważne i trudne zarazem jest

o d p o w i e d n i e w y w a że n i e i o k re ś l e n i e

obszarów, które przyczynią się do pocho-

dzącego ze strategii wyróżnienia się wzrostu

wizyt i konwersji.

,,felietonmensis.pl12

www.raben-ecommerce.com

Zapraszamy do kontaktu: tel.: +48 61 89 88 479 e-mail: e-commerce@raben-group.com

entuzjazm, efekt,

e-commerce!

Przestań liczyć na siebie! Dzieje bajeczne logistyki e-commerce

Do wiedzy o tym, że logistyka jest integralnym składnikiem

biznesu e-commerce sam wspomniany biznes dojrzewał dość długo.

Przez lata palmę pierwszeństwa dzierżył copywriting. Content

marketing wsparł go później, w asyście szkoleń fotograficznych

i szpaleru treningów kompetencji miękkich, takich jak obsługa

klienta, perswazja, manipulacja i autopromocyjny merchandising.

Logistyka w e-commerce wyszła z poznawczej mgły relatywnie

niedawno, dziś odbiera swoje należności na szkoleniach, kongresach

i dedykowanych konferencjach. Na czele korowodu palet i paczek

śmiało kroczy outsourcing logistyczny, nierzadko pojmowany

jako alternatywa dla zeszytu w kratkę.

Kilka zatem słów o ewolucji e-handlowych postaw i ideałów.

Sławomir Rajch

felietonmensis.pl14

Mit założycielski pierwszy

Mianem dziejów bajecznych w znawstwie

kultury określa się pewien schemat fabular-

no-realny, który dotyczy czasów historycz-

nie niezbadanych i nieopisanych. Dlatego też

przymiotnik „bajeczny” zakłada dużą dowol-

ność w zakresie sądów i opinii. Bajeczne

dzieje logistyki w e-commerce zaczęły się –

po pierwsze – od powszechnego pomijania

tego zagadnienia. Po drugie – zasadzone są

na wyobrażeniach o kształcie logistyki

e-handlu oraz wyobrażeniach o samym

e-handlu, wspartych na osobnym micie

odbioru osobistego. Powszechne więc wyobra-

żenie o logistyce w e-commerce, to hasłowo:

pawlacz, tapczan, garaż, a w najlepszym

wypadku budynek gospodarczy czy blaszak

na powiatowym targowisku. Sam podczas

tygodni szkoleniowych widziałem „maga-

zyny”, które płynęły nie mlekiem i miodem,

ale zardzewiałą deszczówką, i to nieko-

niecznie z rynny, oraz takie, do których

dojeżdżałem kilka kilometrów polną drogą,

mijając lokalnego listonosza jadącego rower-

em po przesyłki. Niezależnie od finalnego

kształtu, zawsze były to inwestycje własne.

Kosztotwórcze.

Mit założycielski drugi

Jako przedsiębiorcy e-commerce jeste-

śmy często wyposażeni w przekonanie, że

musimy czuwać nad wszystkimi składnikami

biznesu, ale jakby pojedynczo obdarzać je

tak samo mocną miłością. Z bliżej nie-

znanych powodów cedujemy duże budżety

reklamowe/marketingowe zewnętrznym

agencjom jako płatność za czynności,

których – szybciej bądź wolniej, ale często

– możemy nauczyć się sami (mam tu na

myśli podstawy pozycjonowania czy mecha-

nizmy działania API lub strategii sprzedaży

w serwisach ofertowych). Mimo transpa-

rentnych ofert, skrojonych na miarę potrzeb

danego rzeczywistego e-commerce, wciąż

mamy problem z oddaniem na zewnątrz

tego, nad czym totalnej kontroli mieć nie

musimy: magazynowaniem, kompleto-

w a n i e m p r z e s y ł e k i o s t a t n i ą m i l ą ,

czyli jakością samej dostawy (kurierskiej).

Jako przedsiębiorcy e-commerce jesteśmy

często wyposażeni w przekonanie, że

musimy czuwać nad wszystkimi składni-

kami biznesu, ale jakby pojedynczo obdarzać

je tak samo mocną miłością.

felieton mensis.pl 15

,,

Sławomir Rajch

Właściciel firmy

szkoleniowo-doradczej

srajch.pl. Ojciec 22 tys.

uczestników szkoleń,

pradziad tekstów

reklamowych.

Autor publikacji

o e-commerce.

Fakt outsourcingu pierwszy i ostatni

(w jednym)

Zlecanie obsługi logistycznej, bynaj-

mniej n ie stanowi dziś fanaberi i .

W niektórych branżach jest wręcz

standardem wynikającym z konie-

czności. Oczekiwania rynku e-com-

merce wpływają bezpośrednio na zakres

i jakość usług operatorów. Ci z kolei,

w r a z z w i ę k s z y m d o ś w i a d c z e -

niem, oferują idealnie dopasowane

możliwości.

Zatem: przestań l iczyć na siebie!

Oddaj logistykę na zewnątrz.

http://trustme.pl

1 2

Koniec wirtualnej prohibicji?

– Myślę, że jest taka szansa, ponieważ nie potrzebujemy tutaj jakichś wielkich regulacji.

Przede wszystkim musimy iść konsekwentnie w stronę zrozumienia, że nie uciekniemy

przed elektronizacją świata. – Oto słowa wypowiedziane przez Arkadiusza Bąka

(podsekretarza stanu w Ministerstwie Gospodarki) w odpowiedzi na pytanie o możliwość

zalegalizowania sprzedaży alkoholu w sieci w tym roku. Te dwa zdania, które padły

podczas Europejskiego Kongresu Gospodarczego, wywołały spore poruszenie w branży.

Niestety, wszystko wskazuje, że to była tylko zagrywka pod publiczkę.

Zapowiedzi patykiem pisane?

Posłowie wielokrotnie składali interpelacje

w sprawie uregulowania kwestii sprzedaży

alkoholu. Na początku kwietnia podobne

zapytanie złożył poseł Maks Kraczkowski.

O d p o w i e d z i u d z i e l i ł m u w s p o m n i a ny

już Arkadiusz Bąk. W piśmie z 20 kwietnia

możemy przeczy tać, że m.in. związku

z l icznymi zapytaniami ze strony przed-

siębiorców, minister gospodarki wystąpił

do ministra zdrowia z prośbą o wyrażenie

stanowiska w tej sprawie. Ministerstwo

Zdrowia wyraziło sprzeciw legalizacji sprzedaży

napojów alkoholowych za pośrednictwem

środków porozumiewania się na odległość,

czyli krótko mówiąc w sieci. Opór związany

j e s t z r z e k o m y m b ra k i e m g w a ra n c j i

prowadzenia obrotu alkoholem w sposób

rzetelny. Na koniec crème de la crème, czyli

stanowisko wyrażone przez podsekretarza

stanu Arkadiusza Bąka z upoważnienia

ministra gospodarki.

Łukasz Jaje

rynekmensis.pl18

,,Biorąc pod uwagę zadania określone

w ustawie, w szczególności

wychowanie obywateli w trzeźwości

i przeciwdziałanie alkoholizmowi

oraz stanowisko ministra zdrowia

w sprawie dopuszczalności

sprzedaży napojów alkoholowych

za pośrednictwem internetu, uprzejmie

informuję, że minister gospodarki

nie podjął prac nad nowelizacją

ustawy w tym zakresie.

Europejski Kongres Gospodarczy rozpoczął

się 20 kwietnia i trwał do 22 kwietnia. Podczas

imprezy, odbywającej się w Katowicach,

przedstawiciel rządu wykazał się przed kamerą

większym otwarciem na problem, który dotyczy

wielu przedsiębiorców w naszym kraju.

Mniej więcej w tym samym czasie Ministerstwo

wysyła dwa sprzeczne sygnały. Wypada

m i e ć t y l k o n a d z i e j ę , ż e t o c z ą s i ę

przynajmniej nieoficjalne działania w celu

unormowania tej kuriozalnej sytuacji, jaka

trwa od kilku lat.

Prawo z minionej epoki

W 1982 roku w Polsce mieliśmy stan wojenny,

w fabryce Phillipsa zaprezentowano płytę

kompaktową, po raz pierwszy użyto emotikony

mensis.plrynek 19

,,

,,

w wysłanej przez internet wiadomości,

a k o m p u t e r o s o b i s t y z o s t a ł u z n a n y

„Człowiekiem Roku” tygodnika „Time”.

W tym samym roku uchwalono ustawę

o wychowaniu w trzeźwości i przeciw-

działaniu alkoholizmowi, w której zapisach

rzecz jasna brakuje wzmianek o sprzedaży

alkoholu przez internet.

Należy zwrócić przede wszystkim

u w a g ę n a re g u l a c j e z aw a r te

w p r z e p i s i e a r t . 1 5 u s t a w y wprowadzającego zakaz sprzedaży napojów

alkoholowych osobom nieletnim, nietrzeźwym

oraz na kredyt i pod zastaw. W przypadku

sprzedaży za pośrednictwem internetu

praktycznie uniemożliwiona jest kontrola,

przez upoważnione organy, przestrzegania

tego warunku oraz powstaje trudność

w ewentualnym ustaleniu osób winnych

jego naruszenia – czytamy w odpowiedzi

podsekretarza stanu w MG, przygotowanej na

pytanie posła Kraczkowskiego.

Mało tego – ustawa nie pozwala na powie-

rzenie kurierowi obowiązków sprzedawcy.

E-sklepy stosują różne wybiegi mające

na celu obejście przestarzałego prawa.

Konsumenci mogą np. zakupić alkohol

w i n te r n e c i e , a l e m u s zą g o o d e b ra ć

w stacjonarnej p lacówce. Sprzedawcy

starają się też mieć mocne argumenty

w p rz y p a d ku e we n t u a l nyc h za rz u tów

o należyty brak kontroli nad asortymentem.

Alkoholeswiata.com wymagają wcześniej-

szego przesłania – faksem bądź mailem –

– Prace (nad zmianą przepisów – red.) są

uwarukowane uzgodnieniami w zakresie

ochrony zdrowia. Naszym zdaniem najlepiej

jest otworzyć jak największą część handlu

elektronicznego – dać możliwość rynkowi

regulowania. (…) Pracujemy nad tym, aby

w taki sposób uwolnić handel elektroniczny

w tej branży, by z jednej strony zabezpieczyć

zdrowie reprezentowane przed odpowiedni

resort, ale z drugiej strony, żeby uniknąć

trochę fikcyjnej sytuacji. W Polsce nie możemy

handlować przez internet alkoholem, lecz

z polskiego domu możemy kupić

w sieci alkohol, który przyjedzie

w s k r z y n ce z z a g r a n i c y. –

s t w i e r d z i ł A r k a d i u s z B ą k

w trakcie EKG.

kopii dowodu osobistego i zaznaczają, że

przesyłka zostanie wydana tylko trzeźwemu

zamawiającemu.

D l a p rze c iw wa g i n a l eży p rzy p o m n i e ć ,

że podczas e-zakupów w Tesco nie mo-

ż e m y n a b y ć n a p o j ó w w y s k o k o w y c h .

Interpretacji nieprecyzyjnych przepisów

n i e u ł a t w i a j ą o r z e c z e n i a s ą d o w e .

W k w i e t n i u 2 0 1 1 ro ku N a c ze l ny S ą d

Administracyjny w jednej ze spraw zawyrokował,

i ż n i e u p ra w n i o n e j e s t w n i o s k o w a n i e ,

że s ko ro u s t awa n i e za kaz u j e w p ro s t

sprzedaży internetowej napojów alkoholowych,

t o t a k a s p r z e d a ż j e s t d o z w o l o n a .

Krajowe sądy niższej instancj i zaczęły

powszechnie powoływać się na wspomniane

orzeczenie.

Tak było do ubiegłego roku, gdy Woje-

wódzki Sąd Administracyjny w Gliwicach

o rze k ł , że za m aw i a n i e a l ko h o l u p rzez

Internet jest dopuszczalne. Co istotne

w tej sprawie, przedsiębiorca, który usłyszał

korzystny wyrok, posiadał zezwolenie na

sprzedaż detaliczną alkoholu, prowadził

s k l e p s t a c j o n a r n y, a i n t e r n e t s ł u ż y ł

do przedstawienia oferty. Władza sądo-

wnicza postawiła ważny krok ku normalności.

Niestety, władza ustawodawcza nie nadąża

za duchem czasów.

Alkohol i zyski płyną strumieniami

Polscy przedsiębiorcy mają o co walczyć.

W ys t a rczy rz u c i ć o k i e m n a s t a tys ty k i

z krajów, gdzie alkohol można legalnie zakupić

w internecie. Australi jczycy szacują, że

w ciągu 5 lat rynek sprzedaży napojów

wyskokowych będzie warty ponad 1 miliard

dolarów. Konsumenci decydują się na tego

typu transakcje przede wszystkim z uwagi

na niższe ceny. Największą popularnością

w sieci cieszą się czerwone i białe wina

oraz piwo.

Warto również przytoczyć dane z Wielkiej

Brytanii, opublikowane przez stowarzyszenie

e-handlu detalicznego – Interactive Media

in Retail Group. W lutym 2015 roku odnoto-

wano aż 42-procentowy wzrost sprzedaży

n a p o j ó w a l k o h o l o w yc h w i n t e r n e c i e

w s to s u n ku d o a n a l o g i cz n e g o o k re s u

w ubiegłym roku.

Morze alkoholu, a co za tym idzie – także

i dolarów, popłynie w najbliższych latach

w Stanach Zjednoczonych. Do 2019 roku

przychody branży mają wzrosnąć o 7,8%

do 4,4 miliardów dolarów. Według analiz

istotną rolę odegra najmłodsze pokolenie

millenialsów, które w tym roku osiągnie

wiek umożliwiający spożywanie alkoholu.

Według danych Nielsena, millenialsi stanowią

53% respondentów planujących dokonywanie

z a ku p ó w o n l i n e . B a z a p o te n c j a l n yc h

klientów urośnie również z innych względów.

Na rosnącą popularność internetowych

zakupów alkoholu ma wpływ coraz większa

liczba amatorskich koneserów wina, osób

zainteresowanych miksologią oraz piwami

rzemieślniczymi – tłumaczy Sarah Turk, analityk

firmy badawczej IBISWorld.

rynekmensis.pl20

,,

Prawda, że brzmi znajomo?

W Polsce obserwujemy podobne trendy,

jednak wirtualna prohibicja uniemożliwia

wykorzystanie pełnego potencjału rynku.

Najwyższa pora, aby skończyć z f ikcją.

Zwłaszcza że kultura picia w naszym kraju w

ostatnich latach uległa znaczącej poprawie.

Mo i m zd a n i e m , p o m i m o s p rze cz nyc h

wypowiedzi rządzących, istnieje szansa na dość

szybkie rozwiązanie problemu. Przysłowiowej

zakąski upatruję w kiełbasie wyborczej.

W nadchodzących wyborach parlamentarnych

każdy głos będzie bezcenny i zapewne politycy

szybko zrozumieją, że toast wzniesiony

k i e l i sz k i e m w y p e ł n i o ny m sza m p a n e m

z e-sklepu smakuje równie doskonale,

co z pobliskiego monopolowego.

Morze alkoholu, a co za tym idzie – także i dolarów, popłynie w najbliższych latach w Stanach Zjednoczonych. Do 2019 roku przychody branży mają wzrosnąć o 7,8% do 4,4 miliardów dolarów.

Człowiek o dziennikarskiej

wnikliwośći i marketingowym

za c i ę c i u . By ły re d a k to r

"Gazety Krakowskiej", który

w poszukiwaniu nowych

wyzwań trafił do agencji

marketingu internetowego

They.pl. Umiejętności nabyte

w o b u m i e j s c a c h p ra c y

zaowocowały założeniem

własnej firmy - Kreatora

treści - specjalizującej się

w tworzeniu wartościowego

co n te n t u o ra z o b s ł u g i

fotograficznej i PR-owskiej.

Łukasz Jaje

rynek mensis.pl 21

,,

Marcin Łachajczyk

Z Ceneo.pl związany od prawie

7 lat, od 2013 roku na stanowisku

Dyrektora Zarządzającego. Wcześniej

odpowiadał w serwisie za Działy Badań

oraz Rozwoju Produktów. Absolwent

Politechniki Śląskiej, Wyższej Szkoły

Bankowej oraz Harvard Business School.

rynekmensis.pl22

,,

ANDRZEJ LEMAŃSKI: Jakiego zagrożenia dla polskiego e-commerce

powinniśmy wyglądać zza Wielkiego Muru i dlaczego Pana zdaniem

będzie to groźniejsze dla Ceneo niż dla Google Shopping?

MARCIN ŁACHAJCZYK: Wiadomo, że głównym źródłem przychodów

dla serwisów, takich jak Ceneo.pl, są sklepy, które płacą za dostarczenie im

dobrze konwertującego ruchu (nasz serwis dostarcza najlepiej konwertujący

ruch na polskim rynku).

Spójrzmy na przykładowy chiński serwis Aliexpress, dzięki któremu

chińskie sklepy mogą bezpośrednio wprowadzać na polski rynek miliony

różnorodnych produktów. Aliexpress stanowi nową silną konkurencję

zarówno dla polskich e-sklepów, jak i dla serwisów, takich jak nasz. Należy

pamiętać, że polskie sklepy funkcjonują w bardzo trudnym środowisku

prawno-ekonomicznym (wysokie podatki i koszty prowadzenia

działalności, unijne regulacje, wymogi lokalnych dystrybutorów etc.).

Wywiad z MarcinemŁachajczykiem Dyrektorem

Generalnym Ceneo.pl

rynek mensis.pl 23

Chiński sprzedawca dostarczający towary na polski rynek

nie ma takiego „bagażu” – jest więc w stanie o wiele taniej

dostarczyć produkt klientowi. Dostawa z Chin coraz częściej

jest darmowa, tamtejsze sklepy i serwisy uruchamiają

wersje stron w języku polskim. Jedynym ograniczeniem

pozostaje wydłużony czas dostawy oraz ograniczenia związane

z płatnościami. To przynosi efekty – chiński e-commerce

będzie wpływał coraz mocniej na nasz rodzimy rynek,

zwłaszcza średnich i małych sklepów. W takich krajach,

jak USA czy Brazylia, gdzie Aliexpress zaczął swoją ekspansję

wcześniej, wyraźnie widać, jak znacząco wpłynął na tamtejsze

wewnętrzne rynki. W Polsce z kolei wystarczy spojrzeć,

jak mocno wpłynął na rynek B2B inny chiński serwis – Alibaba.

Wg międzynarodowego badania firmy Gemius, analizującego

statystyki stron o zasięgu globalnym, chińskie serwisy z Grupy

Alibaba mają wśród swoich użytkowników rosnącą liczbę

internautów z Europy, a Polska znalazła się w czołówce tego

zestawienia – obok Danii, Rumunii, Turcji i Ukrainy. Czy taki

wzorzec nie zadziała również w B2C?

Nie zablokujemy oczywiście takiego scenariusza, jednak celem

unijnych przepisów powinno być zabezpieczanie interesów

lokalnych przedsiębiorców, tak aby mogli być konkurencyjni

dla graczy spoza Unii.

AL: Jakie dane pozwalają Panu stwierdzić, że Ceneo.pl jest

drugim graczem w polskim handlu – internetowym?

MŁ: Staram się kierować zasadą „aby zarządzać trzeba

mierzyć”, więc nasze stwierdzenie jest oparte na wynikach.

Świadczą o tym również statystyki z różnych źródeł

– również dane, które pozyskujemy bezpośrednio

ze sklepów. Z naszymi partnerami gramy w otwarte

karty, bo głęboko wierzymy, że w naszym interesie leży,

aby sklepy miały ze współpracy z nami jak największe

benefity. Jest to też filozofia odpowiedzialności, zarówno

za rynek sklepu, jak i za użytkownika.

Z naszymi partnerami gramy

w otwarte karty, bo głęboko

wierzymy, że w naszym

interesie leży, aby sklepy miały ze

współpracy z nami jak największe

benefity.

rynekmensis.pl24

Według PMR wartość polskiego rynku e-commerce

w 2014 roku wyniosła 27 mld zł, a w ciągu najbliższych

kilku lat podwoi się. Ceneo.pl jest niewątpliwie największą

p o l s ką p o rów ny wa r ką ce n i g ra cze m n u m e r d wa

w całym polskim e-commerce. Z danych Megapanelu PBI/

Gemius wynikia, że w grudniu ub.r. Ceneo.pl odwiedziło

6,64 mln internautów (real users), którzy wykonali 94,5

mln odsłon krajowych (w tym 16,6 mln mobilnych),

a każdy spędził w nim średnio 14 minut i 10 sekund.

Ceneo.pl jest zdecydowanym liderem wśród porów-

nywarek cenowych we wszystkich tych statystykach.

Serwis zanotował około trzy razy więcej użytkowników

niż każda z kolejnych trzech porównywarek, a także

ponad cztery raz więcej odsłon krajowych niż drugi co

do wielkości serwis tego typu.

Według naszych danych co roku notujemy wzrost średnio

o ok 10%, jeśli chodzi o liczbę użytkowników, z uwzględnie-

niem tego, że jeden użytkownik korzysta z wielu urządzeń.

Dochodzi do tego jeszcze bezpośredni ruch z aplikacji

mobilnych. Rośnie też liczba konwersji do sklepów z naszego

serwisu, a także nasze przychody. Ceneo.pl generuje

dziś ok. 15-20% transakcji w sklepach internetowych w Polsce.

AL: Czy w kwestii rozwoju porównywarki Ceneo.pl

uważacie, że doszliście już do ściany?

MŁ: A czy polski e-commerce doszedł już do ściany?

Oczywiście, że nie! W każdym wyścigu lider nie staje

w m i e j s c u , ty l k o b i e g n i e d a l e j . Poza ty m , n a s ze

środowisko – internet – rozwija się niezwykle dynamicznie,

otwiera co chwilę tak wiele nowych możliwości i przez to

jest najlepszym naturalnym miejscem na innowacje. Spójrzmy

na technologie mobilne – jak szybko i jak mocno wpłynęły

na e-commerce!

W ciągu 10 lat Ceneo.pl przeszło długą drogę, w czasie której

W takich krajach, jak USA czy Brazylia, gdzie Aliexpress zaczął swoją ekspansję wcześniej, wyraźnie widać, jak znacząco wpłynął na tamtejsze wewnętrzne rynki.

rynek mensis.pl 25

n i e p rze s p a ł o ża d n e j z i n te r n e tow yc h re wo l u c j i .

Rozbudowaliśmy aspekt społecznościowy, dodając

najpierw możliwość pozostawiania opini i na temat

produktów. Dziś Ceneo.pl jest największą w Polsce bazą opinii

o sklepach i produktach. Potem utworzyliśmy rozbudowany

system rekomendacji, a w końcu – rozwinęliśmy sekcję

specjalnych serwisów tematycznych z poradami na temat

urządzania wnętrz, mody, zdrowia i ekologii. Zauważyliśmy,

że nasz użytkownik odwiedza porównywarkę już nie tylko,

by wyszukać najniższe ceny produktów, ale szuka także

porad, inspiracji, dodatkowych informacji, które pomogą

mu podjąć optymalną decyzję zakupową.

Sukcesywnie odchodzimy od modelu prostej porównywarki

cen, której zadaniem jest tylko pomoc kupującemu

przy wyborze optymalnej oferty. Dziś nasze cele są zupełnie

inne – w skrócie myślę, że w przyszłości będziemy miejscem,

w którym się kupuje, a nie tylko szuka informacji.

AL: Jako aktywny użytkownik uważam, że jest jeszcze

bardzo wiele do zrobienia. Nasuwa mi się kilka problemów,

z którymi borykają się wszyscy operatorzy porównywarek

cenowych w Polsce, np. zwielokrotnienie karty tych samych

produktów, często w różnych kategoriach produktowych,

nieprawidłowe parowanie kart produktowych z danymi z plików

XML, błędne przypisywanie kategorii produktowych, nagminne

odrzucanie produktów z poprawnie wygenerowanych plików

XML. Lista grzechów jest długa.

MŁ: Pełna zgoda co do tego, że zawsze można wprowadzać

kolejne poprawki – aby treść produktowa była jeszcze

bardziej przejrzysta, wiarygodna i przyjazna użytkownikowi.

Pamiętajmy, że Ceneo.pl jest największym katalogiem

produktowym w Polsce z 8 mln aktywnych produktów

i ponad 16 mln ofert sklepowych. W katalogowaniu

ofert wiele zależy od danych, jakie przekazują sprzedający.

Według PMR wartość polskiego

rynku e-commerce w 2014 roku

wyniosła 27 mld zł, a w ciągu

najbliższych kilku lat podwoi się.

rynekmensis.pl26

Aby maksymalnie ograniczyć ryzyko błędów, ograniczyliśmy

nasze wymagania, w zakresie obowiązkowej treści

p rze k a z y w a n e j p rzez n a s z yc h k o n t ra h e n tó w, d o

niezbędnego minimum. Wyzwania, przed jakimi stoimy w tym

obszarze, rozwiązujemy w stałej współpracy z naszymi

partnerami – sklepami, producentami i dostawcami

oprogramowania. Widzimy, że osiągamy coraz lepsze

rezultaty. Wystarczy spojrzeć na nasze rozbudowane opisy

multimedialne, specyfikacje techniczne, galerie zdjęć,

czy też mnogość dostępnych dla użytkowników filtrów

w najważniejszych kategoriach produktowych.

AL: Gdzie za pięć lat będzie Ceneo.pl? Skoro chcecie

porównywać i sprzedawać, to może tam gdzie Amazon?

Tajemnicą poliszynela są testy podobnej usługi przez

Agito.pl. Dlatego z pewnością wiele osób zadaje sobie

pytanie: jaki macie na siebie pomysł?

Wyzwania, przed jakimi stoimy w tym obszarze, rozwiązujemy w stałej współpracy z naszymi partnerami – sklepami, producentami i dostawcami oprogramowania.

MŁ: Każdy szuka własnej drogi – my

też. Naszym celem jest ułatwienie

użytkownikom optymalnych decyzji

zakupowych, a do tego nie wystarcza

już proste porównanie cen. Zakupy to

obecnie wielowymiarowe doświadczenie

– równie istotne co cena produktu są

opinie, kwestie bezpieczeństwa, proste

procedury, oszczędność czasu etc.

AL: Czy w realizacji nowej wizji Ceneo.

pl, już nie jako porównywarki cenowej,

powinniśmy spodziewać się nowego

inwestora?

MŁ: To obszar, którego zwyczajowo,

w ramach całej grupy kapitałowej, nie

komentujemy.

rynek mensis.pl 27

http://fotolia.pl/mensis

Twitch – konkurencja dla You TubeMichał Mętlewicz

Czym jest Twitch? To dedykowana platforma streemingowa

dla graczy komputerowych i e-sportu. Od momentu

powstania w 2011 roku podbiła serca wielu fanów i stała

się realnym konkurentem dla googlowskiego YouTube.

Oczywiście zachowując wszelkie różnice. Głównym

elementem odróżniającym Twitcha od Googla jest przekaz

na żywo. Jednak o tym, iż Twitch przebojem wdarł się na rynek

graczy i zaczyna również powoli przejmować youtuberów,

którzy chcą wejść w przekaz na żywo, nie trzeba nikogo

przekonywać. Z punktu widzenia osób posiadających tam

swój kanał wybór jest prosty. Zwłaszcza że Twitch, wzorem

YouTube, umożliwia również zarabianie pieniędzy zależne

od ilości subskrybcji. Pewnie dlatego dużą część polskich

youtuberów gamerów ma również swoje kanały na Twitchu

– jak chociażby „Mandzio” czy „Gimper”. Choć zdarza się,

że inni wybierają Hitboxa (platforma konkurencyjna dla

Twitcha), jak „Rezi”, który na swoim koncie zgromadził ponad

700 tys. followersów.

Michał Mętlewicz

Public Relations manager marki LEVEL77.PL należącej do grupy Viwa Entertainment Poland.

rynek mensis.pl 29

Zupełnie niedawno Google rozesłał

informacje prasowe, z których wynika,

że niebawem uruchomione zostanie

nowe narzędzie umożliwiające streeming pod

nazwą YouTube Live. Widać tym samym, że

Twitch – przejęty niedawno przez Amazona –

odczuwalnie dla Google skonsumował duży

kawałek tortu. Więcej informacji o najnowszym

narzędziu YouTube Live ma pojawić się na

czerwcowych targach E3 w Los Angeles. Nie ma

co się dziwić Google, że po nieudanym przejęciu

Twitcha, teraz próbuje zrobić wszystko, żeby

stracić jak najmniej tej części rynku.

Co wyróżnia: interakcja na żywo

Skąd się bierze popularność Twitcha?

Sprawa wydaje się dość oczywista. Po

pierwsze, przekaz „live”, a jak pisał kiedyś

Marshall McLuhan: „środek przekazu jest

również przekazem”. Dla fanów dużo bardziej

atrakcyjna jest formuła relacji na żywo,

w której mogą w czasie rzeczywistym,

bez montażu i bez ulepszeń oglądać swoich

ulubieńców. Po drugie, niewątpliwy sukces

Twitcha zbiegł się ze wzrostem zainteresowania

grami i e-sportem w ogóle!

Wystarczy spojrzeć na polski rynek. Mamy

coraz więcej ludzi, którzy grają. Z różnych

raportów i opracowań wynika, że w Polsce

na graniu w gry czas spędza ponad 10 milionów

ludzi. I są to naprawdę różne środowiska.

Nie mówimy tu tylko o „gimbazie” (nieco

obraźl iwe określenie grupy wiekowej) ,

ale również o studentach czy osobach po

35 roku życia. Są to najczęściej osoby,

które swoją przygodę z grami zaczynały

od pierwszych numerów Secret Service

i komputerów typu Commodore czy Amiga.

Ludzie grają również bez względu na rodzaj

pracy, czy wykonywanego zawodu.

Skuteczność w pomaganiu

Powstaje pytanie, jak reklamodawca powinien

wykorzystać możliwości, które daje mu

współpraca z osobami mającymi swoje

konto na Twitchu? Jest wiele możliwości,

o czy w i ś c i e tu t a j k l u czow y m p u n k te m

jest zbadanie swojej grupy docelowej.

Wątpię, żeby jakiekolwiek efekty z kampanii

przeprowadzonej na Twitchu miała firma

sprzedająca klej do protez zębowych. Trzeba

pamiętać o tym, że jest to kanał dedykowany

do konkretnej grupy: graczy. Dlatego też

najlepiej w tym środowisku czują się firmy

związane z tą branżą.

O skuteczności przekazu na żywo nie trzeba

nikogo przekonywać, to rzecz oczywista.

Warto jednak opisać, jak wykorzystać to

na Twitchu. Za przykład posłuży nam jedna z

akcji charytatywnych przeprowadzonych przez

firmę Kinguin. W pierwszej kolejności należy

określić cele. Jednym z celów funkcjonowania

rynekmensis.pl30

Kinguina na Twitchu jest chęć pomagania

innym, krótko mówiąc wspieramy rożnego

rodzaju fundacje charytatywne, takie jak

Child's Play na przykład. Chcąc zrealizować

ten cel, zorganizowaliśmy i nadal organizujemy

szereg turniejów charytatywnych z udziałem

najlepszych zawodników e-sportu. W trakcie

tych turniejów każdy użytkownik mógł,

za p o m o c ą k l i k n i ę c i a w o d p ow i e d n i ą

ikonkę, dokonać wpłaty na konto fundacji.

Wiadomo, im większa oglądalność, tym więcej

zebranych środków. I tak, dzięki współpracy z

zespołami, które umieszczały link o turnieju

n a s w o i c h p o r t a l a c h c z y w m e d i a c h

społecznościowych, udało się zebrać sporą

widownię i całkiem niezłą sumę. Na przykład

w trakcie turnieju Kinguin for Charity Spring

Edition 2015 udało się zebrać kwotę 3088 $.

Gwiazdy e-sportu na żywo!

Dużym atutem Twitcha jest możliwość

zobaczenia największych gwiazd świata

e-sportu w akcji na żywo. Twitch transmituje

największe turnieje e-sportowe na świecie.

Ostatnia relacja z Intel Extreme Masters

z Katowic pobiła rekordy popularności.

Każdy, kto nie mógł być w katowickim spodku

osobiście, miał możliwość śledzenia na żywo

poszczególnych meczów na swoim monitorze.

To trochę tak, jak oglądanie powtórki meczu

Polska – Niemcy z 1974 roku. Znamy wynik,

wiemy, że wydarzyło się to w przeszłości

i co z tego, że już prawdopodobnie nigdy

n i e b ę dz i e my re p reze n towa ć t a k i e g o

p oz i o m u . J e d n a k to ty l k o p o w tó r k a .

W tym już nie ma żadnych emocji. Zupełnie

co innego, gdy siadamy przed telewizorem

i oglądamy na żywo mecz obecnej reprezen-

t a c j i . K i b i c u j e my i m , p o m i m o w y n i ku

i poziomu.

Po p r z e z a n a l o g i e n a l e ż y ro z m a w i a ć

r ó w n i e ż o w s p ó ł p r a c y r e k l a m o w e j .

W przekazie na żywo efekt reklamowy jest

dużo lepszy – wystarczy zobaczyć co się

dzieje w trakcie finału Superbowl. Tutaj

jest podobnie. Twitch daje możl iwość

współpracy z największymi gwiazdami e-sportu,

które gromadzą dziesiątki i setki tysięcy

ludzi przed komputerami, którzy obserwują

ich grę. Na żywo komentują ich poczynania,

angażują się, a tym samym są skłonni

do określonych zachowań. Takich, które

s p rz y j a j ą re k l a m o d a wc y. To o g ro m ny

potencjał, który wystarczy odpowiednio

skonsumować.

Dużym atutem Twitcha jest możliwość zobaczenia największych gwiazd świata e-sportu w akcji na żywo. Twitch transmituje największe turnieje e-sportowe na świecie. Ostatnia relacja z Intel Extreme Masters z Katowic pobiła rekordy popularności.

,, rynek mensis.pl 31

o r a z w i ę c e j w o j e w ó d z t w

przedstawia dokumenty niezbędne

do rozpoczęcia procesu naboru

wniosków. Trzynaście z szesnastu

województw opublikowało już harmonogramy

konkursowe na rok 2015, a informacj i

o konkursach planowanych na bieżący rok

nie podały tylko województwa: łódzkie,

małopolskie oraz warmińsko-mazurskie.

Wraz z publikowanymi przez Samorządy

Szczegółowymi Opisami Osi Priorytetowych

(w skrócie SZOOP) dostajemy również coraz

więcej informacj o zasadach aplikowania o środki

z Regionalnych Programów Operacyjnych.

Podawane są, m.in. minimalne i maksymalne

wartości projektu oraz poziomy dofinansowania

dla wszystkich grup beneficjentów. Określone

zostają także zasady zgodności projektów

z inteligentnymi specjalizacjami, które są

nowością w porównaniu do perspektywy

finansowej na lata 2007-2013. Są to dziedziny

kluczowe z punktu widzenia gospodarki regionu,

które będą szczególnie wspierane w ramach

Regionalnych Programów Operacyjnych.

W wyniku przeprowadzonych przez Samorządy

konsultacji społecznych każde województwo

indywidualnie określiło swoje inteligentne

specjalizacje. Projekty wpisujące się w tematykę

regionalnych inteligentnych specjalizacji będą

szczególnie preferowane w ramach konkursów,

a w niektórych działaniach Samorządy

zastrzegły, że zgodność z inteligentnymi

s p e c j a l i z a c j a m i b ę d z i e w a r u n k i e m

o b l i g a t o r y j n y m . D z i ę k i z n a j o m o ś c i

SZOOP przedsiębiorcy mogą rozpocząć

dostosowywanie swojego projektu pod

wymagania danego działania. Na chwilę obecną

projekty SZOOP nie zostały opublikowane

w woj. dolnośląskim, kujawsko-pomorskim,

świętokrzyskim, podkarpackim, warmińsko-

mazurskim oraz na Mazowszu.

P r o j e k ty i nwe styc y j n e w p r z e d s i ę -

biorstwach już pod koniec II kwartału

W 2015 roku możemy spodziewać się

konkursów na projekty inwestycyjne w sektorze

MŚP, które cieszyły się największą popularno-

ścią wśród przedsiębiorców w poprzedniej

p e r s p e k t y w i e f i n a n s o w e j . Po ś r o d k i

w ramach tego typu działań najszybciej

sięgną przedsiębiorcy z woj. śląskiego,

p o d l a s k i e g o , p o d k a r p a c k i e g o o r a z

wielkopolskiego. Środki będzie można pozyskać

Pierwsze regionalne konkursy coraz bliżej Paweł Iwanek

Wielkimi krokami zbliżają się pierwsze konkursy w ramach Regionalnych Programów Operacyjnych

na lata 2014-2020. Pierwszych naborów dla przedsiębiorców możemy się spodziewać jeszcze

w tym półroczu. Jeśli harmonogramy nie ulegną zmianom, najszybciej sięgną po środki na rozwój

swoich firm przedsiębiorcy w województwie Śląskim. Na przełomie II i III kwartału planowany jest

tam nabór do działania 3.2 Innowacje w MŚP.

C

rynekmensis.pl32

rynek mensis.pl 33

na inwestycje w środki trwałe oraz wartości

niematerialne i prawne przyczyniające się

do rozwoju innowacyjności w mikro, małych

o r a z ś r e d n i c h p r z e d s i ę b i o r s t w a c h .

W p rz y p a d ku tyc h d z i a ł a ń zg o d n o ś ć

z regionalnymi inteligentnymi specjalizacjami

nie jest obligatoryjna, jednak projekty zgodne

z regionalnymi specjalizacjami będą lepiej

punktowane, co zwiększy ich szanse na

dofinansowanie. Wyjątek stanowi m.in. nabór

w działaniu 2.2.1 planowany na III kwartał

2015 roku w woj. zachodnio-pomorskim,

który skierowany będzie tylko do projektów

wpisujących się w inteligentne specjalizacje.

Każde województwo indywidualnie dostosowuje

zapisy dotyczące konieczności zgodności

z inteligentnymi specjalizacjami, dlatego –

przed rozpoczęciem procesu aplikowania

o środki – warto zbadać, czy tematyka

naszego projektu jest zgodna z inteligentnymi

specjalizacjami danego regionu. Wysokość

wsparcia w projektach inwestycyjnych ustalona

została zgodnie z regionalną mapą pomocy

inwestycyjnej, a na poziom dofinansowania ma

wpływ wielkość przedsiębiorstwa oraz poziom

rozwoju województwa, w którym funkcjonuje

firma. Na największe wsparcie mogą liczyć

przedsiębiorcy z najsłabiej rozwiniętych

regionów Polski Wschodniej, tj. lubelskie,

podkarpackie, podlaskie, warmińsko-mazurskie

– wsparcie do 70% kosztów kwalifikowanych.

O nieco mniejsze wsparcie, bo maksymalnie

do 55% kosztów kwalifikowanych, mogą

aplikować przedsiębiorstwa z lubuskiego,

ł ó d z k i e g o , k u j a w s k o - p o m o r s k i e g o ,

świętokrzyskiego, małopolskiego, opolskiego,

pomorskiego i zachodniopomorskiego.

W woj. dolnośląskim, śląskim oraz wielkopolskim

m a k s y m a l ny p oz i o m d o f i n a n s o w a n i a

na projekty inwestycyjne ustalony został na

poziomie 45% kosztów kwalifikowalnych.

Najbogatszy region Polski – Mazowsze zostało

podzielone na podregiony, a każdy podregion

ma inny maksymalny poziom wsparcia.

W podregionie obejmującym m.st Warszawa

do 31.01.2017 roku maksymalny poziom

dofinansowania wyniesie 35%; po tej dacie

już tylko 30%. W pozostałych podregionach

Mazowsza maksymalny poziom wsparcia

w y n o s i 5 5 % l u b 4 0 % – w p rz y p a d ku

podregionu warszawsko-zachodniego. Warto

wspomnieć, że z maksymalnego poziomu

dofinansowania mogą skorzystać tylko

mikro i mali przedsiębiorcy. W stosunku do

średnich przedsiębiorstw maksymalny poziom

wsparcia należy obniżyć o 10%, a dla dużych

przedsiębiorstw – o 20%.

Projekty B+R zgodne z Inteligentnymi

Specjalizacjami

Na rok 2015 województwa przewidziały także

konkursy na projekty badawczo-rozwojowe.

W ramach zaplanowanych naborów wsparcie

będą mogły uzyskać projekty polegające

na tworzeniu nowej lub rozwoju istniejącej

i n f ra s t r u k t u r y b a d a w c z o - roz w o j o w e j

w przedsiębiorstwach oraz polegające na

przeprowadzeniu badań przemysłowych i prac

rozwojowych. Najwcześniej, bo na III kwartał

2015 roku, planowany jest konkurs w woj.

kujawsko-pomorskim. Na IV kwartał 2015

roku nabory na projekty B+R zapowiedziały

woj. dolnośląskie, lubelskie, lubuskie, pomorskie

oraz śląskie. Województwo mazowieckie

w I V k wa r t a l e p l a n u j e rozdys p o n owa ć

„ b o n y n a i n n o w a c j e ” s k i e ro w a n e d o

przedsiębiorców z sektora MŚP w wysokości

do 50 000 zł pozwalające na rozpoczęcie

współpracy przedsiębiorców z jednostkami

naukowymi. W przeciwieństwie do projektów

inwestycyjnych, projekty B+R muszą wpisywać

się w regionalne inteligentne specjalizacje,

a ze wsparcia mogą skorzystać także duże

przedsiębiorstwa. Maksymalny poziom

wsparcia dla przedsiębiorstwa na pracę B+R

został ustalony wg rozporządzenia UE i jest on

jednakowy dla wszystkich województw. Mikro

i m a l i p rze d s i ę b i o rc y m o g ą l i czyć n a

maksymalnie 80% dofinansowania badań

p rz e m y s ł o w yc h , a w p rz y p a d ku p ra c

rozwojowych – na maksymalnie 60% kosztów

kwalifikowanych. Średnie przedsiębiorstwa

dostaną dofinansowanie odpowiednio do 75%

i 50%, a duże przedsiębiorstwa – maksymalnie

do 65% i 40%.

Oprócz opisanych powyżej typów działań,

przedsiębiorcy będą mogl i skorzystać

z priorytetów dotyczących zwiększenia

efektywności energetycznej, m.in. poprzez

wdrażanie odnawialnych źródeł energii. Nie

Paweł IwanekKierownik Zespołu ds. Funduszy EuropejskichVarsovia Capital S.A.tel.: +48 22 379 78 00kom.: +48 662 229 249

zabraknie również środków na działania

„miękkie”, czyl i szkolenia i inne formy

podnoszenia kwalifikacji w przedsiębiorstwach.

Nadal finansowane będą także projekty

z dziedziny kultury, edukacji, zatrudnienia czy

przeciwdziałania wykluczeniu społecznemu.

W nowym okresie programowania, w znacznie

większym stopniu niż w latach 2007-2013,

wykorzystywane będą zwrotne instrumenty

finansowe, takie jak pożyczki czy poręczenia.

Dlatego też w przyszłych konkursach można

spodziewać się zapisów o dofinansowaniu

udzielanym w formie pożyczki, a nie dotacji

bezzwrotnej.

Varsovia Capital świadczy kompleksowe usługi doradcze w zakresie pozyskiwania funduszy unijnych

rynekmensis.pl34

Jak osiągnąć wyższe ceny i marże w biznesie e-commerce?

Grzegorz Świątek

Michał Zimiński

Firmy z branży e-commerce – zarówno te

sprzedające usługi, jak i te oferujące fizyczne

produkty –szczególną uwagę przywiązują

do kwestii ceny, uznając ją za główny czynnik

wpływający na decyzje zakupowe klienta.

To, po jakich cenach firmy oferują swoje

produkty i usługi ma bezpośrednie przełożenie

na poziom realizowanego wolumenu sprzedaży,

masy marży, a w konsekwencji rentowności

firm z branży e-commerce. Nie trzeba chyba

nikogo przekonywać, że rentowność jest

podstawowym celem udziałowców każdej firmy.

W poniższym tekście odpowiemy na pytanie,

co firmy z branży e-commerce mogą zrobić,

aby nie doprowadzić do spadku zysków

Znaczenie ceny w branży e-commerce

Doświadczenie projektowe Simon-Kucher & Partners pokazuje, że

rzeczywiście cena jest bardzo istotna w sprzedaży online. Warto jednak

zwrócić uwagę na inne czynniki, uznawane za niemal równie ważne, takie jak

chociażby koszty i czas dostawy (patrz: Rysunek 1). Istotność aspektów związanych

z dostawą nie jest jednakowo ważna dla wszystkich klientów i niewątpliwie zależy od

wartości samego produktu – im niższa wartość produktu, tym większego znaczenia

nabierają również koszty transportu – klienci są wrażliwsi cenowo i szukają najtańszej

opcji dostawy. Skłonność klienta do zapłaty wyższej kwoty za dostawę rośnie jednak

wraz ze wzrostem wartości zakupionego produktu. W tej sytuacji zdecydowanie

strategie mensis.pl 35

w swoim biznesie, a być może generować

jeszcze lepsze wyniki finansowe. W tym celu,

skupimy się na kilku wymiarach: oczekiwaniach

klientów z branży e-commerce, możliwościach

utrzymania lojalności klienta oraz sposobach

monetyzacji modelu przychodowego firm.

Ponadto postaramy się obalić powszechny

w branży e-commerce mit, któr y mówi,

że cena jest najważniejszym kr yterium

zakupowym. Zaprezentujemy wykorzystane

już w branży rozwiązania, które wpływają na

zwiększenie skłonności klienta do zapłaty

za usługi, czy produkty zakupione w kanale

online, a tym samym wpływające na pod-

niesienie rentowności oferujących je firm.

większe znaczenie dla klienta mają takie

czynniki, jak czas, jakość i bezpieczeństwo

dostawy.

Od początku pozyskuj zaufanie klientów

Ważnym czynnikiem wpływającym na decyzje

zakupowe klienta branży e-commerce jest

reputacja sklepu internetowego. Powszechnie

dostępne porównywarki cenowe poza samymi

cenami udostępniają również opinie o sklepach

internetowych. Okazuje się, że większe zaufanie

klientów do sklepów internetowych przekłada

się na zwiększenie gotowości klientów do

zakupów w tym właśnie sklepie. Ponadto, im

większa oraz bardziej znana i zaufana jest firma

sprzedająca produkt online, tym klient odczuwa

Rysunek 1. Istotność czynników zakupowych

Rysunek 2. Metody płatności oferowane przez sklepy internetowe

mniejsze ryzyko związane z wcześniejszą

płatnością za produkt (karty kredytowe,

polecenia zapłaty, np. przez rozwiązania typu

PayU). Mniejsze, mniej znane sklepy online

nie zawsze cieszą się zaufaniem klientów – im

mniejszy sklep, tym większe znaczenie dla

klienta stanowi minimalizacja ryzyka, jakim

jest wspomniana wcześniejsza płatność za

produkt. Mając powyższe na uwadze, firmy

z branży e-commerce powinny zastanowić się,

czy oferują swoim klientom właściwe formy

płatności. Może być bowiem tak, że oferowanie

klientom odpowiedniej metody płatności

pozwoli firmie online pobierać za to dodatkową

premię cenową.

Udogodnienia dla klienta to szansa

na dodatkowy zysk

Każda firma z branży e-commerce zetknęła

się z pewnością z dylematem, czy można

uzyskać lepsze (tj. wyższe) ceny, ułatwiając

klientowi zwroty? Doświadczenie Simon-

Kucher & Partners pokazuje, że wielu klientów

jest w stanie więcej zapłacić za produkt kupiony

online, jeśli zaoferowana jest im łatwiejsza

procedura zwrotu towaru (patrz: Rysunek 3).

Okazuje się, że dla wielu klientów poczucie

komfortu z dokonanych zakupów oraz poczucie

bezpieczeństwa jest bardzo ważnym czynnikiem

wpływającym na decyzję o zakupie online.

strategiemensis.pl36

Rysunek 3. Zwroty towaru a cena towaru

strategie mensis.pl 37

Kluczem do sukcesu w branży e-commerce,

podobnie jak w innych branżach, jest dogłębne

poznanie potrzeb klienta – czynników, które

wpłyną na postrzeganie zakupów w sklepie

internetowym, jako atrakcyjnych – oraz

zweryfikowanie, czy firma wychodzi naprzeciw

zdiagnozowanym oczekiwaniom swoich

klientów, czyli, czy sklep internetowy oferuje

to, czego jego klient tak naprawdę oczekuje

(np. właściwy asortyment, wygodne warunki

płatności, przystępny i przejrzysty sposób

reklamacji).

Jeśli firma nie wie, co dokładnie stanowi

wartość dla klienta, nie jest też w stanie

określić swoich mocnych stron i zdefiniować

obszarów do poprawy. Taka firma nie będzie

potrafiła umiejętnie zarządzać cenami swoich

produktów i usług, zaprzepaszczając szansę na

zwiększenie zysków po stronie przychodowej

i podniesienie swojej rentowności. Tylko te firmy,

które dobrze znają swoich klientów, ich potrzeby

oraz specyfikę rynku, mogą efektywnie rozwijać

i skutecznie monetyzować swój biznes.

Obniżanie cen nie zawsze jest

najlepszym rozwiązaniem

Powszechnym w branży zjawiskiem jest

organizowanie obniżek i promocji cenowych,

k tó r yc h ce l e m j e s t za i n te re s o w a n i e ,

a w konsekwencji zaproszenie klienta do

zakupów. W perspektywie długofalowej takie

działania mogą mieć bardzo negatywne skutki

– sprzedaż w firmie może być generowana

jedynie w okresach promocyjnych, a produkty

lub usługi oferowane w cenach regularnych

mogą nie znajdować odbiorców. To jednak nie

wszystko. Nieprzemyślane i agresywne obniżki

cen są w stanie doprowadzić do spirali obniżek

cenowych w całej branży, a w konsekwencji –

doprowadzić do wojny cenowej. Kluczowe jest

bardzo rozważne podejście do własnej polityki

cenowej, uwzględniające sytuację rynkową całej

branży. Każdy zaplanowany ruch cenowy musi

przewidywać reakcję firm konkurencyjnych.

Jak więc firmy e-commerce mogą wyróżnić się

na tle konkurencji, bez sięgania po destrukcyjne

dla marż niskie ceny? Otóż, w uzyskaniu trwałej

przewagi konkurencyjnej, firmom potrzeba

nowego modelu biznesowego, który uwzględni

strategiczne podejście do polityki cenowej

i który, posiadając zdefiniowany model

organizacji promocji i obniżek cen, zapobiegnie

intuicyjnym czy impulsywnym decyzjom

cenowym. Rekomendację tę potwierdza,

cyklicznie przeprowadzane przez Simon-

Kucher & Partners, międzynarodowe badanie

Global Pricing Study. Wyniki badania pokazują,

że menedżerowie na całym świecie niedo-

szacowują lub ignorują negatywne skutki

obniżek cenowych. Zjawisko to dotyczy

średnio 9 na 10 menedżerów biorących udział

w badaniu. Menedżerowie są często przekonani,

że obniżka ceny będzie miała dodatni wpływ na

zysk wynikający ze zwiększonego wolumenu

sprzedaży (w myśl zasady „niższą jednostkową

cenę i marżę nadrobimy wolumenem”).

Założenie to niejednokrotnie jest zgubne

i prowadzi do agresywnej rywalizacji o udziały

w rynku, które nie muszą iść w parze ze

wzrostem zysków. Menedżerowie biorący udział

w globalnym badaniu Simon-Kucher & Partners

odczuwają silną presję na ceny; przyznają,

że są zaangażowani w wojny cenowe, a co

ciekawe, trwają w przekonaniu, że to konkurenci

– nigdy oni sami – są agresywni cenowo.

Jak więc bronić marży w biznesie

e-commerce?

Poniżej przedstawiamy kilka wskazówek, w jaki

sposób firmy z branży e-commerce mogą na

co dzień bronić marż w swoim biznesie.

Kompleksowość usług na pierwszym miejscu

1 Po pierwsze, firmy działające w biznesie

e-commerce powinny zadać sobie

py ta n i e , czy o b e cn a o rg a n izac j a

dostaw dla klienta jest optymalna oraz czy

inne modele wysyłki mogłyby wpłynąć na

zwiększenie przychodów firmy. A może,

z p u n k t u w i d z e n i a f i r m y, l e p i e j j e s t

w p rowa dz i ć s t a ł ą o p ł a tę za t ra n s p o r t

l u b w o g ó l e z r e z y g n o w a ć z o p ł a t

za d o s t awę ? N i e m a tu j e d n e j d o b re j

odpowiedzi – w zależności od strategii

b i z n e s o w e j j e d n e z f i r m z b r a n ż y

e-commerce mogą dążyć do maksymalizacji

przychodów, inne – do zbudowania zaufania

k l i e n t a , a ty m s a my m – z w i ę k s ze n i a

j e g o l o j a l n o ś c i . J a k o e k s p e r c i o d

inteligentnego wzrostu zysków chcieli-

byśmy zwrócić uwagę, że sam proces

dostawy produktu, właściwa jego organizacja

i odpowiednia komunikacja do klienta daje

biznesowi e-commerce ogromny potencjał

wzrostu zysku. Pamiętajmy przy tym jednak,

że aspekt dostawy to nie jedyny potencjał

firm internetowych. Co jeśli sprzedajemy

duży sprzęt AGD, np. pralki czy lodówki

i oferujemy dostawę kurierem bez opcji

wniesienia towaru do lokalu (mieszkania)

klienta? Załóżmy, że klienta do naszego sklepu

przyciągnęła atrakcyjna cena promocyjna.

Opcja dostawy w takiej formie skutecznie

zniechęci kl ienta do dokonania zakupu

w t y m s a m y m s k l e p i e i n te r n e to w y m

w przyszłości. Czy firmę internetową, myślącą

o długofalowej działalności na rynku, stać na

takie zachowania?

Logika w produktach i asortymencie

2 S ku te c z n e z a rz ą d z a n i e ce n a m i

ukierunkowane na obronę marży

w p r o c e s i e s p r z e d a ż y m o ż e

odbywać się poprzez utworzenie grup

cenowych, tj. zbiorów produktów lub usług

o podobnej roli i podejściu do ustalania cen.

Przykład takich grup cenowych przedstawia

ilustracja (patrz: Rysunek 4). W zależności od

roli produktu, ustalana jest dla niej odpowiednia

logika cenowa. W przypadku produktów

opiniotwórczych ustalenie cen następuje

w oparciu o ceny konkurencji, z uwzględnieniem

strategiemensis.pl38

rekomendowanych przez producenta cen

detalicznych. Ceny w przypadku produktów

opiniotwórczych pełnią rolę inwestycj i

w wizerunek cenowy sklepu. Mają one też

za zadanie przyciągnąć klientów do skorzystania

z usług naszej firmy – być tzw. traffic driverami.

Ceny produktów standardowych ustalane

są na poziomie odzwierciedlającym kompromis

pomiędzy ceną optymalizującą przychód

a ceną optymalizującą zysk. Ceny w tym

przypadku powinny uwzględniać również

bonusy dla dostawców. Do tej grupy należą

zazwyczaj produkty lub usługi, które musimy

mieć dostępne w ofercie, gdyż stanowią one

trzon naszego portfolio.

Tak zwane generatory zysku to produkty,

k tó r yc h ce n a u k i e r u n k o w a n a j e s t n a

optymalizację zysku. Ustalana jest więc

w oparciu o elastyczność cenową popytu

i koszty zmienne. Innymi słowy, są to

produkty lub usługi, które z jednej strony

są komplementarne do traffic driverów

Rysunek 4. Grupy cenowe i role produktów

i produktów standardowych, a z drugiej – mają

relatywnie niską wartość. Dodatkowo, to

mogą być produkty, których jesteśmy jedynym

dostawcą, nie mają odpowiedników na rynku lub,

po prostu, świadomość klienta o poziomie

ceny jest niewielka.

Różnicowanie i przejrzystość cen

3 Ceny produktów i usług oferowanych

przez sklepy internetowe, podlegają

różnicowaniu. Różnice w cenach

wynikają z innego poziomu kosztów czy

marży minimalnej. Przejrzystość komu-

nikowanych cen jest jednym z kluczowych

zagadnień przy sprzedaży, gdyż ich nad-

m i e r n a ko m p l i ka c j a m oże z n i e c h ę c a ć

klienta. Ponadto pozwala zwiększyć kon-

wersję zainteresowania na sprzedaż. Zbyt

łatwa porównywalność cen skłania jednak

klienta do wyboru tańszych ofert. Firmy

e - c o m m e r c e s t o s u j ą r ó ż n e m o d e l e

przejrzystości cen: pełną przejrzystość,

strategie mensis.pl 39

czę ś c i ową p rze j rzys to ś ć

i przejrzystość tylko w dzia-

ł a n i a c h p r o m o c y j n y c h .

Więcej w tym temacie ilustruje

Rysunek 5.

Chcąc utrudnić kl ientowi

porównywanie cen, można

w y k o r z y s t a ć – p r z y i c h

prezentowaniu - niestandar-

dowe wielkości produktów

(sztuki, gramatury). Innym

sposobem jest dodawanie

g r a t i s ó w d o z a k u p ó w.

G ra t i sy czę s to s t a n ow i ą

niewielki koszt dla sklepów

i n t e r n e t o w y c h , a m o g ą

p r z e k o n a ć k l i e n t a d o

dokonania zakupu. Warte

r o z w a ż e n i a j e s t t a k ż e

oferowanie zestawów kilku

produktów lub usług (tzw.

pakietów, bundli), podnosząc

j e d n o c z e ś n i e w a r t o ś ć

pojedynczej transakcji.

Rysunek 5. Przejrzystość ceny

Badania, pozwalające poznać

klientów

4U m i e j ę t n y d o b ó r

i skuteczność wy-

b r a n y c h m e c h a -

nizmów w ramach polityki

cenowej można sprawdzać

w oparciu o badania ryn-

kowe. Ważne jest też to,

żeby działania f irmy nie

spotkały się z ostrym oporem

ze strony klientów. To może

s p o w o d o w a ć n i e t y l k o

odpływ zleceń, ale także

długotrwały uszczerbek

n a w i z e r u n ku , k tó re g o

odbudowa może być bardzo

kosztowna.

Bardzo dobrym narzędziem

do poznawania klientów jest

metoda Conjoint. Pomaga

ona ustalić skłonność klienta

do zapłaty za poszczególne

e l e m e n ty o fe r ty we d ł u g

kryterium ich ważności dla

k l ienta. Metoda Conjoint

jest szczególnie istotna,

j e ś l i d e c y z j a o z a k u p i e

produktu lub usługi zapada

p o d w p ły we m w i ę ce j n iż

jednego kryterium lub cechy.

Jest to metoda pozwalająca

odpowiedzieć na pytanie

o i s t o t n o ś ć ( n p . c e n y,

t r a n s p o r t u , s e r w i s u

gwarancyjnego) produktu

w p o d e j m owa n i u d e c yz j i

za ku p ow yc h . Do d a t kowo

jesteśmy w stanie uchwycić

róż n i ce w s k ł o n n o ś c i d o

zapłaty różnych segmentów

klientów (np. jedna grupa

kl ientów ceni sobie tylko

cenę, a dla innej najważ-

niejsza jest terminowość

dostaw). W konsekwencji

w y n i k i b a d a n i a Co n j o i n t

umożliwiają modelowanie

strategiemensis.pl40

r y n ku o raz sza cowa n i e w p ły w u z m i a n

w o fe rc i e n a w y n i k i f i n a n s o w e f i r my,

uwzględniając np. poziom odpływu klientów

w związku ze zmianą oferty.

Podsumowując, cena jest ważnym

czynnikiem wpływającym na decyzje

zakupowe klienta. Nie musi być jednak

czynnikiem kluczowym. Firmy z branży

e-commerce muszą dobrze znać rynek,

otoczenie konkurencyjne, a przede wszystkim

– oczekiwania swoich klientów i wartość

dostarczanej im oferty, aby dokonywać

rozsądnych zmian w swoich modelach

cenowych – szczególnie w obszarze polityki

cenowej. W branży e-commerce niewątpliwie

potrzeba zwiększenia profesjonal izacj i

w o b s z a r z e z a r z ą d z a n i a c e n a m i .

Ta kompetencja jest kluczowa dla podno-

sze n i a m a rżowo ś c i t ra n s a kc j i h a n d l o -

wych, a tym samym podnoszenia rentowności

nie tylko samych firm internetowych, ale

również całej branży.

strategie mensis.pl 41

Grzegorz Świętek

Dyrektor w warszawskim

biurze Simon-Kucher

& Partners.

Michał Zimiński

Konsultant w warszawskim

biurze Simon-Kucher

& Partners. Specjalista

w zakresie audytów

cenowych, budowania

logik produktowo-

cenowych oraz systemów

rabatowych.

Kluczem do sukcesu

w branży e-commerce,

podobnie jak winnych

branżach, jest dogłębne poznanie

potrzeb klienta – czynników, które

wpłyną na postrzeganie zakupów w

sklepie internetowym, jako atrakcyjnych

– oraz zweryfikowanie, czy firma

wychodzi naprzeciw zdiagnozowanym

oczekiwaniom swoich klientów, czyli, czy

sklep internetowy oferuje to, czego jego

klient tak naprawdę oczekuje.

BARTOSZ MICHAŁEK

jest współzałożycielem oraz prezesem zarządu Comperia.pl SA

- notowanej na GPW w Warszawie pierwszej porównywarki finansowej

w Polsce. Aktualnie jest także wiceprezesem spółki zależnej - Comperia

Ubezpieczenia Sp. z o.o. Doświadczenie zawodowe zdobywał w trakcie

współpracy z rynkowymi liderami w obszarze doradztwa finansowego:

Expander, Open Finance oraz Noble Bank. Posiada licencję maklera papierów

wartościowych. Ukończył studia wyższe na kierunkach Finanse i Bankowość

w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie oraz Psychologia na Uniwersytecie

Warszawskim.

,,,, strategiemensis.pl42

Wywiad z Bartoszem Michałkiem - Prezesem Comperia.pl

strategie mensis.pl 43

KRZYSZTOF RDZEŃ: W 2007 roku, 5 miesięcy po założeniu spółki, pozyskaliście

inwestorów finansowych jednak Comperia.pl potrzebowała prawie trzech lat na

osiągnięcie rentowności, co działo się w tym czasie?

BARTOSZ MICHAŁEK: Wydarzenia, które miały miejsce w okresie kilku

miesięcy po starcie biznesu napawały optymizmem. Uruchomiliśmy pierwszą

w Polsce porównywarkę kredytów hipotecznych, co znalazło duży oddźwięk

w mediach. Pozyskaliśmy inwestorów finansowych, dzięki czemu dysponowaliśmy

środkami umożliwiającymi wzrost biznesu. Podpisaliśmy pierwsze umowy

o współpracę umożliwiające generowanie przychodów z dynamicznie rosnącego

ruchu. Jednak karta odwróciła się niespodziewanie w końcówce 2008 roku.

W wyniku nietrafionych decyzji w zakresie doboru partnerów biznesowych,

eHipoteka.com otrzymała ostrzeżenie od Google, w zakresie błędnego

optymalizowania pod kątem wymogów wyszukiwarki. Upadek banku Lehman

Brothers zapoczątkował bardzo trudny okres dla branży bankowej, na której

koncentrowała się działalność firmy. Przychody wciąż nie pokrywały bieżących

kosztów, co generowało szereg problemów.

KR: W jaki sposób poradziliście sobie z trudną sytuacją?

BM: Aby przetrwać ten trudny czas musieliśmy szukać sposobu na

ograniczanie kosztów i jednocześnie wzrost przychodów. Dla start-upowej

firmy jest to nie lada sztuka. Podejmowaliśmy inicjatywy w kierunku szukania

nowych źródeł dochodu, jak choćby prowadzenie szkoleń, realizowanie usług

doradczych, przygotowywanie analiz rynkowych. Jednocześnie staraliśmy się

szukać dywersyfikacji biznesu w podstawowym obszarze, a więc sprzedaży

leadów nie tylko w obszarze kredytów hipotecznych, ale kolejnych typów

produktów finansowych. Ograniczanie kosztów oznaczało konieczność

rezygnacji z osobistego wynagrodzenia, a także uszczuplenia zespołu o osoby,

które nie godziły się na otrzymywanie pensji z kilkumiesięcznymi opóźnieniami.

Szczęśliwie, po trzech latach walki, udało się wyprowadzić firmę na prostą.

KR: „Gazela Biznesu” w 2015 roku, drugie miejsce w rankingu Deloitte

„Technology Fast 50 CE” w roku 2014 potwierdziły, że kilka lat konsekwentnej

pracy opłaciło się. Jakie były największe wyzwania na poszczególnych

etapach rozwoju spółki?

BM: Podstawowym wyzwaniem w pierwszym okresie prowadzenia biznesu,

było osiągnięcie rentowności bieżącej, czyli momentu, kiedy przychody

w danym miesiącu pokrywają koszty. Jest to wyzwanie szczególnie duże

dla młodych, niedoświadczonych przedsiębiorców, jakimi wtedy byliśmy.

Testowaliśmy wiele obszarów, nadepnęliśmy na wiele min i mało brakowało

do przewrócenia się biznesu. Szczęśliwie, w ostatecznym rozrachunku

wyszliśmy nad powierzchnię.

Drugi etap, czyli funkcjonowanie na małej giełdzie, to wyzwanie w zakresie

współpracy z inwestorami. Po pierwsze chodzi o nawiązanie relacji,

przekonanie do wizji i kompetencji, a docelowo do zrealizowania wspólnej

inwestycji. Sztuka szczególnie trudna w otoczeniu mało sprzyjających

okoliczności rynkowych – rozpad OFE, odpływy z funduszy inwestycyjnych,

słaba kondycja rynku giełdowego. Kiedy już debiut na rynku został

przeprowadzony, wyzwaniem pozostawało funkcjonowanie na rynku

giełdowym, walka o atencję inwestorów no i oczywiście praca nad bieżącymi

wynikami finansowymi.

Działanie jako dojrzała spółka na rynku regulowanym GPW to kolejna

partia nowych wyzwań. W szczególności chodzi o sprostanie jeszcze

większym oczekiwaniom profesjonalnych inwestorów i regulatora rynku.

strategiemensis.pl44

Ograniczanie

kosztów

oznaczało

konieczność

rezygnacji

z osobistego

wynagrodzenia,

a także

uszczuplenia

zespołu...

,,

Jednak podstawową kwestią do udowodnienia jest wykazanie, że spółka wie

co robi, dynamicznie rośnie i może być źródłem zysku dla akcjonariuszy.

KR: W listopadzie 2014 przejęliście serwis TELEPOLIS.PL ruch ten był

konsekwencją wejścia na GPW jednak zapowiadaliście więcej przejęć

na rynku, w jakie obszary obok porównywania usług telekomunikacyjnych

planuje wkroczyć Comperia.pl w 2015 roku?

BM: Podstawową działalnością Comperia.pl stanowi segment generowania

tzw. leadów. Na bazie wielu projektów tworzymy platformę kojarzącą

usługodawców z usługobiorcami. O sukcesie stanowi wzrost skali działania.

Im większej liczbie klientów uda się nam pomóc dostarczając im najlepsze na

rynku produkty, tym większy sukces finansowy przedsiębiorstwa.

Realizujemy szereg projektów, których ostatecznym skutkiem jest

zwiększanie liczby leadów w ramach funkcjonujących sekcji produktowych

lub poszerzanie serwisu o kolejne sekcje produktowe, np. o wspomniane usługi

telekomunikacyjne.

W najbliższej perspektywie mamy w planach uruchomienie porównywarek

cen prądu, telewizji czy Internetu – jednak nastąpi to dopiero po tym, jak

osiągniemy zaplanowaną skalę w już uruchomionych segmentach.

Aktywnie nie szukamy podmiotów do przejęcia, jednak rozważymy każdą

okazję.

KR: Osiągnięcie zaplanowanej skali to przekonanie kolejnych użytkowników

do pozostawienia Wam swoich danych, jak zamierzacie to realizować?

BM: Szereg tegorocznych projektów jest skierowany na wzrost liczby

generowanych leadów. Chodzi np. o projekt klubu Comperia.pl (Comperia

Bonus Club), w ramach którego lojalni użytkownicy dostają dostęp do

wyszukanych, najlepszych ofert i dodatkowo otrzymują premie za aktywności,

w tym za polecanie tychże ofert. Kolejnym przykładem jest platforma

dla początkujących blogerów - Compare Yourself, czyli narzędzie wyposażone

w model zarabiania na tworzonej przez autora treści. Jeszcze innym projektem

jest Comperia Analitycs – narzędzie dla wszystkich osób publikujących

treści w Internecie. Dzięki niemu autor tekstu może sięgnąć do archiwów

Comperia.pl i dać swojemu użytkownikowi najlepszą wiedzę o historycznych

cenach produktów finansowych. Efekt dla nas? Większy ruch internetowy

i większa liczba leadów.

strategie mensis.pl 45

Aktywnie

nie szukamy

podmiotów

do przejęcia,

jednak

rozważymy

każdą okazję.

,,

KR: Jesteście liderem w swoim sektorze rynku, z czego wynika obecna

pozycja – sam wczesny start nie był chyba gwarantem sukcesu?

BM: Sam start jest ważny, ale nie najważniejszy. Bywa, że lepiej zacząć

później, kiedy już pionier wytyczy ścieżki i stworzy rynek. My jednak byliśmy

pierwsi i być może dzięki temu odkryliśmy pewną zasadę, którą „w tajemnicy”

zdradzę: „wszystko jest możliwe”. Gwaranty sukcesu Comperia.pl?

Po pierwsze, ludzie, czyli zmotywowana kadra zarządzająca. Wytrwałość

w dążeniu do celu to podstawowy filar sukcesu. W naszym przypadku, pomimo

wielu niedogodności podołaliśmy w utrzymaniu dobrego kierunku.

Po drugie, ludzie, czyli zmotywowany i energiczny zespół. Sukcesu nigdy

nie zbudujesz sam. Potrzebujesz współpracowników, ludzi, którzy podzielą

wizję i „będzie im się chciało”. Moim zdaniem to najtrudniejszy element

układanki, bo warunek pierwszy powyżej możesz spełnić samodzielnie.

Po trzecie ludzie, czyli innowacja. Kiedy wchodzisz na bardzo konkurencyjny

rynek nie masz zbyt wielu argumentów do podgryzania konkurentów.

Ale zawsze możesz walczyć „pomysłem” – innowacją. Innowacja jest

w głowach, a więc w ludziach.

KR: Od początku działalności spółki rozwijacie własne kompetencje IT

– jak ważna jest przewaga technologiczna w e-commerce?

BM: Własne kompetencje w IT są kluczowe w biznesach koncentru-

jących się na aktywnościach webowych. Comperia.pl w pierwszej fazie

rozwoju korzystała z zewnętrznych zasobów IT – była to nasza kula u nogi.

Nie mogliśmy sprawnie działać, wprowadzać ulepszeń, rozwijać koncepcji,

kontrolować postępu. Z kolei własne siły IT dają te możliwości, które

w świecie rozwijających się technologii są po prostu koniecznością

Wyobrażam sobie, że prowadzenie bloga, czy prostej strony internetowej

nie wymaga od przedsiębiorcy posiadania zaplecza technologicznego,

a nawet własnych kompetencji w tym zakresie. Kiedy jednak chcesz walczyć

o coś więcej i dodatkowo twoją bronią ma być innowacja to musisz mieć

własny dział informatyków.

KR: Jaki udział w błyskawicznym rozwoju spółki ma uruchomienie

programu partnerskiego? Kiedy w Pana ocenie marketing afiliacyjny

jest skuteczny w e-commerce?

strategiemensis.pl46

Sam start jest

ważny, ale nie

najważniejszy.

Bywa, że lepiej

zacząć później,

kiedy już pionier

wytyczy ścieżki

i stworzy rynek

,,

BM: Afiliacja to podstawa sukcesu wielu biznesów internetowych

w Polsce i na świecie. ComperiaLead – sieć afiliacyjna Comperia.pl, ma bardzo

duży udział w sukcesie Comperia.pl. Mamy już blisko 7000 zarejestrowanych

partnerów, dajemy im innowacyjne narzędzia do generowania przychodu

na posiadanych przez nich stronach internetowych, blogach, bazach

mailingowych, itd. Partnerzy dostarczają nam nawet 70% generowanych

przez Comperia.pl leadów, co potwierdza, jak są dla nas ważni.

Kiedy afiliacja jest skuteczna w e-commerce? Zawsze. Każdy produkt

można sprzedawać w afiliacji. To model, który daje w dużej mierze wolność

w doborze środków marketingowych afiliantowi. Z kolei oferent danego

produktu płaci z reguły tylko za sukces, czyli np. zrealizowaną umowę,

lead czy klik. Dodatkowo może kontrolować postępy prowadzonej akcji.

Tak więc, jak to w przypadku większości działań w Internecie, marketing

afiliacyjny jest zawsze skuteczny, ale pod warunkiem, że prowadzi się go

w kontrolowany sposób.

KR: Na początku 2015 roku ruszyła kampania telewizyjna serwisu

Comperia.pl, proszę powiedzieć skąd ten ruch oraz jakie przyniósł efekty?

BM: Kampania na początku 2015 roku nie była kampanią stricte

nakierowaną na pozycjonowanie Comperia.pl. Była to akcja składająca się na

kompleks działań w ramach promocji Comperia Bonus. To specjalny,

cykliczny produkt Comperia.pl, gdzie oferujemy naszym użytkownikom

unikatowy, wyselekcjonowany produkt, a za jego zakup nagradzamy

bonusem finansowym. Z kolei oferent tego produktu oczekuje od

Comperia.pl dostarczenia w relatywnie krótkim czasie dużej liczby

klientów. Czasami takie akcje wspieramy spotami TV – tak było w tym

przypadku.

Efekt akcji? Kilkanaście tysięcy klientów skierowanych do banku,

którzy faktycznie skorzystali z oferty w ciągu zaledwie jednego miesiąca –

bardzo duży sukces, bez precedensu w polskim Internecie.

KR: Jak wypadł pierwszy kwartał 2015 roku dla Comperia.pl oraz jakie są

plany na kolejne miesiące?

BM: Przychody Comperia.pl w pierwszym kwartale 2015 roku urosły w skali

rocznej blisko dwukrotnie. To jasne potwierdzenie wciąż dużego potencjału

rynku polskiego Internetu.

strategie mensis.pl 47

...marketing

afiliacyjny

jest zawsze

skuteczny, ale

pod warunkiem,

że prowadzi się

go w kontrolo-

wany sposób.

,,

Ten wzrost nie wynika jednak z faktu, że w tej samej skali wzrosła liczba

internautów, czy naszych partnerów handlowych. Wynika z faktu, że polski

rynek daje możliwości firmom innowacyjnym, szukającym coraz to nowszych

sposobów na generowanie przychodu.

KR: W jakich segmentach rynku widzi Pan potencjał do porównywania?

BM: Będziemy szukać wzrostu w segmentach, w których już jesteśmy

obecni. Szczególnie obiecująco wygląda dzisiaj dla nas branża telko. Na

rynku jest ponad 50 mln kart pre-paid i post-paid. Z kolei serwis TELEPOLIS.

PL odwiedza ponad 1 mln użytkowników miesięcznie. Zrobimy wszystko,

żeby nasi użytkownicy przekonali się do tego, aby podejmować decyzje

zakupowe w zakresie usług telekomunikacyjnych za naszym pośrednictwem.

Już dziś opracowujemy zestawienia najlepszych taryf oraz rankingi ofert,

w których najkorzystniej można kupić najnowsze modele smartfonów.

KR: Dziękuję za rozmowę.

strategiemensis.pl48

Ten wzrost...

Wynika z faktu,

że polski rynek

daje możliwości

firmom inno-

wacyjnym, szu-

kającym coraz

to nowszych

sposobów na

generowanie

przychodu.

,,

strategie mensis.pl 49

Online-offline gap: jak lepiej monitorować klientów i poradzić sobie z efektem ROPO

woja żona odchudza się ostenta-

cyjnie. Kiedy wraca z zakupów, ciska

na stół spektakularną ilość marchwi

i sałaty. Po dziewiętnastej męczeńsko

wzdycha i ostentacyjnie burczy brzuchem,

a zerkając na Twój makaron, żuje wściekle seler

naciowy.

Jednak pod osłoną nocy małżonka jedzie do

knajpy na końcu miasta, gdzie zjada wielkiego

burgera z podwójnym serem i zapija colą. Wraca

do domu, jak gdyby nigdy nic, nawet nie ma

śladu sosu na kołnierzu płaszcza.

Problem z komunikacją i brakiem danych

dotyczy także innych relacji – na przykład

marketera z klientem.

ROPO i showrooming: co to jest?

ROPO (research online, purchase offline):

dotyczy sytuacji, w której klient zbiera informacje

o produkcie w sieci – czyta stronę producenta,

blogi, recenzje, sprawdza porównywarki cen –

a potem kupuje towar w sklepie stacjonarnym.

Showrooming ( lub odwrócone ROPO):

dotyczy sytuacji przeciwnej – kiedy klient

ogląda (przymierza, próbuje) towar w sklepie

stacjonarnym, a potem kupuje w sieci.

Oba zjawiska dotyczą tego samego problemu:

luki między online i offline (online-offline gap).

The consumer is not a moron; she is your wife – David Ogilvy.T

Online-offline gap: problem z analityką

Kiedy klient robi research online, a potem

kupuje dany towar w sklepie stacjonarnym

(ROPO), tracisz istotną wiedzę:

• o ty m , że j uż n a by ł d a ny p ro d u k t :

informacje te można wykorzystać do

budowania profilu zainteresowań, a także

nie eksponować już nabytego towaru

w komunikacji,

• o preferencjach czy nawykach zakupowych

klienta, np. że ma w zwyczaju kupować

w sklepie stacjonarnym, a sklep internetowy

traktuje jak katalog,

• o zaangażowaniu klienta: wydaje się,

że on tylko ogląda, że jest na początku

drogi, że nie konsumuje ( jak żona na

diecie), a w rzeczywistości jest on już

zaawansowanym użytkownikiem,

• o skuteczności akcji marketingowych:

nie wiesz, jak zadziałała na użytkownika

Twoja kampania online (możesz mie-

rzyć kliknięcia, ale nie zakup).

Trudniej więc dopasować do niego sperso-

nalizowaną treść, a także mierzyć skuteczność

swoich działań.

Agata Szkarłat

Nie zmuszaj klienta do wyboru, czyli: dlaczego australijski sklepikarz się myli

Znacie ten pomysł jednego z australijskich

sprzedawców, który postanowił kasować

5 dolarów za każde wejście do sklepu, które

nie kończy się zakupem? To miał być opór

wobec strategii konsumentów „ja tylko

oglądam”, kiedy klienci przyglądali się towarom,

ale realne zakupy robili taniej w sieci (mówiąc

fachowo, chodzi o showrooming).

Łatwo sobie wyobrazić, że użytkownicy

– przyzwyczajeni do korzyści szusowania

między kanałami – nie byli zachwyceni tym

rozwiązaniem. Konsumenci są dziś nie tylko

bardzo kompetentni, ale i pewni swojej siły,

samoświadomi; znają swoje prawa i szybko

reagują na najmniejszą próbę ich ograniczenia.

Nie wracają do sprzedawców, którzy chcą zabrać

im prawa.

Zgadzasz się z australijskim sklepikarzem?

To tak, jakbyś pilnował swojej niekonsekwentnie

odchudzającej się żony, próbując ją przyłapać

po powrocie z grzesznych wypraw, a za każdy

wyskok kazałbyś płacić 5 zł do skarbonki.

Co osiągniesz? Żona/klient poczuje się winny,

potraktowany jak dziecko (nie jak partner)

i zawstydzony. Nie tędy droga.

W jakie rozwiązania wobec tego inwestować?

Przygotowaliśmy dla Was listę najciekawszych

pomysłów.

Responsywna strona www

Banał? Oczywistość? W kraju, gdzie 44%

mieszkańców powyżej 15 roku życia posiada

smartfona, a co dziesiąta osoba używa

tabletu, to chyba jasne. Teoretycznie tak,

praktycznie nie. Skoro 88% użytkowników

używa sprzętu do researchu, zaś 72% szuka

dodatkowych informacji podczas wizyty

w sklepie (nie wspominając już o tym, że

odbiorcy newslettera czytają go często na

urządzeniach mobilnych i na nich oglądają

landing page, do których kierują linki, tak

samo z social mediów), strona mobilna wydaje

się obowiązkowa. Jednak według raportu

Restive Insights za rok 2014 jedynie 36%

stron jest responsywnych.

Aplikacja mobilna

W walce o zagospodarowanie pola między

online a offline aplikacja stanowi potężne

narzędzie – o ile potrafimy ją wykorzystać

i stworzymy ją w takim celu oraz zaproponu-

jemy uży tkownikom dostateczne pole

korzyści (informacji, bonusów, ekskluzywnych

materiałów). Na początku zadaj pytanie

o rolę aplikacji. W interesującym nas obszarze

może ona służyć do:

a ) L o k a l i z a c j i k l i e n t ó w w s k l e p a c h

stacjonarnych za pomocą check-inów

czy geolokalizacji.

b) Lokalizacji klientów za pomocą beaconów

(o nich za chwilę).

Beacony do trackingu offline zintegrowane z systemem Marketing Automation

Beacony to stosunkowo świeża sprawa. Te małe

urządzenia, wykorzystujące energooszczędny

Bluetooth, komunikują się ze smartfonami

i pozwalają zidentyfikować, że klient zbliża

się do sklepu lub wskazać, gdzie konkretnie

się znajduje. Jeśli połączymy takie dane

strategiemensis.pl50

51

strategie mensis.pl 51

z informacjami, które uzyskujemy z systemów

Marketing Automation (dane demograficzne,

b e h aw i o ra l n e , t ra n s a kc y j n e ) , m oże my

zarówno monitorować zachowanie użytko-

wnika w sklepie, ale i komunikować się z nim,

gdy się w nim znajduje (mail, push, SMS)

albo później (wykorzystując wiedzę o tym,

co oglądał, jakie zakupy rozważał, przy

jakich produktach zatrzymał się dłużej).

A by k o m u n i k a c j a m i ę d z y b e a c o n e m

a smartfonem mogła się dokonać, konieczna

jest aplikacja (może działać w tle).

Sklep stacjonarny a internetowy – podkreśl pokrewieństwo podobnym designem

Podkreśl więź między sklepem internetowym

a stacjonarnym – podobną kolorystyką,

wystrojem wnętrza, designem. Dzięki temu

sklep internetowy będzie czerpał z autorytetu

swojego stacjonarnego brata, ujednolici to

obraz marki, zaś klienci oswoją się z robieniem

zakupów onl ine, które mają tę zaletę,

iż pozwalają Ci na monitoring zachowań

i lepsze dopasowanie oferty.

Kupony

Rozdaj w sklepie internetowym kupony (oparte

na kodzie) do realizacji w sklepie stacjonarnym

(i na odwrót). Da Ci to wyobrażenie na temat

rozmiaru zjawiska oraz dostarczy danych,

np. ilu z Twoich użytkowników online zagląda

do sklepów stacjonarnych i ile tam wydają.

W ten sposób możesz tanim kosztem zobaczyć

skalę tej praktyki w Twoim konkretnym

przypadku i zastanowić się nad możliwością

wdrożenia działań, takich jak kampania

z beaconami.

Recenzje produktów

Recenzje mogą być wskaźnikiem, że miał

miejsce zakup off l ine (choć naturalnie

zdarzają się i k l ienci , którzy recenzują

produkty, których nie widzieli na oczy) –

jeśli użytkownik nie kupił towaru w sklepie

i n t e r n e t o w y m . D o b r z e p o t r a k t o w a ć

p ro d u k t z re ce n z o w a n y j a k o k u p i o n y

i prezentować w komunikacji produkty podo-

bne czy powiązane.

Nowe zachowania kl ientów, swobodnie

poruszających się między online i offline,

wymagają nowych rozwiązań. Komunikacja

m i ę d z y k l i e n t a m i a m a r k a m i j u ż s i ę

zmienia, coraz ważniejsze stają się ekrany

s m a r t f o n ó w o r a z s p e r s o n a l i z o w a n a

komunikacja.

Nie szpiegujcie swoich klientów (ani żon).

Raczej rozmawiajcie, uważnie ich obserwujcie

i starajcie się wyciągać wnioski.

AGATA SZKARŁAT

Product Manager

Marketingmatic,

Benhauer Sp. z o.o.

Tel. +48 536 909 005

Marketingmatic System

www.marketingmatic.pl

5 wskazówek dotyczących zawierania skutecznych umów z venture capital

Przy zawieraniu umów udziałowych diabeł tkwi w szczegółach. Detale i niepozorne

zapisy mogą zdecydować o rozkwicie lub zamknięciu interesu. Zawiązując formalną

współpracę z inwestorem należy pamiętać o kilku ważnych kwestiach. Założyciele

start-upów muszą się wykazać intuicją, ale przede wszystkim wiedzą.

Poszukiwanie inwestorów jest jak jazda

ko l e j ką g ó rs ką . Mowa tu n i e ty l ko

o e m o c j a c h t o w a r z s z ą c yc h w a ż n y m

dealom. Przede wszystkim chodzi o wyzwa-

nia strategiczne i prawne, przed jakimi staje

założyciel start-upu.

J u ż te r m s h e e t ( w s tę p n y d o ku m e n t

potwierdzający zainteresowanie współpracą

między start-upem a inwestorem i jej wstępne

warunki, stanowiący podstawę dla późniejszej

umowy) jest dla wielu niedoświadczonych

założycieli start-upów niejasny. Nie wszyscy

zdają sobie sprawę, że papier bez notarialnego

poświadczenia nie posiada zobowiązania

prawnego. Żeby się odpowiednio zabezpieczyć,

przed rozpoczęciem pertraktacji start-upy

powinny oczywiście częściowo zdać się

na własne wyczucie, ale także zasięgnąć rady

u specjalistów. Dzięki poradzie adwokata

już w tych pierwszych dokumentach można

usankcjonować pewne rozwiązania prawne

i strategiczne punkty, które w przyszłości

p o m o g ą w o s i ą g n i ę c i u m a k sy m a l nyc h

rezultatów biznesowych.

1 Sprytne zobowiązanie: klauzula vesting

dla założycieli

Jeśli inwestorzy angażują się w start-up,

wówczas zazwyczaj są przekonani zarówno

co do pomysłu, jak i teamu założycieli i mają

na celu długotrwałe związanie młodych

przedsiębiorców z firmą. Aby założyciele

w dalszym ciągu angażowali się w działalność

przedsiębiorstwa, umowy VC w większości

przypadków zawierają tzw. regułę vesting, która

zasadniczo ustanawia, że założyciele tracą

swoje udziały w przedsiębiorstwie częściowo lub

całkowicie, jeśli w trakcie ustalonego przedziału

czasowego zakończą swoje działania przed

jego upłynięciem. Przykładowo: założyciele

mogą zobowiązać się do swojego całkowitego

zaangażowania w pracę na okres trzech lat.

Jeśli po niecałym roku zdecydują się porzucić

przedsiębiorstwo, wówczas stracą 90% swoich

udziałów w firmie. W przypadku zaniechania

działalności po upływie jednego roku,

a przed upływem dwóch lat, zobowiązani są do

oddania 60% posiadanych udziałów w firmie.

Ustalenia zależne są od tego, czy założyciel

Waldemar Ariel Gala

strategiemensis.pl52

strategie mensis.pl 53

odpowiednio uzasadni swoje odejście, czy

nie. Umowa powinna także jasno regulować,

w jakiej wysokości założyciel odchodzący

z przedsiębiorstwa otrzyma odszkodowanie

za swoje udziały. Wynika to przede wszystkim

z przyczyny zakończenia działa lności :

założyciele, którzy odchodzą z przedsiębiorstwa

po własnym wypowiedzeniu lub wypowiedzeniu

przez spółkę z ważnych powodów (tzw. Bad

Leavers) otrzymują niską cenę. Ci, którzy byli

zmuszeni zaniechać działalności z powodów

zdrowotnych lub powodów uzasadnionych

(Good Leavers), otrzymują wyższą cenę.

2 Nie rzucać kamieni pod nogi: sensowne

kamienie milowe

Aby możliwe było wprowadzanie późniejszych

korekt szacowania i minimalizacja ryzyka,

inwestorzy określają z reguły w umowach

kamienie milowe, a więc cele, które muszą

być osiągnięte przez przedsiębiorstwo, aby

uzasadnić oszacowanie. Ponieważ w efekcie

właśnie te kamienie milowe decydują o tym,

czy korekta oszacowania przedsiębiorstwa

odbędzie się czy względnie suma inwestycji

zostanie w całości wypłacona, liczy się przy ich

ustalaniu szczególna dokładność. Weryfikacja,

czy kamienie milowe zostały osiągnięte,

może w pojedynczych przypadkach stwarzać

trudności i kryje w sobie potencjał do kłótni

na linii założyciel - inwestor. Dlatego przy

wyznaczaniu zorientowanych na sukces kamieni

milowych, założyciele powinni wybierać możliwie

najbardziej precyzyjne sformułowania. Ważne,

aby cele były mierzalne i możliwe do obiektywnej

we r y f i ka c j i . Prz y k ł a d a m i s e n s ow nyc h

„milestones“ są: określony obrót na dzień/

tydzień/miesiąc/rok, pozyskanie określonej ilości

klientów, określona stopa wzrostu i inne KPIs

(Key Performance Indicators), które są istotne

dla branży. W e-commerce mogą to być

także takie wskaźniki, jak np. traffic-volumen

lub raty konwersyjne. Ustalenie odpowiednich

KPIs w fazie początkowej bywa kłopotliwe.

Niekiedy wypracowanie konkretnych wartości

dla kamieni milowych wymaga czasu. Wówczas

konieczna jest taka regulacja, która wprawdzie

wymaga określonych, zdefiniowanych kamieni

milowych, ale honoruje również „podobne

osiągnięcia“.

3 Najpierw liczenie, potem podpisywanie:

regulacja podziału zysków i przywilejów

likwidacyjnych

Umowy udziałowe zawierają najczęściej

re g u l a c j e d o tyczą ce p o dz i a ł u zys ków

i przywilejów l ikwidacyjnych na korzyść

inwestorów.

PRZYKŁAD:

Założyciel ma 25.000 udziałów w firmie,

które przejął po wartości nominalnej po 1 €

przy zakładaniu spółki XYZ. Inwestor płaci

200.000 €. Z tego 185.000 € przeznaczone

jest na wolną rezerwę kapitału, a 15.000 € na

przejęcie 15.000 udziałów w przedsiębiorstwie

o wartości nominalnej po 1 €. Kapitał zakładowy

spółki XYZ wynosi z tym po podwyższeniu

kapitału 40.000 €. Tutaj założycielowi

przydzielone zostaje do 62,5% a inwestorowi

do 37,5%. W ramach wyjścia założyciel

i inwestor otrzymują dochód ze zbycia łącznie

400.000 €. Na inwestora przypada odpowiednio

z jego udziałem w kapitale zakładowym kwota

w wysokości 150.000 €, czyli z inwestycji

wychodzi stratny o 50.000 €. Założyciel

otrzyma 250.000 €.

Aby uniknąć takich sytuacji, inwestorzy

zawierają przywileje podziału dochodu lub

likwidacji. Tutaj mogą np. w umowie ustalić, że

w przypadku zbycia przedsiębiorstwa dochód

w pierwszej kolejności przyznany będzie

inwestorowi. To powinno doprowadzić do

tego, że inwestorzy otrzymają z powrotem

swój własny kapitał, a czasami również

pierwsze minimalne zyski. Dopiero gdy takie

roszczenia zostają zaspokojone, nadwyżkowy

zysk zostanie podzielony na pozostałych

przedsiębiorców, zgodnie z ilością posiadanych

udziałów. Te rozwiązania regulowane są

na wiele sposobów, dlatego założyciele start-

upów muszą dokładnie weryfikować, według

jakiego scenariusza odbędzie się ewentualny

podział przywilejów likwidacyjnych. Wszelkie

wątpliwości trzeba wyjaśnić z inwestorem

jeszcze przed podpisaniem umowy.

4 Chronić przed „rozwodnieniem”:

anti-dilution protection

Ponieważ przedsiębiorstwa z reguły potrzebują

więcej niż jednej rundy finansowania, w umowie

udziałowej należy również wziąć pod uwagę

wahania w oszacowaniu przedsiębiorstwa

(wartość emisji udziałów). Jeśli oszacowanie

przedsiębiorstwa pomiędzy różnymi rundami

obniża się, wówczas prowadzi to nieuchronnie

do „dilution” (rozwodnienia) starych udziałów,

ponieważ pierwsi inwestorzy wchodzil i

do spółki na podstawie wyższej emisj i .

Z tego powodu inwestorzy często żądają od

początku ochrony przed rozwodnieniem, która

pozwala im na dalsze pozyskiwanie udziałów

w przedsiębiorstwie do wartości nominalnej.

Ta k l a u z u l a z ko l e i j e s t n i e ko rz ys t n a

dla założycieli start-upów. Jeśli inwestor

wymaga anti-dilution protection, założyciele

p ow i n n i n a s a my m ws tę p i e o b s t awa ć

przy umieszczeniu w umowie korzystnych dla

nich reguł obliczeniowych. W przypadku tzw.

rachunku „full-ratchet” pierwszy inwestor ma

możliwość pociągnięcia za sobą w drugiej

rundzie finansowania tylu dodatkowych

udziałów, aż będzie pewne, że zapłacił

za wszystkie swoje udziały o przeciętnie

tej samej cenie akcji co nowy inwestor. Lepszy

efekt dla założyciela przynosi jednak rachunek

„weighted average”. W związku z tym ustalona

zostaje średnia cena obu rund finansowania

i na jej podstawie dokonywane jest wyrównanie

udziałów dla inwestora. W efekcie udział

procentowy i wartość udziałów założyciela jest

oczywiście niższy niż w przypadku, gdy klauzule

chroniące przed rozmyciem nie obowiązują,

jednak jest to różnica mniej dotkliwa niż

w przypadku stosowania metody full-ratchet.

5 Z n a l e ź ć d o b r e w y j ś c i e : p r a w a

i obowiązki zbycia

P o e m o c j o n u j ą c e j f a z i e z a k ł a d a n i a

przedsiębiorstwa dla wielu przedsiębiorców

n a ko ń c u tu n e l u z n a j d u j e s i ę w y j ś c i e .

W umowach udziałowych często przewidziane

jest w związku z tym drag-along-right,

czyl i prawo przyciągnięcia, regulujące

obowiązek zbycia. Przedsiębiorca skłonny

do zbycia dzięki klauzuli drag-along ma

prawo zmusić pozostałych współzałożycieli

do sprzedaży udziałów. Wówczas muszą oni

zbyć swoje udziały na tych samych warunkach

co on. Prawo to występuje przede wszystkim

przy całkowitej sprzedaży przedsiębiorstwa.

Aby się zabezpieczyć, założyciele powinni ustalić

czasowe i umiarkowane pod względem kwoty

ograniczenia obowiązku zbycia. Np. regulacji

może podlegać to, że drag-along może być

strategiemensis.pl54

strategie mensis.pl 55

WALDEMAR ARIEL GALA

Swoje pierwsze sukcesy

i porażki osiągał tworząc sieć

sklepów telekomunikacyjnych

telephonique z 7 filiami,

około 67 punktami call

center i ponad 270 sklepami

partnerskimi. Jako anioł

biznesu lub mikro inwestor

wspierał takie start-upy

jak Protonet, DaWanda,

czy goodz. Od niespełna

roku rozwija w Poznaniu swój

nowy projekt - punk internet.

Pierwszy w Polsce inkubator

z własnym kapitałem. 

przeprowadzone wówczas, gdy cena zbycia

nie leży poniżej oszacowania przedsiębiorstwa

z ostatniej rundy finansowania. Ogromną zaletą

dla założycieli może być poza tym tzw. prawo

„tag-along” (prawo przyłączenia). Jeżeli nabywca

nie nalega na to, aby pozyskać wszystkie udziały,

a inwestor nie korzysta z opcji drag-along,

wówczas udziały założyciela w przedsiębiorstwie

pozostają takie same. Może jednak zdarzyć

się, że nowy właściciel pozyskał udziały

z powodów strategicznych, nie wypłaca

dy w i d e n d i p rowa d z i f i r m ę w s p o s ó b

n i e s t r a t e g i c z n y i z o r i e n t o w a n y n a

krótkodystansowe cele. W takich okoliczno-

ściach udziały założyciela mogą gwałtownie

obniżyć lub zupełnie stracić wartość. Przed taką

sytuacją założycieli start-upów chroni klauzula

tag-along, która pozwala przedsiębiorcom,

w przypadku wyjścia pierwotnego inwestora ze

spółki, na zbycie również swoich udziałów.

W końcowym efekcie, kolejne rundy finanso-

wania powinny pchać start-upy do przodu.

Uważne stosowanie opisanych wyżej klauzul

pozwoli na strategiczne rozpoczęcie współpracy

z inwestorem i gwarantujące bezpieczny rozwój

przedsiębiorstwa, a także – co tu ukrywać –

ochronę własnych interesów.

Muszę podkreślić, że wszystkie wymienione

przeze mnie reguły dotyczą wyłącznie

zawierania umów z venture capital. Współpraca

z funduszami Unii Europejskiej rządzi się

zupełnie innymi zasadami.

Rada na koniec? Negocjowanie umów

z inwestorem może być jednym z naj-

trudniejszych etapów drogi do sukcesu start-

upu, jednak nie można się go bać. Znajomość

podstawowych reguł gry i bardzo uważne

przeczytanie i przeanalizowanie wszystkich

z a p i s ó w w d o ku m e n c i e re g u l u j ą c y m

współpracę z venture capital, pozwala uniknąć

pułapek. W sytuacjach wątpliwych należy

szukać rady u ekspertów i swoich mentorów.

W świecie start-upów można znaleźć wielu

życzliwych ludzi, którzy chętnie podzielą się

swoim doświadczeniem. Bądźcie odważni w

popychaniu swojego biznesu do przodu, ale

także – mimo wszystko – świadomi i rozsądni.

Jak budować zaufanie wśród nowych klientów?

Jedną z najskuteczniejszych technik, którą warto stosować przy procesie budowania

zaufania wśród nowych odwiedzających nasz sklep czy serwis internetowy, jest

zastosowanie precyzyjnie dobranych komunikatów USP (Unique Sell Proposal)

– czyli wyróżniających nas na tle konkurencji. Wiele sklepów prezentuje takie komunikaty,

ale rzadko, kiedy weryfikuje, jakie komunikaty rzeczywiście to zaufanie budują.

Odwiedzający, który pierwszy raz jest na

stronie naszego sklepu rzadko, kiedy

z marszu przystępuje do zakupu. Najczęściej

musi się upewnić:

• czy interesuje go oferta sklepu

• jakie opinie wystawiali inni nasi klienci

• czy nie ma ukrytych opłat

• czy podanie danych i płatność jest

bezpieczne

• jaka jest końcowa cena (wraz z transportem

i sposobem płatności) interesującego

produktu

• jakie są warunki zwrotu czy reklamacji

Im bardziej znany i rozpoznawalny sklep,

tym weryfikacja jego jest krótsza i pobieżna.

Niemniej weryfikacja występuje zawsze. A jakie

informacje nowi odwiedzający dostają pierwszy

raz wchodzą cna stronę? Dostają najczęściej

wielki banner – „ZAPISZ SIĘ DO NASZEGO

NEWSLETERA i odbierz xyz zł rabatu”.

Budowanie własnej bazy mailingowej jest

bardzo ważne i należy zachęcać naszych

o d w i e d za j ą c yc h i k l i e n tó w w s ze l k i m i

rozsądnymi sposobami do zapisania się na

newsletter. Jednak, jeśli chodzi o nowych

kupujących to ten komunikat je bardzo mało

skuteczny. Mało kto zapiszę się na listę

newsletterową jeśli nie zna sklepu ani jego

oferty.

Jakie jest rozwiązanie?

Najskuteczniejsza jest technika prezentowania

krótkich komunikatów budujących zaufanie

na najpopularniejszych stronach wejścia –

najczęściej będzie to strona główna oraz

karty produktu, ponieważ tu najczęściej

prowadzą zewnętrzne kampanie płatne, oferty

w porównywarkach oraz pozycjonujące frazy.

Teksty budujące zaufanie najczęściej nawiązują

do:

• jakości obsługi klienta

• jakości oferowanych produktów

• tanich lub darmowych wysyłek

• szybkości realizacji zamówienia

• dostępności asortymentu

• oryginalności asortymentu

• wysokiej jakości produktów

• konkurencyjnej ceny

• bezproblemowych zwrotów

• długiej gwarancji itp.

Piotr Oracz

strategiemensis.pl56

strategie mensis.pl 57

Jednak, które komunikaty wybrać, a przede

wszystkim, które z nich rzeczywiście najlepiej

będą budować zaufanie wśród nowych

odwiedzających i przyszłych klientów?

Odpowiedź na to pytanie znają nasi obecni,

zadowoleni klienci. Najlepszą grupę docelową,

od której uzyskamy takie informacje stanowią

klienci, którzy nie tylko kupują u nas, ale wręcz

promują nasz sklep – mówią o nim znajomym

i polecają go najbliższym. Taką grupę nazywamy

promotorami.

W jaki sposób dotrzeć do naszych

promotorów?

Wystarczy przeprowadzić badanie wskaźnika

Net Promoter Score (NPS) na precyzyjnie

dobranej grupie naszych klientów. NPS jest

to wskaźnik służący do pomiaru lojalności

klientów. Opracował go Frederick F. Reichheld.

Idea polega na zadaniu klientowi podstawowego

pytania: „Jak bardzo jest prawdopodobne,

że polecisz nasz sklep swoim znajomym

i rodzinie?” . Badany zaznacza odpowiedź na

11 stopniowej skali: 0 – w ogóle nie polecę,

1 0 – p o l e cę z p ew n o ś c i ą . Wszys t k i c h

uczestników badania dzieli się na następujące

grupy:

• Promotorzy – entuzjastycznie nastawieni

lojalni klienci, którzy polecają nasz sklep,

• Obojętni – osoby nie mające do końca

wyrobionego zdania, czy są na ty le

zadowoleni, aby polecać nasz sklep. Nie są

również lojalni, wiec ich zakup u nas mógł

być jednorazowy

• Krytycy – niezadowoleni klienci, zdecy-

dowanie nie będą nas polecali.

Jednak nie możemy poprzestać tylko na tym

pytaniu. Rozbudowujemy badanie o dodatkowe

zagadnienia, gdzie wprost zapytamy się, jakie

cechy sklepu przekonały ankietowanego

do dokonania zakupu.

Efekt końcowy to precyzyjna informacja, jakie

obszary naszego sklepu sprawiają, że klienci

staja się naszymi fanami. I te obszary powinny

być bezpośrednio inspiracją do wybrania

odpowiednich tekstów budujących zaufanie

wśród nowych odwiedzających.

Po co to wszystko?

Innymi słowy czy warto angażować środki

i czas, aby przeprowadzić takie badanie oraz

wprowadzać na stronę sklepu komunikaty

dla nowych użytkowników?

Jak pokazuje przykład Ecco Buty (rumuńska

wersja witryny), na której zastosowano nowe

komunikaty USP, zdecydowanie warto.

Na stronie głównej nad pierwszym slajderem

umieszczono trzy krótkie komunikaty,

dlaczego warto kupić w tym sklepie.

Wynik: współczynnik konwersj i wzrósł

o 27,14%, przychody wzrosły o 23,54%,

a średnie przychody z jednego odwiedzającego

o 21,29%.

www.raben-ecommerce.com

Zapraszamy do kontaktu: tel.: +48 61 89 88 479 e-mail: e-commerce@raben-group.com

entuzjazm, efekt,

e-commerce!

2 Wybieramy z badania komunikaty budujące

za u fa n i e . Ze wszys t k i c h b a d a nyc h

obszarów wybieramy, tylko najpopularniejsze

3-4 odpowiedzi od promotorów. Na ich

podstawie ustalamy kilka krótkich i prostych

komunikatów.

3 Testujemy komunikaty przy pomocy

platformy do testów AB wprowadzamy

zmiany na stronie naszego sklepu np.:

na głównej stronie lub karcie produktu

mierzymy o ile zmieniają się wyniki sprzedażowe

sklepu, jeśli dodamy tam nowe lub zmienimy

istniejące komunikaty USP. Zmianę możemy

kierować do wszystkich odwiedzających lub

ponownie do określonego segmentu np.:

tylko dla nowych odwiedzających.

Po n o w n i e d o t a k i c h te s tó w m oże my

zastosować Marketizatora. Możemy w tym

samym czasie, na tej samej grupie odbiorców

testować różne komunikaty USP i porównywać,

które z nich są najskuteczniejsze.

4 Po zakończeniu testów i zweryfikowaniu,

o ile nowe komunikaty zwiększyły sprzedaż

w skali całego sklepu pozostaje nam podjąć

już nieprzypadkową decyzję, które komunikaty

budujące zaufanie oraz w którym miejscu sklepu

wdrażamy na stałe.

Wnioski

Bardzo często niewielkie zmiany na stronie

sklepu potrafią przynosić bardzo duże wzrosty

wyników sprzedażowych w skali całej sprzedaży

Przepis na wzrost sprzedaży i zaufania

wśród nowych odwiedzających

1 Przeprowadzić badanie Net Promoter

Sco re n a k l i e n t a c h s k l e p u . W ty m

ce l u n a j l e p i e j s k o rz y s t a ć z n a rz ę d z i

do badań internetowych lub do personalizacji.

Mój zespół pracuje na Marketizatorze,

gdzie można precyzyjnie określić segment

odwiedzających, jakich zaprosimy do badania

np.: Dokonali, co najmniej 2 zakupów w ciągu

ostatnich 3 miesięcy na kwotę nie mniejszą niż

200 zł i właśnie ponownie wracają do sklepu.

Dodatkowo zadajemy pytanie – Co przekonało

ich do zakupu w naszym sklepie?

strategiemensis.pl58

o n l i n e , k t ó r ą

prowadzimy Je-

dnak najtrudniej-

sze jest znalezie-

nie, jakie to mają

być zmiany.Przykładem takich zmian są właśnie komunikaty

budujące zaufanie. Możemy eksperymentować,

możemy wyświetlać je w oparciu o własne

doświadczenia, czy podglądając konkurencję.

Jednak najlepiej sprawdza się podejście, gdzie

głównymi pomysłodawcami i doradcami staną

się nasi klienci i oni nam wskażą jak ulepszać

nasz sklep. Na rynku istnieją już narzędzia,

które pozwalają zarówno regularnie zbierać

informacje od wybranych klientów jak i na tej

podstawie testować ulepszenia i nowe pomysły

na stronie sklepu. Jest to najszybsza droga do

trwałych wzrostów generowanych przychodów.

PIOTR ORACZ

Od 2007 roku konsultant w Microsoft

w zakresie Business Inteligence,

współtwórca platformy Loopa.eu

www.raben-ecommerce.com

Zapraszamy do kontaktu: tel.: +48 61 89 88 479 e-mail: e-commerce@raben-group.com

entuzjazm, efekt,

e-commerce!

GDN, czyli Google Display Network, a po polsku – Sieć Reklamowa Google,

to doskonałe rozwinięcie kampanii w AdWords. W wielu przypadkach reklama

w wyszukiwarce nie jest wystarczająca dla naszego budżetu. Przede wszystkim liczba

zapytań może być ograniczona, co ogranicza nasz efekt, ale także może limitować budżet.

Z Drugiej strony możemy mieć produkt, który nie jest, jeszcze, wyszukiwany

i zwyczajnie nie da się go reklamować w wyszukiwarce. Doskonałym przykładem

będą tu wszelkie gadżety i nowości, ale również wydarzenia i koncerty.

Tam gdzie kończy się wyszukiwarka,

zaczyna się GDN

Wiele osób nie docenia potęgi GDN

lub traktuje kampanie bardzo lekko,

n i e p r z y k ł a d a j ą c s i ę d o b r z e d o i c h

o p ty m a l iza c j i . Pows t a j ą m i ty o n i s k i e j

skuteczności reklam displayowych, gdzie

faktycznie dobrze przygotowana kampania

p o t ra f i p oz y s k i w a ć k o n w e rs j e t a n i e j

niż z wyszukiwarki – w przypadku niektórych

branż. W tym artykule przestawiam 8 dobrych

praktyk prowadzenia kampanii w sieci GDN.

1Zupełnie inne podejście

niż do wyszukiwarki

Kampanie tworzone pod Sieć Reklamową

Google powinny być tworzone zupełnie

inaczej niż pod wyszukiwarkę. Jest to odrębna

kampania. Zawsze powinniśmy stosować dwie

osobne kampanie – jedną na sieć wyszukiwania,

a drugą na sieć reklamową Google. Odradzam

zaawansowanym użytkownikom wybór opcji

kierowania na sieć wyszukiwania rozszerzoną

na Sieć Reklamową. Ten typ ustawień nie

pozwala na dobre zarządzanie ani budżetem,

ani stawkami.

Typowy błąd, jaki wynika z tego podejścia,

to stosowanie tej samej listy słów kluczowych,

k tó r yc h u ż y wa my w re k l a m i e w S i e c i

Wyszukiwania do kierowania kontekstowego.

Kierowanie kontekstowe działa zupełnie inaczej

niż kierowanie na konkretne słowa; kontekst

powinniśmy wyznaczać za pomocą kilku – od

5 do 15 słów kluczowych. Przy dłuższych listach

system będzie miał problem z wyznaczeniem

kontekstu, a przy zbyt krótkiej liście, kierowanie

będzie bardzo ogólne.

Krzysztof Marzec

marketingmensis.pl60

2 Sieć GDN to łowienie większej

szansy na konwersję

M o ż n a b y t r o c h ę h u m o r y s t y c z n i e

powiedzieć: każdy budżet w sieci GDN jest

budżetem ograniczonym. Ilość stron w sieci

i jej ogromny zasięg pozwalają tu alokować

milionowe budżety. Nam jednak zawsze zależy

na pozyskiwaniu jakościowego ruchu, stąd cały

czas ograniczamy zasięg kampanii wyłącznie

do osób o wyższej szansie na konwersję.

Najprościej tę zasadę opisać tak: otrzymaliśmy

10 000 kliknięć i 100 konwersji w sklepie

z wędkami, badamy płeć k l ikających –

s t a tys ty k i p reze n t u j ą s i ę 5 0 % / 5 0 %

natomiast sprawdzenie płci zamawiających

pokazuje, że 30% to mężczyźni, 70% to

kobiety kupujące prezenty dla mężczyzn.

Od tej pory kampania powinna być kierowana

wyłącznie do kobiet. Warto też ustalić, w jakim

przedziale wiekowym mamy najlepsze wyniki.

Po prostu ograniczamy kampanię wyłącznie

do tej grupy użytkowników, gdzie szansa na

konwersję (współczynnik konwersji) jest wyższa.

Ta s a m a z a s a d a o b o w i ą z u j e p r z y

k i e r o w a n i u n a p ł e ć , w i e k , d z i e ń

t y g o d n i a c z y p o r ę d n i a . J e ś l i n a s z

sklep ma większą szansę na konwersję

w małych miastach i wsiach, spokojnie

możemy wykluczyć kampanie na duże

miasta, gdzie droższe kliknięcie i mniejsza

s z a n s a n a k o n w e rs j ę p o w o d o w a ł y by

mniejszy zwrot z inwestycji.

3 Karta wymiary

Ws p o m n i a ł e m o o p t y m a l i z a c j i p rz ez

pryzmat dnia tygodnia. Aby to osiągnąć,

warto zaprzyjaźnić się z zakładką wymiary.

W tym miejscu konta AdWords mamy

m oż l i w o ś ć a n a l i z y w y n i k ó w k a m p a n i i

właśnie przez pryzmat dni tygodnia czy

mnóstwa innych parametrów kampanii.

Jeśli do tej pory cyklicznie nie odwiedzałeś

tej zakładki, zdecydowanie polecam.

marketing mensis.pl 61

4 Automaty

Jeśli nie możesz poświęcić czasu na kampanie

– codziennie lub w sensownych przedziałach

czasowych – polecam sprawdzić możliwości

automatów. Do wyboru mamy następujące

możliwości:

• Jeśli zależy nam na ruchu, możemy

ustawić automatyczne dostosowanie

kosztu kliknięcia do budżetu dziennego.

Google pozyska dla nas kliknięcia – jak

najtaniej dla danego budżetu. Niestety

często wiąże się to z kupowaniem ruchu

o gorszych parametrach i tę opcję warto

stosować wyłącznie po testach i faktycznym

nastawieniu na kliknięcia, nie konwersję.

• e C P C c z y l i u l e p s z o n y k o s z t C P C

to najprostszy automat pozwalający

podnosić koszt kliknięcia lub obniżać

j e o 3 0 % . Z m i a n y s ą s t o s o w a n e

w o p a rc i u o sza n s e n a p ozys ka n i e

k o n w e r s j i i a b y a u t o m a t d z i a ł a ł

d o b r z e , p o t r z e b u j e m y s o l i d n e j

próbki konwersji na koncie. Progiem

w e j ś c i o w y m j e s t t u t y p o w e d l a

automatów 15 konwersji w ciągu ostatnich

30 dni prowadzenia kampanii.

• Optymalizator konwersji – to automat, który

pozwala nam na zdefiniowanie pożądanej

stawki CPA, czyli kosztu za konwersję,

i optymalizuje stawki, ale daje nam

kontrolę nad kierowaniem.

• O p ty m a l i za to r k a m p a n i i d i s p l ay –

to najbardziej niekontrolowany automat,

optymalizuje stawki ale również miejsca

kierowania reklamy i szuka dla nas

nowych konwersji. Tu również mamy

możl iwość zarządzania docelowym

kosztem kampanii.

Automaty nie zawsze działają idealnie.

Koniecznie musimy porównywać dane

z p rze d d z i a ł a n i a i p o u r u c h o m i e n i u

automatów i optymalizatorów. Zawsze

patrzmy nie tylko na jakość ruchu, ale również

na sumę konwersji. Kupując tańsze konwersje,

możemy niestety mocno ograniczyć ich liczbę.

Dobrą praktyką jest testowanie optymalizatorów

przez okres nie krótszy niż 1-3 tygodnie, aby

system faktycznie mógł przetestować dane

wejściowe.

marketingmensis.pl62

5 Mieszane kierowanie

GDN pozwala na kierowanie reklam na wiele

sposobów: kontekstowe, na konkretne miejsca

docelowe, na całe tematy stron, kierowanie po

zainteresowaniach, ale również remarketing

czy kierowanie demograficzne. Warto łączyć

te metody. Przykładowo, jeśli kierujemy

r e k l a m ę d o o s ó b z a i n t e r e s o w a n y c h

fitnessem, to gorszy efekt otrzymamy,

g dy re k l a m a w yśw i e t l i s i ę n a o g ó l n e j ,

dowolnej stronie niż jeśli trafimy akurat

w moment czytania przez daną osobę forum

o fitnessie czy artykułu na ten temat. Stąd

warto łączyć kontekst + kategorie behawio-

ralne. Ta zasada działa również ze względu

na typowe intencje i podejście użytkownika,

czyli , jeśl i wyświetlamy reklamę sklepu

zabawkowego mężczyznom, raczej lepiej

zadziała baner z samochodem na stero-

wanie (oczywiście to dla dziecka…), a dla

kobiety – mamy – zabawka edukacyjna

lub książka. To tylko teoretyczny przykład,

ale w trakcie naszych kampanii dojdziemy

do konkretnych wniosków i pomysłów

na modyfikacje reklam. Sprzedając nowy

model samochodu osobom z kategori i

zainteresowań – motosporty, prezentujemy

osiągi samochodu na banerze. Osoby,

które trafiły do kategorii zainteresowań

ekologia i zdrowy tryb życia, będą lepiej

reagowały na informacje o niskiej emisji –

spalaniu. Natomiast zupełnie inne reklama

trafi do młodych rodziców – stawiamy na

bezpieczeństwo, zalety pod małe dzieci

itp. Pamiętajmy, żeby naszych odbiorców

traktować jak najbardziej indywidualnie.

Ta k i e d z i a ł a n i a p o z w a l a j ą t w o r z y ć

kampanie i ulepszać je pod kątem najlepiej

k o n w e r t u j ą c yc h g r u p u ż y t k o w n i k ó w.

6

Ograniczenie liczby wyświetleń

Jeśli korzystamy z remarketingu, to temat

obowiązkowy. Kampanie w GDN koniecznie

p o w i n n y m i e ć d o b r z e p r z e m y ś l a n e

o g r a n i c z e n i e l i c z b y w y ś w i e t l e ń n a

j e d n e g o u ż y t k o w n i k a . M o ż e m y

ustawiać je na poziomie reklamy, grupy

re k l a m czy ka m p a n i i d l a ko n k re t n e g o

użytkownika. Bardzo ważne jest to, żeby

nie irytować użytkownika naszymi reklamami,

ż e b y g o n i e z a s y p y w a ć p r z e k a z e m .

D r u g i w a ż ny a s p e k t , to fa k t , że 1 0 0

000 wyświetleń reklamy wśród 10 000

uży t kow n i ków, to z u p e ł n i e i n ny e fe k t

niż 100 000 wyświetleń reklamy wśród

i d e n t y c z n e j l i c z b y u ż y t k o w n i k ó w .

W k a m p a n i a c h w G D N s ku p i a m y s i ę

często na zasięgu i właśnie częstotliwości.

Zależnie od celów biznesowych, będzie

nam zależało na dotarciu do jak największej

i l o ś c i uży t kow n i ków, a l e rów n i eż – n a

o d p o w i e d n i m n a s y c e n i u p r z e k a z e m

reklamowym, aby zwiększać szansę na

konwersję.

7 Testy reklam

To bardzo niedoceniany temat w GDN.

P r z y g o t o w a n i e k a m p a n i i n i e p o l e g a

na przygotowaniu kilku reklam. Po pierwsze,

starajmy się testować skuteczność reklam

te k s to w yc h v s re k l a m d i s p l a yo w yc h .

Po drugie, warto wykorzystywać reklamy w jak

największej ilości rozmiarów. Nie gwarantuje

to automatycznie najlepszych wyników,

ale nasycenie miejsc docelowych, które

marketing mensis.pl 63

mają przygotowaną przestrzeń reklamową

wyłącznie pod konkretne rozmiary. Dzięki

temu pula testów będzie szersza i pozwoli nam

na zebranie lepszych danych.

Gorąco polecam testy reklam z Galerii Reklam –

darmowego narzędzia do tworzenia reklam. Te

proste reklamy zbierają najczęściej najlepszy

CTR, gdyż są idealnie przygotowane właśnie

w tym kierunku. Dodatkowo takie reklamy

bardzo łatwo stworzyć, a szablony są

dostosowane automatycznie do wielu

rozmiarów reklam.

8

Nie zapominajmy o Mobile!

Na sam koniec chciałem podkreślić, że dużo

możemy zyskać, pamiętając o optymalizacji

naszych kampanii w kierunku urządzeń

mobilnych. GDN nie kończy się na stronach

internetowych, a reklamy mogą pojawiać

się również w aplikacjach. Warto świadomie

podchodzić do kierowania lub wykluczania

reklam w aplikacjach mobilnych ze względu

na naszą gotowość takich działań. Jeśli

n i e p o s i a d a m y j e s z c z e i d e a l n i e

zo p ty m a l izowa n e j s t ro ny p o d m o b i l e ,

np. w technologii RWD, to warto wstrzymać tę

część kampanii do zakończenia takich prac.

Z drugiej strony kampanie mobilne potrafią

przynosić dobre wyniki w wielu branżach, stawki

są atrakcyjne, a możliwości bardzo szerokie.

KRZYSZTOF MARZEC

Certyfikowany Trener Google AdWords - prowadzi

szkolenia m.in. w ramach Akademii Google Partners.

Współwłaściciel agencji DevaGroup.

www.audite.pl

marketingmensis.pl64

Jak napisać wartościową informację prasową?

Część 1/2

Jeszcze dwie dekady temu informacje prasowe

oraz konferencje prasowe były domeną wielkich.

Napisanie informacji prasowej oraz wypuszczenie jej w świat

uchodziło za wiedzę tajemną, do której miały dostęp tylko działy prasowe

wielkich korporacji oraz agencje public relations

życzące sobie okrągłych sum za stworzenie

i dystrybucję komunikatu.

Umasowienie Internetu pozostawiło tamten

świat w ruinach. Dzisiaj pisać i dystrybuować

informacje prasowe może dosłownie każdy.

To jednocześnie siła i słabość, ponieważ

umożliwia małym, ale ambitnym przedsię-

biorstwom informowanie świata o swoich

sukcesach. Z drugiej strony – nic już nie

zatrzyma osób przypadkowych oraz nie-

w y s t a rc z a j ą c o p r z yg o t o w a n yc h , a by

codziennie zaśmiecać skrzynki pocztowe

dziennikarzy na całym świecie. A jest to

p ro b l e m d o ku cz l i w y i dys k re dy t u j ą c y

wiele marek oraz agencji public relations

– nie tylko tych początkujących. Co więcej

nie jest to rzadkość także w naszej rodzimej

e - ko m e rs owe j b ra nży. Pi szę te s ł owa

jako osoba, która od kilku lat codziennie

czyta kilkadziesiąt informacji prasowych

o raz j a ko a u to r o ko ł o 1 5 0 i n fo r m a c j i

prasowych, które poskutkowały publikacjami

w d u ż yc h p o r t a l a c h h o r yzo n t a l nyc h ,

takich jak: gazeta.pl, wp.pl, onet.pl, interia.pl,

jak i w małych portalach specjalistycznych.

Zapraszam do zapoznania się z praktyczną

l istą najczęściej popełnianych błędów

w informacjach prasowych, z którymi miałem

kontakt.

Zbyt krótki tekst

To potężnie narastający problem, który –

obok ułomnego języka – dyskwalifikuje nie

tylko informację prasową, ale także nadawcę

oraz markę, którą nadawca reprezentuje.

Celem informacji prasowej jest przedsta-

wienie jakiegoś ważkiego biznesowo lub

Andrzej Lemański

marketing mensis.pl 65

społecznie problemu, czy też poinformowanie

o ważnym wydarzeniu w życiu marki. Co można

pomyśleć o ważnym wydarzeniu, które zostało

opisane w formie 800 znaków? Tylko jedno:

jest tak mało istotne, że nie sposób napisać

o nim coś interesującego. Lub prościej:

skoro sama marka poświęca nań kilka zdań,

to po prostu nie jest to ważne wydarzenie,

Informacje prasowe o objętości jednej

strony A4 ze stopkami informacyjnymi to

już wcale nie rzadkość wśród szanujących się

marek. Najpewniej są one efektem kompletnie

błędnego rozumienia zalecenia o tym,

ż e k o m u n i k a t m u s i być k ró t k i . O tóż

ko m u n i ka t p ow i n i e n być t re ś c iw y, a l e

też powinien zawierać lub odsyłać do

p e ł n e j , roz b u d owa n e j t re ś c i , k tó ra to

pozwala zbudować artykuł o objętości co

najmniej 2000-3000 znaków.

Źle napisany tekst

Tekst fatalny stylistycznie, z dużą liczbą

w t r ą c e ń z o b c e g o j ę z y k a ( n a j l e p i e j

branżowego angielskiego) to prosta droga do

katastrofy. Używanie anglojęzycznych

zwrotów z języka profesjonalnego jest

jak najbardziej wskazane, pod warunkiem,

że owe zwroty pojawiają się w nawiasie

obok ich polskojęzycznych odpowiedników

– jest to największym objawem profesjo-

n a l iz m u o raz sza c u n ku d o czy te l n i ka .

Koślawe stylistycznie, niezrozumiałe oraz

pisane prostym językiem znanym z bulwarówek,

informacje prasowe, to także często spoty-

kane zjawisko. Po raz kolejny niewłaściwie

stosuje się tu regułę prostoty komunikatu.

Komunikat ma być prosty, ale nie prostacki.

Warto pamiętać, że dziennikarze to często

osoby po studiach filologicznych. Zadbajmy,

aby komunikację z nimi prowadzili humaniści

z dobrym piórem.

Brak zgody redakcji na przesyłanie informacji prasowych

To kolejny element wskazujący na zanik

za rów n o ku l tu r y s ł owa , j a k i ko n t a k tu

s p o ł e c z n e g o . Re d a k c j e , n a s t ro n a c h

i n t e r n e t o w y c h , c z ę s t o u m i e s z c z a j ą

k o n t a k t d o d z i e n n i k a r z y. N i e p o t o

jednak, aby całą kilkudziesięcioosobową

r e d a k c j ę p o r t a l u h o r y z o n t a l n e g o

zasypywać niezwykle istotnym wydarzeniem

o s p a d ku ce n b e to n u k o m ó r k o w e g o,

a l e w ce l u u m oż l i w i e n i a c z y te l n i k o m

kontaktu i rzeczowej dyskusji. Niestety,

agencje public relations często chwalą

się wielkością swoich baz danych oraz

d o m a g a j ą s i ę d o d a t k o w yc h o p ł a t za

rozsyłanie swoich informacji prasowych

do osób spoza zainteresowanej branży.

N i e s te ty, j e s t to też ł a two o d d awa ny

łup podczas negocjacji agencji z klientem.

Efekt to na przykład moja skrzynka mailowa,

która codziennie ugina się od informacji

Redakcje, na stronach interneto-

wych, często umieszczają kontakt

do dziennikarzy. Nie po to jednak,

aby całą kilkudziesięcioosobową

redakcję portalu horyzontalnego

zasypywać niezwykle istotnym

wydarzeniem o spadku cen

betonu komórkowego

marketingmensis.pl66

o tym, kto wygrał przetarg na budowę

słupów trakcyjnych dla PKP lub autostradę

p o d Ło d z i ą . Pozo s t a j e ty l ko py t a n i e :

czy klienci agencji wiedzą za co płacą i czy

chcą płacić właśnie za to?

Nasz prezes jest ekspertem we wszystkim – mało treści dużo wypowiedzi

To także przypadłość niektórych firm z branży

handlu internetowego, a także logistyki.

Niekończące się mailingi z wypowiedziami

i komentarzami prezesów oraz dyrektorów

– którzy czują głęboką potrzebę oglądania

swojej osoby w mediach – jest najgorszą

formą pastwienia się nad dziennikarzami.

Efekt jest odwrotny od zamierzonego,

szczególnie gdy owi pierwszorzędni dowódcy

z pustymi frazesami w ustach (cytatami)

własnoręcznie prowadzą swoje profi le

w social mediach, gdzie wypowiadają się

o konkurencji i przeciwnikach w sposób

jednoznacznie negatywny. Jeśli jesteście

z w o l e n n i k a m i i n f o r m a c j i p r a s o w y c h

wpisujących się w ten schemat: podajmy

j e d e n f a k t i d o ł ó ż m y d z i e s i ę ć z d a ń

k o m e n t a r z a k o c h a n e g o p r e z e s a , t o

natychmiast zaprzestańcie. Jeśli nie zwolni

was fala negatywnych odpowiedzi na tego

ty p u i n fo r m a c j e , to z p ew n o ś c i ą b ra k

jakichkolwiek publikacji. Dobra informacja

p r a s o w a p o w i n n a s t o s o w a ć s i ę d o

ogólnych zasad cytowania: nie więcej niż

20 procent tekstu powinno być cytatem

lub czyjąś wypowiedzią. Reszta winna

stanowić ciekawe omówienie poruszanego

tematu. Jeśl i n ie potraf ic ie zachować

takich proporcj i , rada jest tylko jedna:

zmieńcie zawód!

W drugiej części dowiecie się, między innymi:

• jak skutecznie przypominać o swojej

informacji prasowej,

• jakie załączniki i formaty stosować,

• jak zrobić dobry product placement

• oraz wiele więcej.

marketing mensis.pl 67

ANDRZEJ LEMAŃSKI

Specjalista ds marketingu

internetowego i public

relations. Zastępca redaktora

naczelnego Mensis.pl

Search Engine Optimization platformy PrestaShop

PrestaShop to profesjonalny, dobrze zoptymalizowany pod kątem wyszukiwarek

system sklepu internetowego udostępniany na licencji Open Source. Na świecie

wyszukuje go najwięcej osób – zaraz po Magento. Według Google Trends

jest jednocześnie najpopularniejszą platformą e-commerce w Polsce. 

Zarówno początkujący, jak i zaawansowani

s p r z e d a w c y c h ę t n i e s i ę g a j ą p o

PrestaShop, a powodów takiego stanu

rzeczy jest wiele. Początkujący sprzedawcy

wśród zalet popularnej platformy wymieniają

dostępność systemu, stosunkowo niewielkie

koszty wdrożenia, intuicyjność obsługi

i łatwość rozbudowy. Profesjonalni sprzedawcy

doceniają szerokie możliwości integracji

systemów zewnętrznych, automatyzacji

p r o c e s ó w, s k a l o w a l n o ś ć p l a t f o r m y

i profesjonalne wsparcie technologiczne

dostarczane przez kilku certyfikowanych

d eve l o p e rów sys te m u . N i e wą t p l i w y m

atutem PrestaShop, który doceniają wszyscy

bez wyjątku, jest optymalizacja si lnika

sklepu pod kątem wyszukiwarek interneto-

wych. PrestaShop jest platformą, która

już w podstawowej konfiguracj i potrafi

z d o być s o b i e p r z yc h y l n o ś ć G o o g l e .

Gdy poświęcimy nieco czasu na dodatkową

o p t y m a l i z a c j ę s y s t e m u , n a s z s k l e p

już będzie w stanie okupować najwyższe

pozycje popularnej wyszukiwarki bez potrzeby

agresywnego linkowania

Karolina Kalińska

marketingmensis.pl68

W tym artykule omówię kilka zabiegów SEO,

na które warto zwrócić uwagę optymalizując

system sklepu internetowego PrestaShop:

Garść podstaw

Słowo kluczowe w optymalizacji strony

internetowej oznacza frazę, którą użytkownik

internetu wpisuje, aby wyszukać interesującą

go witrynę – może to być np. witryna zakupowa,

ale również informacyjna bądź opiniotwórcza.

Składa się ono przeważnie z kilku wyrazów. Jeżeli

użytkownik internetu chce coś kupić, często do

swojego zapytania dodaje słowa takie jak „sklep”

lub „cena” posiłkując się różnymi odmianami

i synonimami wyszukiwanego przedmiotu. 

Gdy słowa kluczowe zostaną wpisane,

wyszukiwarka określa, które strony powinny

być w yśw i e t l o n e i w j a k i e j ko l e j n o ś c i ,

aby jak najlepiej oddać to, czego internauta

poszukuje. Jeżeli znajdzie "odpowiedź" na

zapytanie w treści naszej witryny – wyświetli

ją „wysoko”. W przeciwnym wypadku sklep

znajdzie się na odległych pozycjach lub poza

wynikami. Na kolejnym etapie silnik wyszukiwarki

próbuje upewnić się, że użytkownik jest

zadowolony z otrzymanych wyników – określa

to m.in. na podstawie współczynnika odrzuceń

strony (czy użytkownik kl iknął "wstecz"

w przeglądarce), czasu trwania odwiedzin czy

ilości przeglądanych podstron. W związku

z powyższym zatrzymanie na stronach sklepu

świeżo pozyskanego użytkownika powinno być

priorytetem.

Dobór słów kluczowych

Podstawowy, często popełniany błąd to

dobór zbyt ogólnych słów kluczowych.

Świeżym adeptom e-commerce wydaje się, że

pozyskanie jak największej liczby użytkowników

witryny powinno być celem samym w sobie,

a stąd niestety bliska droga do przepalania

budżetów reklamowych na pozycjonowanie

nierentownych słów kluczowych, które często

obniżają parametry pozyskiwanego ruchu.

Nawet jeśli dziś jakość ruchu na witrynie nie

ma dużego znaczenia w ustalaniu rankingu

wyników organicznych, to z pewnością jakość

ma bezpośrednie przełożenie na ilość konwersji,

a dalej ROI danego kanału marketingowego.

Strona domowa

 

Z punktu widzenia SEO powinniśmy upewnić

się, że widnieją na niej zarówno obrazy, jak

i odpowiednia treść, która nie tylko zachęci

internautę, ale będzie również zawierała frazy

kluczowe. Tytuł i opis strony głównej, który

powinien mieć do 160 znaków i oczywiście

powinien być unikalny dla każdej podstrony

można edytować w panelu administracyjnym

systemu PrestaShop. W zakładce "Preferencje

-> SEO & URL" znajduje się lista wszystkich

stron, dla których należy przygotować

indywidualne tytuły i adekwatne do nich opisy.

Wśród stron na których optymalizację należy

zwrócić szczególną uwagę są m.in.:

• strona główna (index)

• listing marek/producentów (manufactuer)

• strona z najnowszymi produktami (new-

products)

• strona z produktami bestsellerowymi oraz

promocjami (best-sales i prices-drop)

• strona kontaktu (contact)

Dla wymienionych stron można zdefiniować

przyjazny URL, dodać meta tagi title, description

oraz keywords i w odpowiedni sposób linkować

zwiększając ich widoczność w Google.

marketing mensis.pl 69

Wra c a j ą c d o s t ro ny g ł ów n e j sys te m u

PrestaShop, istotną sprawą są nagłówki

H1, H2 i H3. W typowym szablonie systemu

PrestaShop w najnowszej wersji 1.6 są one

umieszczone poprawnie, Istnieje jednak

szereg szablonów, szczególnie dla starszych

wersji sklepu, gdzie nagłówki są rozrzucone

po stronie głównej lub zupełnie pominięte.

Tag H1 przedstawia to co najważniejsze

i właśnie w nim powinny się znaleźć te słowa

kluczowe, które definiują nasz sklep. Jest to

główny tytuł – taki tag powinien być tylko jeden

na jednej stronie. Często spotykanym błędem

jest „wkładanie” w tag H1 loga strony, które jest

zwykle obrazem.

Co jeszcze warto umieścić na stronie głównej

sklepu by zyskać przychylność wyszukiwarki?

• najnowsze wpisy z bloga lub stron CMS

(o tym dalej)

• najnowsze opinie o produktach (więcej w

dalszej części)

• statyczną blok z opisem sklepu

• dodatkowy moduł popularnych kategorii

wraz z szerszym opisem i odpowiednim

linkowaniem

• produkty, które będą się zmieniać

• obrazy z odpowiednią nazwą i altami

• może być film wideo lub inne multimedia

Oczywiście mając na względzie zatrzymanie

jak największej liczby nowych użytkowników

na stronie głównej powinny znaleźć się też

wszystkie elementy generujące sprzedaż

(atrybuty marki), zaufanie klienta (bloki opinii,

social media, zaufanych znaków) itd.

Edukujemy, czyli dodatkowa treść

Oprócz samych opisów produktów potrze-

bujemy dużo więcej treści, aby nasz sklep był

równocześnie źródłem wartościowej wiedzy dla

użytkownika.

Dobrym pomysłem będzie dodanie na stronę

firmowego bloga z poradami dotyczącymi

tego, co sprzedajemy. Jeżeli odpowiednio

skupimy się na tekstach interesujących

internautów, możemy ściągnąć na stronę wielu

potencjalnych klientów. Wszelkie poradniki

nie tylko dobrze wpłyną na SEO, ale również

pomogą zyskać zaufanie konsumentów.

PrestaShop udostępnia różne moduły CMS,

na których możemy dodawać tego typu treści

(podstawowe "Preferencje > CMS"). Ważne

jest odpowiednie linkowanie z treści do stron

produktów w celu przekierowania pozyskanego

ruchu i "mocy pozycjonerskiej". Tworzone

artykuły należy konstruować zgodnie ze

sztuką SEO Copywritingu, o którym na łamach

"Mensis.pl" pisaliśmy wielokrotnie.

Społeczny dowód słuszności,

czyli dodatkowa treść

Pamiętajmy o dobrej obsłudze klienta i nie

bójmy się komentarzy. Prośmy o opinie

naszych klientów i pozwalajmy tworzyć opinie

o produktach użytkownikom, którzy jeszcze

nimi nie zostali. W systemie PrestaShop

znajdziemy moduł, który pozwala na łatwe

zarządzanie pozyskanymi opiniami produktów

(zakładka "Moduły -> Opinie produktów"). Nie

dość, że w ten sposób zbudujemy zaufanie

wśród potencjalnych klientów, to pozyskamy

praktycznie darmowe treści poprawiające

pozycję naszego sklepu w wyszukiwarkach.

Po zdobyciu cennych komentarzy i drobnych

zmianach l inkowania wewnętrznego na

kartach produktów możemy liczyć na ruch

marketingmensis.pl70

z wyszukiwarki z frazami typu "nazwa produku +

opinie", "nazwa produktu + ocena" itp.

Metody zwiększania sprzedaży

i dodatkowe linkowanie wewnętrzne

SEO ściśle wiąże się z wieloma innymi aspektami

sklepu internetowego, dlatego powinniśmy

s ku p i ć s i ę n a d o d a t kow yc h m o d u ł a c h

i funkcjonalnościach, które nie tylko poprawią

linkowanie wewnątrz witryny ale też zwiększą

współczynnik konwersji, zachęcą klientów

do ponownych zakupów czy wreszcie podniosą

wartość pojedynczego zamówienia.

• moduł sprzedaż łączona – pokazuje, co

jeszcze kupili inni klienci, przy zamawianiu

tego produktu

• moduł cross-selling – dzięki możliwości

rę c z n e g o p o w i ą z a n i a p ro d u k t ó w

komplementarnych, możemy liczyć na

większą sprzedaż

• moduł produkty z kategorii - moduł, który

automatycznie wyświetli inne produkty

z kategorii aktualnie przeglądanego

produktu

Ogólne wrażenie użytkownika

Oto lista spraw, o których powinniśmy pamiętać,

aby internauta pozostał na naszej stronie jak

najdłużej, a silnik sklepu zyskał przychylność

wyszukiwarki:

• krótki czas ładowania strony (wpływa

na niego, m.in. wielkość obrazów oraz

u m i e j s cow i e n i e p l i ków J ava Sc r i p t

i CSS). System PrestaShop umożliwia

też zaawansowane wykorzystanie pa-

mięci podręcznej przeglądarki

• widoczne bezpieczeństwo (widoczny

regulamin, dane kontaktowe, ikony

kierujące do mediów społecznościowych,

ikony budujące zaufanie – np. Zaufanie,

Opinie z Opineo.pl)

• wyraźne atrybuty - wyróźniki marki,

intrygujące lecz czytelne logo oraz łatwe

zidentyfikowanie strony (użytkownik nie

ma czasu zgadywaćco znajdzie na stronie,

musi to widzieć)

• łatwa nawigacji, czytelne menu, proste

k o m u n i k a ty to ró w n i eż e l e m e n ty

wpływające na zachowanie internauty na

stronach sklepu.

Oczywiście, klienci niekoniecznie mogą trafić

od razu na stronę główną, dlatego zadbajmy

również o dobry wygląd innych podstron,

a w szczególności stron produktów – w końcu

to one maja sprzedawać.

Podsumowanie

PrestaShop to dobrze zaprojektowany system

sklepu internetowego, który już w podstawowej

konfiguracj i b i je na głowę rozwiązania

konkurencyjne. Łatwe tworzenie i zarządzanie

katalogiem produktów oraz modułowa

budowa wspierająca linkowanie wewnętrzne to

niewątpliwe atuty tej platformy. Najważniejsze

funkcje optymalizacji, jak np. definiowanie

przyjaznych adresów URL (z pominięciem

drzewa kategorii) są dostępne bezpośrednio

z panelu administracyjnego bez potrzeby

ingerowania w kod oprogramowania.

marketing mensis.pl 71

KAROLINA KALIŃSKA

SEO Manager i Certyfikowany Specjalista

Google AdWords w agencji Sosho.pl

- Partner PrestaShop w Polsce

http://trustme.pl

Czy sklep internetowy potrzebuje public relations?

Odkryjmy na nowo PR dla sklepów internetowych. Może się wydawać, że wszystko

zostało już na ten temat powiedziane w artykułach, na blogach branżowych

czy na konferencjach. Coraz częściej jednak wykorzystujemy termin e-PR, którego

istota być może opiera się na stuletnim modelu, ale dzięki nowym narzędziom,

jego forma i intensy wność ulega stałemu rozwojowi. Nowe technologie

pozwalają lepiej dostosowywać działania PR-owe, skutecznie je monitorować

i dywersyfikować, ale nie ulega wątpliwości, że trzeba za nimi nadążać i umieć

wybierać to, co jest rzeczywiście wartościowe.

Czym jest public relations i jak je rozumieć?

P R m a w i e l e d e f i n i c j i , l e cz z n a cze n i e

tego pojęcia zawsze opiera się o relację marki

z jej otoczeniem. To opinie i wyobrażenie

odbiorców na temat Twojej działalności.

"Praktyczne działania w public relations

to planowy i nieustanny wysiłek, aby stworzyć

i utrzymać dobrą reputację przedsiębiorstwa

oraz wzajemne zrozumienie między instytucją

a odbiorcami jej działań". Źródło: Sam Black,

Pu b l i c re l at i o n s, O f i c y n a E ko n o m i cz n a ,

2003, s. 14

Igor Podgórski

marketing mensis.pl 73

Komunikację należy rozumieć jako budowanie

wizerunku danej marki, czego efektem

powinno być zrozumienie pomiędzy marką,

a jej potencjalnym klientem. Czyli zadaniem

osoby odpowiedzialnej za PR jest sprawić,

aby marka była postrzegana tak, jak chcesz

aby była postrzegana. Dobrze skrojone działania

wizerunkowe wspomagają rozpoznawalność

i wzbudzają zaufanie potencjalnych klientów

d o Two j e j m a r k i , a i m b a rdz i e j z n a ny

jesteś i im większe wzbudzasz zaufanie,

tym lepszą sprzedaż będzie generował

Twój sklep internetowy. Jestem przekonany,

że często dokonałeś decyzji zakupowej

tylko na podstawie faktu, że o jednej marce

słyszałeś, a o drugiej nie.

Przed rozpoczęciem działania z internetowym

public relations, zacznij od zdefiniowania

swo j e g o o to cze n i a ko n ku re n c y j n e g o,

czyl i wypisz swoje si lne i słabe strony,

wyznacz grupy docelowe i określ, które

z nich mają szansę wejść w interakcję

z Twoimi komunikatami, aby z biegiem czasu

z obserwatora dojrzeć do roli klienta, fana,

a na końcu ambasadora Twojej marki.

P r z y k ł a d owe n a r zę d z i a i d z i a ł a n i a ,

które wspomogą Twój e-PR

I n te r n e t za p ew n i a p o kaź n e s p e k t r u m

narzędzi i daje mnóstwo możliwości, które

możesz wykorzystać do budowania swojej

re l a c j i z o t o c z e n i e m i n t e r n e t o w y m .

Era komunikacji dwukierunkowej pozwala

na czynną interakcję z Twoimi odbiorcami,

dzięki czemu mogą oni poczuć, że przyna-

leżą do wyjątkowej społeczności. Z czego

zatem korzystać?

1 Blog, czyli content marketing

dla Twojej marki

Blog to narzędzie, które wbrew wyobrażeniu

wielu przedsiębiorców nie jest już tylko

internetowym pamiętnikiem. Dziś jest

to edukacyjne i opiniotwórcze medium,

nierzadko prowadzone przez najlepszych

b ra n żow yc h s p e c j a l i s tów. J eże l i j a ko

ekspert lub lider opinii w swojej dziedzinie,

b ę d z i e s z s u m i e n n i e p ro w a d z i ł b l o g a

firmowego, to z upływem czasu efekty

jego funkcjonowania odczujesz w wynikach

finansowych swojego sklepu internetowego.

"Coraz większą wagę polskie sklepy internetowe

p r z y w i ą z u j ą d o c o n t e n t m a r ke t i n g u .

Jest to trend światowy, który nieuchronnie

m u s i a ł d o t r z e ć i d o n a s . C o w a ż n e ,

r o ś n i e l i c z b a f i r m , k t ó r e w ł a s n y m

p r z y k ł a d e m p o t w i e rd z a j ą , że c o n t e n t

m a r k e t i n g t o n i e t y l k o d b a n i e

o w i ze r u n e k i b u d ow a n i e ś w i a d o m o ś c i

m a r k i . D z i ę k i w y s o k i e j j a ko ś c i t re ś c i ą ,

k t ó r e m e r y t o r y c z n i e o p i s u j ą o f e r t ę

danego sklepu, jesteśmy w stanie dotrzeć

do potencjalnych klientów już na poziomie

b a r d z o w c z e s n e g o z a i n t e r e s o w a n i a

zakupem. Na dodatek wpisanie contentu do

strategii promocji pozwoli na przeprowadzenie

wielu ciekawych i tańszych akcji marketingowych,

k t ó r e d o c e l o w o m o g ą z a d e c y d o w a ć

o podwyższeniu jakości i wartości sprzedaży.

Taka strategia staje się coraz poważniejszą

ko n k u re n c j ą d l a c z ę s t o b e z m y ś l n e g o

i zautomatyzowanego "palenia" budżetów

w s p o s ó b s t a ro m o d n y i p o p u l a r n y. " -

mówi Piotr Urbaniak z ReachBlogger.pl,

platformy która biznesowo łączy blogerów

i firmy.

marketingmensis.pl74

O ciekawej i wartościowej marce się mówi.

Jednym z pożądanych efektów Twoich

działań będą opinie blogerów i serwisów

informacyjnych, co jest naturalną kolejną

rzeczy. Niezależne media opiniotwórcze

wspomogą Twoją wiarygodność, a marka

nabierze splendoru.

2 Social Media, czyli budowanie

społeczności wokół marki

M e d i a s p o ł e c z n o ś c i o w e t o d z i s i a j

n a j p o p u l a r n i e j s z y k a n a ł k o m u n i k a c j i

z otoczeniem. Głównie za sprawą możliwości

otrzymywania natychmiastowego feedbacku

i nawiązania dialogu z odbiorcami Twoich

komunikatów marketingowych. Należy

j e d n a k p a m i ę t a ć , ż e k o m u n i k a c j a

d w u k i e r u n k o w a , t o r ó w n i e ż s z a n s a

n a n i e c h c i a n y c z a r n y P R , d l a t e g o

i n t e r a k c j a m u s i z o s t a ć n a w i ą z a n a

w rozsądny i umiejętny sposób. Za marką

nie stoją tylko pięknie opakowane produkty,

ale również ludzie, lifestyle i wartości, z którymi

Twoja społeczność może się utożsamić,

a nawet się nimi chwalić. Dobrze prowadzony

e-PR w mediach społecznościowych sprawi,

że pozyskasz rzeszę ambasadorów marki.

Wachlarz możliwości jest naprawdę obszerny.

Mamy dziś Facebooka, Twittera, YouTube'a,

Instagram, Snapchat, Pinterest i wiele innych.

Nie oznacza to oczywiście, że musisz korzystać

ze wszystkich tych kanałów komunikacji.

Twoja marka powinna pojawiać się tam,

g d z i e p rz e by w a j e j g r u p a d o ce l o w a .

Nie zapominaj jednak o kryzysach. Social

Media mają niezwykle potężny mechanizm

wirusowy, więc jeżeli klient ma negatywne

wspomnienia z Twoim sklepem internetowym,

nawet jeżeli nie zawiniłeś, to konsekwencje

mogą się za Tobą długo ciągnąć, a Ty nawet

nie będziesz o tym wiedzieć. Dlatego korzystaj

z narzędzi, które monitorują sieć i powiadamiają

Cię, kiedy nazwa Twojej marki zostanie

przez kogoś wspomniana. Szybka reakcja

na kryzysy i skuteczne przeciwdziałanie,

t o b a r d z o w a ż n y e l e m e n t P R .

Nie dopuszczaj do tego, aby negatywnie

mówiono o Twojej marce.

3 Newsletter, czyli Twój internetowy

biuletyn

Skoro już prowadzisz bloga, to dlaczego

by nie powiadamiać czytelników o nowych

w p i s a c h p r z y p o m o c y w i a d o m o ś c i

e-mail? Organizujesz konkurs, promocję,

czy konferencję? Niech Twoje najbliższe

otoczenie się o tym dowie. Każda osoba,

która świadomie i samodzielnie podała

C i s w ó j a d r e s e - m a i l j e s t c h ę t n a ,

a by o t rz y my w a ć w a r to ś c i o w e t re ś c i .

Dlatego pamiętaj, aby umieścić formu-

l a rze za p i s u d o n ews l e tte ra w swo i m

sklepie internetowym, ale też i na blogu.

D b a j o s w o i c h k l i e n t ó w, p o n i e w a ż

to oni są Twoją idealną grupą docelową

i powinni odbierać Twoją markę w samych

superlatywach.

4 Wideo marketing, czyli pokaż się

od najlepszej strony

Większość ludzi to wzrokowcy, a wideo

w marketingu nie jest już tylko trendem,

lecz koniecznością. YouTube jest drugą

n a ś w i e c i e w y s z u k i w a r k ą c o n t e n t u ,

więc dlaczego miałoby Cię na nim nie

być? Wideo to potężny nośnik przekazów

marketingowych. Za jego pomocą jesteś

w s t a n i e z a k o m u n i k o w a ć w s z y s t k o

marketing mensis.pl 75

i pokazać ludzkie oblicze swojego biznesu,

co pozytywnie wpływa na Twój wizerunek.

Ponadto dzięki fi lmom możesz dotrzeć

z k o m u n i k a te m d o te j c zę ś c i Tw o j e j

grupy docelowej, która nie interesuje się

contentem pisanym.

5 Publikacje zewnętrzne, czyli

komunikacja z otoczeniem branżowym

Powszechną i skuteczną praktyką jest

g o ś c i n n e u dz i e l a n i e s i ę n a p o r t a l a c h ,

blogach czy w magazynach branżowych.

Prowadzisz sklep internetowy, w którym

sprzedajesz fotel ik i samochodowe dla

dzieci? Napisz gościnny artykuł na poczytny

blog przeznaczony dla świeżo upieczonych

mam, w którym opowiedz o tym w jaki

sposób należy dobrać taki fotelik.Sprzedajesz

w I ntern ec ie kon so le d o gi er ? Na pisz

tekst o tym jaki telewizor i głośniki kupić

do konsoli , aby rozrywka była możliwie

najprzyjemniejsza. Pokazując się w branży,

staniesz się rozpoznawalny i postrzegany

jako ekspert, a Twoja marka zacznie być

kojarzona z rzetelnością i autorytetem

branżowym.

6 Konkursy, czyli zaproszenie publiczno-

ści do rozmowy na Twój temat

Organizuj konkursy, najlepiej te viralowe,

czyli takie, które mają potencjał wirusowy.

Pamiętaj, że ludzie mają przyjaciół w podobnym

wieku, o podobnych zainteresowaniach

i posiadających podobny styl życia, więc

d o t rze sz d o s wo j e j g r u py d o ce l owe j .

Żeby konkurs był skuteczny i aby spełnił

swoją PR-ową rolę, powinien komunikować

Twoją misję i wizję, np. jeżeli w swoim sklepie

internetowym sprzedajesz buty do biegania,

to zorganizuj konkurs oparty o możliwości

aplikacji mobilnej do biegania. Biegacze będą

między sobą rywalizować, będą się zapraszać

do konkursu, a ich środowisko (blogi, fora,

grupy dyskusyjne, itd.) zacznie głośno mówić

o konkursie, czyli o Twojej marce.

Sklep internetowy musi i powinien dbać

o pozytywne relacje ze swoim otoczeniem

Public relations to ciągle najskuteczniejsza

metoda na budowanie świadomości Twojej

marki w jej otoczeniu marketingowym.

Pomaga w kreowaniu zaufania, autorytetu

i s t a w i a C i e b i e w p o z y c j i e k s p e r t a

branżowego, a te wszystkie aspekty mają

doraźny wpływ na Twoje cele biznesowe.

Dzisiejszy rynek narzędzi do marketingu

pomaga mierzyć efekty i skuteczność działań

e-PR oraz prowadzić je na wielu płaszczyznach

jednocześnie. Jednak nadmiar możliwości

może być tak samo szkodliwy jak ich brak.

Branża zapewnia usługi agencji marketingowych

i specjalistów, którzy pomogą Tobie dobrać

i obsłużyć optymalne narzędzia. Nigdy

wcześniej nie było ich tak dużo, dlatego

jako właściciel sklepu internetowego możesz

zgubić się w gąszczu wszystkich dostępnych

i dobrze wypromowanych rozwiązań. Jednakże

z obsługą wielu z nich poradzisz sobie

samodzielnie.

Od 2015 roku Marketing

Manager w IAI S.A., gdzie

IGOR PODGÓRSKI

pracuje nad realizowaniem strategii marki IAI-Shop.

com. W branży od 2009 roku jako start-upowiec,

marketer i pasjonat e-commerce.

marketingmensis.pl76

W pierwszej części rozważań o reklamie porównawczej pisałem

o paragrafach warunkujących jej stosowanie i pokazywałem

przykładowe formy marketingu porównawczego.

Teraz czas na refleksję, co hamuje nas, sprzedawców,

w sięgnięciu po tę skuteczną technikę. Zastanówmy się też,

jakie efekty można dzięki niej osiągnąć i na jakie pytania warto

odpowiedzieć, zanim wszem i wobec zakrzykniemy,

że nasza oferta przebija konkurencję.

„Czy nie jestem za mały na porównywanie się

z innymi?”

To częsty dylemat małych i średnich e-sklepów

czy sprzedawców Allegro, którzy czemuś

obawiają się, że reklama porównawcza to oręż

zastrzeżony dla tytanów. A przecież skala

działalności czy znajomość naszej marki nie

ma znaczenia! Wręcz przeciwnie: mali i średni

e-przedsiębiorcy powinni zastanowić się, czy

kampania porównawcza nie przyczyni się do

szybszego wypozycjonowania się ich brandu lub

produktu w branży. Zwłaszcza jeśli taki kruchy

Dawid zacznie porównywać się z Goliatem, który

już swoją markę posiada... Ot, wyobraź sobie,

że zaczynasz sprzedawać własnej, garażowej

produkcji samochody, mówiąc głośno i wyraźnie,

dlaczego i w czym są lepsze od... mercedesów.

W ramach audytowania ofert sprzedażowych

c z ę s t o d o r a d z a m m o i m k l i e n t o m –

sprzedawcom internetowym – aby poważnie

rozważyli mądre i jawne porównanie swojego

produktu do oferty konkurencji. Jeśli mop

obrotowy oferowany przez sprzedawcę A jest

lepszy od mopa obrotowego sprzedawanego

przez sprzedawcę B, to przecież ciężkim

grzechem marketingowego zaniechania byłoby

niewyeksponowanie zalet naszego produktu na

tle produktu konkurencyjnego, prawda?

I nie chodzi o zaprzepaszczenie nadarzającej

się okazji , żeby „dowalić” rywalowi, ale

o faktyczne ułatwienie decyzji zakupowej

klientowi, który samodzielnie nie zawsze będzie

miał czas czy wiedzę, aby obiektywnie, rzetelnie

i w pełni porównać oba produkty. W kon-

sekwencji może się więc okazać, że wybierze

produkt mniej dla niego odpowiedni, na

czym stracą wszyscy: klient, który będzie

rozczarowany zakupem; sprzedawca, który

być może otrzyma negatywną opinię lub

będzie musiał obsłużyć zwrot towaru; wreszcie

– my sami, bo nie sprzedaliśmy klientowi

lepszego produktu.

Reklama porównawcza dźwignią e-handlu - cz. 2/2 Maciej Dutko

marketing mensis.pl 77

CASE: W październiku i listopadzie 2014

przebadałem kilkanaście ofert sprzedawców

Allegro. Jednym z nich był sprzedawca

tradycyjnych, wysokiej jakości maszynek

do golenia firmy Parker:

A u dy towa ny s p rze d awc a n i e s two rzy ł

wprawdzie porównania w formie graficznej i nie

wykorzystał podsuniętych gotowych tekstów

marketingowych (ze szkodą dla siebie), niemniej

zastosował się do rady i elementy reklamy

porównawczej zawarł w zmodyfikowanym

opisie. Odwołał się przy tym do niższego

kosztu pojedynczego golenia, jego jakości,

estetyki i higieny. A więc wyeksponował cztery

niezwykle istotne dla użytkownika argumenty,

uzasadniające notabene relatywnie wysoką

w porównaniu do maszynek plastikowych cenę

oferowanego modelu:

Oferta, która trafiła na mój audytorski warsztat,

okazała się czysto techniczna i pozbawiona

walorów marketingowych, przez co kosztujący

blisko 90 złotych produkt wzbudzał zerowe

zainteresowanie kupujących:

W ramach audytu sprzedawca otrzymał

raport: 14 stron wskazówek optymalizujących.

J e d ny m z k i l ku dz i e s i ę c i u za l e ce ń by ł

pomysł, aby porównać tę maszynkę do

golenia z powszechnymi dziś plastikowymi

jednorazówkami:

Proszę odpowiedzieć sobie na pytania: W czym nasza maszynka jest lepsza od innych? Jakie korzyści daje klientowi? Co warto podkreślić?

Być może dla klienta, który używa banalnych jednorazówek gillette albo tandetnych, plastikowych polsilverów, tradycyjna, solidna, mocna i wytrzymała maszynka będzie bardziej sensowną alternatywą? A może warto odwołać się do wartości takich jak męskość, siła, tradycja? A może nawet ekologia? (Np. hasło: Pomyśl, ile plastiku generujesz używając i wyrzucając beztrosko setki jednorazowych maszynek!).

Pójdźmy dalej: tradycyjna maszynka kontra tania jednorazówka. Uświadomienie klientowi różnicy może przybrać formę reklamy porównawczej. Oczywiście nie można dyskredytować konkurencji (klienci negatywnie postrzegają ataki na innych sprzedawców, nie byłoby to zresztą profesjonalne). Znacznie bardziej skutecznym sposobem będzie zastosowanie reklamy porównawczej: przedstawienie (najlepiej graficzne) naszego produktu w zestawieniu z gorszymi/słabszymi produktami konkurencji i wskazanie klientowi różnic.

O i le pierwsza oferta nie sprzedawała,

o tyle po wprowadzeniu elementu reklamy

porównawczej już na wczesnym etapie

sprzedaży (275 odsłon) zanotowano sprzedaż

3 sztuk (konwersja 1,09%). Sprzedający

marketingmensis.pl78

zastosował ten sam zabieg również w ofertach

sprzedaży innych modeli maszynek Parker

w podobnej cenie, osiągając przykładowo

sprzedaż 17 sztuk na 549 wyświetleń (konwersja

3,1%) oraz 18 sztuk na 866 odsłon oferty

(konwersja 2,08%)1.

O dwóch ostrzach miecz...

Mimo wysokiej skuteczności, po reklamę

porównawczą e-sprzedawcy sięgają nader

niechętnie. A jeśli już, to – podobnie jak

w opisanym wyżej „kejsie” – raczej stosują

porównania nieodnoszące się do konkretnych

marek, lecz do innych, bliżej nieokreślonych

produktów z tej samej kategorii.

Dlaczego my, e-sprzedawcy, tak niechętnie

porównujemy się do konkurencji? Powody są

co najmniej dwa, przy czym o pierwszym – braku

świadomości tego narzędzia lub przekonaniu,

że nie jest ono dozwolone – była mowa

w pierwszej części tekstu.

Drugi powód jest znacznie poważniejszy

i trudniejszy do pokonania: to świadomość,

że reklama porównawcza jest ostra jak

skalpel i – podobnie jak skalpel – wymaga

dużej precyzji. Nieumiejętne szafowanie

takim narzędziem może bowiem bardziej

zaszkodzić, niż pomóc.

Po pierwsze dlatego, że wystarczy niespełnienie

jednego z ustawowych wymogów, a już

pod naszym adresem powędrować może

zarzut czynu nieuczciwej konkurencj i .

A to oznacza UOKiK i sąd, zbrodnię i karę...

B a ! C z a s a m i w y s t a rc z y n i e o p a t rz n i e

powiedzieć (co w pewnym serwisie sprze-

dażowym na „A” jest nader nierzadkim proce-

derem), że „u nas – najtaniej!”, a już za owo

„naj-” może nam przyjść słono zapłacić, jeśli

tylko konkurencja uzna taką informację za

wprowadzającą konsumenta w błąd i gdy

wcale najtańsi nie jesteśmy. Albo najlepsi.

Albo najsłodsi. Albo najszybsi...

Po drugie: e-sprzedawcy boją się, że jeśli

j a ko p i e r ws i za cz n ą s i ę o s te n t a c y j n i e

porównywać i prężyć muskuły, rozdrażniony

rywal nie pozostanie dłużny i podejmie rękawicę,

celując w któryś z naszych czułych punktów.

A to pierwszy krok do wojenki podjazdowej

na cięte riposty i ostre porównania. Dlatego

mniejsi i nie tak pewni swego e-przedsiębiorcy

często po prostu wolą się nie wychylać

i nie narażać na marketingowe podgryzanie

konkurencji. Bo a nuż odda.

Po trzecie wreszcie reklama porównawcza

leży może i po legalnej stronie mocy,

ale – zdaniem wielu przedsiębiorców – na granicy

etyki. Od rzetelnego porównania przecież

krok tylko do dyskredytowania rywala; od

obiektywnej prezentacji danych – blisko do

podrasowywania statystyk; od zdrowej dyskusji

czyja oferta jest lepsza – czasami tylko jedno

słowo dzieli nas od rozpoczęcia pyskówki.

Tym bardziej, że małym przedsiębiorcom,

którzy – parafrazując jednego z Ludwików –

skłonni są mówić „Firma to ja!”, niełatwo będzie

znieść fakt, że konkurent swoją „lepszością”

przyćmi efekty naszej pracy.

Reklama porównawcza – to tylko jeden ze

środków do celu

Po rów ny wa n i e n a sze j o fe r ty z o fe r t ą

konkurencji jest tylko jedną z kilkudziesięciu

technik budowania przewagi konkurencyjnej,

których stosowanie zalecam e-sprzedawcom

w ramach projektu „E-biznes do Kwadratu”.

marketing mensis.pl 79

Zarazem jest to technika najbardziej z tego

pakietu irytująca dla rynkowych rywali .

A skoro reklama porównawcza to środek wysoko

drażniący, sięgając poń warto liczyć się z tym, że

raczej nie pozostanie dla konkurencji obojętny

i – jeśli przekroczymy granice etyki, a zwłaszcza

prawa lub też jeśli nasza oferta nie okaże się tak

mocna, jak myśleliśmy – „porównactwo” może

obrócić się przeciw nam.

Dlatego zanim sięgniesz po to narzędzie,

podejdź do rzeczy metodycznie i odpowiedz

sobie najpierw na kilka kluczowych pytań:

1.W jakich punktach Twój produkt posiada

faktyczną przewagę nad konkurencją?

2.Czy chcesz tę przewagę zasygnalizować

klientowi w formie reklamy porównawczej?

3.Jeśli tak, czy zrobisz to w sposób

bezpośredni (wskazując konkretnego

konkurenta lub jego produkt), czy jednak

pośredni (bez ujawniania marki lub nazwy

firmy)?

4.Jaką formę nadasz reklamie

porównawczej: prostego tekstu

opisowego, zestawienia tabelarycznego,

bardziej finezyjnej koncepcji wizerunkowej,

a może wręcz całej kampanii marketingu

porównawczego z nagonką na konkurencję

włącznie?

5.I wreszcie: jaki masz plan działań w razie

kontrofensywy marketingowej ze strony

konkurencji? Wszak si vis pacem, para

bellum.

Owocnego i etycznego porównywania się!

DR MACIEJ DUTKO

Przedsiębiorca, Certy-fikowany Wykładowca Allegro, autor bestsellerów „Biblii e-biznesu” i „Efektu tygrysa”. Wykłada na uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skutecz-ności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl.Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży inte-raktywnej.

marketingmensis.pl80

Nabici w pozycjonowanie

Pozycjonowanie to termin, który jest obecnie nieodłącznie związany

z e-commerce czy też świadczeniem usług przez internet.

Od pozycji w wyszukiwarkach zależy nasza popularność, ilość wyświetleń

naszej strony internetowej, a co za tym idzie również zyski z konkretnego

przedsięwzięcia. Czasy, kiedy aby zaistnieć w cyfrowym świecie wystarczyło

stworzyć stronę internetową, a jedyną rozterką podczas jej tworzenia był

wybór właściwej domeny, odeszły do lamusa. Obecnie już na etapie budowania

stron www, bierze się pod uwagę ich późniejsze pozycjonowanie.

W większych firmach powstają odpowiednie działy pracowników, a mniejsi

gracze mogą skorzystać z oferty kilkuset firm, firemek i freelancerów, którzy

za odpowiednią opłatą, pomogą nam zaistnieć w sieci.

Jak pokazuje jednak doświadczenie, nie każdy może zapewnić

nam właściwą pozycję w wyszukiwarce i nie wynika to wyłącznie

z jego pozycjonerskich umiejętności.

Tam gdzie pojawia się umowa i zobowiązanie stron do współpracy,

tam może pojawić się spór. Na powstanie sporu nie ma wpływu przedmiot

umowy, rzadko jej termin, czy odpłatność jaka jest z nią związana,

ponieważ wspomniane negocjowane są przed jej faktycznym zawarciem.

Jeżeli więc którakolwiek ze stron nie akceptuje warunków na etapie

negocjacji, do zawarcia umowy po prostu nie dochodzi. Na spór z reguły

wpływ ma sposób wykonania umowy, a dokładniej rzecz ujmując jej

niewłaściwe wykonanie lub też brak wykonania. Podobnie sprawy mają się

w co raz czę s t szyc h s p o ra c h p o m i ę dzy p o d m i ote m z l e c a j ą c y m

pozycjonowanie oraz faktycznym wykonawcą, a więc podmiotem który

będzie pozycjonował. Spory te często trafiają na wokandę ponieważ dotyczą

znacznych sum związanych z wynagrodzeniem wykonawcy czy utraconymi

korzyściami zlecającego, a ponadto są nowością w polskich warunkach

prawnych.

Jakub Szajdziński

rubryki stałe mensis.pl 81

Jeżeli chcemy zawrzeć korzystną umowę

z p o z y c j o n e r e m m u s i m y z n a ć k i l k a

podstawowych zasad jakimi rządzi się obrót

profesjonalny. Podstawową regułą o jakiej

należy pamiętać to fakt, że w polskim porządku

prawnym istnieje domniemanie, iż w obrocie

profesjonalnym B2B (z udziałem wyłącznie

przedsiębiorców) pierwszeństwo w określeniu

relacji miedzy stronami mają zapisy umowy.

Oznacza to, że relacja miedzy stronami

może być zupełnie niezgodna z prawem

polskim (naturalnie w racjonalnym tego

zwrotu znaczeniu), jeżeli obie strony umowy

św i a d o m i e s i ę n a to zg o dzą , a zg o d ę

s w o j ą p r z y p i e c z ę t u j ą p o d p i s e m n a

wspomnianym dokumencie. Jest to zasada

zg o ł a i n n a n i ż w o b ro c i e z u d z i a ł e m

konsumentów (B2C) gdzie na pierwszym

miejscu stawia się dobro tych ostatnich,

a więc pierwszeństwo mają przede wszystkim

zapisy ustawowe.

W związku z powyższym można wysnuć

kolejną ważną zasadę. Liczy się to co zawarto

w umowie, a nie to, do czego zadeklarował

się jej wykonawca w rozmowie telefonicznej

czy folderze reklamowym. Jeżeli chcemy

za w rze ć n a j k o rz y s t n i e j s zą d l a s i e b i e

umowę musimy zawrzeć w niej wszelkie

kwestie, które są dla nas najważniejsze.

Nie warto dać zbyć się stwierdzeniami „to

przecież oczywiste” czy też „tego nie trzeba

zapisywać”. To co może okazać się oczywiste

dla profesjonalisty w swojej branży, oczywistym

nie musi być dla sądu, który jest bezstronnym

arbitrem, opierającym się wyłącznie na

zapisach umowy. O ile nie jestem zwolennikiem

tworzenia bardzo rozbudowanych umów,

często sztucznie rozszerzanych przez

zamieszczanie rozwiązań, które wprost

wynikają z obowiązujących przepisów to; „kto”,

„co”, „na kiedy” i „za ile” dla nas zrobi, warto

opisać dość szczegółowo.

W umowach dotyczących pozycjonowania

warto również poruszyć kolejną kwestię,

a więc w jaki sposób wspomniane umowy

powinny być traktowane w razie sporu. Czy

jako umowa zlecenia, czy też umowa o dzieło?

Obie umowy o których wspomniałem powyżej

są powszechnie znane i uregulowane przez

kodeks cywilny. Jest jednak między nimi spora

różnica z której często przedsiębiorcy nie

zdają sobie sprawy. Umowa zlecenia to rodzaj

zobowiązania stron w ramach którego jedna

strona deklaruje się, że będzie wykonywała

określone czynności aby osiągnąć jakiś

rezultat, a druga strona za wykonanie tych

czynności zapłaci. Umowa o dzieło, to tzw.

umowa rezultatu, a więc umowa w której

wykonawca zobowiązuje się dane dzieło

wykonać (dany rezultat osiągnąć), a zlecający

zapłacić za wykonane dzieło. W tego typu

umowach często mamy do czynienia również

z protokołami przekazania dzieła, a więc

ko l e j ny m i o św i a d cze n i a m i wo l i , k tó re

potwierdzają lub nie wykonanie dzieła.

W j a k i s p o s ó b p o z n a ć c z y u m o w a

pozycjonowania jest umową zlecenia czy też

umową o dzieło? Przede wszystkim należy

pamiętać, że o zakwalifikowaniu umowy

do konkretnych przepisów nie decyduje jej

nazwa. Najprostszym sposobem weryfikacji

jest sprawdzenie do czego zobowiązuje się

wykonawca. Jeżeli w umowie zapisane jest, że

dzięki działaniom pozycjonowania wykonawcy

osiągniemy np. liczbę x wejść na stronę czy też

pozycję na pierwszej stronie w wyszukiwarce

lub w pierwszej dziesiątce wyników, to można

rubryki stałemensis.pl82

JAKUB SZAJDZIŃSKI

Partner Zarządzający

ENSIS Kancelaria Doradztwa

Prawnego Cioczek &

Szajdziński Spółka Cywilna

założyć, że mamy do czynienia z umową

rezultatu, a więc umową o dzieło. Jeżeli

w umowie nie zawarto konkretnego rezultatu,

a wykonawca po prostu zobowiązał się,

że przeprowadzi szereg czynności, które mają

na celu pozycjonowanie, ale bez konkretnego

wyniku, to oznacza, że mamy do czynienia

z umową zlecenia. Co za tym idzie, nie możemy

domagać się od wykonawcy np. zwrotu

wynagrodzenia w związku z tym, że jego praca

nie przyniosła zamierzonego efektu, bo w myśl

umowy nie było gwarancji, że taki efekt się

pojawi. Oprócz powyższego możemy napotkać

na różne „haczyki” polegające np. na wpisywaniu

potencjalnych wyników w miejscach umowy,

które nie określają jej przedmiotu. Dla przykładu,

jedna z topowych firm pozycjonerskich

w Polsce określa, w definicjach umowy, że przez

osiągnięcie „wyniku” rozumie przynajmniej

X użytkowników odwiedzających stronę

dziennie. Haczyk polega na tym, że nigdzie dalej

w umowie nie pojawia się stwierdzenie „wynik”.

Jak więc stworzyć umowę pozycjonowania?

Punkt widzenia zależy od miejsca siedzenia.

Umowa zlecenia będzie korzystniejsza

z punktu widzenia pozycjonera. Pozycjonowanie

bowiem to czynność na którą nie do końca

ma się wpływ; coś może pójść nie tak, trzeba

liczyć się ze zmianą algorytmów wyszukiwania,

strona może być źle przygotowana pod

pozycjonowanie, w trakcie prac właściciel strony

może coś zepsuć itd. Umowa o dzieło będzie

dobrze postrzegana z perspektywy zlecającego

w myśl zasady płacę i wymagam.

Ostateczny wpływ na kształt umowy ma

p rzeważ n i e s t ro n a d o m i n u j ą c a w ty m

przypadku zazwyczaj zlecający pozycjonowanie.

Trzeba również pamiętać, że strony w toku

negocjacji mogą obopólnie pójść sobie na rękę

i ustalić tak przedmiot umowy, aby w tej relacji

nie było poszkodowanych. Czas na takie

ustalenia jest zawsze nim na dokumentach

p o j a w i ą s i ę p o d p i sy. Wa r to p a m i ę t a ć

o wspomnianym, ponieważ w razie sporu

przed sądem temida bywa nieugięta, jako

priorytet stawiając wyłącznie postanowienia

sformalizowane.

Liczy się to co zawarto w umowie, a nie to, do czego zadeklarował się jej wykonawca w rozmowie telefonicznej czy folderze reklamowym

rubryki stałe mensis.pl 83

http://sosho.pl