Marketing w świecie równoległym - Media & Marketing Polska, kwiecień 2011.
1
czyli alternate reality game, to koncepcja gry, w której rzeczywistość jest jedynie przykrywką. Pod nią skrywana jest tajem- nica, do której kluczem jest fabularna hi- storia. Aby ją poznać, werbowani przez siebie nawzajem gracze, poszukiwacze „prawdy”, współpracują ze sobą w czasie rzeczywistym, informując się na bieżąco o kolejnych odkryciach. Czę- sto, by do nich dotrzeć, gracze muszą się mocno zorganizować. Po- święcić czas, a nawet pieniądze, by stworzyć z nich logiczną całość. Nie ma jednolitej definicji ARG, co pewnie jest powo- dem, dla którego więcej niż jedna agencja w Polsce rości sobie prawo do nazywania siebie „pierwszą”, która na naszym rynku taką grę stworzyła. Na pewno można się jednak zgodzić, że najważniejsze atrybuty ARG to rozmycie rzeczywistości, iluzja drugiego dna. A w sensie biznesowym: wplecenie w storyline, ce- le i estetykę gry elementów kampanii wizerunkowej czy informacyjnej. – ARG opierają się na założeniu, zgodnie z któ- rym wszystko, co nas otacza w świecie gry, jest jak najbardziej prawdziwe, realne, namacalne. Nie chodzi tutaj wyłącznie o do- świadczenie gracza, bo z ontolo- gicznego punktu widzenia jest ono jak najbardziej realne także w przypadku gier komputero- wych, ale o elementy i mechanizm napędowy samej gry – tłuma- czy Sonia Fizek, badaczka gier na wydziale Creative Studies & Media na Bangor University w Wielkiej Brytanii. Wskazówki ukryte są na profilach i blogach fikcyjnych po- staci, stronach WWW nieistniejących spółek i fundacji, w nakrę- conych „z ukrycia” czy „monitoringu” filmikach, zakodowane w ogłoszeniach serwisów rekrutacyjnych. Żeby do niektórych do- trzeć, czasem trzeba wysłać wiadomość lub zadzwonić pod wska- zany numer, a kiedy indziej wybrać się pod konkretny adres. Im więcej kanałów komunikacji, tym ciekawsza gra. Im ciekawsza gra, tym większy jej zasięg i bardziej zaangażowani gracze. A tacy są potrzebni, by zabawa była udana, a cel biznesowy osiągnięty. Wiedzą to twórcy takich szlagierów gatunku jak „I Love Bees” autorstwa 42 Entertainment (klient: Microsoft, ponad 600 tys. graczy, 2004), „The Art of the Heist” agencji McKinney (klient: Au- di, ponad 500 tys. graczy, 2005) czy „The Lost Ring” agencji AKQA (klient: McDonald’s, ponad 3 mln graczy, 2008). Status kultowych zyskały promujące filmy gry „The Beast” (promocja „A.I.: Sztuczna inteligencja”, reż. Steven Spielberg, 2001) i „Why So Serious?” (promocja „Mroczny rycerz”, reż. Christopher Nolan, 2008). Także nowsze przykłady, jak „Conspiracy For Good” (klient: Nokia, 2010), prospołeczna gra agencji The Company P (któ- ra za crossmedialny serial TV „The Truth About Marika” zdobyła w 2008 nagrodę Emmy w kategorii Best Interactive TV-service), po- twierdzają, że ARG może być potężnym narzędziem w marketingu. Przykłady takich gier jak „World Without Oil” (2007) czy „Evoke” (2010) pokazują za to, że może być też narzędziem poznawczym i edukacyjnym. Muszą jednak zostać spełnione określone warunki. – ARG będzie miała sens wyłącznie wtedy, jeżeli klient znajdzie po swojej stronie odwagę na tego rodzaju realizację i jeżeli będzie umiał uczynić z agencji prawdziwego partnera, którego obdarzy od- powiednim poziomem zaufania i w określonych obszarach da mu wolną rękę. Ponieważ ARG jest bardziej procesem niż zamknię- tym projektem, marketerzy powinni liczyć się z niewygod- nym faktem, że istnieje wiele trudnych do przewidzenia kosztów – mówi Kacper Kłos, account director w agencji Interactive Solutions. W 2010 roku Kłos był liderem projektu „Znaki”, promocji typu ARG dla gry video „Alan Wake” na Xboksa (klient: Microsoft). W tym przypadku chodzi- ło o poszukiwania zaginionej Anny Keller, studentki z Warszawy, o której pomoc w odnalezieniu zwraca się do wszystkich na „swoim” blo- gu jej przerażony chłopak. Przy niewielkim wsparciu medio- wym (partnerstwo z wybranymi serwisami o grach) „Znaki” zgromadziły w 19 dni około 30 tys. unikatowych użytkowników i wygenerowały ponad 180 tys. odsłon dedykowanego bloga. Projekt był wynikiem kooperacji, gdzie za kreację i komunikację na blogu odpowiedzialna była Sa- atchi & Saatchi Digital, a Interactive Solutions była autorem dzia- łań w social mediach. Myślenie mediaplanem Największym kłopotem z ARG z punktu widzenia klienta jest brak kontroli nad przebiegiem gry i tym samym nad budżetem. Ponie- waż klienci „myślą mediaplanami”, a ARG podlega zupełnie in- nym prawom. – Kiedyś spędziliśmy w rozmowach z naszym klien- tem rok, w trakcie którego okazało się, że barierą nie do przejścia jest właśnie kwestia rezerwy budżetowej pozostawionej na tzw. działanie wspierające. Klient miał absolutne prawo domagać się zamkniętego budżetu, ale przy planowaniu ARG nie można go jednoznacznie określić. Nie oznacza to jednak, że ARG jest jakimś nieokiełznanym chaosem. Wszystko rozbija się o umiejętne roz- pisanie różnych możliwych scenariuszy rozwoju gry i wcześniej- sze się na nie przygotowanie – twierdzi Arkadiusz Szulczyński, innovation director w K2 Internet i entuzjasta ARG. Innym rzadkim przykładem realizacji typu ARG w Polsce jest „Operacja Kapsel” (klient: Tymbark) agencji Click5, która niedawno zmieniła nazwę na Gong. Tu także chodziło o poszukiwania, ale nie kwiecień 2011 ARG Najważniejsze atrybuty ARG to rozmycie rzeczywistości, iluzja drugiego dna
Transcript of Marketing w świecie równoległym - Media & Marketing Polska, kwiecień 2011.
czyli alternate reality game, to koncepcjagry, w której rzeczywistość jest jedynieprzykrywką. Pod nią skrywana jest tajem-nica, do której kluczem jest fabularna hi-storia. Aby ją poznać, werbowani przezsiebie nawzajem gracze, poszukiwacze„prawdy”, współpracują ze sobą w czasie
rzeczywistym, informując się na bieżąco o kolejnych odkryciach. Czę-sto, by do nich dotrzeć, gracze muszą się mocno zorganizować. Po-święcić czas, a nawet pieniądze, by stworzyć z nich logiczną całość.
Nie ma jednolitej definicji ARG, co pewnie jest powo-dem, dla którego więcej niż jedna agencja w Polsce rościsobie prawo do nazywania siebie „pierwszą”, która nanaszym rynku taką grę stworzyła. Na pewno możnasię jednak zgodzić, że najważniejsze atrybuty ARGto rozmycie rzeczywistości, iluzja drugiego dna.A w sensie biznesowym: wplecenie w storyline, ce-le i estetykę gry elementów kampanii wizerunkowejczy informacyjnej.
– ARG opierają się na założeniu, zgodnie z któ-rym wszystko, co nas otaczaw świecie gry, jest jak najbardziejprawdziwe, realne, namacalne.Nie chodzi tutaj wyłącznie o do-świadczenie gracza, bo z ontolo-gicznego punktu widzenia jest onojak najbardziej realne takżew przypadku gier komputero-wych, ale o elementy i mechanizm napędowy samej gry – tłuma-czy Sonia Fizek, badaczka gier na wydziale Creative Studies& Media na Bangor University w Wielkiej Brytanii.
Wskazówki ukryte są na profilach i blogach fikcyjnych po-staci, stronach WWW nieistniejących spółek i fundacji, w nakrę-conych „z ukrycia” czy „monitoringu” filmikach, zakodowanew ogłoszeniach serwisów rekrutacyjnych. Żeby do niektórych do-trzeć, czasem trzeba wysłać wiadomość lub zadzwonić pod wska-zany numer, a kiedy indziej wybrać się pod konkretny adres. Imwięcej kanałów komunikacji, tym ciekawsza gra. Im ciekawszagra, tym większy jej zasięg i bardziej zaangażowani gracze.
A tacy są potrzebni, by zabawa była udana, a cel biznesowyosiągnięty. Wiedzą to twórcy takich szlagierów gatunku jak „I LoveBees” autorstwa 42 Entertainment (klient: Microsoft, ponad 600 tys.graczy, 2004), „The Art of the Heist” agencji McKinney (klient: Au-di, ponad 500 tys. graczy, 2005) czy „The Lost Ring” agencji AKQA(klient: McDonald’s, ponad 3 mln graczy, 2008).
Status kultowych zyskały promujące filmy gry „The Beast”(promocja „A.I.: Sztuczna inteligencja”, reż. Steven Spielberg, 2001)i „Why So Serious?” (promocja „Mroczny rycerz”, reż. ChristopherNolan, 2008). Także nowsze przykłady, jak „Conspiracy For Good”(klient: Nokia, 2010), prospołeczna gra agencji The Company P (któ-
ra za crossmedialny serial TV „The Truth About Marika” zdobyław 2008 nagrodę Emmy w kategorii Best Interactive TV-service), po-twierdzają, że ARG może być potężnym narzędziem w marketingu.Przykłady takich gier jak „World Without Oil” (2007) czy „Evoke”(2010) pokazują za to, że może być też narzędziem poznawczymi edukacyjnym. Muszą jednak zostać spełnione określone warunki.
– ARG będzie miała sens wyłącznie wtedy, jeżeli klient znajdziepo swojej stronie odwagę na tego rodzaju realizację i jeżeli będzieumiał uczynić z agencji prawdziwego partnera, którego obdarzy od-powiednim poziomem zaufania i w określonych obszarach da mu
wolną rękę. Ponieważ ARG jest bardziej procesem niż zamknię-tym projektem, marketerzy powinni liczyć się z niewygod-
nym faktem, że istnieje wiele trudnych do przewidzeniakosztów – mówi Kacper Kłos, account director w agencjiInteractive Solutions.
W 2010 roku Kłos był liderem projektu „Znaki”,promocji typu ARG dla gry video „Alan Wake” naXboksa (klient: Microsoft). W tym przypadku chodzi-
ło o poszukiwania zaginionej Anny Keller, studentkiz Warszawy, o której pomoc w odnalezieniu zwraca się
do wszystkich na „swoim” blo-gu jej przerażony chłopak. Przyniewielkim wsparciu medio-wym (partnerstwo z wybranymiserwisami o grach) „Znaki”zgromadziły w 19 dni około 30tys. unikatowych użytkownikówi wygenerowały ponad 180 tys.
odsłon dedykowanego bloga. Projekt był wynikiem kooperacji,gdzie za kreację i komunikację na blogu odpowiedzialna była Sa-atchi & Saatchi Digital, a Interactive Solutions była autorem dzia-łań w social mediach.
Myślenie mediaplanemNajwiększym kłopotem z ARG z punktu widzenia klienta jest brakkontroli nad przebiegiem gry i tym samym nad budżetem. Ponie-waż klienci „myślą mediaplanami”, a ARG podlega zupełnie in-nym prawom. – Kiedyś spędziliśmy w rozmowach z naszym klien-tem rok, w trakcie którego okazało się, że barierą nie do przejściajest właśnie kwestia rezerwy budżetowej pozostawionej na tzw.działanie wspierające. Klient miał absolutne prawo domagać sięzamkniętego budżetu, ale przy planowaniu ARG nie można gojednoznacznie określić. Nie oznacza to jednak, że ARG jest jakimśnieokiełznanym chaosem. Wszystko rozbija się o umiejętne roz-pisanie różnych możliwych scenariuszy rozwoju gry i wcześniej-sze się na nie przygotowanie – twierdzi Arkadiusz Szulczyński,innovation director w K2 Internet i entuzjasta ARG.
Innym rzadkim przykładem realizacji typu ARG w Polsce jest„Operacja Kapsel” (klient: Tymbark) agencji Click5, która niedawnozmieniła nazwę na Gong. Tu także chodziło o poszukiwania, ale nie
��kwiecień 2011
ARG
Najważniejsze atrybuty ARG torozmycie rzeczywistości, iluzja
drugiego dna
