str. 1 ·

kwartalnik agencji marketingu internetowego they.pl

lipiec –wrzesień 2016

[14]

Performance marketing dla e-commerce

str. 2 ·

edytorial

KWARTALNIK AGENCJI

MARKETINGU INTERNETOWEGO

THEY.PL

[14]Zeszyt 14 · lipiec-wrzesień 2016

Wydawca:

THEY.PL SP. Z O.O.

ul. Konstruktorska 12

02-673 Warszawa

KRS: 0000495738

NIP: 5213623489

REGON: 145901831

Tel. (22) 479 49 30

e-mail: they@they.pl

www.they.pl

Redakcja: They.pl

Projekt, skład, okładka: Ortografika

Druk: Opak Service Sp. z o.o.

Nakład: 2 400 egz.

Wydrukowano w Polsce

PL ISSN 2084-2244

Opinie wyrażone w niniejszej publikacji są jedynie

opiniami autorów. They.pl Spółka z ograniczoną

odpowiedzialnością ani żadna osoba działająca

w jej imieniu nie ponosi odpowiedzialności

za sposób wykorzystania informacji zawartych

w niniejszej publikacji.

Drodzy Czytelnicy!

Od początku istnienia magazynu staramy się edukować naszych odbiorców i przedsta-

wiać im najnowsze trendy w świecie digital marketingu, żeby świadomie wykorzystywali

wszystkie narzędzia dostępne na rynku. Tym razem zwracamy uwagę na to, jak w Polsce

przez ostatnie lata zmieniło się podejście do marketingu efektywnościowego dla

e-commerce. W 14. numerze magazynu staramy się dociec, na czym polega istota tej

zmiany. Z myślą o potrzebach naszych klientów zastanawiamy się, jak organizować

prace, aby maksymalizować efekty biznesowe.

Kolejną kwestią, na której skupiamy się w bieżącym wydaniu naszego kwartalnika, jest

zmienny charakter marketingu afiliacyjnego. Przez 10 minionych lat rozwinął się do tego

stopnia, że coraz trudniej wybrać program, partnerów i przyporządkowane do nich dzia-

łania z dostępnych form marketingu efektywnościowego. Jak zatem zaplanować kolejne

kroki, aby dostosować je do punktów, w których znajduje się użytkownik?

Staramy się uczulić Naszych Czytelników na oszustwa w programach typu performance

i wskazujemy, jak postępować, żeby uniknąć wyłudzeń. Zadajemy specjalistom They.pl

pytania, by dowiedzieć się, gdzie przebiega granica między działaniami wizerunkowymi

a sprzedażowymi w mediach społecznościowych. Przyglądamy się również z bliska mode-

lowi programmatic, który zdobywa w zawrotnym tempie rynek reklamy internetowej.

W końcu naświetlamy problematykę współdziałania e-mail marketingu i marketingu

automatycznego w służbie e-commerce. Doradzamy także, jak wprowadzić własną markę

na Allegro i wykorzystać potencjał największej platformy transakcyjnej w Polsce. Wresz-

cie jako oficjalny partner allegro Ads pokazujemy na przykładach naszych klientów, jak

zaskakująco dobre efekty można osiągnąć dzięki udziałowi w tym programie.

Serdecznie zapraszam do lektury.

Maciej Miszczuk

Wiceprezes Zarządu | Partner

04. Jak zbudować skuteczny program

efektywnościowy dla e-commerce

07. Modele rozliczeń w marketingu efektywnościowym,

czyli za co płacić w swoim e-sklepie

08. Affiliate fraud & compliance. Jak zapobiegać

oszustwom w programach typu performance

10. Performance management w działaniu,

czyli zwiększamy sprzedaż globalną o 35% w 12 miesięcy

12. Czy social ads sprzedają – wizerunek vs

sprzedaż, czyli 5 pytań do ekspertów They.pl

14. Performance content marketing, czyli jak

sprawić, aby treści realizowały cele

efektywnościowe

17. Programmatic display – 8 kroków do

efektywnej kampanii RTB dla e-commerce

19. Jak wprowadzić markę na Allegro

i zarządzać promocją online na największym

serwisie e-handlu w Polsce

22. Analityka w e-commerce. Jak wejść na wyższy

poziom i zebrać wszystkie aktywności użytkowników

spis treści

O magazynie

Dawniej nieregularnik, a od drugiego

kwartału 2013 roku – kwartalnik

„Magazyn.they.pl” to jedyna w Polsce,

skierowana do dużego grona odbiorców

publikacja o marketingu internetowym

pisana z perspektywy ludzi, którzy

współuczestniczą w tworzeniu

e-marketingu na polskim rynku.

Nasze pismo tworzymy z myślą

o wszystkich osobach zajmujących się

zawodowo marketingiem, prowadzących

własne biznesy w internecie lub po prostu

zafascynowanych wirtualnym światem

równie mocno, jak autorzy magazynu.

W zespole pisma znajdują się doświadczeni

specjaliści oraz obserwatorzy trendów,

z radością dzielący się wiedzą

i doświadczeniem. Wszystkich, którzy

nie chcą przegapić tego, co w internecie

i e-reklamie nowe, inspirujące oraz

skuteczne, zapraszamy do lektury!

Redakcja magazynu They.pl

str. 4 · str. 5 · Jak zbudować skuteczny program efektywnościowy dla e-commerce?

Jak zbudować skuteczny program efektywnościowy dla e-commerce?

Pojęcie „e-commerce” to chyba najbardziej energetyzujący temat dla każdego właściciela firmy działającej w internecie. Zagadnienie tym bardziej atrakcyjne, że w pełni mierzalne i często dochodowe. Przez ostatnie lata zmieniło się podejście do marketingu efektywnościowego dla e-commerce w Polsce. W jaki sposób? Czy skuteczny program efektywnościowy to tylko model CPS czy CPO? Jak dobrać narzędzia, jak zorganizować prace, aby zmaksymalizować efekty biznesowe w takim programie?

Powstały nowe placementy reklamowe

i marketplace'y, których zadaniem jest zwiększe-

nie sprzedaży, a Allegro powiększyło swój udział

do 50%. Również marketing afiliacyjny wykorzy-

stywany przez ponad 10 ostatnich lat rozwinął

się do tego stopnia, że coraz trudniej wybrać

program, partnerów i przyporządkowane do nich

działania z form marketingu efektywnościowego

dostępnych na rynku.

„Klasyczny” marketing afiliacyjny

Celem „klasycznego” marketingu afiliacyjnego dla

e-commerce jest wygenerowanie jak największej

liczby transakcji oraz przychodów, w których

partnerzy programu (wydawcy) są rozliczani za

każdą sprzedaż i inne, z góry ustalone działanie.

Tyle tylko, że w tym przypadku zostają całkowi-

cie wyeliminowane koszty mediowe po stronie

reklamodawcy. Ot, płaci on wyłącznie uzgodnioną

stawkę za każdą transakcję.

Podsumowanie

• Niektóre kanały zadziałają stricte

wizerunkowo (display, wideo,

słowa ogólne w wyszukiwarce).

• Niektóre będą istotne na

późniejszym etapie (serwisy

z treścią, aplikacje mobilne, fora

internetowe, blogi).

• Niektóre mają za zadanie

domykać sprzedaż i reaktywować

użytkowników (porównywarki

cen, działania CRM, słowa

organiczne czy słowa związane

z marką w wyszukiwarce, wejścia

bezpośrednie itd.).

Najlepszym modelem dla większości sklepów in-

ternetowych jest zazwyczaj CPS (Cost Per Sale) –

w tym przypadku za każdą dokonaną transakcję

wydawca pobiera % od wygenerowanej sprzedaży.

To bardzo przejrzysty model, ponieważ opłata

okazuje się adekwatna do wartości zakończonych

transakcji.

Czy jednak skupienie się wyłącznie na działaniach

CPS nie spowoduje uzyskania efektu odwrotnego

od zamierzonego, czyli zignorowania potrzeb

użytkownika, konieczności dotarcia do niego

w odpowiednim momencie z przekazem czy też

samej marki? Co, jeśli dopiero rozpoczynamy swój

biznes w internecie i żaden wydawca nie chciałby

współpracować w takim modelu?

Specjalne programy efektywnościowe

Kwintesencją programów performance 360 stop-

ni jest takie skoordynowanie kanałów, punktów

styku, przekazu, aby objąć jak najszerszą możliwą

grupę docelową w danym punkcie świadomości

tej grupy, miejscu, czasie.

Jak zaplanować działania efektywnościowe we-

dług punktu, w którym znajduje się użytkownik?

Jakie role powinny przejmować poszczególne

kanały promocji?

Odpowiednio dobrane produkty i usługi reklamo-

we na każdym etapie współpracy oraz funkcje

takie, jak: multichannel, multiscreen & creative

management powodują, że działamy we wszyst-

kich najefektywniejszych kanałach reklamowych,

uwzględniając w każdym momencie odpowiednią

komunikację.

Co istotne, ważne są modele rozliczeniowe w pro-

cesie (opisanym szerzej w niniejszym numerze

magazynu). Nie możemy np. wymagać od wydaw-

ców rozliczania kampanii displayowej w modelu

CPS czy nawet próbować wyestymować dokładną

sprzedaż na początkowym etapie działań.

Digital project management

Istotnym elementem – oprócz doboru kanałów,

wydawców i przekazu – jest zarządzanie całym

procesem performance marketingu. Opracowa-

na struktura strategiczna kampanii w They.pl

pozwala zdefiniować kluczowe aspekty działań

konieczne do uwzględnienia przy projektowaniu

oraz optymalizacji. Każde działanie promocyjne

powinno zostać z góry zaplanowane, a następnie

– zrealizowane.

POTRZEBA / ŚWIADOMOŚĆ

(FF, CPM, CPC, CPV)

INFORMACJA / ZAINTERESOWANIE

(FF, CPC)

PROSPECTING / AKWIZYCJA MONETYZACJA / RETENCJA

NOWI WYDAWCY I MEDIA

CELE

KWALIFIKACJA

ZINTEGROWANA STRATEGIA

IMPLEMENTACJA KONTROLI I MIERZENIE

OPTYMALIZACJA

I INNOWACYJNOŚĆ

NOWA TECHNOLOGIA

ALTERNATYWA / DECYZJA

(CPC, CPA)

ZAKUP

(CPS)

RETENCJA

(CPS, FF)

Performance display

E-mail

CRME-mail

Porównywarki i listingi (produktów, usług, cen)

Social

Programy / Software

Wideo

Sieci reklamowe

Organic search

Paid search Fora internetowe

Blogi

GENEROWANIE ŚWIADOMOŚCI ELEMENTY POZYCJONOWANIA WSPOMAGANIE DECYZJI UŁATWIENIE ZAKUPU ODZYSKIWANIE

Direct

Retargeting & remarketing

Kupony rabatowe / voucher

Cashback, programy lojalnościoweSerwisy z treścią / serwisy horyzontalne

Serwisy z treścią / serwisy wertykalne

Aplikacje mobilne

Branded paid search

Branded organic search

To nigdy nie zadziała długofalowo.

Taki model uwzględnia strategiczne punkty styku

konsumenta z marką oraz jej produktami na od-

powiednim etapie zakupowym użytkownika /

konsumenta. Jest to model przenośny, skalowal-

ny, możliwy do zastosowania na innych rynkach.

BIG DATA

Cele marketingowe

Cele komunikacyjne

Cele efektywnościowe

Produkt

Wydawcy

Raportowanie

Urządzenia

Tracking & walidacja

Creative & production

Efektywność

Media

Budżet / CPA / LTV

Rynek

Account management

Prognozowanie

W They.pl opracowaliśmy

metodę emisji i optymalizacji

działań bazującą na Digital

Customer Buying Journey.

str. 6 ·str. 6 · Jak zbudować skuteczny program efektywnościowy dla e-commerce?

Mikołaj Salecki,Digital Media & Performance Marketing Director

Olga Urban,Digital Project Manager

1. ANALIZA

2. PRZYGOTOWANIE

3. TECHNOLOGIA

4. KREACJA GRAFICZNA

I NARZĘDZIA

5. URUCHOMIENIE

6. PROMOCJA

7. ZARZĄDZANIE

8. AKCJE SPECJALNE

DZIAŁANIE OPIS DZIAŁANIA

Analiza SWOT (+ trends)

Analiza serwisu klienta / produktów

Analiza konkurencji

Analiza programów partnerskich

Budżetowanie

Cele witryny

Modele rozliczeniowe (CPM, CPC, CPS, CPO, CPL, CPA)

Systemy motywacyjne

Polityka zwrotów i walidacja konwersji

Regulaminy i wytyczne dla wydawców

Landing page, sekcja „współpraca”

Specjalny nr telefonu oraz e-mail dla wydawców

Prezentacja programu na 10–20 slajdów

Wybór systemu afiliacyjnego

Wdrożenie, pełna konfiguracja systemu

Tracking pod wyznaczone modele rozliczeniowe

Specjalnie stworzona 6domena (np. pp.domena.com.pl)

Creative inventory (banery / kreacje e-mail /

product feeds / couponing /

wtyczki niestandardowe)

Przygotowanie bazy wydawców do programu

Rekrutacja wydawców (telefon, e-mail, direct contact)

Rekrutacja partnerów / sieci afiliacyjnych

Podłączanie wydawców do systemu afiliacyjnego

Konfiguracja kont wydawców

Tracking wydawców

Sieci afiliacyjne

Wyszukiwarki internetowe

E-mail marketing (bazy afiliantów)

Sieci reklamowe

Media społecznościowe

Fora, blogi

Pozyskiwanie nowych wydawców

Bieżąca obsługa wydawców

Profilowanie wydawców

Optymalizacja działań wydawców i motywowanie

Monitorowanie ruchu / fraud activity report

Rozliczenia

Analityka i optymalizacja programu

Pozyskiwanie nowych wydawców

Bieżąca obsługa wydawców

Profilowanie wydawców

Optymalizacja działań wydawców i motywowanie

Monitorowanie ruchu / fraud activity report

Rozliczenia

Analityka i optymalizacja programu

Fazy skutecznego pro-gramu afiliacyjnego

Istnieje model pracy, w którym program nie

tylko stanowi środek do osiągania celów sprze-

dażowych, lecz także służy do promocji samego

programu wśród wydawców czy osób dostarcza-

jących reklamodawcy zyski. Jest to kompleksowe

podejście do planowania i realizacji programu

partnerskiego typu „premium”.

Podsumowanie

W Polsce szeroko rozumiana promocja programu

nie jest często spotykana. Jeśli reklamodawca de-

cyduje się na kompleksowe działania i inwestycje,

pozwala na działania 360 agencji prowadzącej

– począwszy od zaplanowania programu efektyw-

nościowego, skończywszy na realizacji i raporto-

waniu, z czego najistotniejszy wydaje się nadzór

nad wielokanałowymi działaniami.

Modele rozliczeń w marketingu efektywnościowym,

Jak widać na zamieszczonej grafice, model ten

bazuje na dobrze znanym schemacie AIDA, ale

dodatkowo uwzględnia odpowiednie modele

rozliczeniowe. Są one różnicowane ze względu

na specyfikę zasięgu i sprzedaży kanałów (np.

w modelu CPM dotrzemy do jak największej liczby

osób, natomiast w CPS – do minimalnej liczby

osób, które składają zamówienia).

Łączenie modeli rozliczeniowych

Bardzo istotne jest łączenie modeli rozliczenio-

wych, ponieważ nie każdy wydawca zgodzi się na

rozliczanie w modelach czysto sprzedażowych

(CPS, CPO). Zwłaszcza w przypadku nowych

sklepów, które nie mają historii ruchu czy

sprzedaży, strategia programu performance

powinna uwzględniać nie tylko modele rozli-

czeń, lecz także konkretny etap sprzedaży –

począwszy od budowania świadomości marki,

skończywszy na realnej sprzedaży.

Ponadto modele niedostarczające efektów

w postaci ruchu i bezpośredniej sprzedaży, ale

oddziałujące na taki ruch i sprzedaż (FF, CPM)

są optymalizowane zawsze pod kątem osiągania

wybranych celów, a nierzadko bywają usuwane na

pewien czas z programu.

Przykładowo w kategorii „wzrost ruchu vs

wzrost wartości” możemy ułożyć plan rozli-

czeniowy performance następująco:

FF (Flat Fee)

Koszt stałej obecności kreacji na wybranym

placemencie (np. baner wyświetlany przez 7 dni

na stronie głównej serwisu wydawcy, wybranej

kategorii itp.);

CPM (Cost Per Mille)Koszt za 1 000 wyświetleń reklamy. W przypadku

nowoczesnych adserwerów możliwe jest targeto-

wanie reklamy na konkretny profil behawioralny

użytkownika;

CPC (Cost Per CliCk) Koszt pozyskania kliknięcia w baner, reklamę,

kreację, również dodatkowy model uCPC (unikal-

ne kliknięcie). Zazwyczaj model optymalizowany,

by dostarczył określoną akcję;

CPUV (Cost Per Uniqe Visitor) Koszt pozyskania wartościowej sesji o dodatko-

wych, z góry ustalonych parametrach (np. czas

spędzony w witrynie > 3 minut);

CPl (Cost Per lead) Koszt pozyskania danych osobowych potencjal-

nego klienta. Model rozliczeniowy odpowiedni

dla reklamodawców, których proces sprzedażowy

odbywa się etapowo np. poprzez działania bazują-

ce na marketing automation;

Modele rozliczeniowe

w programach efektywnościowych

zależą głównie od specyfiki

wybranego wydawcy, placementu

oraz od przygotowanej strategii

pozyskiwania użytkowników.

W They.pl stosujemy model

wartości użytkownika zależny

od etapu budowania świadomości

marki czy jej produktów.

CPs (Cost Per sale)

Model rozliczenia, w którym reklamodawca płaci

dany procent za każde złożone zamówienie wyge-

nerowane dzięki działaniom wydawcy.

Dodatkowo istnieje możliwość dostosowania po-

szczególnych modeli rozliczeniowych do danego

etapu zakupowego, stawki efektywnościowej oraz

wymagań wydawcy (np. CPC = uCPC, CPS = CPO,

CPL = CPD).

Oczywiście powyższa strategia stanowi tylko

przykład i można dodatkowo całą warstwę roz-

liczeń i procesu sprzedażowego wpisać w model

Digital Customer Journey, dowolnie skalować

i mieszać (kanały promocji i konkretnych

wydawców).

czyli za co płacić w swoim e-sklepie

str. 7 ·

str. 8 · str. 9 · Affiliate fraud & compliance. Jak zapobiegać przestępstwom typu performance?str. 8 ·

Olga UrbanDigital Project Manager

Na czym polega oszustwo afiliacyjne?

Jest to dowolny rodzaj nielegalnej

aktywności spreparowanej w celu wy-

łudzenia od partnerów dodatkowych

prowizji za z góry uzgodnioną akcję

(ruch, sprzedaż, lead itp.). Praktykuje

się wiele takich sposobów: od pozy-

skiwania linków na nieadekwatnych

stronach o natężonym ruchu przy

kampaniach rozliczanych w modelu

CPC (Cost Per Click) po stosowanie za-

awansowanego oprogramowania, któ-

re symuluje ludzkie działania (boty).

Jak odkrywać oszustwa afiliacyjne? Jak postępować?

Jeżeli posiadasz aktywny program partnerski i za-

uważysz, że coś nie działa prawidłowo, najwyższa

pora odrobić lekcje i sprawdzić, jakie zagrożenia

na Ciebie czyhają.

Istnieje kilka typowych obszarów aktyw-

ności fraudowej:

Branding

Takie działania to na przykład podpinanie się

linkami śledzącymi pod słowa brandowe (mar-

kowe) w wyszukiwarkach, z których zazwyczaj

współczynniki konwersji są o wiele, wiele wyższe

niż w działaniach standardowych. Istnieją firmy

performance, które prowadzą takie aktywności

np. przez godzinę dziennie (a następnie wyłączają

kampanie), pozyskując odpowiednią liczbę ciaste-

czek. Kolejnym etapem jest już tylko oczekiwanie

na generację przychodów.

Cookie stuffing lub cookie dropping

To bardzo częste zjawisko w przypadku dzia-

łań e-commerce. Polega ono na zapisywaniu na

urządzeniu użytkownika ciasteczka (cookie) np.

zaszytego w kreacji banerowej. Użytkownik nie

musiał kliknąć w baner, jednak odpowiednia mo-

dyfikacja piksela śledzącego pozwala na zapisanie

ciasteczka podczas wyświetlenia kreacji. W tym

celu afiliant podpina kod śledzący odsłony kreacji

w miejsce kodu śledzącego kliknięcia, co sprawia,

że po samym zobaczeniu reklamy na komputerze

użytkownika zapisują się pliki cookies afilianta.

Wtedy każda sprzedaż dokonana przez użytkow-

nika zostanie przypisana temu afiliantowi.

Zazwyczaj start programu polega na emisji

reklam bardzo szeroko przy wykorzystaniu sieci

reklamowych (formy np. site-under, pop-under)

lub systemów RTB do wygenerowania jak najwyż-

szego zasięgu i ruchu (np. 10 000 000 UU), aby

następnie zapisać te ciasteczka na urządzeniach

użytkowników. Później wystarczy tylko poczekać,

aż któryś z nich dokona transakcji… Prowizja

w systemie afiliacyjnym pojawi się wtedy na

koncie afilianta, mimo że w systemach statystycz-

nych typu Google Analytics nie będzie żadnego ru-

chu z takiej kampanii ani udziału w konwersjach

danego kanału promocji.

Wykorzystanie spamu do promocji produktu

Spam jest jedną z najbardziej nielubianych form

reklamy. Niektórzy partnerzy wysyłają dużą liczbę

wiadomości do baz mailingowych pozyskanych

w „niestandardowy sposób” (data scraping, bazy

B2B, bazy mailingowe z aukcji o niskiej cenie

sprzedaży) z nadzieją na zwiększenie przycho-

dów. Należy zaznaczyć, że reklamowane produkty

i usługi w ten sposób mogą doprowadzić do spad-

ku zaufania do marki i jej produktów.

Adware

To oprogramowanie, które użytkownicy najczę-

ściej nieświadomie instalują na swoich urządze-

niach i które bez zgody użytkownika wyświetlają

niechciane reklamy, zmuszają do wykonania akcji

(np. kliknięcia lub wypełnienia formularza).

Typo squatting, czyli adresy URL z literów-kami

Jest to metoda prowadząca klienta do procesu re-

jestracji przez szereg wersji sfałszowanych stron

internetowych (z literówką w nazwie). Polega

na zapisaniu ich w jednym lub większej liczbie

programów partnerskich. Oszuści wykorzystują

nieświadomych kupujących, którzy nie są w sta-

nie odróżnić oryginalnej witryny od sfałszowanej.

Nazwa domeny pozostaje taka sama, usuwana lub

zamieniana jest jedna litera.

Nieprawidłowe klik-nięcia lub przekiero-wania

Możemy mieć do czynienia ze sprytnymi oszusta-

mi potrafiącymi stworzyć skrypt lub oprogramo-

wanie, które naśladuje ludzkie działania, imitując

kliknięcia i transakcje. Aby przeciwdziałać takim

posunięciom, sieci afiliacyjne inwestują w narzę-

dzia i technologie, które diagnozują automatycz-

ne wzorce zachowań i eliminują nieprawidłowe

kliknięcia i linki.

Nielegalne transakcje ze skradzionych kart kredytowych

Sztuczne transakcje z użyciem danych należą-

cych do kogoś innego są powszechnie wykorzysty-

wane przez oszustów. To bardzo prosty schemat:

zakupiony produkt jest zwracany wraz z wymo-

giem zwrotu transakcji na kartę, a w większości

przypadków prowizja już została wypłacona.

Wskazówki! Jak się zabezpieczyć przed oszustwami?

Jeżeli nie korzystasz z pomocy agencji performan-

ce w prowadzeniu efektywnych i bezpiecznych

programów, możesz się posłużyć poniższymi

technikami eliminowania nieprawidłowości:

„lePiej zaPobiegać niż leCzyć”Czyli regulamin programu – należy jasno przed-

stawić partnerom zasady uczestniczenia w pro-

gramie efektywnościowym, zaznaczyć kanały,

z których wydawcy mogą korzystać lub z których

nie mogą (np. wyszukiwarki, site i popundery,

cookie stuffing itp.);

wydawCy

Rekomendujemy ręcznie aktywować czy spraw-

dzać wydawców zamiast stosować automatykę

w tym zakresie. Możesz kontaktować się z wy-

dawcami telefonicznie, mailowo – masz prawo

wiedzieć, jakimi technikami będą promować

Twój biznes;

nagłe i zawyżone eFekty

Programy partnerskie buduje się w określonym

czasie, nie „odpala” jednym kliknięciem myszki.

Nagłe efekty, szybki wzrost sprzedaży (ale tylko

w raportach partnera) spowodowane np. cookie

stuffingiem powinny być lampką ostrzegawczą;

analityka Typowa odpowiedź afilianta-wyłudzacza na pyta-

nie, dlaczego w raporcie z Google Analytics widzi

0 zł przychodu, a w jego systemie 100 000 zł, to:

„Google Analytics nie jest stworzony do obsługi

programów partnerskich”. Z całą stanowczością

odpowiadamy: oczywiście, że jest stworzony, i to

do obsługi każdego typu ruchu. Nie będzie proble-

mu, jeśli różnica między wynikami z Google Ana-

lytics a systemem afiliacyjnym wyniesie 10–15%

(ze względu na wielokanałowe raportowanie), ale

nigdy nie może być sytuacji, w której dane różnią

się w 100%, a wzrostu sprzedaży nie widać od 6

miesięcy... (A tylko wzrost prowizji partnera).

Wnioski

Zapobieganie oszustwom w marketingu afilia-

cyjnym nie jest prostym zadaniem, ale systema-

tyczne monitorowanie partnerów pozwoli tylko

zyskać, nie stracić. Należy zwracać uwagę na

szczegóły i natychmiast reagować w przypadku

jakichkolwiek nieprawidłowości.

Rób wszystko, co w Twojej mocy, aby zabezpie-

czyć biznes, zawsze dziel się wiedzą z agencją

prowadzącą Twój program albo zadaj pytanie na

forum afiliacyjnym lub grupie na Facebooku.

Marketing afiliacyjny funkcjonuje od ponad 10 lat, ale dopiero niedawno

sprzedawcy zetknęli się z nowymi metodami manipulowania systemami opartymi

na prowizjach i oszustwami afiliacyjnymi. W grę wchodzą czasem naprawdę duże

pieniądze, co tym bardziej dowodzi, że wspomniane praktyki nie zanikną.

W czasie gdy sieci afiliacyjne korzystają z narzędzi i know-how do walki

z wyłudzeniami, ich reklamodawcy nie podejrzewają nawet istnienia tego zjawiska.

Affiliate fraud & complianceJak zapobiegać przestępstwom typu performance?

Masz PrograM Partnerski, ale „Coś nie gra” w raPortaCh? skontaktUj się z naMi jUż dziś, zaProPonUjeMy oPtyMalne rozwiązanie afiliacja@they.pl

str. 10 · str. 11 · Jak efektywnie zarządzać marketingiem sklepu internetowego?str. 10 · Jak realizować działania sprzedażowe w mediach społecznościowych ukierunkowane na ROPO

Jak efektywnie zarządzać marketingiem

sklepu internetowego?

W 2013 roku rozpoczęliśmy w agencji They.pl

kampanię digitalową dla sklepu internetowe-

go Dekoria.pl zajmującego się profesjonalnym

szyciem i dystrybucją tekstyliów domowych.

Od 20 lat firma ta specjalizuje się w produkcji

dekoracyjnych artykułów tekstylnych. Flagowy-

mi produktami sklepu są rolety rzymskie oraz

produkty szyte na miarę.

Wyzwania

Na rynku jest dostępnych wiele firm oferują-

cych podobne produkty i korzystających z tych

samych kanałów reklamowych. Wyzwaniem było

dotarcie do użytkowników na każdym możli-

wym etapie ścieżki zakupowej oraz wyprzedze-

nie konkurencji. Najważniejsze cele to wzrost

sprzedaży o min. 25%, a także integracja wielu

kanałów komunikacji oraz optymalizacja w opar-

ciu o big data management.

E-commerce Growth Management

Usługa E-commerce Growth Management,

w ramach której zajmujemy się wdrażaniem

rozwiązań dla serwisów prowadzących sprzedaż

Co spowodowało, że przychody w popularnym e-sklepie Dekoria.pl wzrosły o 35% (rok do roku), a ROAS, czyli

docelowy zwrot z nakładów na reklamę, wyniósł ponad 4400%? Historia kampanii digitalowej agencji They.pl.

online, obejmuje działania reklamowe łączące

big data management, e-mail marketing i CRM,

performance marketing, SEO, SEM, afiliację oraz

business consulting. W jej zakres wchodzi także

współpraca z Allegro – szablony aukcji, pricing,

promocja z wykorzystaniem systemu allegro Ads.

Rozwiązania

W projekcie postawiliśmy przede wszystkim na

wielokanałowość w oparciu o modelowanie

Digital Customer Journey i zmapowanie wędrów-

ki użytkownika dla branży, w której działa sklep

Dekoria.pl.

W skład aktywności w trakcie ostatniego

roku wchodziły:

Wykorzystanie takich kanałów, jak:

AdWords, Facebook Ads, e-mail

marketing, marketing automation,

allegro Ads.

Uruchomienie zaawansowanych

działań CRM/marketing automation

(w tym mailingów dynamicznych).

Optymalizacja wszystkich działań reklamo-

wych w kierunku performance

marketingu 100%.

Owned media management: social media,

content, SEO, linkbaiting, optymalizacja

konwersji.

Efekty po 12 miesiącach działań (2015 – 2016)

Po roku działań w ramach E-commerce Growth

Management osiągnęliśmy następujące rezultaty:

• Wzrost sprzedaży e-commerce o 35%;

• Ponad 40% transakcji generowanych

za pomocą kampanii online;

• Współczynnik konwersji z działań

reklamowych dwukrotnie wyższy

niż współczynnik ogólny ze wszyst-

kich kanałów (porównywalny do

najlepszego źródła konwersji

w serwisie – direct);

1

2

3

4

Mikołaj SaleckiDigital Media & Performance Marketing Director

• Najlepszy jakościowo ruch generowa-

ny przez kampanię (świadczy

o tym najniższy współczynnik od-

rzuceń, najdłuższy czas trwania

sesji, najwięcej odwiedzonych stron

na sesję, największe przychody);

• Wzrost ruchu na stronie

WWW o 32%;

• Wzrost ruchu z kanałów

socialowych o 223%;

• Najwięcej przychodów w serwisie

generowanych przez kampanię

AdWords;

• Wysoki współczynnik konwersji

kampanii beta AdWords RPLA –

2,65%;

• ROAS z kanału e-mail marketing

na poziomie około 4600%;

• ROAS z kanału AdWords na pozio-

mie około 4700%;

• ROAS ze wszystkich kanałów

na poziomie około 4400%.

Podsumowanie kampanii

Kampania prowadzona dla sklepu Dekoria.pl

okazała się ogromnym sukcesem sprzedażowym.

Wygenerowała nie tylko bardzo jakościowy ruch,

ale i przychody. Dotarliśmy do grupy docelowej

za pomocą wielu kanałów, wykorzystaliśmy rów-

nież niestandardowe kombinacje targetowania.

Przypominamy o sklepie w najbardziej odpowied-

nim momencie za pomocą m.in. marketing

automation. Wykorzystaliśmy pliki cookies, ale

i bazę kontaktów zapisanych na newsletter (m.in.

ze wsparciem facebookowego Custom Audiences

oraz googlowego Customer Match). Tym sposobem

dotarliśmy do konsumentów różnymi kanałami

oraz dostarczyliśmy odpowiedni przekaz dostoso-

wany do danego użytkownika w określonym czasie.

str. 12 ·str. 12 · str. 13 · Czy social ads sprzedają? Wizerunek vs sprzedaż, czyli 5 pytań do ekspertów They.pl

adrianna kUbik-Przybył:Jak w takim razie dotrzeć do potencjalnych klien-

tów? Czy Facebook różni się od innych platform

oferujących opcje efektywnościowe np. rozma-

itych sieci reklamowych lub Google?

Mikołaj saleCki:Według mnie Facebook dysponuje aktualnie

jednym z najlepszych narzędzi reklamowych

oraz najbardziej rozbudowaną metodą targeto-

wania ze wszystkich systemów. Dane pozyskuje

się na podstawie aktywności (np. polubienia

wybranych stron) użytkownika oraz informacji

umieszczonych na jego profilu, więc są szczegóło-

we i wiarygodne. Przed uruchomieniem działań

należy wziąć pod uwagę kilka istotnych elemen-

tów, takich jak doskonała wiedza na temat grupy

docelowej (w tym bywają pomocne dane GUS),

zainteresowania, aktywności. Przy kierowaniu re-

klamy dotyczącej zdrowego odżywania, sportu lub

fitnessu można wykluczyć w systemie reklamo-

wym specyficzne zainteresowania użytkowników

jak np. papierosy czy alkohol. Dzięki temu zmniej-

szamy potencjalny zasięg reklam i targetujemy je

na konkretnych użytkowników. Można dodatko-

wo kierować reklamy na fan page’e konkurencji

(jeśli mają większego fan page’a) lub na klientów,

którzy już kupili nasze produkty, a także dokony-

wać dowolnej segmentacji i na bieżąco dostosowy-

wać przekaz. Kluczowe jest także wykorzystanie

Custom Audiences, czyli funkcji umożliwiającej

wgranie zebranej bazy e-mailowej na konto

i wspieranie działań e-mail marketingowych lub

reaktywacji uśpionych użytkowników. Jeśli oferta

reklamodawcy jest dostosowana do grupy docelo-

wej, takie działania przynoszą wymierne korzyści.

Ciekawym rozwiązaniem są również Lead Ads,

dzięki którym możemy pozyskiwać leady prosto

z systemu Facebook Ads i automatycznie umiesz-

czać je w naszej bazie e-mail przy pomocy prostej

integracji z systemami do e-mail marketingu (np.

Get Response) i innymi rozwiązaniami.

łUkasz PiekUt: Tak jak wspomniał Mikołaj, Facebook to obecnie

skarbnica wiedzy o ludziach i ich zainteresowa-

niach. Dzięki zaawansowanej analityce możemy

się dowiedzieć, jakie mają zainteresowania fani

marek konkurencyjnych, jaki styl życia prowadzą

czy też na jakim stanowisku pracują. Te dane

stanowią podstawę udanych kampanii.

adrianna kUbik-Przybył:Czy macie w swoim portfolio przykłady na to,

że media społecznościowe mogą być wykorzysta-

nie w generowaniu sprzedaży?

Mikołaj saleCki:Pamiętam doskonale jedną z naszych kampanii

sprzed roku dla warszawskiego dewelopera,

w której działania efektywnościowe doprowadziły

do pozyskania ponad 200 jakościowych leadów

sprzedażowych przez zaledwie półtora miesiąca.

Nie wspominając o samej konwersji, której współ-

czynnik w pierwszych trzech miesiącach działań

wyniósł ~8%. Jestem bardzo dumny z ostatniej

współpracy z firmą Tubądzin. Rozpoczęliśmy z nią

działania efektywnościowe na Instagramie, które

doprowadziły do efektu ROPO, czyli wygenerowa-

ły sprzedaż w salonach stacjonarnych.

łUkasz PiekUt:Kampania dla Tubądzina to ewenement na skalę

światową, zespół Mikołaja chyba jako pierwszy na

świecie przedstawił tego typu dane. Inny przykład

stanowią działania dla marki Black Red White.

Co miesiąc sprzedaż z kanałów społecznościo-

wych przewyższa dwu-, a nawet trzykrotnie

budżety przeznaczane na te media.

adrianna kUbik-Przybył:Jak przewidujecie przyszłość mediów społeczno-

ściowych w kontekście generowania sprzedaży

i performance marketingu? Czy widzicie szansę

na jeszcze lepszy rozwój np. targetowania?

Mikołaj saleCki:Tak, przede wszystkim z miesiąca na miesiąc

przybywa użytkowników mediów społecznościo-

wych. Media tradycyjne wykorzystują element

społecznościowy przy okazji prowadzenia even-

tów, audycji radiowych i live streamów. Dzien-

nikarze bardzo często sami cytują komentarze

użytkowników, którzy mogą swobodnie włączać

się w prowadzoną dyskusję (np. TOK FM). Trzeba

również uwzględnić rozwój big data – im więcej

użytkowników na danej platformie, im więcej da-

nych, tym reklamodawca ma do zaoferowania lep-

sze warunki targetowania. Według mnie wszystko

zmierza w jak najlepszym kierunku. W dobie

conversational commerce, czyli coraz głębszych

interakcji użytkowników z e-commercem dzięki

różnego rodzaju aplikacjom, uważam ten element

za wart wykorzystania również w działaniach

sprzedażowych, nie tylko wizerunkowych.

łUkasz PiekUt:Rok 2016 to dla mnie przede wszystkim czas, któ-

ry pokazał wagę obsługi obecnych i potencjalnych

klientów w social media. Obserwujemy, jak spraw-

ne budowanie bezpośrednich relacji (moderacja,

wiadomości prywatne) staje się coraz ważniejsze

dla użytkowników. To jeden z ostatnich punktów

styku, dlatego należy wykorzystywać go w 100%.

Zauważamy również, że coraz więcej sprzedaży

dochodzi do skutku w wyniku działań zalicza-

jących się do ścieżki klienta, złożonej z takich

kroków, jak: reklama na Facebooku, e-commerce,

fan page, client service na Facebooku, a następnie

sprzedaż. Przy podjęciu decyzji zakupowej często

jest potrzebny impuls pochodzący od człowieka,

który podpowie, doradzi, wskaże konkretny pro-

dukt. Co ciekawe, obecnie firmy próbują zastąpić

ten element dobrze zaprogramowanymi botami

w Facebook Messenger. W najbliższym czasie

z pewnością usłyszymy o tego typu projektach

na rynku.

rozmawiała Adrianna Kubik-Przybył, Content Marketing Director

Czy social ads sprzedają? Wizerunek vs sprzedaż,

czyli 5 pytań do ekspertów They.pl

adrianna kUbik-Przybył, Content Marketing Director w They.pl

W They.pl zarządzacie najlepszymi zespołami

społecznościowo-efektywnościowymi w Polsce.

Choć może się wydawać, że działania wizerunko-

we różnią się od sprzedażowych, czasem trudno

je od siebie odróżnić, a granica między nimi bywa

bardzo cienka. Jak to jest z mediami społeczno-

ściowymi? Zadam pytanie wprost: czy te media

faktycznie sprzedają?

Mikołaj saleCki, Digital Media & Performance Marketing

Director w They.pl

Media społecznościowe sprzedają od zawsze.

Korzysta z nich ponad 14 milionów potencjalnych

klientów gotowych do zapoznania się, początkowo

w niezobowiązujący sposób, z ofertą reklamodaw-

cy. To więcej niż połowa polskich internautów!

W pierwszej kolejności należy zastanowić się nad

strategią – czy celem działań jest pozyskany lead

do dalszej monetyzacji, czy generowanie ruchu

na stronę lub realizacja pobranego wcześniej

przez użytkownika vouchera w sklepach stacjo-

narnych – tak też można prowadzić działania

sprzedażowe.

łUkasz PiekUt, Social Media Director w They.pl

Na pierwszy rzut oka działania wizerunkowe

i sprzedażowe w social media mogą się od siebie

w ogóle nie różnić. W obu przypadkach potencjal-

ny konsument widzi kreację graficzną i wchodzi

z nią w interakcję. Zabawa polega na tym, że

dzięki odpowiednim technikom i rozwiązaniom

możemy delikatnie podpowiedzieć, o jaką interak-

cję nam chodzi. W niektórych projektach najważ-

niejszy okazuje się ruch ze wszystkich kanałów

i bezpośrednia konwersja, w innych – zasięg i za-

angażowanie. Jesteśmy w stanie z powodzeniem

skupić się na każdym z tych elementów. Dlatego

tak istotne, aby na samym początku zadecydo-

wać, o jakie cele będziemy wspólnie walczyć.

adrianna kUbik-Przybył:Co w przypadku sklepów internetowych, jeśli nie

mówimy o budowaniu wizerunku, a o „twardej”

sprzedaży i udowadnianiu realizacji KPI?

Mikołaj saleCki:Samo narzędzie Facebook Ads doskonale wspiera

e-commerce. Funkcjonalności takie jak retarge-

ting dynamiczny czy Lookalike Audiences umożli-

wiają dotarcie z przekazem do nowych użytkow-

ników, podobnych do osób, które już wcześniej

dokonały zakupu w naszym sklepie. W przypadku

sklepów stacjonarnych warto wykorzystać Local

Awareness Ads, które swoimi możliwościami oraz

formą natywną przewyższają domyślne opcje

reklam Google.

łUkasz PiekUt: Mamy wielu klientów budujących biznes w mode-

lu e-commerce. W takich przypadkach ruch na ich

stronach przekłada się na konwersje. Wówczas

strategia komunikacji bazuje na kreacjach i dzia-

łaniach reklamowych nastawionych na kliknięcie

i bezpośrednie przejście na stronę. Social media

mogą być drugim najważniejszym kanałem do-

starczającym potencjalnych klientów do e-sklepu.

Działania prosprzedażowe to wbrew pozorom nie

są nachalne kreacje z podkreślonym benefitem

racjonalnym i ceną. Bardzo często to pierwszy

punkt styku z marką i produktem, w którym cena

nie gra najważniejszej roli. Social media są polem,

na którym rodzą się emocje, a te trzeba umiejęt-

nie sprzedać, by dopiero potem zachęcić do „zo-

bacz więcej”, czyli przejścia na stronę w e-sklepie.

str. 14 ·

Pod pojęciem „performance content marketing”

kryją się wszelkie działania o charakterze con-

tentowym, których celem jest skłonienie

użytkownika do wykonania konkretnej akcji,

takiej jak:

• pobranie katalogu,

• pobranie e-booka,

• zapisanie się na wizytę,

• pobranie kodu rabatowego,

• zrobienie rezerwacji,

• przejście na daną stronę,

• wypełnienie formularza.

W działaniach efektywnościowych o charakte-

rze content marketingowym głównym założe-

niem okazuje się zatem optymalizacja procesu

content marketingowego pod kątem konwersji.

Skupiamy się na tym, by dostarczać treści dosta-

tecznie angażujące i odpowiednio dopasowane

do potrzeb grupy docelowej, ponieważ chcemy

doprowadzić użytkownika bezpośrednio do wy-

konania pożądanej akcji. W tym procesie główną

rolę odgrywa analityka oraz możliwość optyma-

lizacji procesu dystrybucji i promocja contentu.

Promocja contentu dzięki reklamie natywnej

Kluczową funkcję w performance content

marketingu pełni promocja treści. W kanale

paid media warto zastosować formaty reklamy

natywnej, czyli zintegrowane z platformą, na

jakiej występują.

Performance content marketing, czyli jak sprawić, aby treści realizowały cele efektywnościowe

Content marketing, czyli strategia polegająca na publikowaniu

wartościowych dla odbiorców treści, szturmem wdarł się do internetowego

świata marketingu. Obecnie popularnością cieszy się performance content

marketing, nastawiony na osiąganie ściśle określonych efektów.

Na czym on polega i jakie są jego narzędzia?

str. 15 ·

Tym samym płatny przekaz staje się mniej inwa-

zyjny, formą oraz treścią nawiązuje do medium,

w którym się pojawia.

ForMy reklaMy to Między innyMi:

• posty sponsorowane w social media,

• płatne wyniki wyszukiwania,

• widgety rekomendujące przeczytanie

innej treści, umieszczane

w serwisach,

• listingi promocyjne,

• linki sponsorowane.

3 kluczowe pytania, na które warto sobie odpo-

wiedzieć podczas prowadzenia działań perfor-

mance content marketingowych.

1. kto?

kiM dokładnie są UżytkowniCy dokonUjąCy konwersji? Co iCh łąCzy? i retargeting2. gdzie?

jakie są najPoPUlarniejsze źródła konwersji? dlaCzego niMi są?

3. kiedy?

kiedy najCzęśCiej UżytkowniCy dokonUją konwersji?

Działania programmatic można podzielić na dwa

najważniejsze elementy: prospecting (pozy-

skiwanie) i retargeting (retargetowanie). Do

skutecznego prowadzenia kampanii należy zinte-

grować działania prowadzone w obu tych kana-

łach. Oczywiście z odpowiednim dostosowaniem

nakładu na poszczególne z nich.

Rodzaje działań performance content marketingowych:

1. Content seeding, Czyli Płatne PUblika-Cje w serwisaCh zewnętrznyCh Przekiero-wUjąCe do doMeny

Publikacja treści w serwisie zewnętrznym,

z aktywnym linkiem do danej domeny lub landing

page’a z formularzem ma na celu poprowadzenie

użytkownika bezpośrednio z treści, w którą się

zaangażował, do wykonania określonego działa-

nia. Leady pozyskane w ten sposób mają bardzo

wysoką jakość, ponieważ jedynie naprawdę zain-

teresowani użytkownicy zapoznają się z danym

materiałem i przejdą na inną domenę, by uzyskać

więcej informacji.

Content seeding

Content marketing outreach

Lead generation

Treści offsite, czyli np. artykuły umieszczone

w serwisach horyzontalnych, również mogą

być promowane dzięki działaniom np. w social

mediach, co gwarantuje ruch na stronie z danym

artykułem, nawet gdy przestanie pojawiać się na

stronie głównej serwisu.

2. Content Marketing oUtreaCh

Celem efektywnościowym w działaniach per-

formance content marketingowych może być

wygenerowanie wysokiej jakości ruchu nie tylko

z wyszukiwarki, lecz także z referali pozyskanych

drogą organiczną.

Ściągnięcie użytkownika na naszą stronę w celu

dokonania konwersji jest możliwe również dzięki

content outreachowi, czyli organicznej promo-

cji naszych treści onsite’owych w mediach oraz

wśród influencerów.

Mechanizm content outreachu polega na stworze-

niu atrakcyjnej treści onsite i wypromowaniu jej

offsite’owo nie za pomocą kanałów płatnych, lecz

działań nakierowanych na zdobywanie linków

przychodzących do witryn i generowanie buzzu

wokół marki. Obok content seedingu i płatnej

promocji to kolejny sposób na pozyskanie warto-

ściowego ruchu.

3. działania Content Marketingowe o Charakterze lead generation

Content marketing oferuje liczne rozwiązania,

dzięki którym możemy stale rozbudowywać bazę

e-mail marketingową. Przykład takiej aktywacji to

przygotowanie zoptymalizowanego landing page’a

– użytkownik pobiera z niego wartościową treść

(e-book/katalog) po pozostawieniu adresu e-mail.

Minisite może być promowany dzięki płatnym

działaniom w wyszukiwarce, reklamie display czy

e-mail marketingowi.

Inne formy content marketingowe pozwalające

generować leady to różnego rodzaju quizy, testy

czy aplikacje, w których na końcu prosimy użyt-

kownika o pozostawienie adresu e-mail w celu

wysłania mu chociażby wyników testów.

Dlaczego leady pozyskane dzięki działaniom content marketingowym są wysokiej jakości?

Po Pierwsze: ponieważ pochodzą od użytkowni-

ków, którzy – angażując się w daną treść –

potwierdzają swoje realne zainteresowanie

danym tematem.

Po drUgie: dzięki zaangażowaniu w materiały

zbieramy cenne informacje na temat potrzeb i za-

interesowań internautów, dzięki czemu możemy

przygotowywać dla nich odpowiednie propozycje.

Po trzeCie: proces content marketingowy ba-

zuje na podstawowych psychologicznych mecha-

nizmach. Użytkownikowi, który powiedział „A”,

łatwiej będzie powiedzieć „B” (reguła zaangażo-

wania i konsekwencji).

Po Czwarte: jeśli użytkownik pozostawił adres

e-mail dzięki temu, że otrzymał od marki coś war-

tościowego i niepowtarzalnego, to łatwiej będzie

nam przekonać go do wykonania kolejnego kroku.

Ważne! Performance content marketing sta-nowi szansę na natu-ralne, nieinwazyjne zbudowanie relacji z użytkownikiem, któ-ry dzięki odpowiednio prowadzonym działa-niom „dojrzewa” do podjęcia konkretnej akcji (dokonania kon-wersji).

str. 16 · Performance content marketing str. 17 · str. 16 ·

Programmatic display

8 kroków do efektywnej kampanii RTB dla e-commerce

krok 1

Prospecting i retargeting

Działania programmatic można podzielić na dwa

najważniejsze elementy: prospecting (pozy-

skiwanie) i retargeting (retargetowanie). Do

skutecznego prowadzenia kampanii należy zinte-

grować działania prowadzone w obu tych kana-

łach. Oczywiście z odpowiednim dostosowaniem

nakładu na poszczególne z nich.

Programmatic zdobywa rynek reklamy internetowej w zawrotnym tempie. W Polsce, jak

wynika z badań przeprowadzonych przez IAB Polska, już niemal 2/3 respondentów przyznało,

że korzysta z reklam działających w systemie programmatic. O zaletach spersonalizowanych

reklam, kupowanych w czasie rzeczywistym i skierowanych do odpowiednio wyselekcjo-

nowanych klientów raczej nie trzeba przekonywać. Klikalność reklamy banerowej w modelu

programmatic jest również wyższa od zwykłej reklamy działającej w innym modelu,

a ponadto pozwala zwiększyć współczynnik konwersji i lepiej spożytkować budżet reklamowy.

prospecting – zwykle PoCzątkowo zajMUjąCy ok. 70% nakładU kaMPanii – Ma na CelU dotarCie, PoPrzez rozMaite narzędzia, do wybranej grUPy bądź grUP nowyCh odbiorCów na Podstawie iCh za-Chowania w środowiskU online.

retargeting – zasłUgUje natoMiast PoCzątkowo na Mniejszą Uwagę – 30% nakładU – Ponieważ w tyM PrzyPadkU kon-takt z odbiorCą nastęPUje jUż na PozioMie list retargetingowyCh zebranyCh dzięki ProsPeCtingowi.

krok 2

Piksel data (1st party data)

Wspomniane zbieranie danych stanowi klucz do

sukcesu. Jeśli to tylko możliwe, piksel lub kod

trakujący (zbierający dane) powinien być zaimple-

mentowany na każdej stronie serwisu docelowego

kampanii. Pozwoli to na jeszcze szybsze zebranie

danych o użytkownikach strony, co umożliwi

efektywniejszy zakup wyświetleń. Algorytm

zakupu powierzchni reklamowej działa najlepiej,

jeśli zostanie mu zapewniona jak największa

ilość danych o zachowaniu internautów. Należy

również pamiętać o śledzeniu danych związanych

z konwersjami / zakupem dokonanym na stronie.

Na podstawie tych informacji możemy następ-

nie budować zaawansowane grupy odbiorców

wykorzystywane np. w retargetingu lub podczas

tworzenia zbliżonych odbiorców, z wykorzysta-

niem lookalike.

Integracja obu tych czynników pozwala na

szybkie zebranie danych (oraz ich późniejsze

wykorzystanie), dzięki którym szybciej poznamy

i doprecyzujemy grupę odbiorców. Dane te są tak-

że pomocne przy optymalizacji działań prowadzo-

nej kampanii.

Najlepiej wyjaśnić to na przykładzie.

Wyobraź sobie kobietę, szukającą w sieci infor-

macji na temat problemów z cerą mieszaną.

Użytkowniczka trafia na bloga firmy dermoko-

smetycznej, gdzie czyta porady na wspomniany

temat, a następnie zostaje zaproszona do wyko-

nania testu online analizującego potrzeby skóry.

Aby otrzymać pełną analizę, jest poproszona

o pozostawienie adresu e-mail. Poświęciła czas,

żeby wykonać test, i pewnie chce otrzymać

wyniki w formie atrakcyjnego wizualnie opra-

cowania z poradami, do których będzie mogła

powrócić, dlatego prawdopodobnie wyrazi na to

zgodę. W tym momencie wiemy już o niej bardzo

dużo! Teraz możemy np. zaprosić użytkownicz-

kę na darmowe konsultacje z ekspertem – od

niego dowie się, jak pielęgnować cerę mieszaną…

kosmetykami naszej marki.

eFekty:

• ponad jakościowych

2 500 leadów,

• CPL poniżej 2 zł.

Case study projektu content marketingowego

o charakterze lead generation

Dla klienta z branży architektonicznej,

zajmującego się projektami domów,

przygotowaliśmy zoptymalizowany landing page

z e-bookiem do pobrania na temat zmian w prawie

budowlanym. E-booka promowaliśmy dzięki

działaniom social performance’owym, połączonym

z działaniami content marketingowymi, takimi jak

treści sponsorowane, linkujące do landing page’a.

Adrianna Kubik-Przybył, Content Marketing Director

Content seeding

Content marketing outreach

Lead generation

Rodzaje działań performance content marketingowych

str. 18 ·

krok 4

Sprawdzaj własne dane

Samo otwarcie kampanii na szerokie działanie

nie wystarcza, aby skutecznie zwiększyć efektyw-

ność sprzedażową kampanii. Największą szansę

na konwersje dają tacy klienci, którzy już znają

markę lub dokonali zakupu w przeszłości. Jeśli

dane na temat przeszłych transakcji są dostępne,

warto włączyć je do kampanii i uwzględnić w za-

awansowanych segmentach targetowania reklam.

krok 5

Zewnętrzni dostawcy danych (3rd party data)

Jeżeli główny nacisk kampanii jest położony na

konkretną grupę docelową, która została bar-

dzo szczegółowo określona podczas planowania

działań, warto również sprawdzić propozycję

gotowych segmentów kierowania. Dostawcy da-

nych 3rd party data często oferują takie segmenty

gotowe do implementacji w kampanii poprzez

wybrany system DMP lub DSP. W przypadku gdy

żaden z dostępnych pakietów nie spełnia wymo-

gów kampanii, istnieje możliwość zamówienia

spersonalizowanej bazy cookies. Rozwiązanie to

znacznie przyspiesza dotarcie do grupy docelo-

wej, zawsze warto jednak sprawdzać własne usta-

wienia kierowania, ponieważ może się okazać,

że będą one efektywniejsze.

krok 6

Testuj kreacje

Kreacje wykorzystywane w kampanii również

mają wpływ na potencjalnych klientów. Dobrze

dobrany przekaz i grafika mogą szybko skłonić

potencjalnego konsumenta do dokonania konwer-

sji. Często najmniejsze zmiany w kreacji mają

duże znaczenie dla jej działania. Właśnie dlate-

go warto przygotować dla każdej kampanii kilka

różnych zestawów kreacji i testować je wszystkie

w czasie rzeczywistym. Grupując je odpowiednio

dla każdej działającej kampanii, bardzo szybko

uzyskamy wiarygodne informacje i upewnimy się,

które kreacje działają najlepiej i przyczyniają się

do zwiększenia sprzedaży.

krok 7

Bądź dynamiczny

Choć w reklamie nadal dominują klasyczne bane-

ry statyczne, dobrze jest rozważyć przygotowanie

ich dynamicznych wersji. Kreacje dynamiczne,

projektowane z wykorzystaniem języka HTML5,

cechują się znacznie wyższym współczynnikiem

interakcji niż statyczne banery. Ponadto świetnie

sprawdzają się z listami retargetingowymi, two-

rząc dynamiczne reklamy produktowe dopasowa-

ne do upodobań klientów.

krok 8

Korzystaj z automatyzacji

Wiele systemów DMP oferuje możliwości automa-

tycznej optymalizacji działań w oparciu o zebra-

ne dane oraz wyniki prowadzonych kampanii.

Pozwalają one przeznaczyć (przesunąć) budżet

na najbardziej efektywne elementy oraz pominąć

lub nawet wstrzymać najmniej optymalne części

kampanii. Szybka reakcja jest kluczem do efek-

tywnego działania.

str. 18 · Programmatic display. 8 kroków do efektywnej kampanii RTB dla e-commerce str. 19 ·

Jak wprowadzić markę na Allegro

Allegro – krótka historia

Największa platforma transakcyjna online

w Polsce należy do Grupy Allegro. Serwis powstał

w 1999 roku jako odpowiedź na sukces amerykań-

skiego portalu aukcyjnego eBay.

Od 2007 roku Allegro umożliwia użytkownikom

zakładanie sklepów wraz z dodatkowymi opcjami,

które wcześniej nie były dostępne w standardo-

wych aukcjach. Trzy lata później wprowadzono

możliwość dokonywania zakupów osobom nieza-

rejestrowanym.

Pod koniec ubiegłego roku powstał system rekla-

mowy allegro Ads oparty na modelu rozliczania

CPC. Wtedy także agencja They.pl stała się oficjal-

nym partnerem serwisu.

Allegro to największy i najbardziej znany serwis

e-commerce w Polsce. Odwiedzają go użytkownicy gotowi

do zakupu, czyli znajdujący się na jednym z ostatnich

etapów ścieżki konwersji. Każdy rozwijający się portal

e-commerce powinien być widoczny na tej platformie

w kontekście działań opartych na performance

marketingu. Co należy wiedzieć o reklamie na Allegro?

i zarządzać promocją online w największym serwisie e-handlu w Polsce?

e-commerce

50% 50%Sklepy internetowe

i platformy aukcyjne15–20 tys. sklepów

i platform aukcyjnych

AllegroJeden serwis

Michał CichockiTraffic Manager

Źródło: Adform Rich Media BenchmarkEurope White Paper Q3 13

krok 3

Nie ograniczaj się!

Strategia programmatic działa najlepiej, gdy

swobodnie korzysta z dostępnych zasobów da-

nych i placementów. Rygorystyczne ograniczenie

kampanii poprzez dodanie zbyt dużej ilości specy-

ficznych ustawień kierowania może doprowadzić

do jej początkowego zahamowania, a w skrajnych

przypadkach – do zatrzymania. O wiele lepszym

rozwiązaniem jest stworzenie kilku kampanii

działających jednocześnie. Każda z nich powinna

zawierać określony zestaw kierowania i kreacje

dostosowane do wybranego profilu behawioral-

nego (np. kreacje związane z produktem X będą

wyświetlały się osobom potencjalnie zaintereso-

wanym produktem X, nie Y). Dzięki temu kampa-

nia nie zostanie wstrzymana, a zarazem – dzięki

testowaniu różnych wariantów – przyspieszymy

optymalizację do najbardziej efektywnych ele-

mentów i zaoszczędzimy czas oraz pieniądze.

str. 20 ·str. 20 · Jak wprowadzić markę na Allegro? str. 21 ·

Zarządzanieaukcjami

Jak wskazują dane, Allegro posiada połowę udzia-

łu w polskim rynku e-commerce. Co ciekawe,

Polska jest jedynym na świecie krajem, w któ-

rym udział jednego podmiotu w branży e-handlu

oscyluje wokół 50% (nawet Amazon nie osiągnął

takiego wyniku w USA).

Nic więc dziwnego, że widoczność w tak ogrom-

nym serwisie powinna stanowić priorytet dla

każdego e-commerce. Rozwijające się serwisy

z branży e-handlu, które nie są jeszcze widoczne

na Allegro, mogą tracić nawet połowę potencjal-

nych klientów.

Aby zaistnieć na Allegro, należy oczywiście utwo-

rzyć konto oraz dodać produkty (aukcje). Jeżeli

reprezentujemy oficjalną markę, można pokusić

się o widoczność w tzw. Strefie Marek.

Jeśli chcesz sprzedawać na Allegro, nie musisz

posiadać własnego serwisu e-commerce, gdyż

transakcje odbywają się przez aukcje dostęp-

ne na tym portalu. Istnieją jednak integracje

aktywnego sklepu z platformą Allegro poprzez

API (Application Programming Interface), gdzie

całość zarządzania aukcjami można przenieść

do panelu administracyjnego.

Rozpoczynając przygodę z Allegro, należy wziąć

pod uwagę kilka kluczowych elementów. Przede

wszystkim ważna jest atrakcyjność graficzna

aukcji (w zależności od naszej grupy docelowej)

oraz jak najbardziej szczegółowy opis pro-

duktu. Należy niezwykle dokładnie przedstawić

dany towar znajdujący się w aukcji oraz zawrzeć

dodatkowe informacje, takie jak koszt dostawy,

czas realizacji zamówienia czy kontakt. Uzu-

pełnienie danych w sekcji „O mnie” również

jest bardzo istotne, gdyż buduje zaufanie oraz

pozytywny wizerunek firmy.

Promocja na Allegro – wyzwania

Największy serwis e-commerce w Polsce daje

duże możliwości promocji innym sklepom. Dosko-

nałe formy reklamy umożliwią promocję aukcji

oraz pomogą wygenerować dodatkową sprzedaż.

Wyzwaniem może się okazać konieczność jedno-

czesnej obsługi dużej liczby aukcji. Warto jednak

pamiętać, że na rynku są dostępne narzędzia,

które usprawniają ten proces oraz pomogą

w obsłudze i wystawianiu ofert.

REKLAMY DISPLAYOWE

W przypadku reklam displayowych masz moż-

liwość prezentowania reklam w konkretnych

sekcjach portalu (kategorie bądź podkategorie)

oraz na stronie głównej serwisu. Dodatkowo

reklamy mogą być wyświetlane behawioralnie

na podstawie intencji zakupowych użytkownika.

Podstawowymi modelami rozliczenia są opłata za

1 000 wyświetleń (CPM) lub stała opłata (flat fee)

– w zależności od wybranego miejsca.

REKLAMA E-MAIL

Reklama e-mail charakteryzuje się bardzo podob-

nym sposobem targetowania jak w przypadku

display. Newsletter może być wysyłany do kon-

kretnych użytkowników na podstawie ich inten-

cji zakupowych bądź do użytkowników, którzy

przeglądali produkty w konkretnych kategoriach

oraz podkategoriach serwisu Allegro. W tym przy-

padku modelem rozliczeń jest również CPM, czyli

opłata za 1 000 wyświetleń.

KAMPANIA ALLEGRO ADS

Najciekawszą formą reklamy jest kampania

allegro Ads, która zadebiutowała w drugiej poło-

wie ubiegłego roku. Mechanizm kampanii przypo-

mina ten z Google AdWords. Podstawowym mo-

delem rozliczeń jest bowiem CPC, czyli opłata za

kliknięcie, a nie wyświetlenie. Sama reklama po-

jawia się w wynikach wyszukiwania Allegro jako

górne oraz dolne wyniki wyszukiwania oznaczone

jako „sponsorowane”. Reklama nie odróżnia się

od innych aukcji (oprócz wcześniej wspomniane-

go oznaczenia), przypomina klasyczną reklamę

natywną, ale co najważniejsze – wyświetla się

nad listą promowanych ofert. Widoczność au-

kcji sponsorowanych jest więc o wiele lepsza niż

w przypadku standardowych promocji aukcji.

Trzeba także pamiętać o komentarzach

i ocenach sklepu. Zadbaj o jak najlepszą obsługę

klienta – odpisuj na e-maile, wyjaśniaj wątpliwo-

ści przez telefon. Zachęć również konsumentów

do pozostawienia pozytywnej oceny i opinii. Jest

to opcja dodatkowa i nie każdy z niej korzysta. Po-

zytywne komentarze kształtują wizerunek firmy,

a więc wpływają również na wzrost współczynni-

ka konwersji.

Reklama w Allegro

Allegro Ads nie jest jedynym rozwiązaniem. Ser-

wis udostępnia również inne formy promocji: od

standardowych wyróżnień aukcji przez kampanie

displayowe po e-mail marketing.

14 mln użytkowników

źródło: lipiec 2015 Megapanel PBI/Gemius,

hurtownia danych Allegro, sierpień 2015 r.

190 mln odwiedzin

źródło: lipiec 2015 Megapanel PBI/Gemius,

hurtownia danych Allegro, sierpień 2015 r.

źródło: Similarweb.com

75. witrynana świecie wg rankingu Similarweb

źródło: Similarweb.com

5. witrynaw Polsce wg rankingu Similarweb

1,75 mld

wyszukań

źródło: lipiec 2015 Megapanel PBI/Gemius,

hurtownia danych Allegro, sierpień 2015 r.

50% udziału w polskim rynku e-commerce

źródło: Gfk, GUS

Dodatkowo reklamy sponsorowane wyświetlają

się wewnątrz innych aukcji na samym dole jako

„sponsorowane oferty z tej kategorii”, które są

widoczne nad pozostałymi przedmiotami danego

sprzedawcy.

Kampania allegro Ads jest więc efektywnym

narzędziem umożliwiającym doskonałą widocz-

ność reklam nie tylko w obrębie listy produktów,

ale także w konkurencyjnych aukcjach. Obecnie

targetowanie odbywa się na podstawie słów

kluczowych zastosowanych w tytule aukcji

oraz kategorii, do których przypisano daną

aukcję. Sam silnik kampanii jest cały czas rozwi-

jany, a They.pl jako partner Allegro posiada dostęp

do najnowszych rozwiązań beta.

Allegro w liczbach

Marcin Adamczyk, Digital Media Manager

Źródło: Allegro.pl

Źródło: Allegro.pl

str. 22 ·

Google Analyt ics

4&cid=AAA &cid=BBB &cid=CCC &cid=DDD

str. 23 · Analityka w e-commerce. Jak wejść na wyższy poziom?

Analityka w e-commerce Czyli jak wejść na wyższy poziom i zebrać wszystkie aktywności użytkowników

Dla serwisów z branży sprzedażowej najistotniejsze dane znajdują się w raporcie

e-commerce wygenerowanym za pomocą danych zebranych przy użyciu Google

Analytics. Raport ten nie pozwala jednak na przeprowadzenie zaawansowanej

analizy użytkowników, zgodnej z zasadami user experience. Jak więc dowiedzieć

się czegoś więcej o naszych użytkownikach? Poznaj dwie funkcjonalności systemu

Google Analytics, które bardzo często są pomijane w analizowaniu danych.

User ID

Funkcja User ID to przypisywanie danych o wielu

urządzeniach, sesjach i interakcjach do tych sa-

mych użytkowników. Jest ona dostępna od dawna

(od blisko 3 lat) i została wdrożona wraz z wej-

ściem oficjalnej wersji Universal Analytics. Wielu

ekspertów Google twierdzi jednak, że w Polsce

było tylko kilka (sic!) wdrożeń tej funkcjonalności

na kontach Analytics. Wniosek nasuwa się sam

– wszyscy o tym wiedzą, ale nikt tego nie wdraża

oraz z tego nie korzysta.

Na czym polega korzystanie z User ID? Funk-

cja ta pozwala na przypisywanie jednej lub wielu

sesji (wraz z całą aktywnością w tych sesjach) do

niepowtarzalnego i trwałego identyfikatora, który

jest przesyłany do Google Analytics. Standardowo

w raportach Analytics jeśli funkcja User ID nie

jest używana, unikalny użytkownik jest liczony

za każdym razem, gdy ktoś korzysta z treści na

innym urządzeniu oraz przy każdej nowej sesji.

Za pomocą wdrożenia User ID możesz więc

sprawdzać zachowania tego samego użytkow-

nika na różnych urządzeniach i na tej podsta-

wie wyciągać odpowiednie wnioski.

Konfiguracja tej funkcji wydaje się bardzo prosta

i każdy deweloper nie powinien mieć problemu

z jej wdrożeniem. Oprócz korzystania z najnow-

szego kodu śledzącego (Universal Analytics)

należy odpowiednio zmodyfikować kod, który

będzie przekazywał wygenerowane własne

identyfikatory użytkowników. Identyfikator

taki jest dostępny w momencie, gdy użytkownik

zaloguje się na konto w serwisie, a jak wiadomo,

serwisy e-commerce w większości przypadków

udostępniają taką możliwość. Po dokonaniu odpo-

wiednich modyfikacji można uzyskać dostęp do

nowego widoku wraz z nowymi raportami

w Google Analytics, który pokazuje, jak użytkow-

nicy zachowują się na różnych urządzeniach.

Dzięki temu można sprawdzić, które urządzenie

jest tym „domykającym” sprzedaż. Dodatkowo

takie rozwiązanie pozwala na włączenie opcji

ujednolicającej sesje – będzie ona łączyła sesje

z różnych urządzeń za pomocą funkcji User ID.

Ta metoda sprawia, że można uzyskać pełny

obraz tego, jak użytkownik korzystający z wielu

urządzeń zachowuje się na witrynie (np. rano

sprawdził wybraną stronę za pomocą smartfona,

wieczorem dokonał transakcji z laptopa).

Schemat działania funkcji User ID

Jak widać, User ID udostępnia nowe możliwości

oraz pozwala na szersze spojrzenie na internau-

tów korzystających z witryny. Każdy użytkownik

jest identyfikowany za pomocą identyfikatora

UID, nawet gdy korzysta z wielu urządzeń. Takie

wdrożenie pozwala dodatkowo badać UX, np. kie-

dy użytkownicy masowo opuszczają ścieżki kon-

wersji z urządzeń mobilnych – może to świadczyć

o złym dostosowaniu serwisu do urządzenia.

Client ID

Kilka tygodni temu Google udostępnił nowy

raport eksplorator użytkownika (User Explorer),

który powinien być dostępny już na większości

kont. Nowa funkcjonalność przeszła właściwie

bez echa i zapewne jeszcze nie wszyscy mogli

docenić dostępne w tym raporcie dane.

Eksplorator użytkownika to rewolucyjny

raport, ponieważ udostępnia dane na poziomie

każdego użytkownika – do tej pory wszystkie

raporty o internautach odwiedzających stronę

były zagregowane.

Istnieje możliwość sprawdzenia identyfikato-

ra każdego unikalnego użytkownika. Client ID jest

niczym innym jak częścią ciasteczka nadawanego

każdemu użytkownikowi odwiedzającego dany

serwis poprzez system Google Analytics.

Dzięki temu system rozpoznaje każdego użytkow-

nika osobno (anonimowo!).

Nowy raport udostępnia pełną historię na

temat: odsłon, zdarzeń, transakcji czy realizacji

celu. Takie rozwiązanie daje szereg nowych moż-

liwości: wyszukanie najbardziej zaangażowanych

użytkowników i ich dogłębna analiza.

Danych nie można niestety użyć w innych

raportach jako „wymiar dodatkowy”, więc nie uda

się przeprowadzić bardziej szczegółowej analizy.

Nie wszystko jednak stracone, ponieważ prosta

modyfikacja kodu śledzącego GA umożliwi skorzy-

stanie z tych informacji. Wystarczy do niestan-

dardowego wymiaru dodać Client ID i wówczas

istnieje szansa na ich wykorzystanie we wszyst-

kich innych raportach.

Taka prosta modyfikacja pozwoli na analizowanie

poszczególnych użytkowników na podstawie więk-

szości raportów GA, a nie tylko poprzez raport

user explorer.

Działania analityczne na dwóch frontach

Warto wdrożyć oba przedstawione rozwiązania

i analizować dane na różnych płaszczyznach.

Zapewni to szerszy obraz tego, co użytkowni-

cy dokładnie robią w witrynie, czego oczeku-

ją od witryny, co dokładnie chcą zrobić oraz

jakie urządzenia wykorzystują i z jakich urządzeń

dokonują konwersji.

Raport user explorer korzystający z Client ID

w przeciwieństwie do User ID jest już domyślnie

dostępny na większość kont Google Analytics i nie

wymaga dodatkowych zabiegów programistycz-

nych. Domyślne ustawienia nie zagwarantują

jednak zaawansowanej analityki. Funkcję User ID

można, podobnie jak w przypadku Client ID, prze-

kazać do niestandardowego wymiaru i również

na tej płaszczyźnie dokonywać zaawansowanych

segmentacji i analiz.

Istnieje zatem wiele możliwości i od Ciebie

zależy, jak zostanie to skonfigurowane oraz z ja-

kich narzędzi i rozwiązań będziesz korzystać.

Źródło: Google Analytics

Źródło: Google Analytics

1.

2.

3.

Marcin Adamczyk, Digital Media Manager

SCHEMAT DZIAŁANIA FUNKCJI USER ID. Przed wdrożeniem.

SCHEMAT DZIAŁANIA FUNKCJI USER ID. Po wdrożeniu.

UniversalAnalyt ics

1

&uid=111 &uid=111 &uid=111 &uid=111

&cid=AAA &cid=BBB &cid=CCC &cid=DDD

Jak zmodyfikować kod śledzący Google Analytics?

stworzyć nowy niestandardowy wy-Miar dla identyFikatorów Client id.

Pobrać CiasteCzko google analytiCs z Przeglądarki Użytkownika, a z niego wydobyć Cid.

Przekazać Cid do google analytiCs jako wartość niestandardowego

wyMiarU.

Affiliantemarketing

E-mail marketing

CRM Price comparison

Google Grants &

GrantsPro

Business & web analytics

Conversion rate optimisation

Creative & production

Technology & IT

Natural search

Paid search

Display Video Retargeting Mobile Social ads Native advertising

Skontaktuj się z nami już dzisiaj!

Maciej Miszczuk,

Wiceprezes Zarządu

maciej.miszczuk@they.pl

DODATKOWO ZYSKUJESZ:

Opiekę najlepszych specjalistów na rynku / Obsługę wielokanałową w metodologii Digital Customer Journey /

Modele rozliczeń dostosowane do modelu AIDA / Przemyślane kreacje i koncepcje kreatywne

Mikołaj Salecki,

Digital Media & Performance Marketing Director

mikolaj.salecki@they.pl

Skorzystaj z oferty Performance 360

by They.pl!

Coś nie zgadza się w raportach? Kanały promocji nie współgrają?

PERFEKCYJNE POŁĄCZENIE KLASYCZNYCH DZIAŁAŃ EFEKTY WNOŚCIOW YCH

Z NAJLEPSZYMI ELEMENTAMI MARKETINGU AFILIACYJNEGO

• Najlepsi wydawcy i technologie

• Najskuteczniejsze kanały efekty wnościowe i modele rozliczeniowe, dostępne również w modelach transparentnych 1:1