Istota i przesłanki badań marketingowych
description
Transcript of Istota i przesłanki badań marketingowych
1
Istota i przesłanki badań marketingowych
1. Badania marketingowe - pojęcie, cel badań
2. Zakres badań marketingowych3. Klasyfikacja metod badań
marketingowych4. Proces badań marketingowych
2
Badania marketingowe to systematyczne planowanie, zbieranie, analiza, przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo (firma).
Badania służą podejmowaniu decyzji marketingowych i rozwiązania takich dylematów jak:- co produkować?- dla kogo produkować?- jak produkować (produkty lub usługi)
Dobrze zorganizowane badania marketingowe wymagają właściwego współdziałania analityków i decydentów.
3
Do głównych celów badań marketingowych zalicza się:
1. pomoc w zrozumieniu: tj. opisanie, analizowanie, pomiar i przewidywanie popytu oraz czynników mających wpływ na popyt,
2. pomoc w decydowaniu tj. zidentyfkowanie środków umożliwiających oddziaływanie na popyt,
3. pomoc w kontroli: tj. analiza otrzymanych wyników badań
4
Badania marketingowe mogą wspomagać
a) marketing strategiczny, gdy określamy potrzeby (popyt) i uwarunkowania, definiujemy produkty „jutra” analizujemy konkurencję, wybieramy strategię rozwoju i organizujemy controling,
b) marketing operacyjny - gdy określamy warunki zdobycia rynków, elementy marketingu mix, określamy budżet promocji oraz analizujemy skuteczność naszych działań
5
Dlaczego rośnie rola badań marketingowych?
1. bo wzrasta tempo zmian ekonomicznych w gospodarce,
2. bardzo złożone jest przewidywanie popytu „jutra”,
3. złożone są zachowania nabywcze konsumentów,
4. rozszerza się zasięg terytorialny rynku,5. wzrasta ryzyko w lansowaniu nowych
produktów,6. powoli kształtuje się gospodarka rynkowa w
krajach Europy Środkowo-Wschodniej,7. rośnie szybko liczba marek produktów.
6
Potrzeba wzrostu użyteczności badań marketingowych jest związana z analizą następujących czynników:
1. czas potrzebny przed podjęciem decyzji marketingowej,
2. dostępność potrzebnych informacji,3. charakter decyzji,4. wartość dodatkowej informacji - w
stosunku do kosztów jej uzyskania.
7
8
9
Badania wewnątrz przedsiębiorstwa to m.in.
1. badanie istniejącej w firmie techniki i technologii wytwarzania produktów lub usług,
2. badanie zasobów a w tym:- ludzkich,- finansowych,- majątkowych.
10
Badania zewnętrzne przedsiębiorstwa to m.in.:
1. badanie ogólnych warunków działania - warunków politycznych, społecznych, kulturowych
2. badanie struktury podmiotowej rynku (liczba i struktura konkurentów, ich programów działań, ich atuty i słabości)
3. badania potrzeb i popytu - wielkość zróżnicowanie w czasie, lokalizacja popytu (w przestrzeni), istniejące wzorce zakupów, badanie rynku potencjalnego
11
Badanie opinii poprzez:
a) panele konsumentów sieci dystrybucjib) wywiady - osobiste, pisemne, telefoniczne,
e-mailW badaniach marketingowych jedną z
najprostszych i często stosowanych metod jest ankieta.
12
Do najbardziej znanych podziałów ankiet można zaliczyć:
- A/ zależnie od sposobu doboru respondentów:
1. badania reprezentacyjne – gdy zbiorowość próbna stanowi statystyczną
reprezentację całej zbiorowości,
2. badania quasi-reprezentacyjne – badana zbiorowość tylko pod pewnymi względami
spełnia wymagania metody reprezentacyjnej,
3. badania zbiorowości incydentalnych, przypadkowych, gdy respondentami są
np. przechodnie uliczni.
- B/ zależnie od metody kontaktowania się z respondentami:
4. ankieta bezpośrednia, - ankieta komercyjna,
5. ankieta telefoniczna, - ankieta komputerowa,
6. ankieta pocztowa, - ankieta audytoryjna,
7. ankieta prasowa, - ankieta rozdawana,
8. ankieta radiowa i telewizyjna.
- C/ według charakteru zbiorowości respondentów:
9. badania opinii konsumentów,
10. badania opinii ekspertów,
11. badania opinii handlowców
- D/ według jawności danych respondenta:
12. ankieta jawna,
13. ankieta anonimowa.
- E/ zależnie od ilości poruszanych tematów:
14. ankieta jednotematyczna, omnibus.
13
Wywiady..... Wywiad jest rozmową kierowaną, w
której biorą udział co najmniej dwie osoby: prowadzący wywiad i respondent; badający stara się oddziaływać na badanego stawianymi pytaniami i skłonić go do udzielenia wypowiedzi na temat będący przedmiotem badań. Umożliwia równoczesne prowadzenie obserwacji.