89

E-mailing, mimo że już dawno temu wróżono mu naturalną śmierć, dalej ma się bardzo dobrze i jest skutecznym narzędziem dotarcia do klientów. Jednak trzeba go traktować w inny niż do tej pory sposób.

DLACZEGO STARY E-MAILING WCIĄŻ SPRZEDAJE?

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

dlaczego warto korzystać z e-mailingów,

jakie rozróżnia się rodzaje e-mailingów,

czego możesz się do-wiedzieć z sieci o swoich klientach,

jak wygląda proces targetowania opartego o zachowania online,

jakie są najnowsze trendy w e-mailingu.

AUTORKA: Judyta Mojżesz-Zimonczyk

E -mailing to wciąż idealne narzędzie do pozyskiwania nowych klientów. Analizy

kampanii e-mailingowych zrealizowanych przez INIS pokazują, że 60-70% sprzedaży do-konuje się właśnie poprzez e-mail, resztę uzy-skuje się innymi kanałami reklamy, np. display. Dodatkowo zaplanowanie właściwej strategii e-mail marketingowej rozumianej jako działania na pozyskanej bazie adresów pozwala utrzymać trudno zdobyte i wypracowane relacje z klientami poprzez wysyłkę newsletterów. Jak pokazuje badanie zrealizowane przez IIBR na zlecenie Wirtualnej Polski w marcu 2014 roku, 97% polskich internautów ko-rzysta z poczty elektronicznej. W dobie odbierania e-maili na urządzeniach mobilnych jest to bardzo bezpośredni sposób komunikacji, wręcz intymny, ponieważ wiele osób ma co najmniej jeden adres e-mail, a dodatkowo dostęp do poczty praktycznie 24 godziny na dobę i to wszędzie.

E-mailing wczoraj i dziśDziś e-mailing przeszedł na taki poziom precyzji, że nie prowadzi się tzw. mass e-mailingu, czyli nie wysyła się już milionów takich samych wiadomości do jak największej bazy adresatów. Dziś e-mailingi się targetuje, czyli bardzo wąsko z uwzględnieniem preferencji i zachowań dobiera grono ich odbior-ców, tj. grupę docelową (tzw. target). Spektrum możliwości doboru próby jest duże, np.:

#SKUTEC ZNA SPRZEDAŻ #E-MAIL MARKETING

Î geotargetowanie (np. użytkownicy wybrani wg ich miejsca zamieszkania);

Î targetowanie demograficzne (wg wieku, płci, poziomu wykształcenia);

Î targetowanie behawioralne (wg zaintereso-wań, intencji zakupowych);

Î targetowanie wg systemów operacyjnych i uży-wanego sprzętu (np. na urządzenia mobilne).

Big Data i precyzja dotarcia w e-mailingach – czego możesz dowiedzieć się o swoich klientach?Podstawą doboru grupy docelowej są zachowa-nia i intencje zakupowe potencjalnych klientów. Wszechobecne dane pomogą poznać prawdziwe oblicze klienta internauty. Jakie informacje można wykorzystać w e-mailingach reklamowych?1. Dane deklaratywne. Zalicza się do nich

m.in.: imię, płeć, wiek, zawód, informacje o zarobkach można pozyskać przy rejestra-cji np. konta e-mailowego. Jednak z danymi deklaratywnymi bywa tak, że mogą one być przekłamane, ponieważ niektóre osoby po-dają nieprawdziwe informacje na swój temat.

2. Dane behawioralne. To one tak naprawdę pokazują, kim są klienci. Na bazie analizy e-mailingów widać, w co klikają ich odbiorcy, jakie witryny oglądają, co wrzucają do koszy-ka i co kupują albo że porzucają koszyk

#SKUTECZNA SPRZEDAŻ

NOWA SPRZEDAŻ 90 CZERWIEC-LIPIEC 2016

bez finalizacji zakupu. To właśnie zainteresowania i intencje zakupowe mó-wią o klientach najwięcej i pozwalają na dostoso-wywanie oferty do ich potrzeb oraz wysłanie jej w momencie, kiedy po-szukuje się danego pro-duktu bądź usługi. Dane behawioralne są bardzo dobrym uzupełnieniem danych deklaratywnych.

Targetowanie na pod-stawie zachowań w in-ternecie krok po krokuJak wygląda proces targetowania na podstawie zachowań online, pokazuje ilustracja. Składa się on z czterech kroków:1. oznaczenie internauty,

który zapisał się do bazy, otworzył e-mail bądź kliknął w reklamę, przez nadanie mu numeru ID (zapisanie w jego przeglądarce cookie);

2. monitoring internauty, czyli zdobywanie wiedzy na te-mat tego, co ogląda w sieci, co czyta, czego szuka bądź na jakich forach się udziela;

3. tworzenie profilów beha-wioralnych poprzez określe-nie, nazwanie i pogrupowa-nie danych demograficznych i zainteresowań odbiorcy;

4. analiza i przetwarzanie danych w formie ano-nimowej i ich aktualizacja.

Dzięki temu procesowi zamiast anonimowe-go odbiorcy mamy takie informacje, że np. dany klient ma na imię Adam, ma 34 lata, żonę, dwój-kę dzieci, mieszka w dużym mieście i aktualnie poszukuje nowego rodzinnego samochodu oraz sposobów finansowania jego zakupu.

W doborze właściwej grupy docelowej pomaga także geotargetowanie, dzięki któremu można określić miejsce zamieszkania odbiorców.

Ȳ jeżeli prowadzisz serwis naprawy rowerów wyłącznie w Katowicach i nie masz sklepu internetowego z częściami do tego środka lokomocji, to nie ma sensu, abyś wysyłał kampanię reklamową do bazy z całej Polski, gdy można zawęzić ją tylko do Śląska.

WSKAZÓWKA:

E-maile transakcyjne

Komunikaty wysyłane do klienta po dokonaniu przez niego określonej czynności, np.: potwierdzenie założenia konta, zakupu, e-mail zwrotny zawierający podziękowanie lub fakturę.

Autorespondery (follow-upy)

Wiadomości wysyłane automatycznie na podstawie określonego zachowania użytkownika lub wystąpienia danego czynnika (np.: potwierdzenie subskrypcji, informacja o zaksięgowaniu płatności). Pozwalają na automatyczną komunikację wcześniej zaplanowanych działań.

Newslettery

Wiadomości, które mają za zadanie być cyklicznym narzędziem w komunikacji firmy z klientem i nformować odbiorców o nowościach, zmianach, ofertach, aktualizacjach w obrębie danej firmy czy tematu.

E-mailingi reklamowe

Jednorazowe wysyłki reklamowe, których zadani-em jest zachęta do wejścia na landing page’a, po-zostawienia danych kontaktowych czy zakupu. E-mailing reklamowy realizowany jest głównie do baz zewnętrznych.

Rodzaje e-mailingów

91

Proces targetowania na podstawie zachowań w internecie

ILUSTRACJA

ŹRÓDŁO: Materiały własne INIS

Oznaczenia internauty:

Analiza i odnawianie danych:

Monitoring internauty:

Budowanie profili behawioralnych:

Î zapisanie do bazy, Î otwarcie e-maila, Î kliknięcie w reklamę, Î kliknięcie w link e-mailingu.

Î analiza i przetwarzanie zanonimizowanych danych,

Î dane są aktualizowane na bieżąco.

Î co ogląda w sieci, Î co czyta, Î czego szuka, Î co komentuje.

Î dane demograficzne (wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania),

Î dane behawioralne (intencje zakupowe, zainteresowania, hobby).

#SKUTECZNA SPRZEDAŻ DLACZEGO STARY E-MAILING WCIĄŻ SPRZEDAJE?

Jak już wcześniej zwróciłam uwagę, musimy pamiętać o mobilnych internautach, których liczba rośnie z miesiąca na miesiąc, bo dziś już prawie każdy ma smartfona.

Przygotowanie responsywnych kreacji jest nie-zbędne do tego, aby e-mail wyświetlał się prawidłowo na różnych urządzeniach mobilnych.

Myślę, że przytoczyłam dziś wiele argumen-tów za tym, że e-mail, który bywa niedoceniany przez marketerów, wciąż sprzedaje. Umiejętne wykorzystanie potencjału, jaki tkwi właśnie w tym kanale komunikacji, pozwoli na skuteczne – a co najważniejsze – efektywne dotarcie do swoich potencjalnych klientów. Handlowcu, nie pozostaje Ci nic innego, jak zapytać swój dział marketingu, czy wykorzystuje ten potencjał.

Kilkukrotnie wspomniałam o wykorzystywaniu smartfonów jako urządzeń do odbierania poczty elektronicznej – targeto-wanie pod urządzenia mobilne pozwala na rozróżnienie internauty mobilnego od tradycyjnego oraz wybór i dotarcie z przekazem re-klamowym do odbiorcy korzysta-jącego z internetu i odbierającego pocztę elektroniczną za pomocą urządzenia mobilnego, np.: smart-fona czy tabletu. Korzystając z tej opcji, można wybrać użytkownika wg używanego przez niego kon-kretnego systemu operacyjnego (np.: iOS, Windows Mobile, Android) lub marki posiadanego urządzenia (np.: iPhone, Nokia czy Samsung).

Trendy w e-mailinguTrendami na najbliższe miesiące na pewno oprócz precyzji dotarcia, czyli targetowania, będą także: Î e-mail retargeting i remarketing w RTB, Î wideomailingi, Î responsywne kreacje.

Odbiorcy stają się coraz bardziej odporni na przekazy reklamowe, wielu klientów nie finalizuje zakupów – jak pokazuje badanie Baymard Institute, robi tak już ponad 67% e-klientów. E-mail retarge-ting czy display remarketing w oparciu o prezentację wybranych produktów, czyli wysłanie kreacji z ofertą, która była oglądana przez klienta, z rabatem na jej zakup, jest idealnym rozwiązaniem zachęcającym do powrócenia i sfinalizowania transakcji.

Dodatkowo w ostatnim czasie można zauwa-żyć, że jednym z trendów, za którym podążają tak-że kampanie e-mailingowe, jest wideo. Bywa tak, że do pewnych grup odbiorców zwykłe kreacje e-mailingowe nie przemawiają i tutaj z pomo-cą przychodzą wideomailingi. Mówi się, że obraz znaczy więcej niż milion słów. Wideo dodatkowo wpływa na emocje odbiorcy. A przecież w komu-nikacji z klientem o to właśnie chodzi.

Ȳ analiza przeprowadzona w sieci INIS w 2015 r. i powtórzona w maju 2016 r. na bazie ponad 8,5 mln wysłanych e-maili pokazuje, że 27,87% internautów odbiera e-maile na urządzeniach mobilnych

– a liczba ta stale rośnie. Dziś, wracając do takiej samej analizy, można zauważyć, że 39,2% osób odbiera e-maile na urządzeniach mobilnych.

CIEKAWOSTKA:

head of PR & marketing w INIS sp. z o.o.; od siemiu lat związana z marketingiem i public relations, a od czterech w branży e-mail marketingowej; w INIS prowadzi działania z zakresu komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej firmy oraz szeroko rozumianego marke-tingu; autorka licznych publikacji i prelegent konferencji branżo-wych; należy do grona szczęśliw-ców, dla których praca jest ich pasją

NAPISZ DO AUTORKI:

judyta@inis.pl

Judyta Mojżesz-Zimonczyk

AUTORKA: