Badania marketingowe - podstawy

Ewa Więcek-Janka Agnieszka Kujawińska

Istota, cele, rodzaje i zakres badań marketingowych

St. Kaczmarczyk

• Zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych

Ph. Kotler

• Systematyczne planowanie, zbieranie, analizowanie i przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo

Wł. Mantura

• Gromadzenie, przetwarzanie i analiza informacji o przedmiocie badań, prowadzące do jego poznania

2

Ćwiczenie: Określ zakres wyżej wymienionych definicji

� Kaczmarczyk St.� najwęższa definicja,

� techniki – czyli daje nam możliwość wyboru – gromadzi się informacji –zapis,

� zapis – nagranie, zapis na taśmie wideo,

� techniki informatyczne – program komputerowy stworzony do zapisu;

� systematyczne – tzn. systematyczne gromadzenie, jest to ważne bo każdy obszar badawczy w przedsiębiorstwie ma swój własny cykl życia, konkurencję i klientów musimy badać najczęściej, dlaczego jest ważna systematyka: aby mieć pewną perspektywę porównania.

� Interpretowanie – jest subiektywna, wyciąganie wniosków nie jest obiektywne, chodzi o to, że osoba badająca dopuszcza się subiektywnej oceny „obiektywnych” wyników badań, aby można było generować dane w oparciu o jakieś systemy statystyczne, aby osoba badająca miała możliwość interpretowania i przekazania informacji w sposób przystępny

3

� Kotler Ph.

� szersza definicja, podejście amerykańskie,

� jest bardziej klasyczne, lata 70-te – 80-te,

� jest to szersze ujęcie badań, przekazywanie danych i informacji,

ale nie ich interpretacja,

� ma pełnić rolę selektora, ma odseparować informację

ważne od nieistotnych,

� Mantura Wł.

� pojęcie najbardziej szersze z przedstawionych definicji, to

podejście jest bardzo ogólne.

4

Ćwiczenie: Opracuj definicję

� Definicja: ………………………………

� Interpretacja:……………………………

5

Cechy badań marketingowych

� systematyczność – powtarzalne w czasie, powtarzalne na

jednostkach,

� celowość – każde badanie musi realizować jakiś cel, musi być po

coś robione,

� użyteczność – badanie marketingowe musi zostać wykorzystane

dla tego celu, który został postawiony, bardzo często się zdarza, że

młodzi pracownicy robią badania, a potem te badanie nie zostają

wykorzystane i lądują w koszu,

� zasada spirali – wynik badania marketingowego powoduje to, że

chcemy robić badania pogłębione i kolejne badanie będzie jeszcze

bardziej szczegółowo wchodziło w problem, każde kolejne badanie

nie tylko daje odpowiedzi, ale i stawia kolejne pytania, co skłania nas

do kolejnych badań.

6

Ćwiczenie: Przedstaw cechy badań marketingowych na przykładach

Cecha Badanie

systematyczność

celowość

użyteczność

zasada spirali

7

c.d

Cecha Badanie

systematyczność

celowość

użyteczność

zasada spirali

8

Cykliczność badań marketingowych

Kierownik zlecający(decydent)

Projektowaniebadania

Dobórpróby

Budowa instrumentu

pomiarowego

Zbieraniedanych

Sprawdzeniei analiza danych

Interpretacja,prezentacja,

wyniki

9

Zakres badań marketingowych:Badanie warunków wewnętrznych (np. system wynagrodzeń, ergonomia).

Badanie warunków działania przedsiębiorstwa, na które składają się:� badanie warunków wewnętrznych, w skład których wchodzą

m.in.: badania technik i technologii wytwarzania produktów; technik kształtowania asortymentu produktów; organizacji przedsiębiorstwa; badania rzeczowych, finansowych oraz ludzkich zasobów przedsiębiorstwa,

� badanie warunków zewnętrznych, na które składają się m.in.: badania ogólnych warunków działania, obejmujące analizy ekonomicznych warunków działania, warunków politycznych i systemu prawnego; analizy uwarunkowań społeczno--kulturowych; badania struktury podmiotowej rynku, obejmujące analizy jakościowe i ilościowe konkurentów, programów ich działania, ich mocnych i słabych stron; badania potrzeb i popytu, obejmujące analizy wielkości potencjalnego rynku oraz preferencji odbiorców oraz rynku dostawców,

10

c.d.� badania instrumentów oddziaływania:

� badania związane z produktem, w skład których przykładowo wchodzą analizy relacji między potrzebami odbiorców a funkcjami produktu, za pomocą których te potrzeby mogą zostać zaspokojone,

� badania związane z ceną, obejmują między innymi elastyczność cenową popytu; kształtowanie cen; strategie kształtowania cen konkurentów oraz testowanie cen w zależności od konfiguracji produktu,

� badania związane z dystrybucją, obejmują głównie analizy związane z funkcjonowaniem kanałów dystrybucji, tj. udziałem pośredników w osiąganiu celów przedsiębiorstwa, udziałem kanałów dystrybucyjnych w oddziaływaniu na rynek; udziałem pośredników w zbieraniu informacji o rynku oraz ich udziałem w wyniku ekonomicznym,

� badania związane z promocją, do których można zaliczyć analizy wartości budżetu promocyjnego; skuteczności poszczególnych instrumentów promocyjnych oraz efektywności działalności promocyjnej,

� badania rezultatów działania:� wyników sprzedaży,

� udziału w rynku,

� wizerunku przedsiębiorstwa.

11

c.d.

� badania rezultatów działania:

� badania wyników sprzedaży, w skład których wchodzą

pomiar i analiza przychodów ze sprzedaży przedsiębiorstwa w

różnorodnych przekrojach (produktowych, terytorialnych itp.),

� badania udziału przedsiębiorstwa w rynku, który dla

niektórych produktów jest ważnym wskaźnikiem efektów

działania przedsiębiorstwa,

� badania wizerunku przedsiębiorstwa, obejmujące analizy

związane z postrzeganiem działalności przedsiębiorstwa przez

klientów, pośredników i innych uczestników rynku.

12

Ćwiczenie: Określ zakres badań marketingowych

� Cel badań: …………………………………………….

� Zakres: ………………………………………………..

� Cel badań: …………………………………………….

� Zakres: ………………………………………………..

� Cel badań: …………………………………………….

� Zakres: ………………………………………………..

� Cel badań: …………………………………………….

� Zakres: ………………………………………………..

13

Badania eksploracyjne i eksplanacyjne

� EKSPLORACYJNE: identyfikacja zjawiska, niejasny zakres

(bardzo rozmyty), prosta forma gromadzenia danych, mała

próba, dobór subiektywny, analiza jakościowa (często ma

charakter nieformalny; nie daje nam to konkretnej odpowiedzi,

pozwala nam jedynie stwierdzić że problem istnieje), wnioski w

formie sugestii,

� są to badania o charakterze rozpoznawczym, my na pracy dyplomowej

będziemy mieli badania eksploracyjny,

� trzeba zdefiniować nietolerancje (np. religijne) oraz zakresy

nietolerancji,

� charakter nieformalny – nie dają odpowiedzi jak jest, dlaczego i co

zrobić, żeby było inaczej, formą wniosku są jedynie sugestie.

14

� EKSPLANACYJNE: weryfikacja hipotez, zakres ściśle

określony, uporządkowana forma gromadzenia informacji,

próba duża, dobór obiektywny, charakter formalny, analiza

ilościowa, wnioski – ostateczne rozstrzygnięcia,

� są to badania pogłębione / głębinowe / wyjaśniające,

� możemy ich użyć ⇔ pojawią się hipotezy

� gdy stawia się / weryfikuje tezę, to stosuje się badania i

metody z lat poprzednich (tzn. weryfikuje się tezę w oparciu o

tę samą metodykę, gdy tę której użyto do udowadniania

hipotezy do obecnej tezy), a gdy mowa o hipotezie, to opiera

się o własne doświadczenia, hipoteza sugeruje, że jest to

absolutna nowość.

15

� problem badawczy musi być bardzo dokładny i jasny – trzeba

jasno określić czego dotyczy badanie i zaprojektować jaki

będzie jego przebieg, a także umiejętnie stworzyć bazy danych

(aby móc generować zestawienia),

� bardzo duża próba i dobór jest obiektywny,

� charakter formalny – trzeba uzyskać zgodę na badania,

przygotować kwestionariusze, zaakceptowane przez eksperta -

np. firmy gdzie prowadzimy badania,

� analiza ilościowa – w oparciu o analizę statystyczną; wnioski

mają mieć formę ostatecznego rozwiązania, np. ekstrapolacje

trendów (przewidywanie, co się dalej dzieje).

16

Porównanie

Badania

EKSPLORACYJNE

Badania

EKSPLANACYJNE

• identyfikacja zjawiska

• niejasny zakres

• prosta forma gromadzenia

danych

• mała próba

• dobór subiektywny

• analiza jakościowa

(charakter informacyjny)

• wnioski w formie sugestii

• weryfikacja zjawiska

• zakres ściśle określony

• uporządkowana forma

gromadzenia informacji

• duża próba

• dobór obiektywny

• analiza ilościowa

(charakter formalny)

• wnioski – ostateczne

rozstrzygnięcie

17

Ćwiczenie: Badanie eksploracyjne czy eksplanacyjne

………………………….. …………………………..

Cel badań

Zakres niezbędnych

informacji

Forma gromadzenia

informacji

Próba

Analiza informacji

Wnioski

18

Kryteria badań marketingowych:

� czasu: historyczne (2002-2006), bieżące (2007), perspektywiczne,

� ciągłości: ciągłe, okresowe, sporadyczne,

� podmiotu: przedsiębiorstwa przemysłowe, handlowe, usługowe,

� miejsca: w przedsiębiorstwie, konsumentów, kanał dystrybucji,

� metody: symulacyjne, ankietowe, statystyczne, psychologiczne, internetowe, etc,

� dokładności: opisowe, ilościowe, jakościowe,

� budżetowe: wysokonakładowe, niskonakładowe,

� przedmiotu: produktu, ceny, popytu, promocji, konkurencji, itp.

19

Ćwiczenie: Określ kryteria badań marketingowych

Kryterium Problem: …………………………………………………

Czasu

Ciągłości

Podmiotu

Miejsca

Metody

Dokładności

Budżetowe

Przedmiotu

20

Proces badawczy

21

Etap 1 – projektowanie badania

� Rozpoczęcie badań musi być poprzedzone identyfikacją problemu badawczego.

� Problem decyzyjny (on bowiem jest problemem

pierwotnym) przekształcony w problem badawczy

powinien być ujęty w kontekście sytuacji, z jakiej wynika.

22

Przykład

„Opracowanie opakowania dla urządzenia o wysokiej czułości”

- kontekst decyzyjny dotyczy ponadprzeciętnej ochrony

urządzenia, jego marketingowej atrakcyjności i użyteczności.

Prowadzi do opracowania różnych wariantów opakowania, a

problem badawczy będzie dotyczył „Oceny efektywności

użyteczności i atrakcyjności wariantów opakowania”.

Wobec tego problem musi być dostatecznie skonkretyzowany,

tak aby można było określić zakres informacji potrzebny do

jego rozwiązania.

Przy identyfikacji problemu badawczego należy korzystać z

wyników badań prowadzonych nad innymi problemami o

podobnym charakterze.

23

� Przebieg procesu badawczego w badaniach ilościowych

24

PROGRAMOWA-NIE BADANIA

1Określenie celów badania

Cele ogólne Cele cząstkowe

2

Określenie przedmiotu badaniaZdefiniowanie zbiorowości i jednostek statystycznych

Wyodrębnienie cechRzeczowej Czasowej Przestrzennej

3Określenie zakresu badania statystycznego

Wybranie cechIlościowych Jakościowych

4

Wybór metod badania statystycznego

Badania całkowite (pełne)

Badania częściowe

Reprezentacyjne Inne

OBSERWACJA STATYSTYCZNA

5

Sposób gromadzenia danych

SpisyRejestracja bieżąca i sprawozdawczość

Dobór losowy, ankieta

6Kontrola zebranego materiału

Formalna (ilościowa) Merytoryczna (jakościowa)

7Klasyfikacje i grupowanie statystyczne

Typologiczne Wariancyjne

PREZENTACJA WYNIKÓW OBSERWACJI

STATYSTYCZNYCH

8Badania szeregów statystycznych

Szeregi rozdzielcze Szeregi czasowe Inne

9Badania tablic statystycznych

Tablice proste i złożone Tablice robocze i tablice wynikowe

10

Budowa wykresów statystycznych

Wykresy punktowe Wykresy linioweWykresy

powierzchnioweInne wykresy

ANALIZA STATYSTYCZNA

11 Analiza struktury zbiorowości12 Analiza współzależności cech13 Analiza zmian zjawisk w czasie25

Problem decyzyjny a problem badawczy

26

Hipotezy

� Formułowanie hipotez badawczych jest częścią składową

formułowania problemu badawczego. Hipotezy badawcze są

pewnymi przypuszczeniami, wstępnymi założeniami, które

wyjaśniają analizowany problem.

� Określenie hipotez wymaga takiego przedstawienia badanego

problemu, aby można było wyodrębnić istotne związki i

zależności, jakie występują w jego obrębie.

27

c.d.

gdy stawia się / weryfikuje tezę, to stosuje się badania i

metody z lat poprzednich (tzn. weryfikuje się tezę w

oparciu o tę samą metodykę, gdy tę której użyto do

udowadniania hipotezy do obecnej tezy), a gdy mowa o

hipotezie, to opiera się o własne doświadczenia,

hipoteza sugeruje, że jest to absolutna nowość,

� Hipoteza zerowa - „większość kobiet pracuje zawodowo”, hipoteza

alternatywna - „większość kobiet w Polsce nie pracuje zawodowo”.

Hipotezę główna rozbija się na hipotezy szczegółowe, która oprócz

tego pokazuje nam różnorodność grup społecznych (> kobiet po

65 roku życia, pracuje zawodowo” – hipoteza nie do udowodnienia),

� hipotezę weryfikuje się za pomocą testów statystycznych,

28

Ćwiczenie: Postaw hipotezy „0” i alternatywne

Problem badawczy Hipoteza „0” Hipoteza alternatywna

…………………………

…………………………

…………………………

…………………………

29

Opis czynności w procesie badawczym

30

� Etap projektowania badania nie może się obejść bez

dokładnego opisu czynności, które należy wykonać, aby w

jak najkrótszym czasie doprowadzić do osiągnięcia celu

badania. Plan badawczy określa w głównej mierze czas

wykonania i środki finansowe konieczne do jego realizacji.

� Na tym etapie projektowania badania należy określić jego

przewidywane koszty. Składają się na nie koszty

materiałów, pracy, transportu, delegacji, ogólne i inne,

które można zakwalifikować do kosztów stałych i

zmiennych badania.

31

Przykład:

lp Opis czynności

32

Etap 2 - dobór próby

� Pobranie próby z populacji określonej w wykazie (spisie

wszystkich jednostek populacji) jest istotną częścią

procesu badawczego, ponieważ na podstawie wyników

pomiaru próby formułuje się wnioski opisujące całą

zbiorowość.

� Próbę dobiera się z populacji będącej znaną, skończoną zbiorowością, o której badacz chce uzyskać

określone informacje.

� Jednostka próby może być prosta (jednostkowa), jak

np.: respondent, pracownik określonego działu, produkt.

33

Wykaz populacji

� Wykaz, czyli operat (spis wszystkich jednostek

populacji) badania musi zostać utworzony zgodnie z

następującymi zasadami:

� odpowiedniości – wykaz powinien wiernie odzwierciedlać

badaną populację z uwzględnieniem jej aktualności,

� kompletności – wykaz powinien zawierać wszystkie

jednostki badanej populacji,

� wyłączności – każdy element populacji powinien

występować tylko raz,

� dokładności – wykaz nie może zawierać jednostek

nieistniejących lub nienależących do badanej populacji.

34

Dobór próby

KROK IZdefiniować

populacje

KROK IIZdefiniować ramę doboru próby

KROK IIIWybrać

procedurę doboru próby

KROK IV

Określić wielkość

próby

KROK VWybrać

elementy próby

KROK VIZebrać dane z wyznaczonych

elementów

35

Ćwiczenie: Opisz dobór próby

lp Etap Charakterystyka

1.Zdefiniowanie

populacji

2.Ramy doboru

próby

3.Procedura doboru

próby

4. Wielkość próby

5.Dobór elementów

próby

6. Pomiar

36

Liczebności próby stosowane w różnych typach badań marketingowych

RODZAJBADANIA

LICZEBNOŚĆ TYPOWA

LICZEBNOŚĆ MINIMALNA

Studium rynku 1000 – 1500 500

Studium strategiczne 400 –500 200

Test rynkowy 300 – 500 200

Test koncepcji produktu 200 – 300 200

Test wariantu nazwy 200 – 300 100

Test opakowania 200 – 300 100

Test reklamówki TV 200 – 300 150

Test reklamówki radiowej 200 – 300 150

Test ogłoszenia prasowego 200 – 300 150

Wywiad zogniskowany 8 - 12/region 8/region

37

Dobór próby

� METODY DOBORU PRÓBY:

� losowy (zakłada przypadkowy udział jednostek w próbie):

� losowanie proste,

� losowanie systematyczne,

� nielosowy:

� dobór jednostek typowych,

� dobór metodą kwotową,

� dobór celowy – przy badaniach ekploracyjnych, o tym

co trafia do próby decyduje cel.

38

Metody losowe� METODA LOSOWA – tak metoda, w której przypadek decyduje że coś trafia do

próby.

� Losowanie proste, które odbywa się za pomocą liczb losowych. Do losowania większych ilości (np. kilkaset i więcej) używa się czterocyfrowych tablic liczb losowych. Wadą takiego losowania jest niebezpieczeństwo niezapewnienia próbie reprezentatywności, ponieważ do próby dostają się jednostki przypadkowe, które nie muszą w pełni charakteryzować populacji.

� Losowanie systematyczne, które polega na podziale operatu populacji na równe interwały. Na przykład, losowanie próby do wywiadu zogniskowanego będzie wyglądało następująco: wyznaczenie próby n = 12 przedsiębiorstw z 84-elementowego wykazu (N) wymaga podziału tego wykazu na 7 równych interwałów (k), gdzie:

� Z pierwszego interwału wybiera się losowo numer, a każdy następny – co k. Jeżeli zostanie wylosowana jednostka o numerze np. 3, to kolejnymi wylosowanymi będą: 10, 17, 24, 31 itd. Metodę tę stosuje się przy dużych wykazach i dużych próbach.

39

Metody nielosowe

� Metodę doboru jednostek typowych, która polega na takim doborze jednostek prostych lub złożonych, które są uważane za jednostki typowe (przeciętne). Przykładem mogą być gospodarstwa domowe o przeciętnych dochodach, przedsiębiorstwa o średnim zatrudnieniu. Metoda ta często jest stosowana we wstępnych etapach badań eksplanacyjnych, pomiarach pilotowych, ocenie konstrukcji kwestionariusza. Wadą jej jest niewielka reprezentatywność (często dobór podyktowany jest wygodą badającego) nawet w stosunku do metody doboru losowego prostego.

� Metodę doboru kwotowego, która opiera się na założeniu, ze próba musi być reprezentatywna dla wszystkich elementów populacji, stąd też struktura próby ze względu na szczególne cechy jest taka sama jak struktura badanej zbiorowości. Próbę dobiera się w następujących sekwencjach.

40

Przykład doboru metodą kwotową

� Badaną populację dzieli się na grupy (warstwy) według

określonych, istotnych cech-kryteriów, jak np.: wielkość

przedsiębiorstwa, liczba zatrudnionych, liczba wprowadzanych

innowacji, zakres produkcji itp. Dobór próby wymaga

dokładnej znajomości struktury badanej populacji ze względu

na pożądane cechy.

� Po dokładnym określeniu warstw należy ustalić udział

procentowy wybranych warstw w populacji badanej. Następnie

oblicza się skład próby proporcjonalnie do udziału

poszczególnych warstw w populacji. Składowe poszczególnych

warstw w próbie noszą nazwę kwot.

41

30.000

15.000

5.000 5.000 5.000

5.000

1.000 4.000 0

10.000

1.000 8.000 1.000

2 tyś 2 tyś3 tyś 3 tyś

6,67%10% 6,67%10%

67 100 67 100Do próby chcemy

1000, zatem:6,67% z 1000 = 67

2.000 / 30.000 * 100 = = 6,67%

42

Ćwiczenie: Dobierz metodą kwotową

� Populacja studentów wybranego wydziału Politechniki

Poznańskiej wynosi 1000 osób. Zebrano następujące

informacje o populacji:

� 60% studentów studiuje w trybie niestacjonarnym

� 60% studentów to mężczyźni

� 80% studentów mieszka poza Poznaniem

� 45% studentów studiuje na I stopniu studiów inżynierskich

� Wydział prowadzi 4 kierunki studiów (liczba studentów jest

równa na każdym kierunku)

43

Etap 3 – wybór metody i budowa instrumentu pomiarowego

� W badaniach marketingowych wykorzystuje się dwa

źródła danych:

� wtórne:

� cechą źródeł wtórnych jest to, że są łatwo dostępne bez

konieczności prowadzenia wysokonakładowych badań własnych.

� pierwotne:

� zaletą badań pierwotnych jest ich oryginalność i niedostępność dla

konkurentów działających na rynku. Służą zwykle do opisu

szczegółowego zagadnienia.

44

Podstawowe źródła informacji

Badaniapierwotne

badania i opracowania bezpośrednie (wyniki i sprawozdania przedsiębiorstw, ankiety,

wywiady osobiste, pocztowe i telefoniczne.)

obserwacje

eksperymenty (testy, symulacje)

Badania roczniki statystyczne – branżowe

Wtórne roczniki statystyczne województw

informacje statystyczne ( miesięczne, kwartalne)

opracowania statystyczne (np. rynek wewnętrzny)

publikacje specjalistyczne GUS, SWW, np. wyniki spisu powszechnego, raporty

publikacje i sprawozdania organizacji, zrzeszeń i związków, placówek naukowych

publikacje i opracowania

publikacje w mass mediach

katalogi targowe (POLAGRA, MTP itp.)

CBOS, OBOP, PENTOR

45

przykłady, faktury sprzedaży,sprawozdania z rozmów

sprzedawców, rachunki kosztów handlowych sprzedawców,

noty kredytowe,karty gwarancyjne

prace teoretyczne,księgi okresowe,periodyki, źródła

statystyczne,dokumenty finansowe

dane demograficzne,dane z paneli pocztowych,

dane z inwestycji sklepowych,dane skaningowe,

dane na temat kontaktu z reklamą

Dane wtórne

komercyjne

publikowane

zewnętrzne

wewnętrzne

46

Rodzaje źródełRodzaj

pomiarówFormy pomiarów

Wybranemetody pomiarów

ŹR

ÓD

ŁA

WT

ÓR

NE

POMIARY WTÓRNE

Zbieranie danych wew.

Wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł

Zbieranie danych zew.Wyszukiwanie, kompilacja,

kopiowanie, kupno gotowych zbiorów danych

ŹR

ÓD

ŁA P

IERW

OT

NE

POM

IARY

PIE

RWO

TN

E

Pierwotne sondaże pośrednie

Ankiety

Ankieta pocztowa Ankieta prasowaAnkieta audytoryjna

Ankieta ogólnaAnkieta bezpośrednia

Inne sondaże pośrednie

Metoda delficka Wywiad telefoniczny

Pozostałe metody sondaży pośrednich

Pierwotne sondaże bezpośrednie

WywiadyWywiad osobisty Wywiad grupowy

Metody projekcyjne

Inne sondaże bezpośrednie

Pomiary fizjologiczne Metoda obserwacji

Rejestracji i spis(panele) Degustacje i oceny próbek

Eksperymenty

LaboratoryjneTest audytoryjny

Test tachistoskopowy Metoda STM

TerenoweTest rynkowy standardowy Test rynkowy kontrolowany

Metody symulacji Metody ręczne47

Pierwotne

� sondaże pośrednie:

� ankiety (metoda ankietowa),

� wywiad telefoniczny (metoda wywiadu tel.) – brak kontaktu

bezpośredniego, umożliwia zadawanie pytań otwartych,

opisujące daną ocenę,

� wywiad delficki – polega na tym, że jeśli mamy ambitny

problem badawczy, zwykle taki który nie był jeszcze

badany, rozmawia się z ekspertami; podczas rozmowy

zaczyna się od czegoś ogólnego ale dalej wchodzimy

głębiej. Po roku takich rozmów można uchodzić za

ekspertów dużo lepszych od naukowców.

48

� sondaże bezpośrednie (forma gromadzenia

informacji o danym problemie „oko w oko”):

� wywiad indywidualny – zadajemy pytania siedząc naprzeciw

respondenta, możliwość dyskusji, uzyskujemy mnóstwo

informacji czy np. dobrze jest skonstruowana ankieta,

� wywiad grupowy – focus grup – w grupach od 8 do kilkunastu

osób - daje dużo informacji o np. oceny programu studiów,

łączenie doświadczeń dzięki czemu uzyskujemy więcej

informacji; musi być moderator, który kieruje rozmową,

� panele – polega to na tym, że tą samą grupę badawczą

badamy w różnych odstępach czasu (np. bliźnięta badane

co 4 lata),

49

eksperymenty:� laboratoryjne – są zamknięte, obserwacja uczestniczące, agent

(marketing szeptany),

� terenowe – są to eksperymenty, które są przeprowadzane

na rynku, w miejscu gdzie dochodzi do kontaktu dostawcy

z odbiorcą.

50

Metody badań marketingowych

� Metoda obserwacji

� Metoda wywiadu

� Metoda ankietowa

� Eksperymenty

51

Metoda obserwacji

52

Jeżeli chcemy aby obserwacja stała się narzędziem naukowym należy ją starannie zorganizować.

� Istotne są:

� ramy obserwacji: określić temat obserwacji, np. sposoby

zachowania się w danej sytuacji,

� dokonać wybory pola np. ograniczenie miejsca,

� dokonać doboru środka,

� zakres obserwacji – rozciąga się od przypadkowych do

usystematyzowanych obserwacji np. analiza sposobu pracy,

rejestracja ruchu ramion,

� kolejność obserwacji,

� szczegółowy zapis napływających informacji – wykonuje

się go według założonych wcześniej zasad co pozwala na jego

użycie w późniejszym czasie.

53

Błędy podczas obserwacji

� subiektywizm:� horyzont – to pewien brak, np. inteligencji, uwagi, wiedzy. Rozpatrywany

w zależności od otrzymanych danych,

� brak rzeczywistości – dokonywanie selekcji ze względu na wyznawane wartości,

� zabarwienie uczuciowe – zniekształcenie pod wpływem afektu,

� wybór perspektywy – przeoczenie cech lub ich nadmiar,

� stronniczość – wtedy gdy badacz ulega wpływom jeszcze przed rozpoczęciem badania,

� efekt Halo (efekt aureoli) niektóre wcześniej spostrzeżone cechy np. pierwsze wrażenie przysłania ocenę bieżącą, ale także: łatwa i szybka akceptacje nieprecyzyjnej obserwacji, odczytywanie wyników zgodnie z oczekiwaniami, ciążenie w kierunku wyników średnich,

� zmęczenie,

� nadmierny pośpiech, pochopne formułowanie wniosków.

54

Metoda wywiadu

� Wywiad jest podstawową metodą badawczą wykorzystywaną w naukach behawioralnych (socjologii, psychologii, zarządzaniu i marketingu)a polega na zadawaniu badanym przez badacza mniej lub bardziej sformalizowanych pytań.

� Im większy jest stopień sformalizowania pytań (standaryzacja wywiadu) tym mniejszą swobodę ma osoba prowadząca wywiad i tym większą role odgrywa instrument.

� Ze względu na otwartość wypowiedzi na jednym krańcu takiego kontinuum można umieścić wywiad swobodnyna drugim zaś wywiad standaryzowany.

55

Wywiad swobodny (otwarty)

� Wywiad swobodny jest metodą badawczą należącą do

grupy metod jakościowych. Zawiera głównie pytania

nieskategoryzowane, tzn. że badacz posługuje się

dyspozycjami do wywiadu, czyli luźno sformułowanymi

problemami, które szeroko omawia z osobą badaną.

W wywiadzie swobodnym nie ma znaczenia kolejność

zadawania pytań, lecz aranżowanie sytuacji zbliżonej do

naturalnej rozmowy.

Najistotniejsze w tej metodzie jest wzbudzenie

motywacji respondenta do udzielania szczerych

odpowiedzi.

56

Wywiad standaryzowany

� W badaniach marketingowych, gdzie często liczy się czas

uzyskania konkretnych wyników wywiad standaryzowany

wydaje się być bardzo przydatny.

� Badacz dysponuje kwestionariuszem w którym znajdują

się zaplanowane pytania ułożone w odpowiedniej

kolejności w określonej formie i stylistyce.

57

Zalety i wady wywiadu

Czynniki pozytywne Czynniki negatywne

ciekawość poznawcza badacza,

empatia badacza,

ciekawość danego tematu,

motywowanie badanego do

udzielenia pomocy badaczowi,

szansa na własną ekspresję,

traktowanie wywiadu jako

wyróżnienia własnej osoby,

badający może korzystać z materiałów

pomocniczych, tj. z plansz, próbek

wyrobów, zdjęć.

długość trwania wywiadu,

dociekliwość w kwestiach drażliwych,

brak przygotowania do zastanej

sytuacji społecznej badanego,

nietypowa sytuacja badania,

58

Wywiady pogłębione

� Wywiady pogłębione mają na celu: dogłębne

rozpoznanie badanego problemu np. przebieg procesu

komunikacji w strukturze organizacyjnej lub ukrycie

rzeczywistej intencji i problemu badawczego, np. analiza

przepływu komunikacji w strukturze organizacyjnej (istotą

jest identyfikacja zakresu sprawowania władzy w

strukturze organizacyjnej) .

Wywiady pogłębione wykorzystywane są najczęściej przy

badaniu motywacji, emocji związanych z problemem

badawczym

59

Grupowe wywiady pogłębione

� Pogłębiony wywiad grupowy, inaczej zwany -

zogniskowanym wywiadem grupowym (focus group

interview).

� Podstawowym atrybutem metody wywiadu grupowego

jest dynamika grupy, rozumiana jako interakcja między

członkami danej grupy i prowadzącym wywiad

moderatorem.

� Gdzie: grupa to „zbiór jednostek pozostających ze sobą w

pewnych stosunkach”, dzięki którym jednostki te są zależne

od siebie.

60

Zaletą wywiadu grupowego jest możliwość wykorzystania wielu właściwości grupy społecznej

� efekt synergii - wspólny wysiłek grupy pozwala na generowanie szerszej gamy pomysłów; efekt kuli śniegowej - komentarze części uczestników grupy wywołują repliki innych; pozwala to na zaangażowanie innych uczestników dyskusji;

� efekt stymulacji - grupa wyzwala większą motywację i entuzjazm do wykonywania danego zadania;

� efekt bezpieczeństwa - uczestnicy grupy mają większe poczucie bezpieczeństwa, pozwala to na ujawnianie rzeczywistych motywów i opinii;

� efekt spontaniczności - wypowiedzi są bardziej naturalne i spontaniczne.

61

Kryteria klasyfikacji grupowych wywiadów pogłębionych

kryteria

liczba uczestników

wywiadu

miniwywiady

wywiady z parą uczestników

klasyczne

(do 9 osób)

czas trwania wywiadu

brief

rozszerzone

(3-4 godzin)

klasyczny

(2-3 godziny)

częstotliwość stosowania

(powtarzalność)

powtarzane (dwukrotnie)

panele wrażliwości

sposób doboru próby

grupy konfliktowe

grupy pokrewieństwa

wywiady konfrontacyjne

62

Rodzaje wywiadów grupowych

� Miniwywiady grupowe (mini-groups) to rodzaj wywiadu pogłębionego,

w których uczestniczy od 4 do 6 respondentów. Respondentami są

często osoby należące do tzw. grup trudnych (osoby w konflikcie,

podejrzani, itp.).

� Wywiady z parą respondentów (paired interviews) są stosowane

wówczas, gdy respondenci są równorzędnymi partnerami w

pewnym procesie decyzyjnym oraz gdy reprezentują oni odmienne

punkty widzenia. Potocznie ta metoda nazywana jest debata.

Głównym celem takiego wywiadu jest uwypuklenie drogi osiągnięcia

konsensusu lub pojawiającego się konfliktu, jego ewentualne kierunki

eskalacji oraz ustalenie stopnia wpływu każdej ze stron na

możliwość kompromisu.

� Klasyczne wywiady z 8-9 respondentami, to najczęściej realizowane

formy wywiadów grupowych.

63

Podział ze względu na czas trwania wywiadu

� Skrótowe wywiady grupowe (brief), podczas których osoby uczestniczące odpowiednio kierowane przez moderatora, mają skoncentrować się na kwestii najistotniejszej dla problematyki badania. Tego typu wywiady są często przeprowadzane w ramach.

� Rozszerzone wywiady grupowe (extended groups), obok czasu trwania wyróżnia je stosowanie technik wspomagających. Wywiad z grupą badaną trwa około 3-4 godzin. Znaczną jego część poświęca się na wprowadzenie technik angażujących respondentów w twórczą realizację zadań. Są to przede wszystkim techniki projekcyjne, jak np. psychodrama czy collage, a także techniki generacji nowych pomysłów, np. burza mózgów.

� Klasyczne wywiady, te najczęściej realizowane wywiady grupowe trwają zwykle od 1,5 godziny do 2 godzin i dotyczą problematyki specjalistycznej – doskonale znanej uczestnikom badania.

64

Podział ze względu na częstotliwość

� Wywiady grupowe powtarzane (reconvened group) to technika

pozwalająca na zbadanie zmienności w wyrażaniu opinii i

postaw. Jest przeprowadzana dwukrotnie z tą samą grupą

respondentów.

� Panele wrażliwości to wielokrotne spotkania z tymi samymi

respondentami (sensitivity panels). Wykorzystuje się tu liczne

techniki wspomagające. Dane zebrane za pomocą paneli

wrażliwości są pełniejsze, głębsze, uczestnicy okazują swoje

prawdziwe uczucia i przejawiają większą kreatywność.

65

Podział ze względu na kryteria doboru próby

� Wywiady z grupami konfliktowymi (conflict groups). W tej

formie wywiadu uczestniczą badani będący potencjalnymi

reprezentantami antagonistycznych poglądów.

� Wywiady z grupami pokrewieństwa (affinity groups), to

wywiady w których biorą udział członkowie rodzin, grupy

sąsiedzkie lub inne o wyraźnej - silnej konsolidacji.

� Wywiady konfrontacyjne (management encounter groups). Biorą

w nich udział przedstawiciele dwóch ścierających się stron

problemu (konkurenci na rynku, kupujący i sprzedający

określone produkty), pozostających często w konflikcie.

66

� Wywiad grupowy wymaga odpowiedniej organizacji i

powinien być prowadzony zgodnie z określonym planem,

który obejmuje kilka etapów: przygotowanie miejsca;

rekrutację uczestników; wybór moderatora; opracowanie

instrukcji; przygotowanie końcowego raportu.

67

Etapy organizacji grupowych wywiadów pogłębionych

• pokój konferencyjny z lustrem weneckim, mikrofonami, kamerami. 1. przygotowanie miejsca

• dobór jednostek typowych z werbunku ulicznego

• zaproszenie ekspertów2. rekrutacja uczestników

• przygotowanie psychologiczne i socjologiczne

• wiedza z zakresu: podejmowanej problematyki i badń marketingowych

• cechy osobowościowe: wrazliwość , komunikatywność, stanowczość, itd.

3. wybór moderatora

• zawierającej: podstawowe zagadnienia, które maja byc wyjasnione, zasady interakcji w grupie, cele wywiadu, sposoby pobudzania dyskusji, zasady wprowadzania ograniczen i kontroli wypowiedzi.

4. opracowanie instrukcji

• wstępny raport pisany "na gorąco"

• raport końcowy opracowany na podstawie zebranych materiałów audio i video nawiązujay do postawionych celów

5. przygotowanie raportu

68

Wywiad telefoniczny

� Wywiad telefoniczny to metoda badania pośredniego

wykorzystywana w marketingu i badaniach rynkowych, a w

ostatnich latach bardzo popularna ze względu na

wykorzystanie interfejsów komputerowych. Badania CATI

(Computer Assisted Telephone Interview) charakteryzują się

pełną kontrolą i planowością każdej czynności badawczej.

� Zalety badań telefonicznych CATI:

� realizacja znacznej liczby wywiadów w krótkim czasie;

� ciągła kontrola nad przebiegiem badania i jakością zbieranych danych;

� odejście od kwestionariuszy papierowych: odpowiedzi respondentów

zaznaczane są bezpośrednio w programie, który automatycznie

przetwarza je do bazy danych;

69

� niższe koszty realizacji badania w porównaniu z tradycyjnymi

technikami badań terenowych;

� szeroki zakres zastosowania, zarówno w badaniach

konsumenckich jak i business - to – business;

� możliwość sukcesywnego wglądu do powstającej bazy danych;

� rejestracja audio wywiadów telefonicznych przeprowadzanych

przez teleankieterów;

� standaryzacja warunków przeprowadzenia wywiadu;

� możliwość wkomponowania elementów badań jakościowych w

postaci pytań otwartych i półotwartych.

70

Wywiad delficki

� Wywiad delficki (Metoda Delphi) opiera się na badaniu metoda

wywiadu bądź ankiety z wykorzystaniem doświadczenia i

wiedzy ekspertów, którzy są uczestnikami badania.

Zrealizowane badanie ta metodą może dostarczyć danych

zarówno jakościowych jak i ilościowych nawet z elementami

prognozowania.

� Wywiad delficki można nazwać badaniem eksperckim

składającym się z dwóch lub więcej etapów, w których wyniki

poprzedzającego etapu badania stanowią źródło i podstawy do

kolejnego podejścia. Z tego powodu na odpowiedzi

ekspertów udzielone w etapie drugim i każdym następnym

mają wpływ poprzednie opinie ekspertów i to jest istotny

element, który różni tę metodę od innych badań ankietowych.

71

Błędy popełniane w wywiadach

• "Czy Pan/i jest takze zdania...?"

• "Pije Pan/i piwo jasne czy ciemne?"1. sugestia

• "Czy Ten mężczyzna był w lokalu w skórzanym długim plaszczu?"

• zadajac takie pytanie mozna się dowiedzieć czy dana osoba odwiedziła lokal danego dnia

2. taraktyka

• Osoba udziela odpowiedzi nawet wtedy kiedy jej nie zna.

• Oczekiwanie, ze badany będzie udzielał odpowiedzi niezgodnych z wlasnym interesem

3. nadmierne oczekiwania

• uwazanie pytań za zbyt proste i naiwne

• ironizowanie i udzielanie odpowiedzi na jakie czeka badacz (w ocenie badanego)

4. zbyt niskie oczekiwania

72

Metody projekcyjne

� Zastosowanie technik projekcyjnych w badaniach jakościowych

pozwala na dotarcie do często nieuświadomionych, trudnych

do zwerbalizowania opinii, postaw, potrzeb, motywów.

� Zaletą tych technik jest też możliwość poznania emocji

związanych z produktem, ich kierunku, siły oraz sposobu

racjonalizowania ich przez badanych.

73

Najczęściej stosowane techniki projekcyjne to:

� Test niedokończonych zdań - pozwalające na werbalizację

pierwszych skojarzeń z produktem, które to determinują

postrzeganie produktu.

� Skojarzenia słowne. Jest to technika stosowana przy

testowaniu nowych nazw dla produktu. Podobnie, jak test

niedokończonych zdań pozwala na uchwycenie pierwszych

skojarzeń, często niespodziewanych, które mogą mieć

decydujące znaczenie dla powodzenia produktu na rynku.

� Lista przymiotników – jest to technika pozwalająca na

poznanie zarówno racjonalnego, jak i bardziej symbolicznego

obrazu produktu. Może to być też rodzaj rozgrzewki,

pozwalający na rozluźnienie respondentów.

74

� Wizerunek użytkownika - technikę tę najczęściej stosuje się w

celu poznania wizerunku marki lub w celu identyfikacji

motywów wyboru lub odrzucenia produktu.

� Chiński portret - to technika personifikacji, czyli wyobrażenia

produktu lub firmy jako osoby (wygląd, charakter,

temperament, sposób i styl życia). Technika ta jest pomocna w

identyfikacji trudnych do uchwycenia elementów wizerunku

produktu lub firmy, a ponadto pozwala na poznanie postawy

badanego wobec produktu (nawet jeśli ta postawa nie jest do

końca uświadamiana i trudna do zwerbalizowania), pozwala na

ekspresję emocji (Micek, Beźnic 2009).

75

� Collage. Główną zaletą tej techniki jest to, że pozwala ona na zmniejszenie stopnia samokontroli respondentów, a co za tym idzie zmniejszenie wpływu stereotypów i norm społecznych, hamujących spontaniczne zachowania. Technika ta polega na tworzeniu przez badane osoby obrazów przedstawiających np. wizerunek marki lub usługi. Wyniki uzyskane dzięki zastosowaniu tej techniki pozwalają na pełne odtworzenie emocjonalnego obrazu produktu lub marki.

� Technika "balonika" - jest to technika projekcyjna, będąca pewną modyfikacją testu niedokończonych zdań. Badany ma za zadanie dokończyć wypowiedzi osób, przedstawionych na "komiksowym" rysunku, z których jedna wyraża opinię np. optując za pewną postawą, produktem, a druga komentuje jej wypowiedź. Przypisywanie myśli lub słów innym osobom jest niekiedy dużo prostsze niż wypowiadanie ich jako własnych, stąd daje duże możliwości identyfikacji często ukrytych lub trudnych do wyrażenia wprost motywów odrzucenia produktu oraz wiązanych z nim obaw i wątpliwości.

76

� Brand Party Game - w tej technice respondenci dokonują personifikacji marek, a następnie wyobrażają je sobie na wspólnym przyjęciu. Dochodzi tam do wymiany zdań, ścierają się poglądy, argumenty. W efekcie uzyskujemy projekcyjne informacje - po pierwsze, o specyficznych cechach przypisywanych produktom, po drugie, o relacjach pomiędzy poszczególnymi produktami, markami.

� Socjodrama - Istotą socjodramy jest przyjmowanie przez badanych określonych ról społecznych i symulacja zachowania odgrywanych postaci w kontekście badanego problemu. Metoda ta daje możliwość dotarcia do podstawowych, często nieświadomych, mechanizmów determinujących decyzje i zachowania ludzi w określonej sytuacji społecznej, ułatwia też odtworzenie sieci zależności i relacji społecznych (Micek, Beźnic 2009).

77

Metody ankietowe

� Ankieta stanowi metodę pomiarową pośrednią (nie

wymagającą kontaktu badacza z osobą badaną) i polega na

udzielaniu odpowiedzi zgodnie z instrukcja zawartą w

kwestionariuszu ankiety. W metodzie ankiety i wywiadu można

zastosować to samo narzędzie – kwestionariusz, istotną

różnicę stanowi udział badacza w procesie badania.

� Podstawą doboru typu ankiety do badania jest jej cel, cechy

populacji badanej, przewidywany odsetek zwrotu wypełnionych

ankiet oraz czas jakim dysponuje badacz na realizacje badania.

78

Klasyfikacja ankiet

• pomiar polega na ogłoszeniu w radiu lub telewizji tekstu kwestionariusza (2-3 pytania) oraz uzyskania odpowiedzi drogą sms lub e-mail

ankieta telewizyjna i radiowa

• polega na zamieszczeniu w wybranym czasopiśmie (najczęściej tematycznym) kwestionariusza, które po wypełnieniu przesyłane są pod wskazany adres;

zwykle towarzyszy temu losowanie nagród. ankieta prasowa

• polega na wydrukowaniu na opakowaniu określonego krótkiego kwestionariusza, po wypełnieniu przesłany jest na wybrany adre; zwykle

towarzyszy temu losowanie nagród.ankieta opakowaniowa

• polega na stworzeniu interaktywnego kwestionariusza, umieszczenia go na serwerze, do którego wypełnienia zapraszamy respondentów poprzez

korespondencję e-mail, lub umieszczenia linka sponsorowanego.

ankieta internetowa

• polega na rozmieszczeniu kwestionariuszy w miejscach ogólnie dostępnych (np. banki, urzędy, szkoły) gdzie podczas oczekiwania osoby tam

przebywające mogą je wypełnić i pozostawić w określonym pojemniku.

ankieta ogólna

• polega na rozesłaniu poczta kwestionariuszy do określonej wcześniej próby, po wypełnieniu odsyłają na wskazany adres; ankiety sa numerowane stąd

badacz wie która jednostki próby odesłały kwestionariusz.ankieta pocztowa

• polega na dostarczenia kwestionariuszy bezpośrednio do rak respondentów (np. domu, miejsca pracy) i z tego samego miejsca

odbierane lub odsyłane.ankieta bezpośrednia

•polega na wprowadzeniu badacza w tematyke przed określonym audytorium (np. konferencje, sympozja) i dostarczeniu kwestionariuszy, które po wypełnieniu

ankietowani składaja w okreslonym miejscuankieta audytoryjna

79

Klasyfikacja ankiet może być prowadzona ze względu na:

� cel badania: ankiety eksploracyjne określone zjawisko, ankiety

eksplanacyjne;

� próbę badaną: o szerokim zakresie społecznym (np. sondaże

przedwyborcze), ankiety wyspecjalizowane (np. badanie oceny

obciążenia pracą wśród obsługi naziemnej lotniska);

� sposób dotarcia do respondenta: ankiety telewizyjne i radiowe,

prasowe, opakowaniowe, internetowe, ankiety ogólne,

pocztowe, bezpośrednie i audytoryjne.

80

� Korzystając w badaniach z metod ankietowych należy mieć na

uwadze ograniczony wpływ badacza na przebieg udzielania

odpowiedzi, co z pewnością niepokoi co do rzetelności.

Istnieje także inne niebezpieczeństwo, związane z chęcią

utrzymania dużej swobody i wysokiej anonimowości przez

respondentów.

� Przy wysokiej kontroli badania występuje niska anonimowość

respondenta. Kontrolę można scharakteryzować jako bieżące

śledzenie, korygowanie i kierowanie pomiarem. Zadbanie zaś

przez badacza o wysoką anonimowość badanego, wyklucza

kontrolę przebiegu pomiaru.

81

Anonimowość - kontrola

Ankieta telewizyjna Ankieta radiowa Ankieta prasowa

Ankieta opakowaniowa Ankieta komputerowa Ankieta pocztowa

Ankieta ogólna Ankieta bezpośrednia (najbardziej wyważona) Ankieta telefoniczna

Ankieta audytoryjna Wywiad telefoniczny

Obserwacja Wywiad grupowy

Wywiad osobistyPomiar fizjologiczny

Meto

dy

bezp

ośre

dnie

Meto

dy

pośre

dnie

(im n

iżej:

zwięks

zani

e s

ię ko

ntro

li,zm

niejs

zani

e a

noni

mow

ośc

i)

Wzrost anonimowości

Wzrost kontroli pomiaru

82

Eksperyment

� Eksperyment – badanie naukowe, w którym badacz manipuluje

i kontroluje jedną lub większą liczbę zmiennych niezależnych i

obserwuje zmienna zależną, w celu uzyskania współzmienności

do manipulacji zmiennymi niezależnymi.

� Eksperyment laboratoryjny – postępowanie badawcze, w

którym badacz tworzy sytuacje z dokładnie określonymi

warunkami, tak, aby kontrolować pewne zmienne

i manipulować innymi.

� Eksperyment terenowy – studium badawcze w realistycznej

sytuacji, w której eksperymentator manipuluje jedną lub

większą liczbą zmiennych w starannie kontrolowanych

warunkach, jeśli sytuacja na to pozwala.

83

� Metoda eksperymentalna- metoda badania relacji przyczynowo – skutkowych; badacz losowo przydziela uczestników eksperymentu do różnych sytuacji i upewnia się, że sytuacje te są identyczne pod wszystkimi względami z wyjątkiem jednego zdefiniowanego przez zmienną niezależną ( badacz oczekuje , że ten jedyny warunek będzie miał przyczynowy wpływ na reakcje ludzi). W metodzie tej badacz systematycznie kontroluje i aranżuje zdarzenia tak, że jedna grupa osób doświadcza ich w pewien określony sposób ( np. są świadkami krytycznej sytuacji w towarzystwie innych osób), inna zaś w inny sposób (np. są jedynymi świadkami tej samej krytycznej sytaucji ). Metoda ta obejmuje zwykle bezpośrednią interwencję ze strony badacza. Zmienna, od której oczekuje się , że jest przyczyna zachowania interesującego badacza jest kontrolowana przez eksperymentatora w ten sposób, że jedni uczestnicy badani są poddani działaniu jednej formy tej zmiennej, na innych zaś oddziałuje inna jej forma. Poprzez ostrożne wymienianie tylko jednego aspektu sytuacji badacze mogą się przekonać, czy ten właśnie aspekt jest przyczyną interesującego ich zachowania.

84

Przykład

� Asch nie zgadzał się z interpretacjami zachowania

badanych przedstawionymi przez Scherifa, twierdząc , że

badani są skłonni do ulegania grupie w dużym stopniu

wtedy, gdy sami czują się niepewnie i nie mają

wyrobionego zdania na dany temat-taka była

psychologiczna sytuacja w eksperymencie Sherifa. Asch

twierdził , że w warunkach jednoznacznych badani nie

będą ulegać grupie.

85

Eksperyment Asha

86

� Asch prezentował ochotnikom linie( A, B, C, X). Następnie prosił by zdecydowali do której linii A, B czy C najbardziej jest podobny odcinek X. W rzeczywistości odcinki C i X były jednej długości, a badani nie mieli co do tego żadnych wątpliwości jeśli przed ekranem siedzieli sami. W takich warunkach 98%badanych udzielało prawidłowej odpowiedzi. Jednak sytuacja ta zmieniła się dramatycznie, gdy badanie przeprowadzone było grupowo. Asch do eksperymentu wprowadził swoich siedmiu współpracowników, którzy przez osoby badane uznawane były również za ochotników. W pierwszych dwóch próbach aktorzy (współpracownicy) mieli udzielać prawidłowej odpowiedzi, natomiast w trzeciej próbie mieli mówić , że X jest najbardziej podobne do A. Wyniki tego eksperymentu były zaskakujące: ok. 66% osób badanych zmieniło zdanie i przychyliła się do stwierdzenia, że odcinek X jest najbardziej podobny do lini A.

87

� W eksperymencie tym badani mieli wiele powodów by nie podporządkowywać się grupie np.; � odcinki nie były równe- nikt nie miał wątpliwości,� uczestnicy otrzymywali pieniądze dlatego powinno im zależeć na

przekazaniu rzetelnych danych,� badani nigdy się wcześniej nie znali,� było mało prawdopodobne, aby w przyszłości się spotkali w takich

grupach.

� Dlatego tak dużym zaskoczeniem dla eksperymentatora były wyniki badań. Zaskakujące jest to , że mimi tylu powodów wymienionych wyżej uczestnicy zmieniali swoje zdanie i kłamali, mówiąc to co inni członkowie grupy.

� Jest to objaw konformizmu normatywnego- objawu uległości wobec większości motywowany lękiem przed odrzuceniem przez grupę oraz pragnienia bycia akceptowanym przez członków grupy.

88

Warunki przeprowadzenia eksperymentu

� Planowanie.

� Wariacje – powtarzanie eksperymentu ze zmianami.

� Replikowalność – eksperyment musi być tak zaplanowany, by każdy, kto zechce zachowując te same warunki badania, mógł to zrealizować.

� Podwójnie ślepa próba – przebieg eksperymentu najbardziej zaburzać może sam badacz dokonuje się podziału grupy badanej na dwie inne, z których tylko jedna tak naprawdę bierze udział w eksperymencie, następnie porównuje się wyniki uzyskane przez obydwie (leki).

� Przebieg kontrolowany – istotna jest kontrola nad wpływem osób badanych na siebie wzajemnie.

� Ocena pracy – po zakończeniu eksperymentu dokonuje się interpretacji wyników.

89

Błędy w prowadzeniu eksperymentów

� Błąd znaczenia – nie zawsze uda się zoperacjonalizować

problem rzeczywisty i zbadamy tylko wierzchnią warstwę.

� Błąd w planowaniu.

� Błąd instrukcji.

� Błąd związany z sytuacja izolacji – izolacja może wiązać się

z błędem, który nie pojawiłby się w warunkach

naturalnych.

� Nadmierna generalizacja wyników – gdy wyniki dotyczące

wąskiego obszaru zbyt szybko zostają uogólnione.

� Granice etyczne – wykorzystywanie dzieci, zwierząt oraz

narażanie ich na traumatyczne przeżycia.

90

Budowa instrumentu pomiarowego

� Wybór instrumentu pomiarowego determinują:

� Możliwość dotarcia do pełnej grupy respondentów.

� Tematyka badania.

� Zdolności respondentów do udzielenia odpowiedzi

(zrozumienie celu jak i pytań lub zadań w badaniu).

� Ograniczenia czasu.

� Ograniczenia finansowe.

� Konsekwencje generalizacji uzyskanych wyników.

91

Rodzaje INSTRUMENTÓW

Nazwa INSTRUMENTU Przykłady zastosowania instrumentu

Inst

rum

enty

na

tura

lne

(zm

ysły

) Wzrok, słuchMetody obserwacji, studiowanie i wybór danych ze źródeł

wtórnych

Wzrok, smak, węch, dotyk Degustacje, oceny próbek towarowych i inne metody oceny

Inst

rum

enty

pom

iaro

we

sztu

czne In

stru

men

ty

konw

encj

ona

lne

Kwestionariusz Ankiety, wywiady indywidualne, panele

Test Metody projekcyjne, eksperymenty

Dziennik Metody panelowe, metody obserwacji

Instrukcje Metody obserwacji, wywiady

Model Metody symulacji

Inne instrumenty konwencjonalne

Inst

rum

enty

mec

hani

czne

Wizometr

Kamera

Komputer

Psychogalwanometr

Skaner

Terminal MRT

Tachistoskop

Inne instrumenty

Panele konsumentów

Obserwacja, pomiary fizjologiczne

Metody symulacji

Pomiary fizjologiczne

Panele sklepowe

Wywiady osobiste

Pomiary fizjologiczne

92

Skale pomiarowe

� Nominalna

� Porządkowa

� Przedziałowa

� Stosunkowa

93

SKALAPODSTAWOWE PORÓWNANIA

TYPOWE PRZYKŁADYPRZYKŁADOWE MIARY

PRZECIĘTNE

NOMINALNA(wszystkie dopowiedzi

muszą się znaleźć w odpowiedzi, inne ma nam zagwarantować

pełność skali)

Tożsamość (miało coś miejsce albo nie, wszystkie możliwe odpowiedzi – w tym np. „inne, jeżeli tak, to

jakie…”)

Kobieta – mężczyznaUżytkownik –nieużywający

ZawodyJednolite liczy

Dominanta (cecha dominująca, z przedziałem liczbowym; porównywanie

wyników)

PORZĄDKOWA(uporządkuje pewne cechy, zależy od subiektywnego

postrzegania osoby badanej)

Porządek (co jest najlepsze, gorsze, najgorsze

– liczbowo)

Preferowanie do marekKlasa społeczna

Trwałość minerałówKlasy jakości drewna

Mediana (środkowa wartość)

PRZEDZIAŁOWA

Porównanie przedmiotów(w wartościach takich

które da się policzyć; to samo zjawisko może być

opisywane różnymi skalami)

Skala temperaturyPrzeciętna ze studiówPostawa wobec marekŚwiadomość reklamy

Średnia arytmetyczna (suma przez ilość)

STOSUNKOWA (najlepsza do badań statystycznych)

Porównanie wielkości absolutnych (gdy mamy coś w innych skalach trzeba sprowadzić do

jednej skali)

Liczba sprzedanych jednostek

Liczba nabywcówPrawdopodobieństwo

zakupuWaga

Średnia geometrycznaŚrednia harmoniczna

94

Skala zrównoważona i niezrównoważonaRO

DZ

AJ S

KA

LI

SKALE ZRÓWNOWAŻONE SKALOWANIE NIEZRÓWNOWAŻONEPO

RZ

ĄD

KOW

A

PytaniaOdpowiedź wyskalowana

Pytania Odpowiedź wyskalowana

Jak

oce

nia

szyb

kość

obs

ługi

kl

ient

a w

skl

epie

? �bardzo szybka�szybka�ani szybka ani powolna�powolna�bardzo powolna

Jak

zare

agow

ałeś

na

ukaz

anie

si

ę no

weg

o p

rodu

ktu

XY

Z?

�Entuzjastycznie�Bardzo pozytywnie�Pozytywnie�Obojętnie�Negatywnie

PRZ

EDZ

IAŁO

WA

LU

B

STO

SUN

KOW

A

Jaka

czę

ść r

ocz

nej

produ

kcji

Was

zej f

irm

y je

st e

kspo

rtow

ana?

�0-20%�21-40%�41-60%�61-80%�81-100%

Ile r

azy

podr

óżo

wał

Pan

w

roku

ubi

egły

m

sam

olo

tem

PLL

„LO

T”

�ani razu�1 raz�2-4 razy�5-9 razy�10-19 razy�20 i więcej

95

Rodzaje pytań

� Pytania otwarte

� Niesprofilowane

� Sprofilowane

� Pytania zamknięte

96

METODA UZUPEŁNIANIA ZDANIEM(np. najważniejszym elementem zajęć dla mnie jest…)

METODA UZUPEŁNIANIA ODPOWIEDZI(podobnie jak uzupełnienie zdania)

METODA UZUPEŁNIANIA RYSUNKU(podobnie jak uzupełnienie zdania)

METODA SKOJARZE Ń SŁOWNYCHPolega na przedstawieniu kilku słów z prośbą, aby respondent podał pierwszesłowo, które przyjdzie na myśl (wolne skojarzenie), np.:

•badanie - …… ,•marketing - …… ,•Sesja - …… ,•Praca - …… .

W zależności jakie zajmujemy miejsce w społeczeństwie ma się różneskojarzenia.

słowaklucze

PYTANIAOTWARTE

97

98

Różnorodność skal wykorzystywanych w badaniach kwestionariuszowych

� Skala Likerta.

� Skala Stapela.

� Skala ważności.

� Skala intencji zakupu.

� Skala semantyczna.

� Skala ocen.

� Skale mieszane.

99

100

Przykład: osoba polecająca produkt jest:

1 2 3 4 5 6 7

Niewiarygodna

Nieatrakcyjna

Nie jest ekspertem

Nie jest

wystarczająco

poinformowana

Wiarygodna

Atrakcyjna

Jest ekspertem

Dobrze poinformowana

101

Przykład: skala Stapela

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5

Osoba polecająca produkt jest wiarygodna

Osoba polecająca produkt jest atrakcyjna

Osoba polecająca produkt jest znawcą

produktu

Osoba polecająca produkt ma znajomość

produktu

102

Wskazówki

� używaj prostych, ciekawych pytań otwierających,

� używaj podejście „lejka”, zadawaj na początku szerokie

pytania,

� starannie projektuj „rozgałęziające”, należy pamiętać by

stosować zasadę „lejka”,

� pytaj o informacje klasyfikacyjne na końcu (płeć, wiek, woj.

– metryczka),

� umieszczaj pytania trudne lub drażliwa pod koniec

wywiadu – bo gdy osoba zblokuje się i nie odpowie nam

na to pytanie to i tak uzyskaliśmy już dużo informacji.

�

103

c.d.

� używaj prostych słów i pytań,

� unikaj niejednoznacznych słów i pytań (np. nie używać morze –może, zamek),

� unikaj pytań naprowadzających,

� unikaj ukrytych wariantów (niekonkretne pytanie, więc nie dostajemy konkretnej odpowiedzi),

� unikaj ukrytych założeń (nie zakładamy, że ktoś coś wie),

� unikaj uogólnień (czy pana firma jak większość firm na rynku stosuje reklamę w radio) i szacunków (szacunków –obliczania),

� unikaj pytań dubeltowych (pytania, które każą nam wybierać czy coś jest dobre czy złe i nie ma niczego po środku); od czasu do czasu w tych pytaniach dubeltowych powinna się pojawić skala zrównoważona.

104

Analiza danych –podstawy statystyki

Analiza danych –podstawy statystyki

Celem analiz statystycznych jest:

106

� znalezienie prawidłowości kształtujących zjawiska:

� badanie struktury kosztów produkcji

� badanie zmian w poziomie i strukturze ludności na określonej przestrzeni i czasie

� badanie związku pomiędzy stażem pracy a wydajnością pracowników

� reklamą a obrotami

� Inne.

Zbiór danych może być rozpatrywany:

107

� z punktu widzenia:

� opisowego

� wnioskowania statystycznego

Statystyka opisowaWnioskowanie

statystyczne

Statystyka

108

Podział cech statystycznych:

Jednym z wielu podziałów cech jest:

mierzalne niemierzalne

1) wartości dają

się wyrazić za

pomocą liczb

2) wyrażone w

różnych

jednostkach: zł,

tonach,

sztukach, itd...

1) nie dają się

zmierzyć

2) np. płeć, zawód,

kolor..

3) opisane na skali

nominalnej

Skokowe

Ciągłe

nominalne

porządkowe

Miary statystyczne:

109

� miary położenia

� miary rozproszenia

� miary asymetrii

� miary koncentracji

Miary położenia (tendencji centralnej)

110

� miary położenia ze zbioru: percentyle

� mediana

� kwartyl I, III

� średnia arytmetyczna

� dominanta

Szczególne percentyle:

111

� Mediana:

� leży w centrum zbioru w tym sensie, że połowa

wyników znajduje się powyżej, a połowa poniżej jej

wartości (kwartyl 2)

� Kwartyle:

� kwartyl 1: ozn. Q1

(25% wyników leży poniżej tego

percentyla)

� kwartyl 3: Q3

(75% wyników leży poniżej jego wartości)

Pozostałe miary:

112

� Dominanta (wartość modalna, moda )� jest wartość, która w tym zbiorze występuje najczęściej

� Średnia arytmetyczna (średnia klasyczna)� zwaną także przeciętną jest to suma wartości wszystkich

wyników podzielona przez ich liczbę

Średnia arytmetyczna - oznaczenia

113

n

x

x

n

1ii∑

==

N

xn

1i

i∑==µ

średnia w próbie:

średnia w populacji:

Mediana

� dla zbioru o parzystej liczbie danych

� dla zbioru o nieparzystej liczbie danych

2

122

++

=nn xx

Me

2

1+= nxMe

114

Miary zróżnicowania:

115

� rozstęp (obszar zmienności)

� odchylenie przeciętne

� wariancja

� odchylenie standardowe

Miary rozrzutu: Rozstęp

� w zbiorze wyników obserwacji rozstępem nazywamy

różnicę pomiędzy wartością największą i najmniejszą

minmax xxR −=

116

Miary rozrzutu: Odchylenie przeciętne

� jest średnią arytmetyczną bezwzględnych różnic pomiędzy

poszczególnymi wartościami cechy a wartością średnią

n

xx

D

n

1i

i

m

∑=

−=

117

Miary rozrzutu: Wariancja

� w zbiorze wyników wariancją nazywamy przeciętne

kwadratowe odchylenie poszczególnych wyników od ich

średniej

n

)xx(2

n

1i

2i

s∑

= =

−

118

N

)xx(2

N

1i

2i∑

=σ =

−

próba populacja

Miary rozrzutu: Odchylenie standardowe

� pierwiastek kwadratowy z wariancji

n

)xx(n

1i

2i

s∑

= =

−

119

Uwaga:

� w przypadku prób o liczebności n<30

1n

)xx(n

1i

2i

s −

−∑= =

120

Grupowanie danych

121

� Szereg pozycyjny: sortujemy dane rosnąco lub

malejąco i zliczamy ile jest elementów o tej samej

wartości lub cesze

� Szereg rozdzielczy: dane grupujemy w klasy, czyli

przedziały o ustalonej wielkości

Algorytm postępowania

122

krok 1: zebrać dane

krok 2: ustalić rozstęp wartości R=xmax

-xmin

krok 3: ustalić liczbę przedziałów k lub ze wzoru

k =1+3,32*logN

krok 4: podzielić rozstęp R przez liczbę przedziałów k(uzyskamy szerokość przedziałów d)

krok 5: wyznaczyć przedziały (lewostronnie domknięte lub prawostronnie-bądź konsekwentny!)

krok 6: przyporządkować dane do przedziałów

krok 7: histogram

Jak dobrać liczbę klas?

123

Liczność próbki

n

Ilość przedziałów

k

30 ÷ 50 6 ÷ 10

51 ÷ 100 7 ÷ 11

101 ÷ 200 8 ÷ 12

201 ÷ 500 9 ÷ 15

k =1+3,32*logN

Wykresy RAMKA-WĄSY

124

Przykładowe wykresy ramka-wąsy

125

asymetria prawostronna

symetria

asymetria lewostronna

duża wariancja

mała wariancja

Wykres R-W pozwala na wykrycie obserwacji nietypowych!

126

127

PrawdopodobieństwoPrawdopodobieństwo

Metody szacowania prawdopodobieństwa

128

� metoda oparta o klasyczną definicję prawdopodobieństwa,

� metoda empirycznej estymacji prawdopodobieństwa,

� metoda empirycznej estymacji prawdopodobieństwa subiektywnego.

Prawdopodobieństwo w ujęciu klasycznym

129

Ω – zbiór wszystkich zdarzeń elementarnych

A – zdarzenie losowe (podzbiór zdarzeń elementarnych)

k – liczba wyników, gdy zdarzenie A się pojawia

m – liczba wszystkich możliwych wyników

P(A) = k/m

prawdopodobieństwo „a priori”

Podstawowe prawa rachunku prawdopodobieństwa:

130

1) P(Ei) ≥ 0

2) SP(Ei)= 1

3) Jeżeli A-1 jest zdarzeniem przeciwnym do A (dopełnieniem) to P(A) = 1 – P(A-1)

Zmienne losowe i ich rozkłady

131

Zmienna losowa intuicyjnie - to zmienna, która przyjmuje wartości liczbowe z pewnego zbioru z określonym prawdopodobieństwem

Naukowo:jest to funkcja, która przy zajściu każdego zdarzenia losowego w przyjmuje konkretną wartość x(w), co zapisujemy:

X: ω � x(ω) Є R

Przykładowo:

� jeśli doświadczenie polega na kontroli jakości 5 opon

podlegających ocenie alternatywnej, to zmienną losową

może być liczba wadliwych opon, która może

przyjąć wartość od 0 do 5

� cecha, którą obserwujemy (mierzymy) jest zmienną losową

132

Zmienna losowaZmienna losowa

dyskretna ciągła

Rozkład gęstości prawdopodobieństwa:

� zmienna losowa

dyskretna

∫ =1)( dxxf

133

• zmienna losowa

ciągła

tablica, wzór lub wykres, który przyporządkowuje prawdopodobieństwa każdej możliwej wartości zmiennej

funkcja ciągła

P(X=x)=P(x) ≥ 0 dla każdego x

ΣP(xi) = 1

f(X=x)=f(x) ≥ 0 dla każdego x

Dystrybuanta zmiennej losowej

� Jest to funkcja określona wzorem

)xX(P

)xX(P)X(F

<<−∞<=

∑<

=xx

i

i

xpxF )()(

134

• dla zmiennej losowej skokowej:

∫∞−

=x

dxxfxF )()(

• dla zmiennej losowej ciągłej:

Związek pomiędzy F(x) a f(x)

135

P(a<X<b) = F(b) –F(a)

Rozkład normalny (Gaussa)

136

� Rozkład normalny jest rozkładem, do którego dąży m.in. rozkład dwumianowy gdy liczba doświadczeń n wzrasta

� Okazuje się, że rozkład normalny jest rozkładem granicznym wielu innych rozkładów, w sytuacjach gdy ujawniają się skutki różnych przypadkowych czynników pochodzących z różnych źródeł

Funkcja gęstości rozkładu normalnego

137

2

2

2

)x(

e2

1)x(f σ

µ−−

πσ=

Standaryzowany rozkład normalny

138

� oznaczany: Z lub U

� zapisywany często: N(0, 1)

2

z2

eπ2

1)z(f

−⋅=

Przekształcenie

139

µ = 0

σ = 1

µ0= -0,042

σ0 = 1,91GLTDLT

x2=2,5x1=2,5 u1 u2

P(X>x2)P(X<x1)

transformacja: (x2 - µ0)/σ0

P(U>u2)P(U>u1)

P(X<x1) = P(U<u1)P(X>x2) = P(U>u2)

Właściwość rozkładu normalnego

140

+/-1σ

+/-2σ+/-3σ

~68,26%

~95,44%

~99,73%

Weryfikowanie hipotez statystycznych

Weryfikowanie hipotez statystycznych

Stosuje się dwie grupy testów:

142

� parametryczne i nieparametryczne

� stosowanie pierwszych wymaga przyjęcia założeń o postaci rozkładu

testowanej zmiennej losowej oraz znajomości wybranych statystyk

� testy nieparametryczne takich założeń nie wymagają, ale nie są tak

mocne jak parametryczne

Hipotezy statystyczne

143

� Hipoteza statystyczna to każde przypuszczenie

dotyczące rozkładu zmiennej losowej

weryfikowane na podstawie n-krotnej realizacji tej

zmiennej

� Wyróżniamy:

� Hipotezy

� parametryczne i nieparametryczne

� proste i złożone

Przykład: [źródło: Aczel 2000]

144

Firma rozwożąca paczki zapewnia, że średni czas

dostarczenia przesyłki od drzwi klienta do odbiorcy wynosi

28 minut. By sprawdzić to stwierdzenie pobrano próbę

n=100 przesyłek i obliczono średni czas dostawy 31,5 minut

oraz odchylenie standardowe 5 minut. Czy zapewnienie

firmy można uznać za nieprawdziwe?

H0

: µ = 28

H1

: µ ≠ 28

]48,32;52,30[100

596,15,31

nux 2/ =±=σ± α

145

zbudujmy 95% przedział ufności dla średniej:

Jeżeli mamy 95% ufności, że średni czas dostawy zawiera się w przedziale [30.52; 32.48] minuty, to mamy 95% zaufania, że czas ten nie znajdzie się poza tym przedziałem.

Wartość sprawdzana: 28 minut, leży poza tym przedziałem, zatem odrzucamy hipotezę zerową.

1-α = 0,95

σ = 5

Czego uczy ww przykład?

146

Po pierwsze: przy weryfikowaniu testów można budować przedział ufności wokół wartości statystyki z próby i sprawdzać, czy weryfikowana wartość parametru należy do przedziału

28 31,530,52 32,48

95% przedział ufności

µµµµ0

x

po drugie:

Można jako centrum traktować średnią populacji i sprawdzać

wartość statystyki z próby względem przedziału ufności wokół

parametru populacji

]98,28;02,27[100

596,128

n

s96,10 =±=±µ

147

Wartość średnia z próby =31,5, zatem nie należy do przedziału ufności. Hipotezę zerową odrzucamy.

Interpretacja graficzna

148

28 31,530,52 32,48

95% przedział ufności

µµµµ0=28

x

28,9827,02

95% obszar

przyjęcia

Średnia z próby znajduje

się poza obszarem

przyjęcia

x

Interpretacja graficzna

149

n

σu 2/α

µµµµ0

rozkład populacji

x

Pytanie: Czy ta średnia może

pochodzić z populacji o średniej µ0 i

odchyleniu σ?

Jeśli średnia z próby leży powyżej granicy, to przypuszczenie że populacja ma średnią µµµµ0 musi zostać odrzucone

Standaryzowana forma testu statystycznego

150

n/σ

µx 0−

2/αu

0

rozkład

standaryzowany

Standaryzujemy średnią z próby, czyli obliczamy statystykę (sprawdzian)

Jeżeli obliczona wartość statystyki

leży poniżej granicy uαααα/2, to nie ma podstaw do odrzucenia hipotezy

zerowej

7100/5

285,31u =−=

151

obszar nieodrzucenia

obszarodrzucenia

obszarodrzucenia

0-1,96 1,96

Miara pola = 0,025 Miara pola = 0,025Miara pola = 0,95

z = 7,0

wartośćsprawdzianuznajduje się wpolu odrzucenia

u

H0 : µ = 28

H1 : µ ≠ 28

Obszar krytyczny: Rαααα = (-∞∞∞∞; -1,96) ∪∪∪∪ (1,96; +∞∞∞∞)

Wracając do przykładu:

Testy jednostronne

152

� Wybór rodzaju testu podyktowany jest potrzebą działania

� Jeżeli działanie (np. korygujące) będzie podjęte, gdy parametr

przekroczy pewną wartość a, to stosujemy test prawostronny:

H0: μ≤≤≤≤a

H1: μ>a

� Jeżeli działanie będzie podjęte, gdy parametr przyjmie wartość

mniejszą niż a, to stosujemy test lewostronny:

H0: μ≥≥≥≥a

H1: μ<a

153

H0: μ≤≤≤≤a

H1: μ>a

H0: μ=a

H1: μ≠≠≠≠a

Prawdopodobieństwo błędu II-go rodzaju

154

� w testach zakładamy błąd α� co z błędem β?

Stan rzeczy

Decyzje

H0

H1

H0 H1

słuszna

decyzjaβ

α słuszna

decyzja

bład I-go rodzaju jest poważniejszy

H0: niewinna

H1: winna

Prawdopodobieństwo błędu II-go rodzaju

155

� niestety prawdopodobieństwo β jest trudne do wyznaczenia

„a priori”,

� zależy ono od tego, którą z możliwych wartości przyjmie

interesujący nas parametr,

� przykładowo dla testów dotyczących µ błąd β jest

funkcją µ: β(µ).

Przykład wyznaczania β [źródło: Aczel 2000]:

H0 = 60

H1 = 65

296364510 ,n

,C =σ+µ=

156

Mamy do czynienia z hipoteza prostą. Albo dojdziemy do wniosku, że średnia populacji jest równa 60, albo że jest równa 65.W praktyce takie sytuacje zdarzają się rzadko.

n = 100

σσσσ = 20

αααα = 0,05

600 =µ 651 =µ

ααααββββ

63,29

Jakie jest prawdopodobieństwo β?

)/CX(P 0µ=µ>=α)/CX(P 1µ=µ<=β

1963,0)855,0U(P)n/

C

n/

X(P)/CX(P 11

1 =−<=σ

µ−<σ

µ−=µ=µ<=β

157

αααα z góry ustalamy, zatem β:

Zatem prawdopodobieństwo β przyjęcia błędnej hipotezy, że średnia w populacji jest 60, podczas gdy w rzeczywistości wynosi 65, jest równe 0,1963.Przeprowadzony test dopuszcza 5% ryzyko odrzucenia Ho gdy jest ona prawdziwa i 19,63% ryzyko przyjęcia Ho gdy jest ona fałszywa.

Moc testu

158

Mocą testu hipotezy statystycznej jest prawdopodobieństwo

odrzucenia hipotezy zerowej, gdy jest ona fałszywa.

moc testu = 1-ββββ

W przykładzie: moc testu=1-0,1963=0,8037Mamy 80,37% szans, że odrzucimy Ho gdy średnia populacji jest równa 65, a nie 60.

Dla testów złożonych

159

przykładowo w przypadku testu jednostronnego

H0 : µµµµ≤≤≤≤ 60

H1: µµµµ> 60Jak zdefiniować moc testu w takiej sytuacji?

Moc testu = P( odrzucenia Ho/ Ho jest fałszywa )

W przykładzie Ho może być fałszywa na nieskończenie wiele sposobów: 61, 62, 67, 72.893 itd...

Własności mocy testu:

160

1. Moc zależy od odległości między wartością parametru zakładaną

w hipotezie zerowej a prawdziwą wartością parametru. Im

większa odległość tym większa moc.

2. Moc zależy od wielkości odchylenia standardowego w populacji.

Im mniejsze odchylenie tym większa moc.

3. Moc zależy od liczebności próby. Im liczniejsza próba, tym większa

moc.

4. Moc zależy od poziomu istotności testu. Im niższy poziom

istotności tym mniejsza moc testu.

nie możemy kontrolować punktu 1 i 2kształtujemy jedynie pkt. 3 i 4

Wartość p – co to takiego?

161

� to najniższy poziom istotności, przy którym hipoteza zerowa mogłaby być odrzucona przy otrzymanej wartości sprawdzianu

� to prawdopodobieństwo otrzymania takiej wartości sprawdzianu, jaką otrzymaliśmy przy założeniu, że hipoteza zerowa jest prawdziwa

162

Wartość p – co to takiego?

0000

rozkład Z

Wartość sprawdzianu u=2,5

Wartość p = miara pola na prawo od up = 0.0062

H0: µµµµ ≤≤≤≤ 60

H1: µµµµ > 60

αααα = 0.01

stąd ukryt=2,326

u=2,326

Interpretacja:

163

� jeśli otrzymana wartość sprawdzianu jest mało prawdopodobna

przy założeniu, że Ho jest prawdziwa, to hipoteza Ho powinna być

odrzucona

� jeśli otrzymana wartość sprawdzianu jest dosyć prawdopodobna

(większa od 0.05; 0.1) to powinniśmy przyjąć hipotezę Ho

Wartość p

164

Jest czymś w rodzaju zindywidualizowanego poziomu istotności

Załóżmy, że wartość p dla wyznaczonego sprawdzianu wynosi 0.0002

Informacja dla użytkownika testu:

1) Ho musiałaby być odrzucona przy a=0.01

2) Ho musiałaby być odrzucona przy a=0.001 i przy wszystkich poziomach aż do 0.0002!!

Informacja zawarta w p=0.0002 jest bogatsza niż w stwierdzeniu, że Ho odrzucona na poziome α=0.05

Analiza danychankietowych

Analiza danychankietowych

Proces badawczy

166

� Każdy proces badawczy składa się z

etapów układających się w zamknięty

cykl.

� Analiza danych jest jednym z

elementów tak pojętego cyklu

badawczego.

� Miejsce analizy danych w procesie

badawczym przedstawia rysunek

obok

Projektowanie badania

Dobór próby

Budowa instrumentu pomiarowego

Zbieranie danych

Analiza danych

Prezentacja wyników - raprort

Zastosowanie metod statystycznych..

167

� …wymaga odpowiedniego przygotowania danych

surowych

� Dane surowe mogą mieć postać:

� wypełnionych kwestionariuszy,

� dzienników obserwacji,

� dzienników panelowych,

� zapisanych testów,

� zapisów z pomiaru,

� inną..

� Dane należy skontrolować i odpowiednio zakodować

Kontrola danych i kodowanie danych to etapy poprzedzające analizę danych

168

Kontrola danych

Kodowanie danych

Analiza statystyczna

Interpretacja

wyników

1

2

3

4

Najczęstsze błędy i braki dotyczące danych:

169

1) Brak czytelności i dokładności odpowiedzi

2) Pytania bez odpowiedzi, spowodowane m.in.:

� Pominięcie przez prowadzącego wywiad całych stron arkusza

wywiadu lub — w przypadku pomiarów ankietowych — przez

respondenta

� Odmowa odpowiedzi na niektóre pytania lub nie poddanie się

pomiarowi

3) Pomiary fikcyjne (są to oszustwa świadomie dokonane przez osoby

prowadzące pomiar.)

4) Odpowiedzi nieadekwatne (respondenci dają odpowiedzi nie

związane z tematem pytania)

Najczęstsze błędy i braki dotyczące danych:

170

6) Sprzeczności i niezgodności:

� Przykładem może być odpowiedź, z której wynika, że respondent

nigdy nie słyszał o danym produkcie, podczas gdy w odpowiedzi na

inne pytanie twierdzi, że używa tego produktu. O tym, która

odpowiedź jest prawdziwa, można niekiedy wnioskować z innych

odpowiedzi, ale wnioski te mogą być ryzykowne.

7) Odpowiedzi niekompletne lub niejednoznaczne

� Niektóre odpowiedzi są niekompletne, nieczytelne lub niejasne i

wieloznaczne. Niekompletną odpowiedź można w przybliżeniu

określić i uzupełnić. Natomiast odpowiedzi niejednoznaczne lub

nieokreślone są trudne do interpretacji i ewentualnej poprawy.

Kodowanie

171

� Współcześnie kodowanie odpowiedzi w

kwestionariuszach ma na celu przeniesienie danych z

instrumentu pomiarowego (np. kwestionariusza

ankiety) do pamięci komputera (arkusza

kalkulacyjnego, bazy danych etc.).

� W tym kontekście kodowanie określić można jako

przyporządkowanie symboli (liczb/kodów) danym

zawartym w instrumentach pomiarowych

Etapy kodowania:

172

� Stworzenie instrukcji kodowania.

� Przykład:

Nr w

ankiecie

Nr

zmiennej

Nazwa

zmiennej

Etykieta

zmiennej

Wartości (kody)

1 1 P1 Płeć 1 – kobieta

2 – mężczyzna

2 2 Z1 Wielkość

firmy

1 – mała

2 – średnia

3 - duża

3 3 S1 Typ firmy 1 – produkcyjna

2 – usługowa

3 – handlowa

4 – produkcyjno-usługowa

173

� Sposób kodowania w istotnym stopniu zależy od rodzaju pytania i odpowiadających pytaniu

odpowiedzi.

� W naukach społecznych wyróżnić można przynajmniej kilka rodzajów pytań. Ich typologię

zawiera poniższy rysunek:

Pytania ankiety

Otwarte:

swoboda wyboru

Zamknięte:

Z góry przewidziano odpowiedzi

DychotomiczneKafeteria zamknięta

Dysjunktywna Koniunktywna

Kafeteria półotwarta

Pytania skale

Metryczkowe:

dane demograficzne i społeczne

Filtrujące:

eliminacja osób, których pytanie nie dotyczy

Pytania zamknięte – są pytaniami samokodującymi

174

� Kodowanie pytań zamkniętych polega na przeniesieniu

odpowiadającego danej odpowiedzi kodu (liczby) do bazy danych.

� Przykładowo dla pytań zamkniętych z jedną opcją wyboru. Każdej

opcji przypisano cyfrę od 1 do 5:

Czy jest Pani zadowolona z dezodorantu Nivea?:

� Zdecydowanie tak 1

� Raczej tak 2

� Raczej nie 3

� Zdecydowanie nie 4

� Jeszcze nie mam wyrobionej opinii 5

Więcej opcji do wyboru – Kodowanie geometryczne

175

� Kod geometryczny to ciąg o wyrazie pierwszym równym 1 i o

ilorazie równym 2.

� Są to następujące liczby (każda kolejna dwukrtonie większa od

następnej): 1, 2, 4, 8, 16, 32, 64, …itd.

Jakie papierosy kupował Pan w ostatnim miesiącu?

�Avis

� Caro

� Mars

� Jan III Sobieski

� Marlboro

� Prince

� inne……

Jakakolwiek suma dowolnych liczb z takiego kodu daje

niepowtarzalną kombinację

Więcej opcji do wyboru – Kodowanie binarne

176

� Kod geometryczny jest kłopotliwy, jeżeli jest dużo wariantów

odpowiedzi

� Kodowanie binarne polega na wprowadzeniu do arkusza danych

tylu zmiennych (kolumn), ile było wariantów odpowiedzi w danym

pytaniu

� W kolumnach pojawiają się wówczas dwie wartości:

� 0 – nie zaznaczenie odpowiedzi

� 1 – wybranie odpowiedzi

Pytania otwarte

177

� W kodowaniu pytań tego typu badacz tworzy schemat kodowania nie

przed podjęciem badań, lecz w ich trakcie, na podstawie reprezentatywnej

próbki odpowiedzi na dane pytanie. Stąd, kodowanie tego rodzaju określić

można jako indukcyjne.

� Tworzenie grup, kategorii i wskaźników kategorii

Nr w

ankiecie

Nazwa

zmiennej

Etykieta Kod dla kategorii Przykładowe

odpowiedzi

2 5 Powody nie zaliczeniaegzaminu

0 = z powodu

braku czasu

„pracuję, nie mam czasu”„przy takiej liczbie egzaminów w sesji zabrakło mi czasu”

1 = z powodu

niezrozumienia

tematu

przedmiotu

„wykładowca prowadził tak wykład, że nie potrafię zrozumie攄nie rozumiem wykładów, wkuję na pamięć”

Po etapie kodowania

178

� Następuje etap przygotowania do analiz statystycznych

poprzez przygotowanie między innymi tablic wynikowych:

� Jednodzielcze: służące do określenia prostych rozkładów

częstotliwości występowania określonej jednej zmiennej

� Dwudzielcze: ukazujące rozkłady dwóch zmiennych

jednocześnie

� Wielodzielcze: ukazujące rozkłady trzech (i więcej) zmiennych

jednocześnie

Tablica jednodzielcza

179

� Tablice jednodzielcze ukazują nam częstotliwości z jakimi wystąpiły zawarte w kafeterii (w przypadku pytań zamkniętych) lub w kategoriach po kodowaniu (w przypadku pytań otwartych) odpowiedzi na odpowiednie pytania kwestionariusza

� Przykład:

Proszę powiedzieć, w jakim stopniu uważasz następujące sprawy za ważne w Twoim życiu: nauka

Liczebność %

bardzo ważne 223 44,2%

raczej ważne 271 53,8%

niezbyt ważne 6 1,2%

w ogóle nieważne 2 0,4%

trudno powiedzieć 2 0,4%

Ogółem 504 100,0%

Tabele dwudzielcze

180

� Tabele dwudzielcze prezentują liczebności (lub procenty) osób

poklasyfikowanych według dwóch zmiennych jednocześnie

Płeć Wykształcenie

Podstawowe Średnie Wyższe Razem

Kobiety

Mężczyźni

Razem

1. mężczyźni z podstawowym wykształceniem

2. kobiety z podstawowym wykształceniem

3. mężczyźni ze średnim wykształceniem

4. kobiety ze średnim wykształceniem

5. mężczyźni z wyższym wykształceniem

6. kobiety z wyższym wykształceniem

Procentowanie w tabelach dwudzielczych

181

Płeć Wykształcenie

Podstawowe Średnie Wyższe Razem

Kobiety

Mężczyźni

Razem 100 100 100 100

Płeć Wykształcenie

Podstawowe Średnie Wyższe Razem

Kobiety 100

Mężczyźni 100

Razem 100

Płeć Wykształcenie

Podstawowe Średnie Wyższe Razem

Kobiety

Mężczyźni

Razem 100

182

� Jeżeli z dwóch zmiennych jedna z nich jest zmienną niezależną w danym

momencie analizy (jest przyczyną, jest zmienną wyjaśniającą, jest zmienną

prognostyczną itp.), zaś druga jest zmienną zależną (skutkiem, zjawiskiem,

wyjaśnianym, oczekiwanym efektem prognozy), to za podstawę do obliczeń

procentowych (tj. za 100%) bierzemy liczebności podgrup poszczególnych

wartości zmiennej niezależnej.

� Generalnie stwierdzić możemy, że:

� procentujemy zawsze w kierunku zmiennej

niezależnej,

� procenty czytamy zaś (porównujemy) zawsze w

kierunku zmiennej zależnej

Przykład:

Wartości Lib. Kons.

DOM

Nie137 102

DOM

Tak27 33

183

� Jedno z pytań w ankiecie dotyczyło wartości wyznawanych w życiu (Liberalne-

Konserwatywne), drugie pytanie dotyczyło chęci zakupu nieruchomości typu: „Dom

jednorodzinny”

� Pytanie: czy istnieje zależność pomiędzy wartościami, którymi kierujemy się w życiu

a chęcią zakupu „Domu jednorodzinnego?

� Tabela dwudzielcza z badań, poniżej:

183

Wartości Lib. Kons.Wiersz

RAZEM

DOM

Nie137 102 239

DOM

Tak27 33 60

Kolumna

RAZEM164 135 299

Zmienne

zależne

Zmienne

niezależne

W tym przypadku przypuszczamy, że wartości społeczne mają

wpływ na posiadanie określonego typu nieruchomości

184184

Wartości Lib. Kons.Wiersz

RAZEM

DOM

Nie

137

57,32%

102

42,68%

239

100%

DOM

Tak

27

33,33%

33

66,67%

60

100%

Kolumna

RAZEM164 135 299

(137/239)*100%

185

Procenty w wierszach:

185

Wartości Lib. Kons.Wiersz

RAZEM

DOM

Nie

137

83,54%

102

75,55%239

DOM

Tak

27

16,46%

33

24,45%60

Kolumna

RAZEM

164

100%

135

100%299

(137/239)*100%

186

Procenty w kolumnach:

186

Wartości Lib. Kons.Wiersz

RAZEM

DOM

Nie

137

45,82%

102

34,11%239

DOM

Tak

27

9,03%

33

11,04%60

Kolumna

RAZEM164 135

299

100%

(137/299)*100%

187

Procenty z całości:

187

188

1. Przy prowadzeniu analizy danych za pomocą tabel

dwudzielczych mamy następujące problemy do

rozpatrzenia:

a) Czy zaobserwowane różnice pomiędzy częstościami (w

komórkach tabeli) są istotne statystycznie?

b) Jaka jest siła związku pomiędzy zmiennymi?

c) Czy relacje są pozorne czy rzeczywiste?

Odpowiedzi na problem a) daje między inymitest zgodności chi-kwadrat (χ2)

189

� W teście chi-kwadrat stosowany jest następujący tok

postępowania:

� jest formułowane pewne przypuszczenie co do populacji przez

określenie hipotezy zerowej i hipotezy alternatywnej,

� są obliczane teoretyczne częstości występowania określonych

zdarzeń, w założonych klasach (i = 1, 2, ..., k), tzn. takie, jakich

należy spodziewać się przy założeniu prawdziwości hipotezy

zerowej. Otrzymuje się w ten sposób oczekiwane liczności Ei

(liczności teoretyczne, hipotetyczne) danych

w różnych klasach,

� zapisuje się zaobserwowane (empiryczne) liczności Oidanych

należących do poszczególnych klas,

190

� oblicza się różnicę pomiędzy tym, co oczekiwane a tym, co zaobserwowane – z różnic tych oblicza się wartości statystyki testu chi-kwadrat:

� porównuje się wartość statystyki obliczonej z punktami krytycznymi rozkładu chi-kwadrat i jeśli wartość obliczona:

� podejmuje się decyzję o odrzuceniu hipotezy zerowej,gdzie:

α – poziom istotności,

df – liczba stopni swobody, które są określane oddzielnie w każdej sytuacji; mogą na przykład być równe df = k – p – 1, gdzie: k to liczba klas, p to liczba parametrów szacowanych na podstawie próby.

191

� Hipotezy:

H0: nie ma istotnych różnic w chęci kupienia domu pomiędzy

grupą osób wzynających wartości liberalne a konserwatywne

H1: są istotne różnice w chęci kupienia domu pomiędzy grupą

osób wzynających wartości liberalne a konserwatywne

� Zmienna niezależna: Typ wartości

� Zmienna zależna: Chęć kupienia „Domu jednorodzinnego”

�Tworzymy tabelę dwudzielczą (slajd następny):

�W kolumnach umieszczono zmienną niezależną

�W wierszach zmienną zależną

� Procent z częstości wyznaczamy po zmiennej niezależnej

(kolumnach)

Istotność różnic dla przykładu:

Wyznaczanie częstości teoretycznych

192

Wartości Lib. Kons.Wiersz

RAZEM

DOM

Nie

137

131,09

102

107239

DOM

Tak

27

32,90

33

27,0960

Kolumna

RAZEM164 135 299

(164*239)/299= 131,09Liczba liberałów, która

nie kupiłaby domu,gdyby

hipoteza zerowa była

prawdziwa

193

( ) ( ) ( ) ( )09,27

09,2733

09,32

09,3227

107

107102

09,131

09,131137 22222 −+−+−+−=χ

χ2=2,69

α=0,05

df=(w-1)(k-1)=1

χα2=3,84

Nie ma podstaw do odrzucenia H0. Brak jest związku miedzy wartościami

a typem nabywanej nieruchomości

Istotność różnic:

Siła związku

194

� Współczynnik kontyngencji C Pearsona:

� Jeżeli C = 0 to brak zależności

� Górna granica zależy od liczby wierszy w tabeli i jest równa:

� W przykładzie C=0,099, co wskazuje na stosunkowo słaby związek

pomiędzy zmiennymi

2

2

χχ+

=n

C

w

w 1−

Współczynnik V Cramera

195

� Niedogodność braku wartości maksymalnej dla współczynnika

C Pearsona można pominąć stosując współczynnikV

Cramera:

gdzie k – mniejsza z liczb kolumn lub wierszy

� Współczynnik przyjmuje wartości z przedziału <0, 1>

)1(

2

−=

knV

χ

Dla zainteresowanych:

196

� Analiza korespondencji

� Wieloraka analiza korespondencji

� Analiza skupień

Literatura:

197

1) Aczel A., „Statystyka w zarządzaniu”, PWN

Warszawa 2000

1) Kaczmarczyk S., „Badania marketingowe, PWE

Warszawa 2004

2) Churchill G. A., „Badania marketingowe,” PWN

Warszawa 2002

3) Kaden R.J., „Badania marketingowe” , PWE Warszawa

2008

4) Kędzior Z., Korcz K., „Badania marketingowe w

praktyce”, PWE warszawa 2008

Projektowanie badań marketingowych

Ewa Więcek-Janka Agnieszka Kujawińska

Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego