E-Bikes und Social Media

© ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 1 E-Bikes und Social Media - Analyse 2012

Juli/August 2012

E-Bikes und Social Media


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E-Bikes und Social Media

Übersicht

Zielsetzung

1. Am Beispiel Facebook soll ein Überblick geschaffen werden, wie Fahrradhersteller auf Social Media agieren. Besonderer Fokus liegt auf dem Bereich E-Bike.

2. Des weiteren soll ein Bild der (potenziellen) Nutzer von E-Bikes gezeichnet werden: Informations- und Nutzungsverhalten sowie Faktoren pro & contra die Anschaffung eines E-Bikes.

Methodik

1. Akteursseitig wurden Fan-starke (internationale) Facebook Pages auf ihre Aktivitäten hin untersucht und so Benchmarks gesetzt, welche mit den Pages aus dem D-A-CH-Raum abgeglichen wurden.

2. Konsumentenseitig wurde eine im Auftrag von Zucker. von TNS Emnid durchgeführte telefonische Befragung ausgewertet.

Erstellt wurde die Studie gemeinsam vom Zweirad-Industrie-Verband (ZIV), Bad Soden, und der PR-Agentur Zucker.Kommunikation, Berlin.


Als Benchmarks wurden internationale Fahrrad-Hersteller mit großer Fanbasis auf Facebook gewählt.

Voraussetzung für die Auswahl war zudem mindestens ein E-Bike in der Produktpalette der Hersteller.

Der Fokus auf Mountainbike- und Rennrad-Hersteller ergab sich, da diese in Social Media am aktivsten agieren.

Untersucht wurden die Pinnwände und Tabs der Facebook-Pages.

Die untersuchten Pages waren im Einzelnen die von CUBE, Specialized, Giant Bicycles, Scott, Schwinn und Cannondale.

Untersucht wurden alle Admin- und User-Posts im Mai 2012.

Benchmarks | Global Players on Facebook

Facebook-Aktivitäten Fan-starker Facebook Pages


81.084 86.397 86.510

96.046

129.755

183.447

5.520 4.856

9.163

2.311

8.048

26.316

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

160.000

180.000

200.000

Cannondale Scott Giant Schwinn CUBE Specialized

Fans

Post-Likes

Benchmarks | Global Players on Facebook

Page- und Post-Likes im Mai 2012

Stand: Juni 2012


Benchmarks| Global Players on Facebook

Page-Aktivität und User-Response im Mai 2012

259

156

129

93 82

56

6,2%

14,3%

10,6%

5,6%

6,8%

2,4%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

0

50

100

150

200

250

300

350

400

Likes pro Post und Like-Rate* pro Monat

*Die Like-Rate beschreibt den Anteil der „Fans“ pro Seite, die innerhalb eines Monats einen Admin-Post geliket haben.


Global Players | Zusammenfassung

In USA sind Social Media fester Bestandteil

1. Vorrangig visueller Content

2. Europäische Kommunikation in Länderpages organisiert

3. E-Bikes (noch) kein (erkennbares) Thema

4. Kaum dialogische Kommunikation

5. Hohes Engagement der Nutzer

6. Inhaltlich gute Verbindung von Leidenschaft und Bike = Lifestyle

7. Dennoch im Vgl. zu anderen Industrien Potenzial ungenutzt

© Tippy 2012 Quelle: http://www.slideshare.net/Cecce67/reinventing-the-wheel


D-A-CH | Fahrradanbieter auf Facebook

AVG Facebook Likes je Page im Mai 2012

19 Marken

< 300

9 Marken

~ 1400

8 Marken

< 4000

3 Marken

~ 16000

Median: 717


D-A-CH | Fahrradanbieter auf Facebook

Page-Aktivität und User-Response im Mai 2012

50

42

36

28

5

6,6%

12,5%

18,0%

7,0%

0,4% 0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

0

10

20

30

40

50

60

KTM: größte Fanbase und größter absoluter Response.

Bergamont: größter Response relativ zur Fanzahl (18% der Fans interagierten im Mai mit dem Seiten-Content).

Kreidler: wenig Aktivität erzeugt wenig Response; Tabs stärker im Fokus.



Die Interaktionsraten stoßen in der Regel mit Erreichen einer bestimmten Fanbase an ihre Grenzen. Im Bereich bis zu 10.000 Fans sind deutlich höhere Raten zu erwarten als etwa bei 100.000 Fans.


Vergleich Global Players vs. D-A-CH

Page Likes: Viel Luft nach oben für D-A-CH

4.293

4.693

10.715

12.406

25.821

81.084

86.397

86.510

96.046

129.755

183.447

0 50.000 100.000 150.000 200.000

Kreidler

Bergamont

Raleigh

Ghost

KTM

Cannondale

Scott

Giant

Schwinn

CUBE

Specialized

Likes pro Facebook Page


Vergleich Global Players vs. D-A-CH

User Response: D-A-CH absolut hinten, relativ vorne

259

156

129

93 82

56 50 42 36

28

5

6,2%

14,3%

10,6%

5,6%

6,8%

2,4%

6,6%

12,5%

18,0%

7,0%

0,4% 0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

0

50

100

150

200

250

300

350

400




D-A-CH | Zusammenfassung

In DACH fehlt erkennbares Engagement in Nutzernähe

1. Kein signifikanter Fanaufbau erkennbar, ggb. allen Branchen stark

abgehängt (Auto, Fashion etc.)

2. KTM (und Cube) sind einzige Ausnahmen (<4%)

3. Top-Unternehmen in D-A-CH ohne landesspezifische Ansprache

4. Wenig Chancenauswertung zum Thema E-Bike: Lediglich Kreidler

integriert E-Bikes als Thema, Nutzer gehen sichtbar darauf ein

5. Gros der Unternehmen bereits >2 Jahre auf Facebook (aktiv)

6. Nutzung anderer Social Media entspricht geringer Facebook-Aktivität

7. Auch „neue“ Anbieter nutzen Social Media nur gering



Konsumenten-Befragung

Repräsentative Blitzumfrage per Telefon

Von Zucker.Kommunikation beauftragte Befragung zum Thema E-Bikes.

Durchgeführt von TNS Emnid am 7.7.2012.

Befragt wurden 500 in Deutschland lebende Personen ab 14 Jahren.

Fragen umfassten die Themengebiete Bekanntheit, Nutzung, Einstellung von/zu E-Bikes sowie Mediennutzung und sozio-demographische Aspekte.

Ergebnisse




Neun von zehn Befragten haben schon von E-Bikes gehört

n=500 (Mehrfachnennungen möglich)

8%

22%

2%

2%

3%

3%

4%

5%

15%

35%

48%

0% 20% 40% 60%

noch nie gehört

nirgendwo

Geschäfte

woanders

Social Media

Freunde/Bekannte

Fachhandel

Werbung

Web ohne Social Media

TV/Radio

Zeitung/Zeitschrift

Wo haben Sie in den letzten 6 Monaten von E-Bikes gehört?

Während die allgemeine Bekanntheit von E-Bikes sehr hoch ist, spielt das Thema in den Social Media bislang kaum eine Rolle.

Traditionelle Medien sind der wichtigste Informationskanal zum Thema E-Bikes.

Werbung, Flyer, Prospekte u.ä. spielen ebenso wie der Handel eine untergeordnete Rolle.

Weit bedeutender als Informationsquelle ist das Internet (ohne Social Media): Hier haben je etwa dreimal so viele Personen von E-Bikes gelesen wie in Werbung und Handel.



Facebook: Der Konsument ist da, das E-Bike noch nicht.

7%

34%

23%

47%

74%

0% 20% 40% 60% 80%

60+ Jahre

50-59 Jahre

40-49 Jahre

30-39 Jahre

14-29 Jahre

Facebook-Nutzer in Prozent

35% der Facebook-Nutzer haben in den letzten sechs Monaten gar nichts über E-Bikes gelesen (gegenüber 22% aller Befragten).

Nur 3% der Befragten haben auf Facebook & Co etwas über E-Bikes gelesen.

Vor allem unter 40-Jährige werden unterdurch-schnittlich stark von Informationen über E-Bikes erreicht.

Diese sind jedoch überdurchschnittlich auf Facebook vertreten.

12%

11%

29%

31%

34%

0% 10% 20% 30% 40%

60+ Jahre

50-59 Jahre

40-49 Jahre

30-39 Jahre

14-29 Jahre

Habe in den letzten 6 Monaten NICHTS über E-Bikes gelesen oder gehört

n=500 (Mehrfachnennungen möglich)

n=373



Informations- und Erfahrungsdefizit bis 39 Jahre

Menschen bis 39 Jahre sind überdurchschnittlich häufig noch nie E-Bike gefahren.

In dieser Gruppe besteht neben dem Informationsdefizit ein Erfahrungsdefizit.

möglicher Ansatz: Verbindung von Information

via Social Media mit Real-Life-Experiences

86%

84%

88%

96%

96%

75% 80% 85% 90% 95% 100%

60+ Jahre

59-59 Jahre

40-49 Jahre

30-39 Jahre

14-29 Jahre

Frage: Besitzen Sie ein E-Bike oder sind Sie schon mal eines gefahren? Antwort: weder noch

n=461



Nicht-Besitzer: Freunde und Freizeit ganz vorne

7%

44%

52%

Mietfahrrad im Urlaub

Fahrrad-Händler

E-Bike eines Freundes

0% 20% 40% 60%

Wo sind Sie E-Bike gefahren?

4%

33%

76%

89%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Sonstiges

Fahrt zur Arbeit

Einkaufen etc.

Freizeit

Wie würden Sie das E-Bike nutzen?

Wenn erste Erfahrungen mit E-Bikes gemacht wurden, spielten Freunde (v.a. für Männer) dabei die größte Rolle.

E-Bikes würden vor allem für Freizeitaktivitäten gekauft werden.

Soziale Komponente spielt große Rolle


Ableitungen |

Ungenutzte Chancen für etablierte und junge Anbieter

1. Vernetzung eigener Medien mit Social Media bei 3/4 der Marken gut

2. „Sozialer Impact“ beweist großes Potenzial für Absatz

3. Facebook löst tradierte Medien bei bis 39-Jährigen sichtbar ab

4. Thematische Erweiterung aus dem Pro-Sport hin zu Lifestyle wird vom

Nutzer akzeptiert

5. Handel übernimmt keine relevante Funktion für Kommunikation aus

Nutzersicht

6. Bestätigungskommunikation (E-Bike-Nutzer) und Incentivierung würden

bereits kurzfristig zur Markenstärkung beitragen

7. Marktverhältnisse bieten Raum für „neue Stars“



Kurzprofile

Zucker. ist eine unabhängige PR-Agentur mit

internationalem Kundenstamm.

Schwerpunkt ist Konsumentenkommunikation

(PR) und Social Media. Viertgrößte Lifestyle-

Agentur, Platz 17 der mittleren Agenturen

(bis 30 MA). 2,5 Mio € Umsatz, Standort

Berlin, 23 festangestellte Mitarbeiter.

Geschäftsführer: Matthias Bonjer, Oliver

Kottwitz

*Deutsches Agenturranking (PR), April 2012

*

Der Zweirad-Industrie-Verband e.V. (ZIV) ist nationale Interessenvertretung und Dienstleister für die deutsche und internationale Fahrradindustrie.

Rund 80 Unternehmen aus der Fahrrad-, Fahrradteile- und Zubehör-Industrie sind im Zweirad-Industrie-Verband (ZIV) organisiert.

Im motorisierten Bereich sind Firmen Mitglied im ZIV, die motorisierte Zweiräder und drei- und vierrädrige Kraftfahrzeuge wie Trikes und Quads anbieten.

Geschäftsführer: Siegfried Neuberger


Zucker.Kommunikation GmbH Torstraße 107, 10119 Berlin Tel.: +49(0)30 247 587-0 Fax: +49(0)30 247 587-77 Matthias Bonjer www.zucker-kommunikation.de [email protected]

Kontakt

mailto:[email protected]

http://www.zucker-kommunikation.de/






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