Case study: Pepsi Max Extra Cafeína

Autor: Alberto Cornejo Navarro

Índice

1. La marca: Pepsi

2. El mercado

3. La competencia

4. El consumidor

5. Estrategia

6. Conclusión

7. Fuentes documentales

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La marca: Pepsi

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Pepsi

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Origen

Origen Estados Unidos

Distribuidor PepsiCo

Salida al mercado 1890

Variantes Pepsi Max, Pepsi Kick

Composición

Tipo Refresco

Pepsi es el refresco carbonatado seña de identidad de PepsiCo. Desde sus humildes comienzos hace unos 100 años, Pepsi-Cola ha crecido hasta ser uno de los productos más conocidos y amados alrededor del mundo. Bajo el concepto ‘‘Pepsi Max’’, Pepsi decidió luchar por una imagen distinta: «mientras todos los demás te ofrecen ‘SIN’, Pepsi es la única que te da MAX».

Competencia

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Visualización de Pepsi según «Brand Toys»

Fuente: Brand Toys, Mayo 2011

El mercado

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El mercado

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Mercado maduro

Sobresaturado

Productos indiferenciados (a excepción de Pepsi y Coca-Cola)

Liderado por Coca-Cola: ‘‘versión oficial’’ del refresco de Cola

La inversión publicitaria del sector refrescos bajó cerca de un 28% en 2010

Amenaza de la marca del distribuidor

Características

Fuente: Alimarket, Refrescos, la MDD roba poder a las marcas, Mayo de 2010

El mercado

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Reparto del mercado

Total mercado refrescos = 4.500 M€

Fuente: Alimarket, Refrescos, la MDD roba poder a las marcas, Mayo de 2010

Coca-Cola 59%

PepsiCo 8%

Schweppes 7%

MDD 25%

Resto 1%

Volumen

Coca-Cola 71%

PepsiCo 8%

Schweppes 7%

MDD 11%

Resto 3%

Valor

La competencia

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Competencia

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Origen

Origen Estados Unidos

Distribuidor The Coca-Cola Company

Salida al mercado 1886

Variantes Coca-Cola Zero y Light

Composición

Tipo Refresco

Líder indiscutible del mercado, es emblema de la sociedad occidental y el producto más vendido del mundo. Gracias a su estrategia de comunicación ha conseguido ocupar una posición emocional en la mente de los consumidores, asociando su imagen de marca a la felicidad.

Competencia

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Competencia

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Comparativa a través de «Brand Toys»

Fuente: Brand Toys, Mayo 2011

El consumidor

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El consumidor

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La lealtad a las marcas de refrescos se desarrolla en la adolescencia.

Asocian los refrescos a exceso de azúcar, y por lo tanto a la obesidad.

El principal beneficio buscado es refrescarse.

El 50% de los consumidores prefieren consumirlos en los meses de verano; el 46% se muestran indiferentes a la época del año.

El 47% de los consumidores prefiere comprar packs de latas.

El 56% de los consumidores de este tipo de bebidas compra latas cada semana, o cada quince días (24%). Los refrescos son vistos como un producto joven y divertido.

Fuente: Charles W. Lamb, Marketing, Thomson 8ª ed. “El consumidor, clave del éxito de la lata de bebidas”, Asociación de Latas de Bebidas 2003

El consumidor de refrescos

Estrategia

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Resumiendo…

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El mercado de refrescos está más atomizado que nunca, con un sin número de segmentos que han emergido con fuerza en los últimos años (tés, bebidas isotónicas, refrescos bio, bebidas energéticas, aguas aromatizadas...). El segmento de colas está monopolizado por Coca-Cola, una marca monolítica e imponente que hace tiempo se desmarcó de la comunicación de producto para ocupar un espacio emocional en la mente de sus clientes, asociado con la felicidad. Casi nada.

Fuente: enfoca tu marketing en tu producto, no en tu comunicación; javierregueira.com

Estrategia

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¿Qué decisión tomarías si fueses director de marketing de Pepsi?

Estrategia

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Estrategia defensiva

• PLV

• Promociones

• Publicidad

Estrategia ofensiva

• Innovación

• Nuevo producto

• Diferenciación

2 Opciones posibles:

Estrategia

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Estrategia defensiva

Podrías optar por una estrategia defensiva, comercializando los mismos productos pero blindando los puntos de venta donde eres más fuerte (los HORECA o minoristas de alimentación a los que seas capaz de ofrecer mejores condiciones que Coca-Cola), intentando superar la inversión publicitaria del líder, tirando tus precios o bien optando por una estrategia de promociones muy agresivas... con lo cual deteriorarías inevitablemente la rentabilidad de la marca a largo plazo.

Fuente: enfoca tu marketing en tu producto, no en tu comunicación; javierregueira.com

Estrategia

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Estrategia ofensiva

También podrías tomar la ruta por la que Pepsi acaba de optar: la nueva Pepsi Max extra cafeína. En este caso se trata de una estrategia ofensiva, porque limitarse a emular lo que hace Coca-Cola es un suicidio.

No tenemos sus recursos, no tenemos su credibilidad, su distribución, ni su imagen de liderazgo. Es Coca-Cola la que bloquea los puntos de venta convirtiendo su producto en la versión "oficial" de un refresco de cola, posicionando así a su conveniencia nuestras percepciones sobre la categoría en su conjunto. La cola de verdad es Coca-Cola y punto: es difícil jugar a ese juego...

Fuente: enfoca tu marketing en tu producto, no en tu comunicación; javierregueira.com

Estrategia

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Así que Pepsi lanza al mercado un nuevo refresco de cola: Pepsi Max extra cafeína. Se trata de un refresco de cola con extra de cafeína, para despertarte en los momentos de mayor cansancio. El producto es innovador, pues está a medio camino entre la cola normal (con poca cafeína) y las bebidas energéticas tipo Red Bull (que excitan en exceso). Se trata por tanto de un producto para tomar a lo largo del día y mantenerte despierto pero no alterado.

Estrategia

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Esta estrategia innovadora de "romper convencionalismos" en la división de bebidas, se confirma también en sus mensajes comerciales y de comunicación: ‘‘Mientras los demás te hablan de bebidas SIN, Pepsi es la única que te ofrece MAX’’.

Pepsi te ofrece MAX:

Más cafeína (extra cafeína) Más energía Más producto (lata de mayor tamaño)

Estrategia

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Por eso Pepsi presenta la botella de PET de 500 ml denominada 'long neck'. Su original diseño, junto con los fuertes colores y contrastes del etiquetado, logran diferenciar y destacar visualmente el producto del resto de la oferta de refrescos en el lineal.

Packaging

Estrategia

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Además, el producto innova también con la nueva lata de 37,5 cl frente a las convencionales de 33 cl. Recalcando el concepto de que Pepsi te ofrece MAX.

Spot

Pincha sobre la imagen para ver el video 25

Y Pepsi contesta con este spot…

Conclusión

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Conclusión

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El producto es innovador y su beneficio (revitalizarte cuando estás exhausto) es pertinente a un estilo de vida dinámico como el que -por narices- llevamos todos. Burn, de Coca-Cola lanzó hace un par de años una versión de más tamaño con la burbuja más fina llamada Burn Day, con el fin de que beber una bebida energética durante el día no te haga parecer un vampiro noctámbulo ante los demás. Daría la sensación de que este producto va en la misma dirección, pero bajo el paraguas más sólido y creíble que el de Burn (Pepsi sí es una marca de refrescos para calmar la sed, no una bebida energética).

Es preferible que una marca hable de su producto, de qué tiene de nuevo para ofrecer que quizá no disponen las demás marcas a que malgaste sus recursos en intentar vender a base de retórica publicitaria un producto indiferenciado.

Fuente: enfoca tu marketing en tu producto, no en tu comunicación; javierregueira.com

Conclusión

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¿Qué os parece? ¿Qué futuro le auguráis a esta nueva referencia de Pepsi? ¿Pensáis que esta ruta de la innovación en producto puede ser la clave de la diferenciación de Pepsi respecto al líder Coca-Cola?

Fuentes documentales

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Fuentes documentales

Alimarket, Refrescos, la MDD roba poder a las marcas, Mayo de 2010

Charles W. Lamb, Marketing, Thomson 8ª ed.

“El consumidor, clave del éxito de la lata de bebidas”, Asociación de Latas de Bebidas 2003

estrategias.com

javierregueira.com

clubdarwin.net

brandtoys.com

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