INFORMACJA PRASOWA

Warszawa, 24-25 marca 2011

POLAND & CEE RETAIL SUMMIT Klient kształtuje format, klienta kształtują emocje – i kryzys

Aktualny obraz polskiego handlu detalicznego jawi się osobliwie na europejskiej mapie sprzedaży. Kryzys ekonomiczny przemodelował zachowania konsumenckie, co stwarza

dogodne warunki do przenikania się formatów, a przed słabo skonsolidowanym rynkiem stają już nowe wyzwania.

Okazją do omówienia perspektyw polskiego handlu stał się Kongres „Poland & CEE Retail Summit 2011” organizowany przez Blue Business Media, który odbył się w dniach 24–25 marca br. w Warszawie. To doroczne, najbardziej reprezentatywne spotkanie polskiej branży detalicznej zgromadziło ponad 400 uczestników: producentów, dostawców usług oraz 100 przedstawicieli sieci handlowych. W Forum uczestniczyli m.in. prezesi, członkowie zarządów i top management następujących sieci handlowych: Tesco, Carrefour, Jeronimo Martins Dystrybucja, SCA PR, Kaufland, Eko Holding, Kolporter, Selgros, Tradis, Real, Żabka Polska, Netto Polska. Chata Polska, Bomi, Polska Grupa Supermarketów, Lewiatan Holding, Specjał, Elea, Makro Cash&Carry, Piotr i Paweł, Społem Praga Południe, Leroy Merlin, Grupa MPT, Rossmann, Polbita, Sephora, Interchem, Polska Grupa Drogeryjna, Komfort. Swoim doświadczeniem i spostrzeżeniami podzieliło się z nimi ponad 70 prelegentów. Jeden kryzys minął?

W pierwszym dniu kongresu specjaliści z zakresu ekonomii odmalowali szeroką panoramę ogólnoświatowej gospodarki i prognozowanych zjawisk, które mogą wpłynąd na działalnośd branży handlowej w Polsce. Jacek Adamski, dyrektor Departamentu Ekonomicznego PKPP Lewiatan przekonywał, że chod globalna recesja nie dotknęła Polski, spowolnienie wzrostu było dotkliwe dla gospodarki. Nasz kraj nadal pozostaje jednym

z najbiedniejszych członków Unii Europejskiej. Stopa życiowa Polaków systematyczne rośnie i powoli dogania europejską średnią, lecz w skali światowej wzrost gospodarczy w kraju pozostaje na umiarkowanym poziomie. Obecnie wokół Bałtyku tworzy się strefa wzrostu gospodarczego, w której Polska może się utrzymad, wykorzystując takie czynniki popytowe, jak ciągły napływ środków europejskich,

mniejsza niż w innych krajach zależnośd gospodarki od eksportu oraz większy i bardziej zdywersyfikowany rynek wewnętrzny niż w nowych krajach UE. Niebagatelne znaczenie ma także konserwatyzm finansowy banków i przedsiębiorców, a przy tym elastycznośd tych ostatnich, wśród których dominują przedstawiciele sektora MSP. Jednocześnie wśród przesłanek możliwego nowego kryzysu Jacek Adamski wymienił: zahamowanie reform strukturalnych, nowe obciążenia podatkowe i społeczne, niską stopę inwestycji i innowacyjności gospodarki, a także cięcia przywilejów socjalnych, które zduszą popyt konsumpcyjny. Obawy te podziela prof. Witold Orłowski, który twierdzi wręcz, że w istocie kryzys nadal trwa, a jego oblicze może się zmieniad. Istota obecnej sytuacji rynkowej polega na tym, że gracze powinni stale wykazywad się czujnością, zwłaszcza w zakresie inwestycji i innych planów długoterminowych. Jakośd w dyskoncie

Podczas panelu dyskusyjnego poświęconego prognozom rozwoju formatów dyskontowych Tomasz Suchaoski, dyrektor generalny sieci sklepów Biedronka w Jeronimo Martins Dystrybucja, odniósł się do pozycjonowania zarządzanej przez siebie sieci jako „sklepów dla ubogich”. Wyraził opinię, że segmentacja na dyskonty, hipermarkety i supermarkety powoli traci rację bytu. Poszczególne

sieci swobodnie przemieszczają się między tymi kategoriami, a najważniejsza staje się strategia oparta na kliencie i jego indywidualnych potrzebach. Niską cenę konsument przyjmuje już jako rzecz oczywistą – teraz oczekuje dodatkowo dobrej jakości produktu. Potwierdził to Kent Petersen, dyrektor generalny Netto Polska, podkreślając, że klienta nie sposób oszukad i zrezygnowad z jakości na rzecz ceny. Trzeba zatem poszukiwad równowagi między tymi dwiema wartościami. Jednocześnie dla wszystkich graczy nadal odpowiednią strategię stanowi oferowanie konkurencyjnych cen konsumentom o różnym poziomie zamożności. Koniecznośd dysponowania asortymentem dostosowanym do zróżnicowanych oczekiwao klientów sprawia, że w dyskoncie nadal jest miejsce zarówno dla producentów markowych, jak i dla małych, lokalnych dostawców. Przedstawiciele sieci biorący udział w dyskusji stwierdzili, że ze względu na specyfikę prowadzonego formatu, jak i doświadczenia z innych krajów – nie zamierzają na razie rozszerzad swojej strategii o sprzedaż internetową. Również programy lojalnościowe nie są jej oczywistym elementem. Dyskonty powinny budowad lojalnośd klientów na trzech składowych: bliskości sklepów, cenie i jakości, a także stawad się dogodnymi sklepami spożywczymi (convenient food retailers) z efektywną strukturą kosztów. Wtedy ich pozycja pozostanie niezagrożona.

Joanna Adamska, dyrektor Działu Współpracy z Sieciami Detalicznymi Nielsen Polska zauważyła, że polska droga rozwoju dyskontów nie jest wyjątkowa, chod przemierzamy ją z opóźnieniem. Nie można jednak w sposób prosty przewidywad dalszego rozwoju dyskontów w Polsce, śledząc historię formatu w jakimkolwiek innym kraju. Ponadto odmienne pozostaje także postrzeganie dyskontów nad Wisłą: klienci mają do nich stosunek racjonalny, ale nierzadko też emocjonalny.

Supermarket w czasie hybryd

Swoje miejsce wśród tematów poruszanych podczas kongresu znalazło również zagadnienie supermarketów oraz ich przyszłości. Specjaliści biorący udział w dyskusji próbowali przewidzied, w jaki sposób zachodzące zmiany wpłyną na format, który wciąż poszukuje własnej formuły. Dotychczas supermarkety – szczególnie osiedlowe sklepy zlokalizowane

blisko klienta – zachowywały wygodną pozycję. Ostatnio jednak w ten segment wkraczają dyskonty, jak i sklepy typu convenience. Barbara Wagner-Kołodziejczak, prezes zarządu Polskiej Grupy Supermarketów wskazała na dwukierunkowośd tych zmian oraz skłonnośd supermarketów do maksymalnego obniżania cen produktów, aż do poziomów dyskontowych. Stopniowo zacierają się granice między formatami – nawet w ramach jednej sieci. Dyskonty poszerzają asortyment, wprowadzają więcej marek producenckich, podczas gdy delikatesy wprowadzają marki własne. Wojciech Kruszewski, prezes zarządu Lewiatan Holding SA zwrócił uwagę na zjawisko utraty znaczenia demografii w docieraniu do konsumenta, na rzecz lokalizacji. Sklepy coraz rzadziej kierują sprzedaż do grupy potencjalnych klientów, próbując nastawiad się raczej na określony mikroregion. I to ten obszar oraz jego mieszkaocy będą określali rodzaj formatu oraz definiowali supermarket.

Potrzebę wyróżnienia oferty spośród innych podkreślał jednak Jacek Roszyk, prezes zarządu Żabka Polska. Zauważył, że dla supermarketu charakterystycznymi elementami powinny pozostad: świeża żywnośd i półprodukty jako główny atrybut niezawłaszczony przez inne formaty, chod trudny dla logistyki i niebezpieczny dla opłacalności. Wojciech Kruszewski upatrywał natomiast szansy na rozwój supermarketów w zapewnieniu szerokiego wyboru towarów, w tym przede wszystkim marek producenckich. Może to jego zdaniem poprawid dynamizm zakupów dla

ludzi ceniących swój czas.

Między zależnością a współzależnością W trakcie kongresu często przytaczano liczby potwierdzające fakt, że w ostatnich latach kurczy się baza niezależnego handlu małoformatowego. Do sytuacji tej nawiązano także podczas panelu dyskusyjnego pt. „Jak zarządzad i rozwijad nowoczesną sied franczyzową –

szanse i wyzwania polskiego rynku”. Podaż sklepów, które mogłyby zostad przyjęte do franczyzy, nadal istnieje, lecz coraz trudniej o punkty sprzedaży o dobrej lokalizacji i sile ekonomicznej, pozostające jeszcze poza sieciami. Kluczem do sukcesu wydaje się rozwój nowych kategorii sklepów. Uczestnicy panelu zgodnie uznali, że prawdopodobne jest pojawienie się dyskontów w sieciach franczyzowych. Wojciech Kruszewski wskazał, że na decyzje o przystąpieniu do franczyzy wpływa obecnie spadająca rentownośd sklepów oraz wzrost konkurencji. Jednocześnie zauważył, że skuteczne zarządzanie i większe inwestycje

w sied wymagają „utwardzania” postanowieo franczyzowych. Spostrzeżenia te potwierdził Jan Sałata, wiceprezes zarządu sieci Nasz Sklep (GK Specjał), chod według niego potencjał sieci franczyzowych pozostanie przez dłuższy czas niewyczerpany. Rozwój tej formy handlu stymulowany jest także przez rosnące potrzeby technologiczne i koniecznośd dostępu do specjalistycznej wiedzy z zakresu sprzedaży. Na siłę małych sklepów osiedlowych, jaka drzemie w bliskości i personalizacji podejścia do klienta, zwrócił uwagę, dyrektor działu sprzedaży sieci Chata Polska. Franczyza staje się szansą na funkcjonowanie dla sklepów wielkopowierzchniowych. Rozwój dyskontów sprawia, że w najbliższym czasie koncept tzw. twardej franczyzy będzie spotykał się z dużym zainteresowaniem. Modrzyoski podkreślił jednak, że konieczne jest różnicowanie kształtu franczyzy zależnie od profilu jej odbiorcy. Nasza Chata stosuje regionalne podejście do swoich franczyzobiorców, które pozwoliło na ponad 20-procentowy wzrost zysku. Każdy format ma większe szanse na rozwój, jeśli dopasowuje swoją ofertę do oczekiwao klienta odwiedzającego sklep. Marki pełne miłości Zagadnienie to w zajmujący sposób rozwinął Simon Goodall, dyrektor strategiczny Saatchi & Saatchi, w prelekcji na temat wykorzystania filozofii „lovemarks” w handlu detalicznym. Wyszedł on od założenia, że zakupy nie ograniczają się wyłącznie do wyboru towaru z półki.

To cały proces – od planowania, poprzez kupowanie, aż po reagowanie na zakup – w którego centrum znajduje się dziś kupujący. W jego mechanizmach decydującą rolę odgrywają emocje wiodące do działania. Dlatego marka powinna budzid nie tylko szacunek, zaufanie, ale przede wszystkim miłośd stymulującą pozaracjonalną lojalnośd. Wskazane jest więc, aby sprzedawca wychodził poza schematyczne programowanie swoich działao przez pryzmat jakości, wartości i ceny. Sprzedaż nie polega na tym, by wprowadzad zamęt i w efekcie zostad

zauważonym. Jej sednem jest zrozumienie zachowao konsumenckich, a przede wszystkim ich emocjonalnej motywacji. Wypracowana przez Saatchi & Saatchi koncepcja ośmiu emocjonalnych motorów działania opiera się na pierwotnym modelu doznania zakupów, jaki tworzy się w umyśle kupującego. Znajdujemy tu elementy takie jak marzenia, schronienie, konkurencja, bezpieczeostwo, rozrywka, autokreacja, doskonałośd oraz związanie. Sukces sprzedawcy polega na zbliżeniu się w oferowanym rzeczywiście doświadczeniu do wyobrażenia powstającego w głowie klienta, a tym samym na wyeliminowaniu frustracji i rozczarowania. W praktyce powinien on posługiwad się połączeniem emocjonalnych motywatorów zbieżnych z oczekiwaniami kupującego. Ponadto dostarczane doświadczenie marki powinno pozostawad w zgodzie z jej pozycjonowaniem. Uczestnicy Forum brały udział w prelekcjach ponad 70 prelegentów podzielonych na 4 sesje równoległe:

Handel w Polsce: rozwój i wyzwania

Marka własna, zakupy i sprzedaż w handlu detalicznym

Shopper marketing i category management

Logistyka i łaocuch dostaw

Każda z prelekcji w ramach poszczególnych sesji odbywała się przy zapełnionych salach, a uczestnicy korzystali z możliwości stworzenia własnego indywidualnego programu kongresu i przemieszczali się pomiędzy sesjami, wybierając najbardziej i interesujące ich tematy.

Po zakooczeniu części merytorycznej pierwszego dnia kongresu rozpoczęła się wyczekiwana przez uczestników sesja Speed dating, gdzie przedstawiciele producentów i dostawców usług mieli unikalną okazję na bezpośrednie spotkanie i wymianę kontaktów z reprezentantami sieci. Przy stolikach zajmowanych przez przedstawicieli sieci handlowych ustawiały się kolejki zainteresowanych, toczyły się rozmowy, wstępnie omawiano możliwości współpracy, wymieniano wizytówki.

Częśd rozmów przeniosła się na ceremonię wręczenia nagrody „Retailer of The Year 2010. Wybrany Przez Dostawców”, która była ukoronowaniem pierwszego dnia Forum. Zwycięzcami nagrody, która została rozdana po raz pierwszy, w 7 kategoriach, zostali:

Nagroda Główna – Sied Detaliczna Roku 2010 - SCA PR Intermarche,

Nagrodę odebrał Daniel Prałat, Dyrektor Generalny SCA PR

Dyskont - Jeronimo Martins Dystrybucja S.A., Nagrodę odebrał Tomasz Suchaoski, Dyrektor Generalny Sieci Biedronka, Jeronimo Martins Dystrybucja

Hipermarket – Real, Nagrodę odebrał Dyrektor Generalny Real

Supermarket - SCA P PR Intermarche Nagrodę odebrał Daniel Prałat, Dyrektor Generalny SCA PR

Hurtownicy i Dystrybutorzy – Selgros Nagrodę odebrał Piotr Skłodowski, Członek Zarządu Selgros

Convenience i lokalne sieci handlowe - Chata Polska, Nagrodę odebrał Adam Plackowski, Dyrektor Generalny Chata Polska

Drogerie – Rossmann Supermarkety Drogeryjne Polska ,

Nagrodę odebrała Eliza Panek-Dorosz, Pełnomocnik Zarządu ds. PR,

Rossmann

Dziękujemy za wszelkie opinie i uwagi, które spłynęły do nas podczas i po kongresie. Jest

nam niezmiernie miło, że formuła kongresu spotkała się z Paostwa aprobatą i mamy

nadzieję, że spotkania z partnerami biznesowymi, szczególnie w czasie sesji speed dating,

przyniosą wymierne efekty biznesowe dla Paostwa Firm.

Do zobaczenia na POLAND & CEE RETAIL SUMMIT 2012 (który

odbędzie się w dniach 21-22 marca 2012) i kolejnej edycji nagrody

„Retailer of The Year. Wybrany Przez Dostawców”!

Partnerzy wydarzenia:

Sponsor złoty

Sponsor srebrny

Sponsor brązowy

Partnerzy „Retailer of the Year”

Sponsor

Partnerzy

Patroni strategiczni

Patroni medialni