Jak wybrać 45 najlepszych prezentacji na FORUM?

Joanna Komuda, IAB Polska

Digital customer experience: Dlaczego jesteśmy w tym tak dobrzy i dlaczego…

to niedobrze

Krzysztof SobieszekZenith

Wierzę, że…

Idea zintegrowanego doświadczenia konsumenckiego

rządzi światem marketingu

82%

CMO deklaruje, że tworzenie zintegrowanych doświadczeń

konsumenckich jest wyzwaniem

80%

Dużych firm integruje doświadczenia

konsumenckie we wszystkich mediach

89%

Firm spodziewa się konkurowania głównie poprzez doświadczenie konsumencie (vs. 36%

4 lata temu)

Źródło: 2013/2014 CMO Insight, Accenture; Microsoft, CMO Challenges 2014; Gartner 2015

Jak branża digital buduje doświadczenia klientów?

Dziś o specyficznym TG…

Branża digital

Jak wybrać 45 najlepszych prezentacji na FORUM?

KONFERENCJE BLOGIPRASA

BRANŻOWAPORTALE

BRANŻOWEFB

LINKEDIN SPOTKANIA KONKURSY

CASE STUDY

WHITE PAPERS

RAPORTY, BADANIA

ARTYKUŁYPREZEN-

TACJESTRATEGIEREEL’E

Faza pozakupowa

Świadomość

Zakup

Nieświadomość RozważanieNIEKUPUJĄCY KUPUJĄCY

Punkty styku

Treści

Jak wybrać 45 najlepszych prezentacji na FORUM?Mechanizmy

(psychologia konsumencka)

Punkty styku

Treści

KONFERENCJE BLOGIPRASA

BRANŻOWAPORTALE

BRANŻOWESPOTKANIA KONKURSY

CASE STUDY

WHITE PAPERS

RAPORTY, BADANIA

ARTYKUŁYPREZEN-

TACJESTRATEGIEREEL’E

FBLINKEDIN

Faza pozakupowa

Świadomość

Zakup

Nieświadomość RozważanieNIEKUPUJĄCY KUPUJĄCY

Czy jako „konsumenci B2B”Rzeczywiście jesteśmy tak

w 100% racjonalni?

Źródło: Daniel Kahneman Thinking, Fast and Slow,

Daniel Kahneman, Amos Tversky (1979) Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk. „Econometrica”. 47 (2), s. 263–292, 1979

Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. (1982). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. New York: Cambridge University Press.

SYSTEM 1

AutopilotSYSTEM 2

PilotBODZIEC DECYZJA

Akcja

Szybkość

Równoczesność

Automatyzm

Bezwysiłkowość

Skojarzenia

Pytania zastępcze

Myślenie

Powolne

Kolejność

Kontrola

Dużo wysiłku

Statystyka

Pytania dokładne

Źródło: Daniel Kahneman Thinking, Fast and Slow,

Daniel Kahneman, Amos Tversky (1979) Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk. „Econometrica”. 47 (2), s. 263–292, 1979

Kahneman, D., Slovic, P. Tversky, A. (1982) Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. New York: Cambridge University Press.

SYSTEM 1

AutopilotSYSTEM 2

PilotBODZIEC DECYZJA

Akcja

Szybkość

Równoczesność

Automatyzm

Bezwysiłkowość

Skojarzenia

Pytania zastępcze

Myślenie

Powolne

Kolejność

Kontrola

Dużo wysiłku

Statystyka

Pytania dokładne

SKRZYWIENIA POZNAWCZE

CPM i targetowanie kosztują razem 1 dolar i 10 centów.

CPM kosztuje dolar więcej niż targetowanie.

Ile kosztuje targetowanie?

??

Otwieram lodówkę, a tam…

Digital

1

Prof. Mark Ritson• Australia• Analiza top3 czasopism marketingowych• Treści z całego roku 2013

48%

52%

Treści związane z Social Media

Treści nie związane z Social Media

Ilość dostępnych treści nie koresponduje z realną wagą rynkową poszczególnych kanałów!

ZenithOptimedia• Globalnie• Estymacje wydatków - rok 2015• … bo w 2013 było 1% - 3%

5%

95%

Wartość rynku marketingu SM

„Heurystyka dostępności”

Jak łatwo przychodzą mi do głowy podobne przykłady?

Jak duża jest ta kategoria?

Jak prawdopodobne jest to zdarzenie?

Przeszacowujemy rozmiar i znaczenie kategorii,

które łatwiej nam sobie

przypomnieć

Co wam to przypomina?

Bardziej „dostępne”

są zdarzenia:

• Eksponowane w mediach

• Dobitne i zwracające uwagę

• Dramatyczne

• Nawiązujące do osobistych

doświadczeń

Bardziej „dostępne”

są zdarzenia:

• Eksponowane w mediach

• Dobitne i zwracające uwagę

• Dramatyczne

• Nawiązujące do osobistych

doświadczeń

Kryzysy Social Media

Źródło: ZenithOptimedia Touchpoints ROI Tracker global norms

12% 20%

x 1.7

Lepiej zauważamy i pamiętamy

rzeczy, których używamy

Zapamiętanie komunikatu

Niekupujący marki Kupujący markę

Co więcej… lubimy rzeczy, z którymi stykamy się częściej

Niezależnie od tego, co jest powtarzane

„Efekt czystej ekspozycji”

Źródło: Robert Zajonc (1968) Attitudinal effects of mere exposure. „Journal of Personality and Social Psychology”. 9,część 2, s. 1-27, 1968

Podsumujmy

O marketingu digitali jego poszczególnych narzędziach

słyszymy znacznie częściej niż wynika to z ich realnej wagi.

Jeśli używamy określonego kanału, to lepiej zauważmy informację o nim.

Nieświadomie przeszacowujemy wielkość i istotność kanałów digital…

i lubimy/doceniamy je bardziej……więc chętniej o nich mówimy i piszemy.

Cyfrowi

„Storytellerzy”

2

System 1 ceni przede wszystkim spójność

Po ile zwierząt każdego gatunku

Mojżesz zabrał do arki?

??

Krew

Żółć

Śluz zwierzęcy

Czarna żółć

„Spójna narracja”Hipokratesa

Zaburzenie ich równowagi powoduje chorobę! Logiczne?

Marki rosną głównie poprzez pozyskiwanie nowych konsumentów, a nie przekonywanie

obecnych by kupowali więcej.

Przeważająca część zysków marek pochodzi od klientów którzy kupują je rzadko.

Pozycjonowanie i różnicowanie marek nie jest szczególnie istotne.

No jeszcze nie pożarł…

Firm B2B o B2C określa swój poziom zaawansowania jako „dopiero zaczynam”

Nawet nie rozważa

Źródło: RealStoryGroup

„Adtech pożarł świat”

54%

11%

„Real-time marketing”„News-jacking”

How OREO’s brilliant blackout tweet won the Super Bowl CNET

How OREO’s Won the Marketing Super Bowl With a Timely Blackout Ad on Twitter Wired

You need to be agile – Oreo-style MarketingWeek

How Oreo Culture-Jacked The Super Bowl The Wall Street Journal

„„

Zasięg

64 300 – 100 000

Zasięg

50 000 000

Jeśli narracja o digitalujest spójna

• odruchowo szukamy dla niej w głowie potwierdzenia,

• ignorujemy dane, zwłaszcza te, których nam brakuje,

• automatycznie przypisujemy efekty digitalowi,

często w większym stopniu niż powinniśmy.

Podsumujmy

Zdradliwa

Statystyka

3

System 1 nie myśli statystycznie, a system 2 jest leniwy

Źródło: B2B Content Marketing - 2016 Benchmarks, Budgets and Trends - North America

Firm B2B uważa raporty badawcze za skuteczny biznesowo typ treści

• Nawet pomimo świadomości nie zwracamy uwagi na statystyczne podstawy danych (np. wielkość próby)

• Jesteśmy kompletnie niewrażliwi na jakość danych

Prawo małych liczb

61%

1. Zbyszek pracuje w branży interaktywnej

2. Zbyszek pracuje w branży interaktywnej

i jednocześnie próbuje pracować nad

własnym startupem?

lubi wyzwania i zmienne środowisko, jest fascynatem nowych technologii,

jest ponadprzeciętnie przedsiębiorczy i chce zmieniać świat.

Zbyszek jestkreatywny, Co jest bardziej prawdopodobne?

??

Zbyszek pracuje w branży interaktywnej

Bazowe prawdopodobieństwo >Opis Zbyszka

System 1

<

System 2

Opis ZbyszkaBazowe prawdopodobieństwo

Błąd sądów opartych na reprezentatywności

Zbyszek pracuje w branży interaktywneji jednocześnie próbuje pracować nad własnym startupem?

Mówimy i słyszymy wiele o danych i analityce

ale dla większości z nas myślenie statystyczne jest niezwykle trudne…

…MIMO, ŻE WYDAJE NAM SIĘ INACZEJ

Analityka jest mentalnie „kosztowna” i to czyni ją niedoreprezentowaną w branżowych doświadczeniach.

Podsumujmy

W kupie

raźniej

4

Solomon Ash

ELEVATOR EXPERIMENT

Zapamiętajcie

1To jak odbieramy marketing cyfrowy podlegaskrzywieniom poznawczym

Zapamiętajcie

2 Na drodze do „marketing science” stoi nasz własny mózg

Zapamiętajcie

3 „Digital” nie istnieje