Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

41
Jak wybrać 45 najlepszych prezentacji na FORUM? Joanna Komuda, IAB Polska Digital customer experience: Dlaczego jesteśmy w tym tak dobrzy i dlaczego… to niedobrze Krzysztof Sobieszek Zenith

Transcript of Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Page 1: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Jak wybrać 45 najlepszych prezentacji na FORUM?

Joanna Komuda, IAB Polska

Digital customer experience: Dlaczego jesteśmy w tym tak dobrzy i dlaczego…

to niedobrze

Krzysztof SobieszekZenith

Page 2: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Wierzę, że…

Idea zintegrowanego doświadczenia konsumenckiego

rządzi światem marketingu

Page 3: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

82%

CMO deklaruje, że tworzenie zintegrowanych doświadczeń

konsumenckich jest wyzwaniem

80%

Dużych firm integruje doświadczenia

konsumenckie we wszystkich mediach

89%

Firm spodziewa się konkurowania głównie poprzez doświadczenie konsumencie (vs. 36%

4 lata temu)

Źródło: 2013/2014 CMO Insight, Accenture; Microsoft, CMO Challenges 2014; Gartner 2015

Page 4: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Jak branża digital buduje doświadczenia klientów?

Page 5: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Dziś o specyficznym TG…

Branża digital

Page 6: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Jak wybrać 45 najlepszych prezentacji na FORUM?

KONFERENCJE BLOGIPRASA

BRANŻOWAPORTALE

BRANŻOWEFB

LINKEDIN SPOTKANIA KONKURSY

CASE STUDY

WHITE PAPERS

RAPORTY, BADANIA

ARTYKUŁYPREZEN-

TACJESTRATEGIEREEL’E

Faza pozakupowa

Świadomość

Zakup

Nieświadomość RozważanieNIEKUPUJĄCY KUPUJĄCY

Punkty styku

Treści

Page 7: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Jak wybrać 45 najlepszych prezentacji na FORUM?Mechanizmy

(psychologia konsumencka)

Punkty styku

Treści

KONFERENCJE BLOGIPRASA

BRANŻOWAPORTALE

BRANŻOWESPOTKANIA KONKURSY

CASE STUDY

WHITE PAPERS

RAPORTY, BADANIA

ARTYKUŁYPREZEN-

TACJESTRATEGIEREEL’E

FBLINKEDIN

Faza pozakupowa

Świadomość

Zakup

Nieświadomość RozważanieNIEKUPUJĄCY KUPUJĄCY

Page 8: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Czy jako „konsumenci B2B”Rzeczywiście jesteśmy tak

w 100% racjonalni?

Page 9: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Źródło: Daniel Kahneman Thinking, Fast and Slow,

Daniel Kahneman, Amos Tversky (1979) Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk. „Econometrica”. 47 (2), s. 263–292, 1979

Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. (1982). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. New York: Cambridge University Press.

SYSTEM 1

AutopilotSYSTEM 2

PilotBODZIEC DECYZJA

Akcja

Szybkość

Równoczesność

Automatyzm

Bezwysiłkowość

Skojarzenia

Pytania zastępcze

Myślenie

Powolne

Kolejność

Kontrola

Dużo wysiłku

Statystyka

Pytania dokładne

Page 10: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Źródło: Daniel Kahneman Thinking, Fast and Slow,

Daniel Kahneman, Amos Tversky (1979) Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk. „Econometrica”. 47 (2), s. 263–292, 1979

Kahneman, D., Slovic, P. Tversky, A. (1982) Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. New York: Cambridge University Press.

SYSTEM 1

AutopilotSYSTEM 2

PilotBODZIEC DECYZJA

Akcja

Szybkość

Równoczesność

Automatyzm

Bezwysiłkowość

Skojarzenia

Pytania zastępcze

Myślenie

Powolne

Kolejność

Kontrola

Dużo wysiłku

Statystyka

Pytania dokładne

SKRZYWIENIA POZNAWCZE

Page 11: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

CPM i targetowanie kosztują razem 1 dolar i 10 centów.

CPM kosztuje dolar więcej niż targetowanie.

Ile kosztuje targetowanie?

??

Page 12: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Otwieram lodówkę, a tam…

Digital

1

Page 13: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Prof. Mark Ritson• Australia• Analiza top3 czasopism marketingowych• Treści z całego roku 2013

48%

52%

Treści związane z Social Media

Treści nie związane z Social Media

Ilość dostępnych treści nie koresponduje z realną wagą rynkową poszczególnych kanałów!

ZenithOptimedia• Globalnie• Estymacje wydatków - rok 2015• … bo w 2013 było 1% - 3%

5%

95%

Wartość rynku marketingu SM

Page 14: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

„Heurystyka dostępności”

Jak łatwo przychodzą mi do głowy podobne przykłady?

Jak duża jest ta kategoria?

Jak prawdopodobne jest to zdarzenie?

Przeszacowujemy rozmiar i znaczenie kategorii,

które łatwiej nam sobie

przypomnieć

Page 15: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Co wam to przypomina?

Bardziej „dostępne”

są zdarzenia:

• Eksponowane w mediach

• Dobitne i zwracające uwagę

• Dramatyczne

• Nawiązujące do osobistych

doświadczeń

Page 16: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Bardziej „dostępne”

są zdarzenia:

• Eksponowane w mediach

• Dobitne i zwracające uwagę

• Dramatyczne

• Nawiązujące do osobistych

doświadczeń

Kryzysy Social Media

Page 17: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Źródło: ZenithOptimedia Touchpoints ROI Tracker global norms

12% 20%

x 1.7

Lepiej zauważamy i pamiętamy

rzeczy, których używamy

Zapamiętanie komunikatu

Niekupujący marki Kupujący markę

Page 18: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Co więcej… lubimy rzeczy, z którymi stykamy się częściej

Niezależnie od tego, co jest powtarzane

„Efekt czystej ekspozycji”

Źródło: Robert Zajonc (1968) Attitudinal effects of mere exposure. „Journal of Personality and Social Psychology”. 9,część 2, s. 1-27, 1968

Page 19: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Podsumujmy

O marketingu digitali jego poszczególnych narzędziach

słyszymy znacznie częściej niż wynika to z ich realnej wagi.

Jeśli używamy określonego kanału, to lepiej zauważmy informację o nim.

Nieświadomie przeszacowujemy wielkość i istotność kanałów digital…

i lubimy/doceniamy je bardziej……więc chętniej o nich mówimy i piszemy.

Page 20: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Cyfrowi

„Storytellerzy”

2

Page 21: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

System 1 ceni przede wszystkim spójność

Page 22: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Po ile zwierząt każdego gatunku

Mojżesz zabrał do arki?

??

Page 23: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Krew

Żółć

Śluz zwierzęcy

Czarna żółć

„Spójna narracja”Hipokratesa

Zaburzenie ich równowagi powoduje chorobę! Logiczne?

Page 24: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Marki rosną głównie poprzez pozyskiwanie nowych konsumentów, a nie przekonywanie

obecnych by kupowali więcej.

Przeważająca część zysków marek pochodzi od klientów którzy kupują je rzadko.

Pozycjonowanie i różnicowanie marek nie jest szczególnie istotne.

Page 25: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

No jeszcze nie pożarł…

Firm B2B o B2C określa swój poziom zaawansowania jako „dopiero zaczynam”

Nawet nie rozważa

Źródło: RealStoryGroup

„Adtech pożarł świat”

54%

11%

Page 26: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

„Real-time marketing”„News-jacking”

Page 27: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

How OREO’s brilliant blackout tweet won the Super Bowl CNET

How OREO’s Won the Marketing Super Bowl With a Timely Blackout Ad on Twitter Wired

You need to be agile – Oreo-style MarketingWeek

How Oreo Culture-Jacked The Super Bowl The Wall Street Journal

„„

Page 28: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Zasięg

64 300 – 100 000

Zasięg

50 000 000

Page 29: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Jeśli narracja o digitalujest spójna

• odruchowo szukamy dla niej w głowie potwierdzenia,

• ignorujemy dane, zwłaszcza te, których nam brakuje,

• automatycznie przypisujemy efekty digitalowi,

często w większym stopniu niż powinniśmy.

Podsumujmy

Page 30: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Zdradliwa

Statystyka

3

Page 31: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

System 1 nie myśli statystycznie, a system 2 jest leniwy

Page 32: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Źródło: B2B Content Marketing - 2016 Benchmarks, Budgets and Trends - North America

Firm B2B uważa raporty badawcze za skuteczny biznesowo typ treści

• Nawet pomimo świadomości nie zwracamy uwagi na statystyczne podstawy danych (np. wielkość próby)

• Jesteśmy kompletnie niewrażliwi na jakość danych

Prawo małych liczb

61%

Page 33: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

1. Zbyszek pracuje w branży interaktywnej

2. Zbyszek pracuje w branży interaktywnej

i jednocześnie próbuje pracować nad

własnym startupem?

lubi wyzwania i zmienne środowisko, jest fascynatem nowych technologii,

jest ponadprzeciętnie przedsiębiorczy i chce zmieniać świat.

Zbyszek jestkreatywny, Co jest bardziej prawdopodobne?

??

Page 34: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Zbyszek pracuje w branży interaktywnej

Bazowe prawdopodobieństwo >Opis Zbyszka

System 1

<

System 2

Opis ZbyszkaBazowe prawdopodobieństwo

Błąd sądów opartych na reprezentatywności

Zbyszek pracuje w branży interaktywneji jednocześnie próbuje pracować nad własnym startupem?

Page 35: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Mówimy i słyszymy wiele o danych i analityce

ale dla większości z nas myślenie statystyczne jest niezwykle trudne…

…MIMO, ŻE WYDAJE NAM SIĘ INACZEJ

Analityka jest mentalnie „kosztowna” i to czyni ją niedoreprezentowaną w branżowych doświadczeniach.

Podsumujmy

Page 36: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

W kupie

raźniej

4

Page 37: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Solomon Ash

ELEVATOR EXPERIMENT

Page 38: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Zapamiętajcie

1To jak odbieramy marketing cyfrowy podlegaskrzywieniom poznawczym

Page 39: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Zapamiętajcie

2 Na drodze do „marketing science” stoi nasz własny mózg

Page 40: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016

Zapamiętajcie

3 „Digital” nie istnieje

Page 41: Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016