Raport IAB Polska - Razem lepiej

1

TV+WWW: razem lepiej Współ-konsumpcja mediów i konsumpcja reklamy

wśród Internautów

Listopad 2011

2011-12-02 Paweł Kolenda, Market Research Manager

2 2 Paweł Kolenda, Market Research Manager

WPROWADZENIE

Reklama online, pomimo dekoniunktury

gospodarczej, odnotowuje co kwartał dwucyfrowe

wzrosty przychodów w dynamice rok-do-roku,

będąc zarazem drugim po telewizji udziałowcem

w całkowitym torcie reklamowym.

W związku z jej dynamicznym rozwojem IAB

Polska postanowiło zrealizować badanie rynku,

które pozwoli marketerom na lepsze zrozumienie

współpracy telewizji i internetu – zarówno przez

pryzmat ich użytkowników, jak również w świetle

wskaźników zaangażowania i synergii nośników.

Wyniki projektu są bardzo obiecujące

z perspektywy współpracy tych dwóch mediów

i pokazują duży potencjał marketingowy tkwiący

w rozwiązaniach reklamowych opartych na

mediaplanach, w których znajdują się

jednocześnie obydwa nośniki. Przemawia za tym

zarówno wzrost populacji internautów

korzystających jednocześnie z telewizji, zwyczaje

związane użytkowaniem mediów (w tym

zachowania wspierające proces zakupowy), jak

również wyniki osiągane przez kampanie

reklamowe, w których online wspiera telewizję.

Menedżer ds. Badań

IAB Polska

Paweł Kolenda

pkolenda(at)iab.com.pl

3

• Zdecydowana większość Internautów (85%) styka się z powierzchnią reklamową obydwu mediów niemal codziennie, zaś osoby które korzystają z sieci podczas oglądania TV przynajmniej kilka razy w tygodniu stanowią prawie połowę (48%) populacji internautów (w raporcie zostali nazwani Ekranożercami).

• Styl konsumpcji obydwu mediów jest komplementarny, a obydwa media zaspokajają podobne potrzeby. Internet w tej współpracy jest aktywnym medium, telewizja zaś pasywnym. Dzięki temu media te nie „kanibalizują” się wzajemnie i nie są konkurencyjne z perspektywy zaspokajania potrzeb. 75% Ekranożerców wśród typowych aktywności podczas oglądania telewizji wymienia korzystanie z internetu na komputerze.

• Internet wspiera proces zakupowy na wszystkich jego etapach: budowania znajomości marki, zdobywania informacji o niej i tworzenia relacji, jak również gwarantowania dystrybucji. 94% Internautów kupiło coś przez internet bądź sprawdzało ceny produktów. 36% wprowadzało w drugi „obieg” reklamę telewizyjną szukając jej w internecie bądź dzieląc się nią ze znajomymi.

• Konsumentów, którzy spotkali się z kampanią telewizyjną wspieraną internetem wyróżniają wyższe wskaźniki zaangażowania (+51%) niż osoby, które nie spotkały się z reklamą w sieci (+36%). Widoczna jest również wyraźna synergia telewizji i internetu w postaci wyższych wskaźników zaangażowania wśród osób, które spotkały się z kampanią w obydwu mediach – średni efekt synergii w badanych wymiarach zaangażowania wyniósł 10%.

Kluczowe wyniki badania

3 Paweł Kolenda, Market Research Manager


METODOLOGIA

W ramach badania zrealizowano dwa

uzupełniające się projekty, jeden w postaci

etnograficznego badania jakościowego,

realizowanego w domach respondentów,

z towarzyszeniem wspomnianych mediów,

obserwując „na własne oczy”, w jaki sposób ich

użytkownicy konsumują je w naturalnych

warunkach, drugi zaś w postaci badania

ilościowego, przeprowadzonego za pomocą

ankiety internetowej.

Badanie etnograficzne zrealizowano w dniach 1-

4 sierpnia 2011 z osobami, które mieszkają

niesamodzielnie (z partnerem, z dziećmi,

współmałżonkami). Próba była zróżnicowana pod

względem etapu życia (pre-family: 17-25 lat,

family: 26-45 i post-family: 46+). Respondenci

posiadali dostęp do internetu oraz tradycyjnej

telewizji i korzystali z tych mediów codziennie lub

prawie codziennie. Dzięki temu skupiono się na

użytkownikach, którzy mają największą wiedzę

i doświadczenie we współ-konsumpcji tych

nośników.

Obserwacje z badania jakościowego zostały

uwzględnione przy tworzeniu kwestionariusza do

badania ilościowego, które zrealizowano za

pomocą techniki CAWI (Computer Assisted Web

Interviewing) z osobami powyżej 14 roku życia.

Zaproszenia do ankiety emitowano w dniach 22

sierpnia – 18 września 2011 w postaci top-layera,

który pojawiał się na portalach gazeta.pl,

interia.pl, onet.pl oraz w ramach sieci

ARBOnetwork (taka technika doboru internautów

określana jest mianem RTS – ang. Real-Time

Sampling), dzięki czemu zapewniony został

dostęp do zdecydowanej większości polskich

internautów1.

W przypadku badania ilościowego zrezygnowano

z kryteriów rekrutacyjnych związanych

z intensywnym użytkowaniem telewizji, aby

szerzej spojrzeć na użytkowników sieci. Wśród

badanych osób znalazły się jednak osoby, które

korzystają z internetu przynajmniej kilka razy

w tygodniu. Osoby takie w całej populacji

internautów stanowią zdecydowaną większość

(91%)2 i w dalszej części raportu nazywane są

Internautami z wyróżnikiem w postaci wielkiej

litery. Zbiór danych został przeważony w taki

sposób, aby odzwierciedlał strukturę

demograficzną i użytkowania sieci wśród polskich

internautów.

W badaniu ilościowym, oprócz pytań o zwyczaje

związane z konsumpcją i współ-konsumpcją

mediów, znalazł się blok pytań dotyczący

kampanii reklamowych, które były realizowane

w telewizji i internecie w ciągu kilku miesięcy

przed badaniem. Oceniono pięć kampanii, wśród

których znalazły się produkty z następujących

sektorów gospodarczych: FMCG (słodycze),

finanse, telekomunikacja oraz motoryzacja.

__________________________________________________________________________________ 1 Megapanel PBI/Gemius: http://media2.pl/badania/83786-Megapanel-lipiec-2011-kategorie-tematyczne.html 2 MB SMG/KRC NetTrack: http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/55-proc-polakow-korzysta-z-internetu-facebook-w-gore-nk-pl-w-dol

http://media2.pl/badania/83786-Megapanel-lipiec-2011-kategorie-tematyczne.html



















http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/55-proc-polakow-korzysta-z-internetu-facebook-w-gore-nk-pl-w-dol
































5

Schemat badania


Inspiracją był projekt IAB UK, TV and Online:

Better Together

Badanie

Etnograficzne

Ilościowe

Badanie CAWI

Na potrzeby raportu

zrealizowano dwa

projekty badawcze.

6

Kogo badaliśmy


przynajmniej kilka razy w

tygodniu 91%

raz na tydzień 5%

rzadziej 4%

Według danych

NetTrack MillwardBrown SMG/KRC

czerwiec 2011

W raporcie przez „Internautów”

rozumiemy osoby, które

korzystają z internetu

przynajmniej

kilka razy

w tygodniu.

Jest to grupa, która

stanowi zdecydowaną

większość użytkowników sieci. Zbiór danych został doważony w taki sposób, aby odzwierciedlał strukturę

demograficzną i użytkowania sieci w populacji internautów: płeć, wiek,

wykształcenie, wielkość miejscowości zamieszkania, staż internetowy i

częstotliwość korzystania z internetu: NetTrack, wrzesień 2011.

7

Metodologia – CAWI


Badanie zostało zrealizowane przy

współpracy Badawczej Grupy

Roboczej IAB Polska.

Partnerami projektu, którzy zapewnili

przestrzeń do emisji zaproszeń do

ankiety byli:

• ARBO Interactive

• Gazeta.pl

• Interia.pl

• Onet.pl

Zaproszenie do badania – top-layer 750x550:

CAWI (Computer Assisted

Web Interviewing)

RTS (Real-Time Sampling)

Internauci 15+

N=1518

22.08-18.09.2011

Ankietę zrealizowano

na platformie:

CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518

8

49%

51%

0% 50% 100%

mężczyzna

kobieta

CAWI – profil respondentów


29%

29%

19%

13%

10%

0% 50% 100%

15-24

25-34

35-44

45-54

55+

Płeć Wiek

33%

40%

26%

0% 50% 100%

Podstawowe, zawodowe

Średnie

Wyższe

Wykształcenie

30%

25%

18%

26%

0% 50% 100%

wieś

miasto do 50 tys.

miasto 50-200 tys.

miasto powyżej 200 tys.

Wielkość miejscowości zamieszkania

CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518 (dane ważone)

9

• 10 wywiadów etnograficznych przeprowadzonych w domach respondentów

• do 3 godzin

• Warszawa, Siedlce

• pary, małżeństwa, rodziny

• kobiety i mężczyźni – młodsi: 17–25 lat („pre-family”)

– starsi: 26–45 lat („family”)

– najstarsi: 46+ („post-family”)

• regularnie korzystający z internetu i telewizji

• 1-4.08.2011

Metodologia – Etnografia


Realizacja

projektu:

ETNO. Hard-users TV i WWW. N=10 gospodarstw, Warszawa + Siedlce

10

KONSUMPCJA MEDIÓW

Codzienny kontakt z przestrzenią reklamową



INTERNAUCI I MEDIA

W 2010 roku populacja internautów w wieku 15+

przekroczyła symboliczną granicę 50%. Ten

przełom oznacza, że z perspektywy

marketingowej już co drugi Polak we

wspomnianym przedziale wiekowym:

1) jest w zasięgu tego medium,

2) jest nie tylko „osiągalny” w celu wyświetlenia

mu reklamy, ale może ją również wprowadzać

w „drugi obieg” dzieląc się ulubioną kreacją ze

znajomymi, bądź umacniać relację z marką

oglądając po raz kolejny ulubiony klip w sieci,

3) może dokonać zakupu produktu bądź usługi.

Dotychczas żadne z klasycznych mediów nie

dawało wszystkich elementów marketingowej

układanki jednocześnie: populację, reklamę

i dystrybucję. Trudno mieć wątpliwości, że żyjemy

w czasach kolejnego przełomu cywilizacyjnego,

na miarę zmian jakie dokonały się po

rozpowszechnieniu prasy, radia i telewizji.

Z badania CAWI wynika, że Internauci są bardzo

często w zasięgu wszystkich tych mediów, prawie

co drugi codziennie bądź prawie codziennie. Co

czwarty natomiast mieści się w targecie, który

jest przez marketerów wyjątkowo trudny do

osiągnięcia, czyli wśród osób między 25 a 44

rokiem życia. Wśród klasycznych mediów

ulubionym dla Internautów jest telewizja – 85%

korzysta z niej przynajmniej kilka razy w tygodniu.

Wśród nich prawie co drugi należy do

wspomnianej grupy wiekowej.

Patrząc z innej perspektywy, co trzeci Internauta

mieści się w wieku 25-44 i przynajmniej kilka razy

w tygodniu, oprócz internetu, jest w zasięgu

telewizji. To bardzo cenna informacja dla media-

plannerów, którzy starają się dotrzeć do

maksymalnej liczby klientów, czy konsumentów

i mają do nich tak intensywny dostęp za pomocą

dwóch mediów jednocześnie. Ci, którzy znają

dobrze specyfikę obydwu nośników, mogą

zoptymalizować plany marketingowe osiągając

jednocześnie pożądane wyniki w kreowaniu

wizerunku i w maksymalizowaniu sprzedaży.

12% 18% 21%

25% 28%

38% 42% 45% 50% 52%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Odsetek w latach

Zapamiętaj: Procent

internautów wśród

Polaków w wieku

15+.

Źródło:

MB SMG/KRC

12

Konsumpcja klasycznych mediów


85% 78% 58%

Klasyczne media są

konsumowane bardzo

często, szczególnie dotyczy to

telewizji i radia.

Czterech na pięciu Internautów styka się z nimi

przynajmniej kilka razy w tygodniu.

Ponad połowa czyta z taką

częstotliwością prasę. rzadziej

nigdy

Jak często oglądasz/ słuchasz/ czytasz…?


13

Pożeracze mediów


Intensywność korzystania ze

wszystkich mediów

codziennie

codziennie lub prawie codziennie

przynajmniej raz na tydzień

Niemal co drugi Internauta jest w

zasięgu wszystkich mediów

codziennie lub prawie codziennie.

45% spośród nich to osoby

w wieku 25-44 lat.

15-24 24%

25-34 23%

35-44 22%

45-54 18%

55+ 13%

10%

40%

53%



14

Pożeracze TV i WWW


Intensywność korzystania z

telewizji i internetu

codziennie

codziennie lub prawie codziennie

przynajmniej raz na tydzień

Zdecydowana większość Internautów

jest w zasięgu telewizji i internetu

codziennie lub prawie codziennie.

46% spośród nich to osoby w wieku 25-44 lat.

15-24 28%

25-34 26%

35-44 20%

45-54 15%

55+ 11%

52%

81%

85%



15

Współ-konsumpcja internetu i telewizji


Kilka razy dziennie 15%

Codziennie 21%

Kilka razy w tygodniu

12%

Rzadziej 16%

Nigdy 30%

Trudno powiedzieć 6%

Co drugi Internauta korzysta z sieci podczas oglądania telewizji

przynajmniej kilka razy w tygodniu.

48% Ekranożercy

49% 40%

51% 51% 54% 58% 47% 46% 43%

50% 54% 43%

Ogółem 15-24 25-34 35-44 45-54 55+

Mężczyźni Kobiety

Jak często korzystasz z internetu podczas oglądania telewizji?

CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518, „Ekranożercy”: N=763 (nieważone)

min N=41, max N=141 (nieważone)

16

EKRANOŻERCY

Zwyczaje konsumentów dwóch ekranów



EKRANOŻERCY

Aby lepiej zrozumieć współ-konsumpcję obydwu

mediów przeprowadzono szczegółowe analizy na

grupie osób, które są doświadczonymi

użytkownikami i korzystają jednocześnie

z obydwu mediów codziennie lub prawie

codziennie. Byli to wszyscy respondenci

w badaniu etnograficznym oraz 48% Internautów.

Osoby takie nazwano Ekranożercami ze względu

na częstą konsumpcję obydwu mediów. Są to

osoby dość jednorodne ze względu na wiek

i płeć.

Konsumpcja telewizji ma charakter pasywny,

mniej angażujący. W oczach użytkowników ma

zapewniać głównie relaks, odpoczynek,

rozrywkę. W przypadku internetu mamy do

czynienia z konsumpcją bardziej aktywną,

w której liczy się działanie impulsowe (szybki

dostęp do wymaganej informacji), ale także

rozrywka. Dzięki temu styl współużytkowania

nabiera cech komplementarnych, spełniających

system potrzeb użytkowników, które nie są ani

linearnie pasywne, ani linearnie aktywne. Tego

typu profil użytkowania może być bardzo

przydatny w komunikacji opartej na obydwu

mediach. Do istotnych korzyści należy fakt, że

uwaga użytkownika jest rzadko skupiona tylko na

jednym mediów. Dotyczy to zwykle sytuacji,

w których spędza się czas w towarzystwie (np.

wspólnie ogląda film w telewizji, bądź przegląda

materiały w sieci) lub koncentruje się na

angażującym temacie (np. dla mężczyzn często

jest to sport). Często natomiast obydwa media są

włączane jednocześnie, bez względu na porę

dnia – od śniadania, po godziny nocne.

Potrzeby, które zaspokaja w tej współpracy

internet dzielą się na cztery grupy: komunikacja,

newsy, informacje dotyczące zainteresowań oraz

rozrywka. Realizując każdą z nich internauci

natykają się na wiele typów reklamy, które

gwarantuje marketing online. Surfując, obcują

cały czas z powierzchnią reklamową, dostają

e-maile, szukają różnych informacji, handlują,

czytają i oglądają, a część z nich pisze i kreuje

wizerunki.

Badani Ekranożercy uważali między innymi, że

świat bez internetu byłby „głupszy”. Sami ludzie

też byliby głupsi. Jednocześnie twierdzili, że bez

telewizji „pustka mogłaby być straszna”. Brak

każdego z tych mediów byłby więc dotkliwy,

a zarazem telewizja i internet razem w ich oczach

mogą przynosić wiele korzyści: nauczać,

współgrać, dostarczać informacji, pomagać. Jest

to także widoczne w wynikach badania, które

dotyczą powodów oglądania mediów – oprócz

specyficznych dla danego medium, internet

i telewizja z tych samych powodów bawią,

zabijają nudę, dostarczają rozrywki, rozśmieszają

itp.

Nie dziwi więc też fakt, że współpraca obydwu

nośników jest wyraźnie widoczna na płaszczyźnie

aktywności, których Internauci podejmują się

podczas oglądania telewizji. Najczęściej

wymieniane jest bowiem korzystanie z internetu.

Nawet nieco częściej niż spożywanie posiłków.

Korzystanie z obydwu mediów jednocześnie

deklaruje trzech na czterech Ekranożerców. Tyle

samo podczas oglądania telewizji podejmuje

w sieci aktywności, które wspierają proces

zakupowy.

18

• Siedząc przed telewizorem nie trzeba nic robić. Odpoczynek to jest wtedy podstawową sprawą. Leżę, mogę drzemać, ale telewizor włączony.

• To zawsze jest tak, że włączy się ten telewizor i się leży i się ogląda. I się w międzyczasie bierze ten komputer i się sprawdza.

• Ja jak włączę komputer to już go do wieczora nie wyłączam. Czasami patrzę, czy ktoś nie napisał, coś sobie przeczytam, sprawdzę.

Wypowiedzi respondentów


Cytaty z wywiadów

etnograficznych

Wnioski z badania etnograficznego


Leszek, 51 lat, Warszawa

Anna, 20 lat, Siedlce

Joanna, 25 lat, Warszawa

19

Styl współ-konsumpcji TV i WWW



Telewizja Pasywnie

Internet Aktywnie

• Wymaga nieco więcej uwagi,

zaangażowania

• Bardziej „spersonalizowany”,

osobisty

• Komunikacja z innymi osobami

• Szybki dostęp do informacji

• Praktyczny, pomocny

• Zapewnia rozrywkę, relaks

„Na TVN 24 też są informacje, ale tam

mi nie powiedzą, który filtr do danego

akwarium jest najlepszy.”

• Wygoda, możliwość biernego,

mniej angażującego korzystania

z medium

• Zapewnia relaks, odpoczynek,

rozrywkę

• Transmisje na żywo, dostępność

dużych wydarzeń sportowych,

muzycznych

„Ja jestem człowiekiem stadnym. Lubię

jak coś do mnie gada.”

Cytaty z wywiadów

etnograficznych:

Ekranożercy


Krzysztof, 32 lata, Siedlce

Leszek, 51 lat, Warszawa

20

Konsumpcja internetu podczas oglądania TV


8%

1%

5%

8%

9%

69%

Trudno powiedzieć

Inne

Po zakończeniu programu

Głównie w przerwach reklamowych

Przerywając oglądanie TV

Przy włączonej telewizji

„No, w wolnych chwilach, komputer jest

włączony, a telewizor jakoś tak sobie gra.”

„U nas praktycznie telewizor gra cały czas.

Niezależnie od tego co robimy.”

„Czasem potrafię trzy filmy naraz oglądać, ale

tak jednym okiem, w międzyczasie coś komuś

odpisuję albo sprawdzam w necie. Jakoś taka

podzielność uwagi jest.”

Cytaty z wywiadów

etnograficznych: 48%

Internauci korzystający z

sieci podczas oglądania

telewizji co najmniej kilka

razy w tygodniu

Ekranożercy

Współ-konsumpcja telewizji i internetu

jest w znacznym

stopniu

W jaki sposób najczęściej korzystasz z internetu podczas oglądania telewizji?

jednoczesna. CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518, „Ekranożercy”: N=763 (nieważone)

Przemek, 20 lat, Siedlce

Dorota, 49 lat, Siedlce

Małgosia, 20 lat, Siedlce

21

• Sytuacje, w których badani koncentrują się tylko na jednym z mediów są rzadkie

– Tylko TV: • mężczyźni: sport

• kobiety: seriale

• wspólne oglądanie telewizji

– Tylko WWW: • imprezy (pokazywanie znajomym

zdjęć na społecznościach, filmów na youtube)

• oglądanie filmów przez internet




Ekranożercy


22

• Bardzo często telewizor i internet włączane są jednocześnie.

• W większości przypadków telewizor gra w tle: – rano, przed wyjściem z domu:

• WWW: poczta, media społecznościowe, wiadomości

• TV: kanały informacyjne lub programy typu „Dzień dobry TVN”

• respondenci „jednym okiem” zerkają na ekran

– po powrocie, wieczorem: • dłuższe surfowanie po sieci (portale, multimedia, komunikatory, chat)

• nawet jeżeli uwaga skupiona jest na internecie, w tle gra telewizor

• Rzadziej uwaga skupiona jest na TV, a komputer jest włączony „na wszelki wypadek” – głównie wieczorami lub w weekendy, oglądając filmy, seriale, mecze




„Jak przychodzę z pracy, to sobie laptopa włączam zaraz. I telewizor też, żeby sobie

pograł. Troszkę sobie pooglądam, zajrzę do komputera i biorę się za robienie

jedzenia. Nawet jak coś robię w domu, to jest włączony.” Cytat z wywiadu

etnograficznego:

Ekranożercy


Elżbieta, 51 lat, Warszawa

23

• W tygodniu: – Rano – krótka sesja (poczta, społeczności,

wiadomości, pogoda)

– W ciągu dnia – wejścia „ad-hoc” (poczta,

informacje praktyczne, portale,

społeczności, wiadomości)

– Po południu/ wieczorem – dłuższe sesje

(poczta, portale, komunikatory, filmy, gry)

• Schemat korzystania w dni wolne od

pracy jest bardzo podobny, choć sesje

internetowe są dłuższe (wspólne

oglądanie filmów, seriali w internecie)

Konsumpcja internetu i telewizji



Telewizja Internet

• W tygodniu: • Rano – krótka sesja „do śniadania” („Dzień

dobry TVN”, „Pytanie na śniadanie”, młodsi

MTV, VIVA)

• W ciągu dnia – brak

• Po południu/ wieczorem – jedna z

pierwszych rzeczy to włączenie TV („w tle”

do przygotowywania posiłku, krzątania po

domu, później filmy, seriale, mecze)

• W dni wolne od pracy telewizor gra

cały czas, często ma miejsce wspólne

oglądanie (w szczególności programy

rozrywkowe, filmy, seriale)


24

• Komunikacja – e-mail, komunikatory (skype, gg, tlen),

społeczności

• Wiadomości, informacje, plotki – duże portale,

bieżące wydarzenia z kraju i ze świata oraz informacje

lokalne (okolica, region, parafia)

• Informacje praktyczne i dotyczące zainteresowań –

dostęp do pieniędzy, możliwość zakupów, praktyczne

porady związane z hobby, rozkłady jazdy

• Rozrywka – filmy, seriale, muzyka (głównie młodsi), gry,

strony ze śmiesznymi zdjęciami, „filmikami”

– Istotną rolę grają portale społecznościowe

umożliwiające dzielenie się

i przeglądanie materiałów

Konsumpcja internetu – kategorie




Search

Display

E-mail

WoMM

Social Media

Video online …

Ogłoszenia, YP

25

• Personalizacja

• Poczucie kontroli

• Komunikacja

• Szybki dostęp

• W internecie jest wszystko

– Informacje specjalistyczne

– Sprzedaż

– Powtórki z TV

Zalety internetu


„W telewizji nas nie ma. Jesteśmy

biernymi widzami tego, co ktoś pokaże. A

dzięki internetowi możemy zaistnieć. Jak

moja żona na portalach

społecznościowych.”

„W internecie możemy czytać to, na co

mamy ochotę, a nie to, co telewizja

akurat nam pokaże.”

„Teraz internet jest tak rozwinięty, że

nawet te wszystkie programy co lecą w

telewizji można obejrzeć w internecie.”

Cytaty z wywiadów

etnograficznych:



Maciej, 29 lat, Warszawa

Alina, 51 lat, Warszawa

Magda, 27 lat, Warszawa

26

Telewizja i internet – cytaty


Sposób na miłe spędzenie czasu.

Encyklopedia.

Forma rozrywki i informacji.

Biblioteka. Wszystko mogę znaleźć.

Woda potrzebna do życia.

Okno na świat.

Dzień bez komputera to po prostu masakra.

Jest dla mnie jak… Jest dla mnie jak… Relaksujące tło.

Dobra zabawa.

Źródło przyjemności.

Odprężenie, relaks.

Coś bez czego nie mogę żyć.

Świat bez internetu byłby… Zacofany.

Głupszy. Ludzie byliby głupsi. W internecie jest

wiedza na wszystkie tematy.

Niepełny.

Mało dostępny. Zamknięty. Ograniczony.

Nudny. Jak mi się nudzi, to muszę włączyć internet.

Świat bez telewizji byłby… Pustka mogłaby być straszna.

Mniej ciekawy.

Smutny.

Głucho by było. Cisza w domu.

Człowiek już się przyzwyczaił że wstaje i pstryk…

Za dużo człowiek miałby czasu.

Cytaty z wywiadów

etnograficznych: Telewizja Internet



27

• Internet i telewizja razem mogą…

– Współgrać – w telewizji leci muzyka, a my sobie

siedzimy w internecie.

– Dostarczyć człowiekowi wiele atrakcji i informacji.

– Podbić świat. Bo jeśli mam komputer, to trochę jednak

zerkam do telewizora. I na odwrót.

– Połączyć się. Dwa w jednym, telewizja internetowa.

– Dużo nauczyć.

– Pomagać w różnych rzeczach.

Telewizja i internet razem – cytaty



Cytaty z wywiadów

etnograficznych


28

Aktywności w sieci podczas oglądania TV


4%

12%

23%

29%

32%

33%

50%

55%

72%

75%

Żadne z powyższych

Korzystam z internetu w komórce

Uczę się, pracuję

Wysyłam sms’y

Rozmawiam przez telefon

Czytam prasę

Rozmawiam z rodziną, znajomymi

Krzątam się po domu

Jem

Korzystam z internetu na komputerze

Podczas oglądania

telewizji, oprócz

konsumpcji

spożywczej...

ekranożercy

najczęściej

„konsumują”

internet.

48%




razy w tygodniu

Ekranożercy

Co robisz podczas oglądania telewizji?


29

Powody konsumowania mediów


Oprócz powodów,

które wynikają

ze specyfiki mediów... 16%

23%

43%

47%

Żeby nie być samemu

Kiedy oglądają inni

Wspólnie z rodziną, znajomymi

Lubię, kiedy coś leci w tle

Telewizja

37%

57%

64%

66%

86%

Dzielenie się informacjami, materiałami

Cele zawodowe

Płacenie rachunków, prowadzenie domu

Kontakt ze znajomymi

Wyszukiwanie informacji

Internet 48%




razy w tygodniu

Ekranożercy

Zaznacz te powody, dla których zdarza Ci się oglądać telewizję / wchodzić do internetu.


Powody charakterystyczne dla WWW:

Powody charakterystyczne dla TV:

30

Powody konsumowania mediów


25%

9%

40%

42%

57%

65%

64%

5%

25%

41%

45%

54%

68%

78%

Żeby łatwiej zasnąć

Żeby się zainspirować

Żeby się pośmiać

Dla zabicia nudy

Odpoczynek, relaks

Dla rozrywki

Żeby być na bieżąco

Internet

Telewizja

Obydwa ekrany zaspokajają podobne potrzeby.

48%




razy w tygodniu

Ekranożercy

Zaznacz te powody, dla których zdarza Ci się oglądać telewizję / wchodzić do internetu.


31

Aktywności w sieci podczas oglądania TV


10%

31%

44%

55%

Szukanie informacji o marce z TV

Czytanie o produktach i usługach

Zakupy przez internet

Aukcje

48%




razy w tygodniu

Ekranożercy

Internet wspiera TV w procesie zakupowym umożliwiając

zarówno zakup, jak i uzupełniając wiedzę konsumentów.

Co zazwyczaj robisz w Internecie podczas oglądania telewizji? Które z poniższych stron i serwisów odwiedzasz?

65%

35%

73%


32

POTENCJAŁ ZAKUPOWY

INTERNAUTÓW

Kategorie produktowe



0%

20%

40%

60%

80%

100%

I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII

E-commerce (ogółem)

Aukcje

Sklepy

Porównywarki cen

Źródło: Megapanel

Zapamiętaj: Procent

internautów korzystających

z e-serwisów poświęconych

działaniom handlowym

Sezonowość w miesiącach 2010

WSPARCIE SPRZEDAŻY INTERNETEM

Zdecydowana większość Internautów postrzega

internet także jako kanał dystrybucji. Świadczy

o tym fakt, że 86% z nich dokonywało

kiedykolwiek zakupów przez internet. Sieć

wspiera także proces sprzedażowy w postaci

dostarczania informacji o produktach. Podobny

odsetek ankietowanych sprawdzał ceny

w internecie. Niemal wszyscy badani

podejmowali działania, które wspierają proces

sprzedaży na przynajmniej jeden z tych dwóch

sposobów. Jest to o tyle cenna informacja, o ile

liczy się fakt, że respondenci mają istotny wpływ

na decyzje zakupowe we wszystkich kategoriach

produktowych i usługowych. Gdyby uwzględnić

tylko tych, którzy decydują o zakupach samemu

bądź głównie samemu, okazuje się, że

w przypadku najmniej samodzielnie decyzyjnych

sektorów, takich jak żywność bądź motoryzacja,

daje to estymowaną liczbę około 6 milionów

internautów, którzy mają istotny wpływ na wybór

produktów i usług. W przypadku najbardziej

zindywidualizowanego sektora usług, jakim jest

telefonia komórkowa, daje to już liczbę około 10

milionów.

Wydatki na reklamę poszczególnych kategorii

produktowych są bardzo zróżnicowane.

Z orientacyjnych szacunków wynika, że w skali

roku 2010 na każdego z prawie 7 milionów

internautów odpowiedzialnych za zakupy chemii

gospodarczej wydano 1 zł na reklamę online.

Najwięcej z tej perspektywy zainwestowali

dostawcy usług finansowych, którzy wydali 32 zł

na każdą z około 8 milionów osób posiadających

istotny wpływ na wybór takich usług. Należy

jednak pamiętać, że dzięki specyfice internetu,

często każda złotówka wydana na dobrą reklamę

powoduje jej „wielokrotny obieg” w sieci. Dotyczy

to kreacji, które podobają się internautom i dzięki

temu przez nich samych są oglądane w sieci,

bądź nawet rozpowszechniane wśród znajomych.

Z badania wynika, że co trzeci Internauta „wraca”

w sieci do reklamy widzianej w telewizji.

34

Proces sprzedażowy


Populacja

Reklama

Dystrybucja

Internet jest

jedynym medium,

które łączy w sobie

wszystkie elementy

modelu

zakupowego.

35

Zachowania zakupowe w sieci


86%

88%

Kupiłeś(aś) coś przez internet

Sprawdzałeś(aś) w Internecie ceny produktów

Dla większości Internautów sieć jest

zarówno kanałem dystrybucji, jak i źródłem wiedzy

o cenach produktów.

15-24 29%

15-24 31%

25-34 30%

25-34 29%

35-44 19%

35-44 19%

45-54 13%

45-54 13%

55+ 9%

55+ 9%

Co druga osoba

mieści się w

grupie wiekowej

25-45 lat.

Czy kiedykolwiek...


94%

36

Internauci odpowiedzialni za zakupy


18%

28%

25%

28%

25%

31%

34%

38%

40%

18%

12%

17%

14%

21%

19%

22%

22%

22%

51%

29%

38%

27%

42%

35%

38%

26%

32%

13%

30%

21%

30%

12%

15%

7%

14%

7%

0% 25% 50% 75% 100%

Jedzenie, żywność

Samochód

Farmaceutyki

Chemia gospodarcza

Napoje i alkohole

Usługi finansowe

Odzież, ubrania

Kosmetyki

Telefonia komórkowa

Tylko ja decyduję Głównie ja decyduję Decyduję wspólnie z kimś Nie decyduję

Poniżej znajduje się lista różnych produktów i usług. Czy jesteś osobą odpowiedzialną za ich wybór w twoim gosp. domowym?

Internauci mają istotny wpływ na zakup wszystkich

kategorii produktowych.

Częściej decydują:


37

18 zł

27 zł

4 zł

1 zł

5 zł

32 zł

3 zł

8 zł

17 zł

36%

40%

42%

42%

46%

50%

56%

60%

62%

Jedzenie, żywność

Samochód

Farmaceutyki

Chemia gospodarcza

Napoje i alkohole

Usługi finansowe

Odzież, ubrania

Kosmetyki


"Tylko ja" + "Głównie ja" (%)

Wydatki na reklamę online na decydenta


* Na podstawie liczby internautów estymowanych w NetTrack (grudzień 2010): 15,8 mln

** Estymacja IAB Polska oraz Starcom, na podstawie danych AdEx’FY2010

Poniżej znajduje się lista różnych produktów i usług. Czy jesteś osobą odpowiedzialną za ich wybór w twoim gosp. domowym?

5,74

6,40

6,51

6,66

7,22

7,91

8,76

9,44

9,74

Liczba decydentów-internautów

w mln*


Roczne wydatki

na internautę**

38

Reklama


Polsat czy TVN są okropne. Już mnie

zaczyna wciągać jakiś film, a tu nagle reklama

20 minut leci i człowiek się odrywa. To jest

dość irytujące.

jednak internauci: • Po tym, gdy jakaś reklama telewizyjna wzbudza zainteresowanie – szukają w sieci

informacji o produkcie, ofercie (strony marek, producentów),

• Poszukiwanie informacji o cenach, produktach, ofercie, także porad, instrukcji

obsługi etc.

• W przypadku bardzo atrakcyjnych, zabawnych spotów reklamowych – szukają tych

oraz pozostałych filmów z danego cyklu w internecie.

• W przypadku reklam, które w telewizji emitowane były w niepełnych wersjach,

okrojone, ocenzurowane – poszukują pełnych wersji kreacji.


Cytaty z wywiadów

etnograficznych:

Z założenia nie lubimy reklam...


Małgosia, 20 lat, Siedlce

39

Wsparcie kampanii internetem


14%

17%

20%

29%

Szukałeś(aś) w Internecie reklam, które zwróciły Twoją uwagę w

radio

Szukałeś(aś) w Internecie reklam, które Ci się spodobały z prasy,

magazynów

Wysyłałeś(aś) komuś reklamę telewizyjną, albo linka do niej

Szukałeś(aś) w Internecie reklam, które Ci się spodobały w telewizji

36%

42%

Czy kiedykolwiek...

Kluczem do atencji konsumenta jest

atrakcyjna reklama. CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518

40

ZAANGAŻOWANIE W MARKĘ,

SYNERGIA MEDIÓW

Jak kampania online wpływa na kluczowe wskaźniki kondycji marki?



WSPARCIE MARKI INTERNETEM

W ramach projektu przebadano pięć kampanii,

które były realizowane równolegle w obydwu

mediach w okresie do 3 miesięcy przed

badaniem. Były to kreacje, w których pojawiały

się zróżnicowane produkty, poczynając na słabo

obecnym w reklamie internetowej sektorze

FMCG, w którym zbadano dwie emisje

promujące słodycze, poprzez telekomy, usługi

finansowe, a kończąc na motoryzacji (pierwszy

z nich generuje 6% wydatków na reklamę online,

trzy ostatnie natomiast wspólnie pozyskują 40%

tortu – AdEx’2011H1). Wszystkie oceniane

kampanie telewizyjne znalazły swoje

odpowiedniki w postaci reklam video

w internecie. Trzy z nich wspierane były

dodatkowo formami graficznymi. Większość

reklam dotyczyła znanych marek, które są

obecne od wielu lat na polskim rynku, zaś jedna

była młodą marką, która od niedawna jest

obecna w mediach. Tym samym przebadano

kilka zróżnicowanych kampanii, które były oparte

na media-planach uwzględniających telewizję

i internet.

Ocenę marek oparto na stwierdzeniach będących

elementami tzw. funnelu marketingowego

(nazywanego też czasem „lejkiem

sprzedażowym”), który pozwala śledzić kondycję

marki na poszczególnych etapach jej relacji

z konsumentem bądź klientem, poczynając od

znajomości, poprzez bliskość, a kończąc na

wskaźnikach lojalności, rekomendacji i zakupu.

Jest to model, który przyjmuje różną postać

w zależności od założeń biznesowych

wynikających ze specyfiki branży, strategii marki

itp., jednak w większości przypadków

wspomniane obszary są te same bądź zbliżone.

W badaniu posłużyły one jako wskaźniki będące

miernikami zaangażowania do marki. Analiza

wyników pokazała interesujące rezultaty

z perspektywy marketingowej, zarówno

w zakresie zaangażowania w markę, jak

i w kontekście synergii obydwu mediów.

Badane produkty i usługi były lepiej oceniane

przez tych, którzy deklarowali, że spotkali się

z ich kampaniami. Osoby, które nie miały

kontaktu z żadną z kreacji przyznawały markom

niższe noty. Różnice te wystąpiły na wszystkich

wskaźnikach. Można więc mówić o wyraźnym

efekcie, jaki wsparcie marketingowe w postaci

kampanii przyniosło na poszczególnych

wymiarach zaangażowania. Jednocześnie ci

respondenci, którzy spotkali się z kreacją tylko

w telewizji oceniali marki nieco gorzej niż ci,

którzy spotkali się jednocześnie z kampanią

w sieci. Widoczny jest zatem również pozytywny

wpływ, jaki przynosi uwzględnienie online

w media-planie w postaci zwiększenia wartości

wskaźników diagnozujących relację z marką.

Największe przyrosty zaobserwowano

w wymiarach wizerunkowych: chęć mówienia

o marce, bliskość z marką, wyróżnianie się jej.

Powyższe wymiary zaangażowania posłużyły

również do obliczenia wskaźników synergii, czyli

porównania efektu, jaki przynosi użycie obydwu

mediów w kampanii w porównaniu do efektu, jaki

nośniki te mogą osiągnąć samodzielnie.

Zaobserwowano wyraźny efekt, zgodnie z którym

osoby, które spotkały się z kampanią tylko

w jednym medium, oceniały badane marki gorzej

niż te, które spotkały się z kreacjami w obydwu

nośnikach. Ponownie, wskaźniki te osiągały

różną wartość w zależności od ocenianego

wymiaru zaangażowania, jednak we wszystkich

przypadkach zaobserwowano wzrosty.

Największą dynamikę zaobserwowano

w wymiarach związanych z wizerunkiem marki.

Średni indeks synergii wyniósł 10%.


Na podstawie: Starlink

Zapamiętaj: Relacja

wydatków na reklamę

onlinę i tv Online ≈ 1/5 TV WWW

TŁO MARKETINGOWE

Nieznane są szczegóły media-planów

omawianych kampanii, a mogą one mieć

kluczowy wpływ na wskaźniki zaangażowania.

Tak więc, interpretując wyniki należy mieć

w pamięci, że:

• Relacja pomiędzy wydatkami na internet

i telewizję jest zwykle nierówna, a środki

przeznaczone na poszczególne media

mają istotny wpływ na finalny efekt

marketingowy. Biorąc pod uwagę ogólną

relację rynkową, wydatki na online

stanowią jedną piątą tego

dwuskładnikowego tortu.

• Wysokość wydatków ma istotny wpływ na

liczbę kontaktów klienta / konsumenta

z kreacją, a co za tym idzie, na budowanie

relacji z marką. Niższe budżety mogą

zatem zaniżać wskaźniki .

Szczegółowe wyniki omawianych kampanii

różnią się między sobą. Różnice mogą wynikać

ze specyfiki branżowej, której kampanie dotyczą,

a na którą składają się takie elementy jak:

• profil użytkowania marek,

• impulsowość (szczególnie ważna przy

produktach FMCG),

• długość „życia” klienta (a więc czas,

w którym jest on konsumentem danego

dobra – inny będzie w przypadku usług

motoryzacyjnych czy bankowych, a inny

w przypadku produktów spożywczych),

• jak również inne zmienne użytkowe.

Każdy sektor gospodarczy, posiadając swoją

specyfikę, charakteryzować się będzie zatem

innymi normami.

Większość badanych marek to przykłady

produktów i usług charakteryzujących się dużą

znajomością w populacji. Oznacza to, że wyniki

dotyczące znajomości marek odzwierciedlają

wskaźniki, jakie można się spodziewać dla

„dużych” marek. W przypadku „mniejszych”

brandów dane te mogą osiągać inny poziom.

Jakość samych kopii ma istotny wpływ na wyniki.

Dane należy więc traktować jako wyniki

uśrednione, które obliczono na podstawie kilku

wspomnianych kampanii, bez nanoszenia ich na

wyniki concept-testu. Prezentowane wskaźniki

mogą być więc niższe, bądź wyższe w zależności

od szczególnych przypadków.

43

Schemat oceny reklam


Osoby odpowiadające za zakup

badanej kategorii produktowej

(przynajmniej wspólne decyzje

zakupowe)

Osoby znające markę

(znajomość

wspomagana)

Badane marki:

Kampanie równoległe:

TV+WWW

2 x FMCG (słodycze)

Finanse


Motoryzacja (samochód)

CAWI. Decydenci w badanych kategoriach produktowych znający wspomaganie testowane marki; ocena 2 kampanii: N=2898 obserwacji

Marka

zanonimizowana

44

Znajomość reklam TV i WWW


Tylko TV 47%

Obydwa media 27%

Tylko WWW

7%

Żadne 19%

34%

73%

Trzy czwarte osób

z grupy docelowej spotkały się z badanymi

reklamami w TV, zaś

co trzecia online.

Co czwarta widziała

kreacje w obydwu

mediach.

Czy spotkałeś(aś) się z tą kampanią reklamową w...?


45

Zaangażowanie w markę na wymiarach


Znajomość

reklam: Średnie oceny: Obydwa typy reklam

powodują wzrost

zaangażowania

w markę.

Osoby, które nie spotkały się

z żadną z reklam, oceniają

badane marki gorzej niż, Ci

którzy spotkali się

z którąkolwiek z kreacji.

Czy spotkałeś(aś) się z tą kampanią reklamową w...? / Na ile się zgadzasz z poniższymi stwierdzeniami?

0 25 50 75 100

Dobrze ją znam

Jest mi bliska

Wyróżnia się

Jest dla takich ludzi jak ja

Lubię rozmawiać o tej marce

Biorę pod uwagę jej wybór

Poleciłbym tę markę znajomym

Brak znajomości (556)Tylko TV (N=1349)TV i WWW (N=776)Tylko WWW (N=216)


Wszystkie różnice są istotne

na poziomie istotności = 95%.

46

Wzrost zaangażowania pod wpływem reklamy


38%

44%

37%

47%

30%

38%

29%

78%

74%

55%

50%

45%

44%

31%

0% 50% 100%


Jest mi bliska

Wyróżnia się


Dobrze ją znam



Tylko TV (N=1349)

TV i WWW (N=776)


Szczegółowe indeksy zaangażowania w zależności od kontaktu z reklamą

Największe indeksy wzrostu

zaangażowania w przypadku

wsparcia online zaobserwowano na wymiarach

związanych z wizerunkiem

i znajomością marki. CAWI. Decydenci w badanych kategoriach produktowych znający wspomaganie testowane marki; ocena 2 kampanii: N=2898 obserwacji

47

Wzrost zaangażowania pod wpływem reklamy


Średnie

wszystkich

ocen:

Kampania wspierana reklamą online powoduje znaczny

wzrost zaangażowania.

Dobrze ją znam

Jest mi bliska

Wyróżnia się






Indeks zaangażowania w zależności od kontaktu z reklamą

28,73

10,48 14,53

Brak znajomości (556)

Tylko TV (N=1349)

TV i WWW (N=776)

+36% +51%


48

Synergia mediów


Średnia ocen: Znajomość

reklam:

Średnio: 10%

Indeksy synergii:

Na wszystkich

wskaźnikach

zaangażowania

widoczny jest

efekt synergii.


0 25 50 75 100

Dobrze ją znam

Jest mi bliska

Wyróżnia się





Tylko jedno medium (N=1565)

Obydwa media (N=776)

12%

17%

11%

1%

23%

1%

4%


Raport IAB Polska - Razem lepiej

Documents

Transcript of Raport IAB Polska - Razem lepiej