Stosunek Polaków do reklam

Raport z badania, styczeń 2011

Raczej akceptujemy reklamy niż je lubimy

Ogólnie rzecz biorąc, stosunek Polaków do reklam trudno określić jako korzystny. Jedynie co piąty z nas deklaruje takie nastawienie, podczas gdy co trzeci jest reklamom niechętny.

Nastawienie to uległo jednak wyraźnej poprawie w stosunku do postaw zaobserwowanych w styczniu 2009, a więc w momencie kryzysu. Obecnie poziom akceptacji wobec reklam jest na poziomie porównywalnym z rokiem 2007.

Bardziej przychylne reklamom są osoby młodsze, lepiej wykształcone i lepiej sytuowane. Do nich też kierowana jest lwia część reklamowego przekazu. Wśród osób po 40 roku życia stosunek wobec reklamy ulega gwałtownemu pogorszeniu w stosunku do młodszych grup wiekowych.

Polacy dostrzegają szereg negatywnych aspektów zjawiska reklamy. Przekonani są, że nakłania ludzi do kupowania zbędnych rzeczy oraz przyczynia się do podwyższania rynkowej ceny produktów. Silny jest także pogląd, iż reklamom nie można ufać, ponieważ wyolbrzymiają one zalety reklamowanych produktów, które prawdopodobnie są gorszej jakości, ponieważ gdyby były dobre, nie potrzebowałyby reklamy. Wiele osób postrzega reklamy jako denerwujące i nieprzyjemne, często w złym guście, podobne do siebie nawzajem i… po prostu głupie. Niechętnie przyznajemy się też do tego, że reklama wywiera wpływ na nasze zachowania - skłania do zakupu czy zmiany zwyczajów.

Co doceniamy w reklamach?

Młodsi Polacy mają ogólnie rzecz biorąc bardziej pozytywny stosunek do reklam. Są nieco bardziej skłonni, aby ufać reklamom i doceniają ich funkcję informacyjną. Są również skłonni zgodzić się, że reklamy odegrały pewną rolę edukacyjną jeśli chodzi o zdrowe odżywianie Polaków i dbałość o higienę.

Młodzi Polacy postrzegają reklamę jako część wolnego rynku, uznając, że jest to zarówno sposób na dofinansowanie mediów, jak i środek służący zaostrzeniu konkurencji, co prowadzi do obniżania cen i podnoszenia jakości produktów. Starsi znacznie rzadziej przypisują reklamom takie cechy.

Stosunek do reklam silnie determinowany jest także zasobnością portfela. Lepiej sytuowani Polacy (a także, choć w nieco mniejszym stopniu – młodzi) częściej deklarują podatność na zmianę zachowań pod wpływem reklamy. Ci o gorszej sytuacji majątkowej postrzegają reklamy jako denerwujące i nieprzyjemne, są też skłonni przypuszczać, że z powodu wydatków reklamowych wszystko kosztuje drożej.

Koniec kryzysuZnów akceptujemy reklamy

W ciągu ostatniej dekady ogólny stosunek Polaków do reklam wykazywał dużą stałość. W latach 2000-2003 pozytywny stosunek do zjawiska reklamy deklarował blisko co czwarty spośród nas, w kolejnych latach - co piąty. Załamanie nastąpiło w momencie kryzysu. W styczniu 2009 roku zanotowany został najniższy w całej dekadzie odsetek deklaracji pozytywnego stosunku do reklamy (14%), najwyższy zaś – deklaracji negatywnych (38%). W ubiegłym roku stosunek Polaków do reklam nieco się poprawił, jednak dopiero w styczniu tego roku nastąpił powrót do poziomu akceptacji reklam sprzed kryzysu (jedna piąta pozytywnych wskazań).

25% 23% 25% 23% 19% 19% 18% 14% 17% 20%

34% 34%27% 33% 33% 27% 30% 28%

38% 34% 32%

19%

2000 r. 2001 r. 2002 r. 2003 r. 2004 r. 2006 r. 2007 r. 2008 r. 2009 r. 2010 r. 2011 r.

Korzystny

Niekorzystny

Młodsi, lepiej wykształceni, zamożniejsiTakie osoby są przychylniejsze reklamom

20%

34%

Korzystny

Niekorzystny

28% 28%

14%18%

12%

Do 29 lat(N=272)

Od 30 do 39lat (N=180)

Od 40 do 49lat (N=158)

Od 50 do 59lat (N=164)

60 i więcejlat (N=259)

19% 17% 21%26%

Podstawowe/gimnazjalne

(N=248)

Zasadnicze(N=263)

Średnie (N=344) Wyższe (N=176)

11%20%

27% 28%

Do 1500 zł(N=181)

Od 1501 do2500 zł (N=167)

Od 2501 do4000 zł (N=210)

Ponad 4000 zł(N=140)

wykształcenie

dochód

wiek

Reklama wyolbrzymia zalety zbędnych produktów…i powoduje, że stają się droższe

3,1

3,1

3,1

3,1

3,0

2,9

2,9

2,8

2,8

2,8

2,8

1 2 3 4Zgadza sięNie zgadza się

N=1032

Reklama nakłania ludzi do kupowania rzeczy, które naprawdę nie są im potrzebne

Reklama to dobry sposób dofinansowywania gazet, radia i telewizji

Z powodu reklam wszystko kosztuje drożej ponieważ producenci dodają koszty reklamy do cen, które musimy płacić

Prawie każda reklama w sposób przesadzony pokazuje zalety produktu, które się później nie sprawdzają

Pojawia się coraz więcej reklam w złym guście

Reklama jest denerwująca i nieprzyjemna

Na intensywną reklamę mogą sobie pozwolić tylko wielkie zagraniczne firmy co zagraża mniejszym polskim producentom

Reklama to dobry sposób dzięki któremu ludzie dowiadują się o produktach

Reklamuje się przede wszystkim gorsze produkty, dobre i bez reklam by się sprzedały

Wszystkie reklamy są takie same, podobne do siebie

Nie wiem dla kogo są reklamy, w większości są takie jakby miały być dla głupców

Reklamy nie bawią nas, nie budzą zaufania…i nie zachęcają do zakupów. Tak przynajmniej twierdzimy.

2,7

2,6

2,5

2,4

2,4

2,4

2,3

2,2

2,2

2,2

1 2 3 4Zgadza sięNie zgadza się

N=1032

Reklama powoduje, że człowieka coraz bardziej ocenia się po tym co kupuje i posiada niż po tym, czy rzeczywiście jest dobrym

i wartościowym człowiekiem

Reklamy zaostrzają konkurencję co prowadzi do obniżania cen i podnoszenia jakości produktów

Dzięki reklamie wielu ludzi nauczyło się w nowoczesny sposób dbać o higienę

Dzięki reklamie wielu ludzi dowiedziało się jak zdrowo się odżywiać

Było wiele takich reklam, które zachęciły mnie do zainteresowania się produktem, lub nową marką

Dzięki informacjom zawartym w reklamie można dokonać rozważnego zakupu

Zdarzało się, że dzięki reklamie natrafiłe(a)m na markę, którą teraz regularnie kupuję

Reklamy zwykle prawdziwie przedstawiają cechy towarów

Dla mnie reklama to nie tylko zachęta do zakupu, ale również dobra rozrywka

Z powodu reklam zmieniło się coś w moim sposobie życia, zacząłe(a)m używać pewnych produktów,

markę lub zacząłem marzyć o czymś innym

Co trzeci z nas świadomie poddał się wpływom reklamyCzęściej przyznają się do tego młodsi Polacy

N=1032

Nie68%

Tak, raz14%

Tak, kilka razy18%

45%39%

31% 33%

16%

Do 29 lat(N=272)

Od 30 do 39lat (N=180)

Od 40 do 49lat (N=158)

Od 50 do 59lat (N=164)

60 i więcejlat (N=259)

wiek

Humor, miłe dźwięki i ładne obrazkiCzyli to, co najbardziej lubimy w reklamach

46%

28%

24%

23%

17%

15%

13%

12%

9%

9%

7%

6%

5%

4%

3%

Humor

Wpadająca w ucho melodia

Piękny krajobraz, przyroda

Urocze dzieci

Wdzięk i uroda kobiet

Coś z polskiej tradycji, historii

Sympatyczne zwierzęta

Chwytliwe hasło, które pasuje na różne okazje

Znane, znajome postacie

Zwykłe sytuacje, w których może znaleźć się każdy z nas

Luksusowe wnętrza i ubiory

Współczesne, polskie realia

Trochę sexu, erotyzmu

Przystojni mężczyźni

Egzotyczne narody, kultury

W reklamach oczekujemy przede wszystkim humoru, a także innych miłych doznań - dla ucha i oka. Pożądane są wzruszenia, jakie wywołują obrazy dzieci i zwierząt (kobiety) oraz poruszenie płynące z obrazów pięknych kobiet (mężczyźni).

Silne, szczególnie wśród starszych Polaków, jest także oczekiwanie, iż w reklamie znajdą się elementy o charakterze patriotycznym, nawiązujące do polskiej tradycji, historii. Są one bardziej pożądane niż obecność znanych postaci, tak chętnie wykorzystywanych w reklamach.

N=1032

46%

Badanie zrealizowane zostało w styczniu 2011 r. na reprezentatywnej ogólnopolskiej próbie 1032 osób.

Pytania zadane zostały w ramach sondażu wielotematycznego omnibus.

Więcej informacji:

Katarzyna Gawlik

kgawlik@pentor.pl

Nota metodologiczna

Stosunek Polaków do reklam

Raport z badania, styczeń 2011

Katarzyna GawlikTNS Pentor