Publikacje mobilne – kapitalne miejsce na niebanalny przekaz reklamowy.

Stajemy się społeczeństwem, które czyta coraz mniej.

Choć wyniki ZKDP nie nastrajają pozytywnie, prasa w wersji mobilnej ma szansę skorygować ten nieciekawy obraz

skutecznie rywalizując z telewizją . Magazyny budowane w systemie Adobe Digital Publishing Suite (DPS)

wzbogacone o funkcje interaktywne, video, audio, zawierające dodatkowe względem wersji drukowanych treści

przyciągają coraz większą grupę czytelników grupy Premium, czyli najbardziej atrakcyjny target reklamowy.

Konstrukcja przekazu dedykowanego na urządzenia mobilne – dynamiczna, skłaniająca do aktywnego

zapoznawania się z treścią - sprawia, że konsumpcja reklamy wydłuża się wobec analogicznej w wersji drukowanej

z 3 do 16 sekund . System analityczny, który jest integralną częścią systemu publikacyjnego DPS pozwala na

monitorowanie zachowania użytkownika w wydaniu: mierzenie liczby porań wydania, adviews (kontakty z

reklamą), zaangażowanie w interakcję (butony, filmy). Adobe DPS pozwala na podpięcie unikalnych kodów

mierzących liczbę odsłon oraz kliknięć w hiperłącza.

Systemy do budowania treści w wersjach na tablety i smartfony oferują wiele możliwości zrealizowania nawet

najbardziej wyszukanych kreacji. Wiele agencji reklamowych potrafi wydobyć potencjał, który drzemie w

urządzeniach przenośnych, zyskując dzięki temu kolejne, na razie uzupełniające, ale w niedalekiej przyszłości

równoprawne medium do publikowania przekazu reklamowego.

Poniżej prezentujemy najciekawsze według nas case study kampanii iPadowych.

Tesco

Tesco w okresie wakacyjnym

zdecydowało się na działania

skierowane do grupy konsumentów

korzystających z tabletów i czytających

czasopisma kulinarne. Marka

przemyślała swoją obecność na tego

typu urządzeniach i zaprezentowała

dobrze przygotowaną kreację z

klikalnymi przyciskami, video, przepisem

na danie oraz URL do strony Tesco. Kilka

wyróżnionych przez markę produktów

stanowi inspirację do przygotowania

potrawy.

Film video jest zaimplementowany

wewnątrz kreacji co oznacza, że

wyświetli się w trybie offline. Reklama

nie jest skomplikowana – tego typu

interaktywne elementy można

wykonać w Photoshopie lub InDesignie

(zaprojektowano kilka hot spotów z uwzględnieniem zdjęć, hiperłączy oraz filmu).

Od momentu otrzymania materiałów szacujemy, że czas na przygotowanie reklamy pion i poziom

wynosi 2 dni robocze. Video

Żywiec

Najważniejszy jest niebanalny pomysł,

a jednocześnie prostota wykonania by

ograniczyć do minimum ryzyko

nieprawidłowego wyświetlenia

reklamy. Na pierwszy rzut oka kreacja

wydaje się być wielowarstwowa i

wymagająca co jest tylko złudzeniem,

bo layout składa się z kilku krótkich

filmów. Po wybraniu przez nas piwa

rozpoczynamy zabawę i po obejrzeniu

pierwszej części video dzięki suwakowi

na ekranie możemy przejść do kolejnej

części spotu.

Kreacja została wykonana w HTML 5 z

pełną interaktywnością i filmami.

Reklamę tego typu można przygotować w 3 dni robocze. Video

Jeep

Jesienna kampania nowego Cherokee ukazała się w

męskich tytułach na iPada. Kreacja wykorzystuje

animację tła przez co czytelnik ma wrażenie, że auto

przemieszcza się. Agencja dobrze przeanalizowała

zachowanie kreacji – gdyby tło mogło być

swipe’owane palcem wówczas czytelnik nie mógłby

przejść do kolejnego artykułu, gdyż ta funkcja

blokowałaby przeciągnięcie palcem całej reklamy.

Efekt WOW w przypadku tej kampanii może wywołać

efekt „ścierania” wierzchniej warstwy karoserii. Na

layoucie zaimplementowany został spot reklamowy a

formularz kontaktowy nie przekierowuje użytkownika

do przeglądarki Safari dzięki czemu konsument cały

czas pozostaje w wydaniu. Technologia użyta w tej

reklamie to HTML 5.

Czas wykonania takiej reklamy to 4 dni

robocze. Video

Krups

Jak zostać zapamiętanym przez

czytelnika? Zachwycić go pomysłem,

zainspirować do działania a

jednocześnie sprawić by odetchnął

od codziennych obowiązków.

Marka Krups nie zaprezentowała całej

gamy swoich urządzeń w postaci

galerii zdjęć czy filmu. Pozwoliła

czytelnikowi wybrać kawę i pokazać

proces przygotowania na przykładzie

ekspresu. Klikalne przyciski na kreacji

wywoływały zdjęcia prezentujące

produkt lub inspirowały krótkimi

opisami rodzajów kawy. Marka nie

sprzedaje urządzenia poprzez kanał

mobilny tylko informuje o szerokiej

gamie ekspresów i zachęca do

odwiedzin w sklepie. Z takiej kampanii

większość wydawców udostępni nam liczbę pobrań wydania z reklama oraz adviews (kontakty z reklamą) nawet

jeśli konsument korzystał z wydania offline.

Chcąc mierzyć kreację kodami

zewnętrznymi jest to możliwe jedynie w

odniesieniu do odsłon (impressions).

Pomiar ilości kliknięć w poszczególne

elementy layoutu nie jest na tę chwilę

możliwy, gdyż musi być w takim

butonie zaszyty URL przekierowujący

dalej (linkowanie zewnętrzne) wówczas

adserver odnotowuje wykonaną akcję

online. Reklama wykonana w HTML z

dużą ilością warstw na których

prezentowane są mini zdjęcia.

Przybliżony czas realizacji - 5 dni

robocze od daty otrzymania

materiałów. Video

Nike

Reklama w magazynie piłkarskim rozpoczyna się od

30 sekundowego intro. W tym konkretnym przypadku

jest to film, ale można dodać animację jeśli Klient taką

posiada. Jako jedna z nielicznych, marka wykorzystała

widok produktu 360 stopni (image sequence).

Element ten można stworzyć posiadając minimum 36

zdjęć przedmiotu lub w wersji prostszej – nagrać video

i osadzić w kreacji.

Ważnym jest by filmy w reklamie nie przekraczały

łącznie 6 MB.

Okrągłe przyciski z plusami nie są klikane. Nad

produktem wyświetlane są 2 dodatkowe informacje

podczas ruchu poziomego palcem. Galeria zdjęć

przygotowana w HTML, wyświetla się w centralnej

części reklamy a poruszanie się po niej wymaga

jedynie swipe’owania. Po kliknięciu zakładki ‘kup’

użytkownik jest przenoszony na stronę producenta.

Czas realizacji - 4 dni robocze. Video

Plus

Jak pokazać super szybki internet w prasie?

Po chwili zastanowienia przyznamy, że agencja może

nie mieć łatwo. Na iPadzie możliwości są bardzo

duże. Polkomtel w kampanii tabletowej zdecydował

się wykorzystać mechanizm gry. Po wciśnięciu „start”

z prawej do lewej częsci ekranu zaczyna przemykać

jakiś obiekt. Naszym zadaniem jest kliknąć czerwony

guzik z kamerą by uchwycić nieznany przedmiot. Jeśli

nam się nie uda możemy próbować do skutku. Jeśli

jesteśmy wystarczająco szybcy otrzymujemy

gratulacje a na ekranie prezentowany jest produkt z

możliwością przejścia do szczegółów oferty Plusa.

Jednym z narzędzi użytych do produkcji kreacji jest

Photoshop. Reklama działa na zasadzie wielostanu,

czyli wielu slajdów następujących po sobie.

Reklama dość prosta, ale angażująca konsumenta.

Czas realizacji około 3 dni roboczych. Video

Stihl

Reklama zaskakuje automatyczną kosiarką, która na

naszych oczach ścina trawę rosnącą na dole ekranu

iPada. Przejeżdżająca kosiarka mimo, że wygląda jak

animacja, jest filmem odtwarzanym jednorazowo. W

tle radosna muzyka i rotujące się zdjęcia. Klikalne

przyciski aktywują galerię zdjęć lub wyświetlają

pełnoekranowy film. By obejrzeć reklamę nie trzeba

mieć dostępu do internetu. Dostęp do sieci jest

wymagany by przenieść się na stronę produktową

Shtil. Serwis otwiera się wewnątrz wydania.

Ten rodzaj reklamy nie jest przygotowany na

warstwach w Adobe InDesignie dlatego możemy

zmierzyć ilość kliknięć w każdy z zaprezentowanych

butonów na layoucie.

Czas realizacji to w przybliżeniu 3 dni robocze.

Video

BoConcept

Reklama na tabletach jest doskonała w przypadku

produktów wysokiej klasy, gdy marketer chce dotrzeć

do grupy osób dobrze zarabiających.

Medium to wykorzystała marka BoConcept

kilkukrotnie w ciągu roku. Przejrzysta, elegancka

reklama przyciąga propozycją bezpłatnej konsultacji z

dekoratorem wnętrz. Na zaprezentowanym layoucie

większość elementów umożliwiających interakcję jest

umieszczona na samym dole kreacji. Przycisk ‘więcej’

kieruje do oferty udekorowania wnętrza, ‘salony’ do

mapy Polski z zaznaczonymi punktami, a ‘zarezerwuj

wizytę’ do strony z formularzem zamówienia wizyty

dekoratora. Obok poszczególnych mebli

zamieszczono przyciski, które po kliknięciu prezentują

cenę produktu. Reklama zawierała

zaimplementowane video dzięki czemu nawet

obszerny materiał w doskonałej jakości mógł zostać

wyświetlony płynnie. Kreacja została wykonana na

zasadzie wielostanów, czyli kilku slajdów, które

obsługiwane są butonami nawigującymi.

Czas realizacji to około 4 dni robocze. Video

Volvo

Bezpieczeństwo nasze i bliskich jest

prawdopodobnie najważniejszą

potrzebą do zaspokojenia w

piramidzie Maslowa. Jak zatem

zapewnić konsumenta o

‘nieskończonym bezpieczeństwie’

nowego samochodu by wygrać

batalię z konkurencję ?

Volvo miało ciekawy pomysł na

kreację wykorzystując zmianę

kolorystyki tła by zademonstrować

jazdę nowym autem w nocy.

Animowane przyciski wewnątrz

‘ósemki’ pozwalały zapalać i gasić

światło. Ten efekt możemy osiągnąć

nakładając 2 filmy na 2 warstwy

reklamy. Przejście pomiędzy 2

layoutami umożliwią dwa guziki po

prawej i lewej stronie.

Formularz kontaktowy nie został zaimplementowany wewnątrz kreacji dzięki czemu marketer mógł zmierzyć

stosunek kliknięć w buton do wypełnionych leadów.

Projekt i wykonanie na podstawie materiałów od Klienta wyniósłby około 4 dni roboczych. Video

Prymat

Na koniec przykład reklamy, którą naszym zdaniem

należałoby raz jeszcze przemyśleć. Zbyt duża ilość

treści oraz klikalnych elementów może przynieść

skutek odwrotny od zamierzonego – uczucie irytacji u

czytelnika.

W górnej części kreacji znajdują się przepisy na dania

z dodatkiem musztardy wyświetlane na ¼ ekranu

iPada. Każdym z nich można podzielić się via mail z

drugą osobą. Poprzez kreację marketer chce

przekazać ‘historię pewnego smaku’ lokując dużą

ilość tekstu w centralnej części layoutu. Funkcja

scroll’owania znacząco ułatwia konsumpcję treści,

jednak tekst powinien być napisany większą czcionką

wówczas całość zyskałaby na przejrzystości.

Pod głównym tekstem w ramce znajdują się produkty

Prymat, z których każdy zawiera przycisk wskazujący

na dodatkową treść - grafikę i opis. Na samym dole

kreacji w formie belki zakomunikowana została

możliwość pobrania aplikacji na system iOS oraz

Android. Jest dużą szansa, że ten element zostanie

całkowicie pominięty przez czytelnika, gdyż jest słabo

widoczny. Video

Ratunkiem dla tej reklamy jest poprawa nawigacji, którą wdrożylibyśmy umieszczając produkt w

centrum layoutu a jego wersje byłyby dostępne poprzez swipe’owanie prawo-lewo.

Zamiast grafik przepisów na górze layoutu sugerowalibyśmy poniżej zdjęcia musztardy buton

„przepisy”, który wywołałby pełnoekranową grafikę z opisem dania. Obok niego powinien pojawić

się przycisk „szczypta historii” odnosiłby do warstwy pełnoekranowej zamykanej ‘x’ z dużą ilością

tekstu nawigowanego góra-dół. Rekomendowalibyśmy by tekst nieco powiększyć i wyszczególnić

kluczowe informacje. Dobrym ruchem byłaby rezygnacja z mini-belki na dole ekranu. Umieszczenie

logotypów App Store i Google Play obok receptury jest lepszym pomysłem. Zależy nam by czytelnik

po zainspirowaniu potrawą mógł natychmiast pobrać aplikację.

Mamy do dyspozycji duży ekran, ale to nie znaczy, że możemy ignorować user experience. Każda

powierzchnia powinna być dobrze zaplanowana a dzięki możliwościom narzędzi do publikacji

cyfrowych wydań mamy wiele opcji by przygotować bogatą w informacje a zarazem przejrzystą

reklamę.

Szacowany czas wykonania takiej reklamy to 5 dni robocze.

Podsumowanie

Zachwycające, angażujące a przede wszystkim skuteczne – takie są reklamy na

urządzeniach przenośnych. Wrześniowa publikacja „zanox Mobile Performance

Barometer 2014” pokazuje, że tablety sprawdzają się nie tylko przy strategiach

wizerunkowych, one także generują sprzedaż.

Główne wnioski z badania z 2014 r.:

Polska jest krajem, w którym dochody z transakcji mobilnych w wzrosły o 94% co daje

nam 3 miejsce w Europie (średnia wartość dochodów z transakcji mobilnych

przeprowadzonych na terenie Europy wzrosła w ciągu ostatniego roku aż o 65%)

Tablety są odpowiedzialne za 2/3 całego obrotu z urządzeń mobilnych

Tablety mają najwyższą średnią wartość zamówienia (m-commerce) - użytkownicy

iPada 74 euro

Przyszłość stawia nam wiele znaków zapytania jednak obserwując rozwój rynków

zachodnich, jesteśmy pewni, że żaden etap nas nie ominie – w tym – tworzenia jeszcze

ciekawszych, interaktywnych reklam w mobile’u.