Widzieć bez patrzenia - płytkie przetwarzanie reklam

Widzieć bez patrzeniaPłytkie przetwarzanie reklam

Hubert Wawrzyniak

A-Symetria

Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.

Plan prezentacji

1. Prawda o produktach i reklamach

2. Modele działania reklamy

3. Proces przyswajania informacji

4. Model płytkiego przetwarzania

5. Podsumowanie

A-Symetria 2


Plan prezentacji





5. Podsumowanie

A-Symetria 3

Prawda o produktach

• W obecnych czasach konkurencyjne produkty i usługi są do siebie bardzo podobne

• W oczach konsumentów istniejące drobne różnice zacierają się - produkty wydają się homogeniczne

• Wybór konkretnej marki rzadko jest powodowany racjonalnymi przesłankami

• Kluczową rolę odgrywają intuicja i emocje

Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.A-Symetria 4

Prawda o reklamach


Prawda o reklamach

• Reklama ogólnie nie jest lubiana• Ludzie nie oczekują się dowiedzieć z reklam czegoś

interesującego• Wiele osób omija reklamę wzrokiem (banner blindness)• Niełatwo przykuć uwagę użytkownika• Jeszcze trudniej przekonać go do danego produktu• Reklama ma pozytywny wpływ na sprzedaż produktów i

usług


Skuteczność reklamy

Skuteczność reklamy jest zależna od procesu, na który składają się:

• skupienie uwagi na reklamie• przetworzenie informacji w niej zawartych• zapamiętanie informacji• podjęcie decyzji w oparciu o przyswojone dane lub

wytworzone emocje



Plan prezentacji





5. Podsumowanie

A-Symetria 8

Modele perswazyjne

Założenie – sekwencyjne przetwarzanie informacji przez odbiorcę:

1. Odbiorca dostrzega reklamę

2. Uświadamia sobie przekaz

3. Przekonuje się do produktu/usługi

4. Podejmuje działanie


Typy modeli perswazyjnych

• AIDA - świadomość, zainteresowanie, pożądanie, akcja • DAGMAR – świadomość, zrozumienie, przekonanie,

decyzja

W obu modelach konieczny jest wysoki stopień koncentracji uwagi.


Płytki model przetwarzania reklam

Założenie – odbiorca przyswaja informacje przekazywane w reklamie w sposób mimowolny, podświadomy.

Nie musi więc zachodzić świadoma koncentracja uwagi, aby informacje o produkcie dotarły do odbiorcy.



Plan prezentacji





5. Podsumowanie

A-Symetria 12

Skupienie uwagi

• Uwaga czynna – przetwarzanie informacji determinowane przez cele jednostki (np. czytanie artykułu)

• Uwaga bierna – przetwarzanie informacji kontrolowane przez czynniki zewnętrzne (peryferyjne odbieranie bodźców zewnętrznych)

Zgodnie z perswazyjnymi modelami działania reklamy, głównym zadaniem twórców reklam jest przyciągnięcie świadomej uwagi odbiorcy celem świadomego przetworzenia


Sposoby przetwarzania informacji

• Automatyczne

• Powierzchowne

• Aktywne


Automatyczne przetwarzanie informacji

Ma na celu wyłonienie z otoczenia czegoś, na czym warto skupić uwagę czynną. Jego cechy:

• Szybkie• Niedostępne świadomości• Niezakłócające wykonywania zadań• Ciągłe


Powierzchowne przetwarzanie informacji

• Zachodzi przy niewielkim stopniu koncentracji uwagi• Jest dostępne świadomości (ale na niskim poziomie)• Prawie nie zakłóca wykonywana innych zadań


Aktywne przetwarzanie informacji

• Charakteryzuje się wysokim stopniem koncentracji uwagi• Utrudnia wykonywanie innych zadań• Zachodzi w stanie pełnej świadomości

Aktywne przetwarzanie informacji jest celem reklam w modelu perswazyjnym.


Rodzaje pamięci

• Pamięć sensoryczna• Pamięć krótkotrwała/robocza• Pamięć długotrwała• Pamięć ukryta


Pamięć sensoryczna

• Używana przez mózg do wydobycia informacji z nadchodzących pojedynczych bodźców celem przetworzenia

• Charakteryzuje się krótkim czasem trwania (0,1-0,5 s)• Część informacji jest przekazywana do pamięci

krótkotrwałej


Pamięć krótkotrwała/robocza

• Służy do bieżącego przetworzenia informacji (wyższy poziom komplikacji niż przy bodźcach)

• Czas trwania – kilka do kilkunastu sekund• Informacje z pamięci roboczej mogą zostać zapisane w

pamięci długotrwałej


Pamięć długotrwała

• Długi czas przechowywania informacji• Informacje są w niej zapisywane po dokonaniu

odpowiedniego zakodowania przez mózg• Między neuronami odpowiedzialnymi za kodowanie

danego zdarzenia utrwalają się silniejsze niż zwykle połączenia – zdarzenie zostaje zapamiętane


Pamięć ukryta

• Przechowuje bodźce percepcyjne i pojęcia (proste znaczenia związane z tymi bodźcami)

• Jest pamięcią niejawną – informacje są w niej zapisywane poza ludzką świadomością

• Może być trwalsza od jawnej pamięci• Jest znacznie pojemniejsza od pamięci jawnej• Nie podlega kontroli umysłu, przez co informacje w niej

zapisane mogą być łatwo nadpisane przez inne



Plan prezentacji





5. Podsumowanie

A-Symetria 23

Założenia modelu płytkiego przetwarzania

• Nie spodziewamy się po reklamach istotnych informacji• Efektem tego wykorzystujemy mechanizm filtrowania

percepcyjnego do identyfikacji reklam spośród wielu bodźców i nie skupiamy na nich świadomej uwagi

• Nawet jeśli uwaga zostanie przyciągnięta bardzo niestandardowym przekazem, to odbiorca może przetworzyć tylko tę nietypową część przekazu, pomijając resztę

• To znacznie zmniejsza skuteczność perswazyjnego modelu reklamowego


Działanie modelu płytkiego przetwarzania

• Podczas automatycznego i powierzchownego przetwarzania informacji część z nich zostaje zapisana w pamięci ukrytej

• Zapisanie tych informacji następuje każdorazowo podczas styczności z daną reklamą

• Podczas podejmowania decyzji o zakupie dochodzi do podświadomego wywołania tych informacji z pamięci

• Dochodzi do zakupu w oparciu o intuicję – efekt płytkiego przetwarzania reklamy



Źródło: na podst. „Reklama. Co tak naprawdę wpływa na jej skuteczność”, Robert Heath, GWP 2006

A-Symetria 26

Informacje zapisywane podczas płytkiego przetwarzania

• Elementy percepcyjne – słowa, obiekty, bodźce• Pojęcia – znaczenie bodźców na podstawie zdobytej

wiedzy

Łącznie tworzą one określone asocjacje z reklamowanym produktem/marką i tak są zapamiętywane w pamięci ukrytej.


Zalecenia co do kreacji w modelu płytkiego przetwarzania

• Zamieszczanie prostych elementów ułatwiających powstanie emocjonalnego skojarzenia z marką

• Relatywnie silna ekspozycja elementów marki (np. logotypu)

• Minimalizacja treści o charakterze perswazyjnym


Model płytkiego przetwarzania a reklama internetowa

• Model płytkiego przetwarzania jest bardziej właściwy dla reklamy telewizyjnej i radiowej niż prasowej

• Reklama internetowa ma najwięcej cech wspólnych z reklamą prasową:– możliwość kontrolowanego zapoznania się z treścią reklamy– w ramach jednego obszaru percepcji występuje bardzo wiele

typów informacji w tym wiele reklam (walka o uwagę)

• Internet umożliwia natychmiastowe dokonanie zakupu niektórych produktów i to jest główną miarą skuteczności reklam (egzekwowaną przez reklamodawców)


Mierzenie wpływu płytkiego przetwarzania reklam

W kampaniach reklamowych można mierzyć wskaźnik Post View Action – który zlicza akcje podjęte przez użytkownika (np. zakup produktu) po wyświetleniu mu reklamy (wyłączając tych, którzy w nią kliknęli).

Wada – wskaźnik ten nie jest miarodajny



Plan prezentacji





5. Podsumowanie

A-Symetria 31

Modele perswazyjne vs. płytkie przetwarzanie

Modele perswazyjne:– są skuteczne w internecie– właściwe do kampanii sprzedażowych– posiadają mierzalne efekty

Modele płytkiego przetwarzania:– są skuteczniejsze w mediach, w których reklama stanowi 100%

aktualnego przekazu– właściwe do kampanii wizerunkowych– nie posiadają mierzalnych efektów– reklamy uwzględniające założenia modelu płytkiego przetwarzania

mogą przynieść dodatkowe efekty również w sprzedażowych kampaniach reklamowych w internecie

A-Symetria Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam. 32

Dziękuję za uwagę

Hubert [email protected]

Widzieć bez patrzenia - płytkie przetwarzanie reklam

Documents

Transcript of Widzieć bez patrzenia - płytkie przetwarzanie reklam