Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4

228

Sławomir Skwark ROI do lamusa, czyli wartość reklamy w mediach społecznościowych

Artykuł powstał z okazji jubileuszu 60-lecia Radia Opole.

Słowa klucze: ROI, reklama, media społecznościowe, kampania reklamowa, Facebook, Internet, CPM, CPC, CTR, CPV. Streszczenie: Raport Worldwide Social Network Users: 2013 Forecast and Comparative Estimates informuje, że do końca 2013 roku co czwarta osoba na świecie będzie czynnie korzystać z serwisów społecznościowych. Prognozy sugerują również ich dalszy dynamiczny rozwój. Media społecznościowe dają reklamodawcom nowe możliwości dzięki specyficznym formom reklamy oraz szerokiemu dotarciu do różnorodnych grup docelowych. Autor zastanawia się czy w przypadku kampanii reklamowych i działań w mediach społecznościowych uzasadnionym jest korzystanie z popularnego wskaźnika - ROI, czyli stopy zwrotu z inwestycji. Autor wskazuje różnice między mediami klasycznymi a społecznościowymi. Zwraca również uwagę na specyfikę komunikacji i reklamy w media społecznoścowych. Uznaje także, że trudnym jest sprowadzanie wszelkich efektów działań w serwisach społęcznościowych do klasycznych wartości liczbowych oraz wskaźników reklamowych wykorzystywanych w portalach internetowych. Wstęp Wydawać by się mogło, że w obecnych czasach, kiedy budżety nawet największych koncernów są dokładnie planowane, ROI1, czyli stopa zwrotu z inwestycji to jeden z ważniejszych wskaźników podczas kampanii reklamowych. Zatem logicznie rzecz biorąc kanały reklamowe, których efektywność w dotarciu do grupy docelowej jest trudno mierzalna - powinny być marginalizowane. Jest jednak wręcz przeciwnie. Skąd zatem boom na wydatkowanie ogromnych budżetów w mediach społecznościowych? Globalne marki, partie, politycy, mniejsze firmy oraz same media w pojęciu klasycznym, czyli telewizja, radio i prasa drukowana wydają coraz więcej na obecność, promocję oraz reklamę w mediach społecznościowych. Dlaczego? Media tradycyjna a media społecznościowe Media społecznościowe różnią się od mediów tradycyjnych u samych podstaw. Warunkiem i sensem ich istnienia jest oddolna kreacja informacji przez samych użytkowników, którzy w przypadku mediów klasycznych są wyłącznie odbiorcami przekazu i nie mają na niego bezpośredniego wpływu. Publikacja informacji jest sensu stricte początkiem procesu mediowego, który kończy się dopiero, gdy użytkownicy przestają być zainteresowani poruszanym problemem a co za tym idzie pierwotny news może być modyfikowany w nieskończoność2. Co ważne, w przeciwieństwie do mediów klasycznych w mediach społecznościowych treści rozpowszechniane są poprzez interakcję odbiorców. Im większa interakcja tym większa dystrybucja informacji oraz, o czym

1 Patrz szerzej: J. Ostaszewski, Finanse, Warszawa 2010, s. 453 - 454

2 D. Kaznowski, Networked Digital Age, Definicja social media, http://networkeddigital.com/2010/

04/17/definicja-social-media (dostęp: 04.02.2013).

Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4

229

później, reklamy. Jedną z wielu różnić jest również to, że w procesie tworzenia informacji może brać udział zarówno zawodowy dziennikarz, jak i osoba bezpośrednio związana z tematem czy też przeciętny obserwator wydarzeń. Każda z tych osób wpływa wymiernie na kierunek rozwoju informacji. Mówiąc o „magicznym” ROI oraz wymiernych i policzalnych korzyściach dla reklamodawców z kampanii w mediach społecznościowych, warto zwrócić uwagę na fakt, że obecność mediów mainstreamowych w serwisach społecznościowych jest w większości podyktowana błędnymi przesłankami. Media zakładają oficjalne profile swoich marek, popularyzują we wszystkich materiałach reklamowych swoją obecność w społecznościach w głównej mierze dlatego by zyskać jak najwięcej fanów. Ich ruch można przekierować przecież na własne strony internetowe, zyskując większą liczbę odwiedzin. Mówiąc wprost - media korzystają z mediów społecznościowych jak z kolejnego narzędzia do dystrybucji contentu i generowania lepszych statystyk odwiedzin własnych serwisów a nie miejsca dyskusji czy budowania relacji z czytelnikami, widzami, odbiorcami3.

Bańka społecznościowa czy idealna platforma reklamowa Mimo, że media społecznościowe są radykalnie innym konstruktem niż media mainstreamowe to warto zwrócić uwagę na budżety przepływające przez nie i z nimi związane. Istotnym przykładem jest serwis Facebook, którego należy uznać niekwestionowanym liderem mediów społecznościowych co do wielkości, zasięgu oraz tempa wzrostu na całym świecie. Pod koniec 2012 roku przekroczył 1 miliarda aktywnych użytkowników miesięcznie4, w tym 10,2 miliona użytkowników to internauci z Polski5. Opublikowane przez Facebook'a przychody za czwarty kwartał 2012 roku wyniosły prawie 1,59 miliarda dolarów co oznacza wzrost o około 40% w stosunku do 2011 roku6. 84% przychodów platformy pochodzi bezpośrednio z reklam emitowanych w serwisie7. By nakreślić szerzej całe tło potencjalnej „bańki społecznościowej”, należy cofnąć się do 18 maja 2012 roku kiedy na giełdzie zadebiutował Facebook. Jest to istotna data ponieważ wartość serwisu oszacowano na 104 miliardy dolarów8. Żadna amerykańska firma nie była tak wysoko wyceniana w momencie swojego debiutu. Mało tego. Żadna firma na świecie związana stricte z działalnością w Internecie nie kosztowała na starcie tyle co platforma społecznościowa Marka Zuckerberg'a9. Co ciekawe, już w drugim dniu obecności na giełdzie, koszt akcji Facebooka spadł aż o 11% co

3 M. Skoler, Nieman Reports, Why the News Media Bacem Irrelevant - And How Social Media Can Help,

http://jclass.umd.edu/classes/jour698m/skoler_files/ContentServer.pdf (dostęp: 04.02.2013). 4 J. Kiss, The Guardian, Facebook hits 1 bilion users a month, http://www.guardian.co.uk/ technology/2012

/oct/04/facebook-hits-billion-users-a-month (dostęp: 04.02.2013). 5 Social Bakers, Poland Facebook Statistics, http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/poland (dostęp:

04.02.2013). 6 M. Gorman, Engadget, Facebook finishes 2012 on a high note: Q4 revenue $1.585 billion, $64 million in net

income, http://www.engadget.com/2013/01/30/facebook-2012-q4-earnings (dostęp: 15.08.2013). 7 Facebook Reports Fourth Quarter and Full Year 2012 Results, http://investor.fb.com/

releasedetail.cfm?ReleaseID=736911 (dostęp: 04.02.2013). 8 R. Farzad, Bloomberg Businessweek. Markets&Finance, Facebook: The Stock That Keeps on Dropping,

http://www.businessweek.com/articles/2012-08-02/facebook-the-stock-that-keeps-on-dropping (dostęp: 15.08.2013). 9 T. Grynkiewicz, Wyborcza.biz, Facebook na giełdzie. Debiut, jakiego Internet nie widział,

http://wyborcza.biz/biznes/ 1,101558,11752978,Facebook_na_gieldzie__Debiut__jakiego _internet_nie.html (dostęp: 04.02.2013).

Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4

230

oznacza, że wartość przedsiębiorstwa zmalała o prawie 10 miliardów dolarów w ciągu jednego dnia10. Dodatkowo, jak zostało udowodnione, w czasie debiutu giełdowego Facebooka, systemy komputerowe NASDAQ nie wytrzymały obciążenia i błędnie wyświetlały informacje związane ze zleceniami kupna i sprzedaży akcji spółki lub nie przekazywały ich w ogóle. W prostej linii niewydolność systemu spowodowała zakłócenia w informowaniu o tym, kto posiada akcje spółki. Istnieje wiele przesłanek, że na giełdę zostanie nałożona kara 10 milionów dolarów oraz nakaz wypłaty 62 milionów dolarów odszkodowania na rzecz inwestorów za nieodpowiednie zabezpieczenie płynności i przejrzystości transakcji finansowych podczas debiutu Facebooka11. Interesującą informacją jest fakt, że największe banki inwestycyjne na świecie takie jak Morgan Stanley i Goldman Sachs, które doradzają w zakresie strategicznych, światowych inwestycji, informowały wybranych inwestorów o tym, że Facebook nie uzyska tak dobrego wyniku finansowego jak zakładano, że jest po prostu zdecydowanie przeszacowany12. Działania takie są niezgodne z prawem i sugerują sztuczne pompowanie wartości serwisu. Mimo tak wielu kontrowersji związanych z Facebookiem, który bez wątpienia można uznać za reprezentatywny przykład medium społecznościowego, wydatki reklamowe oraz aktywność na tym serwisie nieustannie rosną13. Czyżby media społecznościowe były idealnym narzędziem reklamowym? Czy ekonomicznie można uzasadnić obecność w mediach społecznościowych również klasycznych mediów? Jak można tłumaczyć fakt tak ogromnej popularności (również wśród reklamodawców) medium, którego główna wartość to domena oraz system wymiany treści z istotnym zaznaczeniem, że samemu autorskiej treści nie tworzy? Specyfika reklamy w mediach społecznościowych Do niedawna podstawowymi miejscami reklamowymi w Internecie, atrakcyjnymi zarówno dla reklamodawców (ze względu na dotarcie i zasięg) jak i wydawców (ze względu na łatwość kreacji) były serwisy i portale internetowe. Spora cześć z nich to uzupełnienie lub kalka mediów tradycyjnych (serwisy prasy, radia, telewizji). Niektóre z tytułów wydawanych np. na papierze zostały przeniesione w pełni do Internetu ponieważ jedynie w ten sposób miały szansę utrzymać się na rynku. Dobrym przykładem jest Newsweek, którego ostatni numer został wydrukowany 31 grudnia 2012 roku14. Stosunkowo niedawno, w kolejce do reklamowego tortu stanął kolejny gracz – media społecznościowe. Pozycję medium w Internecie ustala się głównie w oparciu o badania odwiedzin internautów, ich średni czas przebywania w serwisie, liczbę odsłon oraz współczynnik odrzuceń, który mówi jednoznacznie czy ruch użytkowników jest naturalny czy generowany sztucznie np. poprzez pozycjonowanie organiczne w wyszukiwarkach. Te badania to swego rodzaju odpowiednik telemetrii dla telewizji oraz nakładu, sprzedaży i liczby zwrotów w prasie drukowanej. Jednym z wyznaczników pozycji rynkowej, potencjału reklamowego i rangi serwisu internetowego w Polsce

10

A. Thomson, B. Womack, Bloomberg Businessweek. Markets&Finance, Facebook Tumbles Below IPO Price on Second Day of Trading, http://www.bloomberg.com/news/2012-05-21/facebook-shares-drop-below-ipo-price-in-german-trading.html (dostęp: 05.02.2013). 11

D. ElBoghdady, The Washington Post, Nasdaq is fined $10 million for Facebook IPO failures, http://articles.washingtonpost.com/2013-05-29/business/39596522_1_nasdaq-omx-group-robert-greifeld-facebook-s (dostęp: 15.08.2013). 12

J. Eaglesham, J. Strasburg, Nasdaq Faces Facebook Fine, http://online.wsj.com/article/ SB10001424127887324761004578286200951471148.html (dostęp: 05.02.2013). 13

A. Nowak, Brief, Mniejsze wydatki na reklamę w 2013, http://www.brief.pl/artykul,504,mniejsze_ wydatki_na_reklame_w_2013.html (dostęp: 15.08.2013). 14

Newsweek magazine ends print edition to go online-only, http://www.bbc.co.uk/news/business-19989346 (dostęp: 05.02.2013).

Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4

231

jest Megapanel. Jest to badanie mające na celu sprawdzenie i potwierdzenie oglądalności stron www w Polsce przeprowadzane co miesiąc przez Gemius S.A. na zlecenie PBI15. Serwisy internetowe rozliczają się z reklamodawcami głównie na podstawie trzech modeli kosztów powiązanych z efektami. Pierwszy z nich to CPM, czyli cost per mile16, który oznacza koszt tysiąca odsłon wybranej, jednej reklamy. Reklamodawca płaci za każde wyświetlenie reklamy, które nie musi być związane z aktywnością (np. kliknięcie w nią) użytkownika, który ją zobaczył. Drugi model to CPC, czyli cost per click17 oznaczający płatność za każde kliknięcie w reklamę. Ten model ma bezpośredni związek ze współczynnikiem CTR, czyli clickthrough rate18 wskazującym procent kliknięć w stosunku do wyświetleń reklamy. Im większy współczynnik CTR tym reklama ma wyższą skuteczność i jest przeważnie droższa. Trzeci główny model rozliczenia z reklamodawcami w serwisach internetowych to CPV, czyli cost per view19 oznaczający płatność za każdorazowe wyemitowanie reklamy np. przed materiałem video umieszczonym na portalu internetowym. Rozliczenie CPV można porównać do wyceny jednokrotnej emisji spotu reklamowego w wybranym paśmie w telewizji. Każdy liczący się na rynku serwis internetowy znajduje się we wcześniej wymienionym zestawieniu Megapanelu. Posiada badania związane z grupą docelową, do której trafia. Do dyspozycji reklamodawców są również bieżące statystyki serwisu – od odwiedzin po średni czas spędzony na stronie. Wydatki na reklamę mają zazwyczaj spowodować zwiększenie świadomości marki lub wzrost sprzedaży. Przelicznik opłacalności kampanii sprzedażowych jest dosyć prosty. Wybierane są te serwisy, które skupiają uwagę i lojalność grupy internautów pokrywającej się z odbiorcami danej marki. Następnie przygotowywana jest kreacja oraz określany budżet. Mocno upraszczając, jeśli zysk ze sprzedaży po kampanii reklamowej jest zdecydowanie wyższy niż budżet całościowy wydany na kampanię - można uznać, że była ona opłacalna. Jak więc wyceniać reklamę w mediach społecznościowych? Jak sprawdzić efektywność tego typu kanałów reklamowych? Czy jest to w ogóle możliwe? Bazując na przykładowym serwisie jakim jest Facebook, łatwo prześledzić wskaźniki, którymi możemy się posiłkować podczas działań reklamowych. By działania promocyjne miały sens w mediach społecznościowych trzeba najpierw być w nich obecnym. Należy przygotować oficjalny profil, jego oprawę oraz najlepiej – strategię komunikacyjną i promocyjną. Innymi słowy - w jaki sposób marka promująca się w mediach społecznościowych powinna być postrzegana. Dochodzimy tutaj do sytuacji kiedy należy wycenić przygotowanie bazy do działań reklamowych. Jednak po przygotowaniu oficjalnego konta, contentu, strategii oraz dedykowanych aplikacji angażujących mimo, że reklamodawca wydał pieniądze, efekt promocyjny jest co najwyżej - mizerny. Dopiero po takich działaniach, które należy wliczyć w koszt początkowy można rozpocząć promowanie i reklamowanie swojej obecności w medium społecznościowym. Idąc dalej, reklamodawca często przeznacza duże budżety, by potencjalni klienci najpierw dowiedzieli się, że jego marka jest obecna wśród nich i co najważniejsze, ma coś ciekawego do przekazania. Nie jest to jednak klasyczna kampania wizerunkowa. W każdej chwili, w każdym momencie, kreowany wizerunek poddawany jest opiniowaniu, komentowaniu, analizie i krytyce potencjalnych klientów. Widoczność takiego streamu jest natychmiastowa i natychmiastowo powoduje konsekwencje poprzez np. efekt wirusowy związany z negatywnie ocenianymi przez

15

Patrz szerzej: Metodologia badania Megapanel PBI/Gemius http://www.panel.pbi.org.pl/ metodologia.php (dostęp 15.08.2013). 16

W. W. Moe, Targeting Display Advertising, [w:] Advanced Database Marketing: Innovative Methodologies and Applications for Managing Customer Relationships, red. K. Coussement, K. W. De Bock, S. A. Neslin, Gower Publishing, London 2013, s. 211. 17

Ibidem, s. 211. 18

Ibidem, s. 210-211. 19

Patrz szerzej: More Display Ad Market Data; Cost Per View Pricing For Video; One Billion Ad Tags, http://www.adexchanger.com/ad-exchange-news/wednesday-03022011 (dostęp: 15.08.2013).

Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4

232

społeczność działaniami danej marki. Zatem w takim przypadku promocja i reklama live jest zarówno zaletą jak i wadą. Tylko jak je wyceniać i czy jest jakiś przepis na sukces? W 2012 roku General Motors zrezygnowało z reklam na Facebooku uznając je za nieefektywne. Co ważne, roczny budżet na promocję w serwisie wynosił 40 milionów dolarów. Na same boxy reklamowe General Motors przeznaczał aż 10 milion dolarów20. Przemyślana inwestycja w działania w mediach społecznościowych to zdecydowanie coś więcej niż kampania reklamowa w serwisie www. Działania na serwisach społecznościowych dają możliwość wypracowania niematerialnej wartości dodanej, którą trudno sklasyfikować poprzez klasycznie pojmowane ROI. Co ważne, prowadzenie działań reklamowych i komunikacyjnych w serwisach społecznościowych wymaga zdecydowanie więcej zaangażowania w stałe monitorowanie zmian zachodzących podczas relacji z potencjalnym klientem. Społeczności kierują się własnymi regułami a dynamika ich zmian jest na chwilę obecną na tyle nieprzewidywalna, że żaden budżet nie jest w stanie zapewnić sukcesu promocyjnego. Wartość reklamy w mediach społecznościowych Problem z ustaleniem realnej wartości reklamy w mediach społecznościowych tkwi w błędnej próbie przełożenia jej w stu procentach na liczby. Oczywiście w praktyce reklamodawca otrzymuje raport dotyczący ilości pozyskanych fanów, kliknięć w targetowaną reklamę, ilości komentarzy, wyświetleń i udostępnień danego wpisu lub informacji na temat liczby osób, które skorzystały z dedykowanych aplikacji na oficjalnym koncie itd. Jednak w jaki sposób matematycznie przełożyć jakość tych fanów? Barack Obama, uznawany za lidera wśród polityków w mediach społecznościowych, zgromadził w 2012 roku prawie 19 milionów użytkowników, którzy śledzili jego oficjalne konto w serwisie Twitter. Po analizach udowodniono, że 70% z nich to fałszywe lub nieaktywne konta. Według informacji podanych przez serwis mashable.com sztuczni użytkownicy to koszt 0,01 dolara od sztuki21. Tak niska cena powoduje, że bardzo często osoby odpowiedzialne za zarządzanie oficjalnymi profilami firm, marek, polityków korzystają z takiej szansy by wywołać złudzenie popularności. Wracając do meritum. W jaki sposób wycenić oraz ocenić jakość czasu reakcji fanów na daną informację lub przekaz reklamowy? Jak ocenić realną wartość komentarzy? W końcu są to realne opinie, pytania, dygresje, które trudno traktować w systemie zerojedynkowym. Podobnie jest z efektem buzzu, czyli szeptania o marce. Algorytmy przeliczające wszelkie dane statystyczne wciąż nie są doskonałe. Stąd nie tylko efektywność, ale sama wycena działań jest bardzo trudna jeśli obiektywnie rzecz biorąc nikt nie jest w stanie zagwarantować, że zainwestowany budżet nie przyniesie odwrotnego skutku niż zamierzony np. ze względu na błędną strategię komunikacyjną lub zmianę trendów społeczności internetowej bądź pod wpływem szybko rozprzestrzeniającego się sieciowego mema. Niewątpliwie serwisy społecznościowe mają ogromną przewagę nad tradycyjnymi formami reklamowymi w mediach klasycznych biorąc pod uwagę możliwości dotarcia do bardzo wąskich grup docelowych oraz zmiany treści reklamy w dowolnej chwili. Dynamiczny rozwój mediów społecznościowych pozwala coraz bardziej dopasowywać treści reklamowe do ich odbiorców. Wykorzystywane są mechanizmy reklamy behawioralnej, która dzięki mnogiej liczbie zbieranych informacji takich jak np. wiek, wyznanie, stan cywilny, zainteresowania, przeciętny rozkład dnia,

20

J. Muller, Forbes, GM Says Facebook Ads Don't Work, Pulls $10 Million Account, http://www.forbes.com /sites/joannmuller/2012/05/15/gm-says-facebook-ads-dont-work-pulls-10-million-account (dostęp: 05.02.2013). 21

Mashable, Obama has Millions of Fake Twitter Followers, http://mashable.com/2012/08/24/obama-has-13-million-fake-twitter-followers-report/ (dostęp: 06.02.2013).

Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4

233

ulubione marki i miejsca użytkownika, daje możliwość chirurgicznej selekcji osób zgodnych z grupą docelową, którym powinny wyświetlać się dedykowane reklamy22. Klasyczne ROI w przypadku mediów społecznościowych nie ma szans zastosowania. Nie można zapominać, że serwisy społecznościowe to specyficzna grupa naczyń połączonych, na którą wpływ ma ogromna liczba czynników od klasycznej poczty pantoflowej (w znaczeniu word of mouth) po informacje w mediach mainstreamowych. Stąd by myśleć o sukcesie reklamowym w serwisach społecznościowych nie wystarczy jedynie pomysł, budżet i wdrożenie. Mimo ciągłego doskonalenia metod mierzenia efektów reklamowych nadal nie posiadamy jednoznacznego wyznacznika opłacalności oraz zysku z tak prowadzonych działań. Idea mediów społecznościowych opiera się na amorficznej i dość kapryśnej strukturze, w której komunikacja dwukierunkowa trwa nieustannie więc nie wydaje się by na dzień dzisiejszy taki wyznacznik mógł zostać opracowany. Upraszczając - jedno podanie dłoni polityka to jeden głos wyborcy więcej. Jedno kliknięcie w baner to jeden, dodatkowy - potencjalnie unikalny, użytkownik serwisu internetowego. Co natomiast z zaangażowanym fanem marki? Jaki koszt trzeba ponieść by go pozyskać i nie stracić? Ile czasu trzeba na to poświęcić? Czy na te pytania można odpowiedzieć algorytmem? Literatura: Bonder-Le Berre J., Marczuk N., Czy wiedzą o nas tyle, ile sami im dajemy?, [w:] Raport Internet Standard. Social Media 2012, Warszawa 2012. Eaglesham J., Strasburg J., Nasdaq Faces Facebook Fine, http://online.wsj.com/article/SB10001424127887324761004578286200951471148.html (dostęp: 05.02.2013). ElBoghdady D., The Washington Post, Nasdaq is fined $10 million for Facebook IPO failures, http://articles.washingtonpost.com/2013-05-29/business/39596522_1_nasdaq-omx-group-robert-greifeld-facebook-s (dostęp: 15.08.2013). Facebook Reports Fourth Quarter and Full Year 2012 Results, http://investor.fb.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=736911 (dostęp: 04.02.2013). Farzad R., Bloomberg Businessweek. Markets & Finance, Facebook: The Stock That Keeps on Dropping, http://www.businessweek.com/articles/2012-08-02/facebook-the-stock-that-keeps-on-dropping (dostęp: 15.08.2013). Gorman M., Engadget, Facebook finishes 2012 on a high note: Q4 revenue $1.585 billion, $64 million in net income, http://www.engadget.com /2013/01/30/facebook-2012-q4-earnings (dostęp: 15.08.2013). Grynkiewicz T., Gazeta Wyborcza, Facebook na giełdzie. Debiut, jakiego Internet nie widział, http://wyborcza.biz/biznes/1,101558,11752978, Facebook_na_gieldzie__Debiut__jakiego_internet_nie.html (dostęp: 04.02.2013). Kaznowski D., Networked Digital Age, Definicja social media, http://networkeddigital.com/2010/04/17/definicja-social-media (dostęp: 04.02.2013). Kiss J., The Guardian, Facebook hits 1 bilion users a month, http://www.guardian.co .uk/technology/2012/oct/04/facebook-hits-billion-users-a-month (dostęp: 04.02.2013). Mashable, Obama has Millions of Fake Twitter Followers, http://mashable. com/2012/08/24/obama-has-13-million-fake-twitter-followers-report (dostęp: 06.02.2013). Metodologia badania Megapanel PBI/Gemius, http://www.panel.pbi.org.pl/ metodologia.php (dostęp: 15.08.2013).

22

J. Bonder-Le Berre, N. Marczuk, Czy wiedzą o nas tyle, ile sami im dajemy?, [w:] Raport Internet Standard. Social Media 2012, Warszawa 2012, s. 8.

Zarządzanie Kulturą, tom 6 (2013), nr 4 / Culture Management, vol. 6 (2013), no. 4

234

Moe W. W., Targeting Display Advertising, [w:] Advanced Database Marketing: Innovative Methodologies and Applications for Managing Customer Relationships, red. K. Coussement, K. W. De Bock, S. A. Neslin, Gower Publishing, London 2013, s. 209-228. More Display Ad Market Data; Cost Per View Pricing For Video; One Billion Ad Tags, http://www.adexchanger.com/ad-exchange-news/wednesday-03022011 (dostęp: 15.08.2013). Muller J., Forbes, GM Says Facebook Ads Don't Work, Pulls $10 Million Account, http://www.forbes.com/sites/joannmuller/2012/05/15/gm-says-faceb ook-ads-dont-work-pulls-10-million-account (dostęp: 05.02.2013). Newsweek magazine ends print edition to go online-only, http://www.bbc.co.uk/news/business-19989346 (dostęp: 05.02.2013). Nowak A., Brief, Mniejsze wydatki na reklamę w 2013, http://www.brief.pl/ artykul,504,mniejsze_wydatki_na_reklame_w_2013.html (dostęp: 15.08.2013). Ostaszewski, J. Finanse, Warszawa 2010. Skoler M., Nieman Reports, Why the News Media Bacem Irrelevant - And How Social Media Can Help, http://jclass.umd.edu/classes/jour698m/skoler_files/ ContentServer (dostęp: 04.02.2013). Social Bakers, Poland Facebook Statistics, http://www.socialbakers.com/ facebook-statistics/poland (dostęp: 04.02.2013). Thomson A., Womack B., Bloomberg Businessweek. Markets & Finance, Facebook Tumbles Below IPO Price on Second Day of Trading, http://www.bloomberg.com/news/2012-05-21/facebook-shares-drop-below-ipo-price-in-german-trading.html (dostęp: 05.02.2013). Sławomir Skwark – politolog, badacz mediów, PR manager, doktorant w Instytucie Politologii Uniwersytetu Opolskiego. Laureat stypendium im. Piotra Mroczyka za badania nad politycznością mediów oraz dwukrotny stypendysta im. Karola Cebuli. W swej pracy naukowej analizuje wykorzystanie mechanizmów Web 2.0 w komunikowaniu politycznym. Jego zainteresowania obejmują również Public Relations a w szczególności ePR, marketing polityczny oraz social media. ROI IS WORTH TRASH, I.E. THE VALUE OF ADVERTISING IN SOCIAL MEDIA Key words: ROI, ad, social media, advertising campaign, Facebook, Internet, CPM, CPC, CTR, CPV. Abstract: Worldwide Social Network Users Report: 2013 Forecast and Comparative Estimates reports that by the end of 2013, every fourth person in the world will be an active user of social networks. Forecasts also suggest their continued dynamic development. Social media create new possibilities for advertisers due to the specific forms of advertising and access to a broad range of various target groups. The author debates whether in the case of advertising campaigns and activities in social media the use of the popular ROI indicator is justified and discusses differences between the traditional and social media, drawing attention to the specificity of communicating and advertising in the latter. The author also states that it is difficult to reduce all the effects of being active in social media to traditional numerical values and advertising effectiveness indicators used in web portals.