Monika Tomkiwewicz, Wykorzystanie mediów społecznościowych ...

UNIWERSYTET WARSZAWSKI

WYDZIAŁ DZIENNIKARSTWA I NAUK POLITYCZNYCH

Monika Tomkiewicz

Nr albumu: 248760

Wykorzystanie mediów społecznościowych

przez firmy

w celach marketingowych i wizerunkowych

Praca wykonana pod kierunkiem

prof. dr. hab. Włodzimierza Gogołka

Warszawa, październik 2011

2

Oświadczenie kierującego pracą

Oświadczam, że niniejsza praca została przygotowana pod moim kierunkiem i

stwierdzam, że spełnia ona warunki do przedstawienia jej w postępowaniu o nadanie tytułu

zawodowego.

Data Podpis kierującego pracą

Oświadczenie autora pracy

Świadom odpowiedzialności prawnej oświadczam, że niniejsza praca dyplomowa

została napisana przez mnie samodzielnie i nie zawiera treści uzyskanych w sposób

niezgodny z obowiązującymi przepisami. Oświadczam również, że przedstawiona praca nie

była wcześniej przedmiotem procedur związanych z uzyskaniem tytułu zawodowego w

wyższej uczelni.

Oświadczam ponadto, że niniejsza wersja pracy jest identyczna z załączoną wersją

elektroniczną.

Data Podpis autora pracy

3

Streszczenie pracy Praca dotyczy nowego zjawiska, jakim jest wykorzystanie mediów społecznościowych

przez firmy w celach marketingowych, promocji i kreowania wizerunku. W pracy podjęto

próbę zdefiniowania mediów społecznościowych oraz przedstawiono cechy charakterystyczne

wybranych mediów społecznościowych takich jak serwisy społecznościowe, blogi,

mikroblogi oraz wiki. Pokazano również jak z tych mediów korzystają firmy w Polsce i za

granicą oraz jakie przynosi im to korzyści. W pracy zaprezentowano także kompleksowe

wykorzystanie mediów społecznościowych przez dwie, wybrane firmy.

Słowa kluczowe: Internet, media społecznościowe, serwisy społecznościowe, blogi,

mikroblogi. wiki, Web 2.0

Dziedzina pracy: 15.100 Dziennikarstwo i komunikacja społeczna

Tytuł w jęz. angielskim: The use of the social media by companies for the marketing and

image creation

4

Spis treści Streszczenie pracy .......................................................................................................3

Wstęp ..........................................................................................................................6

1. Media społecznościowe ...........................................................................................9

1.1. Definicja mediów społecznościowych ..............................................................9

1.2. Rodzaje mediów społecznościowych .............................................................. 13

1.2.1. Serwisy społecznościowe ......................................................................... 13

1.2.2. Blogi ........................................................................................................ 15

1.2.3. Mikroblogi ............................................................................................... 17

1.2.4. Wiki ........................................................................................................ 19

1.3. Popularność mediów społecznościowych ........................................................ 21

2. Sposoby wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy .......................... 30

2.1. Profile firm na serwisach społecznościowych ................................................. 30

2.2. Blogi korporacyjne ......................................................................................... 38

2.3. Mikroblogi firmowe ....................................................................................... 46

2.4. Wiki firmowe ................................................................................................. 50

3. Ocena wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy ............................. 55

3.1. Przyczyny zainteresowania korporacji i firm mediami społecznościowymi ..... 55

3.2. Obecność firm i korporacji w mediach społecznościowych a oczekiwania

internautów .................................................................................................... 66

3.3. Korporacje i firmy w mediach społecznościowych w liczbach – wydatki i

ogólna obecność w mediach społecznościowych ............................................ 70

4. Przykłady wykorzystania mediów społecznościowych w celach marketingowych i

wizerunkowych przez firmy w Polsce i za granicą ................................................ 74

4.1. Kogi Korean BBQ w mediach społecznościowych ......................................... 74

4.2. Lenovo Polska w mediach społecznościowych ............................................... 80

Zakończenie .............................................................................................................. 89

Bibliografia ............................................................................................................... 92

5

Książki .................................................................................................................. 92

Artykuły ................................................................................................................ 92

Strony www .......................................................................................................... 92

Inne 95

Spis tabel .................................................................................................................. 97

Spis ilustracji ............................................................................................................ 98

Indeks mediów społecznościowych ......................................................................... 101

6

Wstęp Do niedawna wydawało się, że media społecznościowe to temat dotyczący rozrywki,

że serwisy społecznościowe to kolejne po komunikatorach narzędzie porozumiewania się

młodych ludzi, a piszący blogi to znudzeni nastolatkowie. Okazało się jednak, że coraz więcej

firm prowadzi blogi korporacyjne, najpopularniejszy na świecie serwis społecznościowy –

Facebook – liczy 750 milionów użytkowników1, a wśród nich rośnie liczba spółek

giełdowych, które idą ze swoim przekazem za swoimi użytkownikami – do mediów

społecznościowych. W tym właśnie momencie przestał być to temat rozrywkowy a stał się to

tematem podejmowanym przez działy marketingu, które stają przed pytaniem – czy i jak

korzystać z nowych narzędzi, które rozwijają się w Internecie?

Niektóre firmy decydują się na to i robią to własnymi siłami, niektóre zatrudniają

specjalistów z agencji reklamowych, ale skutkiem wszystkich tych działań jest rosnąca liczba

firm i korporacji prowadzących blogi, używających serwisów mikroblogowych, tworząca

konta na serwisach społecznościowych i próbująca dzięki tym narzędziom nawiązywać

relacje ze swoimi klientami, budować markę i sprzedawać swoje produkty oraz usługi.

Dotychczas niewiele polskich firm zdecydowało się zaprezentować publicznie jakie są

wymierne efekty tych działań i jaka jest relacja poniesionych na nie kosztów do zysków.

Mimo to presja społeczna i trend obecności w mediach społecznościowych, dotyczący

zarówno osób indywidualnych, jak i firm, jest na tyle duży, że zarówno jedni jak i drudzy

pojawiają się tam coraz częściej.

Media społecznościowe to wciąż nowy i dynamicznie rozwijający się obszar, stąd

wiele zjawisk nie posiada jeszcze powszechnie akceptowanych definicji. Próba zdefiniowania

mediów społecznościowych oraz ich rodzajów będzie tematem pierwszego rozdziału

niniejszej pracy. Większość nazewnictwa pochodzi z języka angielskiego i jak pokazują

wypowiedzi osób związanych z tym obszarem nie ma wśród nich pewności czy odpowiednio

tłumaczymy niektóre terminy. Powoduje to, że jeden serwis internetowy jest zaliczany przez

różnych ekspertów, w publikacjach do trzech, a nawet czterech odmiennych kategorii.

Podkreśla to z jak nową i dynamicznie rozwijającą się dziedziną mamy do czynienia.

Ze względu na to, że media społecznościowe to zjawisko, które zyskało popularność w

Polsce dopiero w ostatnich dwóch, trzech latach brak jest opracowań naukowych tratujących

o mediach społecznościowych. Tematy te stanowią na razie jedynie nieznaczny wycinek

publikacji naukowych dotyczących Internetu i marketingu internetowego. Z tego względu w

1 http://www.facebook.com/press/info.php?statistics [11.10.2011 r.].

7

pracy wykorzystano również opracowania o charakterze poradnikowym związane z

wykorzystywaniem mediów społecznościowych w biznesie, których jest na rynku bardzo

wiele.

Cennym źródłem informacji na ten temat są również blogi specjalistyczne prowadzone

przez ekspertów zajmujących się mediami społecznościowymi, którzy często są też

praktykami – pracownikami agencji reklamowych zajmujących się promowaniem firm w

mediach społecznościowych. Informacje pochodzące bezpośrednio od takich agencji również

były pomocne, szczególnie w rozdziale 4, w którym zaprezentowane są analizy przypadków.

Ponieważ temat wykorzystywania mediów społecznościowych w biznesie jest obecnie bardzo

popularny, firmy badające rynek przeprowadzają wiele analiz tego zjawiska i publikują

wyniki swoich badań. Dzięki temu w pracy można było posługiwać się bardzo aktualnymi

danymi dotyczącymi tematu mediów społecznościowych.

Celem pracy jest przedstawienie mediów społecznościowych jako nowego

narzędzia marketingu i kreowania wizerunku. Media społecznościowe umożliwiły

prowadzenie firmom nowych, nie znanych wcześniej działań marketingowych i

wizerunkowych. W pracy przyjęto założenie, że analizujemy wybrane media

społecznościowe, których wykorzystanie marketingowe przez firmy jest celowe i

prowadzone na skalę pozwalająca na obserwację zjawiska. Pominięto przypadki

jednostkowego lub sporadycznego wykorzystania nie dające się porównać. Podjęto próbę

zdefiniowania mediów społecznościowych i zaprezentowania ich rodzajów. W pracy

pokazano też najpopularniejsze sposoby wykorzystania mediów społecznościowych

przez firmy w celach marketingowych i wizerunkowych. Poruszono także problematykę

przyczyn prowadzenia takich działań firm i korporacji.

Praca składa się ze wstępu, czterech rozdziałów, podsumowania i wykazu literatury.

Jej tłem jest próba zdefiniowania mediów społecznościowych i przegląd ich

najpopularniejszych rodzajów. W rozdziale drugim omówiono natomiast sposób w jaki

poszczególne rodzaje mediów społecznościowych są wykorzystywane przez firmy i

korporacje. Do istotnych elementów pracy należą zaprezentowane w rozdziale trzecim

wyniki badań i obserwacji ekspertów dotyczące przyczyn zainteresowania firm mediami

społecznościowymi. Uzupełnieniem pracy są przedstawione w ostatnim rozdziale

przykłady dwóch, wybranych studiów przypadku.

Z oczywistych względów praca koncentruje się na wybranych, szczególnie istotnych

aspektach zagadnienia wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy. Zjawisko jest

znacznie szersze i zdaniem autorki wymaga głębszej analizy naukowej. Na uwagę i podjęcie

8

odpowiednich badań zasługuje na przykład analiza metod oceny efektywności biznesowej

obecności firm i korporacji w mediach społecznościowych.

Przy pisaniu pracy ważne było kilkuletnie doświadczenie zawodowe autorki w

przygotowywaniu artykułów prasowych dotyczących tematyki IT, w tym mediów

społecznościowych. Natomiast inspiracją do napisania pracy było ponad roczne

doświadczenie w prowadzeniu działań marketingowych i wizerunkowych serwisu, dla

którego pracuje autorka, w wybranych mediach społecznościowych i związany z tym

monitoring tych mediów.

9

1. Media społecznościowe Choć w ostatnich dwóch latach media społecznościowe (ang. social media) stały się

bardzo popularne w Polsce, zarówno wśród użytkowników indywidualnych jak i w biznesie,

nadal nie są zdefiniowane. Zarówno media branżowe, ogólnospołeczne, firmy badawcze oraz

praktycy używają na co dzień tego zwrotu i wszedł on już do codziennego użytku. Firmy

badawcze prowadzą badania na tysiącach Polaków używając zwrotu „media

społecznościowe”, używa go również prasa codzienna trafiająca do znacznej części naszego

społeczeństwa. Pozwala to sądzić, że choć nie jest to pojęcie zdefiniowane i opisane w

książkach, to jest zrozumiałe dla naszego społeczeństwa i przez niego używane.

Pisząc i mówiąc o mediach społecznościowych traktuje się o blogach2, mikroblogach3,

serwisach społecznościowych4, takich jak Facebook, nk.pl (dawniej Nasza-klasa.pl),

YouTube czy Flickr, które są przedmiotem niniejszej pracy. W publikacjach naukowych i

poradnikowych zwrot „media społecznościowe” i jego definicja się jednak nie pojawiają.

Wspominane serwisy, oraz wiele innych o podobnych funkcjonalnościach, pojawiają

się jednak jako przykłady trendu Web 2.05, serwisów społecznościowych, społeczności, sieci

społecznych czy udostępniania społecznego6. Analiza tych przykładów pozwala jednak

znaleźć wiele cech wspólnych dla wspominanych serwisów, a co za tym idzie

scharakteryzować media społecznościowe.

1.1. Definicja mediów społecznościowych Wszystkie media społecznościowe, w obecnym, powszechnym rozumieniu, można

zaliczyć do trendu Web 2.0. Są one nową formą aktywności w Sieci, która opiera się na

grupach społecznościowych7. Ich podstawową cechą, różniącą je zarówno od starych mediów,

jak i wcześniejszej formy komunikacji w Sieci, jest dwukierunkowość.

Narzędzia opierające się na Web 2.0, w tym media społecznościowe, bazują na tym,

że użytkownicy Sieci są nie tylko odbiorcami przekazu, ale również ich pełnoprawnymi

twórcami. Pisząc o Web 2.0 Włodzimierz Gogołek nawiązuje do mediów społecznościowych:

2 Blog, patrz: rozdz. 1.2.2. 3 Mikroblog, patrz: rozdz. 1.2.3. 4 Serwis społecznościowy, patrz: rozdz. 1.2.1. 5 Web 2.0, patrz: rozdz. 1.1. 6 Udostępnianie społeczne – zamieszczanie i publiczne udostępnianie w Internecie przez użytkowników

plików, materiałów audio, video i zdjęć oraz budowanie wokół nich społeczności. [D. Kaznowski, Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa 2008, s.108-109].

7 W. Gogołek, Komunikacja sieciowa.. Uwarunkowania, kategorie, paradoksy, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2010, s.160.

10

„Nieformalny monopol mediów na gromadzenie i dystrybucję informacji przestaje istnieć.

Inicjatywa w tym zakresie przechodzi do tysięcy indywidualnych osób, których

podstawowym kapitałem jest zazwyczaj wyłącznie wiedza o tym, jak samodzielnie uczynić,

by określone informacje stały się informacjami publicznymi. Są oni twórcami tak zwanych

mediów społecznościowych (social media) przez które rozumie się formę naturalnej,

nieskrępowanej wymiany informacji w Sieci pomiędzy osobami na temat wspólnych

zainteresowań. Motywacją udziału jest także chęć bycia lepiej poinformowanym. (...)

Twórczość Web 2.0 to w większości dzieło osób prywatnych, np. w postaci blogów,

czynne uczestniczenie w grupach społecznościowych i forach, współtworzenie Wiki,

tworzenie stron z wiadomościami bieżącymi czy wspólne korzystanie z gier onlinowych.”8

Odnosząc się do powyższych przykładów twórczości warto zwrócić uwagę, że Web

2.0 umożliwia użytkownikom nie tylko tworzenie samej treści przekazów, ale również

aplikacji, elementów serwisów lub wręcz całych ich części. To w jaki sposób, które narzędzia

na to pozwalają, omówione zostanie w następnym podrozdziale.

Należy jednak podkreślić, że jedną z najważniejszych cech serwisów Web 2.0 jest ich

otwarty charakter zakładający możliwość stałego modyfikowania lub dodawania nowych

treści bądź elementów9. Serwisy, które nazywamy mediami społecznościowymi zaliczane są

jednak nie tylko do trendu Web 2.0. Według Dominika Kaznowskiego, autora książki „Nowy

marketing” należą one do dwóch różnych „etapów” rozwoju Internetu. Jak pokazuje

rysunek 1 Kaznowski wyróżnia 4 fazy ewolucji funkcjonalnej Internetu – Web 1.0, Web 2.0,

Live Web X.0 oraz Społeczności.

Kaznowski zalicza blogi i serwisy typu YouTube i Flickr do Web 2.0 ponieważ

zakłada, że ich twórca jest jednostką: „Z punktu widzenia relacji z podmiotem w Web 2.0

jestem „ja”. Bez względu na typ rozwiązania zawartość jest tworzona przez

zindywidualizowany podmiot, nawet jeśli jest częścią modelu społecznego.”10. Sam

Kaznowski zwraca jednak uwagę, że serwisy społecznościowe, nazywane przez niego

„społecznościami”, do których zalicza serwisy takie jak MySpace czy Facebook, są często

mylone z modelami Web 2.0.

8 W. Gogołek: op.cit., s.160-162 9 D. Kaznowski: op.cit., s.29 10 op.cit., s.49

11

Rysunek 1. Macierz ewolucji funkcjonalnej Internetu

Źródło: D. Kaznowski, Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa 2008 s.48.

W praktyce zjawiska te często się przenikają. Zdaniem Kaznowskiego „najistotniejszą

różnicą społeczności w stosunku do Web 1.0 i Web 2.0 jest zbiorowy podmiot relacji w

modelu „my”. Społeczności opierają się na współuczestnictwie i tworzeniu bardziej kontekstu

niż zawartości czy treści.”11. Można więc powiedzieć, że część mediów społecznościowych

opiera się na tym, że twórcami ich treści i części samych aplikacji, serwisów są użytkownicy,

a część dodatkowo skupia się na współuczestnictwie, relacjach międzyludzkich, możliwości

komunikowania się z innymi osobami oraz poznawania nowych ludzi.

Media społecznościowe charakteryzują się ponadto dużą interaktywnością, nastawione

są na kreowanie sieci kontaktów i relacji, tworzenie baz materiałów audio, video i zdjęć oraz

dzielenie się nimi z innymi. Jest to zgodne z tym, jak media społecznościowe opisane są w

jednej z nielicznych definicji jaką można znaleźć, a będącej tłumaczeniem anglojęzycznej

definicji „social media” pochodzącej z Wikipedii. Według tej definicji „media

społecznościowe to media, dostępne przede wszystkim w Internecie i urządzeniach

mobilnych, umożliwiające wymianę informacji między użytkownikami. To media, które

11 op.cit., s.50.

Web 2.0 faza tworzenia treści

(ang. creation): Blogger, YouTube, Flickr

podmiot „ja”

Live Web X.0 faza asymilacji

- telewizje internetowe: Joost, Babelgum

podmiot „universe”

Web 1.0 faza odbioru treści

(ang. read), faza portali, e-commerce

i wyszukiwania: Yahoo!, Amazon, Google

podmiot „oni”

Społeczności faza współuczestnictwa, relaci:

MySpace, Facebook

podmiot „my”

niski wysokitechnologia/narzędzia

niski

wysoki

tworzenie(za)wartości

12

łączą technologię, telekomunikację, interakcje społeczne z obrazem, tekstem i

dźwiękiem. Sposób interakcji i prezentowania informacji zależy od punktu widzenia

użytkowników oraz treści, którymi wymieniają się społeczności (historie i

doświadczenia). Dla firm media społecznościowe stanowią cenne źródło tworzonych

przez użytkowników treści, nazywanych UGC (ang. User-generated content lub

Consumer Generated Media (CGM)).”12.

Po raz kolejny w kontekście mediów społecznościowych zostały podkreślone cechy

takie jak: interakcje użytkowników, wykorzystanie przez nich materiałów audiowizualnych i

zdjęć oraz tworzenie treści przez użytkowników. Za ich pomocą możliwa jest

wielokierunkowa wymiana doświadczeń, opinii i poglądów przez internautów

(użytkowników Internetu). Pewną definicją mediów społecznościowych jest również rysunek

2, przedstawiający kategorie mediów społecznościowych wraz z logotypami

najpopularniejszych serwisów.

Rysunek 2. Krajobraz mediów społecznościowych

Źródło: http://www.fredcavazza.net/2008/06/09/social-media-landscape/ [10.07.2010].

Według powyższej, „obrazkowej” definicji mediami społecznościowymi są serwisy

społecznościowe, narzędzia umożliwiające rozmowę online, serwisy służące dzieleniu się

12 Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Mashup_(web_application_hybrid) za

http://www.kursusability.pl/slownik-interactive/media-spolecznosciowe-ang-social-media [09.09.2010].

13

treścią, serwisy umożliwiające publikowanie i wspólne tworzenie treści oraz wiedzy,

onlinowe gry społecznościowe, światy wirtualne, serwisy mikroblogowe oraz serwisy

umożliwiające tworzenie materiałów video na telefony komórkowe. Pokazuje ona jak szeroki

zakres serwisów obejmują media społecznościowe.

Należy zwrócić jednak uwagę, że grafika ta została stworzona przez eksperta rynku

internetowego w Europie Zachodniej, gdzie media społecznościowe pojawiły się wcześniej i

rozwijają się szybciej. W związku z tym część zaprezentowanych obszarów rozwoju mediów

społecznościowych nie jest w Polsce tak popularna i nie uwzględnia się ich np. w badaniach

rynku czy publikacjach prasowych.

1.2. Rodzaje mediów społecznościowych Jak pokazuje powyższy przykład zdefiniowania mediów społecznościowych, to co do

nich zaliczymy jest na dzień dzisiejszy dość umowne. W związku z tym, w podrozdziale 1.2

omówię te rodzaje mediów społecznościowych, które są w Polsce najbardziej popularne i

rozwinięte.

1.2.1. Serwisy społecznościowe

Serwisy społecznościowe to obecnie najbardziej dynamicznie rozwijający się rodzaj

medium społecznościowego w polskim obszarze językowym. Nazywa się je również sieciami

społecznymi albo social networking. Ich cechą charakterystyczną jest utrzymywanie i

zawieranie relacji między ludźmi. Dominik Kaznowski tak pisze o nich w swojej książce

„Nowy marketing” – „Jedną z najważniejszych cech jest właśnie duża interaktywność

nastawiona na kreowanie sieci kontaktów i relacji. Najczęściej przybiera to formę listy

znajomych, z którymi internauci wchodzą w mniejszą lub większą interakcję.”13.

Obecnie serwisy społecznościowe posiadają funkcjonalności:

• profile użytkowników – pełnią funkcję wizytówki, strony prywatnej użytkownika, na

której znajdują się podstawowe informacje o nim, jego zdjęcia, pliki audio i video, lista

ulubionych stron, grupy dyskusyjne, do których należy, lista znajomych i tablica, na

której znajdują się informacje o aktywnościach użytkownika i jego wpisy,

• listy kontaktów – listy profili osób, z którymi użytkownik utrzymuje kontakty tzw.

znajomi; możliwość zapraszania,

13 D. Kaznowski: op.cit., s.101.

14

• fora dyskusyjne – skupione wokół danego tematu, organizacji lub działalności grupy, na

których większa liczba osób może wymieniać poglądy, wypowiadać się, publikować

zdjęcia itp.,

• fanpage’e – profile zakładane zazwyczaj przez firmy, organizacje, grupy; posiadają

niedostępną dla użytkowników indywidualnych możliwość posiadania fanów – osób,

które „lubią” tę stronę, są narzędziem promowania zdarzeń, produktów i idei,

• wewnętrzną pocztę – możliwość przesyłania wiadomości między użytkownikami

serwisu, która nie wymaga zakładania osobnego konta,

• wydarzenia,

• czaty, komunikatory – umożliwiające komunikację ze znajomymi w czasie

rzeczywistym w ramach jednego serwisu,

• funkcjonalności o charakterze mikroblogowym – służą do informowania znajomych o

bieżących sprawach w formie krótkich opisów tzw. postów,

• współdzielenie plików audio, video, zdjęć oraz linków – powiązana z postami

możliwość prezentowania znajomym materiałów audio, video, zdjęć oraz linków,

• wewnętrzne gry, quizy, aplikacje, których tworzenie jest dostępne dla użytkowników,

• powiadomienia – polegają one na tym, że użytkownik serwisu społecznościowego

otrzymuje e-maile na podany przez siebie adres z informacjami o otrzymanych

zaproszeniach, wydarzeniach czy komentarzach związanych z profilem użytkownika i

jego znajomymi.

Jak pisze Dominik Kaznowski powiadomienia „to jeden z kluczowych elementów

strony społecznościowe. (...) Powiadomienia są jednym z kluczowych czynników

decydujących o dużej liczbie wizyt w serwisach społecznościowych.”14. Zakres powiadomień

może być regulowany przez użytkowników.

Liczba funkcjonalności serwisów społecznościowych stale rośnie i się zmienia,

dlatego trudno jest je wszystkie opisać. Niekwestionowanym liderem i wzorcem w tej materii

dla twórców innych serwisów aktualnie jest Facebook. Najpopularniejsze funkcjonalności

dostępne na tym serwisie są po pewnym czasie udostępniane na innych serwisach. Taka

sytuacja dotyczyła np. Twittera czy nk. Ze względu na rodzaj więzi łączącej użytkowników i

cel zrzeszania się wyróżnić można kilka rodzajów serwisów społecznościowych:

• ogólne,

14 Op.cit., s.102.

15

• łączące ludzi o wspólnych zainteresowaniach,

• lokalne,

• biznesowe, przeznaczone do celów zawodowych.

Rysunek 3. Facebook - przykładowy serwis społecznościowy

Źródło: http://pl-pl.facebook.com/ [19.10.2010].

1.2.2. Blogi

Blog to rodzaj serwisu internetowego, który wyróżnia się specyficznym układem

wpisów, jest specyficznym rodzajem internetowego pamiętnika, w którym użytkownik

prezentuje swoje opinie, doświadczenia i wszelkie treści, którymi chce się podzielić z innymi.

W książce „Nowy marketing” Dominik Kaznowski pisze, że „Aby móc nazwać stronę WWW

blogiem, poza samym układem i funkcjonalnościami powinna ona wyrażać osobowość lub

poglądy autora. To właśnie uporządkowana chronologicznie, osobista perspektywa

przedstawiania lub relacjonowania wydarzeń jest cechą wyróżniającą go spośród innych

rodzajów witryn internetowych.”15.

Wraz z rozwojem blogów i ich nowych zastosowań, wiele blogów traci osobisty

charakter. Ze względu na to, że są prowadzone przez wiele osób, nie wyrażają one

osobowości ani poglądów autora, tylko mają bardziej charakter informacyjny – prezentują np.

produkty, usługi, promowane wydarzenia. Często przypominają one materiały dziennikarskie,

które pozbawione są subiektywnych ocen i osobistej perspektywy.

15 Op.cit., s.97.

16

Obecnie powszechne stały się już blogi prowadzone przez firmy, organizacje,

inicjatywy, polityków, miasta, liderów opinii i specjalistów. Rośnie liczba blogów

specjalistycznych np. kulinarnych czy podróżniczych. Stąd bardziej trafna wydaje się

definicja bloga, którą proponuje w książce „Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w

marketingu” Grzegorz Mazurek: „Blog (czyli weblog) jest zwykle definiowany jako strona

internetowa będąca wirtualnym dziennikiem, składająca się z kolejnych wpisów autora

bloga i komentarzy jego czytelników.”16.

Blogi mogą przyjmować postać jedynie wpisów tekstowych, jednak popularne są też

wideoblogi, które składają się tylko z materiałów wideo oraz fotoblogi, składające się ze

wyłącznie ze zdjęć i ilustracji. Najczęściej jednak łączą one w sobie cechy wszystkich wyżej

wymienionych. Podstawowymi funkcjonalnościami i elementami blogów są:

• tworzenie i publikacja wpisów,

• możliwość komentowania wpisów zarówno przez internautów jak i blogera,

• kanał RSS17 (ang. Really Simple Sindication) – czytelnik bloga, który korzysta z kanału

RSS otrzymuje powiadomienie po każdorazowym pojawieniu się nowego wpisu na

blogu,

• subskrypcja e-mailowa – informacja o nowym wpisie na blogu wraz jego treścią jest

przesyłana e-mailem do osób, które wyrażą taką chęć,

• archiwum wpisów,

• informacje podstawowe o autorze bloga,

• wyszukiwarka wewnętrzna,

• linki wewnętrzne,

• linki zewnętrzne,

• podział wpisów na kategorie,

• tagi – hasła kluczowe, które charakteryzują dany wpis,

• kalendarz,

• publikowanie materiałów audio, video i zdjęć na blogu.

16 G. Mazurek, Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu, Wydawnictwo Wolters

Kluwer Polska, Kraków 2008, s. 15. 17 Kanał RSS - jedną z form dostarczania spersonalizowanej informacji jest RSS (Really Simple

Syndication) - opracowany w 1997 roku przez firmę Netscape format serwisu informacyjnego. Umożliwia on właścicielom zasobów informacyjnych w Sieci dystrybucję wyróżnianych treści, także reklam, zainteresowanym odbiorcom. Materiały te są zazwyczaj udostępniane w postaci fragmentów stron z personalizowanymi, aktualizowanymi na bieżąco treściami. W rezultacie u odbiorców na monitorze prywatnego komputera wyświetlany jest na przykład, aktualizowany na bieżąco, serwis informacyjny. – W. Gogołek Technologie informacyjne mediów, Wydanie II zmienione, Wydawnictwo Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2006, s. 221.

17

Rysunek 4. Blog Gemiusa - przykładowy blog firmowy

Źródło: http://blog.gemius.pl/ [19.10.2010].

Warto zauważyć, że powszechne staje się przenikanie różnych rodzajów mediów

społecznościowych i np. naturalna jest obecność blogerów w serwisach społecznościowych,

które są przez nich wykorzystywane niejako do promocji własnych treści zamieszczanych na

blogu. Wpisy z bloga są promowane na serwisach społecznościowych np. Facebook.

1.2.3. Mikroblogi

Choć Dominik Kaznowski zalicza mikroblogi do jednego z rodzajów blogów, rozwój

serwisów mikroblogowych i ich popularność, szczególnie w kontekście wykorzystania ich

przez firmy w celach marketingowych i wizerunkowych, powoduje, że zostaną one

omówione osobno. Ich cechą charakterystyczną jest to, że przybierają postać krótkich, często

jednozdaniowych wpisów, przypominających wiadomości SMS i publikowane są w

specjalnych serwisach tzw. serwisach mikroblogowych. Mogą one oprócz wpisów

tekstowych zawierać zdjęcia, materiały audio i wideo.

O ich dostępności decyduje twórca – publikowane przez niego wpisy mogą być

dostępne dla wszystkich – zarejestrowanych użytkowników serwisu i niezarejestrowanych,

zwykłych internautów – lub wybranej przez autora grupy jego znajomych. Użytkownicy

serwisów mikroblogowych tworzą bowiem grupy znajomych, dzięki czemu każda

opublikowana przez nich wiadomość pojawia się na stronie głównej jego znajomych, a

18

jednocześnie są oni (w zależności od rodzaju serwisu i wybranych opcji) powiadamiani o tym

mailem, SMS-em lub poprzez komunikator.

Rysunek 5. Twitter - przykładowy serwis mikroblogowy

Źródło: http://twitter.com/WSJ_Econ [19.10.2010].

W artykule „Wszyscy piszą mikroblogi”, opublikowanym w 2010 r. na serwisie

Newsweek.pl o mikroblogach napisano: „Informacja jest atrakcyjna, bo krótka. (...) Wpis

ogranicza się do interesującej nowinki z branży blogera, ciętego komentarza, obserwacji,

linku, zdjęcia. I, co istotne, mieści się na ekranie komórki. W ten sposób mikroblogi łączą

cechy komunikatorów, serwisów informacyjnych, forów internetowych i blogów.

Mikrobloguje się o wszystkim: o tym, co aktualnie robimy, co widzimy, gdzie i czego

jesteśmy świadkami. Można poprosić o poradę, rozwiązanie problemu, polecić ciekawą

stronę internetową lub miłą knajpkę w mieście. Dla wielu ten rodzaj komunikacji to nowe

dziennikarstwo, wersja 2.0 poczty elektronicznej i prawdziwa realizacja koncepcji Internetu

społecznościowego.”18.

Przykład mikroblogów pokazuje jak bardzo różne rodzaje mediów społecznościowych

i ich funkcjonalności się przenikają. Z jednej strony, jak wskazuje nawet nazwa, mikroblogi

to rodzaj blogów. Z drugiej strony, jak zauważono w artykule łączą one cechy

komunikatorów, serwisów informacyjnych i forów internetowych. Jednocześnie mikroblogi

stały się częścią serwisów społecznościowych, w których funkcja mikroblogowania nazywana

jest aktualizacją statusów.

18 P. Pająk, Wszyscy piszą mikroblogi, „Newsweek.pl” http://www.newsweek.pl/artykuly/wszyscy-

pisza-mikroblogi,38102,1 [17.10.2010].

19

1.2.4. Wiki

Wiki to rodzaj serwisów internetowych, które zgodnie z ideą Web 2.0 są tworzone

przez internautów z poziomu przeglądarki internetowej. Mają oni możliwość ich inicjowania,

edytowania i wprowadzania zmian. „Nazwą tą określa się również oprogramowanie

umożliwiające wspólną pracę wielu użytkowników przy tworzeniu zawartości takich

stron.”19.

Tabela 1. Różnice pomiędzy tradycyjnymi serwisami a wiki

Wiki Tradycyjne serwisy Web 1.0

Edycja strony dostępna dla wszystkich Ograniczone uprawnienia do edycji strony

Tworzenie stron poprzez wpisywanie zwykłego tekstu

Tworzenie w oparciu o HTML

Wcześniejsze wersje stron internetowych są automatycznie zachowywane

Brak automatycznego wersjonowania. Nowa strona zastępuje starą

Nowa strona powstaje po jednym kliknięciu Trudniejsze tworzenie nowych dokumentów

Niskie bezpieczeństwo informacji Większe bezpieczeństwo

Jednakowe role wszystkich użytkowników Twórcy i autorzy strony mają uprzywilejowaną pozycję

Wieloosobowe, anonimowe autorstwo tekstów

Precyzyjnie określone autorstwo zawartości

Model społeczny oparty na współpracy Indywidualne tworzenie strony

Strony nie przestają być modyfikowane Strony serwisu są skończoną całością Źródło: Dominik Kaznowski, „Nowy marketing”, VFP Communications, Warszawa 2008 s.110.

Jak zauważa Dominik Kaznowski w książce „Nowy marketing” wiki polega na

grupowym tworzeniu baz wiedzy i zarządzaniu nimi. „Oprócz zastosowania

encyklopedycznego mogą mieć również charakter słowników czy systemów pomocy. (...)

Wiki szeroko wykorzystują zjawisko określane jako mądrość tłumu i stoją w opozycji do

rozwiązań eksperckich. Jednym z założeń otwartych, publicznych wiki jest brak własności

wytworzonych przez użytkowników treści.”20.

19 Wikipedia, http://pl.wikipedia.org/wiki/Wiki [17.10.2010] 20 D. Kaznowski: op.cit., s.109

20

Tabela 2. Różnice pomiędzy blogami a wiki

Wiki Blogi

Nikt nie jest właścicielem treści (dotyczy otwartych wiki)

Autor jest właścicielem zawartości bloga

Każdy w dowolnym momencie może edytować treść (w niektórych rozwiązaniach nie jest nawet wymagana rejestracja)

Tylko bloger może edytować swoje wpisy (w niektórych rozwiązaniach edycja pozostawia trwały ślad – wykreślone lub zmodyfikowane elementy pozostają w serwisie

Nie mają hierarchicznej struktury. Poszczególne artykuły, wpisy i obrazy są ze sobą powiązane linkami

Mają określoną strukturę wpisów – są ułożone od najnowszego

Treść może ulegać ciągłej modyfikacji Wpisy na blogu nie zmieniają swojej zawartości. Goście mogą dodawać jedynie komentarze

Źródło: Dominik Kaznowski, „Nowy marketing”, VFP Communications, Warszawa 2008 s.110.

Na podstawie Tabeli 1 i Tabeli 2 można stworzyć listę cech charakterystycznych dla

mechanizmów wiki. Są to:

• możliwość edytowania treści serwisu przez każdego,

• automatyczna archiwizacja wcześniejszych wersji tekstu,

• niskie bezpieczeństwo informacji,

• równość wszystkich użytkowników serwisu,

• wieloosobowe, anonimowe autorstwo tekstów,

• serwisy oparte na współpracy,

• ciągła modyfikacja,

• w przypadku serwisów otwartych nikt nie jest właścicielem treści,

• możliwość edytowania w każdej chwili przez każdego treści,

• charakter linearny, a nie hierarchiczny – artykuły, wpisy i obrazy są ze sobą powiązane

linkami.

Na koniec niniejszego podrozdziału chciałam zwrócić uwagę, że istnieje wiele

serwisów opartych na mechanizmie wiki, jednak najpopularniejszym i kluczowym z punktu

widzenia tematu niniejszej pracy jest Wikipedia, pisana i redagowana przez internautów,

największa internetowa encyklopedia.

21

Rysunek 6. Wikipedia – przykładowy serwis oparty na mechanizmie wiki

Źródło: http://pl.wikipedia.org/wiki/Uran [19.10.2010].

1.3. Popularność mediów społecznościowych Choć pierwsze serwisy o charakterze społecznościowym takiego jak Classmates.com

czy SixDegrees.com powstały w latach 1995-199721, a najpopularniejszy obecnie serwis

społecznościowy – Facebook – powstał 6 lat temu, media społecznościowe stały się

popularne, zarówno wśród użytkowników indywidualnych jak i firm dopiero w ostatnich

dwóch latach. Wskazuje na to zarówno rosnąca liczba użytkowników mediów

społecznościowych, czas jaki spędzają korzystając z serwisów społecznościowych i

mikroblogowych, liczba materiałów, które tam zamieszczają, profil tych użytkowników – ich

wiek, wykształcenie, pochodzenie.

O popularności mediów społecznościowych świadczy także rosnąca liczba blogów i

ich czytelników oraz ruch na tych stronach, ruch użytkowników na serwisach

społecznościowych oraz jaka jest wartość rynkowa najpopularniejszych serwisów. Liczby,

które to obrazują nie pozostawiają wątpliwości, że żyjemy w „erze social media”, które

bardzo szybko się rozwijają.22

Liczba aktywnych użytkowników świadczy o sile i potencjale danego medium. To

dlatego wszelkiego rodzaju rankingi wzbudzają tyle emocji, a przekraczanie przez

najpopularniejsze serwisy kolejnych granic odbija się szerokim echem w prasie. Wtedy

serwisy te stają się rentowne.

21 Wikipedia, http://pl.wikipedia.org/wiki/Serwis_spo%C5%82eczno%C5%9Bciowy [14.10.2010]. 22 Patrz: Tabela 3.

22

Tabela 3. 20 największych serwisów internetowych na świecie wg Google

Miejsce Adres strony Kategoria Liczba

unikalnych użytkowników

1 facebook.com Serwis społecznościowy 600 000 000

2 youtube.com Filmy online 490 000 000

3 yahoo.com Portal internetowy 450 000 000

4 live.com Wyszukiwarka 370 000 000

5 wikipedia.org Słowniki i encyklopedie 300 000 000

6 msn.com Portal internetowy 280 000 000

7 microsoft.com Oprogramowanie 210 000 000

8 baidu.com Wyszukiwarka 170 000 000

9 qq.com Portal internetowy 130 000 000

10 mozilla.com Przeglądarki 130 000 000

11 adobe.com Oprogramowanie multimedialne 120 000 000

12 bing.com Wyszukiwarka 110 000 000

13 twitter.com Komunikator i poczta elektroniczna

110 000 000

14 sina.com.cn Portal internetowy 98 000 000

15 wordpress.com Platforma blogowa 96 000 000

16 ask.com Wyszukiwarka 96 000 000

17 taobao.com Ogłoszenia 90 000 000

18 amazon.com Sklep internetowy 81 000 000

19 apple.com Mac OS 80 000 000

20 soso.com Wyszukiwarka 74 000 000 Źródło: http://www.google.com/adplanner/static/top1000/# [24.10.2010 r.].

Wtedy też, co ważne z perspektywy tematu niniejszej pracy, do mediów tych

wkraczają firmy, które podążają za swoimi klientami. Liczby mówią same za siebie. Jak

wynika z przeprowadzonego w lipcu 2009 r. przez Universal McCann raportu „Power to the

People – Wave 4”23 sporządzonego na podstawie badań w 38 krajach, w tym Polski, 63%

wszystkich internautów na świecie korzystało z co najmniej jednego portalu

społecznościowego. Biorąc pod uwagę, że ten sam raport mówi, że na świecie było wtedy 625

23 Raport „Power to the People – Wave 4” przeprowadzony przez Universal McCann

http://universalmccann.bitecp.com/wave4/Wave4.pdf [12.10.2010].

23

mln aktywnych użytkowników Internetu, osób korzystających z co najmniej jednego portalu

społecznościowego w lipcu 2009 r. było ponad 390 mln. Jednocześnie prawie 30%

internautów na świecie, co daje prawie 187 mln osób, pisało wtedy blogi, które jak

podkreślają autorzy raportu są coraz bardziej multimedialne. To jak popularne stały się media

społecznościowe pokazuje też najbardziej aktualne zestawienie 1000 największych stron na

świecie opublikowane we wrześniu 2010 roku przez Google. Zestawienie to jest

przygotowywane na podstawie liczby unikalnych użytkowników serwisów internetowych

liczonych przy pomocy narzędzia firmy Google – Ad Planner.

Jak pokazuje Tabela 3, przedstawiająca 20 największych serwisów internetowych na

świecie, serwisy społecznościowe, mikroblogowe, platformy wykorzystywane przez

blogerów do prowadzenia blogów oraz serwisy wykorzystujące mechanizmy wiki są w

czołówce tego zestawienia. Pozwala to stwierdzić, że media społecznościowe należą obecnie

do największych i najpopularniejszych serwisów internetowych na świecie. Pierwsze i drugie

miejsce w rankingu zajęły odpowiednio, z liczbą 600 mln unikalnych użytkowników24

najpopularniejszy serwis społecznościowy – Facebook i z 490 mln użytkowników serwis

społecznościowy służący do dzielenia się materiałami wideo – YouTube. Wyprzedziły one

tym samym przeglądarki internetowe25 i komunikatory26.

W pierwszej 20 znajduje się też najbardziej popularny serwis wykorzystujący

mechanizm wiki – Wikipedia, która miała 300 mln unikalnych użytkowników, serwis

mikroblogowy Twitter, który ma 110 mln unikalnych użytkowników oraz platforma

wykorzystywana przez blogerów wordpress, która ma 96 mln unikalnych użytkowników.

Powyższe dane pokazują popularność mediów społecznościowych w skali światowej.

Podobnie jest w Polsce. Z raportu „Power to the People – Wave 4” wynika, że w 2009

r. 3 miliony Polaków w wieku powyżej 15 roku życia czytało regularnie blogi, a 0,5 mln 24 Unikalny użytkownik - znaczącą miarą popularności strony jest tzw. liczba unikalnych wizyt na

stronie, określana także terminem "unikalni odwiedzający". Bez względu na to, ile razy wizytujący odwiedzi określoną stronę w zadanym czasie, liczba unikalnych wizyt będzie powiększona tylko o jeden w chwili jego pierwszych odwiedzin w określonym przedziale czasowym. – W. Gogołek Technologie informacyjne mediów, Wydanie II zmienione, Wydawnictwo Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2006, s. 91.

25 Przeglądarka internetowa - podstawowym narzędziem pośredniczącym między użytkownikiem a Siecią są przeglądarki - tak zwane browsery. Przeglądarki są programami, które umożliwiają wędrówkę po Sieci. Ich funkcje są podobne - umożliwiają obsługę komputera podczas wykonywania wszystkich operacji niezbędnych do korzystania z zasobów Sieci. – W. Gogołek Technologie informacyjne mediów, Wydanie II zmienione, Wydawnictwo Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2006, s. 92.

26 Komunikator - IM (Instatnt Messaging) jest to rodzaj usługi (komunikator) dostępnej w Internecie, która za pomocą specjalnego programu (zazwyczaj bezpłatnego) umożliwia stworzenie prywatnego połączenia między dwoma lub większą liczbą wybranych osób w celu wymiany informacji (tekst, dźwięk, obraz, wideo i załączniki). – W. Gogołek Technologie informacyjne mediów, Wydanie II zmienione, Wydawnictwo Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2006, s. 115.

24

Polaków korzystało z serwisów mikroblogowych. Co więcej, jeśli chodzi o wykorzystywanie

mediów społecznościowych Polska klasyfikuje się znacznie powyżej średniej europejskiej.

Pokazują to wyniki raportu Eurobarometr „E-Communications Household Survey

Summary”27 przygotowanego na zlecenie Komisji Europejskiej, która podała go do

publicznej wiadomości we wrześniu 2010 r.

Rysunek 7. Wykorzystanie mediów społecznościowych w Unii Europejskiej

Źródło: Raport „E-Communications Household Survey Summary” s. 26. [23.10.2010 r.].

Jak pokazuje rysunek 7 i Tabela 4, w badanym okresie 43% Polaków korzystało z

serwisów społecznościowych, podczas, gdy wynik dla całej Unii Europejskiej wynosił 35%.

Najwyższy odsetek korzystających z serwisów społecznościowych był na Łotwie, gdzie

korzystało z nich prawie 6 na 10 respondentów. Połowa respondentów korzystała z nich w

Holandii, Danii i Szwecji. Najmniej użytkowników serwisów społecznościowych było

natomiast w Rumunii, gdzie korzystało z nich jedynie 19% społeczeństwa.

27 „E-Communications Household Survey Summary”,

http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_335_sum_en.pdf [2.10.2010].

25

Tabela 4. Wykorzystanie mediów społecznościowych w Unii Europejskiej

Państwo

Procent obywateli korzystających z mediów

społecznościowych (Facebook, MySpace, Twotter itp.)

Łotwa 57%

Holandia 52%

Dania 52%

Szwecja 48%

Węgry 44%

Słowacja 44%

Polska 43%

Wielka Brytania 42%

Czechy 42%

Litwa 40%

Estonia 40%

Irlandia 39%

Włochy 37%

Słowenia 37%

Belgia 36%

Finlandia 36%

Malta 36%

Luksemburg 35%

Unia Europejska (wartość średnia) 35%

Austria 34%

Grecja 33%

Francja 32%

Hiszpania 28%

Cypr 27%

Niemcy 26%

Portugalia 24%

Bułgaria 23%

Rumunia 19% Źródło: Raport „E-Communications Household Survey Summary” s. 26. [23.10.2010 r.].

26

O rosnącym zainteresowaniu Polaków mediami społecznościowymi świadczą też

krajowe badania Internetu takiego jak Megapanel PBI/Gemius pokazujące co miesiąc liczbę

użytkowników i zasięg serwisów internetowych w Polsce. Analizując zarówno badania z

lipca i sierpnia 2010 r. oraz z czerwca 2009 r. można stwierdzić, że zagraniczne serwisy

społecznościowe, które pojawiły się w polskiej wersji językowej takiego jak YouTube i

Facebook, dynamicznie zwiększają swój zasięg i liczbę użytkowników i dzieli je już

niewielki dystans od najpopularniejszych polskich przeglądarek oraz serwisów

informacyjnych takiego jak Onet, Wirtualna Polska czy Interia.

Tabela 5. Ranking serwisów wg zasięgu miesięcznego (sierpień 2010 r.)

Lp. Nazwa Użytkownicy Zasięg Audyt site-

centric

1 Grupa Google 16 461 323 92,22%

2 Grupa Onet.pl 12 990 162 72,77% tak

3 Grupa Nasza-klasa.pl 12 192 806 68,30%

4 Grupa Wirtualna Polska 11 724 100 65,68% tak

5 Grupa Allegro.pl 11 564 376 64,78% tak

6 Grupa Interia.pl 11 051 406 61,91% tak

7 youtube.com 11 034 048 61,81%

8 Grupa Gazeta.pl 10 943 822 61,31% tak

9 Grupa O2.pl 10 156 039 56,89% tak

10 facebook.com 7 999 354 44,81%

11 Grupa Wikipedia 7 772 121 43,54%

12 Grupa GG Network 5 699 285 31,93% tak

13 Grupa Polskapresse 4 785 046 26,81% tak

14 Grupa Microsoft 4 783 733 26,80%

15 Grupa Axel Springer 4 704 128 26,35% tak

16 Grupa Mozilla 4 308 760 24,14%

17 Grupa Orange 4 305 421 24,12%

18 Grupa Pf.pl 4 162 050 23,32%

19 Grupa Infor 4 090 163 22,91% tak

20 Grupa Money.pl 4 087 042 22,90% tak Źródło: Ranking Megapanel PBI/Gemius sierpień 2010 r. http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-i-

badania/megapanel-sierpien-2010-interia-wyprzedza-gazeta-pl-17927 [23.10.2010 r.].

27

Tabela 6. Ranking serwisów wg zasięgu miesięcznego (lipiec 2010 r.)

Lp. Nazwa Użytkownicy Zasięg Audyt site-

centric

1 Grupa Google 16 446 864 93,15%

2 Grupa Onet.pl 12 863 105 72,85% tak

3 Grupa Nasza-klasa.pl 12 141 052 68,76%

4 Grupa Wirtualna Polska 11 719 543 66,38% tak

5 Grupa Allegro.pl 11 194 753 63,40% tak

6 youtube.com 10 768 832 60,99

7 Grupa Gazeta.pl 10 736 434 60,81% tak

8 Grupa Interia.pl 10 713 950 60,68% tak

9 Grupa O2.pl 9 941 956 56,31% tak

10 Grupa Wikipedia 7 710 940 43,67%

11 facebook.com 7 130 802 40,39%

12 Grupa Mozilla 7 014 102 39,73%

13 Grupa GG Network 5 769 893 32,68% tak

14 Grupa Microsoft 4 805 283 27,22%

15 Grupa Polskapresse 4 436 653 25,13% tak

16 Grupa Axel Springer 4 330 388 24,53% tak

17 Grupa Pf.pl 4 099 427 23,22%

18 Grupa Money.pl 4 036 784 22,86% tak

19 Grupa Infor 3 950 498 22,37% tak

20 Grupa Spolecznosci.pl 3 905 933 22,12% Źródło: Ranking Megapanel PBI/Gemius lipiec 2010 r.- informacja prasowa od firmy PBI i Gemius przesłana 23

września 2010 r.

Warto zauważyć rosnącą w Polsce popularność serwisu Facebook, który jak pokazuje

Tabela 7, w czerwcu 2009 r. miał 1 350 tys. użytkowników i 8,10% zasięg, natomiast 14

miesięcy później, w sierpniu 2010 r. miał ich już prawie 8 mln i 45% zasięg. Mimo tak

dynamicznego wzrostu Facebook nadal nie osiągnął lepszych wyników niż nasz rodzimy

serwis społecznościowy o podobnych funkcjach nk.pl (dawniej Nasza-klasa.pl), któremu

wprawdzie nieznacznie, ale również przybywa użytkowników.

Popularność mediów społecznościowych potwierdzają też rankingi Megapanel

PBI/Gemius w podziale na kategorie tematyczne. W sierpniu 2010 r. najpopularniejszym

28

serwisem o charakterze rozrywkowym był bowiem serwis YouTube, który miał ponad 11 mln

użytkowników i ponad 61% zasięg, a najpopularniejszym serwisem o charakterze

edukacyjnym była Wikipedia, która miała prawie 8 mln użytkowników i ponad 43% zasięg.

Tabela 7. Ranking serwisów społecznościowych (czerwiec 2009 r.)

Lp. Nazwa Użytkownicy Liczba odsłon Zasięg Audyt site-

centric

1 Nasza-klasa.pl 11 640 468 10 440 971 023 69,63%

2 Grupa Gazeta.pl - Społeczności 5 767 340 337 029 130 34,50% tak

3 Grupa Onet.pl - Społeczności 4 782 654 96 476 429 28,61% tak

4 Grupa Wirtualna Polska - Społeczności 4 494 920 50 680 784 26,98% tak

5 Grupa GG Network - Społeczności 4 107 207 123 562 865 24,57% tak

6 Grupa Google - Społeczności 3 996 743 36 515 291 23,91%

7 Grupa Interia.pl - Społeczności 3 914 318 112 846 415 23,42% tak

8 Grupa O2.pl - Społeczności 3 108 719 69 013 208 18,60% tak

9 fotka.pl 2 614 856 1 093 920 124 15,64% tak

10 peb.pl 2 339184 36 888 839 13,99%

11 odsiebie.com 2 088 158 71 378 686 12,49% tak

12 wordpress.com 1 889 508 8 019 198 11,30%

13 zapytaj.com.pl 1 581 380 14 238 608 9,46%

14 facebook.com 1 354 653 141 462 331 8,10%

15 goldenline.pl – serwis 1 193 417 42 618 038 7,14%

16 myspace.com – serwis 1 152 244 22 896 211 6,89%

17 grono.net 1 104 043 283 680 250 6,60% tak

18 cokupic.pl 1 074 632 6 625 544 6,43%

19 precyl.pl 1 047 212 7 697 140 6,26%

20 Grupa G+J Polska - Społeczności 883 741 67 049 537 5,29% tak Źródło: Ranking Megapanel PBI/Gemius czerwiec 2009 r.- http://interaktywnie.com/biznes/newsy/raporty-i-

badania/wyniki-megapanel-pbi-gemius-za-czerwiec-2009-4803 [12.10.2010 r.].

Popularność mediów społecznościowych nie liczy się jednak tylko liczbą ich

aktywnych użytkowników, ale również czasu jaki poświęcają użytkownicy na korzystanie z

29

tych serwisów. Badania firmy Nielsen28 przeprowadzone w styczniu 2010 r. wykazały, że

globalna konsumpcja czasu spędzonego w mediach społecznościowych wzrosła w

porównaniu z 2009 o 82%. Jak pokazuje rysunek 8, przeciętny internauta spędził w grudniu

2009 r. ponad 5,5 h korzystając z serwisów społecznościowych takiego jak Facebook czy

Twitter, podczas gdy dwa lata wcześniej spędzał na nich jedynie 2h 10min.

Rysunek 8. Globalna konsumpcja czasu spędzonego w mediach społecznościowych (2007-2009)

Źródło: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/led-by-facebook-twitter-global-time-spent-on-social-media-

sites-up-82-year-over-year [3.09.2010 r.].

W raporcie Nielsena podkreślono też, że serwisy społecznościowe i blogi są

najbardziej popularnymi kategoriami w badaniach średniego czasu jaki spędzili internauci w

Sieci w grudniu 2009 r. Wyprzedziły one w tym badaniu gry online i komunikatory.

28 „Led by Facebook, Twitter, Global Time Spent on Social Media Sites up 82% Year over Year” na

blogu nielsenwire http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/led-by-facebook-twitter-global-time-spent-on-social-media-sites-up-82-year-over-year [3.09.2010].

0:00

1:00

2:00

3:00

4:00

5:00

6:00

grudzień 2007 grudzień 2008 grudzień 2009

Czas na jednego użytkownika

5:35:05

3:03:54

2:10:27

30

2. Sposoby wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy Wraz z rosnącą popularnością mediów społecznościowych w Polsce i na świecie, o

czym była mowa w poprzednim rozdziale, zainteresowały się nimi również firmy i

korporacje, które chcą być obecne ze swoimi przekazami, tam gdzie są ich klienci.

Wykorzystują one w celach marketingowych i wizerunkowych wszystkie omawiane w

podrozdziale 1.2 media społecznościowe takiego jak blogi, serwisy społecznościowe, serwisy

mikroblogowe i wiki, choć warto zauważyć, że niektóre firmy skupiają się na obecności tylko

w jednym lub kilku wybranych mediach społecznościowych.

Poszczególne serwisy i platformy, na których funkcjonują np. blogi, choć początkowo

stworzone z myślą o wykorzystaniu konsumenckim, widząc zainteresowanie nimi firm i

korporacji przystosowuje je do wykorzystywania również przez te podmioty. I tak na

przykład na platformach blogowych swoje blogi mogą tworzyć nie tylko osoby prywatne, ale

też firmy, a na serwisach społecznościowych mogą one zakładać specjalne profile, na które

mają specyficzne dla siebie funkcjonalności.

Ze względu na swoje cele i właścicieli, blogi, profile na serwisach społecznościowych

i mikroblogowych, wiki, tworzone przez firmy i korporacje mają swoje cechy

charakterystyczne i różnią się od tych, które prowadzone są przez osoby prywatne. Temu, jak

wyglądają, jak są prowadzone i jakie są ich cechy charakterystyczne poświęcony będzie ten

rozdział. W poszczególnych podrozdziałach, poświęconych różnym mediom

społecznościowym zostaną też zaprezentowane przykładowe serwisy i platformy, na których

prowadzone są profile i blogi korporacyjne oraz najpopularniejsze profile i blogi firm w

Polsce lub na świecie.

2.1. Profile firm na serwisach społecznościowych Serwisy społecznościowe to obecnie najczęściej i najchętniej wykorzystywane przez

firmy i korporacje media społecznościowe. To tam internauci, a więc również potencjalni

klienci i fani marek, spędzają obecnie najwięcej czasu, więc pojawia się tam coraz więcej

firm, które chcą mieć z nimi kontakt i wykorzystywać je do celów marketingowych i

wizerunkowych.

Podobnie jak w przypadku pozostałych omawianych w tym rozdziale mediów

społecznościowych wykorzystywanych przez firmy takiego jak blogi korporacyjne,

mikroblogi firmowe czy firmowe wiki, również serwisy społecznościowe, na których firmy

mogą tworzyć swoje, nazywane różnie na różnych serwisach, profile, strony fanowskie czy

31

kanały, dają szerokie możliwości marketingowe i wizerunkowe. Pozwalają one na

prowadzenie bardzo urozmaiconego dialogu z klientami i fanami marek w formie

publikowania wpisów tekstowych, zdjęć, plików audio i wideo czy linków do treści

zewnętrznych, komentowania, oceniania. Są one miejscem, w którym firmy mogą promować

swoje produkty i usługi oraz obserwować zachowania i preferencje konsumentów. Mogą też

za ich pomocą obsługiwać w pewnym zakresie klientów, odpowiadać na ich krytykę lub

problemy. Oprócz tego serwisy społecznościowe dają firmom możliwość występowania w

roli ekspertów i nawiązywania relacji z konsumentami poprzez rozrywkę – organizowanie

konkursów, tworzenie aplikacji do gier i zabaw.

Rosnąca wciąż popularność serwisów społecznościowych powoduje, że ich liczba

wciąż się zwiększa, a zakres ich funkcjonalności jest stale poszerzany. Jak pokazuje ostatnie

badanie Megapanel PBI/Gemius z marca 2011 r. w Polsce do najpopularniejszych serwisów

społecznościowych należą m.in. nk.pl, Facebook, GoldenLine i grono.net.

Z pewnych względów, o których będzie mowa w dalszej części niniejszego

podrozdziału, nie wszystkie wymienione w powyższym rankingu serwisy społecznościowe są

w równym stopniu wykorzystywane przez firmy i korporacje. Do tego zestawienia należy też

dodać, bardziej popularne za granicą niż w Polsce serwisy takiego jak YouTube, Flickr i

LinkedIn, które pozwalają na ciekawe działania firm w zakresie marketingu i kreowania

wizerunku.

Autorzy książki „Godzina dziennie z Facebook marketingiem”29 wyróżniają trzy

rodzaje serwisów społecznościowych – uniwersalne, wyspecjalizowane i hybrydowe. Wydaje

się jednak, że teraz podział ten nie jest już zbyt aktualny. Trudno bowiem mówić obecnie,

przynajmniej w zakresie najpopularniejszych w Polsce i na świecie serwisów

społecznościowych, o serwisach wyspecjalizowanych. Na przykład serwis społecznościowy

Flickr, który kiedyś służył głównie do dzielenia się zdjęciami, teraz posiada wiele innych

funkcjonalności charakterystycznych dla uniwersalnych serwisów takiego jak dodawanie

znajomych, porozumiewanie się z ludźmi i grupami, dołączanie do grup, ocenianie plików i

dodawanie ich do ulubionych.

29 Ch. Treadway, M. Smith, Godzina dziennie z Facebook marketingiem, Wydawnictwo HELION,

2010.

32

Tabela 8. Najpopularniejsze serwisy społecznościowe w Polsce (marzec 2011 r.)

Lp. Nazwa Użytkownicy Liczba odsłon Zasięg Audyt site-

centric

1 Grupa Nk.pl 12 014 301 - 64,31%

2 facebook.com 10 726 855 - 57,42%

3 Grupa Gazeta.pl - Społeczności 6 852 800 372 099 343 36,68% tak

4 Grupa Onet.pl - Społeczności 6 806 226 149 625 161 36,43% tak

5 Grupa Interia.pl - Społeczności 6 137 748 144 380 863 32,85% tak

6 Grupa Wirtualna Polska - Społeczności 4 852 606 48 142 340 25,97% tak

7 Grupa Google - Społeczności 4 807 063 - 25,73%

8 Grupa GG Network - Społeczności 4 008 500 97 917 712 21,46% tak

9 Grupa O2.pl - Społeczności 3 773 641 65 876 247 20,20% tak

10 peb.pl 2 793 025 46 390 185 14,95% tak

11 goldenline.pl 2 196 289 - 11,76%

12 badoo.com 2 192 010 - 11,73%

13 grono.net 1 946 783 59 431 002 10,42% tak

14 Grupa Spolecznosci.pl - Społeczności 1 852 263 670 896 496 9,91% tak

15 wordpress.com 1 850 046 - 9,90%

16 camzap.com 1589 173 - 8,51%

17 wykop.pl 1 540 226 47 748 869 8,24% tak

18 pun.pl 1 217 178 17 065 686 6,52% tak

19 Grupa Odpowiedz.pl 1 184 172 - 6,34%

20 precyl.pl 1 157 243 - 6,19% Źródło: badaniu Megapanel PBI/Gemius marzec 2011 r. - http://gemius.pl/pl/aktualnosci/2011-05-25/03

[06.09.2011]

Zacieranie się różnic funkcjonalnych między serwisami nie oznacza jednak, że profile,

kanały czy strony fanowskie na rożnych serwisach społecznościowych są takie same i dają

firmom i korporacjom takie same możliwości. Poza tym istnieją jeszcze inne różnice, na które

zwracają uwagę autorzy książki „Godzina dziennie z Facebook marketingiem”30. „Nie każdy

z nich nadaje się obsługi rynków międzynarodowych. Niektóre z nich są szczególnie 30 Op.cit.

33

efektywne w niektórych krajach. Niektóre są lepsze od innych do kontaktowania się z

wybranymi grupami demograficznymi.”31.

Poniżej chciałabym zaprezentować przykłady profili, kanałów i stron fanowskich firm

na kilku wybranych serwisach społecznościowych wraz z charakterystycznymi

możliwościami jakie dają one firmom i korporacjom.

Jak piszą autorzy książki „Godzina dziennie z Facebook marketingiem”32 serwis

LinkedIn jest największym i najbardziej znaczącym biznesowym portalem społecznościowym

na świecie. „Sam portal służy na ogół do zawiązywania profesjonalnych kontaktów i

sprawdzania danych środowiskowych wszelkich członków świata biznesowego.”33. Konta na

nim posiadają osoby prywatne, które podają tam głównie informacje dotyczące swojego życia

zawodowego takiego jak wykształcenie, umiejętności, znajomość języków obcych, przebyte

kursy i doświadczenie zawodowe. Portal ten może więc służyć firmom do nawiązywania

kontaktów biznesowych, poszukiwania pracowników i sprawdzania ich kwalifikacji. Od

początku swojego istnienia serwis prowadzi dość zamkniętą politykę jeśli chodzi o

przyjmowanie nowych użytkowników, ponieważ do serwisu mogą dołączyć jedynie osoby

zaproszone przez zarejestrowanych użytkowników.

Polskim odpowiednikiem serwisu LinkedIn jest serwis GoldenLine. Polski

odpowiednik, również jest zawodowym portalem społecznościowym, jednak ma on ma mniej

restrykcyjne zasady użytkowania – nie jest na przykład potrzebne, jak w przypadku LinkedIn,

zaproszenie od użytkownika serwisu, by się w nim zarejestrować i może być w szerszym

zakresie wykorzystywany przez firmy i korporacje do celów marketingowych i

wizerunkowych. Na GoldenLine konta mogą zakładać osoby prywatne, które podobnie jak na

LinkedIn, zamieszczają głównie informacje dotyczące swojego życia zawodowego, jednak

mogą one również zakładać grupy firm, organizacji, a nawet wydarzeń takiego jak

konferencje organizowane przez daną firmę. Grupy te mogą być zarówno otwarte dla

wszystkich chętnych użytkowników serwisu, jak i dostępne po akceptacji założycieli grup.

Tworząc grupy, tematy i spotkania pracownicy firm mogą inicjować rozmowy z

użytkownikami na dane tematy, wysyłać do członków grup wiadomości np. na temat nowych

usług czy produktów, informować ich o organizowanych wydarzeniach, radzić i rozwiązywać

problemy. Dodatkowymi funkcjonalnościami, ciekawymi z punktu widzenia firm jest

możliwość publikowania na serwisie ogłoszeń pracy oraz możliwość prowadzenia 31 Op.cit., s. 51. 32 Ch. Treadway, M. Smith, Godzina dziennie z Facebook marketingiem, Wydawnictwo HELION,

2010. 33 Op.cit., s. 51.

34

mikroblogów – przykład mikrobloga prowadzonego na serwisie GoldenLine zostanie

zaprezentowany w następnym podrozdziale.

Kolejnym ciekawym z punktu widzenia wykorzystania przez firmy i korporacje

serwisem społecznościowym jest YouTube, serwis społecznościowy, który specjalizuje się w

dzieleniu się plikami wideo.

Rysunek 9. Kanał na serwisie YouTube firmy informatycznej Comarch

Źródło: http://www.youtube.com/user/ComarchTV/home [10.09.2011].

Jak widać na powyższym przykładzie, na serwisie YouTube firmy mogą tworzyć

swoje profile i kanały, na których poza podstawowymi informacjami o firmie, można

publikować filmy wideo i grupować je tematycznie w playlisty oraz tagować, by ułatwić

użytkownikom ich wyszukiwanie. Wokół kanałów tworzonych przez firmy mogą tworzyć się

społeczności obserwatorów, którzy są informowani o aktywności firmy m.in. publikowanych

nowych filmach.

Istnieje też możliwość komentowania filmów przez użytkowników, ich oceniania i

udostępniania. Szczególnie ostatnia funkcjonalność jest ciekawa z punktu widzenia firm.

Udostępnianie polega na tym, że użytkownik może skopiować z serwisu link do filmu

zamieszczonego przez firmę i wykorzystać go np. publikując na innym serwisie

35

społecznościowym lub na jakiejś stronie internetowej. Dla firmy oznacza to możliwość

dotarcia ze swoim przekazem wideo do większej liczby użytkowników.

Kanały firm na serwisie YouTube są też w wielu przypadkach wykorzystywane przez

firmy jako zewnętrzne, łatwe w obsłudze i znane użytkownikom miejsce udostępniania

materiałów wideo. Dlatego wiele firm, tak jak zaprezentowane w ostatnim rozdziale Kogi

BBQ i Lenovo, na swoich stronach internetowych zamieszczają informację i link do swoich

kanałów na YouTube, na których konsumenci, klienci i fani marek mogą znaleźć filmy

związane z działalnością firmy. Podobnie jest w przypadku serwisu Flick, który działa na

takiej samej zasadzie jak YouTube, tylko koncentruje się na publikowaniu zdjęć. Na nim

również firmy mogą tworzyć swoje profile z albumami zdjęć, które można komentować,

tagować i na których można oznaczać osoby.

Rysunek 10. Profil firmy Lenovo na serwisie Flickr

Źródło: http://www.flickr.com/people/lenovophotolibrary/ [10.09.2011].

„W serwisie znajdują się wszystkie funkcjonalności ładowania, przetrzymywania i

kreowania albumów, tworzenie tagów i chmur tagowych, które ułatwiają użytkownikom

docieranie do pożądanych treści.”34. Serwis posiada też możliwość tworzenia grup i

wysyłania wiadomości do osób obserwujących dany profil.

34Op.cit., s. 51.

36

Ostatnim serwisem, który chciałam zaprezentować z punktu widzenia wykorzystania

korporacyjnego jest serwis społecznościowy Facebook, który daje bardzo szerokie

możliwości firmom i korporacjom. Serwis powstał z myślą o użytkownikach indywidualnych

i początkowo firmy zakładały na nim profile osób prywatnych, przyjmowały do swojego

grona znajomych i funkcjonowały na serwisie jako zwykli użytkownicy. Z czasem jednak

liczba firm posiadających konta na Facebooku tak wzrosła, że serwis wprowadził specjalny

rodzaj kont dla firm, korporacji i organizacji tzw. strony fanowskie lub inaczej fanpage’e,

które mają kilka funkcjonalności dostosowanych do specyfiki firm i ich potrzeb.

Rysunek 11. Strona fanowska firmy Empik na Facebooku

Źródło: http://www.facebook.com/empikcom [10.09.2011].

W odróżnieniu od osób indywidualnych firmy nie posiadają na serwisie znajomych

tylko fanów, którym pojawiają się na tablicach posty publikowane przez firmę. Poza

możliwością publikowania informacji tekstowych, zdjęć, plików audio i wideo oraz

zamieszczania linków do treści zewnętrznych, Facebook posiada szeroką gamę aplikacji

wspomagających interakcję z użytkownikami. Firmy mogą tworzyć wydarzenia, na które

37

mogą zapraszać swoich fanów, promując tym samym organizowane przez siebie

przedsięwzięcia, zadawać fanom pytania, poznając tym samym ich opinie na różne tematy.

Dla bardziej zaawansowanych w działaniach społecznościowych firm i korporacji

serwis daje możliwość zaimplementowania na fanpage’u aplikacji np. aplikacji

konkursowych, quizów czy interaktywnych zabaw, które mają urozmaicić kontakt firmy z

fanami i zwiększyć ich liczbę dzięki systemom pleceń. Takie aplikacje muszą być jednak

napisane przez programistów, co stanowi dodatkowy koszt działań w mediach

społecznościowych.

Warto wspomnieć również o dostępnej dla administratorów firmowych stron

fanowskich na Facebooku funkcjonalności „statystyki”. „Usługa statystyki pozwala na

usprawnienie zbierania i analizowania danych o stronach fanowskich.”35. Znajdują się tam

informacje o aktywności fanów, o liczbie wejść na stronę fanowską i kliknięć przycisku

„lubię to” pod postami publikowanymi przez firmę oraz liczbie komentarzy pod wpisami,

dane na temat tego ile razy fani wchodzą w danym okresie na poszczególne karty strony

fanowskiej takiego jak tablica, zdjęcia czy informacje. Znajdują się tam również informacje o

wykorzystywaniu przez firmę mediów takiego jak wideo, audio i zdjęcia na stronie

fanowskiej i ich wyświetlaniu przez fanów, jak również dane demograficzne fanów takiego

jak płeć, wiek, kraj pochodzenia, miasto i język jakim się posługują.

Wszystkie te dane dostępne są dla administratorów strony fanowskiej, którzy mają

uprawnienia od firmy do wszelkich dostępnych działań na stronie fanowskiej takiego jak

publikowanie postów czy przeglądanie statystyk. Jak widać na rysunku 12 statystyki dostępne

są w formie przystępnych wykresów i pozwalają na ocenę popularności strony fanowskiej i

dostosowania działań do potrzeb fanów. „Te wskaźniki są doskonałym materiałem do analizy

efektywności strony fanowskiej, gdyż możesz dzięki nim dowiedzieć się kim są Twoi fani,

gdzie mieszkają, jakie grupy wiekowe reprezentują i jakimi językami się posługują.”36.

Jak widać na powyższych przykładach, serwisy społecznościowe, choć posiadają

wiele podobnych funkcjonalności, mogą być w bardzo różny sposób wykorzystywane przez

firmy i korporacje do marketingu i kreowania wizerunku. Dają one przedstawicielom firm

wiele ciekawych narzędzi i możliwości, które mogą być wykorzystywane w zależności od

specyfiki firmy i jej potrzeb komunikacyjnych. Jak widać chociażby na przykładzie serwisu

Facebook, właściciele serwisów społecznościowych widząc zainteresowanie firm i korporacji

35Op.cit. s. 154. 36 Op.cit. s. 155.

38

serwisami społecznościowymi i ich coraz liczniejszą i bardziej intensywną obecnością na

nich, wprowadzają kolejne funkcjonalności z myślą o ich korporacyjnym wykorzystaniu.

Rysunek 12. Przykład statystyk dotyczących strony fanowskiej na serwisie Facebook

Źródło: http://www.facebook.com/insights/?sk=pp_343457795113 [10.09.2011]

2.2. Blogi korporacyjne Na poziomie wizualnym i technologicznym blogi korporacyjne, czyli prowadzone

przez firmy lub korporacje, nie różnią się znacząco od blogów prowadzonych przez osoby

prywatne. Zarówno firmy jak i osoby prywatne korzystają z podobnych platform

umożliwiających prowadzenie blogów, tak więc mają do dyspozycji podobne funkcjonalności

takiego jak newslettery, kanały RSS, kalendarze, zegary, liczniki odwiedzin, ankiety czy

komentarze. Tak więc blog firmowy również jest rodzajem wirtualnego dziennika, w którym

pojawiają się kolejne wpisy autora bądź autorów i komentarze czytelników.

Główne różnice między blogami firmowymi a prywatnymi związane są z celem ich

prowadzenia, poruszaną we wpisach tematyką oraz cechami autora. Jak pisze w swojej

książce „Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu” Grzegorz Mazurek,

„zagadnienie biznesowego wykorzystania blogów stało się niezwykle popularne w 2005 r.,

gdy liderzy General Motors i Sun Microsystems pokazali, jak ciekawie i skutecznie można

39

wykorzystać to – wydawać by się mogło – niepoważne narzędzie do prowadzenia

komunikacji on-line gigantów globalnego rynku.”37. Od tego czasu blogi zyskują na

znaczeniu również w wymiarze biznesowym i wykorzystywane są przez firmy i korporacje do

w celach marketingowych i promocyjnych oraz przez specjalistów i liderów opinii w celu

kreowania swojego wizerunku.

Grzegorz Mazurek, który na potrzeby swojej publikacji przeanalizował wiele

firmowych blogów zauważa, że blogi skutecznie wspomagają też tworzenie wirtualnych

społeczności wokół marek i usprawniają komunikację wewnętrzną w firmach. „Szczególnie w

Polsce w ostatnim czasie coraz więcej firm dostrzega to, że blogi można wykorzystać do

celów biznesowych, w szczególności do prowadzenia bezpośredniej, symetrycznej

komunikacji z otoczeniem. Wynika to z faktu, że blogi są wszechstronnym narzędziem,

pozwalającym osiągnąć różnorodne cele marketingowe, a prostota ich zakładania i

prowadzenia powiązana z bezpłatnością lub minimalnymi kosztami powoduje, że bariery ich

wykorzystania są małe”38 – pisze Mazurek na temat wykorzystania blogów w biznesie.

Jego zdaniem blog korporacyjny jest rodzajem firmowej strony internetowej, która ma

jednak specyficzne cechy, styl i konstrukcję, które powodują, że jest on traktowany przez

odbiorców zupełnie inaczej niż tradycyjna strona firmowa oraz spełnia inne cele. W

publikacji „Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu” Autor zwraca

uwagę na kilka szczególnych cech blogów korporacyjnych, z których część odróżnia je od

firmowej strony internetowej. W większość są one jednocześnie niewątpliwymi zaletami

blogów firmowych. Są to m.in.:

• prostota wizualna – nieskomplikowany wygląd graficzny blogów

• prostota techniczna – łatwość publikacji wpisów, aktualizacji oraz zarządzania treścią

• nieformalny, bezpośredni styl

• dowolność publikowanych treści

• dowolność w zakresie formy, wydźwięku i treści publikowanych na blogu wpisów

• możliwość komentowania wpisów przez czytelników

• aktualność wpisów, gwarantująca codzienną przydatność bloga dla odbiorców

• szeroki zakres poruszanej tematyki

• promowania firmy i jej produktów w sposób niebezpośredni

• treści publikowane na blogach nie muszą się trzymać sztywnych ram


Kluwer Polska, Kraków 2008, s.26. 38 Op.cit., s.17.

40

• szeroki zakres sytuacji, w których może być wykorzystywany blog firmowy – obsługa

klienta, rozwiązywanie sytuacji kryzysowych, prowadzenie opiniotwórczych dyskusji

• możliwość wzbogacenia treści na blogu o materiały dźwiękowe, graficzne i filmowe.

Widać więc, że w porównaniu do firmowej strony internetowej, która zazwyczaj

skupia się na prezentowaniu firmy i jej produktów lub usług, blog korporacyjny ma większy

potencjał interaktywności, jest bardziej otwarty na kontakt z klientami, zmniejsza dystans

pomiędzy odbiorcami a firmą i pozwala na pokazanie „ludzkiej twarzy firmy”. Często są więc

one bardziej atrakcyjne dla szerokiego grona odbiorców niż strona firmowa. „Jeśli blog jest

często aktualizowany, a wpisy cechuje lekkość, aktualność i bezpośredniość, to czyta się go o

wiele chętniej i przyjemniej niż klasyczne treści marketingowe czy informacyjne. Treści takie

zazwyczaj nie zawierają przekazów jawnie promocyjnych, co sprzyja budowaniu relacji z

odbiorcami, którzy przestają postrzegać firmę jako anonimową organizację, lecz zaczynają

zauważać konkretnych ludzi tę organizację tworzących. Wyposażenie bloga w narzędzia do

komentowania poszerza dodatkowo pole dyskusji”39 – pisze o cechach blogów firmowych

Grzegorz Mazurek.

W swojej publikacji Mazurek przybliża też korzyści, jakie może przynieść firmie

prowadzenie bloga korporacyjnego. Są to głównie:

• możliwość wypowiedzenia się przez firmę w dowolnym temacie, zakres publikowanych

treści ograniczony jest jedynie przez politykę firmy, a nie przez politykę mediów,

• możliwa komunikacja dwustronna, dzięki której firma może uzyskać wiele cennych

informacji, na przykład na temat motywów zakupu i powodów zainteresowania marką,

• blogi pozwalają na dobre pozycjonowanie firmy i związanych z nią słów kluczowych w

wyszukiwarkach,

• możliwość zbudowania dzięki blogowi i regularnym wpisom grupy lojalnych wobec

marki klientów, kształtowania się relacji między firmą a klientami oraz pozyskania

zaufania klientów,

• kształtowanie poglądów czytelników, dla których informacje z blogów eksperckich

mają charakter opiniotwórczy,

• możliwość natychmiastowego publikowania ważnych informacji dotyczących zarówno

samej firmy jak i otoczenia,


Kluwer Polska, Kraków 2008, s.45.

41

• blog korporacyjny jest kolejnym kanałem, który pozwala firmie w ciekawy sposób

dotrzeć do klienta z przekazem,

• duża dowolność w sposobie tworzenia treści pozwala na kreowanie przewagi nad

konkurencją, również na płaszczyźnie komunikacyjnej,

• blogi mogą być też wykorzystywane przez firmy do kontaktów z mediami,

• blogi pozwalają szybko reagować przedsiębiorstwu na negatywne komunikaty

kierowane pod jego adresem,

• kreowanie ekspertów – blog pozwala wykreować nowych ekspertów, specjalistów z

danej branży, reprezentujących jednocześnie daną firmę,

• blogi upraszczają i ułatwiają komunikację wewnątrz organizacji.

O korzyściach z prowadzenia bloga korporacyjnego mówią też Brian Halligan i

Dharmesh Shah w książce „inbound marketing. Daj się poznać w Google, serwisach

społecznościowych i na blogu”. „Po pierwsze, blog nadaje firmie status intelektualnego lidera

swojej branży. Po drugie, dynamiczny charakter blogu oraz fakt regularnego publikowania na

nim nowych treści spowodują, że Twoja strona zamieni się z internetowej broszury

reklamowej w tętniące życiem centrum spotkań dla przedstawicieli Twojego rynku. Po

trzecie, za pośrednictwem blogu Twoi klienci mogą nawiązywać z Tobą relację. (...) Po

czwarte, blog pomoże Ci wyraźnie poprawić swoją pozycję w wynikach wyszukiwania – blog

stanowi świetny sposób zwiększania liczby stron w ramach Twojej witryny, gdyż każdy nowy

artykuł jest osobną stroną. Im więcej takich stron zaindeksuje Google, tym wyżej będziesz się

pojawiał w wynikach wyszukiwania dla wielu różnych stron kluczowych.”40.

W swojej publikacji Grzegorz Mazurek dzieli blogi korporacyjne na kilka grup biorąc

pod uwagę ich funkcje. Jego zdaniem można dokonać podziału na blogi sprzedażowe,

wizerunkowe i blogi związane z obsługą klienta. Jak jednak sam zauważa każdy blog

firmowy zawiera wątki, które można przypisać każdej z wymienionych wyżej funkcji.

Korzyści jakie może przynieść firmie prowadzenie firmowego bloga powoduje, że

licznie podejmują one próbę komunikacji z klientami za ich pomocą. Najnowsze badanie

Society for New Communications Research pokazało, że popularność prowadzenia blogów

firmowych wśród 500 największych firm świata stale rośnie. Według badań 16% tych firm

posiada swoje blogi korporacyjne. W Polsce wciąż nie przeprowadzono dokładnych badań

dotyczących liczny blogów firmowych. 40 B. Halligan i D. Shah Inbound marketing. Daj się poznać w Google, serwisach społecznościowych i

na blogu, Wydawnictwo HELION, Gliwice 2010, s. 67-68.

42

Zdaniem Dominika Kaznowskiego41, współautora strony blogifirmowe.wordpress.com

i współorganizatora konkursu na najlepsze blogi firmowe w Polsce, w Polsce może być kilka

tysięcy blogów korporacyjnych, z czego nie więcej niż połowa jest regularnie prowadzona.

Dokładna liczna blogów firmowych w Polsce jest jednak trudna do określenia. Z badania

polskiej blogosfery firmowej 2009-2011 zrealizowanego i opracowanego przez Dominika

Kaznowskiego42 w grudniu 2009 roku i na przełomie stycznia i lutego 2011 roku wynika

natomiast, że w 2010 r. w Polsce powstało znacznie mniej nowych blogów niż w 2009 r.

Mimo to, 54,4 proc przedstawicieli firm, biorących udział w badaniu uważa, że są one ważne

lub bardzo ważne w komunikacji. Mimo to aż na 1/3 polskich blogów firmowych w ciągu

ostatnich 3 miesięcy nie pojawił się żaden wpis.

Zdecydowanie bardziej aktywne są zagraniczne blogi firmowe – na połowie z nich w

ciągu ostatnich miesięcy pojawiło się 16 lub więcej wpisów. Firmy przyznają, że prowadzą

blogi głównie po to, by budować pozycję pracowników firmy, jako ekspertów w branży

(73,5% badanych), by wyróżniać się na tle konkurencji (61,8%) oraz by budować relacje z

klientami (60,3%). W porównaniu do 2009 r. istotnie wzrosły jednak powody prowadzenia

bloga korporacyjnego takiego jak „zwiększenie wiarygodności firmy” i „wzmocnienie pozycji

w wyszukiwarkach”.

Badanie pokazało też, że mniej więcej dwie trzecie polskich blogów firmowych jest

prowadzone wewnętrznie przez osoby z działu marketingu i public relations, co czwartego

bloga prowadzi sam dyrektor zarządzający, natomiast coraz mniej blogujących

przedsiębiorstw powierza to zewnętrznym firmom.

Prawie połowa blogujących polskich firm dodaje co najmniej jeden wpis tygodniowo.

Jednocześnie coraz mniej firm zamieszcza kilka postów w tygodniu, co Dominik Kaznowski,

autor badania ocenia jako przejaw dojrzewania polskiej blogosfery korporacyjnej. Widoczne

jest też, że w ostatnim roku coraz więcej firm promuje swoje blogi korporacyjne w serwisach

społecznościowych. Nadal jednak najczęstszym miejscem promocji blogów są firmowe

strony internetowe oraz, coraz częściej, wyszukiwarki. Badanie pokazało też, że prawie

wszystkie polskie firmy prowadzące blogi pozwalają czytelnikom komentować wpisy,

większość zamieszcza też materiały graficzne i wideo.

41 Bankier.pl, http://www.bankier.pl/wiadomosc/Czy-polskie-firmy-sa-juz-gotowe-na-otwarta-

komunikacje-2294255.html [7.08.2011]. 42 Wordpress.com, http://blogifirmowe.wordpress.com/2011/07/26/wyniki-badania-polskiej-blogosfery-

firmowej-2009-2011/ [7.08.2011].

43

Rysunek 13. Kto zajmuje się prowadzeniem blogów firmowych

Źródło: http://blogifirmowe.wordpress.com/2011/07/26/wyniki-badania-polskiej-blogosfery-firmowej-2009-

2011/ [7.08.2011].

Rysunek 14. Jakie narzędzia i elementy funkcjonalne są wykorzystywane na blogu?


2011/ [7.08.2011].

Najpopularniejszą platformą blogową wśród polskich firm i korporacji jest Wordpress,

z którego korzysta obecnie 75,4% blogujących firm. W Internecie dostępne są także

platformy takiego jak Blogger i Blogspot, jednak jak pokazuje badanie nie są one popularne

44

wśród polskich firm. W 2010 r. żadna z polskich firm, biorących udział w badaniu nie

prowadziła też bloga na platformie Blox. Istnieje też możliwość prowadzenie bloga

korporacyjnego na własnej platformie, ale jak pokazuje badanie na takie rozwiązanie

decyduje się niewiele firm.

Rysunek 15. Z jakiej platformy blogowej korzysta firma


2011/ [7.08.2011].

Mimo, iż w Polsce jest kilka tysięcy blogów korporacyjnych, polska blogosfera

firmowa nie jest częstym przedmiotem badań i rankingów, które pozwoliłyby wskazać na

najlepsze w Polsce blogi, mogące być wzorem dla innych firm. Jedyny dostępny ranking

blogów korporacyjnych tworzony jest przy okazji konkursu „Firmowy blog roku”

organizowanego przez Dominika Kaznowskiego. W ramach projektu „Blog jako narzędzie

PR” Kaznowski wraz z ok. 100 studentami dziennikarstwa Instytutu Dziennikarstwa i

Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego ocenił zgłoszone na konkurs blogi

polskich firm. Główną ideą konkursu jest promowanie wartościowego wykorzystania social

media przez firmy, dlatego „najważniejszym kryterium branym pod uwagę jest

<<przełamywanie stereotypów komunikacji firm>> (otwartość komunikacji). Pozostałe

kryteria to <<częstość i jakość wpisów>>, <<ilość autorów>>, <<znaczenie bloga w

komunikacji firmy>>, <<ilość i jakość komentarzy>>, <<look and feel>>”43 – tłumaczy

Kaznowski.

W 2010 r. za najlepszy polski blog firmowy w kategorii „Blog młody”, czyli

prowadzony od 3 do 6 miesięcy zwyciężyły blog sklepu Rupieciarnia

(http://rupieciarnia.com.pl/blog/) i blog sklepu Skrapki.pl 43 Wordpress.com, http://blogifirmowe.wordpress.com/2010/12/16/najlepsze-polskie-blogi-firmowe-

2010-roku/ [15.08.2011].

45

(http://www.scrapkipl.blogspot.com/). W kategorii „Blog dojrzały”, prowadzony od 6 do 12

miesięcy zwyciężył blog operatora telekomunikacyjnego Netia (http://blog.netia.pl/), a w

kategorii „Blog profesjonalny”, prowadzony powyżej roku, zwyciężył blog banku mBank

(http://www.mbank.pl/blog/).

Rysunek 16. Blog mBanku – najlepszy blog profesjonalny w konkursie „Najlepsze polskie blogi firmowe 2010 roku”

Źródło: http://www.mbank.pl/blog/ [14.08.2011].

Rysunek 17. Blog Netii – najlepszy blog dojrzały w konkursie „Najlepsze polskie blogi firmowe 2010 roku”

Źródło: http://blog.netia.pl/ [14.08.2011].

46

2.3. Mikroblogi firmowe Jak wyjaśniono w podrozdziale 1.2.3 o mikroblogach, cechą charakterystyczną

mikroblogów jest to, że przybierają one postać krótkich, często jednozdaniowych wpisów i

publikowane są na specjalnych serwisach mikroblogowych, gdzie pojawiają się na stronie

głównej osób, które obserwują dany profil. Profile firm i korporacji nie różnią się zasadniczo

od profili osób prywatnych, zarówno jeśli chodzi o wygląd, jak i funkcjonalności.

Rysunek 18. Mikroblog firmy Carpenter Consulting na serwisie GoldenLine

Źródło: http://www.goldenline.pl/mikroblog/carpenter-consulting [15.08.2011].

Jak widać na powyższych przykładach mikroblogów wybranych firm, wyglądają one

tak samo jak profile osób prywatnych. Z niewielkimi różnicami pomiędzy dostępnymi

serwisami mikroblogowymi, dają one firmom i korporacjom możliwość zaprezentowania na

profilu swojego logo, podstawowych danych o firmie oraz publikowania dowolnej liczby

krótkich wpisów, linków do materiałów zewnętrznych lub zdjęć, materiałów dźwiękowych i

wideo, które pojawiają się na tzw. tablicach osób obserwujących dany profil. Osoby

obserwujące dany profil mogą natomiast komentować pojawiające się wpisy lub innego

rodzaju materiały.

47

Rysunek 19. Mikroblog firmy Kogi BBQ na serwisie Twitter

Źródło: http://twitter.com/#!/kogibbq [15.08.2011].

W celu trafiania z publikowanymi informacjami do odpowiedniej grupy odbiorców

serwisy mikroblogowe umożliwiają przystępowanie do grup tematycznych i tagowanie, czyli

oznaczanie czego dotyczy dany wpis, publikowanych informacji. Jedną z największych zalet

mikoblogów jest szybkość i prostota interakcji między użytkownikami. Choć różne serwisy

mikroblogowe umożliwiają publikowanie postów różnej długości oraz różnego rodzaju to w

myśl zasady jaka przyświeca mikroblogom służą one do publikowania krótkich informacji.

Firmy wykorzystują je więc najczęściej do prezentowania za pośrednictwem

mikroblogów korporacyjnych krótkich komunikatów i informacji lub zachęcania do

zapoznania się z pełną treścią przekazu dostępną w innym miejscu, do którego prowadzi

podany link. Mimo, iż jest to najczęstszy sposób w jaki firmy wykorzystują mikroblogi, nie

jest on do końca właściwy i nie wykorzystuje potencjału jaki mają mikroblogi.

Podobnie bowiem jak w przypadku omawianych już blogów korporacyjnych, jak i

serwisów społecznościowych, które omówiono w podrozdziale 2.1, ich główną cechą jest to

że umożliwiają szybką komunikację dwustronną. Natomiast w wielu obserwowanych przeze

mnie w Sieci przypadkach firmowych mikroblogów, widać wyraźne nawyki komunikacji

jednostronnej, które przejawiają się jedynie w publikowaniu informacji lub linków do treści

na innych stronach, bez próby podejmowania dialogu, wymiany poglądów.

48

Tak więc podstawową funkcją mikroblogów korporacyjnych powinno być

nawiązywanie z klientami lub potencjalnymi klientami i fanami marek dialogu, wymiana

informacji i poglądów, pozyskiwanie informacji od obserwujących mikrobloga. Dlatego za

dobry przykład podaje się firmy, które wykorzystują swoje mikroblogi do dzielenia się

przydatnymi informacjami, pomocy osobom, które mają jakieś problemy, występowania w

roli eksperta, informowania o organizowanych konferencjach, szkoleniach czy konkursach.

Podobnie jak na blogach i serwisach społecznościowych, na mikroblogach można też

publikować informacje przybliżające obserwującym firmę lub markę, zamieszczając krótkie

posty dotyczące bieżących działań firmy jak np. „Pracujemy właśnie nad nowym produktem”

(w przypadku firm produkującej jakieś produkty) lub „Wreszcie pojawiły się maliny.

Zapraszamy dzisiaj na wyjątkowo słodki deser” (w przypadku lokalnych firm

gastronomicznych). W ten sposób budowana jest więź i zaufanie użytkowników. Firmy mogą

też wykorzystywać możliwość publikowania zdjęć, filmów i materiałów audio w celu

zwiększenia atrakcyjności swoich przekazów.

Platformy mikroblogowe, podobnie jak serwisy społecznościowe są też dobrym

miejscem do obserwowania przez firmy opinii konsumentów. W tych miejscach, bez względu

na to, czy firma jest w nim aktywnie obecna, konsumenci dzielą się między sobą opiniami o

produktach i usługach, dając obraz postrzegania marek, który można wykorzystać do

uzupełnienia badań opinii społecznej. Poza tym zamieszczanie na mikroblogu, w

odpowiedniej częstotliwości i odpowiednim kontekście, linków do zasobów zewnętrznych

firmy, może zwiększyć ruch na stronie. W kontekście wykorzystywania platform

mikroblogowych do prowadzenia mikroblogów firmowych w celach marketingowych i

wizerunkowych należy też podkreślić, że podobnie jak w przypadku większości innych

mediów społecznościowych, jest to narzędzie łatwe w obsłudze i darmowe. Tak więc jest to

kanał komunikacji dostępny zarówno dla małych i średnich firm jak i dużych, globalnych

korporacji. A koszty prowadzenia mikrobloga firmowego najczęściej ograniczają się jedynie

do opłacenia osoby, która będzie go prowadziła.

Ponieważ wykorzystywanie mikobogów przez firmy i korporacje jest stosunkowo

młodym zjawiskiem nie prowadzono badań wskazujących, które platformy mikroblogowe są

najczęściej wykorzystywane przez polskie firmy. Dostępne badania Internetu pokazują

jednak, które serwisy mikroblogowe są najpopularniejsze wśród internautów. Według badania

Megapanel Gemius/PBI z lutego 2011 r.44 najpopularniejszymi serwisami mikroblogowymi w

44 Gemius, http://gemius.com.pl/pl/aktualnosci/2011-04-21/02 [5.06.2011].

49

Polsce są Pinger, Blip, Flaker i Twitter. Funkcjonalności mikroblogów udostępniane są też

jednak na serwisach społecznościowych takiego jak na przykład nk.pl czy GoldenLine.

Eksperci zauważają jednak, że „serwisy mikroblogowe są najmniej popularną formą

aktywności w mediach społecznościowych wśród polskich internautów – używa ich zaledwie

co 10. badany, a ponad połowa nie jest w ogóle zainteresowana tego typu usługami. Co

istotne – Polska jest właściwie jedynym krajem europejskim, w którym korzystanie z

serwisów mikroblogowych utrzymuje się na stałym poziomie – ok. 10% w latach 2008-2010

– podczas gdy w takich krajach, jak Włochy, Hiszpania, Niemcy, Wielka Brytania

korzystanie z serwisów typu Twitter systematycznie rośnie. Jeśli jednak spojrzymy na rynek

amerykański, to możemy dostrzec tu pewną analogię. Otóż najnowszy raport Edison Research

and Arbitron wskazuje na bardzo dużą dysproporcję między świadomością istnienia serwisu

Twitter a jego użytkowaniem wśród amerykańskich internautów (odpowiednio 92% vs 8%).

Oznacza to, że nawet w USA – mimo trendu rosnącego – serwisy mikroblogowe wciąż

jeszcze nie osiągnęły statusu serwisów mainstreamowych.”45.

Pewnym problemem jest też kwestia zaprezentowania najlepszych mikroblogów

polskich firm i korporacji, ponieważ nie są tworzone rankingi i badania w tym zakresie.

Podobnie jak w przypadku blogów korporacyjnych warto jednak wspomnieć o

organizowanym przez Dominika Kaznowskiego z serwisu blogifirmowe.wordpress.com,

konkursu na najlepsze polskie blogi firmowe, w ramach którego wyróżniany jest też

mikroblog firmowy lub należący do instytucji. W 2010 r. w konkursie został wyróżniony

mikroblog prowadzony przez firmę Carpenter Consulting na serwisie GoldenLine.

Subiektywne rankingi firm, które prowadzą mikroblogi tworzone są też przez

specjalistów z zakresu marketingu internetowego. Jako przykład można podać ranking

stworzony w 2009 r. przez Bartka Brzoskowskiego46, w którym uwzględnił on firmy

posiadające najwięcej obserwujących i prowadzące najciekawiej mikroblogi na serwisie Blip.

Jego zdaniem na wyróżnienie zasługuje mikroblog prowadzony przez TVN24, który

zgromadził w czasie tworzenia rankingu ponad 1,4 tys. fanów. Brzoskowski zwraca jednak

uwagę, że profil służy jednak serwisowi TVV24 głównie jako miejsce publikowania linków,

czyli miejsce komunikacji jednostronnej, a osoby które go obsługują częściej odpowiadają na

pytania niż inicjują dyskusję.

45 Hatalska.com, http://hatalska.com/2011/08/11/blogi-i-mikroblogi-w-polsce-dane-z-raportu-wave5/

[14.07.2011]. 46 Brzoskowski.pl, http://www.brzoskowski.pl/2009/12/top-marki-na-blipie-prawie-beznadziejnie/

[14.07.2011].

50

Na drugim miejscu w jego rankingu znalazł się mikroblog mBanku, który nie tylko

prezentuje tam ofertę firmy, ale organizuje też konkursy, promuje imprezy i zamieszcza

reklamy wideo. „Do tego wchodzi w dynamiczne interakcje, które nie ograniczają się jedynie

do odpowiadania na pytania użytkowników Blipa.”47. Jako trzeci w rankingu został

wyróżniony mikroblog pisma Przekrój. Autor rankingu zauważą jednak, że duża liczba

obserwujących to jedynie zasługa renomy pisma, ponieważ firma nie korzysta z niego

aktywnie.

2.4. Wiki firmowe Wiki, jak było wyjaśnione w podrozdziale 1.2.4 to rodzaj serwisów internetowych,

które są tworzone przez internautów z poziomu przeglądarki internetowej. Mają oni

możliwość ich zakładania, edytowania, wprowadzania zmian. Wiki firmowe to serwisy

internetowe, pewnego rodzaju bazy wiedzy, tworzone przez firmy i korporacje.

W Polsce są one najczęściej wewnętrznymi portalami, do których dostęp mają tylko

pracownicy i współpracownicy, wykorzystywanymi do dzielenia się wiedzą, gromadzeniu jej

w jednym, łatwo dostępnym miejscu i pracy nad wspólnymi projektami. „Oprogramowanie

wiki staje się jednym z podstawowych narzędzi współpracy grupowej. Analitycy rynku oraz

praktycy biznesu zgodnie twierdzą, że to jedna z najbardziej perspektywicznych form

komunikacji wewnętrznej firmy.

Wiki jest prywatną stroną zaprojektowaną z myślą o współpracy grupowej.

Tradycyjne strony są tworzone do przeglądania, natomiast Wiki każdy może edytować,

aktualizować, dodawać strony z nowymi informacjami. Wiki są uznawane za jedno ze

sztandarowych narzędzi trendu Enterprise 2.0. Czym jest Enterprise 2.0? Pojęcie to postuluje

użycie społecznościowych aplikacji WWW jako narzędzi firmowej współpracy grupowej.”48.

Wiki firmowe mogą być też jednak rodzajem specjalistycznych serwisów o

charakterze encyklopedycznym, dotyczących konkretnych zagadnień czy branż, które są

ogólnodostępne w Internecie i służą nie tyle pracownikom czy współpracownikom firm, ale

ich klientom i sympatykom oraz pasjonatom danej dziedziny. W takim przypadku, który jest

głównym tematem niniejszego podrozdziału, możliwość tworzenia treści, ich edytowania i

wprowadzania zmian dostępna jest dla wszystkich lub zarejestrowanych internautów.

47 Op.cit. 48 T. Karwatka Jak wdrożyć wiki w firmie? Praktyczny poradnik autorów BusinessWiki.

51

W Polsce taki rodzaj firmowych wiki nie jest zbyt powszechny. Być może przyczyną

takiego stanu rzeczy jest stosunkowo duży nakład pracy, jaką musi wykonać firma, w

przeciwieństwie do korzystania z innych omawianych mediów społecznościowych. Nie ma

bowiem gotowych platform, na których firmy mogą tworzyć swoje wiki, co powoduje, że

firma musi sama stworzyć taki portal, opracować jego funkcjonalności i na bieżąco się nim

zajmować. Jednocześnie warto zauważyć, że w przypadku firmowych wiki, większy nacisk

położony jest na branżę i tematykę niż samą firmę i jej markę.

Ze względu na małą popularność firmowych wiki w Polsce i brak szerszych publikacji

na ich temat, chciałabym pokazać cechy charakterystyczne wiki firmowego na przykładzie

wiki Kompanii Piwowarskiej – Piwopedia49, które zostało wyróżnione pierwszym miejscem

w konkursie na najlepsze polskie blogi firmowe organizowanym przez Dominika

Kaznowskiego z serwisu blogifirmowe.wordpress.com, konkursu, w kategorii Wiki firmowe,

prowadzone dłużej niż 3 miesiące.

Rysunek 20. Strona główna Piwopedii

Źródło: http://www.piwopedia.pl/ [1.09.2011]

Piwopedia jest bardzo rozbudowanym serwisem o charakterze bazy wiedzy, z

funkcjami społecznościowymi, która gromadzi wokół siebie sympatyków piwa. O

popularności serwisu świadczyć mogą liczby – 2238 zarejestrowanych na serwisie osób, 742

wpisów, 1104 hasła Piwopedii, 1243 lokale dodane i 4572 zdjęć.

49 Piwopedia.pl, http://www.piwopedia.pl/, [6.09.2011].

52

Serwis choć należy do Kompanii Piwowarskiej koncentruje się nie na markach, które

należą do firmy, tylko na samej tematyce związanej z piwem. Choć czasami pojawiają się tam

wpisy związane z markami Kompanii Piwowarskiej, nie wydają się one nachalne i

dominujące. Zresztą zgodnie z głównym założeniem, jakie przyświeca Piwopedii – treści

tworzone są przez wiele osób – w tym przypadku przez zarejestrowanych na Piwopedii

użytkowników. Wspólnie tworzą oni bazę wiedzy na tematy związane z piwem. Serwis daje

im możliwość tworzenia wpisów o charakterze encyklopedycznym, wspólnego tworzenie

bazy lokali, imprez i możliwość publikowania wpisów o charakterze bloga.

Możliwość publikowania własnych treści na serwisie przez zalogowanych

użytkowników cechuje natomiast łatwość i prostota. Na stronie znajdują się też newsy i

ciekawostki, mapa z zaznaczonymi lokalami, organizowane są konkursy z nagrodami i

komiks. Znajduje się tam też bardzo ciekawa funkcjonalność nazwana giełdą, gdzie

użytkownicy mogą prezentować przedmioty związane z tematyką „piwa”, które chcą

sprzedać. Na stronie można też zamówić newsletter i prowadzić bloga. Właściciele serwisu

promują też na serwisie inne media społecznościowe, z których korzysta pod szyldem

„Piwopedia” np. profil na serwisie społecznościowym Facebook i kanał na serwisie YouTube.

Rysunek 21. Promowany na Piwopedii profil serwisu na Facebooku

Źródło: http://www.facebook.com/Piwopedia [6.09.2011].

53

Jak więc widać na zaprezentowanym przykładzie firmowe wiki, które są otwarte dla

internautów, to serwisy o charakterze społecznościowym i encyklopedycznym, które

koncentrują się na branży, tematyce lub dziedzinie charakterystycznej dla danej firmy. W

przeciwieństwie do tradycyjnej strony internetowej firmy lub korporacji, możliwość

publikowania i edytowania treści na niej mają nie tylko uprawnieni pracownicy firmy, ale

wszyscy zarejestrowani internauci. Wspólnie tworzą oni bazę wiedzy dotyczącą danej

tematyki, a więc mają wpływ na to co jest publikowane.

Charakterystyczne funkcjonalności firmowego wiki zależy od firmy tego jaki ma

pomysł na serwis oraz jakiego rodzaju funkcjonalności odpowiadają tematyce, wokół której

się koncentruje. Mogą być one zbliżone do tych, które są dostępne na blogach, mikroblogach

lub serwisach społecznościowych takiego jak publikowanie wpisów, komentowanie,

publikowanie zdjęć, materiałów audio i wideo, ale jak pokazuje przykład Piwopedii, mogą

być to też funkcjonalności takiego jak zaznaczanie miejsc na mapie, tworzenie haseł,

tworzenie rankingów itp.

Tworząc tego rodzaju wiki firmowe firmy mogą w dyskretny sposób promować swoje

produkty, usługi lub marki wśród potencjalnych klientów. Mogą też poznawać cenne opinie

internautów na tematy związane z branżą lub tematyką, w której porusza się firma.

Jednocześnie tworząc portal, który ma cechy społecznościowe, wokół firmy w pewnym

sensie tworzy się wierna społeczność, a firma może w tej grupie budować swój wizerunek np.

eksperta i pomocnika lub propagatora słusznych idei.

Na koniec niniejszego rozdziału warto zauważyć, że firmy często korzystają z więcej

niż jednego medium społecznościowego w celach marketingowych i wykorzystują je do

wzajemnego promowania się. I tak na przykład na swoich mikroblogach polecają swoje

wpisy na serwisach społecznościowych lub blogach, zamieszczając linki zewnętrzne do

postów, podobnie na serwisach społecznościowych zamieszczają linki do wpisów na blogach

lub innych serwisach społecznościowych, a na blogach promują swoje profile na serwisach

społecznościowych i mikroblogowych. Przykład – http://adtaily.blip.pl/ - blog firmy AdTaily,

która promuje na nim również swoje profile na serwisach społecznościowych takich jak

Facebook, GoldenLine, Slideshare i serwisie mikroblogowym Blip. Natomiast na mikroblogu

AdTaily, w postach firma zamieszcza linki zewnętrzne do wpisów na swoim blogu

korporacyjnym oraz profilu na serwisie Facebook.

54

Rysunek 22. Blog firmy AdTaily

Źródło: http://blog.adtaily.pl/rozliczanie-kampanii-flat-fee-i-cpc/ [15.08.2011].

Rysunek 23. Mikroblog firmy AdTaily

Źródło: http://adtaily.blip.pl/ [15.08.2011].

55

3. Ocena wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy Zainteresowanie firm i korporacji mediami społecznościowymi i ich coraz częstsza

obecność w tych mediach spowodowało powstanie kolejnej gałęzi marketingu tzw. inbound

marketing. Jak zauważa autor bloga „Inbound marketing, efektywny marketing

internetowy”50 pojęcie to nie ma jeszcze polskiego odpowiednika, ale rozumie się je jako

koncepcję łączącą elementy marketingu w wyszukiwarkach, mediach społecznościowych i

blogosferze.

Inbound marketing można też tłumaczyć jako marketing przychodzący, aktywny,

który polega na prowadzeniu w Internecie działań umożliwiających klientom odnalezienia

interesującego ich przekazu. „Potencjalny konsument podąża za zagadnieniami, których

poszukuje w sieci co prowadzi go do nadawcy komunikatu. Idea inbound marketingu polega

na podjęciu takich działań w mediasferze, aby potencjalni klienci sami znaleźli to, czego

szukają.”51 Inbound marketing jest to więc wykorzystanie m.in. mediów społecznościowych i

blogów przez firmy do przedstawiania informacji klientom i odbiorcom bezpośrednio.

3.1. Przyczyny zainteresowania korporacji i firm mediami

społecznościowymi Zainteresowanie firm i korporacji mediami społecznościowymi jest naturalnym

kierunkiem rozwoju marketingu, szczególnie biorąc pod uwagę, że społeczeństwo uodparnia

się z czasem na pewne rodzaje reklam i zmienia miejsca, w których szuka informacji na temat

produktów i usług. W raporcie „Konsument w mediach społecznościowych” przygotowanym

na zlecenie firmy EURO RSCG WORLDWIDE52 możemy przeczytać, że już w 2008 r.

polskie społeczeństwo pytane o oczekiwania dotyczące komunikacji firm odpowiedziało w

zdecydowanej większości (89%), że oczekuje większej otwartości i dialogu z firmami.

Również firmy odczuwają coraz większą potrzebę bezpośredniego, łatwego i

szybkiego kontaktu z klientami, a media społecznościowe sprzyjają takiej komunikacji. W

tym samym raporcie znajdują się statystyki z 2010 r. mówiące o malejącym zaufaniu

polskiego społeczeństwa do tradycyjnych mediów i tradycyjnych form reklamy – mniej niż

1/5 badanych ufa w przekazy znajdujące się w tradycyjnych mediach. Przy podejmowaniu

50 Inbound Marketing, http://www.inbound-marketing.pl/ [15.06.2011]. 51 Op.cit. 52 Raport Konsument w mediach społecznościowych przygotowany na zlecenie firmy EURO RSCG

WORLDWIDE.

56

decyzji zakupowych coraz większe znaczenie mają natomiast dla ludzi rekomendacje od

znajomych.

„W przypadku źródeł internetowych największym zaufaniem ludzie obdarzają

natomiast informacje podawane przez porównywarki cen (wierzy im 59% badanych), a także

wyniki odnajdywane przez wyszukiwarki oraz komentarze na forach dyskusyjnych (51%

uczestników badania). Zaufaniem obdarzają również (46%) zalecenia ekspertów

zamieszczane przez nich na blogach czy w serwisach społecznościowych.”53. Takie wyniki

badań, pokazujące oczekiwania konsumentów, są więc dla firm i korporacji jasnym sygnałem,

gdzie powinny prowadzić swoje działania reklamowe i wizerunkowe oraz gdzie powinny być

obecne.

Poza tym istnieje wiele powodów, dla których firmy chcą być w tych mediach obecne

lub chociaż je monitorować. Użytkownicy mediów społecznościowych, bez względu na to

czy są w nich obecne firmy, wykorzystują je do wymiany informacji na temat marek,

produktów czy usług. Jak wynika z raportu „Konsument w mediach społecznościowych” aż

43% badanych korzysta z anonimowości, jakie zapewniają media społeczecznościowe, by

krytykować firmy lub ich marki.

Dlatego też firmy coraz częściej monitorują ten obszar Internetu, ponieważ, jeśli nie

mają wpływu na to co i gdzie się o nich pisze, wolą to chociaż wiedzieć. Sam monitoring

mediów społecznościowych daje firmom dużą wiedzę na temat tego co myślą o niej

konsumenci, jak je postrzegają, jak odbierają ich produkty czy usługi oraz jakimi są

konsumentami. „Media społecznościowe są też dla firm cennym źródłem informacji,

pozwalają na poznanie trendów i kierunku rozwoju danego obszaru lub branży, analizę

konkurencji oraz poznanie potrzeb i oczekiwań konsumentów dzięki monitorowaniu działań i

zachowań konsumentów” – zauważa Łukasz Majewski, specjalista ds. PR i Social Media w

firmie Comarch, w artykule „Social media zmieniają biznes”54.

Zachowania internautów w mediach społecznościowych mogą być też dla firm cenną

inspiracją. Jednak dopiero pewna aktywność firm w tym obszarze Internetu pozwala

wykorzystywać im główną zaletę i możliwość jaką dają media społecznościowe czyli

komunikację dwustronną i interakcję z odbiorcami. Specyfika tych mediów pozwala bowiem

na swobodną, dwukierunkową i nieskrępowaną komunikację, co powoduje zwiększenie

zaufania wobec marki i budowę więzi emocjonalnej z firmą. Publikowanie w mediach

53 Raport Konsument w mediach społecznościowych przygotowany na zlecenie firmy EURO RSCG

WORLDWIDE. 54 Ł. Majewski, Social media zmieniają biznes, „Nowoczesne zarządzanie” 2010, nr 1.

57

społecznościowych np. na blogach firmowych, mikroblogach lub serwisach

społecznościowych informacji, filmów czy zdjęć pokazujących funkcjonowanie firmy, proces

tworzenia nowych produktów, alternatywnych reklam, konsumentów korzystających z usług

lub produktów, dzielenie się w tych mediach widzą ekspercką, rozwiązywanie na bieżąco

problemów konsumentów to tylko nieliczne przykłady działań firm w mediach

społecznościowych, które pozwalają włączyć klientów w funkcjonowanie firmy, nawiązać

interakcję, zyskać ich sympatię i opinię.

Jak zauważa Łukasz Majewski, media społecznościowe stają się coraz częściej

nośnikiem informacji mających na celu zwiększanie świadomości marki wśród konsumentów.

„Firmy mogą powiadamiać internautów o ważnych wydarzeniach i relacjonować je, wspierać

obsługę klienta, organizować konkursy i promocje, czy nawet rekrutować nowych

pracowników.”55. Jego zdaniem działania komunikacyjne prowadzone w mediach

społecznościowych mogą być dobrym wsparciem dla działań marketingowych i

wizerunkowych prowadzonych przez firmę w tradycyjnych mediach.

Rysunek 24. Prezentowane na Facebooku zdjęcia z organizowanej przez InternetStandard konferencji

Źródło: http://www.facebook.com/InternetStandard [19.06.2011].

55 Ł. Majewski, Social media zmieniają biznes, „Nowoczesne zarządzanie” 2010, nr 1.

58

Rysunek 25. Przykład wykorzystania firmowego kanału na serwisie YouTube

Źródło: http://www.youtube.com/watch?v=jMFUhLl2BBs [19.06.2011].

Rysunek 26. Wykorzystanie możliwość tworzenia wydarzeń na serwisie społecznościowym GoldenLine przez serwis InternetStandard

Źródło: http://www.goldenline.pl/forum/2212471/konferencja-adstandard2011-3-4-marca-2011-warszawa

[19.06.2011].

59

Obecność firm w mediach społecznościowych pozwala im też na bieżąco reagować na

pojawiające się wiadomości internautów – ich zachowania, komentarze, działania, pytania. To

również szansa na szybkie reagowanie na pojawiające się sytuacje kryzysowe i szansa na

kontrolę nad informacjami publikowanymi przez internautów. Wspomniana możliwość

komunikacji dwustronnej i włączanie klientów w życie firmy powoduje wzrost

zaangażowania konsumentów wobec marki, produktu czy usługi.

Funkcjonalności wielu mediów społecznościowych np. popularnych w Polsce

serwisów społecznościowych takiego jak Facebook czy Nasza-klasa.pl pozwalają na bardzo

zdywersyfikowane metody komunikacji firm i korporacji z użytkownikami tych mediów.

Firmy mają na przykład możliwość budowania własnych aplikacji, które poprzez gry lub

konkursy angażują na długi czas ich fanów.

Rysunek 27. Przykładowa gra na Facebooku prowadzona na fanpage’u przez biuro podróży travelplanet.pl

Źródło: [http://www.facebook.com/travelplanet?ref=ts 14.06.2011].

Poprzez angażowanie użytkowników np. serwisów społecznościowych w gry i

konkursy firmy mają szansę zdobyć sympatię nie tylko swoich dotychczasowych fanów i

klientów. Narzędzia, jakie posiada wiele serwisów społecznościowych, pozwalają bowiem na

poszerzanie grona swoich fanów, a użytkownikom tych serwisów na łatwe dzielenie się ze

swoimi znajomymi odczuciami i opiniami o markach, firmach, produktach i usługach.

Budowane przez firmy aplikacje często zawierają bowiem elementy polecające tzn. by wziąć

udział w konkursie na serwisie społecznościowymi lub zagrać w grę, należy wyrazić zgodę na

60

publikowanie na swoim profilu informacji przez daną firmę lub zaprosić do zabawy swoich

znajomych.

Rysunek 28. Aplikacja na portalu nk.pl przygotowana przez firmę Garnier

Źródło: http://nk.pl/#garnier [19.06.2011]

Zdarza się też tak, jak w przypadku zaprezentowanego powyżej konkursu

fotograficznego firmy Garnier na serwisie nk.pl, że zdjęcia uczestników konkursu są oceniane

przez innych użytkowników serwisu, co powoduje, że ludzie chętnie informują o takich

inicjatywach znajomych, prosząc ich o głosy. Dodatkowo na serwisie Facebook istnieje

funkcjonalność – przycisk „Lubię to”, za pomocą którego można pokazać m.in. poparcie dla

jakiś inicjatyw, produktów czy usług. Kiedy użytkownik serwisu przyciśnie taki przycisk np.

pod informacją o jakimś produkcie, wszyscy jego znajomi na portalu to zobaczą.

Dla firmy jest nie tylko darmowa reklama, ale reklama o bardzo dużej wartości i

skuteczności, bowiem przekaz wypływa nie od anonimowej postaci w reklamie czy celebryty

tylko od znajomej osoby. „Angażując grupę konsumentów, którzy szukają w Internecie przed

zakupem informacji o towarach i usługach, w dialog z firmą. Pozyskujemy ambasadorów

marki. A to właśnie prosumenci, czyli aktywni konsumenci, są źródłem inspiracji i oceny dla

większości klientów” – napisał Łukasz Majewski, specjalista ds. PR i Social Media w firmie

Comarch, w artykule „Social media zmieniają biznes”56.


61

Ponadto w mediach społecznościowych powstaje coraz więcej funkcjonalności i

narzędzi, które ułatwiają firmom komunikację i interakcję z użytkownikami. Przykładem

może być udostępnione przez serwis społecznościowy Facebook wszystkim użytkownikom

narzędzie do zadawania pytań, które firmy wykorzystują do ciekawego poruszania

problemów przez użytkowników serwisu, pytając np. o ich opinię na bieżące wydarzenia

(poniższy przykład serwisu InternetStandard, który spytał swoich fanów o opinie na temat

nowej funkcjonalności wprowadzonej przez Google) lub opinie o produktach, usługach czy

marce (poniższy przykład sklepu Glamstore, który spytał swoich fanów o ich odczucia po

wizycie w sklepie). Dzięki temu, że zadawanie pytań zostało wzbogacone o możliwość

dodawania propozycji odpowiedzi przez odpowiadających, dla firm narzędzie to ma

dodatkową wartość i sugerowane przez użytkowników odpowiedzi mogą być dla firm

inspiracja i sugestią.

Rysunek 29. Przykład robienia ankiet przez serwis InternetStandard na Facebooku

Źródło: http://www.facebook.com/InternetStandard [19.06.2011].

Inną funkcjonalnością serwisów społecznościowych, z której coraz częściej korzystają

firmy jest geolokalizacja – możliwość informowania w jakim miejscu się obecnie przebywa.

Taką możliwość oferuje np. serwis Facebook w postaci aplikacji Facebook Places. Istnieją

również popularne za granicą społecznościowe serwisy geolokalizacyjne takiego jak

Foursquare, które koncentrują się właśnie na tej usłudze.

Wprawdzie raport „Check-in. Potencjał serwisów geolokalizacyjnych w Polsce”

opracowany przez agencję interaktywną SoInteractive we współpracy z Interactive Research

Center wskazuje, że geolokalizacja nie cieszy się jeszcze w Polsce dużą popularnością57, to

specjaliści liczą, że wraz z upowszechnianiem się w naszym kraju urządzeń mobilnych i

57 SoInteractive, http://www.sointeractive.pl/raport [19.06.2011].

62

obniżaniem kosztów korzystania z Internetu mobilnego będą one coraz chętniej

wykorzystywane.

Rysunek 30. Przykład robienia ankiet przez sklep Glamstore na serwisie Facebook

Źródło: http://www.facebook.com/profile.php?id=1795662592 [19.06.2011]

Obecnie tego rodzaju serwisy są najchętniej wykorzystywane z ciekawości i dla

zabawy. Jednak, aż 32,1% uczestników badania agencji SoInteractive wymienia

poszukiwanie ofert sklepów i usługodawców jako wymierną korzyść użytkowania serwisów

geolokalizacyjnych. Na przykładzie działań firm i korporacji z krajów, w których usługi

geolokalizacyjne są już dość popularne, widać, że bardzo dobrze wspierają one wizerunek,

stosowane są do promocji usług i wspierania lojalności klientów. „Jest to ogromną szansą na

promocję dla lokalnego biznesu: każda osoba, która „zamelduje się” w sklepie, restauracji czy

pubie można powiedzieć, że rekomenduje miejsce swoim znajomym. Dodatkowo taki klient

może dodać opis i zdjęcie przez co komunikat zyskuje na sile. Na świecie pojawiło się wiele

firm, które zachęcają swoich klientów do „meldowania się” w ich biznesie oferując rabat, bon

czy darmowy prezent.”58.

Przykładem wykorzystania funkcji geolokalizacji za granicą jest firma odzieżowa

Gap, która w listopadzie 2010 r. zorganizowała akcję marketingową wykorzystujący obecny

w Stanach Zjednoczonych dodatek do aplikacji Facebook Places – Facebook Deals. Klienci,

którzy użyli aplikacji i poinformowali na serwisie Facebook swoich znajomych, że są w

sklepie Gap, otrzymywali darmową parę jeansów.

58 Szopek Magazine, http://szopekmagazine.com/2011/03/29/facebook-places-i-deals-pomoze-

zamienic-lojalnego-fana-w-lojalnego-klienta/ [10.05.2011].

63

Rysunek 31. Przykład wykorzystania funkcji geolokalizacji Facebook Places do promocji przez firmę odzieżową Gap

Źródło: http://www.facebook.com/event.php?eid=159056334132258 [10.06.2011].

W Polsce firmy dopiero zaczynają interesować się tymi funkcjonalnościami. Jednym z

prekursorów wykorzystania w celach marketingowych usługi Facebook Places był

warszawski lokal „Sketch”, który oferował piwo za darmo każdemu, kto poinformował na

Facebooku swoich znajomych, że znajduje się właśnie w „Sketchu”. „Z ciekawością

przyglądamy się rozwojowi tego typu usług w Polsce. Facebook Places umożliwia

bezpośredni, spersonalizowany kontakt z klientem, co w dzisiejszym szybkim świecie jest

coraz trudniejsze, choć wciąż niezwykle ważne” – wyjaśniał na portalu inbound marketing

Dariusz Góralczyk, General Manager klubu „Sketch”59.

Kolejnym powodem, dla których firmy chętnie korzystają z mediów

społecznościowych jest fakt, iż mechanizmy które rządzą mediami społecznościowymi

pozwalają na szybkie dotarcie do konsumentów z przekazem. Takich możliwości nie dają

inne media. Szczególnie serwisy mikroblogowe i serwisy społecznościowe pozwalają na

natychmiastowe informowanie klientów o ważnych wydarzeniach.

Jest to szczególnie ważne i przydatne w niektórych branżach takich jak chociażby

gastronomia. Przykłady wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy świadczących

usługi gastronomiczne można znaleźć zarówno w Polsce jak i za granicą. Restauracje mogą

za pomocą serwisów mikroblogowych i serwisów społecznościowych informować swoich

59 Inbound Marketing, http://www.inbound-marketing.pl/2011/03/darmowe-piwo-przez-facebooka/

[10.06.2011].

64

klientów o tym jakie potrawy serwują danego dnia, a nawet urozmaicić przekaz załączając

zdjęcia potraw, informować o tym, że danego dnia sprzedały już wszystkie produkty lub że z

jakiś powodów muszą wcześniej zamknąć.

Użytkownicy mediów społecznościowych sami zresztą chętnie wykorzystują te media

do bieżącej komunikacji z ulubionymi firmami i wykorzystują serwisy społecznościowe np.

do zamawiania produktów w cukierniach, które są obecne na Facebooku lub rezerwowania

stolików w restauracjach. Jak więc widać w wielu przypadkach takiego jak dokonywanie

rezerwacji, publikowanie menu czy zamawiania produktów komunikacja poprzez media

społecznościowe zastępuje lub uzupełnia komunikację poprzez stronę internetową,

newslettery, e-mail czy telefon.

Rysunek 32. Kogi Korean BBQ – działająca w USA firma rozwożąca ciężarówką jedzenie informuje za pomocą serwisu mikroblogowego

swoich klientów, o której godzinie będzie na jakiej ulicy


Ważnym powodem, dla którego coraz więcej firm decyduje się na działania

marketingowo-wizerunkowe i obecność w mediach społecznościowych są też koszty

podejmowania działań w tych mediach. Jak zauważa Łukasz Majewski, specjalista ds. PR i

Social Media w firmie Comarch, w artykule „Social media zmieniają biznes”60, największą

zaletą działań w mediach społecznościowych jest to, że może je prowadzić każdy, zarówno

duża korporacja, mała lub średnia firma, a nawet jednoosobowa firma.


65

Rysunek 33. Profil na Facebooku wykorzystywany przez klientów restauracji my’o’my do rezerwowania stolików i zapytań o menu

Źródło: http://www.facebook.com/pages/myomy/110105745707657 [30.05.2011].

Rysunek 34. Profil na Facebooku wykorzystywany przez restaurację my’o’my do prezentowania menu

Źródło: http://www.facebook.com/pages/myomy/110105745707657 [30.05.2011]

Oczywiście sposób działania i zakres wykorzystywania tych mediów może się

znacząco różnić w zależności od tego ile możemy zainwestować w te działania, ale w

przypadku małych firm często wystarczy bezpłatne założenie konta na serwisie

społecznościowym i prowadzenie profilu przez obecną w firmie osobę, co nie jest kosztowne

a może mieć bardzo pozytywne skutki marketingowe i wizerunkowe. Potwierdzeniem tej tezy

66

są zresztą obserwacje zanotowane w raporcie „Konsument w mediach społecznościowych”61,

z których wynika, że wśród marek, które zdaniem badanych konsumentów komunikują się z

nimi przez media społecznościowe w sposób ich satysfakcjonujący są zarówno największe

koncerny, jak i działania niszowych sklepów internetowych czy marek lokalnych. „Media

społecznościowe znów pozwalają odszukać i komunikować się z okolicznymi mieszkańcami i

przedsiębiorstwami.”62.

Zdaniem Łukasza Majewskiego sukces w mediach społecznościowych nie zależy od

wielkości budżetu przeznaczonego na działania w tej sferze. W tych mediach najbardziej

bowiem liczy się pomysł i systematyczna, codzienna praca oraz odpowiednie dostosowanie

komunikatów i przekazu do potrzeb danej grupy odbiorców.

3.2. Obecność firm i korporacji w mediach społecznościowych a

oczekiwania internautów Działania firm i korporacji w mediach społecznościowych obrazuje również

zainteresowanie konsumentów obecnością marek w tych mediach. Jak zostało już

wspomniane, media społecznościowe to miejsce, w którym konsumenci coraz częściej

poszukują informacji o produktach, usługach i markach. Coraz bardziej i częściej niż

przekazom w tradycyjnych mediach ufają też informacjom publikowanym przez ekspertów

oraz rekomendacjom swoich znajomych w mediach społecznościowych. Dlatego warto

pokazać jak często internauci pokazują swoje zainteresowanie markami i firmami w mediach

społecznościowych, dlaczego to robią i czego od nich oczekują. Przykładem jest np.

zainteresowanie internautów markami na serwisie społecznościowym Facebook, która

przejawia się w zostawaniu fanem danej marki wyrażanym przez kliknięcie w ikonkę „Lubię

to”.

Jak pokazują wyniki badania przeprowadzonego w 2010 r. przez firmę ExactTarget63,

prawie 40% użytkowników portalu Facebook klika w ikonkę „Lubię to”, aby pokazać swoim

znajomym przywiązanie do marki. Odsetek ten jest prawie o połowę niższy w przypadku

badań polskich internautów, ale można założyć, że wynika to z faktu, iż w Polsce media

społecznościowe pojawiły się później niż w Stanach Zjednoczonych i firmy zaczęły z nich

korzystać relatywnie później. Niemniej jednak, jak wynika z raportu „Konsument w mediach


WORLDWIDE. 62 Op.cit. 63 Box’s soup, http://box.soup.io/tag/exacttarget [15.03.2011].

67

społecznościowych”64 przygotowanego na zlecenie firmy EURO RSCG, 23% badanych

deklaruje, że dodaje profile marek czy firm do grona swoich znajomych lub też staje się ich

fanem. Taki sam odsetek badanych zachęca swoich znajomych do zastania fanem marki lub

dodania jej do grona znajomych.

Rysunek 35. Zainteresowanie badanych Polaków obecnością marek i firm w mediach społecznościowych

Źródło: Raport „Konsument w mediach społecznościowych” przygotowany na zlecenie firmy EURO RSCG

WORLDWIDE

Badania przeprowadzone w Polsce rok później pokazują jednak, że liczba internautów,

szczególnie młodych, którzy obserwują firmy i marki w mediach społecznościowych oraz

wchodzą z nimi w interakcję za pomocą tych mediów rośnie. Z opublikowanego w 2011 r.

raportu Digital Young 2011 „Internet buduje marki wśród młodych”65 wynika, że aż 45%

polskich internautów poniżej 25. roku życia to fani przynajmniej jednej marki na serwisie

społecznościowym Facebook, przy czym prawie 45% z nich obserwuje w ten sposób więcej

niż 5 fanpage’y tego typu.

Z raportu „Konsument w mediach społecznościowych”66 wynika, że najważniejszym

powodem, dla którego uczestnicy badania decydują się na dodanie marki do grona

znajomych, jest sympatia, jaką ją darzą – tym motywem kieruje się aż 72% badanych. W

dalszej kolejności powoduje nimi fakt, że są klientami danej firmy (odpowiedziało tak 57%

osób). Wśród innych powodów znalazły się m.in. konkursy i promocje (42%), otrzymanie

bezpośredniego zaproszenia od marki lub firmy (37%) oraz ciekawość (36%). 64 Raport Konsument w mediach społecznościowych przygotowany na zlecenie firmy EURO RSCG

WORLDWIDE. 65 Digital Young, http://www.digital-young.pl/aktualnoci/raport-digital-young-2011 [20.06.2011]. 66Op.cit.

68

Rysunek 36. Fanami ilu marek lub firm na serwisie społecznościowym Facebook są badani, młodzi Polacy

Źródło: http://www.digital-young.pl/aktualnoci/raport-digital-young-2011 [20.06.2011].

Badanie pokazało również, że większość osób, które zostają fanami marek lub firm w

mediach społecznościowych decyduje się na interakcję z nimi, czyli to co dla prowadzących

działania promocyjne ma bardzo istotne znaczenie. Aż 43% badanych dodaje komentarze na

profilu marki lub firmy, a 16% komentuje materiały zamieszczane przez firmę. Uczestnicy

badania (63% badanych) oczekują od marek obecnych w mediach społecznościowych przede

wszystkim dostępu do specjalnych ofert i informacji o trwających promocjach. 51%

spodziewa się dostępu do informacji, które nie są publikowane nigdzie indziej, natomiast

połowa – aktualności z życia danej firmy czy marki. Potwierdzają to wyniki

przeprowadzonego w 2011 r. badania67, według którego główną motywacją młodych

użytkowników do bycia fanem danej marki lub firmy na serwisie społecznościowym

Facebook jest sympatia dla niej – odpowiedziało tak aż 78% badanych.

Nieco mniej ważną kwestią jest to czy młodzi ludzie korzystają z usług lub produktów

danej firmy – 54% badanych obserwuje markę lub firmę w mediach społecznościowych

ponieważ jest jej użytkownikiem. Maleje jednak liczba osób, które oczekują, że

obserwowanie danej marki lub firmy na portalu społecznościowym spowoduje, że będą mogli

korzystać ze specjalnych ofert i promocji – tym kieruje się jedynie 33% badanych.

Relatywnie mało ważne jest dla fanów czy na fanpage’u prezentowane są ciekawe treści.

67 Digital Young, http://www.digital-young.pl/aktualnoci/raport-digital-young-2011 [20.06.2011].

69

Rysunek 37. Pobudki jakimi kierują się młodzi ludzie obserwując marki i firmy na serwisie społecznościowym Facebook

Źródło: http://www.digital-young.pl/aktualnoci/raport-digital-young-2011 [20.06.2011].

Pobudki jakimi kierują się internauci obserwując marki i firmy za pomocą mediów

społecznościowych w Polsce są podobne do tych, o których mówią internauci w Stanach

Zjednoczonych. Z danych firmy ExactTarget68, która zbadała co motywuje użytkowników

serwisu społecznościowego Facebook do stawania się fanem firm i marek na tym portalu

wynika, że 40% robi to by otrzymywać zniżki i korzystać z promocji, 39% żeby pokazać

innym swoją sympatię do marki, 36% by dostać od firmy coś za darmo, 34% by być stale

informowanym o działalności firmy, 33% by być informowanym o nowych produktach, 30%

by być informowanym o zbliżających się promocjach, 29% dla zabawy i rozrywki, 25% by

mieć dostęp do materiałów niedostępnych dla klientów, którzy nie są fanami, 22% robi to

ponieważ ktoś im to polecił, 21% by dowiedzieć się czegoś więcej o firmie, a 13% żeby

nawiązać z firmą interakcję.

Eksperci od mediów społecznościowych zwracają jednak uwagę, jak ważne jest to jak

w jaki sposób firma komunikuje się z użytkownikami mediów społecznościowych.

„Najważniejszym czynnikiem wpływającym na wiarygodność mediów społecznościowych

jest według internautów otwartość na komentarze pozytywne i negatywne. Niemniej istotna w

68 Box’s soup, http://box.soup.io/tag/exacttarget [15.03.2011].

70

ocenie jest również sama ich jakość. Czytelnik cenni sobie także różnorodność tematyczną

umieszczanych informacji. Badania pokazują, iż to konkretne miejsce i forma publikacji oraz

relacje z innymi ludźmi korzystającymi z tego samego portalu najmocniej wpływają na to, w

jakim stopniu użytkownicy serwisów społecznościowych postrzegają znalezione tam porady”

– mówi Piotr Krawiec, dyrektor zarządzający Praktycy.com69.

3.3. Korporacje i firmy w mediach społecznościowych w liczbach – wydatki

i ogólna obecność w mediach społecznościowych Zainteresowanie firm i korporacji mediami społecznościowymi potwierdza fakt jak

wiele z nich, według rankingów i badań, korzysta z tych mediów i jak szybko rosną wydatki

firm na tego rodzaju działalność marketingową. Szczegółowe dane dotyczące obecności firm

w poszczególnych rodzajach mediów społecznościowych zostały przedstawione w

rozdziale 2, jednak dla pokazania rosnącej popularności mediów społecznościowych w ogóle,

warto pokazać ile i jakich firm prowadzi tam działalność i jakiego rzędu kwoty na to

przeznaczają.

Ważne są tu też dane dotyczące tego ile firm ma w swoich budżetach przewidziane

fundusze konkretnie na działalność marketingowo-wizerunkową w mediach

społecznościowych oraz jakie są opinie na temat tej działalności specjalistów od PR, w

których gestii leżą tego rodzaju działania. Z badania The Global Social Media Check-up70,

przeprowadzonego przez agencję Burson-Marsteller wynika, ze nawet największe firmy na

świecie poważnie interesują się mediami społecznościowymi. Badanie pokazało, że 65% ze

100 największych firm z listy Fortune 500 posiada aktywne konto na mikroblogu Twitter,

54% na serwisie Facebook, 50% umieszcza materiały na YouTube, a 33% prowadzi swoje

firmowe blogi.

Co więcej, aż co piąte przedsiębiorstwo w komunikacji ze swoimi klientami korzysta

ze wszystkich tych narzędzi na raz. Jak jednak było wspomniane w podrozdziale 2.1.

działania marketingowo-wizerunkowe w mediach społecznościowych charakteryzują się tym,

że mogą też z nich korzystać małe i średnie przedsiębiorstwa, które nie mają dużych

budżetów przeznaczonych na ten cel. Potwierdzają to wyniki najnowszych badań,

przeprowadzonych wśród małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce przez portal Firmy.net.

Aż 91% przebadanych firm stanowiły firmy zatrudniające do 10 osób.

69 Informacja prasowa firmy Praktycy.com. 70 Ł. Majewski, Social media zmieniają biznes, „Nowoczesne zarządzanie” 2010, nr 1.

71

Wyniki badania wskazują, że małe i średnie firmy bardzo chętnie wykorzystują

różnego rodzaju media społecznościowe do celów marketingowych, wizerunkowych,

promocji i budowanie społeczności wokół firmy. Aż 61% badanych przedsiębiorstw

przyznało, że wykorzystuje media społecznościowe w celach biznesowych. Przedsiębiorcy

traktują je głównie jako narzędzie marketingowe – 45% firm z sektora MSP (sektor małych i

średnich przedsiębiorstw) określa media społecznościowe jako bardzo przydatne do

budowania wizerunku marki, 43% deklaruje, że są one też bardzo użyteczne do promowania

oraz sprzedaży produktów, 41% uważa, że przydają się do tworzenia baz potencjalnych

klientów oraz prowadzenia działań z zakresu marketingu szeptanego, 34% badanych uważa

natomiast, że media społecznościowe służą im do budowania społeczności wokół firmy, a dla

27% jest to najlepsze miejsce do organizowania konkursów. Portal Firmy.net zbadał też z

jakich portali społecznościowych najczęściej korzystają firmy z sektora MSP w swojej

działalności marketingowo-wizerunkowej. Okazało się, że najczęściej korzystają one z

portalu Facebook (63% badanych firm), YouTube (61% badanych firm) oraz Nasza-klasa.pl

(59% badanych firm).

Rysunek 38. Portale społecznościowe wykorzystywane przez polskie firmy z sektora MSP do działań marketingowo-wizerunkowych

Źródło: http://www.firmy.net/informacje-prasowe.html [27.06.2011].

Działania w mediach społecznościowych małych i średnich firm mogą być wprawdzie

prowadzone przy bardzo niskich nakładach finansowych – założenie konta na większość

1%3%

4%4%

5%5%

6%6%

13%18%

20%32%

59%61%

63%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Flaker.plBlip.pl

LinkedIn.comGrono.net

Twitter.compozostałe

MySpace.comProfeo.pl

blogiDemotywatory.pl

GoldenLine.plfora internetowe

Nasza-klasa (nk.pl)YouTube.com

Facebook.com

72

serwisów społecznościowych i mikroblogowych, bloga na platformach blogowych lub

własnych stronach internetowych lub hasła na Wikipedii jest bezpłatne, a obsługą tych

działań na skalę małej lub średniej firmy może się zająć pracownik działu marketingu lub PR.

Sytuacja zmienia się w przypadku dużych firm i korporacji międzynarodowych, które

prowadzą szeroką działalność marketingowo-wizerunkową w mediach społecznościowych,

kierowaną do tysięcy lub milionów internautów, połączoną z organizowaniem dużych

konkursów, tworzeniem aplikacji itp. Z badania przeprowadzonego, w ramach projektu

badawczego firmy Millward Brown SMG/KRC, wśród osób zajmujących się PR, czyli

komunikacją, działaniami reklamowymi i marketingowymi, wynika, że w ponad połowie

(53%) badanych firm i agencji pojawiają się wydatki związane z obecnością firm w mediach

społecznościowych – w 21% firm generują one wydatki w obszarze komunikacji, w 18% firm

koszty te są wliczone do ogólnego budżetu firmy, a w 14% generują one wydatki w obszarze

marketingu.

Rysunek 39. Miejsce wydatków na działania w mediach społecznościowych w budżetach polskich firm i agencji Public Relations

Źródło: Prezentacja multimedialna projektu badawczego firmy Millward Brown SMG/KRC, którego wyniki

zostały przedstawione na PR FORUM 2010 w listopadzie 2010 r.

Wraz ze wzrostem popularności mediów społecznościowych i obecności w nich firm i

korporacji rosną ich wydatki na działalność marketingowo-wizerunkową w tym obszarze. Ze

względu na to, iż jest to stosunkowo młody obszar marketingu nie ma zbyt wielu danych

dotyczących tego ile firmy przeznaczają na te działania. Jak zresztą pokazuje powyższy

10%

14%

18%

21%

37%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

nie wiem / trudno powiedzieć

wydatki namarketing

wliczone są do ogólnego budżetu firmy

wydatki na komunikację

obecność w mediach społecznościowychnie generuje żadnych wydatków w…

73

wykres, fundusze te są jeszcze rozproszone w różnych obszarach działalności firm, co

utrudnia przedstawienie konkretnych danych.

Można jednak zaprezentować światowe badania i szacunki dotyczące tego obszaru,

które pokazują jak duży potencjał mają media społecznościowe dla firm i korporacji. Firma

eMarketer71 oszacowała, że w 2010 r. światowe wydatki na reklamę w serwisach

społecznościowych wzrosną o 31%, do 3.3 miliarda dolarów. Będzie to o 31% więcej niż w

2009 r. W 2009 r. reklama i marketing w mediach społecznościowych generowały bowiem

4,5% wydatków na reklamę internetową, natomiast w 2011 roku ich udział wzrośnie do 6,3%

przy wartości 4,3 mld dolarów. Firma oszacowała też, że w Stanach Zjednoczonych wydatki

na reklamę w mediach społecznościowych już w 2010 r. będą stanowić 6,7% obrotów rynku

reklamy internetowej.

Rysunek 40. Wydatki na reklamę w mediach społecznościowych na świecie wg eMarketer

Źródło: http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/emarketer-globalna-przyszlosc-marketingu-w-serwisach-

spolecznosciowych eMarketer: globalna przyszłość marketingu w serwisach społecznościowych

Tendencję wzrostową wydatków na działania w mediach społecznościowych

potwierdzają wyniki badania „Worldcom Social Media B2B Study”72 przeprowadzonego

przez Persuadable Research dla firmy Worldcom Public Relations Group, które pokazują, że

aż 54% badanych północnoamerykańskich i zachodnioeuropejskich firm planuje zwiększyć

wydatki na media społecznościowe w 2011 roku.

71 Wirtualnemedia.pl, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/emarketer-globalna-przyszlosc-

marketingu-w-serwisach-spolecznosciowych eMarketer: globalna przyszłość marketingu w serwisach społecznościowych.

72 Worldcomgroup.com, http://www.worldcomgroup.com/about–worldcom/news–and–press/?nID=128 [27.06.2011].

2,53 mld USD(26,6%)

3,30 mld USD(30,7%)

4,26 mld USD(29,1%)

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

2009 2010 2011

74

4. Przykłady wykorzystania mediów społecznościowych w celach

marketingowych i wizerunkowych przez firmy w Polsce i za

granicą Spośród licznych firm i korporacji, które wykorzystują media społecznościowe w

celach marketingowych i wizerunkowych, na potrzeby pracy wybrałam dwa które w mojej

subiektywnej ocenie, robią to w sposób bardzo ciekawy i wyróżniający ich od innych. W

ostatnim rozdziale, zostaną więc przedstawione działania trzech firm – sieci restauracji Kogi

Korean BBQ, firmy informatycznej Lenovo i restauracji Burger King – w zakresie ich

obecności i działań w mediach społecznościowych. Będą to głównie własne obserwacje i

spostrzeżenia dotyczące działań promocyjnych, marketingowych i wizerunkowych

prowadzonych przez te firmy. Ma to na celu pokazanie jak w praktyce wykorzystywane są

przez firmy i korporacje opisywane w pracy mechanizmy i funkcjonalności mediów

społecznościowych.

4.1. Kogi Korean BBQ w mediach społecznościowych Pierwszym przykładem jest firma Kogi Korean BBQ, mała rodzinna firma, która

zajmuje się obwoźną sprzedażą jedzenia koreańsko-meksykańskiego w Los Angeles w

Stanach Zjednoczonych. Kogi BBQ jest powszechnie znana z szerokiego i bardzo

efektywnego wykorzystania mediów społecznościowych do wspierania sprzedaży. Jednym z

podstawowych problemów firmy, która prowadzi sprzedaż z ciężarówki jeżdżącej po mieście,

poza liczną konkurencją, było informowanie klientów, gdzie i o której godzinie pojawią się

samochody z ich produktami. Do rozwiązania tego problemu Kogi BBQ postanowiło

wykorzystać media społecznościowe – szczególnie serwis społecznościowy Facebook i

popularny w Stanach Zjednoczonych serwis mikroblogowy Twitter.

Za pomocą Facebooka i Twittera firma na bieżąco informuje swoich klientów, na

której ulicy, w którym miejscu będą danego dnia jej ciężarówki z jedzeniem, co ułatwia

komunikację z klientami i pozwala zaoszczędzić czas klientów, którzy nie muszą długo

czekać na ulicy na przyjazd ciężarówki. Firma używa do tego swobodnego języka pisząc np.

„Obiad jeeedzie. Zaraz będziemy na Granada Hills” lub „Czas na lunch – o 14:30 będziemy

na Broadway Street”. Co więcej, tym sposobem firma komunikuje też klientom możliwe

opóźnienia pisząc np. „Będziemy 10 minut później. Są straszne korki” lub informując ile

75

będzie jeszcze prowadziła sprzedaż w danej lokalizacji pisząc „Za 5 min odjeżdżamy z

Broadway Street. Kto ma ochotę na świeżego kurczaka lub tuńczyka niech się spieszy!”

Rysunek 41. Profil firmy Kogi BBQ na serwisie mikroblogowym Twitter, na którym widać wpisy informujące, gdzie w danym dniu i o której godzinie pojawią się ciężarówki z jedzeniem


Rysunek 42. Profil firmy Kogi BBQ na serwisie Facebook

Źródło: http://www.facebook.com/pages/Kogi-BBQ/69270921928?sk=wall [10.07.2011].

76

Serwisy Facebook i Twitter to również miejsca, które firma wykorzystuje by w

nieskomplikowany acz skuteczny sposób przeprosić klientów za spóźnienie, poinformować o

zepsutym samochodzie i problemach z dostawą oraz braku jakiś pozycji w menu danego dnia.

Proste komunikaty, które powodują, że klienci są stale informowani o ważnych

wydarzeniach. Historia wpisów na Twitterze i Facebooku pokazuje także, że w tym miejscu

klienci pytają np. czy mogą w danej ciężarówce zapłacić kartą lub dlaczego nie otrzymali

danej potrawy, a firma na bieżąco odpowiada klientom, informuje ich o pewnych zdarzeniach

i łagodzi sytuacje problematyczne.

Na profilach Kogi BBQ klienci wyrażają też swoją sympatię do firmy – zachwycają

się potrawami, dzielą opiniami, oceniają wyroby Kogi BBQ, co stanowi dla firmy dużą

wskazówkę na temat wprowadzanych do menu nowych potraw. Szczególnie w przypadku tak

specyficznie prowadzonej sprzedaży zbieranie opinii od szerszego grona klientów byłoby

bardzo trudne bez wykorzystania mediów społecznościowych. Na profilu na Facebooku

klienci piszą też firmie, gdzie chcieliby, by pojawiały się ich ciężarówki z jedzeniem, a firma

pyta czy jej klienci będą danego dnia w miejscach, do których się wyjątkowo wybiera np.

okoliczna impreza na świeżym powietrzu. Stanowi to dla firmy pewne ułatwienie w

planowaniu tras.

Rysunek 43. Zdjęcia zamieszczone na profilu firmy Kogi BBQ na Facebooku

Źródło: http://www.facebook.com/media/set/?set=a.10150131064076929.319450.69270921928 [10.07.2011].

77

Jak widać na rysunku 43, przedstawiającym albumy ze zdjęciami zamieszczane przez

Kogi BBQ na Facebooku, firma bardzo umiejętnie wykorzystuje możliwości jakie daje jej

serwis do angażowania klientów w życie firmy poprzez publikowanie zdjęć potraw, swoich

ciężarówek i przedstawianie sylwetek pracowników.

O sukcesie działań marketingowo-wizerunkowych prowadzonych przez Kogi BBQ w

mediach społecznościowych świadczyć może, poza popularnością firmy, liczba fanów na

Facebooku i osób śledzących ją na serwisie Twitter. Na Twitterze firmę Kogi BBQ „śledzi”

ponad 89 tys. osób73 (dane na 10.07.2011 r.), a na Facebooku ma natomiast prawie 23 tys.

fanów74 (dane na 10.07.2011 r.). Firma posiada też konto na popularnym w Stanach

Zjednoczonych serwisie społecznościowym Flickr, który służy do dzielenia się z innymi

zdjęciami. Kogi BBQ zamieszcza tam liczne zdjęcia, które pozwalają klientom bliżej poznać

firmę – znajdują się tam galerie zdjęć ich lokalu, kucharzy, ciężarówek, jak również zdjęcia

klientów i potraw.

Rysunek 44. Profil firmy Kogi BBQ na serwisie Flickr

Źródło: http://www.flickr.com/photos/kogibbq/ [10.07.2011].

73 Twitter, http://twitter.com/#!/kogibbq [10.07.2011]. 74 Facebook, http://www.facebook.com/pages/Kogi-BBQ/69270921928?sk=wall [10.07.2011].

78

Co ważne, mechanizmy społecznościowe wbudowane są też w stronę internetową

firmy Kogi BBQ, na której, jak widać poniżej, promuje ona swój profil na Twitterze i galerie

zdjęć na serwisie Flickr.

Rysunek 45. Mechanizm społecznościowy wbudowany w stronę internetową firmy Kogi BBQ

Źródło: http://kogibbq.com/ [10.07.2011].

Rysunek 46. Mechanizm społecznościowy wbudowany w stronę internetową firmy Kogi BBQ


Na stronie internetowej firmy znajduje się firmowy blog, na którym są zarówno opisy

i zdjęcia nowych potraw serwowanych przez Kogi BBQ, ale również wpisy związane ogólnie

z kuchnią, gotowaniem, kulturą oraz życiem firmy. Sądząc po liczbie komentarzy widać, że

firma ma rzeszę wiernych fanów, którzy czytają i komentują jej wpisy, co świadczy o żywym

79

zainteresowaniu firmą. Wpisy dotyczące bezpośrednio firmy i jej produktów, pozwalają

klientom lepiej poznać firmę i powodują nawiązanie więzi. Natomiast wpisy dotyczące

szeroko pojętej kuchni i gotowania, pozwalają traktować przedstawicieli firmy jako

ekspertów w danej dziedzinie.

Rysunek 47. Blog firmowy zamieszony na stronie internetowej firmy Kogi BBQ


Kogi BBQ obecne jest też na Wikipedii, gdzie można znaleźć podstawowe informacje

o firmie, jej działalności, założycielach, początkach funkcjonowania. Znajdują się tam też

linki do artykułów i innych materiałów jakie pojawiły się w mediach na temat Kogi BBQ oraz

link do strony internetowej firmy i zdjęcie prezentujące przykładową ciężarówkę, w której

prowadzona jest sprzedaż.

80

Rysunek 48. Strona Kogi BBQ na Wikipedii w wersji anglojęzycznej

Źródło: http://en.wikipedia.org/wiki/Kogi_Korean_BBQ [10.07.2011].

Podsumowując działania marketingowo-wizerunkowe, wspierające sprzedaż

prowadzone przez Kogi BBQ w mediach społecznościowych należy zwrócić przede

wszystkim zwrócić uwagę, na umiejętne dostosowanie działań do specyfiki firmy. Jak zostało

pokazane, firma nie ogranicza się do jednego lub dwóch mediów, ale umiejętnie łączy

działania prowadzone zarówno na blogu firmowy, serwisach społecznościowych i

mikroblogowych, promując je nawzajem. Kogi BBQ wykorzystuje media społecznościowe

głównie do przekazywania krótkich informacji, które są kluczowe dla jej klientów, ale

również do łagodzenia sytuacji konfliktowych, szybkiego reagowania na problemy klientów,

nawiązywania trwałych relacji, tworzenie społeczności wokół firmy i angażowanie klientów

w życie firmy. Jest to również dla firmy źródło pozyskiwania wartościowych dla firmy

informacji od klientów.

4.2. Lenovo Polska w mediach społecznościowych Kolejnym przykładem ciekawego i kompleksowego wykorzystania mediów

społecznościowych w celach marketingowo-wizerunkowych jest firma informatyczna Lenovo

Polska, która zajmuje się dystrybucją sprzętu komputerowego takiego jak notebooki,

netbooki, komputery stacjonarne i akcesoria komputerowe. Analiza obejmie działania w

mediach społecznościowych polskiego oddziału firmy, choć w pewnym obszarze czerpie on z

działań amerykańskiego oddziału, który jest w tym zakresie bardziej zaawansowany i

wykorzystuje szersze spektrum serwisów.

81

Lenovo Polska zdecydowało, że swoje działania marketingowo-wizerunkowe w

mediach społecznościowych skupi na jednym serwisie i wybrało Facebook. W informacji

prasowej „Największy fanpage technologiczny na polskim Facebooku – w 77 dni do sukcesu.

Success story Lenovo Polska.” dystrybuowanej w sierpniu 2010 r. firma tłumaczy, że wybrała

serwis Facebook, ponieważ „(…) daje on najciekawsze możliwości dotarcia do

użytkowników, nawiązania z nimi kontaktu i dialogu oraz zatrzymania ich na dłużej na

przykład poprzez aplikacje czy konkursy. Dysponuje także panelem reklamowym

pozwalającym na bardzo dokładne targetowanie kreacji.”75.

Firma przy wsparciu agencji reklamowej wyspecjalizowanej w działaniach w mediach

społecznościowych stworzyła długofalową strategię obecności na serwisie Facebook oraz

plan działania mającego na celu przyciągnięcie obecnych i potencjalnych klientów firmy na

fanpage Lenovo Polska oraz ich emocjonalne zaangażowanie. 15 kwietnia 2010 roku firma

uruchomiła swój fanpage.

Już na początku tworzenia profilu postanowiono, że fanpage ma się opierać na

partnerskim dialogu z fanami. Osobom lubiącym Lenovo Polska prezentowano jeden do

dwóch postów dziennie, prezentując publikacje napisane przystępnym językiem m.in. o

sposobach na jak najdłuższą pracę na baterii, czy informujące o zaangażowaniu Lenovo w

ekologię. Prezentowano im też krótkie filmy, nowości, a także ankiety.

Równocześnie fani mogli brać udział w konkursach i zabawach, które miały wciągnąć

ich w zabawę wydłużającą czas kontaktu z marką. Firma w umiejętny sposób łączyła zabawę

z budowaniem świadomości marki i pozyskiwaniem fanów. Przykładem może być aplikacja

„Komiks”, którą stworzono, by uświadomić użytkownikom, że laptopy Lenovo wywodzą się

od firmy IBM. W tym celu stworzono komiks „Przygody Pana Dinksa”, w którym tytułowy

bohater przeżywając różne przygody opowiada o historii i wybranych cechach notebooków

Lenovo. Komiks składał się z sześciu odcinków publikowanych raz na tydzień. Osoby, które

chciały obejrzeć odcinek przed premierą musiały zaprosić na fanpage Lenovo 5 osób.

Z danych jakie podawała firma wynik, że komiks przeczytało 2000 osób, z czego

połowa z polecenia swoich znajomych. Jeszcze większym sukcesem cieszył się trwający trzy

tygodnie konkurs „Quizy Lenovo”. Zasady konkursu wymagały codziennego powrotu fanów

do aplikacji, a także zapoznawania się z artykułami publikowanymi na fanpage'u i z ofertą

Lenovo, co pogłębiało znajomość oferty firmy i świadomość marki. Firma zdecydowała, że

75 Informacja prasowa Największy fanpage technologiczny na polskim Facebooku – w 77 dni do

sukcesu. Success story Lenovo Polska.

82

główną nagrodą w konkursie będzie netbook. Z danych firmy wynika, że w konkursie wzięło

udział 15 400 osób.

Lenovo, który jest sponsorem polskiej siatkówki, przyciągnęło na swój fanpage

również fanów siatkówki. Specjalnie dla kibiców stworzono aplikację do typowania wyników

oraz konkursy, w których wygrać można było piłki z autografami oraz bilety na mecze. W

efekcie, po 77 dniach działań marketingowo-wizerunkowych na Facebooku firma miała

14 448 fanów i była tym samym najpopularniejszym fanpage'm technologicznym wśród

polskich użytkowników Faceboka.

Rysunek 49. Dynamiczny wzrost fanów firmy Lenovo Polska na Facebooku w porównaniu do profili firm technologicznych takich jak Philips Polska, ASUS Polska i Toshiba Polska

Źródło: informacja prasowa „Największy fanpage technologiczny na polskim Facebooku – w 77 dni do sukcesu.

Success story Lenovo Polska.”

Firma podkreślała jednak, że udało jej się nie tylko pozyskać dużą liczbę fanów, ale

również nawiązać z fanami dialog, który można przedstawić np. liczbą interakcji i

komentarzy. Z danych prezentowanych przez Lenovo na dzień 16 sierpnia 2010 roku wynika,

że liczba fanów wynosiła wtedy 19 579, a miesięczna liczba aktywnych użytkowników

24 000.

Dziennie posty przeglądało 9389 fanów, którzy komentowali lub uznawali artykuł za

interesujący od 150 do 200 razy. Łączna liczba wyświetleń postów na fanpage'u i na profilu

fanów na dobę wynosiła w sierpniu 2010 roku ok. 208 000. Wtedy też firma zapewniała, że

zamierza kontynuować działania marketingowo-wizerunkowe na serwisie Facebook, a

jednym z pomysłów na aktywizację fanów było udostępnianie wybranym fanom sprzętu

83

komputerowego marki Lenovo do testów. Działania Lenovo można uznać za bardzo udane,

ponieważ po roku od utworzenia na serwisie fanpage’a firma ma prawie 58 tys. fanów (dane

na dzień 12.07.2011).

Rysunek 50. Profil na Facebooku prowadzony przez Lenovo Polska

Źródło: http://www.facebook.com/LenovoPolska [12.07.2011].

Obecnie na profilu Lenovo obecni i potencjalni klienci firmy radzą się przedstawicieli

firmy oraz innych fanów w sprawach związanych z zakupem i awariami sprzętu. Dzielą się

zarówno pozytywnymi, jak i negatywnymi doświadczeniami ze sprzętem komputerowym,

szczególnie marki Lenovo. Firma wykorzystuje też profil do przedstawiania się w roli

ekspertów prezentując materiały poradnikowe. Tam też publikowane są ciekawostki ze świata

nowoczesnych technologii. Jako oficjalny partner polskiej siatkówki firma nadal zamieszcza

na swoim profilu informacje dotyczące poczynań polskiej drużyny siatkarzy w rozgrywkach

co dodatkowo umacnia jej więź z klientami, którzy są fanami siatkówki.

Profil na serwisie Facebook to główne miejsce działalności marketingowo-

wizerunkowej w mediach społecznościowych polskiego oddziału firmy. Firma promuje też

jednak inne kanały w mediach społecznościowych prowadzone przez Lenovo w USA. Warto

przyjrzeć się im, by zobaczyć jak bardzo są rozległe, zaawansowane i ja różne serwisy

obejmują.

84

Rysunek 51. Strona „Lenovo social”, na której znajdują się odnośniki do wszystkich działań firmy w mediach społecznościowych

Źródło: http://www.lenovoblogs.com/live/ [1.08.2011].

Na prezentowanej powyżej stronie „Lenovo social” znajdują się odnośniki do

wszystkich działań amerykańskiego oddziału firmy w mediach społecznościowych – na

Twitterze, Facebooku, YouTube, Flicr oraz blogi korporacyjne. Na serwisie Twitter firma

prowadzi stały dialog z obecnymi i potencjalnymi klientami, którzy wykorzystują ten kanał to

szybkiej komunikacji z firmą w różnych celach – zapytań o kwestie techniczne, uzyskania

porady, chwalenia się zakupem nowego sprzętu itp. Wpisy Lenovo na Twitterze czyta 10 747

osób.

Rysunek 52. Profil firmy Lenovo na serwisie Twitter

Źródło: http://twitter.com/#!/lenovo [1.08.2011].

85

Amerykański oddział Lenovo prowadzi też aktywnie swój fanpage na serwisie

Facebook, na którym ma obecnie (stan na 1.08.2011) 41,453 fanów. Działa on na podobnej

zasadzie jak jego polski odpowiednik – znajdują się tam porady, konkursy, ciekawostki

technologiczne i bieżący dialog z obecnymi lub potencjalnymi klientami firmy.

Rysunek 53. Fanpage na serwisie Facebook prowadzony przez Lenovo

Źródło: http://www.facebook.com/lenovo?sk=wall [1.08.2011].

Lenovo ma też swój profil na serwisie Flickr, na którym udostępnia liczne zdjęcia

nowych modeli sprzętu, zdjęcia z konferencji i targów technologicznych, na których

występowali przedstawiciele firmy i na których prezentowano sprzęt Lenovo i zdjęcia z

wydarzeń, którym patronuje firma. Pozwala to klientom i sympatykom firmy, którzy nie

mogli wziąć udziału w danym przedsięwzięciu zobaczyć pełną galerię zdjęć. Fani marki mają

też możliwość komentowania zdjęć i ich pobierania.

Rysunek 54. Profil firmy Lenovo na serwisie Flickr

Źródło: http://www.flickr.com/photos/lenovophotolibrary [1.08.2011].

86

Z kolei na serwisie YouTube Lenovo prezentuje liczne materiały wideo związane z

firmą i ogólnie branżą IT. Na dzień 1 sierpnia 2011 roku firma ma na swoim kanale YouTube

369 filmów, które zostały wyświetlone 4471117 razy. Filmy zamieszczane przez firmę ogląda

stale 3222 widzów. Lenovo zamieszcza tam m.in. zarówno nowe jak i stare reklamy

produktów Lenovo, wideoblogi pracowników firmy, na których opowiadają oni o nowych

produktach, pracy nad nimi, o firmie i jej funkcjonowaniu, wideoporady np. co zrobić kiedy

zalejemy nasz komputer jakimś płynem.

Rysunek 55. Kanał firmy Lenovo na serwisie YouTube

Źródło: http://www.youtube.com/user/LenovoVision/videos [1.08.2011].

Na stronie „Lenovo social” firma promuje też kilka swoich korporacyjnych blogów.

Znajdują się tam pogrupowane tematycznie blogi prowadzone przez pracowników,

współpracowników i ekspertów firmy Lenovo.

Można tam np. znaleźć eksperckie teksty na tematy luźno związane z produktami

firmy, nowoczesnymi technologiami i firmą. Są też jednak wpisy poświęcone innowacjom w

edukacji, grafice komputerowej. Teksty utrzymane są w luźnej stylistyce, nierzadko z

żartobliwymi tytułami i grafikami. Znajdują się w nich liczne linki wewnętrze, zachęcające do

pogłębiania wiedzy na dany temat, filmiki i grafiki.

87

Rysunek 56. Blogi firmowe Lenovo podzielone na 10 kategorii tematycznych

Źródło: http://www.lenovoblogs.com/ [2.08. 2011r.].

Rysunek 57. Przykładowy wpis na blogu korporacyjnym firmy Lenovo

Źródło: http://www.lenovoblogs.com/education/ [2.08.2011].

88

Jak więc widać firma bardzo aktywnie działa w serwisach społecznościowych,

wykorzystując je do prezentowania materiałów związanych z firmą, jej produktami i branżą w

różnej postaci i aktywizowania obecnych i potencjalnych klientów oraz fanów marki.

Firmy przyznają, że prowadzą blogi głównie po to, by budować pozycję pracowników

firmy, jako ekspertów w branży (73,5% badanych), by wyróżniać się na tle konkurencji

(61,8%) oraz by budować relacje z klientami (60,3%). Tak więc podstawową funkcją

mikroblogów korporacyjnych powinno być nawiązywanie z klientami lub potencjalnymi

klientami i fanami marek dialogu, wymiana informacji i poglądów, pozyskiwanie informacji

od obserwujących mikrobloga.

Zaufaniem obdarzają również (46%) zalecenia ekspertów zamieszczane przez nich na

blogach czy w serwisach społecznościowych.”76. Takie wyniki badań, pokazujące

oczekiwania konsumentów, są więc dla firm i korporacji jasnym sygnałem, gdzie powinny

prowadzić swoje działania reklamowe i wizerunkowe oraz gdzie powinny być obecne.

„Angażując grupę konsumentów, którzy szukają w Internecie przed zakupem

informacji o towarach i usługach, w dialog z firmą. Pozyskujemy ambasadorów marki. A to

właśnie prosumenci, czyli aktywni konsumenci, są źródłem inspiracji i oceny dla większości

klientów” – napisał Łukasz Majewski, specjalista ds. PR i Social Media w firmie Comarch, w

artykule „Social media zmieniają biznes”77.


WORLDWIDE. 77 Ł. Majewski, Social media zmieniają biznes, „Nowoczesne zarządzanie” 2010, nr 1.

89

Zakończenie

Media społecznościowe (social media) są obecnie, obok mobilnej komunikacji,

najważniejszym trendem branży internetowej. Rosnąca potrzeba dzielenia się

informacjami z rodziną i przyjaciółmi w trybie natychmiastowym powodują, że ludzie coraz

częściej i dłużej korzystają z social media. Ułatwia im to popularyzacja telefonów

komórkowych typu smartphone, które umożliwiają korzystanie z serwisów

społecznościowych w każdym miejscu, w którym jest zasięg telefonii komórkowej. Dzięki

temu liczba użytkowników największych, światowych serwisów społecznościowych stale

rośnie, a własne serwisy uruchamiają kolejni giganci branży internetowej. Przykładem

jest zaprezentowany w drugim półroczu 2011 r. serwis społecznościowy firmy Google –

Google+1, jeden z najbardziej oczekiwanych debiutów roku na rynku internetowym, który

według specjalistów może być konkurencją dla Facebooka.

Mimo tak dużej popularności mediów społecznościowych, w literaturze wciąż brakuje

fachowych definicji i charakterystyki mediów społecznościowych oraz ich poszczególnych

gatunków. Dlatego też w pracy dokonano próby zdefiniowania i opisania

najważniejszych pojęć związanych z zagadnieniem mediów społecznościowych.

Cel pracy, czyli przedstawienie mediów społecznościowych jako nowego

narzędzia marketingu i kreowania wizerunku, został osiągnięty. Zaprezentowane wyniki

badań przeprowadzonych w Polsce i na świecie oraz przytoczone przykłady

potwierdzają, że media społecznościowe są w coraz większym stopniu wykorzystywane

jako nowe narzędzie marketingu i kreowania marki. Hipoteza, że znaczenie mediów

społecznościowych jako nowego narzędzia marketingu i kreowania wizerunku w

ostatnich latach stale rośnie i jest to medium uzupełniające dla innych kanałów promocji

została więc potwierdzona.

Prezentowane w pracy wyniki badań pokazują, że media społecznościowe, a w

szczególności serwisy społecznościowe, cieszą się w Polsce coraz większą popularnością.

Za użytkownikami podążają w tym samym kierunku również firmy, które chcą być

obecne ze swoimi przekazami, tam gdzie są ich klienci. Stworzyło to nowy nurt w

marketingu, a w szczególności w Public Relations. Obecność firm w social media jest więc

nieunikniona. Zaprezentowany w pracy przegląd działań prowadzonych w mediach

społecznościowych przez polskie firmy pokazuje, że są to działania bardzo zróżnicowane

zarówno w swojej skali jak i zakresie. Niektóre z nich, szczególnie małe, lokalne biznesy,

90

takie jak omawiane w rozdziale 4 Kogi BBQ, prowadzą działania marketingowe w mediach

społecznościowych własnymi siłami, w ograniczonym zakresie, często jedynie w jednym

medium. Natomiast duże firmy, które są częścią zagranicznych koncernów bardziej

zaawansowanych w działaniach w social media, takie jak Lenovo Polska, prowadzą działania

bardziej kompleksowe, wykorzystujące całe spektrum dostępnych narzędzi i serwisów.

Ponadto często korzystają przy tym z pomocy agencji specjalizujących się w marketingu

społecznościowym.

Zaprezentowano w pracy przegląd najpopularniejszych rodzajów mediów

społecznościowych wykorzystywanych przez firmy takich jak serwisy społecznościowe,

blogi, mikroblogi i wiki pokazał ich różne funkcjonalności, które determinują sposób ich

wykorzystania. Dla przykładu, serwis społecznościowy YouTube zawęża komunikację firm

z konsumentami do dzielenia się z nimi materiałami wideo, a serwisy mikroblogowe

ograniczają długość wpisów do kilkuset znaków. Ponadto nawet serwisy o bardzo zbliżonych

funkcjonalnościach mają często bardzo odmienne grupy użytkowników – z innego obszaru

terytorialnego, grupy wiekowej lub zawodowej. Przedstawione w pracy przykłady pokazują,

że firmy, w zależności od skali i zasięgu działania, charakterystyki biznesu, potrzeb i

umiejętności, wykorzystują wszystkie omawiane rodzaje social media lub tylko niektóre z

nich.

W pracy zostały pokazane wybrane przykłady najlepszych praktyk wykorzystania

serwisów społecznościowych, blogów, mikroblogów i wiki przez firmy. Jednak eksperci, w

czasie konferencji oraz w publikacjach, wciąż podkreślają, że firmy w Polsce nie potrafią

jeszcze prowadzić efektywnych działań w mediach społecznościowych. Zapominają one o

perspektywie użytkowników, traktują media społecznościowe jako media nadawcze,

koncentrując się na własnych komunikatach i nie potrafią ocenić zwrotu z inwestycji w te

działania. Obserwacje te wskazują, że temat wykorzystania mediów społecznościowych przez

firmy w celach marketingowych i wizerunkowych jest bardzo przyszłościowy i będzie

szerokim polem do badań w najbliższych latach. Już teraz, patrząc na zagraniczne media

społecznościowe, widoczne są jednak trendy w ich rozwoju związane z wykorzystywaniem

social media przez firmy. Warto wspomnieć w tym miejscu o jednej z nowości -

geolokalizacji, która umożliwia użytkownikom serwisów społecznościowych i

mikroblogowych, informowanie znajomych o swoim położeniu. Przykłady zza granicy

pokazują, że funkcjonalność ta może mieć bardzo ciekawe zastosowania w działaniach

promocyjnych i marketingowych firm. Drugim ciekawym trendem, który jest już

91

obserwowany w krajach zachodnich jest handel internetowy zintegrowany z mediami

społecznościowymi.

92

Bibliografia

Książki [1] Gogołek W., Komunikacja sieciowa. Uwarunkowania, kategorie, paradoksy, Oficyna

Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2010.

[2] Gogołek W., Technologie informacyjne mediów, Wydanie II zmienione, Wydawnictwo

Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2006.

[3] Halligan B., Shah D., Inbound marketing. Daj się poznać w Google, serwisach

społecznościowych i na blogu, Wydawnictwo HELION, Gliwice 2010.

[4] Kaznowski D., Nowy marketing, Wydawnictwo VFP Communications, Warszawa

2008.

[5] Mazurek G., Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu,

Wydawnictwo Wolters Kluwer Polska, Kraków 2008.

[6] Treadway Ch., Smith M., Godzina dziennie z Facebook marketingiem, Wydawnictwo

HELION, Gliwice 2010.

Artykuły [7] Majewski Ł., Social media zmieniają biznes, „Nowoczesne zarządzanie” 2010, nr 1.

Strony www [8] Bankier.pl, Czy polskie firmy są już gotowe na otwartą komunikację?,

http://www.bankier.pl/wiadomosc/Czy-polskie-firmy-sa-juz-gotowe-na-otwarta-

komunikacje-2294255.html [7.08.2011]

[9] Blip.pl, AdTaily, http://adtaily.blip.pl/ [15.08.2011].

[10] Blog Nielsenwire, Led by Facebook, Twitter, Global Time Spent on Social Media Sites

up 82% Year over Year, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/led-by-facebook-

twitter-global-time-spent-on-social-media-sites-up-82-year-over-year [3.09.2010].

[11] Blogi firmowe, Wyniki badania polskiej blogosfery firmowej 2009-2011,

http://blogifirmowe.wordpress.com/2011/07/26/wyniki-badania-polskiej-blogosfery-

firmowej-2009-2011/ [7.08.2011].

[12] Box’s soup, Top Reasons Why Consumers Unsubscribe Via E-Mail, Facebook &

Twitter, http://box.soup.io/tag/exacttarget [15.03.2011].

http://www.bankier.pl/wiadomosc/Czy-polskie-firmy-sa-juz-gotowe-na-otwarta-komunikacje-2294255.html

http://www.bankier.pl/wiadomosc/Czy-polskie-firmy-sa-juz-gotowe-na-otwarta-komunikacje-2294255.html

http://blogifirmowe.wordpress.com/2011/07/26/wyniki-badania-polskiej-blogosfery-firmowej-2009-2011/


93

[13] Box’s soup, Understanding How and Why Facebook Users Interact with Brands,

http://box.soup.io/tag/exacttarget [15.03.2011].

[14] Brzoskowski.pl, Top marki na Blipie. Prawie beznadziejnie,

http://www.brzoskowski.pl/2009/12/top-marki-na-blipie-prawie-beznadziejnie/

[14.07.2011].

[15] Daily on AdTaily.com, Rozliczanie kampanii Flat-Fee i CPC (zmiany w panelu

wydawcy), http://blog.adtaily.pl/rozliczanie-kampanii-flat-fee-i-cpc/ [15.08.2011].

[16] Digital Young, Raport Digital Young 2011, http://www.digital-

young.pl/aktualnoci/raport-digital-young-2011 [20.06.2011].

[17] EURO RSCG WORLDWIDE, Raport Konsument w mediach społecznościowych,

http://www.blog.mediafun.pl/index.php/2010/03/24/raport-konsument-w-mediach-

spolecznosciowych/ [15.05.2011]

[18] Europa – Portal Unii Europejskiej, E-Communications Household Survey Summary,

http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_335_sum_en.pdf [2.10.2010].

[19] Facebook, Empik.com, http://www.facebook.com/empikcom [10.09.2011]

[20] Facebook, InternetStandard, http://www.facebook.com/InternetStandard [19.06.2011].

[21] Facebook, Kogi BBQ, http://www.facebook.com/pages/Kogi-

BBQ/69270921928?sk=wall [10.07.2011].

[22] Facebook, LenovoPolska, http://www.facebook.com/LenovoPolska [12.07.2011].

[23] Facebook, my'o'my, http://www.facebook.com/pages/myomy/110105745707657

[30.05.2011]

[24] Facebook, Piwopedia, http://www.facebook.com/Piwopedia [6.09.2011]

[25] Facebook, Press, http://www.facebook.com/press/info.php?statistics [11.10.2011 r.]

[26] Facebook, Strona główna, http://pl-pl.facebook.com/ [19.10.2010].

[27] Facebook.com, Travelplanet.pl, http://www.facebook.com/travelplanet?ref=ts

[14.06.2011]

[28] Flickr, Kogi BBQ, http://www.flickr.com/photos/kogibbq/ [10.07.2011].

[29] Flickr, Lenovo, http://www.flickr.com/people/lenovophotolibrary/ [1.08.2011,

10.09.2011]

[30] FredCavazza.net, Social Media Landscape,

http://www.fredcavazza.net/2008/06/09/social-media-landscape/ [10.07.2010].

[31] Gemius, Aktualności 21.04.2011, http://gemius.com.pl/pl/aktualnosci/2011-04-21/02

[5.06.2011].

[32] Gemius.pl, Blog firmowy, http://blog.gemius.pl/ [19.10.2010].

http://www.brzoskowski.pl/2009/12/top-marki-na-blipie-prawie-beznadziejnie/

http://blog.adtaily.pl/rozliczanie-kampanii-flat-fee-i-cpc/

http://www.blog.mediafun.pl/index.php/2010/03/24/raport-konsument-w-mediach-spolecznosciowych/

http://www.blog.mediafun.pl/index.php/2010/03/24/raport-konsument-w-mediach-spolecznosciowych/

http://www.facebook.com/LenovoPolska

http://pl-pl.facebook.com/

http://gemius.com.pl/pl/aktualnosci/2011-04-21/02

http://blog.gemius.pl/

94

[33] GoldenLine, Konferencje Internet Standard,

http://www.goldenline.pl/forum/2212471/konferencja-adstandard2011-3-4-marca-2011-

warszawa [19.06.2011].

[34] GoldenLine, Mikroblog Carpenter Consulting,

http://www.goldenline.pl/mikroblog/carpenter-consulting [15.08.2011].

[35] Hatalska.com, Blogi i mikroblogi w Polsce – dane z raportu Wave5,

http://hatalska.com/2011/08/11/blogi-i-mikroblogi-w-polsce-dane-z-raportu-wave5/

[14.07.2011].

[36] Inbound Marketing, Darmowe Piwo przez Facebooka?, http://www.inbound-

marketing.pl/2011/03/darmowe-piwo-przez-facebooka/ [10.06.2011].

[37] Inbound Marketing, Linki z Facebooka a pozycjonowanie stron, http://www.inbound-

marketing.pl/2011/06/linki-z-facebooka-a-pozycjonowanie-stron/ [15.06.2011].

[38] Karwatka T., Jak wdrożyć wiki w firmie? Praktyczny poradnik autorów BusinessWiki,

http://www.slideshare.net/Divante/jak-wdroy-wiki-w-firmie-1969731 [...]

[39] Kogi Korean BBQ, Strona firmowa, http://kogibbq.com/ [10.07.2011].

[40] Lenovo, Lenovo Blogs, http://www.lenovoblogs.com/ [2.08. 2011r.].

[41] mBank.pl, Blog, http://www.mbank.pl/blog/ [14.08.2011].

[42] Netia.pl, Blog firmowy, http://blog.netia.pl/ [14.08.2011].

[43] Newsweek.pl, Wszyscy piszą mikroblogi, http://www.newsweek.pl/artykuly/wszyscy-

pisza-mikroblogi,38102,1 [17.10.2010].

[44] Nielsenwire, Led by Facebook, Twitter, Global Time Spent on Social Media Sites up

82% Year over Year, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/led-by-facebook-

twitter-global-time-spent-on-social-media-sites-up-82-year-over-year [3.09.2010 r.].

[45] Nk.pl, Garnier, http://nk.pl/#garnier [19.06.2011]

[46] Piwopedia.pl, Strona główna, http://www.piwopedia.pl/ [1.09.2011, 6.09.2011].

[47] SoInteractive, Raport Chek-in – Potencjał Serwisów geolokalizacyjnych w Polsce,

http://www.sointeractive.pl/raport [19.06.2011].

[48] Szopek Magazine, Facebook Places i Deals pomoże zamienić lojalnego fana w

lojalnego klienta?, http://szopekmagazine.com/2011/03/29/facebook-places-i-deals-

pomoze-zamienic-lojalnego-fana-w-lojalnego-klienta/ [10.05.2011].

[49] Twitter, Kogi Korean BBQ, http://twitter.com/#!/kogibbq [19.06.2011, 10.07.2011,

15.08.2011].

[50] Twitter, Lenovo, http://twitter.com/#!/lenovo [1.08.2011].

[51] Twitter, Wall Street Journal, http://twitter.com/WSJ_Econ [19.10.2010].

http://www.goldenline.pl/forum/2212471/konferencja-adstandard2011-3-4-marca-2011-warszawa

http://www.goldenline.pl/forum/2212471/konferencja-adstandard2011-3-4-marca-2011-warszawa

http://hatalska.com/2011/08/11/blogi-i-mikroblogi-w-polsce-dane-z-raportu-wave5/

http://www.inbound-marketing.pl/2011/03/darmowe-piwo-przez-facebooka/

http://www.inbound-marketing.pl/2011/03/darmowe-piwo-przez-facebooka/

http://www.inbound-marketing.pl/2011/06/linki-z-facebooka-a-pozycjonowanie-stron/

http://www.inbound-marketing.pl/2011/06/linki-z-facebooka-a-pozycjonowanie-stron/

http://www.slideshare.net/Divante/jak-wdroy-wiki-w-firmie-1969731

http://kogibbq.com/

http://www.mbank.pl/blog/

http://blog.netia.pl/

http://www.newsweek.pl/artykuly/wszyscy-pisza-mikroblogi,38102,1

http://www.newsweek.pl/artykuly/wszyscy-pisza-mikroblogi,38102,1

http://nk.pl/

http://www.piwopedia.pl/

http://www.sointeractive.pl/raport

http://szopekmagazine.com/2011/03/29/facebook-places-i-deals-pomoze-zamienic-lojalnego-fana-w-lojalnego-klienta/

http://szopekmagazine.com/2011/03/29/facebook-places-i-deals-pomoze-zamienic-lojalnego-fana-w-lojalnego-klienta/

http://twitter.com/

95

[52] Universal McCann, Raport Power to the People – Wave 4,

http://universalmccann.bitecp.com/wave4/Wave4.pdf [12.10.2010].

[53] Wikipedia, Kogi Korean BBQ, http://en.wikipedia.org/wiki/Kogi_Korean_BBQ

[10.07.2011].

[54] Wikipedia, Mashup (web application hybrid),

http://en.wikipedia.org/wiki/Mashup_(web_application_hybrid) za

http://www.kursusability.pl/slownik-interactive/media-spolecznosciowe-ang-social-

media [09.09.2010].

[55] Wikipedia, Serwis społecznościowy,

http://pl.wikipedia.org/wiki/Serwis_spo%C5%82eczno%C5%9Bciowy [14.10.2010].

[56] Wikipedia, Uran, http://pl.wikipedia.org/wiki/Uran [19.10.2010].

[57] Wikipedia. Wiki, http://pl.wikipedia.org/wiki/Wiki [17.10.2010]

[58] Wirtualnemedia.pl, eMarketer: globalna przyszłość marketingu w serwisach

społecznościowych, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/emarketer-globalna-

przyszlosc-marketingu-w-serwisach-spolecznosciowych [15.08.2011].

[59] Wordpress.com, Najlepsze polskie blogi firmowe 2010 roku,

http://blogifirmowe.wordpress.com/2010/12/16/najlepsze-polskie-blogi-firmowe-2010-

roku/ [15.08.2011].

[60] Wordpress.com, Wyniki badania polskiej blogosfery firmowej 2009-2011,

http://blogifirmowe.wordpress.com/2011/07/26/wyniki-badania-polskiej-blogosfery-

firmowej-2009-2011/ [7.08.2011].

[61] Worldcomgroup.com, Corporate Social Media Spend to Increase among B2B

Companies Globally, http://www.worldcomgroup.com/about-worldcom/news-and-

press/?nID=128 [27.06.2011].

[62] Youtube, ComarchTV, http://www.youtube.com/user/ComarchTV/home [19.06.2011,

10.09.2011]

[63] Youtube, LenovoVision, http://www.youtube.com/user/LenovoVision/videos

[1.08.2011].

Inne [64] Lenovo Polska, Największy fanpage technologiczny na polskim Facebooku – w 77 dni

do sukcesu. Success story Lenovo Polska, Informacja prasowa z sierpnia 2010.

http://en.wikipedia.org/wiki/Kogi_Korean_BBQ

http://pl.wikipedia.org/wiki/Serwis_spo%C5%82eczno%C5%9Bciowy

http://pl.wikipedia.org/wiki/Uran

http://pl.wikipedia.org/wiki/Wiki

http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/emarketer-globalna-przyszlosc-marketingu-w-serwisach-spolecznosciowych

http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/emarketer-globalna-przyszlosc-marketingu-w-serwisach-spolecznosciowych

http://blogifirmowe.wordpress.com/2010/12/16/najlepsze-polskie-blogi-firmowe-2010-roku/

http://blogifirmowe.wordpress.com/2010/12/16/najlepsze-polskie-blogi-firmowe-2010-roku/



96

[65] Praktycy.com, Dlaczego ufamy serwisom i mediom społecznościowym?, Informacja

prasowa z 26 sierpnia 2010.

[66] Millward Brown SMG/KRC, Prezentacja multimedialna projektu badawczego firmy,

PR FORUM 2010, listopad 2010.

97

Spis tabel Tabela 1. Różnice pomiędzy tradycyjnymi serwisami a wiki ..................................... 19

Tabela 2. Różnice pomiędzy blogami a wiki ............................................................. 20

Tabela 3. 20 największych serwisów internetowych na świecie wg Google ............... 22

Tabela 4. Wykorzystanie mediów społecznościowych w Unii Europejskiej ............... 25

Tabela 5. Ranking serwisów wg zasięgu miesięcznego (sierpień 2010 r.) .................. 26

Tabela 6. Ranking serwisów wg zasięgu miesięcznego (lipiec 2010 r.) ...................... 27

Tabela 7. Ranking serwisów społecznościowych (czerwiec 2009 r.) .......................... 28

Tabela 8. Najpopularniejsze serwisy społecznościowe w Polsce (marzec 2011 r.) ..... 32

98

Spis ilustracji Rysunek 1. Macierz ewolucji funkcjonalnej Internetu ............................................... 11

Rysunek 2. Krajobraz mediów społecznościowych .................................................... 12

Rysunek 3. Facebook - przykładowy serwis społecznościowy ................................... 15

Rysunek 4. Blog Gemiusa - przykładowy blog firmowy ............................................ 17

Rysunek 5. Twitter - przykładowy serwis mikroblogowy .......................................... 18

Rysunek 6. Wikipedia – przykładowy serwis oparty na mechanizmie wiki ................ 21

Rysunek 7. Wykorzystanie mediów społecznościowych w Unii Europejskiej ............ 24

Rysunek 8. Globalna konsumpcja czasu spędzonego w mediach społecznościowych

(2007-2009) .............................................................................................................. 29

Rysunek 9. Kanał na serwisie YouTube firmy informatycznej Comarch.................... 34

Rysunek 10. Profil firmy Lenovo na serwisie Flickr .................................................. 35

Rysunek 11. Strona fanowska firmy Empik na Facebooku ........................................ 36

Rysunek 12. Przykład statystyk dotyczących strony fanowskiej na serwisie Facebook

................................................................................................................................. 38

Rysunek 13. Kto zajmuje się prowadzeniem blogów firmowych ............................... 43

Rysunek 14. Jakie narzędzia i elementy funkcjonalne są wykorzystywane na blogu? 43

Rysunek 15. Z jakiej platformy blogowej korzysta firma ........................................... 44

Rysunek 16. Blog mBanku – najlepszy blog profesjonalny w konkursie „Najlepsze

polskie blogi firmowe 2010 roku” ............................................................................. 45

Rysunek 17. Blog Netii – najlepszy blog dojrzały w konkursie „Najlepsze polskie

blogi firmowe 2010 roku” ......................................................................................... 45

Rysunek 18. Mikroblog firmy Carpenter Consulting na serwisie GoldenLine ............ 46

Rysunek 19. Mikroblog firmy Kogi BBQ na serwisie Twitter ................................... 47

Rysunek 20. Strona główna Piwopedii ...................................................................... 51

Rysunek 21. Promowany na Piwopedii profil serwisu na Facebooku ......................... 52

Rysunek 22. Blog firmy AdTaily............................................................................... 54

Rysunek 23. Mikroblog firmy AdTaily...................................................................... 54

Rysunek 24. Prezentowane na Facebooku zdjęcia z organizowanej przez

InternetStandard konferencji ..................................................................................... 57

Rysunek 25. Przykład wykorzystania firmowego kanału na serwisie YouTube ......... 58

Rysunek 26. Wykorzystanie możliwość tworzenia wydarzeń na serwisie

społecznościowym GoldenLine przez serwis InternetStandard .................................. 58

99

Rysunek 27. Przykładowa gra na Facebooku prowadzona na fanpage’u przez biuro

podróży travelplanet.pl .............................................................................................. 59

Rysunek 28. Aplikacja na portalu nk.pl przygotowana przez firmę Garnier ............... 60

Rysunek 29. Przykład robienia ankiet przez serwis InternetStandard na Facebooku ... 61

Rysunek 30. Przykład robienia ankiet przez sklep Glamstore na serwisie Facebook .. 62

Rysunek 31. Przykład wykorzystania funkcji geolokalizacji Facebook Places do

promocji przez firmę odzieżową Gap ........................................................................ 63

Rysunek 32. Kogi Korean BBQ – działająca w USA firma rozwożąca ciężarówką

jedzenie informuje za pomocą serwisu mikroblogowego swoich klientów, o której

godzinie będzie na jakiej ulicy .................................................................................. 64

Rysunek 33. Profil na Facebooku wykorzystywany przez klientów restauracji

my’o’my do rezerwowania stolików i zapytań o menu .............................................. 65

Rysunek 34. Profil na Facebooku wykorzystywany przez restaurację my’o’my do

prezentowania menu.................................................................................................. 65

Rysunek 35. Zainteresowanie badanych Polaków obecnością marek i firm w mediach

społecznościowych.................................................................................................... 67

Rysunek 36. Fanami ilu marek lub firm na serwisie społecznościowym Facebook są

badani, młodzi Polacy ............................................................................................... 68

Rysunek 37. Pobudki jakimi kierują się młodzi ludzie obserwując marki i firmy na

serwisie społecznościowym Facebook ....................................................................... 69

Rysunek 38. Portale społecznościowe wykorzystywane przez polskie firmy z sektora

MSP do działań marketingowo-wizerunkowych ........................................................ 71

Rysunek 39. Miejsce wydatków na działania w mediach społecznościowych w

budżetach polskich firm i agencji Public Relations .................................................... 72

Rysunek 40. Wydatki na reklamę w mediach społecznościowych na świecie wg

eMarketer .................................................................................................................. 73

Rysunek 41. Profil firmy Kogi BBQ na serwisie mikroblogowym Twitter, na którym

widać wpisy informujące, gdzie w danym dniu i o której godzinie pojawią się

ciężarówki z jedzeniem ............................................................................................. 75

Rysunek 42. Profil firmy Kogi BBQ na serwisie Facebook ....................................... 75

Rysunek 43. Zdjęcia zamieszczone na profilu firmy Kogi BBQ na Facebooku .......... 76

Rysunek 44. Profil firmy Kogi BBQ na serwisie Flickr ............................................. 77

Rysunek 45. Mechanizm społecznościowy wbudowany w stronę internetową firmy

Kogi BBQ ................................................................................................................. 78

100

Rysunek 46. Mechanizm społecznościowy wbudowany w stronę internetową firmy

Kogi BBQ ................................................................................................................. 78

Rysunek 47. Blog firmowy zamieszony na stronie internetowej firmy Kogi BBQ ..... 79

Rysunek 48. Strona Kogi BBQ na Wikipedii w wersji anglojęzycznej ....................... 80

Rysunek 49. Dynamiczny wzrost fanów firmy Lenovo Polska na Facebooku w

porównaniu do profili firm technologicznych takich jak Philips Polska, ASUS Polska i

Toshiba Polska .......................................................................................................... 82

Rysunek 50. Profil na Facebooku prowadzony przez Lenovo Polska ......................... 83

Rysunek 51. Strona „Lenovo social”, na której znajdują się odnośniki do wszystkich

działań firmy w mediach społecznościowych ............................................................ 84

Rysunek 52. Profil firmy Lenovo na serwisie Twitter ................................................ 84

Rysunek 53. Fanpage na serwisie Facebook prowadzony przez Lenovo .................... 85

Rysunek 54. Profil firmy Lenovo na serwisie Flickr .................................................. 85

Rysunek 55. Kanał firmy Lenovo na serwisie YouTube ............................................ 86

Rysunek 56. Blogi firmowe Lenovo podzielone na 10 kategorii tematycznych .......... 87

Rysunek 57. Przykładowy wpis na blogu korporacyjnym firmy Lenovo .................... 87

101

Indeks mediów społecznościowych Badoo.com: 32

Blip.pl: 49, 50, 53, 54, 72

Blogger.com: 11, 43, 44

Blogspot.com: 43, 44, 45

Blox.pl: 44

Camzap.com: 32

Classmates.com: 21

Demotywatory.pl: 72,

Facebook.com: 6, 9, 10, 14, 15, 17, 21, 22,

23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 31, 32, 33, 35,

36, 37, 38, 52, 53, 57, 59, 60, 61, 62, 63,

64, 65, 66, 67, 68, 69, 70, 71, 72, 75, 76,

77, 78, 82, 83, 84, 85, 86, 90

Flaker.pl: 49, 72

Flickr.com: 9, 10, 31, 35, 78, 79, 86

Foursquare.com: 61

Gadu-Gadu.pl: 26, 27, 28, 32

GoldenLine.pl: 28, 31, 32, 33, 46, 49, 53,

58, 72

Grono.net: 28, 31, 32, 72

LinkedIn.com: 31, 33, 72

MySpace.com: 10, 11, 25, 28, 72

Nk.pl: 9, 26, 27, 28, 31, 32, 49, 59, 60, 71,

72

Odpowiedz.pl: 32

Peb.pl: 28, 32

Pinger.pl: 49

Precyl.pl: 28, 32

Profeo.pl: 72

Pun.pl: 32

SixDegrees.com: 21

Slideshare.net: 53

Spolecznosci.pl: 27, 32

Twitter.com: 14, 18, 22, 23, 28, 29, 47, 49,

64, 70, 72, 75, 76, 77, 78, 79, 85

Wikipedia.org: 20, 21, 22, 23, 26, 27, 81

Wordpress.com: 22, 23, 28, 32, 42, 43, 44,

49, 51

Wykop.pl: 32

YouTube.com: 9, 10, 22, 23, 24, 26, 27,

31, 34, 35, 52, 58, 70, 71, 72, 85, 87, 90

Monika Tomkiwewicz, Wykorzystanie mediów społecznościowych ...

Documents

Transcript of Monika Tomkiwewicz, Wykorzystanie mediów społecznościowych ...