Le ROI du Social Media

LE ROI DU SOCIAL MEDIA

Entreprise :

Mission : Assistant Social Media Lead

Maître d’Apprentissage : Sébastien PETIT

Professeur Tuteur : Thierry SAINT LUC

Mémoire « Master en Management »

PGE3 2012 / 2013

Réalisé par Thibaut Hamon

Déposé le : 27/06/2013

Exp

érien

ce

Pro

fessio

nne

lle –

PG

E3

Altern

ance

Mémoire – Le ROI du Social Media

1

Remerciements

Je souhaite adresser mes remerciements les plus sincères aux personnes qui m'ont apporté leur

aide et qui ont contribué à l'élaboration de ce mémoire.

Je tiens à remercier Sébastien Petit, qui, en tant que maître d’apprentissage, s'est toujours

montré à l'écoute et disponible tout au long de la réalisation de ce mémoire.

Mes remerciements s’adressent également à mon professeur tuteur Thierry Saint-Luc pour

m’avoir guidé dans mon travail et aidé à trouver des solutions pour avancer.

J'exprime ma gratitude à tous les experts Social Media : Thomas Felpeto de Twitter, Olivier

Godest de Brainsonic, Thomas Reddon de Facebook et Olivier Sinson de LinkedIn,

rencontrés lors des recherches effectuées et qui ont accepté de répondre à mes questions.

Enfin, j'adresse mes plus sincères remerciements à tous mes proches et amis, qui m'ont

soutenu et encouragé au cours de la réalisation de ce mémoire.


2

Table des matières Introduction ................................................................................................................................ 4

Partie 1 : Cadre de l’étude, contexte et problématique .............................................................. 6

Panorama des réseaux sociaux : un écosystème en perpétuelle évolution ............................. 6

Un quatuor de tête bien ancré ............................................................................................. 7

Définition des termes .............................................................................................................. 9

Le ROI ................................................................................................................................ 9

Le Social Media ................................................................................................................ 10

Marques et réseaux sociaux : une copie à revoir .................................................................. 11

Partie 2 : Le ROI du Social Media aujourd’hui : Constat, prise de conscience et critiques .... 17

Pour les annonceurs : une réflexion de plus en plus aboutie ................................................ 17

Pour les plateformes : un modèle économique en mutation ................................................. 21

Communauté d’experts : points de vue divergents sur le rôle du Social Media .................. 24

Calculer le ROI des médias sociaux est une absurdité...................................................... 24

Le calcul du ROI passe par d’autres indicateurs ............................................................... 25

Calculer un ROI Social Media devient une réalité ........................................................... 27

Partie 3 : Le ROI du Social Media, un concept en pleine mutation ......................................... 29

Légitimer le Social Media par le ROI .................................................................................. 29

Désacraliser le calcul du ROI ............................................................................................... 30

Le ROI c’est avant tout le RONI .......................................................................................... 31

Tout n’est pas qu’une question de ROI ................................................................................ 32

Un juste milieu à trouver ...................................................................................................... 32

Recommandations dans le calcul du ROI pour une entreprise comme Microsoft ................... 34

Recueillir des données financières ....................................................................................... 34

Contourner ce calcul par des approches connues ................................................................. 36

Quelles tendances dans la mesure du ROI Social Media demain ? ...................................... 38

Les technologies mobile feront le lien entre le monde online et celui offline .................. 38


3

Les nouvelles technologies connecteront les clients à plusieurs écrans. .......................... 39

Les données clients aideront dans la prédiction d’achats des consommateurs. ................ 39

Le Social Media fera partie intégrante de l’entreprise qui abandonnera une organisation

en silo. ............................................................................................................................... 39

Bibliographie : .......................................................................................................................... 41


4

Introduction

Qualifiés de phénomène durant ces cinq dernières années, force est de constater que les

réseaux sociaux s’imposent de plus en plus dans le quotidien des gens et entre même

aujourd’hui dans l’inconscient collectif. Les plus sceptiques ne peuvent que l’admettre

aujourd’hui : on ne parle plus d’un simple phénomène. Les réseaux sociaux font partie

intégrante de ce que l’on appelle les médias sociaux. Oui, ceux-ci sont donc placés à côté des

médias traditionnels que sont la presse écrite, la radio ou encore la télévision. C’est donc

naturellement que les entreprises se sont posé la question de se servir de ce nouveau média

pour communiquer. De plus, les marques peuvent enfin toucher du doigt un rêve jusqu’ici

inaccessible : cibler au maximum les consommateurs selon leur profil, leurs centres d’intérêt

et donc adapter au cas par cas le message proposé. En quelque sorte un marketing direct

touchant une masse d’utilisateurs. Car c’est aussi tout l’intérêt des réseaux sociaux. Ces

derniers ne cessent de croître et ont atteint pour le plus populaire d’entre eux, Facebook, 1

milliard d’utilisateurs.1 Les marques se sont alors ruées sur la poule aux œufs d’or sans

forcément se soucier des spécificités et des codes liés à ce nouveau média. Avant de se lancer,

elles n’ont même pas cherché à connaître quel serait leur retour sur investissement. Ce n’est

que depuis un peu moins de 3 ans qu’outre Atlantique les premiers experts se sont posé la

question du réel intérêt pour une marque d’investir les réseaux sociaux. Faut-il y rechercher

un retour sur investissement financier ? N’ont-ils qu’un intérêt en termes d’image et de

notoriété de marque ? C’est bien là tout le problème et les raisons qui m’ont poussé à le

choisir sont multiples. D’une part par sa forte controverse, sa complexité à trouver une

réponse unique et acceptée par l’ensemble des experts, les avis étant très divergents. D’autre

part car il devient urgent pour les entreprises de justifier ces investissements toujours plus

importants sous peine de les voir disparaître à terme. Une réelle prise de conscience s’est

effectuée et cette question du ROI représente aujourd’hui un de leurs objectifs stratégiques

prioritaires. Ce sujet est donc pertinent pour l’ensemble des entreprises quelques soient leur

secteur d’activité et leur cible marketing. Cela veut donc dire qu’il l’est également pour

l’entreprise dans laquelle je travaille actuellement, Microsoft. Si nous avons beaucoup avancé

dans ce domaine cette année au sein de la filiale France, beaucoup de questions restent en

suspens. C’est pourquoi la problématique de mon mémoire sera centrée sur cette entreprise :

1 latribune.fr, 04/10/12, Facebook : 1 milliard d'utilisateurs, soit 16 fois la France,

http://www.latribune.fr/technos-medias/20121004trib000722917/facebook-1-milliard-d-utilisateurs-soit-16-fois-

la-france.html

http://www.latribune.fr/technos-medias/20121004trib000722917/facebook-1-milliard-d-utilisateurs-soit-16-fois-la-france.html

http://www.latribune.fr/technos-medias/20121004trib000722917/facebook-1-milliard-d-utilisateurs-soit-16-fois-la-france.html


5

En 2013, est-il envisageable et comment de définir un ROI lié à l’activité du Social

Media dans une entreprise de l’envergure de Microsoft ?

Pour y répondre, mon mémoire s’articulera en 3 grandes parties. La première s’intéressera à

l’écosystème que représentent les réseaux sociaux aujourd’hui et comment les marques se les

sont appropriés dans un premier temps. Elle sera aussi l’occasion de définir les termes

essentiels à ma problématique. La deuxième partie rentrera dans le vif du sujet en synthétisant

ce qu’il est possible de faire en terme de ROI sur les réseaux sociaux en 2013 grâce à la prise

de conscience des différents acteurs ainsi que par ce qui est dit par la communauté d’experts

sur ce sujet. Dans la troisième partie, en me servant du travail effectué auparavant je

développerai ma propre prise de position sur la question, donnerai des solutions et introduirai

une série de recommandations. La conclusion de ce travail sera justement l’occasion de

développer ce point et de se projeter dans un futur proche.


6

Partie 1 : Cadre de l’étude, contexte et problématique

Panorama des réseaux sociaux : un écosystème en perpétuelle évolution Depuis leur avènement, les médias sociaux sont en constante évolution. Chaque année, de

nouveaux acteurs apparaissent tandis que d’autres disparaissent. La fréquentation des réseaux

sociaux dominants comme Facebook ou Twitter explose chaque année et l’on peut se

demander où s’arrêtera cette folle progression. Si la description qui en sera faite aujourd’hui

ne sera pas exhaustive, elle en présentera les grandes lignes ainsi que les grandes tendances à

venir.

En 2013, les experts du Social Media s’accordent à dire que les médias sociaux sont découpés

en 4 grandes catégories. On retrouve tout d’abord les réseaux sociaux dit de publication. Ce

segment regroupe donc les blogs, un outil de publication permettant à quiconque (particulier,

groupe d’individus, entreprise…) d’échanger, commenter et partager du contenu, selon sa

propre ligne éditoriale. Cette simplicité et liberté d’usage impliquent pour l’auteur d’assumer

la responsabilité des propos publiés sur son blog, même s’il est possible de rester anonyme.

On y retrouve Overblog, Wordpress et Wikipédia pour les plus gros acteurs. Vient ensuite le

segment qui a énormément progressé ces derniers mois : celui du partage. On y retrouve les

réseaux sociaux du type Pinterest, Instagram ou encore Vine qui bénéficient d’un incroyable

engouement de la part des utilisateurs. Les communautés de partage de contenu ne s’arrêtent

pas aux photos. L’écosystème de ce type de réseau s’étoffe de mois en mois et propose

aujourd’hui une offre très complète. On peut partager des documents avec Slideshare et des

vidéos avec YouTube, Dailymotion et Vimeo. La forte progression du taux d’équipement des

ménages en smartphone a fait apparaître un certain nombre de services qui rentrent dans la

troisième catégorie de médias sociaux : la discussion. Des acteurs comme SnapChat et

WhatsApp ont vu leur utilisation exploser en 2013. Enfin, le quatrième pilier du panorama des

réseaux sociaux est celui du réseautage. LinkedIn et Viadeo ne cessent de progresser de par le

monde et se sont véritablement imposés en tant que leader sur le marché des réseaux sociaux

professionnels.

D’autres tendances sont à mettre en avant. Les plateformes asiatiques connaissent une

progression fulgurante et plus seulement sur leur marché domestique. En grande partie par le

biais des applications mobiles, les plateformes chinoises tentent de s’imposer sur les marchés

occidentaux, parfois en copiant des concurrents leaders sur le marché. (Ex : Weibo s’inspire

fortement des nouveautés de Twitter) On remarque également la disparition de plateformes

importantes comme Netlog ou Posterous soit pour cause de rachat, soit par faute de remise en


7

question. Même s’ils sont encore très importants aujourd’hui, on décèle un léger

essoufflement des jeux sociaux dont Zynga, leader historique, peine à se remettre en

question2. Les usages sociaux liés aux services de géolocalisation ont également de plus en

plus de mal à séduire, les utilisateurs semblent lassés. Enfin, la vente directe sur le réseau

social semble aussi montrer des signes de faiblesse, le social commerce n’étant pas

véritablement dans une bonne dynamique en 2013. Enfin, avant de se concentrer sur les 4

acteurs majeurs du marché, il est important de rappeler l’existence de certains réseaux sociaux

auxquels nous ne penserions pas forcément en tant que tel. Les forums, par exemple, qui sont

des espaces d’échanges dédiés. Les discussions y sont archivées et il existe autant de forums

que de sujets, thématiques et passions. Les principaux forums français sont doctissimo.fr,

aufeminin.com, commentcamarche.net etc. Les forums sont encore en 2013 très appréciés des

internautes. On retrouve également les agrégateurs d’actualité comme Digg permettant aux

internautes de partager des actualités qu’ils ont trouvées en ligne, de les commenter ou de

voter pour les contenus qu’ils préfèrent. Enfin, ils ont été parmi les premiers à apparaître (et

l’on disait à ce moment-là qu’ils seraient adoptés en masse) mais force est de constater que

s’ils existent toujours aujourd’hui, les mondes virtuels comme Second Life ou Habbo, des

environnements personnalisés en 3D, qui permettent aux utilisateurs de jouer et se retrouver

virtuellement via leurs avatars n’ont pas envahi le quotidien des gens.

Un quatuor de tête bien ancré

Depuis maintenant près de deux ans, trois plateformes se dégagent nettement, que ce soit en

nombre d’utilisateurs ou en termes d’activité. Il s’agit de Facebook, de Twitter et de LinkedIn.

La première, qui a véritablement lancé cette ère des réseaux sociaux peut se vanter de son

milliard d’utilisateurs. Cependant, être leader peut aussi devenir une position inconfortable car

étant en première ligne des critiques faites aux réseaux sociaux, notamment en ce qui

concerne la protection des données privées. Constatant une concurrence toujours plus forte

s’organiser, Facebook a fait de l’innovation une de ses marques de fabrique pour faire évoluer

constamment sa plateforme. Celle-ci se traduit par des améliorations d’interfaces, de moteur

de recherche et d’applications mobiles à destination des utilisateurs. Facebook pense

également aux annonceurs, et c’est ici ce qui nous intéresse, en faisant évoluer son modèle

publicitaire et en proposant des outils pour améliorer le ROI des marques. C’est d’une

manière générale la tendance qui domine pour les réseaux sociaux dit « matures ».

2 Frédéric Cavazza, 10/04/2013, Facebook et Zynga s’éloignent à mesure que les jeux sociaux gagnent en

maturité, http://www.marketingvirtuel.fr/2013/04/10/facebook-et-zynga-seloignent-a-mesure-que-les-jeux-

sociaux-gagnent-en-maturite/

http://www.marketingvirtuel.fr/2013/04/10/facebook-et-zynga-seloignent-a-mesure-que-les-jeux-sociaux-gagnent-en-maturite/

http://www.marketingvirtuel.fr/2013/04/10/facebook-et-zynga-seloignent-a-mesure-que-les-jeux-sociaux-gagnent-en-maturite/


8

La seconde, Twitter, a connu une progression fulgurante en France depuis un an et se

démarque de Facebook dans son usage. Celle-ci s’explique dans le fait que la plateforme

profite directement de l’intérêt grandissant des médias traditionnels. En effet, ces derniers

l’intègrent de plus en plus dans l’expérience proposée aux consommateurs, notamment dans

les émissions de télévision. Twitter en profite donc pour enrichir son offre (rachat de Vine,

Twitter Music) pour consolider son leadership. A l’instar de Facebook, elle base une partie de

son modèle économique sur la publicité et la possibilité pour les marques de promouvoir leur

compte. L’offre proposée est donc en constante évolution.

La dernière plateforme à s’être imposée massivement auprès des utilisateurs est LinkedIn, le

réseau social professionnel par excellence. En effet, après avoir éclipsé Viadeo (170 millions

de membres pour LinkedIn vs 50 pour Viadeo), rien ne semble l’arrêter. LinkedIn présente un

avantage certain comparé à Facebook et Twitter. Son modèle économique est basé en grande

partie sur l’abonnement proposé à l’utilisateur et sur le ciblage de profil à destination des

entreprises souhaitant recruter. Un modèle économique clair et vertueux, qui permet donc à

LinkedIn de ne pas dépendre seulement de la publicité. Un atout certain quand on voit la

difficulté qu’ont encore aujourd’hui Facebook et Twitter à rassurer complètement sur le

modèle publicitaire.

Le dernier réseau que j’ai choisi d’intégrer comme réseau social majeur est Google +. Ce

dernier est soumis à de nombreuses critiques quant à sa réelle utilisation et il a beaucoup été

décrit comme un réseau fantôme. Cependant, force est de constater que les usages évoluent

car il est passé au début de l’année 2013 deuxième réseau social en terme d’utilisateurs actifs.

Google+ est donc à l’affut d’un relâchement de son concurrent principal Facebook et fait tout

pour proposer une meilleure expérience et des services enrichis pour l’utilisateur. De ce fait,

Google ne propose pour le moment pas de publicité sur sa plateforme afin de proposer une

navigation des plus fluides aux utilisateurs.

Si j’ai pris le temps de décrire plus longuement ces 4 réseaux, c’est parce qu’ils représentent

aujourd’hui les plus aboutis en nombre d’utilisateurs et d’usages. Mais ce sont aussi les

plateformes les plus en avance dans la compréhension des attentes des marques en termes de

ROI, à l’exception de Google+. Elles tentent de leur proposer des outils toujours plus

performants répondant à cette problématique. Tout au long de ce mémoire, j’appuierai

principalement ma réflexion via ces plateformes, les plus récentes pouvant tout de même

venir compléter un propos.


9

Avant de rentrer plus dans le vif du sujet, il me semble important de définir les deux

principaux termes de ma problématique afin de délimiter ma réflexion.

Définition des termes Il convient ici de définir les termes importants de ma problématique afin de définir le cadre de

mon mémoire. Il ressort naturellement deux mots : ROI et Social Media.

Le ROI

Le ROI est un acronyme anglais qui signifie Return On Investment ou retour sur

investissement. La notion de ROI est au cœur de la mesure de la rentabilité des actions

marketing au sein d’une entreprise. Le but est de mettre en relation de manière précise les

coûts de campagne et l’activité commerciale générée. Cette notion de ROI s’exprime

généralement à l’aide du chiffre d’affaires généré (Ex : pour 10€ investi je génère 50€ de

chiffre d’affaires) et on présente sa formule de calcul de la manière suivante : le retour sur

investissement équivaut aux gains moins les coûts engendrés, le tout divisé par les coûts

engendrés. On peut aussi partir du principe de l’investissement pour le définir. Quand une

entreprise souhaite augmenter ses capacités de production, elle va devoir investir. Cet

investissement ne sera pas perçu comme une charge, détruite par le processus de production.

Cependant, elle devra procurer des recettes supplémentaires pour assurer la croissance du

chiffre d’affaires. Le ROI est donc l’indicateur qui va mesurer l’efficacité de l’investissement

réalisé. Pour autant, ces indicateurs sont parfois difficilement adaptables car dans cette

définition, nous parlons bien de retour sur investissement financier. Cette difficulté à mesurer

de telles performances via les réseaux sociaux a poussé les experts à mettre en avant d’autres

formes de retour sur investissement que je vais développer ici. On se posera la question un

peu plus tard de savoir si finalement, ce ne sont pas ces formes de ROI qu’il faut privilégier

quand on parle de Social Media.

Le ROI comme « Return On Influence ». Il s’agit ici de mesurer l’impact en termes

d’influence ainsi que la maitrise de sa e-réputation. Avec la mise en place d’outils spécifiques,

les entreprises ont la possibilité de mesurer l’influence qu’elles ont auprès des internautes sur

la toile. Des outils tels que « Klout » apparu il y a quelques années sont spécialisés dans cette

mesure. Si ce genre d’outil est controversé (on ne parle pas réellement d’influence mais plus

de volume d’interactions), ils ont le mérite d’exister et étant utilisés par un grand nombre

d’entreprises, il devient possible de se comparer directement avec ses concurrents. En ce qui

concerne l’e-réputation, les entreprises ont tous comme objectif de savoir ce qui est dit de leur

marque sur les réseaux sociaux. Malheureusement, les outils existant aujourd’hui ont des


10

difficultés à analyser les propos français. Il est très difficile aujourd’hui d’analyser une phrase

dans son ensemble, de détecter l’ironie etc. Ce travail de e-réputation, pour qu’il soit efficace

et le plus précis possible doit se faire manuellement, ce qui est pour une entreprise de la taille

de Microsoft, impossible. Il est donc nécessaire de procéder par échantillon.

On parle aussi de ROE pour « Return On Engagement » quand il s’agit de quantifier les

interactions et d’une certaine manière de mesurer l’amplitude et la viralité du message délivré.

Que ce soit par le nombre de clics, de likes et de partages sur Facebook, de retweets sur

Twitter, de nombre de vues sur YouTube, ce ROE est aujourd’hui bien maitrisé par les

marques car facilement quantifiables, les plateformes proposant des statistiques assez

complètes sur la métrique « interaction ».

Enfin, on parle également de ROA pour « Return On Attention ». Cet indicateur est très lié au

précédent. Ici on s’intéresse surtout au volume d’échanges (nombre de commentaires sur

Facebook, de réponses à un tweet sur Twitter etc.) Il permet de mesurer si les contenus

proposés ont fait réagir la communauté, si cette recherche de « buzz » permanent de la part

des marques a eu l’effet escompté.

Le Social Media

Comme pour la définition de ROI appliqué au Social Media, la définition du Social Media

n’est elle-même pas inscrite dans le marbre. Il faut comprendre par là qu’il y a plusieurs

approches de ce qu’est le Social Media. Pour Wikipédia, qui tente d’en faire une définition la

plus large, il s’agit d’une « expression qui recouvre les différentes activités qui intègrent la

technologie, l’interaction sociale, et la création de contenu. Les médias sociaux utilisent

l’intelligence collective dans un esprit de collaboration en ligne. Par le biais de ces moyens

de communication sociale, des individus ou des groupes d’individus qui collaborent créent

ensemble du contenu Web, organisent le contenu, l’indexent, le modifient ou font des

commentaires, le combinent avec des créations personnelles. Les deux termes de Web 2.0 et

de médias sociaux demeurent assez proches et concernent une grande variété de sites

différents : les blogs, les wikis, et les réseaux sociaux numériques de tout type. » On peut alors

comprendre que les réseaux sociaux dit numériques ne sont qu’une sous partie de ce que l’on

appelle médias sociaux. Autrement dit, le Social Media serait considéré comme un media à

part entière, un moyen de communication, dans le sens du dialogue, de l’échange. Cependant,

comme l’a écrit Heidi Cohen, experte en marketing, dans un de ces articles, il est possible de

définir le Social Media d’une trentaine de façons différentes. Le Social Media est un outil

d’interaction, d’échanges et de partages, de marketing car il permet de connaître les

consommateurs et de rentrer en contact avec eux (à l’inverse des médias de masse), de


11

générateur de contenus exclusifs. Mais c’est aussi le miroir de notre société etc. Cette

difficulté d’une définition claire, commune et donc admise de tous du fait de sa récence,

renforce la difficulté à le mesurer. En effet, il est compliqué de mesurer quelque chose que

l’on a du mal à s’approprier entièrement. De plus, cette définition que chaque marque tente de

s’approprier à sa manière explique la façon catastrophique dont les marques sont allées sur les

réseaux sociaux il y a maintenant 4 ans et l’arrivée en 2009 des pages fans Facebook.

Marques et réseaux sociaux : une copie à revoir Aujourd’hui, les marques ont pour une grande majorité compris les enjeux et l’intérêt des

réseaux sociaux. Les entreprises font de ce média un pilier de leur communication. Et ce n’est

pour le moment pas près de s’arrêter. Selon une étude réalisée par Gartner, les revenus

générés au niveau mondial par les médias sociaux atteindront 16,9 milliards de dollars en

2012, dont 8,8 milliards provenant d'achats d’espace publicitaire. La part des budgets

marketing qui leur est allouée était en France en 2012 de 19 % et devrait monter à 25 % en

2013. Même s’il est encore aujourd’hui difficile de dégager un retour sur investissement, les

directions marketing françaises se montrent confiantes à 92 % en ce qui concerne l’évaluation

de l’efficacité de leurs campagnes et 90 % estiment même qu’il y a désormais un lien entre

leurs dépenses sur les médias sociaux et la rentabilité de leur entreprise. Elles ont donc

compris qu’investir les médias sociaux demandait du temps pour engager la conversation et

de l’argent pour créer une véritable stratégie de contenu, ce qui n’a pas toujours été le cas.

Aujourd’hui, la plupart des marques s’accordent à dire que la meilleure façon d’investir les

réseaux sociaux est de mettre en place une stratégie de contenu pertinente et de définir une

cible en lien avec ce contenu. Il est également primordial d’allouer du temps humain dans la

prise de parole, que ce soit pour être à l’origine d’une discussion ou que ce soit pour y

participer. Il est également très important de s’approprier un réseau en fonction du message

que la marque veut véhiculer. En effet, chaque réseau a sa spécificité et est donc adapté à tel

ou tel usage, en fonction des objectifs et des cibles, les efforts publicitaires venant en

complément, pour amplifier le message. Pourtant, les marques n’ont absolument pas eu cette

réflexion il y a quelques années, quand les réseaux sociaux (limités en grande partie à

Facebook à cette époque) prenaient de l’ampleur. Les marques ont vu dans ce nouveau média

une formidable opportunité de faire ce que l’on appelle du marketing direct, c’est-à-dire

s’adresser au consommateur de façon ultra-personnalisé, comme cela existe déjà dans l’e-

mailing. Mais elles ont aussi et surtout répondu à l’appel d’un effet de mode. Elles ont suivi

l’incroyable engouement suscité par Facebook notamment. Elles se sont dit qu’il fallait être


12

où tout le monde est car « cela ferait bien ». Ce manque évident de clairvoyance et de vision

stratégique a conduit les marques à mettre en place une tactique décriée aujourd’hui : la

course aux fans. Les marques n’avaient qu’une idée en tête, faire en sorte que leur page ait le

plus grand nombre de fans. Pourquoi ? Difficile de répondre. Peut-être pour assouvir un

sentiment de domination, notamment face à la concurrence mais pas seulement. L’idée était

peut-être également de faire en sorte pour une marque qu’elle ait le plus de fans pour qu’elle

puisse se targuer d’être en avance sur son temps, qu’elle montre qu’elle ait pris avant les

autres la mesure de l’importance des réseaux sociaux. Elles ont aussi cru que cette course aux

fans était un signe de réussite d’une entreprise. La recherche de ROI se limitait donc au

nombre de fans, chose plutôt incroyable quand on fait l’analogie avec un marché connu.

Prenons le secteur de la téléphonie et appliquons un indicateur transposable dans ce milieu : le

nombre d’abonnés. Si les opérateurs aiment se battre entre eux concernant le nombre

d’abonnés dans leur base, se limitent-ils vraiment à cet indicateur ? Non. Ils regardent aussi et

surtout le coût d’abonnement moyen, les services payants que consomment les clients etc. En

résumé, ils regardent combien leur rapporte chaque abonné. Tout l’enjeu réside dans

l’augmentation du panier moyen. Ce signe de réussite à travers la recherche du plus grand

nombre de fans est donc erroné, c’est même bien tout le contraire dans les faits. Les marques

qui ont le plus joué à ce petit jeu sont celles qui ont le moins bien compris l’intérêt des

réseaux sociaux. Et beaucoup ne se sont pas arrêtées à faire en sorte que des vrais fans de la

marque « aiment » leur page. Le phénomène d’achat de fans est alors apparu. Evidemment,

les entreprises ont aussi vu les réseaux sociaux comme un canal de communication gratuit.

Encore une erreur. Elles ont donc cherché à dépenser le moins possible, le nombre de fans

étant de toutes manières la chose, et de loin la plus importante. Les entreprises ont donc

acheté des fans très peu cher, c’est-à-dire soit très mal ciblé (géographiquement notamment)

soit totalement faux, c’est-à-dire de faux comptes pour Facebook ou même ce que l’on appelle

des « bots » pour Twitter (des comptes qui tweetent automatiquement pour feinter une activité

réelle et humaine) Un véritable marché noir d’achat de fans s’est alors mis en place, touchant

comme montré ci-dessous une grande partie des réseaux sociaux. Ce phénomène, s’il

s’essouffle aujourd’hui est encore présent. Il est même parfois utilisé par des comptes

individuels, notamment sur Twitter, où le nombre d’abonnés serait un gage de réussite. Cette

approche a aujourd’hui de lourdes conséquences pour les marques. En plus d’avoir englouti

de l’argent, ces achats de fans ont littéralement pourri les bases fans des pages. Cela a un

impact direct sur les indicateurs d’engagement, qui sont aujourd’hui les plus facilement

identifiables et quantifiables et qui sont donc aujourd’hui considérés comme primordiaux dans


13

cette recherche de ROI. Ces indicateurs sont, aux yeux des directeurs du marketing digital, un

premier moyen aisé de vérifier si les investissements sont justifiés. Si cette approche du « tout

pour l’engagement » est discutable, il n’en demeure pas moins que c’est encore pour

beaucoup d’entreprises, une réalité en 2013, à défaut de trouver d’autres indicateurs

convaincants. Cette course aux fans a donc un effet catastrophique sur l’engagement car les

fans achetés auront très peu de chances d’interagir avec les posts de la page, (même si pour

répondre à cet indicateur engagement il est possible d’acheter de l’interaction !) et les fans

mal ciblés ne le feront pas non plus car ils ne sentiront pas forcément concernés par ce que la

page propose (dû au problème de langue notamment). Au-delà de l’engagement, les fans mal

ciblés n’auront de toute façon, dans le cas où il serait possible de le quantifier, aucun impact

positif sur les ventes, souscriptions etc. Prenons l’exemple d’un québécois qui se voit

proposer un post sponsorisé l’incitant à « aimer » la page Windows France depuis son fil

d’actualité Facebook. Celui-ci étant intéressé par le produit le fait. Par la suite, un post

incitant à se procurer la dernière licence Windows 8 via le Microsoft Store l’interpelle. Celui-

ci clique sur le lien mais se rend compte qu’il n’est pas avantageux pour lui de l’acheter sur le

Store français. Il se dirigera alors sur le store canadien et ne contribuera donc pas à l’achat en

ligne via les réseaux sociaux (pour la France en tout cas) car il sera quasiment impossible

d’enregistrer son parcours d’achat. Ce problème de ciblage va donc beaucoup plus loin qu’un

simple problème de taux d’engagement d’une page car il est également à l’origine d’une

confusion beaucoup plus grande dans la recherche de ROI. Sans cesse ramener les indicateurs

de mesure liés aux réseaux sociaux au nombre de fans fausse complètement les résultats. Si

les marques ont compris aujourd’hui que cette course aux fans ne répondait en rien aux enjeux


14

des réseaux sociaux, elles commencent seulement à comprendre que leur base de fans est à

l’origine d’autres résultats faussés. Les plateformes tels que Facebook ont compris, dans

l’intérêt des marques mais aussi dans le leur, qu’il était important de nettoyer ces bases fans.

Du côté de l’annonceur, cela permet de faire en sorte de rehausser ces indicateurs liés à

l’engagement. Du côté des plateformes sociales, c’est l’occasion de proposer aux annonceurs

de recruter de façon payante bien sûr des fans mais cette fois de manière qualitative, c’est-à-

dire avec un ciblage particulier, répondant aux attentes des annonceurs. Cette recherche de

gains de la part d’une plateforme comme Facebook s’est également traduite par la mise en

place d’un nouvel algorithme déclenchant une polémique. En effet, il a été critiqué par les

experts du Social Media qui ont accusé Facebook de faire en sorte que cet algorithme fasse

baisser les taux d’engagements, les posts remontant de façon organique moins fréquemment

qu’auparavant. Les marques seraient donc contraintes d’appuyer ces posts de façons payantes

via le post sponsorisé.

Au-delà de cette course effrénée aux fans qui impacte aujourd’hui la recherche de retour sur

investissement, les marques n’ont eu aucune vision stratégique concernant l’intérêt des

réseaux sociaux. Il est accepté par l’ensemble de la communauté d’experts qu’un des piliers

de la stratégie à adopter sur les réseaux sociaux est la ligne éditoriale, c’est-à-dire la bonne

stratégie de contenu à avoir. En 2009, quand les marques ont commencé à s’intéresser aux

réseaux sociaux, 65,6% des annonceurs britanniques ont admis qu’ils ne savaient pas

bien comment les utiliser pour communiquer. Cela expliquait et donnait raison à ce manque

de vision stratégique sur ce média. Trop peu de marques exploitaient le potentiel des médias

sociaux. Beaucoup d’idées reçues persistaient cette année-là. Par exemple, plus de 67% des

annonceurs voyaient Twitter comme un espace pour les jeunes de moins de 25 ans alors qu’en

réalité à cette époque, cet outil était utilisé à 42% par des 35-49 ans. Encore plus éloquent, les

marques voyaient les réseaux sociaux comme un outil pour faire prioritairement de la relation

presse (51,2%), du networking (48,8%), de la publicité (30,5%) et seulement 4,9% les

voyaient utiles pour faire de la gestion de crise. Rien à propos de contenu exclusif, d’une

réelle interaction entre la marque et son audience…Les marques étaient donc en réel décalage

avec les attentes des fans. En effet, ces derniers deviennent fans d’une marque pour recevoir

des promotions et réductions (40%), pour connaître les nouveaux produits (33%) et pour avoir

du contenu exclusif de la marque (25%). Comme le disait déjà Marie-Catherine Beuth dans

un article concernant les annonceurs et les réseaux sociaux en mai 2009 : « La vraie difficulté

sur les médias sociaux : savoir quelle est la problématique qu'on veut y résoudre. Les

http://blog.lefigaro.fr/medias/mc-beuth.html


15

solutions, elles, sont pléthoriques. » Les bonnes questions à se poser sont donc simples.

Pourquoi aller sur les réseaux sociaux ? Sur lesquels ? Pour avoir quel discours ? Quelles

audiences faut-il adresser ? Pour leur apporter quelle valeur ajoutée ? C’est précisément ce

genre de questions que ne sont pas posées les marques à cette époque. Les seules stratégies de

contenu, si tant est qu’il s’agisse d’actions véritablement liées à une stratégie de contenu ont

été les jeux concours. Encore une fois, il s’agissait de recruter un maximum de fans. Les jeux

proposés et/ou les gains à remporter ne faisaient bien souvent pas l’objet d’une longue

réflexion. Il n’y avait pas de recherche de buzz pour amplifier le message, pas de recherche

d’originalité dans l’approche du jeu. Si la technique du jeux-concours n’est pas une mauvaise

option pour recruter des fans sur Facebook, celui-ci ne doit pas être fait de manière arbitraire

et hasardeuse. En effet, il est une nouvelle fois question de ciblage. Selon le type de jeu et/ou

le gain proposé, ce ne seront pas les mêmes personnes qui « aimeront » la page au final. Cette

approche bancale a finalement desservi les marques car elle a d’une part pu dégrader leur

image (faire trop de jeux-concours peut amener à une perte de crédibilité) et d’autre part à un

recrutement de fans non qualifiés, ce qui accentue les conséquences développées auparavant.

On se rend bien compte de ce manque de réflexion autour des réseaux sociaux. De plus, les

marques, en faisant cette course aux likes, ne se sont jamais questionnées sur la finalité de

cette action. Autrement dit, pour quelles véritables raisons les utilisateurs « aiment » une

page. Est-ce véritablement parce qu’ils aiment la marque et en seront des ambassadeurs ? Si

c’est ce que les marques ont pu croire par manque d’humilité, les motivations sont pourtant

multiples. Cela peut-être pour développer l’affirmation de soi. Pour de jeunes adolescents par

exemple, c’est un moyen de s’affirmer aux yeux des autres. C’est également un miroir social.

Facebook peut devenir un moyen de montrer sa curiosité et son intérêt pour de nouvelles

choses. Ce peut aussi être une démarche opportuniste. C’est fréquemment le cas lorsque

l’internaute devient fan après une opération de type jeu-concours. Le plus souvent, une fois

celle-ci passée, il se désengage. Enfin, cela peut tout de même être par adhésion à la marque.

Cela concerne les fans qui adhèrent à la marque car elle leur correspond ou parce qu’elle vend

un rêve de par son univers ou son histoire. Il s’agit du véritable fan que toutes les marques

devraient rechercher car pour l’ensemble de ces profils, excepté le dernier, les fans ne

prendront a priori jamais la parole sur la page ou alors avec le risque pour la marque d’en dire

du mal. Ils risqueront même d’être indifférents à la communication de la marque sur leur fil

d’actualité.


16

La réflexion sur la façon de s’adresser à son public sur les réseaux sociaux ne sera pas plus

développée ici car elle ne représente pas le cœur du sujet de mon mémoire. Pour autant, elle

est à mon sens liée à la recherche de ROI et il était donc selon moi judicieux de développer en

quelques pages ce manque de vision stratégique qu’ont eu les marques pendant toutes ces

années. Il est cependant important de souligner que les grandes entreprises ont su depuis ces

derniers mois relativement bien saisir le virage de la communication sur les réseaux sociaux

en changeant leurs habitudes et leur mentalité, même si elles continuent de chercher leur voie

et de mettre à jour leurs stratégies dans un univers très mouvant. Les marques ne sont donc

plus en retard, elles commencent même pour certaines à être en avance dans leurs réflexions.

Toutefois, presque toutes sont confrontées à une problématique d’ordre organisationnel. La

communication sur les réseaux sociaux est aujourd’hui considérée plus comme une révolution

que comme une simple évolution. Le fonctionnent encore en silo et la difficulté à adopter des

logiques plus transversales ont tendance à freiner leur développement. Les entreprises doivent

donc se remettre en question d’une manière plus profonde qu’elles auraient pu l’imaginer en

se tournant sur les réseaux sociaux. Si cela demandera encore du temps, on remarque qu’une

dynamique est bel et bien en marche.


17

Partie 2 : Le ROI du Social Media aujourd’hui : Constat, prise de

conscience et critiques Cette partie de mon mémoire a pour but d’étudier ce qui est fait aujourd’hui dans le calcul du

ROI du Social Media. Nous l’avons vu précédemment, les marques ont enfin pris conscience

que les réseaux sociaux n’étaient pas un outil gratuit et qu’il était nécessaire d’investir de

l’argent et du temps pour être performant sur ce média. Les directions marketing digital ont

donc des comptes à rendre auprès de leur direction marketing et doivent justifier ces

investissements de plus en plus importants. C’est donc logiquement que les entreprises se sont

penchées sur cette problématique du ROI. Si cette question est loin d’être résolue aujourd’hui,

certaines marques ont développé leur réflexion sur le sujet et ont commencé à apporter des

réponses que ce soit en termes de ROI financier ou de ROI plus spécifique aux réseaux

sociaux. Les plateformes sociales et notamment Facebook, Twitter et LinkedIn ont également

pris conscience qu’elles devaient travailler main dans la main avec les annonceurs dans cette

recherche de ROI pour pérenniser leur modèle économique. Cette partie sera également

l’occasion de synthétiser les avis multiples de la communauté d’expert Social Media sur cette

recherche de retour sur investissement.

Pour les annonceurs : une réflexion de plus en plus aboutie Les marques sont aujourd’hui au pied du mur. Encore plus dans une période de crise, tout

investissement doit être justifié, qu’il soit effectué sur des nouveaux outils ou pas. Les réseaux

sociaux ne sont donc pas exemptés. Les directions du marketing digital prennent de plus en

plus de temps à trouver des solutions pouvant justifier ces investissements. Elles font même

aujourd’hui appel à des cabinets de conseils pour les aider à définir un ROI. Une étude du

cabinet de conseil Talenco apporte quelques réponses à ce sujet et a permis à des entreprises

de calculer un retour sur investissement en fonction de plusieurs critères. Tout d’abord,

l’étude nous conforte dans l’idée qu’il est nécessaire d’avoir une véritable stratégie de départ.

Il faut donc se fixer des objectifs qui délimitent quels réseaux utiliser et quels outils de

mesures associer. Si elle nous rappelle les objectifs sociaux que les marques sont aujourd’hui

en mesure de bien calculer : perception de la marque (sentiment, capital marque), l’efficacité

marketing (nombre de followers, fans, abonnés), elle développe un autre volet lié cette fois à

un ROI financier en mettant en avant l’aspect réduction des coûts (les réseaux sociaux

demanderaient moins d’investissement qu’un média traditionnel) et augmentation du chiffre

d’affaires (augmentation du nombre de leads et de ventes). Si l’étude ne nous donne pas de clé

précise pour calculer un ROI financier, elle s’appuie sur deux notions qui existent aujourd’hui


18

et qui, en étant appliquées au Social Media, montre tout leur intérêt. Il s’agit tout d’abord de

la notion de Social CRM (SCRM). Le Social Media décuplerait le CRM dit classique par sa

dimension humaine. Le SCRM représente une nouvelle forme de relation entre l’entreprise et

ses clients. Ce dernier se retrouve au centre de l'organisation de l'entreprise et permet donc

une meilleure identification, compréhension et fidélisation. Le SCRM a également comme

avantage comparé au CRM classique qu’il permet d'ajuster l'offre aux attentes du client et de

le rendre prescripteur de celle-ci. L’étude compare aussi le Social Media avec le « earned

media ». En prenant l’exemple de Redbull et du saut de Félix Baumgartner, on comprend bien

l’effet amplificateur des réseaux sociaux. En effet, après 8000 passages TV, les vidéos en lien

avec le saut et le saut en direct lui-même ont généré 50 millions de connections sur YouTube

soit 16 fois plus que la cérémonie d'ouverture des JO de Londres. L'effet de cette viralité

apporte un bénéfice énorme pour Redbull qui conforte son image de marque. S’il n’est pas

évident de calculer un ROI financier lié aux réseaux sociaux, ces deux exemples, en

comparant Social Media et Media traditionnel donnent des solutions mesurables et permettent

d’une certaine façon de justifier les investissements auprès des directions marketing.

Il existe une autre approche intéressante qui permet de contourner un calcul de ROI dit

financier. Plusieurs marques ont décidé de se lancer dans des sondages auprès de fans et de

non fans de leur page. Ce sondage a été révélateur du « potentiel économique » des fans d’une

marque. On constate qu’attirer des consommateurs déjà acquis à une marque sur une page fan

est loin d’être un travail inutile pour le business de la marque. Il en ressort que les fans sont

des « early adopter » et des ambassadeurs de celle-ci. Cela se traduit par des chiffres non

négligeables. Les fans de Mc Donald’s dépensent 2 fois plus dans leurs restaurants que les

non fans, ceux de Nike, 2,5 fois plus, les fans de PlayStation, 3 fois plus et les fans de

Nutella, 2,3 fois plus.

Nestlé France et son Chef de Produit CRM et Digital, Paul Cordina se sont également lancés

dans une réflexion poussée sur le sujet du ROI du Social Media. Si le constat concernant le

calcul du ROI est le même que le montre cette étude à savoir difficile, il conforte l’approche

de ROO (Return On Objectives) comme expliqué précédemment. Cependant, Paul Cordina

aborde la question du RONI (Risk of Non Investment), c’est-à-dire le coût de ne pas aller sur

les réseaux sociaux. Il est vrai que si l’on se pose la question de savoir ce que l’on va gagner

sur les réseaux sociaux, il est également important de se poser la question du manque à gagner

de ne pas y être. Selon lui, celui-ci serait de perdre le contact avec le consommateur, qui est

devenu social. De plus, il affirme que pour lui la réputation des marques se joue souvent sur

ces supports. On retrouve bien ici la notion d’e-réputation. Il considère qu’une marque a tout à


19

gagner à avoir une présence sur le web car d’une part elle est en capacité de répondre aux

sollicitations, d’opérer des gestions de crise et de diffuser des discours officiels quand ceux-ci

sont nécessaires et d’autre part car une marque n’empêchera pas les internautes de parler

d’elle-même si elle est absente des médias sociaux. Cette notion de coût de ne pas y aller,

McKinsey l’a traduite. Selon elle, cela peut s’illustrer par un « bad buzz » où la marque n’a

aucune possibilité de réagir car non présente sur la sphère sociale. McKinsey affirme qu'une

grande marque de télécom a subit -8% de ventes suite à un « bad buzz » sur les réseaux

sociaux.3 Cet aspect est repris par Paul Cordina en le nommant Management du risque et où il

développe la notion de gestion de crise. Si celui-ci n’apporte pas un retour sur investissement

en termes de ventes, c’est un indicateur que mettent en avant certains directeurs marketing

digital pour justifier en partie les investissements.

Comme nous avons pu le constater précédemment, il est aujourd’hui possible de mesurer la

présence sociale d’une entreprise par l’analyse de ses conversations : statuts Facebook,

tweets, etc…Comme nous l’avons également remarqué auparavant, il est nécessaire d’avoir

mis en place certains indicateurs pour mesurer l’impact direct ou indirect de ces conversations

sur le chiffre d’affaires des entreprises. Des marques qui ont un support de vente en ligne mais

pas seulement sont capables d’analyser la contribution des réseaux sociaux sur les ventes. En

effet, les codes promotionnels dédiés sont des indicateurs utiles à l’internaute pour pouvoir

profiter d’une réduction ou d’une offre spéciale dont il n’aurait pas pu profiter autrement.

Nous pouvons prendre l’exemple de Berceau Magique qui dans le cadre de sa

communication, propose régulièrement des codes promo par l’intermédiaire de statuts

Facebook. Ces codes promo ont un avantage considérable pour la marque car ils lui

permettent de savoir parmi les prochaines ventes réalisées, combien seront générées grâce à la

page Facebook. Cette solution répond doublement aux attentes des fans d’une page. En effet,

nous savons que celui-ci devient fan d’une page d’une part pour avoir accès à des réductions

liées aux produits de la marque mais aussi pour avoir accès à du contenu exclusif. Or, la

réussite de ce type d’opération passe par l’exclusivité de la communication du code promo sur

la page Facebook. Les marques ont compris qu’il ne fallait pas communiquer ce code via un

autre canal de communication du type newsletter. Cela aurait pour conséquence de fausser la

mesure. Cependant, ce genre d’opération n’est pas réservé aux marques disposant d'un site de

vente en ligne. En effet, de nombreuses marques, plutôt que de proposer un code promo

3 11/06/2013, McKinsey Finds Social Buzz Can Affect Sales -- Negatively, Anyway,

http://adage.com/article/digital/mckinsey-finds-social-buzz-affect-sales-negatively/242039/

http://adage.com/article/digital/mckinsey-finds-social-buzz-affect-sales-negatively/242039/


20

délivrent des coupons de réductions directement utilisables en magasin. D’autres exemples

très concrets peuvent traduire cette volonté de recherche de ROI. Certaines marques, à l’instar

des codes promos mettent en place des opérations spéciales destinées à doper les ventes. C’est

le cas de la Redoute. Dans le cadre de sa communication sur Facebook, la marque organise

parfois des évènements physiques où les internautes sont conviés gratuitement. Cela se

concrétise via un message posté qui permet de constituer une liste de participants à l’un de ses

défilés pour la promotion d’une collection. L’avantage, s’il n’est pas directement financier

pour la marque est très important car il permet de constater si les fans composant sa page

Facebook sont réellement actifs et enclin à développer l’histoire de celle-ci par le fait

d’assister à l’un de ses défilés.

Les sites de e-commerce sont plus facilement disposés à mesurer la contribution des réseaux

sociaux sur les ventes. En utilisant un outil de web analytics destiné à mesurer le trafic du site

internet, ce dernier indique le parcours de l’internaute sur celui-ci. Il permet à la marque de

savoir si les différents posts Facebook ou tweets mettant en avant différents produits, lui ont

rapporté du trafic, et si les internautes ayant cliqué sur le lien ont effectué un acte d’achat par

la suite. L’outil de web analytics fournit des informations sur les sources de trafic. Il est donc

aisé de voir si les investissements réalisés sur tel ou tel réseau génèrent du trafic ou non. De

plus, certains outils tels que Bit.ly utilisés aujourd’hui par de nombreuses marques permettent

de connaître le nombre de clics effectués par les internautes sur les liens que celle-ci a publiés.

Il est alors possible de générer deux liens distincts pour comparer l’efficacité d’un réseau par

rapport à un autre.

Dans un autre souci de mesure directe de la contribution des réseaux sociaux aux ventes d’une

entreprise, les marques utilisent au maximum les outils proposés par les plateformes sociales

elles-mêmes ou bien développés par des agences ayant accès aux APIs de celles-ci. C’est le

cas avec la création d’application de F-commerce sur Facebook. Prenons l’exemple de la

chaîne d’hôtels Patrick Hayat Hôtels. Dans une problématique de Yield Management, cette

chaine propose une application directement intégrée à sa page Facebook permettant aux

internautes de consulter les disponibilités de ses différents hôtels. L’outil lui permet donc de

connaître assez facilement le nombre de chambres ayant été réservées via ce canal. La

contribution des réseaux sociaux à l’activité de cette entreprise est donc directement

mesurable.

Certaines marques vont même plus loin en dédiant un des outils du Social Media à la vente.

Comme il a été développé auparavant, une marque doit réfléchir à la sélection des réseaux sur

lesquels elle souhaite communiquer et dans quel objectif. Certaines marques se sont


21

véritablement posé ces questions et sont allées assez loin en dédiant complètement un canal à

la résolution d’un service ou la gestion de la relation client. (les fournisseurs d’accès internet

utilisent Twitter comme SAV par exemple). Dell a également fait le choix de Twitter pour

l’utiliser dans un cadre bien spécifique. La marque a décidé de donner la possibilité aux

internautes de suivre le compte Twitter Dell Outlet dédié aux promotions & offres spéciales.

Les internautes peuvent donc, à partir du moment où ils suivent ce compte, avoir accès à du

contenu unique. On peut imaginer que ce choix a été fait, d’une part, pour répondre à une des

attentes fortes des fans/followers d’une marque à savoir les réductions/promotions et, d’autre

part, afin de ne pas diluer plusieurs types de contenus et de maximiser la portée de chacun de

ses objectifs. Par cette mise à disposition d’un compte dédié et donc de liens uniques, Dell a la

possibilité de mesurer plus facilement un retour sur investissement lié à ce compte, suivi par

plus d’un million de personnes.

Enfin, un autre type d’utilisation des réseaux sociaux peut être de sensibiliser les internautes

aux services que les entreprises proposent. C’est le cas par exemple du cabinet d’avocats

Gueguen-Caroll, qui, par l’organisation d’hangouts Google +, propose aux internautes de

participer à une visio-conférence où ces derniers pourront gratuitement obtenir des conseils de

droit. On peut imaginer que les internautes intéressés par ce type d’évènement sont ceux qui

rencontrent actuellement un litige pouvant nécessiter l’intervention d’un avocat. Les avocats,

n’ayant pas le droit de réaliser de la prospection, ce genre d’utilisation leur permet de toucher

une clientèle potentielle. Autre exemple, celui d’Orange Business Services. Dans un cadre

B2B cette fois, Orange organise régulièrement des webinaires interactifs où les internautes

assistent à une présentation de solutions. Ils ont la possibilité de poser des questions en fin de

session. Ces webinaires permettent à la marque de cibler les internautes (ceux-ci étant

destinés à une clientèle bien spécifique) et leur proposer des devis par la suite. Encore une

fois, la contribution sociale aux ventes sera mesurable.

Cette liste non-exhaustive d’exemples montre que beaucoup de marques ont adopté de bonnes

stratégies en ce qui concerne les réseaux sociaux. Cependant, comme nous l’avons vu avec les

applications Facebook par exemple, elles ont besoin que les plateformes sociales (Facebook,

Twitter etc.) comprennent ces enjeux afin de faire évoluer leurs services.

Pour les plateformes : un modèle économique en mutation Les marques ont investi les réseaux sociaux depuis maintenant 4-5 ans et commencent à

comprendre l’intérêt de ceux-ci. Les plateformes sociales, de leur côté, tentent tous les jours

de faire évoluer leur modèle économique. Elles ont compris que les marques pouvaient être


22

source de revenu et excepté LinkedIn, Facebook et Twitter font du modèle publicitaire une de

leur principale rentrée d’argent. Cependant, si les marques travaillent de leur côté à une

recherche de retour sur investissement, les plateformes doivent justifier l’intérêt que portent

les marques pour elles. Elles doivent donc également proposer toujours plus de nouveautés, de

services et d’outils de mesure dans cette recherche de ROI.

Facebook est le réseau social le plus développé aujourd’hui, que ce soit en termes d’usage et

de nombre d’utilisateurs. Malgré tout, la plateforme peine toujours à convaincre les marques.

En effet, au-delà d’améliorer l’ergonomie des pages de fans, de proposer de nouveaux

produits publicitaires tels que le post sponsorisés et d’améliorer les interfaces d’analytics, elle

doit gagner en crédibilité auprès des annonceurs en prouvant son implication dans l’acte

d’achat. C’est ce que recherchent toutes les marques. Pour cela, elle a lancé en début d’année

2013 un nouveau système de tracking. Cette innovation du nom de « Views Tags » permet

aux annonceurs de déposer des cookies sur les profils d’utilisateurs qui voient leurs publicités

Facebook sans pour autant cliquer dessus. L’outil est basé sur l’impression et non le regard de

l’internaute mais une autre métrique permet de voir la corrélation entre l’affichage des

publicités et l’incidence sur le chiffre d’affaires généré via la plateforme e-commerce de

l’annonceur. Pour y parvenir, Facebook contrevérifie l’identification et associe les

impressions d’annonces directement aux profils des utilisateurs. C’est pourquoi, si celui-ci se

rend plus tard sur le site e-commerce de la marque pour effectuer un achat, celle-ci pourra

savoir s’il est dû à une impression publicitaire provenant de Facebook ou non. Cela permet

donc aux marques de quantifier l’impact de la publicité ciblée Facebook sur l’achat final sans

même l’interaction d’un clic. Le but est donc bien de mesurer le retour sur investissement des

campagnes Facebook.

Twitter est également très actif dans l’apport de nouveautés ayant pour but de contribuer au

ROI des marques. Si Twitter propose des produits publicitaires dit « classiques » avec les

posts sponsorisés, les trends topic sponsorisés etc., elle innove pour proposer des services

répondant toujours plus aux attentes des annonceurs. Elle a par exemple levé la bêta sur son

service Twitter Cards qui permet aux marques de prospecter directement auprès de ses clients.

Concrètement, la « Lead Generation Card » permet désormais aux annonceurs d'intégrer une

carte dans un message Twitter standard, le plus souvent, des promotions type « 50 % de

réduction lors de votre première visite ». En cliquant sur la carte, les utilisateurs sont invités à

envoyer leurs informations à l'annonceur. La force de Twitter réside dans le fait que

l'utilisateur n'a pas à remplir de formulaire pour manifester son intérêt pour l'offre


23

promotionnelle en question puisque son nom ainsi que son adresse mail sont extraits

directement de son compte : la mise en contact se fait donc d'un simple clic. L’entreprise peut

par la suite recontacter le prospect par mail. Cette initiative avait été déjà été introduite par

LinkedIn sur son réseau social et elle a également lancé le « Leadshare » sur Slideshare où les

internautes sont invités à remplir un formulaire au cours de la consultation d’une présentation.

Grâce à toutes ces évolutions et améliorations, des annonceurs ont pu calculer un retour sur

investissements. Nestlé a annoncé qu’en investissant £1 sur Facebook, son retour sur

investissement avait été de £1.34 et qu’elle attribuait 11% de ses ventes de Kit Kat aux

campagnes de publicité de cette plateforme. General Mills imputait quant à lui 27% de ses

ventes de produits Old El Paso suite à une campagne de promotion.4 Si l’on ne sait pas

précisément comment ces marques ont pu sortir de tels chiffres, force est de constater que les

marques n’ont pas toutes le même discours concernant le ROI des réseaux sociaux. En effet,

Coca-Cola qui avait indiqué en 2012 avoir comme objectif de doubler ses ventes par la force

des réseaux sociaux d’ici 20205 a constaté au mois d’Avril 2013 via une étude réalisée par ses

soins que le buzz en ligne n'avait aucun impact quantifiable sur ses ventes à court terme6.

Cette annonce a fait l’effet d’une bombe pour une marque jusqu’alors présentée comme un

modèle de réussite sur les réseaux sociaux.

Nous avons donc pu constater une réelle prise de conscience, que ce soit du point de vue de

l’annonceur mais aussi des plateformes dans la recherche de retour sur investissement et que

celle-ci était au cœur des préoccupations. Cependant, si ce ROI est exigé de la part des

directions marketing pour justifier leurs budgets, comme c’est le cas pour la plupart des

investissements marketing, il me semble important de constituer une vue synthétique sur ce

qu’en pense la communauté d’expert Social Media. En effet, les avis sur la question

divergent, qu’ils proviennent de consultants spécialisés ayant pour certains une problématique

moins liée au business, de blogueurs, de Community Managers ou bien encore d’experts

travaillant directement pour les plateformes sociales.

4 James Halliwell, 17/03/2013, Facebook ads ‘on a par’ with TV campaings, say fmcg brands,

http://www.thegrocer.co.uk/topics/facebook-ads-on-a-par-with-tv-campaigns-say-fmcg-brands/237584.article 5 Valérie Legat, 20/06/2012, J. Tripodi, Coca : « doubler nos ventes par la force des réseaux sociaux »

http://www.petitweb.fr/actualites/j-tripodi-coca-doubler-nos-ventes-par-la-force-des-reseaux-sociaux/ 6 Patrick Coffe, 19/03/2013, Coca-Cola Says Social Media Buzz Does Not Boost Sales,

http://www.mediabistro.com/prnewser/coca-cola-says-social-media-buzz-does-not-boost-sales_b60389

http://www.thegrocer.co.uk/topics/facebook-ads-on-a-par-with-tv-campaigns-say-fmcg-brands/237584.article

http://www.petitweb.fr/actualites/j-tripodi-coca-doubler-nos-ventes-par-la-force-des-reseaux-sociaux/




24

Communauté d’experts : points de vue divergents sur le rôle du Social Media Pour développer cette partie, je me suis d’une part appuyé sur des données trouvées au cours

de mes recherches (articles, billets de blogs etc.) en ciblant les personnes influentes dans ce

domaine et d’autre part effectué une série d’interview avec des experts sur le sujet. Il en

ressort des avis contrastés sur la question. Si même les plus optimistes d’entre eux ont

conscience que la recherche de retour sur investissement dans le Social Media n’est encore

pas acquise, d’autres condamnent fermement cette approche et mettent même en avant que

cette recherche peut avoir des effets pervers. Enfin, d’autres plus modérés pensent qu’il n’est

à l’heure actuelle pas approprié de parler de retour sur investissement financier, ce qui n’est

de toute façon pour eux pas l’objectif premier du Social Media. Je vous propose de partager

ces avis en les développant du plus pessimiste au plus optimiste.

Calculer le ROI des médias sociaux est une absurdité

Les experts les plus hostiles à cette recherche de ROI (on parle bien ici de retour sur

investissement de manière quantifiable, c’est-à-dire en termes de ventes) ont bien conscience

que les directions marketing ont besoin de données chiffrées avant de poursuivre les

investissements. Pour autant, selon eux, une présence sociale se construit dans la durée et ne

donne pas forcément lieu à des investissements financiers très importants mais plutôt à une

très grande implication. En effet, ils définissent les médias sociaux comme des lieux

d’expression et d’interaction sans précédent. Ils définissent le ROI comme un indicateur

chiffré produisant des données numériques. Or, il apparaît selon eux que les pratiques faites

autour du Social Media, même si elles ont tendance à évoluer dans ce sens ne sont pour le

moment pas assez mûres pour recueillir des données fiables. Le problème viendrait selon eux

d’une part d’une difficulté à « tracker » les internautes et d’autre part des indicateurs de

performances qui ne seraient pas standardisés. Ils avancent aussi le fait qu’un ROI se calcule

dans un laps de temps court et que s’il est envisageable de calculer un retour sur

investissement d’une opération bien précise, il n’est en revanche pas possible de mesurer une

présence complète incluant d’autres aspects comme les Social CRM par exemple. Ils vont

plus loin en avançant le fait que toute action à laquelle prend part une entreprise n’a pas

nécessairement vocation à être soumise à un quelconque ROI. On peut prendre l’exemple de

la grande majorité des boutiques sur les Champs-Elysées qui ne sont pas rentables. Les

marques recherchent ici à maintenir une certaine image de marque qui n’est pourtant pas

quantifiable. De la même façon quand un opérateur téléphonique met en place un centre


25

d’appel pour gérer son SAV, l’entreprise ne va pas chercher à calculer un retour sur

investissement. Enfin, cette recherche de ROI sera nécessairement négative dans les premières

années d’exploitation car la présence sociale est un travail à long terme. Il est nécessaire

d’installer une équipe, de mettre en place des procédures, d’introduire des conversations etc.

Les résultats ne pourront de toute façon se faire ressentir qu’à moyen ou long terme. De plus,

cette approche « ROIste » peut avoir des effets pervers pour les marques en leur faisant

oublier l’essence même d’un réseau social. En effet, diriger l’ensemble des actions sur les

réseaux en fonction du ROI va pousser une marque à privilégier certains types d’actions

(recrutement, offres promotionnelles) et de ce fait vont limiter les conversations et d’une

certaine manière biaiser les relations de la marque avec la communauté. Par ce processus, les

fans ne seront uniquement intéressés que par des promotions. Cette démarche de ROI a pour

conséquence terrible d’enfermer une marque dans une logique de recherche de rentabilité. Si

la stratégie Social Media ne repose que sur cet objectif, l’annonceur ne s’intéressera pas à

beaucoup de bénéfices, certes non-quantifiables ou de manière peu précise numériquement,

qu’elle aurait pu développer comme améliorer l’image de marque, entrer en discussion avec

sa communauté pour comprendre leurs attentes etc. Toutefois, la plupart des données que j’ai

pu trouver concernant cette approche pessimiste ont tendance à vieillir. Elles ont pour la

plupart entre deux et trois ans, ce qui dans ce domaine équivaut à une éternité. C’est pourquoi

aujourd’hui je constate que la tonalité est plus mesurée et si ce n’est pas forcément un ROI

financier qui est capable d’être mesuré, beaucoup d’experts donnent d’autres pistes pour à

terme s’en approcher.

Le calcul du ROI passe par d’autres indicateurs

Si un calcul de ROI semble aujourd’hui indispensable pour mesurer l’efficacité d’un

programme Social Media mis en place et aider à fixer les budgets marketing indispensables

pour continuer les investissements déjà engagés, son calcul déroute. Cela s’explique pour une

simple raison : il ne s’effectue par selon des métriques traditionnelles. Une partie des experts

du sujet se pose ce genre de question, à savoir, comment établir la valeur d’un abonné

Twitter ou d’une vue sur YouTube ? Il est donc nécessaire de s’appuyer sur des indicateurs

spécifiques afin de dépasser cette comparaison. Pour eux, si la recherche de ROI financier

n’est pas une absurdité, ce media n’est pas encore assez mature pour que des réponses

concrètes et durables soient trouvées. Il faut donc voir dans le Social Media d’autres qualités

et rechercher d’autres types de retour sur investissement. Il a déjà été brièvement abordé le

sujet de retour sur objectifs, de retour sur engagement ou de risque de non investissement.

Une grande partie de la communauté d’experts est d’accord sur ce point : il est nécessaire de


26

définir des objectifs stratégiques clairs quand une marque décide d’investir les réseaux

sociaux. De plus, l’atteinte de ces objectifs se fait par le biais de cinq indicateurs importants :

la visibilité, l’acquisition, la recommandation, l’engagement et la tonalité. On ne parle pas ici

de retour sur investissement financier. La visibilité consiste tout d’abord à se faire connaître.

Pour cela, une marque peut s’appuyer sur d’autres canaux. Elle peut par exemple inviter les

spectateurs à rejoindre sa page Facebook en fin d’un spot TV. Sur le web, cette visibilité

passe évidemment par un bon référencement. Très vite, il s’agira d’acquérir des

fans/followers. Là encore, il n’est pas question de rééditer les erreurs faites dans le passé mais

de bien cibler le public visé, qui sera susceptible d’avoir une interaction forte avec la marque.

Vient ensuite l’analyse de l’engagement. Le suivi de cet indicateur est essentiel afin de

s’assurer que la communauté est active. La mesure des interactions liées aux contenus

proposés (nombre de mentions « J’aime », votes, commentaires, retweets, …) aura pour but

de déterminer si les membres d’une page ou d’un groupe sont actifs et rendent les messages

visibles. Les niveaux d’interaction sont différents et ne se valent pas. Un « J’aime » par

exemple est considéré comme moins engageant que la rédaction d’un commentaire puisqu’il

prend plus de temps.

Sur Facebook, on parle très souvent de taux d’engagement. Celui-ci désigne la proportion de

fans réagissant aux messages postés sur une page. Pour le déterminer, plusieurs calculs

cohabitent. Cependant, la technique la plus répandue est de rapporter le nombre de «

personnes qui en parlent » (indicateur fourni par Facebook mais qui a pour inconvénient de ne

pas prendre en compte toutes les interactions) au nombre total de fans de la page. Ce chiffre

est lui-même assez controversé et sujet à polémique au sein de la communauté d’experts car il

agrège des variables très différentes : les mentions « J’aime » qui représentent un signe

d’affinité, les partages étant plus un signe de recommandation donc ayant une notion positive

et les commentaires, signe de conversation mais pouvant être positifs, neutres ou négatifs.

Beaucoup préconisent de séparer la mesure des mentions « J’aime », des partages et des

commentaires, afin de pouvoir comparer des données similaires. Enfin, le dernier indicateur

très important et très intéressant pour une marque est celui de la tonalité. Toutes les marques

rêvent de savoir ce que les internautes pensent d’elles sur le web. Malheureusement, la

mesure du sentiment global est un travail encore aujourd’hui très compliqué à réaliser,

notamment dans la langue française. En effet, les outils actuels ne permettent pas pour la

grande majorité de traiter les conversations de manières sémantiques et ne sont pas en

mesures de déceler l’ironie par exemple. Afin de mesurer si les réseaux sociaux ont des effets


27

positifs sur la réputation d’une marque, il est nécessaire en cas de volumes importants de

conversation d’échantillonner afin de mesurer manuellement la tonalité des messages.

D’autres indicateurs sont préconisés par la communauté d’experts. En effet, selon eux les

médias sociaux ont une vocation plus large qu’une recherche de gains financiers. On peut

alors parler de ROI pour « return on influence », ROA pour « Return On Attention » et ROE

pour « Return On Engagement », ce dernier rejoignant le terme de taux d’engagement

expliqué précédemment. Ces concepts ayant déjà été développés lors de ma définition des

termes, je ne m’attarderai pas dessus plus longtemps. Si toutes ces pistes vont dans le sens

espéré par les marques, d’autres experts ont un avis plus optimiste sur ce sujet. C’est

notamment le cas de ceux travaillant directement pour les plateformes.

Calculer un ROI Social Media devient une réalité

Les experts que j’ai eu l’occasion d’interroger sont pour la plupart des personnes travaillant

pour les plateformes les plus connues (Facebook, Twitter, LinkedIn). Il en ressort donc un

avis plus optimiste sur cette vision « ROIste », discours logique d’une part car ils sont au

cœur de ces réflexions et ont donc une vue plus précise sur les outils et services proposés

allant dans ce sens, d’autre part car il en découle un modèle économique qu’ils doivent

développer pour pérenniser leurs activités (à l’exception de LinkedIn) Ils leur a tout d’abord

été posé la question de comment ils définiraient un retour sur investissement dans le Social

Media. Tous s’accorde à dire que le ROI peut avoir plusieurs aspects, pas seulement financier.

Sur ce point ils rejoignent une grande partie de la communauté d’experts. Cependant, ils vont

plus loin en affirmant que cette recherche dépend de l’annonceur. C’est en effet en fonction

de son activité et de son organisation qu’un ROI dit financier sera plus ou moins facilement

mesurable. Par exemple, un site de e-commerce ayant une présence sociale aura plus de

facilité à évaluer la part des ventes à attribuer aux réseaux sociaux qu’un magasin physique. Il

note tout de même que les mentalités des directions marketing, des agences de

communication sont aussi en train d’évoluer. Si elles sont encore aujourd’hui beaucoup

attachées aux référents onlines que sont le « search » par exemple, elles comprennent de plus

en plus l’intérêt des médias sociaux comme générateur de profits.

Ce qui est frappant, c’est qu’ils sont tous d’accord pour dire que nous sommes dans une phase

de transition et que les efforts fait de part et d’autre feront mûrir le marché et permettront un

calcul de ROI plus abouti, qu’il soit financier mais pas seulement. On remarque par exemple

que de nouveaux outils naissent chaque jour, notamment pour l’analyse du sentiment ou de

l’influence dont les mesures sont encore aujourd’hui contestées. De nouveaux usages qui

apparaissent peuvent aussi être à l’origine d’indicateurs clés de performances. C’est le cas de


28

Twitter où les médias traditionnels se sont emparés de cette plateforme. On peut alors aussi

considérer le Social Media comme une couche supplémentaire venant amplifier les messages

de ces derniers ou capitaliser sur une action. D’une certaine manière le Social Media

contribuera au ROI des autres formes de média. Cette phase de transition s’explique

également d’une part par l’évolution des internautes qui, sans s’en rendre forcément compte

changent leur manière d’utiliser les réseaux sociaux et d’autre part car les plateformes

évoluent de façon quotidienne pour proposer une offre publicitaire toujours plus aboutie. La

stratégie à adopter peut alors, du fait de ces évolutions être complexes car il faut constamment

s’adapter à celles-ci. Cependant, en se posant les bonnes questions et en s’appuyant sur un

plan d’action très précis, les marques peuvent mettre en place des indicateurs clés de

performances très clairs et répondant à leurs objectifs en termes de ROI. En d’autres termes, il

n’y a pas un ROI spécifique mais plutôt en fonction des attentes des uns et des autres. Prenons

l’exemple des détaillants. Une étude a été publiée par Taylor Schreiner, co-responsable dans

la division recherche publicitaire de Twitter. Celle-ci indique que les tweets ont un impact

direct sur les ventes en ligne. En effet, l’auteur nous explique qu’une étude a été faite auprès

de 7600 utilisateurs répartis en plusieurs groupes plus ou moins exposés à des tweets de

marques. Il en ressort que le taux d’achat des utilisateurs exposés était de 39% quand il n’était

que de 27% pour un utilisateur classique. Ce type d’étude nous montre tout le potentiel des

réseaux sociaux et le travail restant à effectuer dans la définition d’indicateurs clés de

performances.

Quand on leur pose la question du coût de ne pas s’intéresser aux réseaux sociaux, ils ont sans

surprise le même discours. Pour eux, délaisser cette opportunité ne voudra pas dire que la

marque ne sera pas présente, elle le sera par le biais des internautes et des commentaires qu’ils

laisseront en parlant de celle-ci. S’il est donc évident qu’il ne faut pas se poser cette question

trop longtemps, il est par contre primordial d’avoir une véritable stratégie, notamment une

stratégie de contenu. Il est également important de choisir ses cibles et de déterminer les

supports sur lesquels s’adresser en fonction de celles-ci.

J’ai par la suite voulu aller un peu plus loin dans la réflexion et souhaité connaître leur

sentiment sur les risques potentiels que pourraient entraîner cette recherche de ROI, avis

partagé comme nous avons pu le voir précédemment par une partie de la communauté

d’experts Social Media. S’ils ont conscience de ces risques, ils mettent tous en avant le fait

que l’utilisateur est vraiment l’élément central de leur stratégie. Elles ont d’un côté compris

les problématiques des marques en termes de ROI mais les plateformes sont amenées à faire

des compromis pour satisfaire l’utilisateur et les annonceurs. Quand on leur parle de


29

« monétisation » des utilisateurs de leurs plateformes, ils ont conscience que le contenu est

avant toute chose la clé de la réussite et qu’il est primordial que l’utilisateur vienne pour ce

contenu. Lui proposer de la publicité par la suite, si elle est pertinente, ne le gênera pas.

Autrement dit, on peut considérer que le risque, si la publicité est ciblée en fonction des

centres d’intérêt des utilisateurs (on peut penser au post sponsorisé notamment), est calculé.

Nous avons pu le constater, cette question du retour sur investissement intéresse aujourd’hui

l’ensemble des acteurs : annonceurs, experts Social Media et plateformes. Beaucoup d’actions

sont faites de part et d’autre afin de s’en rapprocher. Avant de dégager des hypothèses à

prendre comme des pistes de réflexions pour le futur, il me semble nécessaire, après avoir

exposé le sentiment des différents protagonistes de vous proposer le mien qui vous le verrez,

rejoint parfois ceux déjà exprimés.

Partie 3 : Le ROI du Social Media, un concept en pleine mutation Mon sentiment n’a pas ici de vocation à défendre un intérêt particulier. Il tente, avec la plus

grande impartialité possible de comprendre les attentes de chacun tout en étant réaliste sur les

possibilités qui nous sont données en 2013 dans son calcul.

Légitimer le Social Media par le ROI S’il y a une chose qu’il faut bien comprendre pour commencer, c’est que même si un directeur

marketing ne saisit pas nécessairement les changements que représentent le Social Media, il

demandera des comptes sur le moindre euro investi, quelle que soit l’activité. L’entreprise n’a

pas par définition de vocation philanthropique et n’allouera pas de budget sans demander des

résultats en retour. Ces résultats seront à démontrer via une notion utilisée par tous : le retour

sur investissement. Comme je l’ai développé précédemment, le retour sur investissement lié

au Social Media, quand nous parlons de ROI financier ne prend pas en compte tout l’impact

positif que dégage cette activité. L’entreprise sera heureuse d’apprendre que le Social Media a

des effets bénéfiques sur l’image de la marque, l’engagement et le sentiment des internautes

avec celle-ci quand bien même ces indicateurs seraient mesurables. Cependant, pour justifier

des investissements toujours plus importants, les médias sociaux doivent apporter plus, c’est-

à-dire générer du chiffre d’affaires. On peut imaginer que dans le cas contraire, les entreprises

finiraient par réduire les budgets alloués à ce média, ce qui ébranlerait la pérennité des

plateformes tant leur modèle économique est basé sur les revenus des annonceurs.

Il est fréquemment opposé les notions de ROI avec le Social Media. Il n’y a pourtant pas

nécessairement de raisons de les dissocier. Il faut également comprendre qu’il est plus facile


30

pour un « marketeur » de faire confiance à un ROI, donc un périmètre qu’il maîtrise, qu’à un

nombre de fans. Pourtant, même si je ne suis pas certain qu’il soit important de vouloir tout

mesurer de manière « ROIste », pourquoi ne pas le faire quand certaines métriques le

permettent ? Nous l’avons vu auparavant, certaines entreprises sont dans des cas précis

capables de mesurer la contribution des réseaux sociaux dans leurs ventes.

Je comprends également ceux qui dénonce le ROI et qui ne souhaitent pas aborder cette

notion quand on parle de Social Media. Il est vrai, et nous l’avons vu, que ce dernier

représente beaucoup plus qu’un simple retour financier su investissement. Ces plateformes

sociales ont radicalement changé notre façon de « consommer » le web. Elles permettent de

faire interagir, discuter, engager la sphère internet sur tous les sujets possibles. Ces

interactions sont évidemment cruciales pour une entreprise qui cherchera à capter l’attention.

Cependant, les entreprises ayant compris que les médias sociaux ont un coût, il est légitime de

pouvoir justifier ces investissements. Si l’on pense nécessairement à un calcul de ROI en

termes de ventes ou de souscriptions, il est aussi important selon moi de s’intéresser à ce que

les médias sociaux peuvent nous faire économiser. On peut penser aux dépenses faites dans

les médias traditionnels, plus élevées pour toucher une audience, mais aussi le cas du service

après-vente etc. J’y reviendrai un peu plus loin avec cette notion de risque de ne pas investir.

La difficulté que rencontrent aujourd’hui les annonceurs est de savoir quoi mesurer. Encore

une fois, il est donc nécessaire de travailler avec les plateformes sociales pour bien définir les

objectifs d’une présence sociale. On peut alors considérer que le ROI repose sur deux

questions que toute entreprise doit se poser : Où gagne-t-elle de l’argent ? Où en économise-t-

elle ? Plusieurs pistes sont à aborder en fonction de la nature de l’entreprise. A-t-elle pour

objectifs d’augmenter la fréquence d’achats, de gagner de nouveaux clients, d’augmenter la

taille du panier moyen ou les trois ? La force des médias sociaux réside dans le fait qu’ils sont

capables de répondre à de plus en plus de questions et ce, de manière plus rentables parfois

que les médias traditionnels. Tout repose donc sur la méthode pour le calculer.

Désacraliser le calcul du ROI Comme je l’ai dit précédemment, la complexité de la notion de ROI réside dans le fait qu’il

est difficile de déterminer des métriques communes à toutes les entreprises. C’est donc

également vrai pour les ROI des médias sociaux. Pour une marque de e-commerce, il sera

plus facile de calculer le retour sur investissement via différents tunnels de conversions et des

outils mis en place pour « tracker » les internautes. En revanche, cela est beaucoup moins

évident lorsque l’on essaie de reporter l’impact de cette activité en ligne au monde réel.

Comment savoir si un client venant acheter en magasin le fait car il a vu un post sur


31

Facebook ? Si dans beaucoup de cas il est encore difficile de le dire, les innovations qui ont

été mises en place (coupons de promotions exclusives etc.) et celles à venir me donnent

confiance dans ce qu’il sera possible de faire. Notamment le croisement de données Social

Media enrichi avec le Social CRM et les différentes statistiques de chiffres d’affaires etc.

Certaines entreprises ont une nature qui leur permet plus facilement de le faire, quand d’autres

planchent sur le sujet sans succès. Encore une fois, cela ne veut pas forcément dire que ces

marques sont moins bonnes. On peut faire l’analogie avec d’autres indicateurs Social Media.

Il sera plus facile pour une marque grand public de recruter naturellement des fans qu’une

PME. Il faut donc bien garder en tête que l’important est la mise en place d’objectifs et une

mesure de ceux-ci via le ROO (Return On Objectives).

Le ROI c’est avant tout le RONI Nous l’avons vu, selon moi investir dans les médias sociaux ne doit pas être un jeu de hasard

pour les marques. Si la pertinence et le choix d’indicateurs dans la mesure de ROI peuvent

faire débat, c’est bien à chaque entreprise, en fonction de ses propres objectifs de les définir et

ils sont de plus en plus réels. Cependant, si une entreprise souhaite mesurer un retour financier

sur investissement c’est bien qu’elle veut être en mesure de décider d’investir ou pas. Cette

idée de retour sur investissement suppose donc qu’une entreprise ait la possibilité de ne pas

investir et de ne rien changer. Or le monde change énormément avec l’explosion des usages

web et social. Ce changement, initié par le digital est profond : la structure même du business

en est impactée dans la proposition de produits, l’acte d’achat etc. Le social media est donc en

train d’impacter l’organisation dans son ensemble. Les métiers sont amenés à évoluer à plus

ou moins court terme dans toutes les grandes fonctions traditionnelles de l’entreprise :

marketing et communication bien sûr, mais aussi RH quand on parle notamment de

recrutement, service client quand on parle de SAV sur Twitter, etc. Cela ne signifie pas que la

nature même de chaque métier va changer mais que les médias sociaux vont amener à de

nouvelles pratiques. Comme je l’ai déjà dit, les entreprises selon leur secteur d’activité, leur

exposition médiatique et leur image, leur taille, la nature des clients (B2B ou B2C) ne partent

pas sur le même pied d’égalité dans cette recherche de ROI. Mais la question que toutes

doivent se poser n’est-elle pas d’abord : que se passe-t-il si je n’investis pas ? On parle donc

dans ce contexte de RONI : Risk On Non-Investment. Beaucoup de réponses sont possibles et

s’adaptent en fonction de la structure mais la marque ou l’entreprise peut risquer une visibilité

amoindrie, une méconnaissance du consommateur, de ses opinions, priorités, attente et donc

une détérioration de la relation avec de dernier, un désavantage face à la concurrence, une


32

perte d’impact des campagnes traditionnelles, une occasion manquée de recueillir des

feedbacks, absence de bouche à oreille positif, une circulation de rumeurs qu’il ne sera pas

possible de détecter au plus vite, des coûts inutiles de gestion de la relation client (centres

d’appel), des process internes obsolètes (ne pas utiliser les réseaux sociaux d’entreprises)

Si le RONI ne remplace pas cette recherche de retour financier sur investissement, il est selon

moi une erreur d’attendre de connaître le ROI pour se lancer sur le Social Media car une

entreprise risquerait de le subir.

Tout n’est pas qu’une question de ROI Quand une marque décide d’investir sur les médias sociaux, elle ne doit pas réfléchir que dans

une logique de retour financier sur investissement. Il y a selon moi beaucoup d’autres

bénéfices à retirer de l’action d’une marque sur les réseaux sociaux. On parle évidemment de

calcul d’interactions, d’engagement, d’influence, de tonalité qui, s’ils ne sont des éléments

financiers sont tout de même primordiaux à mesurer pour une marque. Ayant déjà beaucoup

développé ce point dans d’autres parties de mon mémoire, je ne le ferai pas ici. Il faut

simplement garder en tête que la vision « ROIste » n’est pas une fin en soi et qu’il y a bien

plus à faire pour une marque sur les médias sociaux, c’est justement là toute leur force.

Un juste milieu à trouver S’ils ont pu évoluer et qu’ils continuent avec le développement des médias sociaux, les

intérêts des internautes pour une marque n’ont pas véritablement changé. Celles qui seront les

plus créatives, les plus innovantes dans leur stratégie de contenu et les plus efficaces et

performantes dans leur recherche de ROI seront celles qui sauront le mieux tirer leur épingle

du jeu. Ces marques-là auront pris un avantage certain face à d’autres qui totaliseront 100 000

fans non-qualifiés sur leur page Facebook et aucune activité depuis ce recrutement douteux

car elles n’auront rien à proposer.

Si j’ai voulu donner mon avis sur ce sujet, c’est en partie pour constater qu’il est possible de

calculer un ROI mais qu’il est nécessaire de prendre du recul sur cette question. Il ne reste

cependant pas nécessairement évident et souvent incompris. Il est à mon sens indispensable

d’avoir une approche financière pour qu’une entreprise optimise son activité sociale, réduise

ses coûts et même dans certains cas augmente son chiffre d’affaires par des ventes etc. Un des

enseignements majeur que j’ai pu ressortir du travail que j’ai effectué est que plus une

entreprise s’efforcera de comprendre cette notion qui peut paraître abstraite, plus elle se

focalisera sur comment la définir et en tirera le meilleur. Autrement dit, c’est cette réflexion

de la part de tous les acteurs (entreprises, annonceurs, agences, « marketeurs ») qui permettra

dans le futur de répondre à cette question de ROI. C’est à mon sens parce que les médias


33

sociaux touchent bien plus que les divisions digitales des entreprises qu’il est possible de

quantifier son impact. Il est selon moins plus acceptable de se pencher sur cette question

même si elle est complexe plutôt que de dire qu’elle n’est de toute façon pas la finalité des

médias sociaux. Certes, se focaliser uniquement sur l’aspect financier ferait passer l’entreprise

à côté du cœur de cette activité à savoir la relation humaine. Cependant, d’une part il ne s’agit

pas d’en faire la priorité et de délaisser les autres intérêts des médias sociaux et d’autre part, je

pense qu’un retour financier sur investissement aura peu de chance d’exister si l’activité

sociale est délaissée. Un ROI positif aura par contre lui un aspect positif car il amènera une

augmentation de budget bénéfique à toute l’activité sociale. Dans un sens, tout est lié. Il s’agit

de trouver un juste milieu.


34

Recommandations dans le calcul du ROI pour une entreprise comme

Microsoft L’objectif de cette dernière partie est, à partir des données que j’ai pu recueillir tout au long

de ce travail, de mettre en avant des hypothèses dans le calcul du ROI, appliqué à Microsoft.

Elles seront au nombre de trois. La première s’appuiera essentiellement sur l’idée de recueillir

de données financières pour effectuer un calcul de ROI, la seconde aura une approche plus

indirecte dans ce calcul et se basera sur le fonctionnement d’une entreprise comme Microsoft.

Enfin, la dernière sera l’occasion de s’interroger sur quelles seront les pistes à explorer

demain pour optimiser le retour sur investissement du Social Media.

Recueillir des données financières Si l’on admet que la formule d’un retour sur investissement est simple et équivaut aux gains

moins les coûts engendrés, le tout divisé par les coûts engendrés, on peut tenter de l’appliquer

aux réseaux sociaux. Cependant, comme nous l’avons vu précédemment, il est très difficile

d’appliquer cette formule brute aux médias sociaux. On peut alors tenter de remplacer ces

indicateurs par d’autres applicables au Social Media. Il s’agit de déterminer d’une part le coût

d’acquisition d’un client, appelé COCA (pour Cost Of Customer Acquisition) et d’autre part

la valeur totale des clients appelé TLV (pour Total Lifetime Value)

Quand on parle de coût d’acquisition d’un client, il s’agit de l’ensemble des coûts nécessaires

pour faire entrer un nouveau client. Il se calcule en additionnant sur une période donnée

(mois, trimestre ou année) tous les coûts liés plus ou moins directement à l’activité Social

Media : les salaires et les charges des équipes au prorata du temps passé sur les médias

sociaux, les coûts d’une agence externe, les coûts publicitaires auxquels il faut ajouter par la

suite tous les coûts commerciaux opérationnels, les commissions et toutes les autres dépenses

relatives à la vente. On peut alors diviser ce montant par le revenu attribué à ces efforts

marketing/commerciaux pour déterminer le coût d’acquisition d’un client. Prenons l’exemple

d’un calcul de COCA lié à la gestion d’un blog, outil utilisé dans la stratégie Social Media de

Microsoft. Les chiffres et scénarios seront volontairement modifiés de ce qu’ils sont

réellement. Imaginons qu’un Community Manager gérant la grappe sociale (l’ensemble des

plateformes sociales utilisées) d’un produit passe la moitié de son temps à écrire sur le blog de

celui-ci. Fixons son salaire mensuel à 2500€, la part du salaire attribuée à ce blog est donc de

1250€. Il est alors nécessaire d’ajouter à ce montant les charges salariales qui s’élèvent à 50%,

donc 625€. Par la suite, il faut additionner les autres coûts liés au blog tels que l’hébergement,

le design, la maintenance etc. Partons du principe que dans ce cas, le montant s’élève à 100€


35

mensuel. Le coût mensuel du blog est donc de 1250+625+100 = 1975€. Si on souhaite

rapporter ce coût de façon annuelle : 1975*12 = 23 700€. Cette somme représente le COCA

annuel du blog.

Pour le calcul du ROI, il est important de déterminer également le TLV, c’est-à-dire le revenu

moyen généré par un client tout au long de la relation avec l’entreprise. On le définit alors

comme le montant moyen d’une vente multiplié par le nombre moyen de ventes par client. Là

où les choses se compliquent, c’est qu’au premier abord, quand il s’agit des réseaux sociaux,

nous avons tendance à parler de followers, de fans et. Des notions qui ne sont pas

quantifiables. Afin de dépasser cette réflexion, il faut que l’entreprise se pose la question de la

récolte d’informations. Reprenons l’exemple du blog. Il est aisé de connaître le nombre de

visites de celui-ci ainsi que la provenance des visiteurs (des réseaux sociaux notamment). Si

ce blog détient de solides « call to action », il est alors possible de déterminer la part de ses

ventes imputables aux réseaux sociaux. Encore une fois, ce travail est spécifique à chaque

entreprise et certaines auront plus de facilité à le mettre en place que d’autres. Une fois cette

récolte effectuée, il est possible d’en dégager un TLV.

Sur notre blog, imaginons que la première composante de la TLV, le revenu moyen d’une

vente, soit de 50€ et qu’il a été déterminé par un questionnaire par exemple que l’internaute

achetait 2 fois par an des produits via ce blog. Grâce aux informations récoltées, nous savons

également que le blog attire 50 000 visiteurs sur l’année provenant des réseaux sociaux et que

2% de ces visiteurs passent à l’acte d’achat. Notre TLV est donc de 50*2*1000 = 100 000€.

Nous détenons alors nos deux indicateurs qui nous permettront de calculer notre ROI. Celui-ci

est de (100 000 – 23 700) / 23 700 = 3,2€ Dans cet exemple, on remarque donc que pour 1€

investi, l’entreprise génère grâce à l’activité des réseaux sociaux 3,2€ de revenus.

Cette méthode de calcul ne doit pas être prise comme une fin en soi et elle est encore loin

d’être exacte et parfaite. En effet, il est difficile d’une part de prendre en compte tous les coûts

liés à l’activité sociale tant ils sont divers et d’autre part il est encore aujourd’hui compliqué

de rassembler toutes les informations pour déterminer le TLV. Cependant, ce calcul permet de

valoriser d’une certaine manière l’animation des réseaux sociaux.

Même s’il demande donc à être affiné, il est une première réponse qu’une direction marketing

peut avancer pour justifier un investissement. De plus cette visibilité peut faire l’objet de

comparaison directe avec d’autres canaux et donc de mesurer l’efficacité du Social Media.


36

Contourner ce calcul par des approches connues La méthode de recueil de données financières n’est pas nécessairement des plus précises et est

parfois difficilement applicable dans certains cas. (en fonction de l’entreprise elle-même, de

son secteur d’activité etc.) Une autre approche est alors possible, encore une fois à adapter en

fonction de l’organisation.

Il s’agit d’utiliser les leviers déjà existant pour « monétiser » son activité sur les réseaux

sociaux. Dans le cas d’une entreprise comme Microsoft, il est important de savoir dans un

premier temps quels sont les types de produits proposés et les canaux de ventes. Il est

aujourd’hui très difficile de comptabiliser les produits vendus dans des magasins physiques

par le biais des réseaux sociaux. En effet, Microsoft ne dispose pas en France de sa propre

chaîne de distribution, les Microsoft Store n’étant pour le moment pas développés en Europe.

On pourrait alors imaginer des partenariats avec des revendeurs type Fnac ou Darty.

Cependant, mis à part l’instauration de coupons de réductions exclusifs aux réseaux sociaux à

utiliser dans ces magasins, il est pour le moment difficile d’aller plus loin. En effet, il serait

nécessaire de croiser les bases de données CRM de Microsoft avec celles de ces magasins, ce

qui représenterait une organisation et un travail colossal. Toutes les approches que je vais

développer auront donc toutes pour but de développer le chiffre d’affaires en ligne, que ce soit

via le Microsoft Store ou bien des souscriptions en ligne (Office 365 par exemple).

L’idée est alors d’utiliser les différentes collectes de données que nous permettent de réaliser

les réseaux sociaux. Si on peut utiliser les formulaires qu’il est possible de mettre en place

lors d’organisation de concours sur Facebook et Twitter, il est aussi intéressant d’utiliser tous

les nouveaux services que proposent ces plateformes. Il y a peu de temps, LinkedIn a lancé

sur un service lui appartenant, Slideshare, un site web spécialisé dans le partage de

présentation PowerPoint, un nouvel outil à destination des entreprises. Celles-ci ont la

possibilité d’intégrer durant leur présentation un formulaire que les internautes sont invités à

remplir pour pouvoir continuer leur lecture ou bien s’ils souhaitent être recontactés par la

suite afin d’avoir accès à de plus amples informations. Ce service permet donc de collecter

des données sur des prospects que l’entreprise pourra chercher à transformer en clients. Il est

également possible pour une marque comme Microsoft de participer à des discussions au sein

de groupes spécifiques dans LinkedIn. Là encore, la proposition de se voir remettre plus

d’informations de la part de Microsoft est une occasion pour collecter de l’information.

Toutes ces solutions représentent des opportunités de générer des leads, autrement dit de

détecter des pistes. Que celles-ci prennent la forme d’emailing, d’appel téléphonique ou


37

autres, elles ont pour but de diriger par la suite le prospect vers le Microsoft Store ou bien vers

des sites Microsoft proposant des souscriptions à des services (Offices 365, Windows Azure

etc.) par deux méthodes : le Trial (période d’essai) ou la souscription payante en ligne. Si

cette méthode peut être considérée comme indirecte, ce sont pourtant bien les réseaux sociaux

qui sont à l’origine de ces ventes. L’important pour l’entreprise est de décider d’une méthode

d’attribution de ces leads.

En effet, il n’est pas toujours simple d’attribuer les leads pour déterminer le ROI des actions

marketing. Imaginons qu’un internaute consulte une présentation sur Slideshare où il lui est

demandé de remplir un formulaire afin de pouvoir télécharger la présentation. Il est alors

recontacté par Microsoft via un email l’invitant à essayer le service Office 365. Ce dernier

clique sur le lien du mail qui le renvoie sur le site web où il effectue la souscription en ligne.

Faut-il tenir compte de la première action qui a généré le lead ou la dernière action avant

l’acte d’achat ou bien les deux ? Dans cet exemple si on se base sur la première action, la

source du lead est Slideshare, ce qui veut dire que le revenu généré par ce client doit être

comparé au coût de Slideshare pour mesurer le ROI. Si l’entreprise choisit la méthode de la

dernière action, le lead est attribué à la dernière action marketing avant l’achat, dans ce cas il

s’agit de l’emailing. Or, on peut considérer que sans le formulaire Slideshare, ce dernier

n’aurait pas pu être recontacté. Seulement, sans l’emailing il ne serait peut-être jamais passé à

la phase d’achat.

Les deux méthodes ont des avantages et des inconvénients. Si la méthode dit de la « première

action » fournit la source du lead, elle néglige le facteur qui a permis de le convertir en client

final et, si la méthode « dernière action » détermine le programme qui a permis de convertir le

lead, elle néglige le moyen qui a permis au prospect de découvrir l’entreprise ou ses solutions,

en l’occurrence Office 365.

Cette question de l’attribution du lead est donc à déterminer par l’entreprise elle-même.

Cependant, il apparaît clairement que les médias sociaux ont joué un rôle important dans

l’acte d’achat et qu’il revient donc à l’entreprise de décider dans quelle mesure et quelle part

du revenu leurs attribuer.

Une autre solution, celle-ci sans équivoque quant à la contribution des réseaux sociaux dans

les ventes/souscription est celui de rediriger les fans/followers sur le Microsoft Store à partir

de liens générés via des services spécialisés type Bit.ly. Ce genre de services permet de

comptabiliser le nombre d’internautes ayant cliqué sur un lien. Sans nécessairement mettre en

place un système de tracking permettant de suivre l’internaute jusqu’à l’acte d’achat, il serait

intéressant de constater l’évolution des ventes avec la mise en place de ces liens de


38

redirections dans un post Facebook ou un lien Twitter. Cela permettrait de définir, de manière

certes non précise si ces liens sont corrélés avec une hypothétique augmentation des ventes et

par le biais de tests, il serait possible de mesurer la contribution des réseaux sociaux aux

ventes. Cette solution n’est qu’un premier indicateur car il faudrait également prendre en

compte d’autres aspects influant sur les ventes : périodicité, soldes, sorties de produits etc.

Quelles tendances dans la mesure du ROI Social Media à l’avenir ? Comme nous avons pu le constater, les habitudes des consommateurs sur le web sont

changeantes et notamment liées aux réseaux sociaux. Les moyens utilisés par les entreprises

pour les mesurer ne correspondent donc plus aux réalités d’aujourd’hui et doivent s’adapter.

Les réseaux sociaux, la multiplication des écrans et des usages, le nombre croissant

d’applications et de plateformes fragmentent toujours plus le parcours client. Ce phénomène,

combiné à l’explosion de flux de données toujours plus hétérogènes (Big Data) rendent

presque impossible pour les entreprises de retrouver la source d’un achat.

Les défis de demain sont donc simples à comprendre mais ne le sont pas forcément dans leur

mise en place : il est nécessaire de connecter le parcours client en ligne et hors ligne (en

magasin) et en connectant ce que l’on appelle les « multi-screen » entres eux. Il faut aussi se

pencher sur le besoin d’intégrer les données sociales, d’entreprise ainsi que les données

externes pour définir une vision globale et complète des comportements et des tendances de

demain. Ci-dessous, j’ai essayé de déterminer quelles seraient ces tendances que nous

pourrions voir arriver dans les prochaines années.

Les technologies mobiles feront le lien entre le monde online et celui offline

Alors qu’elles sont encore relativement nouvelles, les applications pour smartphone et tablette

qui utilisent la géolocalisation pour compléter l’expérience du consommateur en magasin

illustrent les possibilités technologiques qui permettent de relier les magasins physiques aux

interactions en ligne. De plus, le scan et la recherche visuelle, que ce soit via les QR codes, les

Microsoft Tag ou plus récemment via les Google glass, sont des technologies qui vont

continuer à émerger et qui permettront aux entreprises de comprendre l'expérience client de

manière plus globale. Alors que nous sommes maintenant dans une période où l’innovation a

tendance à se tasser un peu, je pense que nous allons commencer à voir émerger des normes

dans ces domaines technologiques. Cependant, les défis pour les entreprises seront multiples :

choisir les plateformes qui offriront les fonctionnalités et les intégrations les plus fiables et

stables d’une part et qui seront en mesure de gérer les nouveaux flux de données de ces

appareils sans qu’elles soient trop complexes à analyser d’autre part.


39

Les nouvelles technologies connecteront les clients à plusieurs écrans.

On le voit déjà, la révolution du « multi-screen » est en marche. Cette tendance devrait se

confirmer à l’avenir. Un des plus grand défis à gérer pour les marques et les entreprises est

cette prolifération d’écrans (ordinateurs portables, de bureau, hybrides, tablettes, smartphone

etc.), de navigateurs et de systèmes d’exploitation. Une étude réalisée par la « Boston’s

Innerscope Resarch » a montré que les « digital natives » passaient d’un écran à l’autre 27 fois

par heure ! Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises de solutions de « web analytics » ont compris

ce phénomène et proposent de relier le client social en utilisant des algorithmes spécifiques,

comme le Facebook Connect, Klout, qui encouragent les utilisateurs à s’auto-authentifier de

façon à ce que les marques puissent les connaitre à travers les multiples canaux sociaux et

plateformes. Des startups technologiques tels que Fliptop concentrent une grande part de leur

activité autour de cette question et proposent des solutions qui permettent d’authentifier et de

connecter véritablement l'identité du client à travers le web social.

Cette capacité d'authentifier l'identité à travers le web social offre une promesse incroyable

aux marques, celle de la possibilité de connecter l’acte d’achat aux graphes sociaux et

d'intérêt pour mieux comprendre l'influence qu’a le social sur cet acte.

Les données clients aideront dans la prédiction d’achats des consommateurs.

Les capacités d’authentification s’améliorent et la question de savoir qui influence qui

trouvera des réponses pertinentes dans le futur. L’influence réelle, celle de voir quels clients

et quels types de clients ont tendance à influencer d’autres clients à acheter dépassera ce que

l’on appelle l’influence potentielle, c’est-à-dire celle basée sur des algorithmes croisant le

nombre de fans, de followers et la fréquence de l’activité sociale et deviendra un indicateur

clé pour l’entreprise. Les entreprises qui sauront le mieux profiter de ces données seront celles

qui utiliseront ce que l’on appelle « le machine learning » et qui seront donc capables

d’affiner leurs algorithmes en fonction des résultats obtenus.

Le Social Media fera partie intégrante de l’entreprise qui abandonnera une organisation en

silo

Je l’ai déjà exprimé auparavant : les médias sociaux ne doivent pas être développés en silo, ils

doivent être liés à une véritable stratégie d’entreprise. Le défi de demain sera de taille pour les

entreprises. Il consistera, dans la mesure du possible à normaliser les données sociales et à les

intégrer à d'autres données de l'entreprise (tels que la « business intelligence », le CRM qui se


40

transformera en SCRM, les études de marché etc.) mais aussi les sources externes (tels que les

données industrielles et économiques de l’entreprise) pour construire de véritables nouveaux

modèles d’entreprises.

Finalement, les données sociales, dans un contexte de données d'entreprise, deviendront

primordiales dans les décisions d’une entreprise. Celles qui s’en sortiront le mieux seront

celles qui chercheront à résoudre les problèmes dans leur ensemble plutôt que d’avoir une

approche sociale en silo.


41

Bibliographie

Frédéric Cavazza, 16/04/2013 Panorama des médias sociaux 2013

http://www.mediassociaux.fr/2013/04/16/panorama-des-medias-sociaux-2013/

Wikipédia, 03/06/2013, Médias sociaux, http://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%A9dias_sociaux

Heidi Cohen, 09/05/2011, 30 Social Media Definitions http://heidicohen.com/social-media-definition/

Alain Clapaud, 12/11/2012, Réseaux sociaux : les marques sont-elles sur la même longueur d’onde que les

internautes ?, http://pro.01net.com/editorial/580229/reseaux-sociaux-les-marques-sont-elles-sur-la-meme-

longueur-d-onde-que-les-internautes/

Marie-Catherine Beuth, 18/05/2009, Réseaux sociaux : 2 annonceurs sur 3 sont largués !

http://blog.lefigaro.fr/medias/2009/05/reseaux-sociaux-2-annonceurs-s.html

Emilie Kovacs, 29/04/2013, Les clés pour mesurer son R.O.I social, http://www.e-marketing.fr/Breves/Les-cles-

pour-mesurer-son-R-O-I-social-52683.htm#.UYLXnXy5vEI.twitter

Paul Cordina, 14/05/2013, Mesurer son Social R.O.I sur les médias sociaux,

http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/54190/mesurer-son-social-r-o-i-sur-les-medias-sociaux.shtml

Josh Constine, 20/11/2012, First Details On Facebook’s “View Tags” Cookie Ad Tracking That Shows Sales

From Impressions http://techcrunch.com/2012/11/20/facebook-view-tags-ads/

Hashtags.org Editorial, 29/05/2013, Twitter Launches the Lead Generation Card,

http://www.hashtags.org/platforms/twitter/twitter-launches-the-lead-generation-card/

Augustine Fou, 14/10/2010, The ROI of Social Media Is Still Zero,

http://www.clickz.com/clickz/column/1742180/roi-social-media-zero

Heidi Cohen, 27/06/2011 Forget Social Media ROI, http://www.clickz.com/clickz/column/2043696/forget-

social-media-roi

Taylor Schreiner, 20/11/2012, Twitter and Compete study: How Tweets impact online shopping,

https://blog.twitter.com/2012/twitter-and-compete-study-how-tweets-impact-online-shopping

vdevienne, 02/04/2012, Comment calculer le ROI de votre présence sur les réseaux sociaux,

http://www.strategie-produit.com/comment-calculer-le-roi-de-votre-presence-sur-les-reseaux-sociaux/

Altimeter Group Network, 23/07/2012, The Social Media ROI Cookbook, http://fr.slideshare.net/Altimeter/the-

social-media-roi-cookbook

http://www.mediassociaux.fr/2013/04/16/panorama-des-medias-sociaux-2013/

http://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%A9dias_sociaux

http://heidicohen.com/social-media-definition/

http://pro.01net.com/editorial/580229/reseaux-sociaux-les-marques-sont-elles-sur-la-meme-longueur-d-onde-que-les-internautes/

http://pro.01net.com/editorial/580229/reseaux-sociaux-les-marques-sont-elles-sur-la-meme-longueur-d-onde-que-les-internautes/

http://blog.lefigaro.fr/medias/2009/05/reseaux-sociaux-2-annonceurs-s.html

http://www.e-marketing.fr/Breves/Les-cles-pour-mesurer-son-R-O-I-social-52683.htm#.UYLXnXy5vEI.twitter

http://www.e-marketing.fr/Breves/Les-cles-pour-mesurer-son-R-O-I-social-52683.htm#.UYLXnXy5vEI.twitter

http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/54190/mesurer-son-social-r-o-i-sur-les-medias-sociaux.shtml

http://techcrunch.com/2012/11/20/facebook-view-tags-ads/

http://www.hashtags.org/platforms/twitter/twitter-launches-the-lead-generation-card/

http://www.clickz.com/clickz/column/1742180/roi-social-media-zero

http://www.clickz.com/clickz/column/2043696/forget-social-media-roi

http://www.clickz.com/clickz/column/2043696/forget-social-media-roi

https://blog.twitter.com/2012/twitter-and-compete-study-how-tweets-impact-online-shopping

http://www.strategie-produit.com/comment-calculer-le-roi-de-votre-presence-sur-les-reseaux-sociaux/

http://fr.slideshare.net/Altimeter/the-social-media-roi-cookbook

http://fr.slideshare.net/Altimeter/the-social-media-roi-cookbook

Le ROI du Social Media

Technology

Transcript of Le ROI du Social Media