semestr zimowy 2012/2013 -...

Katedra Marketingu 1

Obsługa klienta

semestr zimowy 2012/2013

slajd nr 2 Katedra Marketingu

Obsługa klienta

kontakt z prowadzącym:

dr inż. Paweł Morawski

e-mail: [email protected]

www: http://pmorawski.spoleczna.pl

mailto:[email protected]






Literatura obowiązkowa:

Coyle J., Bardi E., Langley J.: Zarządzanie logistyczne. Wyd. PWN, 2002

M. Christopher: Logistyka i zarządzanie łańcuchem dostaw. Wyd. II, Polskie Centrum Doradztwa Logistycznego, 2000

M. Christopher, H. Peck: Logistyka marketingowa. Wyd. PWE, Warszawa 2005

D. Kempny: Logistyczna obsługa klienta. Wyd. PWE, 2001

P. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wyd. Gebethner i Ska, 1994

K. Mazurek - Łopacińska: Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie. Wyd PWE, Warszawa 2002

Obsługa klienta


Obsługa klienta

Konsumenci wybierają te produkty i usługi, które lepiej zaspokajają ich potrzeby,

nawet wtedy, gdy

potrzeb tych sobie nie uświadamiają.

Chcąc działać skutecznie, przedsiębiorca musi poznać potrzeby konsumentów

i zrozumieć ich istotę.

Lechosław Garbarski


Klient jako podmiot gospodarki rynkowej

przedsiębiorstwo vs. organizacja - wyodrębniona prawnie, organizacyjnie i

ekonomicznie jednostka prowadząca działalność gospodarczą w celu osiągnięcia zysku;

- przedsiębiorstwo posiada samodzielność ekonomiczną oraz posiada osobowość prawną;

- potocznie przedsiębiorstwo określa się również jako "firmę", jednak słowo to ma inne znaczenie prawne;


Orientacja przedsiębiorstwa

- to zestaw szczególnych kryteriów związanych z procesem podejmowania decyzji na wszystkich szczeblach zarządzania w przedsiębiorstwach

- to fundamentalny zestaw zachowań

Orientacja marketingowo - rynkowa

- to koordynowanie wszystkich funkcji organizacji na użytek kreowania nadrzędnej wartości dla klienta




otoczenie przedsiębiorstw – decyzje

decyzje podejmowane w przedsiębiorstwach mają na celu stymulacje takiej aktywności, która skutkuje oddziaływaniem na punkt końcowy

klienta



otoczenie przedsiębiorstw – decyzje

Niezależnie, czy przedsiębiorstwo jest

- produkcyjne

- handlowe

- usługowe

WYMAGANIA KLIENTÓW … są takie, iż produkt ma

być dostępny w określonym miejscu, w odpowiedniej ilości i po akceptowalnej cenie

- to warunek KONIECZNY zadowolenia klienta !!!



weryfikatorem wszelkich działań przedsiębiorstwa jest klient, który decyduje o początku i końcu działalności przedsiębiorstwa

klient

„paliwo, które napędza silnik łańcucha logistycznego”


Orientacja na klienta oznacza:

umiejętność wsłuchiwania się w sygnały wysyłane przez klientów

dostosowywanie oferty do wymagań klientów

ustawiczne samokształcenie organizacji

dbałość o wiedzę i stały dopływ informacji

kształtowanie empatii na rzecz klienta

dbałość o relacje z otoczeniem




klient

- to osoba fizyczna lub prawna dokonująca zakupu towaru// produktu przeznaczonego na sprzedaż i po zapłacie przejmująca tytuł jego własności;

- najważniejszym klientem/ odbiorcą ładunku / towaru jest końcowy użytkownik dobra fizycznego, czyli podmiot, dla którego ostatecznie jest przeznaczony towar, uprzednio wyprodukowany, przechowywany i przemieszczany w postaci ładunku;


Podział klientów – na ścieżce dotarcia z ofertą:

Indywidualny konsument – w bezpośrednim akcie spożycia zaspokaja potrzeby osobiste

Użytkownik zbiorowy – nabywca instytucjonalny (przedsiębiorstwo produkcyjne, organizacja publiczna itp..) – zaspokaja potrzeby związane z prowadzeniem działalności podstawowej




Klient klienta – kiedy obsługę logistyczną zapewnia podmiot trzeci (operator) na rzecz zleceniodawcy, wówczas klientem staje się także podmiot zlecający. Przemieszczenie towaru do ostatecznego nabywcy wiąże się często z kilkustopniowym przekazywaniem towarów// produktów między pośrednikami oraz dysponentami (to też są wzajemnie względem siebie klienci)



banki, ubezpieczyciele, przewoźnicy, spedytorzy,

wywiadownie handlowe, agencje reklamowe

Klient w kanale dystrybucyjnym

dostawcy + przedsiębiorstwo + pośrednicy + nabywcy

agenci

brokerzy maklerzy



Wsłuchiwanie się w klienta

to zdefiniowanie określenie uwarunkowań wpływających

na jego zachowanie:

uwarunkowań psychologicznych

uwarunkowań społeczno – kulturowych

uwarunkowań sytuacji zakupowych


to analiza procesu podejmowania decyzji przez klienta

jest to ogół działań

związanych z nabywaniem produktów i usług

wraz z decyzjami

poprzedzającymi i warunkującymi te działania.


Podział klientów – uczestnicy procesu decyzyjnego:

Inicjator – kreuje ideę zakupu

Doradca – sugeruje wybór oferty i wpływa na zakup

Decydent – wpływa na ostateczna decyzję i organizuje zakup

Nabywca – to ten, który w imieniu własnym bądź osoby trzeciej dokonuje nabycia dobra// usługi, poprzez akt zakupu

Użytkownik – użytkujący produkt bądź usługę

Opiniodawca – wydający opinię po akcie użytkowania

Finansista – odpowiedzialny za finansowanie zakupu

Strażnik – osoba mogąca dokonać blokady zakupu



Cele

Przekonania Potrzeby

Potrzeby

bez nabywania

Wybieranie (nabywanie)

bez decydowania

a wybór bez decyzji

Potrzeba

ukryta

Potrzeba

bierna

Potrzeba

wyłączna Nawyk Wybór

losowy

Preferencje

wewnętrzne Źródło: J. O’Shaugnessy: Dlaczego klienci kupują. PWN, Warszawa 1994.


Podział klientów w ujęciu logistyki:

Indywidualny konsument – w bezpośrednim akcie spożycia zaspokaja potrzeby osobiste



Użytkownik zbiorowy – nabywca instytucjonalny (przedsiębiorstwo produkcyjne, organizacja publiczna itp..) – zaspokaja potrzeby związane z prowadzeniem działalności podstawowej



- element oferty firmy, który pozwala w sposób wyraźny i trwały odróżnić ją od oferty konkurencji;

- to wypadkowa funkcjonowania całego systemu logistycznego firmy (transport, zapasy, magazyny, prognozowanie popytu, zaopatrzenie, informacja);

obsługa klienta


- to zaoferowanie szeregu korzystnych warunków z zakresu marketingu, logistyki, finansów i innych obszarów działalności przedsiębiorstwa wychodzących naprzeciw wymaganiom klientów;


- klienci usatysfakcjonowani są bardziej skłonni skorzystać z oferty przedsiebiorstwa niż Ci, którzy są jedynie zadowoleni;

- zachwycony klient – to ten, którego związek z firmą wydłuża się w czasie;

satysfakcja klienta – przewaga konkurencyjna



Rynek nie ma z reguły całkowicie jednorodnego charakteru tj. takiego, który umożliwiłby sprzedaż takiego samego produktu wszystkim klientom.

Klienci reprezentujący różne potrzeby oczekują produktów często o odmiennych cechach.

Ażeby spełnić ich oczekiwania przedsiębiorstwo musi dopasować swoją ofertę do tych potrzeb.



Proces, który służy wyodrębnieniu jednorodnych pod względem

potrzeb i wymagań grup klientów, nosi nazwę

segmentacji.



Segmentacja ma na celu

jednoznaczne określenie potencjalnych klientów,

do których adresowana jest oferta towarowo – usługowa.



Sposoby segmentacji:

segmentacja a priori - dokonujemy podziału wybierając kilka zmiennych / kryteriów (dochody, wiek, korzyści) i przy ich użyciu dzielimy nabywców na segmenty. Tu z góry określamy liczbę segmentów oraz sposób ich opisu.

segmentacja post hock (wiązkowa) - polega na niehierarchicznym doborze powiązanych ze sobą kryteriów i następnie pogrupowaniu nabywców w segmenty, w których przeciętne podobieństwo nabywców jest wysokie, a w innych grupach niskie. Liczba segmentów i ich opis są znane po analizie.



Kryteria segmentacji:

cechy geograficzne, demograficzne, psychograficzne

cechy określające reakcje nabywców na określoną ofertę marketingową:

przesłanki decyzji o zakupie określonych dóbr

oczekiwania co do jakości obsługi,

usług towarzyszących,

ekonomiczności zakupu;

nastawienia nabywców do produktów określonych producentów,

do sposobu obsługi i warunków, które przedsiębiorstwo stwarza,

zastosowanie i niezbędność zakupu określonego dobra



Etapy segmentacji:

Identyfikacja najważniejszych elementów/ cech obsługi logistycznej.

Określenie relatywnego znaczenia każdego elementu/ cechy obsługi.

Ustalenie konkurentów na aktualnie oferowanych poziomach usług.

Identyfikacja różnych preferencji, oczekiwań i wymagań klientów – wyznaczenie segmentów rynku.

Utworzenie alternatywnych pakietów poziomów obsługi.

Ustalenie procedur monitoringu i kontroli.



Ocena atrakcyjności segmentów:

wielkość segmentu

perspektywy wzrostu popytu

pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa

koszt dotarcia do segmentu

poziom spójności z celami, zasobami i kompetencjami przedsiębiorstwa



Korzyści segmentacji:

poprawę efektywności wykorzystania zasobów przedsiębiorstwa,

lepsze rozpoznanie możliwości działania na rynku oraz ograniczenie niepewności przy podejmowaniu decyzji

dostarczenie wskazówek przy projektowaniu działań marketingowych skierowanych do poszczególnych segmentów rynku,

właściwe „usytuowanie” produktu na rynku, z punktu widzenia potrzeb konsumentów, atutów konkurencyjnych produktu itd. , co równa się poprawie pozycji konkurencyjnej firmy na rynku i

dostarczenie wskazań co do kierunków dalszego rozwoju produktu danego przedsiębiorstwa



Obsługa jako obszar zainteresowań marketingu i logistyki

marketing

to planowanie, koordynacja i kontrola wszelkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na wszelkie aktualnie i potencjalne rynki zbytu.

"Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania".

[P. Kotler, Marketing, s. 89]



Z punktu widzenia przedsiębiorstwa produkującego dobra, świadczącego usługi lub pośredniczącego w sprzedaży,

marketing jest ciągłym poszukiwaniem równowagi

pomiędzy

potrzebą osiągania zysków w działalności

a korzyściami, których oczekują konsumenci.

Równowaga ta musi uwzględniać jak najwyższe dochody właścicieli firmy w dłuższym okresie oraz jak najlepszą pozycję przedsiębiorstwa na rynku.


Orientacja na klienta – pro-marketingowa - oznacza:

umiejętność wsłuchiwania się w sygnały wysyłane przez klientów

dostosowywanie oferty do wymagań klientów

ustawiczne samokształcenie organizacji

dbałość o wiedzę i stały dopływ informacji

kształtowanie empatii na rzecz klienta

dbałość o relacje z otoczeniem




„marketing mix”

1964 r.

- termin ten pojawił się po raz pierwszy w opracowaniu Neil’a Bordena – w postaci porównania działań marketingowych do czynności szefa kuchni tworzącego najprzeróżniejsze dania z różnorodnych składników

instrumentarium wykonawczym dla koncepcji marketingu jest



planowanie produktu (product planning) ustalanie cen (pricing) ustalanie znaków (marek handlowych) (branding) kanałów zbytu (channels of distribution) akwizycji osobowej (personal selling) reklamy (advertising) promocji popierania sprzedaży (promotion) opakowania (packing) demonstrowania towarów w oknach wystawowych

(display) technicznej obsługi klienta (servicing) magazynowania, transportu towarów, zapasów

magazynowych (physical handling) badania rynku (fact finding and analysis)

„marketing mix_12” wg. Neil’a Bordena



1969r.

- McCarthy podzielił instrumenty marketingowe na

4 zasadnicze grupy – to synteza elementów listy N.H. Bordena

Product – produkt

Price – cena

Place - kanały dystrybucji

Promotion - promocja



1990r.

- Robert Lauterborn stwierdził, że klasyczna formuła to punkt widzenia przedsiębiorstwa, zaś marketing – to ujęcie z perspektywy klienta

Customer value

Cost

Convenience

Communication

formuła 4 C

= Product – produkt

Price – cena



formuła 4 P



1991r.

- Christoper M., Payne A., Ballantyne D. poszerzyli zestaw instrumentów marketingu – twierdząc, iż 4 elementowy podział jest zbyt restrykcyjny

Product – produkt

Price – cena



People – ludzie

Processes – procesy

costumer service – obsługa klienta



produkt

to każdy obiekt wymiany rynkowej,

inaczej wszystko, co można zaoferować na rynku nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu

produktem może być dobro materialne, usługa, czynność, osoba, miejsce, organizacja, a nawet pomysł czy idea



przedsiębiorstwa kreując produkt - ofertę dostarczają klientowi poza dobrami materialnymi również

obsługę /// proces obsługi

usługę /// proces usługodawczy

prowadząc jednocześnie dla klienta



- odrębnie występująca działalność (nie mająca charakteru materialnego),

dostarczająca określonych korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą produktów lub innych usług

usługa

za: American Marketing Association



- do wytwarzania usług mogą ( lecz nie muszą) być wykorzystywane dobra materialne.

Granica między określeniem oferty jako dobro materialne lub usługę może w niektórych sytuacjach być bardzo niewyraźna ( np. program komputerowy).

usługa - składowe

materialne niematerialne



usługa - cechy

1. dominacja charakteru niematerialnego

2. trudność określenia wartości i jakości usługi przed jej wykonaniem

3. ścisły związek usługi z osobą wykonawcy

4. jednoczesność świadczenia usługi przez wykonawcę i korzystania z niej przez klienta

5. trudność standaryzowania parametrów wykonywanych usług

6. usług nie można gromadzić, magazynować

7. niemożność nabycia prawa własności usługi

8. komplementarność i substytucyjność dóbr materialnych i usług



usługa - cechy

niematerialność

niespójność

niepodzielność

nieskładność

- klient zamiast dobra kupuje proces

- usługi niejednolite i niestandardowe// oddalone od wzorca

- ocena na podstawie końcowego efektu (atmosfera)

- koszty utrzymania zapasów (wolne miejsca w samolocie)



usługi – podział wg. adresata

usługi konsumpcyjne

Usługi adresowane do klientów indywidualnych

lub zbiorowych (służących ich konsumpcji).

Nabywcami mogą być osoby indywidualne,

instytucje, stowarzyszenia, kościoły

usługi przemysłowe

Usługi oferowane przedsiębiorstwom lub innym organizacjom w

celu ich wykorzystania do stworzenia produktów

materialnych i usług lub wsparcia działalności

handlowej.


usługi – podział wg. przedmiotu działalności

1. sfera działalności

2. działy

3. gałęzi

4. branża

5. podbranż

produkcja materialna

turystyka// handel itd..

transport wodny// lądowy itd..

turystyka i wypoczynek

wypoczynek świąteczny

produkcja pozamaterialna



usługi – podział wg. branży

1. bankowe

2. ubezpieczeniowe

3. turystyczne

4. transportowe

5. hotelarskie/ noclegowe

6. dzierżawa pomieszczeń

7. edukacyjne

8. doradcze

9. gastronomiczne

10. serwis urządzeń

11.inne branże usługowe



usługi – podział wg. kryterium ekonomicznego

1. przemysłowe

2. konsumpcyjne

3. ogólnospołeczne

- realizowane podczas produkcji produktów (materialnych) - dodane w celu podwyższenia wartości produktu

konserwacja sprzętu// konsulting

- finalny produkt (niematerialny) bezpośrednio do klienta - nie są związane fizycznie z produktem

bankowość/ ubezpieczenia/ księgowość/ kształcenie

- charakter organizacyjny w odniesieniu do spoęłczeństwa - nie są związane fizycznie z produktem

sądownictwo/ służba zdrowia/ telekomunikacja/ sądownictwo/ partie



„czyste”

dobra materialne

np.. artykułów spożywczych w sklepie – ser// mleko

dobra materialne wspierane usługami

dowóz nabytej lodówki do domu klienta – serwis// gwarancja

usługi „wspierane” dobrami materialnymi

(nie konsumowanymi przez klientów) np. pasażerski transport kolejowy

usługi „wspierane” dobra konsumowanymi

np.. usługa gastronomiczna w restauracji,

„czyste”

usługi (pure services)

np. usługi szkoleniowe (bez materiałów szkoleniowych i bez wykorzystania sprzętu) – korepetycje


usługi – kategoryzacja



usługa w przeciwieństwie do produktu jest formą działania,

oferowanego przez jedną stronę stronie innej,

którego podstawowymi cechami są nienamacalność

oraz fakt, iż jej nabywcy nie wchodzą w posiadanie własności


- element oferty firmy, który pozwala w sposób wyraźny i trwały odróżnić ją od oferty konkurencji;

obsługa klienta


- to zaoferowanie szeregu korzystnych warunków z zakresu marketingu, logistyki, finansów i innych obszarów działalności przedsiębiorstwa wychodzących naprzeciw wymaganiom klientów;



usługa logistyczna

- odrębnie występująca działalność (nie mająca charakteru materialnego),

dostarczająca określonych korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą produktów lub innych usług

za: American Marketing Association

- obejmująca swoim zakresem działania związane z realizacją procesów logistycznych (transportowania, magazynowania, dystrybuowania…)


rodzaje

usług logistycznych



usługa magazynowania - polega na manipulacjach związanych ze składowaniem towarów według obowiązujących norm i wymagań, jak również gospodarowanie opakowaniami zgodnie z ich przeznaczeniem i możliwością wielokrotnego użytku, sprzedaży czy ich utylizacją

- konsolidacja// dekonsolidacja

- sortowanie// kompletowanie

- składowanie stałe// składowanie sezonowe

- logistyka zwrotna



usługa przewozowa – polega tylko i wyłącznie na przewozie ładunku od miejsca nadania do miejsca odbioru

elementy systemu transportowego:

materiał - właściwości fizyko-chemiczne, podatność na transport

środek transportu - dobór środka transportu

proces transportu - Załadunek Przewóz Wyładunek


Transport

Transport osób Transport towarów Transport informacji

transport wodny:

- żegluga

śródlądowa

- żegluga

morska

transport

powietrzny:

- lotniczy

- kosmiczny

transport lądowy:

- bezszynowy

- szynowy

transport wehikułowy

transport przesyłowy

transport bliski:

- przenośnikowy

- pionowy

transport

przewodowy:

- rurociągowy

- ektrotransport


usługa przewozowa



usługi pozostałe – wzbogacają podstawową ofertę głównie operatorów logistycznych:

- liczenie i mierzenia ładunków

- odraczanie// montaż – co manufacturing

- pakowanie i metkowanie – co packing

- kontrola jakości

- track & trace – śledzenie przesyłek w drodze

- zarządzanie kontenerami

- paletyzowanie

- naprawy/ oczyszczanie/ odnawianie palet

- utrzymywanie pojazdów



usługi pozostałe – wzbogacają podstawową ofertę głównie operatorów logistycznych:

- doradztwo

- scalanie w tranzycie

- przepakowywanie – cross – docking

- zarządzanie zwrotami

- zestawianie narzędzie// oprzyrządowanie

- obsługa paczek


obsługa logistyczna




to przynoszące korzyści – szybkie, elastyczne, niezawodne i oszczędne świadczenie usług (magazynowania, transportowania, manipulowania, zestawiania, pakowania, paletyzowania, metkowania, znakowania, itp..) związanych z dostarczaniem klientowi zamówionych produktów fizycznych

(ang. custormer service)




to również wykonywanie skoordynowanych czynności//

usług logistycznych mających wpływ na satysfakcję klienta

podczas procesu zakupu (przed, w trakcie i po zakupie)



7 R (7 Right)– umiejętności i zdolności sprawnego i

efektywnego zaspokajania wymagań i spełniania oczekiwań klientów

1 Właściwy produkt

2 Właściwa ilość

3 Właściwy czas

4 Właściwe miejsce

5 Właściwa kondycja

6 Właściwa cena

7 Właściwa informacja towarzysząca




to również system rozwiązań zapewniających klientowi

satysfakcjonujące relacje pomiędzy czasem złożenia

zamówienia, a czasem otrzymania produktu na bazie

utrzymywania długotrwałych relacji pomiędzy dostawcą i

klientem




zatem może być definiowane poprzez

a. bieżące czynności w cyklu zamawiania

(customer service as an activity)

b. oferowane standardy obsługi

(customer service as a peformance level)

c. filozofia zarządzania

(customer service as a management philosophy)



a. def. w ujęciu czynności logistycznych;

- jest to zdolność systemu logistycznego do zaspokajania potrzeb klientów pod względem

czasu

niezawodności

wygody

komunikowania się

- obejmuje zwykle cykl realizacji zamówienia (od złożenia zamówienia a jego dostawą)

- oznaczającej zgodny z oczekiwaniem czas cyklu dostawy, a także prawidłowość jej wykonania, którą klienci cenią często wyżej niż szybkość dostawy

- elastycznego dostosowanie systemu obsługi względem różnego poziomu potrzeb

- oznaczającego dwustronny, pełny dialog między kupującym, a sprzedającym




b. def. w ujęciu standardów (mierników działalności firmy);

- jest to gwarancja systemu logistycznego w postaci reguł, które krok po kroku nadają znaczenie operacyjności zarządzania dystrybucją przedsiębiorstwom działającym na wysoko-konkurencyjnych rynkach

wyrażone liczbą

umożliwiające ich pomiar i analizy odchylenia

- dostępność produktu

- czas cyklu realizacji zamówienie

- kompletność zamówienia

- uszkodzenia




c. def. w ujęciu filozofii działania;

- jest to ujęcie klienta, jako postać określanej mianem „szefa”, który wypłaca pensje, ważna jest zatem

lojalność klienta

- klienta należy pozyskać, a następnie dążyć do tego, aby go utrzymać i w efekcie zbudować z nim długookresowe partnerskie relacje, tak by rósł w siłę razem z firmą

CRM – Customer Relationship Management



elementy programu

obsługi logistycznej klienta



elementy programu obsługi klienta

przedtransakcyjne transakcyjne potransakcyjne

- elementy związane z przygotowaniem organizacji do obsługi klienta, które często nie są bezpośrednio zwiazane z działaniami logistycznymi;

- najistotniejsze dla logistyków elementy programu obsługi sprowadzające się do bezpośredniego kontaktu z klientem

- pozwalają na przedłużenie kontaktów firmy z klientem



elementy programu obsługi klienta

przedtransakcyjne transakcyjne potransakcyjne

- pisemne sformułowanie polityki obsługi;

- udostępnienie klientowi opisu;

- struktura organizacyjna;

- elastyczność systemu;

- proceduralność;

- zamówienia niezrealizowane;

- informacja o zamówieniu;

- niezawodność systemu;

- ekspedycja towarów;

- przesunięcia między składami;

- wygoda składania zamówień;

- dostępność substytutów;

- instalacja, gwarancje;

- poprawki;

- śledzenie produktów;

- reklamacje, zwroty;

- wymiana produktów;


Pomiar i standardy logistycznej obsługi klienta

Poziomy obsługi

Standardy obsługi logistycznej

Mierniki poziomu obsługi logistycznej

Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań

Analiza obsługi klienta - analiza rentowności klienta



Poziomy obsługi

uzależniony jest od oczekiwań i indywidualnych wymogów klienta



Poziomy obsługi

poziom standardów

obsługa standardowa

customer service

- to podstawa obsługi logistycznej

- standardy oferowane klientowi w danym czasie, na określonych rynkach uwzględniając koszty i konkurencję

poziom satysfakcji

obsługa satysfakcjonująca klienta

customer satisfaction

- to obsługa dająca klientowi satysfakcję z przyjętych standardów

- zaspokojenie rzeczywistych potrzeb i spełnienie oczekiwań

poziom sukcesu

obsługa przynosząca sukces klientowi

customer success

- indywidualna obsługa nastawiona na umożliwienie odniesienia sukcesu przez klienta




- to normy wykonania poszczególnych elementów obsługi

- powinny być wyrażone precyzyjnie, aby możliwy był pomiar ich wykonania

- wymagane w sposób bezwzględny przez klientów

I. dostępność produktu z zapasu

II. operacyjne zdolności do zapewnienia dostępności produktu

III. zamówienia zrealizowane perfekcyjnie

IV. standardy po sprzedaży produktu

V. polityka obsługi wg. standardów




I. dostępność produktu z zapasu

- oznacza posiadanie produktu w tym momencie, w którym to klient go potrzebuje (popyt na dany produkt może być natychmiast zaspokojony – z zapasu na składzie)

Wskaźnik poziomu dostępności – to odsetek zamówień

zrealizowanych lub możliwych do zrealizowania w danym

monecie z zapasów dostawcy;

Wskaźnik wyczerpania – mierzy prawdopodobieństwo

braku zapasu w chwili gdy klient może składać

zamówienie

„gdy klient potrzebuje 100 jednostek, a my mamy 95

- to wskaźnik dostępności wynosi 95%”

- per produkt

- per klient

- per segment

biznesu





- to elementy dzięki którym przedsiębiorstwa mogą walczyć o klienta

zapewniając dostępność produktu

- czas dostawy

- częstotliwość dostaw

- punktualność dostaw

- elastyczność w obsłudze

- śledzenie nieprawidłowości w obsłudze

- niezawodność dostaw







- czas dostawy

- to czas upływający od momentu złożenia zamówienia

do momentu otrzymania produktu przez klienta

elementy czasu dostawy:

a. czas składania zamówień

b. czas opracowywania zamówienia

c. czas przygotowania zamówionych produktów do wysyłki

d. czas przewozu produktów do klienta

e. czas doręczenia zamówienia do klienta







- częstotliwość dostaw - to liczba dostaw w danym czasie, na przykład

w ciągu dnia, doby, tygodnia, miesiąca

zależy od:

- rodzaju dostarczanych produktów (artykuły spożywczych - łatwo

psujących się, konsumowane każdego dnia, a produkty pozostałe)

- systemu organizacji dostaw (łańcuch dostaw, dostawy bezpośrednie)

- kosztów utrzymania zapasów, zamawiania, magazynowania i transportu

(optymalna partia dostawy)







- punktualność dostaw - to przybycie dostawy dokładnie o czasie, parametr

ten wpływa na realizację planów klienta (sfera

zaopatrzenia producenta)

- pozwala na wyznaczanie sprawności i efektywności operacji logistycznych

data godzina miejsce

zamówienie







- elastyczność w obsłudze - to zdolność dostosowywania (czasu - pory dnia i

nocy, wielkości, asortymentu i sposobu dostawy) do

oczekiwań klientów

- jest również tym elementem obsługi, który decyduje o sprawnych dostawach w

warunkach trudnych, nadzwyczajnych i nieplanowanych, takich jak klęski żywiołowe,

niedobory surowców, energii, strajki, opóźnienia lub nawet klęski ekologiczne.







- śledzenie nieprawidłowości w obsłudze - dotyczą tych stanów, kiedy

dostawy są realizowane z tzw.

niedostatkami

- produkty uszkodzone;

- nieprawidłowy asortyment;

- niedokładna dokumentacja;

- pomyłki biurowe (ilość, warunki płatności);

- pomyłki procedury (brak ewidencji);

- pomyłki magazynu (zestawienia towaru);

- pomyłki w odbiorze (błędny klient, produkt)







- niezawodność dostaw - obejmuje prawidłową realizacje dostaw

(dokładność, kompletność i punktualność

oczekiwanych dostaw, czyli terminowość dostaw

oraz utrzymywanie na określonym, względnie

niskim poziomie strat, ubytków i pomyłek.

Oznacza zaangażowanie dostawców lub sprzedawców w dotrzymanie ustalonych

harmonogramem terminów dostaw oraz obowiązek powiadamiania klientów w

przypadku, gdy dostawa nie może być zrealizowana w wyznaczonym czasie.




III. zamówienia zrealizowane perfekcyjnie

- to zrealizowanie zamówienia od początku do końca w sposób

całkowicie prawidłowy

- kompletne, punktualne, w idealnej kondycji, kompletne, wraz

z dokumentacją i we właściwe miejsce zgodnie z wymogami

klienta, a nie tylko standardem




IV. standardy po sprzedaży produktu

- należy zapewnić klientom możliwość

- dostępu do części zamiennych

- naprawę

- obsługę zwrotów

- wycofanie produktów




V. polityka obsługi wg. standardów

- przyjęte praktyki w danej branży;

- bądź porównanie z konkurencją



Strategia obsługi klienta

- zapewnienie klientowi obsługi na poziomie, którego oczekuje, po koszcie, który będzie możliwie najniższy z punktu widzenia łańcucha dostaw

cel

metody ustalania właściwego poziomu obsługi

a. reakcja klienta na brak popytu;

b. kompromis między przychodami i kosztami;

c. analiza ABC obsługi klienta;

d. audyt obsługi klienta




- określenie klienta (instytucjonalny// konsument; odbiorca finalny// uczestnik kanału dystrybucyjnego);

- sposób i zakres podejmowania decyzji ( poszukiwanie substytutu// zmian marki// zmiana sklepu);

- korekcja poziomu usług;

a. reakcja klienta na brak popytu;




- poszukiwanie złotego środka pomiędzy ofertowaniem poziomu usług (koszty dla firmy), a planowanym przychodem (z tytułu współpracy z danym klientem) – tworzenie kombinacji ofertowych;

b. kompromis między przychodami i kosztami;

przyrosty kosztów lub sprzedaży

poziom obsługi klienta

wzrost sprzedaży dzięki poprawie obsługi klienta

poziom obsługi maksymalizujący zysk

przedsiebiorstwa

koszt uzyskania określonego poziomu

obsługi klienta

83% 89% 95%




- zróżnicowanie poziomu obsługi w zależności od wartości klienta oraz wartości produktu;

c. analiza ABC obsługi klienta;

20% klientów generuje 80% przychodów (kosztów)

klasyfikacja klientów produkty

I A B C D

II 1 2 6 10

III 3 4 7 12

IV 5 8 13 16

V 9 14 15 19

VI 11 17 18 20

- firma posiada mniej i bardziej dochodowych klientów oraz mniej i bardziej dochodowe produkty

– prawo Pareta

•SEGMENT 1 – 5 – 100% dostępność produktu plus 48 czas dostawy i 99% kompletność przesyłki; •SEGMENT 16 – 20 – 90% dostępność produktu plus 120 czas dostawy i 93% kompletność przesyłki




- prowadzone przynajmniej raz w roku w celu identyfikacji najistotniejszych elementów obsługi - z punkty widzenia klienta;

- sprawdzenia stopnia kontroli nad tymi elementami przez firmę dostawcę;

- jakości i możliwości systemów informacyjnych;

d. audyt obsługi klienta;

zewnętrzny audyt

wewnętrzny audyt

identyfikacja potencjalnych

zagrożeń

ustalenie właściwego

poziomu obsługi




- satysfakcja i zadowolenie – to pojęcia trudne do uchwycenia, podlegają

wielu czynnikom i uwarunkowaniom (sytuacyjnym oraz emocjonalnym)

baza zadowolenia z obsługi logistycznej

- niezawodność obsługi

- reagowanie na potrzeby klienta

- dostępność/ łatwy kontakt z klientem

- komunikacja z klientem/ doinformowanie

- wiarygodność i uczciwość

- bezpieczeństwo

- uprzejmość

- fachowość

- solidne wyposażenie

- indywidualizacja w podejściu

do klienta

- ….



błędy

a. źle prowadzone badania rynku

b. przeoczenie dochodowości klienta

c. nierealistyczny poziom obsługi klienta

d. nieuzasadniony poziom wydatków na klienta

e. zwiększenie liczby pracowników zamiast wprowadzenia usprawnień systemowych

f. niedoszkolony personel

g. brak świadomości u pracowników

Pojawiają się LUKI INFORMACYJNE !!!




błędy

potrzeby osobiste

oczekiwania klienta

percepcja obsługi – kier.

pisemna polityka obsługi

zaoferowana obsługa

postrzegana obsługa

wcześniejsze doświadczenia

info o poziomie usług

komunikacja słowna

luka 5

luka 4

luka 2

luka 3 luka 1

KLIENT

FIRMA



Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań Pomiar zdolności do spełnienia oczekiwań i wymagań

Luki: Luka I - Luka wiedzy – różnica pomiędzy oczekiwaniami klienta a wiedzą na ten temat Luka II – luka standardów - pojawia się gdy standardy usługodawcy nie odpowiadają klientowi

Luka III – luka w wykonaniu standardu - to różnica miedzy obiecanym standardem, a wykonaniem

Luka IV – luka komunikacji -To różnica miedzy obietnicą (formy promocji) a faktyczna realizacją

Luka V - Luka percepcji - klient może ocenić standard obsługi wyżej lub niżej niż jest w rzeczywistości

Luka w zadowoleniu

93

CRM - źródła

„czy wiesz ilu mamy klientów?

tylko jednego - CIEBIE"

94

CRM - źródła

Marketing relacji zyskał popularność dzięki książce Regisa

McKenna z roku 1993 zatytułowanej „Relationship Marketing:

Successful Strategies for the Age of the Customer”. Stał się

sposobem, w jaki działy marketingu zaczęły zdobywać większą

wiedzę o swoich klientach poprzez zrozumienie ich preferencji,

co pozwalało im utrzymać klientów.

- marketing docelowy (ang. direct marketing, one-to-one),

- cross-selling,

- up-selling,

- programy lojalnościowe

przeszły drogę od jednoosobowych projektów do

sformalizowanej części podstaw marketingu i procesu

sprzedaży.

95

CRM - źródła

Także w 1993 roku Don Peppers przewidział schyłek

marketingu masowego wykorzystującego ekonomikę skali,

dzięki której produkowano ogromne ilości ujednoliconych

produktów. Ogłosił potrzebę przejścia od orientacji

produktowej do orientacji na relacje z klientami.:

„ … nie będziemy usiłować sprzedać danego produktu

maksymalnej liczbie klientów. Przeciwnie, będziemy starać się

sprzedać danemu klientowi maksymalną ilość produktów w

ciągu długiego czasu poprzez zróżnicowane linie produktów. Aby

to osiągnąć, niezbędne stanie się skoncentrowanie na budowie

unikalnych relacji z indywidualnymi klientami opierających się

na zasadzie 1:1".

96

CRM - źródła

W roku 1996 Frederick Reichheld (US, Harvard, strategie

biznesowe, programy lojalnościowe) napisał, że

amerykańskie korporacje tracą połowę swoich

klientów w ciągu każdych pięciu lat!

Cele:

ustalenie powodów dla których klienci odeszli

wykorzystanie tej wiedzy do zahamowania odpływu

„utrzymanie obecnego klienta jest znacznie tańsze

niż zdobycie nowego”

97

CRM - podstawy

Główne założenia koncepcji CRM:

pozyskanie nowego klienta jest wielokrotnie droższe niż

utrzymanie już obsługiwanego (w zależności od źródła 5 do 30 razy)

tylko nieliczni klienci generują prawdziwe zyski dla firmy,

większość z nich jest niedochodowa lub przynosi straty

zasada Pareto (zasada 80/20):

20% klientów przynosi 80% zysków

98

CRM - podstawy

zmiany na rynku determinujące rozwój CRM:

wzrost konkurencji

coraz mniejsza lojalność klientów

wzrost rotacji pracowników działów handlowych

coraz większe koszty pozyskania nowych klientów

coraz większe wymagania klientów wobec dostawców

coraz mniejsze efekty działań promocyjnych

większa elastyczność produkcji

pojawienie się Internetu i rozwój technologii IT

99

CRM - jak to rozumieć ?

pojęcie CRM można rozpatrywać w dwóch aspektach:

1. jako całokształt działań firmy w stosunku do klienta

STRATEGIA, FILOZOFIA BIZNESU

2. jako narzędzie informatyczne wspomagające te działania SYSTEM KOMPUTEROWY WSPIERAJĄCY CRM

100


CRM (jako koncepcja, strategia biznesowa) to

świadome zarządzanie klientami i ich obsługą w

celu zbudowania lojalnej grupy stałych klientów

przedsiębiorstwa poprzez satysfakcjonujące

zaspokajanie i przekraczanie ich oczekiwań oraz

indywidualnych preferencji

101


CRM (jako system informatyczny) wspomaga proces

budowania i obsługi lojalnej grupy stałych klientów.

Firma przed wdrożeniem systemu informatycznego

klasy CRM MUSI posiadać działającą strategię CRM

W przeciwnym wypadku wdrożenie takiego systemu

„zabetonuje” istniejące procesy obsługi klienta, które

zazwyczaj nie mają nic wspólnego ze strategią CRM

102


cena

jakość

oraz

dostarczenie klientowi wartości dodanej

priorytet CRM:

103


1. CRM wymaga zmiany filozofii działania firmy trzeba zaangażować wszystkich pracowników do procesu

marketingu, sprzedaży i kontaktów z klientami

2. nie wystarczy kupić oprogramowanie klasy CRM

by faktycznie zwiększyć jakość obsługi klienta i móc powiedzieć, że

wdrożyło się CRM

3. CRM-u nie uda się wprowadzić bez zastosowania komputerów, oprogramowania klasy CRM i

Internetu

104


wszystkie działania w poszczególnych działach firmy są ze sobą powiązane

najistotniejszym zaś komponentem efektywnego administrowania CRM jest

zarządzanie kontaktami.

proces zarządzania relacjami, którego celem jest zatrzymanie klienta w czasie

105

CRM - podstawy

dwuczynnikowa macierz identyfikacji i selekcji klientów

O DUŻYM POTENCJALE

KLUCZOWY

OKAZJONALNY

O DUŻYM POTENCJALE

planowana wielkość zakupów do

tyc

hc

za

so

wa

his

tori

a w

sp

ółp

rac

y

106

CRM - podstawy

przyjmuje się że zróżnicowanie sposobu obsługi klientów

w zależności od ich „wartości” może zmniejszyć koszty

sprzedaży nawet 10-krotnie zaś zwiększenie lojalności

klientów o 1% (mierzone np. współczynnikiem rotacji

klientów) może zmniejszyć koszty marketingu i sprzedaży

o 4 - 5%

107

CRM - podstawy

identyfikacja kluczowych klientów jest pierwszym krokiem

w konstruowaniu strategii CRM. Znając klientów

kluczowych można rozpocząć:

budowę programów lojalnościowych

program lojalnościowy w CRM (w przeciwieństwie do tradycyjnego

marketingu stosującego programy punktowe, karty stałego klienta itp.)

budowany jest na zasadzie przekraczania oczekiwań

zmianę sposobu obsługi poszczególnych grup klientów

odpowiednio kwalifikować klientów w bazie danych

108

CRM - definicja

CRM - to zbiór strategii i metod, których

podstawowym celem jest zwiększenie lojalności

klientów oraz zmniejszenie kosztów obsługi,

promocji i sprzedaży

W tym ujęciu system informatyczny klasy CRM jest

jedynie narzędziem, które ułatwia wdrożenie i realizację

strategii CRM

109

CRM - korzyści

Korzyści wynikające z wdrożenia koncepcji CRM:

zwiększenie satysfakcji klientów

zwiększenie lojalności klientów

zwiększenie sprzedaży

wprowadzenie spójnego systemu obsługi klienta

obniżenie kosztów (promocji, sprzedaży, obsługi klienta, serwisu)

uzyskanie efektu synergii ze współpracy firmy z wybranymi

kluczowymi klientami (głównie sektor B2B)

zwiększenie efektywności pracy

ograniczenie kosztów dzięki selekcji „nierentownych” klientów

110

CRM - architektura

istnieją trzy istotne elementy systemu CRM:

OPERACYJNY

odpowiadający za automatyzację podstawowych

procesów biznesowych (marketing, sprzedaż, serwis)

ANALITYCZNY

odpowiadający za analizę zachowań klientów na

podstawie danych zgromadzonych w elemencie

operacyjnym (marketing, R&D)

KOMUNIKACYJNY

odpowiadający za komunikację z klientami

(sprzedaż, serwis)

111

CRM - DEKALOG

I. na pierwszym miejscu jest ten, kto nas utrzymuje

II. każdy klient jest przede wszystkim człowiekiem

III. związek buduje się poprzez komunikację

IV. najbardziej usatysfakcjonowanym klientem jest klient

"obskakiwany„

V. wał obronny przed konkurencją buduje się z drobnych

kamyczków

112

CRM - DEKALOG

VI. obsługa klientów znaczy więcej niż rozwój serwisu

VII. starając się o klienta, myśl za niego

VIII. utrata klienta zaczyna się od utraty zaufania

IX. najlepszym sprzedawcą jest pełen zapału klient

X. inwestowanie w troskę o klienta to lokata, która się opłaca

113

CRM - budowa systemu klasy CRM

MITY na temat systemów klasy CRM

– żaden system komputerowy sam:

NIE zwiększy sprzedaży

NIE wpłynie na ulepszenie obsługi klienta

NIE usprawni procesów biznesowych w firmie

NIE zidentyfikuje najlepszych klientów

NIE zaopiekuje się najlepszymi klientami

114

CRM - budowa systemu klasy CRM

NAJCZĘŚCIEJ WYRÓŻNIA SIĘ TRZY PODSTAWOWE MODUŁY:

MARKETING

SPRZEDAŻ

SERWIS

Podział ten może być bardzo płynny …

semestr zimowy 2012/2013 -...

Documents

Transcript of semestr zimowy 2012/2013 -...