Raport marketing doswiadczen_2013

RAPORT

MARKETING DOŚWIADCZEŃ

2013

Partnerzy Wydawcy

Wydawcy Partnerzy

Serwis Firmy.net prowadzony jest przez NNV AG - działającą w całej Europie, szwajcarską firmą, związaną z branżą internetową. Firmy.net to obecnie jedna z największych na rynku wyszukiwarek lokalnych firm, produktów i usług. W jej bazie znajduje się 1,3 miliona mikro, małych i średnich firm. Usługa wyszukiwania dostępna jest również w formie aplikacji mobilnych (Android, iOS, Windows Phone) oraz aplikacji na Windwos 8.

Więcej na stronie http://www.firmy.net/aplikacja.html oraz www.firmy.net

Serwis Mergeto.pl jest innowacyjną Platformą Grupowych Transakcji On-line. Oferujemy nową, niedostępną do tej pory formę grupowych zakupów i sprzedaży w postaci grupowych aukcji internetowych. Na naszej platformie, kupisz i sprzedasz praktycznie każdy towar lub usługę.

JDF Cafe Sp. z o.o. - Serwis Mergeto.plCentrum Biznesowe Faktoriaul. Dowborczyków 2590-019 Łódźwww.mergeto.pl

MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013

Członek Zarzadu JDF Cafe Sp. z o.o.Operator Mergeto.pl

Robert Borowczyk

Szanowni Państwo,

Mam przyjemność przekazać w Państwa ręce drugi już raport

Mergeto.pl przygotowany wspólnie

z serwisem Firmy.net.

Raport ten ma przedstawić Państwu obraz świadomości Polskich

przedsiębiorców na temat budowania relacji z Klientami oraz

szeroko pojmowanego marketingu doświadczeń wraz z szansami

jakie stwarza on dla każdego biznesu.

W trakcie prac nad tym wydaniem, zdaliśmy sobie sprawę,

że pojęcie doświadczenia, jakkolwiek bliskie każdemu z nas

w życiu codziennym, niekoniecznie jest wykorzystywane do

budowania trwałego zaangażowania Klientów. Pomimo tego, że

marketing doświadczeń kojarzony jest najczęściej z działalnością

offline, staraliśmy się pokazać przedsiębiorcom zajmującym

się sprzedażą przez Internet, że mechanizmy budowania

doświadczenia Klientów, mogą być przez nich wykorzystywane

równie skutecznie.

Skupiliśmy się na temacie wizerunku w sieci i temu jak można

go budować. Przedstawione zostały skuteczne przykłady

wykorzystania marketingu doświadczeń, które zdadzą egzamin

zarówno w kanale fizycznym jak i kanale internetowym oraz

mobilnym. Ważne było dla nas, żeby pokazać Państwu jak za

pomocą prostych działań, zmienić podejście Klientów, aby nie

tylko szukali oni najniższej ceny, ale by chcieli wracać do Państwa

firm.

Postanowiliśmy dodatkowo zbadać, jak Polscy przedsiębiorcy

postrzegają doświadczenie swoich Klientów. Co jest dla nich

najważniejsze, w poszukiwaniu / tworzeniu produktów oraz

jakich wartości, ich zdaniem, Klienci szukają w produktach.

W tym celu przebadaliśmy ponad 400 przedsiębiorców, którzy

odpowiedzieli na nasze pytania, wypełniając kwestionariusze

ankiety.

Praca nad Raportem przyniosła nam, nie tylko wiele odpowiedzi,

ale równie wiele nowych pytań, nad którymi chcielibyśmy

popracować w kolejnych publikacjach Mergeto.pl.

Życzę Państwu przyjemnej lektury i zachęcam do dyskusji.

SPIS TREŚCI

Marketing doświadczeń jako przejaw innowacyjności

Wizerunek a e-wizerunek

Gospodarka oparta na doświadczeniu

Wizerunek, komunikacja a marketing doświadczeń

Tradycyjne metody kształtowania e-wizerunku

Wykorzystywanie marketingu doświadczeń w budowaniu e-wizerunku

Wyniki badania empirycznego

Podsumowanie

Wstęp

Wypowiedzi Ekspertów

58

1018232729365358


Zmieniają się zasady funkcjonowania

przedsiębiorstw na rynku. Do niedawna,

gospodarka krajów rozwiniętych, opierała się

głównie na usługach. Obecnie klienci chcą czegoś

więcej. Nie wystarczy im doskonały produkt,

w akceptowalnej przez nich cenie. Poszukują oni

wrażeń i doświadczeń, które zapewni im kontakt

z marką czy przedsiębiorstwem.

Marketing doświadczeń to dosyć nowa forma komunikacji

z klientami. Może on być traktowany jako przejaw

innowacyjności przedsiębiorców, którzy coraz chętniej

sięgają po nietypowe formy komunikacji z klientami,

nie ograniczając się jedynie do tradycyjnej reklamy.

Przedsiębiorstwa powinny zauważyć, że doświadczenie

klienta jest jednym ze sposobów kreowania wizerunku,

zarówno offline jak i online. W zmieniającym się

dynamicznie otoczeniu, coraz bardziej powszechnej

cyfryzacji społeczeństwa i nieuniknionego zjawiska multi-

screeningu, nie da się już oddzielić komunikacji z klientami


w różnych kanałach - tych internetowych i nie. Zmienił się

paradygmat komunikacji z klientem, powstał nowy model

komunikowania się, który uwzględnia fakt, iż nie ma już

obecnie jednego źródła informacji. Klienci nieustannie

odbierają komunikaty, nie tylko od naszej konkurencji,

ale i od naszych dotychczasowych użytkowników.

Można nawet stwierdzić, że niemożliwym jest tworzenie

wizerunku jedynie za pomocą tradycyjnych kanałów

fizycznych. Nawet jeśli przedsiębiorca nie prowadzi swojej

działalności w Internecie, to jego klienci oraz konkurencja

już tam są.

Przy tworzeniu i projektowaniu doświadczeń dla naszych

klientów, warto również pamiętać o tym, że każdy człowiek

różni się wieloma cechami osobowości i dotychczasowymi

przeżyciami. Dlatego, też to co chcieliśmy przekazać, może

zostać źle odebrane. To klienci są aktywnymi twórcami

doświadczenia. Przedsiębiorstwa mogą zaoferować im

jedynie okazję do ich tworzenia, dlatego w przypadku

marketingu doświadczeń możemy mówić raczej

o komunikacji niewerbalnej. Nośnikiem doświadczenia jest

każdy kontakt z przedsiębiorstwem, czy jego produktami.

95 % naszych decyzji podejmowana jest w naszej

podświadomości, dlatego też budowanie doświadczeń

ma na celu wzbudzenie zaangażowania klienta. Ma

ono doprowadzić do zwiększenia jego skłonności do

rekomendacji, czyli stania się ambasadorem marki lub

produktu oferowanego przez przedsiębiorcę.

W świecie rzeczywistym łatwiej jest budować

doświadczenia klientów, ponieważ mamy do dyspozycji

wszystkie pięć zmysłów, na które możemy oddziaływać.

Jednak nie jest niemożliwe tworzenie unikalnych

doświadczeń w świecie wirtualnym. Najprostsze wydaje się

stworzenie intuicyjnej w obsłudze strony internetowej oraz

zapewnienie klientom łatwej komunikacji z przedsiębiorcą.

Kolejnym dobrym sposobem jest wykorzystanie mediów

społecznościowych. Dzięki nim klienci mogą być w stałym

kontakcie z wybranymi przez siebie firmami, a przecież tego

właśnie oczekują. Portale społecznościowe są też dobrym

nośnikiem informacji dla firmy, czy rozrywki dla klienta –

wszystko dla osiągnięcia obopólnych korzyści. Klienci mogą


stać się współodpowiedzialni za markę, dzięki zastosowaniu

przez firmy crowdsourcingu, czyli pytania klientów o opinie

w różnych kwestiach. Klienci mogą w ten sposób np.

wybierać nowy produkt, który zostanie wprowadzony na

rynek. Ostatnim omówionym trendem jest grywalizacja,

która uczy wykorzystania rozrywki i rywalizacji w celu

budowania zaangażowania naszych klientów.

Przed powstaniem tego raportu postawiliśmy sobie kilka

pytań. Pierwszym z nich, było to czy polscy przedsiębiorcy

w ogóle znają pojęcie marketingu doświadczeń. Naszą

hipotezą było to, iż pojęcie to nie jest im znane, co

może niestety prowadzić do skupiania się jedynie na

samym procesie produkcyjnym. W takiej sytuacji proces

sprzedaży nie jest traktowany jako ważny w kształtowaniu

sukcesu przedsiębiorstwa. Zastanawialiśmy się również,

czy przedsiębiorcom w ogóle zależy na kreowaniu

zapamiętywanych relacji z klientami. Jeśli tak, to czy ważne

są dla niech relacje długoterminowe i lojalność klientów,

czy wolą skupiać się na krótkoterminowych procesach,

które zwiększają zyskowność ich przedsięwzięć. Ostatnim

postawionym przez nas problemem badawczym, było

zweryfikowanie, czy polskie przedsiębiorstwa monitorują

swój wizerunek w Internecie i czy w ogóle widzą taką

potrzebę. W tym celu przeprowadziliśmy swoje własne

badanie empiryczne.

W przeprowadzonym badaniu, udział wzięli przede

wszystkim przedsiębiorcy prowadzący własną działalność

gospodarczą. Ich intuicyjna świadomość, czym jest

doświadczenie klienta nie przekłada się naszym zdaniem

na rozumienie jego istotności. Co za tym idzie, nie stanowi

ono kluczowego czynnika przy tworzeniu oferty. Owszem,

respondenci deklarowali w zdecydowanej większości,

że kierują się doświadczeniem swoich odbiorców

przy przygotowywaniu oferty, jednak w pytaniach

weryfikujących zdecydowanie przedkładali inne czynniki,

takie jak np. cena.


MARKETING DOŚWIADCZEŃ JAKO PRZEJAW

INNOWACYJNOŚCI

Pojęcie tworzenia relacji z klientami nie jest szczególnie

nowe, jednak marketing doświadczeń, o którym jest

niniejszy Raport, nie ma jeszcze długiej historii. Zanim

zaczniemy omawiać szczegółowo, na czym polega

tworzenie wizerunku i jak budować doświadczenia klienta,

warto zastanowić się, czy polskie przedsiębiorstwa

funkcjonują w sprzyjających nowym rozwiązaniom

warunkach.

Tworzenie nowego typu relacji z klientem, może być

traktowane jako przejaw innowacyjności. Dlaczego?

Skłonność do działań innowacyjnych to nie tylko odsetek

wprowadzania na rynek nowych produktów. Może to

być także tak zwana istotna zmiana w produktach już

istniejących. Innowacyjność wyznacza nowe ścieżki

rozwoju, poprawia efektywność w gospodarowaniu

dostępnymi zasobami oraz „stanowi o sile na globalnym

rynku”. Może być też rozumiana jako poprawianie

wszelkich procesów, które mogą prowadzić do wzrostu ich

konkurencyjności i atrakcyjności dla konsumentów. Takim

procesem może być komunikacja z klientami, tworzenie

1


wizerunku, czy sposób sprzedaży oferty. Wszystko to

tworzy doświadczenie klienta, czyli można powiedzieć, że

innowacyjne może być też podejście do budowania relacji

z klientem.

Marketing doświadczeń nie jest jeszcze popularny

w Polsce, zatem jego stosowanie powinno być

postrzegane jako przejaw innowacyjności. Czy jednak

polskie przedsiębiorstwa są innowacyjne? Rozwojowi

innowacyjności nie sprzyja spowolnienie gospodarcze,

które niestety jest wyraźnie zauważalne względem 2010

i 2011 roku, co wynika z raportu opublikowanego we

wrześniu 2013 roku przez Ministerstwo Gospodarki. Mimo

to, nasz kraj pozostaje wciąż wśród europejskich liderów

wzrostu gospodarczego. Według Badania Inovation Union

Scoreboard, Polska plasuje się wśród krajów określanych

mianem skromnych innowatorów (odnotowano spadek

z tzw. umiarkowanych innowatorów)1.

Mimo tego, że poziom innowacyjności w Polsce

wciąż określany jest jako niezadowalający, autorzy

wspomnianego raportu widzą szansę na poprawę sytuacji.

Zwiększa się udział wydatków na prace rozwojowo-

badawcze w budżetach polskich firm. Polska gospodarka

nadal nie osiągnęła szczytu swojej innowacyjności,

który zanotowano w 2008 roku, mimo to nakłady na

innowacje produktowe i procesowe wynosiły w 2011

roku w przemyśle 20,8 mld PLN, a w usługach 11 mld

PLN. Prawie 80 % tych nakładów generowana jest przez

sektor prywatny2. Jest to dobry prognostyk dla marketingu

doświadczeń, ponieważ świadczy o tym, że polskim

przedsiębiorcom zależy na wprowadzaniu nowych,

innowacyjnych rozwiązań dla swoich klientów.


WIZERUNEK A E-WIZERUNEK

Wzrasta znaczenie innowacyjności. Zmieniły się też

warunki funkcjonowania przedsiębiorstw. Rozwój portali

społecznościowych zmienił paradygmat komunikacji firma

– konsument. Doświadczenie stało się jednym z czynników

komunikowania się. Zatem przed poznaniem szczegółowej

teorii marketingu doświadczeń, warto zrozumieć na czym

polega kreowanie wizerunku oraz jak wygląda proces

komunikacji, a także jak ten proces się zmienił. Jest to

ważne, ponieważ w dalszej części raportu przedstawione

zostaną sposoby pozwalające wykorzystać te zmiany

w procesie tworzenia doświadczeń i pogłębiania relacji

z klientem.

Konsumenci zyskali ostatnimi czasy siłę, która do niedawna

była dla nich niedostępna. Firmy nie mogą już zakładać, że

komunikują się z grupą niepołączonych ze sobą odbiorców.

Obecnie konsumenci tworzą społeczności, które nie

tylko mogą wpływać na wizerunek przedsiębiorstwa,

mogą go wręcz kreować. Nie wystarczy mówić - trzeba

z konsumentem rozmawiać. Przekaz powinien być

tworzony indywidualnie, a przedsiębiorstwa powinny

spodziewać się jego weryfikacji 24 godziny na dobę5.

2


Doświadczenia związane z przedsiębiorstwem czy marką

nie muszą być tworzone przez nas – mogą je tworzyć inni

klienci.

Otoczenie związane

z wizerunkiem i e-wizerunkiem

Sposób budowania wizerunku uległ zmianie, to pewne.

Możemy mówić już nie tylko o samym wizerunku, ale też

o e-wizerunku firmy. To samo dotyczy doświadczeń – nie

jest już konieczne, aby występowała interakcja offline.

Doświadczenia mogą powstawać za pośrednictwem

Internetu. Wymagania konsumentów uległy zmianie,

dzięki praktycznie nieustającemu dostępowi do informacji.

Pojawia się zatem pytanie, czy w ogóle należy oddzielać

wizerunek offline od wizerunku online? Dlaczego? Dostęp

do usług internetowych systematycznie wzrasta. Z 2011 na

2012 rok wzrósł on o 7%, by dać w rezultacie 65% polskich

gospodarstw domowych z podłączeniem do Sieci6. Wzrasta

również liczba konsumentów online – w 2012 roku aż 82

% użytkowników Internetu robiło za jego pośrednictwem

zakupy7. Konsumenci zmienili swoje wymagania wobec

firm – nie oczekują jedynie idealnego produktu, oczekują

„czegoś więcej”. Ma im to zapewnić bezpośrednie

podejście, pogłębienie relacji oraz stały kontakt z firmami -

doświadczenie.

Źródło: Martyniuk D., Jar K., Suszek E., Biznes społecznościowy – nowa era

w komunikacji biznesowej, Raport Deloitte 2012

Konsumentw sieci

Wykorzystujenajnowsze

technologie

Ufa opiniominnych

użytkowników

Więcej kupujeonline niż

offline

Chętnie dzielisię opiniami na

tematproduktów

i usług

Lepiej czujesię w świecie

wirtualnym niżw rzeczywistym

Tworzy treści,a nie tylko je

odbiera

Buduje siećkontaktów


Konsument w sieci nie jest już tylko odbiorcą – wchodzi

w interakcje z markami oraz często dzieli się opiniami

o nich, tworząc ich wizerunek. Model, według którego

przedsiębiorstwa najpierw skrupulatnie opracowywały

strategię komunikacyjną, a potem dokładnie wprowadzały

jej założenia w życie, jest już nieaktualny. Konsumenci

wymagają obecnie ciągłych reakcji na zmieniające się

otoczenie8.

Na polskim rynku funkcjonuje ponad 1,6 mln

przedsiębiorstw9, z czego prawie 65 % posiada własną

stronę internetową10, a 5 % z polskich firm i marek

korzysta z portali społecznościowych takich jak

Facebook11. Jest to zatem duża konkurencja w dotarciu do

świadomości klientów, dużo też doświadczeń stojących

na drodze doświadczeniom oferowanym przez nasze

przedsiębiorstwo. Z portali social media korzysta

większość polskich internautów. Sam Facebook ma

w Polsce już ponad 8 mln użytkowników12. Coraz bardziej

powszechne staje się też wyszukiwanie informacji

dotyczących produktów, czy usług, nawet jeśli będą one

kupowane poza siecią. Aż 89 % Polaków szuka w Internecie

informacji o produktach, które zamierza kupić13. Można

więc pokusić się o hipotezę, iż niemożliwe jest tworzenie

wizerunku jedynie za pośrednictwem działań offline,

a potrzebne jest stałe monitorowanie tego, co dzieje się

w Internecie, nawet jeśli firma nie prowadzi sprzedaży za

pośrednictwem tego kanału. Konsumenci stają się coraz

bardziej aktywni w sieci, tak też powinny zrobić firmy, jeśli

nie chcą pozostać w tyle.

Internet stanowi idealny nośnik dla kreowania doświadczeń

konsumentów, ponieważ mają oni dostęp do marek/firm aż

24 godziny na dobę. Warto zatem korzystać z tego kanału

tworzenia wizerunku firmy i doświadczeń klientów, które

to pojęcia powinny być ze sobą stale połączone.


„Kreowanie wizerunku i proces komunikacji.

Kreowanie wizerunku to nic innego, jak przesyłanie przez

firmę komunikatów skierowanych do klientów. Komunikaty

te mają stworzyć pewien obraz przedsiębiorstwa oraz

powiązane z nim skojarzenia. Przedsiębiorcy często

zapominają o tym, że komunikatem jest nie tylko hasło

reklamowe, ale także np. obsługa klienta, czyli pewien

rodzaj doświadczenia związanego z przedsiębiorstwem.

Firmy nie znają również często zasad obowiązujących

w procesie komunikacji, który jest znaczący, ponieważ ma

wpływ na tworzenie wizerunku.

Na polskim rynku funkcjonuje

ponad 1,6 mln przedsiębiorstw,

z czego prawie 65 % posiada własną

stronę internetową, a 5 % z polskich

firm i marek korzysta z portali

społecznościowych takich jak

Facebook

Komunikacja marketingowa powinna być stale

związana ze strategią przedsiębiorstw. Jest tak dlatego,

że przekazywanie informacji i komunikowanie się

z otoczeniem pomaga istnieć przedsiębiorstwu. A przecież

sama natura firmy wyraża się w procesach komunikacji

z otoczeniem14.

By jednak dobrze zrozumieć te zależności, należy

zdefiniować pojęcie Komunikacji, która jest złożonym

procesem, składającym się z wielu aspektów:

Komunikacja jako transmisja informacji

Komunikacja jako percepcja przekazu (czyli nie to,

co chcieliśmy przekazać, ale to w jaki sposób adresat

treści rozumie intencje przekazywanych informacji)

Komunikacja jako oddziaływanie (ludzie i instytucje

oddziałują na siebie nawzajem w celu kształtowania

potrzeb i ukierunkowania popytu, np. za pomocą

kampanii reklamowej)


„Komunikacja jako łączenie i interakcja (tworzenie

wspólnot, np. fanklubów, jest to dobry nośnik

doświadczenia)

Komunikacja jako wymiana (np. opinii, wymiana może

być z marką lub o marce)

Komunikacja jako składnik procesu społecznego

(kształtowana za pomocą promocji zachowań

społecznych w wyniku globalizacji rynków, kreowania

wizerunku przedsiębiorstwa)15.

Aż 89 % Polaków szuka w Internecie

informacji o produktach,

które zamierza kupić

W związku z zaprezentowanymi powyżej sześcioma

wymiarami rozumienia pojęcia komunikacji, należy

pamiętać, że komunikacja, to nie tylko przekazywany

przez nas komunikat. Komunikowanie się z klientem jest

zdecydowanie bardziej złożone i może składać się nie

tylko z elementów werbalnych, ale i tych niewerbalnych.

Doświadczenia, jakie zaoferujemy naszym klientom,

są elementem komunikacji, ale raczej tej niewerbalnej.

Nie powiemy im przecież wprost „przeżyj”, „poczuj”,

„doświadcz”. Klienci między innymi na podstawie tego, co

będziemy im oferować sami zbudują swoje doświadczenia.

Co jeszcze ma wpływ na to, jak ludzi budują swoje

doświadczenia oraz jak wygląda samo komunikowanie się?

Komunikacja jest procesem, który składa się z sześciu

podstawowych elementów. Każdy z nich ma wpływ na

to, w jaki sposób informacja, którą chcemy przekazać,

zostanie odebrana. Pierwszym, oczywistym elementem są

uczestnicy procesu (nadawca i odbiorca), w tym przypadku

warto pamiętać, że przy kreowaniu doświadczeń dla

potencjalnych klientów, nadawcą może być też inny klient.

Niezwykle ważny jest też sam przekaz – nie musi to

być „zwykłe” hasło reklamowe. Możemy stworzyć dla

„MARKETING DOŚWIADCZEŃ. RAPORT 2013

klientów grę, promocję, wyjątkowy sposób sprzedaży

produktu (jak np. sklepy iStore – tak zwane „świątynie

Apple’a”, w których tak jak o samą sprzedaż, chodzi też

o doświadczenie). Trzecim elementem procesu komunikacji

jest kanał transmisji komunikatu, czyli to w jaki sposób

jest on przekazywany. Występują też tak zwane szumy,

czyli zakłócenia – mogą one znacznie zniekształcić

przekazywaną informację (to, w jaki sposób, omówione jest

w dalszej części poniższego opracowania).

W trakcie komunikacji występuje też sprzężenie zwrotne,

czyli reakcja odbiorcy, jego odpowiedź, czy zachowanie

(warto jest je obserwować, ponieważ daje ono sygnał,

czy nasz cel komunikacyjny został osiągnięty, czy

może powinniśmy zmienić sposób komunikacji lub sam

komunikat). Ostatni element, czyli kontekst występowania

ma wpływ na odbiór przekazu, ponieważ zupełnie inaczej

odbieramy to jeśli obca osoba w sklepie opowiada nam

o produkcie, a inaczej jeśli jest to ktoś z rodziny, czy

znajomych. Najlepiej dążyć do tego, aby interakcja nie

wynikała z naszej inicjatywy, ale z chęci klienta do interakcji

z marką/firmą.

Źródło: Wiktor J.W., Teoretyczne podstawy komunikacji marketingowej, Świat

Marketingu, Listopad 2001

Jak zostało wspomniane wcześniej, szum komunikacyjny

może negatywnie wpłynąć na przekaz kierowany przez

przedsiębiorcę do klienta. Niestety firmy często pomijają

ten aspekt, nie zdając sobie sprawy z tego jak bardzo

jest on ważny. Czym w ogóle są szumy komunikacyjne?

Mogą to być zwykłe zakłócenia technologiczne, np.

jeśli rozmawiamy z kimś przez telefon i powstaną

zakłócenia. Szum może mieć charakter semantyczny, czyli

znaczeniowy – w tym przypadku odbiorca zadaje sobie

pytanie „co chciano mi powiedzieć?”, ponieważ nie jest

w stanie zrozumieć intencji przekazu. Szum może też być

wewnętrzny – w tym przypadku na zniekształcenia mają

KONTEKST

SPRZĘŻENIE ZWROTNE

KANAŁPRZEKAZ

SZUMY

ODBIORCANADAWCA


„wpływ cechy osobowościowe, społeczne czy środowiskowe

odbiorcy. Mogą to być wszelkiego rodzaju fobie,

uprzedzenia, czy postawy. Jest to chyba najważniejszy

aspekt zakłóceń, ponieważ ma on wpływ np. na to, czy

kreowane przez nas doświadczenia zostały odpowiednio

dopasowane do odbiorcy. Makro i mikrootoczenie

przedsiębiorstwa mają wpływ na powstawianie szumu

zewnętrznego. Chodzi tutaj o uwarunkowania kulturowe,

gospodarcze, prawne, to z jakiego gospodarstwa

domowego odbiorca pochodzi itd.16.

Istnieje wiele modeli komunikacji. Jednak dla niniejszego

Raportu, najważniejszy jest model komunikacji w tak

zwanym hipermedialnym środowisku internetowym.

Postanowiliśmy skupić się właśnie na tym modelu,

ponieważ, jak zostało opisane wcześniej, w handlu nie da

się obecnie oddzielić wizerunku od e-wizerunku. Niektórzy

specjaliści uznają, że jest to nowa jakość komunikacji.

Hipermedia to dostęp do informacji oparty na wielu

różnych kontekstach równocześnie.

Nie powiemy im przecież wprost

”przeżyj”, ”poczuj”, ”doświadcz”.

Model komunikacji internetowej opiera się na logicznych,

ale nieuporządkowanych powiązaniach między

komunikatami, a formą ich przekazu. Forma ta powinna być

zaś oparta na technologii multimedialnej17.

W procesie tym, uczestniczy wiele podmiotów. Jest to nie

tylko jeden sprzedawca i jeden kupujący. Sprzedawców

jest wielu i kupujących również. Przekazują sobie oni

równocześnie wiele informacji za pośrednictwem

tego samego medium, jakim jest Internet. Model ten

daje nabywcom możliwość interaktywnego dostępu

do treści, które są hiperaktywne. Realizowany jest za

pośrednictwem Internetu i jest modelem komunikacji

„wielu do wielu”. Na odbiór przekazu ma zatem wpływ nie

tylko nadawca i odbiorca, ale inni nadawcy korzystający

z tego samego medium równocześnie. Jak to się przekłada


na doświadczenie? Przedsiębiorcy powinni pamiętać, że

nie są oni już jedynymi „posiadaczami” swojego wizerunku.

Jest on „dobrem publicznym”, co oznacza, że każdy

może mieć wpływ na jakość doświadczeń powstających

z relacji klient – przedsiębiorca. Może to być konkurencja,

bądź inni użytkownicy, a ich negatywne, czy pozytywne

doświadczenia mają wpływ na to, jakie doświadczenia

powstaną u naszych nowych klientów.

Źródło: Hoffman D., Novak T., Marketing in Hypermedia Computer-

MediatedEnvironments: Conceptual Foundations, Journal of Marketing 1996,

Vol. 60, No 3, s. 52

Wszelkie komunikaty, przekazywane za pomocą

omówionego, bądź innych modeli, mają wpływ na

kształtowany przez przedsiębiorstwa wizerunek. Guru

marketingu - David Ogilvy zwraca uwagę na to, iż „Image

[wizerunek] oznacza osobowość (brand personality).

Produkty jak i ludzie mają swą osobowość, którą mogą

stworzyć lub utracić na rynku. Osobowość marki to

amalgamat wielu składników – nazwy, opakowania,

ceny, stylu reklamy, a przede wszystkim charakteru

samego produktu(...). Im większe podobieństwo marek,

tym mniejszą rolę w wyborze oferty odgrywa rozum”18.

Wizerunek marki/przedsiębiorstwa jest syntezą wszystkich

sygnałów przez nie emitowanych: nazwę, znaki graficzne,

szeroko pojmowany marketing, etc. Powstały wizerunek

nie jest jedynie rezultatem samego zamierzonego sygnału.

Należy pamiętać, iż jest on również wypadkową procesu

interpretacji (dekodowania) przekazu przez jego odbiorcę/

potencjalnego klienta.

MEDIUM

PRZEKAZ

SPRZEDAWCA

NABYWCA

SPRZEDAWCA

SPRZEDAWCA

SPRZEDAWCA

NABYWCA

NABYWCA

PRZEKAZ

PRZEKAZ PRZEKAZ NABYWCA


GOSPODARKA OPARTA NA DOŚWIADCZENIU

Gospodarka oparta na doświadczeniu jest czwartym

etapem rozwoju gospodarki światowej. Gilmore J. H.

i Pine II J19 jako przykład podają etapy „rozwoju tortu

urodzinowego”. W czasach gospodarki rolnej był on

przygotowywany od podstaw – gospodynie miały swoją

mąkę, jaja itd. W czasach gospodarki przemysłowej zaczęły

pojawiać się gotowe mieszanki, które były droższe niż

te same składniki osobno, ale pozwalały zaoszczędzić

czas. W epoce gospodarki usługowej, pieczenie tortu

stało się mniej popularne – można go było zamówić

w cukierni. W latach dziewięćdziesiątych w Stanach

Zjednoczonych, które cechował chroniczny brak czasu,

rodzice przestali nawet organizować przyjęcia swoim

dzieciom – wystarczyło zapłacić odpowiedniej firmie,

która zorganizowała przyjęcie, a tort dodała za darmo –

tak powstała gospodarka oparta na doświadczeniu20. Tort

przestał być produktem, a stał się dodatkiem. Zaczęto

„sprzedawać” doświadczenia, jakim było np. przyjęcie

urodzinowe.

Doświadczenie, jako trzeci typ oferty, różni się od usługi

tak samo jak usługa różni się od towaru. Mimo to było

3


ono często wrzucane przez ekonomistów do jednego

worka właśnie z usługami. Powszechnie panuje opinia,

iż usługi – jak niegdyś towary – upodobniają się do siebie

tracąc wyróżniające je cechy, zatem doświadczenie klienta

stało się kolejnym etapem w procesie postępu wartości

ekonomicznej.

Charakterystyka doświadczenia

Aby dobrze zaprojektować komunikację opartą na

doświadczeniu, należy rozumieć jego charakterystykę.

Dobry projekt, marketing i realizacja mają takie samo

znaczenie w przypadku budowania doświadczeń, co w

przypadku sprzedawania towarów i usług. Z drugiej strony

jednak, doświadczenie wymaga od przedsiębiorców innego

podejścia.

Doświadczenie należy rozpatrywać w dwóch wymiarach.

Pierwszym jest uczestnictwo klienta. Może być ono

całkowicie bierne – np. publiczność w filharmonii, bądź

aktywne – np. narciarze. Drugim wymiarem jest powstała

więź i relacje środowiskowe. Mogą one prowadzić do

całkowitego zaangażowania (absorpcji), albo całkowitego

pochłonięcia (immersji). Na podstawie tych dwóch

wymiarów można wydzielić cztery rodzaje budowanego

doświadczenia (omówione poniżej).

Wydarzenia, które cechują się uczestnictwem biernym, ale

więzią w postaci zaangażowania, to potocznie rozumiana

rozrywka, np. oglądanie telewizji. Zajęcia edukacyjne,

wymagające uczestnictwa aktywnego, ale nadal nie

wymagające od uczestników bycia pochłoniętym przez

wydarzenie. Oderwanie od rzeczywistości, całkowita

immersja oraz aktywny udział charakteryzują wydarzenia

eskapistyczne. Nie chodzi o to, że nie będą rozrywkowe,

czy pouczające, chodzi o to, że wymagają całkowitego

pochłonięcia przez wydarzenie (np. zamiast oglądać sztukę

w teatrze, samemu jest się aktorem). Jeśli uczestnictwo

zmieni się z aktywnego w bierne, wówczas można mówić

o doświadczeniu estetycznym (najczęściej kojarzy się je

z turystyką)33.


Źródło: Stewart A., Shaw R. N., Experiential dimensions in Internet

marketing: an exploratory investigation, http://hdl.handle.net/10536/DRO/

DU:30004499

Doświadczenia, podobnie jak towary i usługi, też mają

zaspokajać potrzeby nabywców. Tak jak produkty

i usługi powstają one w wyniku procesu badawczego,

projektowania i rozwijania. Doświadczenia są również

wynikiem zbliżonego procesu przewidywań34.

Marketing doświadczeń

Każdy kontakt z oferowanym przez firmę dobrem, powinien

być postrzegany jako nośnik doświadczenia35. Nie ma

znaczenia, czy będzie to reklama, strona internetowa,

punkt sprzedaży itd. – są to tak zwane punkty styczne,

które prowadzą do interakcji z marką/ produktem/

usługą. Doświadczenie to suma cech materialnych

produktu/ usługi. Równie duży wpływ mają podświadome

emocjonalne, czy zmysłowe komponenty, które wynikają

z kontaktów z przedsiębiorstwem. Marketing doświadczeń

„jest to kompletna propozycja wartości emocjonalnych

i racjonalnych, stworzona i zarządzana dla całego

doświadczenia klienta”36. Nie wystarczy już, aby produkt

był dobry i spełniał oczekiwania klienta, żeby przyciągnąć

jego uwagę. Dzieje się tak dlatego, ponieważ satysfakcja

z otrzymanego produktu nie jest dla klienta niczym

wyjątkowym, jest dla niego rzeczą oczywistą, dlatego też

nie jest ona dla niego zapamiętywalna37. Coraz trudniej

przedsiębiorcom, zwłaszcza tym małym, jest przyciągnąć

uwagę klienta, który co chwila wystawiany jest na nowe

ROZRYWKA EDUKACJA

ESTETYKA ESKAPIZM

UDZIAŁAKTWNY

IMMERSJA

UDZIAŁPASYWNY

ABSORPCJA


REKLAMA

bodźce marketingowe. Coraz bardziej powszechne

staje się zjawisko multiscreenigu38 polegające na tym,

że odbiorca przekazu równocześnie korzysta z wielu

nośników. Nadawca komunikatu musi walczyć o uwagę

odbiorcy, nie tylko z innymi komunikatami z tego samego

źródła. Konkuruje z wieloma źródłami. Przykładem

może być przeglądanie Internetu podczas oglądania

telewizji (komuniaty reklamowe równocześnie na ekranie

telewizora i monitorze komputera). Celem budowania

doświadczeń jest wzbudzenie zaangażowania klienta, które

prowadzi do zwiększenia skłonności do rekomendacji39.

Kreowanie środowiska odpowiedzialnego za powstawianie

doświadczeń to wchodzenie w interakcje z klientem40,

które będą go angażować emocjonalnie41. Emocje są

niezmiernie ważne, ponieważ, jak wskazują badania, aż 95%

decyzji konsumenckich podejmowana jest pod wpływem

podświadomości42. Zaltman, profesor Harvard Business

School, autor ponad 20 książek, który opatentował metodę

używaną do zgłębiania wpływu podświadomości na

zachowania konsumenckie, zwraca uwagę na to,

8,09 PLN nettoDOSTAWA GRATIS!

http://www.mergeto.pl/auctions?pe=p&u=2300&s=pa


„że „materialne atrybuty produktów i usług mają

znacząco mniejszy wpływ na preferencje konsumentów

niż podświadome zmysłowe i emocjonalne elementy

wynikające z całkowitego doświadczenia”43.

Marketing doświadczeń odpowiada na zmieniające

się wymagania klientów, którzy chcą życia pełnego,

elastycznego i zróżnicowanego44, co charakteryzuje

konsumentów nasyconych, postmodernistycznych

gospodarek45. Dla tych klientów liczy się nie tyle

sam produkt, co sposób jego zakupu. Naprzeciw tym

oczekiwaniom wyszedł amerykański serwis zakupowy

Zappos.com, który zniwelował praktycznie wszystkie

różnice, które przemawiały na niekorzyść zakupów przez

Internet.

Zappos zaczynał od sprzedaży butów. Zasłynęli tym, że

pozwalali swoim klientom zamawiać kilka rozmiarów

z tego samego modelu, aby możliwa była przymiarka

w domu i zwrócenie złych rozmiarów (oczywiście dostawa,

jak i zwrot są bezpłatne). Klienci mogą dokonać zwrotu

w ciągu aż 365 dni od daty zakupu, co daje im poczucie

bezpieczeństwa i ogranicza obawy związane z podjęciem

decyzji o zakupie. Kolejnym aspektem budującym

pozytywne doświadczenia klientów, jest działający 24

godziny na dobę, 7 dni w tygodniu dział obsługi klienta

(Zappos oferuje również bezpłatną infolinię). U podstaw

marketingu doświadczeń znajduje się założenie, że klienci

coraz mniej zainteresowani są samym posiadaniem

określonego dobra, co działaniami i doświadczeniem

związanymi z procesem nabywczym, kiedy to konsumpcja

staje się drugorzędna, a na pierwszy plan wychodzi

doznanie i osobisty rozwój46.

Marketing doświadczeń

„jest to kompletna propozycja

wartości emocjonalnych

i racjonalnych, stworzona

i zarządzana dla całego

doświadczenia klienta”


WIZERUNEK, KOMUNIKACJA A MARKETING DOŚWIADCZEŃ

Dla nabywców coraz mniejsze znaczenie mają cechy

funkcjonalne nabywanych przez nich produktów. Coraz

częściej jednak przywiązują wagę do symbolicznych

asocjacji związanych z marką47, czyli jej wizerunku

i kojarzonych z nią doświadczeń. Dlatego też wiele

marek organizuje pod swoim szyldem różnego rodzaju

wydarzenia, które mają kojarzyć się z oferowanym

przez nie stylem życia. Robi tak Heineken z festiwalem

Open’er, Coca-Cola z Coke Live Festiwal oraz Red Bull

promując Red Bull X Fighters, czy sponsorując skok Felixa

Baumhartnera. Accenture udowodniło w swoich badaniach,

przeprowadzonych na próbie 770 menedżerów z 17 branż

na terenie Ameryki Północnej, Europy i Azji, że tworzenie

markowego doświadczenia jest najbardziej sprzyjającym

lojalności czynnikiem48. „Mądre przedsiębiorstwa maja

świadomość, że znakomite produkty i usługi dostarczają

czegoś więcej niż zysków; dostarczają one doświadczeń,

które czynią życie trochę lepszym” i jeśli uda się to

zaoferować, zyski są w zasięgu ręki49.

Marketing doświadczeń opiera się na odwrotnej zasadzie

niż tradycyjna komunikacja marketingowa. Ważna jest

4


perspektywa doświadczenia klientów, nie zaś produktu/

usługi, ponieważ jest to punkt widzenia klienta, nie

przedsiębiorstwa, jak w pozostałych wypadkach50.

Doświadczenie jest przejawem jednej z dwóch logik

funkcjonowania biznesu. Pierwsza z nich (good-dominant

– oparta na dominacji dóbr) twierdzi, że wartość powstaje

przy procesie produkcji, a dostarczana jest w trakcie

dystrybucji. Ta druga (service-dominant – oparta na

dominacji usług) traktuje dobra materialne jedynie jako

nośnik usług, uznając że wartość tworzona jest dopiero

w trakcie procesu konsumpcji w wyniku dialogu i kooperacji

z klientem51. Przykładem tworzenia wartości dopiero

w trakcie konsumpcji są różnego rodzaju parki rozrywki,

z parkami Disney’a na czele.

Marketing doświadczeń powstał jako próba przełamania

impasu dominacji przeciętności produktów na rynku.

Przedsiębiorcy zdają się być przekonani o witalnej roli,

jaką odgrywa lojalność konsumentów w odniesieniu

sukcesu przez ich firmy52. Dla porównania, w badaniach

przeprowadzonych na rynku amerykańskim – aż 44 %

konsumentów określa swoje doświadczenia związane

z markami jako przeciętne53. Zdaniem tych autorów

przyczyn trzeba szukać właśnie w sposobie komunikacji,

która jest bardziej skoncentrowana na przedsiębiorstwach.

Kierują one retorykę głównie inside out, a nie na zewnątrz

(outside in). Oznacza to przedkładanie krótkoterminowych

korzyści, takich jak redukcja kosztów, nad długotrwałe

budowanie relacji i lojalności klientów. Firmy tracą z oczu

potrzeby klientów, koncentrując się na procesach. „Zbyt

skomplikowane oferty, rabaty z ukrytymi pułapkami,

ograniczanie do minimum osobistego kontaktu są

przykładami działań świadczących o lekceważeniu kwestii,

która powinna być główną troską każdej firmy – jakości

doświadczeń klientów z firmą”54.

Obecny poziom technologiczny, a także szybki przepływ

informacji powodują coraz mniejsze różnice między

produktami i usługami różnych firm. Dodatkowo czas

potrzebny na pojawienie się naśladowców innowacji

uległ radykalnemu skróceniu. Z drugiej strony pogoń za

udoskonalaniem samych produktów, może okazać się

bezsensowny. Klienci przyjmują jakość, funkcjonalność

i korzyści płynące z korzystania z produktów, jako rzecz


oczywistą55. Marki/ przedsiębiorstwa powinny dążyć do

tego, aby stać się częścią każdego dnia swoich klientów

– na bazie doświadczenia, nie zaś wszechobecnej

i nachalnej reklamy. Technologia rozwija się tak szybko,

że niemożliwym wręcz jest opieranie swojej przewagi

konkurencyjnej na dyferencjacji produktów. Ich projekt

może być zmieniany nieustannie – ledwo produkt zostanie

wytworzony, a już będą trwały prace nad jego zmianą.

W samych Stanach Zjednoczonych liczba marek samych

tylko produktów spożywczych potroiła się od roku 199156.

Kwestie kreowania wizerunku są często postrzegane

jedynie jako atrybuty dużych przedsiębiorców, których

stać na profesjonalny sztab marketingowy czy public

relations. Wizerunek kojarzony jest z dużymi kampaniami,

podczas gdy e-wizerunek traktowany jest po macoszemu,

stojąc w cieniu innych narzędzi biznesowych. Tymczasem,

dzięki zjawisku informatyzacji społeczeństwa, coraz

szerszemu dostępowi do Internetu, e-wizerunek ma

potencjał stania się jednym z najważniejszych źródeł

budowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa.

Nigdy dotychczas marketing nie rozwijał się w takim

tempie, a odpowiedzialność za to ponoszą, nie dyrektorzy,

a zwykli konsumenci. Coraz szerszy dostęp do nowych

technologii oraz powiększające swoją władzę media (w tym

Internet), sprawiły zmianę w sposobie komunikowania

się konsumentów – inaczej mówią, myślą, inaczej się

zachowują, a co za tym idzie – zmienili swoje oczekiwania

względem marek i rynków. Powstała nowa generacja

konsumentów – świadomych, mających władzę,

oczekujących natychmiastowych wartości, szacunku

i uznania, dlatego też zasady budowania zaangażowania

zostały zmienione. Coraz bardziej jasne staje się to, że

najlepszym sposobem na zaangażowanie konsumentów jest

dostarczanie im markowego doświadczenia, które będzie

niosło ze sobą osobiste wartości, będzie zapamiętywalne,

oparte na zmysłach i emocjach, a do tego będzie miało

prawdziwe znaczenie dla jego odbiorców.

Marketing doświadczeń dostarcza przedsiębiorstwom

strategii i taktyk do działania w coraz bardziej nasyconym

i rozproszonym otoczeniu biznesowym. Zdaje się zatem,

iż przedsiębiorcy będą zmuszeni do zwrócenia się

w stronę tworzenia doświadczeń aby trwale połączyć się


ze swoimi odbiorcami. Zamiast polegania na tradycyjnej

komunikacji, będą organizować dla swoich obecnych,

bądź potencjalnych klientów, wydarzenia, podczas

których będą oni mogli wchodzić w interakcje z marką.

Stworzenie doświadczenia, które zostanie zapamiętane

jest możliwe dla każdej grupy odbiorców, niezależnie

od wieku czy ich profilu psychograficznego. Budowanie

doświadczeń zaczyna się od stworzenia dobrego insightu

–zrozumienia, kim są nasi konsumenci, jakie mają potrzeby,

aspiracje i dążenia. Im bardziej dogłębny jest insight, tym

doświadczenie staje się bogatsze, a szansa na zbudowanie

trwałych relacji z konsumentem większa. Marketing,

a co za tym idzie strategie biznesowe przedsiębiorstw,

zmienia swoje oblicze. Odsuwa się od wzorca masowego,

do indywidualizacji, story tellingu i personalizacji, jeśli

chodzi o dobór mediów. Jest to nowa transformacja

rynkowa, która wprowadza nowy porządek biznesowy.

Eksperci posuwają się nawet do stwierdzeń, że „reklamy

już nie ma, wszystko jest marketingiem, a ten powinien być

oparty na pozytywnych doświadczeniach aby zbudować

zaangażowanie”57. Coraz więcej firm obudowuje swoje

produkty i usługi właśnie w doświadczenie, co ma na celu

wyróżnienie ich oferty58. Osobiste kontakty natomiast mają

wpływ na percepcję klienta oraz odbieraną przez niego

ocenę firmy. Kontakty te mają być emocjonalne i poszerzać

jego spektrum doświadczeń z producentem59. Marketing

doświadczeń staje się sposobem budowania lojalności

wśród odbiorców, wzmacniania i nagłaśniania marki, co

w konsekwencji powoduje droższe wycenienie oferty60,

a w rezultacie zwiększenia zysków przedsiębiorstwa61.

Na korzyść tego rodzaju kreacji marketingowej wpływa

to, że emocjonalne więzi klient – przedsiębiorca są

dużo trudniejsze do skopiowania, czy rozerwania przez

konkurencję62. Tak rozumiany marketing „staje się głównym

narzędziem sprzedaży, definiuje przyszłość marketingu

i stanowi jego ewolucję”. Nie jest też tylko trendem,

ale stanowi nowy paradygmat biznesu, a „przyjęcie

doświadczenia jako oferty rynkowej stanowi klucz do

przyszłego wzrostu gospodarczego”63.


TRADYCYJNE METODY KSZTAŁTOWANIA

E-WIZERUNKU

Strona internetowa przedsiębiorstwa jest podstawowym

nośnikiem i ważnym elementem wizerunku online.

Aby została uznana za dobrą, niezależnie czy mówimy

o stronach stricte wizytówkowych, serwisach, portalach,

sklepach internetowych, portalach społecznościowych,

wortalach, blogach, czy forach, strona powinna spełnić

trzy podstawowe kryteria. Powinna być ona łatwo

dostępna, estetyczna (z przyjemnym dla oka layoutem oraz

zapadającą w pamięć grafiką) Ważne też, by była prosta

i intuicyjna w nawigacji (zbyt skomplikowana struktura

strony może tylko zniechęcić potencjalnych klientów).

Za wizerunek przedsiębiorstwa w Internecie odpowiadają,

nie tylko sama strona internetowa, ale także reklamy,

promocja, działania stricte wizerunkowe i PR. Może być

to reklama typu pull (banery, przyciski, odnośniki, pola

sponsorskie, tapety), gdzie - potencjalny odbiorca sam

znajduje treści podczas wyszukiwania informacji za pomocą

przeglądarki (nie chodzi o to, że szuka reklamy). Drugi

typ reklamy to push (pop-up64, pop-under65, intersititial66,

okna córki67, top-layer68), gdzie odbiorcy nie mają wpływu

5


REKLAMA

na pojawiającą się tematykę. W niektórych podziałach

pojawiają się tu również grupy dyskusyjne i poczta

elektroniczna. Ta ostatnia należy jednak do marketingu

bezpośredniego. Najważniejsze jednak działania

wizerunkowe należą do PR-u czyli komunikacja z klientami,

a w przypadku większych przedsiębiorstw również

z mediami. Istnieją różnego rodzaju usługi związane

z chatami, listami dyskusyjnymi i forami internetowymi –

klient ma dzięki nim możliwość kontaktu z marką

i z innymi jej użytkownikami. We wcześniejszej części

raportu, zostało podkreślone, że każdy kontakt z marką/

przedsiębiorstwem ma wpływ na ich wizerunek. Warto

zatem rozważyć wykorzystanie niektórych rodzajów

tradycyjnej komunikacji internetowej. Jak wskazują

eksperci na bannery typu pop-up, mogą być odebrane

przed użytkownika Internetu, jako zawłaszczanie jego

prywatnej przestrzeni69, co z pewnością spowoduje niechęć

w stosunku do reklamodawcy.

http://www.lekkikoszyk.pl/?exs=raport


WYKORZYSTYWANIE MARKETINGU

DOŚWIADCZEŃ W BUDOWANIU E-WIZERUNKU

Zdecydowanie łatwiej budować doświadczenie w świecie

offline, ponieważ klient ma szansę doświadczać marki

wszystkimi zmysłami, ma okazję wypróbować markę, jak

np. japońską IKEĘ, która z okazji otwarcia nowego sklepu

w Kobe, wyposażyła japońską kolejkę miejską monorail

w meble. Marketing doświadczeń nie ogranicza się do

jednego standardowego medium, tu „Świat staje się

medium”.

Czy w ogóle możliwe jest wykorzystanie marketingu

doświadczeń w świecie e-commerce, skoro budowaniu

doświadczeń sprzyja bezpośredni kontakt? Oczywiście!

Ważne jest aby zrozumieć rolę, jaką odgrywają

najważniejsze elementy w budowaniu doświadczenia,

którymi są wyzwanie i pobudzenie wyobraźni klienta

on- line70.

6


Media społecznościowe

Dla oferowania klientom unikalnych doświadczeń,

najprostsze wydaje się wykorzystanie mediów

społecznościowych, ponieważ kojarzą się one z rozrywką,

zaangażowaniem oraz są cały czas dostępne. Regularnie

prowadzone są badania sprawdzające, w jaki sposób

wykorzystywany jest Facebook jako medium komunikacji

z klientami. Media społecznościowe to esencja

interaktywności71, co też zauważają specjaliści - 63 %

badanych uznało, że social media zapewniają narzędzia

o dużym potencjale komunikacyjnym, chociaż pojawiają

się problemy z wykorzystaniem ich potencjału72. Z drugiej

strony większość Specjalistów do spraw marketingu,

przebadanych przez Deloitte, wykorzystuje social media,

ponieważ podążają za ogólnym trendem panującym na

rynku. Cieszy natomiast fakt, że zauważają pozytywny

wpływ na wizerunek, jaki niesie za sobą aktywność w Social

media.

Jaki jest cel obecności mediach społecznych?

Źródło: Martyniuk D., Jar K., Suszek E., Biznes społecznościowy – nowa era w

komunikacji biznesowej, Raport Deloitte 2012

Jednak prowadzenie profilu na Facebooku nie wystarczy

do zbudowania doświadczenia użytkowników. Przykład

wykorzystania społeczności dała ostatnio grupa muzyczna

Sigur Rós, która postanowiła wykorzystać filmy swoich

fanów, którzy mogą „stać się” współautorami teledysku

59

%6

2 %

35

%

25

%

11

%

pozytywny wpływ na wizerunek marki

podążanie za trendami widocznymi na rynku/

u konkurencji

zdobycie wiedzy na tematkonsumentów/klientów

(w tym potencjalnych)

zwiększenie sprzedaży

rekrutacja

obniżenie kosztów pozyskiwania klientów

59%

62%

35%

25%

28%

11%


dodając znacznik #stormur do umieszczanego filmu

w serwisie społecznościowym Instagram. Grupa daje

swoim fanom niezwykłą szansę nie tylko interpretacji,

ale tworzenia teledysku, co buduje jeszcze większą więź

i skraca dystans między stronami.

Źródło: http://stormur.sigur-ros.co.uk/

Kolejnym przykładem może być zastosowanie mediów

społecznościowych w kreacji stworzonej dla napoju

energetycznego Rockstar. Wykorzystuje ona real time

marketing polegający m.in. na monitorowaniu mediów

społecznościowych w celu szybkiego reagowania na

pojawiające się o firmie opinie, bądź na najświeższe

wydarzenia. Rockstar monitorował media w poszukiwaniu

internautów, którzy użyli znacznika #RockstarTeam,

aby Wręczyc im napój energetyczny. Klasycznym już

przykładem wykorzystania real time marketingu jest

odpowiedź Oreo na brak prądu w trakcie ostatniego Super

Bowl.

Źródło: http://www.marketing-news.pl/article.php?art=2427


Social media użyte przez niezadowolonych klientów mogą

być niebezpieczne. Przeciętny użytkownik Facebooka ma

około 130 znajomych69. Fala niezadowolenia rozchodzi

się szybko – jeden niezadowolony klient, to 26 innych,

którzy zrażą się do produktu, opowiedzą o tym średnio 16

osobom, co daje negatywną reputację u 432 klientów74.

Przedsiębiorcy powinni mieć opracowane scenariusze

na wypadek sytuacji kryzysowych. Aż 77 % osób

zajmujących się PR-em zauważa, że pożądanym rezultatem

wykorzystywania social media, powinno być sprawniejsze

zarządzanie sytuacjami kryzysowymi. Niestety jedynie

28 % ma spisane jasne zasady, według których będą

komunikować się z otoczeniem, na wypadek wystąpienia

sytuacji kryzysowej. Co trzeci badany uznaje social media

za skuteczne narzędzie komunikacji, dla porównania aż

99% za takie uważa stronę internetową75.

Najskuteczniejsze sposoby komunikacji w sieci.

Źródło: Grabarczyk-Tokaj M., Cieślak M., Popielewicz M., Kubiak K., PR-owcu, co wiesz o social media, Warszawa, Maj 2011

66 %

39 %

34 %

26 %

19 %

18 %

10 %

5 %

24 %

24 %

24 %

własna strona internetowa

publikacje w sieci na nasz temat

profil firmowy w serwisie społecznościowym

SEO

newsletter

interkacje z blogerami

udostępnianie filmów

wpisy na forachi grupach dyskusyjnych

mailing

blog firmowy

kanały RSS


Crowdsourcing

Kolejnym sposobem budowania zaangażowania

i doświadczenia klientów jest włączenie ich w proces

decyzyjny przedsiębiorstwa. Zamiast szukać rozwiązania

problemu wewnątrz przedsiębiorstwa, może się ono

zgłosić do swoich użytkowników online z prośbą o pomoc.

Aby wybrać najlepsze rozwiązanie można wprowadzić

głosowanie. Przedsiębiorstwo powinno nagrodzić

internautów, których rozwiązania zostały wyróżnione,

następnie zadecydować czy wprowadzić je w życie.

Co z tego mają internauci, którzy nie zostali nagrodzeni?

Świadomość, że są częścią firmy/marki, że ich zdanie jest

ważne. Czują się współodpowiedzialni za jej działania, a co

za tym idzie – stają się jej ambasadorami. Odpowiedzialna

jest za to między innymi zasada zaangażowania76

i internalizacja. Przykładem crowdsourcingu offline jest

kampania Lay’s Polska, kiedy to konsumenci tworzyli

nowe smaki chipsów. Natomiast dobrym przykładem

online jest RTV Euro AGD, które z hasłem „Zostań naszym

bohaterem”, zamieniło kryzys wizerunkowy w udaną

kampanię crowsourcingową77 78. Danie szansy klientom

na dzielenie się pomysłami tworzy dla nich okazję nowych

doświadczeń związanych z marką, która staje się dla nich

bardziej namacalna. Angażuje to klienta emocjonalnie

oraz poszerza jego spektrum doświadczeń, co zwiększa

prawdopodobieństwo dokonania ponownego wyboru79.

Najgłośniejszym chyba przykładem wykorzystania

crowdsourcingu jest Dell i jego IdeaStorm.com, gdzie każdy

może zaproponować Dellowi ulepszanie proponowanych

przez firmę rozwiązań. Inni użytkownicy serwisu głosują na

najlepsze ich zdaniem propozycje. Marka skorzystała z aż

14 tysięcy propozycji80.

Grywalizacja

Kolejnym pomysłem jest wykorzystanie motywu gier,

czyli grywalizacji. W 2011 roku została ona ogłoszona

jednym z najważniejszych trendów zdaniem prestiżowego

Harvard Business Review. Jest ona wykorzystywana przez

korporacje takie jak Microsoft czy Honda. W grywalizacji

chodzi o to, aby stworzyć klientom/użytkownikom

szansę czerpania „frajdy” z interakcji z produktem/


marką. Nie chodzi o proste stworzenie mechanizmu gry,

czy punktowanie klientów, co często jest błędnie brane

za grywalizację. Gra powinna być dobrowolna, jako

obowiązkowy element produktu nie spełni roli. Dobrze

zaplanowana sprawia, że klienci chcą się w nią zaangażować

sami z siebie. Powinna też być oddzielona od „zwyczajnego

świata”. Powinna opowiadać historię. Samo wprowadzenie

rywalizacji może zaangażować klientów na krótko, po

tym, jak „nowość” się ulotni, nie będą chcieli dalej brać

w niej udziału. Dlatego też pierwsze podejście Microsoftu

do grywalizaji było nieudane. Tworząc Ribbon Hero (gra

wspomagająca proces nauki Microsoft Office) zapomniano

o historii – użytkownicy mogli zdobywać odznaki i punkty

za określone czynności w pakiecie Office. Nic jednak

z tego nie wynikało. Dlatego też, tworząc drugą część gry,

dodano bohatera – dobrze znanego z pierwszych wersji

Office’a Clippiego (Ribbon Hero 2). Należy pamiętać, że

w grze nie chodzi o nagrody – rozdawanie iPodów i innych

gadżetów jest nieskuteczne. Dlaczego? Pomijając fakt, że:

jest za drogie, nie buduje żadnego zaangażowania i nie

tworzy dla klientów zabawy. Jak powinna wyglądać dobrze

skonstruowana gra/ zabawa? Roger Caillois w książce „Gry

i ludzie” podzielił gry na cztery kategorie:

a.) Agon – współzawodnictwo, są przegrani i wygrani –

nie jest to atrakcyjne dla wszystkich.

b.) Alea (łac. Kości) – gry losowe – wyzwanie rzucane

losowi, nie innym graczom.

c.) Mimesis – naśladowanie i wcielanie się w rolę, można

być obserwatorem, bądź aktywnie kierować losami

bohatera

d.) Ilinx – wyzwanie rzucone samemu sobie, wywołuje

efekt katharsis, Pawałe Tkaczyk przywołuje przykład

Angry Birds81.

Dobrze zorganizowane gry, łączą w sobie te elementy.

Jednak ostatnim elementem do stworzenia doskonałej

rywalizacji jest powód, dla którego klienci mają poświęcić

jej czas82.Mechanizm gier wykorzystywany jest ostatnio

przez mBank i jego nowy serwis transakcyjny83.

http://www.mergeto.pl/


WYNIKI BADANIA EMPIRYCZNEGO

Chcieliśmy sprawdzić, jak kreowanie doświadczenia

klienta postrzegane jest przez Polskich przedsiębiorców.

W tym celu nie wystarczyło nam zapoznanie się z danymi

prezentowanymi przez różnych specjalistów, w różnego

rodzaju raportach – nie odpowiadały one na wszystkie,

pojawiające się w naszych głowach, pytania. Dlatego też

postanowiliśmy zbudować swój własny kwestionariusz

ankiety i przeprowadzić badanie empiryczne za pomocą

narzędzia internetowego. Badanie zostało przeprowadzone

za pomocą kwestionariusza na specjalnej stronie

internetowej między 12 a 26 grudnia 2013 roku, wzięło

w nim udział 437 respondentów (na niektóre pytania nie

udzielili oni odpowiedzi, dlatego przy niektórych punktach

liczba respondentów może być inna).

Problem badawczy i hipotezy

Postawiliśmy przed sobą pięć głównych pytań, problemów

badawczych, które miały za zadnie odpowiedzieć na jedno

główne pytanie – Jak wygląda marketing doświadczeń

w Polskich przedsiębiorstwach?

Pierwszym problemem, który było, czy przedsiębiorcy

znają pojęcie marketingu doświadczeń.

7


Naszą hipotezą było założenie, że przedsiębiorcy nie znają

pojęcia marketingu doświadczeń. Co więcej nie skupiają się

na kreowaniu doświadczeń w procesie sprzedaży swoich

produktów/usług.

Drugi problem miał odpowiedzieć na pytanie, czy

przedsiębiorcy skupiają się na procesie sprzedażowym,

czy jedynie na wytworzeniu dóbr, które będą odpowiadały

na zapotrzebowania klientów. Jak zostało opisane

w poprzednich częściach Raportu, istnieje teoria opisująca

dwie koncepcje funkcjonowania biznesu. Zdaniem Vargo

i Lauscha biznes funkcjonuje wokół dwóch sprzecznych

ze sobą koncepcji – dominacji produktu, bądź dominacji

usług. Zgodnie z tym podziałem, założyliśmy, iż polskie

przedsiębiorstwa są zdominowane przez logikę

produktową, która nie pozwala im wykorzystać szans

płynących z orientacji usługowej.

Zbadanie, czy przedsiębiorcy mają na uwadze kreowanie

zapamiętywanych relacji z klientami, stało się naszym

trzecim problemem badawczym. Według wielu publikacji,

klienci deklarują brak zapamiętywanych, wyróżniających

się ofert, które odróżniałyby podmioty gospodarcze.

Rynek instytucjonalny, cechujący się większą

bezpośredniością kontaktów handlowych, będzie różnił się,

naszym zdaniem, w kreowaniu doświadczenia partnerów

biznesowych, co powinno prowadzić do większej

zapamiętywalności i lojalności.

Czy polskie przedsiębiorstwa koncentrują się na relacjach

długoterminowych, czy jedynie na krótkoterminowych

procesach zwiększających zyskowność przedsięwzięć?

Postawiona w tym przypadku hipoteza brzmi: polskie

przedsiębiorstwa skoncentrowane są głównie inside-out,

co oznacza przedkładanie krótkoterminowych korzyści

wynikających z procesów, w czym nie odbiegają od

charakterystyki firm amerykańskich. A prowadzi to do

utraty z oczu potrzeb klienta.

Ostatnim problemem badawczym, który stał przed

nami w procesie projektowania badania, to czy

polskie przedsiębiorstwa monitorują swój wizerunek

w Internecie. Istnieje wiele różnych opracowań

odpowiadających na to pytanie, my jednak postanowiliśmy

przyjrzeć się dokładnie naszej próbce. Założyliśmy, że

skoro specjaliści z branży przyznają, że aż 4 % z nich nie


bada obecności swoich marek w Internecie, to odsetek

ten wśród przedsiębiorców będzie wyższy. Polskie firmy

ograniczają się w większości, naszym zdaniem, jedynie do

monitorowania swoich fanpage’y w serwisach social media,

jeśli takie posiadają.

Struktura próby badawczej

Większość osób, które wzięły udział w badaniu, pracowała

dla małych firm, nie zatrudniających więcej niż 5 osób. Tylko

jeden respondent pracował dla firmy zatrudniającej między

301 a 1000 pracowników, a trzech dla firm zatrudniających

ponad 1001.

Jak dużo osób pracuje w Pani/Pana przedsiębiorstwie?

N=437

Prawie dwóch na trzech respondentów prowadzi

działalność jednoosobową. Tylko 7% z nich ma stanowisko

managerskie w dziale marketingu.

Jaka jest Pani/Pana funkcja w obecnej firmie?

N=397

80%

9%

6% 1 - 5

6 - 10

11 - 20

21 - 50

51 - 100

101 - 300

301 - 1000

1001 i więcej

0,7%

samozatrudnienie/działalność jednoosobowa

zarząd

manager w dzialemarketingu

manager w dzialeniezwiązanym zmarketingiem

inna

64%15%

7%

12%


Ponad 80% respondentów pracuje w przedsiębiorstwach związanych z handlem konsumenckim, chociaż 60% z nich

zadeklarowało, iż ich firmy prowadzą również sprzedaż na rynkach B2B. Co można było przewidzieć, najmniejszy odsetek

pracuje dla firm biorących udział w przetargach publicznych.

Dla jakich rynków Pani/Pana przedsiębiorstwo kieruje swoją ofertę?

N=437

82%konsumenckich

biznesowych(do innych

przedsiębiorstw)

administracyjnych(bierze udział w

przetargach publicznych)

60%

15%


Biorąc pod uwagę odpowiedzi „bardzo ważne” możemy określić, że dla respondentów najważniejsza jest szeroko rozumiana

satysfakcja klienta, jeśli chodzi o najważniejsze elementy w działalności firmy. Zaraz potem uplasowało się sprzedawanie

dobrego produktu/ usługi oraz wysoka jakość obsługi. Wszystkie te aspekty mają wysoki wpływ na satysfakcję klientów.

Niestety tylko 44% respondentów uznało za bardzo ważne tworzenie unikalnych doświadczeń dla swoich klientów. Dodatkowo

ten element zyskał najwięcej odpowiedzi negatywnych – prawie 2% respondentów uznało tworzenie doświadczeń za „w ogóle

nie ważne”.

Proszę ocenić, jak ważne są poniższe elementy w działalności firmy.

N = 437

pozyskiwanie nowych klientów

komunikacja z dotychczasowymi klientami

satysfakcja klienta

sprzedawanie dobrego produktu/usługi

wysoka jakość obsługi klienta

tworzenie unikalnych doświadczeń dla klientów

bardzo ważne

ważne

ani ważne, ani nie ważne

nie ważne

w ogóle nie ważne

44%

86%

86%

89%

67%

84%


Zdaniem respondentów biorących udział w badaniu, wysoka jakość oferowanych usług czy produktów ma największy wpływ

na satysfakcję klientów (średnia ocen dla tej pozycji wyniosła 2.1, gdzie 1 odpowiadało za najbardziej, a 6 za najmniej ważny

element). Pozostałe elementy oceniane były mniej więcej podobnie. Za najmniej istotne (ze średnią ocen 3.97) zostały uznane

opinie obcych ludzi na temat oferowanego produktu/ usługi.

Proszę uszeregować, od najbardziej do najmniej ważnych, czynniki wpływające na zadowolenie klienta.

N = 437

wysoka jakość produktu/usługi

obsługa w miejscu sprzedaży

opinie znajomych/rodziny na temat produktu/usługi

samo korzystanie z produktu/usługi

emocje, które wywołuje produkt/usługa

opinie obcych ludzi na temat produktu/usługi

1 6


Przedsiębiorstwa respondentów były podzielone prawie równo, jeśli chodzi o prowadzenie sprzedaży przez Internet

(zaskakujące było, iż 1,4% nie potrafiło odpowiedzieć na to pytanie). Jednak zdecydowana większość, bo aż 92% respondentów

komunikuje się ze swoimi klientami za pomocą różnych narzędzi dostępnych w Internecie. 89% ankietowanych pracuje dla firm

posiadających własną stronę internetową. Popularne są również ogłoszenia w serwisach tworzących katalogi firm oraz serwisy

społecznościowe (odpowiednio 72% i 57%). Najrzadziej wykorzystywane jest prowadzenie własnego bloga firmowego.

Z jakich narzędzi korzysta Pani/Pan w celu komunikowania się z klientami w Internecie?

N = 397

serwisy społecznościowe(np. Facebook, Twitter)

własna strona internetowa

reklamy Google

banery

ogłoszenia w serwisachtworzących katalogi firm

inne

nietypowe formuły sprzedaży (np.promocje,kupony rabatowe, zakupy…

aktywność na forach internetowych

blog firmowy 12%

23%

20%

12%

72%

24%

40%

89%

57%


Mimo tego, że większość z badanych przedsiębiorstw jest aktywna w Internecie, to aż co czwarte z nich w ogóle nie monitoruje

swojej obecności w tym medium. Najpopularniejsze jest zwykłe przeglądanie Internetu „od czasu do czasu”, a najmniej popularne

są specjalne aplikacje czy serwisy stworzone specjalnie w celu monitorowania obecności przedsiębiorstwa/ marki w Internecie.

Z jakich narzędzi korzysta Pani/Pana firma do monitorowania swojej obecności w Internecie?

N = 397

moja firma nie prowadzi tego typuobserwacji

przeglądam Internet od czasu do czasu

specjalizowane aplikacje/ serwisy internetowe

narzędzia Google

statystyki portali społecznościowych

24%

55%

14%

37%

27%


Czy Pani/Pana zdaniem wymienione czynniki są ważne dla poszczególnych sposobów sprzedaży?

Respondenci poproszeni o zróżnicowanie istotności

poszczególnych czynników w odniesieniu do sposobów

sprzedaży, nie zaznaczali znacznych różnic. Jedyna

silnie zauważalna różnica pojawiła się w cenie. Zdaniem

ankietowanych, cena staje się najważniejsza, jeśli produkt/

usługa sprzedawane są za pośrednictwem serwisu

aukcyjnego (23%), podczas gdy za ważny czynnik w sklepie

stacjonarnym, cena została uznana jedynie przez 16%

badanych.N = 397

polecenia znajomych/rodziny

relacje pozakupowe (np. reklamacja,mozliwość zwrotu)

cena

innowacyjność produktu/usługi

czas oczekiwania na produkt/usługę

niezawodność/jakość produktu/usługi

doświadczenie klienta

sklep stacjonarny

18%

18%

13%

10%

10%

16%

15%



cena





14%

14%

19%

11%

17%

14%

11%

sklep internetowy



cena





serwis aukcyjny

12%

14%

23%

10%

14%

15%

12%


Które z poniższych cech są dla Pani/Pana firmy ważniejsze?

Przy porównywaniu różnych cech, respondenci woleli

raczej wyśrodkowywać swoje odpowiedzi. Bardziej

znacząca różnica pojawiła się jedynie przy wyborze

między jak najniższą ceną oferowanych produktów

a ich jakością.

N = 397

mniejsza liczba,ale lojalnych klientów

duża liczbanowych klientów

obniżanie ceny poprzezobniżanie marży

jak najwyższa jakośćoferowanych produktów

wysoka jakość obsługi klienta(nawet jeżeli wiąże się to zpodniesieniem kosztów)

obniżanie ceny poprzezobniżanie kosztu zużytych

materiałów

jak najniższa cenaoferowanych produktów

obniżanie kosztów sprzedaży(np. mała liczba pracowników

obsługujących klientów)

1 2 3 4 5

mniejsza liczba,ale lojalnych klientów

duża liczbanowych klientów

obniżanie ceny poprzezobniżanie marży

jak najwyższa jakośćoferowanych produktów

wysoka jakość obsługi klienta(nawet jeżeli wiąże się to zpodniesieniem kosztów)

obniżanie ceny poprzezobniżanie kosztu zużytych

materiałów

jak najniższa cenaoferowanych produktów

obniżanie kosztów sprzedaży(np. mała liczba pracowników

obsługujących klientów)

Skala lewa (1)Średniapozycja

Skala prawa (5)

Proszę dokonać wyboru przesuwając suwak.

2.58

2.91

3.56

3.11


Z naszych badań wynika, że zdecydowana większość, bo aż 82% respondentów kieruje się doświadczeniem klientów przy

kreowaniu dla nich oferty. Z drugiej strony, co czwarty respondent uznał doświadczenie klienta za najmniej ważny spośród

przedstawionych czynników. Najważniejszym była niezawodność i jakość produktu/usługi (30%). Cena zajęła drugie

miejsce (27%).

Proszę uszeregować od najbardziej do najmniej ważnych poniższe czynniki

N = 397

cena




innowacyjność/oryginalność produktu/usługi


relacje pozakupowe (np. reklamacja, możliwość zwrotu)

bardzo ważne w ogóle nie ważne


Respondenci słusznie zauważyli, że doświadczeniem klienta jest każda interakcja z przedsiębiorstwem, dla którego pracują.

Niestety aż 6% badanych nigdy nie słyszało tego pojęcia.

Czym Pani/Pana zdaniem jest doświadczenie klienta?

N = 397

20%

47%

64%

6%

23%

tym, co klient przeżywa w sklepie (przez Internet nie da się tego zbudować)

zaangażowaniem emocjonalnym

każda interakcja z moimprzedsiębiorstwem

czymś, o czym nie słyszałam/em

czymś, co można zbudować tylko w usługach


56% respondentów zdecydowanie zgadza się ze stwierdzeniem, że rekomendacje innych ludzi mają zdecydowany wpływ na

sprzedaż ich przedsiębiorstw. Najmniej badanych zgadzało się ze stwierdzeniem, że dobry produkt nie potrzebuje żadnych

działań, ponieważ „sam się sprzeda”. Jedynie 13% zdecydowanie zgodziło się ze zdaniem twierdzącym, iż cena jest czynnikiem

najbardziej podwyższającym sprzedaż. Jeśli chodzi o obsługę klienta, to po zsumowaniu odpowiedzi „zdecydowanie się zgadzam”

oraz „zgadzam się” okazuje się, że aż 90% respondentów wierzy w to, że ich klienci są z niej zadowoleni.

Czy zgadza się Pani/Pan z poniższymi stwierdzeniami?

zdecydowanie się zgadzam

zgadzam się ani się zgadzam, ani nie zgadzam

nie zgadzam się zdecydowanie się nie zgadzam

"Niska cena, to czynnik najbardziejpodwyższający sprzedaż." 12,8% 29,5% 30,2% 22,7% 4,8%

"Produkt powinien się wyróżniać, żebyklienci go zauważyli."

40,8% 48,9% 8,8% 1,3% 0,3%

"Rekomendacje innych ludzi mają wyraźny wpływ na sprzedaż w moim przedsiębiorstwie." 56,2% 35,5% 6,0% 1,5% 0,8%

"Klienci cenią sobie obsługę w moimprzedsiębiorstwie." 46,6% 45,8% 7,3% 0,3% 0,0%

"Jeśli produkt jest dobry, to sam się sprzeda." 8,8% 18,4% 30,7% 36,3% 5,8%


Założono, że w znacznym stopniu rynek B2C, będzie się różnił od B2B w kreowaniu doświadczeń dla klientów. Jak widać

poniżej, respondenci, niezależnie od obsługiwanego rynku, chętnie deklarowali kierowanie się doświadczeniem przy tworzeniu

oferty. Wyróżnia się w tym przypadku część przedsiębiorców skierowana na rynki administracyjne – 92% z nich zadeklarowało

kierowaniem się doświadczeniem odbiorców przy kreowaniu oferty.

konsumenckich 81% 10% 9%

biznesowych(do innych przedsiębiorstw)

85% 8% 7%

administracyjnych (bierze udziałw przatargach publicznych) 92% 3% 5%

Dla jakich rynków Pani/Pana przedsiębiorstwo kieruje swoją ofertę?

Czy kieruje się Pani/Pan doświadczeniamiklientów w kreowaniu dla nich oferty?

tak nie nie wiem


Wnioski z badania

W celu weryfikacji naszej pierwszej hipotezy, nie chcieliśmy

pytać respondentów wprost, czy znają oni pojęcie i czy

wiedzą czym jest „doświadczenie klienta” oraz „marketing

doświadczeń”. W zamian tego pytaliśmy ich, czym kierują

się przy tworzeniu swojej oferty i co ich zdaniem jest dla

klientów najważniejsze. Dodatkowo zapytaliśmy, czym

ich zdaniem jest doświadczenie. Ankietowani słusznie

zauważyli, że do budowania doświadczenia prowadzi każda

interakcja z ich przedsiębiorstwem oraz że wymagane

jest do tego zaangażowanie emocjonalne. Możliwe, że nie

znając teorii ekonomii doświadczeń, intuicyjnie wyczuwali

oni, na czym kreowanie doświadczenia powinno polegać.

Dodatkowo założyliśmy, iż w kreowaniu doświadczeń

przodować będą przedsiębiorstwa kierujące swoją

ofertę na rynki biznesowe, nie te konsumenckie. Rynek

B2B cechuje się większą bezpośredniością kontaktów,

a co za tym idzie – przedsiębiorstwa kierujące do niego

swoją ofertę powinny bardziej skupiać się na tworzeniu

zapamiętywanych wyróżników swojej propozycji. Powinno

być to silnie połączone z budowaniem relacji z klientem

poprzez dostarczanie mu wyjątkowych doświadczeń. Jak

się okazało, spośród badanych przedsiębiorstw nie dało

się zauważyć znaczącej różnicy w deklaracjach odnośnie

kreowania doświadczeń dla swoich klientów. Przewagę

w tym zakresie miały firmy biorące udział w przetargach

publicznych.

Respondenci zauważyli również, że jednym

z najważniejszych czynników wpływających na

sprzedaż produktów/ usług jest siła rekomendacji.

Bardzo ważna jest dla nich satysfakcja klienta. Niestety

nie jest ona utożsamiana przez nich z wyjątkowymi

doświadczeniami klientów. Ankietowani skupiają głównie

na takich aspektach, jak dobry produkt czy obsługa, nie

utożsamiając tego z tworzeniem doświadczenia. Jeśli

chodzi o koncentrowaniu się na budowaniu relacji, to

ciężko jest stwierdzić na podstawie deklaracji badanych,

czy skupiają się oni na krótkoterminowych zyskach, czy

na długoterminowym kreowaniu wartości. Na pewno to

deklarują i chcą kierować się satysfakcją klientów, ważna

jest dla nich jakość oferowanych dóbr. W odpowiedziach

pojawiały się czasem pewne sprzeczności.

http://www.firmy.net/aplikacja.html


Z jednej strony, respondenci deklarowali, iż ważniejsza

jest dla nich jakość oferty niż jej niska cena. Z drugiej

zaś strony, w różnych punktach ankiety wymieniali cenę

jako najważniejszy czynnik dla klientów. Czasem jednak

oferowanie najniższej ceny uniemożliwia skupienie się

na oferowaniu wysokiej jakości obsługi lub produktu,

ponieważ podwyższa ona koszty prowadzenia działalności.

Zdaje się zatem, że większość z badanych przedsiębiorstw

skupia się na produkcie, nie zaś na usłudze, którą można

wokół oferowanego produktu wykreować.

W badaniu wzięli głównie respondenci prowadzący

działalność jednoosobową, jedynie niewielki odsetek

ankietowanych pracuje na kierowniczym stanowisku

związanym z marketingiem. Większość z nich, nawet jeśli

nie prowadzi sprzedaży przez Internet, to komunikuje się ze

swoimi klientami za pomocą tego kanału. Najpopularniejsze

jest posiadanie własnej strony internetowej, bądź też

ogłaszanie się na stronach z katalogami firm. Ponad połowa

ankietowanych przyznaje, że ich firmy posiadają profile na

portalach społecznościowych takich jak Facebook. Zgodnie

z założoną hipotezą, odsetek firm nie monitorujących

swojej obecności w Internecie jest zdecydowanie większy

wśród badanych przedsiębiorstw, niż w przypadku badania

przeprowadzonego wśród specjalistów z branży. Zarówno

odsetek firm nie monitorujących swojej działalności,

jak i sposób w jaki pozostałe ją monitorują, okazał się

zaskakujący. Aż co czwarty respondent przyznał, że w ogóle

badania obecności w Sieci nie są w jego firmie prowadzone.

Wśród tych, którzy takie badania prowadzą, zdecydowana

większość wybiera wyrywkowe przeglądanie Internetu

w celu znalezienia informacji o swojej firmie. Jeżeli zaś

korzystają z dostępnych narzędzi, to są to narzędzia

analityczne Google bądź portali społecznościowych.

Można zauważyć, że zbyt mała jest wśród przedsiębiorców

świadomość korzyści płynących z monitorowania swojej

obecności online oraz możliwości, jakie w tym momencie

oferują wyspecjalizowane serwisy.


PODSUMOWANIE

8Marketing doświadczeń, to nowe w Polsce, przynoszące

wiele korzyści, podejście do sprzedaży zarówno produktów

jak i usług. Wymaga ono jednak innowacyjnego podejścia,

a polskie przedsiębiorstwa zdają się niechętnie podchodzić

do innowacji. Według Inovation Union Scoreboard, Polska

spada w rankingu innowacyjności i może być obecnie

określana jedynie mianem skromnego innowatora. Takie

warunki nie sprzyjają wprowadzaniu innowacyjnego

podejścia, jakim jest marketing doświadczeń. Co prawda

od dawna mówi się o tworzeniu relacji z klientem i jego

lojalności, jednak tworzenie unikalnych doświadczeń dla

klientów jest pojęciem stosunkowo młodym, zwłaszcza

w naszym kraju.

Doświadczenie powinno stanowić dla przedsiębiorców

okazję do dotarcia do coraz bardziej wymagających

klientów. Jest ono sposobem komunikowania się z nimi.

Nie wystarczy już oferowanie jak najlepszego produktu po

satysfakcjonującej cenie. Klienci wymagają czegoś więcej.

Chcą emocji, które dostarczyć mają im marki i produkty.

Zmienił się też sposób komunikacji – przedsiębiorcy


muszą pamiętać o tym, że nawet jeśli nie prowadzą

sprzedaży przez Internet, to zapewne można tam znaleźć

opinie na ich temat. Jeśli zaś nie, to zapewne można tam

znaleźć ich konkurencję. Klienci porozumiewają się ze

sobą nieustannie. Porównują produkty, sprzedawców –

liczą się ze swoją opinią. To też stanowi swego rodzaju

doświadczenie, bo mimo tego, że firma nie uczestniczy

w jego tworzeniu, to rozmowa o niej i tak jest swego rodzaju

punktem stycznym z nią. Odbiorcy nie chcą masowych

komunikatów. Przejawem tego jest fakt, iż coraz więcej

reklam telewizyjnych nie ma ani jednego widza (według

badań telemetrycznych jest to blisko 40%88). Klienci chcą

indywidualizacji przekazu – wyjątkowe doświadczenia

stanowią odpowiedź na to zapotrzebowanie. Bardzo często

oczekują tego 24 godziny na dobę, zatem za pośrednictwem

Internetu. Należy pamiętać, że prawie dziewięciu na

dziesięciu Polaków szuka w Internecie opinii na temat

produktów i usług, które zamierza kupić. Stanowi to

doskonałą okazję do tworzenia wizerunku, a co za tym idzie

– doświadczeń, bo przecież jedno z drugim powinno być

nierozerwalne.

Warto skupić się na samej istocie doświadczenia. Aby

miało znaczenie, nie musi być do doświadczenie, w którym

aktywnie bierzemy udział. Może to być doświadczenie

bierne, w którym odbiorca staje się swego rodzaju

„publicznością w teatrze marek”. Eksperci zauważają, że

doświadczenie stanowi kolejny etap rozwoju gospodarki

– z początku napędzana przez produkty, później usługi,

teraz będzie rozwijać się dzięki oferowaniu doświadczeń.

Marketing doświadczeń opiera się nie tylko na wszelkich

punktach stycznych z produktem/usługą (może to być

reklama, rozmowa z kimś na ten temat, bądź też wizyta

w sklepie), ale również oferowane przez nie emocje

oraz doznania zmysłowe. Dlatego też można by pokusić

się o stwierdzenie, iż łatwiej korzystać z tego podejścia

przy sprzedawaniu swojej oferty offline, jednak Internet

stanowi równie dobry nośnik doświadczenia. Daje on

możliwość wykorzystywania narzędzi, które nie istnieją

w świecie rzeczywistym. Przedsiębiorcy powinni pamiętać,

że oferowanie wysokiej jakości produktu stanowi jedynie

punkt wyjścia, nie cel – klienci traktują jakość jako coś

obowiązkowego, dlatego też nie wyróżni to oferty.


U podstaw marketingu doświadczeń jest założenie, że

nie liczy się już sama konsumpcja dobra czy usługi, ale

doznania i możliwość rozwoju, która jest konsekwencją

konsumpcji. Marketing doświadczeń jest odpowiedzią na

impas „przeciętności produktów” na rynkach. Stanowi

on odwrócenie perspektywy – to punkt widzenia klienta

stał się najważniejszy, jego doświadczenie, nie zaś sam

produkt czy usługa, czyli punkt widzenia przedsiębiorstwa.

Otoczenie biznesowe wielu przedsiębiorstw staje się coraz

bardziej nasycone i rozproszone, a marketing doświadczeń

stanowi dobrą drogę do połączenia się z potencjalnymi

odbiorcami, tworzenia z nimi interakcji, wyróżnienia się na

tle innych.

Internet oferuje przedsiębiorcom wiele sposobów

budowania unikalnych doświadczeń dla swoich

klientów. Pierwszym z nich jest wykorzystanie mediów

społecznościowych. Nie wystarczy jednak zwykłe

prowadzenie profilu, czy fan page’a, należy wchodzić

w interakcje z odbiorcami oraz dawać im szansę

wchodzenia w bliskie interakcje z firmą/ marką.

O podobny pomysł opiera się crowdsourcingu –

mechanizm angażujący klientów w proces decyzyjny

przedsiębiorstwa. Dzięki temu nie tylko skraca się dystans

między stroną kupującą a sprzedającą, ale klienci czując

się współodpowiedzialni za powodzenie firmy, stają się jej

ambasadorami. Ciekawym pomysłem, który również można

połączyć z wykorzystaniem mediów społecznościowych,

jest grywalizacja. Stanowi ona połączenie gry i rywalizacji.

Interakcja z marką staje się dobrowolną zabawą, do której

klienci często zapraszają swoich znajomych. Do grywalizacji

przekonały się nawet największe marki, takie jak Microsoft.

Coraz trudniej wyróżnić się na rynku, niezależnie, czy

sprzedaje się towary, czy usługi. Dlatego też przedsiębiorcy

powinni skupić się na tworzeniu doświadczenia klienta,

które w najbliższym czasie stanie się czynnikiem

decydującym o zakupie89. Doświadczenie pozwala uniknąć

pułapki komodyzacji, którego największą siłą sprawczą jest

właśnie pojawienie się Internetu, który znacząco eliminuje

pośrednictwo człowieka w procesie zakupowym90.


Według badania Momentum, przeprowadzonego za

pomocą wywiadów z 6,5 tys. osób z dziewięciu kluczowych

światowych rynków oraz analizy 56 marek znajdujących

się na czele sektorów związanych

z FMCG, nowymi technologiami,

sportem, finansami i motoryzacją,

aż 53 % osób, które z daną

marką zetknęło się za pomocą

marketingu doświadczeń, kupiło

dany produkt, a prawie dwie na

trzy osoby korzystając z Internetu

interesowało się później tą

marką/produktem91. Gilmore

i Pine II zadają pytanie, nie czy

marketing doświadczeń jest

dobrą odpowiedzią na potrzeby

konsumenta i czy zacznie być

częściej wykorzystywany, ale kiedy?

Ponieważ firmy, które zaczną go

szerzej wykorzystywać jako pierwsze, wygrają92.

http://freshmail.pl/


Prezes Zarządu NNV Sp. z o.o.

Michał Kurczycki

INTERNET MA TĘ PIĘKNĄ CECHĘ, ŻE JEST W PEŁNI MIERZALNY.

Możemy wydać krocie na kampanię outdoor czy offline,

możemy nawet mierzyć, czy po tego typu działaniach

wzrosła nam sprzedaż. Będą to jednak dość ogólne dane

i bez dodatkowych badań trudno stwierdzić, czy dany

klient przyszedł do nas, bo zobaczył baner na ulicy, czy

może dlatego, że znalazł naszą ulotkę w swojej skrzynce

pocztowej.

W internecie dokładnie wiemy, jak dany użytkownik

trafił na naszą stronę. Możemy też sprawdzić, na ile ruch

z danego źródła konwertuje na sprzedaż. Mając te dane,

prościej jest nam zoptymalizować wszystkie działania

marketingowe. Po prostu inwestujemy pieniądze w te

źródła ruchu, które w przeliczeniu dają nam najbardziej

konwertującego klienta za najniższą kwotę. Dla przykładu,

klientom Firmy.net udostępniamy panel statystyczny, dzięki

któremu wiedzą praktycznie o wszystkim, co dzieje się na

ich prezentacji. Google również posiada świetne narzędzie

(Google Analytics), z którego naprawdę warto korzystać.

W internecie pieniądze na reklamę można w danym

miejscu wydać źle tylko raz – z braku wiedzy. Następny

błąd to z kolei nieumiejętność wyciągania wniosków.

I w tym właśnie tkwi największa przewaga internetu, bo

w rzeczywistości offline nic nie jest już tak oczywiste.


Head of Communication & Development NNV Sp. z o.o.

Marek Dornowski

KOMUNIKACJA W INTERNECIE NIE POWINNA OGRANICZAĆ SIĘ DO JEDNEGO KANAŁU.

Wielu przedsiębiorców uważa, że skoro posiadają

stronę internetową, to są widoczni dla swoich klientów.

Nic bardziej mylnego. Strona internetowa to jedno,

a dostarczenie na nią ruchu to drugie. Co więcej,

dostarczany ruch musi być odpowiedni jakościowo. Cóż

nam bowiem po użytkowniku, który wchodząc na naszą

stronę internetową, ucieka z niej po trzech sekundach?

Takich użytkowników możemy mieć tysiące, a słupki

sprzedażowe nawet nie drgną. Potrzebny jest użytkownik

sprofilowany, poszukujący dokładnie tego, co my

oferujemy. Komunikując się z klientami serwisu Firmy.net,

wielokrotnie podkreślamy, że poprawnie uzupełniony profil

firmy na naszym serwisie to większy i lepszy ruch. To nie

są żadne czary-mary, tylko prosta konsekwencja zasad

pozycjonowania i funkcjonowania wyszukiwarki Google.

To samo dotyczy stron internetowych. Nie wystarczy

świetna grafika, liczy się też, a może przede wszystkim,

content marketing. Właśnie dlatego tworzy się ciekawe

z punktu widzenia klientów treści na podstronach swojej

domeny, po to warto też zamieszczać wpisy na blogach

powiązanych tematycznie z produktami czy usługami, które

sprzedajemy. Im więcej treści o nas w różnych źródłach,

tym większa szansa, że trafi do nas klient sprofilowany,

a więc taki, na którym monetyzacja jest najbardziej

efektywna.

http://Firmy.net


Redaktor NaczelnyMarketing przy Kawiemerketing-news.pl

Jacek Szlak

MARKETING DOŚWIADCZEŃ

Nie ma przedsiębiorstwa e-commerce, które nie

znajdowałoby się w polu zainteresowania marketingu

doświadczeń. Wystarczy już pierwsze wrażenie po

wejściu na stronę, by powstał jakiś osad pamięciowy w

umyśle konsumenta. Suma wrażeń z wizyt w e-sklepie

wytwarza u konsumenta określone nastawienie,

stosunek emocjonalny do marki sklepu, zaufanie czy

skłonność do polecania innym. Pewne ślady pamięciowe

mogą ulec zatarciu, inne wzmocnieniu. Dlatego tak

ważne jest świadome budowanie interakcji z klientem

i niepozostawianie tych kwestii przypadkowi. Zwłaszcza,

że w Internecie wiele rzeczy można zautomatyzować i wiele

poddać analizie.

Oczywiście doświadczenie w Sieci jeszcze długo będzie

uboższe niż pełny kontakt zmysłowy z produktami

w sklepie. Tym ważniejsze stają się wszystkie dostępne

formy interakcji, wszystkie możliwe punkty styku.

E-commerce opiera się na relacjach z konsumentem.

Relacjach powiązanych w wyszukiwaniem produktów,

procesami zakupowymi, obecnością w wielu kanałach

kontaktu. Każda taka interakcja, jak również cały jej

przebieg, to ślady w pamięci konsumenta. Ślady, o które

należy dbać, aby były osadzone w pozytywnym kontekście,

powiązane z pozytywnymi emocjami.

Automatyzacja, procedury, analiza – chociaż brzmi to mało

przyjaźnie w kontekście budowania relacji – w tym właśnie

tkwi siła e-commerce i tym może się posiłkować przy

tworzeniu najlepszego doświadczenia klienta. Nie wolno

też zaniedbywać monitoringu.


Partner, CEO&Strategic DirectorRubikom Strategy Consultants

rubikom.pl

Marcin Gieracz

Odpowiednie narzędzia kontrolne i analityczne pozwalają

zachować dotychczasowe pozytywy, ale i odpowiednio

wcześniej wyłapać sygnały pogorszenia, np. jakości obsługi.

Miarą sukcesu marketingu doświadczeń będzie to, że

klient sam będzie pamiętał o marce e-sklepu, będzie

do niego wracał, jego wartość życiowa wzrośnie, a NPS

pozostanie stabilny na jak najwyższym poziomie.

DOŚWIADCZENIA KONSUMENCKIE

Wszyscy jesteśmy konsumentami. Zapamiętujemy niemal

większość niedobrych doświadczeń i chętnie przekazujemy

je dalej, naszym znajomym. Innych ostrzegamy także

w Internecie i to na coraz większą skalę. Po tego rodzaju

instrumenty sięgamy od niedawna i forma ta przybiera

różne konotacje. W USA bardzo popularny stał się tzw.

Maven Marketing. Wiele osób zupełnie bezintersownie

publikuje na swoich blogach lub ministronach www bardzo

praktyczne informacje o wadach, zaletach i użytkowaniu

danego produktu. Wszystko po to, aby oszczędzić

ludziom niepotrzebnych frustracji przed zakupem oferty.


Wszyscy jesteśmy konsumentami, ale już w roli

zarządzającego, marketera czy szefa sprzedaży często

zapominamy o tym. Skąd się bowiem biorą tak daleko

idące niefortunne złe zachowania i wpadki w wielu firmach

na całych świecie. Dlatego, żeby mówić o marketingu

doświadczeń, trzeba świadomie doświadczać - być blisko

konsumentów i środowiska handlowego. Tylko tam można

zauważyć wszystkie uniedogodnienia, które wpływają na

satysfakcję lub niedosyt klientów.

Generalnie najważniejsze są te dobre doświadczenia, bo

na nich budujemy swoje nawyki zakupowe i to właśnie

te pozytywne doświadczenia bardziej zalegają nam

w podświadomości, jak udowadnia Gerald Zaltman

w książce “Jak myśli klient”. Nasze doświadczenie

z marką (firmą) budujemy na kanwie wszystkich

punktów styku. Od zasłyszanej opinii znajomego, przez

przeczytane, niezależnie w jakim kontekście, artykuły

w mediach, na własnych spostrzeżeniach i odczuciach

kończąc (reklama, kontakt z personelem w sklepie

danej marki,itp.) Każdy z tych punktów styku buduje

różne skojarzenia, a wygrywa najsilniejszy bodziec albo

najczęściej występujący. W autorskim badaniu jakościowym

“ShoppingShow - zwyczaje zakupowe Polaków nowego

pokolenia” zapytaliśmy, jakie doświadczenia z produktami,

których używają, mają konsumenci Galerii Handlowych.

Oto wybrane przykłady ich interpretacji oraz sposoby

postrzegania poszczególnych firm:

a)Jacek z Kielc, lat 25 - dobre doświadczenie: kiedy

poszedłem do mojego operatora telefonii komórkowej

i tam wykonali dla mnie usługę za darmo, choć

sprawdziłem wcześniej w Internecie, że trzeba za taką

usługę zapłacić 20 zł.; Byłem mile zaskoczony; nawet

zapomniałem, że miałem z tej usługi nie skorzystać

właśnie z uwagi na te koszty; złe doświadczenie -

kiedy mój poprzedni operator nie chciał mi pomóc

wyjaśnić płatności naliczonej bezprawnie przez jedną

z firm internetowych, do której się zalogowałem, ale

niczego stamtąd nie ściągnąłem ani nie pobrałem;

straciłem wówczas 99 złotych.

b) Basia z Katowic, lat 31 - dobre doświadczenie:

w jednym ze sklepów obuwniczych; nie chciałam


tam kupować butów, bo wiem, że jest drogo, ale

spotkała mnie tam bardzo fachowa obsługa ze strony

kierowniczki salonu, i zdecydowałam się na zakup;

Pani wytłumaczyła mi w sensowny i przekonujący

sposób, dlaczego dla moich stóp najwłaściwsze będą

te konkretne wkładki i proponowane buty; pozytywne

zaskoczenie. Złe doświadczenie: jest ich sporo, ale

chyba najgorzej się poczułam w jednym banku - już nie

jestem ich klientką; potraktowali mnie jak złodzieja;

straciłam pracę i miałam dwumiesięczną przerwę

w stałych dochodach; byłam przekonana, że umowa

kredytowa zawiera klauzule o możliwości zawieszenia

rat przez choćby miesiąc; niestety; zablokowali mi

konto, postraszyli komornikiem za nie uregulowanie

rat, itp.;

c) Roman i Justyna, małżeństwo, oboje przed

czterdziestką z Krakowa, (chcieli się wypowiedzieć

wspólnie) - dobre doświadczenie: zgubili dokumenty

oraz karty kredytowe przebywając nad polskim

morzem; dyrektor hotelu, w którym nocowali

pożyczył im pieniądze i umożliwił zapłatę należności

przelewem po skończonym urlopie; niby nic wielkiego,

ale byliśmy przekonani, że będziemy musieli wracać do

domu, po ledwie jednym dniu pobytu nad Bałtykiem.

Złe doświadczenie: w jednym z salonów renomowanej

marki samochodowej w Krakowie spotkało nas

niebywałe chamstwo; otóż zarezerwowany

i przedpłacony samochód sprzedano innej osobie,

która przy nas wręczyła “łapówkę” sprzedawcy,

aby nas zbył, bo on potrzebuje na już! To było coś

nieprawdopodobnego.

Większość naszych konsumenckich doświadczeń wiąże

się z tym, że ktoś po stronie firmy – oferenta, zignorował

nas albo źle potraktował.

Przy czym takie odczucia/wrażenia należy potraktować

jako bardzo subiektywne. Każdy z nas ma przecież inną

wrażliwość i oczekiwania. Przykład: Telefon do callcenter.

Jak wszyscy wiemy pierwszą rzeczą przy połączeniu z

konsultantem jest sprawdzenie i potwierdzenie naszych

danych osobowych. Dla jednych jest to absolutnie

zrozumiałe i oczywiste, a dla innych konieczność


weryfikacji przez pracownika callcenter jest oburzająca,

bo taki przysłowiowy Kowalski uważa, że przecież skoro

to on dzwoni, to pracownik callcenter powinien o tym

wiedzieć, powinien znać jego nazwisko – w końcu Kowalski

dzwoni z własnego telefonu! (...), Kowalski nie rozumie,

że w ten sposób dana instytucja dba o bezpieczeństwo

jego np. finansów, a on chciałby po prostu nie tracić czasu.

Dla innych brak takiej weryfikacji lub zbyt małe obostrzenia

ochronne np. konta bankowego spowodują, że przeniosą się

do innego banku, który lepiej będzie chronił dostęp do ich

pieniędzy.

Respondenci badania ShoppingShow, zapytani o to, co jest

dobrym, a co złym doświadczeniem najczęściej wskazywali:

a) Dobre doświadczenia:

- kiedy od samego “progu” czuję, że sprzedawcy

zauważają moją obecność; dotyczy to zwłaszcza

salonów samochodowych, sklepów jubilerskich,

salonów meblowych; wystarczy, że powiedzą “dzień

dobry”;

- kiedy sprzedawca chce naprawdę pomóc mi

i uczciwie docieka, która z jego usług będzie najlepsza

dla mnie; dopytuje o ważne kwestie, analizuje

i przedstawia najbardziej optymalną ofertę; dotyczy

to zwłaszcza agencji ubezpieczeniowych, agencji para

bankowych, salonów z telefonią komórkową;

- kiedy firma pamięta o mnie wysyłając mi informacje

o swoich nowych produktach lub zaproszenia na

ich inauguracje; dotyczy to szczególnie marek

samochodowych, marek RTV/AGD i telefonów

komórkowych;

- dobre doświadczenia to także takie: kiedy firma

za mnie “wymyśli” /co na obiad?/ (Winiary), kiedy

w prosty i przystępny sposób wyjaśni mi, jak mam

złożyć np. łóżko (Ikea), czy uruchomić nowo zakupiony

telewizor (Samsung) - niby typowe usługi, które

wydawałoby się, że są podstawowym elementem,

ale niestety nie wszystkie firmy przygotowują

swoje produkty/usługi z myślą o konsumencie i jego

późniejszych doświadczeniach.


b) Złe doświadczenia są odwrotnością w/w, ale

także:

- kiedy firma na siłę chce sprzedać kolejny produkt

(np. firmy ubezpieczeniowe),

- kiedy moje dane (mail lub tel.) użyczy jedna firma

innej firmie (częsty przypadek w Polsce wśród marek

horeca, jubilerzy, marki modowe),

- kiedy firma przyjmuje usługę bez wcześniejszego

podania ceny, a następnie klient dowiaduje się, że musi

zapłacić kwotę X (na którą nie był przygotowany, a nie

można już zrezygnować z usługi),

- kiedy przychodzimy z reklamacją, a sprzedawca

“nabiera wody w usta” i twierdzi, że nie da się nic

w tej kwestii zrobić, zamiast przynajmniej spróbować

pomóc.

Innym, równie często podkreślanym przez naszych

rozmówców przypadkiem negatywnych doświadczeń, było

zakupienie przeterminowanych produktów. Konsumenci

potrafili dzwonić z reklamacją nie do sklepu, a bezpośrednio

do producenta. Tam dowiadywali się, że niektóre sklepy,

robią to świadomie, nie chcąc ponieść strat. Ale trzeba

pamiętać, że jeśli np. kupimy zamiast mleka wodę

w kartonie, a zamiast jogurtu zatęchłą maź, to zapamiętamy

nie sklep, w którym robiliśmy zakupy, a raczej markę tego

mleka i tego jogurtu. Następnym razem raczej nie sięgniemy

po te produkty.

Złe doświadczenia to właśnie serwis w ogóle, obsługa

w sklepie, sprzedawcy i przedstawiciele handlowi.

Są ostatnim punktem styku z konsumentami. Zbyt często

nie mają tej wiedzy, jaka na nich spoczywa. Nie rozumieją,

że to ogromna odpowiedzialność w pozytywnym lub

negatywnym kształtowaniu marki w oczach swoich

klientów.

Na potwierdzenie powyższych obserwacji, polecam

raport firmy Everbe, która zbadała zadowolenie Polaków,

koncentrując się na pozytywnych doświadczeniach

dostarczanych przez marki. W 2012 roku 59% rodaków,

spośród 650 przebadanych, była skłonna zapłacić więcej za

pozytywne doświadczenia - wynika z raportu firmy Everbe


Dyrektor ZarządzającyFreshMail

freshmail.pl

Paweł Sala

W raporcie wyodrębniono trzy pokolenia Polek i Polaków –

pokolenie Y, pokolenie X oraz pokolenie 50+. Za najbardziej

ważny czynniki, który powoduje, że doświadczenia z

marką produktu lub usługi są na tyle pozytywne, że klienci

pozostają jej wierni, 71% badanych wskazało przyjazne

nastawienie sprzedawcy lub osoby z działu obsługi klienta.

Na drugim miejscu z takimi samymi wskazaniami znalazła

się reputacja marki – 51% wskazań i spersonalizowane

doświadczenia – 50%. Polak niezadowolony decyduje się

na zmianę usługodawcy i producenta – robi tak 63% osób.

Jeśli weźmiemy pod uwagę różnice pokoleniowe, okazuje

się, że najrzadziej zrobi to pokolenie 50+. Niezadowoleni

Polacy poszukują informacji o podobnych produktach

i usługach u konkurencji – 89%. Również jesteśmy

skłonni do opowiadania znajomym i rodzinie o dobrych

doświadczeniach z produktami i usługami – robi tak

prawie 93% Polaków. Dobre opinie w Internecie o marce

zamieściło blisko 63% z nas. W 2012 roku od 1 do 5 razy

zrobiło to 69% osób, zaś od 6 do 10 razy zrobiło to 21%

osób.

Więcej o badaniu ShoppingShow na www.shoppingshow.pl

SKUTECZNOŚĆ PRZEKAZU MARKETINGOWEGO

Marketing doznań jest w moim odczuciu, w świecie B2C

jedną, ze skuteczniejszych form komunikacji z odbiorcami

i budowania przywiązania do danej marki. Nieco inaczej

wygląda to w przypadku B2B - przy tego typu relacjach

zazwyczaj zupełnie inne czynniki decydują o skuteczności

przekazu marketingowego, czy przywiązaniu klienta do

danej marki. Dlatego jeżeli marketer planuje tworzyć

skuteczną strategię komunikacji z wykorzystaniem

marketingu doznań powinien w moim odczuciu skupić


się na pewnym marketing mixie jaki daje nam event

marketing, content marketing i experiential marketing.

Tylko skuteczna synergia działań miedzy tymi trzema

obszarami działań daje szanse wysoce skutecznej

komunikacji z odbiorcami. Aby łatwiej zobrazować mój

punkt widzenia - posłużę się dwom przykładami.

Konferencja Mail My Day - prawdopodobnie największa

konferencja poświęcona email marketingowi w tej części

Europy, została zorganizowana przez firmę FreshMail.

Jednak prezentowanie czy produktu oferowanego

przez organizatora, czy też brandingu - nie stanowiło

głównego przekazu samego eventu. Najważniejsze było

zaprezentowanie wiedzy najbardziej kompetentnych

i ciekawych praktyków, którzy przez 8 godzin edukowali

uczestników w zakresie email marketingu. Na koniec dnia,

uczestnikom zostały bardzo dobre wspomnienie i przeżycie

super eventu z niezwykle wartościową treścią. To właśnie

w połączeniu z marką organizatora i oferowanym przez

niego produktem daje możliwość realizowania celów

marketingowych.

Drugim przykładem - dużo prostszym do realizacji -

jest uczestnictwo w targach branżowych. Jednak nie

chodzi o samo wystawienie stoiska i zatrudnienie ładnej

pani z plikiem ulotek, itd. Aby móc mówić o skutecznej

komunikacji marketingowej bazującej na marketingu

doznań w czasie takiego eventu warto zaprosić odbiorcę

do zabawy i przeżywania danej chwili. Osobiście uważam,

że w takich wypadkach świetnie sprawdzają się elementy

grywalizacyjne połączone z konkursami. Dodatkowo

samo stanowisko targowe musi zachęcać do czegoś więcej

niż tylko wzięcia ulotki, aby można mówić o marketingu

doznań.


User Experience DesignerAgencja interaktywna Ideacto,grupa Divante

Radosław Taraszka

E-COMMERCE - CZĘŚĆ CAŁOŚCI

E-commerce, chociaż jest ciągle młodym kanałem

sprzedaży, to ulega stałym przeobrażeniom, które wiążą się

oczywiście z szybkim postępem technologicznym.

Rozwój rynku mobilnego (smartfony i tablety) spowodował,

że obecnie jesteśmy dostępni w sieci non stop – podczas

podróży do pracy, stania w kolejce, oglądania filmu,

etc. Dokonywanie zakupów przez internet do tej pory

najczęściej odbywa się w domu przed komputerem,

jednak coraz wyraźniej widać, że nauczyliśmy się kupować

przez internet i się tego nie boimy. Również za pomocą

telefonu czy tabletu.

Głównym wyzwaniem dla firm, które chcą oprzeć swoją

strategię na budowaniu doświadczenia konsumenta

z marką jest połączeniu wszystkich kanałów

komunikacyjnych i sprzedażowych w jedną całość. Można

nawet pokusić się o stwierdzenie, że w tym przypadku

głównym zadaniem jest nie myśleć o e-commerce jedynie

jak o kanale sprzedaży.

Zapraszając klienta do wspólnej interakcji z produktem/

marką budujemy wspólną sieć połączeń, które są oparte na :

- wspomnieniach („Ostatnio widziałem ich klip na Youtube,

sprawdzę co mają”),

- komunikatach („O, coś ciekawego dzieje się na

facebooku”),

- interakcji („Ostatnim razem kupiłem w e-sklepie i byłem

zadowolony”).

Jak widać moment zakupu została tutaj podciągnięty

pod szerszą kategorię, jaką jest interakcja. Takie jest też

założenie marketingu doświadczeń, ponieważ konsument

powinien sam chcieć wiedzieć „co nowego” i wchodzić


Marketing DirectorQuarticON

quarticon.com

Beata Dubiec

w interakcję z marką nie tylko ograniczając się do

dokonywania zakupów.

Doskonałym przykładem takiej kompleksowej realizacji,

w której jedną z części jest e-commerce jest program Nike+.

Na stronie programu użytkownik może monitorować swoją

aktywność treningową, ustalać cele osobiste, sprawdzać

wyniki innych, czy rzucać wyzwania innym zawodnikom,

a przy tym wszystkim znajdzie prezentacje produktów

Nike. W tym przypadku moduł sprzedażowy znajduje

się pod warstwą dodatkowych narzędzi budujących

przywiązanie do marki.

Trend marketingu doświadczeń staje się coraz

popularniejszy, a biorąc pod uwagę prężnie rozwijający

się rynek zakupów internetowych należy spodziewać się

coraz więcej akcji, które będą wykorzystywały ten rodzaj

komunikacji. Dodatkowo należy oczekiwać boomu na

wykorzystywanie urządzeń mobilnych do budowania

stałych relacji z konsumentami .

DOŚWIADCZENIA ONLINE I OFFLINE. CO BYŁO PIERWSZE?

Dzisiaj już chyba nie ma wątpliwości, że przyszłość

marketingu to oferowanie konsumentom niecodziennych

doświadczeń. Chwil, które pozostaną w ich pamięci na

długo dłużej niż czas potrzebny na sfinalizowanie transakcji

czy wykorzystanie danej usługi lub produktu. Tak buduje

się wieź z konsumentem, która z czasem może się

przerodzić w lojalność. Marketing doświadczeń umożliwia

konsumentom zdobycie bezpośrednich przeżyć związanych

z daną marką.


Przykładów na tego typu działania można znaleźć wiele

a ich najbardziej spektakularne odsłony wywołują spore

poruszenie zarówno w świecie offline jak i online. Swego

czasu IKEA ogłosiła konkurs, dla swoich fanów w jednym

z portali społecznościowych. W nagrodę stu zwycięzców

zostało zaproszonych do przenocowania w jednym

z Londyńskich sklepów firmy. Uczestnicy otrzymywali

dodatkowo poczęstunek, fachowe porady dotyczące

wyboru mebli i wiele więcej. Korzyści takiego działania

są różnorodne i mają wpływ na wyniki sprzedaży oraz

wizerunek w mediach społecznościowych. Specjalne budki

telefoniczne firmy Levi’s ustawiane w różnych centrach

handlowych w Hong Kongu przyciągnęły ok. 500 tys.

konsumentów w ciągu trzech dni. Klienci korzystający

z budek odpowiadali na pytania i wykonywali zadania dzięki

czemu dostawali punkty promocyjne, zniżki i różnego

rodzaju nagrody co z kolei przełożyło się na 30% wzrost

sprzedaży.

Popularność tej formy marketingu ma swoje źródło

w branży ecommerce. Dzięki nowoczesnym narzędziom

marketingu, które odniosły sukces w świecie online oraz

rozwojowi mediów społecznościowych i technologii

mobilnych, powstaje coraz większe zapotrzebowanie

na innowacyjne metody dialogu z klientami. Obserwujemy

to od samego początku naszej współpracy z największymi

polskimi sklepami internetowymi. Samo posiadanie

wyjątkowych produktów, znanej marki a nawet dobrej

reputacji nie wystarczy. Kluczem do sukcesu jest

personalny dialog i zaangażowanie konkretnej osoby

do określonych działań. Sprzedawcy adresujący swoje

komunikaty głównie do odbiorców w kanale online mają

tę przewagę, że mogą nieustannie inicjować kontakt

z konsumentem przy pomocy relatywnie niedrogich, ale

nowoczesnych narzędzi takich jak np. personalizowany

mailing czy rekomendacje na stronie www. Według

naszych danych sklepy internetowe, które dają swoim

klientom poczucie unikalności i indywidualnego

dopasowania oferty zwiększają sprzedaż o minimum

15%. Jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że konsument

będzie miał długo w pamięci to, że dzięki naszym trafnym

rekomendacjom kupił w ostatniej chwili wymarzony

http://www.trendreports.com/article/experiential-marketing


strategy advisorBold Brand Commerce

boldagency.net

Artur Belka

prezent dla rodziny lub zaoszczędził znaczną kwotę to zyski

są długofalowe.

Unikalne doświadczenie zakupowe to powód dla, którego

sprzedaż internetowa tak szybko rośnie w Polsce i na

całym świecie. Konsumenci chcą brać aktywny udział

w komunikacji marketingowej. Dostawać dodatkowe

ulgi, promocje i oferty oraz co najważniejsze czuć, że

firma, która się z nimi komunikuje to żywy organizm

traktujący ich indywidualnie. Z naszych obserwacji wynika,

że era bezosobowych banerów i reklam adresowanych

do wszystkich konsumentów to w internecie właściwie

przeszłość. Dzieje się tak z dwóch powodów. Po pierwsze

jest ona droga i trafia w dużej mierze do osób nią nie

zainteresowanych po drugie obecnie zarządzanie procesem

sprzedaży coraz bardziej przypomina budowanie bazy

fanów na profilu społecznościowym. Nasza marka powinna

czymś zaskoczyć konsumenta. Musimy też być gotowi na

indywidualną komunikację z nim. Wszystko wskazuje na

to, że z czasem zapomnimy o reklamach, które wymagają

biernego przyswajania informacji.

MARKETING DOŚWIADCZEŃ 2013 - E-COMMERCE

W projektowaniu doświadczenia użytkowników w roku

2013 obserwowaliśmy trzy wyraźne trendy, które są

zasadniczo kontynuacją tendencji kilku ostatnich lat

w ecommerce:

1. Personalizacja

Jednym z objawów dojrzewania rynku on-line jest

poszukiwanie przez sprzedawców nisz i nowych grup

klientów. Wobec konsolidacji runku i coraz silniejszej


obecności w branży dużych i silnych kapitałowo

graczy, jej mniejsi uczestnicy starają się dotrzeć

do klientów poszukujących produktów unikalnych

i spersonalizowanych. Zapewne coraz większy udział

w budżetach marketingowych e-sprzedawców będą

zajmować blogerzy, showroomy i działania BTL. Zaczynają

być silniej zauważalne subskrypcyjne modele sprzedaży.

Do startu na tym polu przygotowuje się pierwszy

dystrybutor masowych produktów FMCG.

2. Mobile

Projektowanie responsywne wypiera adaptywne.

Ci, który mogą sobie na to pozwolić, inwestują w rozwój

aplikacji mobilnych. Od pewnego czasu nie spotykamy się

z klientami, którzy nie życzyliby sobie wersji mobilnych

serwisów zakupowych. Czas zweryfikuje, w jakim stopniu

tendencja to odpowiada rzeczywistym, aktualnym

potrzebom konsumentów. Odsetek transakcji z urządzeń

mobilnych w e-sklepach, jest ciągle niski i wynosi ok. 4%1.

1 Ipsos „E-commerce and m-commerce in Poland” 2013 r. Badanie przeprowadzone na zlecenie PayPal nagrupie 799 Polaków w wieku 18–64 lata.

Rozwój płatności mobilnych i rosnąca powszechność

odpowiednio zaawansowanych smartfonów pozwalają

jednak patrzeć na rozwój mcommerce optymistycznie.

3. Bogatszy kontent i e-merchandising

Rosnące zaufanie do sprzedaży on-line przekłada się na

coraz wyższe kwoty jednostkowych transakcji. Wzrost ten

ogranicza jednak niedopracowana prezentacja produktów.

Stopniowo rośnie jednak jakość opisów oraz fotografii

produktowych. Częste są już prezentacje 360’, i 3D, ich

jakość nie zawsze jest jednak zadowalająca, co obniża ich

wartość w świetle UX. E-merchandising to wciąż terra

incognita dla większości polskich e-sprzedawców.

1 Ministerstwo Gospodarki, Departament Strategii i Analiz,

Przedsiębiorczość w Polsce, wrzesień 2013, http://www.mg.gov.pl/f

iles/upload/19066/Raport_20130916..pdf, str. 6-7

2 Ibidem, s. 45

5 Niemedyński J., Raport Social Media Manual 2010, Interactive

Research Center

6 Polscy internauci 2013, PBI, http://www.slideshare.net/P_B_I/polscy-

internauci-2013

7 Garapich A., E-commerce w Polsce. Rynek, nabywcy, trendy. PBI

8 Martyniuk D., Jar K., Suszek E., Biznes społecznościowy – nowa era w

komunikacji biznesowej, Raport Deloitte 2012

9 Raport o stanie sektora małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce,

PARP, Warszawa 2011

10 Dane z 2011 i 2010 roku, wskaźnik dla UE-27

11 J. Szejda, O. Tkaczyk, J. Zając, Polskie marki na Facebooku, Rozdział

w raporcie Internet Standard Social Media 2012

12 Dane za www.socialbakers.com

13 okazjonalnie, codziennie, a nawet częściej - Word Internet Project

Poland 2012, Agora, Gazeta.pl, Orange N=2007

14 Stwierdzenie amerykańskiego socjologa, reprezentującego nurt

pragmatyzmu społecznego, którego głównym założeniem jest

to, iż „społeczeństwo istnieje nie tylko dzięki przekazywaniu

informacji i komunikowaniu się, ale że jego istnienie

polega na procesach przekazu I komunikowania się”. Zob.

Dobek-Ostrowska B., Podstawy komunikowania

społecznego, Wydawnictwo Astrum, Wrocław 1999, s.13.

15 Wiktor J.W., Teoretyczne podstawy komunikacji marketingowej,

Świat Marketingu, Listopad 2001

16 Ibidem

17 Hoffman D., Novak T., Marketing in Hypermedia Computer-

Mediated Environments: Conceptual Foundations, Journal

of Marketing 1996, Vol. 60, No 3, s. 53

18 Altkorn J., Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A.,

W-wa 1999, s.38

19 Autorzy, którzy jako pierwsi wprowadzili pojęcie „gospodarki opartej

na doświadczeniu

20 Gilmore J. H., Pine II J., Witajcie w gospodarce opartej na

doświadczeniu, Harvard Business Review Polska, grudzień 2008

33 Gilmore J. H., Pine II J., Witajcie…, op. cit.

34 ibidem

35 Hauser E., Are you experienced?, Promo, Lipiec2005, s. 104

36 Carbone L. P., Clued In. How To Keep Customers Coming Back Again

and Again, FT Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ 2004, s. 28

37 Boguszewicz-Kreft M., Doświadczenie – nowy paradygmat

marketingu, Zeszyty Naukowe, Uniwersytet Ekonomiczny w

Poznaniu, 2010, s. 131 - 150

38 Garapich A., Polscy internauci: fakty i liczby, PBI, styczeń 2013,

Badanie Word Internet Project Poland 2012, Agora, Gazeta.

pl, Oragne N=2007

39 Westerbrook R. A., Product/Consumption-Based Affective

Responces and Postpurchase Processes, Journal of Marketing

Research,Wrzesień 1987, Vol. 24, nr. 3, s. 267

40 Marconi J., Creating the Market Experience. New strategies for

building relationships with your target market, Thomson,

Mason 2005, s. 51

41 Boguszewicz-Kreft M., Doświadczenie…, op. cit.,

42 Zaltman G., How Customers Think: Essential Insights into the Mind

of the Market, Harvard Business School Press, Boston 2003, s. 9

43 Za: Smith S., Wheeler J., Managing the customer experience, FT

Prentice Hall, Pearson Education, London 2002, s. 56

44 Evarts E.C., When the Price Buys You More Than the Product,

Christian Science Monitor, 13.12.1999, Vol. 92, Nr 13, s. 11

45 Nowoczesne sposoby konkurowania w biznesie, red. N. Mruk H.,

Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, 2008, s. 29 - 35

46 Strurm Jr. A. C., Dolls and Dollars: New insight for revenue,

Healthcare Financial Management, Listopad 2005, s. 76 - 80

47 Bilton C., Management and Creativity. From Creative Industries to

Creative Management, Wiley-Blackwell Publishing, 2007, s. 138

48 Seiler M., High performance, Marketing Management, Listopad/

Grudzień 2005, Vol. 14, Nr 6, s. 20

49 Versi A., Scott Bedbury on branding – Just do it, African Business,

Maj 2006, Nr 320, s. 14


51 Ibidem, koncepcja opracowana przez Vargo S. L. i Lusch R. F. w 2004

52 Badania przeprowadzone w 2002 roku przez Columbia Business

School na próbie ponad 100 menedżerów, Schmidt B. H., Customer

Experience Management, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New

Jersey 2003, s. 1

53 Shaw C. ,Ivens J., Building Great Customer Experiences, Palgrave

MacMillan, Basingstoke 2005, s. 9

54 Meyer Ch., Schwager A., Poznaj doświadczenia swoich klientów,

Harvard Business Review Polska, Kwiecień 2007, s. 92

55 Experience Marketing, Bulletpoint, Listopad/Grudzień 2001, s. 12

56 Hauser E., Lenderman M., Experiential Marketing Forum

57 Hauser E., Lenderman M., Experiential Marketing Forum

58 Berry L. L., Bendapudi N., Clueling in Customers, Harvard Business

review, Luty 2003, s. 100


60 Evarts E. C., When the Price… op. cit., s. 11

61 Shaw C. ,Ivens J., Building…, op. cit., s. 13

62 Crossy L. A., Johnson S. L., Managing, Marketing Management,

Styczeń/Luty 2005, Vol. 14, Nr 1, s. 11 12


64 Okno pojawiające się po wejściu na stronę

65 Reklama pojawia się dopiero przy przewijaniu strony

66 Pełnoekranowa reklama, pojawiająca się bezpośrednio po wejściu na

stronę, trwająca przeważnie kilka- kilkanaście sekund, sama znika

67 Nowe okna przeglądarki zawierające treści reklamowe – uznawane

za jedne z najbardziej uciążliwych

68 Nakładka na okno przeglądarki mająca formę krótkiej animacji,

która zwija się do mniejszej formy


70 Stewart A., Shaw R. N., Experiential dimensions in Internet

marketing: an exploratory investigation, http://hdl.handle.

net/10536/DRO/DU:30004499

71 Martyniuk D., Jar K., Suszek E., Biznes społecznościowy… op. cit., s. 6

72 Badanie CAWI przygotowane przez zespół PRoto.pl i Instytut

Monitorowania Mediów, przeprowadzone w dniach 1- 20 kwietnia

2011, N=102

73 Kerpen D., Likeable Social Media, McGraw-Hill 2011, s. 157

74 Szlak J., Głowacka-Wolf K., Głos konsumenta niesie się po Internecie

(5 przykładów problemów z obsługą klienta, http://www.marketing-

news.pl/article.php?art=2343, Grudzień 2012, dostęp: 15.10.2013;

teoria Hughes M., Marketing szeptany

75 Badanie CAWI przygotowane przez zespół PRoto.pl i Instytut

Monitorowania Mediów, przeprowadzone w dniach 1- 20 kwietnia

2011, N=102

76 Cialdini R., Wywieranie wpływu na ludzi, Gdańskie Wydawnictwo

Psychologiczne, Gdańsk 2010

77 Szlak J., Głowacka-Wolf K., Głos konsumenta niesie się po Internecie

(5 przykładów problemów z obsługą klienta, http://www.marketing-

news.pl/article.php?art=2343, Grudzień 2012, dostęp: 15.10.2013

78 Jeden z klientów zauważył w sklepie internetowym RTV Euro AGD

lukę w systemie pozwalającą zamawiać nawet bardzo drogie

towary płacąc jedynie 1 zł. Dopóki nie udowodnił tego

sklepowi, był zbywany. Potem jako nagrodę zaproponowano

mu rabat na tablet, ale nie ten, który zamówił, tylko droższy.

Po nagłośnieniu sytuacji w serwisie wykop.pl (zob. Zabawna (albo

nie) sytuacja z Euro RTV AGD), sklep zaoferował młodemu

informatykowi tablet za złotówkę oraz współpracę, a sytuacja

zainspirowała stworzenie kampanii aplikacji na Facebooku Zostań

naszym bohaterem.


80 Brzoskowski B., Crowdsourcingu – pytania mogą się opłacać,

Marketing w Praktyce, nr. 8/2010

81 Callois R., Gry i ludzie, Volumen, Czerwiec 1997

82 Tkaczyk P., Kryzys zaangażowania,

http://pl.paweltkaczyk.com/kryzys-zaangazowania, dostęp:

10.10.2013

83 Kopyść P., UX design z elementami gier – od użyteczności serwisu

on-line do zaangażowania klientów firmy,

http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=1677, Lipiec 2013,

dostęp: 20.10.2013

88 Kozielski R., Biznes nowych możliwości. Czterolistna koniczyna –

nowy paradygmat biznesu, Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2012



91 Wyniki raportu o skuteczności Marketingu Doświadczeń, Lipiec

2013,

http://nowymarketing.pl/a/1993,wyniki-raportu-o-skutecznosci-

marketingu-doswiadczen, dostęp: 16.10.2013


Platforma aukcji i przetagów grupowych dla �rm

e-mail: [email protected]. (42) 288-17-04 klienci biznesowitel. (42) 288-17-05 klienci indywidualni

www.mergeto.pl

Raport marketing doswiadczen_2013

Marketing

Transcript of Raport marketing doswiadczen_2013