_ // 1

styczeń 2012

_ // 20

_ // 5

Polska na tle europejskimObraz Internetu, do jakiego jesteśmy przyzwyczajeni w Polsce, nie w każdym

kraju wygląda tak samo

Wprowadzenie/

Potrzeba było zaledwie kilku lat, by świat przekonał się

o skuteczności reklamy internetowej. Obecnie to jedna z naj-

ważniejszych form promocji. Na największych europejskich

rynkach budżety przeznaczane na kampanie online przekra-

czają wydatki na outodoor, radio, a czasem nawet telewizję.

Marketing internetowy wymaga specjalistycznej wiedzy i do-

świadczenia, bowiem do dyspozycji są dziesiątki lub nawet set-

ki różnorodnych form i kanałów promocji. Należy wyraźnie

zaznaczyć, że nie ma gotowej recepty na skuteczną kam-panię internetową bez względu na kraj czy język, w jakim jest prowadzona. Kształt strategii e-marketingowej zależy od

kategorii promowanego produktu, segmentu rynku, do którego

chce się dotrzeć, i wreszcie od samego celu kampanii. Inaczej

prowadzi się kampanie budujące świadomość i reputację marki

oraz zaangażowanie konsumenta, jeszcze inaczej podejść nale-

ży do kampanii mających zwiększać sprzedaż online (w Inter-

necie), a inaczej offline (poza Internetem); inaczej opracować

trzeba kampanie generujące tzw. leady, czyli służące pozyska-

niu danych potencjalnych klientów, lub działania nastawione

na zminimalizowanie kosztu pozyskania klienta. Przy różnych

kategoriach produktów, grupach docelowych i rozmaitych ce-

lach wykorzystuje się zupełnie inne strategie marketingu on-

line, a tym samym odmienne kanały i formy promocji. I inaczej

mierzy się ich efektywność.

Tak jak konsumpcja Internetu może zależeć od działań marketingowych, tak i przekaz marketingowy zależy od tego, w jakim stopniu i w jaki sposób użytkownicy w danym kraju korzystają z sieci. Reklama internetowa i działania e-PR muszą być dostosowane do warunków lokalnych.Między poszczególnymi krajami istnieją zarówno pewne gene-

ralne różnice w zakresie uwarunkowań kulturowych, trendów

i przyzwyczajeń konsumentów, jak i odmienności w obrębie sa-

mej infrastruktury technologicznej. Czynniki te warunkują lep-

sze bądź gorsze możliwości wykorzystania poszczególnych form

promocji online w różnych krajach.

Obraz Internetu, do jakiego jesteśmy przyzwyczajeni w Polsce,

nie w każdym kraju wygląda tak samo. Każda kultura, warun-

kująca pewne style życia i zachowania konsumenckie, ma swą

specyfikę. Co za tym idzie, rynek reklamy internetowej oraz

e-commerce w poszczególnych krajach różnią się od siebie.

_ // 6

Maciej MiszczukDyrektor Zarządzający THEY.PL

Współzałożyciel THEY.PL, odpowiedzialny za rozwój i stra-

tegię spółki, inicjator powstania Raportu; od ponad 5 lat

obecny w branży marketingu internetowego, wcześniej

w branży corporate finance

Ziszczające się w trybie ekspresowym futury-

styczne wyobrażenia Stanisława Lema i mocniej

trzymające się rzeczywistości wizje Steve’a Jobsa

zmieniają nasz świat, również świat zakupów. Tradycyjna sprze-

daż przekształciła się w e-commerce, obecnie sklepy internetowe

z komputerów przemieszczają się do smartfonów, ze stron www

do Facebooka. Niebawem sukces sklepu internetowego będzie

determinowany przez swoisty miks: e-commerce + f-commerce +

m-commerce. Nie zatrzymamy tego i wcale nie chcemy zatrzymy-

wać. Na całym świecie.

Pamiętajmy jednak, że e-commerce w każdym kraju europejskim

rządzi się własnymi prawami. Wszystko zależy od stylu bycia,

stylu życia, charakteru społeczeństwa.

Polskie sklepy internetowe są świetne graficznie, idealnie budo-

wane pod wyszukiwarki, wiele z nich wzoruje się na amerykań-

skich gigantach: Amazonie czy Zappos, a polscy konsumenci

mają ogromne wymagania, szukają idealnego wyboru. Anglicy

stawiają na minimalizm i funkcjonalność, nie marnują czasu

na przeszukiwanie setek sklepów, mają zaufanie do e-commerce,

nie mają obaw przed płaceniem online. Inne narody zachodniej

Europy, poprzez wypracowane bardzo wysokie standardy w e-

-commerce, także nie potrzebują tak wiele jak Polacy. Z kolei

Włosi w ogóle nie lubią zakupów internetowych, a przytłaczająca

większość ich rynku e-commerce to hazard. Ale kiedyś zaczną lu-

bić, warto więc już tam być i budować brand. Pamiętajmy o tym

wszystkim, próbując zdobywać kolejne rynki dla naszego sklepu

internetowego – również o tym, że Niemiec chce mieć menu

niemieckie, a Turek – tureckie, że to, co w Polsce odnosi sukces,

gdzie indziej w tym samym kształcie może nie zaskoczyć.

Z utęsknieniem czekam na powszechną możliwość kupowania

na Facebooku, na rozwój Google+, na jeszcze szybszy rozwój m-

-commerce i więcej sklepów przystosowanych do iPhonów i iPa-

dów, na szybszy rozwój portali geolokalizacyjnych: Facebooka

Places czy Foursquare’a i ich wykorzystanie do zakupów interne-

towych. A jeszcze bardziej na odważny polski e-commerce, który

podbije największe internetowe rynki Europy i jednym tchem

będzie wymieniany z eBayem, Amazonem czy Expedią. Może już

w 2012 r.?

Uwarunkowania kulturowe/

Zawarte w raporcie analizy i rekomendacje dotyczące interne-

towych działań promocyjnych, w kontekście tła kulturowego,

oparto na wynikach badań holenderskiego socjologa Geerta

Hofstedego, twórcy klasyfikacji wymiarów kultur narodowych,

oraz amerykańskiego antropologa Edwarda T. Halla, autora ty-

pologii stylów komunikacji: niskiego i wysokiego kontekstu.

Hofstede wyróżnił cztery wymiary kultury: stopień unikania

niepewności, indywidualizm lub kolektywizm, męskość lub ko-

biecość i dystans do władzy; kolejni badacze dodali piąty wymiar:

orientację krótko- lub długoterminową. Wymiary te są współza-

leżne od siebie, charakteryzują poszczególne nacje w różnym

stopniu, mają wpływ na to, jak osoby wychowane w danej kultu-

rze będą zachowywać się jako konsumenci i internauci.

Nacje, które charakteryzuje niski współczynnik unikania nie-

pewności oraz indywidualizm, np. Brytyjczycy czy Skandyna-

wowie, łatwiej adaptują się do nowych sytuacji, są też bardziej

otwarte na nowinki technologiczne. Dobrze czują się w z grun-

tu egalitarystycznej sytuacji komunikacyjnej, takiej jak ser-

fowanie w sieci. Chętniej dokonują transakcji w Internecie,

w wyższym stopniu ufają elektronicznym formom płatności.

Natomiast w krajach kultur o wysokim współczynniku uni-

kania niepewności, np. w Rosji, Polsce, Francji, Włoszech czy

Hiszpanii, konsumpcja Internetu rośnie wolniej. I wcale nie jest

to zależne tylko od sytuacji ekonomicznej kraju. Z kolei kultura

niemiecka charakteryzuje się nieco niższą niż przeciętna skłon-

nością do unikania niepewności i średnim indywidualizmem,

a penetracja Internetu w tym kraju jest wysoka.

Wysoki indywidualizm często wiąże się z niskim kontekstem

komunikacji, a niski indywidualizm z kontekstem wysokim

– wedle typologii stylów komunikacji Halla. W kulturach ni-

skokontekstowych, np. w brytyjskiej i niemieckiej, dominuje

komunikacja werbalna, dosłowna, nastawiona na precyzyjne

przekazywanie informacji, odwołująca się do racjonalnego my-

ślenia, formalna. Natomiast kultury wysokiego kontekstu ce-

chuje nieformalny styl komunikacji, ukierunkowany na przeka-

zywanie informacji między słowami, przy wyraźnym wsparciu

ze strony formy wizualnej. Do omawianych w raporcie krajów

kultur wysokokontekstowych należą Rosja, Francja, Włochy,

Turcja i Polska. Hiszpania plasuje się mniej więcej pośrodku:

między kulturami wysokiego i niskiego kontekstu, z lekką prze-

wagą cech wysokokontekstowych.

1: _______ // Polska na tle europejskim /

_ // 7

Wpływy kulturowe dotyczą również preferencji użytkow-ników co do wyglądu i struktury stron internetowych. Szereg czynników, takich jak wyważenie proporcji treści wi-

zualnych czy multimedialnych i tekstowych, wygląd layoutu

oraz struktura nawigacji, decyduje o poziomie zaufania, jakim

internauta będzie darzył stronę, a ono z kolei może wpłynąć na

decyzje zakupowe oraz to, czy strona zostanie odwiedzona po-

nownie. Dokonując tzw. lokalizacji strony www, czyli dostoso-

wania do warunków lokalnych, zadbać należy o jakość użytko-

wania strony (usability) oraz wyważenie sposobu komunikacji

marketingowej między emocjonalną a racjonalną. Im dokładniej

zawartość i struktura strony internetowej odpowiadają stylowi

komunikacji kulturowej i przyzwyczajeniom konsumentów

w danym kraju, tym większym zaufaniem strona jest darzona.

Liczne badania dowodzą, że internauci funkcjonujący w kulturze wysokokontekstowej preferują strony marek i produktów konstruowane wedle zasad soft sell. Przekaz

marketingowy na takich stronach powinien wykładać zalety

produktu implicite. Lepiej, gdy ewokuje emocje i kreuje atmos-

ferę poprzez bodźce wizualne: atrakcyjną grafikę, przemawia-

jącą poprzez symbole; lub angażuje użytkownika w interakcję

poprzez zastosowanie multimediów. Tak skonstruowane strony

nie mogą być obciążone zbyt dużą ilością detali i tekstu. Ich na-

wigacja powinna być przejrzysta, intuicyjna, może zostać ozna-

czona klikalnymi ikonami, obrazkami lub innymi symbolami

graficznymi prowadzącymi w głąb struktury strony.

Natomiast użytkownicy z krajów kultur niskiego kontek-stu są bardziej skłonni wysoko ocenić stronę internetową

marki czy produktu, gdy jej zawartość explicite komuniku-je, co w treści strony warte jest uwagi i jak się po niej po-ruszać, by dotrzeć do wszystkich potrzebnych informacji. Na tego typu stronach, konstruowanych wedle zasad hard sell,

przeważa kontent tekstowy, ich oprawa wizualna jest mniej

ważna. Przekaz marketingowy przybiera formę racjonalnej

argumentacji, dlaczego warto zainteresować się produktem,

którego zalety nazwane są wprost. Internauci z krajów kultur

niskokontekstowych, serfując po sieci, nastawieni są na pozy-

skiwanie informacji: słowo przemówi do nich lepiej niż obraz,

ale pamiętać należy o możliwościach percepcyjnych: obciążona

dużą ilością tekstu strona nie może być zbyt długa. Użytkownik

nie będzie czytać i przewijać jej zbyt długo, bo się zdekoncentru-

je i opuści stronę.

Demografia/

Patrząc na dane na temat użytkowników Internetu w poszcze-

gólnych krajach z perspektywy wszystkich krajów europejskich,

dostrzec można istotne różnice w strukturze demograficznej

/ Źródła: Eurostat, ITU World Telecommunication / ICT Indicators Database

64,751,8

Francja

60,332,4

Włochy

72,628,9

Turcja

62,052,7

Wielka Brytania

Populacja kraju a populacja internautów w 2010 r. (w mln)

46,030,6

Hiszpania

38,223,8

Polska

81,867,0

Niemcy

142,961,4

Rosja

/ Populacja kraju / Liczba osób, które w 2010 r. miały dostęp do Internetu

1: _______ // Polska na tle europejskim /

_ // 8

populacji internautów. Na przykład we Francji i Niemczech naj-

liczniejszą grupę stanowią osoby powyżej 55 roku życia, a we

Włoszech w wieku od 35 do 44 lat. W Hiszpanii najliczniejsze są

ex aequo grupy 25–34 i 35–44 lata (po 25%), z wyraźną prze-

wagą liczebności internautów płci męskiej. W Wielkiej Brytanii

wszystkie grupy miały plus minus równy udział, ok. 20%. Z kolei

w Turcji było na odwrót: najmłodsza grupa stanowiła 39% inter-

nautów, a najstarsza jedynie 3%. Najbliższy polskiemu profil de-

mograficzny użytkowników Internetu mają Rosjanie.1

Z Internetu w naszym kraju korzystają najczęściej ludzie młodzi. ComScore podaje, że dwie najliczniejsze grupy wieko-

-we polskich internautów powyżej 15 roku życia w 2010 r. sta-

nowili użytkownicy w wieku od 15 do 24 lat (28%) oraz od 25

do 34 lat (29%). Na grupę wiekową 35–44 lata przypadło 19%

użytkowników, a grupa 45–54 lata stanowiła 15%. Najmniej

liczną grupę tworzyły osoby powyżej 55 roku życia – stanowiły

zaledwie 8% badanych. W większości tych grup, choć nieznacz-

nie, to kobiety przeważały liczebnością. Średni czas spędzany

w Internecie malał wraz z wiekiem. Tu wyjątek stanowiła gru-

pa 55+, która pod względem aktywności znalazła się na trzecim

miejscu.2

Polska jest obecnie ósmym pod względem liczby internautów

krajem w Europie. Według danych ComScore każdego miesią-

ca po sieci serfuje ponad 18 mln Polaków powyżej 15 roku ży-

cia3, a wedle International Telecommunication Union (ITU)

w 2010 r. z Internetem w dowolny sposób połączyły się prawie

24 mln obywateli naszego kraju, co stanowi ponad 62% całej po-

pulacji Polaków.4 Dane te uwzględniają także internautów mo-

bilnych, używających telefonów komórkowych i tabletów. W dal-

szej części raportu zasięg poszczególnych mediów w większości

przypadków dotyczył będzie odsetka osób, które logowały się do

internetu w klasyczny sposób, czyli na komputerze w domu lub

pracy. Rynkowi mobilnemu poświęcone zostały oddzielne ustę-

py niniejszej publikacji.

/ Źródło: IAB AdEx 2010

3630

Nie

mcy

686

Ros

ja

4770

Wlk

. Bry

tan

ia

1883

Fra

ncj

a

1004

Wło

chy

272

Turc

ja

814

His

zpa

nia

368

Pols

ka

Nie

mcy

Ros

ja

Wlk

. Bry

tan

ia

Fra

ncj

a

Wło

chy

Turc

ja

His

zpa

nia

Pols

ka

Łączne wydatki na reklamę online w 2010 r. (w mln euro) Struktura wydatków

100%

80%

60%

40%

20%

0

InneOgłoszeniaDisplaySearch

/ Źródło: IAB Europe AdEx 2010

1: _______ // Polska na tle europejskim /

_ // 9

Szczepan PrzybyłoDyrektor SEO THEY.PL

27 lat, w branży od 6; jeden z pomysłodawców i założycieli

agencji THEY.PL

Pozycjonowanie w Europie to głównie praca w wy-

szukiwarce Google. Są wyszukiwarki, które zdołały

się oprzeć naporowi giganta z Mountain View, np.

rosyjski Yandex i czeski Seznam, jednak ich metodologia wyświe-

tlenia stron na pierwszych stronach wyników wyszukiwania jest

podobna. Nie zmienia to faktu, że pozycjonowanie na rynkach

zagranicznych (google.de, google.fr etc.) bardzo różni się od po-

zycjonowania stron w Polsce (google.pl). W każdym kraju z osob-

na pozycjonerzy wypracowali inne narzędzia, inaczej przebiega

proces tzw. link building.

W Polsce bardzo dużą popularnością cieszą się katalogi stron,

do których dodajemy własne strony w celu podniesienia pozycji;

blogi typu presell pages, w których umieszczamy artykuły rekla-

mowe; czy systemy wymiany linków (tak bardzo napiętnowane

przez wyszukiwarkę Google w minionych latach). Na rynkach

zagranicznych części z tych narzędzi w ogóle nie ma, a są inne,

których w Polsce się nie używa lub używają ich nieliczni, np.

social bookmarking, guest blogging.

Kolejną różnicą jest ilość firm pozycjonerskich na poszczegól-

nych rynkach. Polska dominuje pod tym względem. Na rynkach

zagranicznych nie ma tak wielu agencji SEO oferujących swoje

usługi. Inaczej wyglądają też kwestie rozliczeniowe. W ostatnich

latach w Polsce wygrał model rozliczania za efekt, podczas gdy

w wielu krajach Europy praktykuje się rozliczenie za wykonaną

pracę, a nie za jej efekt. Nie znaczy to jednak, iż pozycjonowanie

na tych rynkach jest tanie i łatwe. Tylko nieliczne firmy pozycjo-

nerskie potrafiły dostosować swoje narzędzia do wyszukiwarki

Google w różnych krajach.

Każda firma pozycjonerska, czy to rodzima czy zagraniczna,

próbująca zdominować dany rynek musi ponosić spore koszty

tworzenia, testowania i wdrażania narzędzi służących pozycjo-

nowaniu. Biorąc pod uwagę liczbę specjalistów IT Europy Środ-

kowej i Wschodniej, nie dziwi fakt, iż firmy właśnie z tych ryn-

ków próbują osiągnąć sukces na Zachodzie. Dysponują bowiem

innowacyjnym zapleczem IT, pozwalającym oferować zagranicz-

nym klientom usługi w cenach konkurencyjnych w stosunku do

rodzimych firm SEO.

Rynek reklamy internetowej/

Analizując reklamę internetową na największych rynkach

w Europie, skupiliśmy się na kategoriach mających największe

znaczenie dziś oraz tych, które będą miały ogromne znaczenie

w nadchodzących latach. Oprócz najważniejszych typów rekla-

my online, takich jak Search, czyli reklama wyszukiwarkowa,

i Display, czyli szeroko rozumiana reklama graficzna, sporo

uwagi poświęciliśmy mediom społecznościowym i związanemu

z nimi social media marketingowi oraz rosnącemu w siłę rynko-

wi mobilnemu i reklamie mobilnej.

Polski rynek reklamy online według badania IAB AdEx w 2010 r.

wart był 368 mln euro. Uplasował się tym samym na jedenastym

miejscu w Europie. Wydatki na reklamę internetową wzrosły

w stosunku do roku 2009 o 14,9%, czyli pół punktu procento-

wego mniej w stosunku do całego europejskiego rynku reklamy

online. Większe nakłady finansowe odnotowano we wszystkich

krajach analizowanych w niniejszym raporcie, z wyjątkiem Tur-

cji, a także w Holandii, Szwecji, Norwegii i Danii.5

Wyszukiwarki internetowe/

Najszybciej rosnącą kategorią w polskiej e-reklamie jest Search. Zanotował wzrost o ponad 30% w stosunku do roku po-

przedniego. Wciąż jednak ma najmniejszy spośród omawianych

w niniejszym raporcie rynków wyszukiwarek udział w reklamie

online en gros. W 2010 r. stanowił zaledwie niecałą jedną trzecią

wszystkich wydatków na reklamę internetową. Porównywal-

ny poziom odnotowano tylko we Francji. W Hiszpanii, Wielkiej

Brytanii czy Rosji jest zgoła inaczej: na wyszukiwarki i reklamę

kontekstową wydaje się ponad połowę budżetów reklamowych.6

Analizowany w badaniu AdEx rynek searchu obejmuje jedynie

płatne formy reklamy w wyszukiwarkach i sieciach konteksto

Statystyczny Polak używa wyszukiwarki internetowej

częściej niż Anglik

1: _______ // Polska na tle europejskim /

_ // 10

Paweł WidawskiDoradca Zarządu Związku Banków Polskich

Ekspert z zakresu prawa usług i systemów płatniczych,

bankowości elektronicznej i gospodarki elektronicznej

Rynek płatności elektronicznych w Unii Europej-

skiej znajduje się w fazie intensywnej przebudowy,

na co istotny wpływ ma rozwój nowych produktów

płatniczych, a także harmonizacja prawa regulującego płatności

(dyrektywa o usługach płatniczych – PSD) oraz proces budowy

jednolitego rynku płatności w euro – SEPA. Wciąż jednak ryn-

ki krajowe posiadają własną specyfikę, wynikającą zarówno

z przyczyn historycznych, ekonomicznych, infrastrukturalnych,

a także kulturowych (np. większe zaufanie do gotówkowych form

płatności). Ma to odzwierciedlenie w popularności poszczegól-

nych sposobów płatności za dobra i usługi nabywane przez Inter-

net. Na wybranych rynkach wciąż dominuje gotówka, na innych

karty płatnicze z logo międzynarodowych organizacji płatni-

czych. Na kilku rynkach największą popularność zdobyły lokalne

mechanizmy płatności, bazujące na instrumencie polecenia prze-

lewu realizowanego z poziomu bankowości elektronicznej. Na

kolejnych bardziej popularny jest klasyczny przelew realizowany

manualnie. Na uwagę zasługują także usługi bazujące na pienią-

dzu elektronicznym, takie jak PayPal, który stopniowo zyskuje

coraz większe uznanie klientów na niemal wszystkich rynkach,

choć na kilku z nich jego popularność jest zdecydowanie większa

(np. Wielka Brytania, Niemcy, Francja). Spośród rynków euro-

pejskich spoza Unii Europejskiej na uwagę zasługuje Rosja, gdzie

klasyczne instrumenty płatności bezgotówkowych, takie jak kar-

ty lub przelewy, nie są preferowaną formą płatności, a szczegól-

ną pozycję uzyskały krajowe rozwiązania bazujące na pieniądzu

elektronicznym.

Krajobraz europejskiego rynku płatności internetowych po-

niekąd odzwierciedla specyfikę rynku e-commerce w Europie,

który rozwija się niesymetrycznie, na którym wciąż kluczową

rolę odgrywają lokalni gracze. Istotny wpływ na popularność

poszczególnym metod płatności ma ubankowienie społeczeństwa

oraz poziom rozwoju usług bankowości elektronicznej. Tam, gdzie

penetracja rynku kart płatniczych jest niższa, a infrastruktura

bankowa jest mniej rozwinięta, tam popularność zyskują rozwią-

zania dostawców niebankowych.

wych. Mówiąc o całym rynku SEM (search engine marketing –

marketing wyszukiwarkowy), należy uwzględnić fakt, że znacz-

na część nakładów na promocję w wyszukiwarkach przeznacza-

na jest na SEO (search engine optimization – w Polsce znane

jako pozycjonowanie stron w wyszukiwarkach), które obejmuje

wszystkie aspekty promocji strony w naturalnych wynikach

wyszukiwania (tj. tych, które wyszukiwarka zwraca w opar-

ciu o własny algorytm i nie pobiera opłat za ich prezentowanie),

z uwzględnieniem specjalnych zasad budowy stron przyjaznych

dla wyszukiwarek. Polskie firmy planujące ekspansję na rynki zagraniczne działania e-marketingowe powinny zacząć od pozycjonowania swej strony www, bowiem dla

większości stron internetowych ruch z wyszukiwarek stanowi

jedno z najważniejszych, jeśli nie najważniejsze, źródło odwie-

dzin internautów. Co ciekawe, pod względem intensywności korzystania z wyszukiwarek Polacy są najaktywniejszym narodem w Europie. ComScore podaje, że w 2010 r. miesięcz-

nie na jednego użytkownika przypadło ok. 180 zapytań kierowa-

nych do wyszukiwarki, czyli średnio 20 zapytań więcej niż na

najbardziej rozwiniętym rynku brytyjskim. A Rosja i Niemcy,

gdzie marketing wyszukiwarkowy także stanowi najważniejszy

kanał promocji internetowej, miały wyniki na poziomie 100.7

Związane jest to z faktem, że Polacy przed dokonaniem decyzji

zakupowej przeglądają znacznie więcej źródeł informacji niż po-

zostałe nacje europejskie.

Duży udział w kategorii Search ma reklama kontekstowa, pole-

gająca na dopasowaniu treści reklamy do treści oglądanej stro-

ny. Według badania AdKontekst wydatki na reklamę konteksto-

wą w Polsce w 2010 r. stanowiły 28,5% budżetów SEM w grupie

klientów agencyjnych.8

Poza klasycznymi formatami tekstowymi (podobnymi do tych

spotykanych w wyszukiwarkach), intekstowymi (polegającymi

na wyróżnianiu słów w tekście) oraz mieszanymi (tekstowo-

-graficznymi) – coraz większy udział w kampaniach realizo-

wanych w sieciach kontekstowych w całej Europie zdobywają

typowe reklamy graficzne. Dodając do tego fakt, że w sieciach

kontekstowych można wykorzystywać także inne, niekontek-

stowe sposoby kierowania reklamy, kanał kojarzony z rynkiem

SEM zaczyna coraz mocniej wchodzić w sferę kategorii Display.

1: _______ // Polska na tle europejskim /

_ // 11

Display/

Za reklamy display’owe uznaje się nie tylko klasyczne, płaskie

formy banerowe, lecz także wszystkie inne formy reklamy gra-

ficznej, z uwzględnieniem form sponsorskich, reklamy graficz-

nej w e-mailach, reklamy wideo oraz rich media, czyli form za-

wierających animację, dźwięk i elementy interakcji.

W Polsce to właśnie display wciąż stanowi najważniejszą formę promocji online. Jego udział w wydatkach na reklamę

internetową to prawie 49% – najwięcej spośród analizowanych

w raporcie krajów. Zbliżony udział ma jedynie rynek turecki

(47%). Poza Polską i Turcją jeszcze tylko we Włoszech display

jest dominującą formą promocji – cała reszta krajów postawiła

na reklamę wyszukiwarkową, z wyjątkiem Francji, gdzie domi-

nuje kategoria Ogłoszenia.9

Display przeżywa w Europie swoisty renesans. Po słabym

2009 r., gdy w wielu krajach odnotowywał spadki, stopniowo

wraca do łask. Na przestrzeni ostatnich dwóch lat przeszedł

głębokie zmiany i będzie ewoluował nadal. Odchodzi się od tra-

dycyjnego planowania reklamy na konkretne strony, a dzięki

nowym technologiom coraz skuteczniejsze i popularniejsze

staje się targetowanie behawioralne, dostosowujące reklamy

do preferencji i zachowań odbiorcy, oraz remarketing, kierujący

reklamy do użytkowników, którzy dokonali określonej akcji na

stronie. Zmieniają się także formaty reklam w obrębie display’u.

Ze względu na spadające wskaźniki klikalności klasycznych ba-

nerów reklamodawcy częściej wybierają formy bardziej angażu-

jące, jak na przykład rich media czy reklamy wideo. Konsekwen-

cją tego staje się stopniowy spadek liczby wyświetleń na osobę

rekompensowany większymi wskaźnikami zaangażowania

użytkowników.

Z badania DoubleClick wynika, że reklamy typu rich media zawierające elementy wideo są nawet kilkakrotnie sku-teczniejsze od standardowych banerów w budowaniu świadomości marki, preferencji marki i wreszcie samych intencji zakupowych.10 Jednak w dalszym ciągu gros reklamo-

dawców oczekuje od reklamy banerowej generowania ruchu na

stronie. W kampaniach nastawionych na pozyskanie ruchu to

właśnie współczynnik klikalności CTR (clickthrough ratio) od-

grywa znaczącą rolę.

W większości krajów Europy Zachodniej średni CTR display’u

jest niższy niż w Polsce. Wyjątek stanowi Turcja, gdzie internau-

ci chętniej klikają w reklamy graficzne. Na drugim biegunie znaj-

duje się Wielka Brytania, która już w zestawieniu Double-Click

za rok 2009 miała średnią klikalność display’u na poziomie za-

ledwie 0,07%.11

Interesujący jest fakt, że na polskim rynku reklamy graficznej

najpopularniejszym formatem banerowym u największych wy-

dawców jest tzw. double billboard, czyli baner w rozmiarze 750 x

200 pikseli.12 W pozostałych omawianych krajach formatu tego

właściwie się nie wykorzystuje, często stosując mniejsze banery

w rozmiarze 728 x 90 pikseli, czyli tzw. leaderboardy. W Polsce

ten format używany jest zazwyczaj przez wydawców należą-

cych do sieci reklamowej Google.

Media społecznościowe/

Media społecznościowe stały się codziennością internau-tów właściwie w każdym europejskim kraju. Nie tylko do-

starczają rozrywki i umożliwiają utrzymywanie kontaktu ze

znajomymi na całym świecie. Stanowią też ważne źródło infor-

macji – również o markach i produktach. Z punktu widzenia

specjalistów od marketingu największym atutem serwisów spo-

łecznościowych jest możliwość budowania zaangażowania wo-

kół marki i długoterminowej relacji z użytkownikami.

Gdy mowa o mediach społecznościowych, w niniejszym raporcie

szczegółowo analizowane są głównie serwisy typu social net-

-working, nastawione na budowanie i podtrzymywanie relacji,

bowiem to one cieszą się największą popularnością i tym samym

stanowią najbardziej znaczący nowy kanał komunikacji, także

dla marketerów. W kategorii tej nie omawia się szczegółowo i nie

porównuje innych form social media, takich jak media służące

publikacji (blogi, wiki), serwisy ułatwiające współdzielenie za-

Media społecznościoweto teraźniejszość i przede wszystkim wielka przyszłość

dla niemal wszystkich biznesów na świecie

1: _______ // Polska na tle europejskim /

_ // 12

z jakim Google podchodzi do tego projektu, istnieje duże praw-

dopodobieństwo, że wkrótce z jego serwisu zaczną korzystać

nie tylko miłośnicy nowych technologii, lecz także zwykli użyt-

kownicy. Wówczas Google+ stanie się nowym, bardzo ważnym

narzędziem w rękach marketerów na całym świecie.

Rosnąca popularność serwisów społecznościowych, w których użytkownikom wyświetla się reklamy graficz-ne, przekłada się na wzrost ich udziału w całym rynku display’u. W Wielkiej

Brytanii wyświetlenia

na portalach społeczno-

ściowych już stanowią

ponad 40% wszystkich

odsłon reklam graficz-

nych.14

Powiększające zasięg serwisy społeczno-ściowe napędzają również rynek mo-bilny, bowiem duża

część użytkowników social media kupuje smartfony, a obecnie

coraz częściej tablety, głównie po to, by o dowolnej porze dnia

i nocy mieć z nich dostęp do ulubionego Facebooka czy Twittera.

sobów (np. Flickr, Slideshare), zaliczane często do społeczno-

ściowych media nastawione na dyskusję (fora, komunikatory).

Miejscami pojawia się przedstawiciel jeszcze innej kategorii

social media, mikroblogów: Twitter – głównie ze względu na po-

pularność, jaką cieszy się w niektórych krajach, np. w Wielkiej

Brytanii.

Jak pokazuje raport ComScore 2010 Europe Digital Year In Re-

view, Polska zajmuje drugie miejsce w Europie, zaraz po Turcji, pod względem zasięgu mediów społecznościowych. Pozycje tę zawdzięcza głównie Naszej Klasie, obecnie NK. Najpo-

pularniejszy w całej Europie Facebook w naszym kraju miał za-

ledwie 55% zasięgu. Mniejszy udział Facebooka w rynku mediów

społecznościowych miały tylko Rosja i Holandia – podobnie jak

w Polsce – ze względu na popularność rodzimych rozwiązań.13

Ważną rolę na rynku social media w całej Europie może odegrać

serwis Google+, który wystartował pod koniec czerwca 2011 r.

i w ciągu pierwszego miesiąca zgromadził aż 25 mln użytkow-

ników na całym świecie. Facebookowi zajęło to 3 lata. Google nie

ujawnia liczby użytkowników swego serwisu społecznościowe-

go w poszczególnych krajach. Analitycy szacują, że m.in. dzięki

wprowadzeniu we wrześniu br. Google+ Pages, profili dla firm,

marek i portali, do końca 2011 r. Google+ może zgromadzić po-

nad 60 mln użytkowników. Biorąc pod uwagę zaangażowanie,

Google+Czy wkrótce stanie się

ważnym społecznościowym

medium także dla biznesu?

/ Zasięg Facebooka / Zasięg wszystkich serwisów społecznościowych

/ Źródło: ComScore 2010 Europe Digital Year in Review

Udział Facebooka w rynku serwisów społecznościowych

Europa

Niemcy

Rosja

Wlk. Brytania

Francja

Włochy

Turcja

Hiszpania

Polska

63,6% 84,4%

58,1% 79,4%

18,8% 83,4%

81,7% 87,9%

73,5% 80,6%

78,1% 82,5%

90,4% 92,2%

69,1% 84,6%

55,5% 90,6%

1: _______ // Polska na tle europejskim /

_ // 13

Paweł KolendaMenedżer ds. Badań Rynku IAB Polska

Filozof, od 17 lat w badaniach, m.in. Grupa IQS, MB SMG/

KRC, BASES

Jak wynika z badania IAB AdEx, wydatki na rekla-

mę online w Europie w roku 2010 osiągnęły prawie

18 mld euro, co wynosi ponad 15% więcej niż rok

wcześniej. AdEx to cykliczny projekt, który służy do szacowania

wysokości wydatków na reklamę internetową, jest realizowany

w zbliżonej formie na arenie międzynarodowej, dzięki czemu

możliwe jest śledzenie dynamiki wydatków z perspektywy global-

nej. Obecnie w Europie w badaniu udział bierze 25 krajów. Meto-

dologia projektu opiera się na uzyskiwaniu ankiet zawierających

dane finansowe największych firm, które zarabiają na sprzedaży

powierzchni reklamowej. Na raportowane wyniki składają się

zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu

sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego

tytułu, zaś kwoty ujęte w badaniu mogą mieć pochodzenie go-

tówkowe, jak również uwzględniać bartery. W nomenklaturze

branżowej tak ujęte wydatki są określane mianem „brutto”, choć

wskaźnik ten nie uwzględnia podatku VAT.

Raport z badania skupia się na trzech typach reklamy:

• Search,obejmującywszystkietypyniegraficznych

formatów wyszukiwania rozumianych jako reklama w wyszuki-

warkach lub reklama w sieciach kontekstowych, których model

zakłada opłatę za kliknięcie. Search nie uwzględnia pozycjono-

wania SEO (search engine optimization), które stosowane jest

do tworzenia strony przyjaznej dla wyszukiwarki.

• Display,czyliszerokopojętareklamagraficzna,do

której należy cały szereg kreacji, takich jak formy wbudowane

w treść strony lub wyświetlane na warstwie czy nad treścią

strony, akcje specjalne, sponsorowanie treści, reklama graficzna

w poczcie elektronicznej, która nie jest związana z zawartością

edytorską, a także wideo i rich media.

• Ogłoszenia(Classifiedsanddirectories)obejmujące

anonse w Internecie, które mogą mieć charakter zarówno busi-

ness-to-business, jak i business-to-client, a także yellow-pages

i lokalizatory internetowe.

Biorąc pod uwagę powyższą klasyfikację, 45% tortu reklamowe-

go online na Starym Kontynencie należy do Searchu, jedna trze-

cia do reklamy graficznej, resztę zyskują Ogłoszenia. W dużym

stopniu obraz ten jest determinowany przez kluczowych graczy

Europy: Wielką Brytanię, Niemcy i Holandię, gdzie dominuje

pierwszy ze wspomnianych typów reklamy, a jednocześnie kraje

te generują wspólnie 53% całkowitych wydatków kontynentu na

online, więc znajduje to konsekwencje w całkowitych udziałach

rynku. Odmienny obraz widoczny jest m.in. w rejonie byłych

demoludów (oprócz Rosji), w których dominuje reklama graficz-

na, osiągająca maksimum w Rumunii, gdzie nośnik ten posiada

94% tortu online. W Polsce proporcje pomiędzy kategoriami

Search i Display są niemal odwrócone względem obrazu euro-

pejskiego.

W Wielkiej Brytanii w czerwcu 2011 r. z mobilnej aplikacji Face-

booka skorzystały ponad 2 mln użytkowników.15

W Europie Zachodniej obserwuje się również wyraźny wzrost

popularności serwisów geolokalizacyjnych, takich jak Facebook

Places, Foursquare czy Gowalla. W czerwcu 2011 r. skorzystał

z nich co dziesiąty brytyjski i co dwudziesty niemiecki posia-

dacz komórki powyżej 13 roku życia.16 Ten trend to dla użytkow-

ników forma zabawy i kolejna okazja do podzielenia się ze znajo-

mymi swoim aktualnym statusem, a dla lokalnych biznesów to

znakomita forma reklamy. Coraz więcej turystów, będąc w Lon-

dynie, Madrycie, Berlinie czy Warszawie, właśnie w ten sposób

odkrywa najciekawsze miejsca na mapie tych miast.

Jest ponadto wiele osób, dla których urządzenie przenośne to

jedyna forma korzystania z ulubionych serwisów social media.

Ci internauci stają się aktywnymi użytkownikami mobilnego

Internetu, zwiększając tym samym potencjał reklamy mobilnej.

Marketing mobilny/

Polski rynek reklamy mobilnej jeszcze nie należy do dobrze roz-

winiętych, w 2011 r. szacowany jest na 16 mln dolarów, ale roz-

wija się w tempie ponad 36% rok-do-roku. Na największym rynku

reklamy w urządzeniach przenośnych, w Wielkiej Brytanii, wy-

datki są ponad 13 razy większe.17 Pod względem udziału reklamy

mobilnej w całym rynku reklamy w mediach cyfrowych Polska

prezentuje się nienajgorzej, ale bardzo daleko jej do Turcji, gdzie

reklama mobilna jest jedną z najpopularniejszych form promocji.

Penetracja smartfonów w Polsce wynosi 24%, co nie jest złym wy-

nikiem, zważywszy, że w bogatych Niemczech wynosi ona 18%.

1: _______ // Polska na tle europejskim /

_ // 14

Rafał SobiczewskiDyrektor Sprzedaży Agencyjnej Gemius Polska

Odpowiada za współpracę z agencjami reklamowymi oraz

domami mediowymi

Coraz większa liczba reklam display’owych w sieci

– zjawisko tzw. cluttera – powoduje coraz mniejszą

ich skuteczność. Użytkownicy przestają widzieć

przekaż reklamowy, intuicyjnie omijając wzrokiem typowe miej-

sca wyświetleń kreacji. Podmioty odpowiedzialne za planowanie

kampanii oraz sami reklamodawcy poszukują nowych, bardziej

angażujących użytkowników formatów, w których przekaz byłby

lepiej zapamiętywany. Według badań firmy Gemius odnotowu-

jemy powolne odejście od reklam typowo banerowych i obserwu-

jemy pojawienie się nowych formatów wykorzystujących wideo

i rich media. Choć ich udział jest obecnie niewielki – ok. 2–3%

całego rynku display – to jednak segment ten może pochwalić

się największym wzrostem. Dla roku 2010 było to niemal 100%.

Oczywiście należy pamiętać, iż wysoki wzrost jest związany

z niewielką bazą początkową. Zaletą tego formatu, poza większą

koncentracją uwagi użytkownika, jest możliwość zastosowania

reklamy typowo telewizyjnej. Dzięki temu użytkownik widzi tę

samą reklamę zarówno w telewizji, jak i na stronie internetowej.

Polska wyróżnia się pod tym względem na tle sąsiadów. Kreacje

typu rich media i wideo są u nas niemal dziesięciokrotnie bar-

dziej popularne niż na przykład w Czechach czy na Słowacji.

Dzieje się to głównie za sprawą popularności kreacji typu pre/

post/mid-roll, pojawiających się przy materiałach wideo. Przy-

szłość należy do formatów angażujących użytkownika w prze-

kaz, wchodzących z nim w interakcję, które już teraz są bardziej

efektywne niż tradycyjne banery. Poza powyższymi zaletami

mają jeszcze jedną przewagę nad standardowym display’em:

z punktu widzenia użytkownika znacznie obniżają zaśmiecenie

reklamowe stron.

Natomiast pod względem interakcji z reklamą mobilną wypada-

my naprawdę dobrze. Aż 27% posiadaczy nowoczesnych komó-

rek kliknęło w reklamę mobilną. Wyższym odsetkiem spośród

analizowanych krajów może poszczycić się tylko Turcja.18

Analizując rynek mobilny w największych krajach Europy, nie

można zapominać o tabletach. Ich znaczenie rośnie w bardzo

szybkim tempie. W Wielkiej Brytanii w sierpniu 2011 r. ruch

z tych urządzeń stanowił już 25% ruchu mobilnego, to 1,7%

wszystkich wizyt w Internecie.19

Pamiętać należy także o bardzo szybko rozwijającym się sek-

torze, jakim jest m-commerce, czyli zakupy internetowe przy

użyciu urządzeń mobilnych. 20% polskich użytkowników smartfonów deklaruje, że dokonało zakupu za ich pośred-nictwem, a na bardziej rozwiniętych rynkach odsetek ten się-

ga 34% (Wielka Brytania).20 Chcąc stać się poważnym graczem

w handlu online w Europie, należy poważnie traktować ten ka-

nał sprzedaży.

E-commerce/

Polski rynek e-commerce na tle Europy Zachodniej jest niewiel-

ki. Według danych Centre for Retail Research opracowanych na

zlecenie Kelkoo w 2010 r. jego wartość miała wynieść 3,4 mld

euro. Nasz rynek handlu online rozwija się jednak najszyb-ciej w Unii Europejskiej – w roku 2011 planowany jest wzrost

o 33%. Wówczas polski e-commerce osiągnie wartość ok. 4,5 mld

euro, czyli ok. 3% obrotów całego handlu. Lecz nadal daleko nam

będzie do Wielkiej Brytanii czy Niemiec, gdzie ten udział jest od-

powiednio cztery i trzy razy większy.21

Polacy częściej niż w e-sklepach kupują na portalach aukcyj-

nych. Tu bez wątpliwości liderem jest Allegro – serwis zdołał

zdobyć 76,5% udziału w rynku. Jego rolę na Zachodzie pełni

eBay, który w Polsce nie prosperuje tak dobrze jak za granicą –

ma zaledwie jednoprocentowy udział w rynku.22

Dużą popularnością zarówno w Polsce, jak i na Zachodzie cieszą się w ostatnim czasie zakupy grupowe. Liderem w tej

kategorii jest Groupon, który spośród krajów z całego świata

objętych badaniem ComScore właśnie w Polsce ma największy

zasięg – 12,4% w kwietniu 2011 r. Następna w kolejności jest

Francja, w której Groupon dociera do 8,6% internautów.23

Świat zakupów internetowych w 2011 r. to e-commerce. W niedalekiej przyszłości

będzie to mix e-commerce, m-commerce i f-commerce

1: _______ // Polska na tle europejskim /

_ // 15

Barbara ByrskaMenedżer PR FreshMail

Specjalista do spraw e-mail marketingu

W porównaniu z krajami zachodnioeuropejskimi

widać, że nasz krajowy e-mail marketing jest jesz-

cze nieco w tyle, ale błyskawicznie przybiera na sile.

Różnice widać na pierwszy rzut oka. Zgodnie z badaniem Euro-

pean E-mail Marketing Consumer Report 2010 (ContactLab) we

Włoszech, Hiszpanii, Francji, Niemczech i Wielkiej Brytanii naj-

częściej czytane są pochodzące od serwisów społecznościowych

newslettery z branży turystycznej oraz oferty pracy. W Polsce

raczej króluje branża wydawnicza, e-commerce i sektor travel,

choć podział nie jest aż tak wyraźny.

Dzielenie się newsletterem w mediach społecznościowych, tak

popularne w innych krajach, u nas nie cieszy się dużą popular-

nością.

Z badania ContactLab wynika także, że 27% subskrybujących

newsletter z pięciu krajów przyznało, że opublikowało go w ser-

wisach typu social media. Ten procent jest bardzo wysoki we

Włoszech (41%) w porównaniu z Wielką Brytanią (17%) i Niem-

cami (15%). Za przyczynę takiego działania podawano głównie

ciekawą zawartość newslettera. Jednak w niektórych krajach

w serwisach społecznościowych najczęściej dzielono się specjal-

nymi ofertami i bonusami, np. w Niemczech robi to aż 49%.

Zauważalny jest bardzo silny trend wykorzystywania rozwią-

zań mobilnych. Jak pokazuje badanie opublikowane pod koniec

czerwca br. przez Gemius i Interaktywny Instytut Badań Ryn-

kowych dla firmy Mail Media, 15 % Polaków sprawdza pocztę za

pośrednictwem telefonu komórkowego. Europejski trend to 22%.

Najczęściej e-mail przez komórkę odbiera się w Wielkiej Bry-

tanii, najrzadziej w Hiszpanii. Warto zwrócić uwagę na jeden

z największych w Europie, na Środkowym Wschodzie i w Afryce

rynek usług mobilnych w Turcji, gdzie ok. 62 mln osób posiada

telefony komórkowe, a rocznie notuje się wzrost użycia smart-

fonów o 30% – według raportu mSolve Partners Newsletters

2011.

Wiemy, że e-mail marketing w Polsce nabiera rumieńców. Mar-

keterzy stosują go coraz chętniej – wydatki w 2010 r. zwiększyły

się o 17% w porównaniu z poprzednim rokiem (raport IAB

2011). W zestawieniu nie można nie ująć naszego rosyjskiego

sąsiada. Tutaj wypadamy nieco bardziej dynamicznie. Zdecy-

dowanie polski rynek jest bardziej zaawansowany pod wzglę-

dem wiedzy, regulacji prawnych dotyczących ochrony danych

osobowych, a także wykorzystywanych funkcjonalności. Nie

będziemy musieli jednak długo czekać na rozwój usług e-mail

marketingowych w tym kraju.

Planując działania e-mail marketingowe w krajach europejskich

należy uwzględnić ich specyfikę, uwarunkowania prawne,

technologiczne, a także przyzwyczajenia odbiorców. Na naszym

krajowym podwórku widać, że z rynku bardzo ostrożnego,

przyzwyczajonego do tradycyjnego podejścia do komunikacji

e-mailowej ewoluujemy w stronę otwartego na nowe pomysły,

stosującego z powodzeniem funkcjonalności, które jeszcze nie-

dawno wydawały się zbyt skomplikowane.

W Polsce, aby coś sprzedać online, naprawdę trzeba się natru-

dzić. Polacy przed dokonaniem zakupu intensywnie szukają

informacji o produktach i je porównują, korzystając zarówno

ze źródeł brand-generated, czyli oficjalnych stron marek i mate-

riałów PR, jak i consumer-generated, czyli opinii i komentarzy

użytkowników. Na przykład przy zakupie laptopa czy tabletu

w momencie wyboru samego miejsca zakupu brytyjski inter-

nauta przegląda średnio 2 źródła online i 0,6 źródła offline, na-

tomiast przeciętny Polak – 3,7 źródła online i 1,5 źródła offline.

Podobne różnice widać także na etapie dokonywania wyboru

produktu.24 Odrębną sprawą są płatności.

W Polsce najbardziej rozpowszechnionymi formami płatności

w Internecie, poza wciąż dominującą gotówką (płatność przy

odbiorze), są klasyczne przelewy bankowe oraz szybkie przele-

wy internetowe (tzw. paylink) oferowane przez tzw. agregatory

płatności (m.in. PayU, DotPay, Przelewy24). Usługi agregatorów

bazują na infrastrukturze bankowości elektronicznej i to dzięki

jej popularności w Polsce okazały się produktem atrakcyjnym dla

polskich konsumentów. Wciąż na wczesnym etapie rozwoju jest

multibankowe rozwiązanie płatności bazujących na bankowości

elektronicznej: PayByNet oferowane przez Krajową Izbę Roz-

liczeniową. Rozwiązanie to dotychczas nie zyskało odpowiedniej

1: _______ // Polska na tle europejskim /

_ // 16

Zachodniej. PayPal stara się jednak dostosować do polskiej spe-

cyfiki, aktywnie współpracując z agregatorami.

Dominacja bankowych rozwiązań płatniczych w polskim e-com-

merce wynika z jednej strony z dużego zaufania klientów do

banków, z drugiej – z wysokiego poziomu bezpieczeństwa i wy-

dajności tych systemów płatności. Widoczna jest jednocześnie

silna kooperacja banków z podmiotami niebankowymi, która

ma charakter komplementarny. Z pewnością jednak, z uwagi

na liberalizację dostępu do rynku usług płatniczych wynikającą

z przyjęcia ustawy o usługach płatniczych, pozwoli podmiotom

niebankowym na rozwijanie działalności w szerszym zakresie

niż dotychczas.

popularności z uwagi na ograniczoną ilość banków uczestniczą-

cych w systemie oraz ograniczoną ilość akceptantów.

Mniej popularnym od polecenia przelewu sposobem płatno-

ści w Internecie w Polsce, choć z punktu widzenia klienta naj-

bezpieczniejszym (gwarancja płatności), są karty płatnicze,

w szczególności kredytowe. W odniesieniu do kart debetowych

– jedynie wybrane banki zdecydowały się na otwarcie tego kana-

łu dla transakcji zdalnych.

W obszarze płatności za dobra o charakterze cyfrowym wciąż

bardzo popularne są SMS-y premium. Jednocześnie na rynek

wchodzą nowi gracze obsługujący także ten segment rynku przy

wykorzystaniu rozwiązań bazujących na tzw. e-portmonetce

(pieniądz elektroniczny), np. SkyCash. Coraz aktywniejszy jest

system PayPal, którego pozycja na polskim rynku pozostaje re-

latywnie słaba, szczególnie w porównaniu z rynkami Europy

/ Źródła: Prognoza PwC Outlook 2011; Our Mobile Planet 2011 (Google, Ipsos and the MMA)

89N

iem

cy

17R

osja

213

Wlk

. Bry

tan

ia

70Fr

an

cja

37W

łoch

y

84Tu

rcja

8H

iszp

an

ia

16Po

lska

Prognozowana wartość rynku reklamy mobilnej w 2011 r. (w mln dolarów) Penetracja smartfonów w 2011 r.

18%

Nie

mcy

25%

Ros

ja

30%

Wlk

. Bry

tan

ia

27%

Fra

ncj

a

24%

Wło

chy

14%

Turc

ja

33%

His

zpa

nia

24%

Pols

ka

/ Źródła: Prognoza PwC Outlook 2011; Our Mobile Planet (Google, Ipsos, MMA) 2011

1: _______ // Polska na tle europejskim /

_ // 17

Tomasz PrucnalMenedżer w Dziale Konsultingu PwC

Specjalista z zakresu budowania strategii i modeli bizne-

sowych dla przedsiębiorstw w branżach nowoczesnych

technologii

Kryzys spowodowany rosnącym zadłużeniem rzą-

dów najważniejszych gospodarek Europy i będące

konsekwencją podejmowanych działań zaradczych

cięcia w wydatkach budżetowych, wspierane przez zwiększone

obciążenia fiskalne, będą miały swoje istotne przełożenie na spo-

dziewany spadek wydatków konsumenckich w 2012, a być może

także 2013 r. Taka sytuacja musi mieć przełożenie na wartość

rynku reklamy ogółem. Przy spodziewanym dalszym wzroście

udziału segmentu reklamy internetowej w całym rynku reklamo-

wym może to oznaczać wyhamowanie tempa tego wzrostu.

Największe tempo wzrostu prognozujemy w związku z realizacją

kampanii reklamowych z wykorzystaniem serwisów społeczno-

ściowych. Stabilny wzrost będzie obserwowany także w przy-

padku reklamy w wyszukiwarkach, a rosnąca penetracja smart-

fonów i tabletów może spowodować, że wreszcie poważniejsze

budżety reklamowe zostaną skierowane do segmentu reklamy

mobilnej.

Podsumowując: paradoksalnie, spowolnienie gospodarcze może

przyspieszyć przeniesienie budżetów reklamowych z mediów

tradycyjnych do mediów cyfrowych.

O czym pamiętać?/

Polskie firmy wchodzące na europejskie rynki, mimo wielu trudności, które będą musiały pokonać w związku z uru-chomieniem swoich biznesów online w innych krajach, mają wielkie szanse na rozwinięcie sprzedaży dużo więk-szej niż w Polsce. Zachodnie nacje generalnie mają mniejsze

opory przed kupowaniem w Internecie, a co za tym idzie, e- skle-

py mają większy współczynnik konwersji, czyli odsetek wizyt

zakończonych zakupem, oraz większą wartość koszyka zakupo-

wego.

Aby zaistnieć na tych rynkach, należy pamiętać, że każdy z nich

ma swoją specyfikę: nie wszędzie Internet wygląda tak samo jak

w Polsce, a konsumenci różnych narodowości postrzegają dzia-

łania reklamowe w odmienny sposób. Różnice dotyczą zarów-

no ilości i jakości konkurencji, kondycji gospodarki, regulacji

prawnych, rozwoju infrastruktury technologicznej, ale także

kultury i preferencji konsumentów, co zostało szerzej opisane

w poszczególnych rozdziałach niniejszego raportu dotyczących

poszczególnych krajów. Istnieją też pewne generalne wskazów-

ki co do sposobu planowania strategii online na każdym z zagra-

nicznych rynków.

W tworzeniu stron internetowych dla użytkowników w innych

krajach bardzo ważne jest uczynienie ich widocznymi dla wy-

szukiwarek. Dlatego też poszczególne wersje językowe lepiej

uruchamiać na oddzielnych domenach krajowych: domena.ru,

domena.de, domena.co.uk etc., lub w przypadku braku takiej

możliwości, na subdomenach, np. ru.domena.com, de.domena.

com, en.domena.com etc. Ważne jest to często także z innego

względu: znaczna część użytkowników Internetu, szczegól-

nie tych odwiedzających strony e-commerce, w mniejszym lub

większym stopniu bardziej ufa firmom lokalnym. W związku

z tym warto zadbać o lokalne certyfikaty bezpieczeństwa i ofer-

tę najpopularniejszych w danym kraju systemów płatności onli-

ne i metod wysyłki produktów.

Niezwykle ważne jest dobre tłumaczenie strony na lokalne ję-

zyki. Właściwie nie powinno to być zwykłe tłumaczenie, tylko

specjalnie przygotowana wersja językowa, która nie tylko po-

zwoli uniknąć językowych faux pas, lecz także zostanie dosto-

sowana do specyfiki kulturowej danego kraju pod względem

ilości tekstu, jego zawartości oraz stylu komunikacji i stopnia

formalizacji języka. Najważniejsze wskazówki, jak to robić na

poszczególnych rynkach, opisano w kolejnych rozdziałach ra-

portu poświęconych największym pod względem liczebności in-

ternautów europejskim krajom.

1: _______ // Polska na tle europejskim /

Marketing internetowy na największych rynkach Europy

To jedynie fragment raportu.Pełną wersję pobrać można nawww.raport.they.plSpis treści:

01 / Polska na tle europejskim 02 / Niemcy 03 / Rosja 04 / Wielka Brytania 05 / Francja

Kontakt:

THEY.PL Sp. z o.o. Sp. k. ul. Czerniowiecka 12 02-705 Warszawa tel. 22 254 42 43 they@they.pl

Udostępnij raport:

Dla mediów:

press@they.pl

www.they.pl

06 / Włochy 07 / Turcja 08 / Hiszpania 09 / Case study

pobierz