Trudne czasy mogą przynieść coś dobrego - interaktywnie.com...Raport interaktywnie.com - agencje...

AGENCJE REKLAMOWEI DOMY MEDIOWE

RA

POR

TStyczeń 2012

Luty 2012

Marzec 2012

Kwiecień 2012

Maj 2012

Czerwiec 2012

Lipiec 2012

Sierpień 2012

Wrzesień 2012

Październik 2012

Listopad 2012

Grudzień 2012

Partnerzy Wydawca

http://www.iabpolska.pl/

http://www.money.pl/

http://interaktywnie.com/

Trudne czasy mogą przynieść coś dobrego

Spadki wydatków na reklamy w telewizji i prasie papierowej, które nastąpiły w 2011 roku oraz gorszy pierwszy kwartał 2012 roku świadczą o tym, że przed branżą reklamową stoją duże wyzwania. Wprawdzie są media, w których nie widać słabnącego strumienia pieniędzy wydawanego na reklamę i do nich zalicza się nadal internet, ale pewne jest, że firmy nie szastają budżetami na prawo i lewo.

Jeśli nawet nadejdą cięższe czasy, to przedsiębiorcy, którzy będą korzystać z usług reklamowych tylko na tym zyskają. Agencje tworzące dla nich kampanie będą musiały wykrzesać z siebie więcej by skutecznie rywalizować o klienta. I to nie tylko ceną, ale także jakością i kompleksowością usług.

Pierwsze zwiastuny tego, by zaoferować zleceniodawcy więcej, już widać na polskim rynku. Ci którzy nie mogą zagwarantować pełnej obsługi łączą się w grupy, które są w stanie zapewnić full service. Przedstawiciele branży reklamowej przyznają też, że w tym roku możliwe są fuzje i przejęcia. I nawet mistrzostwa Euro 2012, które będą przyczynkiem do licznych przedsięwzięć marketingowych nie uratują wszystkich agencji przed wypadnięciem z rynku.

Bez względu na to, ile zyska bądź straci dzięki piłkarskiemu turniejowi sektor agencji reklamowych i domów mediowych, pewne mechanizmy dotyczące stosunków z klientem nie zmienią się. Jak powinna układać się taka współpraca - o tym m.in. piszemy w tym raporcie.

Przypominamy też, jak przeprowadzić przetarg na usługi reklamowe, aby pozyskać najlepszego partnera do realizacji marketingowych celów i osiągnięcia sukcesu. Bo kiedy rozwój gospodarczy słabnie, odczuwają go wszystkie branże bez wyjątku. Wtedy każdy przedsiębiorca musi walczyć o byt. W takiej sytuacji dobrze mieć u boku najlepszych.

Bartosz Wawryszuk, redaktor Interaktywnie.com

2

Podziel się raportem:

WSTĘP

Raport interaktywnie.com - agencje reklamowe i domy mediowe

http://www.addthis.com/bookmark.php?v=250&winname=addthis&pub=xa-4b8e29186dbb9d0a&source=tbx-250&lng=pl&s=wykop&url=http%3A%2F%2Finteraktywnie.com%2Fbiznes%2Fartykuly%2Fraporty-interaktywnie-com%2Fraport-interaktywnie-com-agencje-reklamowe-i-domy-mediowe-23556&title=Raport%20Interaktywnie.com.%20Agencje%20reklamowe%20i%20domy%20mediowe%20%7C%20Interaktywnie.com&ate=AT-xa-4b8e29186dbb9d0a/-/-/4fc3e4732480cd4e/1&frommenu=1&uid=4fc3e473ae68c04c&ct=1&tt=0

http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-interaktywnie-com/raport-interaktywnie-com-agencje-reklamowe-i-domy-mediowe-23556#

http://www.addthis.com/bookmark.php?v=250&winname=addthis&pub=xa-4b8e29186dbb9d0a&source=tbx-250&lng=pl&s=blip&url=http%3A%2F%2Finteraktywnie.com%2Fbiznes%2Fartykuly%2Fraporty-interaktywnie-com%2Fraport-interaktywnie-com-agencje-reklamowe-i-domy-mediowe-23556&title=Raport%20Interaktywnie.com.%20Agencje%20reklamowe%20i%20domy%20mediowe%20%7C%20Interaktywnie.com&ate=AT-xa-4b8e29186dbb9d0a/-/-/4fc3e4732480cd4e/2&frommenu=1&uid=4fc3e4730e555176&ct=1&tt=0

http://twitter.com/intent/session?original_referer=http%3A%2F%2Fwww.addthis.com%2Fbookmark.php%3Fv%3D250%26winname%3Daddthis%26pub%3Dxa-4b8e29186dbb9d0a%26source%3Dtbx-250%26lng%3Dpl%26s%3Dtwitter%26url%3Dhttp%253A%252F%252Finteraktywnie.com%252Fbiznes%252Fartykuly%252Fraporty-interaktywnie-com%252Fraport-interaktywnie-com-agencje-reklamowe-i-domy-mediowe-23556%26title%3DRaport%2520Interaktywnie.com.%2520Agencje%2520reklamowe%2520i%2520domy%2520mediowe%2520%257C%2520Interaktywnie.com%26ate%3DAT-xa-4b8e29186dbb9d0a%2F-%2F-%2F4fc3e4732480cd4e%2F4%2F4fbe8d93353ae5d8%26frommenu%3D1%26uid%3D4fbe8d93353ae5d8%26ct%3D1%26template%3D%257B%257Btitle%257D%257D%253A%2520%257B%257Burl%257D%257D%26tt%3D0&return_to=%2Fintent%2Ftweet%3Fstatus%3DRaport%2BInteraktywnie.com.%2BAgencje%2Breklamowe%2Bi%2Bdomy%2Bmediowe%2B%257C%2BInteraktywnie.com%253A%2Bhttp%253A%252F%252Fbit.ly%252FKXLCCC%26url%3Dhttp%253A%252F%252Fbit.ly%252FKXLCCC&url=http%3A%2F%2Fbit.ly%2FKXLCCC

http://0.s-nk.pl/img/sledzik/widgets/nk_buttons/nk_button_613

http://www.addthis.com/bookmark.php?v=250&winname=addthis&pub=xa-4b8e29186dbb9d0a&source=tbx-250&lng=pl&s=blip&url=http%3A%2F%2Finteraktywnie.com%2Fbiznes%2Fartykuly%2Fraporty-interaktywnie-com%2Fraport-interaktywnie-com-internet-software-house-21471&title=Raport%20Interaktywnie.com%3A%20Internet%20Software%20House%20%7C%20Interaktywnie.com&ate=AT-xa-4b8e29186dbb9d0a/-/-/4e71c260cd1b5a5a/2&frommenu=1&uid=4e71c260bc67a8f8&ct=1&tt=0

Reklama traci dynamikę. Nie licząc internetuKonsolidacje agencji - obrona przed konkurencją z korzyścią dla klientaInternauci są ślepi - na bannery

Ten wybór znaczy wiele

Bez przetargu ani rusz

Reklama zakazana, ale nie w sieci?Kampanie zasięgowe w TV i radio. Tanio lecz ryzykownie

05

13

19

24

29

33

38

......................................................................

............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

.......................................................................................

.................................................

Bartłomiej Dwornik

Marta Smaga

Beata Ratuszniak

Bartosz Wawryszuk

Bartosz Wawryszuk

Maciej Rynkiewicz

Adriana Tronina

SPIS TREŚCI

3Raport interaktywnie.com - agencje reklamowe i domy mediowe

Raport interaktywnie.com - agencje reklamowe i domy mediowe 4

WIZYTÓWKI FIRM

GoldenSubmarine

Opis działalnościMarketing interaktywny: doradztwo i strategia, portale, kampanie reklamowe i lojalnościowe, konkursy i promocje, prezentacje multimedialne, gry interaktywne, aplikacje mobilne.

KlienciAgata Meble, Agros Nova, Asseco Business Solutions, BNP Paribas Polska, Media Saturn Polska, PKN Orlen, Skoda Auto Polska, Volkswagen, Vision Express, Warbud

Adresul. Macieja Palacza 11360-273 Poznańul. Głogowska 1201-743 Warszawa

Dane kontaktoweinfo@goldensubmarine.comwww.goldensubmarine.comwww.360interactive.pl+48 61 664 72 30+48 22 663 08 14

http://www.goldensubmarine.pl

Bartłomiej Dwornikredaktor Interaktywnie.com

REKLAMA TRACI DYNAMIKĘ. NIE LICZĄC INTERNETU

Wartość rynku reklamowego w Polsce to ponad 7 miliardów złotych. Szacunki domów mediowych różnią się jednak od siebie wyraźnie. Najbardziej ostrożny jest Zenith Optimedia, który ocenia wartość reklamowego tortu w Polsce na 7,13 miliarda złotych. Zdecydowanie bardziej odważne wyliczenia zaprezentował w kwietniu dom mediowy MPG, podając kwotę 7,78 miliarda złotych. Niezależnie od stosowanej metodologii, autorzy badań zgadzają się, że ubiegłoroczny wzrost wydatków oscylował w okolicy 2 procent dla całego rynku.

To niewielki wzrost, którego przyczyn - jak podkreślają analitycy domów mediowych

- upatrywać należy w niespodziewanie słabych wynikach stacji telewizyjnych.

- Wydatki w telewizji zwiększyły się tylko o 0,6 procent, podczas gdy rok wcześniej wzrost wyniósł aż 7,2 procent. Po pierwszym od prawie dwóch lat spadku w trzecim kwartale o 1 procent, czwarty kwartał przyniósł jeszcze większą korektę wydatków reklamowych w tym medium. Spadek inwestycji wyniósł aż - 4,2 procent - podają autorzy raportu rocznego domu mediowego Starlink. - Na tak słaby wynik największy wpływ miały redukcje budżetów w największych stacjach: TVP, Polsat i TVN. W tych kanałach TV w czwartym kwartale 2011 roku zanotowano spadek na poziomie - 9,8 procent, głównie za sprawą znacznych redukcji budżetów w sektorze FMCG.

- Powodem tak niewielkiego wzrostu są w dużej mierze wyniki samego czwartego kwartału, kiedy to tylko wydatki na telewizję spadły o 5 procent , obniżając znacząco roczny wynik dla całego rynku - potwierdzają analitycy MPG.

Telewizja wciąż jednak jest niedoścignionym liderem, jeśli chodzi o ujęcie kwotowe. Prawie połowa pieniędzy, przeznaczona na reklamę w Polsce trafia właśnie tutaj. Drugi pod względem wartości wydatków internet przyciąga budżety o łącznej wartości dwuipółkrotnie mniejszej, niż szklany ekran.

- Liderem wydatków reklamowych był tradycyjnie sektor spożywczy, który jednak w porównaniu

W ubiegłym roku rynek reklamy w Polsce urósł - w zależności od szacunków - o około 2 procent. Na początku roku 2012 wyniki są nawet słabsze niż dwanaście miesięcy wcześniej. Tylko internet wyłamuje się z tego trendu i nieprzerwanie rośnie. Do końca roku - jak przewidują przedstawiciele branży - uda się odrobić straty. Niewykluczone jednak, że będziemy świadkami spektakularnych konsolidacji sił.

Zenith Optimedia

Starlink+1,9 proc.

MPG+2,3 proc.

7,13 mld zł

7,49 mld zł

7,78 mld zł

+2,4 proc.

+1,9 proc.

+2,3 proc.

Źródło: raporty domów mediowych

Wartość rynku reklamy w Polsce w 2011 roku

dom mediowy wartość zmiana roczna

3,77 mld zł

1,23 mld zł

815 mln zł

784 mln zł

616 mln zł

461 mln zł

92 mln zł

telewizja

internet

radio

magazyny

dzienniki

outdoor

kino

Źródło: MPG

Wydatki na reklamę w 2011 roku w podziale na media


z ubiegłym rokiem obniżył swoje inwestycje w media (spadek o 7 procent) - podsumowują w swoim raporcie analitycy MPG. - Kolejne największe sektory to telekomunikacja (wzrost wydatków o 6 procent), produkty farmaceutyczne (wzrost o 18 procent), higiena i pielęgnacja (spadek o 3 procent), handel (wzrost o 7 procent), finanse (wzrost o 12 procent) oraz motoryzacja (spadek o 1 procent).

Internet nadal najszybszy

Jeśli chodzi o dynamikę wydatków na reklamę w poszczególnych rodzajach mediów, nadal niekwestionowanym liderem jest internet. W ubiegłym roku reklamodawcy wydali tu o prawie 19 procent więcej, niż rok wcześniej. Dom mediowy Starlink podkreśla, że głównym

7

motorem napędowym były w 2011 roku wydatki na reklamę w wyszukiwarkach, czyli SEM. Wzrost tylko w tym segmencie przekroczył 26 procent w skali roku.

W pierwszym kwartale 2012 roku reklama w sieci nadal napędzana była wydatkami na SEM, które urosły w porównaniu z analogicznym okresem 2011 roku o równe 10 procent. Cały online - jak szacuje Starlink - zaliczył w tym czasie wzrost o 7,7 procent.

Rekordowy wzrost odnotowała natomiast reklama w kinach - o 18,3 procent. Z kolei dwucyfrowe spadki wydatków dotknęły prasę. Reklamodawcy wydali w magazynach o 15,4 procent mniej, niż przed rokiem. Dzienniki odnotowały największą od wielu lat stratę, na poziomie 19,5 procent.

Jakub Deryng-Dymitrowiczwiceprezesagencja reklamowa Czart

Postępująca cyfryzacja i rozwój urządzeń mobilnych wymusza niejako strategie, które będzie można szybko zaadaptować do dynamicznie zmieniającej się sytuacji na rynku. Taką reakcję mogą zagwarantować agencje o charakterze 360 stopni, dlatego branżę czeka okres konsolidacji. Obecne wyspecjalizowane firmy będą łączyły się w większe grupy.

Już teraz marketerzy poszukują coraz częściej właśnie takich agencji ze względu na efektywność zintegrowanej komunikacji zarządzanej przez jeden podmiot. Będą one musiały się też zmierzyć ze schyłkiem klasycznej konsumpcji reklamy telewizyjnej i rozwijającą się telewizją osobistą, systemami VOD.

+18,8 proc.

+6,7 proc.

+6,1 proc.

+0,6 proc.

-4,5 proc.

-4,6 proc.

-9,1 proc.

internet

kino

radio

telewizja

magazyny

outdoor

dzienniki

Źródło: Starlink

Dynamika wydatków reklamowych w 2011 roku w podziale na media

- Wyraźnie obserwujemy przenoszenie budżetów z prasy do internetu oraz lekkie umocnienie radia i kina - komentują w kwartalnym raporcie analitycy Starlinka.

Kamienie milowe dla branży

Czym żyła branża reklamowa przez ostatnie dwanaście miesięcy? Co było najważniejszym - zdaniem jej przedstawicieli - wydarzeniem?

- Zarówno w ubiegłym roku, jak i obecnym bardzo wyraźnie widać potrzebę integracji całego środowiska reklamowego w ramach jednej struktury, tych samych procedur i standardów - ocenia Rafał Ciszewski, wiceprezes ds. rozwoju domu mediowego Starcom. - Dowodem na to jestprzystąpienie jednorazowo, wiosną tego roku,


rekordowej liczby agencji interaktywnych, kreatywnych, mediowych i eventowych do Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR. Wśród 16 nowych członków SAR są między innymi kluczowe na naszym rynku agencje interaktywne takie jak K2, 180 HB, Gong czy Pride&Glory. Wyraźnie dostrzegam także tendencję migracji pracowników kreacji ATL do agencji mediowych i interaktywnych. W ramach dużych grup komunikacyjnych dynamicznie rozwijają się firmy, które mają kompetencje w kreacji ATL. Obserwujemy upodobnianie się agencji pod względem zakresu świadczonych usług. Dotychczasowe ostre podziały zacierają się - dodaje.

- W ostatnim roku wyraźnie pogłębiał się trend obserwowany od kilku ostatnich lat, zarówno wśród agencji, jak i domów mediowych, w kierunku poszerzania kompetencji online i interactive. Jest to związane ze zmianą struktury budżetów klientów, którzy ograniczają wydatki na media tradycyjne i przesuwają je w stronę mediów internetowych - komentuje Łukasz Sójka, prezes agencji AtomClick. - Te hasła są już powtarzane od wielu lat, jednak w 2011 mieliśmy do czynienia z wieloma konkretnymi działaniami w tym zakresie - zauważa.

- Podobny trend można zauważyć w agencjach sieciowych i nie tylko, które w ostatnim czasie mocno stawiają na rozwój podmiotów interaktywnych. Niewątpliwe jednym

Rafał Ciszewskiwiceprezes ds. rozwojudom mediowy Starcom

Lawinowo przybywa kampanii reklamowych, w których internet i całe środowisko mediów cyfrowych stanowią główną oś komunikacji. W zgodzie z tym trendem agencje wyspecjalizowane dotychczas w mediach interaktywnych, w social media czy mobile marketingu mają okazję rozwinąć skrzydła i robić rzeczy coraz bardziej doniosłe.

8

z ważniejszych wydarzeń ubiegłego roku było przejęcie udziałów agencji 180heartbeats przez jedną z wiodących agencji światowych Jung von Matt, wydrębnienie AtomClick jako odrębnej spółki ze struktur IQ Marketing (Poland), zapowiedzi zdecydowanego ruchu w kierunku digital po stronie DDB, znakomity start agencji Socialzer i wiele innych mniejszych lub większych konsolidacji i aliansów - dodaje Magdalena Marczakiewicz, PR manager IQ Marketing. - To potwierdza, jak duży potencjał tkwi w usługach digital i pozwala stwierdzić, że największe zmiany na rynku jeszcze są przed nami. Niemal codziennie powstają nowe agencje interaktywne. Trudno jest obecnie stwierdzić, o których będzie głośno w przyszłości. Podsumowując ostatni rok w branży trzeba też wspomnieć o Euro 2012,

które nakręciło koniunkturę we wszystkich obszarach gospodarki - zaznacza.

- Na pewno duże nadzieje wiązały się z przygotowaniami kampanii reklamowych i promocyjnych w kontekście Euro 2012. Tak jak w innych branżach, tak samo i w branży reklamowej zapanowała wielka euforia - dodaje Jakub Deryng-Dymitrowicz, wiceprezes Agencji Reklamowej Czart. - Taki turniej raczej się u nas szybko nie powtórzy i trzeba mieć świadomość, że jest to doskonała okazja do promocji zarówno firm, jak i miast, w których rozgrywane będą mecze. Tymczasem ten potencjał nie został odpowiednio wykorzystany, co widać zwłaszcza w przypadku kampanii miast, ale też i oficjalnych sponsorów mistrzostw. Obrazują to ogólnodostępne badania,


według których na przykład Polacy mają problem z poprawnym wskazaniem nazw marek, które są partnerami UEFA - twierdzi Deryng-Dymitrowicz.

Mazowsze wciąż przetargowym liderem

Serwis www.targetmarketing.pl oraz Instytut Informacyjno-Przetargowy Pressinfo.pl, podobnie jak rok wcześniej, podsumowały 2011 r. pod kątem przetargów, które przeprowadzane są w Polsce dla branży reklamowej. Z analiz wynika,

9

że najwięcej spośród 2589 przeanalizowanych przetargów ogłaszanych było w grudniu. Najmniej - w styczniu.

Jeśli chodzi o ujęcie terytorialne, to zdecydowanym liderem okazuje się być województwo mazowieckie. To tutaj organizowanych jest blisko 28 procent wszystkich przetargów reklamowych, ogłaszanych w Polsce. Na drugim biegunie znalazło się województwo lubuskie.

W porównaniu z rokiem 2010, nastąpiła zmiana na podium. Trzecie dotąd województwo pomorskie ustąpić musiało Małopolsce. Lider i wicelider nie zmienił się, podobnie jak województwo zajmujące ostatnią pozycję.

719

244

230

187

167

165

134

124

121

110

88

83

75

63

53

26

mazowieckie

śląskie

małopolskie

pomorskie

dolnośląskie

łódzkie

wielkopolskie

świętokrzyskie

podkarpackie

lubelskie

kujawsko-pomorskie

zachodniopomorskie

warmińsko-mazurskie

podlaskie

opolskie

lubuskie

Źródło: Targetmarketing.pl, Pressinfo.pl

Przetargi reklamowe w 2011 rokuw podziale na województwa

Przetargi reklamowe w roku 2011 w ujęciu miesięcznym

Źródło: Targetmarketing.pl, Pressinfo.pl


0

50

100

150

200

250

300

350

Styczeń Luty

Marzec

Kwiecień Maj

Czerw

iecLipiec

Sierpień

Wrzesień

Październik

Listopad

Grudzień

86

155

202 199

249242 242

234226

210

242

302

Zadyszka? Rok temu było lepiej

Początek roku dla rynku reklamy nie wygląda jednak optymistycznie. Pierwszy raz od czterech lat reklamodawcy wydali mniej, niż przed rokiem. Wynik 1,606 miliarda złotych - na tyle właśnie Starlink szacuje wydatki reklamowe od stycznia do marca - jest o blisko 40 milionów gorszy, niż w 2011 roku.

- To kontynuacja negatywnego trendu, który mocno się uwidocznił w czwartym kwartale 2011 roku - komentują autorzy raportu domu mediowego Starlink. - Ujemna dynamika inwestycji reklamowych na rynku została spowodowana cięciami budżetów takich sektorów jak: żywność, napoje i alkohole, higiena i pielęgnacja oraz motoryzacja. Przede wszystkim

2007

2008

2009

2010

2011

2012

1,37 mld zł +17,2 proc.

1,61 mld zł +18,0 proc.

1,56 mld zł -3,2 proc.

1,59 mld zł +1,8 proc.

1,65 mld zł +3,5 proc.

1,61 mld zł -2,4 proc.

Źródło: Starlink

Wydatki reklamowe w pierwszym kwartale roku

10

Łukasz SójkaprezesAtomClick

Zmiana struktury budżetów klientów, którzy ograniczają wydatki na media tradycyjne lub/i przesuwają je w stronę mediów internetowych w 2011 roku przyniosła wiele konkretnych działań w tym zakresie. Domy mediowe stają się konkurencją dla agencji reklamowych powiększając swe struktury o działy kreacji i strategii oraz rozwijając usługi digital.

Magdalena MarczakiewiczPR managerIQ Marketing

W nadchodzącym roku sukcesy osiągną te agencje, które będą w stanie tworzyć wielokanałowe kampanie. Niewykluczone, że na rynku agencyjnym dojdzie do kilku kolejnych interesujących fuzji. Kolejny rok może przynieść zmiany na rynku prasy i pozwoli zweryfikować tytuły prasowe. Odpowiadając na potrzeby rynku coraz więcej wydawnictw inwestuje w rozwój serwisów internetowych oraz tworzy i rozwija internetowe wersje najważniejszych tytułów


to ogromny spadek aktywności międzynarodowych producentów żywności sprawił, że kondycja rynku reklamy była poniżej oczekiwań.

Nie wszyscy jednak wydają na reklamę mniej. Sektory: handel, finanse, komputery i audio-wideo, odzież i dodatki oraz w największym stopniu telekomunikacja, pochwalić się mogą wzrostem reklamowych wydatków.

Trend się odwróci, rok skończymy na plusie

Do końca roku trend powinien się jednak odwrócić. Tak przynajmniej twierdzą analitycy domu mediowego Zenith Optimedia. Ich zdaniem, rok 2012 zamknie się wzrostem wartości rynku reklamowego na poziomie około 1,9 procent. Choć - co trzeba podkreślić - jeszcze w grudniu prognoza była zdecydowanie bardziej optymistyczna. Mówiła o wzroście o nawet 3,8 procent.

- Przewidywany wzrost wydatków reklamowych w 2012 roku wynika w głównej mierze z pozytywnych prognoz dotyczących wzrostu gospodarczego w Polsce - tłumaczą w raporcie na temat tegorocznych prognoz analitycy Zenith Optimedia. - Według różnych szacunków krajowe PKB wzrośnie w tym roku o 2,5 procent

8

według Ministerstwa Finansów i Komisji Europejskiej, do 3 procent według NBP, a nawet 3,2 procent zgodnie z prognozami JP Morgan.

W tym roku internet kolejny raz powinien zmniejszyć dystans do telewizji - głównie za sprawą dalszego wzrostu znaczenia SEM. Jednak i telewizja może liczyć na większy niż rok temu zastrzyk pieniędzy od reklamodawców.- Tę zmianę telewizja będzie zawdzięczać głównie Euro 2012, choć estymacje nie przewidują znaczącego wpływu mistrzostw na wzrost nakładów reklamowych w Polsce. Euro 2012 może jednak wpłynąć na strukturę i sezonowość wydatków - wyjaśnia w opublikowanej w połowie marca prognozie Iwona Jaśkiewicz-Kundera, dyrektor działu zakupu mediów w Zenith Optimedia Group. - Zakładamy, że nastąpi związane z mistrzostwami wzmocnienie wydatków w telewizji oraz lokowanie większej niż zwykle części budżetów w outdoorze. Spodziewane jest także przesunięcie większej części budżetów na pierwszą połowę roku, przed

15,0 proc.

3,7 proc.

3,7 proc.

1,1 proc.

internet

radio

kino

telewizja

Źródło: Starlink

Media, które zanotują w 2012 wzrostwydatków reklamowych

mistrzostwami, które odbędą się w czerwcu, i w efekcie tego, ograniczenie budżetów w drugiej połowie roku.

- Najbliższa przyszłość to także intensywny rozwój usług mobilnych. Na rynku polskim jest jeszcze wiele do zrobienia na tym polu, co daje też duże możliwości zarówno marketerom, jak i agencjom - prognozuje Magdalena Marczakiewicz, PR manager IQ Marketing.

- Na pewno należy się spodziewać bardzo dynamicznego rozwoju narzędzi i kompetencji w zakresie komunikacji w urządzeniach mobilnych. Ogromny potencjał widzimy także w obszarze zakupu kampanii w internecie w oparciu o zmienne behawioralne grup docelowych (tzw. audience buying) oraz zakupie kampanii internetowych w systemie aukcyjnym w czasie rzeczywistym Real Time Bidding - przewiduje Rafał Ciszewski, wiceprezes Starcom. - Swoją pozycję będą umacniały największe domy mediowe, których przewagę konkurencyjną stanowią po pierwsze bardzo dobre i budowane od wielu lat relacje z mediami, a po drugie stałe inwestowanie w zaawansowane narzędzia analityczne i badania. Właściciele mediów będą natomiast poszukiwali nowych modeli biznesowych, uwzględniających możliwości dystrybucji treści w cyfrowych kanałach komunikacji, co pozwoli dotrzeć do nowych grup odbiorców i będzie otwierać atrakcyjne źródła przychodów - podsumowuje.


raporty 2012

http://interaktywnie.com/reklama_w_raportach

Marta Smagakierownik ds. rozwoju Money.pl, publicystka Interaktywnie.com

KONSOLIDACJE AGENCJI - OBRONA PRZED KONKURENCJĄ Z KORZYŚCIĄ DLA KLIENTA

Konsolidacje na rynku reklamy nie są zjawiskiem nowym. W latach dziewięćdziesiątych rynkiem rządziły sieciowe agencje full service, które świadczyły szerokie usługi komunikacyjne, bez podziału na specjalizacje. Konsolidacje agencji były na porządku dziennym, bo silny podmiot mógł więcej.

Dziś procesy konsolidacyjne mają zgoła odmienny charakter. Realia marketingu zmieniły się, czego główną przyczyną jest rozwój internetu. Nastała moda na media społecznościowe, marketing szeptany, marketing mobilny - a te dziedziny wymagają wąskich, specjalistycznych kompetencji.

W rezultacie mamy do czynienia z procesem specjalizacji, którego przejawem jest powstawanie wielu agencji o wąskiej specjalności, takiej jak WOMM albo social media. Jednocześnie towarzyszy temu zjawisko konsolidacji, które ma kilka przyczyn.

Korzyści dla agencji

Radek Miklaszewski, CEO i Partner w grupie WALK - zwraca uwagę na dużą konkurencję na rynku reklamy. Agencji przybywa, a jednocześnie - co zrozumiałe w czasie spowolnienia gospodarczego - budżety marketingowe kurczą się. Niewielkie agencje szukają więc możliwości wzmocnienia swoich sił.

Nie bez znaczenia jest presja ze strony klientów, szczególnie tych dysponujących dużymi budżetami. - Naprawdę duże marki z reguły chętniej współpracują z partnerami, którzy potrafią skupić „pod jednym dachem” liczne, komplementarne kompetencje. Takie podejście pozwala na osiąganie większych korzyści z synergii między poszczególnymi rodzajami działań i przede wszystkim odciąża samych marketerów, którzy nie muszą się samodzielnie zajmować koordynacją działań poszczególnych, niezależnych podmiotów - mówi Michał Siejak,

dyrektor zarządzający 6ix WoMM & Social Media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360.

Korzyści dla agencji działających w grupie to także oszczędności płynące z redukcji kosztów. Łukasz Smoliński, wiceprezes zarządu ds. rozwoju Grupy andmore, przekonuje, że w grupie współpracujących ze sobą podmiotów koszt jednej agencji jest jednocześnie przychodem drugiej. Grupa ma też możliwość ograniczania stałych wydatków, takich jak koszty księgowe, prawne lub utrzymanie biura.

Na konsolidacji agencja zyskuje się również wizerunkowo. Według Radka Miklaszewskiego informacja o rozwoju nowych pól współpracy z klientami jest pozytywnie odbierana przez rynek. Świadczy o tym, że firma rozwija się, jest innowacyjna, nadąża za zmieniającymi się sposobami korzystania z mediów.

Dlaczego agencje łączą się w grupy, zachowując niezależność poszczególnych podmiotów? Takie

Rynek agencji zajmujących się komunikacją lub marketingiem jest rozdrobniony. Za sprawą internetu, który kreuje potrzeby coraz to nowych kompetencji, to rozdrobnienie pogłębia się.Małe, specjalistyczne agencje są silne merytorycznie, ale też widzą potencjał biznesowych korzyści w łączeniu się z większymi podmiotami.


rozwiązanie jest najbardziej efektywne. Z jednej strony pozwala agencjom specjalizować się w wąskiej dziedzinie, z drugiej - daje korzyści z synergii.

- Wierzę w siłę specjalizacji i konkurencyjności wynikającej z najwyższej jakości w jakiejś dziedzinie. Dlatego uważam, że istnienie wielu wyspecjalizowanych podmiotów ma większy sens niż skupianie pod jedną marką zróżnicowanych jakościowo i tematycznie produktów - mówi Norbert Kilen, strategy director w Think Kong.

8

Korzyści dla klientów

Klienci z dużymi budżetami często oczekują od zleceniobiorcy kompleksowej obsługi. Jeśli agencja nie ma doświadczenia w jakiejś dziedzinie, musi albo zrezygnować ze zlecenia, albo zatrudnić podwykonawcę.

Michał Siejak przekonuje, współpraca z agencją należącą do większej grupy może być dla klienta bardzo efektywna, bo taki usługodawca dysponuje całym wachlarzem narzędzi promocji. Jako przykład podaje sytuację, w której klient

przychodzi do agencji specjalizującej się w social media, choć obiektywnie jego produkty oraz markę lepiej byłoby promować innymi metodami.

Mała, specjalistyczna agencja nie pozwoli sobie powiedzieć na przykład: „Działania w social media się tutaj nie sprawdzą, więc rekomendujemy przesunięcie budżetu na działania interaktywne albo BTL”. Natomiast agencja należąca do grupy nie będzie miała problemu z przekazaniem klienta i jego budżetu siostrzanej spółce.

Raport interaktywnie.com - użyteczność w internecie

REKLAMA

http://freshmail.pl/program-partnerski?utm_source=Reklama&utm_medium

W opinii Łukasza Smolińskiego korzyści klientów wynikają też ze skupienia odpowiedzialności za skutek działań komunikacyjnych w jednych rękach. Jeśli za proces komunikacji odpowiada wiele podmiotów, ta odpowiedzialność do pewnego stopnia rozmywa się. Natomiast jeśli za cały projekt odpowiada jedna grupa, to ona jest autorem marketingowego sukcesu bądź porażki.

Co dalej na rynku reklamy?

Czy rynek agencji reklamowych w przyszłości będzie się dalej konsolidował? Eksperci twierdzą że tak.

Łukasz Smoliński przewiduje, że trend konsolidacji utrzyma się na poziomie obserwowanym obecnie. - Rynek agencyjny jest niesamowicie rozdrobniony. Występuje wiele podmiotów funkcjonujących dzięki jednemu, dwóm klientom. Z drugiej strony dużych podmiotów, mających możliwości konsolidacyjne, jest niewiele - mówi Smoliński.

Największe przejęcia w dużych grupach sieciowych mamy już za sobą - twierdzi MichałSiejak, ale jego zdaniem tendencje konsolidacyjne się utrzymają. Będą je wspierać dwa czynniki. Pierwszy to powstawianie nowych obszarów kompetencyjnych - takich jak obecnie social media. Będą one stymulowały tworzenie

Norbert Kilenstrategy directorThink Kong

Granice między kompetencjami agencji rozmywają się, traci sens nawet nazewnictwo stanowisk aktualne jeszcze kilka lat wcześniej. Agencje interaktywne zabierają się za szerszą komunikację reklamową przejmując biznes agencji reklamowych, agencje social mediowe krążą gdzieś wokół tematów zastrzeżonych wcześniej dla innych podmiotów.

Radek MiklaszewskiCEO/Partnergrupa WALK

Konsolidacja jest obroną przed zajadłą walką konkurencyjną, spadającą marżowością usług reklamowych, spadkiem wynagrodzeń agencji czy redukcją budżetów marketingowych.

16Raport interaktywnie.com - użyteczność w internecie

nowych specjalistycznych podmiotów, a te z kolei będą dążyły do korzyści płynących z udziału w większej grupie. Drugi czynnik to sposób myślenia młodych przedsiębiorców, którzy nauczyli się budować firmy z przeznaczeniem na sprzedaż.

Jedno jest pewne: nie możemy spodziewać się akwizycji, która wstrząśnie rynkiem. - Nie jest możliwa konsolidacja, która zmieniłaby w istotny sposób rynek ze względu na jego wielkość i rozdrobnienie - dodaje Łukasz Smoliński.

Przykłady grup agencji reklamowych

W grupie wzrost o 20 procent

Grupa andmore to przykład konsolidacji wielu niewielkich firm o wąskich specjalnościach. W grudniu 2011 roku swoje siły połączyły działająca od dwudziestu lat agencja BTL - ArtGraph oraz agencja non-standard & event - Brainshake. Od tamtej pory - w przeciągu pół roku - powstała grupa skupiająca w sumie osiem podmiotów.

Dzięki specjalizacji poszczególnych agencji Grupa andmore może prowadzić rozmaite działania promocyjne: BTL (ArtGraph), ATL (Essense), interaktywne (Orbita), social media

Michał Siejakdyrektor zarządzający6ix WoMM & Social Media i E_misja Interactive 360

Pojedyncze agencje o wertykalnych kompetencjach z reguły obsługują mniejsze działania, a w przypadku większych są często tylko „podwykonawcą - ręką”, a nie „strategiem - mózgiem” działań. W takiej sytuacji ciężko jest nawet przekroczyć im jakiś sensowny próg obrotów.

17

(Social Art), eventy i akcje niestandardowe (Brainshake). W grupie pozostaje również produkcja - zajmują się nią domy produkcyjne (ATL-owy Young Production i internetowy - Medialook). Grupa realizuje we własnym zakresie także sesje zdjęciowe (Photograph). Wszystkie podmioty zatrudniają łącznie sześćdziesiąt osób.

Struktura grupy i obowiązujące w niej procedury nakazują agencjom kooperację. - Dzięki temu każdy podmiot działa na rzecz drugiego, maksymalizując przychody. Oceniamy zatem, żew skali roku około 20 procent przychodów każdej spółki będzie pochodziło właśnie z grupy - mówi Łukasz Smoliński.

Komunikacja 360 stopni

Jeszcze szerszy zakres usług oferuje Grupa WALK poprzez pięć należących do niej podmiotów, zatrudniających w sumie pięćdziesiąt osób. To przykład połączenia kompetencji marketingowych, reklamowych i PR.

Oferta grupy obejmuje praktycznie każdy aspekt komunikacji: obsługę kampanii ATL, BTL i interactive (WALK CREATIVE), public relations (WALK PR), identyfikację wizualną (WALK DESIGN), media społecznościowe (WALK SOCIAL MEDIA), wydarzenia specjalne (WALK EVENTS).


Agencje należące do Grupy WALK mają wspólną markę i identyfikację wizualną, a jednocześnie dużą niezależność w działalności operacyjnej, odrębnych dyrektorów zarządzających.

Dwie agencje, jeden zarząd

W innym modelu funkcjonuje Grupa NuOrder, którą tworzą agencje świadczące usługi interaktywne (E_misja Interactive 360) oraz marketingu szeptanego i social media (6ix WoMM & Social Media).

Obie marki należące do Grupy NuOrder mają własne zespoły realizacyjne, ale wspólny zarząd oraz dział strategii i client service. - To pozwala nam na bardzo dużą integrację naszych usług i osiąganie głębokich synergii pomiędzy nimi, co było pierwotnym założeniem i jest bardzo doceniane przez klientów - mówi Michał Siejak.


Beata Ratuszniakredaktor Interaktywnie.com

INTERNAUCI SĄ ŚLEPI - NA BANNERY

Jak wynika z analiz narzędzia AdReport (ARBOmedia) ponad połowa kampanii display w internecie to bannery. Co trzecia forma reklamowa to z kolei box, co dziesiąty - skyscraper. Miesięcznie w sieci pojawia się około trzy tysiące display'owych reklam.

Systematycznie rosną jednak wydatki na SEM. Między drugim kwartałem 2010 roku a trzecim kwartałem 2011, dystans między display a reklamą w wyszukiwarkach stopniał o trzy punkty procentowe.

Wyniki raportu gemiusAdMonitor za trzeci kwartał 2011 roku wskazują, że najpopularniejszymi formami kreacji reklamowych online był, podobnie jak w drugim kwartale 2011 roku double billbord 750x200 (35,5 procent). Na kolejnych miejscach, pod względem częstości użycia wśród wszystkich kreacji uplasowały się: rectangle 300x250 (13,4 procent) oraz preroll, stosowany w reklamie wideo (11,7 procent).

W raporcie zaprezentowano również zestawienie formatów reklamowych osiągających najwyższy wskaźnik CTR. W trzecim kwartale 2011 roku najwyższe wyniki odnotowano dla takich kreacji

reklamowych, jak: preroll (1,94 procent), tapeta (1,75 procent) oraz toplayer (1,67 procent). Powyższe wyniki wskazują na wysoką efektywność reklamy wideo.

Warto zauważyć, że w trzecim kwartale 2011 roku w stosunku do poprzednich odnotowano wzrost średnich wartości CTR zarówno dla najpopularniejszych form kreacji, jak i w przypadku analizowanych branż, z których wywodzą się reklamodawcy.

Nie chcemy oglądać reklam. Nigdzie

Kilkaset tysięcy polskich internautów korzysta z adBlocka, czyli wtyczki do przeglądarki Firefox, która blokuje reklamy. Dzięki niej użytkownik widzi sieć czystą - niemalże zupełnie bez reklam. W Polsce z AdBlocka korzysta średnio około 780 tysięcy użytkowników dziennie. To znaczy, że reklamy blokuje zaledwie co 20 internauta. Liczba ta jednak stale, choć powoli, rośnie. Warto zauważyć, że statystyki te dotyczą wyłącznie adBlocka dla Firefoxa, jednak inne przeglądarki, jak Chrome, oferują podobne opcje.

Jak wynika z badań przeprowadzonych półtora roku temu przez Gemius, internauci są negatywnie nastawieni do reklam. Aż 63 procent uważa, że bannery, bilboardy albo automatycznie uruchamiające się reklamy wideo są bardzo denerwujące.

W sumie na świecie, od momentu pojawienia się AdBlocka, wtyczkę pobrało ponad 122 miliony uzytkowników. Dziennie korzysta z niego średnio 8 milionów internautów na całym świecie. Polacy obecnie znajdują się na piątym miejscu w globalnym zestawieniu.

Nie można mówić więc, że zdecydowana większość blokuje reklamy. Jednak zjawisko banner blindness istnieje i nie potrzeba tu wcale adBlocka, ponieważ internauci po prostu nie zauważają reklam.

- Nazwa sugeruje, że mówimy tylko o reklamie, w dodatku tylko o reklamie internetowej, tymczasem warto pamiętać, że zjawisko to dotyczy w ogóle reklamy jako całości, ale też i nie tylko reklamy, bo w ogóle całego otaczającego nas świata - mówi Piotr Bieńko, prezes zarządu domu mediowegoCodemedia SA. - Można to zjawisko nazwać brand

Liczba reklam displayowych w sieci z miesiąca na miesiąc rośnie i nie da się tego uniknąć.Jednocześnie internauci coraz bardziej zdecydowanie odpierają ataki reklamodawców i agresywnych reklam po prostu nie widzą.


21

blindness, niezależnie od tego, czy jest to banner, spot w TV, reklama w prasie, produkt na półce w supermarkecie - wszędzie tam, gdzie odbiór jest pasywny i nieangażujący, a szum komunikacyjny duży. Marki otaczają nas ze wszystkich stron, mamy zbyt wiele kontaktów z nimi w ciągu dnia i coraz trudniej przebić się im w naszej świadomości. Więc de facto nie ma czegoś takiego jak banner blindness, jest po prostu blindness - dodaje.

Mózg człowieka przyswaja wiele różnych bodźców i jak twierdzi Piotr Bieńko, tylko niewielka część z nich jest świadomie rejestrowana.

Norbert Kilenstrategy directorThink Kong

Wszystkie wybiegi reklamodawców to broń obosieczna. Wkładanie buta w drzwi przez akwizytora można nazwać trikiem, ale nie wiem czy warto się na nim wzorować. Znacznie lepiej byłoby zastanowić się jak budować autenytczne zaangażowanie w relację z marką. Media społeczne, blogosfera albo serwisy takie jak Facebook dają w tym zakresie dużo większe możliwości reklamodawcom. Następuje szybka dewaluacja wartości takich wskaźników jak kontakt z reklamą i nie zmienią tego triki techniczne lub kreacyjne. Jestem przekonany, że przyszłość należy do social media, które z jednej strony można rozliczać stosując tradycyjne wskaźniki mediowe, a z drugiej - w ich przypadku można mówić o relacji z odbiorcą, jego zaangażowaniu, naprawdę skutecznym targetowaniu opartym na zainteresowaniach lub przekonaniach.

- Dotyczy to również reklam, niezależnie zresztą od medium z jakiego pochodzą. Oczywiście można postawić pytanie, czy reklama którą skonsumowaliśmy nieświadomie ma na nas wpływ? To jednak przede wszystkim zależy jak określimy ten wpływ, czyli jaki rezultat chcemy za pomocą reklamy osiągnąć i jak zadamy pytanie w badaniu kontrolnym - tłumaczy.

- Każdy z nas ma pewne strategie obcowania z treścią w sieci, dzięki temu jesteśmy w stanie oddzielić sygnał od szumu i wykorzystać informacje do naszych celów. Te strategie powodują, że wiele elementów procesu wykonujemy nawykowo i nie zwracamy uwagi

Raport interaktywnie.com - agencje reklamowe i domy medioweR

EKLA

MA

na elementy, które nie są istotne z punktu widzenia aktualnej potrzeby. Nawet jeżeli je widzimy to ich nie zauważamy. Takimi elementami zazwyczaj są banery - mówi Jan Namedyński z Red8 Digital. - Z drugiej strony wiadomo, że one mimo wszystko działają, reklamodawcy cały czas używają tego typu reklamy, a wydawcy cały czas na niej zarabiają. Czy to znaczy, że klikają tylko początkujący użytkownicy sieci, którzy jeszcze nie mają wyrobionych optymalnych strategii? Dane ilościowe temu przeczą, więc może chodzi po prostu o to, że klikamy w coś co nas zaintryguje, zainteresuje, uwiedzie. Jeżeli ślepota bannerowa oznacza nieklikanie w kiepskie, kiepsko targetowane reklamy, to bogu za nią dzięki, bo sprawia, że ten rynek cały czas się kręci a my co miesiąc dostajemy wypłatę - komentuje.

Uniknąć oporu?

Internauci decydują kliknięciem. Choć dla wielu reklamodawców samo zauważenie reklamy jest istotne. Jak zatem ominąć niechęć użytkownika, przekonać go, by spojrzał w to miejsce, gdzie umieszczony jest banner?

- Najprostsza sztuczka to zakup mediów w modelu CPC albo CPA. Tricki mające na celu zwiększenie CTR są stare jak reklama bannerowa. Kiedyś dawno temu popularne były reklamy

22

Jan NamedyńskiPartnerRed8 Digital

Jakiś czas temu Online Publishers Association zrobiło badania, które wykazały że 96 proc. osób zauważa bannery i patrzy na nie średnio 15 razy podczas wizyty na stronie. To badanie ponoć zakończyło lata mitów na temat ślepoty bannerowej. Jest z nim tylko jeden problem - ślepota na bannery to wyrok śmierci dla wydawców skupionych w OPA, a badanie dało bardzo korzystne dla nich wyniki. Zresztą, z wynikami opartymi na eyetrackingu jest zapewne wszystko w porządku, warto jednak zatrzymać się na chwilę przy interpretacji. Czy fakt, że widzimy bannery jest wystarczający?

Piotr Bieńkoprezes zarząduCodemedia SA

Jeżeli rezultatem reklamy ma być znajomość wyjątkowych korzyści lub zalet danego produktu to raczej nie spodziewałbym się spektakularnych efektów reklamy skonsumowanej nieświadomie. Co innego jednak jeśli skutkiem ma być budowanie świadomości brandu, o czym świadczą np. zadziwiające wyniki testowych kampanii nieistniejących marek - gdy wiele osób rozpoznaje logo takiej nieistniejącej marki.

Jeśli zaś chcemy osiągnąć efekt zapamiętania wielu szczegółów, to należy zastosować taką kreację która włączy świadomą rejestrację (czyli zapobiegnie zjawisku blindness) - np. migający banner lub super wyróżniający dźwięk w reklamie radiowej albo telewizyjnej.

Natomiast największą sztuką kreatywną jest stworzenie statycznej kreacji (nie krzykliwej, nie migającej) – która opiera się zjawisku blindness, czyli przyciąga świadomą uwagę odbiorcy. I ta uwaga dotyczy tak samo internetu, jak i prasy, outdooru oraz innych mediów.


wyglądające jak elementy interfejsu systemu operacyjnego - okna dialogowe, przyciski, ikonki plików - mówi Jan Namedyński. - Później nastąpił wysyp reklam, które udawały personalizację: „Tak, to właśnie Ty jesteś 237476465 odwiedzającym i jesteś o krok od wygrania nowego żelazka!” albo wciągały użytkownika w minigrę (sławne „ustrzel kaczkę”). Równolegle do tych zjawisk rosła powierzchnia reklamy: banner, billboard, double billboard, triple billboard, halfpage aż wreszcie fullpage. Okazało się, że to ślepa uliczka. Domy mediowe, a za nimi reklamodawcy zaczęli dostrzegać, że reklamy nie można wciskać użytkownikowi do gardła za pomocą młota pneumatycznego. W tej chwili coraz częściej rekomenduje się mniej inwazyjne formy, a większy nacisk jest kładziony na skuteczną kreację i dobre targetowanie - wyjaśnia.

Dawanie użytkownikowi czegoś, co go w danym momencie zaintryguje, to tak naprawdę najlepsza sztuczka. Skuteczność reklamy w wyszukiwarkach pokazuje jak ważny jest kontekst i trafienie w aktualną potrzebę użytkownika.


- Jestem przekonany, że każda niechciana forma komunikacji z klientem napotyka na jego opór. Użytkownicy instalują oprogramowanie do blokowania wyświetlania reklam, stosują różne triki, żeby nie obejrzeć np. spotu poprzedzającego film na platformach VOD itp. - dodaje Norbert Kilen, strategy direktor w Think Kong. - Najmniej są na to narażone formy dyskretne, mało inwazyjne - np. dobrze stargetowane reklamy w serwisach społecznościowych: lepiej dopasowane do zainteresowań odbiorcy, nie przeszkadzające w korzystaniu z serwisu - przekonuje.

Bartosz Wawryszukredaktor Interaktywnie.com

TEN WYBÓR ZNACZY WIELE

Rozstrzygnięcie tego, czy dana agencja reklamowa będzie dobrym wykonawcą planów związanych z działaniami reklamowymi, na pewno nie powinno dokonać się tylko na podstawie tego, jak definiuje swoje usługi dana firma. Już sam fakt, że na rynku funkcjonuje co najmniej kilka typów agencji nastręcza pewne trudności, tym bardziej, że zakres usług świadczonych przez poszczególne ich typy często się pokrywa.

Trzeba zatem na początku jasno sprecyzować swoje cele związane z działaniami reklamowymi, tak by móc pod tym kątem wybrać partnera odpowiedniego do ich realizacji. Wachlarz dostępnych działań promocyjnych jest bowiem bardzo szeroki i nie ogranicza się wyłącznie do przygotowania reklam czy budowania wizerunku marki.

To jaką nazwą określa się dana agencja może być pewną wskazówką co do jej kompetencjii zakresu świadczonych usług, ale nie zawsze.

Stosunkowo najprościej przedstawia się sprawa z agencjami full service, od których przynajmniej teoretycznie możemy oczekiwać pełnej obsługi przy przygotowaniu i realizacji kampanii. Firmy tego typu nawet jeśli nie mają pełnej gamy usług w swoim portfolio, to często dysponują gronem stałych podwykonawców, specjalizujących się w określonej dziedzinie.

Można oczekiwać, że tego typu agencja zajmie się zarówno kreacją kampanii, produkcją reklam, zbudowaniem i wypozycjonowaniem ewentualnych stron internetowych na potrzeby promocji, jak również wynegocjowaniem cen za emisję reklam w mediach i ewentualną obsługą PR w kontaktach z mediami i rynkiem.

- Wybierając agencję reklamową przedsiębiorca powinien zwrócić uwagę przede wszystkim na agencyjną politykę, którą najłatwiej ocenić na podstawie tego, czy agencja określa się jako BTL-owa czy ATL-owa. To najbardziej ogólny

podział. Zależność wygląda w ten sposób, iż jeśli klient nie ma ogromnego budżetu i zależy mu na precyzyjnych przekazach, realizowanych bez wykorzystania środków masowego przekazu, powinien wybrać agencję BTL. Jeśli cena nie gra roli i chodzi o jak największy zasięg - wówczas dobrym wyborem będzie agencja ATL - wyjaśnia Adam Reda, client service director z agencji Drop By Drop.

Kolejnym kryterium, które wskazuje Adam Reda jest: „sieciowa/niesieciowa”, który teoretycznie powinien sugerować jakość, jakiej można się spodziewać od danego wykonawcy.

- Agencje sieciowe dysponują zazwyczaj większym kapitałem, większym zespołem, większym doświadczeniem itd. Oczekują też większych płac. Praktycznie dziś nie ma to już zbyt wielkiego znaczenia - agencje niesieciowe potrafią konkurować i zwyciężać z największymi sieciówkami - twierdzi.

Przedsiębiorca, który zamierza przeprowadzić kampanię reklamową ma w czym wybierać. Zanim zdecyduje się na nawiązanie współpracy z partnerem od którego będzie zależała promocja firmy, marki lub produktu, warto sprawdzićjego doświadczenie i kompetencje.


Warto oprócz tego zwrócić uwagę na specjalizację danej agencji, czyli na to co np. dominuje w jej portfolio. Czy większość prezentowanych realizacji stanowią kreacje graficzne albo np. reklamy radiowe.

- Istotne jest też to, czy firma współpracuje z jakimś domem mediowym, siecią afiliacyjną - dodaje Adam Reda.

Strona jak wizytówka

Analiza stron internetowych agencji reklamowych powie sporo o doświadczeniu i kompetencjach poszczególnych firm. Szczególnie uważnie należy przestudiować zakładki z rekomendacjami od dotychczasowych zleceniodawców. Sama lista obsługiwanych klientów, nawet jeśli figurują na niej znane marki i duże korporacje, nie powinna od razu zaważyć na wyborze agencji. Bardziej wiarygodne są te, które prezentują szczegółowe dane o obsługiwanych kampaniach. Jeszcze lepiej, gdy możemy zapoznać się z potwierdzonym przez klienta case study, w którym opisane są nie tylko narzędzia i środki zaangażowane w działania marketingowe, ale także skutki jakie przyniosły. Dzięki takim informacjom, łatwiej można ocenić, czy agencja ma właściwe doświadczenie oraz czy np. przygotowywała już kampanie w danej branży.

26

Robert Pietrzykmanaging directorBrand New Heaven

Dawne podziały na ATL i BTL oraz definicje takie jak full service, podejście holistyczne czy 360 stopni odeszły do lamusa. Ważne jest oczywiście podejście interdyscyplinarne do kampanii i zadań komunikacyjnych, lecz coraz bardziej liczy się specjalizacja a w jej wyniku skuteczny team work między agencjami i działem marketingu. Także w Polsce zacierają się więc różnice między działem marketingu a agencją. Często agencja jest wręcz wbudowana w korporację - taki model od lat funkcjonuje np. w koncernach takich jak LG lub Samsung.

Z drugiej strony rozwój technologii i nowe narzędzia komunikacyjne zdefiniowały nowe kompetencje i stworzyły kolejne specjalizacje. W tym kontekście nie ma jednej konkretnej cechy, która może przesądzić o wyborze agencji. Zawsze warto zwrócić uwagę na kreatywność i umiejętności strategiczne, a w dobie kryzysu także na ceny usług.

Najważniejsze jest jednak aby pracować z kimś, kto daje komfort psychiczny współpracy, jest rzetelny i lojalny. To wartości ponadczasowe i bezcenne. Doradzałbym także wybór takiego partnera, który swoją wielkością jest dopasowany na naszej organizacji, jej kultury pracy i wymagań.

Warto jest mieć więcej niż jedną agencję - zawsze daje to możliwość lepszego zarządzania projektem. Należy też pamiętać, że niezależnie od wyboru agencja to tylko narzędzie, dostawca usług - trzeba mu zapewnić dobrą komunikację z firmą, jej pracownikami i dać zrozumiałe, jasno delegowane i spójne zadania.


Dokonując wstępnej selekcji można brać też pod uwagę nagrody w konkursach i rankingach branżowych. Laureaci zwykle prezentują wysoki poziom zarówno pod względem profesjonalizmu, jak i kreatywności. W tej sferze można np. zwrócić uwagę na zdobywców nagród Effie Awards (międzynarodowy konkurs efektywności komunikacji marketingowej), Media Trendy (konkurs innowacyjności w mediach i reklamie), Polskiego Konkursu Reklamy organizowanego przez Klub Twórców Reklamy (nagradza kreatywność wizualną, kreatywne koncepcje komunikacyjne, działalność twórców oraz przyznaje nagrodę dla reklamodawcy roku).

Niezbędne kompetencje

Chcąc mieć pewność, że kampania będzie zrealizowana poprawnie trzeba upewnić się, czy partner, który ma ją przygotować ma odpowiednie doświadczenie. Dobrze jest gdy agencja zanim przystąpi do tworzenia kreacji przeanalizuje charakter grupy docelowej, do której będzie kierowana akcja. Jeżeli agencja przedstawi nam zachowania interesującej nas grupy na tle innych konsumentów, świadczyć to będzie o tym, że podchodzi w sposób przemyślany do swoich zadań.

Zanim przyjdzie czas na przedstawienie pomysłów na kreację, należy wspólnie z wykonawcą ustalić cele biznesowe

27

i marketingowe całego przedsięwzięcia. Wydaje się to banalną sprawą, ale bez nich nawet najwspanialsze projekty graficzne i multimedialne nie spełnią swojej roli, bo mogą być po prostu nietrafione. Jeśli partner będzie chciał ustalić cele można to traktować jako kolejny dobry znak, potwierdzający, że firma zna się na rzeczy.

Z kolei na etapie samego tworzenia kreacji ważne jest by przygotowywane kreacje i reklamy miały parametry techniczne odpowiednie do mediów, w których mają być publikowane. To z kolei wiąże się ściśle z kolejnymi krokami, czyli wyborem formatów i typów reklam oraz zakupem powierzchni do emisji.

Na korzyść agencji będzie przemawiało, jeśli zaoferuje nam pomoc i doradztwo przy wyborze odpowiednich mediów do publikacji kampanii. W tym względzie powinniśmy wymagać przede wszystkim informacji o zasięgu oraz dopasowaniu mediów do profilu naszej grupy docelowej.

Razem na wieki

Pewnym dylematem może być też kwestia tego na jak długo wiązać się z daną agencją reklamową. Czy lepiej zawierać umowy długoterminowe na świadczenie kompleksowych usług reklamowych, czy może lepiej zlecać konkretne pojedyncze działania, np. realizację

określonej kampanii albo usługi?

- To zależy od tego, czy przedsiębiorca traktuje reklamę instrumentalnie - ma na jej temat pojęcie i wie kiedy i w jaki sposób ją wykorzystywać, czy raczej woli być prowadzony za rękę. Efektem zdroworozsądkowego podejścia powinien być wybór drugiej możliwości - przede wszystkim zgodnie z zasadą, iż powinno się reklamować przez cały czas - uważa Adam Reda.

Jego zdaniem przy założeniu, że promocja ma charakter cykliczny i jest wieloetapowa, warto mieć agencję prowadzącą, która będzie odpowiedzialna za pełen proces marketingowy, czyli analizę, planowanie, wdrażanie i kontrolę. Warto także pamiętać, że w tym wypadku koszty poszczególnych kampanii będą niższe.- Jeśli chodzi o krótkookresowe umowy, ich wykorzystywanie jest uzasadnione wówczas, kiedy w przedsiębiorstwie pracuje ktoś, kto może trzymać rękę na pulsie. Nie musi to być wewnętrzny dział marketingu - w wielu wypadkach wystarczy doświadczona kadra kierownicza, która zna realia i wie, którą agencję wykorzystać np. do rozszerzenia linii czy marki, którą zaś do kampanii wizerunkowej. W tym wypadku koszt za pojedyncze zlecenie będzie dużo wyższy - zaznacza Adam Reda.

Robert Pietrzyk, managing director w Brand New Heaven uważa natomiast, że i jeden i drugi model


może być dobry. - Choć wartość skumulowanych zleceń zawsze będzie wyższa od flat fee lub cen gwarantowanych przy tym samym wolumenie zleceń - zaznacza. - Dużo zależy od naszych możliwości finansowych i w sensie ceny i płynności. O rozwiązaniu może teżdecydować wewnętrzny system bądź dział zakupów, który np. będzie definiował i zalecał wręcz konkretne modele współpracy. Być może jednym z najlepszych modeli jest umowa ramowa, która dopuszcza możliwość konkurencji i definiuje z góry ceny usług. Z niezrozumiałych powodów klienci często unikają tego typu rozwiązania choć przecież bez wyraźnego zlecenia umowa nie generuje żadnych kosztów - podkreśla Robert Pietrzyk.

Umowa to nie wszystko

Jeśli już decyzja o czasowych ramach współpracy zapadnie, trzeba sformalizować wszelkie ustalenia w postaci pisemnej umowy. Powinny znajdować się w niej wszystkie istotne informacje, a szczególnie:

cele i zakres zadań dla agencji;sposób, w jaki realizacje będą konsultowane i zostaną odebrane przez klienta;terminy, zakres odpowiedzialności agencji, jej wynagrodzenie;klauzule poufności.

28

Przykładowe wzory umów o współpracy z agencją znaleźć można na stronie internetowej SAR.

Jednak nawet najlepszy brief albo umowa nie wystarczą, by współpraca była owocna. Tak samo ważny jest styl współpracy i bieżąca komunikacja klienta z agencja. Niestety zleceniodawcy często zaniedbują tę sferę. Przedstawiciele agencji radzą, co robić, aby ich ustrzec się błędów w tym zakresie.

Podstawą jest komunikacja - warto na bieżąco wymieniać się informacjami w formie pisemnych briefów. W ten sposób nie umknie żadna istotna kwestia. Klient powinien wyznaczyć osobę do kontaktów z agencją, tak jak agencje dedykują klientowi jednego accounta. Co więcej, osoba reprezentująca firmę powinna mieć pewien zakres swobody decyzyjnej, gdyż konieczność uzyskiwania akceptacji dla drobnych kwestii będzie rozwlekała czas realizacji projektu. Obie strony powinny znać się i wzajemnie szanować, dążyć do wzajemnego zrozumienia swoich potrzeb i racji.

Wreszcie, bardzo ważne jest zaufanie ze strony klienta. Jeśli zdecydował się powierzyć realizacje zlecenia wybranej agencji, winien zostawić jej pewną swobodę i zaufać doświadczeniu specjalistów.


Bartosz Wawryszukredaktor Interaktywnie.com

BEZ PRZETARGU ANI RUSZ

Przygotowując przetarg można skorzystać z katalogu dobrych praktyk zalecanego przez Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR. Został on opracowany wspólnie z EACA (European Association of Communications Agencies) i zawiera przydatne wskazówki.Przetargi należy organizować przede wszystkim wtedy, gdy firma planuje działania o charakterze strategicznym. Za takie można uznać m.in. nowe pozycjonowanie marki lub produktu, stworzenie nowej platformy komunikacji, wzmocnienie komunikacji do istniejącej już grupy docelowej, zdobycie nowej grupy docelowej, lub poprawa wyników sprzedaży albo stała obsługa reklamowa. Jeśli zamierzania przedsiębiorcy nie mają charakteru strategicznego, wówczas wystarczy rozesłanie briefa do wybranych agencji, ponieważ przetarg jest zazwyczaj skomplikowany i czasochłonny.

Eksperci podpowiadają, że najlepsze rezultaty osiąga się gdy agencja dogłębnie zrozumie cele stawiane przez marketera, uwzględniając przy tym specyfikę danej branży.

- Precyzyjnie określone oczekiwania i cele działań reklamowych zaowocują jeszcze przed przystąpieniem do przetargu. W przygotowanym dokumencie przetargowym warto umieścić szczegółowe informacje dotyczące między innymi: osobowości marki, charakteru produktu lub usługi, unikalnej cechy oraz grupy docelowej. Czym więcej informacji agencja otrzyma na etapie wstępnym, tym bardziej przemyślaną propozycję będzie w stanie przygotować - mówi Jakub Deryng-Dymitrowicz, wiceprezes i dyrektor działu new business w agencji reklamowej Czart.Ważnymi elementami są również ramy czasowe oraz budżet projektu.

- Ze względu na wysokie koszty przygotowania profesjonalnej propozycji przetargowej organizacje reprezentujące środowisko reklamowe, np. SAR, zalecają zapraszać do przetargu maksymalnie do pięciu agencji, co pokrywa przynajmniej częściowo koszty ich prac. Ostatnio obserwujemy dobrą praktykę polegającą na pre-weryfikacji zaproszonych do przetargu podmiotów na podstawie portfolio i niewielkiego

zadania kreatywnego. Pozwala to dobrać sprofilowaną na potrzeby marketera tzw. short listę agencji, które zostaną zaproszone do przetargu - dodaje Jakub Deryng-Dymitrowicz.

Firma organizująca przetarg powinna zadbać także o dostarczenie wszystkim uczestnikom identycznych i pełnych informacji, podać kontakt do swoich przedstawicieli i co najważniejsze precyzyjnie zdefiniować obiektywne kryteria wyboru najlepszej oferty. Popełniając błąd choćby przy dostarczeniu informacji oferentom, można zniweczyć szansę na uzyskanie porównywalnych ofert. Warto też, choć nie jest to warunek obligatoryjny, ustalić zapłatę dla uczestników przetargu, zwłaszcza jeśli konieczne będzie przygotowanie pracochłonnych ofert. W tym względzie SAR sugeruje 4 tys. zł dla każdej startującej firmy.

Następnym krokiem powinno być wysłanie zapytań ofertowych. Podobnie jak w przypadku przetargu, zbyt duża liczba zapytań nie ma sensu, ponieważ będzie trudno je przeanalizować.

Mimo, że rynek polskich agencji reklamowych jest bardzo szeroki, wybór firmy, która przygotuje kampanię reklamową albo wykona określone usługi wcale nie jest taki prosty, o ile nie przestrzega się pewnych reguł. Dlatego warto organizować przetargi zanim nawiąże się współpracę z agencją oraz pamiętać o przygotowaniu briefu, który da wykonawcy precyzyjne i czytelne wytyczne do realizacji zlecenia.


31

Jeśli na odpowiedź z agencji na maila przychodzi po więcej niż jednym dniu roboczym albo jeśli zawiera błędy i jest pozbawiona standardowych form grzecznościowych można raczej skreślić taką agencję z listy potencjalnych partnerów. Wyjątkiem jest sytuacja, gdy prosimy od razu o przygotowanie konkretnej specyfikacji, wówczas jej odesłanie po kilku dniach można traktować jako normę, zasadniczo powinna ją poprzedzić odpowiedź z informacją o otrzymaniu naszej wiadomości i deklaracją terminu, w którym zostanie przygotowana oferta.

Dużo o agencji może powiedzieć też bezpośrednie spotkanie z jej przedstawicielami. - Możliwość osobistego kontaktu z przedstawicielami marketera pozwala na precyzyjną analizę potrzeb oraz szczegółowe przedstawienie propozycji - podkreśla Jakub Deryng-Dymitrowicz.

Jeśli w trakcie wstępnych rozmów dojdzie do nawiązania porozumienia i wykonawca wyczuje dobrze intencje firmy, cele i styl pracy, można spodziewać się, że współpraca będzie układać się dobrze. Pod warunkiem, że dojdzie do porozumienia w kwestiach kluczowych - takich np. jak model rozliczenia.

W tym tkwi klucz

Niezwykle istotnym dla całej procedury przetargowej elementem jest brief. Jego kluczowa

rola polega na tym, że stanowi dla potencjalnych wykonawców źródło informacji potrzebnych do sporządzenia oferty.

Brief nie musi być rozbudowany, ważne jednak żeby był treściwy. Powinien zawierać krótką charakterystykę rynku, na którym działa firma, opis firmy (jej krótką historię) i otoczenia konkurencyjnego, strategię rynkową i komunikacyjną, opis produktu (analizę jego miejsca na rynku, mocnych i słabych stron w odniesieniu do konkurencji). Ponadto powinien wskazywać grupę docelową i jej charakterystykę, cele kampanii (np. zwiększenie sprzedaży produktu do określonego poziomu), a także sposoby oceny ich realizacji, konkretne zadania dla agencji, budżet na kampanię, czas realizacji, kontakt do osób oddelegowanych do współpracy z agencją.

Przygotowanie dobrego briefu to konieczność, ponieważ jeśli będą w nim informacje niepełne, bądź nieprecyzyjne, agencja może źle zinterpretować sytuację klienta lub błędnie odczytać jego potrzeby. W takiej sytuacji budżet przeznaczony na reklamę może okazać się chybioną inwestycją.

Po zapoznaniu sie z briefem, agencja prawdopodobnie będzie miała dodatkowe pytania. Bezwzględnie należy rozwiać wszystkie niejasności. Im więcej czasu poświeci się

Raport interaktywnie.com - użyteczność w internecieR

EKLA

MA

formaWybrali nas: PKN Orlen, Foodcare, BP, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego.

w w w . s o f t h i s . c o m / i n t e r a c t i v e. i n t e r a c t i v e

przyszłemu partnerowi na tym etapie, tym lepszy będzie efekt współpracy.

- Marketerzy oczekują od agencji uzasadnionej strategii, generowania pomysłów „out of the box” oraz ponadprzeciętnej kreacji. Niezwykle istotne przy tworzeniu kampanii jest wskazanie mierników efektywnościowych, tzw. Key Performance Indicators, które umożliwią późniejsze zbadanie skuteczności zaproponowanych działań - zaznacza Jakub Deryng-Dymitrowicz. Z racji podziału rynku agencji reklamowych na szereg specjalizacji, takich jak: ATL, BTL, interaktywne, branding, lub nawet na specjalizacje w tak wąskich kategoriach, jak m.in.: shopper marketing, turystyka, farmaceutyka - charakter powierzanych działań jest odmienny.

- W wielu przypadkach agencje otrzymują zadania polegające na wykonaniu działań wynikających ze strategii marki bądź produktu, która została już wcześniej określona przez korporacyjne działy marketingu. W oparciu o gotową architekturę marki agencja przygotowuje strategię kreatywną. Biorąc odpowiedzialność za cały proces, łatwiej jest zagwarantować konkretne wyniki proponowanych rozwiązań. Tego rodzaju projekty z reguły realizowane są przy większych budżetach i szerszym horyzoncie czasowym - dodaje Jakub Deryng-Dymitrowicz.

32

Modele rozliczeń

Sposób wynagrodzenia firmy jest w oczywistych względów jednym z najistotniejszych punktów negocjacji kończących wybór usługodawcy. Do popularnych form rozliczeń należą wycena konkretnych projektów na podstawie cennika agencji albo opłata miesięczna ustalana w odniesieniu do listy realizowanych projektów (zdarzają się także modele łączące oba sposoby).

Stosowane są także rozliczenia za pracę projektową i pracę na fee. Pierwsza metoda polega na tym, że oddzielnie wyceniany jest każdy przygotowany projekt, a koszty liczone są według wynegocjowanych stawek godzinowych. Druga opcja zakłada, że jest ustalany zakres niezbędnych działań przypadających przeciętnie w czasie miesiąca. Wykonawca oddelegowuje do

jego realizacji określony zespół pracowników i wycenia jego pracę. Możliwe jest także regulowanie należności w modelu efektywnościowym, w którym cześć wynagrodzenia uzależniona jest od stopnia realizacji celów kampanii. To najbardziej korzystna z punktu widzenia klienta forma. Agencje godzą się go stosować przeważnie jako uzupełnienie standardowych modeli.

Obecnie preferowanym sposobem wynagradzania jest tzw. success fee - wynagrodzenie w oparciu o mierzalne wskaźniki Key Point Indicators, określające sukces działań agencji i klienta. Takie rozwiązanie ma jednak wady, których negatywne skutki czasami spadają na wykonawców. Jeśli np. wskaźnikiem KPI są wyniki sprzedaży, których wielkość nie zawsze zależy tylko od komunikacji marketingowej, wówczas ciężar klęski odbija się na zarobku agencji.

Jakub Deryng-Dymitrowiczwiceprezes i dyrektor działu new businessCzart

Procedura rozstrzygania przetargu powinna opierać się na kryteriach opisanych wcześniej w briefie. Do najczęściej stosowanych możemy zaliczyć: zgodność z wytycznymi, dokładne uzasadnienie zaproponowanych rozwiązań, skłonność agencji do odpowiedzialności za wyniki. Chwaloną na całym świecie metodą jest punktacja każdej z kategorii przez poszczególnych członków komisji i poinformowanie wszystkich uczestników o ich wynikach.Prezentowane podejście usprawnia proces przetargowy, pozwala zdecydowanie podnieść jakość propozycji, jak również świadczy o profesjonalizmie marketera.


Maciej Rynkiewiczredaktor Interaktywnie.com

REKLAMA ZAKAZANA,ALE NIE W SIECI?

Mało kto jednak pamięta, że wszystko zaczęło się od spotu reklamującego szczecińskie piwo Bosman. - Ze wszystkich produktów naszego browaru szczecińskiego, szczególnie polecamy państwu piwo… bezalkoholowe - zachwalali jeszcze kilka lat temu aktorzy w reklamie piwa, porozumiewawczo puszczając oczko do widza. Motyw przeszedł również do historii kabaretu, do widowni mrugali potem między innymi Wojciech Mann i Krzysztof Materna.

Reklamy były bardzo skuteczne i przyciągały oko rozbawionego konsumenta. Na spoty zwrócił uwagę niestety też ustawodawca i ostatecznie zmienił zapisy ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Nowelizacja dodała do dokumentu zapisy o nowych zasadach reklamy.

Ustawodawca uzasadniał, że zmiany w prawie są niezbędnie, gdyż Polacy piją alkohol litrami. Na początku XXI wieku, ilość spożywanych procentów rosła w tempie pół litra rocznie. Z kolei statystyki wykazywały, że w krajach gdzie reklamowanie alkoholu zostało ograniczone lub zakazane, spożycie spadło o 16 procent.

Dobre czasy dla pomysłowych już się skończyły

Reklama alkoholu w Polsce jest od 1982 roku zakazana. Do 2001 roku reklamodawcy wykorzystywali luki, które pozwalały na działania takie jak opisane wyżej. Tę sytuację zmieniła ustawa z 27 kwietnia tegoż roku, która sprecyzowała definicję reklamy napojów alkoholowych.

Ustawodawca dodał:

Reklama napojów alkoholowych - publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych. Za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi.

Producenci nie mogą więc od tego czasu zachęcać do wspólnej przygody z załogą Łódki Bols, a nawet zapraszać do ośrodka Wypoczynkowej Turystyki Konnej Soplica. Właściwie pod żadnym pozorem nie można namawiać do picia jakiegokolwiek trunku, chyba że jest to piwo, ale i reklama tego niskoprocentowego napoju podlega ścisłym restrykcjom. Twórcy reklamy, oprócz tego że nie mogą jej kierować do osób małoletnich, muszą uważać na szereg ograniczeń. W ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi jest napisane, że promocja nie może kojarzyć się z relaksem lub wypoczynkiem lub atrakcyjnością seksualną.

Wszystkich warunków jest w sumie osiem.Zabrania się na obszarze kraju reklamy i promocji napojów alkoholowych, z wyjątkiempiwa, którego reklama i promocja jest dozwolona, pod warunkiem że:

1) nie jest kierowana do małoletnich,2) nie przedstawia osób małoletnich,3) nie łączy spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami,

Kampania reklamowa ośrodka turystycznego WTK Soplica przeszła do historii marketingu. Nie jedyna, ponieważ Polacy doskonale pamiętają też przygody nieustraszonej załogi Łódki Bols, a także smak wysoko zmineralizowanej wody Sobieski.


4) nie zawiera stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiemstymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych,5) nie zachęca do nadmiernego spożycia alkoholu,6) nie przedstawia abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywnysposób,7) nie podkreśla wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechywpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego,8) nie wywołuje skojarzeń z:

a) atrakcyjnością seksualną,b) relaksem lub wypoczynkiem,c) nauką lub pracą,d) sukcesem zawodowym lub życiowym.

Ograniczenia tej ustawy, nieco lżejsze dla producentów piwa, zmuszają do jeszcze bardziej wytężonych sposobów docierania do klienta. Marketerzy często rezygnują z reklamy kierowanej do końcowego odbiorcy, a zastępują ją rozbudowanymi działaniami PR-owymi.

Nie wpuszczają drzwiami? Wejdź oknem!

Dlatego producenci za pierwszy cel obrali sobie media i dziennikarzy, bowiem firmy alkoholowe nie musiały przecież rezygnować z wysyłania do

35

redakcji materiałów prasowych. Przedstawiciele największych gazet lub portali są między innymi zapraszani na imprezy i wydarzenia, mające na celu wprowadzenia nowego produktu na rynek. Zapraszają dodatkowo celebrytów, a program wzbogacają na przykład koncertem znanego zespołu. Firmy liczą w ten sposób, że dziennikarze obficie i pozytywnie opiszą te wydarzenia.

Działania tego typu mają na celu przede wszystkim zwiększenie świadomości marki. Marketerzy bardzo precyzyjnie wybierają też wydarzenia, które producent alkoholi mógłby zasponsorować. Firmy browarnicze obstają przy wydarzeniach sportowych i masowych, producenci win wolą koncerty i wydarzenia kulturalne. Branża spirytusowa celuje w imprezy klubowe. Choć i tutaj są obostrzenia:

Zabrania się informowania o sponsorowaniu imprez sportowych, koncertów muzycznych oraz innych imprez masowych przez producentów i dystrybutorów napojów, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż napojów alkoholowych zawierających od 8 % do 18 % alkoholu, w jakikolwiek inny sposób niż poprzez umieszczanie wewnątrz dzienników i czasopism, na zaproszeniu, bilecie, plakacie, produkcie lub tablicy informacyjnej związanej z określoną imprezą nazwy producenta lub dystrybutora oraz jego znaku towarowego, z zastrzeżeniem ust. 6.

Wysokoprocentowi producenci, w działaniach promocyjnych, często bardzo precyzyjnie dobierają grupę odbiorców. Organizują spotkania edukacyjne dla fascynatów wina lub szkolenia dla doradców (sommelierów). Z kolei fani pokazów za barem mogą się wybrać na spotkania dla barmanów.

To za mało. Musi być więcej Facebooka

Wszystko to jednak działania bardzo mocno stargetowane. Branża alkoholowa nie może sobie pozwolić jedynie na taką formę reklamy i ze swoją ofertą - choć właściwie nie powinna - próbuje dotrzeć do szerszego odbiorcy.

- Artykuł 13. ustawy o zachowaniu trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi zabrania reklamy i promocji alkoholów wysokoprocentowych. Brak jest jednak jednoznacznych uregulowań w stosunku do internetu, co otwiera markom jedyną drogę promocji - czy to przez stronę internetową czy też profil społecznościowy na przykład na portalu Facebook. Jedynymi ograniczeniami jest często strach przed kreatywnymi, wyróżniającymi się pomysłami oraz większe zainteresowanie tradycyjnymi formami marketingu online - twierdzi Sylwia Dyrek, social media manager z OX Media.


Największe, polskie fanpage’e marek alkoholowych wyróżniają się często ciekawym motywem i oryginalną zawartością, wokół którego budują społeczność.

- Przykładem może być motyw Ambasadorek (marka BOLS) czy też personifikacja króla na fanpage’u marki Sobieski. Z pewnością taki sposób komunikacji jest skuteczny. Zdecydowanie zwraca uwagę użytkowników swoim unikalnym motywem, angażuje do interakcji oraz w ciekawy i bardzo subtelny sposób pozwala na poznanie produktów marki. Nie odnosi się bezpośrednio do picia alkoholu, nie nawołuje do jego nadużywania, a w sposób racjonalny i odpowiedzialny dociera do grupy docelowej - wymienia Dyrek.

Z drugiej strony, nie ma jednoznacznej odpowiedzi, czy reklama alkoholu na polskim Facebooku jest dozwolona. Mark Zuckerberg pozostawia decyzję władzom każdego kraju.Serwis reguły definiuje w Zasadach zamieszczania reklam na Facebooku z 20 marca 2012 r.:

1. Reklamy promujące alkohol lub zawierające odniesienia do alkoholu są zabronione w następujących krajach: Afganistan, Brunei, Bangladesz, Egipt, Gambia, Kuwejt, Libia, Norwegia, Pakistan, Arabia Saudyjska, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Jemen i inne

kraje, w których takie reklamy są prawnie zakazane.

2. W miejscach, gdzie reklamy promujące alkohol lub zawierające odniesienia do alkoholu są dozwolone, muszą one: (i) Być zgodne

z wszelkimi obowiązującymi lokalnie przepisami prawa, wymogami i zaleceniami branżowymi, wytycznymi, licencjami i zezwoleniami oraz (ii) stosować wiekowe i krajowe kryteria dotyczące odbiorców zgodnie z wytycznymi Facebooka dotyczącymi określania odbiorców oraz

36

Sylwia Dyreksocial media managerOX Media

Brak jednoznacznych ograniczeń nie zwalnia z odpowiedzialności. Prowadząc działania w ramach mediów społecznościowych (jak i całego internetu) należy pamiętać o tym, aby ograniczyć dostęp do profilu osobom poniżej 18 lat. Ustawienia administracyjne fanpage’a pozwalają na precyzyjne określenie minimalnego progu wiekowego, od którego strona będzie dostępna.

Dużą uwagę należy poświęcić treściom publikowanym na stronie. Tworząc plany komunikacyjne musimy zwrócić szczególną uwagę na rodzaj publikowanych informacji. Przede wszystkim nie można nawoływać do nadużywania alkoholu, a także bezpośrednio odnosić się do konsumpcji danego trunku.

Co ważne cała komunikacja uwzględniać musi również wewnętrzne regulacje marki lub też kodeks etyczny. Bardzo łatwo bowiem pójść o krok za daleko - urazić kogoś, czy też narazić brand na niepotrzebną sytuację kryzysową. Dlatego ważna jest ciągła moderacja strony oraz stały monitoring fanpage’a.

Dzięki analizie grupy docelowej oraz jej zainteresowań, możemy stworzyć fanpage, który przyciągnie społeczność i zaangażuje ją do interakcji. Ważne, aby projekt spełniał oczekiwania grupy docelowej oraz był zgodny z ogólnie przyjętą strategią marki, a także pozostałymi działaniami promocyjnymi.


obowiązującymi lokalnie przepisami prawa. W sytuacji, gdy nie można określić wieku użytkownika lub jego kraju, reklama nie może być prezentowana danemu użytkownikowi.

Producenci leków też nie mogą

Nie tylko branża alkoholowa nie może swobodnie się reklamować. Na cenzurowanym są właściwie wszystkie produkty, które zwyczajnie nie są zbyt zdrowe. Na przykład o papierosy, których promocją zajęła się Unia Europejska. Unijne prawodawstwo zakazało wszelkiej reklamy papierosów i wyrobów tytoniowych, ich producenci zmagają się właściwie z tymi samymi barierami, co koledzy z branży alkoholowej.

W gruncie rzeczy Polacy tego jednak oczekują. Według badań CBOS i UOKiK-u „Konsument a reklama” z 2009 roku , w przypadku alkoholu i papierosów, za każdym razem największe grupa ankietowanych opowiada się absolutnym zakazem reklamy tych produktów w mediach.Zdecydowanie większe kontrowersje budzi zakaz reklam leków. Ustawa refundacyjna, która weszła

37

w życie w tym roku, nakazała likwidację wszystkich sposobów promocji specyfików. Nowela mówi też, że apteka może mieć swój odpowiednik w internecie, jednak zakazana jest jakakolwiek reklama.

- Każda apteka internetowa musi mieć swój odpowiednik w rzeczywistości. Dlatego wszystkie wirtualne apteki pokazujące produkty i ich ceny stanowią reklamę działalności apteki - tłumaczy w serwisie Manager.money.pl Artur Dżagarow, prezes sieci Super-Pharm. - Jeśli czytać prawo wprost, zniknąć musi każda reklama nawiązująca do działalności aptecznej. Apteki mogą teraz informować tylko o godzinach otwarcia i swoim adresie. Niektórzy prawnicy twierdzą, że nawet podawanie numeru telefonu nie wchodzi w grę - dodaje.

W sieci wciąż działa sporo aptek, które po zmianie prawa nie zmieniły swojej strony internetowej. Są jednak też witryny, które zakończyły działalność. Na przykład Apteo.pl, która nie miała swojego stacjonarnego odpowiednika. Zamknięcie apteki to jednak najbardziej drastyczna opcja, bo tego

typu sklepy w sieci mogą funkcjonować, choć z pewnymi obostrzeniami.

- Nie będzie można na przykład publikować katalogów cenowych i stosować haseł „u nas najtaniej” - wyjaśnia w serwisie Interaktywnie.com Zofia Ulz, Główny Inspektor Farmaceutyczny. - Zakazana będzie działalność zachęcająca do kupowania tylko w tej, a nie w innej aptece. Pozostała działalność jest dopuszczalna, czyli sprzedawanie leków OTC, bez przepisu lekarza. I tutaj nic się nie zmieniło - zaznacza.

Sankcje za naruszenie przepisów wspomnianej ustawy są bardzo drastyczne. Podmiot łamiący przepisy o zakazie reklamy aptek może spodziewać się kary do 50 tys. zł.


Adriana Tronina redaktor Interaktywnie.com

KAMPANIE ZASIĘGOWE W TV I RADIO. TANIO LECZ RYZYKOWNIE

Telewizja w dalszym ciągu pozostaje liderem w wydatkach reklamowych polskich firm i wszelkie prognozy wzrostu są jej przychylne. Cały rynek reklamy, według szacunków domu mediowego MPG, osiągnął w 2011 roku wartość 7,78 mld złotych - o 2,3 procent więcej niż w 2012. Najbardziej rosły wydatki na reklamę w radiu i internecie, ale największa porcja reklamowego tortu to w dalszym ciągu wydatki na reklamy telewizyjne. Na promocję w tym medium reklamodawcy przeznaczyli w ubiegłym roku 3,77 mld złotych – o 3,7 proc. więcej niż rok wcześniej. Wydatki na reklamę radiową wyniosły ogółem 815 mln - tutaj wzrost był największy i wyniósł aż 25 proc.

Reklama radiowa ma się dobrze również w pierwszej połowie 2012 roku. Mimo skurczenia się całego rynku reklamowego w pierwszym kwartale (1,606 mld zł – spadek o 2,4 proce w stosunku do analogicznego okresu w 2011r - według analizy domu mediowego Starlink) radio

zanotowało wzrost. Skurczyły się za to, o niecałe 2 proc. budżety telewizyjne, które wciąż jednak są największe.

Prognozy dla telewizji są jednak optymistyczne. ZenithOptimedia przewiduje, że w 2012 roku wydatki na reklamę telewizyjną zwiększą się o 1,1 procent, a ogólny udział telewizji w rynku reklamy ma wzrosnąć z 39,9 w 2011 do 40,1 procent. Za tym wzrostem stać ma przede wszystkim Euro 2012, chociaż estymacje nie wróżą znaczącego wpływu mistrzostw na powiększenie nakładów reklamowych w Polsce.

W pakiecie taniej

Jak przekonują eksperci domów mediowych, obecnie większość reklamodawców, kupujących reklamy w radiu i telewizji, rezygnuje już z zakupu czasu antenowego według cennika i decyduje się na kupno zasięgu odbiorców, do których reklama ma dotrzeć. Przez to trudno mówić już o jednym,

tradycyjnym modelu zakupu reklam - jakim przez wiele lat był zakup czasu w poszczególnych pasmach antenowych, gdzie cena zależała od oglądalności danej stacji.

Jak mówi Michał Daniluk członek zarządu ds. nowych mediów domu mediowego OMD, skala zakupów pakietowych bywa różna w zależności od roku i miesiąca, a koszty nie zawsze łatwo oszacować.

- Jest to tańsze, skala oszczędności bywa jednak bardzo rożna. Zależy to od bardzo wielu czynników takich jak grupa docelowa, miesiąc emisji czy umiejętności - jeśli chodzi o zakup cennikowy w domu mediowym, który obsługuje klienta. Trudno więc jednoznacznie określić tę wartość - tłumaczy Michał Daniluk.

W jaki sposób obliczany jest czas i ilość emisji reklam przy kupowaniu zasięgu? Oba czynniki

Pakiet zamiast zakupów według cennika poszczególnych pasm antenowych - taki model sprzedaży reklam w radiu i telewizji dominuje w domach mediowych już od kilku ładnych lat. Część reklamodawców stosuje już tylko i wyłącznie zasięgowe zakupy. Powód jest prosty - wychodzi taniej. Ta metoda ma jednak, według ekspertów domów mediowych, jedną wadę - jest nieprzewidywalna.


są uzależnione od tego, jak dużą widownię chcemy kupić.

- Zarówno liczba emisji reklam oraz ich czas to wypadkowe parametrów, które określają, jak wiele kontraktów reklamowych chcemy w takim modelu wygenerować - wyjaśnia Daniluk.

Określenie kosztów zakupu zasięgu może przysparzać jednak niemałych trudności. Jak tłumaczy Paweł Pluciński planning and buying direktor z domu mediowego MPG, w szacowaniu kosztów takiej kampanii, zawsze istnieje pewien margines błędu.

- Zakup zasięgu jest metodą nieprzewidywalną zarówno dla domu mediowego jak i klienta. Choć na rynku istnieją narzędzia do estymacji zasięgu planowanej kampanii to bazują one na uogólnionych danych historycznych i algorytmie twórców programu - stwierdza Pluciński.

Czy w radiu i telewizji sposób wyceny kampanii zmienia się więc na wzór internetu? Okazuje się, że wcale nie ma takich zależności. Można zauważyć jednak inny trend łączący oba media.

- Jedyne co zaczyna się dziać to próba sprzedaży zasobów internetowych, budowanych przez telewizję lub radio. Zwłaszcza w przypadku

40

Michał Danilukczłonek zarządu ds. nowych mediówOMD

Klienci przywiązani do bardziej jakościowego podejścia do swoich kampanii część emisji kupują w modelu cennikowym. Mają wówczas gwarancję, że ich reklama pojawi się w odpowiednim kontekście i w odpowiednim miejscu. Trudno mówić o porównaniu obu modeli, jeśli chodzi o skuteczność, gdyż modele zakupowe są po prostu mieszane i raz stosuje się jedno rozwiązanie, innym razem drugie, a najczęściej oba na raz.

Paweł Plucińskiplanning and buying directorMPG

Parametr zasięgu jest zawsze obarczony dużym ryzykiem błędu. Przy jego szacowaniu nie możemy liczyć na taką precyzję jak przy przewidywaniu widowni programów lub spotów reklamowych.


telewizji jest to charakterystyczne - niedługo o kampaniach telewizyjnych będziemy mówić głównie w kontekście emisji reklam w serwisach wideo w internecie, takich jak YouTube czy TVN Player - to naturalna konsekwencja zmian, jakie zachodzą w mediach - uważa Michał Daniluk z OMD.

Zasięg to ryzyko

Z obserwacji ekspertów wynika, że na zakup zasięgu decydują się przede wszystkim reklamodawcy, którym zależy na obniżeniu ceny kampanii - są nastawieni na jak najniższe koszty. Dla tych firm, jakość jest sprawą drugorzędną w porównaniu z liczbą odbiorców. Nie brakuje jednak wciąż takich, którzy korzystają ze starego modelu cennikowego.

Czy to oznacza, że reklamodawcy ci obawiają się o skuteczność kampanii opartych wyłącznie na zasięgu? Jak tłumaczą eksperci, dwóch modeli zakupu czasu antenowego nie da się jednoznacznie porównywać i określić, który jest lepszy.

Za wyborem modelu zasięgowego przemawiają przede wszystkim niższe koszty. Z kolei wadą

mieszania dwóch modeli są trudności z precyzją obliczeń. Paweł Pluciński z MPG wyjaśnia, że jedynym parametrem, który w miarę precyzyjnie można estymować w momencie zakupu kampanii reklamowej w telewizji jest widownia.

Ekspert podkreśla, że metodologia zakupu kampanii telewizyjnej w modelu zasięgowym pozwala na pełną swobodę w działaniu agencji reklamowej. Spełniony musi jednak zostać podstawowy, końcowy warunek - realizacja zadeklarowanego poziomu zasięgu.

- Stacje telewizyjne nie przewidują sprzedaży określonego poziomu zasięgu, dlatego też koszt komunikacji jest estymacją agencji bazującą na standardowych parametrach GRP i CPP - tłumaczy Pluciński.

Parametr GRP (Gross Rating Point) określa intensywność kampanii. Istnieje kilka definicji tego wskaźnika, z których najprostsza tłumaczy go, jako sumę wszystkich zasięgów, czyli określa sumę oglądalności wszystkich emisji reklamy w grupie docelowej. CPP z kolei (Cost Per Point) to koszt jednorazowego dotarcia reklamy do jednego procenta grupy docelowej. To iloraz kosztu reklamy i ratingu, czyli np. poziomu oglądalności.


REDAKCJA INTERAKTYWNIE.COM

Siedziba i adres redakcji

Interaktywnie.com Sp. z o.o.

Plac Grunwaldzki 2350-365 Wrocł[email protected]

Opracowanie graficzne

Jakub PrzybyszIwona BodzionyKom.: 661 878 [email protected]

Reklama

Redaktorzy

42

Tomasz BonekPrezes Zarządu i Redaktor NaczelnyTel.: 71 33 74 [email protected]

Maciej RynkiewiczDziennikarzTel.: 71 33 74 [email protected]

Bartosz WawryszukRedaktor Działu Wydań SpecjalnychTel.: 71 73 42 [email protected]

Beata RatuszniakRedaktor Prowadząca - Serwis InformacyjnyKom.: 661 878 [email protected]

Bartłomiej DwornikRedaktor Działu Wydań SpecjalnychTel.: 71 33 74 [email protected]

Marta SmagaPublicystka Działu Wydań SpecjalnychTel.: 71 33 74 [email protected]

Kaja KawulokKom.: 697 395 [email protected]


O INTERAKTYWNIE.COM

Interaktywnie.com to specjalistyczny magazyn dla wszystkich pracujących w branży internetowej oraz tych, którzy się nią pasjonują. Serwis zintegrował także społeczność – klika tysięcy osób, które wymieniają się tu doświadczeniami, doradzająsobie, piszą blogi, rozmawiają o najnowszych rozwiązaniach.

Interaktywnie.com istnieje od 2006 roku, na początku był branżowym blogiem. W ciągu trzech pierwszych lat znacząco poszerzył się zarówno zakres tematyczny jaki i liczba

autorów, którzy w nim publikują. Zostało to docenione przez jury WebstarFestival i uhonorowane statuetką Webstara Akademii Internetu. Oprócz tego wortal jest laureatem Grand

Webstara 2008 dla strony roku.

Dziś Interaktywnie.com to nowoczesne internetowe medium tematyczne z codziennie nowymi newsami z rynku polskiego i międzynarodowego, artykułami, wywiadami oraz

omówieniami najciekawszych stron internetowych.

Jego redakcja przygotowuje też cykliczne, obszerne raporty branżowe, dystrybuowane do najlepszej grupy odbiorców. Wśród nich są specjaliści zarejestrowani w Interaktywnie-

.com. Są to szczegółowe opracowania dotyczące poszczególnych segmentów rynku internetowegoi zmian, które na nim zachodzą.

Raporty promowane są także każdorazowo tuż po publikacji w największym polskim portalu finansowym – Money.pl. Od stycznia 2009 Interaktywnie.com jest bowiem częścią

Grupy Kapitałowej Money.pl.

Więcej raportów: http://interaktywnie.com/biznes/raporty


Trudne czasy mogą przynieść coś dobrego - interaktywnie.com...Raport interaktywnie.com - agencje...

Documents

Transcript of Trudne czasy mogą przynieść coś dobrego - interaktywnie.com...Raport interaktywnie.com - agencje...