Raport e Commerce

Li s

to p

ad

20 11

RAPORT

E-COMMERCEPartnerzy Wydawca

Zwracam uwag na obsug klientaNic mnie nie denerwuje w e-sklepach bardziej, ni kiepska obsuga klienta. Zamawiam produkt, pac, co idzie nie tak, a sklep nie kwapi si, by szybko i sprawnie wyjani sytuacj. Dlatego te ze wszystkich rankingw dotyczcych sklepw internetowych najbardziej ceni te, ktre sprawdzaj rwnie kwestie najblisze uytkownikowi. Nie tylko wygld, czy sposb wyszukiwania produktw. Te czynniki s oczywicie wane, jednak jeli ju decyduj si na zakupy w sklepie internetowym, to chciaabym, aby waciciel dotrzyma terminu wysyki, nie robi problemu przy zwrocie nieuywanego towaru, czy nie utrudnia kwestii patnoci. Jako konsumentka ciesz si, e jest kto, komu chce si przeprowadzi badanie mystery shopping i wskaza mi te sklepy, ktre cechuj si nie tylko adnym designem, ale rwnie porzdn obsug klienta. Rwnie w kontekcie niedozwolonych klauzul. Pamitamy akcj zbiorowego skadania pozww przeciwko e-sklepom, ktre takowe klauzule maj/miay w regulaminach. Oczywicie, takie zagranie nie jest do koca fair, ale pokazao, jak dua jest skala zjawiska stosowania w regulaminach niezgodnych z prawem zapisw. Warto jednak zakoczy wstp miym akcentem. Jak choby takim, e po raz drugi odbdzie si Dzie Darmowej Dostawy - 30 listopada 2011. Kupujesz produkt w sklepie, ktry bierze udzia w akcji, wysyk masz gratis. W zeszym roku 800 sklepw dostarczao za darmo, w tej edycji zapisanych jest ju blisko ptora tysica witryn. Wicej takich pozytywnych akcji poprosz! Beata Ratuszniak, redaktor Interaktywnie.com

2

SPIS TRECI10 18 26 30 37 41 46 54 60 67Ranking sklepw internetowych 2011 Money.pl i Gazety WyborczejAnna Frankowska, Bartomiej Dwornik, Anna Anagnostopulu

W potencja e-commerce uderza brak zaufaniaBartomiej Dwornik

Integracja z ERP inwestycja, ktra szybko si zwrci.ukasz Kossakowski - Artyku sponsorowany

Konwersja w sklepie internetowym jak j mierzy i zwikszaMarta Smaga

Integracja systemu do e-mail marketingu z e-sklepem. Jak wykorzysta newsletter do budowania sprzeday?Barbara Byrska - Artyku sponsorowany

I ty moesz zosta data mineremMaciej Rynkiewicz

Bezpieczestwo w sklepie internetowym. SSL bez tajemnicPawe Wilk

W grupie sia, czyli nowy kana promocji e-sklepwBarbara Rumczyk

Im wikszy zasig, tym wiksza sprzedaBartosz Wawryszuk

Dedykowana czy bezpatna? Platforma na startBeata Ratuszniak

Podziel si raportem:3

WIZYTWKI FIRM3e internet software houseAdres Centrala Warszawa: ul. Podbipity 51, 02-732 Warszawa Oddzia d: ul. Gdaska 54 lok. 409, 90-612 d Oddzia Lublin: ul. Chopina 37 lok.2, 20-023 Lublin Dane kontaktowe [email protected] www.3e.pl Centrala: +48 22 822 48 68 d: +48 42 632 23 57 Lublin: +48 81 479 32 51 Opis dziaalnoci 3e internet software house to ponad 30 znakomicie przygotowanych specjalistw pracujcych w 3 oddziaach. Tworzymy aplikacje wspierajce biznes i procesy operacyjne firm, a take zaawansowane serwisy internetowe. Realizujemy projekty, ktre z uwagi na stopie skomplikowania przerastaj moliwoci agencji interaktywnych. Klienci DHL, Sidemka, X-Trade Brokers, Noble Concierge, Aviva Investors, Skarbiec, Macronext, Bilfinger Berger, Electronic Arts

Bold Brand Commerce sp. z o. o.Adres Plac Inwalidw 7/11 30-033 Krakw Dane kontaktowe [email protected] www.boldagency.pl +48 515 166 006 Opis dziaalnoci Realizujemy peen zakres usug zwizanych ze strategi, wdroeniem, promocj i obsug sklepu internetowego. Pracujemy w oparciu o model Brand Commerce, skupiajc si na tworzeniu silnej marki sklepu i wyrnikw w stosunku do konkurencji. Posiadamy midzynarodowe dowiadczenie we wdraaniu Magento. Klienci Mennica Polska, Bank Zachodni WBK, Alior Bank, Formaster, Skarbiec Mennicy Polskiej, Designique

Raport interaktywnie.com - e-commerce

4

WIZYTWKI FIRMContium SAAdres ul. Przedmiejska 6-10 54-201 Wrocaw Dane kontaktowe [email protected] www.contium.pl/e-commerce +48 71 35 84 100 Opis dziaalnoci Dla brany handlu detalicznego i dystrybucji tworzymy rozwizania e-commerce umoliwiajce nowoczesn sprzeda, wykorzystujc kanay internetowe, mobilne i tradycyjne. Doradzamy w zakresie e-biznesu i e-marketingu. Korzystamy z wiodcych platform, m.in.: IBM WebSphere Commerce, Magento, MS Dynamics CRM. Klienci RTV Euro AGD, amaZonka .pl, Marketing Investment Group (Sizeer, Timberland, 50Style, GaleriaMarek.pl), Hewlett Packard, Leroy Merlin, Alsen

ConversionAdres ul. Zawodzie 7 02-981 Warszawa Dane kontaktowe [email protected] www.conversion.pl/ecommerce +48 22 349 26 35 Opis dziaalnoci Zapewniamy stay wzrost liczby zamwie sklepom internetowym bez potrzeby wydawania kolejnej zotwki na reklam. Optymalizujemy konwersj w modelu performance opartym na wynagrodzeniu za sukces. Badania uytecznoci nie gwarantuj wzrostu sprzeday. My tak. Klienci ANSWEAR.com, cokupi.pl, motoprezent.pl, Awa24.pl, Szafkinabuty.pl, Lukas Bank, Sygma Bank, Medicover, Krajowy Rejestr Dugw, Grupa Pracuj.pl


5

WIZYTWKI FIRMDigate Interactive Sp. z o.o.Adres ul. Kopernika 32/6 00-336 Warszawa Biuro w Toruniu ul. Mickiewicza 74/5 87-100 Toru Dane kontaktowe [email protected] www.digate.pl +48 22 244 39 59 +48 56 645 50 56 Opis dziaalnoci Digate specjaliizuje si w budowie aplikacji internetowych oraz mobilnych, w szczeglnoci zaawansowanych systemw e-commerce usprawniajcych i automatyzujcych sprzeda online. Wasne studio fotograficzne, dzia kreacji oraz programistyczny pozwalaj zapewni naszym klientom kompleksow obug. Klienci Bolero, Pretiumfarm (Grupa Neuca), Kronopol, PGE, Brgmann S.A, GRA (Grupa Mecom), Boryszew S.A., Uniwersytet Mikoaja Kopernika w Toruniu, AKS Autoryzowany Partner Karcher, Manekin.pl

Empathy Internet Software HouseAdres ul. Orlich Gniazd 39 31-335 Krakw Dane kontaktowe [email protected] www.empathy.pl +48 12 263 70 10 Opis dziaalnoci Firma powstaa w 2000 roku. Zajmuje si tworzeniem oprogramowania dedykowanego w oparciu o rozwizania internetowe, w tym zaawansowanych platform e-commerce B2B oraz B2C. O jakoci naszych usug wiadczy m.in. szerokie grono klientw i certyfikaty ISO 9001:2000 czy status Microsoft Certified Partner - Silver w kompetencji ISV. Klienci Tubdzin, Cityboard Media, Royal Canin, Kontri.pl, Innovation Nest, eKapital.pl, Partner XXI, AVNET, AGORA, Akademia Grniczo-Hutnicza


6

WIZYTWKI FIRMInternet DesignersAdres ul. Przedmiejska 6-10 54-201 Wrocaw Dane kontaktowe [email protected] www.id.pl +48 71 358 41 40 Opis dziaalnoci Jestemy agencj marketingu interaktywnego typu full service. Od 15 lat wykorzystujemy potencja Internetu wsptworzc liderw rynku e-commerce w Polsce. Dostarczamy rozwizania z zakresu tworzenia strategii, bada i analiz, uytecznoci, SEO/SEM, technologii, kreacji, promocji i pniejszej opieki. Klienci Auchan, AuchanDirect.pl, Amazonka.pl, Leroy Merlin, Megastore.pl, OleOle.pl, Rossmann, RTV Euro AGD, Santander Consumer Bank, T-Mobile

Media AmbassadorAdres Ul. Karkonoska 10 53-015 Wrocaw Dane kontaktowe [email protected] www.mediaambassador.pl +48 71 785 76 65 Opis dziaalnoci Kompleksowo wspieramy naszych Klientw w budowie e-biznesu: od analitycznego rozpoznania rynku i kwestii logistycznych przez wdroenie platform e-commerce a po marketing sprzedaowy (SEO/SEM, Faceboook, ...). Najbardziej uznane firmy w Polsce powierzyy nam losy swoich produktw docz do nich! Klienci Answear.com, Atlantic, Bytom S.A., Bayer, Empik, Endo, IBM, LPP S.A. (Cropp, House), UrbanCity.pl, Wojas S.A.


7

WIZYTWKI FIRMMergeto.pl - aukcje i zakupy grupowe w jednym.plPA ILE CHESZ

Adres Ul. Dowborczykw 25/113 90-019 d Dane kontaktowe [email protected] www.mergeto.pl +48 42 288 17 03 +48 42 288 17 04

Opis dziaalnoci Mergeto.pl to platforma handlowa bdca poczeniem serwisu aukcyjnego z ide grupowych zakupw. Transakcje zawierane s w formie aukcji grupowych, wystawianych zarwno przez sprzedajcych jak i kupujcych. Nowy typ aukcji umoliwia uzyskanie najniszych cen zakupu przy jednoczesnym zwikszeniu wolumenu sprzeday. Zintegruj sklep przez xml porwnywarki cenowej. Klienci morele.net, czesci24.pl, szkla.com, bobomarket.pl, sklep-presto.pl, fitness.shop.pl, Agfa, Heildelberg, Beko

Softhis - software, interactive, mobileAdres ul. Mydlarska 4 30-703 Krakw Dane kontaktowe [email protected] www.softhis.com +48 123 50 55 55 Opis dziaalnoci Softhis, to dynamiczna firma posiadajca nie tylko wysokie kompetencje w zakresie tworzenia zaawansowanego oprogramowania dedykowanego i mobilnego, ale take doskonae umiejtnoci w obszarze produkcji interaktywnych i wizerunkowych. Tworzymy indywidualne rozwizania e-commerce oparte o technologie webowe. Klienci Wykonalismy systemy e-commerce m. in. dla: Wydawnictwa Otwartego (platforma Woblink.com - www, mobile), Vena-Vita (apteka), GRY-OnLine (sklep), Wydawnictwo Znak i Wydawnictwa Literackie (ksigarnie), Polskie Skady Oponiarskie (platformy handlowe B2B i B2C)


8

WIZYTWKI FIRM

Trol InterMedia sp. z o.o. sp. k.Adres ul. Poznaska 56 64-510 Wronki Dane kontaktowe [email protected] www.trol.pl +48 672 543 530 Opis dziaalnoci Trol InterMedia - interaktywne, innowacyjne i skuteczne rozwizania w zakresie technologii internetowych, e-marketingu oraz e-goverment. Na rynku usug i technologii internetowych z powodzeniem dziaamy ju od 1994 roku. Ponad 1500 zadowolonych klientw to najlepsza wizytwka naszych kwalifikacji. Klienci Galeria Dominikaska, Kupiec Poznaski, Cybina, Hotel Olympic, Wilson, Ludwik Styl, Astra, GBS Bank, Berghaus, Roland Polska


9

RANKING SKLEPW INTERNETOWYCH 2011 MONEY.PL I GAZETY WYBORCZEJAnna Frankowska, Bartomiej Dwornik, Anna Anagnostopuluredaktorzy Money.pl

Money.pl po raz szsty, w tym roku z Gazet Wyborcz i wyborcz.biz, pod lup wziy ponad 100 najwikszych i najpopularniejszych sklepw internetowych. Sprawdzilimy nie tylko wielko asortymentu , sposoby patnoci i dostarczania towaru, ale take elastyczno sklepw i to jak dbaj o klientw. W sumie kady z e-sklepw analizowalimy pod ktem 60 kryteriw.Warto si stara, bo Polacy po raz kolejny nie zamierzaj oszczdza na wita. 35 procent z nas, pomimo e przewiduje, e sytuacja gospodarcza pogorszy si, nie zamierza ogranicza wydatkw wynika z bada firmy Deloitte. Statystyczna polska rodzina na Boe Narodzenie zamierza wyda 1950 zotych,REKLAMA

o 150 zotych wicej ni w roku ubiegym. Najbardziej podane przez nas prezenty to kosmetyki i perfumy. W internecie bardzo chtnie kupujemy m.in. elektronik. Konsumenci ceni sie przede wszystkim za moliwoci pozyskania opinii innych o produktach, ich porwnania, a take zakupu w dowolnej chwili. Ale nie tylko.

Dlatego w walce o wzgldy klientw nie wystarcz ju tradycyjne promocje czy programy lojalnociowe. Bo te ostatnie s norm. Nic dziwnego, e e-sklepy przecigaj si w wymylaniu rnego rodzaju niestandardowych bonusw. Obok tradycyjnego rabatu dla staych klientw, za zakupy moemy dosta bon na


6

benzyn lub wzi udzia w losowaniu atrakcyjnej nagrody. Czasem wystarczy zapisa si na newsletter by sklep wypaci nam 20 zotych albo polubi go na Facebooku by uzyska rabat. To tylko kilka nietypowych przykadw na zapanie klienta. W jednej pitej e-sklepw mona paci w ratach. Czasem e-sklepy proponuj zwrot rnicy w cenie, gdy klient znajdzie ten sam towar taniej. Nierzadko firmy mog wykupi bon upominkowy dla pracownikw. Aktywno w social mediach to nowo i kolejny dowd na to, e handel w sieci stara si nady za gustami klientw. Niemal 90 procent e-sklepw posiada wasne profile na Facebooku,REKLAMA

niektre chwal si prowadzeniem bloga czy obecnoci na Twitterze. Cz sklepw ciekawie i z pomysem wykorzystuje wasny fan page, odchodzc od sztampowego reklamowania nowoci i ogaszania kolejnych konkursw. Na profilach e-sklepw czsto mona znale ciekawostki, lune informacje, ktre artobliwie zredagowane skutecznie zachcaj internautw do dyskusji. Niektrzy z powodzeniem wykorzystuj fan page jako platform do szybkiego zamieszczania wanych informacji i odpowiedzi na zapytania (np. brana turystyczna). Jest i druga strona medalu. Czyli sklepy, ktre wprawdzie maj profil na Facebooku, ale nie maj odnonika do niego na stronie internetowej. A fan page sprawia wraenie pozostawionego samemu

sobie lub niezadowolonym klientom, ktrzy gremialnie wylewaj ale, np. na to, e do dzi nie otrzymali wylosowanego kubka. W wikszoci e-sklepw standardem ju, a nie nowoci, s liczne sposoby patnoci za zakupy. Klienci chc paci nie tylko kart czy tradycyjnym przelewem, ale take z wykorzystaniem szybkich i bezpiecznych internetowych systemw regulowania patnoci PayByNet lub PayPal. Paleta sposobw zapaty jest te coraz czciej rozszerzana o gotwk i moliwo odebrania zakupu w siedzibie sklepu lub placwkach z ni wsppracujcych. E-sklepy coraz lepiej pomagaj w wyszukiwaniu produktw. Dlatego zyskuj ci, ktrzy obok


atrakcyjnych cen i ciekawych promocji, proponuj te atwiejsze poruszanie si po serwisie. Czyli rozbudowane wyszukiwarki, moliwo filtrowania, przechowywania informacji czy porwnywania wynikw wedug rnych kryteriw, itp. Tego typu narzdzia oferuje coraz wicej e-sklepw. 2/3 wirtualnych sprzedawcw, ktrym przyglday si Money.pl , Gazeta Wyborcza i wybporcza.biz, informuje te klienta od razu o wszystkich kosztach. Niektrzy id krok dalej i pokazuj w przejrzystej tabeli, koszty i czas wszystkich alternatywnych sposobw dostawy. Coraz mniej sklepw podaje tego typu dane dopiero po dokonaniu kolejnych krokw i przejciu do wirtualnej kasy.REKLAMA

Ju w zeszym roku mona byo zauway wiksz otwarto e-sklepw na kontakt z klientem. Take obecnie na palcach mona policzy sklepy z ktrymi mona si skontaktowa tylko mailowo. Do niemal poowy mona dzwoni nie tylko z telefonw stacjonarnych, ale take z telefonw komrkowych. Nadal rozwijane s te wirtualne sposoby kontaktu ze sprzedawc komunikatory i czaty. W zeszym roku co trzeci badany oferowa tak moliwo. W tym roku ju ponad poowa z badanych. Pochwali trzeba te szybko odpowiedzi na maila. Tak jak w zeszym roku, 9 na 10 pytanych odpowiedziao w cigu 24 godzin. Nadal jednak kwesti do poprawy jest podejcie do klienta i to

czy odpowied bya wyczerpujca. Zaledwie co pita odpowied mailowa wychodzia poza suche, sztampowe, zazwyczaj odmowne zdanie. Czasem zamiast konkretnego wskazania ceny przesyki do Niemiec i Londynu, czasu jej dostarczenia, itp. - klient dostawa tylko linka. Do poprawy jest te sposb informowania i podejcie do klienta na infolinii. Zaledwie co szsty kontakt telefoniczny lub na czacie zosta przez nas oceniony bardzo dobrze. Niestety czsto trzeba byo dopytywa konsultantw o szczegy. Rzadkoci bya propozycja zapakowania prezentu i zapewnienie, e dotrze on w dniu urodzin obdarowanego. Znacznie czciej mona byo usysze, e sklep nie


7

wiadczy takich usug, a to czy towar dojdzie na czas, zaley od kuriera. Klient moe tylko wyrazi takie yczenie w formularzu. I tyle. Niektrzy proponowali doczenie do zakupu, ozdobnej torebki, tak aby solenizant mg samodzielnie go tam umieci. Zdarzyo si te, e w ocenie konsultanta na infolinii, towar stawa si prezentem, gdy do wysyki nie bya doczana faktura. Niestety szwankuje informacja o dostpnoci produktw w e-sklepach. Tylko w poowie badanych mamy pen informacj o tym czy i w jakim terminie produkt jest dostpny. Pozytywnym wyjtkiem s tu elektronika i agd, turystyka oraz sklepy wielobranowe. W innych branach, informacje na ten temat czsto s niepene. Albo produkt jest dostpny, ale tylko wirtualnie. O czym dowiadujemy si dopiero gdy dzwonimy na infolini. Nadal do poprawki jest te dbao o komentarze klientw na temat towarw. Tylko jedna trzecia sklepw (niemal tyle samo co rok wczeniej) otrzymaa maksymaln liczb punktw w tej kategorii. Wci tylko cz sklepw prosi o wystawienie komentarza po dokonanym zakupie. Chocia niektre doceniaj ich wag i bior udzia w specjalnych akcjach promujcych opinie klientw. Warto jednak by stao si to dominujcym trendem.

Elektronika i AGD RTV, AGD, fotografia, komputery Tak jak w zeszym roku konkurencja w tej brany bya ostra. Gama produktw jest bardzo szeroka, znacznie wykracza poza to co znajdziemy w tradycyjnych sklepach. Czasem zaskakujco, bo obok telewizorw, pralek, aparatw fotograficznych znajdziemy tam rne gadety - nie tylko smycze czy kubki, ale i opony. Bardzo czsto elektronik i agd mona czy w zestawy i paci za nie w ratach.Zwycizcy w brany elektronika, agd:1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. komputronik.pl vobis.pl neo24.pl euro.com.pl electro.pl redcoon.pl proline.pl morele.net megamedia.pl oleole.pl 77 72 70,5 70 66 65 64 63 60,5 60

Zdrowie i uroda leki, kosmetyki, perfumy Tak jak w zeszym roku, take teraz prym w tej kategorii wiod perfumerie i drogerie. Wygrywaj z aptekami nie tylko adn i nowoczesn grafik, funkcjonalnoci wyszukiwarek, ale take ciekawymi promocjami i sporymi obnikami cen. Za to w aptekach, by uzyska przesyk gratis, trzeba wyda mniej ni w perfumeriach. Wiele z nich ma te mocno rozbudowan cz informacyjn dla klienta, np. artykuy tematyczne, encyklopedi zdrowia czy moliwo zadania pytania farmaceucie.Zwycizcy w kategorii zdrowie i uroda:1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 8. 9. 9. tagomago.pl cefarm24.pl perfumeria.pl iperfumy.pl i-apteka.pl domzdrowia.pl fabrykazdrowia.pl dolce.pl aptekaotc.pl doz.pl tanie-leczenie.pl 68,75 67 64,25 63,75 61,25 58,25 55,25 54,75 (ex aequo) 54,75 52,75 (ex aequo) 52,75

Na plus trzeba zaliczy wietnie rozbudowan funkcjonalno e-sklepw z tej brany. Minusem jest dosy czste oczekiwanie na linii na zgoszenie si konsultanta.


14

Kultura i rozrywka literatura, muzyka, film, multimedia Oferta jest znacznie bardziej rozbudowana ni w tradycyjnych ksigarniach. Kupimy tu nie tylko ksiki, audiobooki, ale take gry komputerowe, filmy, muzyk, ale te zabawki czy inne gadety. Mona zauway spore rozbienoci w grafice e-ksigarni. Jednak te z gorszym e-wystrojem, czsto zyskuj punkty za liczne promocje, sposoby patnoci czy rnorakie sposoby dostawy. Niejednokrotnie o miejscu w rankingu przesdzao podejcie do klienta czas i sposb odpowiedzi mailem lub na infolinii. Dziki temu swj saby wynik z zeszego roku poprawi empik.com.Zwycizcy w kategorii kultura i rozrywka:1. 2. 3. 4. 5. 6. 6. 7. 8. 8. gandalf.com.pl merlin.pl empik.com inbook.pl taniaksiazka.pl kdc.pl selkar.pl bookmaster.pl lideria.pl nexto.pl 67,00 63,00 62,50 61,50 61,00 60,50 (ex aequo ) 60,50 54,00 52,50 (ex aequo) 52,50

Moda odzie, obuwie, biuteria Wacicieli e-sklepw z odzie trzeba pochwali za kreatywne podejcie do prezentacji produktw. Tutaj mona obejrze nie tylko zdjcia, ale i filmiki. Poza ty mona natkn si na ciekawe cenowo propozycje podczas wyprzeday. Norm jest te darmowa dostawa, jeli klient zakupi towar za odpowiedni sum. W tej brany najczciej byli premiowani klienci, ktrzy zaprenumeruj newsletter lub wystawi komentarz przy produkcie. Poprawiy si te sposoby patnoci za zakupy. Rok temu niejednokrotnie ograniczane byy do patnoci za pobraniem. Obecnie niemal wszdzie (poza wyjtkami) mona paci kart, szybkim przelewem, za pobraniem lub gotwk.Zwycizcy w kategorii moda:1. 2. 3. 4. 5. 5. 6. 7. 8. 9. Heppin.com intymna.pl kontri.pl butyk.pl butik.net.pl deezee.pl e-lady.pl otto.pl pasart.pl stylea.pl 70,00 69,00 65,00 63,00 62,50 (ex aequo) 62,50 (ex aequo) 55,50 52,50 49,00 48,50

Sklepy specjalistyczne leki, kosmetyki, perfumy W tej kategorii na wyrnienie zasuguje wiedza i zaangaowanie z jakim prowadzone s e-sklepy. Nie brakuje eksperckich artykuw, testw czy pyta do specjalistw. Due zaangaowanie odzwierciedla te wysoka punktacja. Tylko w tej kategorii zwycizca zdoby a 81 punktw, pierwsza pitka ma ich ponad 70.Zwycizcy w kategorii sklepy specjalistyczne:1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. sklep-presto.pl oponeo.pl szkla.com militaria.pl bron.pl zooplus.pl mmo.pl alma24.pl chocolissimo.pl pocztakwiatowa.pl 81 75,5 74 73,5 73 62,5 60 58 57 54,5


15

Sklepy wielobranowe

REKLAMA

Szeroki asortyment sklepw wielobranowych, miao pozwoliby im rywalizowa rwnie w pozostaych kategoriach rankingu. Dlatego naley im to zaliczy na plus.Zwycizcy w kategorii sklepy wielobranowe:1. 2. 3. 3. 4. 5. 6. 7. 7. 7. superkoszyk.pl 2future.pl a.pl toys4boys.pl rockmetalshop.pl dekoria.pl mango.pl multizakupy.pl meskiezabawki.com aledobre.pl 70,50 68,50 65,00 (ex aequo) 65,00 (ex aequo) 64,00 61,50 55,50 55,00 (ex aequo) 55,00 55,00


16

Turystyka biura podry, noclegi, bilety W tej kategorii bralimy pod uwag tylko te serwisy, ktre oferuj wycieczki, bilety lotnicze lub moliwo zarezerwowania i wykupienia miejsca w hotelu. Tutaj wana jest nie tylko atrakcyjna grafika, ale take jej funkcjonalno. Wygrywaj serwisy, ktre oferuj rozbudowane i proste w obsudze wyszukiwarki ofert. Cenna jest te moliwo ich sortowania wedug rnych kryteriw, a take rozbudowywanie dziau opinii klientw. W tej kategorii nie ma zaskoczenia jeli chodzi o wyniki, bowiem liderzy z poprzedniego roku nie dali sobie odebra palmy pierwszestwa.Zwycizcy w kategorii turystyka:1. 2. 3. 4. 5. 5. 6. 7. 8. 9. travelplanet.pl wakacje.pl esky.pl holidaycheck.pl lataj.pl traveligo.pl fru.pl accorhotels.com booking.com easygo.pl 59,5 50,75 49 48,5 46,5 45 43,25 43 42,25 41

Jak ocenialimyWarunkiem uczestnictwa w rankingu bya - podobnie jak w poprzednich latach - popularno sklepu wrd internautw. Z kadej kategorii monitorowanej w ramach Megapanelu, w kategorii e-commerce/sklepy wybralimy po 15 sklepw, ktre w cigu roku poprzedzajcego badanie odwiedzia najwiksza liczba osb. Tam, gdzie Megapanel uwzgldnia wyniki mniej ni 15 sklepw, poczylimy kategorie. W rankingu prezentujemy po 10 sklepw, ktre podczas badania od sierpnia zeszego roku do lipca 2011 r. do zyskay najwicej punktw. Sklepy ocenialimy na podstawie 60 kryteriw, podzielonych na 10 grup: asortyment - liczba produktw w sklepie, podzia tematyczny, narzdzia i funkcje uatwiajce poznanie oferty informacje o produkcie - opisy towarw, opinie, dostpno, narzdzia pomagajce podj decyzje o zakupie procedura zamawiania i dostawa - funkcjonowanie i przejrzysto formularzy zamwie, moliwoci korekty, reklamacje, czas realizacji, ledzenie przesyki sposoby patnoci - dostpne formy, raty, bezpieczestwo interakcja z klientem - kanay kontaktu, subskrypcje informacji,

jako obsugi - czas reakcji na maila, obsuga infolinii, komunikatorw i czatw, fachowo udzielanych informacji, social media atwo dotarcia do informacji -nawigacja po stronie, wyszukiwarki, mapy serwisw, regulaminy, faq przejrzysto i funkcjonalno strony internetowej - estetyka, czytelno informacji, wsppraca z przegldarkami i systemami operacyjnymi, unikalne narzdzia dla klientw bonusy - wyprzedae, promocje, prezenty, programy lojalnociowe i partnerskie, moliwo negocjacji ceny i personalizacji witryny zadowolenie klientw - opinie internautw o sklepie, oceny wystawiane w najwikszych systemach opinii Maksymalnie w badaniu sklep mg uzyska 100 punktw. Wyjtkiem jest brana turystyczna, w ktrej nie ocenialimy dostawy zakupw i pochodnych kryteriw. W tej kategorii maksymalnie do zdobycia byo 90 punktw. Badanie przeprowadzilimy we padzierniku i listopadzie 2011 roku.


17

W POTENCJA E-COMMERCE UDERZA BRAK ZAUFANIABartomiej Dwornikredaktor interkatywnie.com

W samych tylko sklepach internetowych wydamy w tym roku rekordow kwot 7,5 miliarda zotych. To ponad 3 procent obrotw caego handlu w Polsce. Mogoby by jeszcze wicej, gdyby nie ograniczone zaufanie Polakw do e-handlu. W wielu przypadkach - zaufanie ograniczone nie bez przyczyny.W ubiegym roku w sklepach i na platformach aukcyjnych wydalimy przeszo 15,5 miliarda zotych. Prognozy na ten rok mwi o kolejnych wzrostach, w przedziale 10-20 procent. Decydujcy wpyw bdzie mia tradycyjnie najlepszy w e-handlu okres przedwiteczny. Jak pokazuj przeprowadzone w ostatnich tygodniach badania takich firm jak Deloitte czy ARC Rynek i Opinia - sprzedawcy internetowi ju mog zaciera rce i szykowa si na liczenie zyskw. Polacy prezenty pod choink kupi wanie w internecie. Wedug Euromonitora w samych tylko sklepach internetowych wydamy w tym roku rekordow sum 7,5 miliarda zotych. Prognozy Centre For Retail Research mwi z kolei, e w tym roku udzia internetu wyniesie 3,1 procent caego detalicznego handlu w Polsce. To wicej, ni w poprzednich latach, jednak nadal wypadamy pod tym wzgldem wyranie sabiej, ni europejska rednia. Ta w tym roku wynie ma 5,5 procenta. Liderzy - Wielka Brytania i Niemcy - pochwali si mog wynikiem na poziomie odpowiednio 12 i 9 procent.Raport interaktywnie.com - e-commerce

Warto rynku e-commerce w Polsce w miliardach zotych sklepy2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010rdo: SMB

Prognozy udziau internetu w handlu detalicznym w 2011 rokuWielka Brytania Niemcy Szwajcaria Norwegia Dania Francja Szwecja Wochy Hiszpania PolskaCentre For Retail Research dla Kelkoo

aukcje0,06 0,18 0,41 0,92 1,8 3,0 4,6 6,5 8,1 9,5

ogem0,11 0,33 0,74 1,90 3,1 5,0 8,1 11,0 13,4 15,5

12,0 proc. 9,0 proc. 8,7 proc. 8,1 proc. 8,0 proc. 7,3 proc. 6,9 proc. 3,9 proc. 3,5 proc. 3,1 proc.

0,05 0,15 0,33 0,98 1,3 2,0 3,5 4,5 5,3 6,0

19

Wedug analitykw IAB Polska, stan ten wynika z wci stosunkowo duej nieufnoci polskich internautw wobec zakupw w sieci: - Ograniczone zaufanie internautw, wskazywane waciwie we wszystkich badaniach jako jeden z gwnych powodw rezygnacji z zakupw. Dobrze koresponduje ono z wynikami bada nad kapitaem spoecznym, prowadzonymi przez zesp prof. Czapiskiego, wedug ktrych pod wzgldem oglnego zaufania Polska zajmuje ostatnie miejsce wrd 177 krajw objtych wieloletnim badaniem European Social Survey - przeczyta mona w ostatnim raporcie strategicznym polskiego oddziau IAB. Niewykorzystania w peni potencjau rodzimych sklepw internetowych i platform aukcyjnych dowodz wyniki przeprowadzonych w padzierniku bada TNS OBOP. Wynika z nich, e w cigu ostatniego procza tylko nieco ponad poowa wizyt w sklepach czy na aukcjach koczyo si zakupami.REKLAMA

Popularno i skuteczno polskiego e-commerce odwiedzinyaukcje e-sklepy ogoszenia zakupy grupowe 64 proc. 50 proc. 23 proc. 17 proc.

zakupy37 proc. 28 proc. 8 proc. 7 proc.

dostpnych metod patnoci i sposobw dostawy. Z drugiej strony mamy sprzedawcw, ktrzy musz zdoby zaufanie kupujcych, zaoferowa atrakcyjne ceny i warunki dostawy - czyli to co jest przede wszystkim istotne dla Internautw - komentuje wyniki Piotr Chojnowski, szef zespou bada Media/Technology TNS OBOP.

rdo: TNS OBOP, padziernik 2011

Konkurencja e-sklepw ronieSzacunki portalu Sklepy24.pl mwi o dziaajcych dzi w Polsce blisko 11 tysicach sklepw internetowych. W cigu trzech ostatnich lat ich liczba wzrosa wic blisko dwukrotnie. Tylko w cigu tego roku - jeli prognozy oka si trafne - grupa rynkowych graczy powikszya si po 1,5 tysica podmiotw. I to pomimo wiszcego nad nami widma drugiej fali kryzysu.

Jednoczenie jednak, a 47 procent ankietowanych internautw zadeklarowao, e w cigu szeciu miesicy poprzedzajcych badanie zakupy w internecie zrobili przynajmniej raz. - Szansy w rozwoju handlu internetowego naley upatrywa we wci stosunkowo niskim dostpie do internetu, we wprowadzaniu szerokiej oferty

Sklepy internetowe w Polsce2007 2008 2009 2010 2011rdo: TNS OBOP, padziernik 2011

4,2 tys. 5,8 tys. 7,6 tys. 9,3 tys. 10,8 tys.

Z kolei, jak wynika z analizy portali Okazje.info i IAI-Shop.com - najwicej nowych sklepw powstaje w brany odzieowej. Nieco tylko mniej nowych handlowcw pojawia si w sieci z ofert klasyfikowan jako dom/ogrd. Aktualny przekrj asortymentu, oferowanego przez rodzime sklepy internetowe to dominacja brany RTV, AGD, foto. Produkty tego segmentu znajdziemy w przeszo 17 procentach e-sklepw. Poziom powyej 10 procent uzyskay te kategorie dom i ogrd, komputery i oprogramowanie, sport i hobby oraz odzie i obuwie.

REKLAMA

Kategorie nowopowstajacych sklepw internetowychodzie i obuwie dom i ogrd sport i hobby motoryzacja zdrowie i uroda dla dzieci ywno komputery, programy RTV, AGD, foto telefony ksiki, muzyka, filmrdo: Okazje.info i IAI-Shop.com

17,07 proc. 15,28 proc. 11,11 proc. 8,27 proc. 7,75 proc. 6,98 proc. 5,43 proc. 3,36 proc. 2,58 proc. 2,58 proc. 2,33 proc.

Kto kupuje w internecie?Wedug opublikowanego w czerwcu raportu Urzdu Ochrony Konkurencji i Konsumentw, w latach 2006-2010 liczba osb zamawiajcych przez internet produkty wzrosa w Polsce o 130 procent, z 3,6 miliona do 8,3 miliona osb. Z danych Gwnego Urzdu Statystycznego wynika z kolei, e nie ma praktycznie grupy wiekowej, w ktrej przez ostatnie pi lat odsetek osb kupujcych przez internet nie wzrs przynajmniej dwukrotnie. W przedziale 16-34 lata internetowe zakupy deklaruje ju co dugi Polak.


7

Odsetek e-klientw w grupach wiekowych wiek16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74

Liczba zakupw online w cigu ostatnich 12 miesicy6-10 zakupw 11-20 zakupw Powyej 20zakupw Mniej ni 6

200622,8 24,1 12,0 6,4 2,5 0,8

200629,7 30,1 15,1 8,1 4,4 1,7

200633,8 34,2 19,7 9,9 4,8 1,6

200640,2 40,9 28,6 14,2 6,9 2,2

200649,2 49,7 36,7 18,5 9,3 2,8

9,3% 24,6%

14,4% 26,5%

10,5% 21,2% 19,0% 19,4% 30,6% 19,3% 26,5% 17,8%

rdo: GUS, UOKiK

26,0%

21,8%

25,1%

Z przeprowadzonych jesieni tego roku przez Instytut Badawczy ARC Rynek i Opinia dla Grupy Nokaut S.A. bada na temat e-zakupw w Polsce wynika natomiast, e osoby w wieku 25-34 lat kupuj w sieci najczciej. Prawie 16,5 procent badanych w tym wieku deklaruje, e w cigu roku kupio ponad 20 produktw lub usug, a prawie 27,5 procent dokonao kilkunastu takich transakcji. Na tym tle tylko nieznacznie sabiej wypadaj e-klienci w przedziale wiekowym 35-50 lat. A 15,5 procent z nich kupio ponad 20 produktw, a niecae 26 procent przyznaje si do kilkunastu takich transakcji w cigu minionych 12 miesicy. Z bada ACR pynie te wniosek, e soby decydujce si na zakupy w internecie maj si za oszczdnych, sprytnych, nie poddajcych si manipulacji, bdcych rozrywkowymi

Mieszkascy wsi lub miejscowoci < 20 tys. mieszkacw

Mieszkascy miast 20 - 100 tys. mieszkacw



Mieszkascy miast > 500 tys. mieszkacw

rdo: Instytut Badawczy ARC Rynek i Opinia dla Grupy Nokaut S.A.

domatorami. Wida te, e zaczynaj zaciera si rnice midzy popularnoci internetowych zakupw w zalenoci od miejsca zamieszkania, cho wci pod tym wzgldem dominuj raczej due miasta. Jeli chodzi za o to, co w internecie kupowane jest dzi najczciej - nie ma zaskoczenia. Ponad poowa klientw e-sklepw do koszykw wkada ksiki. Cho - jak zauwaaj autorzy badania przeprowadzonego przez Millward Brown SMG/KRC na zlecenie Rzetelnej Firmy, a

40 procent internautw-klientw zdecydowao si w ostatnim czasie na kupienie w sieci ubra.

Boom na zakupy grupoweO ile, jak wynika ze wszystkich aktualnych bada profilu polskich e-kleintw, w sklepach i na aukcjach internetowych nieznacznie przewaaj panowie, o tyle panie s w wyranej przewadze w wykorzystywaniu oferty byskawicznie rozwijajcej si brany zakupw grupowych. Maj do wyboru oferty okoo 100 portali zakupw


22

grupowych, cho pomimo tak duej konkurencji, karty na tym rynku rozdaje kilku najwikszych graczy.czna kwota zniek w portalach zakupw grupowychGROUPON.PL GRUPER.PL MYDEAL.PL FASTDEAL.PL OKAZIK.PL CUPPON.PL SWEETDEAL.PLrdo: Interaktywnie.com, wrzesie 2011

REKLAMA

290 mln z 82,2 mln z 14 mln z 11,8 mln z 7 mln z 4,2 mln z 1,5 mln z

Badanie przeprowadzone przez firmy ARC Rynek i Opinia oraz IRC, ktrym chwali si niedawno rodzimy Gruper, to wanie ten portal i midzynarodowy gigant Groupon s najczciej rozpoznawanymi portalami zakupw grupowych w Polsce. Znajomo pierwszego z nich, Groupona, ksztatuje si na poziomie 83 procent, a Grupera rozpoznaje 54 procent polskich internautw. Jak wynika z kolei ze wspomnianych wczeniej bada TNS OBOP, w cigu ostatniego procza na zakupy grupowe zdecydowao si 7 procent uytkownikw sieci znad Wisy.


7

Prognozy s dobre, ale nie ma ry bez kolcwrzed internetowym handlem przyszo rysuje si w rowych barwach. wita, czyli czas kupowania mikoajkowych i boonarodzeniowych prezentw to dla e-sklepw, podobnie jak dla ich offlineowych konkurentw tradycyjnie najlepszy okres w roku. Firma badawcza Deloitte szacuje, e w tym roku statystyczna polska rodzina wyda na wita okoo 1950 zotych. To o 150 zotych wicej, ni rok temu. Polska znalaza si wrd czterech zaledwie krajw - obok Niemiec, Grecji i Czech - gdzie klienci nie zamierzaj kupowa gwnie w sklepach stacjonarnych. Zakupy rwnie chtnie bdziemy robi w internecie. - Wielko zakupw dokonanych online zaley w duej mierze od rodzaju produktw. Z naszego badania wynika, e 23 procent Polakw przez internet zakupi elektronik, ale tylko 6 procent zdecyduje si na nabycie w ten sposb artykuw spoywczych - komentuje wyniki badania Adam Chrcielewski, Dyrektor w Dziale Audytu Deloitte. Jak wynika z badania Deloitte, ponad 90 procent Polakw przed wybraniem prezentu na tegoroczne wita, skorzysta z porwnywarki cen. Dla poowy badanych najwaniejsza bdzie

opinia w serwisie spoecznociowym, a 62 procent respondentw sprawdzi opinie na forach i blogach internetowych. Brana nie powinna jednak popada w samozadowolenie. Wci ma wiele do zrobienia, by w peni wykorzysta potencja, drzemicy w internetowym handlu. Z badania, jakie w padzierniku tego roku przeprowadzi serwis KlauzuleNiedozwolone.pl wynika, e spord 1000 przebadanych polskich sklepw internetowych ponad 30 procent w regulaminach miao zawarte klauzule niedozwolone z rejestru UOKiK. Wyzwa jest jednak wicej. W sierpniu, kiedy Interaktywny Instytut Bada Rynkowych

ankietowa klientw polskich sklepw internetowych, okazao si e do zakupw potrafi zniechci choby fatalnej jakoci zdjcie. Nie mwic ju o jego braku. Na ile wane jest, by potencjalny klient nie napotka na adne trudnoci podczas zakupw? IIBR zbada i to. Okazuje si, e a 55 procent internautw nie bdzie prbowa pokona nieoczekiwanych trudnoci, ale skorzysta z oferty konkurencji. Co trzeci zniechcony internauta rezygnuje z zakupu w ogle. Posiadacze irytujcych rozwiza mog liczy na wyrozumiao tylko co dziesitego klienta. I to bez gwarancji, e ostatecznie uda mu si cokolwiek kupi.

Najwiksze problemy podczas zakupw w interneciebrak lub niska jako fotografii problem ze znalezieniem szczegowych informacji o produkcie niedziaajca lub le dziaajca wyszukiwarka brak informacji o bezpieczestwie danych trudnoci z odnalezieniem kosztw przesyki nietypowe rozwizania w skadaniu zamwienia i zakupu problemy z zalogowaniem do systemurdo: TNS OBOP, padziernik 2011

50 proc. 38 proc. 23 proc. 22 proc. 19 proc. 13 proc. 10 proc.


24

Skd w Polsce bierze si ten fenomen - aukcje internetowe - czyli raptem jeden gigant i tylko kilku liczcych si graczy - s popularniejsze ni wszystkie sklepy internetowe razem wzite? Jak dugo taki stan moe si utrzyma? Co moe mie wpyw na odwrcenie proporcji (o ile do niego dojdzie)? Aukcje to ju nie jest taki fenomen jak pokazao ostatnie padziernikowe badanie TNS OBOP. Ju co drugi Polak posiadajcy dostp do internetu (50%) odwiedzi sklep internetowy. To prawda, e jeszcze najchtniej kupujemy na portalach aukcyjnych (37%), a w drugiej kolejnoci w sklepach internetowych (28%). W mojej opinii proporcje te w cigu nadchodzcych lat zaczn si wreszcie odwraca. Do tej pory to aukcje miay przewag, jednak tylko i wycznie z dwch gwnych wzgldw: 1. umiejtnoci i wiedzy zarzdzajcych portalami aukcyjnymi o tym, co znaczy sia marki i skupieniu si na jednym kanale sprzeday, ale dotarciu do odbiorcw zarwno internetowych jak i tradycyjnych,

2. rnorodnoci towarw (wszystko w jednym miejscu) i tzw. prawa pierwszego na rynku Polacy przestaj ba si dokonywa zakupw w internecie, mao tego coraz czciej dokonuj zakupw rwnie w zagranicznych sklepach. Takim przykadem jest odzie. Dostp do wielu zagranicznych marek, ktre nie s obecne w polskich sklepach oraz moliwo wymiany lub zwrotu towaru, gdy nie spenia on oczekiwa nabywcy, skoniy w cigu ostatniego roku a 40 proc. respondentw do zakupu ubra w sklepach internetowych - wynika z wrzeniowego badania Millward Brown SMG/KRC. Z obserwacji rodzimego rynku e-commerce 2011 rok to przeom , bo nareszcie firmy i znane rodzime marki zaczy zauwaa si kanau sprzeday online. Pomimo, e Polska notuje najnisze obroty w sektorze e-commerce, to rynek ten rozwija si u nas najszybciej w porwnaniu do krajw Europy Zachodniej. Reasumujc mona pokusi si o standardowe stwierdzenie - jak zwykle gonimy Europ.

Justyna Skorupska

Prezes Zarzdu imerge sp. z o.o. Country Director FACT-Finder


25

INTEGRACJA Z ERP INWESTYCJA, KTRA SZYBKO SI ZWRCIukasz Kossakowskiprezes zarzdu Digate Interactive Sp.z o.o. Artyku sponsorowany

ARTYKU SPONSOROWANY

Cigy wzrost iloci oferowanych towarw i rosnca liczba zamwie wi si z koniecznoci zwikszania zatrudnienia w celu zarzdzania sklepem internetowym lub wyduaniem czasu realizacji zlece z powodu opnie przy wysyce. Jest jednak sposb, aby usprawni proces zarzdzania sklepem internetowym integracja z systemem ERP.Prawie co drugi Polak (47%) korzystajcy z Internetu w cigu ostatnich 6 miesicy dokona zakupu w sieci - wynika z badania zrealizowanego w padzierniku br. przez TNS OBOP. Liczba ta bdzie wci rosa wraz z cigym upowszechnianiem dostpu do Internetu oraz popularyzacj zakupw online, na co wpyw ma m.in. edukacja Internautw zwizana z bezpiecznym surfowaniem i dokonywaniem transakcji online. Wikszo firm zajmujcych si handlem posiada mniej lub bardziej zaawansowany system sprzedaowo-magazynowy klasy ERP (ang. enterprise resource planning - planowanie zasobw przedsibiorstwa, tumaczone rwnie jako zaawansowane zarzdzanie zasobami). Rozwizania takie oferowane s m.in. przez firmy Comarch S.A., InsERT S.A, SAP, Oracle, czy Sage. Korzystanie z takich narzdzi to standard. Usprawniaj one prac dziaw sprzeday, ksigowoci i obsugi magazynu. Nowoczesna kadra menaderska nie wyobraa sobie w dzisiejszych czasach systemu bez dostpu do zaawansowanych funkcji analiz w celu sprawnego badania kondycji firmy. Te bardziej rozbudowane systemy ERP, z setkami, czy nawet tysicem funkcji, spotka mona w wikszych firmach czy przedsibiorstwach. Bez wzgldu na to, jaki system finansowo-magazynowy uywany jest przez firm prowadzc sprzeda czy


6

ARTYKU SPONSOROWANY

dystrybucj towarw online, mona wykorzysta go do usprawnienia i zautomatyzowania procesw wymiany danych pomidzy sklepem internetowym a systemem ERP (w obu kierunkach). Administrator zarzdzajcy towarami i cennikami w sklepie internetowym powica mnstwo czasu na aktualizacj cen czy informacji o dostpnoci towarw. W przypadku popularnego e-sklepu czynnoci tak musi powtarza nawet wielokrotnie w cigu dnia. Zdarzaj si te nieprzyjemne sytuacje, kiedy sklep nie zostanie na czas zaktualizowany a klient zamwi towar zakupiony wczeniej przez innego Internaut. Rozwizaniem moe by stworzenie moduu do importowania zewntrznych cennikw. Jest to jednak prodek. Rozwizanie to wci wymaga pracy opiekuna e-sklepu, ktry taki cennik musi wczeniej przygotowa, a nastpnie zaimportowa poprzez panel administracyjny sklepu. W takich sytuacjach najlepszym rozwizaniem jest integracja sklepu z system magazynowym. Najprostszy przykad integracji to eksport cennika z systemu ERP na serwer do bazy danych sklepu internetowego. Eksport wczeniej musi zosta odpowiednio zdefiniowany, np.: ktre typy cen, grupy towarowe czy nawet konkretne towary maj by eksportowane. Odbywa si to na etapie wdraania i tworzenia aplikacji. Narzdzie musi by tak zaprojektowane i elastyczne, aby

pozwalao administratorowi sklepu na samodzielne zarzdzanie eksportem bez koniecznoci modyfikacji systemu przez programistw. Kiedy ju mamy opanowan gospodark magazynow, kolejnym krokiem usprawniajcym obsug sprzeday online jest import zamwie ze sklepu internetowego bezporednio do systemu ERP. Zamwienia mog by importowane np. jako dokumenty zamwie. Uzalenione jest to od rodzaju systemu sprzedaowo-magazynowo jak rwnie od zasad, jakie funkcjonuj w firmie. Dziki importowi zamwie mamy pewno, e dane wprowadzone przez klienta, ktry dokona zamwienia w sklepie internetowym, zostan sprawnie i przede wszystkim bezbdnie wprowadzone bezporednio do bazy danych systemu ERP. Cay proces wygenerowania faktury moe sprowadza si do kilku klikni mysz. Moliwoci integracji systemw sprzedaowych jest wiele. Uzalenione s one od potrzeb firmy, rodzaju dziaalnoci oraz typu danych. Wdroenie sklepu internetowego wraz z systemem integrujcym e-sklep i system ERP wymaga przeprowadzenia dokadnych analiz, znalezienia sabych punktw w obsudze sklepu internetowego, przede wszystkich takich, ktre pochaniaj ogromn ilo czasu lub mog

generowa bdy (np. przepisywanie danych z zamwie, ktre przesane zostay mailem), a take zdefiniowania parametrw koniecznych do eksportu/importu. Ze wzgldu na rnorodn budow struktury danych dot. towarw w systemie ERP, szczeglnie ich nazw czy dodatkowych parametrw (kolor, rozmiar itp.), konieczne moe by przygotowanie sownika czy dodatkowego nazewnictwa towarw przyjaznego zarwno dla klientw jak i robotw wyszukiwarek internetowych. Jest to jednorazowy proces odbywajcy si najczciej na etapie wdroenia. Ze wzgldu na rozbudowane moliwoci systemw ERP, systemy do integracji, oprcz eksportu towarw i importu zamwie, powinny mie jeszcze wiele innych moliwoci, takich, jak np. pobieranie upustw dla klientw zdefiniowanych na ich kartach kontrahenta w systemie ERP, tworzenie indywidualnych cennikw, rnych typw promocji, wyprzeday, ofert specjalnych lub czenie wielu kart towarowych w jedn (np. w przypadku obuwia: jeden model rne rozmiary). Moliwoci jest nieskoczona ilo, wszystko zaley od brany, rodzaju dziaalnoci, zasad funkcjonowania firmy itd. Przykadem jest wdroenie przez Digate Interactive rozbudowanego sklepu internetowego dla Bolero, polskiej marki modowej skierowanej do kobiet. Sklep zosta zintegrowany z systemem firmy Comarch S.A.


28

ARTYKU SPONSOROWANY

Integracja sklepu internetowego Bolero z dziaajcym w firmie systemem informatycznym pozwolia nam zaoszczdzi 90% czasu potrzebnego na aktualizacj sklepu. Usprawnilimy rwnie proces przygotowywania towarw do wysyki mwi Wojciech Bober, Prezes Bolero. Sklep internetowy jest narzdziem, ktre ma przede wszystkim generowa sprzeda. Zastosowanie dodatkowych systemw, takich jak integracja e-sklepu z oprogramowaniem ERP, pozwala na usprawnienie pracy, obnienie kosztw i zredukowanie do minimum moliwoci pomyek, co w rezultacie prowadzi do podniesienia jakoci obsugi i zdobycia zaufania klientw. Bezporednio wie si to z jeszcze szybszym zwrotem nakadw poniesionych na budow platformy sprzeday czy dystrybucji towarw online.

ukasz Kossakowskiprezes zarzdu Digate Interactive Sp. z o.o. Twrca Digate, z bran internetow zwizany od 14 lat. Z jednoosobowej firmy, gdzie by programist, stworzy fantastyczny zesp kilkunastu osb, ktry realizuje zaawansowane projekty interaktywne. Zdobywamy nowe terytoria. W 2012 planujemy debiut Digate Interactive na NewConnect.


29

KONWERSJA W SKLEPIE INTERNETOWYM JAK J MIERZY I ZWIKSZAMarta Smagabusiness development manager Money.pl

Szacuje si, e rednio trzech na stu uytkownikw odwiedzajcych sklep internetowy robi w nim zakupy. Niewiele? Dla wielu e-sklepw to szczyt marze. Jeli daleko nam do tego poziomu, poszukajmy przyczyn. Mog wynika ze specyfiki brany czy pory roku, ale w najwikszym stopniu zale od nas samych.Dla sklepu internetowego konwersja jest najwaniejsz miar skutecznoci prowadzonych dziaa. Liczba uytkownikw jest oczywicie wana, ale nie jest wartoci sam w sobie. Jeli witryn sklepow odwiedzaj tysice internautw, ale nikt nie skada zamwie, sklep traci racj bytu.REKLAMA

Wskanik konwersji (z angielskiego conversion rate) informuje, jaki odsetek uytkownikw wykonuje okrelon akcj, w przypadku sklepu internetowego skada zamwienia na produkt. Przykadowo, wskanik jest rwny dwa procent oznacza to, e na stu unikalnych uytkownikw odwiedzajcych witryn sklepow dwch wysya zamwienie.

Niektre systemy informatyczne obsugujce sklepy internetowe maj wbudowane moduy statystyk, ktre pozwalaj monitorowa liczb unikalnych uytkownikw, odson, liczb skadanych zamwie. To wane informacje, jeli jednak chcemy pogbi analiz i optymalizowa proces sprzeday, niezastpiony jest system


6

Google Analytics. Jest on darmowy, prosty w implementacji (wystarczy wstawi skrypt zliczajcy do kodu witryny) i daje ogromne moliwoci analizy zachowa uytkownikw. Dzi korzysta z niego ogromna wikszo sklepw internetowych, cho nie kady potrafi wykorzysta w peni jego moliwoci. W Google Analytics dostpny jest modu Cele, dziki ktremu moemy ledzi konwersj sprzeday. Jako cel mona zdefiniowa dowoln akcj. W przypadku sklepu internetowego najsensowniejsze bdzie oczywicie wyznaczenie celw w postaci dodania produktu do koszyka lub wysania zamwienia. Definicja celw jest prosta wystarczy poda unikalny fragment adresu URL strony, ktra jest obiektem badania. Jeli celem jest dodanie produktu do koszyka, naley poda adres URL strony z koszykiem. Jeli jako cel ustanawiamy zoenie zamwienia, wwczas naley poda adres strony kocowej, ktra jest wywietlana uytkownikowi po wysaniu zamwienia. Po zdefiniowaniu celw moemy na bieco obserwowa, ilu uytkownikw wykonuje interesujc nas akcj. Dostajemy take informacje o ciekach prowadzcych do celw, ktre wskazuj, ktre podstrony sklepu najlepiej konwertuj. Z Analyticsa mona te wyczyta, ilu uytkownikw rozpoczyna procedur zakupu (dodaje produkt do koszyka) ale jej nie koczy (nie wysya zamwienia).

Krzysztof Winnik

interactive director & managing partner NuOrder Group

Google Analytics to kompletne centrum dowodzenia sklepem internetowym. Niestety zazwyczaj wykorzystanie tego narzdzia sprowadza si do statycznej analizy ruchu na serwisie, a jest to jedynie niewielki procent tego, co Google Analytics potrafi! W przypadku sklepw internetowych o wiele waniejszym wyzwaniem jest waciwa analiza ruchu konsumenta na serwisie (tzw. cieka ruchu na serwisie) oraz zwizane z tym konwersje na poszczeglne podstrony. Istotne jest tutaj wykorzystanie zaawansowanych funkcji GA - takich jak definicja celw, segmentacja uytkownikw, w kocu cross'owanie danych analiza relatywna

Mateusz Rajch

Wedug wielu rnych danych przecitna konwersja dla sklepu internetowego wynosi 3%. Poziom CR to jednak indywidualna warto zalena od wielu czynnikw, m.in. brany i konkurencji oraz cen i wartoci samych produktw. Naley pamita take o tym, e poziom konwersji jest wartoci zmienn i powinno si go rozpatrywa subiektywnie. Zmienia si ona sezonowo oraz zaley w pewnym stopniu od rde ruchu. Sklepy bdc wiadome tych czynnikw na pewno zakadaj rne wspczynniki konwersji w zalenoci od okresu czy trwajcych promocji.

kierownik dziau Interactive Softhis


32

Do bardziej szczegowych analiz suy modu 'E-commerce'. Generuje on raporty o tym, ktre produkty bd kategorie produktw sprzedaj si najlepiej. Pozwala te monitorowa przychody ze sprzeday produktw w powizaniu z rdami ruchu. To bardzo istotna informacja, ktra pozwala wacicielowi sklepu optymalizowa koszty pozyskiwania uytkownikw. Daje take bardzo ciekawe informacje o klientach: ile razy dany uytkownik odwiedzi sklep internetowy przed zoeniem zamwienia i ile czasu upyno od pierwszej wizyty do sfinalizowania zakupu. Uruchomienie moduu e-commerce jest nieco bardziej skomplikowane ni konfiguracja celw. Naley najpierw aktywowa usug w panelu Google Analytics, a nastpnie wprowadzi zmiany w kodzie strony, ktra jest wywietlana uytkownikowi po zoeniu zamwienia w taki sposb, e do skryptu Google Analytics bd przekazywane dane o zamwieniu (numer zamwienia, nazwa i kategoria produktu, cena produktu itd.). Specjalici twierdz, e konwersja w sklepach internetowych wynosi rednio trzy procent. I podkrelaj, e wpyw na jej poziom ma wiele czynnikw obiektywnych, takich jak sezon bd brana, w ktrej dziaa sklep. Oczywicie jest te szereg czynnikw zalenych od samego sklepu. Co moe by przyczyn niskiego wskanika konwersji?

Najbardziej prozaiczny powd to niska jako oferty albo wysokie ceny. Jeli dany produkt jest oferowany przez wiele sklepw internetowych (a tak jest zazwyczaj), uytkownikowi wystarczy kilka minut, by je porwna. Wystarczy przecie wpisa nazw poszukiwanego produktu w Google. Albo skorzysta z jednej z porwnywarek cen. Serwisy Ceneo, Nokaut czy Skpiec s odwiedzane w sumie przez kilka milionw uytkownikw miesicznie. Ich popularno dowodzi, e dla e-klientw cena jest wanym kryterium w zakupach internetowych. Czasem problemem sklepu internetowego jest nie saba oferta, ale sposb jej prezentacji. Jeli opisy produktw s niedokadnie, gdy brakujeREKLAMA

istotnych dla danego produktu parametrw, niektrzy uytkownicy zrezygnuj z zakupu i dokonaj go w sklepie, gdzie zapac moe troch wicej, ale za to bd mie pewno, e zamwiony produkt jest zgodny z ich oczekiwaniami. Jeli wic sklep sprzedaje odzie, przy kadym produkcie powinny by okrelone dostpne kolory (najlepiej zwizualizowane na obrazku, bo przecie odcieni niebieskiego mog by dziesitki) i rozmiary (jeli s zdefiniowane w formie: S, M, L, obok powinien znajdowa si link do strony ze szczegow tabel rozmiarw). Oczywicie klienci kupuj oczami, przy kadym produkcie powinna wic by fotografia, a jeszcze lepiej kilka zdj pokazujcych produkt z rnych perspektyw. Jeli sprzedajemy torb na laptopa,


7

pokamy jak wyglda z przodu i z boku, ale te co zawiera jej wntrze, jakie ma kieszenie i przegrdki. Przewanie podstawowy rozmiar zdjcia w serwisach internetowych jest niewielki, dlatego dobrze, jeli obrazki po klikniciu powikszaj si. Wrd przyczyn niskiego poziomu konwersji czsto jest wskazywana saba uyteczno sklepu (ang. usability). Jeli internauci maj problem ze znalezieniem produktw czy w ogle poruszaniem si po stronie, liczba zamwie bdzie niewielka niezalenie od tego, jak dobr obiektywnie ofert ma dany sklep. Najwaniejsze czynniki skadajce si na uyteczno witryny sklepowej to: przejrzysto i czytelno strony nie powinno by na niej zbdnych treci albo ozdobnikw, ktre nie s istotne w procesie zakupu, a odcigaj uwag, logiczny podzia produktw na kategorie, a take zrozumiae nazwy tych kategorii, intuicyjna nawigacja widoczne menu, umieszczone na wszystkich stronach w tym samym miejscu, oznaczenie podstron, sprawna wyszukiwarka jeli w sklepie jest duo produktw, powinna mie opcj wyszukiwania zaawansowanego, wyrany, widoczny przycisk 'zamw', umieszczenie kluczowych informacji na 'pierwszym ekranie', aby byy widoczne na stronie bez koniecznoci przewijania.

Jak zdiagnozowa problemy z uytecznoci w sklepie internetowym? W Google Analytics moemy sprawdzi, jaki jest wskanik odrzuce strony, czyli ile wizyt koczy si ju po pierwszej odsonie. Jeli przekracza on poziom 40-50 procent, moe by sygnaem, e witryna sklepu jest le zbudowana i internauci nie umiej si po niej porusza. Z kolei narzdzia do mierzenia cieek oraz konwersji poka, na ktrych stronach uytkownicy najczciej kocz wizyty i opuszczaj serwis. Jednak aby okreli, na czym dokadnie polega problem, potrzeba ju bardziej dogbnych bada jakociowych. Metod badania uytecznoci witryn internetowych jest wiele. Mona przeprowadzi badania fokusowe na grupie uytkownikw, ktrym daje si do wykonania konkretne zadanie (zamwienie jakiego konkretnego produktu) i obserwuje, jak sobie radz z poszczeglnymi etapami. Tego rodzaju badanie mona przeprowadzi zdalnie wwczas uytkownicy biorcy udzia w tecie cz si ze specjaln aplikacj z wasnego komputera. Inna metoda to testy, w ktrych kieruje si uytkownikw na dwie rnice si nieco wersje witryny i mierzy si skuteczno kadej z nich. Na rynku dziaa wiele firm specjalizujcych si w takich badaniach. S one do kosztowne, zanim wic zdecydujemy si na skorzystanie z takich usug, moemy na wasn rk poprosi kilka osb o przetestowanie sklepu. Wyniki oczywicie naley traktowa z dystansem, moe si jednak

REKLAMA


7

okaza, e osoby postronne zwrc uwag na problemy, ktrych po prostu nie zauwaamy. Kolejn przyczyn niskiej konwersji, zwizan z usability serwisu, mog by trudnoci w procesie skadania zamwienia. Ten problem stosunkowo atwo wychwyci dziki Google Analytics. Jeli wielu uytkownikw dodaje produkty do koszyka, ale niewielu z nich finalizuje zamwienie, wwczas mwimy o wysokim wspczynniku porzuce koszyka. Aby go obniy, naley dokadnie przyjrze si procedurze zamawiania produktw. Oczywicie im jest ona prostsza tym lepiej. Formularze, ktre wypenia klient powinny by prosteREKLAMA

i czytelne. Nie wymagajmy podawania danych, ktre dla realizacji zamwienia nie s konieczne. Nie zmuszajmy uytkownika do zapisania si na newsletter czy wyraenia zgody na przesyanie informacji handlowych. Powinna istnie moliwo zrobienia zakupw bez rejestracji. Jeli uytkownik robi zakupy jednorazowo, konieczno zaoenia konta moe go zniechci. Poziom konwersji w istotnej mierze zaley od tego, w jaki sposb uytkownicy trafiaj na witryn. Dobre jakociowo rdo ruchu to wejcia bezporednie w ten sposb do serwisu trafiaj internauci, ktrzy znaj sklep

i prawdopodobnie przychodz z konkretn potrzeb. Dobrym rdem s te wyniki wyszukiwania Google o ile wysoko spozycjonowane s nazwy konkretnych produktw czy kategorii produktw (a nie tak zwany dugi ogon). Jeli reklamujemy si w Google Adwords, moemy spodziewa si znacznie wyszej konwersji z reklam w wyszukiwarce ni z tych emitowanych w sieci reklamowej Google. Na og wysoko konwertuj uytkownicy cigani do sklepu z porwnywarek cen. Oczywicie im lepsze jest dane rdo ruchu, tym wicej ono kosztuje. Aby racjonalnie


7

Pawe Ogonowskichief conversion optimizer Conversion

Bardzo czsto niski wspczynnik konwersji utosamiany jest z problemami zwizanymi z uytecznoci naszego serwisu. Nie zawsze jest to prawd. Bez wtpienia badania uytecznoci pomog nam wychwyci mnstwo problemw na ktre natrafiaj uytkownicy w naszych sklepach internetowych. Pamitajmy jednak, e umoliwienie uytkownikowi dokonania zakupu (czyli maksymalizacja aspektw uytecznoci) to nie wszystko. Rwnie wana jest druga strona rwnania, czyli praca nad motywacj uytkownika. Brak zakupu nie musi oznacza problemw z uytecznoci. Uytkownikowi mog przeszkodzi inne czynniki: nie wzbudzilimy w nim dostatecznego zaufania, nudzi si lub rozprasza, uylimy jzyka, ktrego nie rozumie, woli zamwi o konkurencji (bo nie widzi wartoci dodanej naszej oferty), jest na wczesnym etapie procesu zakupowego i dopiero poszukuje itd. Pamitajmy zatem, e niska warto wspczynnika konwersji ma dwa bieguny: uytecznociowy i motywacyjny.

zarzdza wydatkami na promocj, powinnimy monitorowa nie tylko oglny wskanik konwersji, ale te konwersj kadego rda ruchu. Tylko w ten sposb mona oceni, czy nakady na poszczeglne formy promocji zwracaj si i ktre z nich przynosz najwikszy zysk. Kolejnym powodem niskiej konwersji moe by brak istotnych dla uytkownika informacji, takich jak stany magazynowe danego produkt albo czas

realizacji zamwienia, co jest szczeglnie wane w okresie przedwitecznym, gdy klienci chc mie pewno, e na czas dostan zamwione na prezent produkty. Cz klientw zniechci brak jasno okrelonych informacji o moliwoci zwrotu towaru, warunkw reklamacji, zasad gwarancji. Obowizkiem sklepu internetowego jest zamieszczenie na witrynie regulaminu zakupw. Dobr praktyk jest dodatkowo umieszczenie zakadki z pomoc, gdzie kwestie okrelone regulaminem s napisane w przystpnej formie.

Przyczyn niskiej konwersji moe by te ukrywanie (czy niewystarczajce eksponowanie) danych teleadresowych sklepu. W informacjach o sklepie naley zamieci dokadny adres jego siedziby i dane rejestrowe firmy. Dla wielu uytkownikw wany jest te kontakt telefoniczny. Sklep, w ktrym skontaktowa si z obsuga mona jedynie przez formularz kontaktowy, nie budzi zaufania.


36

INTEGRACJA SYSTEMU DO E-MAIL MARKETINGU Z E-SKLEPEM. JAK WYKORZYSTA NEWSLETTER DO BUDOWANIA SPRZEDAY?Barbara ByrskaPR manager, FreshMail Artyku sponsorowany

ARTYKU SPONSOROWANY

Poczenie dziaa e-mail marketingowych ze sprzeda w e-sklepie, nie tylko nie zabierze ci duo czasu, ale przede wszystkim umoliwi peen wgld w zachowania Klientw. Taka wiedza sprawi, e wykorzystujc odpowiednie narzdzia do e-mail marketingu, stworzysz newslettery, ktre same bd sprzedawa Twoje produkty.E-mail marketing to przede wszystkim skuteczny kana komunikacji, nad ktrym masz pen kontrol. Jedna zainwestowana zotwka moe przynie zwrot na poziomie nawet 3 796 z[i]. Stworzenie odpowiednio dopasowanej kampanii zajmuje kilka minut, a na wyniki nie trzeba dugo czeka. Niskie koszty inwestycji, dobrze stargetowana baza i automatyzacja wysyek sprawiaj, e marketerzy coraz chtniej uwzgldniaj w swoich planach e-mail marketing (wydatki w 2010 zwikszyy si o 17 proc. w porwnaniu z poprzednim rokiem Raport IAB 2011). Nie mona te zapomnie o tym, e system do e-mail marketingu dokadnie przewietli potrzeby Twoich odbiorcw. temat swoich Klientw, wedug ktrych stworzysz w swojej bazie segmenty. Zwracajcy si do nas po imieniu mailing, w ktrym znajduj si produkty zbiene z tymi, ktrych szukalimy, moe zdziaa cuda. Sprawa jest bardzo prosta w przypadku danych deklaratywnych, czyli zbieranych podczas zapisu na list subskrypcyjn. Najlepiej na pocztek zdoby imi i adres e-mail (system do e-mail marketingu sam wydedukuje, jak pe ma odbiorca). Taki zabieg umoliwi ci na start personalizacj wiadomoci (z imieniem odpowiednio odmienionym do waciwego przypadku). Drugie targetowanie jest jeszcze prostsze, zakadajc, e zrealizowae ju kilka wysyek i Twoje raporty pene s informacji do wykorzystania. Na pierwszy ogie wemiemy zachowanie odbiorcy w poprzednich mailingach (m.in., w co klikn, co otworzy). W przypadku e-sklepu sprawa wyglda jeszcze bardziej efektywnie. Moesz za pomoc otwartego API poczy swj sklep z systemem do e-mail marketingu, dziki czemu dane na temat tego, w co klika Klient (np. jakie produkty), zsumuj si w postaci pliku dostpnego w platformie do wysyek.Jeeli korzystasz z gotowych rozwiza e-commercowych, takich jak Magento, moesz wykorzysta specjaln wtyczk integracyjn dostpn z poziomu FreshMaila. Ciekawych przykadw na sprytne wykorzystanie targetowania jest wiele. Przykadowo, jeeli posiadamy dane na temat preferencji Klienta (wiemy, e np. interesuj go sprzty AGD), a dodatkowo z ostatniej wysyki mamy informacj, e klikn w zdjcie konkretnego sprztu (niech to bdzie mikser), moemy t wiedz wykorzysta i w kolejnej wysyce zaproponowa mu oferty robotw kuchennych. Takie dziaanie moe by jednak czasochonne, poniewa korzystajc ze zwykego targetowania behawioralnego musiaby stworzy grup na podstawie kilkudziesiciu regu osoba otworzya kampani i klikna w odpowiedni link.

Dobra baza nie jest zaJu skoczyy si czasy, w ktrych wysya si wszystko do wszystkich. Taki e-mail marketing nie przyniesie efektw, a moe ci nawet zaszkodzi. Podstawa to zbieranie danych na

[ i ] Przytoczona liczba odnosi si do kampanii Dzie Kobiet w Triadzie wielokrotnie nagradzanej w konkursach branowych za efekty, zrealizowanej przez Biuro Podry Triada we wsppracy z firm FreshMail.


38

ARTYKU SPONSOROWANY

Dodatkowo, tworzc kolejn kampani z nowymi linkami, musiaby aktualizowa swoj poprzedni list linkw W tej sytuacji, z pomoc przyjdzie Ci tagowanie linkw odpowiednimi sowami. Powiedzmy, e wszystkie linki dotyczce mikserw, oznaczysz jednym, a mianowicie: mikser. Taka regua zbierze w jedn grup osoby zainteresowane tylko robotami kuchennymi, a nie caym sprztem AGD. W ten sposb znacznie uatwisz sobie prac nad automatyzacj kampanii. Wemy pod uwag jeszcze jeden przykad wysalimy kampani, ale widzimy, e cz naszych odbiorcw jej nie otworzya na podstawie tej wiedzy, moemy wywnioskowa, e np. by moe kampania zrealizowana bya o niewaciwej porze i powinnimy powtrzy akcj wysykow. W raportach z kampanii moemy rwnie zobaczy, e jest grupa Klientw, ktra otworzya powiedzmy, co najmniej 75% wysanych do nich mailingw. W ten sposb moemy stworzy segment w bazie skadajcy si tylko z Klientw lojalnych. Dziki temu, moemy o nich zadba szczeglnie wysa od czasu do czasu specjaln ofert w zamian za korzystanie z usug itd. Przy tworzeniu oferty skierowanej do osb pochodzcych z konkretnego wojewdztwa / miasta, z pomoc przyjdzie rwnie geotargetowanie. System do e-mail marketingu jest w stanie poda miejsce zapisu do newslettera oraz na bieco sprawdza

gdzie mailing zosta ostatnio odebrany. Taka metoda wie si z pewnymi ograniczeniami (np. uytkownicy mobilnego Internetu bd zaklasyfikowani do Warszawy), ale pozwala wykorzysta rne moliwoci. Mona np. poczy dziaania online z offline wysa kupon rabatowy stargetowany wedug wojewdztwa, ktry bdzie wany po przyjciu do sklepu w konkretnym miejscu. W przypadku dziaa opartych na targetowaniu rnego rodzaju - sky is the limit.

Content is the kingProwadzc sklep internetowy rwnoczenie z dziaaniami e-mail marketingowymi, chcemy tworzy mailingi, ktre bd adekwatne do oczekiwa odbiorcw. Jak ju wiemy z poprzedniej czci, zaley nam rwnie na tym, aby sposb wysyki by maksymalnie uproszczony i automatyczny, bez naszej wikszej ingerencji. Wiemy ju, w jaki sposb dopasowywa do potrzeb Klientw linki, pozostaje pytanie co z treci? W kocu nie chcemy, eby nasz odbiorca zobaczy tylko linki, mamy za cel pokaza mu zdjcie produktu wraz z opisem, ale zdjcie nie byle jakie tylko takie, ktre pasuje do danych, ktre o nim posiadamy. Tutaj z pomoc sprzedawcy przyjdzie nam modu contentu dynamicznego. Dziki uyciu specjalnych tagw, stworzysz kampani, ktra trafi dokadnie w potrzeby Klientw. W zalenoci

od informacji, jakie o nich przechowujesz, uyjesz tagw, ktre po wstawieniu do szablonu bd generowa okrelone treci (tekstowe lub graficzne). Wykonanie takiej operacji sprawi, e treci wysyane do uytkownikw, bd automatycznie podmieniane i tak oto, osoba, ktra kupia kiedy ksiki w dziale dla dzieci, otrzyma najnowsze pozycje wraz z opisem i okadkami w swoim mailingu. Z kolei, jeeli wiemy, e inny Klient interesuje si powieciami kryminalnymi, content dynamiczny sprawi, e otrzyma ksiki zgodne z jego zainteresowaniami. Jeszcze lepszym rozwizaniem jest wstawianie do mailingu rekomendacji wygenerowanej przez zewntrzny system (np. Quartic) dziki zadziaamy jeszcze bardziej personalnie. Innymi sowy, na 1000 wysanych maili, 1000 z nich jest wyjtkowych, aden z nich moe si nie powtrzy.

Konwersja na celPoza wysaniem kampanii do naszego Klienta, chcemy jeszcze wiedzie, czy zrealizowaa ona zamierzony cel. Interesuje nas przede wszystkim to, gdzie pody uytkownik od momentu kliknicia w link w mailingu. eby sprawdzi, jak drog przeby i czy przypadkiem nie opuci naszej strony w ktrym momencie, z pomoc posu nam kody trackingowe. Taki kod to kawaek skryptu, ktry dodajesz do strony, dziki czemu bdziesz


39

ARTYKU SPONSOROWANY

mg tropi zachowania i dziaania uytkownikw - od momentu przejcia na stron z linka w mailingu. Inaczej mwic, jeeli sobie zaoysz, e cel wyglda w ten sposb Klient z linku w mailingu ma trafi na nasz stron z produktem, klikn w cen, wypeni formularz i przenie si na stron z podzikowaniem za zakup, moesz w statystykach zobaczy ile osb przebyo tak drog, ile j opucio, w jakim momencie itd. W ten sposb, otrzymasz jeszcze bardziej szczegow wiedz na temat poczyna Twoich uytkownikw. Kolejn platform doskonale wsppracujc z FreshMailem jest Google Analitycs, ktry poprzez dodanie odpowiednich znacznikw, pozwoli nam zbiera szczegowe dane na temat dziaa Klientw (m.in. wyliczy dla nas automatycznie zwrot z inwestycji , czyli wskanik ROI, itd.). Wspczenie, przemylana strategia marketingowa powinna obejmowa precyzyjny e-mail marketing idcy w parze z dziaaniami e-sklepu. Nie tylko ze wzgldu na szybko wykonania kampanii, czy dostpne narzdzia, ale przede wszystkim z uwagi na moliwo zwielokrotnienia sprzeday produktw, co z pewnoci dla kadego sprzedawcy jest zadaniem priorytetowym.


40

I TY MOESZ ZOSTA DATA MINEREMMaciej Rynkiewiczredaktor interkatywnie.com

Obsuga bazy danych to dla ciebie przykra konieczno prowadzenia sklepu, a na sowo statystyka po plecach przechodz ci dreszcze? Nie jeste sam, wiksze przedsibiorstwa zwykle w tym celu musz zatrudnia analitykw. A co, jeli podstawowe narzdzia do analizy bdziesz mg przygotowa w 10 minut?Przedstawiamy krok po kroku, jak zacz przygod z data mining i zwikszy obroty w twoim sklepie internetowym. Wszystkie opisywane programy bd od Microsoftu, a skorzystamy gwnie z pakietu biurowego Excel. Dlaczego akurat narzdzie ze stajni w Seattle? Po pierwsze na pocztku nie wymaga specjalistycznej wiedzy, a po drugie, ju je cakiem niele znamy. Administrator sklepu wszystkie czynnoci bdzie wykonywa w interfejsie popularnego arkusza danych. - Najprostszym narzdziem z jakim si spotkaem jest MS SQL Server Data Mining Add-Ins for Excel. Jest on wyposaony w zestaw kreatorw, dziki ktrym moemy bardzo szybko przeprowadzi drenie danych. Myl, e nauka tego narzdzia zajmie nam maksymalnie kilka godzin. - twierdzi Maciej Pondel z Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocawiu, kierownik zespou projektowego Contium. Algorytmy eksploracji danych mog wic stosowa uytkownicy, ktrzy nie posiedli wiedzy statystycznej ani programistycznej, twierdz eksperci. - Nie moemy wprawdzie powiedzie, e drenie danych jest czynnoci prost. Musimy zdawa sobie spraw z faktu, e odkrywanie wiedzy nie jest magicznym znajdowaniem cennej wiedzy w dostarczonym ad hoc zbiorze danych. Dla osignicia biznesowych korzyci proces naley rozpocz od sformuowania problemu w kontekcie posiadanej struktury i zawartoci danych. Naley oczywicie zna dostpne metody oraz narzdzie, ktrego chcemy uywa w procesie - dodaje Maciej Pondel. Kolejnym niezbdnym punktem programu, jest darmowy dodatek Microsoft SQL Server Data Mining Add-ins for Office, ktry mona pobra ze stron producenta. Aplikacja stanowi poczenie midzy pakietem biurowym Excel, a bazodanowym rodowiskiem SQL Server. Po zainstalowaniu dodatku, gwny pasek Excela Szybki dostp zyska dwie nowe wstki Data Mining oraz Analyze, ktra pojawi si po najechaniu kursorem na tabel. Znajdziemy w nich funkcje podzielone na rne grupy, i tak w Analyze znajdziemy Table Analysis Tools, Connection i Help, a w Data-Mining bd to Data Preparation, Data Modeling, Accuracy and Validation, Model Usage, Managment, Connection oraz Help. Pierwszym krokiem jest poczenie istniejcej bazy danych, ktr zarzdzamy przez Microsoft SQL Server, z komponentem w Excelu. W tym celu przechodzimy do grupy Connection i wybieramy istniejc baz sklepu.

Jak si przygotowa?Aby rozpocz prac, wymagane s dwa programy - z pakietu Office Microsoft Excel, przynajmniej w wersji 2005, oraz Microsoft SQL Server. W sieci mona znale wersje prbne tych programw, Microsoft udostpnia je nawet w wersjach 180-dniowych.


42

W kreatorze wskazujemy nazw obiektu, baz danych, a take wpisujemy nazw tego poczenia. Wane jest rwnie nadanie uprawnie odczytu i zapisu z naszej database. W tym celu zaznaczamy parametr AllowSessionMiningModels na True. Excel to ogromne narzdzie analityczne, dobrze wic zna kilka trikw, ktre usprawni drenie. Przed rozpoczciem dziaa metrycznych, powi chwil czasu na odpowiednie przygotowanie tabel z danymi. Dobrze jest je zestandaryzowa, aby nie traci czasu i pamici na rne ustawienia w tym celu przejd do zakadki Narzdzia gwne, a nastpnie kliknij w Formatuj jako tabel. Excel oprcz dodania ciekawych kolorw sformatuje nagwki i zakresy oraz bdzie widzia obiekt jako tabel. Microsoft do nagwkw kolumn doda te opcj sortowania i filtrw. W dalszej pracy przyda si te umiejtno szybkiej pracy na zakresach. Zaznacz wybrane dane, a nastpnie zdefiniuj ich nazw w Polu nazwy, znajdziesz je po lewej od przycisku Wstaw funkcj i Pasek formuy. Excel automatycznie interpretuje takie zbiory danych przy tworzeniu funkcji.

nas za rk. Przykadem niech bdzie analiza koszykowa, jedno z podstawowych narzdzi marketera od baz danych. Analiza koszykowa pozwali na zaproponowanie klientowi sklepu odpowiedniego produktu, badajc jego wczeniejsze zachowanie. W tym celu metoda wykorzystuje dane historyczne i na ich podstawie grupuje oferty wedug najlepszego klucza. Analiza koszykowa uatwia przewidywanie potrzeb klienta sklepu internetowego zwaszcza w zakresie wyboru akcesoriw do gwnego zakupu. Uwaga. Jeli tworzenie tablic z bazy danych nie jest do koca jasne, mona skorzystaREKLAMA

z przykadowych danych Microsoftu. Instaluj si na dysku razem z Data Mining Add-in, a uytkownik znajdzie je w domylnym katalogu dodatku. Nazwa pliku to DMAddins_SampleData.xslx. Dalsze czynnoci bd wykonywane wanie na tej bazie. Analiz koszykow wykonuje si na danych sprzedaowych. Naley wic przej do arkusza Associate, a nastpnie zamieni dane na tablic za pomoc opisanego wczeniej narzdzia Formatuj jako tabel. Pamitajmy, e pierwszy wiersz jest nagwkiem kolumny, a nie polem z wartoci, trzeba wic pozostawi opcj Moja tabela ma nagwki zaznaczon.

Analiza koszykowa. PrzykadPrawdziwa zabawa z danymi zaczyna si dopiero w tym momencie, jednak pakiet Office prowadzi


7

Przyjrzyjmy si tym danym. Order Number - opisuje numer transakcji. Naley pamita, e jedna transakcja moe skada si z zakupu kilku produktw. Product - to nazwa produktu, z kolei Category oznacza kategori te kolumny mona uywa zamiennie, w zalenoci ktrych danych potrzebujemy. Product Price - zawiera cen produktu. Przechodzimy do tabeli i klikamy w Shopping Basket Analysis we wstce Analyze. Na ekranie pojawi si okienko z trzema polami do uzupenienia - Transaction ID, Item, Item Value. Interpretacja nie powinna przysporzy kopotu, to w kolejnosci Order Number, Product i Product Price. Przycisk Advanced pki co zostawmy, jednak przyda si on w bardziej zaawansowanych analizach. Za jego pomoc, uytkownik ma moliwo ustawienia zakresu i poziomu wiarogodnoci analizy. Excel stworzy dwa nowe arkusze: Shopping Basket Bundled Items oraz Shopping Basket Recommendations. To wyniki analizy danych sprzedaowych. Jak je interpretowa? Najlepiej po kolumnach. Bundle of items to przykadowe zestawy produktw. Aplikacja odnalaza i poczya kupowane akcesoria ze sklepu. Wyniki mog nieco rozmienia si na drobne, czy w paryDrenie danych to wyrafinowany sposb analizy danych. eby rozpocz tego typu dziaania naley zna si na analizie danych i po prostu j lubi. Na pewno trzeba rozumie dane, potrafi je przeksztaca, znajdowa w nich bdy czy anomalie i je eliminowa. Nie mog powiedzie, e konieczna jest tutaj doskonaa znajomo jzyka SQL i narzdzi programistycznych cho na pewno bdzie to pomocne. W niektrych przypadkach moemy przygotowa waciwy zbir danych przy pomocy np. MS Excela lub Accessa. Nie wszystkie metody wymagaj takiego samego poziomu przygotowania merytorycznego. Analiz koszykow (wygenerowane regu asocjacyjnych) moemy przeprowadzi w dosy prosty sposb przy wykorzystaniu domylnej parametryzacji wybranego algorytmu. Co prawda, aby je zinterpretowa naley rozumie przynajmniej 3 stosunkowo nieskomplikowane miary statystyczne.

dr in. Maciej Pondel

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocawiu kierownik zespou projektowego Contium

produkty, ktre byy kupowane wyjtkowo rzadko i w drodze przypadku. Moemy to zmieni we wspomnianej wczeniej zakadce Advanced. Bundle size to liczba produktw, ktre znajduj si w odkrytym koszyku. Number of sales oznacza liczb udanych transakcji, ktrych przedmiotem byy wymienione produkty. Average Value Per Sale kolumn interpretuje si jako arytmetyczn redni cen produktw z koszyka.

Overall value of Bundle Excel w tej kolumnie zamieci cakowit warto transakcji. Rwnie ciekawy moe okaza si raport Shopping Basket Recommendations przedstawia produkty, ktre warto prezentowa internautom. Maj one prawdopodobnie najwiksz szans, eby wpa do koszyka przyszego klienta sklepu. Kolejne kolumny oznaczaj:


44

Selected Item to produkty, ktre wywouj regu. Po ich zakupie, internauci dokonuj zakupu kolejnych przedmiotw. Recommendation kolumna zawiera produkty, ktre internauci kupili po wyborze Selected Items. Sales of Selected czyli jak po angielsku, liczba transakcji obejmujcych pierwsz kolumn. Linked Sales to liczba transakcji, ktre objy dwie pierwsze kolumny. Average value of recommendation rednia warto rekomendacji. Overall value of linked sales cakowita warto koszyka poczonych produktw. Reszta naley do waciciela sklepu. Data mining jest wietnym narzdziem asystujcym w podejmowaniu decyzji inwestycyjnych, jednak nic nie zastpi zdrowego rozsdku. Narzdzie do drenia danych nie jest nigdy czarn skrzynk, ktra w magiczny sposb przetwarza dane i wypluwa gotowe wyniki. Analityk powinien przygotowa dane w odpowiedni sposb i przemyle jakiego spodziewa si rezultatu.

- Co prawda samo stworzenie modelu mona przeprowadzi dosy prosto, jednak dokonanie jego oceny, przetestowanie go i zastosowanie dla nowych przypadkw wymaga jednak wikszych umiejtnoci - twierdzi Maciej Pondel.

Ile to kosztuje?Drenie wymaga przede wszystkim zakupu oprogramowania. - S narzdzia darmowe takie jak Weka czy Orange. S narzdzia dostpne jako dodatek do bazy danych (MS SQL Server, Oracle). Jeli nasza firma korzysta ju z tych baz w odpowiedniej wersji wwczas mona mie dostp do narzdzi bez dodatkowych kosztw. Kupujc najbardziej wyrafinowane narzdzia naley liczy si z wydatkiem rzdu 20 tys, dolarw na licencj dla 1 uytkownika - mwi Maciej Pondel. Nie jest to jedyny czynnik wpywajcy na cen. - Innym kosztem jest pozyskanie kompetencji. Moemy si oczywicie ograniczy do zakupu

ksiek za kilkaset zotych i powiceniu czasu pracownika na przyswojenie wiedzy. Aby przej gruntowne certyfikowane kursy ze specjalizowanych narzdzi u ich producenta / dystrybutora naley si liczy z kosztem okoo 10 tysicy zotych - szacuje Maciej Pondel. Dry nie musimy sami, waciciel sklepu internetowego moe zleci je zewntrznym firmom. - Jeli zlecimy projekt drenia danych zewntrznym specjalistom musimy si liczy ze stawkami z grnego zakresu stawek obowizujcych na rynku usug IT - koczy Pondel.


45

BEZPIECZESTWO W SKLEPIE INTERNETOWYM. SSL BEZ TAJEMNICPawe Wilkekspert ds. bezpieczestwa

Korzystajcy z e-commerce maj zwykle styczno z certyfikatami SSL podczas przegldania witryn uywajcych bezpiecznego poczenia (HTTPS). Bezpieczna warstwa gniazdowa (ang. Socket Secure Layer) i wykorzystywane przez ni mechanizmy cyfrowych penomocnictw maj zastosowanie w szeregu czynnoci, chronic wymian danych midzy klientem a usug. Jednym z najwaniejszych ogniw caego procesu jest waciwa identyfikacja podmiotu, realizowana w procesie certyfikacji.W marcowym raporcie Interaktywnie.com zatytuowanym "Bezpieczestwo w sieci" znalaz si artyku opisujcy sposb uywania certyfikatw SSL do ochrony informacji wymienianych midzy serwerem WWW a przegldark. Przybliylimy w nim podstawowe kwestie zwizane z rodzajami certyfikatw i procesem uzyskiwania podpisu zaufanej instytucji na posiadanym kluczu publicznym. Pora lepiej przyjrze si wic rnicom midzy rodzajami certyfikatw. Warto przypomnie, e SSL a w praktyce jego rozwinita wersja TLS (ang. Transport Layer Security) to standard, na ktry skadaj si rne protokoy i mechanizmy zabezpieczajce. Moemy do nich zaliczy np. algorytmy szyfrowania z wykorzystaniem kluczy symetrycznych (ten sam klucz szyfruje i odszyfrowuje informacje), algorytmy infrastruktury klucza publicznego (dwa powizane matematycznie klucze; daneRaport interaktywnie.com - e-commerce

zaszyfrowane jednym mona odbezpieczy drugim), sposoby bezpiecznej wymiany kluczy czy generowania sum kontrolnych. W kocu SSL/TLS to take ustandaryzowane metody cyfrowego podpisywania wiadomoci oraz kluczy, dziki czemu moliwa jest obsuga certyfikatw (kluczy publicznych cyfrowo podpisanych przez zaufane instytucje) i mechanizmw delegowania upowanie do skadania podpisw. Oglnie rzecz ujmujc, SSL i TLS su do zabezpieczania kanau komunikacyjnego. Na pocztku transmisji (sesji) pozwalaj komunikujcym si stronom porozumie si w kwestii obsugiwanych mechanizmw ochrony. Dziki temu starsza przegldarka, ktra nie obsuguje szyfrowania symetrycznym kluczem o dugoci 256 bitw, lecz jej maksymalne moliwoci to na przykad 40 bitw, moe "poprosi" serwer WWW o zastosowanie krtszego klucza. Jeli administrator tego

ostatniego nie zabroni tego w konfiguracji, to wynegocjowane zostanie zabezpieczanie z uyciem takiego wanie sekretu.

"Bileciki do kontroli"Certyfikaty to podpisane cyfrowo przez centra certyfikujce klucze publiczne i dodatkowe informacje, pozwalajce zidentyfikowa posiadacza (np. nazwy domen przypisane do stron WWW). Przegldarki mog sprawdzi, czy podpis na certyfikacie zoony zosta przez zaufan instytucj, poniewa maj wbudowane klucze wielu uprawnionych organw. Certyfikat wysyany jest do klienta tu po wspomnianej wczeniej fazie negocjowania parametrw poczenia. Oprogramowanie klienckie sprawdza autentyczno klucza serwera, a w przypadku wtpliwoci informuje uytkownika, wywietlajc odpowiednie ostrzeenie. Po chwili klient tworzy losowy klucz symetryczny (tzw. klucz sesyjny) i zabezpiecza go47

otrzymanym kluczem publicznym serwera, pochodzcym z otrzymanego certyfikatu. W ten sposb komunikujce si strony mog zrezygnowa z czasochonnego szyfrowania asymetrycznego i dalej porozumiewa si uywajc wycznie tymczasowego, wspdzielonego klucza, zmienianego co jaki czas ze wzgldw bezpieczestwa. Powysze operacje byyby z punktu widzenia bezpieczestwa informacyjnego daremne, gdyby oprogramowanie klienckie nie mogo sprawdzi, czy serwer jest na prawd tym, za kogo si podaje (w czyim imieniu dziaa). Dlatego wanie poprawny certyfikat, jest wanym elementem tego procesu. W przypadku witryn internetowych i innych usug, ktre polegaj na systemie nazw domenowych (DNS) wewntrz certyfikatu (ktrego integralno chroniona jest podpisem wystawcy) zapisana jest nazwa, pod ktr dziaa serwer (np. stron WWW). Gdyby komu innemu udao si oszuka klienta i skierowa go do faszywej strony, to ochrona SSL/TLS sprawi, e poczenie zostanie uznane za niebezpieczne, poniewa certyfikat nie bdzie podpisany przez wiarygodn organizacj. Zadaniem tej ostatniej jest ustalenie czy nazwa domenowa naprawd naley do danego podmiotu. W tym momencie pojawia si pytanie o skrupulatno takiej weryfikacji, a odpowiedzi s typy certyfikatw, rnice si poziomem przeprowadzanego audytu.

W najprostszych (i najtaszych) wariantach mamy do czynienia z automatyczn weryfikacj tego, czy strona WWW naley do osoby, ktra chce uzyska podpis na kluczu. Zamawiajcy jest zazwyczaj proszony o umieszczenie w katalogu serwera pliku o zaproponowanej przez wystawc nazwie lub o utworzenie rekordu DNS. Certyfikat taki gwarantuje, e witryna webowa znajduje si pod kontrol osoby, dla ktrej go wystawiono i nic ponad to. Nie moemy na przykad oczekiwa, e serwer czy obsugujca go osoba, ktrej wydano certyfikat, ma cokolwiek wsplnego z firm czy mark przedstawian na stronie WWW. W przypadku droszych, biznesowych certyfikatw, spotka moemy staranniejsze testy, polegajce na sprawdzeniu nazwy przypisanej do rachunku bankowego, z ktrego dokonano opaty, a take dokumentw powiadczajcych, e osoba wnioskujca moe reprezentowa przedsibiorstwo (dane z KRS, umowa spki i tym podobne). Po przedoeniu penomocnictw i zweryfikowaniu prawa do posugiwania si przez wnioskujcego nazw domenow, wydawany jest certyfikat. Zawiera on pen i waciw nazw przedsibiorstwa, a take nazw domenow, dla ktrej zosta wystawiony. Najkosztowniejsze i podlegajce najwikszej kontroli s certyfikaty typu EV SSL. Poza wspomnianymi wczeniej stopniami weryfikacji,

wymagane jest w ich przypadku podpisanie dodatkowej umowy z wystawc lub jego upowanionym przedstawicielem. Poza tym sprawdzane s rwnie kontakty podane przy skadaniu wniosku i mona na przykad spodziewa si sprawdzania autentycznoci numeru telefonu przez wykonanie na niego poczenia pochodzcego od wystawcy. Certyfikat EV jest przez wikszo przegldarek wyrniany zmian koloru paska adresowego, tak aby uytkownik bez koniecznoci wywietlania waciwoci wiedzia, e ma do czynienia z zaufan instytucj.

Sia certyfikatuZ technicznego punktu widzenia o kryptograficznej "sile" certyfikatu decyduje dugo zawartego w nim klucza publicznego, a take poziom bezpieczestwa funkcji skrtu, wykorzystanych do podpisywania i wyliczania sum kontrolnych. W podstawowej specyfikacji X.509 (standardu okrelajcego schemat prezentowania kluczy publicznych) nie wspomina si nic o dugociach kluczy symetrycznych, negocjowanych podczas ustanawiania sesji SSL/TLS. Skd wic w ofertach dotyczcych certyfikacji informacje na przykad o kluczach o maksymalnej dugoci 128 czy 256 bitw?


48

Dugo klucza symetrycznego i rodzaj uywanego algorytmu zale od moliwoci klienta i serwera, natomiast okrelanie maksymalnej moliwej dugoci klucza w materiaach informacyjnych dotyczcych certyfikatw jest pewnym nawykiem, ktry ma swoje historyczne uzasadnienie. Warto zda sobie spraw z faktu istnienia ogranicze eksportowych na niektre technologie, szczeglnie zwizane z ochron informacji. W zwizku z nimi w USA wprowadzono konieczno limitowania maksymalnych dugoci obsugiwanych kluczy w oprogramowaniu szyfrujcym. W roku 1990 zaproponowano wic technologi zwan Server Gated Cryptography (SGC), ktra sprawiaa, e produkowane w USA przegldarki przedstawiay serwerowi list obsugiwanych algorytmw zuboon o te, na ktrych uytkowanie nie pozwalay przepisy. Zostawiono jednak furtk, ktra pozwalaa serwerowi WWW na przedstawienie certyfikatu z odpowiednim rozszerzeniem, zawierajcym flagi definiujce moliwo obejcia tych ogranicze. Dziki temu upowanione instytucje mogy "pozwala" przegldarkom na zwikszenie siy szyfrowania, np. z 40 do 128 czy nawet 256 bitw. Dzi wikszo browserw negocjuje najlepsze moliwe parametry szyfrowania, jednak wystawcy certyfikatw, majc na wzgldzie starsze wydania programw klienckich, czasem

sklep.unizeto.plREKLAMA

KOD RABATOWY*

SSL20-EC

20%

SSL - bezpieczestwo

transakcji elektronicznych7

* kod rabatowy wany do 31.12.2011r. moe by wykorzystany dowoln ilo razy w sklep.unizeto.pl i nie czy si z innymi promocjami


oferuj produkty wyposaone w rozszerzenia SGC, dziki ktrym nawet przestarzae komponenty bd w stanie zestawi bezpieczny kana komunikacyjny o dobrych parametrach.

PrzeznaczeniePoza poziomem weryfikacji wnioskodawcy, certyfikaty mona podzieli take ze wzgldu na pola ich zastosowania. Najpopularniejszymi s oczywicie certyfikaty SSL dla serwerw, skojarzone z nazw domenow, chocia istnieje rwnie kilka innych typw. W przypadku poczty elektronicznej i standardu S/MIME od lat wykorzystuje si certyfikaty klucza publicznego. Dziki nim mona szyfrowa i podpisywa e-maile. Tu rwnie, poza infrastruktur klucza publicznego, mamy do czynienia z przechodnim kluczem symetrycznym, uywanym do waciwego zabezpieczania zawartoci. Zalet tej metody jest jej powszechno mechanizm ten obsugiwany jest przez wiele programw pocztowych. Tak jak w przypadku certyfikatw dla serwerw, wymagany jest podpis na kluczu zoony przez zaufan instytucj. Dziki temu klucz moe by transportowany niezabezpieczonym kanaem, a nadawca jest w stanie sprawdzi jego autentyczno. Bdc przy certyfikatach zabezpieczajcych poczt elektroniczn, warto wspomnie

o praktykowanym coraz czciej rozczaniu funkcji penionych przez klucze. Chocia certyfikat gwarantujcy autentyczno tosamoci pozostaje jeden, to czsto mona spotka si z powizanymi z nim rnymi kluczami uywanymi do rnych celw. Na przykad mona mie osobny klucz uywany wycznie do cyfrowego podpisywania dokumentw i osobny klucz sucy tylko do deszyfrowania wiadomoci wysyanych nam przez innych, a take jeszcze inny klucz penicy funkcj uwierzytelniajc przy dostpie do systemw. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby dla tych wszystkich zastosowa korzysta z jednej tylko pary kluczy, jednak cen za wygod mog by komplikacje zwizane z waciw ochron klucza tajnego (prywatnej czci klucza zwizanego z certyfikatem). Std te praktykowane czsto rozdzielanie rl i funkcji kluczy posiadanych przez jedn osob. Dziki temu przechwycenie przez potencjalnego intruza jakiej sabo chronionej czci tajnej (sucej na przykad do cyfrowego podpisywania e-maili) nie zdyskredytuje innego wanego klucza (np. odbezpieczajcego zaszyfrowan korespondencj). Inn dziedzin uytkowania certyfikatw jest uwierzytelnianie klienta. Mwimy wtedy o tzw. certyfikatach klienckich. Nie rni si one bardzo od certyfikatw SSL dla serwerw wyjtkiem s tylko odpowiednio ustawione atrybuty, ktre wskazuj na takie wanie

przeznaczenie ich uytkowania. Certyfikaty te zastpuj niekiedy hasa dostpowe do usug lub dodatkowo wzmacniaj mechanizmy uwierzytelniania wykorzystujce hasa. Na przykad niektre banki wydaj swoim klientom tego rodzaju klucze uytkownik musi potem zainstalowa otrzymany certyfikat w systemie operacyjnym lub wczytywa go z zewntrznego nonika (dysk, pami USB) w momencie korzystania z usugi. Wewntrz certyfikatu klienckiego zamiast nazwy domenowej zapisane s dane identyfikujce klienta (np. jego unikatowy numer oraz imi i nazwisko). W momencie poczenia si przegldarki z systemem transakcyjnym, weryfikacja odbywa si obustronnie klient sprawdza autentyczno klucza serwera, a serwer bada tosamo podczajcego si klienta. Potencjalny napastnik, ktremu udaoby si przechwyci haso dostpowe uytkownika, nie zostanie obsuony, poniewa nie bdzie mg przedstawi autentycznego certyfikatu wydanego przez usugodawc. Ciekawym rodzajem certyfikatw s tzw. certyfikaty porednie (ang. intermediate certificate), czyli powiadczone cyfrowo klucze suce do podpisywania innych kluczy. Zdefiniowane w ten sposb certyfikaty su wystawcom do wystawiania upowanie. Dziki nim przegldarki nie musz "wiedzie" o wszystkich porednikach i przedstawicielach centrw certyfikujcych, a mimo to s w stanie im


50

"zaufa". Znajduje to zastosowanie take w sytuacjach, w ktrych gwny klucz tajny danego centrum musi by wrcz fizycznie chroniony przed kradzie. Do skadania podpisw uywa si wtedy wycznie kluczy porednich, podpisanych tym pierwszym. W razie kopotw uniewania si tylko ostatni klucz, a podstawowy pozostaje nadal wany. Due midzynarodowe koncerny mog te ubiega si o tego rodzaju certyfikaty, aby po spenieniu odpowiednich warunkw samodzielnie podpisywa klucze publiczne. Problem polega jednak na tym, e w modelu tym nie przewidziano moliwoci ograniczenia dziaania kluczy np. do pewnej domeny. Oznacza to, e posiadacz certyfikatu poredniego staje si de facto wystawc certyfikatw i moe powiadcza autentyczno dowolnych nazw domenowych czy podmiotw.

Dzika kartaWaciciele serwisw korzystajcych z wielu subdomen powinni zapozna si z ofertami wydawania certyfikatw typu wildcard. Ten rodzaj certyfikatw wyrnia si tym, e w polu oznaczajcym nazw domenow zawiera symbol wieloznaczny, np. *.interaktywnie.com. Dziki temu obejmuj one swym zasigiem nazwy wszystkich domen podlegych wskazanej. Naley jednak zauway, e tego typu certyfikaty nie wystpuj jako EV SSL, a take e symbol wieloznaczny odnosi si w nich wycznie do jednego poziomu delegacji nazw. Certyfikat wystawiony na wspomnian nazw nie bdzie rozpoznany jako prawidowy dla np. nazwy jeden.dwa.interaktywnie.com, cho bdzie dobrze dziaa z nazwami zgodnymi ze schematem jeden.


51

Czy mona posugiwa si certyfikatem podpisanym przez kilku rnych wystawcw? Robert Paszkiewicz, home.pl: Istnieje teoretyczna moliwo wysania CSR do podpisania rnym urzdom certyfikacji, jednak dziki temu uzyskamy kilka rnych par kluczy, ktre bdziemy mogli stosowa zamiennie. Teoretycznie rwnie moemy codziennie zmienia certyfikat i instalowa nowy, przy czym nie bdzie to miao zastosowania praktycznego. Przegldarki przy weryfikacji prawidowoci certyfikatu nie sprawdzaj historii poprzednich certyfikatw i ich wystawcw. Nie komunikuj one zmiany certyfikatu (co jest uwaane za swego rodzaju wad systemu SSL), wic takie "podmienianie" certyfikatu nie zwikszy bezpieczestwa wrcz przeciwnie. Czy mona uzyska jeden certyfikat na kilka rnych nazw domenowych? Jak radzi sobie z sytuacjami, gdy mamy tylko jeden adres IP i kilka serwisw? Najprostszym rozwizaniem dla takiej sytuacji (cho nie zawsze rozwizujcym 100% problemu) jest certyfikat typu Wildcard. Uzyskujc taki certyfikat uzyskamy szyfrowanie dla wielu adresw (np. www.mojadomena.pl, jakis-adres.mojadomena.pl), a dziki niektrym wystawcom i opcji SAN take adresu mojadomena.pl. Inn moliwoci poradzenia sobie w takiej sytuacji jest zamwienie certyfikatu typu MultiDomain. Dziki technologii SAN pozwala on na szyfrowanie jednym certyfikatem wielu rnych adresw (np. www.mojadomena.pl, jan-nowak.pl, itp).

W jaki sposb certyfikaty SSL wpywaj na tzw. si szyfrowania (dugo klucza symetrycznego), ktra jest negocjowana przez klient

Raport e Commerce

Documents

Transcript of Raport e Commerce